6 Negocios jueves 17 de mayo del 2018 Gestión

opinión
Guillermo Cáceres Muñoz
Socio Consultor de Aurum Capital
El bono para el directorio peran 16% de retorno, y los bancos
han puesto otro millón a una tasa de
8%, todos entendemos que lo que le
istock
cuestan los dos millones a la empresa
acompañaban, desde el directorio, Unos buenos directores saben es 12% en promedio. Ese 12% es la
tres personas: uno de los nuevos acompañar al gerente para conse- WACC o costo ponderado del capital.
dueños y dos directores. guir el mayor rendimiento de acti- Lo mínimo que deben rendir los ac-
El cambio en los resultados fue vos que requiere la empresa para tivos es lo necesario para “pagar” ese
más que notable. Los activos vol- operar (ROA). ¿Cuándo es bueno o 12%. Si rinden menos a alguno de los
vían a florecer y a dar resultados malo el ROA? Será bueno si los ac- financiadores le llegará menos de lo
más que interesantes. ¿Eran el nue- tivos rinden por encima de lo que le que esperaba. Pero si el rendimiento
vo gerente y directores unos ge- cuesta el dinero a la empresa, será de esos activos supera el 12%, eso re-
nios? No, pero supieron definir una deficiente si resulta que no da ni pa- fleja que los directores y el gerente

L
a empresa en cuestión iba
mal. Una comercializadora,
donde los dueños y el geren-
te habían perdido la ilusión por
empujar el negocio en un mercado
competitivo. Al poco tiempo, la
empresa cambió de manos. Los
nuevos accionistas pusieron un
gerente con buen empuje al que
estrategia clara, políticas básicas
para funcionar y objetivos especí-
ficos que resucitaron la empresa.
¿Cómo retribuir el buen trabajo
del directorio? A los directores se
les paga una dieta por el tiempo que
invierten en directorios y suele ser
una cantidad fija por reunión. Pero
¿cómo establecer un bono en fun-
ción de resultados? A fin de cuentas,
los directores no son vendedores ni
están en el día a día de la operación,
pero sin su visión estratégica el ne-
gocio no daría lo que se espera.
ra cubrir las expectativas de los que
financian el negocio.
Un negocio suele tener dos grandes
financiadores: los accionistas, que es-
peran un retorno por su dinero, y los
bancos, que cobran una tasa por el su-
yo. El costo del dinero para la empre-
sa es el ponderado de ambos. Si los
accionistas han puesto un millón y es-
han hecho bien su trabajo. Luego, el
bono a los directores se paga siempre
que el ROA sea mayor o igual que la
WACC y se reparte en función de ese
diferencial positivo que han sido ca-
paces de generar. Este es un camino
alternativo al EVA, que es otro modo
usual de medir el desempeño de la
gerencia y directorio.

Ranking Brand FooTprint de Kantar Worldpanel

San Jorge e Ideal Top 20 de las marcas más consumidas por peruanos
Nuevo informe anual no considera marcas a granel y crea nuevas categorías como de consumo diario.

entran al top 20 de las Lista 2017

1
Marcas Evolución del CRP*%
Gloria -8.0
Lista 2016
1
Marcas Evolución del CRP*%
Gloria -4

marcas más consumidas

Las categorías de cuidado
del hogar y alimentos
ganan mayor protagonis-
mo en el ranking que
desarrolla anualmente
KWP. Salieron del top 20
La Caserita y Costeño.
Dieter Cruzado Mendoza
dieter.cruzado@diariogestion.com.pe
La consultora Kantar Worl-
dpanel (KWP) presentó el
Ranking Brand Footprint con
las marcas más consumidas
por los peruanos, y para esta
2 Ajinomoto -2.0 2 Ajinomoto -11
3 Elite -6.0 3 Elite 0
4 Doña Gusta 2.0 4 Inca Kola -2
5 Inca Kola -9.0 5 Doña Gusta -1
6 Sapolio 6.0 6 Pura Vida -2
DIANA CHÁVEZ
7 Sibarita -6.0 7 La Caserita -1
8 Nescafé -12.0 8 Sibarita -18
9 Don Vittorio -3.0 9 Nescafé -4
10 Bolívar -13.0 10 Sapolio 6
11 Noble -6.0 11 Bolívar -5
12 Pura Vida -33.0 12 Costeño 0
13 Ángel -5.0 13 Suave -21
14 San Jorge 5.0 14 Don Vittorio -7
15 Coca-Cola -11.0 15 Noble 6
16 Suave -15.0 16 Coca-Cola 0
17 Huggies -4.0 17 Ángel 7
18 Head & Shoulders -4.0 18 Maggi -14
19 Maggi -11.0 19 Huggies 12
20 Ideal 10.0 20 Head & Shoulders -1
Marca. Gloria mantuvo el liderazgo por sexto año consecutivo. Fuente: Brand Footprint de KWP / *CRP mide las veces que un usuario elige la marca.

edición (2017) decidió enfo-

carse en las categorías que se
venden envasadas en los ca-
nales moderno y tradicional,
más allá de las que se venden
a granel.
Así, las marcas locales de
consumo volvieron a liderar
la preferencia de los perua-
nos frente a las extranjeras,
tal como en el 2016.
La marca Gloria mantuvo
el liderazgo a pesar de la cri-
sis que enfrentó por el etique-
tado de Pura Vida, pertene-
ciente al mismo grupo y que
salió del top 10. Sin embargo,
el indicador CRP, que mide
cuántos hogares compraron
la marca y cuántas veces en
el año, bajó 8% en el caso de
Gloria.
“A pesar de este momento,
Gloria demostró que es una
marca robusta y que pudo
responder rápidamente para
mantener su posición”, des-
tacó Francisco Luna, country
manager de KWP.
A la salida de Pura Vida del
top 10 (puesto 6 en el 2016)
se suma la marca La Caserita
(carnes), que es sólida en el
mercado, pero bajo la moda-
lidad de venta a granel. Cos-
teño también dejó el ranking.
Movidas
Con una estrategia de dis-
tribución más amplia y nue-
vas presentaciones, Don
Vittorio alcanzó el puesto 9
del ranking 2017, mientras
que Bolívar llegó al lugar
10. Por su parte, San Jorge
e Ideal entraron al top 20.
¿Cuál es el reto? Apostar
por la innovación para entrar
a nuevos hogares.
cifras y datos
Ajustes. El esquema del
nuevo ranking de marcas
crea categorías y separa
bebidas de lácteos.
Alimentos. En segmento
de alimentos diarios, Glo-
ria lidera el ranking, junto a
Pura Vida, Ideal y Manty.
Bebidas. En este segmen-
to, Inca Kola, Nescafé,
Coca-Cola y Cielo encabe-
zan la tabla.
Saltos. San Jorge e Ideal
fueron los que mayor salto
dieron en el 2017 para entrar
al top 20 (cinco posiciones).
CRP. Doña Gusta, Sapolio,
San Jorge e Ideal fueron las
marcas cuyo indicador CRP
creció por innovaciones y
mayor distribución.
“Cuando innovas en empa-
ques (formatos, aromas, ta-
maños) mantienes viva la
marca para el consumidor y
te expandes, como se ve en la
categoría de bebidas, que es-
tá apostando por optimizar
costos, con envases retorna-
bles, menores tamaños y nue-
vos atributos”, destacó Luna.
“En categorías como bebi-
das se registró un menor CRP
por efectos de El Niño costero,
mientras que algunas de ali-
mentos deben innovar para
no seguir cayendo”, anotó.