Mba 1 Marketing For Class 2017

MBA
Marketing Management
& Strategy
Lecturer:
Konstantinos Lionakis
PhD Marketing
MBA Marketing
Dr. Konstantinos Lionakis

Email: Lionakis@aueb.gr
- Mathematics (University of the Aegean)
- MSc in Marketing & Communication (Athens University of Economics & Business)
- PhD in Marketing-Sales Organization (Athens University of Economics & Business), sup: Prof. G.J. Avlonitis
2017 Lionakis@aueb.gr 2 / 331

MBA Marketing
Στόχοι & Περιεχόμενο του Μαθήματος

- Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ
- Έρευνα μάρκετινγκ
- Συμπεριφορά πελάτη
- Προσδιορισμός αγοράς / segmentation, targeting, positioning
- Στρατηγικές μείγματος μάρκετινγκ
- Πωλήσεις
- Συνεργασία Μάρκετινγκ & Πωλήσεων
- Υπηρεσίες

The rationale of
marketing
MBA Marketing
Τι πουλάω..
Person Marketing: Προσπάθειες με σκοπό να την προσοχή - ενδιαφέρον - προτίμηση της αγοράς προς ένα πρόσωπο
π.χ. Διασημότητες (Σάκης Ρουβάς), πολιτικοί (Barack Obama).
Place Marketing: Visitors, improve image, tourism, real estate, …
Cause Marketing: “friends don’t let friends drive drunk”
Event Marketing: Αθλητισμός, Φιλανθρωπίες, Κουλτούρα – «Αθήνα 2004» / «Ελπίδα» / «Μέγαρο Μουσικής»
Organization Marketing: Ελληνική Αστυνομία - “κοντά στον πολίτη”
ΕΙΣΗΓΗΤΉΣ: ΚΩΝΣΤΑΝΤΊΝΟΣ ΛΙΟΝΆΚΗΣ, PHD 5 / 61

2017 Lionakis@aueb.gr ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΊΑ: LIONAKIS@AUEB.GR 5 / 331
MBA Marketing
Cost-Benefit Analysis
Σενάριο 1
Είσαι σε ένα κατάστημα και είσαι έτοιμος να αγοράσεις ένα κινητό τηλέφωνο που κοστίζει 500 ευρώ
Σε απόσταση 10 λεπτών με τα πόδια υπάρχει ένα κατάστημα που πουλάει ακριβώς το ίδιο με 480 ευρώ
Θα πήγαινες???
Σενάριο 2
Είσαι σε ένα κατάστημα και είσαι έτοιμος να αγοράσεις ένα μπλουζάκι που κοστίζει 40 ευρώ
Σε απόσταση 10 λεπτών με τα πόδια υπάρχει ένα κατάστημα που πουλάει ακριβώς το ίδιο με 20 ευρώ
Θα πήγαινες???

MBA Marketing
“The aim of marketing is to know and understand the customer so

Οπότε τι είναι το μάρκετινγκ? well, that the product or service fits him and sells itself”
Peter Drucker
C Create
C Communicate
D Deliver
V Value
C to Customer
P Profitable
George Avlonitis

MBA Marketing
Ικανοποίηση πελάτη
The extent to which a product’s perceived Performance matches a buyer’s expectations
Προσδοκία
Expectation
Βαθμός
επιβεβαίωσης Ικανοποίηση
Αντιλαμβανόμενη
αξία
Perceived
Performance

MBA Marketing

MBA Marketing
Οπότε πως κάνω μάρκετινγκ?
R Research
S Segmentation
T Targeting
P Positioning
MM Marketing Mix (product, place, price, promotion)
I Implementation
C Control
George Avlonitis

MBA Marketing
Ο marketer..
… ξεκινάει να σκέφτεται μια απάντηση σε ένα πρόβλημα.. με τη λέξη…
????? … εξαρτάται…

MBA Marketing
The quality of marketing planning decision

depends on the quality of the information they are based
Garbage IN - Garbage OUT

MBA Marketing
«Οι εταιρείες δεν μπορούν να προσφέρουν

εργασιακή ασφάλεια. Μόνο οι πελάτες μπορούν!»
«Αν δε σκέφτεσαι τον πελάτη, τότε δε σκέφτεσαι!»
Jack Welch
C.E.O της General Electric

MBA Marketing
Το μάρκετινγκ δεν είναι τμήμα ή λειτουργία μιας επιχείρησης, είναι φιλοσοφία!

Η πρακτική του μάρκετινγκ προτείνει στις επιχειρήσεις μια, απλή στη σύλληψη αλλά δύσκολη στην υλοποίηση, προσέγγιση:
αν θέλεις να έχεις υψηλή απόδοση, ικανοποίησε τις ανάγκες του πελάτη σου
δηλαδή λογική του ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ (Market-ing Orientation)
Το μάρκετινγκ στην Ελλάδα είναι μια παρεξηγημένη έννοια, καθώς λανθασμένα συνδέεται από τους περισσότερους με το πώς να
«πουλήσω», πώς να «κοροϊδέψω» τον πελάτη, πώς να δείξω κάτι διαφορετικό από αυτό που είμαι, κατά βάση με χρήση μιας
«καλής» διαφήμισης.
Η ουσία του μάρκετινγκ δεν είναι τα παραπάνω, καθώς εστιάζει στην αναγνώριση και ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του
πελάτη, έχοντας φυσικά ως αποτέλεσμα τη δημιουργία απόδοσης για την εταιρεία, μέσω όμως της δημιουργίας αξίας στον πελάτη

MBA Marketing
If we are not customer driven, our cars wont be either
Donald Peterson, former CEO, Ford Motor Company
Η έννοια της αξίας.. (customer value)
Η παροχή λύσης στο αγοραστικό πρόβλημα-προσδοκία του πελάτη

MBA Marketing
Κλίμακα μέτρησης προσανατολισμού στο μάρκετινγκ
Οι επιχειρήσεις με προσανατολισμό στο μάρκετινγκ, χαρακτηρίζονται από τη συνεχή εστίαση

του προσωπικού (σε όλα τα τμήματα και επίπεδα της εταιρείας), στις ανάγκες των πελατών
και στις ανταγωνιστικές συνθήκες του περιβάλλοντος της αγοράς.
Οι καθηγητές Kohli και Jaworski (1993) ανέπτυξαν την κλίμακα “MARKOR”.
Προσδιορίζει το βαθμό στον οποίο η επιχείρηση:
(α) συλλέγει πληροφορίες για την αγορά,

ώστε να υπάρχει γνώση και κατανόηση της αγοράς (πελάτες, ανταγωνισμός, προμηθευτές, εσωτερικό κλίμα της εταιρείας, εξωτερικό περιβάλλον)
(β) διαχέει τις πληροφορίες αυτές στο εσωτερικό της περιβάλλον,

ώστε όλα τα εμπλεκόμενα τμήματα να εξοικειωθούν με την αγορά
(γ) ανταποκρίνεται σε αυτές τις πληροφορίες.

μέσω στρατηγικών και τακτικών που σχεδιάζονται συνολικά

MBA Marketing
Η ανταγωνιστικότητα των Ελληνικών Επιχειρήσεων
Σχετικές μελέτες Υπουργείου Ανάπτυξης Στις εκθέσεις του WEF υποστηρίζεται ότι:
Εθνικό Συμβούλιο Ανταγωνιστικότητας και Ανάπτυξης – «η ανταγωνιστικότητα μιας οικονομίας συνδέεται

ΕΣΑΑ
με την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεών της»
Δείκτες που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της

ανταγωνιστικότητας Παρόλα αυτά..
• Οικονομικό Περιβάλλον (28 δείκτες) (α) κανένας από τους 71 δείκτες δεν αφορά σε λειτουργίες ή επιδόσεις της
επιχείρησης,
• Κοινωνική Συνοχή (18 δείκτες)
(β) όλοι οι δείκτες προκύπτουν από δευτερογενείς πηγές πληροφόρησης
• Προστασία του Περιβάλλοντος (6 δείκτες) που αφορούν κατά κύριο λόγο σε μακροοικονομικά μεγέθη, και
• Παραγωγικότητα (10 δείκτες) (γ) 7 από τους 28 δείκτες που αφορούν στο Οικονομικό Περιβάλλον
αναφέρονται στο κόστος εργασίας και στο κόστος εισροών, ακολουθώντας
• Βιοτικό Επίπεδο (9 δείκτες)
την πεπατημένη αντίληψη ότι «ανταγωνιστικότητα σημαίνει να παράγω με
χαμηλό κόστος και να πουλάω φθηνά».

MBA Marketing
Αναγνώριση του προβλήματος
• Τα παραπάνω συνδέονται περισσότερο με τη μη διάδοση
παρά με τη διάδοση του μάρκετινγκ στη χώρα μας.
• Το συμπέρασμα της μη διάδοσης του μάρκετινγκ στις ελληνικές επιχειρήσεις έχει προκύψει κατ΄
επανάληψη από σχετικές μελέτες που έχουν διεξαχθεί πάνω σε αυτό το θέμα από το ALaRM - Εργαστήριο
Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

MBA Marketing
Αναγνώριση του προβλήματος
Διεθνείς μελέτες δημοσιευμένες σε επιστημονικά περιοδικά έχουν δείξει ότι
- Οι πλέον κερδοφόρες και ανταγωνιστικές επιχειρήσεις θεωρούν ως συγκριτικά τους πλεονεκτήματα

- το όνομα και τη φήμη των προϊόντων τους
- την ποιότητα εξυπηρέτησης που προσφέρουν στους πελάτες τους
- την πιστότητα και το βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους
και όχι μόνο τη χαμηλή τιμή.
- Οι πλέον κερδοφόρες και ανταγωνιστικές επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται, υιοθετούν και εφαρμόζουν τη βασική φιλοσοφία του
μάρκετινγκ
Μέχρι σήμερα έχουν δημοσιευτεί στη διεθνή αρθρογραφία περισσότερες από 500 μελέτες που διαπιστώνουν
θετική σχέση μεταξύ προσανατολισμού στο μάρκετινγκ και ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης

MBA Marketing
Προτάσεις
Το μάρκετινγκ πρέπει να είναι παρόν σε όλη τη διάρκεια της ζωής μιας επιχείρησης ή μιας επενδυτικές προσπάθειας, εξασφαλίζοντας
την ανταγωνιστικότητα ή την αποδοτικότητά της με αποφάσεις που αφορούν σε:
(α) διεξαγωγή έρευνας αγοράς βάσει της οποίας θα πραγματοποιείται τμηματοποίηση της αγοράς, καθώς και στόχευση και
τοποθέτηση σε κατάλληλα τμήματά της,
(β) ανάπτυξη, σχεδιασμό, τροποποίηση και κατάργηση προϊόντος, καθώς και ανεύρεση νέων χρήσεων ή τμημάτων αγοράς για τα
προϊόντα,
(γ) σχεδιασμό πολιτικής τιμολόγησης για τα προϊόντα,
(δ) επιλογή του κατάλληλου δικτύου διανομής για τα προϊόντα,
(ε) πώληση των προϊόντων με την κατάλληλη εφαρμογή επικοινωνιακής στρατηγικής (πχ διαφήμιση, σηματοποίηση, συσκευασία,
προσωπική πώληση, κλπ), και
(στ) εφαρμογή και έλεγχο των παραπάνω λειτουργιών.

MBA Marketing

MBA Marketing
Station Break
Ευχαριστώ για την προσοχή σας

Έρευνα
MBA Marketing
Η γνώση είναι δύναμη (Nicolo Machiavelli):

- Η υιοθέτηση της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ προϋποθέτει θέληση καθώς και γνώση των αναγκών &
χαρακτηριστικών των πελατών και της αγοράς
- Το περιβάλλον του μάρκετινγκ είναι ευμετάβλητο
- Οι περισσότερες αποφάσεις λαμβάνονται υπό καθεστώς αβεβαιότητας (ανάγκη για συλλογή πληροφοριών)
αβεβαιότητα
ποιότητα αποφάσεων
πληροφορίες αβεβαιότητα
Παράδοξο: Όταν οι εταιρίες αντιμετωπίζουν κάποιο πρόβλημα η πρώτη λειτουργία που σταματούν είναι αυτή που μπορεί να τους δώσει πληροφόρηση για το πρόβλημα!!

MBA Marketing
Στάδια Διαδικασίας Έρευνας Αγοράς:
(1) Καθορισμός του προβλήματος
(2) Καθορισμός ερευνητικών στόχων
(3) Επιλογή Σχεδίου και Μεθόδου Έρευνας
(4) Επιλογή Δείγματος και Συλλογή στοιχείων
(5) Ανάλυση Δεδομένων
(6) Ερμηνεία και Προτάσεις

MBA Marketing
Διοικητικό Πρόβλημα - Ερευνητικό Πρόβλημα
• Πριν ξεκινήσει η διαδικασία της έρευνας πρέπει το διοικητικό πρόβλημα (π.χ. να

λανσάρουμε ένα νέο προϊόν) να μεταφραστεί σε ερευνητικό πρόβλημα (π.χ. ποιες
είναι οι προτιμήσεις των καταναλωτών για ένα νέο προϊόν)
Διοικητικό Πρόβλημα Ερευνητικό Πρόβλημα

Τι πρέπει να γίνει Τι πληροφορίες πρέπει να
συλλεχθούν
Προσοχή να διαγνωστεί σωστά η αιτία του διοικητικού

προβλήματος και όχι τα συμπτώματά του

MBA Marketing
Καθορισμός ερευνητικών στόχων

Οι ερευνητικοί στόχοι απαντούν στα ακόλουθα ερωτήματα:
◦ Με τι ακριβώς θα ασχοληθούμε στην έρευνα;
◦ Τι θέλουμε να πετύχουμε;
◦ Τι πληροφορίες πρέπει να συλλέξουμε;
Παράδειγμα ερευνητικού στόχου:
Κύριος ερευνητικός στόχος της παρούσας μελέτης είναι η διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν
την ποιότητα ενός προϊόντος.

MBA Marketing
Ερευνητικός Σχεδιασμός
Ανάλογα με τον τελικό στόχο τους οι έρευνες ανήκουν σε μία από αυτές τις τρεις κατηγορίες:
• Εξερευνητική Έρευνα (Exploratory Research)
• Περιγραφική Έρευνα (Descriptive Research)
• Αιτιολογική Έρευνα (Causal Research)
ΕΙΣΗΓΗΤΉΣ: ΚΩΝΣΤΑΝΤΊΝΟΣ
2017 ΛΙΟΝΆΚΗΣ, PHD Lionakis@aueb.gr 28 28 / 61
/ 331
ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΊΑ: LIONAKIS@AUEB.GR
MBA Marketing
Εξερευνητική Έρευνα
Έχει ως σκοπό τη συγκέντρωση πληροφοριών που θα οδηγήσουν στην πλήρη κατανόηση του ερευνητικού προβλήματος και
θα δώσουν χρήσιμες ιδέες στον ερευνητή
Μέθοδοι εξερευνητικής έρευνας:

◦ Ανάλυση δευτερογενών δεδομένων
◦ Εις βάθος συνεντεύξεις (In depth interviews)
◦ Ομάδες εστίασης (Focus Groups)
◦ Μέθοδοι συμπλήρωσης
◦ Παρατήρηση (Observation)

MBA Marketing
Περιγραφική Έρευνα
Έχει ως σκοπό τη περιγραφή συγκεκριμένων φαινομένων, καταστάσεων και μεγεθών
Υπάρχουν δύο τρόποι για την συλλογή περιγραφικών δεδομένων:

◦ Δημοσκόπηση
◦ Λήψη πληροφοριών από το σύνολο του πληθυσμού
◦ Δειγματοληψία
◦ Λήψη πληροφοριών από ένα μικρό τμήμα του πληθυσμού

MBA Marketing
Αιτιολογική Έρευνα
Έχει ως σκοπό την επιβεβαίωση της αιτιατής σχέσης μεταξύ 2 ή περισσοτέρων μεγεθών (μεταβλητών).
Η ένδειξη δηλαδή ότι μία μεταβλητή επηρεάζει μία άλλη
Μεταβλητή Χ  Μεταβλητή Υ
Παραδείγματα αιτιατών σχέσεων

◦ Η ικανοποίηση των πωλητών επηρεάζει θετικά την απόδοσή τους
◦ Η εικόνα των καταναλωτών για ένα προϊόν επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς
Συνηθισμένο λάθος: Πολλοί ερευνητές νομίζουν ότι η αιτιολογική έρευνα ανακαλύπτει μια αιτιατή σχέση
Στην πραγματικότητα η αιτιολογική έρευνα δεν ανακαλύπτει σχέσεις, επιβεβαιώνει ή διαψεύδει την
ύπαρξη μιας σχέσης που ερευνητής έχει υποθέσει
Ερευνητική Υπόθεση: Η υπόθεση ότι υπάρχει μία σχέση μεταξύ 2 ή περισσοτέρων μεταβλητών

MBA Marketing
Ερευνητικός Σχεδιασμός
Τα τρία είδη έρευνας είναι αλληλοσυμπληρούμενα
Αιτιολογική
Εξερευνητική
Περιγραφική

MBA Marketing
Κατηγορίες Δεδομένων
Ανάλογα με το χρόνο συλλογής και την προέλευση οι πληροφορίες που συλλέγονται σε

μια έρευνα αγοράς χωρίζονται σε:
• Δευτερογενή Δεδομένα
• Πρωτογενή Δεδομένα

MBA Marketing
Δευτερογενή Δεδομένα
Δεδομένα που έχουν συλλεχθεί για άλλους σκοπούς, σε άλλη χρονική στιγμή
Πελατολόγιο
Λογιστήριο
Data Bases
Μπορεί να προέρχονται μέσα από την

επιχείρηση ή από εξωτερικές πηγές
Βιβλιογραφία
Κλαδικές Μελέτες
Εταιρίες Έρευνας Αγοράς
Internet

MBA Marketing
Πλεονεκτήματα Δευτερογενών Στοιχείων Μειονεκτήματα Δευτερογενών Στοιχείων
Άμεση και γρήγορη πρόσβαση Ακρίβεια
Χαμηλό Κόστος Αξιοπιστία Πηγής
Πρόσβαση σε πληροφορίες που δεν Διαθεσιμότητα

γίνεται να ξαναβρεθούν
Καταλληλότητα
Δυνατότητα διαχρονικών αναλύσεων
Χρονική
Χρήσιμα για το σχεδιασμό μίας
Θεματική
πρωτογενούς έρευνας
Επάρκεια

MBA Marketing
Πρωτογενή Δεδομένα
Δεδομένα που συλλέγονται για πρώτη φορά για την επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος
αυτή χρονική στιγμή
Συνέντευξη σε βάθος
Focus Groups
Παρατήρηση
Ποιοτικές &
Συγκεκαλυμμένες Τεχνικές
Ποσοτικές Μέθοδοι
Έρευνα Πεδίου
Πείραμα

MBA Marketing
Έρευνα Πεδίου - Δημοσκόπηση

 Έρευνα με ποσοτικό δομημένο ερωτηματολόγιο
 Δείγμα αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού ως προς
 Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (π.χ. φύλλο, ηλικία)
 Τη γεωγραφική κατανομή (π.χ. εθνικότητα, τόπος διαμονής)
 Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (π.χ. lifestyle)
 Τα συμπεριφορικά χαρακτηριστικά (π.χ. χρήστης-μη χρήστης)
 Βασίζεται στην αυτό-αναφορά (self reporting) συναισθημάτων, γνώσεων, αντιλήψεων κ.τ.λ.

MBA Marketing
Στάδια στην Έρευνα Πεδίου

 Καθορισμός Πληθυσμού
 Επιλογή Δείγματος
 Κατασκευή Ερωτηματολογίου
 Συλλογή Ερωτηματολογίων
 Έλεγχος Εγκυρότητας και Αξιοπιστίας Ερωτήσεων
 Ανάλυση Δεδομένων
 Ερμηνεία Αποτελεσμάτων και Εξαγωγή Συμπερασμάτων

MBA Marketing
Οργανωσιακή και Καταναλωτική Έρευνα
Οργανωσιακή Έρευνα Καταναλωτική Έρευνα
Έρευνα σε επιχειρήσεις και οργανισμούς Έρευνα σε καταναλωτές με στόχο τη μελέτη

για τη μελέτη συγκεκριμένων πρακτικών συγκεκριμένων στάσεων, αντιλήψεων,
και χαρακτηριστικών τους προθέσεων και συναισθημάτων τους

MBA Marketing
Η Μέθοδος Key Informant
 Η συλλογή ερωτηματολογίων σε μια εταιρεία από πρόσωπα τα οποία είτε είναι αρμόδια για ορισμένα ζητήματα είτε
έχουν καλή γνώση των ζητημάτων.
 Συνήθως είναι απαραίτητες πάνω από 1 ερωτηματολογίου από κάθε επιχείρηση.
 Τα ερωτηματολόγια περιέχουν ερωτήσεις σχετικά με:
 Γενικά χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων
 Οργανωσιακές πρακτικές
 Κουλτούρα και φιλοσοφία
 Απόδοση των επιχειρήσεων

MBA Marketing
Scaling
Process of creating a continuum on which objects are located according to the amount of the measured
characteristic possessed
Type of scales:
◦ Nominal
◦ Ordinal
◦ Interval
◦ Ratio

MBA Marketing

MBA Marketing
Nominal Scale
Objects are assigned to mutually exclusive, labeled categories

No necessary relationships among categories
No ordering or spacing are implied
Only possible arithmetic operation is a count of each category
Are you a resident of Athnes? Τι ομάδα υποστηρίζεις

Yes 1) ΠΑΟ
2) ΑΕΚ
No
3) ΟΣΦΠ
4) ΠΑΟΚ
5) άλλη

MBA Marketing
Ordinal or Rank Scale

Ranks objects or arranges them in order by some common variable
Does not provide information on how much difference there is between objects
Arithmetic operations are limited to statistics such as median or mode
Rank your preferences for the following attributes

in making a car purchase decision
Price -----------
Safety -----------
Τέτοιου είδους μέτρηση καλό
Design -----------
είναι να αποφεύγεται
Fuel economy ------------

MBA Marketing
Interval Scale
Numbers used to rank objects also represent equal increments of the attribute being measured
Differences can be compared
Entire range of statistical operations can be employed for analysis
On a scale of 1 to 7, how would you rate the performance of natural gas

as home heating fuel in terms of reliability of supply? (1 being least
reliable and 7 being most reliable)
1 2 3 4 5 6 7

MBA Marketing
Ratio Scale
Type of interval scale with meaningful zero point
Possible to say how many times greater or smaller one object is than another
Only scale that permits comparisons of absolute magnitude
How old are you? _________

What is the problem here?
Η μεταβλητή αυτή είναι χαρακτήρας
What is your telephone number?
______

MBA Marketing
Pictorial Scales
Various categories of the scale are depicted pictorially
◦ Thermometer Scale
◦ Funny faces scale
Format must be comprehensible to respond and allow accurate response
1 2 3 4 5

MBA Marketing
Paired-Comparison Scales
The brands to be rated are presented two at a time, so each brand in the category is compared once to every
other brand
Brands are rated on a given number of points that are then divided between the two brands on the basis of
respondents’ preferences
Frame of reference is always the other brand being tested; these brands may change over time
Compare
• A and B
• A and C
• A and D
• B and C
• B and D
• C and D

MBA Marketing
Constant-sum Scale
Respondents allocate a fixed number of rating points among serial objects to reflect relative preference

MBA Marketing
Likert Scale
Requires respondent to indicate degree of agreement or disagreement with a variety of statements related to the attitude object
Also called Summated Scale since scores on individual items are summed to give total score for respondents
Forced
Usually consists of item part and evaluative part
Very good ______
Good ______
Likert scale is uni-dimensional Poor ______
Very Poor ______
Balanced
Very good ______
Good ______
Fair ______
Poor ______
Very Poor ______
Unbalanced
Excellent ______
Very Good ______
Good ______
Fair ______
Poor ______

MBA Marketing
Semantic-Differential Scale
Respondents rate each attribute object on a number of five or seven-point rating scales bounded by polar
adjectives or phrases
With bipolar scale, the midpoint is a neutral point
• Pairs of objects or phrases selected must be meaningful in market being studied and correspond to product/service
attributes
• Rotate negative pole on either side to avoid "halo" effect
• Category increments are treated as interval scales so group mean values can be computed for each object on each scale
• May also be analyzed as a summated rating scale

MBA Marketing
Profile Analysis
Application of semantic differential scale
Plot mean ratings for each object on each scale for visual comparison
Overall comparison of brands hard to grasp with many brands and attributes
Not all attributes are independent

MBA Marketing
Designing the Questionnaire

Questionnaire building
is an art!
A questionnaire
is always custom-built!

MBA Marketing
Designing the Questionnaire (Contd.)

Formatting the Question
Decide on the degree of freedom to be given to the respondents in answering the questions
Alternatives
• Open ended with no classification
• Open ended where the interviewer uses pre-coded
classifications to record the response
• Close ended or structured format in which a question
or a supplementary card presents the responses to
be considered

MBA Marketing
Προβληματισμοί
απλό και κατανοητό λεξιλόγιο
όχι έννοιες-λέξεις με σχετικό νόημα
όχι διπλές ερωτήσεις
όχι bias, leading, loaded
όχι οδηγίες συμπλήρωσης που μπερδεύουν
μπορούν να απαντήσουν όλοι?
έλεγχος-προέλεγχος.. Τι απαντήσεις μπορεί να δοθούν;
κατάλληλο μέγεθος ερωτηματολογίου

MBA Marketing
Κατασκευή Ερωτηματολογίου
Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη στην κατασκευή ενός ερωτηματολογίου:
Οι ερευνητικοί στόχοι και το ερευνητικό πρόβλημα
Τα άτομα στα οποία απευθύνεται το ερωτηματολόγιο
Ο χρόνος και το κόστος συμπλήρωσης
Ο τρόπος συλλογής των δεδομένων
Οι μετέπειτα στατιστικές αναλύσεις

MBA Marketing
Μέγεθος Ερωτηματολογίου
Το μέγεθος του ερωτηματολογίου καθορίζει το χρόνο και το κόστος της συλλογής των δεδομένων
Ένα ερωτηματολόγιο πρέπει να έχει χρόνο συμπλήρωσης λιγότερο από 20 λεπτά
Καλύτερα λιγότερες ερωτήσεις με πολλά υποερωτήματα
Καλύτερα λιγότερες και πυκνογραμμένες (πάντα όμως ευδιάκριτες) σελίδες
Ελαχιστοποίηση αχρείαστων ερωτήσεων

MBA Marketing
Εμφάνιση Ερωτηματολογίου
Επαγγελματικό
Λιτό και κομψό
Ευανάγνωστο
Χρήση μονών σελίδων
Χρήση συνοδευτικής επιστολής (cover letter)
Στα ηλεκτρονικά ερωτηματολόγια δεν πρέπει να δίνεται δυνατότητα παρέμβασης στο περιεχόμενο

MBA Marketing
Station Break
Case: New Coce

Συμπεριφορά
καταναλωτή &
πελάτη
MBA Marketing
‘‘Η Συμπεριφορά είναι ο καθρέπτης στον οποίο ο καθένας μας απεικονίζει την εικόνα του’’
Ο καθένας έχει διαφορετικές απαιτήσεις

που μπορούν να ικανοποιηθούν
με διαφορετικό τρόπο
Το μυαλό του καταναλωτή
-The Black Box

MBA Marketing
Μερικά βασικά ερωτήματα
Τι αγοράζεται στην
Ποιος καταναλωτής
αγορά ; Πότε Ποιος συμμετέχει
συμπεριλαμβάνεται
αγοράζεται ; Πόσο στην αγορά ;
στην αγορά ;
συχνά ;
Πώς ο καταναλωτής
Γιατί αγοράζεται ; Με ποιόν τρόπο διαθέτει τους
Που ; γίνεται η αγορά ; πόρους του; (Χρήμα,
χρόνο, προσπάθεια)

MBA Marketing
Συμπεριφορά καταναλωτή
με βάση την ψυχολογία με βάση την κοινωνιολογία
με βάση την οικονομία
Η Οικονομία ερμηνεύει το
ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ
ΠΩΣ ο καταναλωτής ΦΥΣΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΣΕ ΔΡΑΣΡΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ ΑΤΟΜΟ
δρα και όχι ΤΟ ΓΙΑΤΙ (εργασία, σπορ, ταξίδια)
δρα κατ’ αυτό τον

τρόπο
ΕΓΩ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΟΜΑΔΕΣ
ΟΜΑΔΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ
ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΣΤΑ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ

ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΣΕ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΕΡΙΓΥΡΟ
(ηλικία, υγεία, σύστημα (τρόπο ζωής,
αξιών, εισόδημα) οικογενειακές σχέσεις)
Αντίληψη: “..η ερμηνεία που δίνει

ένα άτομο στα αντικείμενα ή στις
ιδέες που παρατηρεί ή που του
έρχονται στην προσοχή δια
μέσου των αισθήσεων..”

MBA Marketing
Model of
Consumer Behavior

MBA Marketing
Involvement
Το involvement που νιώθει ο κάθε πελάτης εξαρτάται από:
Προσωπικό ενδιαφέρον για την κατηγορία προϊόντος
Πόσο ρίσκο νιώθει ότι παίρνει (και σύνολο costs)
Πόσο value θεωρεί ότι παίρνει από το προϊόν
Τι πιθανότητα θεωρεί ότι υπάρχει να γίνει λάθος αγορά
Inertia: το χαμηλότερο επίπεδο involvement

◦ Decisions made out of habit (lack of motivation)
Cult product: υψηλό επίπεδο loyalty, devotion, έως worship το involvement θεωρείται υψηλό

MBA Marketing
Decision Making types

Nominal Decision Making/ Routine response bahaviour
- Προϊόντα χαμηλού involvement, ο πελάτης θεωρεί την αγορά ρουτίνα, δε σκέφτεται να μη το αγοράσει
- Brand Loyal αγορές, επαναλαμβανόμενες αγορές
Extended Decision Making/ Extended problem solving
- Έντονη έρευνα, πολύπλοκη αξιολόγηση, συνήθως υπάρχουν πολλές εναλλακτικές
- Υψηλό involvement
- Έντονο cognitive dissonance
- Χρειάζονται πολλές πληροφορίες, αναζήτηση λίστας κριτηρίων για αξιολόγηση
Limited Decision Making/ Limited problem solving
- Κάπου ανάμεσα σε nominal και extended
- Τα κριτήρια για αξιολόγηση είναι πιο ξεκάθαρα, χρειάζεται καλό δέσιμο κριτηρίων και πληροφοριών

MBA Marketing
Decision Making process (Consumers Make Choices)

Τρία επίπεδα επιλογών:
1. Affective Choice (emotional)
2. Attitude-Based Choice
3. Attribute-Based Choice
Δύο επίπεδα προϊόντων
1. Hedonic
2. Utilitarian

MBA Marketing
Συμπεριφορά (Attitude)
Καθορίζεται από τρεις παραμέτρους:
Cognitive Component (γνωστικό)
Affective Component (συναισθηματικό)
Behavioral Component (συμπεριφορά)

MBA Marketing
Buying Behavior (Β2Β)

buying center
procedure
rationale Vs emotional
utilitarian Vs hedonic
sources of information

MBA Marketing
Station Break
Case: Yara

Προσδιορισμός
Αγοράς
Segmentation
Targeting
Positioning
MBA Marketing
Πρόβλεψη αγοράς Η αγορά δεν είναι μια στατική έννοια

- Δυνητικοί πελάτες
Δευτερογενή δεδομένα - Πελάτες
Πρωτογενή δεδομένα - Δίκτυο πωλήσεων
Ποιοτικές & ποσοτικές μέθοδοι πρόβλεψης - Ανταγωνισμός
- Προμηθευτές
Καθορισμός στόχων (SMART) με βάση: - Υποκατάστατα
- Ανάλυση μάκρο περιβάλλοντος - Εσωτερικό περιβάλλον εταιρείας
- Ανάλυση μίκρο περιβάλλοντος
- Ανάλυση ελκυστικότητας αγοράς
- Όραμα εταιρείας & χρήση μεθόδων
Η απόφαση του εκατομμυρίου…

Segmentation / Targeting / Positioning
MBA Marketing
Ανάλυση μάκρο περιβάλλοντος (υπόδειγμα PEST)
Πολιτικό-Νομικό περιβάλλον Οικονομικό περιβάλλον

 πολιτική σταθερότητα/αστάθεια  ακαθάριστο εθνικό προϊόν
 κανονισμοί που αφορούν τις εμπορικές πράξεις  οικονομική ανάπτυξη
 κανονισμοί που αφορούν τα μονοπώλια και τις συγχωνεύσεις  ανεργία
 κανονισμοί που αφορούν την προστασία του καταναλωτή  ύψος επιτοκίων
 αγορανομικές και φορολογικές διατάξεις.  τιμές συναλλάγματος
 απασχόληση
 πληθωρισμός
 διαθέσιμο εισόδημα
 αποταμιεύσεις και χρέος
Κοινωνικο-Δημογραφικό περιβάλλον Τεχνολογικό περιβάλλον

 ατομικές αξίες  επίπεδο υπάρχουσας τεχνολογίας (ξεπερασμένη ή προηγμένη)
 τρόπος ζωής  προϋποθέσεις ανάπτυξης νέας τεχνολογίας
 τύποι και μέγεθος της οικογένειας  διαδικασίες μεταφοράς και ανάπτυξης νέας τεχνολογίας
 αντιλήψεις για τους ρόλους στην οικογένεια  συστήματα επικοινωνιών
 θέση της γυναίκας στην κοινωνία
 εργασιακά πρότυπα
 μέγεθος πληθυσμού
 ηλικιακή δομή
 εκπαιδευτικό επίπεδο
 εθνική, φυλετική και θρησκευτική διάρθρωση πληθυσμού

MBA Marketing
Ανάλυση μίκρο περιβάλλοντος (υπόδειγμα SWOT)

Δυνάμεις Αδυναμίες Ευκαιρίες Πιθανές Απειλές
(Strengths) (Weaknesses) (Opportunities) (External Threats)
• Ευέλικτη στρατηγική • Ασαφής στρατηγική κατεύθυνση • Προσέγγιση επιπλέον τμημάτων της • Είσοδος στην αγορά ισχυρών νέων
• Ισχυρή χρηματοοικονομική αγοράς ανταγωνιστών
• Μεγάλη δανειακή επιβάρυνση
κατάσταση • Επέκταση σε νέες γεωγραφικές • Απώλεια εσόδων από
• Απαρχαιωμένες παραγωγικές περιοχές υποκατάστατα
• Πλεονεκτήματα κόστους
εγκαταστάσεις
• Ισχυρό όνομα-εικόνα στην αγορά • Επέκταση της γραμμής προϊόντων • Επιβραδυνόμενη ανάπτυξη αγοράς
• Εσωτερικά λειτουργικά προβλήματα
• Ικανότητες στη δημιουργία • Μεταφορά ικανοτήτων σε νέα • Δυσμενείς αλλαγές σε
καινοτομικών προϊόντων • Υψηλότερα κόστηέναντι των προϊόντα συναλλαγματικές ισοτιμίες
• Ηγετική θέση στην αγορά ανταγωνιστών
• Καθετοποίηση δραστηριοτήτων • Επαχθείς οικονομικά νέες κρατικές
• Ισχυρές υπηρεσίες μετά την πώληση • Χαμηλή κερδοφορία ρυθμίσεις / παρεμβάσεις
• Απόσπαση μεριδίων αγοράς από
• Τεχνολογία προστατευμένη από • Έλλειψη ορισμένων ικανοτήτων που ανταγωνιστές • Αυξανόμενη ισχυροποίηση πελατών
πατέντες ζητάει η αγορά ή/και προμηθευτών
• Εξαγορά ανταγωνιστών
• Ισχυρή διαφήμιση • Αδυναμίες σε θέματα έρευνας και
• Στρατηγικές συμμαχίες για είσοδο • Αλλαγή στις προτιμήσεις των
• Ποιότητα προϊόντων ανάπτυξης καταναλωτών
σε νέες αγορές
• Στενές σχέσεις με επιχειρήσεις • Πολύ «ρηχή» γραμμή προϊόντων • Δημογραφικές αλλαγές
συμμάχους • Υιοθέτηση νέων τεχνολογιών
• Αδυναμία στον τομέα του μάρκετινγκ

MBA Marketing
Ελκυστικότητα κλάδου (υπόδειγμα 5 δυνάμεων του Porter)

 Ελκυστικότητα:
 ένταση ανταγωνισμού
 κίνδυνος εισόδου νέων ανταγωνιστών Υπόδειγμα των 5
δυνάμεων του
 απειλή από υποκατάστατα
Porter (1980)
 διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών
 διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών
 Δυνατότητα της επιχείρησης να το εξυπηρετήσει αποτελεσματικά:

 παραγωγική
 τεχνολογική
 μάρκετινγκ

MBA Marketing
Όραμα εταιρείας

MBA Marketing
ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ
Όραμα
Η προσφορά ασυναγώνιστων προϊόντων και υπηρεσιών αποτελούν μόνο την προϋπόθεση για επιτυχία.
Το όραμα της ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ πρεσβεύει στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες προσδοκώντας τη θεώρηση τους ως τους βασικούς
της συνεταίρους, με τους οποίους θα μοιραστεί της μελλοντικές της επιτυχίες όραμα αυτό θα ακολουθηθεί με συνέπεια, υπομονή και πάθος μέχρι να
κατοχυρωθεί, ότι οι πελάτες κατανοούν το ότι πράγματι η εταιρία νοιάζεται για εκείνους και εκείνοι από την πλευρά τους να φτάσουν στο σημείο να νοιάζονται
με την σειρά τους για την εταιρία.
Τέτοιοι δεσμοί αποτελούν ένα ασυναγώνιστο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα οφέλη του οποίου είναι ανυπολόγιστα τόσο για την επιχείρηση όσο και για τους
πελάτες της. Για να επιτευχθεί ένα τέτοιο όραμα η ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ προσπαθεί με τους υπάρχοντες και μελλοντικούς πελάτες να στέλνει ανοιχτές
προσκλήσεις για να συμπορευτούν προς μια κατεύθυνση συνεχούς ανάπτυξης, δημιουργίας και προσπάθειας εξέλιξης.
Αποστολή της Επιχείρησης
Η αποστολή της εταιρίας είναι η παροχή υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών σε όλο το φάσμα της πελατείας, τόσο μέσα στην Ελληνική αγορά όσο και
έξω από αυτή.
Κυριότερος σύμμαχος σε αυτή την αποστολή είναι η εξόχως υψηλή τεχνογνωσία στην κατασκευή μεταλλικών προϊόντων, η προσήλωση στην ικανοποίηση του
πελάτη και το πάθος για διαρκή ανάπτυξη και δημιουργία. Η αποστολή της ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ ολοκληρώνεται κάθε φορά που συναντά τον ενθουσιασμό
του πελάτη και ξαναρχίζει μέχρι τον επόμενο ενθουσιασμένο πελάτη. Το ήθος, η τήρηση των υποσχέσεων της και η δημιουργία μακροχρόνιων φιλικών σχέσεων
αποτελεί τους κυριότερους συμμάχους της για την επίτευξη αυτής της πραγματικά απαιτητικής αποστολής.
Η μόνη επιτυχής κατάληξη για την εταιρία είναι η συνεχής προσπάθεια για βελτίωση σε όλους τους τομείς καθώς και η αναβάθμιση των ανθρώπων της, οι
οποίοι αποτελούν το μόνο αναντικατάστατο περιουσιακό της στοιχείο.

MBA Marketing
Η λογική
 Εξασφαλίζει ομοφωνία σχετικά με τον επιχειρησιακό Μία επιτυχημένη δήλωση θα πρέπει να
σκοπό απαντάει σε τρεις κρίσιμες ερωτήσεις:
 Βοηθά στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων 1. Τι είδους επιχείρηση θα είμαστε στο
 Δίνει το γενικό επιχειρησιακό στίγμα και κλίμα μέλλον; (ενδεχόμενες αλλαγές στο
 Λειτουργεί ως το κεντρικό σημείο αναφοράς με το οποίο προϊόν/υπηρεσία ή τον κλάδο
οι μονάδες ταυτίζονται με τον επιχειρησιακό σκοπό δραστηριοποίησης)
 Διευκολύνει τη μετάφραση των επιχειρησιακών στόχων 2. Ποιοι είναι οι στόχοι μας; (τι θέλει να
σε καθημερινές λειτουργικά κατανεμημένες επιτύχει σε σχέση με τα μερίδια αγοράς
αρμοδιότητες και τον ανταγωνισμό)
 Καθορίζει τους επιχειρησιακούς σκοπούς με τέτοιο 3. Πως θα κερδίσουμε συγκριτικό
τρόπο, ούτως ώστε, κόστος, χρόνος και απόδοση να πλεονέκτημα στην αγορά; (σαφείς
μπορούν να ελεγχθούν πληροφορίες αναφορικά με τον τρόπο
επίτευξης των στόχων της επιχείρησης)
 Βοηθάει στην επιτυχημένη στελέχωση του οργανισμού
 Αποτελεί καθημερινό οδηγό κατεύθυνσης

MBA Marketing
Μάθημα ζωής..
Vision without Action is a daydream..

but Action without Vision is a nightmare!!
Benson Shapiro

MBA Marketing
Τμηματοποίηση
Ο χωρισμός μιας αγοράς σε ομοιογενή
υποσύνολα με διαφορετικές ανάγκες
και συμπεριφορές μεταξύ τους
Στόχευση
Η αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε
τμήματος και επιλογής ενός ή
περισσοτέρων για είσοδο σε αυτά
Τοποθέτηση
Η κατάληψη μιας επιθυμητής και
ευδιάκριτης θέσης σε σχέση με τον
ανταγωνισμό στο μυαλό των
καταναλωτών
80 / 57
MBA Marketing
Segmentation, targeting, positioning and planning
Doyle & Stern, 2007

MBA Marketing
Market Segmentation
WHY?
•Better matching of customer needs
•Enhanced profits
•Enhanced opportunities for growth
•Retention of customers
•Targeted communications
•Stimulation of innovation
Doyle & Stern, 2007

MBA Marketing
Μεταβλητές κατάτμησης της αγοράς (καταναλωτές)

Γεωγραφικά: Δημογραφικά: Ψυχογραφικά: Συμπεριφορικά:
 Περιοχή  ηλικία  προσωπικότητα:  τρόπος χρήσης

 μέγεθος πόλης  φύλο π.χ. ανεξαρτησία, προϊόντος
 πυκνότητα πληθυσμού  εισόδημα κοινωνικότητα, κυριαρχία,  αφοσίωση στη μάρκα
 διαμόρφωση εδάφους  επάγγελμα σοβαρότητα, αυτοέλεγχος, (brand loyalty)
 Κλίμα  μόρφωση / εκπαίδευση αίσθηση χιούμορ,  ευαισθησία στην τιμή
 κλπ  Εθνικότητα προσαρμοστικότητα, γνώσεις,  χρήση προϊόντος:
 θρησκεία κουλτούρα κλπ. users
 οικογενειακή κατάσταση potential users
• τρόπος ζωής:
 κοινωνική τάξη non users
π.χ. εργασία, χόμπι, ψώνια,
 κλπ heavy users
διασκέδαση, γούστο, γνώμη για
light users
οικονομία – κοινωνία – πολιτική
– πολιτισμό – προϊόντα κλπ.

MBA Marketing
Targeting
This involves deciding on the segment to serve and the best action plans to reach the identified segment
As per Derek Abell (1980) the firm faces the following choices
◦ Single segment concentration (one product to one market)
◦ Selective specialization (various products & segments - one product per one segment)
◦ Product specialization (one product to various segments)
◦ Market specialization (various products to one segment)
◦ Full market coverage (undifferentiated marketing)
As per Kotler (2003) segments must be:

◦ Measurable
◦ Accessible
◦ Substantial
◦ Differentiable
◦ Actionable

MBA Marketing
Targeting – Alternative marketing strategies
Source: Hooley, 2012

MBA Marketing
Undifferentiated Strategy
Single
Marketing
Mix
Organization
Target Market

MBA Marketing
Differentiated Strategy
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Organization
Target Market

MBA Marketing
Concentrated Strategy
Single
Marketing
Mix
Organization
Target Market
MBA Marketing
Targeting – Target market selection – Directional Policy Matrix

(Robinson et al., 1978)
Source: Hooley, 2012

MBA Marketing
Αγορά στόχος
Ελκυστικότητα ΑΓΟΡΑ Δυνατότητες

τμήματος ΣΤΟΧΟΣ επιχείρησης
Ένα σύνολο αγοραστών με παρόμοιες ανάγκες και συμπεριφορές που η

επιχείρηση αποφασίζει να εξυπηρετήσει τοποθετώντας σε αυτό το προϊόν –
υπηρεσία της με τρόπο διακριτό σε σχέση με τον ανταγωνισμό

MBA Marketing
Positioning – The research process
Source: Hooley et al, 2012

MBA Marketing
Στρατηγικές Τοποθέτησης - Positioning Dimensions

Χαρακτηριστικά προϊόντος
Διαφορές προϊόντος
Οφέλη προϊόντος
Χρήση
Χρήστης
Με συσχετισμό
Επίλυση προβλήματος
Σε σχέση με ανταγωνισμό (Against / Away)

MBA Marketing
Eclipse
◦ Positioning by Benefits Sought

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
Fear Appeal

MBA Marketing
Humor Appeal

MBA Marketing
Sex Appeal

MBA Marketing
Στρατηγικές Αποφάσεις

MBA Marketing
Case: Lidl

MBA Marketing
Ευχαριστώ για την προσοχή σας!
Lionakis@aueb.gr

Στρατηγικές
μείγματος
Product
MBA Marketing
Εργαλεία υποστήριξης πολιτικής προϊόντος:
Οι αποφάσεις μάρκετινγκ για την προϊοντική σειρά μιας επιχείρησης πρέπει να

λαμβάνονται κατόπιν εκτενούς μελέτης. Βασικές αποφάσεις:
(1) Τι πουλάω?
(2) Γραμμή προϊόντος
(3) Branding
(4) Σε τι στάδιο είναι το προϊόν μου
(5) Νέο προϊόν

MBA Marketing
Product
Το προϊόν μπορεί να είναι ένα αγαθό, μια υπηρεσία ή μια ιδέα.
Πρόκειται για μια πλευρά του μείγματος μάρκετινγκ που σχετίζεται με τη διερεύνηση των επιθυμιών των καταναλωτών και το
σχεδιασμό προϊόντων που να διαθέτουν τα επιθυμητά χαρακτηριστικά.
Types:
◦ Convenience products (candy)
◦ Shopping products (cars)
◦ Specialty products (designer cloths - electronics)
◦ Unsought products (life insurance)
Services:
◦ Intangibility (αυλότητα)
◦ Inseparability (αδυναμία διαχωρισμού)
◦ Heterogeneity (ετερογενής προσφορά)
◦ Perishability (αδυναμία αποθήκευσης)
◦ Ιnability to own (ιδιοκτησία)
+ People – Process – Physical evidence (+ Production)
B2B: εισερχόμενο / βοηθητικό / υποδομής

MBA Marketing
Product: Τι πουλάω (Σ. Δημητριάδης)

MBA Marketing
Κύκλος αγοράς & χρήσης

MBA Marketing
η ανάλυση του προφίλ του προϊόντος στην αγορά – επίπεδα
Το πρώτο επίπεδο είναι ο πυρήνας, δηλαδή τα βασικά οφέλη που

αποκομίζει ο καταναλωτής από την αγορά του. Ο πυρήνας είναι ιδιαίτερα
σημαντικός γιατί αποτελεί και τον βασικό λόγο αγοράς. Για παράδειγμα, ένα
αυτοκίνητο προσφέρει την δυνατότητα για άνετη και γρήγορη μεταφορά του
κατόχου του. Αυτό είναι και το βασικό όφελος από την αγορά ενός
αυτοκινήτου.
Όταν όμως κάποιος αγοράζει ένα αυτοκίνητο δεν αποκομίζει μόνο ένα
όφελος. Αποκομίζει και τα οφέλη που βρίσκονται στο δεύτερο επίπεδο του
προϊόντος, το πραγματικό προϊόν. Τα οφέλη αυτά είναι τα χαρακτηριστικά
του προϊόντος, οι δυνατότητες του, ο σχεδιασμός του, η ποιότητα του, η
συσκευασία του και η επωνυμία του. Στο παράδειγμά μας, όταν κάποιος
αγοράζει ένα αυτοκίνητο πέρα από την δυνατότητα μεταφοράς αποκομίζει
και οφέλη από τον σχεδιασμό του αυτοκινήτου, το χρώμα του, την ποιότητα
του, τις δυνατότητες του και την επωνυμία του. Γι ‘αυτό άλλωστε διαφέρει η
αγορά ενός μικρού FIAT από την αγορά μίας πολυτελούς Mercedes.
Τα οφέλη όμως που αποκομίζει ο καταναλωτής δεν ολοκληρώνονται στο

δεύτερο επίπεδο, αλλά συνεχίζονται και στο τρίτο επίπεδο του προϊόντος, το
«επαυξημένο προϊόν». Σε αυτό το επίπεδο συμπεριλαμβάνονται η εγγύηση
για το προϊόν, η εξυπηρέτηση πελατών, η υποστήριξη μετά την πώληση, η
εγκατάσταση, μεταφορά και παράδοση. Στο παράδειγμα μας με την αγορά
αυτοκινήτου το επαυξημένο προϊόν περιλαμβάνει την εγγύηση για βλάβες
που μπορεί να εμφανίσει το αυτοκίνητο για κάποια χρόνια, την παροχή
δωρεάν service ή οδικής βοήθειας, την υποστήριξη μετά την πώληση κτλ.

MBA Marketing
Παραδείγματα
Κούρεμα
Ξενοδοχείο
Αγορά τηλεόρασης
Αγορά καφέ για το σπίτι
Σύστημα σωληνώσεων για νοσοκομείο

MBA Marketing
Γραμμές
115 / 94
MBA Marketing

MBA Marketing
Ρόλος της γραμμής

MBA Marketing
Επωνυμία & Συσκευασία

Επωνυμία είναι ένα όνομα, όρος, σύμβολο, σχέδιο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό που διαχωρίζει το προϊόν
ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των άλλων επιχειρήσεων.
Συσκευασία είναι η δημιουργία του πακέτου και της ετικέτας ενός προϊόντος, ολοκληρωμένο με τον γραφικό του
σχεδιασμό. Ο βασικός σκοπός ύπαρξης της συσκευασίας είναι να προστατεύσει το προϊόν από εξωτερικούς
παράγοντες και να διατηρήσει τη λειτουργική του μορφή.
Πολιτική επωνυμίας παραδείγματα

Ατομική Perrier, johnnie walker, red bull
Ομαδική Nivea, Gillette, ION
Ομπρέλα BIC, SONY, yamaha
Υπογραφή-εγγύηση Nestle, UNILEVER

MBA Marketing
brand..
.. χαρακτηρίζει και χαρακτηρίζεται από τις αντιλήψεις & τα συναισθήματα του κοινού σε σχέση με το
«προϊόν» και την απόδοσή του
.. τονίζει και συνδέεται με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, οφέλη & εμπειρίες τα οποία συμφωνούν με τα
«θέλω» του πελάτη και με την εικόνα του brand
.. συμβάλλει στην αναγνωρισιμότητα του προϊόντος, υπηρεσίας, τόπου, ιδέας ή προσώπου με τέτοιο τρόπο
ώστε το κοινό να εισπράττει επιπρόσθετη αξία

MBA Marketing
όλα μαζί σε μια εικόνα..

MBA Marketing
δύναμη..?
Πως ένα brand επηρεάζει το κοινό..
Σε «τυφλά» τεστ γεύσης..

το κοινό προτιμάει την γεύση της Pepsi Cola σε σχέση με τη γεύση της Coca Cola
Όταν όμως το ίδιο κοινό γνωρίζει ότι συγκρίνει Pepsi Cola με Coca Cola
τότε προτιμά τη γεύση της Coca Cola
Αυτή είναι η «συναισθηματική» δύναμη που έχει ένα brand..

Το brand Coca-Cola έχει τη δύναμη να αλλάξει την αίσθηση της γεύσης του κοινού
H Coca-Cola είναι το no.1

brand παγκοσμίως

MBA Marketing
η αξία του brand

“ένα επιτυχημένο brand χτυπάει στα συναισθήματα..
οι περισσότερες αποφάσεις μας βασίζονται στα συναισθήματα..
το brand είναι μια συναισθηματική σύνδεση που ξεπερνάει το προϊόν”
Scott Bedbury, CEO, Nike/Starbucks
person
“Το brand σου είναι αυτό που λένε οι άλλοι για εσένα.. (ειδικά όταν δεν είσαι μπροστά)”
Jeff Bezos, CEO, Amazon

MBA Marketing
με πολύ απλά λόγια..
το brand σου είναι αυτό που οι άλλοι σκέφτονται για σένα..

είτε το γνωρίζεις είτε όχι έχεις το δικό σου προσωπικό brand.. & ότι κάνεις είναι το brand σου..
το branding είναι η διαδικασία διαχείρισης του brand..

MBA Marketing
η δύναμη του brand..

MBA Marketing
τι προσφέρει τελικά..
.. πηγή διαφοροποίησης έναντι του ανταγωνισμού
.. σημείο αναφοράς
.. χαμηλότερο ρίσκο για το κοινό που επιλέγει
.. ένδειξη και αναγνώριση lifestyle & αξιών
τι βασικά χαρακτηριστικά οφείλει να έχει..
ισχυρή αποτελεσματική μοναδική ξεκάθαρη σταθερή

εικόνα εικόνα εικόνα εικόνα εικόνα

MBA Marketing
δηλαδή..

MBA Marketing
η γνώμη του κοινού είναι καθοριστική..
ποιος
είσαι
τι πιστεύουν οι
άλλοι για σένα
τι κάνεις
2017 127 Lionakis@aueb.gr 127 / 331

MBA Marketing
Φιλοσοφία - φιλοδοξία..
To brand είναι ένα σύνολο αντιλήψεων & εντυπώσεων (κουκίδες) που βρίσκεται στο μυαλό του κοινού..
Όλες μας οι ενέργειες επικοινωνούν και δημιουργούν αντιλήψεις & εντυπώσεις..
..ότι λες.. ότι δε λες.. ότι κάνεις.. ότι δεν κάνεις.. ότι σου συμβαίνει.. ότι δε σου συμβαίνει..
..οποιαδήποτε ενέργεια επικοινωνεί..

& ότι επικοινωνεί χτίζει αντιλήψεις και εντυπώσεις..
& τότε χτίζει ένα brand..
Τα ισχυρά brands χτίζουν ισχυρές & συνεπείς αντιλήψεις και εντυπώσεις

Η φιλοδοξία του κάθε brand είναι να αποτελεί τον πρωταγωνιστή στην κατηγορία του

MBA Marketing
Good branding..??
Michael Jordan

MBA Marketing
γιατί τελικά η συνεπής & ισχυρή εικόνα είναι το παν..

MBA Marketing
Το ΚΑΡΠΟΥΖΙ σε brand αθλητικών παπουτσιών..??

Τα ΝΙΚΕ σε brand βότκας..??
H ABLOSUT σε brand fast food παγκοσμίως..??
Tα McDONALDS σε brand μικρών αυτοκινήτων πόλης..??
Τα SMART σε brand συσκευής κινητού τηλεφώνου..??
Είσαι η APPLE (I-phone) των…...??

MBA Marketing
Brand = παγόβουνο..
αυτό που φαίνεται είναι το 20%..
το υπόλοιπο 80% γίνεται στο παρασκήνιο
& αποτελεί τη βάση και

το στρατηγικό σχεδιασμό..
μια κακή βάση είναι μια καλή αρχή για

να καταρρεύσει συνολικά το σύστημα..

MBA Marketing
κατανοώντας τη δύναμη του brand..
Αν η λογική μου είναι.. Keep walking.. μάλλον το ουίσκι μου είναι.. Johnny Walker..
Αν θέλω να πλένω τα πιάτα με απορρυπαντικό που συμφέρει.. μάλλον το απορρυπαντικό μου είναι.. Fairy..
Αν θέλω σαμπουάν κατάλληλο για την πιτυρίδα.. μάλλον χρησιμοποιώ.. Ultrex..
Αν θέλω να ακούσω την πιο διαχρονική ξένη pop τραγουδίστρια.. μάλλον γουστάρω.. Madonna..
Αν θέλω να πίνω τον καφέ του George Clooney.. μάλλον χρησιμοποιώ.. Nespresso..
Αν βλέπω τη σειρά sex & the city.. μάλλον καταλαβαίνω ότι η πόλη είναι.. Νέα Υόρκη..
Αν θέλω την αφίσα του καλύτερου ΝΒΑ παίκτη διαχρονικά.. μάλλον θα πάρω μια αφίσα του.. Michael Jordan..

MBA Marketing
το απλό είναι δυσκολότερο από το περίπλοκο..

θέλει πολύ σκληρή δουλειά για να ξεκαθαρίσεις τη σκέψη σου και να την κάνεις απλή..
Steve Jobs, CEO, APPLE
αυτό είναι το πιο δύσκολο πράγμα στον κόσμο..
Peter Economides, Consultant

MBA Marketing
PLC

MBA Marketing
η ανάλυση του προφίλ του προϊόντος στην αγορά – μήτρα BCG

MBA Marketing
Κριτική στο υπόδειγμα του ΚΖΠ:

 Το Κ.Ζ.Π. αναμφίβολα βοηθάει σημαντικά τη στρατηγική διοίκηση των μαρκών των επιχειρήσεων. Ωστόσο
υποφέρει από εγγενή προβλήματα:
 είναι σχεδόν αδύνατον να γνωρίζεις εξαρχής τι είδους κύκλο ζωής θα έχει το προϊόν σου
 τις περισσότερες φορές οι επιχειρήσεις κάνουν λάθος εκτίμηση για το στάδιο του κύκλου ζωής στο
οποίο βρίσκονται τα προϊόντα τους
 είναι σχεδόν αδύνατον να προβλέψεις με ακρίβεια πότε θα περάσει το προϊόν από το ένα στάδιο του
κύκλου ζωής στο επόμενο
 διαμορφώνεται από τις στρατηγικές των επιχειρήσεων παρά διαμορφώνει τις στρατηγικές αυτές (άρα
δε μπορεί να θεωρηθεί καν ως υπόδειγμα!)

MBA Marketing
Κριτική στη μήτρα της BCG:

 Η μήτρα της BCG αναμφίβολα βοηθάει σημαντικά τη στρατηγική διοίκηση των μαρκών των
επιχειρήσεων. Ωστόσο της έχει ασκηθεί κριτική για τους εξής λόγους:
 η εστίαση του ενδιαφέροντος στο μερίδιο αγοράς απομακρύνει το ενδιαφέρον από τον
πελατοκεντρικό προσανατολισμό οδηγώντας σε προσανατολισμό προς τις πωλήσεις
 η θέση ότι τα μερίδια αγοράς καθορίζουν από μόνα τους την ανταγωνιστικότητα μιας
μάρκας είναι υπεραπλούστευση
 η θέση ότι ο ρυθμός ανάπτυξης καθορίζει από μόνος του την ελκυστικότητα μιας αγοράς
είναι υπεραπλούστευση
 η θεμιτή πορεία από ‘ερωτηματικό’ σε ‘αγελάδα’ δεν λαμβάνει υπόψη ότι κάποιες μάρκες
έχουν πολύ μικρό ΚΖΠ
 δεν λαμβάνεται υπόψη ο ανταγωνισμός, ούτε και η αλληλεπίδραση των μαρκών που
υπάρχουν στην αγορά

MBA Marketing
η ανάλυση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου της επιχείρησης

Κατάσταση στην οποία προϊόντα μιας εταιρείας
Cannibalization γίνονται μεταξύ τους ανταγωνιστικά

MBA Marketing
New Product Development

MBA Marketing

MBA Marketing
Είσοδος σε νέα αγορά:

 Το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου (pioneer of first mover advantage): οι μελέτες δείχνουν ότι
ο πρωτοεισαχθείς σε μια αγορά αποκτά σημαντικά μεγαλύτερα μερίδια από αυτούς που
ακολουθούν
 Ωστόσο η άγνοια του πρωτοπόρου μπορεί να τον οδηγήσει σε λάθη που αν εκμεταλλευθεί ο
επόμενος θα είναι σε θέση να τον υποσκελίσει (second mover advantage)
 πχ: iphone vs galaxy

MBA Marketing
Αξιολόγηση
Share of wallet
Market share
Sales
ROI

MBA Marketing
Station break
Στην εταιρεία σας…
Καταστρώστε στρατηγικές προϊόντος

Price
MBA Marketing
Παράγοντες προσδιορισμού
146 / 94
MBA Marketing
Παράγοντες ευαισθησίας των αγοραστών ως προς την τιμή:
 Η ευαισθησία των αγοραστών ως προς την τιμή (price sensitivity) ενός προϊόντος μειώνεται όταν:
 το προϊόν έχει υψηλό status/image – διαφέρει από τα ανταγωνιστικά
 δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα
 η ποιότητα των υποκατάστατων δεν είναι δυνατό να αξιολογηθεί με αντικειμενικά κριτήρια
 το κόστος αγοράς είναι χαμηλό
 το προϊόν είναι συμπληρωματικό κάποιου άλλου που έχει ήδη αγοραστεί
 οι αγοραστές δεν αντιλαμβάνονται έγκαιρα την αύξηση της τιμής ή δεν είναι διατεθειμένοι προς το
παρών να αλλάξουν την αγοραστική τους συμπεριφορά (γι’ αυτό η μακροχρόνια ελαστικότητα είναι
πάντα υψηλότερη της βραχυχρόνιας)

MBA Marketing
Ελαστικότητα ζήτησης
Ανελαστική ζήτηση (inelastic demand) Ελαστική ζήτηση (elastic demand)

όταν οι αγοραστές έχουν χαμηλή ευαισθησία οι αγοραστές έχουν υψηλή
ως προς την τιμή ευαισθησία ως προς την τιμή
P
P
P3
P1
P4
P2
D
D’
Q3 Q4 Q
Q1 Q2 Q

MBA Marketing
Μέθοδοι τιμολόγησης:
 Τιμολόγηση σε σχέση με τον πελάτη

 Τιμολόγηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό
 Τιμολόγηση νεκρού σημείου (break even point)

MBA Marketing
Αλλαγή τιμών
 Παράγοντες που οδηγούν σε αλλαγές τιμών:
 βελτίωση (ή μείωση) αξίας πελάτη

 αύξηση (μείωση) κόστους
 αύξηση (μείωση) ζήτησης
 αύξηση (μείωση) προσφοράς
 αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ
 μεταβολή έντασης ανταγωνισμού

MBA Marketing
Στρατηγικές Τιμολόγησης
◦ Skimming pricing (ξάφρισμα)

◦ Penetration pricing (διείσδυση)
◦ Segmented pricing (τμηματική)

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
Στρατηγικές Τιμολόγησης
Η υψηλή τιμή είναι κατάλληλη όταν : Η χαμηλή τιμή είναι κατάλληλη όταν:
objectives = short run, υψηλά κέρδη objective = market domination
Το προϊόν προσδίδει στην αγοραστή υψηλή αξία
- Λειτουργική
Το προϊόν είναι commodity
- Ψυχολογική (status). Υπάρχει έντονος ανταγωνισμός
Ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να πληρώσει Ο πελάτης είναι «economy conscious»
Ο πελάτης είναι ‘innovator’
Υπάρχουν δυνατότητες οικονομιών κλίμακας
Ο χρήστης και ο αγοραστής είναι διαφορετικά άτομα
Η επιχείρηση επιθυμεί να αυξήσει τα εμπόδια
Υπάρχει χαμηλός ανταγωνισμός (few suppliers) εισόδου για τον ανταγωνισμό
Υπάρχει προστατευμένη πατέντα
Δεν υπάρχει άλλος τρόπος εισόδου στην αγορά
Υπάρχει υψηλή ανάγκη αγοράς
Υπάρχουν υψηλή κόστη R&D
Όταν το προϊόν έχει τεχνολογική υπεροχή

MBA Marketing
in class discussion
Καταστρώστε στρατηγική τιμολόγησης

Place
MBA Marketing
Η διανομή ως έννοια:
 Διανομή (distribution): η διαδικασία εκείνη που περιλαμβάνει ένα σύνολο δραστηριοτήτων μέσω
των οποίων μεταβιβάζεται το προϊόν ή υπηρεσία από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή
 Κανάλι διανομής (distribution channel): το σύνολο των ενδιαμέσων που μεσολαβούν μεταξύ
παραγωγού και τελικού αγοραστή
 Δίκτυο διανομής (distribution network): ένα ολοκληρωμένο σύστημα αλληλεξαρτώμενων μερών
που αναπτύσσει και ελέγχει η επιχείρηση για τη διάθεση του προϊόντος ή υπηρεσίας της στον τελικό
αγοραστή
 Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν υβριδικό σύστημα διανομής:
 δύναμη πωλητών για τους μεγάλους πελάτες
 σημεία λιανικής για τους καταναλωτές
 telemarketing για τους απομακρυσμένους πελάτες
 internet για ειδικά προϊόντα

MBA Marketing
Τα μέλη ενός συστήματος διανομής:

 Έμποροι (merchants):
 χονδρέμποροι (wholesalers)
 λιανέμποροι (retailers)
 Πράκτορες (agents):
 μεσίτες (brokers)
 αντιπρόσωποι (representatives)
 Διευκολυντές (facilitators):
 εταιρίες μεταφορών (transportation companies)
 εταιρίες αποθήκευσης (warehouses)
 διαφημιστικές εταιρίες (advertising agencies)

MBA Marketing
Αποφάσεις διανομής:
 Επίπεδα διανομής:
 άμεση (direct) διανομή Π K
 έμμεση (indirect) διανομή ενός επιπέδου Π Λ Κ
 έμμεση διανομή 2+ επιπέδων Π X Λ Κ
 Μήκος διανομής:
 όσο περισσότερα επίπεδα διανομής χρησιμοποιούνται τόσο μεγαλώνει το μήκος του καναλιού

MBA Marketing
Η χρησιμότητα των ενδιαμέσων:
 Χρησιμότητα του τόπου:

 λειτουργία της μεταφοράς
 Χρησιμότητα του χρόνου:

 λειτουργία της αποθήκευσης (ετεροχρονισμός προσφοράς – ζήτησης)
 Χρησιμότητα της κτήσης:

 λειτουργία της πώλησης
 λειτουργία της προώθησης
 λειτουργία της πληροφόρησης
 λειτουργία της χρηματοδότησης
 λειτουργία της ανάληψης του επιχειρηματικού κινδύνου
MBA Marketing
Αποφάσεις διανομής (συν.):
 Ένταση διανομής: α) αποκλειστική (exclusive)

 αποκλειστική χρήση ενός μόνο τύπου ενδιαμέσου
 περιορισμένη γεωγραφική κάλυψη – έκθεση του προϊόντος
 απόλυτος έλεγχος στη διανομή του προϊόντος
 ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος
 ειδικά προϊόντα (ακριβά αυτοκίνητα, ρούχα ακριβών οίκων κλπ)

MBA Marketing
 Ένταση διανομής: β) εντατική (intensive)

 χρήση κάθε διαθέσιμου ενδιάμεσου
 πλήρης γεωγραφική κάλυψη – μέγιστη δυνατή έκθεση
 μικρός βαθμός ελέγχου στη διανομή του προϊόντος
 προϊόντα ευκολίας (τσιγάρα, αναψυκτικά κλπ)

MBA Marketing
 Ένταση διανομής: γ) επιλεκτική (selective)

 ενδιάμεση περίπτωση σε σχέση με την εντατική και την αποκλειστική σε ότι αφορά τον αριθμό των
ενδιαμέσων, την γεωγραφική κάλυψη – έκθεση και τον βαθμό ελέγχού
 προϊόντα επιλογής (ηλεκτρικές συσκευές, ηλεκτρονικά είδη, έπιπλα κλπ)

MBA Marketing

 Επιλογή ενδιαμέσων:
 οι επιχειρήσεις που ενσωματώνονται ως μεσάζοντες στην αλυσίδα αξίας ενός παραγωγού
είναι η εικόνα του παραγωγού στην αγορά.
 Ως εκ τούτου η επιλογή τους πρέπει να γίνεται αυστηρά με βάση πλήθος κριτηρίων όπως:
 την εμπειρία τους στη διανομή

 τις γραμμές προϊόντος που ήδη εξυπηρετούν
 την φήμη τους
 τη χρηματοοικονομική τους κατάσταση
 την ικανότητά τους να συνεργασθούν
 οι μεγάλες επιχειρήσεις με ισχυρά brands έχουν μεγαλύτερη ευκολία στην εύρεση κατάλληλων ενδιαμέσων

MBA Marketing

 Στρατηγική παροχής κινήτρων στους ενδιαμέσους:
 οι παραγωγοί οφείλουν να μεταχειρίζονται τους ενδιαμέσους τους ως πελάτες επιδιώκοντας να
ικανοποιούν τις ανάγκες τους (φιλοσοφία εσωτερικού μάρκετινγκ)
 Αξιολόγηση ενδιαμέσων:
 οι ενδιάμεσοι πρέπει να αξιολογούνται σε τακτική βάση ως προς ένα πλήθος κριτηρίων:
 στόχους πωλήσεων
 μέγεθος αποθεματικών
 χρόνος εξυπηρέτησης του πελάτη
 συνεργασία στην προώθηση πωλήσεων

MBA Marketing
Παράγοντες που καθορίζουν τις αποφάσεις διανομής:

 Χαρακτηριστικά αγοράς:
 ανάγκες πελατών σε τεχνική υποστήριξη
 γεωγραφική συγκέντρωση πελατών
 διάθεση διανομέων να υποστηρίξουν τη μάρκα
 περιθώρια κέρδους διανομέων
 ανάγκη για πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία με τον πελάτη
 ανταγωνισμός
 Χαρακτηριστικά προϊόντος:
 πολυπλοκότητα προϊόντος
 ανθεκτικότητα προϊόντος στο χρόνο
 συσκευασμένο ή ασυσκεύαστο προϊόν

MBA Marketing
Push versus Pull-Based Supply Chain Models

MBA Marketing
in class discussion
Καταστρώστε στρατηγικές διανομής

MBA Marketing
Promotion

MBA Marketing
Ενοποιημένη επικοινωνία μάρκετινγκ (ΕΕΜ):
 Η ΕΕΜ (integrated marketing communication) αποτελεί την εξέλιξη αυτού που στο παρελθόν
αναφερόταν ως μίγμα προβολής τονίζοντας τον αλληλεπιδραστικό χαρακτήρα του με το κοινό –
στόχος
 Το μίγμα προβολής (promotion mix), παραδοσιακά προσανατολισμένο στη διαφήμιση, αδυνατεί
να συλλάβει την πολυπλοκότητα του εύρους των επικοινωνιακών εργαλείων που διαθέτει
σήμερα το μάρκετινγκ
 Η ΕΕΜ δημιουργεί ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας που χαρακτηρίζεται από
συνοχή εδραιώνοντας στο μυαλό του κοινού–στόχος ένα ισχυρό μήνυμα αφού όλα τα εργαλεία
του λειτουργούν αθροιστικά επάνω στην διαδικασία μετάδοσης του συγκεκριμένου αυτού
μηνύματος (synergetic effects)
 Έρευνες έχουν αποδείξει ότι η ΕΕΜ έχει μεγαλύτερη επίπτωση επάνω στις πωλήσεις από ότι
μια μεμονωμένη διαφημιστική εκστρατεία

MBA Marketing
Communication Process

MBA Marketing
Considerations…
Response (AIDA)
Appeal (Rational, Emotional, Moral)
Approach (one sided – two sided)
Message (soft – hard)
USP (unique selling proposition)
FAB (features, benefits, attributes)

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
Μείγμα Επικοινωνίας
internet

MBA Marketing
Στάδια προγράμματος ΕΕΜ:

Στάδιο 1ο: Στάδιο 2ο: Στάδιο 3ο:
καθορισμός καθορισμός σχεδιασμός
κοινού–στόχου στόχων μηνύματος
Στάδιο 6ο: Στάδιο 5ο: Στάδιο 4ο:

ανάπτυξη κατάρτιση επιλογή
μίγματος ΕΕΜ προϋπολογισμού μέσων
Στάδιο 7ο:
μέτρηση επανεκκίνηση
αποτελεσμάτων διαδικασίας

MBA Marketing
Στάδιο 1ο: Καθορισμός κοινού – στόχου

 Στόχος μπορεί να είναι ένα ή περισσότερα από τα εξής κοινά:
 Αγοραστές (initiator / buyer / influencer / decider / user / gate keeper)
 δυνητικοί πελάτες
 καθοδηγητές γνώμης
 η κοινωνία ως σύνολο ή υποσύνολα αυτής
 Η στόχευση προϋποθέτει ανάλυση:

 αναγνωρισιμότητας του προϊόντος (familiarity) από το κοινό – στόχος
 στάσης του κοινού – στόχος απέναντι στο προϊόν (favorability)
 Η μέτρηση της αναγνωρισιμότητας και του βαθμού εύνοιας απαιτεί τη

χρήση κλιμάκων μέτρησης (measurement scales)

MBA Marketing
Στάδιο 2ο: Καθορισμός στόχων
 Το πρόγραμμα ΕΕΜ μπορεί να επιδιώκει μία ή παραπάνω από τις

ακόλουθες αντιδράσεις του δέκτη:
 γνωστική (cognitive): να πεισθεί για κάτι
 αισθητική (affective): να αλλάξει στάση απέναντι σε κάτι
 συμπεριφορική (behavioral): να δράσει
 Αν και η συνήθης ακολουθία είναι μαθαίνω–αισθάνομαι–πράττω (learn–

feel–do), υπάρχουν περιπτώσεις που ο δέκτης περνάει με διαφορετική
σειρά τα στάδια αντίδρασης (response stages):
 do–feel–learn στα μη-διαφοροποιημένα προϊόντα υψηλής ανάμειξης
 learn–do–feel στα μη-διαφοροποιημένα προϊόντα χαμηλής ανάμειξης

MBA Marketing
Στάδιο 3ο: Σχεδιασμός μηνύματος
 Καθορισμός περιεχομένου μηνύματος (message content): Τι θέλουμε να

πούμε στο κοινό μας;
 λογικά επιχειρήματα: δίνουν έμφαση στα λειτουργικά πλεονεκτήματα
του προϊόντος (πχ. η Mercedes θα τονίσει τη μηχανολογική σχεδίαση)
 συναισθηματικά επιχειρήματα: προκαλούν θετικά συναισθήματα που
εύνουν τη στάση απέναντι σε ένα προϊόν (πχ. η Haagen-Dazs θα
προβάλει την ευχαρίστηση της γεύσης) ή αρνητικά συναισθήματα που
προκαλούν φόβο – ενοχή αν αγνοηθεί ένα προϊόν (πχ. η Crest θα
τονίσει τον κίνδυνο της τερηδόνας)
 ηθικά επιχειρήματα: απευθύνονται στο αίσθημα δικαίου για να
παρακινήσουν σε κάποια δράση (πχ. η Greenpeace για μια εκδήλωση)

MBA Marketing
Στάδιο 4ο: Επιλογή μέσων μετάδοσης

 Διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας:
 καθοδηγητές γνώμης (opinion leaders)
 ομάδες αναφοράς (groups of reference)
 προσωπικές πωλήσεις (personal sales)
 Τα διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι αποτελεσματικά σε αγορές

προϊόντων που χαρακτηρίζονται από υψηλό αντιλαμβανόμενο κίνδυνο
 Το φαινόμενο της προσωπικής επαφής (word of mouth):

 η πλέον αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης
 μηδενικό κόστος
 κάποιες επιχειρήσεις βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά σε αυτό για την
ενίσχυση της ανταγωνιστικότητάς τους (πχ. Amazon, στούντιο ταινιών)

MBA Marketing
Επιλογή μέσων μετάδοσης (συν.)
 Απρόσωπα κανάλια επικοινωνίας:

 μέσα μαζικής ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες κλπ)
 ατμόσφαιρα (atmospherics)
 εκδηλώσεις (events)
 Παρότι λιγότερο αξιόπιστα σε σχέση με τα διαπροσωπικά κανάλια, τα

απρόσωπα είναι απαραίτητα για να υποστηριχθεί η επιθυμητή εικόνα της
επιχείρησης ή του προϊόντος στην αγορά:
 ενισχύουν τα επιχειρήματα των προσωπικών πωλήσεων
 είναι η αφετηρία για την εξάπλωση του word of mouth
 ο αριθμός των δεκτών με τους οποίους επικοινωνούν είναι πολύ
μεγαλύτερος από ότι αυτός των διαπροσωπικών καναλιών

MBA Marketing
Στάδιο 5ο: Κατάρτιση προϋπολογισμού

(communications budget)
 Μέθοδος οικονομικών δυνατοτήτων (affordability):
 ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων
 δεν αντιλαμβάνεται την ΕΕΜ ως μορφή επένδυσης
 Μέθοδος ποσοστού επί των πωλήσεων (percentage of sales):
 ρεαλιστική μεθοδολογία
 βλέπει τις πωλήσεις ως αιτία παρά αποτέλεσμα της ΕΕΜ
 Μέθοδος εξίσωσης με ανταγωνισμό (competitive parity):
 βασίζεται στη συλλογική "σοφία" του κλάδου
 δεν λαμβάνει υπόψη την ιδιαιτερότητα κάθε επιχείρησης
 Μέθοδος βάσει στόχων (objectives):
 αν και η ορθότερη απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό και εμπειρία
MBA Marketing
Στάδιο 6ο: Ανάπτυξη μίγματος ΕΕΜ

 Εφόσον αναφερόμαστε σε ενοποιημένη επικοινωνία μάρκετινγκ
θεωρούμε ως βέβαιο ότι θα γίνει χρήση και των 4 στοιχείων του μίγματος
της επικοινωνίας:
 διαφήμιση (advertising)
 προώθηση πωλήσεων (sales promotion)
 προσωπική πώληση (personal selling)
 δημόσιες σχέσεις (public relations)
 Ο βαθμός έντασης χρήσης του καθενός στοιχείου του μίγματος ΕΕΜ είναι
αποτέλεσμα παραγόντων όπως:
 κατηγορία προϊόντος
 στάδιο ετοιμότητας αγοραστή (buyer readiness)
 στάδιο στον κύκλο ζωής του προϊόντος

MBA Marketing
Στάδιο 7ο: Μέτρηση αποτελεσμάτων
 Σε γενικές γραμμές υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ ΕΕΜ και πωλήσεων. Ωστόσο η
σχέση αυτή είναι δύσκολο να μετρηθεί γιατί επηρεάζεται από πλήθος παραγόντων όπως:
 τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ

 το περιβάλλον
 Για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της ΕΕΜ κάνουμε:

 τεστ αναγνώρισης (recognition)
 τεστ ανάκλησης (recall)
 τεστ μέτρησης αλλαγών στην αγοραστική συμπεριφορά (persuasion changes)

MBA Marketing
Κριτική στη διαφήμιση
 Δεν δημιουργεί ζήτηση, απλά μετατοπίζει τη ζήτηση από τη μια μάρκα στην άλλη
 Δημιουργεί εμπόδια στην είσοδο νέων επιχειρήσεων στον κλάδο, εμποδίζοντας τον ελεύθερο
ανταγωνισμό
 Μεγαλοποιεί προϊοντικές διαφορές ανάξιες λόγου
 Το κόστος της διαφήμισης μετακυλύεται στον καταναλωτή επιβαρύνοντας την τελική τιμή του προϊόντος
 Αντί να πληροφορεί προκαλεί σύγχυση
 Διαμορφώνει αξίες και τρόπους ζωής
 Πολλές φορές είναι κακού γούστου και προσβλητική για τα ήθη

MBA Marketing
Μέθοδοι προώθησης πωλήσεων

 Στόχος οι τελικοί αγοραστές:
 δωρεά δείγματα
 έξτρα ποσότητα στη συσκευασία
 εκπτώσεις επί της τιμής
 εκπτωτικά κουπόνια
 προγράμματα επιβράβευσης συχνών αγορών
 διαγωνισμοί – κληρώσεις με δώρα
 δυνατότητα επιστροφής χρημάτων
 δωρεάν δοκιμή
 εκθετήρια στο σημείο πώλησης – επιδείξεις
 συλλεκτικά αντικείμενα

MBA Marketing
Προσωπική πώληση (personal selling)

 Ως προσωπική πώληση ορίζουμε την διαδικασία της αμφίδρομης και προσωπικής επικοινωνίας
μεταξύ πωλητή και αγοραστή με στόχο την πραγματοποίηση συναλλαγής που αποφέρει συμφέρον
και στα δύο εμπλεκόμενα μέρη (win – win relationships)
 Παρότι σε αρκετές χώρες (όπως και στην Ελλάδα) οι πωλητές δεν χαίρουν υψηλής εκτίμησης, η
σημασία τους στην Ε.Ε.Μ. είναι τεράστια αν λάβουμε υπόψη ότι γνωρίζουν λόγω θέσης καλύτερα
από κάθε άλλο την αγορά και τις ανάγκες των πελατών της επιχείρησης
 Στο βιομηχανικό μάρκετινγκ (οπότε μιλάμε για βιομηχανικές πωλήσεις) οι προσωπικές πωλήσεις
είναι με διαφορά το ισχυρότερο εργαλείο επικοινωνίας της επιχείρησης
 Αλλά και στο καταναλωτικό μάρκετινγκ οι αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών σε συνδυασμό
με τις νέες τεχνολογίες (βλ. άμεσο μάρκετινγκ) ενισχύουν τη σημαντικότητα της προσωπικής
πώλησης

MBA Marketing
Δημόσιες σχέσεις (public relations)

 Ως δημόσιες σχέσεις ορίζουμε τις δραστηριότητες ενός οργανισμού που αποσκοπούν
στην δημιουργία ευνοϊκής εικόνας για το κοινό του
 Με την έννοια "κοινό" (public) αναφερόμαστε σε κάθε άτομο ή ομάδα που έχει
ενδιαφέρον για τις δραστηριότητες ενός οργανισμού και μπορεί να επιδράσει στη
δυνατότητά του να επιτύχει τους σκοπούς του
 Οι δημόσιες σχέσεις είναι το μοναδικό στοιχείο του μίγματος επικοινωνία μάρκετινγκ που
δεν έχει (τουλάχιστον ευθέως) ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης
 Παλαιότερα, αντί για δημόσιες σχέσεις, μιλάγαμε για δημοσιότητα (publicity). Ωστόσο, η επέκταση της
δράσης των δημοσίων σχέσεων σε θέματα πέραν της δημοσιότητας (βλ. “megamarketing”) οδήγησε στον
επαναπροσδιορισμό της σημασίας τους μέσα στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ

MBA Marketing
in class discussion
Αναπτύξτε στρατηγικές επικοινωνίας

MBA Marketing
Στρατηγικές Μείγματος Μάρκετινγκ - σύνοψη - USP

Product
Vs Services (intangible, inseparability, heterogeneity, perish-ability, inability to own)
+ people – process – physical evidence
Types: Convenience products / Shopping products / Specialty products / Unsought products
FAB (Features, Attributes, Benefits) + quality / style & design
Identification: PLC / BCG matrix
Levels: core, actual, augmented (commodities)
Strategies: Ansoff (Market Development, Market Penetration, Product Development, Diversification)
Place
Strategies: Intensive, Exclusive, Selective
Price
Strategies: Skimming (i-phone), Penetration (Zara), Segmented (Vodafone)
Promotion
Promotional mix: advertising (broadcast/print/outdoor), sales promotion (discounts/coupons/POP/premiums/sampling), public relations (press
releases/sponsorship/publicity) personal selling (trade shows/sales presentation), and direct-marketing (catalog/telemarketing/emails/kiosks)
Appeal: Rational/Emotional/Moral
Response: AIDA
Buzz creation / Viral communication / word of mouth

Ευχαριστώ για την Προσοχή σας
Επικοινωνία
Lionakis@aueb.gr
Πωλήσεις
MBA Marketing
Η Πώληση δεν είναι τμήμα μιας επιχείρησης,

είναι μια δυναμική και όχι στατική διαδικασία με αλληλεξαρτώμενα βήματα
- αναφέρεται στην προσωπική επικοινωνία με την οποία ο πωλητής

προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του υποψηφίου πελάτη με απώτερο
σκοπό το όφελος και των δύο πλευρών
- αποσκοπεί στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων και συνεργασιών

MBA Marketing
Δημιουργία Αξίας
 Πάθος & Καλές Προθέσεις (Passion and Purpose)
 Πληροφοριακά Συστήματα Μάρκετινγκ (Predictive analysis)
Τοποθέτηση (Positioning): Μερίδιο στο Μυαλό του Καταναλωτή
 Διαδικασίες (Processes): Προμήθειες & εφοδιαστική αλυσίδα, εξυπηρέτηση πελατών
 Τιμολόγηση (Pricing): Οικονομική Αξία σε Stakeholders
 Επικοινωνία (Persuasion): Επικοινωνία Αξίας σε Stakeholders
 Αποδοτικότητα & Κερδοφορία (Performance and Profits): Μέτρηση της Παραγωγικότητας του Μάρκετινγκ
 Φιλανθρωπία & Εταιρική Ευθύνη (Philanthropy): Βιωσιμότητα
 Πρoνοητικότητα (Prescient Prescriptions ): Ηθική, Ενσωμάτωση Τεχνολογίας στο Στρατηγικό Σχεδιασμό, Ευαισθησία σε Πολιτισμικές Διαφορές
Ομάδες Ενδιαφέροντος Επιχείρησης (People/Stakeholders)

MBA Marketing
ΙΜΟ..
People (Sales Reps)

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
Αποτυχία πώλησης  Επιτυχία Πώλησης

Πλασιέ  Φορέας εταιρικής αλλαγής στην αγορά
Άκουγε τον πόνο του πελάτη  Περνά θετικά μηνύματα
Εμπειρικές γνώσεις  Τεχνικός Σύμβουλος
Πουλούσε προϊόντα  Πουλά λύσεις και προοπτική
«Courier»-παραγγελιοδόχος σε επώνυμα προϊόντα  Προωθεί νέα συστήματα και cross selling
Λειτουργούσε ατομικά  Λειτουργεί ως μέλος ομάδας εντός διαδικασιών
Έφερνε παραγγελίες  Φέρνει επίσης πληροφορίες, εισπράξεις, προβλέψεις, προτάσεις
«Πιτσαδόρος»  Παραδίδει μόνο συνδυαστικά με πρόγραμμα επίσκεψης
Πουλούσε πρόσκαιρα σχέση  Σφυρηλατεί σχέση αμοιβαίας ωφέλειας

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
Communication Process
Market Myopia..

Station Break..
Video Case..
ΚΩΝΣΤΑΝΤΊΝΟΣ ΛΙΟΝΆΚΗΣ, PHD / EMAIL. LIONAKIS@AUEB.GR

MBA Marketing
Η διαδικασία της πώλησης

Εντοπισμός υποψηφίων πελατών
Προετοιμασία
Προσέγγιση
Παρουσίαση
Δοκιμαστικό κλείσιμο συμφωνίας
Αντιμετώπιση αντιρρήσεων
Κλείσιμο συμφωνίας
Μετέπειτα παρακολούθηση

MBA Marketing
Σημαντικά ζητήματα στη Διαδικασία της Πώλησης

(1) Ο καλός υποψήφιος πελάτης…
- Έχει την ανάγκη ή επιθυμία για το προϊόν

- Έχει τη χρηματοοικονομική δυνατότητα να αγοράσει το προϊόν
- Έχει την εξουσία/εξουσιοδότηση να αγοράσει το προϊόν
η έννοια και οι ρόλοι του κέντρου αγοραστικών αποφάσεων (ΚΑΑ)
- χρήστες (users)
- αγοραστές (buyers)
- επηρεάζοντες (influencers)
- αποφασίζοντες (deciders)
- βοηθητικό προσωπικό (gate keepers)
- Αποφέρει «κέρδος» για την επιχείρηση με τη συναλλαγή του

MBA Marketing

(2) Προετοιμασία / Προσέγγιση / Παρουσίαση
Προετοιμασία..
Επαγγελματισμός / Καθορισμός στόχων επίσκεψης / Αναγνώριση αναγκών και προφίλ πελάτη / Σενάρια μεθόδων παρουσίασης
Προσέγγιση..
Μέθοδοι: εισαγωγή / σύσταση / όφελος / προϊόν / περιέργεια / ερώτηση / συνδυασμός
Παρουσίαση..
Η τεχνική FAB (features / advantage / benefit)
π.χ. αυτό το air-condition έχει υψηλό δείκτη αποδοτικότητας (feature) άρα χρησιμοποιεί λιγότερο ρεύμα (advantage), άρα μειώνεται η κατανάλωση ηλεκτρικού
ρεύματος κατά 10% (benefit)

MBA Marketing

(3) Δοκιμαστικό κλείσιμο / Αντιμετώπιση αντιρρήσεων
Δοκιμαστικό κλείσιμο..
διερεύνηση των προθέσεων του υποψηφίου πελάτη για πιθανή αγορά
παράλληλα με το δοκιμαστικό μπορεί να απαιτηθεί χειρισμός αντιρρήσεων και διαπραγμάτευση
Αντιμετώπιση αντιρρήσεων
- Άμεση άρνηση
Τύποι αντιρρήσεων
- Έμμεση άρνηση
- Η αξία δεν υπερβαίνει το κόστος
- Boomerang
- Μη ύπαρξη ανάγκης
- Αντιστάθμιση
- Κρυφή αντίρρηση
- Μαρτυρία
- Αναβλητική αντίρρηση
- Αναβολή

Station Break..
Sales Seminar (with Antonis Zairis)

MBA Marketing
Γενικές συμβουλές στην πώληση

απλοποιημένο λεξιλόγιο
- Διενέξεις
όχι τεχνικές λέξεις - Διαφωνίες που δεν σχετίζονται με την πώληση
μιλάω λίγο ακούω πολύ - Αντιμετώπιση με τρόπο που προσβάλλει
- Αδιαφορία
όχι υπερβολές - Υπερβολική οικειότητα
- Φλυαρία
ισότητα - Aνυπομονησία Αντιρρήσεις: Χρυσή ευκαιρία Πωλήσεων
αλήθεια - Ελλειπής γνώση του αντικειμένου πώλησης Διατύπωση ερωτήσεων: Κλασσικός
- Μη αναγνώριση λαθών τρόπος για να βγάλουμε μια πραγματική
εχεμύθεια - Απευθείας Κατηγορίες στους ανταγωνιστές αντίρρηση
όχι πολιτική -θρησκεία -πάθη
- Δείξτε ενδιαφέρον
- Πείτε το όνομά τους
Ανακεφαλαιώστε - Χαμογελάστε
Βεβαιωθείτε ότι καταλάβατε τι είπε ο πελάτης - Να είστε καλοί ακροατές
Βεβαιωθείτε ότι ο πελάτης κατάλαβε όσα του είπατε
- Τονίστε τα πράγματα που ενδιαφέρουν
- Κάντε τους να νιώσουν σημαντικοί

MBA Marketing
7 ΑΜΑΡΤΗΜΑΤΑ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ

(ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΛΑΘΗ ΣΤΗΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ)
• Απάθεια
• Διάθεση απαλλαγής
• Ψυχρή συμπεριφορά
• Μείωση του πελάτη
• Ρομποτισμός (Ο επόμενος . . .)
• Ναι στους κανόνες
• Εξαφανίστε τις φράσεις :
Δεν είναι δική μου δουλειά . . .
Δυστυχώς ο αρμόδιος λείπει . . .
Δε φταίω εγώ . . .

MBA Marketing
ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΙΣ ΠΑΓΙΔΕΣ
1. Μη ξεχνάτε ότι αρχίζουμε με το “καλημέρα σας” και το τελειώνουμε με το “ευχαριστώ πολύ”.

2. Ποτέ δε διακόπτουμε τον ενδιαφερόμενο (sos συγνώμη για τη διακοπή)
3. Ποτέ δεν κατηγορούμε ανταγωνιστές.
4. Ποτέ δεν παρασυρόμαστε στο “εσείς είπατε, εσείς ζητήσατε κ.ά.”
5. Πάντα δείχνουμε κατανόηση για ότι έχει συμβεί, όσο παράξενο και αν είναι.
6. Δεν υποσχόμαστε πράγματα που δεν μπορούμε να κάνουμε.
7. Αντί των λέξεων πρόβλημα-παράπονο-λάθος να χρησιμοποιούμε τις αντίστοιχες κατάσταση-
εμπειρία-παρανόηση.
8. Μην αφήνετε αξεκαθάριστα σημεία σε παράπονα πελάτη.
9. Ποτέ μην διαβεβαιώνετε τον ενδιαφερόμενο πως ότι έγινε, δεν θα ξαναγίνει. Πάντα ξαναγίνεται ! ! !

MBA Marketing
Γλώσσα του σώματος

Σταυρωμένα χέρια – πόδια = Full άμυνα
Σκέπασμα στόματος / μύτης από άτομο που μιλά = πιθανό ψέμα (αν ακούει μάλλον δεν πιστεύει)
Τρίψιμο Αυτιού = λογικά εκείνη τη στιγμή ακούει κάτι που δεν του αρέσει.
Ξύσιμο Λαιμού = είναι σήμα αμφιβολίας ή αβεβαιότητας
Χρησιμοποίηση (ιδιαιτέρως δεξιού χεριού) για στήριγμα κεφαλιού = Ανία – βαρεμάρα
Κλειστό δεξί χέρι που ακουμπά στο μάγουλο ενώ ο δείκτης δείχνει προς τα πάνω = Ενδιαφέρον
Παλάμη κοιτάει κάτω = επιβολή (στη χειραψία.. Ανωτερότητα)
Παλάμη κοιτάει πάνω = τιμιότητα (στη χειραψία .. Κατωτερότητα)

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
(5) Κλείσιμο / Μετέπειτα παρακολούθηση Τεχνικές κλεισίματος..
- Άμεση
Μηνύματα από υποψήφιο πελάτη..
- Υποθετικό
- Κάνει ερωτήσεις
Απαιτούνται 3-5 - Εναλλακτική επιλογή
- Ζητά τη γνώμη τρίτου προσώπου
προσπάθειες κλεισίματος
- ΝΑΙ / ΝΑΙ
- Εξετάζει προσεκτικά το προϊόν και συνδυασμός τεχνικών
- Μέθοδος Τ
- Κάνει θετικά σχόλια για το προϊόν
- Εάν Τότε
- Θετική γλώσσα σώματος
- Σύνοψη ωφελειών
- Ειδικό όφελος
Μετέπειτα παρακολούθηση..
Επικοινωνία ανά τακτά χρονικά διαστήματα Εξασφάλιση ικανοποιημένων πελατών
Δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης Εξασφάλιση συνεχών πωλήσεων
Γρήγορη παράδοση παραγγελίας Δημιουργία καλής φήμης
Παροχή πληροφοριών Προσέλκυση νέων πελατών (wom)
Εκδήλωση εκτίμησης Αύξηση πωλήσεων
Χειρισμό παραπόνων

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing
Δυο χρυσοί κανόνες της εξυπηρέτησης
1ος ΚΑΝΟΝΑΣ : Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΕΧΕΙ ΠΑΝΤΑ ΔΙΚΙΟ
2ος ΚΑΝΟΝΑΣ : ΣΕ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΟΥ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΔΙΚΙΟ, ΤΟΤΕ ΙΣΧΥΕΙ . . .
Ο 1ος ΚΑΝΟΝΑΣ

MBA Marketing
CUSTOMER LOYALTY LADDER
Υποψήφιος Πελάτης
Πελάτης
Τακτικός Πελάτης
Συνήγορος
Συνέταιρος

MBA Marketing
Station Break
Video case.. Dealing with angry customers
http://www.youtube.com/watch?v=ybCxN86n61k&feature=related

MBA Marketing
Station Break
Video case.. “Giv em the pickle”

MBA Marketing
Μορφές – Τύποι Πωλήσεων Industrial selling ≠ Retail selling
1. Ιεραπόστολος
- Δεν παίρνει παραγγελία 4. Δημιουργός ζήτησης (νέοι πελάτες)
- Ενημερώνει για τα προϊόντα και χτίζει φήμη
5. Διανομέας
- Πείθει τους έμμεσους πελάτες να αγοράσουν / προτείνουν
το προϊόν 6. Πωλητής που απευθύνεται σε
2. Τεχνικός οργανισμούς
- Πουλάει εξειδικευμένα και πολύπλοκα τεχνολογικά 7. Υποστήριξη πωλήσεων
προϊόντα / συστήματα
- Απαιτούνται ειδικές γνώσεις
8. Key account
- Αναλύει και επιλύει προβλήματα
3. Εμπορικός
- Πρωταρχική ευθύνη: αύξηση πωλήσεων σε υπάρχοντες
και δυνητικούς πελάτες
- Αναπτύσσει και διατηρεί μακροχρόνιες σχέσεις με πελάτες
- Merchandizing
- Απαιτείται υποστήριξη με διαφήμιση & προώθηση

MBA Marketing
The transactional Sale (διαδικαστική πώληση)
Ο πελάτης γνωρίζει την απάντηση / λύση στο πρόβλημά του χωρίς τη

βοήθεια του πωλητή
Βασικά κριτήρια του πελάτη είναι η τιμή και η ευκολία
Ο πελάτης δεν είναι ευχαριστημένος να «χάνει» χρόνο με τον πωλητή
Ο πωλητής δεν μπορεί να «προσθέσει» κάτι σε σχέση με το τι θέλει ο

πελάτης
Όλο το παιχνίδι παίζεται στο «τυράκι» που θα δώσει ο πωλητής

MBA Marketing
The consultative Sale (συμβουλευτική πώληση)
Ο πελάτης δε γνωρίζει την απάντηση / λύση στο πρόβλημά του χωρίς τη

βοήθεια του πωλητή
Βασικά κριτήρια του πελάτη είναι οι συμβουλές που θα λάβει, η

τεχνογνωσία και η προσαρμογή στις ανάγκες του (customization)
Ο πελάτης ζητά επιπλέον συναντήσεις με τον πωλητή
Ο πωλητής μπορεί να «προσθέσει» μεγαλύτερη αξία σε σχέση με το προϊόν
Το «τυράκι» είναι ο πωλητής

MBA Marketing
Transactional Sale
Που μπορεί ο πωλητής να προσθέσει αξία (Add Value)?
Αναζήτηση /
Αναγνώριση Προβληματισμοί Χρήση
Αξιολόγηση Απόφαση
Προβλήματος πελάτη προϊόντος
εναλλακτικών
Ο πελάτης
Ο πελάτης Ο πελάτης
Ο πελάτης γνωρίζει πως
γνωρίζει γνωρίζει
δεν έχει θα
τις ανάγκες τις προβληματισμούς χρησιμοποιήσει
του εναλλακτικές
Ο πωλητής το προϊόν
μπορεί να
κάνει την
Μικρός ρόλος Μικρός ρόλος Μικρός ρόλος απόφαση Μικρός ρόλος
πωλητή πωλητή πωλητή γρήγορη και πωλητή
οικονομική
(Rackham and DeVincentis 2000)

MBA Marketing
Consultative Sale
Που μπορεί ο πωλητής να προσθέσει αξία (Add Value)?
Αναζήτηση /
Αναγνώριση Προβληματισμοί Χρήση
Αξιολόγηση Απόφαση
Προβλήματος πελάτη προϊόντος
εναλλακτικών
Η απόφαση
έχει ήδη
ληφθεί
Ο πωλητής Ο πωλητής Ο πωλητής After sales
μπορεί να μπορεί να μπορεί να (Delivery,
βοηθήσει τον σχεδιάσει δώσει installation,
πελάτη στον λύση συμβουλές Ο πωλητής δεν set-up,
καθορισμό μαζί στον πελάτη μπορεί πλέον να maintenance
Του με τον και να λύσει
προβλήματος πελάτη προβληματισμούς
κάνει κάτι Issues)
(Rackham and DeVincentis 2000)

MBA Marketing
Station Break
Video case.. The Fish Story!

Appendix
Υπηρεσίες
Source: Spyros Gounaris, Marketing Services
KONSTANTINOS LIONAKIS, PHD 238 / 122

MBA Marketing

MBA Marketing
Expanded Mix for

Services – the 7 Ps
Product
Price
Place
Promotion
People
◦ All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s personnel, the customer, and
other customers in the service environment.
Physical Evidence
◦ The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate
performance or communication of the service.
Process
◦ The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered—the service delivery and operating systems.

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

MBA Marketing

Appendix
Sales Management

MBA Marketing
Θέματα
Μέθοδοι πρόβλεψης πωλήσεων
Στόχοι Πωλήσεων
Σχεδιασμός περιοχής Πωλήσεων
Καθορισμός δύναμης Πωλητών
Οργάνωση δύναμης Πωλητών
Στρατολόγηση πωλητών
Επιλογή πωλητών
Αμοιβή Πωλητών
Επιτήρηση και Αξιολόγηση Πωλητών

MBA Marketing
Πρόβλεψη & Στόχοι Πωλήσεων

Οργάνωση Πωλήσεων

MBA Marketing
Μέτρηση ζήτησης αγοράς & πρόβλεψη πωλήσεων:
Αποτελεί..
- Κεντρικό σημείο αναφοράς στη διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού
- Ακρογωνιαίος λίθος που επηρεάζει όλες τις διοικητικές λειτουργίες

χρηματοοικονομικό
παραγωγή
προσωπικού
πωλήσεις
- Βάση αξιολόγησης και ελέγχου

MBA Marketing
Βασικές έννοιες
προσδοκώμενες πωλήσεις μέγιστες πιθανές πωλήσεις
επιχείρηση πρόβλεψη πωλήσεων δυνητικές πωλήσεις
κλάδος πρόβλεψη αγοράς δυνητική αγορά

MBA Marketing

Μέθοδοι Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Κατάλληλη για..
- Γρήγορη και εύκολη - Αντιεπιστημονική -Ύπαρξη περιορισμένων
Διευθυντικές - Χρήση εμπειρίας - Κυριαρχία απόψεων πόρων
Εκτιμήσεις - Αξιολόγηση πρόβλεψης κάθε στελέχους - Νέα προϊόντα
- Στενή επαφή με αγορά - Σταθερές πωλήσεις
Μέθοδος - Χρήση εμπειρογνώμονα - Δαπανηρή - εξάλειψη δυναμικής
Δελφών - Στατιστικά δεδομένα - Χρονοβόρα επίδρασης της ομάδας
- Απόδοση ευθύνης στους πωλητές - έλλειψη απαιτούμενων γνώσεων & - κατανομή πρόβλεψης κατά
- χρήση εξειδικευμένης γνώσης εκπαίδευσης πελάτη, περιφέρεια, πωλητή
Εκτιμήσεις
- καλύτερη αποδοχή στόχων πωλήσεων - υπερβολική αισιοδοξία ή απαισιοδοξία
πωλητών - ακριβής και αξιόπιστη - τάση υποεκτίμησης πρόβλεψης
- «δαπάνη» χρόνου πωλητών
- βασίζεται στις προθέσεις των - χρήση για περιορισμένο αριθμό - νέα προϊόντα
αγοραστών πελατών - έλλειψη ιστορικών
- δαπανηρή κα χρονοβόρα στοιχείων πωλήσεων
Προθέσεις
- υπόθεση σωστής πρόβλεψης από
πελατών τρίτους
- στηρίζεται στη συνεργασία και στην
πιστότητα
- δεδομένα πραγματικών πωλήσεων - δαπανηρή και χρονοβόρα - νέα και καινοτομικά
Δοκιμή
- ακριβής & αξιόπιστη - αντιδράσεις ανταγωνιστών προϊόντα
Αγοράς - αξιολόγηση προγράμματος μάρκετινγκ -
- κινητός μέσος - τάση, κυκλικότητα, εποχικότητα, - σχετικά σταθερές πωλήσεις
Χρονολογικές - στατιστική εξομάλυνση = aXr+(1-a)Xf απρόβλεπτα και αγορά
Σειρές (μεγάλες διακυμάνσεις  μικρό α)
- διαχωρισμός ιστορικών πωλήσεων
- Regression analysis - απαιτούνται υψηλές τεχνικές γνώσεις - διαφοροποιήσεις
- Επιλογή ανεξάρτητων μεταβλητών - επιλογή ανεξάρτητων μεταβλητών & στατηγικής
Στατιστική
(ένταση διαφήμισης, αριθμός πωλητών μέτρηση - έλεγχο από άλλους
Ανάλυση τιμή…) αναλυτές
- αντικειμενική & αξιόπιστη

MBA Marketing
% επιχειρήσεων που τη Ακρίβεια

Μέθοδοι χρησιμοποιούν (1=καθόλου / 5=πολύ)
Διευθυντικές Εκτιμήσεις 60 3,32
Μέθοδος Δελφών 27 2,73
Εκτιμήσεις πωλητών 61 2,81
Προθέσεις πελατών 40 3,22
Κινητός μέσος 28 2,92
Εκθετική εξομάλυνση 17 3,20
Διαχωρισμός ιστορικών πωλήσεων 10 3,50
Στατιστική Ανάλυση 41 3,40
- Καμία μεμονωμένη τεχνική δεν είναι κατάλληλη για όλες τις περιπτώσεις
- Απαιτείται συνδυασμός και δια-τμηματική συνεργασία

MBA Marketing
Στόχοι Πωλήσεων

MBA Marketing
ΣΤΟΧΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Η απόδοση (σε πωλήσεις) που ανατίθεται σε μια μονάδα

marketing μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο

MBA Marketing
ΣΚΟΠΟΙ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Εντοπίζονται πλεονεκτήματα και αδυναμίες της διαρθρωτικής δομής της διεύθυνσης πωλήσεων
Δίνονται στόχοι και κίνητρα στο δίκτυο πωλήσεων
Ελέγχονται οι δραστηριότητες των πωλητών
Αξιολογείται η παραγωγικότητα των πωλητών
Βελτιώνεται η αποτελεσματικότητα των συστημάτων αμοιβής
Αξιολογούνται αποτελέσματα εσωτερικών διαγωνισμών πωλήσεων
Ελέγχονται οι δαπάνες πωλήσεων

MBA Marketing
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΝΟΣ ΚΑΛΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΣΤΟΧΩΝ

ΕΦΙΚΤΟΙ
ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΑ ΑΚΡΙΒΕΙΣ
ΚΑΤΑΝΟΗΤΟΙ
ΕΛΑΣΤΙΚΟΙ
ΔΙΚΑΙΟΙ
ΠΛΗΡΕΙΣ
μοντέλο SMART

MBA Marketing
Τύποι & Στόχοι Πωλήσεων

Στόχοι Πωλήσεων (αξία / μονάδες)
Στόχοι Δραστηριοτήτων
◦ Επισκέψεις σε νέους πελάτες
◦ Παραγγελίες από νέους πελάτες
◦ Επισκέψεις σε υπάρχοντες πελάτες
◦ Επιβλέψεις εγκατάστασης / τοποθέτησης – εκθετήρια
◦ Εκπαίδευση νέων πωλητών
◦ Συγκέντρωση υπολοίπων
Στόχοι Κέρδους
Στόχοι Δαπανών
Στόχοι Αγοράς
◦ Ικανοποίηση πελάτη
◦ Loyalty (repurchase/retention & recommendation)
Συνδυασμός

MBA Marketing
Σχεδιασμός Περιοχής

MBA Marketing
Περιοχή (περιφέρεια) Πώλησης:

αριθμός πελατών (δυνητικών ή υπαρχόντων) που η εξυπηρέτησή τους έχει
ανατεθεί σε έναν πωλητή (ή μια ομάδα πωλητών)
Λόγοι:
- Ανάπτυξη καλύτερων σχέσεων με πελάτες
- Καλύτερη κάλυψη της αγοράς
- Καλύτερη αποτελεσματικότητα των πωλητών
- Σαφής προσδιορισμός των δραστηριοτήτων των πωλητών
- Καλύτερος έλεγχος και αξιολόγηση πωλητών
- Καλύτερος συντονισμός μάρκετινγκ και πωλήσεων
- Περιορισμός εξόδων
Πότε δεν ενδείκνυται ο διαχωρισμός σε περιοχές:

- Μικρές επιχειρήσεις με περιορισμένο αριθμό πελατών
- Προσωπικές φιλίες και σχέσεις
- Αυξημένη τεχνική πολυπλοκότητα προϊόντων

MBA Marketing
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΟΝΑΔΑΣ ΕΛΕΓΧΟΥ
ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΔΥΝΗΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΚΑΘΕ ΜΟΝΑΔΑ
ΟΜΑΔΟΠΟΙΗΣΗ ΜΟΝΑΔΩΝ ΕΛΕΓΧΟΥ ΣΕ ΠΡΟΣΩΡΙΝΕΣ

ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΕΣ
ΑΝΑΛΥΣΗ ΦΟΡΤΟΥ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΩΛΗΤΩΝ
ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΕ

ΒΑΣΗ ΔΥΝΗΤΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΦΟΡΤΟΥ ΕΡΓΑΣΙΑΣ
ΑΝΑΘΕΣΗ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ ΣΕ ΠΩΛΗΤΕΣ

MBA Marketing
Καθορισμός Δύναμης Πωλήσεων

MBA Marketing
Εσωτερικό σύστημα πωλήσεων

(δύναμη πωλητών εταιρείας)
Vs
Outsourcing
(εξωτερικοί συνεργάτες πωλήσεων π.χ. αντιπρόσωποι)
Προβληματισμοί…
- Κόστος
- Επίπεδο ελέγχου
- Προσπάθεια πωλητών
- Ευελιξία στην αγορά
- Πολυπλοκότητα προϊόντος
- Επαφή με πελάτη
Αρχή: cost benefit analysis

MBA Marketing
Νεκρό σημείο κόστους πωλήσεων

Στην εταιρεία Α οι αντιπρόσωποι λαμβάνουν 5% προμήθεια επί των πωλήσεων και η επιπλέον
επιβάρυνση για γενικά διοικητικά έξοδα διαχείρισης αντιπροσώπων είναι 6000 ευρώ. Οι πωλητές
λαμβάνουν 1% προμήθεια συν μισθό, με συνολικό μισθοδοτικό κόστος 60000 ευρώ.
Σε ποιο επίπεδο όγκου πωλήσεων συμφέρει η χρήση πωλητών έναντι αντιπροσώπων?
Κόστος δύναμης πωλητών = Κόστος αντιπροσώπων
.01x + 60.000 = .05x + 6.000
x=1.350.000
(x=νεκρό σημείο όγκου πωλήσεων – κύκλου εργασιών)

Αν οι πωλήσεις είναι χαμηλότερες από 1350000 συμφέρει η χρήση αντιπροσώπων
Αν οι πωλήσεις είναι υψηλότερες από 1350000 συμφέρει η χρήση πωλητών

MBA Marketing
Παράγοντες για τον καθορισμό

(1) Χρήση καναλιών της δύναμης πωλήσεων
Πωλητές της εταιρείας  μεγάλοι πελάτες
Αντιπρόσωποι  μικροί επαρχιακοί πελάτες
(4) Συχνότητα επισκέψεων
Είναι από τους παράγοντες που επηρεάζουν το νεκρό
σημείο πωλήσεων (είτε σταθεροποιώ το νεκρό σημείο για
(2) Παραγωγικότητα των πωλητών να βρω τον αριθμό επισκέψεων είτε το αντίθετο)
Face to face selling  35%
Administration  10%
Account Servicing 15%
(5) Ποσοστό αποχώρησης πωλητών
Εάν η συνολική δύναμη είναι 50 πωλητές και αποχωρούν 5
Sales meetings  5%
κάθε χρόνο (προαγωγή, παραίτηση, συνταξιοδότηση,
Traveling  20%
απόλυση) τότε το ποσοστό αποχώρησης είναι 10%
Calls  15%
** το ποσοστό αυτό δεν πρέπει να είναι ούτε πολύ
** αύξηση 10% στο face to face selling  αύξηση 5% στις πωλήσεις της εταιρείας
μικρό ούτε πολύ μεγάλο και θεωρείται αποδεκτό
ανάμεσα σε 10-20%
(3) Αριθμός και μέγεθος πελατών
Νόμος του 20/80
Νεκρό σημείο πωλήσεων (break even sales volume)
(6) Άλλοι παράγοντες
- Επιθυμητή γεωγραφική κάλυψη
Κόστος επίσκεψης
- Ενέργειες ανταγωνισμού
Αριθμός επισκέψεων που απαιτούνται για κλείσιμο
- Στόχοι πωλήσεων της επιχείρησης
Κόστος τμήματος πωλήσεων ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων
- Σχέση κόστους / απόδοσης πωλητή
Κόστος Αριθμός επισκέψεων που

επίσκεψης x απαιτούνται για κλείσιμο - Δυνατότητα ανάπτυξης πωλήσεων
Νεκρό σημείο - Τοποθεσία των εγκαταστάσεων του
μιας πώλησης = πελάτη
Κόστος τμήματος πωλήσεων ως - Είδος προϊόντων που αγοράζει
ποσοστό των συνολικών πωλήσεων
2017 Lionakis@aueb.gr 268

268 / 36
/ 331
MBA Marketing
Μέθοδοι καθορισμού της δύναμης πωλήσεων

(1) What can I afford? Strategy
Η επιχείρηση αποφασίζει για το ποσοστό στο συνολικό της τζίρο που μπορεί να (4) Μέθοδος επιμερισμού πωλήσεων
διαθέσει για το τμήμα πωλήσεων / με βάση το κόστος ανά πωλητή προκύπτει η Λαμβάνει υπόψη το μέσο πωλητή (υποθέτοντας ίση παραγωγικότητα) / διαιρεί
δύναμη πωλήσεων την ετήσια πρόβλεψη πώλησης με την εκτιμωμένη παραγωγικότητα ανά
+ κόστος πωλήσεων βρίσκεται σε αρμονία με τις πωλήσεις
πωλητή
- αγνοεί δυνατότητες αγοράς και ανάγκες πελατών
Ν=S/P
(2) Μέθοδος φόρτου εργασίας N=αριθμός πωλητών / S=αναμενόμενες πωλήσεις σύνολο / P=εκτιμώμενη
Η επιχείρηση εκτιμά το σύνολο ωρών εργασίας που απαιτούνται από πλευράς παραγωγικότητα (πωλήσεις) ανά πωλητή
πωλητών για την εξυπηρέτηση της αγοράς (αριθμός και μέγεθος πελατών ABC,
συχνότητα και διάρκεια επισκέψεων) και διαιρεί με το χρόνο face to face selling + απλή και αποτελεσματική
(35% του χρόνου πωλητών) / το αποτέλεσμα είναι η δύναμη των πωλητών - η δύναμη των πωλητών αντιμετωπίζεται ως συνέπεια των πωλήσεων
+ εύκολη εφαρμογή και εύκολη πρόσβαση στα απαραίτητα στοιχεία ενώ στην πράξη απαιτείται το αντίθετο
+ προβλέπει διαφορετική αντιμετώπιση για διαφορετικούς πελάτες - αγνοεί τις διαφορετικές ικανότητες πωλητών και τις συνθήκες τις
- δε λαμβάνει υπόψη ότι πελάτες της ίδιας κατηγορίας μπορεί να έχουν αγοράς
διαφορετικές απαιτήσεις
- δε λαμβάνει υπόψη περιθώρια κέρδους
- υποθέτει ότι οι πωλητές έχουν ίδια αποδοτικότητα (5) Ποιοτική μέθοδος
Εφαρμόζεται συνήθως σε οργάνωση νέου τμήματος από την αρχή είτε σε
(3) Οριακή μέθοδος εξαγορά ή συγχώνευση
Αρχή: η ένταξη στο δυναμικό των πωλήσεων ενός επιπλέον πωλητή προκύπτει
εφόσον τα επιπλέον έσοδα από πωλήσεις που θα πραγματοποιηθούν υπερβαίνουν
το επιπλέον κόστος που συνεπάγεται η ένταξή του / απαιτείται γνώση για τα
πρόσθετα οριακά κόστη και έσοδα
+ εξασφαλίζεται η αύξηση των καθαρών κερδών της επιχείρησης
- επισφαλής εφαρμογή όταν η προσωπική πώληση δεν είναι το βασικό μέσο
προώθησης
- δε λαμβάνει υπόψη πιθανές αντιδράσεις ανταγωνισμού
- δε λαμβάνει υπόψη το μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα της πρόσθετης
πρόσληψης

MBA Marketing
Μέθοδοι Οργάνωσης Πωλήσεων

ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ
ΜΟΝΤΕΛΟ
TOP
mgt
Μεσαία
στελέχη
Προσωπικό
Πρώτης Γραμμής
Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhD / email. Lionakis@aueb.gr

271 / 36
ΣΥΓΧΡΟΝΟ
ΜΟΝΤΕΛΟ
Πελάτες
Προσωπικό
Πρώτης Γραμμής
Μεσαία
Στελέχη
TOP
mgt
Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhD / email. Lionakis@aueb.gr

272 / 36
MBA Marketing
Γενικές Μέθοδοι..
Γεωγραφική
Κατά πελάτη
Κατά προϊόν
Κατά έργο

MBA Marketing
Στρατολόγηση..

MBA Marketing
Κριτήρια πρόσληψης
1. Προσωπικά (και έμφυτα) χαρακτηριστικά

2. Φιλοδοξία και δυνατότητα εξέλιξης
(1) Ανάλυση και Περιγραφή της θέσης εργασίας 3. Γενική εμπειρία σε πωλήσεις
(2) Πηγές άντλησης πωλητών (εσωτερικά – εξωτερικά) 4. Ηλικία
5. Δυνατότητα γεωγραφικής μετακίνηση
(3) Κριτήρια επιλογής πωλητών 6. Σχετική εμπειρία σε προϊόντος
(4) Διαδικασία επιλογής πωλητών 7. Τεχνικές γνώσεις εμπειρίας
8. Πανεπιστημιακή εκπαίδευση
Κοινά Λάθη σε συνέντευξη..

(1) Cloning: μην ψάχνεις τον εαυτό σου
(2) Piracy: συχνή αλλαγή εργοδοτών
(3) Chicken or egg hang-up: καλοί τεχνικοί και να εκπαιδευτούν σε
πώληση ή καλοί πωλητές και να εκπαιδευτούν τεχνικά?
(4) Hiring the non-salesperson: κλειδί = επιθυμία του υποψηφίου
(5) Stereotypes: ίσες ευκαιρίες σε όλους (όχι απόφαση των πρώτων 5
λεπτών)
(6) Overselling the opportunity: μη μυθοποιείς την ευκαιρία
(7) The leapfrog system: προσέλαβε κάποιον με βάση τις απαιτήσεις της
υπάρχουσας θέσης και όχι με βάση τι θα κάνει αυτός ένα χρόνο
αργότερα
(8) The best available trap: καλύτερα κανέναν παρά κάποιον ακατάλληλο
(9) Gullibility: τσέκαρε αυτά που σου λέει ο υποψήφιος
(10) Lack of systems: καθόρισε συγκεκριμένα πρότυπα απόδοσης
(δοκιμαστική περίοδος)

video case (Heineken)
MBA Marketing
Εκπαίδευση Πωλητών

MBA Marketing
Κρίσιμα θέματα εκπαίδευσης σύμφωνα με τους πωλητές

- Τεχνικές πωλήσεων
- Γνώση προϊόντος
Οι πιο αποδοτικοί πωλητές…
- Καθορισμός στόχων
- ενδιαφέρονται περισσότερο να χτίσουν σχέση με
- Διαπραγμάτευση
τον πελάτη, οι λιγότερο αποδοτικοί βασίζονται στα
- Ανταγωνισμός
χαρακτηριστικά του προϊόντος
- Κατανόηση πελατών
- ακολουθούν σωστή σειρά γεγονότων.. Πρώτα
- Οργάνωση χρόνου και περιοχής πώλησης
συλλογή πληροφοριών, μετά ανταπόκριση
- Πρόβλεψη πωλήσεων
- πρώτα πουλάνε τον εαυτό τους και μετά το
- Ανάπτυξη νέων προϊόντων
προϊόν
- ενδιαφέρονται για τη διαδικασία της πώλησης και
όχι μόνο για το αποτέλεσμα
Μέθοδοι - διδάσκονται από παραδείγματα άλλων
- θεωρούν ότι η εκπαίδευση εκτός από γνώση
1. Εκπαίδευση στον τόπο εργασίας
προϊόντος πρέπει να δίνει έμφαση σε προσεγγίσεις
2. Διαλέξεις
3. Επιδείξεις – παρουσιάσεις
ως προς τις αντιρρήσεις των πελατών
4. Ανάληψη ρόλου
5. Μελέτη περιπτώσεων
6. Συζητήσεις στρογγυλής τράπεζας
7. Αυτό-εκπαίδευση / Ηλεκτρονική εκπαίδευση

MBA Marketing
Κρίσιμα θέματα εκπαίδευσης

Η εκπαίδευση που στοχεύει να διδάξει παραδοσιακές τεχνικές πώλησης –
ειδικά ως προς τα στάδια της πώλησης (προσέγγιση, παρουσίαση,
αντιμετώπιση αντιρρήσεων, κλείσιμο) – θεωρεί ότι η διαδικασία αυτή μπορεί
να γίνει με συγκεκριμένα μηχανικά βήματα και έχει υποστεί μεγάλη κριτική ως
στερεότυπη, τυποποιημένη και απαρχαιωμένη..
Εναλλακτικά.. η συμπεριφορά του πωλητή πρέπει να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις της

αγοραστικής κατάστασης και να βασίζεται κάθε φορά σε κατάλληλη στρατηγική
solution selling..
The predominant view in the literature is that a
solution is a customized and integrated
Adaptive selling.. combination of goods and services for meeting a
Adaptive selling is conceptualized as the customer’s business needs (Tuli et al., 2007).
process a salesperson goes through to
gather information about the selling The components of a solution are
situation and use this information to (1) customer requirements definition,
develop unique sales presentations (2) customization and integration of goods and/or
designed to meet the needs of the services and
(3) its deployment, and
customer (Spiro and Weitz, 1990). (4) post-deployment customer support

MBA Marketing
Αμοιβή Πωλητών

MBA Marketing
Σύστημα Αμοιβών Πωλητών:

- ένα από τα σημαντικότερα θέματα οργάνωσης και
πλεονεκτήματα μειονεκτήματα διοίκησης πωλήσεων
- σταθερό εισόδημα για τον πωλητή - δε στοχεύει μόνο στην ανταμοιβή της εργασίας
- όχι ισχυρά κίνητρα για μεγαλύτερη προσπάθεια
- καλύτερος έλεγχος από την επιχείρηση αλλά έχει και υποκινητικό ρόλο
μισθός - υψηλό σταθερό κόστος
- ενασχόληση πωλητών με δραστηριότητες που δεν αφορούν - πρέπει να επιτυγχάνει τους σκοπούς για τους
- όχι σύνδεση αμοιβής και παραγωγικότητας
την πώληση (π.χ. έρευνα και ανάλυση αγοράς) οποίους επελέγη
- έμφαση στον όγκο πωλήσεων και όχι στα κέρδη
Χρηματικές - καθιστά τον πωλητή επιθετικό και ανυπόμονο
Αμοιβές* - αποτελεί κίνητρο για τον πωλητή - δεν οδηγεί σε ανάπτυξη μακροχρόνιων
Βασικές ιδιότητες ενός
προμήθεια
- αμείβονται οι παραγωγικοί πωλητές σχέσεων με τον πελάτη επιτυχημένου συστήματος
- τείνουν να αγνοούνται δραστηριότητες που δε
σχετίζονται με την πώληση
αμοιβών:
- όμοια με προμήθεια… όμως
bonus - όχι άμεση σύνδεση με την πραγματοποίηση κάθε πώλησης -όμοια με προμήθεια - παρέχει σιγουριά, κίνητρα και
άλλα με επίτευξη συγκεκριμένων στόχων
- εξομάλυνση μειονεκτημάτων προηγούμενων υποκίνηση στον πωλητή
- συνδυασμός των πλεονεκτημάτων των προηγούμενων
μεθόδων
μεθόδων
συνδυασμός - πολυπλοκότητα - δίνει ίσες ευκαιρίες στους πωλητές
- δυνατότητα για υψηλές αμοιβές
- δαπανηρή μέθοδος για την επιχείρηση
- αίσθημα ασφάλειας και υποκίνησης
- δυσκολία στον υπολογισμό εξόδων πωλήσεων
προοπτική - αποτελεί πόλο έλξης για νέους και
Μη προαγωγής - - θεωρείται ιδιαίτερα σημαντικό από πολλούς πωλητές
χρηματικές εξέλιξης - ευελιξία (π.χ. να μη δοθεί προαγωγή αλλά καλύτερη
- η προοπτική δεν υπάρχει για όλους του ικανούς πωλητές
πωλητές
Αμοιβές αναγνώριση - περιοχή πώλησης, μεγαλύτεροι πελάτες (key account),
- πιθανή απογοήτευση
βράβευση αυτοκίνητο κλπ) - είναι αποδοτικό και εύκολα
διαχειρίσιμο εκ μέρους της επιχείρησης
* επιπλέον μέθοδοι χρηματικών αμοιβών που μπορούν να συνδυαστούν είναι: διαγωνισμός πωλήσεων, κάλυψη εξόδων, πρόσθετες παροχές
- είναι ευέλικτο και δυναμικό (σε σχέση
με μεταβολές στο μάκρο και μίκρο
περιβάλλον της επιχείρησης)
- συμβάλει στην επίτευξη των στόχων

της επιχείρησης

MBA Marketing
Επιτήρηση &
Αξιολόγηση Πωλητών

MBA Marketing
Λόγοι για τους οποίους ασκείται επιτήρηση Πότε είναι απαραίτητη

(α) εκπαίδευση & βοήθεια
(β) εμψύχωση & ενίσχυση ηθικού (α) υψηλός αριθμός αποχωρήσεων
(γ) διαρκής επαφή με αγορά (β) αυξημένα παράπονα πελατών
(δ) έλεγχος και βελτίωση απόδοσης (γ) χαμηλός λόγος παραγγελιών/επαφές
(δ) χαμηλός αριθμός επαφών
(2) Ποιός & Πόσο..? (ε) υψηλός λόγος εξόδων πώλησης/πωλήσεις
Εξαρτάται… (στ) χαμηλό ηθικό πωλητών
(η) αρνητική στάση πωλητών απέναντι στην
Ποιος: HR, Sales managers, Sales sup επιχείρηση, έλλειψη ενθουσιασμού, σημάδια
-Γνώσεις πώλησης
-Καλοί δάσκαλοι
κούρασης, αναζήτηση άλλης εργασίας
-Να αναγνωρίζουν τις εκπαιδευτικές ανάγκες των πωλητών
-Να γνωρίζουν πώς να εκπαιδεύουν
-Να έχουν υπομονή
-Σωστούς τρόπους στην υπόδειξη
-Να διαχειρίζονται ανθρώπους & καταστάσεις
-Να είναι σύνδεσμος πωλητή – διοίκησης
Πόσο:
Υπερβολική επιτήρηση  σπατάλη χρημάτων, χρόνου και
πτώση ηθικού
Ελλιπής επιτήρηση  μη εντοπισμός και επίλυση

προβλημάτων, κακή επίγνωση της κατάστασης

MBA Marketing
Γιατί ελέγχω..
Τι ελέγχω…
-Για να διαπιστωθεί πόσο και που χρειάζεται βελτίωση ο κάθε
-Γνώση περιοχής (π.χ. κίνηση)
πωλητής ώστε να γίνει η κατάλληλη εκπαίδευση (ή απόλυση)
-Γνώση πελατών (π.χ. αν υπάρχει προσωπική επαφή)
-Για να εντοπίζονται πωλητές που είναι έτοιμοι για εσωτερική
-Αν υπάρχει πλάνο επισκέψεων (που, γιατί, τι θα πω)
προαγωγή
-Πόσο καλά διατηρείται αρχείο πελατών
-Για να τηρείται και να αξιολογείται το job description
-Πώς αντιμετωπίζονται οι δύσκολες καταστάσεις
-Για να αξιολογείται το γενικότερο σύστημα διοίκησης πωλήσεων
-Φιλοσοφία γύρω από τις πωλήσεις, φιλοδοξίες, αξίες, ευφυΐα
(πρόσληψη, οργάνωση, εκπαίδευση, αμοιβή, επιτήρηση)
Πώς ελέγχω..
-Προσωπική επαφή (on the job) παράλληλα με εκπαίδευση
-Τηλεφωνική επαφή / email
-Εγχειρίδιο πωλήσεων
-Sales meetings
-Διοικητικά εργαλεία
-Σύστημα αμοιβών
-Περιοχές πωλήσεων
-Στόχοι πωλήσεων
-Λογαριασμοί εξόδων πωλητών
-Διαδικασία ανάλυσης πωλήσεων
-Αναφορές

MBA Marketing
Check list..
-Επισκέψεις σε πελάτες
-Απόδοση σε σχέση με χρήση του χρόνου
-Έξοδα πωλήσεων
-Non selling activities (εξυπηρέτηση πελάτη, υποβολή προσφορών, merchandizing, είσπραξη οφειλών, διαχείριση παραπόνων, συσκέψεις)
-Γνώση προϊόντων
-Σχέσεις με πελάτες
-Προσωπική εμφάνιση και στοιχεία προσωπικότητας (επινοητικότητα, συνεργασιμότητα, λογική ανάλυση, λήψη αποφάσεων & πρωτοβουλιών, ικανότητα αποδοχής ευθυνών,
ικανότητα προγραμματισμού, κρίση, δημιουργικότητα, γνώση πολιτικών της επιχείρησης, προετοιμασία και υποβολή αναφορών, καλοσύνη και ηθική, σεβασμός σε ανταγωνισμό και πελάτες…)
-Όγκος πωλήσεων
-Κέρδος (ή margin)
-Παραγγελίες
-Πελάτες
-Δείκτες
- Εξόδων πώλησης = (έξοδα πωλήσεων) / (πωλήσεις)
- Εξόδων επίσκεψης = (συνολικό κόστος) / (αρ. επισκέψεων)
- Διείσδυση περιοχής = (υπάρχοντες πελάτες) / (σύνολο αγοράς)
- New account = (νέοι πελάτες) / (υπάρχοντες)
- Πωλήσεις κατά πελάτη = (πωλήσεις) / (σύνολο υπαρχόντων πελατών)
- Μέγεθος παραγγελίας = (πωλήσεις) / (συνολικό αρ. παραγγελιών)
- Ημερήσιες επισκέψεις = (αρ. επισκέψεων) / (αρ. ημερών εργασίας)
- Κατά πελάτη = (αρ. επισκέψεων) / (αρ. πελατών)
- Προγραμματισμένες επισκέψεις = (αρ. προγραμ. επισκ) / (αρ. επισκ.)
- Παραγγελιών = (αρ. παραγγελιών) / (αρ. επισκ.)
- Συνδυασμός δεικτών
Appendix
10 κανόνες του Μάρκετινγκ (Γ. Αυλωνίτης)
MBA Marketing

Appendix
Γενικοί Στόχοι Πώλησης..

MBA Marketing
Καθοριστικοί Παράγοντες του Ρόλου της Προσωπικής Πώλησης

Περιπτώσεις κατά τις οποίες η προσωπική πώληση είναι απαραίτητη:
Όταν το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο και απαιτεί μεγάλο ποσοστό εξυπηρέτησης πριν ή μετά την πώληση, προκειμένου οι
πελάτες να εκμεταλλευτούν απόλυτα τις δυνατότητες του.
Όταν η αγορά – στόχος αποτελείται από πελάτες σχετικά λίγους σε αριθμό, μεγάλους σε μέγεθος και γεωγραφικά
συγκεντρωμένους.
Όταν χρησιμοποιείται ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής με πολλούς χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές που πρέπει να
εξυπηρετηθούν.
Όταν ο στόχος της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς έναντι των ανταγωνιστών (η προσωπική πώληση
είναι πιο πειστική σε σχέση με τις άλλες μορφές προώθησης).
Όταν υπάρχει ανάγκη για πλήρη ενημέρωση των αγοραστών.
Όταν οι διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας είναι περιορισμένοι (αν και η διαφήμιση είναι πιο φτηνή ανά πελάτη, ωστόσο το ελάχιστο
ποσό που απαιτείται για αποτελεσματική διαφήμιση παραμένει μεγαλύτερο από το απαιτούμενο ποσό για την ανάπτυξη
αποτελεσματικού προσωπικού πωλήσεων).

MBA Marketing
Αντικειμενικοί Σκοποί Μάρκετινγκ για το Προσωπικό Πωλήσεων

Στόχος Δραστηριότητες που Περιπτώσεις που αρμόζουν
περιλαμβάνονται
Εξασφάλιση Οι πωλητές ενημερώνουν και Η επιχείρηση εφαρμόζει στρατηγική κυνηγού.
αποδοχής νέων προκαλούν ζήτηση για τα νέα Οι πιθανοί πελάτες είναι μεγάλοι σε μέγεθος ή λίγοι σε αριθμό.
προϊόντων προϊόντα ή τις υπηρεσίες μεταξύ Οι πόροι προώθησης της επιχείρησης είναι περιορισμένοι.
των υπαρχόντων ή πιθανών
πελατών Η εταιρία επιδιώκει στρατηγική ώθησης στη διανομή της.
Ανάπτυξη νέων Οι πωλητές εντοπίζουν και Η εταιρία θέλει να αυξήσει το μερίδιο της αναπτυσσόμενης - ώριμης
πελατών καλλιεργούν νέους πελάτες ή/και αγοράς.
εκτεταμένη διανομή για τα Οι πιθανοί πελάτες είναι μεγάλοι σε μέγεθος ή λίγοι σε αριθμό.
προϊόντα ή τις υπηρεσίες της Οι πόροι προώθησης της επιχείρησης είναι περιορισμένοι.
εταιρίας
Η εταιρία επιδιώκει στρατηγική ώθησης στη διανομή της.

MBA Marketing
Αντικειμενικοί Σκοποί Μάρκετινγκ για το Προσωπικό Πωλήσεων (συνέχεια)

Στόχος Δραστηριότητες που περιλαμβάνονται Περιπτώσεις που αρμόζουν
Διατήρηση Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την Η επιχείρηση εφαρμόζει διαφοροποιημένη αμυντική

αφοσίωσης αξία που προσφέρεται στους πελάτες, στρατηγική.
πελατών προσφέροντας συμβουλές ή εκπαίδευση για Η επιχείρηση διαθέτει μεγάλο μερίδιο της ώριμης αγοράς
τη χρήση του προϊόντος, προωθώντας και θέλει να διατηρήσει την αφοσίωση των υπαρχόντων
παραγγελίες και διευκολύνοντας την πελατών.
εξυπηρέτηση του προϊόντος. Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο και ο ανταγωνισμός για
την υποστήριξη της διανομής είναι έντονος.
Τεχνική Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο.

εξυπηρέτηση για αξία που προσφέρεται στους πελάτες, Οι πιθανοί πελάτες είναι μεγάλοι σε μέγεθος ή λίγοι σε
τη διευκόλυνση βοηθώντας στην ενσωμάτωση του αριθμό.
πωλήσεων προϊόντος με τον υπόλοιπο εξοπλισμό και Το προϊόν μπορεί να τροποποιηθεί ανάλογα με τις ανάγκες
προσφέροντας σχεδιασμό, εγκατάσταση του κάθε πελάτη.
ή/και εκπαίδευση.
Τα προϊόντα πωλούνται ως τμήματα μεγαλύτερων
συστημάτων.

MBA Marketing
Αντικειμενικοί Σκοποί Μάρκετινγκ για το Προσωπικό Πωλήσεων (συνέχεια)

Στόχος Δραστηριότητες που περιλαμβάνονται Περιπτώσεις που αρμόζουν
Επικοινωνία Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο.

πληροφοριών κατανόηση γύρω από τα χαρακτηριστικά Το προϊόν βρίσκεται σε εισαγωγικό στάδιο ή σε στάδιο
προϊόντος και τις εφαρμογές του προϊόντος ως βάση ανάπτυξης του κύκλου ζωής του.
πιθανών μελλοντικών πωλήσεων και να Η διαδικασία απόφασης αγοράς είναι μακρόχρονη.
ενημερώσουν ανθρώπους που μπορεί να
επηρεάσουν την τελική αγορά. Υπάρχουν πολλές επιρροές στην απόφαση αγοράς.
Συγκέντρωση Οι πωλητές παρέχουν αναφορές για τις Καταλληλότητα σε οποιαδήποτε περίσταση, αλλά ιδιαίτερα
πληροφοριών ενέργειες των ανταγωνιστών, τις αιτήσεις ή σε βιομηχανία που βρίσκεται στο εισαγωγικό στάδιο ή στο
τα προβλήματα των πελατών και άλλες στάδιο ανάπτυξης ή όταν η τεχνολογία του προϊόντος ή
συνθήκες αγοράς και πραγματοποιούν άλλοι παράγοντες είναι ασταθείς.
έρευνα μάρκετινγκ ή συγκεντρώνουν Η εταιρία εφαρμόζει στρατηγική κυνηγού.
πληροφορίες.

Appendix
Τύποι πελατών

MBA Marketing
1. Δύσπιστος (Unfaithful) ιδιαίτερα προσεκτικός σε αυτά που λέει. Κρατά αποστάσεις.

Παρουσίαση πωλήσεων με έμφαση σε συγκεκριμένο όφελος και συνεχή αναφορά σε παραδείγματα, υπό μορφή
αποδεικτικών στοιχείων, που ενδυναμώνουν την πρόταση πώλησης. Δεν χρειάζονται πολλά λόγια και
υπερβολές.
2. Φλύαρος-Ομιλητικός (Talkative). Εκφράζει αμέσως τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις απόψεις του σχετικά
με το παρουσιαζόμενο προϊόν. Είναι εύκολος στην επικοινωνία, ενεργεί άμεσα και αποφασίζει γρήγορα.
Δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται με αντίστοιχη φλυαρία, αλλά με άμεση υποβολή ερωτήσεων που απαντώνται με
το αυτονόητο ναι ή όχι και ταυτόχρονα προώθηση ισχυρών μηνυμάτων που κεντρίζουν το ενδιαφέρον, τον
καθιστούν ενεργητικό και προσεκτικό ακροατή

MBA Marketing
3. Σιωπηλός (Silent). Δεν μιλάει πολύ.. έως καθόλου.

Ανοικτές ερωτήσεις που προωθούν το διάλογο, μέσα από τις οποίες αναγκάζεται να απαντήσει. Η άντληση
προσωπικών πληροφοριών θα βοηθήσει πιθανόν στον εντοπισμό των αιτιών που παραμένει σιωπηλός ή
επιφυλακτικός.
4. Αναποφάσιστος-Διστακτικός. Είναι συναισθηματικός και του αρέσει να ακούει τους άλλους. Δεν επιδέχεται
κριτική, ούτε του αρέσει να κάνει. Δεν παίρνει εύκολα αποφάσεις. Δεν ρισκάρει και αντιστέκεται στις αλλαγές.
Δημιουργία φιλικής σχέσης. Αρχική προσπάθεια να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη του. Διαφοροποίηση
ωφελειών - χαρακτηριστικών του προϊόντος. Προβολή και επεξήγηση των ωφελών. Προτροπή ανάληψη δράσης
(εξαιτίας κάποιου συγκεκριμένου λόγου) δίχως όμως άσκηση ιδιαίτερης πίεσης. Έμφαση στη μετα-αγοραστική
εξυπηρέτησή του.

MBA Marketing
5. Γκρινιάρης – Παραπονιάρης (Complaining). Συνήθως αναζητά λάθη, ατέλειες, παραλήψεις και μειονεκτήματα,
ακόμα και εκεί που δεν υπάρχουν.
Προσπάθεια κατανόησης της πραγματικής φύσης των παραπόνων μέσα από τη διαδικασία των ερωτήσεων και
διατύπωση ανάλογης επιχειρηματολογίας.
6. Επίμονος - Ισχυρογνώμων (Persistent)

Δεν χρησιμοποιούμε την τακτική της άμεσης αντιπαράθεσης μαζί του. Η προσπάθεια έγκειται στην ανεύρεση των
δυνατών στοιχείων του προϊόντος με τα οποία συγκατατίθεται ο επίμονος υποψήφιος πελάτης και τα οποία θα
αποτελέσουν γέφυρα έναρξης ανοικτής συζήτησης.
7. Ενθουσιώδης – Παρορμητικός (Enthusiastic)

Διευκρίνιση των πλεονεκτημάτων και οφελών από τη χρήση του προϊόντος για πληρέστερη κατανόηση. Παρότρυνση
άμεσης συνεργασίας

MBA Marketing
8. Αδιάφορος (Nonchalant)
Θετική στάση. Φιλικό πνεύμα και έμφαση στην ανάπτυξη προσωπικών σχέσεων. Διατύπωση επιχειρημάτων με σαφήνεια. Ερωτήσεις
για κατανόηση.
9. Μπλοφαδόρος, με απώτερο στόχο την επίτευξη ευνοϊκότερων όρων συνεργασίας.

Παροχή καλύτερων όρων συνεργασίας, με την προϋπόθεση ότι θα υπάρξει και η ανάλογη ανταπόκριση από πλευράς
αποτελεσμάτων πωλήσεων. (Στοχοποίηση).
10. Ευγενής - Φιλικός (Kind-Neighborly). Είναι δεκτικός σε προτάσεις, αποφεύγει τις συγκρούσεις και επιθυμεί να έχει μία συνολική
εικόνα των πεπραγμένων. Είναι εύκολος στην επικοινωνία, υποβάλει ερωτήσεις. Θέτει αντιρρήσεις
Ανταπόδοση συναισθημάτων φιλικότητας και ευγένειας σε συνδυασμό με την παράθεση σοβαρών καινοτόμων προτάσεων με
επιχειρήματα. Κάνουμε ερωτήσεις που στοχεύουν στον ακριβή εντοπισμό προβλημάτων. Απάντηση σε ερωτήσεις. Χειρισμός των
αντιρρήσεων. Παροχή διαβεβαιώσεων.

MBA Marketing
11. Ορθολογιστής (Rationalist) Γνωρίζει να αγοράζει και να αιτιολογεί πλήρως αυτό που αγοράζει. Αντιπαθεί την φλυαρία.
Έμφαση στην ανάπτυξη λογικών και συγκροτημένων επιχειρημάτων. Ενίσχυση διαλογικών συζητήσεων.
12. Αναλυτικός (Analytic). Αναλύει λεπτομερώς και επεξεργάζεται με προσοχή όλες τις πληροφορίες. Κάνει συγκριτική
αξιολόγηση των προτάσεων πωλήσεων και έπειτα αποφασίζει. Μπορεί να είναι και ψυχρός. Πείθεται δύσκολα. Επιθυμεί
αναλυτική, λεπτομερειακή και τεκμηριωμένη παρουσίαση. Κάνει ερωτήσεις. Χρειάζεται συνήθως, χρόνο για να αποφασίσει.
Εμπιστοσύνη. Πλήρη εμπεριστατωμένα στοιχεία και αναλύσεις που αφορούν το συγκεκριμένο προϊόν και τα αποτελέσματα
που εγγυάται. Η άσκηση πίεσης σίγουρα δεν ωφελεί. Οι μη ξεκάθαρες προτάσεις πώλησης οδηγούν σε αποτυχία.
Υποβάλουμε πολλές τεκμηριωμένες ολοκληρωμένες προτάσεις. Η απεριόριστη υπομονή είναι πλεονέκτημα. Η παροχή
περαιτέρω “εγγυήσεων” ενισχύει την πρότασή μας. Η αναφορά, επίσης, σε παραδείγματα με θετικές εμπειρίες βοηθά πολύ.

MBA Marketing
13. Αυταρχικός (Authoritative). Είναι εγωκεντρικός και προκλητικός. Θέλει να έχει τον τελικό λόγο. Δεν
εμπιστεύεται εύκολα. Δεν επιθυμεί την ανάπτυξη φιλικών σχέσεων. Έχει φοβίες.
Σαφήνεια και συγκεκριμενοποίηση στις προτάσεις. Απόλυτη τεκμηρίωση των επιχειρημάτων μας, με
διασαφήνιση των πλεονεκτημάτων μας.
14. Δυναμικός (Dynamic). Είναι ολιγόλογος. Θέλει να έχει τον έλεγχο της συζήτησης. Είναι πρακτικός. Είναι
αποφασιστικός, από τη στιγμή που έχει διαγνώσει ενδιαφέρον και έχει πεισθεί για τα ωφελήματα του
προϊόντος. Λειτουργεί σε επίπεδο επαγγελματισμού. Κάνει αξιολόγηση των ερευνητικών στοιχείων. Επιθυμεί
παρουσίαση με «τρανταχτά» επιχειρήματα.
Είμαστε ιδιαιτέρως προσεκτικοί και μιλάμε πάντα επί της ουσίας. Η παρουσίαση γίνεται με ουσιαστικά και
λογικά επιχειρήματα. Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στην ανταγωνιστική διάθεση έναντι του συνομιλητή μας.
Προσφορά εναλλακτικών λύσεων και Παροχή Εγγυήσεων.

Appendix
The joint contribution of Marketing & Sales on company performance

MBA Marketing
The joint contribution of M&S..

GSSI (Global Sales Science Institute), 9th annual conference (2015)
Hiroshima, Japan, June 12-14, 2015
“Exploring the Sources and Outcomes of Marketing-Sales Conflict”
George J. Avlonitis and Konstantinos Lionakis
Best paper award

MBA Marketing
The Global Competitiveness Report 2013–2014

(World Economic Forum)

MBA Marketing
Competitiveness
World Economic Forum defines competitiveness as the set of institutions, policies, and factors that
determine the level of productivity of a country
The level of productivity, in turn, sets the level of prosperity that can be reached by an economy
The productivity level also determines the rates of return obtained by investments in an economy, which in
turn are the fundamental drivers of its growth rates
In other words, a more competitive economy is one that is likely to grow faster over time
World Economic Forum determines competitiveness using 12 pillars…

MBA Marketing
Business sophistication concerns two elements that are intricately linked:

(a) the quality of a country’s overall business networks, and
(b) the quality of individual firms’ operations and strategies

MBA Marketing
All indices are uncontrollable by the managers

except…
Individual firms’ advanced operations and strategies…
Marketing,
Sales, and
The production of unique and sophisticated products
… which spill over into the economy and lead to sophisticated and modern
business processes across the country’s business sectors

MBA Marketing
The Contribution of M&S

Marketing & Sales…
.. are the customer centric team
.. are both outward looking, focused on the customer and the market
.. are essential parts for the marketing activities in each company
.. have the overall common goal to offer superior customer value
(Guenzi & Troilo 2007; Homburg et al. 2008; Krohmer et al. 2002; Le Munier & Piercy 2011)
Therefore…
issues at the Marketing-Sales interface are amongst the most important ones that managers are dealing with (Rouzies et al. 2005), as
the working relationship of Marketing & Sales plays a vital role in the organization (Kotler et al. 2006)
in today’s hyper-competitive world, the Marketing and Sales functions must work together at every level, from the core
central concepts of the strategy, to the minute details of execution (Shapiro 2002)
Nevertheless…
in practice, the working relationship of M&S is often described as unsatisfactory and is characterized, mainly, by a lack of
cohesion, distrust, dissatisfaction and conflict (Dewsnap & Jobber 2000, 2002; Lionakis, Avlonitis & Panagopoulos 2013)

MBA Marketing
The Rationale of the Study

Research Question…
How can Marketing & Sales units contribute to business sophistication and therefore to competitiveness and
company performance…??
… a key issue appear to be their relationship
Objectives…
(a) to explore the antecedents and consequences of Marketing-Sales conflict
- antecedents: in terms of (i) the authority of these two units for the execution of basic marketing activities, (ii) the relative power of
these two units in the organization, (iii) the strategic alignment of these two units, and (iv) the degree of market orientation
- consequences: effect on company performance
(b) to explore the role of the external environment
(c) to identify mechanisms that may be applied for reducing Marketing-Sales conflict
(d) to propose solutions for improving Marketing-Sales relationship and enhance company performance

MBA Marketing
The Description of the Study
Population of this study

Consumer goods’ companies, with turnover of more
than 10 million euros and number of employees of more than 50
509 firms were identified as fulfilling the above criteria
Sample – Response
Stratified sample of 312 companies (strata were derived on the basis of size and SIC code)
132 agreed to participate (42% response rate)
Data collection
Personal interviews were conducted, using a structured questionnaire,
with both Marketing and Sales managers of the same company
Both Marketing and Sales managers answered the same questionnaire
in separate personal interviews (without knowing each other’s answers)

MBA Marketing
Major Findings
Marketing-Sales conflict is negatively affecting company performance
Marketing-Sales ( -) Company
Conflict Performance
Mean = 2.58 out of 5 Mean = 3.21 out of 5
SD = .91 SD = .63
Regression model:
Std. Beta = -.623 / t = -8.12
F = 89.773 / Adj. R2 = .610 / p<.01

MBA Marketing
Major Findings Determination of M-S conflict and company performance
When members of Marketing and Sales Profits

Marketing and Sales departments get together, tensions frequently
departments in this business run high Market share
get along with each other (r)
People in Sales and Marketing ROI
departments generally dislike
Sales volume
interacting
Employees from Sales and Marketing departments feel that the

goals of their respective departments are in harmony with each
other (r)
Protecting one’s departmental turf is considered to be a way of life in this business

SEM:
M-S Conflict: AVE>.83 / CR>.81 / alpha>.92
The objectives pursued by the Marketing department Company Performance: AVE>.86 / CR>.88 / alpha>.92
are incompatible with those of the Sales department CFI=.924 / TLI=.921 / RMSEA=.059

MBA Marketing
Major Findings
This negative relationship becomes stronger in
turbulent and competitive environment
( -) ( -)
Competition Market
intensity turbulence
Mean = 4.01 out of 5 Mean = 3.42 out of 5
SD = .55 SD = .66
Moderation effect:
Competition intensity: Std. Beta = -.209 / t = -1.97 / p<.05
Market turbulence: Std. Beta = -.243 / t = -2.11 / p<.05

MBA Marketing
Major Findings
Four Key Constructs were examined
as antecedents of Marketing-Sales conflict…
(a) the authority of Marketing & Sales units for the execution of marketing activities
(b) the relative power of Marketing & Sales units
(c) the strategic alignment of Marketing & Sales units
(d) the degree of market orientation of Marketing & Sales units

80
70
MBA Marketing
60
50
40
30
20
the authority of Marketing &
Sales Unit
10 Marketing Unit Sales units for the execution of
0
marketing activities
os ng
st es
n
e l ob ig n
tio in g
ps
en h
C e rti uct ing

Ta ion
io
m rc
di tiv
P eti
hi
ut
n
nn ng es
ric
t
eg ea
ta
ns
A Pro itio
of je c
rg
r ib
d
P
t s res
la
ke g
d
ar tin
re
h a si
ke
er
s
m
ar
to
M
dv
us
M
C N=132 Sales Unit mean Marketing Unit mean paired

Activities Marketing Sales Independent sample Marketing Sales Independent sample samples
manager manager t-test manager manager t-test t-test
Marketing research 24.0 26.6 ns 25.3 70.9 66.3 ns 68.6 p<0.05
Market segmentation 45.2 50.1 ns 47.7 50.9 43.6 ns 47.3 ns
Targeting 48.3 53.8 ns 51.0 47.8 41.9 ns 44.8 ns
Positioning 42.5 49.0 ns 46.0 52.3 45.5 ns 48.9 ns
Product design 23.1 27.0 ns 25.7 62.0 58.6 ns 60.3 p<0.05
Advertising objectives 16.4 21.1 ns 18.7 80.4 75.3 ns 77.8 p<0.05
Channels of distribution 61.9 65.1 ns 63.5 33.0 30.5 ns 31.7 p<0.05
Pricing 57.0 60.5 ns 58.7 37.3 33.8 ns 35.5 p<0.05
Customer relationships 60.8 65.3 ns 63.0 28.6 25.9 ns 27.2 p<0.05
Basic marketing activities are under

the authority of the Sales units
MBA Marketing
3,8
3,7
3,6
3,5
3,4
the relative power of
3,3
3,2
Marketing & Sales units
3,1
3
2,9
g
es
tin
l
Sa
ke
ar
of
M
r
we
of
po
r
we
po
Variables (N=132) Mean (SD) / independent samples t test AVE CR Cronbach's

alpha
Sales unit power Marketing Managers 3.68 (.66) .612 .790 .804
Sales Managers
ns
3.81 (.62) .570 .729 .793
Marketing unit power Marketing Managers 3.26 (.70) .635 .830 .845
Sales Managers
ns
3.15 (.68) .679 .812 .829
Sales overpowers Marketing

MBA Marketing
the strategic alignment of

Marketing and Sales managers perceptions
regarding their company’s strategy
Group 1 - Consistency Group 2 - Inconsistency
(Ν=105 / 79%) (Ν=27 / 21%)
prospector 68 (52%) prospector-analyzer 18 (14%)
analyzer 24 (17%) prospector-defender 3 (2%)
defender 13 (10%) analyzer-defender 6 (5%)
Apparently, there are companies in which

Marketing & Sales are not sharing the same
perception regarding their strategic approach

MBA Marketing
the degree of market orientation of

Cronbach's
Variables (N=132) Mean (SD) / independent samples t test AVE CR
alpha
Market Orientation
Marketing Managers 4.23 (.61) .635 .737 .902
Customer orientation ns
Sales Managers 4.08 (.58) .679 .721 .887
Competitor orientation ns
Sales Managers 4.00 (.56) .631 .708 .760
Inter-functional coordination ns
Sales Managers 3.80 (.60) .620 .719 .778
Market Orientation:
Mean = 3.91 out of 5
SD = .61
Apparently, there is a relatively high

level of market orientation

MBA Marketing
Higher gaps in the authority of M&S The Complete Model

units for the execution of marketing
activities (especially for the strategic Moderators:
activities of segmentation, targeting (a) Market turbulence Control Variables:
and positioning) leads to… (b) Competition intensity (a) Domestic Vs Multinational
(b) Number of employees
(c) Turnover
( +) (-) ns
Marketing-Sales Company
Conflict (-) Performance
( +)
Higher gap in the relative power of
( -) M&S units leads to…
Higher degree of market orientation by

( +) the M&S units leads to…
Regression Model:
Discrepancies in the strategic F=75.441 / adj. R2=.610 / p<.01
approach of M&S units leads to…

MBA Marketing
Managerial Implications
Our study indicates that…
unhealthy internal rivalry could be

a source of reduced competitiveness and
therefore leads to lower levels of company performance
and provides managers with a systematic way to think

through the design of their Marketing-Sales interface
Basically changes are required in the company's culture, as well as people's attitudes and
behaviours, but these changes will lead to the creation of fair relationships between M&S and
to substantial improvement in important performance metrics

MBA Marketing
Managerial Implications
Top management should…
- pursue the involvement and influence of Sales over key strategic marketing activities
especially regarding customer segmentation and targeting, which involves the allocation of selling effort and resources
and represent important dimensions of Sales strategy (Panagopoulos & Avlonitis 2010)
- attend to status and power differences of the M&S units
- remove any barriers between these two units and provide them both with an equal strategic voice
- focus on the creation of a clear, explicit and integrated strategy between M&S
- strive to work in order to become more market oriented by developing internal processes needed for focusing on
customer desires and on competitors’ strategies, and enhancing inter-functional coordination, especially between M&S
Accordingly…
- structural linkages such as teamwork and joint planning should be fostered
- this can be achieved with job rotation policies, common training, sharing of information and joint customer visit of M&S

MBA Marketing
Marketing-Sales relationship should be characterized by…
Construct Definition Author(s)

Kahn & Mentzer,
Collaboration the existence of shared goals, resources and activities, as well as mutual understanding 1998
Guenzi & Troilo,

Effective interaction the formal and informal communication processes and information flows 2007
Song et al.,
the degree of communication, interaction, and collaboration among organizational units 2000
Harmony
and their general sense of responsibility and satisfaction with their relations
Homburg &
Quality of the extent to which there is a state of collaboration between M&S that is characterized Jensen,
cooperation by unity of effort and harmony 2007
Narver & Slater,
the synchronized utilization of company resources in creating superior value for target
Coordination 1990
customers
Hulland et al.,
deals with notions of the fair distribution of resources, the fairness of procedures and the
Justice 2012
quality of interaction between parties in an organization including M&S
Malshe,
Credibility refers to whether the receiver views the source of information as believable 2010
Rouzies et al.,
the extent to which activities carried out by the two functions are supportive of each
Integration 2005
other
Massey &
Functional conflict involves consultative interactions, mutual respect, and useful give and take Dawes,
2007

MBA Marketing
Ευχαριστώ πολύ για την Προσοχή σας

Επιπλέον Πληροφορίες..
Lionakis@aueb.gr

Mba 1 Marketing For Class 2017

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mba 1 Marketing For Class 2017

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MBA

Dr. Konstantinos Lionakis

2017 Lionakis@aueb.gr 2 / 331

Στόχοι & Περιεχόμενο του Μαθήματος

2017 Lionakis@aueb.gr 3 / 331

Place Marketing: Visitors, improve image, tourism, real estate, …

Cause Marketing: “friends don’t let friends drive drunk”

Organization Marketing: Ελληνική Αστυνομία - “κοντά στον πολίτη”

ΕΙΣΗΓΗΤΉΣ: ΚΩΝΣΤΑΝΤΊΝΟΣ ΛΙΟΝΆΚΗΣ, PHD 5 / 61

2017 Lionakis@aueb.gr 6 / 331

“The aim of marketing is to know and understand the customer so

2017 Lionakis@aueb.gr 7 / 331

2017 Lionakis@aueb.gr 8 / 331

2017 Lionakis@aueb.gr 9 / 331

Οπότε πως κάνω μάρκετινγκ?

MM Marketing Mix (product, place, price, promotion)

2017 Lionakis@aueb.gr 10 / 331

… ξεκινάει να σκέφτεται μια απάντηση σε ένα πρόβλημα.. με τη λέξη…

2017 Lionakis@aueb.gr 11 / 331

The quality of marketing planning decision

Garbage IN - Garbage OUT

2017 Lionakis@aueb.gr 12 / 331

«Οι εταιρείες δεν μπορούν να προσφέρουν

«Αν δε σκέφτεσαι τον πελάτη, τότε δε σκέφτεσαι!»

2017 Lionakis@aueb.gr 13 / 331

Το μάρκετινγκ δεν είναι τμήμα ή λειτουργία μιας επιχείρησης, είναι φιλοσοφία!

δηλαδή λογική του ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ (Market-ing Orientation)

2017 Lionakis@aueb.gr 14 / 331

If we are not customer driven, our cars wont be either

Donald Peterson, former CEO, Ford Motor Company

Η έννοια της αξίας.. (customer value)

Η παροχή λύσης στο αγοραστικό πρόβλημα-προσδοκία του πελάτη

2017 Lionakis@aueb.gr 15 / 331

Κλίμακα μέτρησης προσανατολισμού στο μάρκετινγκ

Οι επιχειρήσεις με προσανατολισμό στο μάρκετινγκ, χαρακτηρίζονται από τη συνεχή εστίαση

Οι καθηγητές Kohli και Jaworski (1993) ανέπτυξαν την κλίμακα “MARKOR”.

Προσδιορίζει το βαθμό στον οποίο η επιχείρηση:

(α) συλλέγει πληροφορίες για την αγορά,

(β) διαχέει τις πληροφορίες αυτές στο εσωτερικό της περιβάλλον,

(γ) ανταποκρίνεται σε αυτές τις πληροφορίες.

2017 Lionakis@aueb.gr 16 / 331

Η ανταγωνιστικότητα των Ελληνικών Επιχειρήσεων

Εθνικό Συμβούλιο Ανταγωνιστικότητας και Ανάπτυξης – «η ανταγωνιστικότητα μιας οικονομίας συνδέεται

Δείκτες που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της

2017 Lionakis@aueb.gr 17 / 331

Αναγνώριση του προβλήματος

• Τα παραπάνω συνδέονται περισσότερο με τη μη διάδοση

παρά με τη διάδοση του μάρκετινγκ στη χώρα μας.

2017 Lionakis@aueb.gr 18 / 331

Αναγνώριση του προβλήματος

Διεθνείς μελέτες δημοσιευμένες σε επιστημονικά περιοδικά έχουν δείξει ότι

- Οι πλέον κερδοφόρες και ανταγωνιστικές επιχειρήσεις θεωρούν ως συγκριτικά τους πλεονεκτήματα

και όχι μόνο τη χαμηλή τιμή.

2017 Lionakis@aueb.gr 19 / 331

(γ) σχεδιασμό πολιτικής τιμολόγησης για τα προϊόντα,

(δ) επιλογή του κατάλληλου δικτύου διανομής για τα προϊόντα,

(στ) εφαρμογή και έλεγχο των παραπάνω λειτουργιών.

2017 Lionakis@aueb.gr 20 / 331

2017 Lionakis@aueb.gr 21 / 331

2017 Lionakis@aueb.gr 22 / 331

Η γνώση είναι δύναμη (Nicolo Machiavelli):

2017 Lionakis@aueb.gr 24 / 331

Στάδια Διαδικασίας Έρευνας Αγοράς: