Salariat vs Manager

vs
Anteprenor
A P

L I
Puteti obtine venituri din toate cele patru
cadrane;
Metode diferite de generare a venitului – mai
mult decat orice, diferentele personale intre
punctele forte, valorile, slabiciunile si interesele
noastre esentiale sunt cele care afecteaza
alegerea cadranului care ne va genera venitul;
Puteti fi bogat sau sarac in toate cele patru
cadrane;
Cadranele nu sunt egale intre ele – de a eluda
taxele;
Moduri diferite de a castiga bani.
“ Nu ma intereseaza banii.”
“ Nu voi fi niciodata bogat.”
“ Nu imi pot permite acest lucru.”
“ Investitiile sunt riscante.”
“ Banii nu inseamna totul in viata.”
1. Sa aiba timp la dispozitie pentru a-si creste
copiii;
2. Sa aiba bani pe care sa-i doneze organizatiilor
de caritate si cu care sa finanteze proiectele pe
care le sustinea;
3. Sa creeze noi locuri de munca si stabilitate in
comunitate;
4. Sa aiba timp si bani pentru a se ocupa de
propria sanatate.
5. Sa poata calatori prin lume, alaturi de familia
sa.
 Micile diferente devin marile diferente –
am putut distinge micile diferente ce devin
diferente uriase atunci cand sunt masurate in
anii pe care o persoana ii petrece muncind.

A P

L I
 Ce sunt diferentele?

Cum ne putem da seama ca un om este “A”, “P”,

“L” sau “I” fara a cunoaste prea multe lucruri
despre el? O modalitate este aceea de a-l
asculta cu atentie.
 Cuvintele cadranului “A”

O persoana care provine din cadranul “A”, adica

un angajat, ar putea spune ceva de genul:

“Caut un loc de munca sigur, stabil, cu un salariu bun

si avantaje pe masura”.
 Cuvintele cadranului “L”

O persoana care provine din cadranul “L”, adica un

liber-profesionist, ar putea spune ceva de genul:

“Munca mea valoreaza 35 de dolari pe ora.”

Sau: “Comisionul meu de baza este de 6% din pretul total.”
Sau: “Nu prea se mai gasesc oameni care sa-si doreasca sa
munceasca si sa faca treaba asa cum trebuie.”
Sau: “Am investit mai mult de 20 de ore in acest proiect.”
 Cuvintele cadranului “P”

O persoana care provine din cadranul “P”, adica

un patron ar putea spune ceva de genul;

“Caut un nou presedinte care sa-mi administreze

afacerea.”
 Cuvintele cadranului “I”

O persoana care provine din cadranul “I”, adica

un investitor, ar putea spune ceva de genul:

“Fluxul meu de numerar se bazeaza pe o rata de

randament intern sau pe o rata de randament net?”
A
1. “A”(angajatul).

Cand aud cuvintele “siguranta” sau “beneficii”, imi fac imediat o impresie
despre valorile de baza ale unei persoane.
Cuvantul “siguranta” este deseori rostit ca reactie la sentimentul de teama.
Cand vine vorba de bani sa slujba, sunt multi oameni, care pur si simplu,
urasc senzatia de teama generata din incertitudinea economica… de
aici si nevoia de siguranta.
“Beneficii” – isi doreste anumite beneficii suplimentare.
Incertitudinea ii ingrijoreaza, in timp ce certitudinea ii face fericiti.
“Eu iti dau asta… iar tu imi promiti ca imi dai aceste lucruri in schimb.”
Pentru aceste persoane, ideea de siguranta este, deseori, mult mai
importanta decat banii.
Angajatii pot ocupa functii diverse, de la cea de presedinte al unei
companii pana la cea de om de serviciu. Importanta nu e activitatea
pe care o presteaza, ci intelegerea contractuala pe care o au cu
persoana sau organizatia care ii angajeaza.
L
2. “L” (liber-profesionistul).

Reprezentantii acestei categorii sunt oameni care isi doresc sa fie “propriul sef” sau carora le place sa faca
lucrurile “pe cont propriu”.
Deseori, cand vine vorba de bani, unui adevarat “L” nu-i place ca venitul propriu sa depinda de alti
oameni. Astfel spus, un “L” care “trage din greu” se asteapta sa fie rasplatit pe masura pentru munca
depusa. Cei din aceasta categorie nu agreeaza situatiile in care banii pe care ii castiga sunt
distribuiti de o alta persoana sau de un grup de oameni care nu depun la fel de multe eforturi ca si
ei.
Cand se pune problema banilor, sufletele lor isi manifesta feroce independenta.

Sentimentul de teama

Asadar in timp ce “A”, adica angajatul, va reactiona in fata fricii de a nu ramane fara bani cautand
“siguranta”, atitudinea lui “L” va fi diferita. Persoanele ce apartin acestui cadran reactioneaza la
teama nu cautand siguranta, ci preluand controlul situatiei si incercand sa faca totul pe cont
propriu.
Atunci cand se pune problema fricii si a riscului financiar, ei vor sa ia taurul de coarne.
Liber-profesionistii sunt, de cele mai multe ori , “perfectionisti” inraiti. Vor intotdeauna sa-si faca treaba
fara nici un cusur.
De obicei, reprezentantii acestui grup intampina dificultati atunci cand se pune problema angajarii altor
persoane care sa le faca treaba, intrucat, pur si simplu, in mintea lor nimeni nu se poate ridica la
nivelul asteptarilor. Din acest motiv, deseori ii auzim spunand: “In zilelel noastre este greu sa gasesti
ajutoare de incredere.”
Multi dintre exponentii tipului “L” sunt ezitanti atunci cand exista posibilitatea de a angaja sau instrui
alte persoane, intrucat, odata pregatiti, acestia ajung sa devina concurenta. In acest context, ei se
simt nevoiti sa munceasca intens si sa faca totul pe cont propriu.
P
3. “P” (patronul).
Acest grup de oameni ar putea fi tocmai opusul celor din “L”. Adevaratilor “P” le place sa se inconjoare cu
oameni inteligenti din toate cele patru categorii – “A, L, P si I”. Spre deosebire de “L”, care respinge ideea
de a-si delega munca (caci nimeni nu o poate executa mai bine decat el), adevaratul “P” adora sa-i
insarcineze pe altii cu treburile sale. Mottoul definitoriu al unui “P” este: “De ce sa trudesc eu, cand pot
angaja pe altcineva sa-mi faca treaba, mai ales atunci cand acea persoana este si mai priceputa decat mine?”
Unul dintre citatele care ii sunt atribuite lui Ford spune astfel: “A gandi este cea mai grea munca dintre toate . De
aceea sunt si atat de putini oameni care o practica.”

A fi lider inseamna a scoate la iveala tot ce e mai bun in oameni

Calitatea de lider, spunea “abilitatea de a scoate la iveala tot ce e mai bun in oameni”. Prin urmare, ne-a initiat pe mine
si pe fiul sau in aptitudinile tehnice fara de care succesul in afaceri ramane doar un vis.

Diferenta dintre tipul “L” si tipul “P” de afacere

Adevaratii “P” isi pot lasa afacerea sa mearga singura un an sau chiar mai mult, iar la intoarcere o vor gasi mai
profitabila si mai performanta decat atunci cand au plecat. Intr-o afacere de tip “L” autentica, daca “L”
dispare pentru unul sau mai multi ani, exista riscul sa nu mai gaseasca nicio afacere la intoarcere.
Sa luam, de pilda, cazul unui dentist. Un dentist petrece ani buni in facultate pentru a invata sa devina un
sistem independent. Dumneavoastra, clientul, sunteti chinuitde o durere de masea. Nu mai suportati
durerea si apelati la dentist. El va rezolva problema. Dumneavoastra platiti si plecati acasa. Sunteti fericit,
motiv pentru care imprastiati in cercul de prieteni vestea ca aveti un dentist minunat. In majoritatea
cazurilor, dentistul poate efectua intreaga munca de unul singur. Problema este ca, daca pleaca in vacanta,
la fel o face si venitul sau.
Succesul din ipostaza unui “P” necesita:
A. Detinerea sau controlarea unui sistem;
B. Abilitatea de coordonare a subordonatilor.
I
4. “I” (investitorul).
Investitorii fac bani cu ajutorul banilor. Ei nu sunt nevoiti sa munceasca, intrucat banii sunt cei care muncesc pentru ei.
Doar in acest cadran banii se transforma in bogatie.

A P
Aveti o slujba Detineti un sistem si angajati care
muncesc pentru dumneavoastra

L I

Practicati o profesie Banii lucreaza pentru dumneavoastra

Tap si bap

Multi dintre noi au aflat ca secretele bogatiilor uriase constau in:

1. TAP – Timpul altor persoane
2. BAP – Banii altor persoane

TAP si BAP se gasesc in partea dreapta a Cadranului . In majoritatea cazurilor, persoanele care activeaza in partea stanga
a Cadranului sunt AP (Alte Persoane) ai caror timp si bani se utilizeaza.

Definitia prosperitatii

Definitia prosperitatii este urmatoarea: “Numarul de zile in care poti supravietui fara sa depui o munca fizica (atat tu,
cat si cei din familie), reusind in acelasi timp sa-ti mentii nivelul de trai.”
De ce aleg oamenii siguranta inaintea
libertatii?
“Du-te la scoala, obtine note bune, iar apoi ia-ti o slujba
sigura.”
SCOALA

A P

L I
“Mergi la scoala, obtine note bune, dupa care
infiinteaza-ti propria companie.”
SCOALA

A P

L I
Motivul principal pentru care oamenii cauta
siguranta slujbei este urmatorul: asa au fost
invatati de-a lungul timpului, acasa si la scoala.

A P

Siguranta Libertate

L I
Motivul primordial pentru care 90% din
populatie activeaza in partea stanga a
Cadranului este acela ca numai despre ea
invata la scoala. Apoi, termina scoala si se
gasesc deja inglobati in datorii; atat de adanc
afundati in ele, incat sunt nevoiti sa se agate si
mai strans de slujba, sau de siguranta
profesionala, doar pentru a avea cu ce sa si le
plateasca.
Cele doua mari cheltuieli

Cauza pentru care atatia oameni se confrunta cu

dificultati financiare este aceea ca, de fiecare
data cand castiga mai multi bani, isi cresc si
cele doua cheltuieli majore:

1. Impozitele;
2. Dobanzile la datorii.
Care este diferenta dintre

1. SIGURANTA UNEI SLUJBE

2. SIGURANTA FINANCIARA si
3. LIBERTATEA FINANCIARA?
1. Modelul pentru siguranta unei slujbe

SCOALA

A P

L I
2. Modelul pentru siguranta financiara

Asa arata siguranta financiara pentru un “A”:

A P

L I
O a doua cale pentru siguranta financiara ar
putea fi :

A P

L I
Iar asa arata siguranta financiara pentru un “L” :

A P

L I
Aceasta cale, dinspre “L” spre “P”, este adesea cea pe care o aleg
multi dintre marii anteprenori, cum ar fi, de pilda, Bill Gates.
Nu este cea mai usoara, dar, in opinia mea, este cea mai
eficienta.

A P

L I
Mai bine doua decat unul singur

A avea cunostinte in mai multe cadrane, de dorit

in unul din partea stanga si in unul din partea
dreapta, ofera mult mai multe sanse de succes
decat atunci cand informatiile detinute se
reduc la un singur cadran.
Calea pe care o recomand

A P

L I

De ce recomandati mai intai cadranul “P”?

1. Experienta si educatie.

Daca obtineti succesul mai intai din ipostaza de “P”, veti

avea sanse mai mari de a deveni un “I” puternic.

“I” investeste in “P”.

Daca va veti dezvolta, mai intai, un simt solid al afacerilor,

veti putea deveni un investitor priceput. Veti fi capabil
sa identificati alti “P” iscusiti. Adevaratii “I” investesc
in “P” de succes, ce detin sisteme stabile de afaceri.
Este riscant sa investiti intr-un “A” sau “L”, care nu
cunoaste diferenta dintre sistem si produs… sau care
nu este inzestrat cu calitati exceptionale de lider.
2. Fluxul de numerar.

Daca detineti o afacere care functioneaza

eficient, ar trebui, atunci, sa dispuneti de
timpul liber si banii necesari pentru a face fata
fluctuatiilor cadranului “I”.
Cele trei tipuri de sisteme de afaceri
1. Corporatiile traditionale de tip C – in care va
dezvoltati propriul sistem;
2. Francizele – in care cumparati un sistem deja
existent;
3. Marketingul de retea – in care cumparati si
deveniti parte a unui sistem deja existent.
Cum inveti sa devii “P”
1. Gasirea unui mentor.

Mentorul este acea persoana care a facut deja

ceea ce tu vrei sa faci… si a obtinut succesul.
Nu vorbim aici de un consultant.
Consultantul este cel care iti spune cum sa
faci, fara a avea vreo experienta in acest sens.
Cei mai multi dintre consultanti provin din
cadranul “L”. Lumea este plina de liber-
profesionisti care incearca sa va arate cum sa
fiti un “P” sau un “I”.
2. Francizele.

O alta modalitate de a invata despre sisteme e

aceea de a cumpara o franciza. Atunci cand
achizitionati drepturile pentru o franciza,
cumparati un sistem de operare “incercat si
dovedit”. Exista numeroase francize care
functioneaza excelent.
3. Marketingul de retea.

Mai este numit si marketing multilevel sau

sistem de distributie directa. La fel ca si in
cazul francizelor, sistemul juridic a incercat,
initial, sa scoata in afara legii marketingul in
retea. Exista tari unde a fost considerat ilegal
sau restrictionat intr-un mod destul de brutal.
Orice sistem sau principiu nou trebuie, uneori,
sa treaca printr-o astfel de faza in care i se
atribuie calificative.
Cele sapte niveluri de investitori
Nivelul 0: cei care nu au niciun ban pentru a
investi

Aceste persoane nu dispun de banii necesari

unor investitii. Ele fie cheltuiesc tot ceea ce
produc, fie cheltuiesc mai mult decat produc.
Sunt multi oameni “bogati” care se incadreaza
in aceasta categorie, intrucat cheltuielile lor
depasesc banii pe care ii produc. Din
nefericire, acest nivel inglobeaza aproximativ
50% din populatia adulta a SUA.
Nivelul 1: cei care se imprumuta
Aceste persoane isi rezolva problemele financiare
imprumutand bani. Deseori, se intampla sa investeasca
tocmai cu banii imprumutati. Planul lor financiar consta in
jefuirea lui Popescu pentru a-l plati pe Ionescu. Acesti
oameni activeaza in lumea banilor precum strutii, infundati
cu capul in nisip, sperand si rugandu-se ca totul sa iasa
bine. Chiar daca dispun de cateva active, nivelul datoriilor
care ii preseaza este, in realitate, mult prea ridicat. In
general, acesti oameni sunt un dezastru la capitolul bani,
cheltuindu-I cu o iresponsabilitate crasa.
Orice bun de valoare pe care il detin are atasata o datorie. Se
folosesc in mod impulsiv de cartile de credit, dupa care isi
prelungesc datoriile intr-un imprumut pe termen lung in
care isi pun gaj casa, in ideea de a-si plati restantele pentru
cartile de credit.
Nivelul 2: cei care economisesc

Acesti oameni pun deoparte, periodic, o “mica”

suma de bani. Modalitatea aleasa pentru
economisirea acestor bani este de obicei una
cu risc redus si cu dobanda scazuta, cum ar fi
de pilda un cont de tip money-market sau un
certificat de depozit.
Nivelul 3: investitorii “inteligenti”

Exista trei tipuri diferite de investitori in aceasta

categorie. Investitorii din acest nivel sunt
constienti de necesitatea investitiei. S-ar putea
chiar sa si participe la programul de pensii al
companiei, indiferent daca acesta este 401(k),
SEP sau Superannuation. Uneori, chiar au
investitii externe facute in fonduri mutuale,
actiuni, obligatiuni sau firme cu raspundere
limitata.
Nivelul 3 – A.

Reprezentantii acestui nivel sunt cei a caror deviza este “Nu vreau sa fiu
batut la cap”. S-au autoconvins ca nu inteleg mersul bnilor si ca nici
nu o vor face vreodata. Ii auzim facand afirmatii de genul:
“Nu ma pricep deloc la cifre.”
“Nu voi intelege niciodata cum sta treaba cu investitiile.”
“Sunt prea ocupat.”
“E prea multa hartogarie.”
“E prea complicat.”
“Investitiile sunt prea riscante.”
“Prefer sa las deciziile financiare pe seama profesionistilor.”
“Nu-mi place sa ma agit prea mult.”
“Sotul/sotia se ocupa de investitii in familia noastra.”
Nivelul 3 – B.

Cea de-a doua categorie este cea a “cinicilor”.

Acesti oameni cunosc toate cauzele pentru
care o investitie nu va fi profitabila. E periculos
sa-I aveti in preajma. Argumentele lor par a fi
foarte solide, vorbesc cu autoritate, au succes
in domeniul in care activeaza, dar in realitate,
sunt doar niste lasi ascunsi sub o masca
intelectuala.
Nivelul 3 – C.

Cea de-a treia categorie a acestui nivel o constituie

“pasionatii de jocurile de noroc”. Membrii ai acestui
grup sunt si ei porecliti “porci” de catre investitorii
profesionisti. Totusi, in timp ce cinicul este
precaut peste masura, jucatorii nu sunt indeajuns
de precauti. Ei se gandesc la bursa, sau la orice
alta piata de investitie, ca la mesele de joc de la
Las Vegas. Totul tine de noroc. Arunca zarul si
roaga-te la Dumnezeu.
Nivelul 4: investitori pe termen lung

Acesti investitori sunt pe deplin constienti de

necesitatea de a investi. Sunt implicati activ in
luarea deciziilor legate de investitiile pe care le
fac. Si-au elaborat un plan pe termen lung, clar si
bine conturat, care le va permite sa-si atinga
obiectivele financiare. Inainte de a se implica la
propriu intr-o investitie, investesc in propria
educatie. Profita intotdeauna de oportunitatile de
a face investitii periodice si, ori de cate ori este
posibil, investesc in asa fel incat sa fie avantajati
din punctul de vedere al impozitelor.
Nivelul 5: investitori sofisticati

Acesti investitori isi pot “permite” sa dezvolte

strategii de investitii mai agresive si mai riscante.
De ce? Pentru ca au obiceiuri financiare pozitive,
cunostinte solide despre bani si spirit practic in
domeniul investitiilor. Nu sunt niste incepatori in
acest joc. In general, isi axeaza atentia pe o
anumita afacere si nu diversifica. Au un palmares
bogat de castiguri consistente, dar si de suficiente
pierderi, prin intermediul carora au dobandit
intelepciunea financiara… caci, asa cum am mai
spus, numai din greseli invatam.
Nivelul 6: capitalistii

Putini sunt cei care reusesc sa atinga acest nivel al

excelentei in investitii. In SUA, mai putin de 1%
dintre locuitori sunt capitalisti adevarati. Acete
persoane sunt, de obicei “P” si “I” de exceptie,
deoarece au o capacitate rara: aceea de a crea o
afacere si o oportunitate de investitii, simultan.
Scopul unui capitalist este de a produce tot mai
multi bani, prin orchestrarea sinergica a banilor,
calitatilor si timpului altor oameni. Ei reprezinta
acel “motor” care a impins America si alte mari tari
spre prosperitate, dandu-le posibilitatea sa
devina puteri financiare.
Notiuni generale de
management
Managementul organizatiei rezida in studierea
proceselor si relatiilor de management din
cadrul lor, in vederea descoperirii legitatilor si
principiilor care le guverneaza si a conceperii
de noi sisteme, metode, tehnici si modalitati de
conducere, de natura sa asigure obtinerea,
mentinerea si cresterea competitivitatii.
Esenta stiintei managementului o reprezinta
studiul relatiilor si proceselor de management.
Ca urmare a acestui studiu se descopera
principiile, legitatile si celelalte elemente de
esenta care explica continutul si dinamica
managementului.
Un rol major in cadrul sau il detine conceperea
de noi sisteme, metode, tehnici, proceduri de
management al organizatiei in ansamblul sau si
ale componentelor sale majore.
Caracteristic stiintei managementului organizatiei
este situarea, in centul investigatiilor sale, a
omului in toata complexitatea sa, ca subiect si ca
obiect al managementului, prin prisma
obiectivelor ce-i revin, in stransa interdependenta
cu obiectivele, resursele si mijloacele sistemelor
in care este integrat.
Managementul firmei reprezinta o componenta a
stiintei managementului organizatiilor, de fapt cea
mai dezvoltata, cunoscuta in conditiile economiei
de piata importanta.
Este o disciplina economica de sinteza.
Are un caracter multidisciplinar – se manifesta
tendinta conturarii ecomanagementului.
In orice organizatie, se pot diviza in doua
categorii principale:

a) Procesele de executie;
b) Procesele de management.
Mai concret, procesul de management in
organizatie consta, in ansamblul fazelor, in
procesele prin care se determina obiectivele
acesteia si ale subsistemelor incorporate,
resursele si procesele de munca necesare
realizarii lor si executantii acestora, prin care
se integreaza si controleaza munca
personalului folosind un complex de metode si
tehnici in vederea indeplinirii cat mai eficiente
a ratiunilor ce au determinat infiintarea
respectivei organizatii.
Functiile sau atributele conducerii - previziunea,
organizarea, coordonarea, antrenarea si
control-evaluarea.
In functie de modul in care sunt concepute si
exercitate atributele sale:
a) faza previzionala;
b) faza de operationalizare;
c) faza finala, de comensurare si interpretare a
rezultatelor.
Functiile manageriale sunt informatia si oamenii
Informatiile servesc la elaborarea deciziilor -
principalul instrument managerial.
Relatiile manageriale pot fi definite ca
raporturile care se stabilesc intre componentii
unei organizatii si intre acestia si componentii
altor sisteme, in procesele previzionarii,
organizarii, coordonarii, antrenarii si control-
evaluarii activitatilor acestora.
Relatiile de management in cadrul organizatiilor
releva o tripla determinare:
a) social-economica;
b) tehnico-materiala;
c) umana.
 1
Proprietatea asupra
firmei
Tipul firmei

umane
Resurse
Dimensiunea firmei
Structura

Complexitatea
organizatorica

productiei
Caracteristicile
procesului tehnologic
Nivelul dotarii tehnice
Gradul de specializare si
de cooperare in
Sistemul

Resurse
productie

materiale
informational

Dispersia teritoriala a
subdiviziunilor firmmei
Continuitatea
procesului de productie
Caracteristicile

Firma
materiilor prime si
Variabile
Sistemul
decizional

materialelor
Caracteristicile
procesului de
aprovizionare
Caracteristicile
procesului de vanzare
Caracteristicile relatiilor de management

Resurse
Caracteristici ale sistemului de management

financiare

Gradul de automatizare
Sistemul

management

al tratarii informatiei
metodologic de

Potentialul uman
Parametrii organizarii
neformale
Conceptia managerilor
Resurse

asupra
managementului firmei
informationale
Alte elemente
de management

Legislatia
Procesul de management se poate partaja,
avand in vedere natura sarcinilor implicate de
desfasurarea lui si modul de realizare, in cinci
functii:
a) previziune;
b) organizare;
c) coordonare;
d) antrenare;
e) evaluare-control.
Previziunea

Functia de previziune consta in ansamblul

proceselor de munca prin intermediul carora se
determina principalele obiective ale organizaiei –
si componentelor sale, precum si resursele si
principalele mijloace necesare realizarii lor.
Rezultatele previziunii se impart in functie de
orizont, grad de detaliere si obligativitate in trei
categorii principale.
• prognozele;
• planurile;
• programele.
Ciclu previzional fara sfarsit sau infinit

Viziune

Noi
previziuni Misiune

Analize Scopuri
Viziune

Masurare Previziune

Monitorizare
Organizarea

Functia de organizare desemneaza ansamblul

proceselor de management prin intermediul
carora se stabilesc si delimiteaza procesele de
munca fizica si intelectuala si componentele lor
(miscari, timpi, operatii, lucrari, sarcini etc.),
precum si gruparea acestora pe posturi, formatii
de munca, compartimente si atribuirea lor
personalului, corespunzator anumitor criterii
manageriale, economice, tehnice si sociale, in
vederea realizarii in cat mai bune conditii a
obiectivelor previzionate.
In cadrul organizarii delimitam doua
subdiviziuni principale:
- organizarea de ansamblu a societatii
comerciale sau regiei autonome;
- organizarea principalelor componente ale
organizatiei:
La fel ca la previziune, existenta dublului
caracter al organizarii: functie a
managementului si domeniu de sine statator al
organizatiei, ce nu se exclud, ci, dimpotriva ,
sunt complementare, evident subordonate
realizarii obiectivelor fundamentale ale
societatii comerciale, regiei nationale etc.
Coordonarea

Functia de coordonare consta in ansamblul

proceselor de munca prin care se armonizeaza
deciziile si actiunile personalului organizatiei
si ale subsistemelor sale, in cadrul
previziunilor si sistemului organizatoric
stabilite anterior.
Coordonarea este o „organizare in dinamica”, a carei necesitate
rezulta, in principal, din:
– dinamismul organizatiei si al mediului ambiant, imposibil de
reflectat in totalitate in previziuni si in sistemul organizatoric;
– complexitatea, diversitatea si, partial, ineditul reactiilor
personalului si subsistemelor organizatiei, ce reclama un
„feed-back” operativ, permanent, de natura sa asigure
corelarea adecvata a deciziilor si a actiunilor acestora.
Pentru asigurarea unei coordonari eficace este esentiala existenta
unei co-municari adecvate la toate nivelurile managementului,
prin comunicare intelegand transmiterea de informatii si
perceperea integrala a mesajelor continute.
Din analizele efectuate a rezultat ca, in principal, coordonarea
imbraca dou forme:
– bilaterala;
– multilaterala.
Antrenarea

Functia de antrenare incorporeaza ansamblul

proceselor de munca prin care se determina
personalul organizatiei sa contribuie la
stabilirea si realizarea obiectivelor
previzionate, pe baza luarii in considerare a
factorilor care il motiveaza.
Fundamentul antrenarii il reprezinta motivarea.
Motivarea, in functie de modul de conditionare a
satisfactiilor personalului, de rezultatele
obtinute, este pozitiva sau negativa.
Scari motivationale

Valoarea motivationala statut social

securitate si si stima
relativa a necesitatilor siguranta
determinate pe baza contacte
fiziologice
de experienta umane si
elementare afiliere la
autorealizare
grup

Evolutia necesitatilor in raport cu satisfacerea lor

Pentru a realiza o antrenare eficace este necesar
ca procesul motivarii personalului sa
intruneasca simultan mai multe caracteristici:
• sa fie complex;
• sa fie diferentiat;
• sa fie gradual.
Control-evaluare
Functia de evaluare-control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin care
performantele organizatiei, subsistemelor si componentilor acesteia sunt
masurate si comparate cu obiectivele si standardele stabilite initial, in
vederea eliminarii deficientelor constatate si integrarii abaterilor pozitive
Implica patru faze:
• masurarea realizarilor;
• compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite initial,
evidentiind abaterile produse;
• determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;
• efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv actionarea, pe masura
posibilitaatlor, asupra cauzelor ce au generat abaterile negative.
Continutul functiei de control evaluare este necesar sa:
• fie continuu;
• fie preventiv;
• se bazeaza pe analiza relatiilor cauza-efect;
• fie flexibil si adaptiv;
• se axeze pe elementele cheie;
• fie contructiv;
Tratarea sistemica a functiilor managementului
implica, pe langa luarea in considerare a
evolutiilor lor separate, in calitate de entitati, si
analiza relatiilor dintre ele. Daca efectuam o
incursiune retrospectiva asupra functiilor
managementului si asupra raporturilor dintre
acestea la nivelul organizatiilor, al firmelor in
special, constatam ca, in decursul timpului, au
survenit o serie de schimbari.
Deosebit de importanta este variatia amplorii
procesului de management pe verticala
sistemului managerial.
PREVI
ZIUNE

CON
TROL ORGA
EVALU NIZARE
ARE

COOR
ANTRE
DONA
NARE
RE
Management
de nivel
superior
Management
de nivel
mediu
Management
de nivel
inferior
Concomitent, se constata si variatia procesului
de management in timp, atat in ansamblul sau,
cat si la nivelul functiilor componente.
In ansamblu, evolutia procesului de
management, rezultanta a evolutiei functiilor
componente, este ciclica, ondulatorie,
intensitatile maxime corespunzand incheierii si
inceperii principalelor subdiviziuni temporale
folosite in previzionarea activitatilor firmei.
Principiile generale ale managementului organizatiei

Principiile generale, pe care le prezentam succint in

continuare, exprima nivelul de dezvoltare al stiintei
managementului si fundamentele teoretice preconizate
pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de
management ale organizatiilor, alcatuind impreuna un
sistem a carui cunoastere si aplicare este indispensabila
pentru toti managerii si pentru personalul de
specialitate implicat in managementul activitatilor.
Principiile specifice se refera la subsistemele manageriale
sau la alte componente majore ale managementului.
Principiile specifice sunt, in mare masura,
particularizari sau detalieri ale principiilor generale la
specificul managerial al activitatilor implicate.
Functionalitatea si competitivitatea organizatiei
implica o permanenta corelare, adaptare si
perfectionare a sistemului de management la
situatia efectiv existenta in cadrul sau, la
cultura organizationala si la contextul socio-
economic in care-si desfasoara activitatile.
Exercitarea celor mai importante si complexe
procese si relatii de management in cadrul
organizatiei este necesar sa se bazeze pe
implicarea de manageri, specialisti,
reprezentanti ai proprietarilor si alti
stakeholderi apeland la leadership si realizand
un nou tip de cultura organizationala.
Motivarea, ca principiu de management al
firmei, exprima necesitatea unei asemenea
stabiliri si utilizari a stimulentelor si
sanctiunilor materiale si morale de catre
factorii decizionali incat sa asigure o impletire
armonioasa a intereselor tuturor partilor
implicate, a stakeholderilor organizatiei,
generatoare de performante superioare.
Dimensionarea, structurarea si combinarea
tuturor proceselor si relatiilor manageriale este
necesar sa aiba in vedere maximizarea
efectelor economico-sociale cuantificabile si
necuantificabile ale organizatiei in vederea
asigurarii unei competitivitati ridicate.
Unul din elementele cele mai frapante ce rezulta
din abordarea evolutiva a domeniului
managementului il reprezinta discrepanta
dintre istoria indelungata a activitatii de
management si varsta tanara - in timp istoric -
a stiintei managementului.
Trecerea de la un sistem economic la altul i-a
corespuns nu numai un nivel calitativ superior
al activitatilor productive, ci si o activitate de
management cu caracteristici structurale si
functionale sensibil mai bune.
Studiile in domeniul managementului se pot
grupa in functie de natura conceptelor si
metodelor utilizate cu precadere, de functiile
managementului carora li se acorda prioritate
si de functiunile organizatiei asupra carora se
axeaza, in patru scoli sau curente principale:
• clasica sau traditionala;
• behaviorista sau comportista;
• cantitativa si sistemica.
 1
SCOLILE DE
MANAGEMENT

Criterii de clasificare
Natura conceptelor Functiile Functiile
si metodelor managementului firmei
utilizate

SCOALA SCOALA
CLASICA SISTEMICA
SCOALA SCOALA
COMPOR- CANTITA-
TISTA VITA
Romania se inscrie in randul tarilor in care preocuparile
teoretice si pragmatice privind managementul firmelor
au debutat foarte timpuriu.
Utilizarea pentru prima data in Europa a sistemului
taylorist de organizare a muncii bazat pe MTM a avut
loc la „Tesatoria romaneasca de bumbac” din Pitesti.
Al doilea element semnificativ cu multiple rezonante, atat
teoretico-metodologice, cat si aplicative, l-a constituit
introducerea in planul de invatamant al Academiei de
inalte stiinte Comerciale si Industriale a cursului de
management al firmei.
Preocupari si actiuni sustinute pe planul teoriei si practicii
managementului firmei se manifesta dupa primul razboi
mondial. Animatorul actiunilor teoretice l-a constituit
Institutul roman pentru organizarea stiintifica a muncii
(IROM) creat in anul 1927.
Managementul romanesc s-a afirmat si in perioada:
• interbelica;
• comunista.
Instaurarea comunismului in perioada de dupa cel de-al
doilea razboi mondial a determinat pentru o perioada
indelungata, de aproape doua decenii, o ignorare
cvasitotala a stiintei managementului. A fost o perioada
de regres in planul teoriei si al practicii
managementului.
Dupa 1966, ca urmare a numeroaselor intreprinderi in
care s-a concretizat marele efort investitional efectuat,
necesitatea unui management riguros mai ales la nivel
microeconomic s-a resimtit puternic. Sub presiunea
necesitatilor practicii si in contextul unei anumite
deschideri de scurta durata a Romaniei spre Occident,
se intreprind mai multe actiuni pe planul practicii
cercetarii stiintifice si invatamantului in domeniul
conducerii si organizarii.
In managementul din Romania din ultimile doua decenii si jumatate,
pana la evenimentele din decembrie 1989, se impun urmatoarele
precizari:
a. pe planul teoriei si practicii se produce o difuzare apreciabila a
cunostintelor de management ale organizatiei, in care se regasesc o
mare parte din conceptele si instrumentarul managementului din
tarile dezvoltate.
b. cursurile si cercetarile stiintifice de management erau marcate de
preceptele doctrinei comuniste, mai putin in ceea ce priveste
instrumentarul si mai mult in privinta interpretarii si folosirii unor
concepte.
c. practica managementului intreprinderilor a fost puternic influentata
de manifestarea sa in cadrul unui sistem economic de tip comunist,
supercentralizat, in care elementele politice si administrativ
functionaresti prevalau adesea asupra celor economice. Restrictiile
si mecanismele proprii abordarii comuniste amplificate, in
deceniul al noualea, de optica ceausista in care au fost exercitate,
au determinat o reducere treptata a functionalitatii si eficientei
sistemelor de management utilizate in economia romaneasca
d. intre teoria si practica managementului intreprinderii s-a
manifestat un decalaj, care s-a marit treptat, ultima fiind mai
pregnant afectata de sistemul comunist in varianta sa ceausista.
Anul 1990 a marcat si in acest domeniu inceputul unor
schimbari radicale. In anii care au trecut, invatamantul
si cercetarea stiintifica de management s-au debarasat
in cvasitotalitate de malformatiile si limitarile perioadei
comuniste.
Criza de „autoritate a proprietarului” si de „autoritate a
managementului” ce se manifesta pe fondul unor crize
economice si de mentalitate (cultura organizationala)
reprezinta cauzele principale ce genereaza progresele
lente in practica manageriala din fostele intreprinderi de
stat.
Ceva mai buna este situatia manageriala a firmelor mici si
mijlocii private infiintate de intreprinzatorii particulari.
Motivatia puternica a acestora pentru actiune si profit
se reflecta pozitiv in managementul lor.
Ansamblul proceselor prin care elementele
teoretico-metodologice furnizate de stiinta
managementului sunt operationalizate in
practica sociala reprezinta managementul
stiintific.
Nu tot ce fac managerii reprezinta management stiintific, ci numai acea
parte a muncii lor care se fundamenteaza pe cunoasterea si aplicarea
elementelor teoretico-metodologice puse la dispozitie de catre stiinta
managementului, cealalta parte a muncii managerilor apartine
conducerii empirice, desfasurate numai pe baza bunului simt si
experientei care, inainte de aparitia stiintei managementului, alcatuia
in exclusivitate continutul activitatii de conducere din cadrul tuturor
domeniilor sociale.
Managementul stiintific prezinta urmatoarele caracteristici:
• Creativ;
• divers si eterogen;
• “uman”;
• complex si dificil.
Ca raspuns la necesitatile cu caracter obiectiv ale practicii sociale s-a
cristalizat profesiunea de conducator sau manager. Cu alte cuvinte,
pentru a fi in masura sa intelegi si sa solutionezi specificele,
complexele si multiplele probleme ale muncii manageriale, este
necesar sa apelezi la cadre specializate in acest domeniu, adica la
manageri profesionisti.
A aparut o noua categorie de relatii si procese manageriale
si economice – care nu existau in perioada anterioara -
cele dintre proprietarii firmelor si managerii acestora.
Guvernarea corporativa are drept obiect tocmai
modelarea si exercitarea acestor relatii.
Guvernarea corporativa reprezinta practica manageriala
prin care se asigura conducerea unei firme in interesul
proprietarilor.
Doua sunt perspectivele din care poate si trebuie sa fie
considerata guvernarea corporativa: a firmei si a
economiei in ansamblu.
Guvernarea corporativa reprezinta un set de reguli si
stimulente prin care managementul unei firme este
astfel directionat si controlat incat sa maximizeze
profitul si valoarea organizatiei pentru stakeholderii sai.
Interconditionarea dintre stiinta managementului si
managementul stiintific se amplifica in perioada actuala
ca urmare a manifestarii unui complex de factori.
Trinomul stiinta a managementului – management
stiintific - competitivitate a dobandit noi valente,
devenind tot mai mult una din liniile de forta invizibile
de care trebuie sa se tina cont in practica economica.
In ce priveste continutul raporturilor dintre stiinta
managementului si managementul stiintific trebuie
precizat de la bun inceput ca acesta depaseste cadrul
clasic al relatiilor dintre teorie si practica, in special
datorita dimensiunii umane specifice si a caracterului
de masa al activitatii de management.
Marketing in serviciul medical
 Firma nu este sufficient de concentrata pe piata si de
orientata spre client

Insuficienta de concentrata pe piata

Semne:
• Identificarea defectuasa a segmentelor de piata –
majoritatea firmelor nu raspund cu “toata lumea”;
• Insuficienta ierarhizare a segmentelor de piata in
ordinea prioritatii – multe firme identifica segmentele
de piata diferite si pregatesc oferte pentru fiecare
segment ales;
• Absenta unor manageri pentru segmente de piata –
cele mai importante segment ear trebui sa aiba
manageri abilitati sa administreze bugetele pe care le
considera rentabile pentru firma.
Solutii:
• Adoptarea unor tehnici mai avansate de
segmentare, cum ar fi segmentarea in functie de
avantaje, in functie de valoare si dupa gradul de
fidelitate – tehnici de segmentare mai bune –
firmele ar trebui sa fie in masura sa-si
segmenteze piata mai bine decat o fac in prezent;
• Ierarhizarea celor mai importante segmentedupa
gradul de prioritate – stabilirea ordinii de
prioritati in functie de segmente;
• Specializarea fortei de vanzare – “verticalizati-va”
forta de vanzare.
Insuficienta de orientare spre client

Semne:
• Majoritatea angajatilor considera ca servirea
clientilor e treaba celor de la marketing si vanzare –
“e treaba celor de la marketing si vanzare sa-i atraga,
sa-i serveasca si sa-i multumeasca pe clienti!”;
• Nu exista nici un program de instruire profesionala
care sa creeze o cultura organizationala orientata
spre client – nici vorba de a-i instrui si pe altii cum sa-
i serveasca pe clienti;
• Nu exista stimulente pentru ca angajatii sa-l trateze
deosebit de bine pe client – nu se instituie sisteme
de evaluare, stimulare sau penalizare, pentru a se
imbunatati servirea clientului.
Solutii:
• Stabiliti o ierarhie clara a valorilor firmei, avandu-i in varf pe clienti
– firmele trebuie sa satisfaca clientii si angajatii, daca cele doua
grupuri sunt nemultumite firma va disparea de pe piata;
• Derulati activitati care sa stimuleze “constientizarea existentei
clientului”, atat in randul angajatilor, cat si al tertilor care reprezinta
interesele firmei – intreprindenti activitati care sa duca la intarirea
“constientizarii existentei clientului”:
⁻ stabiliti o ierarhie clara a grupurilor si a valorilor;
⁻ aratati cum pot fi afectati clientii de comportamentul fiecarui
angajat;
⁻ prezentati periodic constatari referitoare la satisfactia clientilor;
• sponsorizati un program de instruire la nivel de firma, pe tema
servirii si satisfacerii clientilor;
• asigurati-va ca toti distribuitorii si concesionarii sunt si ei obsedati
de buna servire a clientului.
• Usurati-le clientilor demersul de contactare a firmei prin telefon, fax
sau prin e-mail, atunci cand vor sa ceara informatii, sa faca sugestii
sau sa reclame ceva, reactionati prompt la solicitarile lor.
Firma dumneavoastra nu-si intelege pe deplin
clientii-tinta

Semne:
• Ultima data cand ati facut un studio de cercetare a
clientilor a fost acum trei ani – slaba informare
despre clientii-tinta;
• Clientii nu cumpara produsul la nivelul preconizat;
produsele concurentilor se vand mai bine –
vanzarile raman in urma asteptarilor;
• Exista o rata ridicata de returnare a produselor si
de primire a unor reclamatii de la clienti –
reclamatiile din partea clientilor pot fi rezultatul
unei game largi de motive de iritare.
Solutii:
• Intreprindeti o cercetare mai sofisticata a consumatorilor – necessitate:
cercetarea clientilor – mai multa si mai buna, lozinca este intuirea
clientului. Sunt necesare abordari mai formale :
⁻ grupuri focus;
⁻ anchete;
⁻ intervievare in profunzime;
⁻ cercetare prin observare la domiciliul consumatorului;
⁻ cercetare prin observare in magazine – respectati “zona de tranzitie”,
lasati ca marfa sa poata fi atinsa cu mana, barbatii nu pun intrebari;
⁻ cercetare prin metoda “cumparatorului-spion”.
• Folositi mai multe tehnici analitice:
⁻ nevoile consumatorului;
⁻ perceptiile consumatorului;
⁻ preferintele consumatorului;
⁻ cercetare etnografica.
• Infintati paneluri de clienti si de distribuitori-reprezentanti;
• Instalati softuri de management al relatiilor cu clientii si aplicati metodele
explorarii complexe a datelor.
Firma dumneavoastra trebuie sa-si
defineasca si sa-si monitorizeze mai bine
concurentii
Semne:
• Va concentrati prea mult pe concurentii din
imediata apropriere si scapati din vedere
amenintarea concurentilor indepartati si a
tehnologiilor disruptive;
• Firmei ii lipseste un sistem pentru culegerea
si distribuirea informatiilor de supraveghere
a pietei mai exact a concurentei.
Solutii:
• Infiintati un post sau un birou insarcinat cu supravegherea informative a
concurentei;
• Angajati personal care lucreaza pentru concurenta;
• Tineti sub observatie orice noua tehnologie care ar putea afecta
rezultatele firmei;
• Pregatiti oferte similare cu cele promovate de concurentii dumneavoastra.
O firma trebuie sa inteleaga ca exista mai multe posibilitati de pozitionare pe
piata in functie de raportul valoare/pret. Acestea sunt:
v Mai putina valoare, contra unui pret mult mai mic sau “mai putin pentru
mult mai putin”;
v Aceeasi valoare, contra unui pret mai mic sau “la fel pentru mai putin”;
v Aceeasi valoare, contra aceluiasi pret sau “la fel pentru la fel”;
v Aceeasi valoare, contra unui pret mai mare sau “mai putin pentru mai
mult” (nerecomandabila);
v Mai multa valoare, contra aceluiasi pret sau “mai mult pentru la fel”;
v Mai multa valoare, contra unui pret mai mare sau “mai mult pentru mai
mult”.
Firma dumneavoastra nu si-a gestionat cum trebuie
relatiile cu grupurile de persoane interesate

Semne:
• Angajatii dumneavoastra nu sunt multumiti;
• Nu ati reusit sa-i atrageti pe cei mai buni furnizori
– aveti furnizori de mana a doua;
• Nu aveti cei mai buni distribuitori si concesionarii
dumneavoastra sunt nemultumiti – distribuitorii
lasa mult de dorit;
• Investitorii dumneavoastra nu sunt multumit.
Solutii:
• Treceti de la conceptia jocului cu suma nula la
cea a jocului cu suma pozitiva;
• Imbunatatiti-va managementul personalului;
• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu
furnizorii;
• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu
distribuitorii si concesionarii;
• Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu
investitorii.
Firma dumneavoastra nu stie sa identifice
oportunitatile noi

Semne:
• Firma nu a identificat, in ultimii ani, nici o
posibilitate inedita si incitanta de a face
afaceri profitabile;
• In foarte mare masura, ideile noi pe care le-a
lansat firma au esuat.
Solutii:
• Instituiti un sistem pentru stimularea fluxului de idei noi, din partea
partenerilor dumneavoastra;
• Utilizati sisteme de stimulare a creativitatii, pentru a genera idei
noi.
Mediul de piata consta din elementele PESTE:
v Factorii politici;
v Factori economici;
v Factori sociali;
v Factori tehnologici;
v Factori ecologici.
Este ceea ce numim marketing vertical, iar tehnicile sunt numeroase:
v Modularea – modificarea de continut;
v Modificarea dimensiunii;
v Diversificarea modului de ambalare;
v Proiectare si design;
v Adaugiri complementare;
v Reducerea gradului de efort.
Firma dumneavoastra are un process
deficitar al planificarii de marketing

Semne:
• Formatul conceptual al planului de marketing nu
contine elementele componente potrivite sau nu
are structura logica necesara;
• Planurilor le lipsesc un mijloc de simulare a
implicatiilor financiare pe care le au variantele de
strategie;
• Planurilor le lipseste componenta masurilor
pentru situatii neprevazute.
Solutii:
• Instituiti un format standardpentru continutul
planului, care sa cuprinda o analiza a situatiei,
o analiza SWOT, problemele de maxima
importanta, obiectivele, strategia, tacticile,
bugetele si parghiile de control;
• Cereti managerilor sa intocmeasca bugete
flexibile;
• Derulati un program annual de premiere a
specialistilor in marketing, pentru a
recompense cele mai bune planuri sic ea mai
buna performanta.
Se impune mai multa strictete in politicile de
produs si de serviciu ale firmei dumneavoastra

Semne:
• Firma are prea multe produse si multe dintre
ele provoaca pierderi banesti;
• Firma ofera prea multe servicii pe gratis;
• Firma are rezultate slabe in vanzarea
incrucisata a produselor si a serviciilor sale.
Solutii:
• Firma trebuie sa-si instituie un system pentru
urmarirea produselor cu performanta slaba si
pentru remedierea situatiei sau eliminarea lor;
• Firma ar trebui sa ofere si servicii contra cost,
la niveluri diferite de tarifare;
• Firma ar trebui sa-si imbunatateasca procesele
de activitate pentru vanzarea incrucisata si
vanzarea in categorii superioare.
Capacitatea firmei de a crea si impune marci si de
a comunica este nesatisfacatoare

Semne:
• Piata tinta nu stie prea multe despre firma
dumneavoastra;
• Marca nu este vazuta ca deosebita si mai buna decat
alte marci;
• Firma isi aloca bugetul pe aceleasi instrumente de
marketing, in aproximativ aceeasi proportie, in fiecare
an;
• Nu faceti decat in mica masura evaluarea ratei de
rentabilitate a investitiei, pentru diversele programe
promotionale pe care le derulati.
Solutii:
• Imbunatatiti-va strategiile de creare si utilizare a
marcilor si evaluate efectul asupra capitalului de piata
al marcii;
• Realocati fondurile, investindu-le in acele instrumente
de marketing care reprezinta un grad crescand de
eficacitate;
Instrumente de marketing importante:
⁻ publicitatea;
⁻ promovarea vanzarilor;
⁻ activitatea de relatii publice;
⁻ marketingul direct.
• Determinati-i pe marketeri sa adopte un mod de
gandire care sa ia in calcul si implicatiile financiare si
cereti-le sa estimeze rentabilitatea investitiei inainte de
a-si depune solicitarile de fonduri pentru cheltuieli.
Firma nu este bine organizata pentru a desfasura
un marketing eficace si eficient

Semne:
• Seful serviciului de marketing nu pare sa fie
prea eficace;
• Personalul nu dispune de unele aptitudini de
marketing absolut necesare secolului;
• Relatii incordate intre departamentul de
marketing si celelalte departamente ale
firmei.
Solutii:
• Numiti in fruntea departamentului de marketing o persoana cu calitati mai bune de
conducator;
• Aduceti oamneni mai bine pregatiti in cadrul departamentului de marketing;
Noi competente de marketing:
v Pozitionarea;
v Managementul marcii ca activ de piata;
v Managementul relatiilor cu clientii si marketingul cu baze de date;
v Managementul relatiilor cu partenerii;
v Organizarea centrului de contact al firmei;
v Marketingul pe Internet;
v Marketingul relatiilor publice;
v Marketingul serviciilor si al experientelor clientului:
⁻ conducerea orientata dupa sistemul valorilor;
⁻ concentrarea strategica;
⁻ excelenta in executie;
⁻ convingerea puterii de control asupra destinului;
⁻ relatii intemeiate pe incredere;
⁻ investitie in succesul angajatilor;
⁻ modestia in comportament;
⁻ cultivarea spiritului marcii
⁻ generozitatea.
v Managementul comunicatiilor integrate de marketing;
v Analiza profitabilitatii;
v Competente de dirijare a pietei.
• Imbunatatiti relatiile departamentului de marketing cu celelalte departamente ale firmei.
Relatiile marketingului cu celelalte
departamente:
• Departamentul de marketing si cel de vanzari;
• Departamentul de marketing, cel de cercetare-
dezvoltare si cel de proiectare tehnica;
• Departamentul de marketing si cel de productie;
• Departamentul de marketing si cel de aprovizionare-
achizitii;
• Departamentul de marketing si cel de contabilitate;
• Departamentul de marketing si cel financiar;
• Departamentul de marketing si cel de logistica.
Firma nu a facut uz de tehnologie la maximum

Semne:
• Firma a facut uz la minimum de posibilitatile Internetului –
grad insuficient;
• Sistemul de automatizare a vanzarilor pe care il aplica firma
este depasit – lasa de dorit;
• Firma nu a introdus nici un fel de automatizare a
marketingului – nu exista exemple;
• Colectivului de marketing ii lipsesc modelele analitice de
sustinere a deciziei – prea putine modele;
• Colectivului de marketing trebuie sa-si dezvolte “tablouri de
bord” pentru activitatea de marketing – minima utilizare.
Solutii:
• Folositi mai mult Internetul – exploatati-l:
v un website eficace;
v un intranet eficace;
v extraneturi eficace;
v instruirea electronica in sistem online;
v recrutarea electronica;
v procurarea electronica;
v cercetarea de piata in sistem electronic;
v chatroom online.
• Imbunatatiti sistemul de automatizare a vanzarilor;
• Aplicati automatizarea si in cazul deciziilor de piata uzuale;
• Dezvoltati macar cateva modele decizionale de marketing formale;
• Dezvoltati tablouri de bord pentru activitatea de marketing.
Putem distinge trei tipuri de tablouri de bord pe care firmele au inceput sa le utilizeze:
• Un tablou de bord al performantei de marketing;
• Un tablou de bord al proceselor de marketing;
• Un tablou de bord al instrumentelor de marketing.
Cele 10 porunci ale eficacitatii in marketing:
1. Firma trebuie sa-si segmenteze piata, sa aleaga cele mai bune segmente si sa-si dezvolte o
pozitie puternica in cadrul fiecarui segment ales.
2. Firma trebuie sa identifice si sa documenteze nevoile, perceptiile, preferintele si
comportamentul clientilor sai si sa-si motiveze grupurile de persoane interesate sa se
dedice obsesiv servirii si satisfacerii clientilor.
3. Firma trebuie sa stie cine sunt principalii ei concurenti si sa le cunoasca atat atuurile, cat si
slabiciunile.
4. Firma trebuie sa-si cultive relatiile cu grupurile de persoane interesate, transformandu-le in
parteneri pe care sa-I recompenseze cu generozitate.
5. Firma trebuie sa-si dezvolte sisteme pentru identificarea oportunitatilor, ierarhizandu-le in
ordinea valorii si alegandu-le pe cele mai bune.
6. Firma trebuie sa-si administreze un sistem al planificarii de marketing care sa conduca la
intocmirea unor planuri judicioase, pe termen scurt si pe termen lung.
7. Firma trebuie sa exercite un control riguros asupra mixului sau de produse si servicii.
8. Firma trebuie sa-si creeze marci puternice, utilizand instrumentele de comunicare si de
promovare cu cea mai mare rentabilitate a costurilor.
9. Firma trebuie sa intareasca pozitia conducatoare a marketingului, in paralel cu stimularea
spiritului de echipa in conlucrarea dintre diversele sale departamente.
10. Firma trebuie sa-si completeze in mod constant instrumentarul de lucru cu tehnologii care
sa-i confere un avantaj competitiv pe piata.
Lucrul in echipa
O prezentare generala a modelului

Mai intai, adevarata munca in echipa, in majoritatea

organizatiilor, ramane la fel de greu de definit ca
intotdeauna.
In al doilea rand, organizatiile nu ajung sa faca munca in
echipa pentru ca, fara sa-si dea seama, cad prada celor cinci
capcane firesti, dar periculoase, pe care eu le denumesc
cele cinci disfunctii ale muncii in echipa.

Aceste disfunctii pot fi interpretate gresit, ca fiind chestiuni

distincte c ear putea fi abordate izolat. In realitate, ele
formeaza un model total intercorelat, fiecare fiind
susceptibila de un potential letal pentru succesul echipei.
Acest lucru se evidentiaza deja de la o prima examinare a
fiecarei disfunctii si a modelului pe care-l compun acestea.
Prima disfunctie este absenta increderii manifestatat in randul membrilor echipei. In
esenta, asta pleaca de la respingerea ideii de a fi vulnerabili in cadrul unui grup.
Membrii grupului, care nu sunt realmente deschisi unii fata de altii referitor la
greselile si slabiciunile lor, fac imposibila crearea unei baze pentru incredere.
Faptul de a nu construe increderea devine distructiv, pentru ca da tonul pentru a doua
disfunctie : teama de conflict. Echipele lipsite de incredere sunt incapabile sa se
implice in dezbateri de idei noi si pline de pasiune. In schimb, ele recurg la discutii
vagi si comentarii retinute.
Lipsa de conflicte sanatoase devine o problema, pentru ca da nastere la o a treia
disfunctie in cadrul echipei: lipsa angajamentului. Fara sa-si fi facut publice opiniile in
cursul dezbaterii pasionate si deschise, membrii echipei nu ajung sa se implice in
decizii decat extrem de rar, desi pot simula acordul in timpul sedintelor.
Din cauza acestei lipse de angajare reala si de implicare, membrii echipei dezvolta o
evitare a responsabilitatilor, a patra disfunctie. Fara a se implica intr-un plan clar de
actiune, chiar si cei mai responsabili si mai eficienti oameni ezita, adesea sa-si
atentioneze colegii cu privire la actiuni si comportamente neproductive pentru bunul
mers al echipei.
Lipsa responsabilitatilor creeaza un mediu propice pentru aparitia celei de a cincea
disfunctii. Neatentia la rezultate intervine atunci cand membrii echipei pun nevoile
lor individuale (cum ar fi orgoliul, cariera sau reputatia), ori chiar necesitatea unor
decizii personale, mai presus de telurile colective ale echipei.
 i
Neatentia la
REZULTATE

Evitarea
RESPONSABILITATILOR

Lipsa ANGAJAMENTULUI

Teama de CONFLICT

Absenta INCREDERII
Si astfel, ca un lant cu o veriga rupta, munca de echipa se
deterioreaza daca I se permite, fie si numai unei singure
disfunctii, sa infloreasca.
O alta cale de a intelege acest model este abordarea opusa –
una pozitiva si sa ne imaginam cum se comporta membrii
unei echipe sudate:
• au incredere unii in altii;
• se implica in conflicte nedisimulate iscate de diverse idei;
• se implica in decizii si planuri de actiune;
• se trag unii pe altii la raspundere atunci cand cineva
actioneaza impotriva planurilor create impreuna;
• se concentreaza asupra obtinerii unor rezultate colective.

Daca totul pare simplu, asta se datoreaza faptului ca sunt intr-

adevar niste lucruri simple, cel putin in teorie.
Absenta increderii

Increderea se afla in centrul unei echipe sudate,

functionale. Fara ea, munca in echipa nu este
posibila.
Membrii echipelor care manifesta absenta increderii
• isi ascund unii altora slabiciunile si greselile;
• ezita sa ceara ajutor sau sa ofere un feedback
constructiv;
• ezita sa acorde ajutor in afara propriei lor zone de
responsabilitate;
• trag concluzii pripite despre intentiile si aptitudinile
altora, fara sa incerce sa le clarifice;
• nu recunosc si nu se folosesc de aptitudinile si
experienta altora;
• pierd timp si energie cautand sa faca impresie;
• poarta pica;
• se feresc de sedinte si inventeaza motive pentru a nu-si
petrece timpul in compania celorlalti.
Membrii echipelor care manifesta incredere
• isi recunosc slabiciunile si greselile;
• cer ajutor;
• accepta intrebari si pareri despre zonele lor de
responsabilitate;
• isi acorda unii altora clauza de nevinovatie inainte de a
ajunge la o concluzie negativa;
• isi asuma riscuri, oferind feedback si sustinere;
• apreciaza si apeleaza la aptitudinile si experienta
altora;
• isi concentreaza timpul si energia asupra unor chestiuni
importante, nicidecum asupra intrigilor;
• ofera si accepta scuze fara sa ezite;
• de-abia asteapta sedintele si alte oportunitati de a
lucra in grup.
Sugestii
• exerciutiul istoriilor personale;
• exerciutiul eficientei echipei;
• profiluri preferentiale de personalitate si
comportament;
• un feedback de 360 de grade;
• exercitii de echipa bazate pe experiente.

Rolul liderului – cea mai importanta masura pe

care trebuie s-o ia un lider pentru a incuraja
construirea increderii unei echipe este sa
demonstreze mai intai vulnerabilitatea.
Teama de conflicte

Toate relatiile minunate care dureaza in timp au

nevoie de conflicte pentru a evolua.
Echipele care se tem de conflicte
• tin sedinte plictisitoare;
• creeaza conditii pentru aparitia intrigilor de
culise, a comentariilor colaterale si a atacurilor
personale;
• ignora temele controversate, care sunt vitale
pentru succesul echipei;
• nu abordeaza toate opiniile si perspectivele
membrilor echipei;
• pierd timp si energie cu un management de
pozitie si de risc interpersonal.
Echipele care se angajeaza in conflict
• tin sedinte active, interesante;
• extrag si exploateaza ideile tuturor membrilor
echipei;
• rezolva rapid problemele reale;
• minimizeaza politica de culise;
• pun in discutie temele vitale.
Sugestii – permisiunea in timp real.

Rolul liderului – una dintre cele mai dificile

provocari cu care se confrunta un lider in
promovarea unui conflict sanatos este dorinta
de a-si proteja membrii echipei.
Lipsa angajamentului

In contextual unei echipe, angajamentul

presupune doua lucruri: claritate si implicare.
Cele doua mari cause ale lipsei
angajamentului sunt dorinta de consens si
nevoia de siguranta.
O echipa care nu isi ia angajamente
• creeaza ambiguitate printre membrii ei in ceea
ce priveste directia si prioritatile;
• vede cum oportunitatile dispar datorita
analizei excessive si intarzierilor inutile;
• cultiva lipsa de incredere si teama de esec;
• revine tot timpul asupra discutiilor si
deciziilor;
• incurajeaza reconsiderarea parerilor printre
membrii ei.
O echipa care isi ia angajamente
• creeaza claritate in ceea ce priveste directia si
prioritatile;
• aliniaza intreaga echipa in jurul obiectivelor
comune;
• dezvolta abilitatea de a invata din greseli;
• profita de oportunitati inaintea concurentilor;
• inainteaza fara ezitare;
• schimba directia fara sa ezite sau fara sa
incerce un sentiment de vinovatie.
Sugestii
• mesaje in cascada;
• termene limita;
• analiza scenarilor legate de imprejurari
neprevazute sau de situatii grave;
• terapia de expunere la risc redus.

Rolul liderului – mai mult decat oricare alt membru

al echipei, liderul trebuie sa se obisnuiasca cu
eventualitatea de a lua o decizie, care in cele din
urma, se poate dovedi gresita.
Evitarea responsabilitatilor

Responsabilitatea este unul dintre cuvintele care

si-au pierdut semnificatia printr-o utilizare
excesiva, ca si alti termeni precum
imputernicire sau calitate.
O echipa care evita responsabilitatile
• creeaza resentimente printre membrii echipei
cu standarde de performanta diferite;
• incurajeaza mediocritatea;
• nu respecta termenele limita;
• plaseaza o sarcina necuvenit de mare asupra
liderului echipei, ca unica sursa de disciplina.
O echipa in care membrii se trag la raspundere
reciproc
• face in asa fel ca aceia cu performante slabe sa
simta necesitatea de a si le imbunatati;
• identifica rapid potentialele probleme,
punandu-si reciproc la indoiala abordarile, fara
ezitare;
• stabilesc respectful intre membrii echipei
suspusi acelorasi standarde;
• evita birocratia excesiva legata de
managementul performantei si de masura
corectiva.
Sugestii
• a face publice telurile si standardele;
• analiza progresului, simpla si regulate;
• recompense pentru echipa.

Rolul liderului – una dintre provocarile cele mai

dificile pentru un lider care doreste sa creeze
responsabilitati in cadrul unei echipe este sa
incurajeze si sa permita acesteia sa reprezinte
principalul mecanism al responsabilitatilor.
Neatentia la rezultate

Disfunctia suprema a unei echipe este tendinta

membrilor ei de a se ingriji de altceva decat de
telurile collective ale grupului. Un accent
permanent pus pe anumite obiective si
rezultate clar definite reprezinta o cerinta
pentru orice echipa care isi judeca ea insasi
performanta. Statutul echipei si statutul
individual sunt candidatii principali.
O echipa care nu se concentreaza asupra
rezultatelor
• stagneaza/nu evolueaza;
• rareori invinge concurenta;
• isi pierde angajatii orientate spre realizari;
• incurajeaza membrii echipei sa se axeze pe
propriile lor cariere si teluri individuale;
• este usor de distras.
O echipa care se concentreaza asupra
rezultatelor colective
• isi mentine angajatii orientate spre realizari;
• descurajeaza comportamentele individualiste;
• se bucura de succes si sufera acut din cauza
esecului;
• beneficiaza de prezenta unor oameni care isi
sacrifice propriile teluri/interese pentru binele
echipei;
• evita distrugerile.
Sugestii
• declararea publica a rezultatelor;
• recompense in functie de rezultate.

Rolul liderului – poate mai mult decat in cazul

celorlalte disfunctii, liderul trebuie sa dea
totul pentru concentrarea asupra rezultatelor.
Oricata informatie teoretica este cuprinsa in
aceste randuri, munca de echipa se reduce, in
fapt la aplicarea unui mic numar de principii
pe o lunga perioada de timp. Succesul nu vine
din abilitatea de a domina o teorie subtila,
sofisticata, ci mai degraba este vorba de a
alatura bunul-simt unor niveluri neobisnuite
de disciplina si perseverenta.
Comunicare si pozitionare in
serviciile medicale
Ce inseamna pozitionare?

Pentru a avea success astazi, trebuie sa mentii

permanent contactul cu realitatea si singura
realitate care conteaza este cea deja existenta
in mintea consumatorului potential.
Principalul scop al pozitionarii nu este crearea
unui produs nou si diferit, ci manipularea a
ceea ce exista deja in mintea consumatorului,
refacerea unor legaturi deja existente.
O societate care comunica excesiv – intr-o astfel de
societate sa vorbesti despre “impactul” propriilor
reclame inseamna sa supraestimezi o eventuala
eficienta a mesajului pe care il transmiti.
Mintea simplificata la maximum – mintea consumatorului
obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa,
care nu va reusi sa “absoarba” mai multe informatii
decat inlaturand din cele existente. Tehnic vorbind,
avem capacitatea de a mari volumul comunicarii de cel
putin zece ori.
Mesajul simplificat la maximum – in comunicare ca si in
arhitectura mai putin inseamna mai mult. Trebuie sa ai
un mesaj incisive, care sa-si poata croi drum in mintea
consumatorului. Solutia problemei nu este in interiorul
produsului sau in mintea ta, ci in mintea
consumatorului potential.
Asaltul asupra mintii

Faptul ca ne folosim in mod abuziv de

comunicare pentru a incheia o multime de
afaceri si pentru a rezolva o multime de
probleme sociale a dus la o supraaglomerare a
canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica
parte din gramada de mesaje pe care le
trimitem isi ating tinta, acestea nefiind
neaparat cele mai importante.
Aglomerarea mesajelor – publicitatea este doar o mica
ramificare a fluviului comunicarii. Mijloace de
comunicare si publicitate cartile, ziarele, televiziunea,
ambalajele.
Explozia mediatica – un alt motiv pentru carev mesajele
noastre nu-si mai ating scopul este numarul de
mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru
a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista
televiziune, radio, mesaje outdoor (afise, panouri
publicitare), ziare, reviste.
Explozia produselor – un alt motiv mentru care mesajele
noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de
produse pe care le-am inventat pentru necesitatile
noastre fizice si intelectuale.
Explozia publicitatii – printr-o ironie a sortie, pe masura
ce eficienta publicitatii scade, cererea de servicii in
acest domeniu creste. Aici nu este vorba doar de
volum, ci si de numarul utilizatorilor.
Cum sa patrunzi in mintea consumatorului
potential

Pozitionarea este un sistem organizat in scopul

de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se
bazeaza pe ideea potrivit careia comunicarea
poate avea loc doar intr-un moment favorabil
si in conditii favorabile.
Cea mai usoara cale de a patrunde in minte – este sa fii primul.
Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult. Poti crea
loialitate fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care
creezi loialitate fata de partener intr-o casnicie. Trebuie sa fii primul
sosit si apoi sa ai grija sa nu-I oferi celuilalt pretextul pentru a
schimba directia.
Cea mai grea cale de a patrunde in minte – este atunci cand esti al
doilea. Sa fii al doilea inseamna de fapt sa nu fii nicaieri. In
publicitate este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta.
Publicitatea isi invata lectia – este suficient ca un creator de publicitate
sa te introduca in aceasta lume “cremoasa” ca o inghetata.
Conservatorii sustin ca “atata vreme cat produsul este bun,
strategia – solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu exista motiv
pentru care publicitatea sa nu aiba efectul scontat”.
Era produselor – cand oamenii din publicitate isi focusau atentia
asupra particularitatilor produselor si asupra beneficiilor aduse
clientului.
Era imaginii – companiile de success au aflat ca reputatia sau imaginea
juca un rol mai important in vanzarea unui produs decat orice
caracteristica a produsului respectiv.
Era pozitionarii – in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Nu
este sufficient sa inventezi sau sa descoperi ceva.
Micile clasamente din mintea ta

Mintea umana respinge orice noua informatie

care nu “iese la socoteala”. Accepta numai
datele noi, care corespund situatiei prezente.
Toate celelalte date sunt selectate si eliminate.
Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi – oamenii simt
gustul pe care se asteapta sa il simta.
Un recipient neincapator – mintea umana nu numai ca
elimina acele informatii care nu corespund cu
nostintelor sau experientelor acumulate anterior, dar
nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau
experiente, pe baza carora sa faca selectia.
Clasamentul produselor – pentru a face fata exploziei
produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si
brandurile in minte.
Pozitionarea ca “alternativa” – pozitia concurentei este la
fel de importanta ca si a ta, uneori este chiar mai
importanta.
Capcana U.S.C.A.S. (Uita Strategia Care i-a Adus Succesul)
– o pozitionare reusita cere consecvente, ca sa ai
succes in ziua de azi, nu ai voie sa ignori pozitia
concurentei, dar nici sa renunti la a ta.
Nu poti ajunge de aici tocmai acolo

Nu este sufficient sa-ti doresti un lucru pentru ca

el sa si devina realitate si nici sa investesti
masiv in publicitate nu este suficient.
Principiul “Daca vrei, poti!” refuza sa moara – in
batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea
consumatorului potential, se intampla adesea
acelasi lucru cu un produs care nu mai
corespunde.
Previziuni sumbre – pozitionarea este jocul pe
care il joaca oamenii pe piata de desfacere a
produselor me-too de astazi.
Principiul “Daca vrei, poti!” dispare
Cum sa lupti cu un “BM” – nici o companie nu
are sanse sa progreseze frontal in lupta cu
pozitia pe care s-a instalat IBM.
Pozitionarea unui lider

Cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste

competitori oarecare, indiferent daca au sau
nu success. Trebuie sa fii cel dintai sosit si cel
mai bun dintre cei buni.
Stabilirea pozitiei de lider – statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea
consumatorului potential beneficiaza –in medie- de dublul cotei de piata a brandului
intrat in al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat
al treilea.
Esecurile liderilor – totusi daca situatia se inverseaza, iar liderul de piata nu patrunde primul
intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi de
obicei un produs oarecare din clasament.
Instabilitatea egalitatilor – este adevarat ca in unele categorii cele doua branduri lider sunt
intr-o competitie stransa, dar este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un
character instabil.
Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider – liderii pot face tot ce le trece prin cap,
ei ar trebui sa profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura
o oarecare stabilitate pe termen lung.
Ce nu ar trebui sa faca un lider – atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai
are nici un rost sa difuzeze reclame care sa repete ceea ce este evident, ar fi mult mai
bines a extinda categoria produsului in mintea consumatorului potential.
Ce ar trebui sa faca un lider
Acoperirea tuturor posibilitatilor – din nefericire se intampla adesea ca liderii sa-si priveasca
propriile reclame cu atata placere, incat ajung sa creada ca nu au unde sa greseasca.
Puterea din partea produsului – puterea organizatiei deriva din puterea produsului mai
precis din pozitia pe care o ocupa produsul in mintea consumatorului potential.
Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia multibrand – majoritatea liderilor ar trebui sa
abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri.
Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator – cu siguranta schimbarea
este factorul care detroneaza un lider. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in
incercarea de a inchide prapastia dintre o epoca si cea imediat urmatoare.
Pozitionarea unui urmaritor

Strategiile valabile pentru un lider nu

functioneaza neaparat si in cazul unui
urmaritor al liderului. Urmaritorii nu pot
beneficia in aceeasi masura de o strategie
competitionala.
De ce unele produse nu au succes – nu reusesc sa atinga un numar rezonabil de
vanzari pentru ca promoterii acestor produse pun accentul pe “mai bun” si nu
pe “mai repede”.
Cherchez le creneau “Cauta spatiul liber” – cauta nisa si apoi ocup-o, pentru a gasi o
astfel de nisa trebuie sa fii capabil sa gandesti “pe dos”, sa mergi impotriva
curentului.
Nisa marimii – eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in
mintea consumatorului potential.
Nisa pretului ridicat – imediat ce societatea noastra de consum constata nevoia
urgenta de a face conversatie apare o noua scumpire la un produs de calitate
proiectat sa dureze in timp.
Nisa pretului mic – poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Clientii au
impresia ca isi incearca norocul cumparand astfel de produse.
Alte nise eficiente – sincronizarea are o importanta decisiva. Sexul, varsta perioada
zilei, pozitia consumatorului inrait sunt cateva din stategiile utile de pozitionare.
Nisa liniei de productie – o greseala frecventa care apare atunci cand cauti diferite
nise de pozitionare este umplerea unui “gol” la nivelul liniei de productie si nu la
nivelul mintii consumatorului.
Capcana tehnologiei – chiar si o mare realizare tehnica a unui laborator de
cercetare ar fi sortita esecului in lipsa unei nise de pozitionare disponibile la
nivelul mintii consumatorului potential.
Capcana “de toate pentru toti” – astazi te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire
daca esti implicat intr-o afacere sau daca beneficiezi de o cota de piata
substantiala.
Repozitionarea competitiei

Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa, cu

sute de variante de produse in fiecare
categorie de pe piata, sansele de a gasi o nisa
disponibila sunt intr-adevar limitate.
Cum sa-sti creezi propria nisa – principala strategie de
marketing aplicabila trebuie sa fie “ repozitionarea
competitiei. Existenta de putine nise disponibile
compania trebuie sa-si creeze una proprie.
Repozitionare versus reclame comparative – o scurta
trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuta sa
intelegem din ce cauza cele mai multe nu sunt
eficiente.
Este repozitionarea legala? – daca afirmatiile
compromitatoare ar fi ilegale, majoritatea ar fi la
inchisoare, putem spune ca repozitionarea
functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu.
Este repozitionarea etica? – in era pozitionarii regulile
sunt inversate, pe de alta parte desi s-au dovedit a fi
eficiente programele de repozitionare au starnit o
groaza de nemultumiri.
Puterea numelui

Numele este suportul care sustine brandul pe

acea scara a produselor aflata in mintea
consumatorului potential. In era pozitionarii,
exista o unica decizie de marketing de
importanta capitala: cea privind alegerea
numelui, produsului.
Cum sa alegi un nume – o denumire nu ar trebui totusi sa depaseasca
anumite limite. Alegerea unui nume este ca pilotarea unei masini de
curse, pentru a castiga trebuie sa-ti asumi niste riscuri.
Cum sa nu alegi un nume – si numele se demodeaza creand astfel
posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti. Cu foarte mici
exceptii in multe categorii de produse un nume mai bun poate
atrage profituri.
Cand sa folosesti un nume inventat – unul dintre factorii care fac
rationamentul de pozitionare sa fie dificil de inteles pentru multi
oameni este neputinta de a constientiza rolul sincronizarii.
Denumirile negative pot avea conotatii positive – tehnologia continua
sad ea nastere unor produse noi si imbunatatite, din pacate adeseori
se intampla ca aceste produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie
de niste nume de categoria a doua.
Lasa adevarul sa iasa la suprafata – primul pas in tentative de a face
fata reactiilor negative este sa lasi adevarul sa iasa la suprafata.
Capcana “No-name”

Acolo unde nu exista avantaje, cei mai multi nu

vor folosi initialele. Astfel chiar daca initialele
sunt adeseori folosite ele sunt foarte rar
pronuntate ca atare.
“Stenografie” fonetica – acolo unde nu exista avantaje de ordin fonetic, cei
mai multi oameni nu vor folosi initiale.
“Stenografie” vizuala – situatia se poate explica pe de-o parte, prin faptul ca
directorii vad initialele companiei pe notele interne de atata timp incat li
se pare firesc ca toata lumea sa cunoasca respectabila companie.
Nu exista scurtaturi in drumul spre success – o companie trebuie sa fie
extreme de bine cunoscuta inainte sa-si poata folosi initialele cu succes.
Mintea lucreaza “dupa ureche” – principalul motiv pentru care erorile in
alegerea numelor sunt atat de frecvente este acela ca directorii isi duc
viata intr-un ocean de hartie.
Demodarea numelor – un alt motiv pentru care companiile renunta la
numele lor complete in favoare initialelor este acela ca numele la un
moment dat nu mai corespunde realitatii.
Confuzia intre cauza si efect – in ciuda tuturor neajunsurilor pe care le
presupun denumirile abbreviate, companiile sunt ademenite de initiale
precum fluturii de noapte de flacara lumanarii.
Acronime si carti de telefon – unele companii au noroc, initialele lor fie
deliberat, fie din pura intamplare formeaza acronime. Se intampla adesea
ca organizatiile sa selecteze cu grija denumiri care sunt de fapt acronime
cu semnificatie.
Capcana promovarii unui produs nou pe
socoteala celui vechi

Cativa tipi asezati in jurul unei mese de

conferinte incearca sa gaseasca un nume
pentru un nou produs, destinat sa concureze
cu produsele altor companii. Alegand numele
potrivit, ar putea smulge presul de sub
picioarele concurentei.
Extinderea corporatiilor – in era produselor viata era mai simpla,
fiecare companie era specializata pe o linie unica de produse, iar
numele spunea tot. Insa progresul tehnologic a creat
oportunitati, prin urmare companiile au inceput sa se extinda
catre noi domenii.
Doua strategii diferite – dat fiind faptul ca exista doua strategii
diferite, care au drept rezultat extinderea
companiilordezvoltarea la nivel intern sau afilierea exista si doua
strategii de alegere a numelor.
Metoda “separa si cucereste”.
Un produs nou are nevoie de un nume nou – atunci cand un
produs cu adevarat nou intra in scena, aproape intotdeauna este
o greseala sa-i atarni de gat un nume cunoscut.
Principiul balansoarului – daca judeci lucrurile pe baza datelor din
mintea consumatorului potential, vei vedea unde este greseala.
Un nume nu poate reprezenta doua produse complet diferite.
Anonimatul este o resursa – unul dintre motivele pentru care
companiile cauta sa-si promoveze produsele noi pe spezele
celor vechi este acela ca subestimeaza importanta anonimatului.
Capcana extensiei de linie

Consta in preluarea numelui unui produs

consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui
produs consacrat si utilizarea lui ca denumire
a unui produs nou. A invadat teritoriul
publicitatii si al marketingului. Logica este de
partea extensiei de linie.
Cum se vad lucrurile din perspectiva producatorului –
este rezultatul unei gandiri limpezi, pragmatice
porneste dintr-o perspectiva asupra lucrurilor din
interior catre exterior.
Cum se vad lucrurile din perspectiva consumatorului –
sa detii o pozitie in mintea consumatorului potential
inseamna pur si simplu ca numele brandului tau
devine un surogat sau un inlocuitor pentru
denumirea generica.
Doua modalitati de a aprecia un nume – consumatorul
si producatorul au perspective complet diferite
asupra lucrurilor. Forta unui nume generic de brand
consta in aceasta identificare perfecta a numelui cu
produsul in sine.
Reversul extensiei de linie – poate functiona.
Comunicare si pozitionare in
serviciile medicale
Pozitionarea unei companii

Poti pozitiona orice: o persoana, un produs si

chiar o companie. Pentru a se proteja
impotriva preluarilor agresive, multe companii
si-ar dori sa devina invizibile.
Cumpararea si vanzarea companiilor – o multime de activitati de vanzare si cumparare a
diferite companii sunt in plina desfasurare. Atunci cand un nou angajat accepta un post,
practice el “cumpara” compania – prin programele de recrutare de personal, o
companie nu face altceva decat sa “se vanda”.
… Din nou problema numelui – mai intai de toate este vorba de nume. Insa eforturile de
pozitionare ale unei corporatii nu sunt considerate incheiate nici dupa ce opteaza
pentru un nume potrivit.
Cum poti face ca numele tau sa dobandeasca o semnificatie deosebita – multe dintre
programele de marketing ale companiilor opteaza pentru o abordare banala, testata de
nenumarate ori.
Diversitatea nu este o solutie – pozitionarea si diversitatea se afla la extreme. Este o
realitate faptul ca pozitiile puternice din mintea consumatorului potential sunt
construite pe suportul unor realizari majore.
Ce este in mintea companiei? – pentru a profita la maximum de oportunitatile care apar in
intreaga lume la nivelul furnizarii de informatii este necesar sa se extinda catre alte
domenii.
Ce este in mintea consumatorului potential? – nimeni nu poate schimba si nu poate sti ce
este in mintea consumatorului potential.
Strategia “celui de-al treilea pilon” – ofera o persectiva diferita asupra viitorului, se va
sprijini in continuare pe cei trei piloni.
Dificultati legate de “intersectarea pilonilor” – exista nenumarate dovezi in sprijinul
afirmatiei ca fuziunea acestor piloni nu reprezinta o strategie viabila pentru viitor.
Oportunitati oferite de strategia “celui de-al treilea pilon” – compania achizitioneaza si pe
langa ce a consacrat-o in domeniu si diverse in functie de domeniul de activitate.
Cea de-a patra tehnologie – introduce un nou cuvant din domeniu in scena.
Un cuvant poate spune multe – numele are rezonanta tehnologiei fundamentale.
Pozitionarea unei tari

Datorita stabilirii unor costuri relativ mici pentru

calatoriile cu avionul, ne transformam cu
repeziciune intr-o lume a turistilor.
Situatia companiei – este suficient sa facem o analiza
rapida a situatiei si va fi usor sa aflam unde gresesc.
Pozitioneaza tara, nu linia aeriana – indiferent ce vinzi
companii sau chiar tari, daca nu ocupi un loc in mintea
celor carora lit e adresezi, atunci afacerile tale sunt ca
si incheiate.
Orase de trei stele – daca pozitia de “oras frumos” este
una convenabila, totusi acest lucru nu este sufficient
pentru a constitui o tema de promovare.
Ce s-a intamplat? – au existat cateva intamplari ce au
impiedicat initierea. Un program de pozitionarepentru
a avea success, solicita asumarea pe termen nelimitat a
unor responsabilitati din partea celor implicati,
indifferent ca este vorba de conducerea unei corporatii,
biserici sau a unei tari.
Pozitionarea unei insule

Poate fi ocazia deschiderii unei cai pentru

investitiile capitaliste.
Investitii sau turism? – investitii nu ajuta prea mult
turismul, insa multi turisti sunt angajati ai unor
companii importante.
Concurenta – imaginea este in acelasi timp si foarte
eficienta.
Cautarea unei ilustrate – primul pas presupunesa
cauti printre mii de illustrate si s-o gasesti pe ceea
care iti ofera imaginea perfecta.
Asocierea – acest tip de abordare le spune turistilor
ca lucrurile pentru care fac atata drum, pot fi
gasite mult mai aproape de casa.
Beneficiile pozitiei – este un concept care creeaza o
rapida analogie vizuala, mai mult decat atat
conceptual stabileste o diferenta categorica.
Pozitionarea unui produs

Un produs al companiei este disponibil pe piata,

acesta este deja cunoscut printre
consumatori, insa compania a dorit sa se
extinda in asa fel incat sa cuprinda si alte
categorii de consumatori.
O analiza a mintii consumatorului potential –
pasul ce trebuie facut la inceputul oricarui
program de pozitionare este o analiza
aprofundata a mintii consumatorului
potential.
Repozitionarea competitiei – de vreme ce un
produs primeste inapoi doar o mica parte din
sumele immense irosite in publicitate,
incercarea de a construe o identitate separata.
Alternativa de durata – solutia unei probleme de
pozitionare se afla de obicei, in mintea
consumatorului potential, nu la nivelul
produsului.
Pozitionarea unui serviciu

Diferenta dintre pozitionarea unui produs si a

unui serviciu nu este una importanta, mai ales
daca privim lucrurile din punct de vedere
strategic. Cele mai multe diferente apar in
ceea ce priveste tehnica de pozitionare.
Mijloace vizuale versus mijloace verbale – in cazul
reclamei la un produs elemental dominant este de
obicei imaginea, factorul vizual, in schimb in reclama la
un serviciu elemental dominant este reprezentant in
genere de cuvinte, factorul verbal.
Posta electronica
Telegrama ieftina – indifferent de cat de multi bani
cheltuiesti sau cat de interesant din punct de vedere
tehnologic este serviciul pe care il promovezi, pentru a
putea patrunde in mintea consumatorului potential
trebuie sa te legi de ceva ce exista acolo.
Scrisoarea rapida
Preturi mici versus viteza mare – testul in sine a fost unul
masiv, pietele mici nu au fost nici macar luate in
considerare.
Pozitionarea unei banci

Bancile vand servicii si nu produse, de fapt

pozitionarea unei banci seamana foarte mult
cu pozitionarea unui magazine universal sau a
oricarei alte institutii de tip retail.
Situatia bancara – teritoriul care conteaza cel
mai mult in domeniul serviciilor bancare nu
este datorant in totalitate de serviciile bancare
ci tine de mintea consumatorului potential.
O reprezentare grafica a mintii consumatorului
potential – se face in mod normal pe baza
unei tehnici de cercetare numita “diferential
semantic”.
Dezvoltarea strategiei – intelepciunea
conventionala spune ca trebuie sa-ti recunosti
punctele forte sis a te straduiesti sa iti
perfectionezi punctele slabe.
Pozitionarea unei alte banci

Exista mai multe diferente intre banci chiar daca

ele vand aceleasi servicii oferta in sine este
diversificata si in functie de amploarea pe care
o detine pe piata.
Gasirea unei pozitii bancare eficiente – un lucru care ar fi
in comun este mediul de marketing. Gasirea unei
solutii eficiente de pozitionare se poate complica
datorita serviciilor similare cu cele ale competitorilor.
Dezavantajul dimensiunilor mari – inainte de a se gasi un
avantaj semnificativ trebuie sa luam in considerare
dezavantajele competitorilor. Dezavantajul este
deservirea lenta.
Modalitati de promovare a “bancii operative” – atunci
cand performantele bancii chiar s-au ridicat la nivelul
sloganurilor preconizate pentru viitoarea campanie
publicitara, reclamele au inceput sa faca promisiuni.
Rezultatele au fost cele scontate? – esenta unei strategii
de pozitionare inspirate este aceea ca se regaseste in
fiecare aspect al companiei.
Pozitionarea unei statiuni de schi

Exista o multime de statiuni de schi, care

beneficiaza de un “nume”.
De ce era nevoie de o pozitie pentru o statiune
de schi – o pozitionare inspirata poate da
amploare acestor discutii si poate contribui la
acest proces.
Cele mai bune 10 statiuni de schi din lume – o
clasificare se face pe baza numarului de voturi
din partea consumatorului.
Pozitionarea bisericii catolice

Esenta fiecarei religii este comunicarea. Relatia

dintre religie si credinciosi depinde in mare
masura de felul cum preotii aplica teoria
comunicarii in practica religiei.
O criza de identitate – problemele de comunicare ale
acestei enorme institutii au fost tratate ca si cum ar fi
apartinut unei corporatii majore.
Pierderea influentei – se simtea nevoia acuta a unei
expuneri clare. Un ultim set de statistici este cu
deosebire semnificativ.
Ce rol poti sa-i atribui Bisericii? – nu au existat doua
raspunsuri identice. De obicei elaborarea unui program
de identitate pentru o corporatie presupune sa faci
calea intoarsa pana in momentul in care descoperi
principalul obiect de activitate al unei companii.
Implementarea pozitiei – o data ce un concept clar a fost
descoperit, urmatorul lucru care trebuie facut este
perfectionarea tehnicilor necesare punerii lui in
aplicare.
Cum sa te pozitionezi tu insuti si cum sa-ti
pozitionezi propria cariera

Strategiile de pozitionare pot fi utilizate pentru

promovarea unui produs, prin urmare se pot
folosi si in propriul avantaj, nu exista nici un
motiv care sa impiedice acest lucru.
Defineste-ti statutul – oamenii au acelasi defect pe care il au si
produsele, incearca sa satisfaca pe toata lumea. Inconvenientul in
cazul acestei abordari este mintea consumatorului potential.
Poti face si greseli – atunci cand un lucru merita sa fie facut, fa-l chiar si
cu defecte, pe de alta parte daca merita sa-l faci, dar preferi sa
astepti pana il faci perfect si-l amani, risti sa nu-l mai faci deloc,
niciodata.
Asigura-te ca numele tau te reprezinta – legea iti garanteaza dreptul de
a-ti allege orice nume doresti, cu conditia sa nu incerci sa comiti o
frauda sau o inselaciune.
Evita capcana “no-name” – multi oameni de afaceri cad in patima
folosirii de initiale, atat in ceea ce ii priveste pe ei insisi, cat si in
ceea ce priveste numele corporatiei.
Evita capcana extensiei de linie – atunci cand agati cuvantul “junior” de
numele unei persoane, nu-i faci un favor din contra el va fi urmarit
mereu de prezenta seniorului in mintea tuturor mai putin de
prezenta ta.
Gaseste-ti calul potrivit – exista oameni inteligenti si ambitiosi care se
vad deodata ajunsi in situatii de unde viitorul lor pare sumbru, in
astfel de situatii de obicei ei se straduiesc mai mult. Incearca sa
recupereze handicapul prin ore intregi de munca sidua si eforturi.
Pozitionarea afacerii tale

Sa initiezi un program de pozitionare nu este

usor, esti intotdeauna tentant sa cauti o
solutie fara a analiza problema in profunzime.
E mai bines a studiezi pe indelete situatia in
care te afli inainte de a ajunge laconcluzii
pripite.
• Ce pozitie detii ? – pozitionarea este un rationament “in sens invers”, in loc sa incepi cu
tine insuti, incepe cu mintea consumatorului potential. In loc sa te intrebi ce esti,
intreaba-te ce pozitie detii déjà in mintea lui.
• Ce pozitie iti doresti sa detii ? – acum este momentul sa-ti scoti globul de cristal si sa
incerci sa descoperi care este cea mai buna pozitie de ocupat pe termen lung. “A
detine” este cuvantul cheie.
• Pe cine trebuie sa inlaturi ? – daca pozitia pe care ti-ai propus-o solicita o lupta “corp la
corp” cu liderul de piata, renunta. Este mai bines a ocolesti un obstacol decat sa treci
peste el. Incearca sa optezi pentru o pozitie pe care nimeni altcineva nu o stapaneste.
• Dispui de suficienti bani ? – un obstacol important in calea pozitionari reusite este
incercarea de a realiza imposibilul. E nevoie de bani pentru a-ti construe propria “parte”
in mintea consumatorului, ca sa-ti stabilesti o pozitie, ca sa-ti mentii acea pozitie o data
ce ti-ai fixat-o.
• Poti sa te mentii pe pozitie ? – o societate care comunica in exces ar putea fi comparata
cu o sursa a schimbarii permanente: o idee ia locul alteia, intr-o succesiune uluitoare.
Pentru a face fata schimbarii e important sa analizezi lucrurile in perspectiva.
• Corespunzi pozitiei pe care o detii ? – creativii se impotrivesc adesea rationamentului de
pozitionare, ei considerand ca le incorseteaza tocmai capacitatea creatoare.
Rationamentul de pozitionare limiteaza creativitatea.
Rolul outsider-ului – toata lumea are nevoie, dar numai cei cu adevarat instariti isi pot
permite sa angajeze o agentie de publicitate, toti ceilalti trebuie sa invete sa se descurce
singuri, sa invete cum sa utilizeze acel ingredient nepretuit, pe care il poate oferi doar
cineva din afara.
Ce nu poate oferi outsider-ul – intr-un cuvant miracole. Unii manageri au impresia ca rolul
unei agentii de publicitate este acela de a flutura o bagheta magica pentru a-i
determina pe consumatori sa se napusteasca sa cumpere produsul.
Regulile jocului pozitionarii

Jocul pozitionarii le creeaza mari probleme

acelora care se agata inutil de cuvinte. Ei
pleaca de la presupunerea eronata ca orice
cuvant are sens.
Trebuie sa intelegi rolul cuvintelor – asa cum spun de decenii intregi cei care se ocupa cu studiul semanticii,
cuvintele sunt golite de sens. Sensurile nu se afla in cuvinte, ci in mintea oamenilor care folosesc acele
cuvinte.
Trebuie sa stii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor – un cuvant actioneaza ca un tragaci: el declanseaza
semnificatiile intiparite in minte.
Trebuie sa fii atent cu schimbarile – paradoxal cu cat lucrurile se schimba mai mult cu atat mai mult raman
neschimbate. Si totusi oamenii din vremurile noastre sunt prinsi in iluzia schimbarii.
Ai nevoie de viziune – schimbarea este un val din oceanul timpului, pentru a face fata schimbarii trebuie sa
analizezi lucrurile in perspectiva, sa-ti definesti principalul obiect de activitate sis a-l mentii.
Ai nevoie de curaj – daca urmaresti firul istoriei pentru a afla cum au fost stabilite pozitiile de lider ai sa vezi ca
accentual nu s-a pus aproape niciodata pe talentul de marketing sau pe inovatiile aduse produselor, ci pe
viteza luarii unei initiative.
Ai nevoie de obiectivitate – pentru a avea success in era pozitionarii trebuie sa fii brutal de sincer, trebuie sa
incerci sa elimini orice urma de orgoliu din procesul luarii unor decizii, orgoliul nu face altceva decat sa
complice lucrurile.
Ai nevoie de simplitate – in zilele noastre doar o idee clar exprimata poate da rezultate, volumul coplesitor al
comunicarii impiedica reusita altor abordari. Insa un lucru clar nu este intotdeauna atat de clar.
Ai nevoie de subtilitate – dificultatea consta in a gasi o pozitie disponibila care sa fie in acelasi timp si eficienta.
Ceea ce trebuie sa faci este sa gasesti un loc liber langa centrul spectrului.
Trebuie sa fii dispus sa te sacrifici – esenta pozitionarii este sacrificial, trebuie sa fii dispus sa renunti la ceva
pentru a-ti stabili acea pozitie unica. Se cauta modalitati de largire a pietei apelandu-se la extensiile de linie.
Ai nevoie de rabdare – nu multe companii isi pot permite sa lanseze un produs nou la scara nationala. Cei care
conduc prefera sa caute piete la nivelul carora brandul sa aiba success.
Ai nevoie de o perspective globala – sa nu pierzi din vedere importanta fixarii unui obiectiv la nivel mondial.
Marketingul este din ce in ce mai mult un joc practicat la nivel mondial.
Lucruri de care nu ai nevoie – nu ai nevoie de reputatia unui geniu in marketing, de fapt acesta ar putea fi un
defect fatal. Foarte frecvent liderul face greseala deosebit de grava de a-si atribui succesul talentului in
marketing.