Tugas Analisis dan Penilaian Bisnis

Elis Nur Rohma (12030117410034)

Niken Susanti (12030117410026)

Strategi Analisis dan Kasus AOL

Pendahuluan
Analisis Strategi adalah suatu titik awal yang penting dalam menganalisa laporan keuangan karena :
1. Membebaskan analis untuk menggali kondisi ekonomi perusahaan pada level kualitatif
2. Memungkinkan identifikasi pemicu laba dan risiko utama yang dihadapi perusahaan.
3. Memungkinkan analis untuk menilai keberlanjutan dari kinerja perusahaan saat ini dan
membuat prediksi yang realistis atas kinerja perusahaan di masa yang akan datang

Strategi Perusahaan untuk Menghasilkan Laba

1. Pilihan industri atau serangkaian industri dimana perusahaan akan beroperasi
2. Posisi kompetitif, cara yang ditempuh perusahaan untuk bersaing dalam industri yang
dipilihya
3. Strategi perusahaan, jalan yang diharapkan perusahaan untuk membuat dan memanfaatkan
sinergi dalam lingkup bisnis dimana perusahaan beroperasi.

Analisa Industri (Faktor-faktor pendorong industri)

1. Derajat Kompetensi Aktual dan Potensial
a. Persaingan di perusahaan yang ada
i. Tingkat pertumbuhan industri
ii. Konsentrasi dan keseimbangan kompetitor
iii. Biaya diferensiasi dan biaya perpindahan (switching cost)
iv. Skala ekonomis dan rasio biaya tetap terhadap biaya variabel
v. Kapasitas Lebih dan Hambatan untuk keluar dari industri
b. Ancaman dari produk substitusi
i. Skala ekonomis
ii. Keuntungan pemain pertama
iii. Akses dan hubungan ke saluran distribusi
iv. Hambatan hukum
c. Ancaman dari produk substitusi
i. Harga relatif dan kinerja produk
ii. Kemauan pelanggan untuk mengganti produk yang biasa mereka gunakan
 2. Daya Tawar dalam Pasar Input dan Pasar Output
a. Daya tawar pembeli
i. Sensitivitas harga
ii. Daya tawar relatif
b. Daya tawar pemasok (Pemasok dapat memiliki daya tawar yang kuat ketika)
i. Hanya sedikit perusahaan yang bergerak di bidang industri sejenis
ii. Produk substitusi yang ditawarkan hanya sedikit
iii. Produk dan jasa yang dihasilkan pemasok penting bagi aktivitas bisnis
pembeli
iv. Ancaman integrasi ke hulu / ke depan oleh pemasok

Mengaplikasikan Analisa Industri (Industri Komputer Personal)

Industri ini dimulai di tahun 1981 ketika IBM mengumumkan Komputer Personal (PC)nya
dengan mikroprosesor intel dan sistem operasi DOS dari microsoft. Pada tahun 2002 lebih dari 136
juta unit telah dikirim ke berbagai belahan dunia. Sekalipun tingkat pertumbuhan volume
penjualannya spektakuler, industri PC ditandai dengan rendahnya profitabilitas.
IBM, Compaq, Dell dan Apple melaporkan kinerja yang rendah pada awal tahun 1990an dan
terpaksa mengalami restrukturisasi internal. Apa yang dicatat dalam rendahnya profitabilitas ini?
Bagaimana masa depan laba dalam industri komputer?
Kompetisi dalam industri PC sangat intens, karena alasan sebagai berikut :
1. Industrinya terfragmen, dengan banyak perusahaan lain yang memproduksi barang
yang identik. (pesaing baru bertambah banyak)
2. Biaya komponen terhitung mencapai 60% dari total biaya perangkat keras dari PC dan
volume pembelian komponen dapat mengurangi biaya tersebut.
3. Produk yang dihasilkan identik dan hanya terdapat sedikit kesempatan untuk
mendiversifikasiasi produk.
4. Biaya perpindahan antar merek PC rendah, karena mayoritas menggunakan
mikroprosesor intel dan sistem operasi windows.
5. Akses ke saluran distribusi bukan merupakan hambatan yang signifikan.
6. Ketersediaan komponen yang dibutuhkan untuk memproduksi PC tersedia dengan
bebas, sehingga hambatan untuk masuk ke industri tersebut rendah.
7. Komputer Macintosh dari Apple dan sistem operasi yang dikembangkan oleh Sun dan
beberapa vendor lain bersaing sebagai produk substitusi yang diminati.
8. Kekuatan Pembeli dan Pemasok
Baik pemasok maupun pembeli sama-sama mempunyai daya tawar yang kuat:
a. Komponen kunci hardware dan software mengendalikan perusahaan dalam industri
PC., karena monopoli oleh pemasok.
 b. Pembeli memiliki daya tawar yang lebih kuat pada era 1983 hingga 1993. Pembeli
korporat, yang merupakan pembeli dengan porsi yang signifikan, mulai sensitif
terhadap harga, karena biaya yang dikeluarkan untuk membeli PC cukup signifikan
bagi mereka.
c. Keterbatasan potensial dalam kerangka analisa industri PC adalah asumsi bahwa
industri tersebut memiliki hambatan yang jelas. Dalam kenyataannya seringkali
tidak mudah untuk secara jelas memberi batasan hambatan industri.

Analisa strategi kompetitif

a. Cost Leadership
a. Skala dan lingkup ekonomis
b. Produk yang efisien
c. Desain produk sederhana
d. Biaya input yang rendah
e. Proses organisasi yang lebih efisien
b. Diferensiasi
Strategi dimana perusahaan menyediakan produk dan jasa yang berbeda dalam beberapa hal
yang dianggap penting oleh pelanggan. Tiga hal yang harus dipenuhi oleh perusahaan:
a. Mengidentifikasi atribut produk dan jasa yang akan memberi nilai tambah bagi
pelanggan
b. Memposisikan diri untuk sesuai dengan kebutuhan pelanggan akan hal yang unik
c. Mencapai biaya diferensiasi yang lebih rendah dibandingkan dengan harga yang mau
dibayarkan oleh pelanggan untuk produk dan jasa yang berbeda tersebut

Mencapai dan mempertahankan strategi kompetitif

1. Komitmen untuk mencapai kompetensi inti yang dibutuhkan. Kompetensi inti adalah aset
ekonomis yang dimiliki perusahaan
2. Menyusun rantai nilai dengan tepat. Rantai nilai adalah serangkaian aktivitas dimana
perusahaan mengolah input menjadi output.

Analisa Strategi Perusahaan

1. Memeriksa kesanggupan perusahan untuk beroperasi pada beberapa bisnis dalam waktu
bersamaan. Tidak hanya mengevaluasi industri dan strategi unit bisnisnya secara individu,
tetapi juga konsekuansi ekonomi yang diperoleh, dalam pengelolaan bisnis yang berbeda
dibawah satu payung korporasi.
2. Alasan melakukan strategi korporasi adalah biaya transaksi yang relatif lebih rendah
 KASUS AOL (AMERICA ONLINE)

Latar Belakang Perusahaan

- 1985 : Stephen Case dan James Kimsey mendirikan Quantum Computer Services, yang
menawarkan jasa online Q-Link untuk Commodore Computer.
- 1989 : Layanan Q-Link diperluas untuk Apple computers.
- 1991 : Berganti nama menjadi America Online, Inc
- 1992 : Go Public
- 1993 : Ekspansi pada software online versi Windows dari software tersebut dan mulai
mengembangkannya untuk versi komputer palmtop
- 1994 : Menjadi market leader

Pemimpin pasar dari pengembangan media massa terbaru yang mencakup layanan online,
internet, multimedia dan teknologi interaktif lainnya. America online menyediakan berbagai fitur
seperti real- time talk, elektronik mail, majalah dan koran elektronik, online classes dan belanja online
serta internet access.
Dalam perkembangannya sejak tahun 1995 AOL menyediakan software untuk internet,
memproduksi dan mendistribusikan original content, pemasaran interactive, transaction capability,
dan network untuk mendukung transmission data. AOL memperoleh pendapatan dari iuran
keanggotaan, juga dari penyedian konten dan merchandiser melalui iklan, komisi atau penjualan dan
transaksi merchandise dan dari bisnis lain dari penjualan jaringan dan jasa produksi jaringan.

Produk America Online

1. Komunitas Online
AOL mempromosikan komunikasi online real-time dengan konferensi terjadwal dan diskusi
tentang topik - topik spesifik , menawarkan area interaktif yang berfungsi sebagai "ruang
pertemuan" bagi anggota untuk berpartisipasi dalam diskusi interaktif yang hidup dengan
anggota lain, dan menyediakan informasi publik dimana anggota dapat berbagi informasi dan
opini yang objektif tentang subyek umum atau khusus.
2. Komputerisasi
AOL menyediakan akses ke puluhan ribu domain publik dan program shareware perangkat
lunak, dukungan online dari 300 developer hardware dan software, layanan belanja komputer
online dan majalah komputer online seperti Macword , PC World , dan Computerlife.
3. Edukasi dan Referensi
Pelayanan pendidikan online AOL memungkinkan orang dewasa dan anak - anak untuk
belajar tanpa meninggalkan rumah mereka. Kontrak AOL dengan instruktur profesional untuk
mengajar kelas interaktif real-time dalam mata pelajaran baik akademik dan pendidikan
 umum (seperti menulis kreatif dan gourment memasak). Kursus reguler yang ditawarkan
dalam bahasa Inggris, biologi, dan matematika. Pendidikan dan layanan referensi termasuk
Library of Congress, College Board, CNN, Smithsonian ,Consumer Report, dan Compton’s
Encyclopedia.
4. News and Personal Finance
AOL menawarkan berbagai layanan informasi, termasuk berita domestik dan internasional,
cuaca, olahraga, harga saham, dan pelacakan portofolio pribadi. Pelanggan dapat mencari
berita, akses informasi reksa dana online dan mengeksekusi perdagangan secara online
melalui PC Financial Network. Pelanggan memiliki akses ke lebih dari 70 surat kabar,
periodicals, dan layanan kawat , termasuk The New York Times, Chicago Tribune, San Jose
Mercury News, Time, Scientific American, Investor Business Daily, dan Reuters.
5. Liburan dan Belanja
Pelanggan AOL juga memiliki akses ke berbagai referensi wisata dan belanja, dan layanan
transaksi. Pelanggan bisa mengirim kartu ucapan melalui Hallmark Corporation, mengirim
bunga melalui 1-800- Flowers, toko CD dan kaset online di Tower Records, memesan paket
liburan dengan Preview Vacations, dan akses data akun dan informasi dan layanan perjalanan
dengan American Express -Net. Selain itu, AOL memperkenalkan layanan belanja interaktif,
2Market , yang menampilkan berbagai barang dan jasa dari sejumlah katalog dan pengecer.
6. Hiburan dan Program Anak - Anak
AOL menyediakan berbagai klub dan forum untuk permainan dan olahraga, permainan multi-
player, dan konten lainnya untuk dewasa dan anak - anak seperti MusicSpace, The Games
Channel, Disney Adventures, Comedy Clubs, Nintendo Power Sources, Kids Only,
Hollywood Online, Warner-Reprise Records, American Assosiation for Retired Persons,
MTV, dan lain sebagainya.

Customer Acquisition and Retention

1. Secara agresif memasarkan jasa online menggunakan tenaga pemasaran dan memberi
kemudahan bagi pelanggan baru untuk mendaftar dan melakukan pembayaran.
2. Menjaga hubungan dan loyalitas pelanggan dengan memberikan informasi secara berkala
mengenai event yang akan diadakan, fitur baru, jadwal event online dan telekonferensi.
3. Mengembangkan konten unik dengan bekerjasama dengan berbagai situs yang menarik dan
beraliansi dengan berbagai media yang ternama.
4. Struktur harga yang mudah dipahami dan memudahkan pelanggan mengontrol pengeluaran
bulanannya. Dengan tarif bulanan 9,95 USD per lima jam dan tarif tambahan jam 2,95
USD per jam, tanpa tambahan biaya download ataupun akses ke situs premium.
Strategi Pertumbuhan Masa Depan
Target AOL adalah untuk menjadi pemimpin dalam pasar worldwide untuk layanan interaktif. Inisiatif
yang dilakukan untuk mencapai target adalah :
1. Investasi pada pertumbuhan layanan yang sudah ada.
2. Menggali kesempatan bisnis baru.
3. Menyediakan layanan interaktif yang lebih luas.
4. Mengelola fleksibilitas teknologi.

Kompetensi dan Prediksi Industri

1. Tiga pemain besar dalam industri ini (AOL, Prodigy dan CompuServe) berperan sebagai
perantara antara ribuan penyedia konten dengan jutaaan pelanggan.
2. Secara penuh mengendalikan produk dan membayar royalti kepada penyedia konten.
3. Pesaing :
a. Microsoft Netscape berperan lebih seperti toko buku, dimana tiap penyedia konten
menjadi seperti penerbit bagi diri mereka sendiri. MSN memberikan keleluasaan pada
penyedia konten untuk menggunakan huruf dan format yang mereka inginkan untuk
tampilan situs mereka.
b. Internet World Wide Web, tiap orang dengan komputernya adalah penerbit bagi diri
mereka sendiri.
c. Beberapa penyedia konten mulai berpindah ke alternatif saluran distribusi yang baru
tersebut.
d. Analis dari Forrester Research of Cambridge, Mass memprediksi mereka akan dapat
menambah pelanggan hanya sampai tahun 1997. Dan selepas itu akan ada penurunan
yang tajam dari jumlah pelanggan mereka.

Kinerja AOL Saat Ini

1. 1.Juni 1995, AOL mengumumkan hasil 0,16 USD perlembar saham termasuk didalamnya
biaya merger dan amortisasi goodwill.
2. Dan pendapatan jasa meningkat menjadi 152 Juta USD.
3. AOL membukukan kerugian sebesar 33,6 Juta USD.
4. Harga saham AOL terus meningkat sejak IPO pertama pada
a. Maret 1992, 2,90 USD per lembar,
b. Akhir tahun 1992 harga saham sebesar 7,31 USD perlembar
c. Akhir tahun 1993 harga saham sebesar 14,63 USD per lembar
d. Akhir tahun 1995 harga saham sebesar 28,00 USD
e. Pada 8 November 1995 menjadi 81,63 USD per lembar saham.
Kontroversi di Sekitar AOL
1. Sebagian Analis merekomendasikan untuk membeli saham AOL.
2. Sebagian Analis lainnya merekomendasikan untuk melakukan short selling.
3. Kebijakan akuntasi AOL juga sangat agresif, yaitu
a. AOL mengamortisasi biaya pengembangan software selama periode lebih dari 5
tahun.
b. AOL mengkapitalisasi biaya untuk memperoleh pelanggan baru, dan pada tahun 1995
merubah periode amortisasi menjadi 24 bulan.
c. AOL menerbitkan saham baru pada 10 Oktober 1995, ketika harga sahamnya
mengalami penurunan yang signifikan dari 72,00 USD menjadi 58,37 USD pada
September 1995.

Pembahasan Kasus
1. Hingga tahun 1995, AOL menjadi begitu sukses pada industri online komersial dibandingkan
dengan kompetitornya CompuServe dan Prodigy. Karena AOL mempunyai keunggulan
kompetitif yaitu dengan menerapkan strategi diferensiasi dalam hal pelayanan dan
penerapan sistem berlangganan yang praktis perhitungannya dan memudahkan
pelanggan dalam mengontrol pengeluaran bulanannya.
2. Pada tahun 1995, terjadi perubahan penting dalam industri online komersial. Hal ini dapat
mempengaruhi prospek masa depan AOL. Karena strategi yang diterapkan oleh
kompetitor bukan hanya akan disukai oleh pelanggan, namun juga akan menarik minat
penyedia konten untuk bergabung dengan mereka. Sehingga bentuk pasar industri online
komersial yang selama ini hanya dikuasai oleh big three, jelas akan berubah. (Analisa
Pesaing, entry barier memasuki industri baru pada saat itu mudah).
3. Tindakan AOL untuk mengkapitalisasi biaya akuisisi pelanggan sebelum tahun 1995,
tidak dapat dibenarkan, karena :
a. AOL bergerak dalam bidang industri online komersial, dimana perubahan dapat
terjadi kapan saja dan tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang saat ini
berlangganan AOL, akan tetap loyal dengan AOL meskipun ketika itu periode
amortisasinya “hanya” 15 bulan.
b. Industri dimana AOL bergerak adalah industri yang masih terbilang muda, sehingga
belum dapat dipastikan kestabilan dari industri tersebut.
4. Karena perubahan yang terjadi pada industri dengan masuknya pesaingnya, AOL seharusnya
mengubah kebijakan akuntansinya. Kebijakan harus diubah adalah
a. Biaya akuisisi pelanggan tidak boleh dikapitalisasi, tetapi langsung diakui sebagai
biaya.
b. Kebijakan periode amortisasi biaya pengembangan software yang dibuat lebih dari 5
tahun, seharusnya periodenya dibuat lebih pendek misalnya 1 hingga 3 tahun karena
pengembangan software harus selalu dilakukan.
c. Oleh karena AOL mengkapitalisasi biaya akuisi pelanggan yang seharusnya tidak
diperkenankan maka yang seharusnya terjadi apabila biaya akuisisi tidak
dikapitalisasi tetapi dibebankan adalah:
i. Pada Neraca, nilai aktiva akan turun sebesar biaya akuisisi pelanggan yang
dikapitalisasi.
ii. Pada Laporan Laba Rugi, rugi di tahun 1995 akan bertambah sebesar nilai
biaya akuisisi yang akan dikapitalisasi.