See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/271209309

E-marketing, III. izmijenjeno i prošireno izdanje

Book · December 2014

DOI: 10.13140/2.1.5105.6965

CITATIONS READS

4 6,688

3 authors:

Drago Ružić Antun Biloš

University of Osijek University of Osijek
30 PUBLICATIONS   55 CITATIONS    30 PUBLICATIONS   26 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Davorin Turkalj
University of Osijek
18 PUBLICATIONS   7 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Erasamus + MASTERS View project

cultural marketing View project

All content following this page was uploaded by Antun Biloš on 23 January 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

v-3.0
 1.
pristupna
sadržaj

e-marketing
razmatranja

drago ružić, antun biloš, davorin turkalj

1
e-marketing impressum
U-155 Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku

Izdavač:
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku

Za izdavača:
Prof.dr.sc. Vladimir Cini, dekan Ekonomskog fakulteta u Osijeku

Recenzenti:
Prof.dr.sc. Tihomir Vranešević, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu
Prof.dr.sc. Damir Dobrinić, izvanredni profesor na Fakultetu organizacije i informatike
Prof.dr.sc. Branimir Dukić, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku

Lektor:
Prof.dr.sc. Branimir Belaj

Dizajn i oblikovanje:
Studio 33 d.0.0.
Leo Vinković, Dizajn
Studio 33 © 2014.

Autori:
Prof.dr.sc. Drago Ružić
Doc.dr.sc. Antun Biloš
Doc.dr.sc. Davorin Turkalj

Tisak:
Factum d.o.o. Osijek

Digitalno izdanje:
TookBook eKnjižnica ISBN 978-953-253-132-9 (e-PUB)

Objavljivanje ove knjige odobrio je Senat Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku.

CIP zapis dostupan je u računalnom katalogu Gradske i sveučilišne knjižnice Osijek

pod brojem 131222060.

ISBN 978-953-253-131-2

2
 1.
sveučilište josipa jurja strossmayera u osijeku pristupna
sadržaj
razmatranja
ekonomski fakultet u osijeku

e-marketing
drago ružić, antun biloš, davorin turkalj

iii. izmijenjeno i prošireno izdanje

osijek, 2014.

3
e-marketing

6
predgovor 1.
pristupna
sadržaj
razmatranja

Rukopis ove knjige nastavak je težnje za praćenjem izrazito dinamičnog područja

promjena u teoriji i praksi suvremenog marketinga u okruženju digitalne tehnolo-
gije i interneta. Logičan je to slijed prethodno objavljenih knjiga „Marketinške mo-
gućnosti interneta“, koja je tiskana početkom 2000. godine, i „E-marketing“, izdane
2003. godine, a koje kao autor potpisuje prof.dr.sc. Drago Ružić, te knjige „E-mar-
keting – II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje“ u kojem se kao suautori pojavljuju
dr.sc. Antun Biloš i dr.sc. Davorin Turkalj. Tekst je ove knjige stoga III. izmijenjeno i
dopunjeno izdanje i nastavak temeljnog rukopisa koji je nastao 2000. godine. Knjiga
je rezultat suradnje spomenutih autora koji se, svaki na svoj način, bave nekim as-
pektima elektroničkog marketinga.

Sadržajno gledano, u odnosu na prethodna izdanja u ovoj knjizi riječ je samo ma-
njim dijelom o inoviranju i proširenju dijelova teksta, a većim dijelom radi se o
potpuno novom rukopisu.

Ova je knjiga, kao i prethodne, nastala iz potrebe za pokrivanjem novog područja

primjene marketinga. Naime dinamika razvoja interneta i marketinških mogućno-
sti koje suvremena digitalna tehnologija i internet pružaju rezultirali su značajnim
promjenama u tradicionalnim marketinškim aktivnostima, ali su također otvorili
prostor za razvoj posebne vrste marketinga koja se, po temeljnoj tehnologiji na kojoj
se razvija, može nazvati digitalni marketing.

Pripremajući rukopis ove knjige, uz polaznu osnovicu koju su činile prethodna iz-
danja, pratio nas je nelagodan osjećaj da je tekst već u trenutku pisanja, neovisno o
aktualnosti pojedinih tema koje se obrađuju i razmjerno svježim i brojnim izvori-
ma informacija, dijelom već zastario. Također, u težnji za stvaranjem sadržaja koji
će biti pregledan i argumentiran tekst je nužno bilo ilustrirati brojnim crtežima i
slikama, što je dovelo do značajnog povećanja broja stranica i time je tiskani oblik
značajno poskupio. Upravo zbog te činjenice tiskani oblik ove knjige i ovaj put prati
naprednija elektronička inačica, što bi trebalo doprinijeti širokoj dostupnosti poten-
cijalnoj čitalačkoj publici. Vjerujemo da izdavanjem ove knjige ispunjavamo svoju
akademsku obvezu pripreme literature koja može studentima, ali i svima drugima
zainteresiranima, pružiti pregled osnovnog pojmovnog sustava interneta i prikazati
marketinške mogućnosti tog fenomena koji je nedvojbeno obilježio početak novog
tisućljeća i nezaustavljivo traje.

7
e-marketing S obzirom na mnoge poslovne mogućnosti koje internet pruža i koje su dobro po-
krivene raznolikom literaturom, logično je bilo ograničiti se samo na internetski
marketing, koji, uz časne iznimke (na što se dijelom u knjizi referira), u domaćoj
literaturi nije u dovoljnoj mjeri obrađen.

Glavna poteškoća pri pisanju knjige bila je u određivanju dubine i širine sadržaja
ovog iznimno dinamičnog i bogatog područja primjene marketinga i usklađivanje s
težnjom da knjiga ne bude previše opsežna, ali ipak dovoljno obuhvatna. Poteškoća
je bilo i u određivanju hrvatskih izraza za pojmove koji predstavljaju novitete čak i u
engleskom jeziku, tako da su kao kompromisno rješenje dobrim dijelom ostavljeni
engleski pojmovi u izvornom obliku, ali su pisani kurzivom.

Brzina promjena u području interneta bez dvojbe nameće novo razmišljanje o teh-
nologiji pripremanja ovakvih knjiga, koje nužno moraju biti tiskane u ograničenoj
(maloj) nakladi s većom dinamikom "izmjena i dopuna", što se ovom knjigom, na-
damo se, postiže. Upravo zbog te činjenice namjera je autora stvoriti i web-sjedište
ove knjige koje će moći poslužiti učestalom ažuriranju sadržaja. Svaka dobrona-
mjerna primjedba i sugestija bit će zbog toga sa zadovoljstvom prihvaćena.

Zahvalnost za pomoć pri izradi ove knjige dugujemo recenzentima prof.dr.sc. Tiho-
miru Vraneševiću, prof.dr.sc. Nikoli Dobriniću i prof. dr.sc. Branimiru Dukiću, koji
su svaki na svoj način svojim primjedbama i sugestijama dali svoj doprinos. Narav-
no, zahvalnost zaslužuju i naši najbliži, koji su knjizi doprinijeli svojom strpljivošću
i razumijevanjem za oduzeto im vrijeme.

Autori

8
sadržaj 1.
pristupna
sadržaj
razmatranja

1. pristupna razmatranja 15
1.1. elektroničko okruženje poslovanja gospodarskih subjekata 16
1.2. kratka povijest e-poslovanja i e-trgovine 21
1.3. što donosi budućnost? 25

2. elektronički marketing 33
2.1. pojmovno određenje 34
2.2. definicije e-marketinga i bliskih pojmova 35
2.3. pregled literature o e-marketingu 44

3. internet 49
3.1. pojmovno određenje 50
Jezične dvojbe 55
3.2. povijest interneta 57
3.3. veličina interneta 58
Prodor interneta u Hrvatskoj 62
Društveni utjecaj interneta 66
3.4. internetski servisi (usluge) 68
World Wide Web 68
e-pošta 71
Ostali servisi 74
3.5. web 2.0 82
Društvene mreže 86
Facebook 97
YouTube 104
Twitter 106
LinkedIn 108
Pinterest 110
Društveno označavanje 111
Društveni softver 113
Wiki 115
Blogosfera 116
Internetski forumi 119
RSS 119
Podcast 120
Web 3.0 121

9
e-marketing 4. web-sjedište 135
4.1. značaj web-sjedišta 136
Sustavi za upravljanje sadržajem 138
4.2. portali 140
Horizontalni portali 143
Vertikalni portali 144
Korporacijski portali 144
4.3. sadržaj, struktura i navigacija na web-sjedištu 145
4.4. vizualni identitet i estetika dizajna 150
CSS 150
Responsive dizajn 151
4.5. optimizacija za tražilice (seo) 152
4.6. prisutnost na sekundarnim internetskim lokacijama 156
4.7. analiza aktivnosti e-marketinga 160
Dvojnost ciljeva web-sjedišta 160
Upotrebljivost web-sjedišta 162
Analitički alati 165
Pregled analitičkih modela i istraživanja 170

5. marketinška komunikacija e-poštom 189

5.1. planiranje i provedba oglašavanja e-poštom 190
5.2. newsletteri 197
5.3. mailing-liste 201
5.4. web-servisi za e-poštu 203

6. mobilni marketing 209

6.1. obilježja mobilnog marketinga 210
6.2. dimenzije mobilnog marketinga 212
6.3. alati mobilnog marketinga 213
Mobilno oglašavanje 214
Mobilno unapređenje prodaje 216
Mobilna zabava 217
Lbs-servisi 219
Mobilno bankarstvo 220
Mobilna trgovina 221

10
 1.
7. informacijski sustav e-marketinga 227 pristupna
sadržaj
razmatranja
7.1. pojmovno određenje informacijskog sustava e-marketinga 228
7.2. internetski informacijski prostor 229
Evaluacija internetskih izvora sekundarnih informacija 229
Obilježja sekundarnih informacija na internetu 230
Pretraživanje sekundarnih informacija na internetu 232
Cars-kontrolna lista 240
7.3. proces marketinških istraživanja na internetu 248
Definiranje problema i ciljeva istraživanja 248
Određivanje izvora i metoda za prikupljanje podataka 249
Određivanje uzorka 257
Prikupljanje podataka 260
Analiza i interpretacija dobivenih podataka 268
Ograničenja online istraživanja 268
Kombiniranje internetske i drugih tehnika prikupljanja podataka 269
Sastavljanje izvještaja 271
7.4. internetska primarna istraživanja 272
Tipovi primarnih marketinških istraživanja na internetu 275
Kvalitativna istraživanja putem internetskih fokusnih grupa 276
Uvođenje ispitivača u internetska istraživanja 280
Analitika web-sjedišta 282
Analiza diskusijskih grupa na internetu 282
7.5. poslovno obavještavanje i obavještavanje o tržištima 284
7.6. e-business intelligence 285
7.7. web-mining 287

8. splet e-marketinga 295

8.1. nova obilježja spleta e-marketinga 296
e-proizvod 300
e-cijena 301
e-promocija 303
e-distribucija 305
Ostali elementi spleta e-marketinga 306
8.2. stvaranje potrošačkih vrijednosti na internetu 307
Proizvodi u e-okruženju 307
Obilježja i prednosti e-proizvoda 308
Strategije proizvodnog spleta za e-tržište 311

11
e-marketing 8.3. e-integrirana marketinška komunikacija 315
Osobitosti internetske komunikacije 316
e-aida 324
Tržište internetskog oglašavanja 331
Oblici oglašavanja na internetu 333
Tehnike e-marketinga 368
Odnosi s javnošću na internetu 375
Mjerenje učinkovitosti i modeli plaćanja internetskog oglašavanja 377
Internetsko oglašavanje u hrvatskoj 381
8.4. izgradnja marke u internetskom okruženju 383
8.5. e – distribucija 388
Evolucija u kanalima distribucija i tipovi posrednika 389
Funkcija distibucijskog kanala 390

9. strateško planiranje e-marketinga 403

9.1. e-marketing-plan 404
9.2. tipovi tržišta e-marketinga 410
9.3. mikro i makrookruženje 412

10. identificiranje tržišnih segmenata i

odabir ciljnih tržišta na internetu 417
10.1. segmentacija na internetu 418
10.2. ponašanje potrošača na internetu 422
10.3. e-crm 429
Definranje pojma e-crm 430
Upravljanje procesom pridobivanja novih potrošača i klijenata 431
Upravljanje procesom zadržavanja potrošača i klijenta 432
Određivanje životne vrijednosti potrošača 433
Proširenje odnosa s potrošačima i fokus na kvalitetu e-usluge 435
Uloga i značaj online zajednica 436

11. e-poslovanje 441

11.1. klasifikacija e-poslovnih modela 446
Brokerski (komisijski) modeli 448
Oglašivački modeli 451
Modeli informacijskih posrednika 452
Trgovački modeli 454

12
 1.
Proizvođački modeli 455 pristupna
sadržaj
razmatranja
Suradnički ili afilijacijski modeli 456
Modeli virtualnih zajednica 456
Pretplatnički modeli 457
Modeli pomoćnih usluga 458
11.2. izdvojeni primjeri e-poslovnih modela 458
eBay 458
Google 471
Amazon 476
11.3. elektronička trgovina 478
Prednosti elektroničke trgovine 479
Poteškoće u elektroničkoj trgovini 483
Sigurnost i privatnost elektroničke trgovine 484
Plaćanje u elektroničkoj trgovini 486
Sklapanje ugovora putem interneta 495
Elektronička trgovina u Hrvatskoj 500
11.4. uslužni modeli na internetu 503
e-učenje 503
e-bankarstvo 509
11.5 e-marketing u turizmu i ugostiteljstvu 513
Značaj weba u turizmu i ugostiteljstvu 513
e-promocija u turizmu i ugostiteljstvu 515
Rezervacijski sustavi na internetu 525
Destinacijska turistička sjedišta u Hrvatskoj 536

12. literatura 551

13
e-marketing

14
pristupna 1. 1.
pristupna

razmatranja
razmatranja

Dinamika današnjeg poslovanja zahtijeva povezanost svih sudi-

onika poslovnih procesa i trenutnu reakciju na tržišna zbivanja.
Poslovanje postaje u pravom smislu riječi poslovanje u realnom
vremenu. Uporaba interneta i elektroničkog poslovanja pruža
veću interaktivnost, povezanost, fleksibilnost, jeftinije i brže
poslovanje u usporedbi s tradicionalnim. Navedeni trendovi i
izazovi znače i nove poslovne prilike, ali i radikalnu promjenu
poslovanja, pri čemu u poslovni proces treba uključiti dobavljače,
kupce, partnere i sve ostale sudionike poslovnih procesa. Na taj
se način sa sudionicima procesa stvaraju efikasne veze suradnje
u realnom vremenu.

u poglavlju se razmatra:
• elektroničko okruženje poslovanja poslovnih subjekata
• povijest e-poslovanja i e-trgovine
• novi trendovi digitalnog okruženja (content
marketing, društveno umrežavanje, mobilna
dostupnost, big data).

15
e-marketing

32
elektronički 2. 2.
1.
elektronički
pristupna

marketing
razmatranja
marketing

Bez svake dvojbe, klasične se marketinške postavke u suvreme-

nim uvjetima trebaju značajno revidirati. Ekonomija ovisna o
informacijama ušla je u svaku poru dnevnog života. Stvaranje
mreže dramatično je izmijenilo tijek informacija i njezin utjecaj
na ekonomiju. Marketinško razmišljanje mora evoluirati sa svog
funkcionalnog gledišta koje se zasniva na jednostavnoj razmjeni
proizvoda za novac na gledište promatranja tržišta kao složenog
dinamičnog sustava.

Sljedeća generacija marketinga oslonila se na proces lanca vrijed-

nosti, odnosno na gledište koje se usmjerilo na razumijevanje,
uvažavanje, komunikaciju i dostavljanje vrijednosti. Kao i kod tra-
dicionalnog marketinga, to je gledište neadekvatno sa svojim li-
nearnim i statičkim djelovanjem. Svakom se procesu individualno
poklanja pozornost dok se interakcija između procesa ne odvija.

Kod globalne digitalne ekonomije marketing igra drugačiju ulo-

gu negoli je to bilo prisutno u offline svijetu. Marketing je sada
zasnovan na odnosu s korisnicima putem mreže i osposobljen za
nove tehnologije i informacijski obrazovanu populaciju. Marketing
digitalne ekonomije mora usvojiti gledište koje usmjerava i koje je
strateško, a ne ograničeno i (samo) taktičko.

u poglavlju se razmatra:
• pojmovno određenje e-marketinga
• elektronički marketinški sustav
• novi marketinški 4P-model
• definicija e-marketinga
• odnos pojmova e-poslovanje, e-marketing i e-trgovina.

33
e-marketing

48
internet 3. 3.
1.
pristupna
internet
razmatranja

Govoriti o definiciji ili općim odrednicama interneta u drugom

desetljeću 21. stoljeća može djelovati poprilično zastarjelo iako
govorimo o tehnologiji koja se poslovnom svijetu predstavila prije
nešto više od dvadeset godina i to isprva vrlo sramežljivo. Ista ta
tehnologija revolucionarizirala je način poimanja komunikacije,
poslovanja, zabave i gotovo svakog aspekta življenja modernog,
računalno pismenog čovjeka. Dakako, za logički slijed ove knjige
treba podrobno razmotriti tu „mrežu svih mreža“ i njezin povije-
sni razvitak.

u poglavlju se razmatraju:
• pojmovno određenje interneta
• sažeta povijest interneta
• rasprostranjenost i veličina interneta
• internetski servisi i aplikacije
• web 2.0
• društvene mreže
• facebook, youtube, twitter, linkedin

49
e-marketing

134
web-sjedište 4. 4.
1.
web-sjedište
pristupna
razmatranja

Nositelji su marketinških aktivnosti na internetu web-sjedišta i

brojni internetski servisi i aplikacije. Internetski servisi i aplikacije
bit će dodatno objašnjeni u kontekstu pojedine marketinške aktiv-
nosti, a u nastavku se obrađuju web-sjedišta kao osnovni element
nazočnosti na mreži i početna točka svih poslovno orijentiranih
internetskih aktivnosti.

u poglavlju se razmatraju:
• značaj web-sjedišta za poslovne subjekte
• sustavi za upravljanje sadržajem (cms)
• portali i njihova podjela
• sadržaj, struktura i navigacija web-sjedišta
• vizualni identitet web-sjedišta
• css i responsive-dizajn
• optimizacija za tražilice (seo)
• sekundarne lokacije za poslovna web-sjedišta
• ciljevi web-sjedišta
• funkcionalnost i upotrebljivost (engl. usability)
• google analytics
• modeli analize

135
e-marketing

188
marketinška 5. 5.
1.
marketinška
pristupna

komunikacija
komunikacija
razmatranja
e-poštom

e-poštom
Popularnost e-pošte nije umanjena ni nakon četrdeset godina od
nastanka prve mrežne aplikacije namijenjene razmjeni poruka
između računala. Od prvotne zamisli pa sve do danas njegove
funkcije nisu doživjele veće izmjene te je od pojave interneta naj-
korišteniji servis za većinu internetskih korisnika, čak i u uspored-
bi s društvenim mrežama. Komunikacija(oglašavanje) e-poštom
najučinkovitiji je alat izravnog marketinga koji koristi elektroničku
poštu kao komunikacijski kanal za odašiljanje komercijalnih po-
ruka krajnjim korisnicima. Njegova je učinkovitost utemeljena na
činjenicama da je iznimno troškovno učinkovit, potpuno mjerljiv,
pogodan za personalizaciju i preciznu segmentaciju korisnika.
Dakako, te su prednosti namijenjene svima onima koji koriste e-
poštu u svojem poslovanju, vodeći se etičkim načelima. Kako bi se
izbjegla bilo kakva asocijacija s nepoželjnom poštom (engl. spam),
neophodno je zatražiti dopuštenje korisnika da ga se povremeno
obavještava o novim ponudama, sudjelovanju u anketama, pozivi-
ma na razne događaje i slično. Naglasak je prilikom osmišljavanja
uspješne oglasne kampanje e-poštom svakako na stvaranju kvali-
tetnog sadržaja koji će zaokupiti pozornost čitatelja i naposljetku
ga navesti na akciju. Marketing e-poštom možemo klasificirati i
kao push medij, odnosno medij bolji za održavanje odnosa s po-
stojećom bazom klijenata nego za stjecanje novih.

u poglavlju se razmatra:
• planiranje i provedba marketinga e-poštom
• newsletteri
• dostavne liste (engl. mailing lists)
• web-servisi za e-poštu

189
e-marketing

208
mobilni 6. 6.
1.
pristupna
mobilni

marketing
razmatranja
marketing

Stupanjem mobilnog marketinga na scenu javlja se potreba za

uvođenjem niza pojmova koji se do sada nisu koristili. Činjenica
da su korisnici uvijek u blizini svojih mobilnih uređaja koji su naj-
češće spojeni na internet čini mobilni marketing nezaobilaznim
dijelom strategije tvrtki u digitalnom okruženju. U dinamičnom
svijetu internetskih tehnologija mobilni je marketing zasjeo na
prvo mjesto utjecaja na ponašanje potrošača i poticanja željene
akcije kao i potpuno novog pristupa primjene internetskog, od-
nosno mobilnog marketinga. Radi dosljednosti treba istaknuti da
se u gotovo svoj dostupnoj literaturi upotrebljava izraz „mobilni
marketing“, što je slučaj i u ovoj knjizi, mada je, suštinski gledano,
to okvirni generički pojam koji ima šire značenje, a u ovom slučaju
mahom označava mobilno marketinško komuniciranje.

u poglavlju se razmatraju:
• obilježja mobilnog marketinga
• dimenzije mobilnog marketinga
• alati mobilnog marketinga

209
e-marketing

226
informacijski 7.
informacijski
7.
1.
pristupna
sustav

sustav
e-marketinga
razmatranja

e-marketinga
Sudionici marketinških odlučivanja koriste brojne podatke koji
im pomažu u donošenju odluka. Digitalna tehnologija i internet
značajno mijenjaju aktivnosti koje su se, ne tako davno, obavljale
na posve drugačiji način. Marketeri koriste različita sredstva i teh-
nike pri prikupljanju konvencionalnih primarnih i sekundarnih
podataka, a internet im pruža potpuno nove mogućnosti poput
prikupljanja podataka internetskim anketiranjem, online eksperi-
menata, fokusnih grupa, promatranja diskusija korisnika mreže i
brojnih drugih.

u poglavlju se razmatra:
• informacijski sustav e-marketinga (e-mis)
• internetski informacijski prostor
• alati za pretraživanje interneta
• tražilice
• marketinška istraživanja na internetu
• internetska primarna istraživanja
• e-poslovna inteligencija
• rudarenje internetskih podataka (engl. web mining).

227
e-marketing

294
splet 8. 8.
1.
pristupna
splet

e-marketinga
e-marketinga
razmatranja

Marketinški splet (engl. marketing mix) predstavlja temeljni i ne-

zaobilazni marketinški pojam koji se definira kao skup marketinš-
kih elemenata ili varijabli koje su pod nadzorom tvrtke koja ih
međusobno kombinira kako bi postigla svoje marketinške ciljeve
na određenom tržištu. Splet zauzima pozornost marketera u na-
stojanju da se zadovolje marketinški ciljevi, a tradicionalno ga u
marketiranju proizvoda (industrijski marketing) čine takozvana 4P:
product (proizvod), place (mjesto), price (cijena) i promotion (pro-
mocija). U marketingu usluga najčešće se dodaju još dodatna tri
elementa: ljudi (engl. people), procesi (engl. processes) i fizički do-
kazi (engl. phisical evidences). S pojavom interneta došlo je do pro-
mjena na svim područjima ljudskog djelovanja te se stvara potre-
ba za revidiranjem pretpostavki koje su do sada bile utemeljene.
E-marketing komplementira tradicionalne marketinške principe,
koristeći pri tome internet kao sredstvo komunikacije i kanal do-
stavljanja veće vrijednosti potrošačima kroz web-prisutnost tvrtke.
Rezultat je podizanje svijesti o tvrtki i njezinim proizvodima odno-
sno uslugama, usmjereno postizanju razmjena vrijednosti između
poslovnog subjekta i potrošača.

u poglavlju se razmatraju:
• nova obilježja spleta e-marketinga
• stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu
• e-integrirana marketinška komunikacija
• izgradnja marke u internetskom okruženju
• e-distribucija

295
e-marketing

402
strateško 9. 9.
1.
strateško planiranje
pristupna

planiranje
e-marketinga
razmatranja

e-marketinga
Strateško planiranje predstavlja sistematizirano dokumentira-
nje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom
marketinške strategije organizacije. Osim same formulacije
dokumenta, strateško planiranje obuhvaća procjenu tržišta i
okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti
aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju. Posjedovanje
strateškog plana e-marketinga povećava izglede za postizanjem
poslovnog uspjeha tvrtkama kroz dugoročno razdoblje nasuprot
onih koje ga nemaju.

u poglavlju se razmatra:
• e-marketing-plan
• tipovi tržišta e-marketinga
• mikro i makrookruženje

403
e-marketing

416
identificiranje 10. 10.
1.
identificiranje
pristupna

tržišnih
tržišnih
razmatranja
segmenata
i odabir ciljnih
tržišta na internetu

segmenata i
odabir ciljnih
tržišta na
internetu
Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog mar-
ketinga ustupilo je mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individual-
no adresibilnim medijima (engl. one2one) i digitalnom marketingu.
Online marketinške strategije utemeljene su na želji da se zadovo-
lje suštinske potrebe potencijalnih kupaca, a to je brza, točna i jef-
tina usluga. Međutim često se događa da se unatoč nastojanjima
potencijalni kupci ne odrede precizno zato što su mnogobrojni ili
prostorno raspršeni ili pak heterogeni u svojim zahtjevima. Takva
tržišta, sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za
određenim proizvodima, nazivaju se raznolikim tržištima. Tradici-
onalno, za definiranje i selekciju pojedinih užih dijelova tržišta u
marketingu se koristi segmentacija.

u poglavlju se razmatra:
• segmentacija na internetu
• ponašanje potrošača na internetu
• e-crm

417
e-marketing

440
e-poslovanje 11. 11.
1.
e-poslovanje
pristupna
razmatranja

Sve više poslovnih subjekata usvaja e-poslovanje kao logičan slijed

unapređenja tradicionalnog poslovanja te se na taj način pridru-
žuju rastućoj mreži tvrtki koje su time već ranije optimizirale svoje
poslovne procese. Preuzimanje rizika implementacije takvog jed-
nog kompleksnog sustava, koje korjenito mijenja navike u povezi-
vanju, razmjeni, komuniciranju i praćenju, ima blagotvoran utje-
caj na prilagođavanje globalnom tržištu i trendovima koji se često
i brzo javljaju u digitalnom okruženju. Ovim se poglavljem nastoji
približiti opseg i značaj e-poslovanja kroz analizu aplikacije po-
slovnih modela i primjera iz prakse. Također se razmatra važnost i
značaj e-trgovine kao glavne funkcije e-poslovanja koja omoguća-
va izvršavanje ugovaranja i provedbe transakcija.

u poglavlju se razmatraju:
• klasifikacija e-poslovnih modela
• elektronička trgovina
• uslužni modeli na internetu.

441
 1.
popis slika popis
pristupna
slika
razmatranja

Slika 2.1 Tradicionalni marketinški sustav 35

Slika 2.2 Marketinški sustav zasnovan na e-poslovanju 36
Slika 2.3 Tri alternative međuodnosa pojmova e-marketing (EM),
e-poslovanje (EB) i e-trgovina (EC) 42
Slika 2.4 Glavni razlozi „traljavog e-marketinga” 44
Slika 3.1 Arhitektura korisnika i poslužitelja 50
Slika 3.2 Web-sjedište CARNeta 52
Slika 3.3 Grafički prikaz složenosti interneta 55
Slika 3.4 Prodor interneta u regijama svijeta 60
Slika 3.5 Deset najzastupljenijih jezika na internetu 60
Slika 3.6 Prodor interneta u Hrvatskoj (1999-2013.) 63
Slika 3.7 Korisnici interneta u RH prema dobi 64
Slika 3.8 Posjedovanje računala u kućanstvima Hrvatske 64
Slika 3.9 Regionalna struktura korisnika interneta u RH 65
Slika 3.10 Svrha korištenja interneta u Hrvatskoj 65
Slika 3.11 Primjer HTML-koda i prikaz u pregledniku 69
Slika 3.12 Odnos vidljivog i nevidljivog WWW-informacijskog prostora 70
Slika 3.13 Internetska karta WWW-prostora 71
Slika 3.14 Funkcioniranje elektroničke pošte 73
Slika 3.15 Logo ICQ-a 76
Slika 3.16 Iskonova Jumbo-usluga dijeljenja datoteka 78
Slika 3.17 Skype-sučelje 79
Slika 3.18 Tehničke mogućnosti IPTV i VoIP-sustava 80
Slika 3.19 Tag cloud za pojam Web 2.0 84
Slika 3.20 Sociogram – dijagram društvene mreže. 87
Slika 3.21 Razgranata mreža povezanosti na društvenim mrežama 87
Slika 3.22 Najznačajnije društvene mreže u svijetu 90
Slika 3.23 Demografske razlike među najpopularnijim društvenim mrežama 91
Slika 3.24 Promjene na globalnoj karti društvenih mreža 92
Slika 3.25 Prethodnik Facebooka, thefacebook.com 98
Slika 3.26 Korisnički timeline na Facebooku 100
Slika 3.27 Facebook Mobile 103
Slika 3.28 Naslovnica lokaliziranog YouTubea za RH 105
Slika 3.29 Twitterov profil 107
Slika 3.30 Uporaba hashtagova u tweetu dizajnerske agencije 108
Slika 3.31 Prikaz sadržaja na LinkedInu 109
Slika 3.32 Pregled sadržaja na Pinterestu 110
Slika 3.33 Reddit podcjelina vezana za vijesti iz svijeta 112

583
e-marketing Slika 3.34 Sastavnice društvenog softvera 114
Slika 3.35 Prikaz izdvojenih blogova na naslovnici blog.hr 117
Slika 3.36 Prepoznatljiva ikona za RSS-format 120
Slika 4.1 Wordpressovo sučelje 140
Slika 4.2 Mosaicovo sučelje 141
Slika 4.3 Naslovnica Yahoo!-a 142
Slika 4.4 Naslovnica Tportala 143
Slika 4.5 Naslovnica Poslovnog dnevnika 144
Slika 4.6 Naslovnica Coolinarike 149
Slika 4.7 Primjer CSS oblikovanja na CSS Zen Gardenu 151
Slika 4.8 Primjer responsive dizajna web-sjedišta 152
Slika 4.9 Rezultati pretraživanja na tražilici Google 153
Slika 4.10 Web-sjedište za Mattelovu kampanju o Barbie i Kenu 158
Slika 4.11 Primjer izvještaja Google Analytics-alata 166
Slika 4.12 Izvješće Marketing Gradera 168
Slika 4.13 Korelacija među kategorijama analize WAI-modela 181
Slika 5.1 E-pošta s rich tekstom i slikama u obliku web-stranice 190
Slika 5.2 Primjer newslettera coolinarika.com 197
Slika 5.3 Prikaz početne stranice MailChimp-softvera 200
Slika 5.4 Prikaz dostavnih lista s obzirom na kretanje informacije 201
Slika 5.5 Ponuda za prijavu na pretplaćeni sadržaj na web-sjedištu subjekta 203
Slika 5.6 Web sučelje za prijavu na Gmail 206
Slika 6.1 Dimenzije učinkovitog mobilnog marketinga 213
Slika 6.2 Primjer mobilnog kupona 216
Slika 6.3 Okvir mobilne zabave 218
Slika 7.1 Informacijski prostor 232
Slika 7.2 Funkcioniranje tražilica 234
Slika 7.3 Rezultati pretraživanja na tražilici Google 234
Slika 7.4 Microsoftova tražilica Bing 235
Slika 7.5 Napredno pretraživanje na tražilici Google 236
Slika 7.6 Rezultati pretraživanja na metatražilici Dogpile 237
Slika 7.7 Osnovne kategorije na tematskom katalogu DMOZ 238
Slika 7.8 Osnovne kategorije na tematskom katalogu www.hr 239
Slika 7.9 Centar za online baze podataka 240
Slika 7.10 CARS-kontrolna lista 240
Slika 7.11 CATI-radna stanica 253
Slika 7.12 Primjer web-ankete 254
Slika 7.13 Proces eksperimenta 256
Slika 7.14 Zastupljenost oblika prikupljanja podataka kroz vrijeme 273
Slika 7.15 Struktura internetske fokusne grupe 277

584
 1.
Slika 7.16 Grupni videopoziv na Skypeu 279 popis
pristupna
slika
razmatranja
Slika 7.17 Naslovnica web-sjedišta agencije Wavematrix 283
Slika 7.18 Business intelligence: struktura od podataka do informacije na zahtjev 286
Slika 8.1 7P varijabli e-marketing spleta 297
Slika 8.2 Računarstvo u oblaku 313
Slika 8.3 Prikaz razlike između tradicionalne i digitalne komunikacije 318
Slika 8.4 Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji 321
Slika 8.5 Redefiniranje oglašavanja 322
Slika 8.6 AIDA-model u internetskom okruženju 325
Slika 8.7 Uporaba hashtaga na svjetskom nogometnom prvenstvu 2014. 326
Slika 8.8 Naslovnica alata Google Analytics 328
Slika 8.9 Amazon.com: Preporučene knjige na bazi prijašnjih kupnji 330
Slika 8.10 E-marketerov poziv na aktivnost 331
Slika 8.11 Rast prihoda na tržištu internetskog oglašavanja u SAD-u 332
Slika 8.12 Dispozicija tržišta oglašavanja u SAD-u prema mediju 332
Slika 8.13 Dispozicija tržišta oglašavanja u Europi prema mediju 333
Slika 8.14 Pozicije bannera na web-stranici 336
Slika 8.15 Prvi objavljeni banner na internetu 337
Slika 8.16 Primjer interaktivnog bannera 340
Slika 8.17 Standardne veličine bannera 341
Slika 8.18 Primjer pop-up-bannera 343
Slika 8.19 Primjer plutajućeg bannera 343
Slika 8.20 Primjer pozadinskog bannera 344
Slika 8.21 Tržišni udio najvećih tražilica 347
Slika 8.22 Naslovnica tražilice Google iz 1998. 348
Slika 8.23 Primjer oglašavanja na tražilici 350
Slika 8.24 Primjer odredišne stranice 351
Slika 8.25 Odnos kampanje i skupine oglasa 352
Slika 8.26 Kampanja na pretraživačkoj mreži sustava AdWords 353
Slika 8.27 Kampanja na prikazivačkoj mreži AdWords-sustava 354
Slika 8.28 Primjer promovirane objave na Facebooku 360
Slika 8.29 Segmentacijske mogućnosti na Facebooku 362
Slika 8.30 Primjer skupnog izvješća promocije posjeta web-sjedišta 363
Slika 8.31 Oglašivačka mreža DoubleClick 364
Slika 8.32 Oblik videooglasa na YouTubeu 366
Slika 8.33 Internetski oglasnik Njuškalo 367
Slika 8.34 Viralni videosadržaj Will it blend? 369
Slika 8.35 United breaks guitars videozapis 373
Slika 8.36 Proces retargeting-tehnike 374
Slika 8.37 Dio Podravkinog web-sjedišta za medije 376

585
e-marketing Slika 8.38 Usporedba tržišta oglašavanja u Hrvatskoj 2012./2013. 382
Slika 8.39 Razlika između marketinga i brendinga 383
Slika 8.40 Postavke pozicioniranja brenda 385
Slika 8.41 Potrošački marketinški kanal 389
Slika 9.1 Predložak za provedbu SOSTAC-planiranja 405
Slika 9.2 Okruženje elektroničkog marketinga 413
Slika 10.1 Online vs. offline ponašanje potrošača 423
Slika 10.2 Okvir ponašanja online potrošača 425
Slika 10.3 Faze online kupnje i utjecaji na kupnju 426
Slika 10.4 Vrijeme provedeno online prema uređajima pristupanja 427
Slika 10.5 Consumer Barometer 2013 429
Slika 10.6 Primjer segmentacije utemeljene na konceptu životne
vrijednosti potrošača 434
Slika 11.1 Primjer dot.com-tvrtke Yahoo! shooping 443
Slika 11.2 Razine uključenosti aktivnosti e-poslovanja 447
Slika 11.3 Naslovnica njuškalo.hr 451
Slika 11.4 Naslovnica net.hr 452
Slika 11.5 Naslovnica groupon.hr 453
Slika 11.6 Naslovnica Sonyjeve online trgovine 456
Slika 11.7 Logo Wikipedije 457
Slika 11.8 Screenshot naslovnice eBaya 460
Slika 11.9 Primjer upita na eBay-pretraživaču 461
Slika 11.10 Shema eBayeve tehnološke infrastrukture 463
Slika 11.11 Screenshot eBay-dijela za prodaju 466
Slika 11.12 Logotip PayPala 467
Slika 11.13 Google Now 473
Slika 11.14 Google Display Network 474
Slika 11.15 Android OS 475
Slika 11.16 Logo Amazon.com 476
Slika 11.17 Apple Passbook 491
Slika 11.18 Google Wallet 492
Slika 11.19 Građa pametne kartice 493
Slika 11.20 Moodle na efosu.hr 506
Slika 11.21 Coursera-obrazovna platforma 508
Slika 11.22 Metode komunikacije i pristupni uređaji u e-bankarstvu 509
Slika 11.23 Početna stranica usluge PBZ@365NET 510
Slika 11.24 Početna stranica Sabre 527
Slika 11.25 Elektonički obrazac za rezervaciju 530
Slika 11.26 Top 10 najboljih rezervacijskih servisa 532

586
 1.
popis tablica popis
pristupna
tablica
razmatranja

Tablica 1.1 Vremenski slijed pojavljivanja značajnih inovacija u internetskim

poslovnim modelima 19
Tablica 3.1 Dio globalnih generičkih vršnih domena 53
Tablica 3.2 Populacija korisnika interneta po svjetskim kontinentima 59
Tablica 3.3 Usporedba Web 1.0 i Web 2.0-alata 85
Tablica 3.4 Usporedba Web 1.0, Web 2.0 i Web 3.0-alata 122
Tablica 4.1 Novi pogled na ciljeve web-sjedišta 162
Tablica 4.2 Alat za procjenu B2B-web-sjedišta 174
Tablica 4.3 Najznačajniji klasteri unutar 6 domena 176
Tablica 4.4 Indeks web-procjene s dvije varijante pondera 178
Tablica 4.5 WAI-analiza 200 španjolskih poslovnih subjekata 179
Tablica 4.6 Vrijednosti WAI-analize za dvije grupe subjekata prema djelatnosti 180
Tablica 5.1 Pregled usporednih prednosti i nedostataka između desktop-klijenata
i web-servisa za e-poštu 204
Tablica 6.1 Morfološki pregled obilježja i sadržaja mobilnog marketinga 215
Tablica 7.1 Kratka usporedba online i offline tehnika primarnih istraživanja 274
Tablica 8.1 Glavni element promocijskog spleta 304
Tablica 8.2 Primjeri uporabe internetskog promocijskog spleta 319
Tablica 8.3 Snage i slabosti glavnih medija 320
Tablica 8.4 AIDA-proces u komunikaciji web-sjedišta 325
Tablica 8.5 Klikovni postotak display-oglašavanja u svijetu 338
Tablica 8.6 Izdvojeni tipovi bannera 342
Tablica 8.7 Najvredniji globalni brendovi u 2014. god. 387
Tablica 9.1 Alati za procjenjivanje vlastitog e-tržišta 406
Tablica 9.2 Ansoffova matrica za strategije e-marketinga 408
Tablica 9.3 Tržišni odnosi između skupina subjekata elektroničkog marketinga 411
Tablica 10.1 Proces offline i online informiranja prije kupovine 428
Tablica 11.1 Indeks zadovoljstva potrošača u kategoriji maloprodaje 477
Tablica 11.2 Platni servisi prema broju korisnika usluga 512
Tablica 11.3 Specijalizirani rezervacijski servisi na internetu 531
Tablica 11.4 Model of Internet Commerce Adoption (eMICA) 539

587
e-marketing bilješka o autorima

Prof.dr.sc. Drago Ružić rođen je 1955. godine u Valpovu. Obrazujući se uz

rad, 1978. godine završava Višu ekonomsku školu – smjer ugostiteljstvo
i turizam u Puli. U svibnju 1990. godine obranio je magistarski rad pod
naslovom Aplikacija marketinga u ugostiteljstvu s osobitim osvrtom na
usluge prehrane, a u travnju 1996. i doktorsku disertaciju pod naslovom
Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Danas je re-
doviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku gdje predaje kolegije Nabavno i prodaj-
no poslovanje, Marketing u turizmu i ugostiteljstvu, E-marketing, Poduzetništvo u turizmu
i druge. Kolegij E-marketing izvodio je na diplomskom studiju u Splitu kao i poslijediplom-
skim studijima u Dubrovniku i Rijeci. Voditelj je poslijediplomskog specijalističkog studija
Marketing posebnih područja u Osijeku. Do sada je napisao 7 knjiga od čega 3 u suautorstvu.
Odlikovan je Spomenicom domovinske zahvalnosti.

Doc.dr.sc. Antun Biloš rođen je 1983. godine u Osijeku. Na Ekonomskom

fakultetu u Osijeku je diplomirao 2006. godine, a 2008. obranio završni
rad Marketinška istraživanja na internetu na poslijediplomskom speci-
jalističkom studiju Marketing u informatičkom okruženju. Doktorsku
disertaciju Elektronički marketing poslovnih subjekata u Republici Hr-
vatskoj obranio je 2012. godine. Od 2007. godine zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u
Osijeku, a od 2010. paralelno radi i za trgovački centar Portanova u Osijeku. Kao predavač
izvodi nastavu na preddiplomskoj, diplomskoj i poslijediplomskoj razini. Dosad je objavio
više znanstvenih radova i jednu knjigu u suautorstvu te sudjelovao na međunarodnim
znanstvenim i stručnim konferencijama. Od 2007. godine član je Hrvatske udruge za mar-
keting (CROMAR).

Doc.dr.sc. Davorin Turkalj rođen je 1981. godine u Osijeku. Diplomirao je

2004. godine i magistrirao 2007. godine iz područja marketing manage-
menta na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Godine 2011. je doktorirao,
a u znanstveno – nastavno zvanje docenta izabran je 2012. godine. U
razdoblju od 2006. do 2014. radi na Poljoprivrednom fakultetu, a od 2014.
godine zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u Osijeku na Katedri za marketing. Znanstve-
no-nastavne aktivnosti su mu usmjerene na područje marketinga u digitalnom okruženju
i aplikaciji informacijsko-komunikacijskih tehnologija na području marketinga usluga. U
okviru je dosadašnjeg znanstvenog djelovanja samostalno i u koautorstvu objavio 21 znan-
stveni rad kao i dijelove u dvije knjige. Također sudjelovao je na više domaćih i međuna-
rodnih konferencija. Član je Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) i Rotary kluba Osijek
Josip Juraj Strossmayer.

588
View publication stats