STRATEGI BERSAING BATIK ALLEIRA

DI PASAR GLOBAL

1. Pendahuluan

Alleira adalah bisnis batik yang dikelola oleh Lisa Mihardja, Zakaria Hamzah,
Ade Kartika dan Anita Asmaya Sanin. Bisnis ini didirikan pada tahun 2005. Sejak awal
didirikan , mimpi empat sekawan ini memang sudah besar. Mereka ingin batik menjadi
pemain dunia. Sejak Alleira berdiri, mereka sudah mencanangkan tahun 2008 menjadi
local champion, tahun 2014 menjadi pemain di tingkat ASEAN, dan tahun 2015 menjadi
pemain global. Alleira mengangkat konsep West & East, yang mengawinkan konsep
tradisional dan modern , sedangkan gerainya ditampilkan dengan terang serta modern.

Pendekatan West & East mewarnai pengembangan strategi pemasaran Alleira.

Strategi 4P ( Product, price, place & promotions) diterjemahkan dalam konteks West &
East dan visi menjadi pemain global. Dari segi produk, Alleira membangun identitas
yang khas dan menjadi DNA-nya, yaitu batik gradasi. Sampai kapan pun identitas
tersebut tidak akan ditinggalkan, meskipun boleh jadi tantangan di perjalanannya cukup
besar. Alleira tetap melakukan inovasi dan mulai menjajaki pengembangan batik di atas
kain wool, kain kashmir dan bahan kulit. Hal tersebut dilakukan untuk menembus pasar
Eropa yang mengenal 4 musim.

Dari segi harga, Alleira sengaja bergerak di level premium. Harga pakaian jadi
mulai dari 750 ribu hingga 3 jutaan. Di Singapura, gerainya sejajar dengan Channel &
Louis Vuitton ( LV) yang memiliki daya saing di pasar global, jadi penentuan harganya
harus di kelas premium. Itu merupakan konsekuensi logis upaya mengangkat batik dari
produk kelas Tanah Abang menjadi super premium brand yang layak dipakai kalangan
atas. Faktor 4P lainnya, place, Alleira harus berada di tempat strategis untuk
memperkuat kelasnya. Pilihan tempat strategis itu bisa dilihat dari butik-butik yang
dikembangkan, yaitu 13 butik yang tersebar di berbagai pusat perbelanjaan kelas atas
Indonesia, Singapura & Australia. Alleira juga menjajaki peluang waralaba dan lisensi
untuk pasar luar negeri.

Terkait P yang keempat adalah promotions , Alleira lebih banyak menggunakan

promosi secara off air lewat kegiatan fashion show atau kegiatan informal yang

1
 eksklusif sesuai dengan konsumen pelanggan Alleira. Alleira juga menjadi batik pilihan
dan kepercayaan negara-negara sahabat, pemerintahan dan pesohor dunia. Batik dari
Alleira juga menjadi pakaian resmi KTT APEC di Bali pada tahun 2013, pesohor dunia
pun tak kalah menarik menjadi endorser Alleira seperti Richard Gere, New Kids on the
Block, Donald Trump dan lain-lain. Promosi Alleira lebih banyak dari mulut ke mulut.
Alleira mengacu pada budaya timur yang eksotis sedangkan untuk teknologi dan
manajemen mengambil yang terbaik dari dunia barat.

2. Pokok Permasalahan

Pokok permasalahan dalam kasus Alleira ini adalah bagaimana menguatkan

brand image Alleira di pasar global melalui konsep West & East. Gejala masalah yang
dimiliki antara lain karena, Alleira adalah pemain baru dalam dunia kain batik premium
yang memiliki misi bisa menembus pasar global. Hal itu tentu tidak mudah, karena
brand image batik yang dimiliki Alleira belum kuat di mata dunia dan baru dikenali
sebagian masyarakat di negara tertentu saja. Belum lagi sebagian besar belum mengenal
sama sekali apa itu kain batik. Country of origin menurut kelompok kami juga termasuk
gejala masalah karena tidak semua orang mengetahui tentang negara Indonesia, sebagian
masyarakat dunia hanya mengenal Bali, sehingga menjadi tantangan tersendiri bagi
Alleira untuk menguatkan brand image di pasar global ketika membawa produk bagus
dari negara yang belum diketahui banyak orang.

3. Alternatif

Dalam konteks pasar global maka perusahaan harus memiliki strategi pemasaran
global. Seperti dikatakan oleh Craig dan Douglas (2004) menyatakan bahwa proposisi
yang fundamental dari pemasaran internasional adalah bahwa strategi pemasaran global
perusahaan memiliki dampak positif bagi kinerja pasar global yang perusahaan lakukan.
Strategi memang diperlukan karena dalam pasar global akan lebih banyak pesaing yang
dihadapi.

Dalam konteks kasus ini, beberapa strategi yang bisa dilakukan oleh Alleira
adalah sebagai berikut:

a) Menguatkan Brand Awareness

2
 Brand awareness merupakan kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi
(mengenal atau mengingat) suatu merek yang cukup detail untuk melakukan
pembelian. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam satu kelompok produk.

Ada beberapa cara yang bisa dilakukan oleh Alleira dalam menguatkan Brand
Awareness mereka sehingga mereka bisa bersaing di pasar global, diantaranya:

- Mengikat Brand Ambasador dan Infulencer: strategi ini bisa dilakukan Alleira
untuk membantu mempromosikan produk mereka. Alleira bisa menggunakan
jasa Agnez Mo atau Anggun Sasmi sebagai Brand Ambassador mereka. Strategi
ini tentu akan sangat menguntungkan bagi Alleira untuk meningkatkan citra
merek mereka di pasar global, mengingat Agnes Mo atau Anggun Sasmi adalah
penyanyi Indonesia sudah mendunia.

- Menjadi mitra KBRI: menjadi mitra KBRI di berbagai Negara tentu akan
membuat Alleira lebih mudah meningkatkan brand mereka. Alleira bisa
mempromosikan produk mereka dengan mengikuti acara – acara yang diadakan
oleh KBRI.

- Menjadi mitra UNESCO: Alleira pernah terpilih sebagai pakaian resmi KTT
ASEAN pada tahun 2011. Untuk memasuki pasar yang lebih luas seperti Eropa
dan Amerika, menjadi mitra UNESCO tentu akan menjadi suatu kebanggan bagi
Alleira. Produk – produk Alleira akan dikenal lebih luas oleh dunia melalui
UNESCO.

- Mengoptimalkan web dan media sosial untuk memperkenalkan Batik Alleira

kepada seluruh calon konsumen. Hal ini penting mengingat perkembangan
teknologi yanag semakin maju dan penyebaran informasi digital semakin
beragam.

Banyak kekuatan yang akan diterima Alleira melalui strategi ini, misalnya
brand image akan lebih cepat terbangun dengan bermitra resmi dengan UNESCO dan
influencer berkualitas, produk batik premiumnya akan lebih diketahui orang dan
image Alleira yang memiliki kelas akan lebih kuat. Namun, kelemahan dari strategi
memperkuat brand awareness ini adalah dana dan waktu. Dana yang dibutuhkan
3
untuk menggandeng influencer kelas dunia tentu tidak murah, batik premium harus
dikeluarkan lebih banyak demi memberikan pandangan pada para influencer bahwa
produk batik Alleira punya jenis yang bermacam-macam. Dari sisi waktu, terdapat
pengorbanan yang harus dilalui untuk bisa mengajak UNESCO berkerjasama,
negosiasi dan ketepatan waktu penggunaan produk Alleira dalam acara UNESCO
tentu tidak bisa dalam waktu singkat. Selain itu, memperkenalkan batik di pasar
global memakan waktu yang panjang, hal ini dipengaruhi faktor budaya, style
berpakaian dan ketertarikan pada fashion yang berbeda. Namun, ini bisa menjadi
peluang tersendiri bagi Alleira untuk masuk ke industry tersebut dengan menawarkan
corak fashion yang berbeda dan khas.

b) Inovasi produk

Perlu disadari bahwa perilaku konsumen di tiap negara berbeda - beda. Batik
di Indonesia akan diterima dengan mudah, karena batik merupakan pakaian khas dari
negara ini. Namun lain hal nya di negara lain, untuk membawa batik ke pasar global
tentu memerlukan strategi yang tepat agar produk batik tersebut diterima oleh
konsumen. Inovasi produk dalam suatu bisnis, merupakan alat pendukung dalam
menghadapi persaingan dengan industri lain atau perusahaan lain. Langkah yang bisa
dilakukan Alleira dengan mengkombinasikan batik dengan pakaian modern. Dengan
melakukan strategi ini, produk Alleira tentu akan lebih mudah diterima di pasar
global.

Keunggulan dari strategi inovasi produk adalah bisa menyatu dengan fashion
yang diminati negara-negara lain, apalagi untuk negara di kawasan Amerika & Eropa
dengan 4 musim, style fashionnya berbeda. Agar sesuai dan diminati, produk batik
Alleira harus bisa masuk ke hal tersebut. Peluang dari strategi ini adalah menjadikan
produk Alleira limited edition, dikeluarkan di kawasan negara tertentu saja sehingga
menjadi khas dan memunculkan motivasi untuk dikoleksi oleh pecinta produk
premium. Produk Alleira juga menjadi hard to copy karena keunikannya itu.
Kelemahan dari strategi ini adalah membutuhkan riset yang lama dan tepat.
Kegemaran dan style fashion antar negara berbeda, agar produk Alleira terutama yang
limited edition bisa diterima dan menjadi best seller tentu harus tepat di mata
konsumen.

c) Menambah Gerai
4
 Strategi berikutnya yang kelompok kami tawarkan adalah penambahan gerai di
setiap kawasan negara. Sementara gerai besar Alleira baru berada di kawasan Asia
Tenggara dan Australia. Penambahan ini untuk memudahkan para pelanggan baru
mendapatkan produk batik premium dan menguatkan image Alleira yang mulai berani
menjangkau pasar global. Kelemahan dari langkah ini adalah penambahan gerai
belum tentu efektif dan berbanding lurus dengan dana yang dikeluarkan, Alleira juga
harus meluangkan waktu mengikuti aturan pendirian toko di setiap negara yang
dipilihnya karena berkecimpung dengan aturan bangunan di setiap negara yang
berbeda tidak mudah.

4. Rekomendasi

Menurut Aaker yang dikutip dalam buku The Power of Brand karya Freddy Rangkuti
(2009:39), kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Dari berbagai alternatif pemecahan masalah yang telah diuraikan diatas, maka
rekomendasi yang kami pilih sebagai salah satu poin utama dalam memecahkan pokok
permasalahan adalah dengan membangun brand awareness terhadap Batik Alleira. Hal ini
menjadi penting karena posisi Alleira yang masih baru dalam memasuki pasar
internasional. Untuk itu mereka harus membangun brand awareness guna memperkuat
brand produknya kepada konsumen di pasar global.

Untuk memperkuat brand awareness tersebut, ada beberapa langkah yang bisa
dilakukan seperti Mengikat Brand Ambasador dan Infulencer, menjadi mitra KBRI dan
UNESCO, pemanfaatan media sosial, ikut dalam event fasion internasional, serta kerjasama
melalui Co-branding Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia.