СЕМИНАРСКИ РАД

ПОНАШАЊЕ ПОТРОШАЧА
ТЕМА: ПОНАШАЊЕ У ПОСЛОВНОЈ КУПОВИНИ

Ментор: Студенти:

Београд,
2017.
 Садржај:

Увод ........................................................................................................................................... 1
Мотиви куповине пословних корисника ............................................................................... 2
Ситуације куповине ................................................................................................................. 3
Методи куповине...................................................................................................................... 5
Литература ................................................................................................................................ 7
 Увод
Понашање у пословној куповини, као и понашање потрошача у куповини, иницирано је
када се открије побуђена потреба (или мотив). То доводи до активности која је
оријентисана ка циљу и тако обликована да задовољи потребу. Продавци морају
покушати да одреде шта мотивише купца, а онда да схвате процес куповине и
законитости куповине пословних организација на њиховим тржиштима.

1
 Мотиви куповине пословних корисника
Мотиви пословне куповине су потребе које усмеравају понашање пословног
корисника у куповини. Мотиви иза куповина потрошача и организација су такође
различити. У генералном смислу, куповине потрошача су подстакнуте жељом за
личном сатисфакцијом, док су пословне куповине подстакуне економским мотивима
и највећим делом су рационалне. Наравно, постоје изузециод овога правила, али је
добро имати у виду овај генерални концепт када се посматра организационо понашање
при куповини. Мада су организациони купци, као и сви људи, под утицајем
емоционалних фактора, веровато је тачно да је организациона куповина, у целини узев,
врло рационална. Ово је због тога што организациони купци треба да оправдају њихове
одлуке осталим члановима њихове организације.

Пословни купци се обично се обично фокусирају на економске факторе када доносе

одлуку о куповини. Обично су мање емоционални у њиховим куповинама од финалних
потрошача. Купци настоје да размотре укупне трошкове одабраног добављача и
одређеног производа, а не само иницијалну цену производа. Разматрање свих
економских фактора релевантних за одлуку о куповини је понекад комплексно.
Добављач производа који је највбољи на један начин не мора бити и на други у
настојању да се изборе са оваквим ситуацијама, многи купци користе анализу
добављача – формални рејтинг добављача по свим релевантним питањима. На основу
цене добављача и како они функцонишу, купци могу донети боље одлуке.

Пословни купци су професионални купци и обично су технички врло квалификовани,

доносе више рационално, а мање емотивно одлуке о куповини. Понашање при
куповини се ретко карактерише мотивима импулсивне куповине, који се често срећу на
потрошачком тржишту.

Пословни купци су мотивисани примарно жељом да максимирају добити својих фирми.

Још одређеније, њихов циљ куповине је да се оствари оптимална комбинација цене,
квалитета и услуге из једног главног разлога: да им помогну да остваре своје циљеве.
За пословне фирме циљ куповине је овично да се повећа добит кроз редуцирање
трошкова или повећање прихода. Циљеви непрофитних гирми и владиних организација
су обично да задовољње циљеве група које сервисирају. Тако болнице, на пример,
купују дијагностичка средства врхунске технологије да би пружиле квалитетније
услуге својим пацијентима. Разумевање циљева куповине је нужан први корак у
маркетингу организација.

Наравно, рационално понашање при куповини се претпоставља да функционише у

фирмама којима се добро управља. Али постоје значајни докази да ствари не стоје увек
тако у реалном свету. Разлог је у томе што одлуке о куповини доносе људи,а они
разматрају своје личне циљеве као и циљеве фирме чији су део. На пример,
истраживања су показала да је врло вероватно да ће многи купци фаворизовати

2
добављаче који су им лични пријатељи, указати им највише поштовање, имају добар
имиџ фирме, помажу има да побољшају спосптевну позицију унутар фирме.

Лична разматрања су увек у некој мери присутна у пословним одлукама у куповини,

али она постају посебно важна онда кад су понуде различитих добављача врло сличне.
У врло конкурентској приверди то је често случај, посебно за производе у фази
зрелости и опадању њиховог животног циклуса. Отуда, мада су пословне одлуке о
куповини вероватно више рационалне и економске него потрошачке одлуке, оне нису
никада такве. И пословни купци су само људи. Према томе, базичне мотивације
куповине су у већини великих организација обично и практичне и личне природе.

Ситуације куповине
Неки мисле да је организација или пословна куповина потпуно различита од
потрошачке куповине, али постоји много сличности. У ствари, оквир решавања
проблема уведен код куповине потрошача може се приметити и овде. Раније смо
дискутовали о провблемима које решава потрошач и како он може да варира од
екстензивног решавања проблема до рутинске куповине. На пословном тржишту овде
концепте можемо незнатно адабтирати и правити разлику између три врсте ситуација
куповине или типа куповине: 1) идентична поновна куповина, 2) модификована
поновна куповина и 3) нови задатак, заснован на новини куповине количини и врсти
потребних информација и броју нових алтернатива за куповину које разматра купац.

1. Идентична поновна куповина је рутинска куповина која је обављена много

пута до сада; исти производ који је купован у прошлости рутински се поново
наручује од регуларног добављача. Очигледан пример је канцеларијски
материјал. Рутинска поновна куповина је највише уобичајена ситуација
куповине. Постоји мали интерес за новим информацијама или у трагању за
новим изворима снабдевања. Фирма ће обично да настави сарадњу са
дугогодишњим, поузданим добављачима и провереним, традиционалним
производом. Посленици у маркетингу који желе да промене овај образац
понашања имаће тежак задатак; морају да убеде чланове центра куповине да су
у неку руку неоправдано заостављени. Формално или неформално, постоји листа
прихватљивих добављача. Купац бира од добављача на његовој „листи“,
полазећи од задовољства са прошлом куповином. „Ин“ добављач чине напоре да
држе квалитет производа и услуга. Често је куповина аутоматизована, користећи
компијутеризован систем поновног наручивања. „Оут“ добављачи покушавају
да понуде нешто ново или искористе незадовољство. Настоје да добију малу
поруџбину и онда повећавају своје учешће у набавци.
2. Модификована поновна куповина се догађа када се мењају неки аспекти
рутинске куповине. Ако је добављач обуставио даљу производњу тог производа
или га је изменио, ако се цена променила, ако добављач има нови производ или
ако су се промениле потребе купаца, биће потребно да чланови центра куповин
размотре ову нову информацију и донесу одлуку. У модификованој поновној
куповини, организација је спремна да размотри ситуације за уобичајени избор.
Међу производа са модификованом поновном куповином убрајају се течно
3
 гориво, угаљ, делови за камионе, електрични каблови. Модификована поновна
куповине такође може да се догоди после куповине новог задатка. То је процес
између екстрема, где је потребно неко преиспитивање ситуације куповине, али
ипак не у тој мери као код куповине новог задатка. Понекад се конкурент олењи
, уживајући ситуацију рутинске поновне куповине. Број учесника у доношењу
одлуке се обично проширује.
3. Куповина новог задатка (нова куповина) се јавља када купац има мало или
нимало искуства у куповини одређеног производа, када се нешто купује први
пут. Већина ситуација новог задатка уводи елемент ризика; као резултат, центар
куповине тежи да буде велики, трагање за информацијама је екстензивно и
разматрају се многе алтернативе. Често је главни приоритер решавање
проблема, а не једноставно постизање што боље цене. Према томе, у ситуацији
новог задатка много су утицајнији техничка лица, као што су инжињери, него
референти набавке. Насупрот, центри куповине у рутинској и модификованој
поновној куповини теже да буду мањи, више заинтересовани за цену и под
већим утицајем референта набавке. У ситуацији куповине, купац мора да
прикупи више информација о алтернативним производима и добављачима, да
одреди спецификације производа, лимите цена, услове и време испоруке, услове
сервисирања, услове плаћања, количине које се наручују, прихватљиве
добављаче и одабраног добављача. У ситуацији новог задатка траже се
информације из различитих извора. Колико ће се информација сакупљати,
зависи од значаја набавке и нивоа извесности око тога који би избор могао бити
најбољи. Време и трошкови трагања и анализа мноштва информација можда
нису оправдани а минорне куповине, али значајна куповина често укључује
прави детективски рад. Ова ситуација се јавља јако ретко, али је врло важна за
после запослене у маркетингу због тога што касније доводи до ситуације
рутинске или модификоване поновне куповине. Они требају да утврде где спада
одређена куповина и да онда томе прилагоде своје напоре. За добављача са
стране скоро је немогуће да се укључи у рутинску поновну куповини, изузев ако
су садашњи снабдевачи неспособни да испоруче – у ком сличају купац мора да
размотри алтернативе и ситауције постаје модификована поновна куповина. До
„ин“ добављача је да држе купце задовољним путем одржавања рокова
испоруке, обезбеђења одговарајућег одржавања. „Оут“ добављачи, с друге
стране, треба да буду опрезни на знаке незадовољства купаца са садашњим
добављачима и треба да буду спремни да истакну предности сопстевних
производа и услуга.

У ситауцији новог задатка, мудри запослени у маркетингу се усмеравају на

помагање члановима центра куповине да саставе спецификације и нуде сопстевна
решења за проблем организације. Укратко, добављач делује као консултант. То
подразумева проналажење који чланови центра куповине имају највећи утицај у
овом одређеном типу куповине да би обезбедили корисне информације за ове
појединце. Поред тога, треба имати у виду да се заправо доносе две одлуке: који
производ да се купи о од кога да се купи. Ситуација новог задака је највећа
могућност и изазов за менаџера маркетинга, који не само да настоји да оствари што
је више утицаја који су кључни за куповину, већ обезбеђује информациј и помоћ.

4
Многи пословни купци преферирају да купе комполетно решење за проблем од
једног продавца ид а не доносе све сепаратне одлуке које су потребне. Названа
куповина система, она потиче из државне праксе у прихватању значајног
наоружања и система комуникација. Уместо да купује и стаставља делове у целину,
држава прибавља понуде од уговорача који многу да понуде пакет или систем.
Понуђач који добије посао на конкурсу, одговоран је за прибављање и уградњу
субкомпоненти. Посао се обавља по систему „кључ у руке“ или „ окрени кључ“.

Методи куповине
Понашање организације у куповини такође може да се мења у зависности од типа
производа. Пословни купци (заправо купци свих типова, укључујући финалне
потрошаче) користе четири основна приступа за оцену и куповину производа: 1)
разгледање (инспекција), 2) узроковање 3) дескрипција и 4) закључивање уговора.
Познавање разлика у овим методама куповине је значајно у статегијском
планирању.

1) Куповина разгледањем или испитивањем сваког артикла који ће се купити се

корсити када производ није стандардизован (овде је сваки производ различит),
као што су зграде, индустријска опрема, коришћење возила или стока. Такви
производи се често продају на отвореном тржишту или на аукцији, ако постоји
неколико потенцијалник купаца. Купци разгледају производе и преговарају
(погађају се) са продавцем.
2) Куповина узроковањем или разгледањем репрезентативног уторка из
гомиле се користи када се купује велика количина нечега са униформним
квалитетом, као што су трупци, дрвена грађа или папир. Узима се узорак
производа под претпоставком да његове карактеристике представљају цео лот.
Што производ постаје стандардизованији – можда због пажљивог градирања или
контроле квалитета – то су све већи изгледи за куповину путем узорка. Цене
могу бити базиране на узорку. Мада снаге понуде и тражње могу да одреде
општи ниво цена, стварна цена може да варира у зависности од квалитета
специфичног узорка. Ову врсту куповине користе, на пример, тржишта
житарица. Стварна цена се заснива на узорку извађеном из пуних кола житарица
и онда анализирањем.
3) Куповина дескприцијом, или куповина на бази писмене (или сумене)
спецификације производа, се користи код стандардизованих артикла, као што је
нпр. канцеларијски намештај. Купац обично наручи из каталога или брошуре,
бирајући оне артикле који имају жељене карактеристике. Због тога што овај
метод смањује трошкове куповине, купци га користе зато што је практичан.
Услуге се обично купују на овај начин- по опису. Пошто услуге не пружају све
док се не купе, купци немају шта да разгледају пре куповине. Када су
специфициране потребе куповине, посао купца је да закључи најбољи могући
посао. Ако неколико добављача жели посао, онда ће купац често тражити
конкурентне пронуде. Конкурентне понуде су услови продаје које нуде
различити добављачи као одговор на спецификацију куповине купаца. Ако
кавлитет, поузданост и рокови испоруке различитих добављача у свему

5
 задовољавају спецификације, онда ће купац одабрати понуду са најнижом
ценом. Али креативни продавац треба пажљиво да размотри спецификације
купаца – и потребу – да би видео да ли остали елементи маркетинг микса могу
да обезбеде конкурентску предност.
4) Куповина закључивањем уговора се користи када се производ ради по
поруџбини; уговор скицира генералне спецификације, али се детаљи често
остављају да се уграде током самог пројекта. Закључивање уговора је
уобичајено у грађевинарству и пројектима одбране. Понекад купац грубо зна
шта је потребно предузећу, али не може унапред да фиксира све детаље.
Спецификације или потпуни захтеви могу да се током времена мењају. Ова
ситуација је уобичајена, на пример, у истаживачко – развојном раду и изградњи
постојења и објеката за специјалне намене. У таквим случајевима, описан је и
генерални пројекат и може бити договорена базична цена – можда чак заснована
на конкурентским понудама, али са клаузулом за променама и прилагођивањима
цена навише и наниже.

6
 Литература
1.