UPRAVLJANJE

MARKETINGOM

LITERATURA : SADRŽAJ PREDMETA

TEMELJNA: 1. PRISTUPNA RAZMATRANJA:
1. DIBB, S. – SIMKIN, L. – PRIDE, W.M. – FERRELL, O. C.: 1.1. UVODNO O MARKETINGU
MARKETING, EUROPSKO IZDANJE, MATE, ZAGREB 1995. 1.2. TEORIJE MARKETINGA
2. KOTLER, PH. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: 1.3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
OSNOVE MARKETINGA, ČETVRTO EUROPSKO IZDANJE, MATE,
ZAGREB 2006.
3. KOTLER, PH.: UPRAVLJANJE MARKETINGOM – ANALIZA, 2. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI
PLANIRANJE, PRIMJENA I KONTROLA, DEVETO IZDANJE, MATE, 3.1. MARKETING-OKRUŽENJE
ZAGREB 2001. 3.2. TRŽIŠTE POTROŠAČA
4. SKUPINA AUTORA (UREDNICI PREVIŠIĆ, J. I OZRETIĆ DOŠEN, Đ.): 3.3. TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE
MARKETING, II. IZMIJENJENO I DOPUNJENO IZDANJE, ADVERTA,
ZAGREB 2004. 3. ORGANIZACIJA PROCESA MARKETING-PLANIRANJA
POMOĆNA:
1. MELER, M.: MARKETING,,
2.1. STRATEŠKO I MARKETING-PLANIRANJE
EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU, OSIJEK 1999. 2.2. MARKETING-ISTRAŽIVANJE I MIS
2. MELER, M. – DUKIĆ, B.: UPRAVLJANJE ODNOSIMA – OD 2.3. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
POTROŠAČA DO KLIJENTA (CRM), EKONOMSKI FAKULTET U 2.4. MARKETING-STRATEGIJA
3 4
OSIJEKU, OSIJEK 2007.

4. SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA

4.1. MJERENJE I PREDVIĐANJE POTRAŽNJE 7. PODRUČNA PRIMJENA MARKETINGA
4.2. TRŽIŠNA SEGMENTACIJA, FOKUSIRANJE I 7.1. MARKETING U PROIZVODNJI HRANE
POZICIONIRANJE 7.2. MARKETING U TRGOVINI
7.3. MARKETING USLUGA
5. RAZVIJANJE MARKETING-MIXA 7.4. MARKETING U TURIZMU
5.1. UPRAVLJANJE PROIZVODOM 7.5. INDUSTRIJSKI MARKETING
5.2. UPRAVLJANJE CIJENOM 7.4. MARKETING U OSTALIM GOSPODARSKIM
5.3. UPRAVLJANJE PRODAJOM I DISTRIBUCIJOM DJELATNOSTIMA
5.4. UPRAVLJANJE PROMOCIJOM 7.5. GLOBALNI MARKETING
7.6. DRUŠTVENI/NEPROFITNI MARKETING
6. UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA
6.1. RAZVIJANJE KONKURENTSKIH
MARKETING-STRATEGIJA
6.2. PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA
MARKETING-PROGRAMA
5 6

1
 KONCEPCIJE POSLOVANJA:
NE TREBA PRODAVATI ONO ŠTO SE MOŽE
1. PROIZVODNA KONCEPCIJA
PROIZVESTI, VEĆ PROIZVODITI
2. PRODAJNA KONCEPCIJA
3. MARKETING-KONCEPCIJA ONO ŠTO SE MOŽE PRODATI!
4. MARKETING-KONTROLA I
DOMINACIJA
5. DRUŠTVENI/NEPROFITNI MARKETING

7 8

DVA POGLEDA NA POSLOVNO PONAŠANJE

KOTLER: "MARKETING JE LJUDSKA AKTIVNOST
USMJERENA NA ZADOVOLJAVANJE POTREBA I
PROIZVODNO- MARKETING- ŽELJA PUTEM PROCESA RAZMJENE".
KOMPANIJA
PRODAJNI POGLED POGLED

“Mi održavamo “Mi nudimo usluge

AIRLINES
avionsku liniju ” prijevoza ljudi i robe“
“Mi proizvodimo “Mi osiguravamo
termostate i aparate za ugodnu klimu u vašem
kontrolu temperature“ domu“
“Mi proizvodimo
“Mi nudimo rješenje MARKETING IMA ZA CILJ ZADOVOLJAVANJE
računala“
vaših informacijskih DRUŠTVENO POZITIVNO VALORIZIRANIH
problema“ POTREBA POTROŠAČA, S JEDNE, TE
“Mi proizvodimo “Mi vam nudimo ZADOVOLJAVANJE POTREBA GOSPODARSKIH
filmove“ zabavu“ SUBJEKATA, OSTVARENJEM PRIMJERENE DOBITI,
S DRUGE STRANE. (BAZALA)
9 10

RAZLIKA IZMEĐU KONCEPCIJE MARKETING-KONCEPCIJA

PRODAJE I KONCEPCIJE MARKETINGA
Ukupni napori
Zadovoljenje
POČETNA gospodarskog
TOČKA FOKUS SREDSTVA NAMJERA potrošača
subjekta
DOBIT PUTEM
PROIZVOĐAČ POSTOJEĆI PRODAJA I KOLIČINE
PROIZVOD PROMOCIJA PRODAJE
Marketing-
KONCEPCIJA PRODAJE koncepcija

DOBIT PUTEM
TRŽIŠTE POTREBE INTEGRIRANI ZADOVOLJENJA
POTROŠAČA MARKETING POTROŠAČA
Dobit
KONCEPCIJA MARKETINGA
11
Exhibit 2-1 12

2
 EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (1) EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (2)

Proizvodnja nja
od

Fi
Financije v

na
Proizvodnja oiz
Pr

n
Proizvodnja Financije

ci
Njegovo

je
Ljudski Marketing “veličanstvo”
resursi

Ljuesur
je potrošač
Ljudski ci M

rs ki
Marketing Marketing ar
an

ds si
resursi

su s
ke

i
re jud
in tin

ki
F

L
g

a. Marketing kao b. Marketing kao c. Marketing kao d. Potrošač kao

“jednaka” funkcija “glavna” funkcija13 “glavna” funkcija “kontrolor” 14

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (3)

Proizvodnja
+
Marketing

Potrošač
Ljuesur
r

je
ds si

n ci
ki

na
Fi SVAKA ORGANIZACIJA TRŽIŠNO DJELUJE!
("EVERY ORGANIZATION MARKETS! ")
e. Potrošač kao kontrolna funkcija 15 16

i marketing kao integrirajuća funkcija

JEDNOSTAVNI MODEL
Pr
e
o
i u i zv
slu od
RAZMJENE
želj ge i
be, ja
tre
Po tražn
i po
Komunikacija

Tamelji marketing-
koncepcije
va ljs ti

Proizvodi/usluge
et o
i k ovo nos
lit t v
a
d

Gospodarski Kupci/
za rije
Tr

V
d

subjekti potrošači
ži

Novac
št
a

Razmjena,
transakcije
i odnosi

17 Informacije 18

3
 MARKETING-PROCES MARKETING – MIX
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

DEFINIRANJE MARKETING-CILJEVA ♣ PROIZVOD

♣ CIJENA
DEFINIRANJE MARKETING-STRATEGIJE
♣ DISTRIBUCIJA
IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA
TRŽIŠTE (MARKETING-MIXA) ♣ PROMOCIJA
MARKETING-KONTROLA
19 20

ČETIRI “P” i ČETIRI “C”

Četiri P's Četiri C's
Potrebe i želje potrošača
Proizvod (Product) (Consumer needs and
Marketing- wants)
mix Cijena (Price)
Troškovi potrošača (Cost
to the consumer)
Place Distribucija (Place)
Product Pogodnost (Convenience)
Promocija (Promotion)
Komunikacija
Conven-
Customer (Communication)
solution Price Promotion ience

Customer Communication 21 22
cost

Vodeće “pomodne” riječi u marketingu po pojedinim dekadama bile su:

Trendovi u marketingu kreću se sljedećim pravcima:

1. Sve veće isticanje kvalitete, vrijednosti i zadovoljenja kupaca.

1950-1960 - masovni marketing
2. Sve veći naglasak na izgradnji veza i zadržavanju kupaca.
3. Sve veći naglasak na upravljanju poslovnim procesima i
integriranju poslovnih funkcija.
1970-ih – segmentacija tržišta
4. Sve veći naglasak na globalnom razmišljanju i planiranju
lokalnog tržišta.
5. Sve veći naglasak na izgradnji strateških saveza i mreža.
6. Sve veći naglasak na izravnom i online marketingu. 1980-ih - niše marketing

7. Sve veći naglasak na marketingu usluga.

8. Sve veći naglasak na industrijama visoke tehnologije
9. Sve veća pozornost etičkom ponašanju u marketingu. 1990-ih – mikro-marketing.
23 24

4
 Individualizacija kao megatrend marketinga

IZVORNA MARKETING-KONCEPCIJA
???

Individualnim
potrošačima
prilagođeni marketing Start Fokus Značenje Krajnji cilj

Segmentima
prilagođeni
marketing

Diferencirani Pojedinačni Potrebe i “121” marketing Profitabilni rast,

potrošač želje i lanac kroz ostvarenje
marketing potrošača vrijednosti udjela potrošača,
njihovu vjernost i
očekivanu vrijednost
Nediferencirani
masovni
marketing
25 26

PROMJENE U POSLOVNOJ PRAKSI (1)

BUDUĆA OČEKIVANJA
• JUČER: Imamo perfektan proizvod. “Stara” ekonomija “Nova” ekonomija
Želite li ga kupiti? – Organizacija – Organizacija usmjerena
usmjerena na proizvod na potrošača
– Profitabilne transakcije – Očekivana vremenska
– Financijska uspješnost vrijednost potrošača
• DANAS: To je ono što želim. – Tržišna uspješnost
– Dioničari
Možete li to napraviti? – Marketing tvori – Dionici
marketing – Svi tvore marketing

• SUTRA: ?????
27 28

PROMJENE U POSLOVNOJ PRAKSI (2)

Temeljni cilj marketinga =
zadovoljenje potreba potrošača i na
temelju toga i zadovoljenje potreba
“Stara” ekonomija “Nova” ekonomija gospodarskih subjekata,
– Stvaranje marke pomoću – Stvaranje marke pomoću ostvarenjem dobiti.
oglašavanja performanci
– Preuzimanje potrošača – Zadržavanje potrošača
– Nema mjerenja – Mjerenje zadovoljstva
zadovoljstva potrošača potrošača i stope Opravdana kritika marketinga koja
zadržavanja potrošača je rezultat prisutnih devijacija u
njegovoj primjeni, udaljavanja od
njegovih izvornih načela i
negacije njegovih temeljnih
ciljeva.
29 30

5

Marketing ⇒ iz masovnog u tzv. mikromarketing,
usmjeravajući se na pojedince i njihove posebne
potrebe, želje, običaje, uvjerenja i ponašanje.
Suvremena informacijska tehnologija može stvoriti
solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa.
Totalna segmentacija tržišta = za
svakog pojedinačnog potrošača nudi
se i zaseban pojedinačni proizvod.
mass customization (npr.odijela)
"jedan-na-jedan" (one-to-one - 121)
marketing

31 32

HIBRIDNI POTROŠAČI

HIBRIDNI KENTAUR
68% istražuje na Internetu, a kupuje u trgovini

54% istražuje u trgovini, a kupuje na Internetu

Tradicionalni Cyber
potrošač potrošač

47% istražuje u katalogu, a kupuje na Internetu

38% istražuje na Internetu, a kupuje telefonom

33 34

PRAVILO 20 – 80 – 30
Nezadovoljan potrošač Zadovoljan potrošač

samo 4% nezadovoljnih
potrošača žali se izravno tvrtki
zadržavanje postojećeg
potrošača stoji 4-5 puta manje
20 20% potrošača

preko 90% nezadovoljnih
potrošača ne želi više
poslovati ili doći u kontakt s
80
nego osvajanje novog
zadovoljni su potrošači tvori 80% dobiti
spremni platiti više za

30
tvrtkom proizvod/uslugu

svaki će nezadovoljni
polovica ostvarene
svaki zadovoljni potrošač
potrošač o svom
nezadovoljstvu reći u
reći će petorici drugih ljudi dobiti se gubi na
o dobrom proizvodu/usluzi
prosjeku devetorici drugih najlošijih 30% potrošača
ljudi
35 36

6
 Upravljanje odnosima s potrošačima
(Customer Relationship Management – CRM)
= strategija koja se upotrebljava kako bi se
saznalo više o potrebama i ponašanju
potrošača u cilju razvijanja jačih odnosa s “Jedan-na-jedan” (one-to-one - 121) marketing
njima. nastoji identificirati pojedinačne potrošače
proizvoda, dok masovna prilagodba (mass
customisation) nastoji prilagoditi proizvode i
Cilj = pretvoriti dragocjene podatke koji se samu proizvodnju specifičnim potrebama tako
odnose na potrošače u znanje o njima. To znanje identificiranim potrošačima. “Jedan-na-jedan”
mora biti zapisano, uskladišteno, pristupačno i (121) marketing funkcionira na načelu
otvoreno za analizu kako bi managementu i usmjeravanja pojedinačnom potrošaču.
prodajnim timovima omogućilo da ih valjano
upotrijebe za bolje razumijevanje prošlog i
sadašnjeg okruženja, kao i da predvide svoje
buduće poslovne rezultate.
37 38

Na mnogim tržištima proizvoda očekivanja strateški značajnih potrošača

MASOVNI MARKETING U ODNOSU NA "JEDAN-NA-JEDAN” MARKETING znače "krojenje", odnosno prilagodbu (kastomizaciju) izvorne ponude
proizvoda. Uobičajeno žarište prilagodbe je proizvod, ali se ona jednako
MASOVNI MARKETING "JEDAN-NA-JEDAN" MARKETING može odnositi na uslugu, proces, ljude, distribuciju, cijenu i komunikaciju.
Proizvod
Prosječni kupac Individualni kupac
Kompanija Dell može proizvesti 12.000 različitih PC konfiguracija.
Anonimnost kupca Profil kupca Ford može složiti 27 milijuna različitih Ford Fiesta.
Standardni proizvod Tržišna ponuda po mjeri Levi’s može proizvesti neograničen broj prilagođenih jeans-ova
Masovna proizvodnja Proizvodnja po mjeri koji će odgovarati neograničenom broju dimenzija tijela.

Masovno oglašavanje Individualizirana poruka Usluga

Masovna promocija Individualizirani poticaji Leigh Interests prilagođava vrijeme prikupljanja komercijalnog
otpada ključnim klijentima.
Jednostrana poruka Dvosmjerna poruka
American Express ima nekoliko kategorija vlasništva
Ekonomija obujma Ekonomija koncentracije karticom. Vlasnici platinske kartice imaju najviše kreditno
Udio na tržištu Udio kupaca ograničenje.

Svi kupci Profitabilni kupci Manchester United diferencira razinu usluge između
normalnih vlasnika godišnjih karti za utakmice i onih u
Privlačenje kupaca Zadržavanje kupca 39 ložama. 40

Proces
Royal Bank of Scotland prilagođava dane slanja izvoda klijentima.
Vrijeme gradnje objekta od projektiranja do gotovosti u kompaniji
Mansell se može dogovoriti s klijentima.
Extranet omogućuje velikim potrošačima da djeluju interaktivno s
računalnim sustavom dobavljača na daljinu, kako i kada im to odgovara.
Cijena
Banke mogu imati različite kamatne stope za za one koji su već duže
u poslovnom odnosu s bankom.
Hoteli uobičajeno snižavaju cijene za značajne i česte goste.

Ljudi Komunikacija
Banke nude posebne kontakte putem osobnih bankara najvažnijim
klijentima. Baze podataka omogućavaju akcije izravnog marketinga kojima se može
prilagoditi sadržaj dopisa.
Call-centri zahvaljujući posebnim software-ima identificiraju poziv i
preusmjeravaju ga nadležnom agentu već prije uspostave veze. Amazon.com nudi informacije o novopubliciranim naslovima ovisno o
zanimanju čitatelja
Frizeri, manikiri i sl. davatelji usluga posebno uslužuju one potrošače
koji zahtijevaju posebnu pozornost.

Distribucija
Federal Express ubacuje pošiljke kroz prethodno dogovorene
prozore.
First Direct distribuira bankarske usluge bez obzira kada i tko ih
zatraži 41 42

7
 Nije toliko važno imati dobar
proizvod koji će biti u stanju
zadovoljiti potrebe potrošača, jer je Customer once – client forever!
to samo nužna pretpostavka, kao
što je nužna pretpostavka, između
ostalog, imati dobru sirovinu da bi
se imao dobar proizvod.
Najvažnije je imati dobrog kupca,
potrošača, odnosno u konačnici -
klijenta.

43 44

Vjernost (lojalnost) potrošača Pojavom marketinga odnosa i suradnje

(customer loyalty) očituje se u (relationship marketinga) devedesetih
ponavljanju kupnje, godina, došlo je do najveće promjene u
zaboravljanju eventualnih povijesti marketinga, od njegove pojave
pogreški, regrutiranju novih pedesetih godina.
kupaca propagandom "od-usta-
do-usta", iskazivanjem što vole, Marketing odnosa i suradnje = praksa
a što ne vole. stvaranja dugoročnih zadovoljavajućih
odnosa s ključnim partnerima,
Vrijedi pravilo da petpostotno potrošačima (klijentima), dobavljačima i
povećanje zadržavanja distributerima u cilju zadržavanja
(retencije) potrošača može dugoročnog preferiranja i poslovanja.
povećati dobit gospodarskog
Vrhunski domet marketinga odnosa i
subjekta za 25 do 100%.
suradnje jest stvaranje tzv. marketing-mreže.
45 46

PUT KOJIM SE DOŠLO DO Postoje tri taktička elementa strategije relationship marketinga:
MARKETINGA ODNOSA I SURADNJE
60-ih Izravna pošta (Direct mail)
nastojati uspostaviti izravne kontakte s potrošačima,
70-ih Izravno oglašavanje (Direct response marketing)

kasne 70-e Izravni marketing (Direct marketing) izgraditi bazu podataka,

rane 80-e Baze marketinških podataka (Database marketing) razviti sustav usluga orijentiran potrošačima.

kasne 80-e "Jedan-na-jedan" marketing (One-to-one marketing)

rane 90-e Marketing temeljen na vrijednosti (Loyalty marketing)

kasne 90-e Marketing odnosa i suradnje (Relationship marketing)

47 48

8
 TRŽIŠTE
5. UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA
RAZVIJANJE KONKURENTSKIH MARKETING-STRATEGIJA
PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETING-PROGRAMA

TRŽIŠTE JE SPLET ODNOSA PONUDE I POTRAŽNJE.

ZADAĆA UPRAVLJANJA MARKETINGOM JE
UTJECANJE NA RAZINU, TERMINIRANJE I
SASTAV POTRAŽNJE NA NAČIN KOJI ĆE POMOĆI
GOSPODARSKOM SUBJEKTU U OSTVARIVANJU
NJEGOVIH CILJEVA.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM JE ZAPRAVO

UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM.
55 56

MIKROOKRUŽENJE
GOSPODARSKOG SUBJEKTA
MARKETING-OKRUŽENJE
1. MIKROOKRUŽENJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
2. MAKROOKRUŽENJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA (DEMOGRAFSKI, EKONOMSKI,
SOCIJALNI, KULTURNI, PRIRODNI,
TEHNOLOŠKI, POLITIČKI, PRAVNI,
INSTITUCIJSKI I OSTALI ČIMBENICI
OKRUŽENJA.)

57 58

OGRANIČENJA USPJEŠNIJEG DJELOVANJA MARKETINGA:

1. NEODGOVARAJUĆA GOSPODARSKA STRUKTURA
MAKROOKRUŽENJE 2. NEODGOVARAJUĆA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA (ATOMIZIRANOST I/ILI HIPERKONCENTRIRANOST)
3. NEINTEGRALNOST TRŽIŠTA
4. VOLUNTARIZAM

"JEDINO MJESTO
GDJE EFEKT DOLAZI
PRIJE RADA JE
RJEČNIK !".

KOTLER:
SEGMENTING LUNCH
TARGETING VS. GOLF
59 POSITIONING DINNER 60

10
 TRŽIŠTE
5. UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA
RAZVIJANJE KONKURENTSKIH MARKETING-STRATEGIJA
PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETING-PROGRAMA

TRŽIŠTE JE SPLET ODNOSA PONUDE I POTRAŽNJE.

ZADAĆA UPRAVLJANJA MARKETINGOM JE
UTJECANJE NA RAZINU, TERMINIRANJE I
SASTAV POTRAŽNJE NA NAČIN KOJI ĆE POMOĆI
GOSPODARSKOM SUBJEKTU U OSTVARIVANJU
NJEGOVIH CILJEVA.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM JE ZAPRAVO

UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM.
55 56

MIKROOKRUŽENJE
GOSPODARSKOG SUBJEKTA
MARKETING-OKRUŽENJE
1. MIKROOKRUŽENJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
2. MAKROOKRUŽENJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA (DEMOGRAFSKI, EKONOMSKI,
SOCIJALNI, KULTURNI, PRIRODNI,
TEHNOLOŠKI, POLITIČKI, PRAVNI,
INSTITUCIJSKI I OSTALI ČIMBENICI
OKRUŽENJA.)

57 58

OGRANIČENJA USPJEŠNIJEG DJELOVANJA MARKETINGA:

1. NEODGOVARAJUĆA GOSPODARSKA STRUKTURA
MAKROOKRUŽENJE 2. NEODGOVARAJUĆA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA (ATOMIZIRANOST I/ILI HIPERKONCENTRIRANOST)
3. NEINTEGRALNOST TRŽIŠTA
4. VOLUNTARIZAM

"JEDINO MJESTO
GDJE EFEKT DOLAZI
PRIJE RADA JE
RJEČNIK !".

KOTLER:
SEGMENTING LUNCH
TARGETING VS. GOLF
59 POSITIONING DINNER 60

10
 PSIHOLOGIJA KUPCA – POTROŠAČA
POTREBA JE OSJEĆAJ
POMANJKANJA NEKOG
POTROŠAČI PROIZVODA KOMBINIRAN
TEŽNJOM DA SE TA POTREBA
1. TRŽIŠTE KRAJNJIH POTROŠAČA
UKLONI, ODNOSNO DA SE
(INDIVIDUALNI, DOMAĆINSKI)
TEŽNJA ZADOVOLJI.
2. TRŽIŠTE GOSPODARSKIH POTROŠAČA
(INDUSTRIJSKO, POLJOPRIVREDNO, GRAĐEVINSKO,
TRGOVINSKO, UGOSTITELJSKO,PROMETNO,
ZANATSKO ITD.) KLASIFIKACIJA POTREBA (MASLOW)
3. IZVANGOSPODARSKO TRŽIŠTE
(VOJSKA, POLICIJA,DRUŠTVENE DJELATNOSTI) 1. FIZIOLOŠKE POTREBE
2. POTREBE SIGURNOSTI
3. POTREBE ZA PRIPADANJEM I LJUBAVLJU
4. POTREBE ZA POŠTOVANJEM I STATUSOM
5. POTREBE ZA SAMOAKTUALIZACIJOM
61 62

MOTIV JE SVE ONO ŠTO

ČOVJEKA IZNUTRA KUPCI I POTROŠAČI
POKREĆE NA AKTIVNOST,
ZATIM ŠTO TU AKTIVNOST
USMJERAVA, NADALJE
ŠTO TU AKTIVNOST
ODRŽAVA I, KONAČNO,
ŠTO TU AKTIVNOST Proizvod Kupac Potrošač
OBUSTAVLJA.
Vlasnik psa

AKCIJA Majka
POTREBA MOTIV (PONAŠANJE)

Supruga
63 64

Vrijednost Determinante isporučene vrijednosti kupcu

KUPCI I POTROŠAČI proizvoda

Vrijednost
usluga Ukupna
vrijednost
Vrijednost za kupca
osoblja

Vrijednost
image-a Vrijednost
Moramo razmišljati o interesima i kupaca i isporučena
Novčani kupcu
potrošaˇ a! trošak

Vremenski
I kupci i potrošaˇ i moraju zadovoljiti svoje trošak Ukupni
trošak
potrebe i @elje!. Trošak kupca
energije

65 Psihički 66
napor

11
 MARKETINŠKI ORIJENTIRANO
MARKETINŠKI ORIJENTIRANO
STRATEŠKO PLANIRANJE (1)
STRATEŠKO PLANIRANJE (2)

CILJEVI IZVORI
CILJEVI IZVORI

DOBIT
I
RAST
VJEŠTINE MOGUĆNOSTI VJEŠTINE MOGUĆNOSTI

85 86

HIJERARHIJA CILJEVA SADRŽAJ PLANIRANJA IZVODI SE IZ

Ciljevi TRAŽENJA ODGOVORA NA PITANJA:
gospodarskog
subjekta

Ciljevi
Ciljevi Financijski Marketing- Ciljevi
vezani za GDJE SMO?
proizvodnje ciljevi ciljevi I&R
LJ R
GDJE ŽELIMO STIĆI?
KAKO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?
Ciljevi Ciljevi Ciljevi Ciljevi KADA ŽELIMO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?
proizvoda distribucije promocije cijena
TKO JE ODGOVORAN ZA IZVRŠENJE POSTAVLJENIH CILJEVA?
KOLIKI I KAKVI RESURSI SU POTREBNI ZA DOSTIZANJE
Ciljevi Ciljevi POSTAVLJENIH CILJEVA?
Ciljevi
unapređenja odnosa s
oglašavanja
prodaje javnošću
Exhibit 4-1
87 88

MARKETING-PLAN MORA SADRŽAVATI:

SADRŽAJ MARKETINŠKOG PLANA
Dijelovi Svrha

Izvršni sažetak Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava mogla brzo
1. KAKAV ĆE MARKETING-MIX BITI PONUĐEN, pregledati
KOME (TJ. KOJEM CILJNOM TRŽIŠTU) I ZA
Trenutna marketinška Marketinška revizija koja donosi podatke o tržištu, proizvodu,
KOJE VRIJEME? situacija konkurenciji i distribuciji

SWOT analiza Utvrđuje glavne snage i slabosti gospodarskog subjekta, kao i

2. KOJI ĆE IZVORI (PRIKAZANI KAO TROŠKOVI) glavne prilike i prijetnje s kojima se proizvod suočava
GOSPODARSKOG SUBJEKTA BITI POTREBNI I U Ciljevi i problemi Definira ciljeve gospodarskog subjekta u područjima prodaje,
KOJOJ DINAMICI? tržišnog udjela i dobiti, te probleme koji će utjecati na te ciljeve

3. KOJI SE REZULTATI OČEKUJU (PRODAJA I Marketinška strategija Predstavlja široki marketinški pristup koji će se koristiti kako bi
se postigli ciljevi plana
DOBIT, NPR.)?
Programi aktivnosti Određuje što će se učiniti, tko će učiniti, kada će to biti učinjeno
i koliko će koštati

Proračuni Planiran račun dobiti i gubitka koji predviđa očekivane

financijske rezultate plana
89 90
Kontrola Naznačuje kako će se pratiti napredak plana

15
 NOVE POSLOVE JE MOGUĆE OSTVARITI NA
RAZLIČITI PRISTUPI STRATEŠKOM JEDNOM OD SLJEDEĆA TRI POLJA:
PLANIRANJU INTENZIVNI RAST:
PENETRACIJA NA TRŽIŠTE
Željena RAZVOJ TRŽIŠTA
prodaja RAZVOJ PROIZVODA
Diversifikacijski rast
INTEGRACIJSKI RAST:
Razlike BACKWARD-INTEGRACIJA
Prodaja

Integracijski rast FORWARD-INTEGRACIJA

HORIZONTALNA INTEGRACIJA
Intenzivni rast
DIVERSIFIKACIJSKI RAST :

Trenutno HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJA

stanje VERTIKALNA DIVERSIFIKACIJA
LATERALNA DIVERSIFIKACIJA
0 5 10 91 92

Vrijeme (godine)

TIPOVI STRATEGIJA ANSOFFOVA MATRICA

Sadašnji proizvodi Novi proizvodi

Sadašnja tržišta Penetracija na Razvoj

tržište proizvoda

Razvoj
Nova tržišta Diversifikacija
tržišta

93 94

MOGUĆI PRIKAZ ODREĐIVANJA

STRATEŠKIH SMJEROVA
SWOT ANALIZA SE TEMELJI NA UTVRĐIVANJU MATRICE
SASTAVLJENE OD ČETIRI ELEMENTA:
STRENGTHS - SNAGE
WEAKNESSES - SLABOSTI
OPPORTUNITIES - PRILIKE, MOGUĆNOSTI
THREATS - PRIJETNJE, POTEŠKOĆE

95 96

16
 INSTITUCIJSKO TRŽIŠTE RAZLIČITI TIPOVI POTROŠAČA
Industrijski
ŠKOLE, BOLNICE, DOMOVI
Zadruge i sl.
UMIROVLJENIKA, ZATVORI I OSTALE PROIZVOĐAČI
Financijske institucije
INSTITUCIJE KOJE PRUŽAJU PROIZVODE
Ostali
I USLUGE LJUDIMA O KOJIMA SE BRINU
Trgovina na veliko
POSREDNICI
VLADINA TRŽIŠTA Trgovina na malo
DRŽAVNA TIJELA I TIJELA POTROŠAČI
LOKALNE/REGIONALNE SAMOUPRAVE Vlada
DRŽAVA
KOJA KUPUJU ILI UNAJMLJUJU Lokalna samouprava
PROIZVODE I USLUGE ZA IZVRŠAVANJE
NJIHOVIH FUNKCIJA. Državna razina
NEPROFITNI
Lokalna razina
79 80

PLANIRANJE MARKETINGA JE KREATIVNI PROCES

KOJIM SE UNAPRIJED UTVRĐUJE SMJER AKCIJA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

U MARKETING-PLANIRANJU PONAJPRIJE VALJA

ODREDITI CILJEVE PLANIRANJA, PREDMET(E)
Ako ne znaš kuda, PLANIRANJA I VREMENSKI OBZOR PLANIRANJA.

onda te svaki put vodi tamo! CILJEVI PLANIRANJA: KVANTITATIVNI I

KVALITATIVNI, ODNOSNO NUMERIČKI ISKAZIVI
I NUMERIČKI NEISKAZIVI.

PREDMET(I) PLANIRANJA MOGU BITI POJEDINE

MARKETING-DJELATNOSTI (PRODAJA, FIZIČKA
DISTRIBUCIJA ITD.), KAO I POJEDINI ELEMENTI
81 MARKETING-MIXA 82

STRATEŠKO PLANIRANJE -
PROVEDBA I KONTROLA
Ključne odluke strateškog menadžmenta marketinga
(strateškog marketinga)

PLANIRANJE PROVEDBA KONTROLA

Gdje?
Mjerenje Na kojim tržištima?
Korporacijsko rezultata
planiranje Organiziranje

Planiranje Dijagnoza
po SPJ rezultata
Kada?
Poslovno Provedba Kako? Strateški marketing
Ulazak na tržišta?
planiranje Poduzimanje Načini konkuriranja? Izlazak iz tržišta?
korektivnih
Planiranje akcija
proizvoda
83 84

14
 MARKETINŠKI ORIJENTIRANO
MARKETINŠKI ORIJENTIRANO
STRATEŠKO PLANIRANJE (1)
STRATEŠKO PLANIRANJE (2)

CILJEVI IZVORI
CILJEVI IZVORI

DOBIT
I
RAST
VJEŠTINE MOGUĆNOSTI VJEŠTINE MOGUĆNOSTI

85 86

HIJERARHIJA CILJEVA SADRŽAJ PLANIRANJA IZVODI SE IZ

Ciljevi TRAŽENJA ODGOVORA NA PITANJA:
gospodarskog
subjekta

Ciljevi
Ciljevi Financijski Marketing- Ciljevi
vezani za GDJE SMO?
proizvodnje ciljevi ciljevi I&R
LJ R
GDJE ŽELIMO STIĆI?
KAKO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?
Ciljevi Ciljevi Ciljevi Ciljevi KADA ŽELIMO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?
proizvoda distribucije promocije cijena
TKO JE ODGOVORAN ZA IZVRŠENJE POSTAVLJENIH CILJEVA?
KOLIKI I KAKVI RESURSI SU POTREBNI ZA DOSTIZANJE
Ciljevi Ciljevi POSTAVLJENIH CILJEVA?
Ciljevi
unapređenja odnosa s
oglašavanja
prodaje javnošću
Exhibit 4-1
87 88

MARKETING-PLAN MORA SADRŽAVATI:

SADRŽAJ MARKETINŠKOG PLANA
Dijelovi Svrha

Izvršni sažetak Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava mogla brzo
1. KAKAV ĆE MARKETING-MIX BITI PONUĐEN, pregledati
KOME (TJ. KOJEM CILJNOM TRŽIŠTU) I ZA
Trenutna marketinška Marketinška revizija koja donosi podatke o tržištu, proizvodu,
KOJE VRIJEME? situacija konkurenciji i distribuciji

SWOT analiza Utvrđuje glavne snage i slabosti gospodarskog subjekta, kao i

2. KOJI ĆE IZVORI (PRIKAZANI KAO TROŠKOVI) glavne prilike i prijetnje s kojima se proizvod suočava
GOSPODARSKOG SUBJEKTA BITI POTREBNI I U Ciljevi i problemi Definira ciljeve gospodarskog subjekta u područjima prodaje,
KOJOJ DINAMICI? tržišnog udjela i dobiti, te probleme koji će utjecati na te ciljeve

3. KOJI SE REZULTATI OČEKUJU (PRODAJA I Marketinška strategija Predstavlja široki marketinški pristup koji će se koristiti kako bi
se postigli ciljevi plana
DOBIT, NPR.)?
Programi aktivnosti Određuje što će se učiniti, tko će učiniti, kada će to biti učinjeno
i koliko će koštati

Proračuni Planiran račun dobiti i gubitka koji predviđa očekivane

financijske rezultate plana
89 90
Kontrola Naznačuje kako će se pratiti napredak plana

15
 NOVE POSLOVE JE MOGUĆE OSTVARITI NA
RAZLIČITI PRISTUPI STRATEŠKOM JEDNOM OD SLJEDEĆA TRI POLJA:
PLANIRANJU INTENZIVNI RAST:
PENETRACIJA NA TRŽIŠTE
Željena RAZVOJ TRŽIŠTA
prodaja RAZVOJ PROIZVODA
Diversifikacijski rast
INTEGRACIJSKI RAST:
Razlike BACKWARD-INTEGRACIJA
Prodaja

Integracijski rast FORWARD-INTEGRACIJA

HORIZONTALNA INTEGRACIJA
Intenzivni rast
DIVERSIFIKACIJSKI RAST :

Trenutno HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJA

stanje VERTIKALNA DIVERSIFIKACIJA
LATERALNA DIVERSIFIKACIJA
0 5 10 91 92

Vrijeme (godine)

TIPOVI STRATEGIJA ANSOFFOVA MATRICA

Sadašnji proizvodi Novi proizvodi

Sadašnja tržišta Penetracija na Razvoj

tržište proizvoda

Razvoj
Nova tržišta Diversifikacija
tržišta

93 94

MOGUĆI PRIKAZ ODREĐIVANJA

STRATEŠKIH SMJEROVA
SWOT ANALIZA SE TEMELJI NA UTVRĐIVANJU MATRICE
SASTAVLJENE OD ČETIRI ELEMENTA:
STRENGTHS - SNAGE
WEAKNESSES - SLABOSTI
OPPORTUNITIES - PRILIKE, MOGUĆNOSTI
THREATS - PRIJETNJE, POTEŠKOĆE

95 96

16
 MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV I
SWOT ANALIZA MARKETING-ISTRAŽIVANJA

EKSTERNO
PRILIKE. PRIJETNJE,
MOGUĆNOSTI POTEŠKOĆE

DEFINIRANJE
MISIJE I
CILJEVA

SNAGE SLABOSTI

INTERNO
97 98

MARKETING-PROCES
ISTRAŽIVANJE
DEFINIRANJE MARKETING-CILJEVA MARKETING-OKRUŽENJE KONKURENTI
DEFINIRANJE MARKETING-STRATEGIJE
IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTE (MARKETING-MIXA)
MARKETING-KONTROLA

VRSTE MARKETING-ISTRAŽIVANJA:
A) PSEUDOISTRAŽIVANJE, MOGUĆI PRAVCI ISTRAŽIVANJA
B) ZNANSTVENO ISTRAŽIVANJE

"ZNANSTVENO ISTRAŽIVANJE je skup svjesnih,

sistematiziranih i metodološki organiziranih
aktivnosti pomoću kojih dolazimo do objektivnog
POTREBE I ŽELJE USPJEŠNOST
znanja o predmetu, odnosno pojavi koju
POTROŠAČA MARKETING-
istražujemo."
STRATEGIJE
99 100

UPRAVLJANJE =
ODLUČIVANJE
POVEZANOST ISTRAŽIVANJA I ODLUČIVANJA

ISTRAŽI- INFOR- ODLUČI-

PODACI ODLUKE AKCIJA
IVANJE MACIJE VANJE

101 102

17
 ODLUČIVANJE JE
ODLUČIVANJE (DECISION MAKING) BI SE MOGLO
ZAJEDNIČKO SVAKOJ DEFINIRATI KAO IZABIRANJE SMJERA ODNOSNO NAČINA
MANAGERSKOJ FUNKCIJI I DJELOVANJA IZMEĐU VIŠE ALTERNATIVA.

SVAKOJ RAZINI
MANAGEMENTA. ZA ODLUČIVANJE JE BITNO DA SE RADI O “PROCESU”
KOJI TRAJE KRAĆE ILI DUŽE VRIJEME,U KOJEM SE
OBAVLJA “IZBOR” IZMEĐU NAJMANJE “DVIJE ILI VIŠE
MOGUĆNOSTI”, A DA BI SE “RIJEŠIO PROBLEM” ZBOG
KOJEG SMO SE I ODLUČILI NA ODLUČIVANJE.

103 104

VRSTE ODLUKA:
ISTRAŽIVANJE
⇓
a) S OBZIROM NA ZNAČENJE ODLUKA: ODLUČIVANJE
¾ STRATEŠKE ODLUKE
¾ TAKTIČKE ODLUKE
⇓
¾ OPERATIVNE ODLUKE KOREKTIVNA AKCIJA
b) S OBZIROM NA SUBJEKTE ODLUČIVANJA: ⇓
¾ ODLUKE UPRAVE,
¾ ODLUKE MANAGEMENTA, OSTVARENJE POSTAVLJENOG CILJA
¾ IZVRŠNE ODLUKE.
c) S OBZIROM NA RAZINE ODLUČIVANJA NA
KOJIMA SE DONOSE POSLOVNE ODLUKE:
¾ ODLUKE NAJVIŠE RAZINE MANAGEMENTA,
¾ ODLUKE SREDNJE RAZINE MANAGEMENTA,
¾ ODLUKE NAJNIŽE RAZINE MANAGEMENTA.
105 106

SPECIFIČNOSTI MARKETING-ODLUKA: MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) JE SKUP

1.KOMPLEKSNOST: PROCEDURA I METODA ZA REDOVITO, PLANIRANO
a) RELATIVNO VELIK BROJ RELEVANTNIH PRIKUPLJANJE, ANALIZU I PREZENTIRANJE INFORMACIJA
VARIJABLI KOJE SE KORISTE ZA DONOŠENJE ODLUKA NA PODRUČJU
b) NEKONTROLIRAJUĆI KARAKTER MARKETINGA.
RELEVANTNIH VARIJABLI
c) NESTABILNOST I NELINEARNOST
RELEVANTNIH VARIJABLI
d) STOHASTIČNOST RELEVANTNIH
VARIJABLI
e) OTEŽANO KVANTIFICIRANJE I MJERENJE
DJELOVANJA RELEVANTNIH VARIJABLI
2. INSUFICIJENTNOST MARKETING-INFORMACIJA
3. RAZMJERNO VISOKA RAZINA RIZIKA
107 108

18
 MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV
GOSPODARSKOG SUBJEKTA:
Izvori Pitanja Donositelj
informacija i odgovori odluke Rezultati
–1. INTERNI RAČUNOVODSTVENI PODSUSTAV osigurava podatke,

Nove informacije
primjerice, o prodanoj količini proizvoda, cijenama proizvoda, ukupnoj
vrijednosti prodaje proizvoda, prodaji po vrstama proizvoda, vrstama Marketing-
potrošača (segmentima), regijama i sl., troškovima prodaje, prodajne Studije
modeli
promocije, ekonomske propagande, distribucije i ostalih troškova poslovanja, istraživanja Odgovori
fakturama, zalihama, naplaćenim i nenaplaćenim potraživanjima itd. tržišta

2. MARKETING-IZVJEŠTAJNI PODSUSTAV redovito i kontunuirano prati i ? Sustav

prenosi podatke o kretanjima u okruženju, pohranjuje podatke i informacije, Inputi Odluke
Interni potpore
te emitira informacije voditeljima poslova i upravljačkom vrhu gospodarskog Ishodi
izvori Baze podataka odluči- marketing-
subjekta.
podataka vanju managera
3. PODSUSTAV ZA MARKETING-ISTRAŽIVANJE prikuplja, analizira, (DSS)
selekcionira i prezentira specifične marketing-informacije korisnicima, u cilju
rješavanja određenih problema i donošenja marketing-odluka.
Eksterni
izvori Specijalisti za
4. ANALITIČKI MARKETING-PODSUSTAV koji obavlja analizu složenih podataka Informacijske
marketing-problema i operacija sa ciljem njihova unapređivanja i
optimalizacije, najčešće korištenjem kvantitativnih metoda i modela. tehnologije

Feedback
109 110

MARKETING-MODELI METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

MARKETING-MODELIMA TEORIJSKI
POSTAVLJAMO SUSTAV IZVORI PODATAKA:
MEĐUOVISNOSTI VARIJABLI KOJE 1. SEKUNDARNI PODACI (INTERNI, PODACI "ZA STOLOM",
"DESK" PODACI), I
VLADAJU U KONKRETNOJ I
2. PRIMARNI PODACI (EKSTERNI, PODACI "NA TERENU",
STVARNOJ TRŽIŠNOJ SITUACIJI "FIELD" PODACI).
KAKO BISMO JE MOGLI BOLJE
RAZUMJETI ILI OBJASNITI.

111 112

METODA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA JE NAČIN, ODNOSNO

POSTUPAK POMOĆU
KOJEG, NA TEMELJU PRIKUPLJENIH INFORMACIJA,
OBJEKTIVNO SPOZNAJEMO
TRŽIŠNI PROBLEM KOJEG ŽELIMO RIJEŠITI.

METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA:

1. POVIJESNA METODA
2. METODA PROMATRANJA
3. METODA ISPITIVANJA
4. EKSPERIMENTALNA METODA

113 114

19
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA PREDSTAVLJA PROCES U KOJEM SE
UKUPNO HETEROGENO TRŽIŠTE NA IZVJESNOM PROSTORU, KOJE
POSJEDUJE ZASEBNE SPECIFIČNOSTI (ZNAČAJKE, KARAKTERISTIKE,
OSOBINE, VARIJABLE), DIJELI U MANJE DIJELOVE KOJI SU TADA U
TOLIKOJ MJERI REPREZENTATIVNI, DA SE MOŽE GOVORITI O
NJIHOVOJ HOMOGENOSTI.

NA TEMELJU USTANOVLJENIH SEGMENATA TRŽIŠTA SUBJEKTI

PONUDE SVOJIM MARKETING-PROGRAMIMA MOGU MAKSIMIRATI
ZADOVOLJENJE POTREBA U SVIM ODABRANIM SEGMENTIMA.
115 116

SVAKI SEGMENT ZA SUBJEKT PONUDE

PREDSTAVLJA ZASEBNU CILJNU SKUPINU
( TARGET MARKET ). SEGMENTACIJSKE STRATEGIJE

1. USMJERENOST NA NAJVEĆI TRŽIŠNI SEGMENT

KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA 2. PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZVODA NA
RAZLIČITIM TRŽIŠNIM SEGMENTIMA
1. DEMOGRAFSKI,
3. PRODAJA JEDNOG PROIZVODA NA SVIM ILI
2. ZEMLJOPISNI, VEĆINI TRŽIŠNIH SEGMENATA
3. SOCIO-EKONOMSKI, 4. USMJERENOST NA MALI TRŽIŠNI SEGMENT
5. STVARANJE NOVOG TRŽIŠNOG SEGMENTA
4. KULTURNI,
6. RAZBIJANJE TRŽIŠNOG SEGMENTA U
5. BIHEJVIORISTIČKO-PSIHOLOŠKI NEKOLICINU SUBSEGMENATA
(PSIHOGRAFSKI).
117 118

Segmentacijske strategije STRATEGIJA JEDNOG CILJNOG

najveći segment
Više proizvoda u Jedan proizvod
Fokusiranje na više segmenata za sve
segmente
Fokusiranje na
mali segment
Stvaranje
novog
Prodiranje u
finije segmente
TRŽIŠTA
segmenta

CONSUMER 1 SEGMENT 1

Strategija
CONSUMER 2
Pristup kojim se
CONSUMER 3 SEGMENT 2
gospodarski
CONSUMER 4
subjekt usmjerava
samo na jedno
ciljno tržište vodi
CONSUMER 5

CONSUMER 6

CONSUMER 7
tek prema jednom
CONSUMER 8
SEGMENT 3 tržišnom
CONSUMER 9
segmentu s jednim
CONSUMER 10
marketing-mixom

119 120

20
 STRATEGIJA S VIŠE CILJNIH KOMBINIRANA STRATEGIJA
TRŽIŠTA

I.
Strategija
Pristup kojim se Strategija Pristup kojim
gospodarski gospodarski
III. subjekt usmjerava subjekt kombinira
Strategija na više ciljnih svoj pristup ciljnim
tržišta vodi prema tržištima vodi
dva ili više tržišnih prema dva ili više
segmenata s više tržišnih segmenata
marketing-mixeva s istim marketing-
II. mixom
Strategija
121 122

MOGUĆA CILJNA TRŽIŠTA STRATEGIJE SEGMENTACIJE RŽIŠTA

NEDIFERENCIRANI KONCENTRIRANI (NICHE)
(MASOVNI) MARKETING MARKETING Strategija masovnog marketinga

MARKETING- A
STRATEGIJA
T
B Promocija
MARKETING-
STRATEGIJA C
Cijena Distrib.
DIFERENCIRANI KASTOMIZIRANI (121)
MARKETING MARKETING
Proizvod

STRATEGIJA A A STRATEGIJA A A
B Jedan Svi potrošači
STRATEGIJA B STRATEGIJA B marketing-mix
B na tržištu
STRATEGIJA C C STRATEGIJA C 123 C 124

Strategija diferenciranog marketinga

Strategija koncentriranog marketinga

Pr

C D Pr

P C D

Pr P
C D

P Jedan Fokusiranje na samo

Više od jednog marketing-mix jedan tržišni segment
Više marketing-mixeva tržišnog
segmenta 125 126

21
 Prilagođena marketing-strategija
Strategija niše marketinga

Pr C D

C P
D

P Pr

C D

Jedan Fokusiranje na jedan mali P

marketing-mix niše tržišni segment
Individualni
127 Jedinstveni marketing-mixevi potrošači 128

POZICIONIRANJE
KORACI U SEGMENTIRANJU I 1. USTANOVITI RAZLIKE PROIZVODA, USLUGA, OSOBLJA I
IMAGE-A U ODNOSU NA KONKURENTSKE PROIZVODE,
ODABIRU CILJNOG TRŽIŠTA 2. USTANOVITI KRITERIJI ZA ODABIR NAJVAŽNIJIH RAZLIKA I
NAČIN NJIHOVOG ISKAZIVANJA.
3. PROMOCIJSKIM AKTIVNOSTIMA, UPOZNATI CILJNO
TRŽIŠTE, ODNOSNO POTENCIJALNE KUPCE O
USTANOVLJENIM RAZLIKAMA, ODNOSNO SADA VEĆ
PREDNOSTIMA SVOJEG PROIZVODA U ODNOSU NA
KONKURENTSKE.

129 130

PERCEPCIJSKA MAPA
Percepcija proizvođača

Marka Marka Marka Marka

Luksuzno A B C D

Lincoln Tehnička kvaliteta

Cadillac
Mercedes Percepcija potrošača
Chrysler BMW ?Marka
Tradicionalno Olds Buick Pontiac B
Sportski
Marka Marka
Ford Chevy C D
Nissan ?
Toyota Marka
Dodge A
Plymouth VW

Funkcionalno 131 132

22
 PROCES CILJNOG MARKETINGA
POZICIONIRANJE PROIZVODA
6. Razviti marketing-mix za
svaki segment Pozicioniranje
U SVIJESTI POTROŠAČA
5. Pozicionirati svaki odabrani
ciljni segment

4. Izbor ciljnog (ciljnih)

segmenta (segmenata) Izbor ciljnog tržišta

3. Ocjenjivanje privlačnosti
pojedinih segmenata

2. Razvijanje profila
segmentacije
Segmentacija
1. Identificiranje kriterija
segmentacije

133 134

GREŠKE U POZICIONIRANJU
MARKETING-STRATEGIJA

1. POTPOZICIONIRANJE
(BLIJEDA PREDODŽBA O ODREĐENOJ MARKI I PROIZVODU)

2. PREPOZICIONIRANJE
(PREUSKA SLIKA O ODREĐENOJ MARKI PROIZVODA)
3. POBRKANO POZICIONIRANJE
(REZULTAT PRETJERANIH TVRDNJI ILI PREČESTOG
PREPOZICIONIRANJA ODREĐENE MARKE
4. DVOJBENO POZICIONIRANJE
(KUPCI NERADO VJERUJU TVRDNJAMA O ODREĐENOJ MARKI)

135 136

MARKETING-STRATEGIJA
ŠTO JE STRATEGIJA?
STRATIGIKI (grčki) = UMIJEĆE STRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEĆE KORIŠTENJA
VOJSKOVOĐE SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI
OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA.

STRATEGIJA JE ZNANOST
PLANIRANJA I USMJERAVANJA
VOJNIH OPERACIJA

MARKETING-STRATEGIJA JE STRATEGIJA PREDSTAVLJA STVARALAČKU ZAMISAO,

SREDSTVO ZA OSTVARENJE STVARALAČKU IDEJU, NADAHNUĆE KOJIMA ŽELIMO DOPRIJETI
MARKETING-CILJEVA DO KONAČNOG, OBIČNO DUGOROČNIJEG CILJA.
137 138

23
 MARKETING-STRATEGIJA JE
UTJECAJNI ČIMBENICI NA
U MEĐUZAVISNOSTI S TRIMA MARKETING-STRATEGIJU
SNAGAMA:
Marketing
posrednici
CUSTOMER Demografsko/ Tehničko/
ekonomsko m Su fizičko
3C pl ark sta

st ci g-
ki
COMPETITION okruženje an et v okruženje

surma etin
av js
ira ing

fo rk
nj -
a

in Ma
CORPORATION Proizvod

Dobavljači Cijena Ciljni Distrib.

potrošači Javnost

PROCES OPERACIONALIZACIJE

tin ba a i
ke d cij
M gan us
or
ar iz ta

ga
MARKETING-STRATEGIJE: Promocija

ar ve a
m pro niz
ke a v
s

t in c ij

a
Društveno/

rg
Političko/

g- ski
1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE

O
pravno kulturno
2. DEFINIRANJE MARKETING-MIXA okruženje okruženje
Konkurenti
139 140

KORPORATIVNA POSLOVNA MARKETING-

STRATEGIJA STRATEGIJA STRATEGIJA
VRSTE STRATEGIJA : Svrha temeljna sudbina planira rat planira bitku
tvrtke

1. KORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA kojim poslovima koji proizvodi, za koje varijante
bismo se trebali koje tržište, s proizvoda, za koje
JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, baviti, kako kojom segmente, po
DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG alocirati konkurentnom kojim cijenama, s
SUBJEKTA, Osnovna pitanja odgovornost za prednošću? kakvom
rezultate, kako komunikacijom i
2. POSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU alocirati resurse, distribucijom?
kako se
IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO
organizirati?
POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA
sadašnji i budući opsežni ciljevi s ciljevi s obzirom na
3. FUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA povrat investicija i obzirom na segmente te
povrat uloga, cjelokupno posebne
KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME Ciljevi zarada po dionici, poslovanje, s kvantifikacije sa
NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM cijena dionica, određenom dobiti zadaćama dobiti
POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA iznos dividende ili ciljanim
TAKO I MARKETINGA (MARKETING-STRATEGIJA). povratom
investicije

Ročnost planiranja najduži rok dugi rok srednji rok

141 142

Strategija
diferencijacije

PORTEROVE GENERIČKE
Strategija STRATEGIJE
segmentacije

Strategija niskih troškova

niskih cijena

143 144

24
 DIFERENCIJACIJSKE STRATEGIJE
CJENOVNE STRATEGIJE TEMELJI DIFERENCIJACIJE:
1. SUPERIORNA IZVEDBA
1. REZANJE TROŠKOVA POMOĆU 2. SUPERIORAN STIL I DIZAJN
REINŽENJERINGA 3. RAZNOVRSNOST IZVEDBE
2. ODRŽAVANJE RAZINE KVALITETE PRI 4. PREDNJAČENJE U INOVACIJI PROIZVODA
SNIŽAVANJU CIJENE 5. LUKSUZNI PROIZVODI/USLUGE
3. SPECIJALIZACIJA UZ SNIŽAVANJE CIJENE 6. VELIKA POZNATOST MARKE
7. VRHUNSKA USLUGA
4. IMITIRANJE UZ SNIŽAVANJE CIJENE
8. VEĆA POUZDANOST I TRAJNOST PROIZVODA
5. VISINA CIJENE DIKTIRA VISINU TROŠKOVA
9. PRAKTIČNOST UPOTREBE
10. POSEBAN NAČIN DISTRIBUCIJE
145 146

KONKURENCIJA
RAZINE KONKURENCIJE
Poslovni odnos u kojem se dvije strane
natječu u pridobivanju potrošača.
Generička konkurencija

Konkurencija srodnih proizvoda

Da bismo uspjeli moramo biti bolji od
konkurencije: Konkurencija proizvođača

– Ponuditi nešto novo Konkurencija marki

– Ponuditi nešto drugačije
– Ponuditi jednaku kvalitetu po nižoj
cijeni
– Ponuditi jednaku cijenu za bolju
kvalitetu
147 148

KONKURENTSKO OKRUŽENJE OBLICI KONKURENCIJE:

1. PREMA TRŽIŠNOM ODNOSU:
A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA
Osobitosti tržišta KONKURENCIJA),
B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRAŽNJE (NABAVNA
KONKURENCIJA) ;
Analiza konkurenata 2. PREMA RAZVIJENOSTI KONKURENTSKIH ODNOSA:
A) SAVRŠENA
Temeljni B) NESAVRŠENA
koncepti u 3. PREMA NAČINU PONAŠANJA:
konkurentskom Glavni konkurenti A) LOJALNA
okruženju B) NELOJALNA;
4. PREMA PREDMETU KONKURENCIJE :
Konkurentske barijere A) HORIZONTALNA,
B) VERTIKALNA;
5. PREMA PODRUČJU DJELOVANJA:
A) LOKALNA,
Informacije o konkurentima B) NACIONALNA,
149 C) MEĐUNARODNA. 150
4-6

25
 PET SILA KOJE ODREĐUJU
STRUKTURALNU PRIVLAČNOST SEGMENTA
Potencijalni novi
PORTEROV MODEL
konkurenti
(prijetnja
mobilnosti)

Dobavljači Konkurenti Kupci

(moć dobavljača) unutar djelatnosti (moć kupca)
(rivalitet na
razini segmenta)

Supstituti
(prijetnja
supstituta) 151 152

TROKUT DOBITI KONKURENTSKA PREDNOST JE

POSEBNO OBILJEŽJE PREMA
KOJEMU SE GOSPODARSKI
Un
i
st

SUBJEKT RAZLIKUJE OD SVOJIH

no

ut
ar
ed

KONKURENATA. TEMELJNI JE CILJ

nje
rij

OSTVARIVANJA KONKURENTSKE
v

op
je

PREDNOSTI BOLJE
an

er

DOBIT ZADOVOLJAVANJE POTROŠAČA

ac
e ir

ije
Kr

NEGO ŠTO TO RADE KONKURENTI.

Konkurentska prednost 153 154

ODRŽIVA KONKURENTSKA
IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI
PREDNOST (SUSTAINABLE
COMPETITIVE ADVANTAGE)
JE PREDNOST KOJA SE MOŽE
ODRŽATI NA DUGO VREMENSKO
RAZDOBLJE, ŠTO ZNAČI DA JE NITKO
NE MOŽE LAKO PREUZETI ILI
IMITIRATI, TE DA PRIDONOSI
IZNADPROSJEČNOJ VELIČINI DOBITI
KOJA OSIGURAVA ONO ŠTO JE
IMPERATIV U DANAŠNJEM
KONKURENTNOM POSLOVNOM SVIJETU:
SAMOODRŽANJE, TE STALNI RAST I
RAZVITAK GOSPODARSKOG SUBJEKTA. 155 156

26
 CILJ ISTRAŽIVANJA KONKURENCIJE JE UTVRĐIVANJE TRŽIŠNE
POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKURENTE,
SNAGE I SLABOSTI KONKURENCIJE
TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AKCIJA ZA
NJIHOVO POBOLJŠANJE I UNAPREĐIVANJE. FINANCIJSKA OBILJEŽJA PROIZVODNJA

- veličina i rast prodaje - veličina i rast proizvodnje

- profitabilnost - razina tehnike i tehnologije
ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? : - tržišni udjel - fleksibilnost
- mogućnost raspolaganja kapitalom - dostupnost sirovina
PROIZVODNI (PRODAJNI) PROGRAM, - struktura troškova
PROIZVODNI KAPACITETI I NJIHOVO ISKORIŠTENJE,
STUPANJ TEHNIČKE OPREMLJENOSTI RADA I KRETANJA
UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA MARKETING
PROIZVODNOSTI RADA,
KVALITETA MATERIJALNIH I LJUDSKIH RESURSA, - kvaliteta, sposobnost i lojalnost - image proizvoda i tvrtke
FINANCIJSKO STANJE, menadžmenta - vjernost marki i tvrtki
UDJEL NA TRŽIŠTU, - kvaliteta odlučivanja - prevlast u kanalima distribucije
KVALITETA MARKETING-MIXA (KVALITETA PROIZVODA, - organizacijska kultura - vještine i umijeća u oglašavanju
RAZINA PRODAJNIH CIJENA, ORGANIZACIJA PRODAJE I OBLIK - strateški ciljevi i planovi - educirana prodajna sila
DISTRIBUCIJE, KVALITETA PROMOCIJE), - veličina i rast segmenata potrošača
MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.
157 158

ČIMBENICI INTENZITETA
KONKURENTNOSTI
ANALIZA KONKURENCIJE

•Broj izravnih konkurenata

•Tržišna moć konkurenata Intenzitet
konkurentnosti

Stupanj izravnosti
konkurentnosti:
•Sličnost potreba ciljnih skupina
•Sličnost proizvoda 159 160

PRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJE

VANJSKA ANALIZA UNUTARNJA ANALIZA
ANALIZA PROVEDBE Ciljevi Strategije
ANALIZA KUPACA
ANALIZA STRATEGIJE
ANALIZA KONKURENATA
ANALIZA STRAT. PRIORIT.
ANALIZA PROCESA RADA
ANALIZA TROŠKOVA
ANALIZA OKRUŽENJA
PORTOFOLIO ANALIZA
Akcije
ANALIZA FINANC. IZVORA
konkurenata
ANALIZA SNAGE\SLABOSTI

KONKURENTSKE
STRATEGIJE
Uobičajene Snage i
reakcije slabosti
KONKURENTSKA
PREDNOST
161 162

27
 VARIJANTE KONKURENTSKOG
ANALIZA KONKURENATA PONAŠANJA

1. (NE)PRIHVAĆANJE
KONKURENTSKE BORBE
2. ANTICIPIRANJE TRŽIŠNIH
PROMJENA
3. ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
4. REKONFIGURACIJA
KONKURENTSKIH ODNOSA
163 5. ODRŽAVANJE STATUS QUO 164

HIPOTETIČKA STRUKTURA
ODGOVOR NA SNIŽENJE CIJENE TRŽIŠTA
KONKURENTA
Tržišni
tamponer
Tržišni Tržišni Tržišni
lider izazivač sljedbenik

40% 30% 20% 10%

Širi tržište Napada lidera Imitira Specija-

Brani tržišni udio Održava status lizira se
Povećava tržišni udio quo
165 166

ŠTO JE BENCHMARKING? PROCES NEFORMALNOG

BENCHMARK (engl.) = BENCHMARKINGA
NIVELIR, NIVELACIJSKA TOČKA,
MJERILO, REPER

BENCHMARKING JE UTEMELJEN NA
IDEJI DA SE VLASTITO POSLOVANJE
DINAMIČKI KOMPARIRA S NAJJAČIM
KONKURENTIMA (NE NUŽNO
IZRAVNIM) I POTOM NA TEMELJU
DOBIVENIH SAZNANJA NASTOJI167 168
UNAPRIIJEDITI.

28
 CILJNO TRŽIŠTE
MARKETING-PROGRAM
MARKETING-
STRATEGIJA GOSPODARSKOG SUBJEKTA U
MARKETING-MIX MARKETING-PLAN SVOJOJ BITI PREDSTAVLJA
POSTAVLJANJE OPTIMALNE
TERMINIRANJE I
KONTROLNI POSTUPCI KOMBINACIJE ELEMENATA
DRUGI
MARKETING-PLANOVI MARKETING-MIXA U SVRHU
OSTVARENJA POSTAVLJENIH
MARKETING-CILJEVA.
MARKETING-PROGRAM
GOSPODARSKOG
SUBJEKTA

169 170

PROCES RAZVIJANJA UPRAVLJANJE PROIZVODOM

MARKETING-MIXA
PROIZVOD
1. RAZLAGANJE MARKETING-MIXA NA PROIZVOD JE OPREDMEĆENI REZULTAT LJUDSKOG RADA
OSNOVNE ELEMENTE OSTVAREN RADI IZRAVNOG ILI NEIZRAVNOG PODMIRENJA
2. UTVRĐIVANJE RELEVANTNIH NEKE POTREBE. POD USLUGOM PODRAZUMIJEVAMO RAD
ELEMENATA POJEDINIH SUBMIXA KOJI PODMIRUJE NEKU POTREBU.
MARKETING-MIXA
3. DEFINIRANJE SVAKOG POJEDINOG
SUBMIXA
4. INTEGRACIJA MARKETING-MIXA, TE
NJEGOVA OPTIMALIZACIJA
5. OPERACIONALIZACIJA MARKETING-
MIXA
171 172

PROIZVOD JE SVE ONO ŠTO SE MOŽE PONUDITI TRŽIŠTU TOTALNI PROIZVOD (MC CARTHY)
KAKO BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVU, UPOTREBU ILI
POTROŠNJU, A ŠTO BI MOGLO ZADOVOLJITI NEKU ŽELJU
ILI POTREBU. n n
PT = Σ
i=1
PPm + Σ P P i
i=1

PT = TOTALNI PROIZVOD
PPm = PARCIJALNI PROIZVOD MATERIJALNOG OBLIKA
P P i = PARCIJALNI PROIZVOD IMATERIJALNOG OBLIKA

173 174

29
 USLUGE (NEOPIPLJIVOST, NEDJELJIVOST, KATEGORIJE PROIZVODA
NEUSKLADIŠTIVOST, NEPOSTOJANOST KVALITETE,
NEPRENOSIVOST VLASNIŠTVA, ISTODOBNOST
PROIZVODNJE I POTROŠNJE, PROLAZNOST) Usluga
bez
Pretežita opipljivog
Hibrid: usluga proizvoda
podjednak uz
Opipljivi opipljivi
omjer
Opipljivi proizvod opipljivog proizvod
proizvod uz proizvoda
bez neznatnu i usluge
usluge uslugu

Mlijeko Računalo Jelo u Friziranje Pravni

uz jamstvo restoranu savjet

175 176

PROIZVODNI PROGRAM
SASTAVNICE USLUGE

Linija proizvoda

Ponuda Linija proizvoda

Linija proizvoda

Linija proizvoda
Isporuka

Image
177 178

CILJEVI DIVERSIFIKACIJE
A) KOMPLETIRANJE PONUDE,
B) POTPUNIJE ZADOVOLJAVANJE POTREBA POTROŠAČA,
C) POVEĆANJE KONKURENTSKE SPOSOBNOSTI,
D) VEĆA USPJEŠNOST U POSLOVANJU,
E) SMANJENJE PRODAJNOG RIZIKA,
F) POTPUNIJE ISKORIŠTENJE KAPACITETA ITD.
TIPOVI DIVERSIFIKACIJE :
1. KONCENTRIČNA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI
PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NALAZI U
IZRAVNOJ VEZI S PROIZVODIMA U POSTOJEĆEM
PROIZVODNOM PROGRAMU, KOJI JE UJEDNO JEDNAKOG
STUPNJA PRERADE.
2. HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI
PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NALAZI U
POSREDNOJ VEZI S PROIZVODIMA U POSTOJEĆEM
PROIZVODNOM PROGRAMU, I TO ZBOG ČINJENICE ŠTO SU ONI
MEĐUSOBNO RAZLIČITOG STUPNJA PRERADE (“FAZA
ISPRED” ILI “FAZA IZA”),
3. KONGLOMERATSKA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U
PROIZVODNI PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NE
NALAZI NI U KAKVOJ VEZI S POSTOJEĆIM PROIZVODNIM
PROGRAMOM.

179 180

30
 PRODUBLJIVANJE PROIZVODNOG
PROGRAMA

1. PROTEZANJEM PREMA DOLJE, ODNOSNO

UVOĐENJEM PROIZVODA S NIŽIM CIJENAMA,
2. PROTEZANJEM PREMA GORE, ODNOSNO
UVOĐENJEM PROIZVODA S VIŠIM CIJENAMA,
3. DVOSMJERNIM PROTEZANJEM, ODNOSNO
ISTOVREMENIM UVOĐENJEM PROIZVODA I S
NIŽIM I S VIŠIM CIJENAMA.

181 182

PRIHVAĆANJE (DIFUZIJA) INOVACIJE

34% 34%
Rana Kasna
većina većina
2,5% 13,5% 16%
Inovatori Rani Kolebljivci
usvajači

Vrijeme prihvaćanja

183 184

PODRUČJA PRIMJENE METODA I MODELA PRI UVOĐENJU NOVIH PROIZVODA

PODRUČJE PRIMJENE METODE RJEŠAVANJA

SELEKCIJA IDEJA
ISPITIVANJE EKONOMIČNOSTI
ODREĐIVANJE STRATEGIJE
PLANIRANJE TERMINA
PROGNOZA PRODAJE
ELIMINIRANJE PROIZVODA
PROGNOZA TRŽIŠNOG UDJELA I DOBITI
KUPNJA INFORMACIJA
UPRAVLJANJE CIJENOM
MATEMATIČKO PROGRAMIRANJE
METODE VREDNOVANJA KORIST JE ATRIBUT NEKOG PREDMETA KOJI UZROKUJE
MATEMATIČKO PROGRAMIRANJE ZADOVOLJENJE ODREĐENE POTREBE. VRIJEDNOST JE KOLIČINSKA
SIMULACIJA MJERA KOJA OZNAČAVA VRIJEDNOST PROIZVODA U RAZMJENI S
ANALIZA RIZIKA
DRUGIM PROIZVODOM. CIJENA JE VRIJEDNOST IZRAŽENA NOVCEM.
METODA INVESTICIJSKOG RAČUNA
TEORIJA IGARA
DRVO ODLUČIVANJA
CIJENA PREDSTAVLJA KOLIČINU NOVCA KOJU KUPAC NA TRŽIŠTU
MREŽNO PROGRAMIRANJE
PLAĆA PONUĐAČU ZA JEDINIČNI PROIZVOD. TO UJEDNO ZNAČI KAKO
JE CIJENA NOVČANI ISKAZ VRIJEDNOSTI PROIZVODA.
SIMULACIJA
METODE PROGNOZIRANJA
BAYESOVA ANALIZA
SIMULACIJA
METODE VREDNOVANJA
MATEMATIČKO PROGRAMIRANJE
METODE PROGNOZE
MARKOVLJEVI LANCI
BAYESOVA ANALIZA
OPTIMIRANJE TROŠKOVA I DOBITI
MATEMATIČKO PROGRAMIRANJE 185 186

31
 CJENOVNI CILJEVI
Redefiniranje
cilja ODLUČIVANJE NA PODRUČJU CIJENA
Orijentirani POLAZI OD ČINJENICE DA CIJENE MORAJU:
prema dobiti Makismiranje
BITI PRIHVATLJIVE ZA POTROŠAČE NA TRŽIŠTU,
dobiti
OSIGURAVATI DALJNJE POSLOVANJE GOSPODARSKOG
Fizički ili vrijednosni SUBJEKTA,
rast prodaje
Cjenovni Orijentirani OSIGURAVATI POVEĆANJE OBUJMA PRODAJE GOSPODARSKOG
ciljevi prema prodaji SUBJEKTA, ODNOSNO POVEĆANJE TRŽIŠNOG UDJELA,
Rast tržišnog
udjela BITI KONKURENTNE NA TRŽIŠTU,
BITI U FUNKCIJI STABILIZACIJE TRŽIŠTA,
Suočavanje s
konkurencijom ODRŽAVATI ODGOVARAJUĆU STOPU DOBITI.
Orijentirani
na status quo Necjenovna
konkurencija
Exhibit 17-4 187 188

TEMELJNI ČIMBENICI ODREĐIVANJA

ČIMBENICI ODREĐIVANJA CIJENA CIJENA
Cjenovni
Unutarnji čimbenici Vanjski čimbenici ciljevi
Marketinški ciljevi Cijene drugih Cjenovna
Priroda tržišta i potražnje proizvoda u liniji elastičnost
Strategija marketinškog miksa Konkurencija
Troškovi Drugi čimbenici iz okruženja
(ekonomija, država…) Popusti i
Organizacija određivanja cijena Potražnja naknade
Određi-
vanje
cijena
Pravno
Odluke o cijenama Troškovi
okruženje

Prostorne
Konkurencija razlike
Marže u cijenama
u kanalima
189 190
distribucije

STRATEŠKO PLANIRANJE CIJENA CJENOVNI CILJEVI

Izmjena ciljne
Ciljno tržišne mete
tržište Orijentacija
na dobit Maksimalizacija
dobiti
Proizvod Distribucija Promocija Cijena
Fizički/vrijednosni
rast prodaje
Cjenovni Orijentacija
Cjenovni
ciljevi ciljevi na prodaju Rast tržišnog
udjela

Razina cijene Tko plaća Suočavanje s

ovisno o Popusti i prijevozne konkurencijom
Fleksibilnost krivulji
beneficije— i druge
Orijentacija na
cijene životnog status quo
ciklusa kome i kada? troškove? Necjenovna
proizvoda konkurencija
191 Exhibit 17-4 192

32
 Demand Curve - Willingness to Pay at a given price
CJENOVNA ELASTIČNOST
POTRAŽNJE Jedinična
cijena % promjene količine potražnje
Cjenovna elastičnost = % promjene cijene
$6
> 1 elastična potražnja
$5 < 1 neelastična potražnja

$4

$3

$2

$1

1 2 3 4 5
193 Količina potražnje u 000 komada 194

ZAKONITOST POTRAŽNJE ZA TOČKA POKRIĆA

UOBIČAJENIM I PRESTIŽNIM PROIZVODIMA kn
Ukupni prihod i troškovi

Područje dobiti Krivulja UP

Krivulja UT
Točka pokrića

Područje gubitka Ukupni varijabilni troškovi

Ukupni fiksni troškovi

0 kom
Količina proizvodnje

195
Exhibit 18-8 196

UTVRĐIVANJE CIJENA

1. NA TEMELJU TROŠKOVA (METODA DODATNIH TROŠKOVA,

METODA STOPE PROGRAMIRANE DOBITI, METODA
TRI MODELA CIJENA
MARGINALNIH TROŠKOVA),
2. IMITACIJA CIJENE KONKURENATA,
3. UTVRĐIVANJE PSIHOLOŠKE CIJENE NA TEMELJU
Niska cijena Troškovi Konkurentske
cijene i cijene
Procjena
potrošača
PROCJENE MOGUĆE REAKCIJE POTRAŽNJE, ODNOSNO NA Visoka cijena
TEMELJU ELASTIČNOSTI POTRAŽNJE, supstituta jedinstvenim
Nemogućnost značajkama Nepostojanje
ostvarivanja proizvoda potražnje
4. EMPIRIJSKO UTVRĐIVANJE CIJENA, dobiti
5. UTVRĐIVANJE CIJENA NA TEMELJU ZAKONSKIH PROPISA,
6. UTVRĐIVANJE CIJENA NA TEMELJU POLOŽAJA PROIZVODA
NA KRIVULJI ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA.

197 198

33
 STRATEGIJE CIJENA - KVALITETA UTVRĐIVANJE POLITIKE CIJENA
Cijena
Visoka Srednja Niska
1. ODABIR CILJA CJENOVNE POLITIKE

Strategija Strategija Strategija

Visoka
Kvaliteta proizvoda

visoke visoke najveće 2. UTVRĐIVANJE POTRAŽNJE

cijene vrijednosti vrijednosti
3. PROCJENJIVANJE TROŠKOVA
Strategija Strategija
Strategija
Srednja precjenjivanja prosječne primjerene 4. ANALIZIRANJE KONKURENTSKIH
vrijednosti vrijednosti TROŠKOVA, CIJENA I PONUDE

Strategija Strategija 5. ODABIR METODE UTVRĐIVANJA CIJENA

Strategija
lažne uštede
Niska obmane
uštede 199 6. UTVRĐIVANJE KONAČNE CIJENE 200

METODE UTVRĐIVANJA CIJENA :

POPUSTI NA CIJENE
1. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŽE,
2. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM CILJNOG PRINOSA,
3. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM PERCIPIRANE
Količinski Sezonski
VRIJEDNOSTI,
4. UTVRĐIVANJE CIJENA NA TEMELJU TEKUĆIH CIJENA,
5. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE.
Discount
Pricing

Prodajni Gotovinski

Trgovački
201 202

17-8

UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM
POVEĆANJE PRODAJE PRI SNIŽENJU CIJENA : PRODAJA PREDSTAVLJA PROMJENU VLASNIŠTVA NAD
PROIZVODOM, DOK DISTRIBUCIJA PREDSTAVLJA PROMJENU
NJEGOVA MJESTA KOJU JE AKT PRODAJE IZAZVAO.

M(1 G)
X M G
1
P (LACE) = MJESTO AKTIVNOSTI PRODAJE PRETHODE
AKTIVNOSTIMA DISTRIBUCIJE PROIZVODA

X = POSTOTAK POVEĆANJA OBUJMA PRODAJE

G = POSTOTAK SNIŽENJA CIJENE
M = POSTOTAK OSTVARENJA DOBITI OD PRODAJE

203 204

34
 DISTRIBUCIJA NAM GOVORI NA
TRŽIŠNI POTENCIJAL
KOJI NAČIN PROIZVOD DOSPIJEVA
TEMELJEN NA EKONOMSKIM, DRUŠTVENIM I
OSTALIM VARIJABLAMA OKRUŽENJA, KOJE OD PROIZVOĐAČA DO KRAJNJEG
UTJEČU NA UKUPNU POTRAŽNJU POTROŠAČA, ODNOSNO KOJE
ZA PROIZVODOM PUTOVE PRI TOME KORISTI.

FIZIČKA DISTRIBUCIJA PREDSTAVLJA AKTIVNOSTI

KOJE SU POTREBNE DA BI SE PROIZVOD U
PRODAJNI POTENCIJAL FIZIČKOM SMISLU KRETAO KROZ KANALE
OCJENA PROŠLOG POSLOVANJA, RESURSA I
DISTRIBUCIJE, OD PROIZVOĐAĆA DO KRAJNJEG
BUDUĆIH NAPORA GOSPODARSKOG SUBJEKTA,
TE PROJEKCIJA UDJELA GOSPODARSKOG POTROŠAČA.
SUBJEKTA U PRODAJI INDUSTRIJSKE GRANE
FIZIČKA DISTRIBUCIJA JE SKUP AKTIVNOSTI - SASTAVLJEN OD
OBRAĐIVANJA NARUDŽBI, RUKOVANJA PROIZVODOM,
SKLADIŠTENJA, UPRAVLJANJA ZALIHAMA I PRIJEVOZA - KOJE SE
RABE U KRETANJU PROIZVODA OD PROIZVOĐAČA DO KUPACA I
PREDVIĐANJE PRODAJE
OČEKIVANA PRODAJA U BUDUĆNOSTI
KRAJNJIH
TEMELJENA NA SPECIFIČNIM RAZINAMA POTROŠAČA.
AKTIVNOSTI MARKETINGA
205 DISTRIBUCIJA "OD SEBE" I "K SEBI" 206

PRIMJERI KANALA DISTRIBUCIJE ZA ŠTO SLUŽE POSREDNICI?

Gospodarski subjekt

Slavonska
banka Mercedes Kandit Saponia
Bez posrednika
Mlijeko P1 Kruh P2 Šampon P3 Sapun P4
Veleprodavač Veleprodavač

C1 C2 C3
Veleprodavač 3 + 3 + 3 + 3 = 12 transakcija
Pomoću posrednika
Maloprodavač Maloprodavač Maloprodavač P1 P2 P3 P4

Veleprodavač/
maloprodavač
Potrošač
207 C1 C2 C3 208
1 + 1 + 1 + 1 = 4 transakcije

Why a Firm May Want to Use Direct

ODLUČIVANJE O DISTRIBUCIJI Channels
Distribucijski
ciljevi
Veća kontrola

Željena razina
Tip kanala opsluživanja Manji troškovi
kupaca
Moguće stvaranje dodane
vrijednosti

Izravni Neizravni Potreban tip fizičke Izravan kontakt s

potrošačima i njihovim potrebama
distribucije Razlozi
za odabir Po potrebi brža promjena
izravnog marketing-mixa
kanala Prikladan posrednik nije
Željena dostupnost Potreba Kako upravljati distribucije raspoloživ
za posredništvom kanalom?
Exhibit 11-1
209 210

35
 DOBAVNI LANCI KLASIČNI (KONVENCIONALNI)
DISTRIBUCIJSKI KANAL
SASTOJE SE OD “UZVODNIH” I
“NIZVODNIH” PARTNERA KANAL KOJI SE SASTOJI OD JEDNOG
UKLJUČUJUĆI DOBAVLJAČE, ILI VIŠE NEOVISNIH PROIZVOĐAČA,
POSREDNIKE, PA I KLIJENTE TRGOVACA U VELEPRODAJI TE
POSREDNIKA. MALOPRODAJI, OD KOJIH SVAKI
POSLUJE ZA SEBE I ŽELI POSTIĆI
VLASTITU MAKSIMALNU DOBIT,
ČAK I NAUŠTRB DOBITI
CJELOKUPNOG SUSTAVA.

211 212

KLASIČNI DISTRIBUCIJSKI KANAL vs.

VERTIKALNI MARKETING - SUSTAV
VERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV
(VMS) KLASIČNI VERTIKALNI
DISTRIBUCIJSKI MARKETING-
KANAL SUSTAV
STRUKTURA DISTRIBUCIJSKOG KANALA
KOJI SE SASTOJI OD PROIZVOĐAČA, Proizvođač
TRGOVACA U VELEPRODAJI I Proizvođač

Veleprodavač
MALORPODAJI KOJI DJELUJU KAO
JEDINSTVENI SUSTAV. JEDAN ČLAN
Veleprodavač
KANALA JE VLASNIK OSTALIH
ČLANOVA, IMA S NJIMA POTPISANE
UGOVORE ILI IMA TOLIKO MOĆI DA Maloprodavač Maloprodavač
DRUGI MORAJU SURAĐIVATI.
213 Potrošač Potrošač214

VRSTE VERTIKALNIH
MARKETINŠKIH SUSTAVA KORPORATIVNI VMS
VERTIKALNI
MARKETINŠKI
VERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV
SUSTAV (VMS) KOJI SVODI SUKCESIVNE FAZE
PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE POD
KORPORATIVNI UGOVORNI ADMINISTRATIVNI
JEDNO VLASNIŠTVO – VODSTVO U
KANALU SE USPOSTAVLJA
Dobrovoljni lanci ZAJEDNIČKIM VLASNIŠTVOM.
koje podupire Maloprodajne Franšizne
veletrgovac zadruge organizacije

Maloprodajni Veleprodajni Maloprodajni

sustav franšiza sustav franšiza sustav franšiza
koji podupire koji podupire koji podupire
proizvođač proizvođač uslužna tvrtka
215 216

36
 UGOVORNI VMS
VERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV U
KOJEM SE NEOVISNE TVRTKE NA
RAZLIČITIM RAZINAMA
PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE
UDRUŽUJU TEMELJEM UGOVORA
KAKO BI POSTIGLE UŠTEDU ILI
VEĆU PRODAJU NEGO ŠTO BI TO
MOGLE POJEDINAČNO.
217
NAČINI PRODAJE IZVAN
PRODAVAONICE
219
DOBAVNI LANAC
221
ADMINISTRATIVNI VMS
VERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV
KOJI KOORDINIRA SUKCESIVNE
FAZE PROIZVODNJE I
DISTRIBUCIJE, ALI NE PUTEM
ZAJEDNIČKOG VLASNIŠTVA ILI
UGOVORNIH VEZA, VEĆ TEMELJEM
VELIČINE I MOĆI JEDNOG OD
ČLANOVA KANALA.
218
KONKURENCIJA U KANALIMA
220
FIZIČKA DISTRIBUCIJA (KRETANJE I SKLADIŠTENJE
PROIZVODA - KONTROLA ZALIHA, SKLADIŠTENJE,
TRANSPORT, MANIPULACIJA)
FIZIČKA DISTRIBUCIJA
VS.
LOGISTIKA
222
37
 NABAVNO PRODAJNO Što je E-Commerce (EC)?
TRŽIŠTE TRŽIŠTE
E-commerce (electronic commerce) je poces
kupnje prodaje proizvoda i usluga elektronički
GOSPODARSKI KRAJNJI
DOBAVLJAČI
SUBJEKT POTROŠAČI (osobito uz pomoć Interneta i World Wide Web-a)
Tijekovi sirovina, Tijekovi gotovih
materijala, proizvoda
poluproizvoda,
energije i
informacija

FIZIČKA DISTRIBUCIJA

LOGISTIKA

223 224

KOJI SU EC MODELI?
Consumer to Consumer (C2C) KORISNOST ONLINE MARKETINGA
Business to Business (B2B) Gospodarski
Potrošači
Business to Consumer (B2C) subjekti
Conusmer to Business (C2B) Praktičnost
Brzo prilagođavanje
zahtjevima tržišta
Ostali mogući modeli:
Business of Government (B2G) Informativnost Niži troškovi

… i još više onih koji samo što nisu stigli! Izgradnja međusobnih
Jednostavnost
odnosa

Olakšano
dimenzioniranje tržišta

225 226

ONLINE KANALI
UPRAVLJANJE PROMOCIJOM
Elektroničko prisustvo (website)

PROMOCIJA JE SPLET RAZLIČITIH

Online oglašavanje AKTIVNOSTI KOJIMA GOSPODARSKI
SUBJEKTI KOMUNICIRAJU S
POJEDINCIMA, SKUPINAMA ILI
JAVNOŠĆU U OBLIKU OSOBNIH I
Participiranje u forumima, newsgroups
i Web zajednicama
NEOSOBNIH PORUKA RADI
USKLAĐIVANJA MEĐUSOBNIH
INTERESA I POTREBA.

E-Mail i Webcasting
227 228

38
 MOGUĆI UČINCI PROMOCIJE (1)
Zapamtite:
Prodaja
Ljudi neće kupovati Vaš proizvod
ako prethodno nikada za
Razdoblje
njega nisu čuli! promocije
Prodaja se
privremeno
povećava,
potom opada,
a zatim vraća u
normalno
stanje.

229 230
Vrijeme

MOGUĆI UČINCI PROMOCIJE (2) MOGUĆI UČINCI PROMOCIJE (3)

Prodaja Prodaja

Razdoblje Razdoblje
promocije promocije
Prodaja se
privremeno Prodaja se
povećava, a povećava i
zatim vraća u ostaje na višoj
normalno razini
stanje.

Vrijeme 231 Time 232

PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI
INTEGRIRANA MARKETINŠKA
1. PRIMARNE (TEMELJNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI :
• OGLAŠAVANJE KOMUNIKACIJA (IMK)
• ODNOSI S JAVNOŠĆU
• IMK je proces razvoja i primjene
• PUBLICITET
različitih oblika persuazivne
• UNAPREĐIVANJE PRODAJE
komunikacije sa stvarnim
• OSOBNA PRODAJA potrošačima i potencijalnim
2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI : potrošačima u određenom vremenu.
• USLUGE (SERVIS) POTROŠAČIMA
• AMBALAŽA • Cilj IMK je utjecati ili izravno
• DIZAJN usmjeriti ponašanje odabranih
• PROPAGANDA “OD-USTA-DO-USTA” potrošača.
233 234

39
 NOSITELJI 1. KONSTANTE OGLAŠAVANJA
OGLAŠAVANJA 2. MEDIJI OGLAŠAVANJA
Pet temeljnih obilježja integrirane
3. SREDSTVA OGLAŠAVANJA
marketinške komunikacije
1. Utjecati na ponašanje. 1. NAZIV ( IME, FIRMA, TVRTKA ) PODUZEĆA
KONSTANTE
2. Početi od potrošača ili potencijalnog OGLAŠAVANJA : 2. ZAŠTITNI ZNAK I MASKOTA
3. MARKA ( IME ) PROIZVODA
potrošača. 4. KUĆNA BOJA
3. Koristiti bilo koji ili sve oblike 5. OGLAŠAVAČKI STIL

komunikacije.
4. Postići sinergijske učinke. MEDIJI OGLAŠAVANJA SU SKUPINA NOSITELJA
OGLAŠAVANJA I PUBLICITETA KOJIMA SE U RAZNIM
5. Izgraditi dugoročni odnos s potrošačima. OBLICIMA KUPCIMA (POTROŠAČIMA) PRENOSE
OGLAŠAVAČKE PORUKE.
235 236

UPRAVLJANJE MARKOM
Gdje želimo stići?
STUPANJ INTERAKCIJE PAMĆENJE
MARKA PROIZVODA JE RIJEČ,
Ako samo slušamo 10% SIMBOL, POJAM, POSEBAN
Ako gledamo i slušamo 20-30% DIZAJN, ILI PAK KOMBINACIJA
NAVEDENOG, UKOLIKO SLUŽI U
Ako gledamo, slušamo i SVRHU IDENTIFIKACIJE
60-70%
činimo
PROIZVODA ILI EVENTUALNO
Ako gledamo, slušamo,
90% LINIJE PROIZVODA.
činimo i govorimo

237 238

PREDNOSTI MARKE PROIZVODA: DOBRA MARKA

- POVEĆANJE VJERNOSTI POTROŠAČA
- POVEĆANJE BROJA STVARNIH POTROŠAČA
- OLAKŠANA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA NEMA DRUGO
- OLAKŠANO LANSIRANJE I PROMOCIJA ZNAČENJE
JEDINSTVENOST
- POVEĆANJE REPETITIVNOSTI KUPNJI NA NEKOM
- SMANJENJE JEDINIČNIH TROŠKOVA STRANOM JEZIKU
- POVEĆANJE UOČLJIVOSTI PROIZVODA
- STVARANJE POVOLJNOG IMAGE-a LAKA ZA
PROIZVODA I GOSPODARSKOG SUBJEKTA PODSJEĆA NA PODSJEĆA NA
IZGOVORANJE,
- JAMSTVO KVALITETE KVALITETU KORISTI OD
PREPOZNAVANJE
PROIZVODA PROIZVODA
- SMANJUJE SE ELASTIČNOST POTRAŽNJE ZA I PAMĆENJE
PROIZVODOM
- BOLJA PRAVNA ZAŠTITA PROIZVODA 239 240

40
 TIPOVI MARKE PROIZVODA
• IMENA KOJA NE OPISUJU PROIZVOD I
NE PODSJEĆAJU NA NJEGA
• IZMIŠLJENA IMENA
• ADAPTACIJA IMENICA
• OSOBNA IMENA
• KRATICE IZVEDENE IZ IMENA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA
• STRANE RIJEČI I FRAZE
• INICIJALI I BROJEVI
• ZEMLJOPISNA IMENA I POJMOVI
• POVIJESNA I MITOLOŠKA IMENA
• IMENA KOJA STVARAJU IZVJESNU
PSIHOLOŠKU ATMOSFERU
TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE
(BRAND EQUITY)
UTEMELJENA JE NA STUPNJU
ODANOSTI MARCI, STUPNJU
POZNATOSTI, STUPNJU
PREDNOSTI, DOŽIVLJENOJ
VRIJEDNOSTI, JAKIM
ASOCIJACIJAMA KOJE MARKA
IZAZIVA, TE OSTALOJ IMOVINI
POPUT PATENATA, ZAŠTITNIH
ZNAKOVA I ODNOSA U KANALIMA.
241 242

STRATEGIJE MARKE
POZICIONIRANJE ODABIR IMENA SPONZORSTVO RAZVOJ
MARKE MARKE MARKE MARKE

Svojstva Odabir Marka proizvođača Proširenja linije

Koristi Zaštita Privatna marka Proširenja marke
Uvjerenja i Licenciranje Višestruke marke
vrijednosti Kreiranje Nove marke
zajedničkih marki

243 244

STRATEGIJE MARKE ODLUKE VEZANE ZA MARKU

Kategorije proizvoda
Odluči- Odluči- Odluči- Odluči-
Postojeća Nova Odluči- vanje vanje o vanje o vanje o
vanje o o vlasniku kategoriji strategiji repozicio-
marci marke marke marke niranju
Postojeća Proširenje Proširenje •Individualna
•Produ-
•Proizvo- marka bljivanje
linije marke đačka •Opća linije
Marka

marka obiteljska proizvoda •Repozi-

•Marka •Distribu- marka •Proširenje
•Zasebna cioniranje
Nova
Višestruke Nove •Bez marke
terska
(privatna) obiteljska marke
•Nerepozi-
marka •Višestruke
marke marke marka •Marka marke cioniranje
•Licencna spojena • Nove
marka s nazivom
GS marke
•Cobranding
245 246

41
 PRIHVAĆANJE MARKE
ODBIJANJE
Fokus: Ignoriranje onih koji MJERENJE DVIJE MARKE
odbijaju ili repozicioniranje

Fokus: Povećanje svjesnosti

NEPREPOZNAVANJE o postojanju marke

Fokus: Naglašavanje supe-

PREPOZNAVANJE rioronosti i edukacija

Fokus :
PREFERIRANJE Održavanje raspoloživosti

Fokus : Razvijanje visoke

USTRAJAVANJE vrijednosti marke
247 248

MARKETING-KONTROLA JE SKUP POSTUPAKA ZA SUSTAVNU

KVANTITATIVNU I KVALITATIVNU VALORIZACIJU UČINAKA
MIKROSUSTAVA MARKETINGA I NJIHOVIH DETERMINANTI, SA CILJEM
DA SE ODGOVARAJUĆIM KOREKTIVNIM AKCIJAMA PLANSKOG, PROCES KONTROLE
ORGANIZACIJSKOG ILI IZVRŠNOG KARAKTERA, OVI UČINCI
OPTIMIZIRAJU.

Određivanje Mjerenje Dijagnoza Korektivna

cilja izvršavanja izvršavanja akcija

Što bi trebalo
Što želimo Što se Zašto se to poduzeti ve-
postići? događa? događa? zano za taj
problem?

249 250

KONTROLA EFIKASNOSTI MARKETINGA ODNOSI SE

NA PREISPITIVANJE OSTVARENIH REZULTATA,
KONKRETNIJE NA ODSTUPANJE REZULTATA U
ODNOSU NA POSTAVLJENE STANDARDE SA
STAJALIŠTA OBUHVATA CJELOKUPNE POSLOVNE
FUNKCIJE MARKETINGA ILI PAK POJEDINAČNIH
MARKETING-AKTIVNOSTI (PODFUNKCIJA METRIKA MARKETINGA
MARKETINGA):

1. PRODAJA,
2. UDJEL NA TRŽIŠTU,
3. DOBIT

251 252

42

DEE HOCK: NIKADA NIJE PROBLEM
KAKO NOVE INOVATIVNE MISLI
USADITI U SVIJEST, VEĆ KAKO IZ
NJE IZBACITI STARE!
253
ZATO ŠTO I SVAKI GOSPODARSKI
SUBJEKT NUŽNO TREBA KONTINUIRANO
PRATITI SVOJE POSLOVANJE. OVO SE
PRAĆENJE, PRIJE SVEGA, ODNOSI NA
KONTINUIRANO PRAĆENJE RAZLIČITIH
FINANCIJSKIH MJERILA, ALI GOTOVO
JEDNAKO TAKO I DRUGIH MJERILA
KOJA NAM MOGU KAZIVATI O STUPNJU
USPJEŠNOSTI PROVEDBE RAZLIČITIH
MARKETINŠKIH NAPORA.
POD MJERILOM PODRAZUMIJEVAMO
KRITERIJ KOJI SLUŽI ZA OCJENU ILI
PROCJENU NEČEGA, PONAJPRIJE
OCJENU ILI PROCJENU MARKETINŠKIH255
UČINAKA.
PREDMET RAŠČLAMBE MORAJU BITI
KAKO NEGATIVNA, TAKO I POZITIVNA
USTANOVLJENA ODSTUPANJA.
U SLUČAJU NEGATIVNIH ODSTUPANJA JE
NEOPHODNO USTANOVITI UZROKE
ODSTUPANJA I NASTOJATI IH OTKLONITI
ILI IH BAREM MINIMIZIRATI.
U SLUČAJU POZITIVNIH ODSTUPANJA
PONOVO JE POTREBNO USTANOVITI
UZROKE ODSTUPANJA KAKO BI SE ONI
U BUDUĆNOSTI I DALJE ODRŽAVALI I PO
MOGUĆNOSTI JOŠ U VEĆOJ MJERI
POTENCIRALI. 257
POSTOJE MNOGE USPOREDBE IZMEĐU
UPRAVLJANJA GOSPODARSKIM
SUBJEKTIMA I SITUACIJAMA U ŽIVOTU
ČOVJEKA. JEDNA OD SLIKOVITIH JE I
ONA KOJA SE ODNOSI NA
KONTROLIRANJE ZDRAVLJA ČOVJEKA.
SIMPTOM → DIJAGNOZA → TERAPIJA
ZAŠTO TO NAVODIMO ?
254
POJEDINA MARKETINŠKA MJERILA SVOJE
UPORIŠTE IMAJU U RAZLIČITIM
INFORMACIJAMA KOJE SE GENERIRAJU U
MARKETINŠKOM INFORMACIJSKOM SUSTAVU
GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ISTRAŽIVANJEM
TRŽIŠTA ILI NA NEKE DRUGE NAČINE.
USPOREDBOM IZRAČUNATIH MJERILA S
ISTOVJETNIMA IZ PROŠLOSTI, A OSOBITO I S
MJERILIMA KONKURENCIJE, MOGU SE
DONOSITI RELEVANTNI ZAKLJUČCI I ODLUKE
ZA VOĐENJE POSLOVNE POLITIKE
GOSPODARSKOG SUBJEKTA U BUDUĆNOSTI.
256
MORA SE IZNAĆI ODGOVOR NA PITANJE:
ZAŠTO DOLAZI DO ODSTUPANJA?
DRUGIM RIJEČIMA, RAZLIČITA MJERILA
TREBAJU POSLUŽITI KAO SVOJEVRSNI
PUTOKAZ ZA DIJAGNOSTICIRANJE
RAZLIČITIH TRŽIŠNIH SITUACIJA I
STANJA, A KAKO BI GOSPODARSKI
SUBJEKT, U KONAČNICI, MOGAO
DONIJETI ADEKVATNE POSLOVNE
ODLUKE.
258
43
 METRIKA MARKETINGA TREBA PREDSTAVLJATI
KVANTIFICIRANU POVEZNICU IZMEĐU TREBA ISTAKNUTI DA SU POTREBNI PODACI
MARKETINGA I FINANCIJA KAO POSLOVNIH ZA IZRAČUNAVANJE POJEDINIH MJERILA
FUNKCIJA GOSPODARSKOG SUBJEKTA. MARKETINGA ČESTO NERASPOLOŽIVI,
NEKOMPLETNI, IZRAŽENI U DRUGIM
VEZA IZMEĐU POSLOVNIH FUNKCIJA MJERNIM JEDINICAMA, PONEKAD TEK
MARKETINGA I FINANCIJA JE RECIPROČNA.
MARKETING ZA PROVEDBU VEĆINE SVOJIH PRIBLIŽNI ILI MOŽDA PREDSTAVLJAJU
AKTIVNOSTI I OPERACIONALIZACIJU SVOJIH POSLOVNU TAJNU.
NAPORA NUŽNO TREBA FINANCIJSKU
POTPORU, ALI, S DRUGE STRANE,
FINANCIJSKO STANJE GOSPODARSKOG MEĐUTIM, BITNO VEĆI PROBLEM JE POJAVA
SUBJEKTA OVISIT ĆE NAJVEĆIM DIJELOM I OD RAZLIČITIH OBLIKA "OTPORNOG
DJELOTVORNOSTI I USPJEŠNOSTI PONAŠANJA" U ODNOSU NA UPOTREBU
MARKETINGA. MJERILA MARKETINGA KOJA SE U
GOSPODARSKOM SUBJEKTU MOGU
METRIKA FINANCIJA, JEDNAKO KAO I METRIKA POJAVITI, ILI SE JAVLJAJU, KAO ŠTO SU:
MARKETINGA, SAME ZA SEBE NE ZNAČE
MNOGO, ALI POVEZANE MOGU GOTOVO UVIJEK NEINFORMIRANOST, NESIGURNOST U
UKAZATI NA UZROK NEKOG PROBLEMA. 259 POSTUPCIMA, KONZERVATIVIZAM I 260
OPORTUNIZAM.

KLJUČNI PROBLEM POČIVA U ČINJENICI ŠTO SE

KRITIČNA MASA LJUDI U NAŠIM SKUPINE MJERILA:
GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA U PRAVILU
OSLANJA NA SVOJU INTUICIJU I POSLOVNI
INSTINKT, A NE NA BROJKE I ČINJENICE.
• MJERILA FINANCIJSKOG
MEĐUTIM, ISTRAŽIVANJEM PROVEDENIM U SAD
REZULTATA
2002. GODINE OD STRANE ISTRAŽIVAČKE • TRŽIŠNA MJERILA
TVRTKE CHRISTIAN & TIMBERS
USTANOVLJENO JE DA SE ČAK 45% • MJERILA VEZANA ZA PROIZVOD
MENADŽERA VIŠE OSLANJA NA INSTINKT PRI • MJERILA VEZANA ZA CIJENU
DONOŠENJU POSLOVNIH ODLUKA.
• MJERILA VEZANA ZA PRODAJU I
DISTRIBUCIJU
• MJERILA VEZANA ZA PROMOCIJU
• MJERILA VEZANA ZA POTROŠAČE
261 262

USPOREDBA USPJEŠNOSTI DVA

PROIZVODA
Proizvod A Proizvod B
STOPA KANIBALIZACIJE
Prodaja Prodaja
IPPPt
Ukupni
troškovi SKAt = ———
Ukupni troškovi
Kuna

PNPt
gdje su:
SKAt = stopa kanibalizacije u vremenu "t" (u %)
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 IPPPt = izgubljena prodaja postojećeg proizvoda
Godine Godine u vremenu "t" (u fizičkim jedinicama ili u kn)
PNPt = prodaja novog proizvoda u vremenu "t" (u
Jednostavno se može zaključiti kako je proizvod A fizičkim jedinicama ili u kn)
uspješniji negoli proizvod B
263 264

44
 PROCES MARKETING-KONTROLE :
DEFINIRANJE STANDARDA (MJERILA,
NORMATIVA) KONTROLE,
UTVRĐIVANJE DISKREPANCIJE
OSTVARENIH REZULTATA S PRETHODNO
USTANOVLJENIM STANDARDOM KONTROLE,
PRIJEDLOG KOREKTIVNE AKCIJE VEZANE
ZA KONKRETNU MARKETING-AKTIVNOST
ILI ZA PRIMIJENJENI STANDARD KONTROLE.
ORGANIZACIJA MARKETINGA
ORGANIZACIJA JE SUSTAVNA I PLANSKA PODJELA
POSLOVA, KOORDINIRANJE IZVRŠAVANJA TIH
POSLOVA, ZDRUŽIVANJE PODIJELJENIH POSLOVA U
ORGANIZACIJSKE JEDINICE PODUZEĆA I
KOORDINIRANJE I KOOPERIRANJE TIH
ORGANIZACIJSKIH JEDINICA S DRUGIM TAKVIM
JEDINICAMA U GOSPODARSKOM SUBJEKTU, A SVE RADI
USPJEŠNOG IZVRŠAVANJA POSTAVLJENIH ZADAĆA I
DOSTIZANJA ODREĐENOG CILJA.

265 266

ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA ČIMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGA

PROFITNIH CENTARA
1. TRŽIŠNA USMJERENOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA
2. TRŽIŠNA SITUACIJA
3. VELIČINA GOSPODARSKOG SUBJEKTA
4. DJELATNOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA
5. PROIZVODNI/PRODAJNI PROGRAM
6. KADROVSKE, FINANCIJSKE I PROSTORNE MOGUĆNOSTI

PC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJA

PRODUCT - MANAGERI

267 268

Oglašavačke TRI VRSTE TIMOVA ZA

Proizvodnja i
distribucija
agencije PROIZVOD
Mediji
Trokutni tim
Promocijske Vertikalni tim za proizvod Horizontalni tim
I&R aktivnosti Za proizvod za proizvod
PM PM PM
Interakcije
Pravna voditelja Ambalaža SPM
pitanja proizvoda PP I K I K P D F E
Nabava
Porezna PM = product manager
SPM = suradnik product managera P = prodajni manager
pitanja PP = pomoćnik za proizvod D = specijalist za distribuciju
Publicitet I = istraživač tržišta F = specijalist za financije/računov.
Istraživanje E = inženjer
K = specijalista za komunikacije
tržišta
Prodaja 269 270

45
 ETIKA U MARKETINGU DRUŠTVENA ODGOVORNOST
ETIČNO PONAŠANJE MORA BITI SASTAVNI
se odnosi na obvezu gospodarskog
DIO GOSPODARSKOG SUBJEKTA, NAČIN subjekta da unaprijedi svoje
ŽIVOTA KOJI JE DUBOKO UKORIJENJEN pozitivno djelovanje i smanji svoje
U FILOZOFIJU OPSTOJNOSTI negativno djelovanje na društvo.
GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ONO
MORA POSTATITI TRADICIJOM, MARKETING-ETIKA
NAČINOM VOĐENJA POSLOVA KOJI SE je predstavljena moralnim
PRENOSI S GENERACIJE NA
GENERACIJU ZAPOSLENIKA NA SVIM standardima na kojima se temelje
RAZINAMA. marketing-odluke i akcije.

271 272

KLASIFICIRANJE MARKETING-
ODLUKA
Etično
Etično, Etično
ali i
nelegalno legalno
Etičnost

Neetično,
Neetično i ali
nelegalno legalno
Neetično

Nelegalno Legalno
Legalnost 273 274

PODRUČNA PRIMJENA
Results of a survey to find out what brand of butter substitute
doctors recom mend for their patients concerned about cholesterol: MARKETINGA
• Recom mended no Particular Brand: 80%
• Recom mended Brand A 5%
• Recom mended Brand B 4%

No other brand is recomm ended by more than 2% of the Doctors.

Brand A runs this ad:

M ORE DOCTORS RECOM M END BRAND A

THAN ANY OTHER BRAND

Is this ethical ?

275 276

46
 POLJOPRIVREDNI, A DJELOMIČNO I POLJOPRIVREDNO-
MARKETING U PREHRAMBENI PROIZVODI, MOGU OSIM KAO PROIZVODI HRANE
POSLUŽITI I KAO SIROVINE U INDUSTRIJSKOJ PRERADI, ŠTO
PROIZVODNJI HRANE NAS U MARKETINŠKOM SMISLU NE ZANIMA U VELIKOJ MJERI.
ZANIMAJU NAS PROIZVODI KOJI SU NAMIJENJENI TRŽIŠTU
INDIVIDUALNIH POTROŠAČA.

EVOLUCIJSKI RAZVITAK:

MARKETING U POLJOPRIVREDI,
MARKETING POLJOPRIVREDNO-PREHRAMBENIH
PROIZVODA,
MARKETING AGROINDUSTRIJSKOG KOMPLEKSA,
MARKETING U PROIZVODNJI HRANE (MARKETING HRANE).

277 278

PONUDA PROIZVODA HRANE IMA SLJEDEĆA OBILJEŽJA: PONUDA PROIZVODA HRANE SASTOJI SE OD:
• SEZONSKI KARAKTER PONUDE,
· SIROVINA ZA INDUSTRIJU (PREHRAMBENU I OSTALE),
• NESTABILNOST PONUDE,
· MEĐUFAZNIH PROIZVODA,
• NESTALNA KVALITETA PROIZVODA,
· PROIZVODA ZA POTROŠNJU STANOVNIŠTVA, TE
• ZAMJENLJIVOST PROIZVODA,
· PROIZVODA ZA IZVOZ.
• TEŠKOĆE U PRILAGOĐIVANJU ZAHTJEVIMA POTRAŽNJE,
• MIJENJANJE STANJA I OBLIKA U KOJEM SE PROIZVODI HRANE
NUDE NA TRŽIŠTU, I
• RAZLIKE U UVJETIMA POD KOJIMA PROIZVODI HRANE
DOLAZE NA TRŽIŠTE.

279 280

ZDRAVA HRANA = HRANA KOJA U SEBI NE SADRŽI TOKSIČNE,

KANCEROGENE I SLIČNE SASTAVNICE, KOJA JE SVOJIM
BIOLOŠKIM I ENERGETSKIM SADRŽAJEM, TE SADRŽAJEM
BJELANČEVINA, MASTI, UGLJIKOHIDRATA, VITAMINA I MINERALA U
FUNKCIJI DUGOROČNIJEG ODRŽAVANJA ZDRAVLJA ČOVJEKA,
KAO I HRANA KOJA SVOJOM KVALITETOM ZADOVOLJAVA PRIRODNA HRANA = HRANA
POTREBE ČOVJEKA, OSOBITO U ODNOSU NA NJEGOVO PROIZVEDENA UZ MINIMALNO
CJELOKUPNO ZDRAVLJE.
KORIŠTENJE RAZLIČITIH KEMIKALIJA
(GNOJIVA, PESTICIDA, HERBICIDA ITD.)
ILI KOJA NIJE KONTAMINIRANA
TAKVIM KEMIKALIJAMA (VODOM,
ZRAKOM, NAPLAVINAMA I SL.).

281 282

47
 ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA POTRAŽNJU ZA
PROIZVODIMA HRANE: Kako bi se uspjelo u temeljnim
ciljevima marketinga u proizvodnji
hrane, trebalo bi ponajprije stvoriti
BROJ STANOVNIKA I NJIHOVA EKONOMSKA MOĆ, pretpostavke ubraznog razvoja i
razvitka poljodjelstva. To se
CIJENA PROIZVODA HRANE (REZULTIRA IZ OPĆE ponajprije odnosi na njegovom
RAZVIJENOSTI I ORGANIZIRANOSTI POLJODJELSTVA,
ISPUNJENJA BIOLOŠKIH PREDUVJETA, TE IZ KLIMATSKIH I
funkcioniranju utemeljenom na
METEOROLOŠKIH UVJETA), obiteljskim gospodarstvima. Ona
trebaju biti poduzetničke jedinice
ORGANIZIRANOST TRŽIŠTA, koje će, ovisno o svojoj veličini,
DOMAĆA I INOZEMNA KONKURENCIJA, imati i mogućnost marketinškog
promišljanja svojeg poslovanja i
OSTALI TRŽIŠNI ČIMBENICI. djelovanja.

283 284

PROIZVODNJA, FINALIZACIJA I PLASMAN HRANE MOGU BITI

USMJERENI NA:
A) IZVOZNO TRŽIŠTE,
B) TURISTIČKO TRŽIŠTE, TE, NARAVNO,
C) DOMAĆE TRŽIŠTE (TRŽIŠTE REPUBLIKE HRVATSKE).
NA TRŽIŠTU REPUBLIKE HRVATSKE JE
DUGOROČNO PRISUTNA INSUFICIJENTNOST
PONUDE PROIZVODA HRANE U ODNOSU NA
STVARNE I POTENCIJALNE POTREBE NA DOMAĆEM I
INOZEMNOM TRŽIŠTU. TRŽIŠTE PROIZVODA HRANE JE
IZUZETNO NESTABILNO. KRONIČNO JE PRISUTNA
NEUJEDNAČENOST PONUDE I POTRAŽNJE, VELIKI
DISPARITETI CIJENA, NEKONTROLIRAN IZVOZ I UVOZ, TE
NEDOSTATAK DUGOROČNO PROMIŠLJENE I OBJEDINJENE
RAZVOJNE POLITIKE.

285 286

POTREBNO JE PODUZETI KORAKE NA POSTAVLJANJU

POVEĆANJE DEVIZNOG PRILJEVA U PROIZVODNJI HRANE "INDUSTRIJSKE" I U KVALITATIVNOM SMISLU STANDARDIZIRANE
MOŽE SE POSTIĆI NA SLJEDEĆE NAČINE: PONUDE PROIZVODA HRANE ⇒ JELA KOJA BI IMALA SVOJEVRSTAN
"CRO-IMAGE”I KOJA BI IMALA NAŠ VLASTITI KULINARSKO-
GASTRONOMSKI IDENTITET.
1. POVEĆANJEM IZVOZA HRANE,
2. SMANJENJEM UVOZA HRANE, ODNOSNO
SUPSTITUCIJOM UVOZA,
3. POVEĆANJEM NEROBNOG IZVOZA HRANE
KROZ TURIZAM.

PROIZVOĐAČE HRANE U ODNOSU NA UVOĐENJE NOVIH PROIZVODA

HRANE U NJIHOVE PROIZVODNE PROGRAME, MOGUĆE JE PODIJELITI
U TRI SKUPINE:
A) INVENTIVNE
B) IMITATIVNE I
287 C) INERTNE. 288

48
 NEOPHODNO JE POVEĆAVATI ROBNOST
POLJOPRIVREDE, ODNOSNO POVEĆAVATI
SPOSOBNOST POLJOPRIVREDE DA STVARA TRŽIŠNE
VIŠKOVE ⇒ POVEĆANJEM POLJOPRIVREDNIH
POVRŠINA I POVEĆANJEM PROIZVODNJE PROIZVODA
HRANE, POVEĆANJEM PROIZVODNOSTI RADA, VEĆOM
RACIONALIZACIJOM I BOLJOM ORGANIZACIJOM,
IZMJENOM STRUKTURE PROIZVODNJE, SUPSTITUCIJOM
I ELIMINIRANJEM UVOZA I TRŽIŠNOM ORIJENTACIJOM
PROIZVOĐAČA HRANE.
289
• MOGUĆNOST REALIZIRANJA PDV-A, TRGOVAČKE MARŽE,
TURISTIČKE RENTE I SL.,
• ODSUSTVO RAZNIH DISKRIMINACIJSKIH MJERA,
• SMANJENJE DIJELA TROŠKOVA (AMBALAŽIRANJA,
TRANSPORTIRANJA, KONDICIONIRANJA, MANIPULACIJE I
SLIČNO),
• ODSUSTVO POSLOVA VEZANIH ZA UGOVARANJE IZVOZA,
• MOGUĆNOST EKONOMSKE VALORIZACIJE PRIRODNIH I
DRUŠTVENIH ATRAKTIVNOSTI TURISTIČKE PONUDE,
• DUGOROČNIJA STABILNOST POSLOVANJA ITD.
291
TRGOVINA KAO POSREDNIK IZMEĐU PROIZVOĐAČA I
KRAJNJEG POTROŠAČA U MARKETINŠKIM UVJETIMA
POSLOVANJA MORA NEIZOSTAVNO ARTIKULIRATI
POTREBE, ŽELJE I INTERESE KRAJNJIH POTROŠAČA I
PRENOSITI IH PROIZVOĐAČIMA. JEDNAKO TAKO,
PROIZVOĐAČI MORAJU ARTIKULIRATI I POTREBE,
ŽELJE I INTERESE TRGOVINE (PRIMJERICE U SVEZI
PRODAJNOG PROGRAMA, AMBALAŽE, AKCIJA
UNAPREĐIVANJA PRODAJE I SL.), KAKO BI SE U
JEDNOM SUGLASJU POTREBA I INTERESA
OSTVARIVALI OPTIMALNI EKONOMSKI UČINCI.
293
TEMELJNI EKONOMSKI UČINCI KOJI SE POSTIŽU IZVOZOM
PROIZVODA HRANE KROZ TURIZAM U ODNOSU NA NJIHOV
KLASIČAN IZVOZ JESU SLJEDEĆI:
JEDNOSTAVNIJE OSTVARENJE DEVIZNOG PRILJEVA,
OSTVARENJE VEĆIH CIJENA PROIZVODA HRANE,
PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZVODA HRANE KOJI SE INAČE
ZBOG SLABE KVALITETE, KVARLJIVOSTI, NEKONKURENT-
NOSTI I SL. NE BI MOGLI IZVOZITI,
PRODAJA PROIZVODA HRANE VIŠE FAZE PRERADE,
VEĆI DEVIZNI EFEKTI,
NADVLADAVANJE SVIH OBLIKA AGRARNOG PROTEKCIONIZMA,
290
MARKETING U TRGOVINI
TRGOVINA JE POSREDNIK IZMEĐU PROIZVODNJE I POTROŠNJE.
ONA TREBA PREUZETI DIO POSLOVA KOJI SE OBAVLJAJU NA
PRODAJNOM TRŽIŠTU, NA NAČIN DA PROIZVODE KOJI SU
PREDMET TRGOVANJA PREUZME OD PROIZVOĐAČA,
USKLADIŠTI, PODUZME POTREBNE RADNJE VEZANE ZA
PROIZVODE (SORTIRANJE, KLASIFICIRANJE, DORAĐIVANJE,
ARANŽMANSKU PREZENTACIJU ITD.) I NAPOSLIJETKU DA TE
PROIZVODE I PRODA KRAJNJEM KUPCU. 292
TRGOVINA PREUZIMA I DIO FIZIČKE
DISTRIBUCIJE, BUDUĆI DA ONA PREMOŠĆUJE
JEDAN DIO PROSTORA I VREMENA PRI
KRETANJU PROIZVODA IZMEĐU PROIZVOĐAČA I
KRAJNJEG POTROŠAČA.
Makrolokacija vs. Mikrolokacija trgovine
MARKETINŠKO PONAŠANJE TRGOVINE
OČITOVALO SE VEĆ I U IZNALAŽENJU
NOVIH NAČINA PRODAJE POČETKOM
OVOG STOLJEĆA =
OSNIVAČ PRVE SAMOPOSLUGE BIO JE
C. SAUNDERS U SAD 1916. GODINE.
294
49
 MARKETING-MIX U TRGOVINI BI TREBAO BITI
PRISUTNO JE MARKETINŠKO “OSAMOSTALJIVANJE”
OZRCALJENI MARKETING-MIX PROIZVODNIH
TRGOVINE OD PROIZVOĐAČA DA BI IPAK KASNIJE DOŠLO
GOSPODARSKIH SUBJEKATA. U PRAKSI TRGOVINSKI
DO, GDJE SE TO POKAZALO SVRHOVITIM, INTEGRIRANJA
SUBJEKT ČINI ODREĐENE INTERVENCIJE U MARKETING-
MARKETING-NAPORA PROIZVOĐAČA I TRGOVINE U
MIX:
OBLIČJU TZV. VERTIKALNOG ILI, PAK, PARTICIPACIJSKOG
• MERCHANDISING,
MARKETINGA.
• MARŽA,
• TRGOVINA NA VELIKO SAMOSTALNO IZABIRE
KANALE DISTRIBUCIJE DO KRAJNJEG POTROŠAČA,
• PREUZIMA DIO PROMOCIJSKIH NAPORA.

295 296

PRODAVAONICA
LOGISTIČKO NAČELO “OD SEBE” VS. NAČELO “K SEBI”.

VANJSKI ČINITELJI UNUTARNJI ČINITELJI

IZUZETNO ZNAČENJE DOBIVAJU I PRODAJNE USLUGE KAO GRANIČNA PRODAVAONICE PRODAVAONICE
PROMOCIJSKA AKTIVNOST TRGOVINE.

OKOLIŠ NATPISNA IZLOG ULAZ OPREMA PRODAJ NI ROBA OSOBLJE

PLOČA PROSTOR

EP
POTROŠAČ
NEFORMALNO
KOMUNICIRANJE (stvara “image” UP
o prodavaonici)

P
PROMOCIJSKE
297
UTJECAJ AKTIVNOSTI
298
KONKURENCIJE GOSP. SUBJEKTA

OPIPLJIVI (FIZIČKI) PROIZVODI USLUGE

MARKETING USLUGA OPIPLJIVOST NEOPIPLJIVOST

DJELJIVOST
"USLUGE SU AKTIVNOSTI, KORISTI HOMOGENOST
ILI ZADOVOLJSTVA KOJA SE NUDE PROIZVODNJA, PRODAJA I
NA PRODAJU ILI SE PRUŽAJU DISTRIBUCIJA ODVOJENI SU OD
KORIŠTENJA/POTROŠNJA
VEZANO UZ PRODAJU
STVAR (PREDMET)
PROIZVODA". AMA (1960.)
TEMELJNA VRIJEDNOST STVARA SE U TEMELJNA VRIJEDNOST STVARA SE U
PROIZVODNJI (TVORNICI)
NEDJELJIVOST
HETEROGENOST
"PROIZVODNJA", PRUŽANJE I
KORIŠTENJE ODVIJAJU SE
ISTODOBNO
AKTIVNOSTI(I), PROCES(I)
ODNOSU – INTERAKCIJI PRUŽATELJA
I KORISNIKA

POTROŠAČI NE SUDJELUJU U KORISNICI SUDJELUJU U PROCESU

PROCESU PROIZVODNJE "PROIZVODNJE"

MOSU SE SKLADIŠTITI NE MOGU SE SKLADIŠTITI

DOLAZI DO PRIJENOSA VLASNIŠTVA NEMA PRIJENOSA VLASNIŠTVA

299 300
NEPROLAZNOST PROLAZNOST

50
 KATEGORIJA PRIMJERI
VRSTA TRŽIŠTA
INDIVIDUALNI KORISNICI
POPRAVCI, DJEČJA SKRB, PRAVNI
SAVJETI
Primjer: noćni boravak u hotelu
POSLOVNI KORISNICI KONZALTING USLUGE ČUVANJA I
ZAŠTITE,
Računl
STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI POPRAVCI, OBRAZOVANJE, Hotelski Kolica za Recepcija Liftovi Kolica za Soba Meni Isporuka Hrana
Recepcija

DOKAZ
PROCES PODRŠKE (Back Stage) (On Stage) POTROŠAČ FIZIČKI
Hol
RADNO INTENZIVNE FRIZERSKE USLUGE Eksterijer torbe Registracija Hodnici torbe Komfor Hrana Hotel
Parking Papiri Soba Kupatilo Izgled
KAPITALNO INTENZIVNE TELEKOMUNIKACIJE, ZDRAVSTVENI Hol
Eksterijer
Parking
CENTRI, JAVNI PRIJEVOZ Ključ
Dolazak Davanje torbi Usluga Odjavljivanje
STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOM ZDRAVSTVENA ZAŠTITA, HOTELI, u portiru Prijaviti se
Odlazak u Dobivanje Spavanje
narudžba Dobiivanje Jelo i
sobu torbi Tuširanje hrane
VISOK ZRAČNI PRIJEVOZ hotel u sobi napuštanje

OSOBA ZA KONTAKT
NIZAK POPRAVCI, DOSTEVE U KUĆU,
POŠTANSKE USLUGE Doček i
Proces Isporuka Isporuka Proces
preuzimanje
registracije torbi hrane odjavljivanja
KVALIFIKACIJA PRUŽATELJA USLUGE PRAVNI SAVJETI, ZDRAVSTVENA torbi

PROFESIONALNA ZAŠTITA, RAČUNOVODSTVENE

NEPROFESIONALNA USLUGE Preuzimanje torbi
Preuzimanje
naručene
USLUGE U KUĆANSTVU, KEMIJSKO u sobi hrane
ČIŠĆENJE, JAVNI PRIJEVOZ
CILJ PRUŽATELJA USLUGE FINANCIJSKE USLUGE, OSIGURANJE, Način Pripremanje Način
registracije hrane registracije
PROFITNI ZDRAVSTVENA ZAŠTITA
NEPROFITNI ZDRAVSTVENA ZAŠTITA,
OBRAZOVANJE, DRŽAVNA UPRAVA
301 302

OBILJEŽJA KVALITETNE USLUGE

SUBJEKTIVNA VRIJEDNOST USLUGE 1. POUZDANOST U PRUŽANJU USLUGE
2. POSLOVNOST I ODGOVORNOST
REZULTATI OSTVARENI USLUGOM I TIJEKOM PROCES NJEZINA PRUŽANJA
3. KOMPETENTNOST (RAZINA ZNANJA,
SVU = STRUČNOSTI I VJEŠTINE)
CIJENA + NENOVĆANI TROŠKOVI (UTROŠENO VRIJEME, STRAH I SL.)
4. PRISTUPAČNOST
5. SUSRETLJIVOST
6. KOMUNIKACIJA S KORISNIKOM
7. KEDIBILITET
8. SIGURNOST
9. RAZUMIJEVANJE ZA KORISNIKA
10. OPIPLJIVI ELEMENTI (EKSTERIJER I
INTERIJER, OPREMA, IZGLED
303 ZAPOSLENIKA) 304

UTJECAJNI ČIMBENICI RAZVOJA USLUGA: SERVUCTION SUSTAV JE

• DEMOGRAFSKE PROMJENE SUSTAVNA I KOHERENTNA
(PRODULJENJE ŽIVOTNOG VIJEKA, ORGANIZACIJA SVIH FIZIČKIH I
UBRZANA URBANIZACIJA) LJUDSKIH ELEMENATA ODNOSA
• DRUŠTVENE PROMJENE (POVEĆANJE KORISNIK – GOSPODARSKI
ZAPOSLENOSTI ŽENA, RAST SUBJEKT, POTREBNOG ZA
OBITELJSKIH PRIHODA, POVEĆANJE REALIZACIJU PRUŽANJA USLUGE
ŽIVOTNOG STANDARDA, PROCES ODREĐENIH KOMERCIJALNIH
INTERNACIONALIZACIJE) OBILJEŽJAI ODREĐENE RAZINE
• EKONOMSKE PROMJENE (PROCES KVALITETE.
GLOBALIZACIJE, SPECIJALIZACIJA
GOSPODARSKIH SUBJEKATA)
• POLITIČKO-ZAKONODAVNE
(PROFESIONALNE USLUGE)
305 306

51
 MARKETING U TURIZMU

307 308

“PROIZVOD JE SVE ONO ŠTO SE MOŽE PONUDITI TRŽIŠTU DA POŠTO SVAKO OKRUŽENJE UKUPNOŠĆU
BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVKU, UPOTREBU ILI SVOJIH PRIRODNIH, KULTURNIH, EKONOMSKIH,
POTROŠNJU, A ŠTO BI MOGLO DOZVOLITI NEKU ŽELJU ILI INSTITUCIONALNIH, ŽIVOTNIH, GOSTOPRIMSKIH I
POTREBU. TO PODRAZUMIJEVA FIZIČKE PREDMETE, USLUGE, DRUGIH UVJETA PREDSTAVLJA SVOJEVRSTAN
OSOBE, DISTRIBUCIJU, ORGANIZACIJE I IDEJE”.(KOTLER) PROIZVOD KOJI JE U NAJVEĆEM DIJELU
REZULTAT ODREĐENOG LJUDSKOG RADA U
BLIŽOJ ILI DALJNJOJ PROŠLOSTI, ILI JE PAK
REZULTAT DJELOVANJA PRIRODE, UVODIMO U
RAZMATRANJE JOŠ JEDAN SASTAVNI ELEMENT
TURISTIČKOG PROIZVODA – PARCIJALNI
TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD.

PLANINA (1974) POD POJMOM TURISTIČKOG PROIZVODA

PODRAZUMIJEVA INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD KOJI PAK
PREDSTAVLJA ZBROJ PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA.

309 310

KVAZI ( U PRAVOM ZNAČENJU = TOBOŽNJI, NAVODNI ) TURISTIČKI PROIZVOD

“PROIZVODI” PONUDE RAZLIČITIH OKRUŽENJA TO U PRAVOM
SMISLU RIJEČI I NISU, BUDUĆI DA NISU REZULTAT PROCESA n n n
PROIZVODNJE, DA SE NE MOGU MULTIPLICIRANO
REPRODUCIRATI ODNOSNO NISU NA RASPOLAGANJU U TP1 ∑ PTPm ∑ PTPn ∑ PQTP
IZOBILJU. i=1 i=1 i=1

GDJE SU :

PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD KAO

SVOJEVRSTAN PROIZVOD DATOSTI ODREĐENOG
OKRUŽENJA PREDSTAVLJA ISTOVREMENO
ODLUČUJUĆI MOTIVIRAJUĆI ČIMBENIK PRIVREMENE
PROMJENE OKRUŽENJA ZA POTROŠAČE TURISTIČKIH
PROIZVODA, KOJI ZAJEDNO S OSTALIM PARCIJALNIM
TURISTIČKIM PROIZVODIMA MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG
OBLIKA ČINI INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD.
TP1 = INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD
PTPm = PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD
MATERIJALNOG OBLIKA
PTP n = PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD
NEMATERIJALNOG OBLIKA

311
PQTP = PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD
312

52
INTEGRACIJU TURISTIČKIH PROIZVODA MOGU ČINITI :
A) NOSITELJI PONUDE TURISTIČKIH PROIZVODA, I
B) POTROŠAČI TURISTIČKIH PROIZVODA.
TRŽIŠTE TURISTIČKIH PROIZVODA
(TURISTIČKO TRŽIŠTE) = SKUP ODNOSA IZMEĐU PONUDE I
POTRAŽNJE TURISTIČKIH PROIZVODA, KOJI NASTAJU
USLIJED PRIVREMENE PROMJENE OKRUŽENJA OD
STRANE POJEDINACA, ODNOSNO POJAVOM GOSTIJU U
ODREĐENIM OKRUŽENJIMA.
313
OBILJEŽJA TURISTIČKE PONUDE:
STATIČNOST
NEELASTIČNOST
OBILJEŽJA TURISTIČKE POTRAŽNJE:
MOBILNOST
HETEROGENOST
ELASTIČNOST
ZAJEDNIČKA OBILJEŽJA TURISTIČKE PONUDE I POTRAŽNJE:
ŠIROKA PROSTORNA DISPERGIRANOST
MEĐUSOBNA PROSTORNA ODVOJENOST
315
POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA SADRŽI
SLJEDEĆE IZDATKE:
1. IZDACI ZA PRIPREMU PROMJENE OKRUŽENJA (ANTICIPATIVNA
POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA, UGLAVNOM
PARCIJALNIH PROIZVODA MATERIJALNOG OBLIKA)
2. IZDACI VEZANI ZA PROMJENU OKRUŽENJA, ODNOSNO IZDACI
ZA PUTOVANJE U/IZ OKRUŽENJA (POTROŠNJA TURISTIČKIH
PROIZVODA MATERIJALNOG I VEĆIM DIJELOM
IMATERIJALNOG OBLIKA)
3. IZDACI VEZANI ZA PRIVREMENI BORAVAK U NOVOM,
PROMIJENJENOM OKRUŽENJU (POTROŠNJA DJELOMIČNO
INTEGRIRANIH, PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA –
MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA, TE PARCIJALNIH
KVAZI-PROIZVODA).
317
TURISTIČKA POTRAŽNJA
PREDSTAVLJA KOLIČINU TURISTIČKIH
PROIZVODA KOJU SU TURISTIČKI
POTROŠAČI SPREMNI KUPITI UZ
ODREĐENU CIJENU, ODNOSNO UZ
ODREĐENI DEVIZNI TEČAJ.
TURISTIČKA PONUDA
PREDSTAVLJA KOLIČINU
TURISTIČKIH PROIZVODA KOJA SE
ŽELI PRODATI PO ODREĐENIM
CIJENAMA, ODNOSNO UZ ODREĐENI
DEVIZNI TEČAJ.
314
A) TRŽIŠNI SUBJEKTI:
SUBJEKTI PONUDE (PREDSTAVLJENI AGREGATOM
GOSPODARSKIH DJELATNOSTI KOJE S VEĆIM/MANJIM
STUPNJEM OBUHVATA U NJEMU SUDJELUJU) ,
SUBJEKTI POTRAŽNJE (PREDSTAVLJENI POJEDINCIMA KOJI
PRIVREMENO MIJENJAJU SVOJE DOMICILNO OKRUŽENJE,
ODNOSNO POTROŠAČIMA TURISTIČKIH PROIZVODA) ,
B) OBJEKTI RAZMJENE (KOJI SU PREDSTAVLJENI PARCIJALNIM
ILI DJELOMIČNO INTEGRIRANIM TURISTIČKIM PROIZVODIMA) ,
C) CIJENE (KOJE SE ODNOSE NA CIJENE PARCIJALNIH ILI
DJELOMIČNO INTEGRIRANIH TURISTIČKIH PROIZVODA).
316
TRI TEMELJNA PREDUVJETA ZA POTROŠNJU
TURISTIČKIH PROIZVODA JESU:
A) POSTOJANJE SLOBODNOG VREMENA
POTROŠAČA TURISTIČKIH PROIZVODA KAKO BI
SE UOPĆE MOGLA IZVRŠITI PRIVREMENA
PROMJENA OKRUŽENJA
B) POSTOJANJE “SLOBODNIH” NOVČANIH SREDSTAVA
POTROŠAČA TURISTIČKIH PROIZVODA
KAKO BI SE UOPĆE MOGLA OBAVITI KUPNJA
TURISTIČKIH PROIZVODA
C) POSTOJANJE ORGANIZIRANE PONUDE
TURISTIČKIH PROIZVODA
318
53
 PORASTOM RAZINE ŽIVOTNOG STANDARDA, KVANTITATIVNO SE
POVEĆAVA I KVALITATIVNO STRUKTURALNO MIJENJA POTROŠNJA
TURISTIČKIH PROIZVODA:
A) KORIŠTENJE KVALITETNIJIH PA TIME I SKUPLJIH TURISTIČKIH
PROIZVODA
B) PRIVREMENI BORAVAK U SVE DALJIM OKRUŽENJIMA,
C) PRIVREMENI BORAVAK U INOOKRUŽENJIMA S VREDNIJIM
PARCIJALNIM KVAZI-PROIZVODIMA,
D) DUŽI BORAVAK U PRIVREMENO PROMIJENJENIM
OKRUŽENJIMA,
E) SUPSTITUCIJA PRETEŽITO STACIONARNOG KARAKTERA
BORAVKA U MOBILNI,
F) KORIŠTENJE VIŠE INTEGRIRANIH TURISTIČKIH PROIZVODA,
G) POVEĆANJE SVIH OBLIKA POTROŠNJE TURISTIČKIH
PROIZVODA : DOMICILNE, IZVANDOMICILNE I INTERPONIRANE,
H) POVEĆANJE UČESTALOSTI POTROŠNJE TURISTIČKIH
PROIZVODA.
319
MOGUĆE JE RAZGOVARATI O
KVANTITATIVNOM I KVALITATIVNOM
RASTU KONKRETNOG GOSPODARSKOG
SUBJEKTA. KVANTITATIVNI RAST JE
MOGUĆE MJERITI POKAZATELJIMA RASTA
PROIZVODNJE, PRODAJE, BROJA
ZAPOSLENIH, KAO I ODREĐENIM
FINANCIJSKIM POKAZATELJIMA, DOK JE
KVALITATIVNI RAST MOGUĆE
PREDSTAVITI DVOJAKO: UVOĐENJEM
NOVIH PROIZVODA I/ILI POBOLJŠANJEM
OPĆE RAZINE KVALITETE PROIZVODA ŠTO
JE MAHOM I REZULTAT POBOLJŠANE
KVALITETE POSLOVANJA NA SVIM
RAZINAMA.
321
KVALITETA JE SASTAVNI DIO MATERIJALNIH, ALI I IMATERIJALNIH
SASTAVNICA PROIZVODA PA SE MOŽE ISKAZATI DA JE KVALITETA
TOTALNIH (INTEGRALNIH) PROIZVODA FUNKCIJA KVALITETE
POJEDINAČNIH PARCIJALNIH DIJELOVA TOG PROIZVODA,
ODNOSNO NJIHOVE FUNKCIONALNE POVEZANOSTI :
K TPi = ƒ( KPTPm , KPTPi , KPQTP ) NAJVEĆI DIO TURISTIČKIH PROIZVODA IMA PRETEŽIT
GDJE K OZNAČAVA KVALITETU POJEDINIH KATEGORIJA
TURISTIČKIH PROIZVODA.
323
KVALITETAN PROIZVOD MOŽE BITI NA TRŽIŠTU PREPOZNAT, OSIM
NARAVNO PO KVALITETI SVOJIH SVOJSTAVA, I PO OSOBITOSTIMA
PRATEĆIH ELEMENATA MARKETING-MIXA. TAKO JE UOBIČAJENO
DA VISOKU RAZINU KVALITETE PRATI I VISOKA CIJENA
PROIZVODA, SELEKTIVNA ILI EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA I NE
TAKO UČESTALA, ALI PONAJPRIJE VISOKOPROFESIONALNA
IZVEDENA PROMOCIJA.
320
POLITIKA KVALITETE POČIVA NA SLJEDEĆIM NAČELIMA:
1. RAZMJERNO VISOKA KVALITETA PROIZVODA
2. KVALITETA PROIZVODA MORA NEPREKIDNO BITI
NAJMANJE NA ISTOJ RAZINI
3. NEPREKIDNO SE TREBA TEŽITI I POBOLJŠANJU
KVALITETE.
MARKETINŠKI I DUGOROČNO ORIJENTIRAN
GOSPODARSKI SUBJEKT POSTAVIT ĆE SVOJE
POSLOVNO PONAŠANJE NA “INTELIGENTNU”
RAZINU NA NAČIN DA MJERILO TE RAZINE BUDE
TY
JEDAN DRUGI IQ, KOJI JE OZNAČEN S IMPROVING
LI
A
U
QUALITY (UNAPREĐIVANJE KVALITETE) .
Q
P
TO
322
TURISTIČKI POTROŠAČI ĆE
USPOREĐIVATI CIJENU USLUGE I
NJEZINU KVALITETU, ALI STAVLJAJUĆI
U MEĐUODNOS SA SVOJOM
RAZINOM KUPOVNE MOĆI.
KARAKTER USLUGE, ŠTO ISTOVREMENO ZNAČI DA KOD
NJIH POSTOJI:
A) ISTOVREMENOST “PROIZVODNJE” I
“POTROŠNJE/KORIŠTENJA”
B) “POTROŠNJA” U PRAVILU KREĆE KA “PROIZVODNJI”
C) NEMOGUĆNOST USKLADIŠTENJA
D) NESTANDARDIZIRANOST I NEPONOVLJIVOST “IZVEDBE”
324
54
 E) POTROŠAČI/KORISNICI SU ZBOG “LJUDSKOG”
KONTAKTA OSJETLJIVI NA (NE)KVALITETU USLUGE,
NEGO LI PROIZVODA,
F) IMATERIJALNOST,
G) NEDJELJIVOST,
H) RAZNOVRSNOST,
I) KRATKOTRAJNOST.
325
KVALITETA INTEGRALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA MORA SE
SHVAĆATI KAO FUNKCIJA KVALITETE NJEGOVIH PARCIJALNIH
DIJELOVA, PRI ČEMU KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH
TURISTIČKIH PROIZVODA MORA BITI NA PRIBLIŽNO ISTOJ, A PRI
TOME JOŠ I RAZMJERNO VISOKOJ RAZINI. TEK JE TADA MOGUĆE
GOVORITI I O INTEGRALNOJ KVALITETI TAKVOG TURISTIČKOG
PROIZVODA.
327
DIFERENCIJACIJA CIJENA = OBLIKOVANJE RAZLIČITIH CIJENA
ZA ISTE ILI RAZLIČITE KATEGORIJE (SEGMENTE) KUPACA
TURISTIČKIH PROIZVODA PREMA RAZLIČITIM KRITERIJIMA
(PROSTOR, VRIJEME, KOLIČINA I UVJETI PRODAJE TURISTIČKIH
PROIZVODA).
U TURIZMU OBLIK DISTRIBUCIJE U PRAVILU ODREĐUJE
POTROŠAČ TURISTIČKIH PROIZVODA BUDUĆI DA JE ON
U NAJVEĆEM BROJU SLUČAJEVA TAJ, A NE TURISTIČKI
PROIZVOD, KOJI KREĆE PREMA PONUDI TURISTIČKIH
PROIZVODA, ODNOSNO KOJI SE, UVJETNO REČENO,
“DISTRIBUIRA” PREMA RAZNOVRSNIM TURISTIČKIM
KVAZI-PROIZVODIMA PA TIME I OSTALIM PARCIJALNIM
TURISTIČKIM PROIZVODIMA.
329
KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH DIJELOVA
PROIZVODA, BEZ OBZIRA JESU LI MATERIJALNOG ILI
IMATERIJALNOG OBLIKA (U VIDU USLUGA), NAČELNO
MORA BITI PRIBLIŽNO UJEDNAČENA
JER NA NEZADOVOLJSTVO TURISTIČKOG POTROŠAČA
MOŽE UTJECATI VEĆ SAMO JEDAN NEKVALITETAN
PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD, ŠTO AUTOMATSKI
MOŽE DOVESTI DO NEZADOVOLJSTVA TURISTIČKOG
POTROŠAČA SA CJELOKUPNO INTEGRIRANIM (TOTALNIM)
TURISTIČKIM PROIZVODOM BUDUĆI DA IH ON SHVAĆA U
INTEGRITETU.
K PTP1 ≈ K PTP2 ≈ K PTP3 ≈ K PTP4 ≈ K PTP5 ≈ K PTPn
K
GDJE PTP OZNAČAVA KVALITETU PARCIJALNOG TURISTIČKOG
PROIZVODA BEZ OBZIRA JE LI ON MATERIJALNE ILI IMATERIJALNE
PRIRODE 326
n n n
C TP i = ∑ C PTP m + ∑ C PTP i + ∑ C PQTP
i=1 i=1 i=1
CIJENA PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA
OBLIKUJU SE NA TEMELJU KALKULACIJE
TROŠKOVA, TE ZAKONA PONUDE I POTRAŽNJE
(DODUŠE DJELOMICE I DEGENERIRANOG), KAO I
POD UTJECAJEM MJERA EKONOMSKE POLITIKE,
DOK JE OBLIKOVANJE CIJENA PARCIJALNIH
TURISTIČKIH KVAZI-PROIZVODA SPECIFIČNOG
KARAKTERA (CIJENA IM SE OBLIKUJE NA
TEMELJU NJIHOVE “VRIJEDNOSTI” KOJA ČESTO
MOŽE BITI REZULTAT SVOJEVRSNE RENTE).
328
PREDMET PROMOCIJE MOŽE BITI TURISTIČKI PROIZVOD ILI
PAK NJEGOVI SASTAVNI DIJELOVI (PARCIJALNI TURISTIČKI
PROIZVODI MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA,
PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVODI, TE DJELOMIČNO
INTEGRIRANI TURISTIČKI PROIZVODI).
NOSITELJI PROMOCIJE MOGU BITI:
1. GOSPODARSKI SUBJEKTI IZRAVNIH I NEIZRAVNIH
DJELATNOSTI UKLJUČENIH U AGREGAT TURIZMA,
2. TURISTIČKE ZAJEDNICE RAZLIČITOG PROSTORNOG
OBUHVATA,
3. ORGANI DRŽAVNE UPRAVE, TE LOKALNE UPRAVE I
SAMOUPRAVE.
330
55
 INDUSTRIJSKI MARKETING

INDUSTRIJSKI MARKETING SE ODNOSI NA MARKETING

GOSPODARSKIH SUBJEKATA KOJI PROIZVODE SREDSTVA
ZA RAD I PREDMETE RADA, ODNOSNO INPUTE U DALJNJI
MARKETING U OSTALIM PROCES PROIZVODNJE RAZLIČITIH PROIZVODA.

GOSPODARSKIM
DJELATNOSTIMA

331 332

RAZLIKE U ODNOSU NA MARKETING

MARKETING U PROMETU
PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE:
VRLO MALI BROJ PONUĐAČA,
RAZMJERNO VRLO MALI BROJ POTRAŽIVAČA. MARKETING U PROMETNIM GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA
JEDINIČNA CIJENA JE RAZMJERNO VISOKA, POTREBAN JE ZBOG IZRAZITO VELIKE KONKURENCIJE ⇒
ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ SU SOFISTICIRANIJI I OPSEŽNIJI,
IZVORNA KONKURENCIJA IZMEĐU RAZLIČITIH VRSTA
PROMETA, DAKLE CESTOVNOG, ŽELJEZNIČKOG,
DISTRIBUCIJA ZAPRAVO GOTOVO I NE POSTOJI (ODVIJA SE PO
AVIONSKOG I BRODSKOG, I TO BEZ OBZIRA JE LI RIJEČ O
NAČELU “K SEBI”).
PRIJEVOZU PUTNIKA ILI ROBA.
OD PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI
ZASTUPLJENE SU OSOBNA PRODAJA
I IZLAGANJE NA SAJMOVIMA,
KUPNJA PROIZVODA SE TEMELJI NA
RACIONALNOM, A NE EMOCIONALNOM
PONAŠANJU KUPACA.

333 334

UZ KVALITETAN PROIZVOD, ODNOSNO KONKRETNO MARKETING U BANKARSTVU

USLUGU, VALJA POKUŠATI UZ NISKE CIJENE PRIVUĆI
RELATIVNE NEPOTROŠAČE, ODNOSNO KORISNIKE KAKO
KONKURENCIJSKIH VRSTA PRIJEVOZNIH USLUGA, TAKO I
STVARNE KORISNIKE KONKURENCIJSKIH PROMETNIH
GOSPODARSKIH SUBJEKATA.
BANKE NA HRVATSKOM TRŽIŠTU UGLAVNOM IMAJU ISTOVRSNU
PONUDU USLUGA, TE BI ISTRAŽIVANJE POTREBA NJIHOVIH
KORISNIKA, KAO I SUKLADNO DOBIVENIM INFORMACIJAMA
VJEROJATNA DIVERZIFIKACIJA TIH USLUGA, UKAZALI NA NOVE
MOGUĆE PUTEVE POVEĆANJA NJIHOVE USPJEŠNOSTI.

KONKURENTNOST TREBA TRAŽITI NA RELACIJI – BRZINA, RED

VOŽNJE, SIGURNOST, UDOBNOST, KVALITETA, CIJENA I OSTALE
POGODNOSTI PRIJEVOZNE USLUGE.

335 336

56
 BUDUĆNOST ⇒ RAZVITAK TEHNOLOGIJE BANKARSKIH USLUGA
UTEMELJEN NA INFORMATIČKOJ POTPORI (U SAD POSTOJI 400
RAZLIČITIH BANKARSKIH USLUGA).
U IZOŠTRENIM KONKURENCIJSKIM UVJETIMA POSLOVANJA BANKE SE
ZA SVOJE POTENCIJALNE KORISNIKE MOGU PONAJPRIJE BORITI
RAZLIČITO STRUKTURIRANIM MARKETING-MIXEVIMA.
337
DISTRIBUCIJA SE ODNOSI NA SVE AKTIVNOSTI BANAKA
KOJIMA ONE SVOJE USLUGE STAVLJAJU NA
RASPOLAGANJE KORISNICIMA NA PRAVO MJESTO I U
PRAVO VRIJEME. NOVE, ALTERNATIVNE MOGUĆNOSTI
DISTRIBUCIJE USLUGA BANAKA UTEMELJENE NA
SUVREMENIM DOSTIGNUĆIMA ELEKTRONIKE, A OSOBITO
INTERNETU (PRIMJERICE DIGICASH I CYBERCASH),
TELEBANKINGU (UPORABOM TELEFONA U KORIŠTENJU
ODREĐENIH BANKARSKIH USLUGA I TZV. KUĆNO
BANKARSTVO – HOME BANKING), ELEKTRONIČKOM
TRANSFERU NOVCA NA PRODAJNOM MJESTU (EFT/POS –
ELECTRONIC FUND TRANSFER AT POINT OF SALE) I
BANKOMATIMA.
339
MARKETING U GRAĐEVINARSTVU
IZGRADNJA STANOVA JE DANAS
ISKLJUČIVO NAMIJENJENA TRŽIŠTU S
TIM DA POSTOJE MOGUĆNOSTI
PLAĆANJA CIJENE STANA UNAPRIJED U
CIJELOSTI ILI NA KREDIT. ZA SVE DRUGE
VRSTE GRAĐEVINSKIH RADOVA POSTOJI
OBVEZA RASPISIVANJA NATJEČAJA OD
STRANE INVESTITORA PA U TIM
SLUČAJEVIMA PRESUDNU ULOGU IMA
CIJENA, KVALITETA, ROK ZAVRŠETKA I
OSTALI UVJETI GRAĐENJA.
341
TEMELJNI ELEMENT MARKETING-MIXA U BANKAMA JE USLUGA KOJA
SE SASTOJI OD PRIMANJA SVIH VRSTA NOVČANIH DEPOZITA,
ODOBRAVANJA KREDITA, POSLOVA SA STRANIM SREDSTVIMA
PLAĆANJA, OTKUPA MJENICA I ČEKOVA, SVE DO KUPNJE
POTRAŽIVANJA I PRAVA I SL., ŠTO JE SVE PROPISANO ZAKONOM O
BANKAMA.
Cijena se odnosi na kamatne stope i naknade.
338
PROMOCIJA, JE ISTOVJETNA KAO I U
DRUGIM GOSPODARSKIM
DJELATNOSTIMA, OSIM ŠTO JE U
BANKARSTVU OD VELIKOG ZNAČENJA
PROMOCIJSKA AKTIVNOST OSOBNE
PRODAJE, KOJA SE OČITUJE KROZ
ODNOS ZAPOSLENIH PREMA
KORISNICIMA BANKARSKIH USLUGA,
POGLAVITO NA ŠALTERIMA BANAKA.
340
TO ZNAČI KAKO PROCES POSLOVANJA U
GRAĐEVINARSTVU MORA KRENUTI S
ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA, KAKO BI SE,
PRIMJERICE U IZGRADNJI STANOVA, SPOZNALE
POTREBE POTENCIJALNIH KORISNIKA STANOVA
KAKO SA STAJALIŠTA NJIHOVE VELIČINE,
RASPOREDA PROSTORIJA, FUNKCIONALNOSTI,
MOGUĆE OPREMLJENOSTI I SL., TAKO I SA
STAJALIŠTA NJIHOVE MIKRO I MAKROLOKACIJE.
JEDNAKO TAKO, VALJA ISTRAŽIVATI I OSTALE
ELEMENTE MARKETING-MIXA, A OSOBITO
CIJENE STANOVA.
342
57
 TRŽIŠNA USMJERENOST GOSPODARSKOG
GLOBALNI MARKETING SE SUBJEKTA U GEOPROSTORNOM SMISLU (EPRG)
ODNOSI NA INTEGRIRANJE I USMJERENOST:
STANDARDIZIRANJE • ETNOCENTRIČNA USMJERENOST
MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI NA (USMJERENOST NA DOMAĆE TRŽIŠTE, UZ
EVENTUALNO SPORADIČNI IZVOZ)
RAZLIČITIM GEOGRAFSKIM • POLICENTRIČNA USMJERENOST (IZVOZNA
USMJERENOST NA JEDNU, A KASNIJE VIŠE
TRŽIŠTIMA ZEMALJA UZ PRILAGODBU IZVOZNOG
MARKETINGA)
• REGIOCENTRIČNA USMJERENOST
(REGIONALNA USMJERENOST, NPR.
EUROPSKOJ UNIJI)
• GEOCENTRIČNA USMJERENOST (SVJETSKA
USMJERENOST UZ VIŠU STANDARDIZACIJU
MARKETING-INSTRUMENATA)
343 344

NEPROFITNI MARKETING
MARKETING JE RELEVANTNA DISCIPLINA ZA SVE
ORGANIZACIJE UKOLIKO SE MOŽE USTANOVITI DA ONE
POSJEDUJU PROIZVODE I POTROŠAČE.
DRUŠTVENI/NEPROFITNI PREKJUČER:
MARKETING HOĆEMO LI USPJETI PROIZVESTI?
JUČER:
HOĆEMO LI USPJETI PRODATI?
DANAS:
JE LI TO TRŽIŠTE DOISTA TRAŽI?
SUTRA:
JE LI TO DRUŠTVENO OPRAVDANO?
PREKOSUTRA:
?

345 346

ULOGA MARKETINGA JE DA DOPRINESE

DJELOTVORNIJEM KORIŠTENJU OGRANIČENIH
SREDSTAVA IZVANGOSPODARSKIH SUBJEKATA U
OSTVARIVANJU NJIHOVE DRUŠTVENE ULOGE.

NEPOSLOVNI ("NONBUSINESS ") MARKETING

PREDSTAVLJA PRIMJENU MARKETING-
INSTRUMENTARIJA I KONCEPATA NA NEPOSLOVNE (NE
QUID PRO QUO!
SAMO DRUŠTVENE) PROBLEME I MOGUĆNOSTI

347 348

58
 Nacionalna klasifikacija
djelatnosti (NN 3/97):
PODRUČJE L JAVNA UPRAVA, OBRANA, OBVEZNO
SOC. OSIGURANJE
75.1. Državna uprava, ekonomska i
socijalna politika
PODRUČJE M OBRAZOVANJE
PODRUČJE N ZDRAVSTVENA ZAŠTITA
I SOCIJALNA SKRB
PODRUČJE O OSTALE DRUŠTVENE,
SOCIJALNE I OSOBNE
USLUŽNE DJELATNOSTI
91 Djelatnosti članskih organizacija
92 Rekreacijske, kulturne i
sportske djelatnosti
NEPROFITNI MARKETING
Anglosaksonski pojam social može se na
hrvatski jezik prevesti na dva načina - kao
društveni ili kao socijalni. Pojam socijalnog
pritom dodatno stvara određene dvojbene
konotacije jer nepobitno asocira na tzv.
"socijalu" dakle pružanje pomoći, skrbi, izlaska
iz neimaštine i siromaštva i slično. S druge
strane, još uvijek u nas nije toliko primjereno,
osim uvjetno, upotrebljavati pojam neprofitni
jer u nas tek kategorija dobiti postoji kao
računovodstvena kategorija, iako ona doduše
izravno korespondira kategoriji profita.
349 350

"SOCIAL MARKETING " =

DRUŠTVENI I/ILI SOCIJALNI
ZAKON O TEHNIČKOJ KULTURI (NN 76/93): "... UDRUGE TEHNIČKE
KULTURE SU NEPROFITNE PRAVNE OSOBE"
MARKETING (PRUŽANJE POMOĆI,
SKRBI, IZLASKA IZ NEIMAŠTINE I
SIROMAŠTVA)
ZAKON O POLITIČKIM STRANKAMA (NN 76/93): "... POLITIČKE
STRANKE SU NEPROFITNE UDRUGE"

SOCIJALNI = "KOJI IMA OSJEĆAJA

UREDBA O RAČUNOVODSTVU NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (NN
112/93) ODNOSI SE NA : "... PRAVNE OSOBE ZA KOJE IZ ZAKONA
ZA ZAJEDNICU,
PROIZLAZI DA SU NEPROFITNE ORGANIZACIJE". ODNOSNO
RAZUMIJEVANJA ZA
TUĐE POTEŠKOĆE"

351 352

RAZDOBLJE NEPROFITNOG MARKETINGA ZAPOČELO JE

POJAVLJIVANJEM ČLANKA POD NAZIVOM "BROADENING
THE CONCEPT OF MARKETING" KOJEG SU OBJAVILI
KOTLER I LEVY, SADA VEĆ DAVNE, 1969. GODINE.
RASPOLOŽIVOST ODGOVARAJUĆIH FIZIČKIH DOBARA
POJAM NEPROFITNI, NE ZNAČI DA NEMA PROFITA.
(THE TERM NONPROFIT DOES NOT MEAN NO
PROFIT.)
NEPROFITNA ORGANIZACIJA SE MOŽE DEFINIRATI
KAO ORGANIZACIJA KOJA POSTOJI KAKO BI
OSIGURALA OPĆI BOLJITAK DRUŠTVA, KROZ
KORIŠTENJE ODGOVARAJUĆIH IZVORA I/ILI
I USLUGA.
TAKVA ORGANIZACIJA NE POSTOJI DA OSIGURA
DOBIT ILI ZARADU POJEDINCU I KAO REZULTAT NE
DISTRIBUIRA OSTVARENU DOBIT ILI VIŠAK
DIONIČARIMA ILI ČLANOVIMA ORGANIZACIJE.

ONE, MEĐUTIM, MOGU ZAPOŠLJAVATI OSOBLJE I

OSTVARIVATI PRIHODE – IZNALAŽENJEM AKTIVNOSTI
353
KOJE IM POMAŽU DA REALIZIRAJU SVOJU MISIJU.
354

59
 Što u odnosu na gospodarske subjekte DRUŠTVENI MARKETING = PRISTUP
neprofitne organizacije nemaju?: PLANIRANIM DRUŠTVENIM PROMJENAMA

1. Vlastiti interes koji proizlazi iz

vlasništva.

2. Konkurenciju koja prisiljava da se DRUŠTVENI MARKETING JE NAČIN UPRAVLJANJA

bude maksimalno efikasan. DRUŠTVENIM PROMJENAMA PROCESOM KREIRANJA
PROVEDBE I KONTROLE DRUŠTVENO USMJERENIH
PROGRAMA I NJIHOVOG PRIHVAĆANJA SA STRANE
3. Barometar poslovnog uspjeha – POJEDINACA I CJELOKUPNE JAVNOSTI.
dobit.

355 356

Intenzitet društvene promjene je u međusobnoj ovisnosti s

njezinom brzinom: U odnosu na njihov intenzitet i brzinu moguće je ustanoviti
sljedeće vrste društvenih promjena:

1. Turbulencijske: brze i velike promjene u okruženju za

koje je najpogodniji najkraći vremenski obzor
(primjerice 1-2 godine).
Magnituda promjene
2. Tranzicijske: spore ali velike promjene u okruženju za
Brzina
koje je najpogodniji vremenski obzor od 3-5 godina.
Velika Mala
3. Nestabilne: brze ali male promjene koje se mogu
odigravati unutar vremenskog obzora od 2-3 godine.
Mala Tranzicijska promjena Stabilna promjena
4. Stabilne: spore i male promjene koje se odigravaju u
vremenskom obzoru od 5-20 godina.
Velika Turbulencijska promjena Nestabilna promjena
Prethodni redoslijed ujedno je i redoslijed prioriteta primjene
društvenog marketinga u ostvarivanju društvenih promjena.

357 358

DRUŠTVENE PROMJENE: PROCES DRUŠTVENOG MARKETINGA:

1. SPOZNAJNE PROMJENE KOJE SU REZULTAT

1. ANALIZA OKRUŽENJA DRUŠTVENOG MARKETINGA
INFORMIRANJA (NPR. O HRANJIVOJ VRIJEDNOSTI
2. ISTRAŽIVANJE I ODABIRANJE CILJNIH USVOJITELJA
PROIZVODA HRANE)
3. UTVRÐIVANJE STRATEGIJE DRUŠTVENOG
2. PROMJENE KOJE UTJEČU NA PODUZIMANJE MARKETINGA
AKCIJA (NPR. RANA DETEKCIJA RAKA U ŽENA 4. PLANIRANJE PROGRAMA (MARKETING-MIXA)
IZNAD 40 GODINA ŽIVOTA) DRUŠTVENOG MARKETINGA
5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I
3. PROMJENE U PONAŠANJU (NPR. AKCIJE PROTIV
VREDNOVANJE NAPORA DRUŠTVENOG MARKETINGA
RAZLIČITIH VRSTA OVISNOSTI)
4. PROMJENE U VREDNOVANJU (NPR. AKCIJE ZA
PROMJENU STAVOVA LJUDI O NASILNOM PREKIDU
TRUDNOĆE)

359 360

60
 DRUŠTVENI MARKETING :

1. MARKETING DRUŠTVENIH DJELATNOSTI

USPJEŠNOST
2. OSTALA PODRUČJA DRUŠTVENOG GOSPODARSKOG
’s
MARKETINGA : SUBJEKTA

A) POLITIČKI MARKETING
B) SOCIJALNI MARKETING (MARKETING
DOBROTVORNIH I DRUŠTVENO-KORISNIH AKCIJA I Kvaliteta Učinkovitost
ORGANIZACIJA)
Odnosi s Inovacije
C) MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA potrošačima

D) MARKETING IDEJA
E) OSOBNI MARKETING

361 362

363

61