‫‪ -1‬مفهوم االتصال ‪:‬‬

‫لغة‪:‬يرجع أصل الكلمة إلى ا لفعل اتصل‪ ،‬يتصل‪ ،‬واالتصال يعني نقل المعلومات المبلغة‪ ،‬أو الرسالة الشفوية‪،‬‬
‫أو تبادل األفكار واآلراء‪ ،‬أو المعلومات عن طريق الكالم أو اإلشارات‪ ،‬كما تعني الكلمة أيضا ً شبكة الطرق‪،‬‬
‫أو شبكة االتصاالت‪ ،‬وكلها تؤكد على أهمية التفاعل والعالقات اإلنسانية بين البشر‪ ،‬وفي مختار القاموس‬
‫"وصل الشيء بالشيء وصالً"‪ ،‬بمعنى‪ :‬نقل المعلومات والمعاني واألفكار والمشاعر بين شخص وآخر‪ ،‬بين‬
‫مجموعة أشخاص لتحقيق هدف ما‪.‬‬
‫إن مفهوم االتصال لغة يعود أصل أصل كلمة اتصال ‪ communication‬إلى اللغة الالتينية فهي مشتقة من‬
‫كلمة ‪communes‬بمعنى عام و مشترك ‪, commun‬بمعنى أن الفرد حين يتصل باآلخر فهو يهدف عادة إلى‬
‫الوصول إلى اتفاق عام أو وحدة فكر بصدد موضوع االتصال‪.‬‬
‫اصطالحا‪:‬‬
‫هو انتقال المعلومات أو األفكار أو االتجاهات أو العواطف من شخص أو جماعة أخرى من خالل الرموز واالتصال‬
‫هو أساس كل تفاعل اجتماعي فهو يمكننا من نقل معارفنا ويسر التفاهم بين األفراد ‪.‬‬
‫عرفه إبراهيم إمام بأنه العملية االجتماعية والوسيلة التي يستخدمها اإلنسان لتنظيم واستقرار وتغيير حياته‬
‫ونقل أشكالها ومعناها من جيل إلى جيل عن طريق التعبير والتسجيل والتعليم ‪2‬‬

‫واالتصال كما يعرفه شانون ويفر عام ‪ 9191‬م‪:‬‬ ‫•‬

‫(( كافة األساليب والطرق التي يؤثر بموجبها عقل في عقل آخر باستعمال رموز ))‪1 .‬‬

‫التعريف االجرائي‬
‫عملية إرسال المعلومات ذات المعنى المحدد من شخص آلخر تهدف إلى التأثير على الشخص الثاني‪.‬هو أسلوب لتبادل‬
‫األفكار والمعاني بين األفراد من خالل نظام متعاون عليه أو من خالل إشارات محدوده‪.‬‬
‫‪ -‬مفهوم اإلعالم‬
‫لغة‪ :‬مصدر الفعل الرباعي أعل َم‪ ،‬يقال‪ :‬أعلَ َم يُعلِ ُم إعالماً‪ ..‬وأعلم ُته باألمر‪ :‬أبلغته إياه‪ ،‬وأطلعته عليه‪ ،‬جاء في لغة‬
‫العرب‪ (( :‬استعلم لي خبر فالن وأعلمنيه حتى أعلمه‪ ،‬واستعلَ َمني الخبر فأعلمته إياه )‪1.‬‬

‫يقول الدكتور محمود سفر‪:‬‬ ‫•‬

‫(( اإلعالم في اللغة‪ :‬التبليغ‪ ،‬ويقال‪ :‬بلغت القوم بالغاً‪ :‬أي أوصلتهم بالشيء المطلوب‪ ،‬والبالغ ما بلغك أي وصلك‪،‬‬
‫ففي الحديث‪ " :‬بلغوا عني ولو آية " ) ‪2.‬‬

‫اصطالحا‬
‫تعريف االستاذ إبراهيم إمام لإلعالم بقوله‪ (( :‬هو نشر للحقائق واألخبار واألفكار واآلراء بوسائل اإلعالم المختلفة ))‬
‫ما عرفه به الدكتور محمود سفر بأنه‪ (( :‬نشر الحقائق والمعلومات الدقيقة الصادقة بهدف التقرير واإلقناع‪4 .‬‬

‫التعريف االجرائي ‪:‬أ ّنه المعلومات التي ُتنشر بواسطة الوسائل اإلعالميّة‪ ،‬مثل الصّحافة واإلذاعة والتلفزيون‪ ،‬كما أنّ‬
‫ؤثر على نطاق كبير من األفراد‪ ،‬كاإلنترنت والمجالت‬ ‫اإلعالم يكون بمجموعة من الوسائل التي ُت ّ‬

‫مفهوم االعالن‬
‫أعلن‪ ،‬يعلن عالنية بمعنى‪ :‬اإلظهار والنشر‬
‫َ‬ ‫لغة‪ :‬مصدر‬

‫واصطالحا‪ :‬هو وسيلة مدفوعة إليجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع سلعة‬
‫أو خدمة أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة او توجيه جهة بذاتها‪.‬أو كما يقول ‪Graw Walter‬على أنه فن إغراء‬
‫األفراد على سلوك بطريقة معينة‬
‫تعريف جمعية التسويق األمريكية لإلعالن بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل اإلعالنية‬
‫المرئية أو المسموعة أو المكتوبة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل استمالته إلى التقبل‬
‫الطيب ألفكار أو أشخاص أومنشآت معلن عنها‪.‬‬
‫وتعرفه دائرة المعارف الفرنسية بأنه " مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية‬
‫وإقناعه بامتياز منتجاتها ‪1.‬‬

‫التعريف االجرائي لالعالن‬

‫هو عملية اتصالية كاملة و غير شخصية تنطوي على كل عناصر االتصال ‪ ،‬مرسل و هو المنتج أو الموزع ‪،‬‬
‫الرسالة و تتمثل في الصيغة التحريضية‪ ،‬الوسيلة و هي إحدى وسائل االتصال الجماهيرية ثم المتلقي و هو الجمهور‬
‫المستهدف و أخيرا التأثير للقيام بسلوك الشراء‪.‬‬
‫•يعتمد على اإلغراء و التحريض و ذكر محاسن المنتوج‪.‬‬
‫•هدفه تجاري و هو مدفوع األجر‪.‬‬
‫اهمية االعالن‬

‫‪. 1‬أهمية اإلعالن بالنسبة للمنتج (المؤسسة) ‪ :‬يعد اإلعالن وسيلة لتوزيع خدمات المؤسسة من خالل الترويج لها‬
‫وجذب إنتباه زبائنها‪ ،‬وجلب إهتمامهم‪ ،‬لحثهم على شراء منتجاتها مما يحقق لها زيادة في مبيعاتها‪ ،‬و الرفع من رقم‬
‫أعمالها‪ ،‬كما تستطيع المؤسسة بواسطة اإلعالن بناء صورة حسنة وتكوين سمعة طيبة لها ولخدماتها‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫‪ 5‬الحصول على شهرة واسعة لعالمتها والمحافظة عليها ‪ ،‬وبالتالي خلق مركز تنافسي للخدمة وهو يساعدها على‬
‫تحويل طلب نفس خدمة التي يقدمها المنافسين‪ ،‬بفضل قدرته على اإلغراء والجذب واإلقناع‪1 .‬‬

‫‪. 2‬أهمية اإلعالن بالنسبة للمستهلك ‪ :‬يعتبر اإلعالن المصدر الرئيسي واألساسي لمعلومات المستهلك عن الخدمات‬
‫التي تشبع حاجي اته‪ ،‬وبالتالي فهو يرشد المستهلك ويساعده للحصول على الخدمات التي يرغب فيها‪ ،‬فما كان‬
‫للمستهلك أن يعرف الكثير من الخدمات التي يستخدمها وعن خصائصها و إستعماالتها ومكان شرائها بدون إعالن‪،‬‬
‫وهو يساهم في تعريف المستهلكين بالعالمات المتعلقة بالخدمات‪ ،‬مما يجعلهم يطلبونها باسمها التجاري الوظيفي‪،‬‬
‫وهذا ما يوفر على المستهلك الكثير من الوقت والجهد في المفاضلة بين الخدمات الموجودة في السوق‪2.‬‬

‫الهدف من وراء تصميم اإلعالن‪:‬‬

‫يقوم بتوصيل رسالة محددة و واضحة إلى الجمهور عن منتج أو خدمة‪ ،‬أو دعاية لفكرة من نوع خاص‪.‬‬
‫المستهدفون من اإلعالن‪ :‬حسب نوعية مستخدم المنتج فقد يكون المستهدف‪:‬‬
‫أ‪ -‬المجتمع بصفة عامة؛ اإلعالم ال عام المتعلق بضروريات الحياة اليومية واإلسكان‪ ،‬أو متعلق بالشئون الدعائية‬
‫لتوجهات دينية أو سياسية أو ثقافية‪...‬إلخ‪.‬‬
‫ب‪ -‬فئات معينة من المستهلكين؛ هناك إعالنات خاصة بمنتجات و خدمات تقدم لفئة معينة؛ مثل‪ :‬األطفال‪ ،‬الرجال‪،‬‬
‫النساء‪ ،‬الدارسين بمستوياتهم‪ ،‬رجال األعمال‪...‬إلخ‪.‬‬
‫إستراتيجية اإلعالن‪ :‬التكرارية زمنيا و مكانيا حتى يتحقق التآلف بين المستهلك و فعاليات اإلعالن‬
‫الدعـــــايــــــــة‬
‫ّ‬
‫الحث على قصده‬ ‫التعريف اللغوي ‪ :‬هي مثل الدعاء إلى الشيء‪:‬‬
‫اصطالحا‬
‫هي نشر االفكار والعقائد والمواقف السياسية على اوسع نطاق ‪ ,‬بهدف ايصالها الى اكبر عدد ممكن ويستخدم الدعاة‬
‫افضل وسائل االتصال واكثرها تاثيرا في الناس ‪ ,‬وتميل الدعاية اما الى ابراز الوجه الجميل وإخفاء العيوب‬
‫واالخطاء ‪ ,‬واما الى التاثير في الشخص او القطاع المخاطب‬
‫تعريف جاك ايلول ـ عالم فرنسي ـ الدع اية هي ‪ " :‬مجموعة من الطرق يتم استخدامها بواسطة مجموعة تبغي ان‬
‫تحقق مشاركة إيجابية نشطة او سلبية في اعمالها ‪ ,‬على مجموعة كبيرة من االفراد المتشابهين من الناحية النفسية‬
‫وذلك عن طريق مراوغات نفسية تتم في نطاق تنظيمي‬
‫تعريف ليونارد دوب ‪ :‬عالم امريكي ـ الدعاية هي ‪ ":‬محاولة التأثير على الشخصية والتحكم في سلوك االفراد ‪,‬‬
‫باالشارة الى االهداف التي تعتبر غير علمية او ان قيمتها في المجتمع العلمي مشكوك فيها في فترة محددة‬
‫تعريف مختار التهامي هو‪ " :‬ان الدعاية الناجحة سواء في ميدان السياسة ام في ميدان التجارة هي الدعاية التي تدفع‬
‫الشخص او الجماعة المستقبلة لها الى سلوك معين ‪ ،‬فا ذا انتهى تاثير الدعاية عند االستقبال السلبي لمضمونها هو‬
‫الفشل بعينه ) ‪.‬‬
‫كما عرف عبد الطيف حمزة الدعاية بأنها ‪ :‬هي محاولة التأثير في اإلفراد والسيطرة على سلوكهم ألغراض مشكوك‬
‫فيها‪ ،‬وذلك في مجتمع معيّن وهدف ‪1‬‬

‫التعريف االجرائي‪:‬‬

‫الدعاية هي محاولة التأثير في األفراد و الجماهير و السيطرة على سلوكهم و ذلك في مجتمع معين و بهدف معين و‬
‫هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس و اتجاهاتهم و آرائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة‬

‫انواع الدعاية‬
‫ل لدعاية أنواع عديدة حيث يمكننا تقسيم الدعاية على مجموعة من األنواع التي توضح جوانب الدعاية منها ‪:‬‬
‫‪ )9‬الدعاية السياسية ‪ :‬وهي تضم األساليب التي تستخدمها الحكومة ‪ ,‬أو الحزب أو اإلدارة ‪ ,‬أو جماعة الضغط‬
‫بهدف التأثير لتغير سلوك الجمهور و موقفه السياسي ‪ .‬و مثاالً عن الدعاية السياسية نذكر منها ‪ :‬الدعاية تكتيكية التي‬
‫تعمل على الحصول على النتائج الفورية مثل المنشورات أثناء الحرب ‪ ,‬و استخدام مكبرات الصوت للحصول على‬
‫استسالم فوري للعدو ‪.‬‬

‫‪ )2‬الدعاية االجتماعية‪ :‬وهي الدعاية التي تسعى الى أن تدمج في المجتمع أكبر عدد من أفراده و توحد سلوكهم ‪,‬‬
‫بنا ًء على نمط المجتمع ‪ ,‬و لنشر أسلوب المجتمع في الحياة خارجيا ‪ ,‬و من ثم فرض نمط هذا المجتمع على‬
‫جماعات أخرى ‪ .‬ويمكن الحديث عن نمط الحياة األمريكية الذي بدا يهيمنا ً في الساحة الدولية ‪ ,‬و من خالل آلة‬
‫اإلعالم األمريكية الدولية استطاع اإلعالم األمريكي أن يسوق نمط الحياة األمريكية إلى العالم أجمع ‪.‬‬
‫و تعد ظاهرة الدعاية االجتماعية هي أكثر صعوبة لالستيعاب من الدعاية السياسية ‪.‬‬
‫‪ )3‬الدعاية الدينية ‪:‬‬

‫أما الدعاية الدنية فتهدف إلى تحويل الناس من معتقداتهم الدينية إلى معتقد آخر ‪.‬‬

‫وهي بنسبة لنشر الدين اإلسالمي تعرف باسم الدعوة ‪ ,‬و قد استخدمها الرسول صلى هللا عليه و سلم في‬
‫إحدى رسائله بقوله ‪ " :‬أدعوك بدعاية اإلسالم " ‪ .‬كما يعرف النشاط الدعائي للدين المسيحي باسم التبشير ‪.‬‬
‫‪ )9‬الحرب النفسية ‪:‬‬

‫وهي الدعاية التي تنشط أثناء الحروب و تهدف إلى إضعاف الروح المعنوية عند الخصم و تحقيق الدعم و التأييد لها‬
‫عند شعب أو شعوب محايدة ‪.‬‬

‫وهي اإلعالن الذي يسعى فيه الدعائي الى الترويج سلعة أو خدمة ما ‪ ,‬و تكون مدفوعة‬ ‫‪ )5‬الدعاية التجارية‪:‬‬
‫األجر و معلن عنها‬
‫وسائل الدعاية‬

‫تعتمد الدعاية الجماهيرية على وسائل رئيسية أربعة و هي ‪:‬‬

‫‪ -‬الوسائل المطبوعة ( كالصحيفة و المجلة و الكتاب و النشرة و المنشور و اإلعالن الحائط و الملصقات ‪...‬الخ ) ‪.‬‬
‫في إذاعتها ‪,‬‬ ‫‪ -‬الوسائل المنطوقة أو الصوتية ( كالخطب و األغاني و األناشيد الوطنية التي تستعين بالراديو‬
‫كما تشمل هذه الوسائل أيضا ‪ ,‬الشائعات و حمالت الهمس و غيرها ‪. )...‬‬
‫‪ -‬الوسائل المرئية ( كالتماثل و الصور الفوتوغرافية و العالمات اإلعالمية و الرموز و الشعارات ‪...‬الخ )‬
‫‪ -‬الوسائل المنطوقة و المرئية وهي التي تجمع الصوت و الصورة ( مثل السينما و التلفزيون و اليوم االنترنت و‬
‫المسرحيات ‪ ,‬كما تشمل االستعراضات و المواكب و المشاهد ) ويمكن التأثير أكبر إذا اجتمعت الصورة و الصوت‬
‫في وسيلة دعائية المستخدمة ‪1.‬‬
 ‫االشاعة ‪:‬‬
‫مفهوم اإلشاعة ‪:‬‬
‫المعنى اللغوي لإلشاعة ‪ :‬اإلشاعة من شاع ‪ :‬شيعا و شياعا ‪ ,‬شيعانا و شيوعة و مشيعا ‪.‬‬
‫شاع الخبر في الناس ‪ ,‬فهو شائع ‪ :‬انتشر و افترق و ذاع و ظهر‬
‫إشاعة ‪ :‬اإلشاعة هي خبر المنتشر دون تثبت فيه ‪.‬‬
‫شاع ‪ :‬يشيع شائعة – الخبر أذاعه ‪.‬‬
‫اصطالحا‪:‬‬
‫المعلومات أو األفكار‪،‬التي يتناقلها الناس‪ ،‬دون أن تكون مستندة إلى مصدر موثوق به يشهد‬
‫بصحتها‪ ،‬أو هي الترويج لخبر مختلق ال أساس له من الواقع‪ ،‬أو يحتوي جزءاً ضئيالً من‬
‫الحقيقة‪.‬‬
‫فقد عرفها تشارلز أندال ‪ :‬بأنها عبارة عن رواية تتناقلها األفواه دون أن تركز على المصدر‬
‫موثوق يؤكد صحتها ‪.‬‬
‫تعريف البورت و بوستمان ‪ :‬فيقوالن إن مصطلح اإلشاعة يعني كل قضية أو عبارة نوعية أو‬
‫موضوعية مقدمة للتصديق تتناقل من شخص إلى شخص أخرى عادة بالكلمة المنطوقة و ذلك‬
‫دون أن تكون هناك معايير أكيدة للتصديق ‪1 .‬‬
‫التعريف االجرائي‪:‬‬
‫كل قضية أو عبارة‪ ،‬يجري تداولها شفهياً‪ ،‬وتكون قابلة للتصديق‪ ،‬وذلك دون أن تكون هناك‬
‫معايير أكيدة لصدقها‬
‫خصائص االشاعة‬
‫أوالً ‪ :‬اإلشاعة تعد عملية االتصال و نقل الشفوي من خالل الكلمة المسموعة ‪ ,‬و هي أول‬
‫صورة من صور االتصال الجماعي قبل أن توجد أساليب نقل الرسالة بطريقة الكتابة أو أجهزة‬
‫اإلعالم الجماهيري األخرى ‪ ,‬كما أن من خصائص اإلشاعة الهمس و السرية في نقل األخبار ‪.‬‬
‫‪ -‬ثانيا ً ‪ :‬من الخصائص أيضا الغموض و عدم اإلعالم الكافي بالنسبة للواقع و بهذا فإن النقص‬
‫اإلعالمي و اإلخباري هو الظرف المالئم لظهور اإلشاعات و انتشارها‬
‫‪ -‬ثالثا ً ‪ :‬إن أهمية الواقعة أو الشخص أو الصفة أو الرأي موضع التعليق اإلشاعي ‪ ,‬و بهذا‬
‫فأهمية الحدث هي التي تدعو إلى خلق اإلشاعة أو تقبل على األقل سريانها ‪.‬‬
‫‪ -‬رابعا ً ‪ :‬تتصل اإلشاعة بالرأي العام المكون مسبقا ‪ ,‬و تستند إليه و تستطيع تعديله جزئيا و‬
‫مؤقتا و تهدف إلى التأثير النفسي في الرأي العام المحلي أو اإلقليمي أو العالمي أو القومي أو‬
‫النوعي بهدف تحقيق أهداف سياسية أو اقتصادية أو اجتماعية أو عسكرية على نطاق دولة ما‬
‫أو حتى عدة دول ‪.‬‬
 ‫اهداف االشاعة‬
‫‪ -‬تقسيم الرأي العام و تفتيته حتى تسهل عملية السيطرة عليه كإطالق اإلشاعات المتعلقة بإحداث‬
‫الصراعات بين الفئات االجتماعية أو السياسية وهي على قدر سرعة انتشارها يزداد تأثيرها في‬
‫الرأي العام ‪.‬‬
‫‪ -‬إثارة البلبلة و الرعب و افتعال األزمات كإشاعات قيام حرب أهلية ‪ ,‬أو حدوث صدام بين‬
‫فئات مسلحة أو انقطاع مادة غذائية أساسية أو تسريح العمال من طرف مؤسسة معينة ‪.‬‬
‫‪ -‬وكذلك اإلساءة إلى سمعة بعض القادة أو الحكومات أو بعض الشخصيات قصد التقليل من‬
‫شأنها أو سمعتها و بالتالي تخفيض تعلق األفراد بها ‪ ,‬و أخطر إشاعة في التاريخ اإلسالمي‬
‫تلك التي أرادت أن تنال من سمعة الرسول صلى هللا عليه و سلم و زوجه – و التي تسمى‬
‫بحديث اإلفك ‪ ,‬حيث استهدفت اتهام السيدة عائشة رضي هللا عنها في شرفها أثناء قيام الرسول‬
‫(ص) بإحدى الغزوات ‪.‬‬
‫‪ -‬كما تهدف اإلشاعة أيضا إلى تحوير االتجاهات نحو أو ضد بعض األشخاص أو المواقف‬
‫‪ -‬و أيضا تحطيم المعنويات لدى العسكريين و المدنيين أثناء الحرب ‪.‬‬