IEAN-NOEL KAPPERER este o personalitate de tlie european, Fecunoscuta pe plan mondial, Are contnibutitnotabile in dome ‘iu psihosociologiei teoretice si aplicate. A realizat studi funda~ mentale in dameniul persuasiunl si zvonurilor. A aprofindst stil Tolulu marci n microeconomic $i macroeconomic, Pentnu fuera tea Les Marques, capital de I'enreprise a primit, in 1991, Marele ‘Premival ,Academiei de Stiinle Comerciale™ din Franta, Crile sale, multe bestseller-ur, au cunoscut ei succesive si s-autradus fi difuzat in SUA, Marea Britanic, Suedia, aponia, alia, Turcia, Bulgaria, Spenia, Germania, in Romana, in afar’ de Hoearea despre von, 4 mai tradus voluml Cale persuasiuni. Mods de influx ‘enjare a comportanentelor prin mass-media si publicitate (Buct- resi, Editura Comunicare.0, 2002) PERE: Les Chemin de la persuasion: Le mode dinfluence des ‘media el dela publicité, 1978 (edifia a Il-a, 1990); Echec d fa science: L image de espace dans public (in colab. cu G. Laurent, 1981; La Sensibilité au marques: Nouveau concept pour la gestion des marques (in cola, cu G, Laurent), 1983; Rumeurs. Le plus views Imédia du monde, 1981 (ediia. WV-a, 1990); Rumors: Image, uses ‘and factions (in colab, eu Jean-Claude Thoenig si M. Votine), 1988; La Marque, facteur de compétivté des entreprises et de croissance des économies (in colab. cu Jean-Claude Thoenig), 1989 (dita I-a, 1991); Les Marques, capital de lentveprise, 1991 (edifia a Ill-a, 1998), 1992: La Sensibilité aux marques: Marchés sans marques, marchés é:marques (in colab. cu G. Laurent), 1992; Les Marques. Le chemins de la reconquéte, 1995; Les Margues, ‘capital de 'entreprise, 1998; Re-marques. Les marques dl épresve dle la pratique, 2000; Les Marques, capital de 'entreprise: Créer ‘et developer des marques fortes (in colab. cu Claude Boutineau), 2001; Le Margues a I'épreuve de la pratique, 2002: Ce gui va ‘hanger les marques, 2002 (editia a -a, 2003), BMW R 1150 Ry 12004; The New Strategic Brand Management, 2004; Le Dirigeant ‘ela planéte consommateurs. Les réalités du marketing mondial (Gn eolab, cu Claude Boutineau), 2005; C.B.S.4.: Communication by smilling around humor ef communication, 2005; FAQ La Marque, La marque en questions: réponses dn spécialist, 2006. JEAN-NOEL KAPFERER ZVONURILE 7 Cel mai vechi mijloc de informare din lume Prefata de SEPTIMIU CHELCEA Traducere din franceza de MARINA VAZACA, | HUMANITAS BUCURESTIGhid pentru analiza zvonurilor Aceste intrebiri sunt orientative, Fiecare intrebare este barat pe ‘un prineipiu consaerat al zvonului. Nu mai este nevoie s& spunem cc intrebarile sunt aplicabile oricirui esantion de zon, 1. Este povestiea ochestiune de credit pentru un subicct de referinta? 2. Lipsese vorbitorlui sau ascultatoruuistandarde solide penteu vert area povestiri? 3. Exist att ambiguitat, ct imports? Care ctor este mai important? 4 Ince el refleots2vonu un efor de cautare a ingelesuli evenimentelor? 5. Ofer el o explicate simplifieata (mai economic) a uneisituaiiemo- lionale sau a unui environment confuz? 6, Explicd vreo tensiuneinterioara? 7. Este tensiunea de natura, in principal, emotional sau nonemotionala? 8. Tensiunea este anette, osilitate, dorinf vinovitie,curizitae sa al stare mental? 9, Jusifica existenta la povestitor a unei emotii neaeceptabile? 10. Din ce eauza este povestea important pentru povestitor? LI nce sens relatarea 2vonulu i confers rlie? 12. Ce elemente de ratioalitate sunt prezents? 13. Contine posibilitti de proiectie psihics?” 14, Este in ansambln un vis ew ochil deschisi? Daca da, cur? 15. Poate servi une’ functit de eliberare de Vinovatie? 16, Reflects o stare de agresiune ascunsa? 17. Prin relatarea sa, povestitorul objine prestigis? 18. Ete vonul asf elatat neat si produc satisfatie unui prieten sau sAconfere 0 favoare? 19, Poate servi la comuniearea fa 20, Se poutedetecta un simbure de ade din care relatarea probabil c& a dezvoltat? 21. Bate o minciuna gogonati? 221 Se poate sa fi existateror in percept ingle? 23. Care este eursul probabil al constructiei creative? 24, Este de asteptat cael si contin prelucra; dad da, ce tp de prluerii? 25. Sufera zvonul probabil dstorsiuni de nume, date, numere, prioade de timp? 26. Este persistent etichetarea sau localiza? 27. Este probabil © schimbare completa temei? 28, Existaclemente care si ateste conventionalzarea? Moraizarea? 29, Ce asimilii culture pate si reflect? 30. Contine caracteristicile une legende? 31. Poate contine o rastumare a adevérului? 32. Contine un spit iste? 33, Fecundittea zvonulu are condi care favorizazsciculatia relat? 34, Cel fel de simplificir au avut loc? 235. inrlatare exist formal ingistice sau cud dell pesstnte? 36. A existato accentuare prin multiplicae? 37. Circulatia, mirza, simboluie funiae ajc eu rin accent? 38. A existatconcretizare sau personificare? 39. Ce tendinte de final exists? 40. Abordeaz intimplaricurente? 41. Aduce in prezentevenimente trecute? 42. Exist tendinte predominant intelectule sau mai mult etnotionale? 43. Sunt toate dctalileasimilate tomei principale? 44, Acwistat o condensare a itemilor? 45, Exists daveri de continuitate a zvonelai? 46, fn ce fel este manifesta tendinta spre conformare? 47. Sunt asimilate habitusurilelingvistie? 48. Sunt asmlteinterese ocupationae, de clas asiale sau alte forme de inetese personale? 49 Exist forme de asimilace a prejudeciilor? 0. Este posibilca veo parte a 7vonuli Sse bazeze pe neinelegerca verbal? SL. Care este semnificatia expresiva (metaforit) a vonului? 52, Este posbi ca 2vomu si epeezinte fuziunea paiuilor sau antpatiler? 53, Ete 2vonul transmis informa de lant? Care este publicl sau? De ce? 54. Sunt oameniisensibii fa 2von dato ,neatentic sau ,suprainfor- smiié™ cu privie la el? 55, Poate fi espectivul 2ven clasifcat a speritoue,sperant sau ca vis? 56, Poate fi parte a une campanii a goaptelor? 57. Are vreo relaie cu sii din ziare? 58. ste povestirea etichetati ca 2von sau fap sau este subscrisé unei surse oficale? Cu ce efect? '50, Care poate f cca mai bun eale pentru af respinge? 60. Reprezint o eta de eriza (exces) in rispandirea zvonuli? Gordon W. Allport seo, Postman, An analysis of rarer, The Public Opinion Quartery, 10, 4, 514-516,Introducere Incepand din 1981, Procter & Gamble, una dintre cele mai ‘mari firme americane producatoare de bunuci de larg consum, primeste mii de telefoane pe lund din partea beneficiarilor ingri- Jorali, care vor s& ste daca societatea are intr-adevar legauri cu Satana, asa cum se zvoneste. Conform zvonului, simbolul vizual al firmei — un barbat privind spre o puzderie de stele — ar ascunde de fapt numeroase semne satanice. Privite cu atentie, stelele ar forma cifra satanic’ 666. Ca si-si asigure succesul in afaceri, se pare c& Procter & Gamble a pactizat cu diavolul, varsind 10% din beneficii unei secte satanice. Iscat in jurul anului 1980 la vest de Mississippi, zvonul s-a raspandit foarte repede, ajungand pana pe coasta esticd a Statelor Unite gi declan- sand un rézboi pentru care firma Procter & Gamble nu era pre~ jgatiti: un rizboi al stelelor mai putin obignuit, Cutremurate de semnificatia nevinovatelor stele, numeroase grupai religioase ‘au recomandat chiar boicotarea produselor purtind emblema fatala. La sfarsitul lui 1966, la Rouen, zvonurile s-au indreptat im- potriva unui magazin de confectii renumit,zice-se, ca momeali pentru traficul de femei. Amenintarile telefonice devenisera tot ‘mai numeroase. Unmarita de acest 2von pe cate nici o dezmingire nua reusit si-l potoleasca, directoarea magazinului a preferat si abandoneze lupta si s& piiréseasca oragul. Dupa trei ani, un 2zvon asemanator se raspdindea la Orléans. Cumparatori refuzau practic sa mai calee in sase cunoscute magazine de confectii