PROMOTIVNO IZDANJE

Marketinški vodič 8
i upisuju se u radnu knjižicu.
Programe je verificiralo Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa
Usvajajte nova znanja i vještine u Poslovnom učilištu Filaks.

Trčite brže od konkurencije!

Trčite brže od konkurencije

Usvajajte nova znanja i vještine u Poslovnom učilištu Filaks.

Marketinški
Programe je verificiralo Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa
i upisuju se u radnu knjižicu.

vodič
Programi usavršavanja:
•
•
•
Voditelj projekta (150 sati)
Voditelj marke (150 sati)
Savjeti i ideje
Specijalist za razvoj i unapređenje prodaje (150 sati)
za uspješno
broj 8
• Menadžer u malom poduzetništvu (150 upravljanje
sati)
• Specijalist za oglašavanje i odnose s javnošću (150 sati)
• Specijalist za prodaju i prezentacijuposlovanjem
proizvoda i usluga (150 sati)
• Specijalist za internet marketing (150 sati)
• Voditelj marketinga (200 sati)
• Voditelj prodaje (200 sati)

101
 Marketinški vodič 8
Mr. sc. Elvira Mlivić Budeš
je glavni konzultant tvrtke Filaks
d.o.o. Diplomirala je marketing
na Ekonomskom fakultetu u Za-
grebu te završila poslijediplom-
ski studij Teorija i politika mar-
ketinga na Ekonomskom fakul-
tetu u Zagrebu i 2003. godine
stekla titulu magistra društve-
nih znanosti. Trenutno priprema
doktorsku disertaciju i završava
Poslijediplomski doktorski studij
hrvatske kulture na Filozofskom
fakultetu u Zagrebu.
Iskustvo u praksi stjecala je su-
radujući s hrvatskim i inoze-
mnim poduzećima na različitim
pozicijama: Voditelj marketin-
ga, Voditelj prodaje, Propagan-
dist, Client Service Director, Co-
pywriter, Account Manager i na
kraju kao vlasnica obrta za po-
slovno savjetovanje Ars marke-
ting (2001-2007), direktorica
tvrtke Filaks (od 2007) te osni-
vačica i voditeljica programa
4
ŽIVOTOPIS VLASNICE
I KONZULTANTICE
Poslovnog učilišta Filaks (od
2008).
Od 2006. do 2009. surađivala
je s Centrom za management
i savjetovanje kao glavna ured-
nica časopisa Tajnica.hr i koor-
dinatorica projekata (savjetova-
nja, radionice i konferencije).
Od 2004. do 2011. surađiva-
la s Visokom školom Agora kao
viši predavač kolegija Marketing
I, Marketing II, Marketing III i Di-
rektni marketing.
Kao organizatorica, predava-
čica i predsjednica Hrvatske
udruge za poslovnu edukaciju
(2006-2007) sudjelovala je na
mnogobrojnim konferencijama.
Organizatorica je poznatih kon-
ferencija:
• Žene - pokretači promjena,
Žene - lideri novog doba,
Žene - uspješni motivatori,
Žene – timske igračice?!
• Playbrand: Djeca – mali veli-
ki potrošači
• Filaksov skup poslovnih taj-
nica i administrativnih dje-
latnika (7 konferencija u Za-
grebu, Termama Jezerčica i
Stubičkim Toplicama)
Autorica je priručnika Čestitam
dobili ste posao (2002)
Koautorica je knjige “Abeceda
uspješne prodaje” (2006)
Autorica je u knjizi “Primijenjeno
poduzetništvo” (2006)
Autorica je u knjizi “Temeljne
funkcije upravljanja” (2007)
Glavna je urednica priručnika
“Marketinški vodič 1, 2, 3, 4, 5,
6 i 7 (2008-2012)
Gošća autorica je u knjizi “Re-
cite to jasnije i glasnije” (2009)
Koautorica je knjige “Vražja po-
sla: Kako preživjeti (ne)moguće
poslovne situacije” (2011)
Autorica je preko 160 stručnih
članaka s područja komunika-
cije, menadžmenta, marketin-
ga i prodaje.
Marketinški vodič 8
Marketinške
aktivnosti u
vremenu kaosa
Mr. sc. Elvira Mlivić Budeš
elvira@filaks.hr
www.filaks.hr
Zahtjevno tržište
Potrošači su više informirani i vrlo snažni jer
kroz kontakte na društvenim mrežama u par
minuta mogu saznati sve informacije o tvrtki
i njenoj ponudi. Istovremeno, tvrtke prezen-
tiraju sve informacije o poslovanju na inter-
netu, što omogućava konkurenciji da u sva-
kom trenutku može kopirati ponudu pa kon-
kurentske prednosti koje osmišljavamo ima-
ju sve kraći vijek trajanja.
Gradnja dugoročne vrijednosti za kupca
još više otežava poslovanje, jer se strategi-
ja gradi mjesecima i godinama da bismo za-
Danas je teže nego ikada
kreirati proizvode i usluge koji
će osvojiti srca potrošača i
otvoriti njihove novčanike. U
vrijeme kada je gospodarstvo
bilo u rastu i razvoju, lakše
smo uvodili nove proizvode na
tržište, a potrošači su spremno
prihvaćali sve novo i zanimljivo.
Danas, na zasićenom tržištu
gdje potrošači više razmišljaju
o tome koliko su spremni
platiti određenu ponudu tvrtke,
tržišna utakmica postaje sve
zahtjevnija i kaotičnija.
držali postojeće i osvojili potencijalne kupce,
čime se umanjuje fokus na ostvarivanje fi-
nancijske zarade. Kako bi tvrtke uspjele kre-
irati uspješnu strategiju na tržištu, potrebno
je u timu imati kreativne pojedince koji vide
što svi vide i što je svima poznato, ali o tome
razmišljaju drugačije. Razmišljanje “izvan
okvira” uvjet je tržišnog opstanka u tvrtkama
koje se bore za naklonost kupaca i potroša-
ča. Kupci su zadovoljni kada im ponudimo
više od onoga što su očekivali da mogu do-
biti. Dakle, ponuda mora biti legendarna, vr-
hunska, u skladu s izborom kupca.
Tvrtke bi se trebale više koncentrirati na
tržišne niše čije potrebe još nisu u potpuno-

sti zadovoljene, a sve uz partnerstvo s do-
bavljačima i trgovcima nudeći novu vrijed-
nost na tržištu. Važno je sačuvati svoje snaž-
ne marke, a obavezno se riješiti onoga što
na tržištu više nema utjecaja. Važno je na vri-
jeme napustiti programe koji više nisu ispla-
tivi kako bi se tvrtka mogla fokusirati na vri-
jedan dio svoje ponude i fokusirati na perso-
naliziranu komunikaciju s ključnim kupcima.
Situacija u praksi:
1. Potrošači su zasićeni i informirani.
2. Životni ciklus proizvoda i usluga je u fazi
kasne zrelosti ili opadanju.
3. Teško je pronaći vrijednosti za konkurent-
sku prednost.
4. Teško je raditi u kaosu i na tržištu koje trpi
velike promjene.
5. Potrošači su oko nas i svjesni našeg proi-
zvoda, ali se iz nekog razloga odlučuju za
drugu ponudu zbog mogućnosti izbora.
Tržišni kaos i posljedice
Tehnologija je omogućila čitavom svijetu da
bude povezan, a posljedica toga je pove-
ćan rizik za sve tvrtke i nacionalna gospo-
darstva. Tehnološki napredak, inovacije, hi-
perkonkurencija, utjecaj tvrtki na okoliš i ja-
čanje pregovaračke moći potrošača dovode
do povećanja poslovnog rizika. Multinacio-
nalne kompanije ulažu u strateško planira-
nje i istražuju nova znanja koja će im pomo-
ći u predviđanju želja kupaca u budućnosti.
Brzina reakcija postaje ključna, a tvrtke koje
znaju iznenaditi konkurenciju zauzimaju bo-
lju poziciju na tržištu. Dok se konkurent sna-
đe i kreira strategiju protunapada, brza tvrt-
ka je već ostvarila zaradu i odmaknula pre-
daleko u odnosu s kupcima i klijentima. Me-
đutim, u vremenu kaosa, veliki ne napada-
ju samo velike s kojima su ravnopravni. Kra-
đa ideja od malih tvrtki ili pojedinaca, uništa-
Marketinški vodič 8
vanje malih biznisa, otimanje kupaca od sla-
bijih konkurenata postaje svakodnevna po-
slovna praksa.
Strategije i taktike koje su bile kreirane
za rastuća tržišta ne mogu dobro funkcio-
nirati i u razdoblju recesije. O krizi s početka
devedesetih godina prošloga stoljeća, Peter
Drucker je govorio: “U turbulentnim vreme-
nima kompanijom treba upravljati tako da se
istovremeno opire iznenadnim udarima kao i
da se iskorištavaju iznenadne i neočekivane
prilike. To znači da u turbulentnim vremeni-
ma treba dobro upravljati osnovama”.
Što duže traje, kriza ima za posljedicu
oprezno ponašanje kupaca koji pokušava-
ju pametno trošiti svoj budžet. Istovremeno,
tvrtke u krizi često odustaju od svojih osnov-
nih načela, jer ne mogu predvidjeti kreta-
nje tržišta niti naslutiti ponašanje potroša-
ča. Upravo tada nastaje ubojita kombinaci-
ja tržišnih udara i nepostojanja odgovarajuće
strategije. Kriza u poslovnom svijetu uglav-
nom pokazuje koliko su reakcije menadže-
ra uspješne ili neuspješne. U praksi, ozbilj-
ne greške menadžera nastaju pod utjecajem
straha. Riječ je najčešće o smanjivanju troš-
kova u segmentima koji su važni, otpuštanju
najkvalitetnijih zaposlenika, smanjivanju svih
rizika, štednji na inovacijama, kao i na razvo-
ju proizvoda i usluga.
Kako prepoznati i izbjeći
najčešće greške u
vremenu kaosa?
• Vođenje u vremenu krize ne bi smjelo do
kraja potkopati dugogodišnju strategiju
razvoja tvrtke.
• Odmjereni i promišljeni postupci moraju
zamijeniti brzo donošenje odluka vođeno
strahom i panikom.
• Ulaganje u razvoj marketinške strategije
nikada nije trošak, a najmanje u vreme-
nu krize. Riječ je o kreiranju strategija ko-
Marketinški vodič 8
jima se upravlja potražnjom, dakle i pona-
šanjem kupaca. Kriza nikako ne bi smje-
la utjecati na godinama građeni odnos
s potrošačima i atmosferu u prodajnom
mjestu ili tijekom prodajnog razgovora.
• Smanjivanje broja članova prodajnog
tima i smanjenje cijena dovodi do sma-
njenja prihoda, ali i zarade što onemogu-
ćuje daljnji razvoj i oporavak tvrtke kada
za to dođe vrijeme. Menadžeri tako često
i svjesno ulaze u začarani krug. Na pri-
mjer, tvrtka Starbucks je razmatrala mo-
gućnost smanjenja cijena. Kupcima bi
osigurali popust od 10%, no to bi znači-
lo da moraju prodati oko 50% više artika-
la kako bi ostvarili istu zaradu. Upravo iz
tog razloga tvrtke moraju dobro promisli-
ti što donosi smanjenje cijena i koji su im
dugoročni ciljevi takve politike.
• Smanjivanje troškova povezanih s proda-
jom će se osjetiti u kvaliteti usluge, a po-
trošači će naslutiti rezanje troškova i ne-
odovljnu brigu o njima. Uz agresivno po-
našanje konkurencije, stvara se prilika
da se obrate drugome kako bi zadovoljili
svoje želje i potrebe.
• Smanjivanje ulaganja u edukaciju i moti-
vaciju zaposlenika jedna je od najčešćih
pogrešaka u vođenju. U vremenu krize,
zaposlenici trebaju podršku i osjećaj da
jačanjem vještina mogu doprinijeti razvo-
ju i povećanju prodaje.
Kako bi brzo došli do financijskih sredsta-
va smanjivanjem troškova, menadžeri se
najčešće odlučuju za smanjivanje ulaganja
u marketing i razvoj novih proizvoda i uslu-
ga. Kada se smanje ulaganja u komunikaci-
ju s potrošačima, otvaramo vrata konkuren-
ciji da plasira svoje poruke i poveća tržišni
udio. Svi već na tržištu znaju da ciljna skupi-
na ne može biti preširoka i da to nikada nisu
svi dostupni potrošači. Međutim, u vremenu
krize, tvrtke kao da zaborave na ovo pravilo
pa proizvode pokušavaju približiti što većem
broju ljudi. Nažalost, kada se to počne do-
gađati, veća je šansa da će se obeshrabri-
ti oni lojalni potrošači zbog nezadovoljstva,
nego što se se tim pojedinačnim aktivno-
stima uspjeti privući nove kupce. U slučaju
prestanka ulaganja u razvoj, svi konkurenti,
ali i zainteresirani poslovni partneri će uočiti
da se događa nešto negativno. Ukoliko tvrt-
ka zanemaruje komunikaciju s ključnim igra-
čima u okružju, uzrokovat će dodatne pro-
bleme i nesporazume. Današnja tehnologi-
ja omogućuje komunikaciju 24 sata dnev-
no, 7 dana u tjednu stoga tvrtke više nema-
ju ispriku za lošu ili nedovoljnu komunikaci-
ju s tržištem.
Kada uzmemo u obzir sve navedeno, važ-
no je još naglasiti da je prirodno da se tvrtke
u krizi ponašaju nešto konzervativnije nego
u vremenu rasta i razvoja. Međutim, ukoliko
se ustraje na takvom ponašanju tvrtka mora
znati da se neće moći oporaviti jednakom
brzinom kao što će to učiniti nešto kreativ-
niji i fleksibilniji konkurenti. Naravno, odabir
strategije također ovisi i o dugoročnosti po-
slovanja, odnosno planovima za budućnost.
Na kaos ne možemo utjecati. Riječ je o sila-
ma makro okružja kojima se možemo samo
prilagoditi. Međutim, loše poslovne odluke
uzrokovane panikom samo pojačavaju utje-
caj krize. Promjene na tržištu su stalne i sve
češće se događaju. Tvrtke u krizi moraju
razmišljati i o razdoblju oporavka, a ne samo
sanirati štetu, jednako kao što se u vreme-
nu rasta i razvoja moralo razmišljati o mogu-
ćoj recesiji. U devedestim godinama prošlog
stoljeća u Hrvatskoj poslove se moglo vodi-
ti intuicijom i kombinacijom poslovnih vješti-
na. Danas razvoj traži nova znanja, novi na-
čin razmišljanja, kreativnu inteligenciju, pa-
metno poslovno planiranje i uspješnu imple-
mentaciju zacrtanih aktivnosti.
Marketinški vodič 8
Povijest oglašava
Oglašavanje je kao oblik tržišne i društvene komunikacije od
pamtivijeka do danas prešlo osebujan razvojni put te je oduvijek
zauzimalo posebno mjesto u svijetu i Hrvatskoj.
Kamilo Antolović, sudski vještak za
oglašavanje i tržišno komuniciranje
S tari Babilonci su, stavljajući znak svo-
je manufakture na glinenu grnčariju, ši-
rili glas (oglašavali) i komunicirali (brendira-
li) te tako gradili odnose s javnošću. I sta-
ri Egipćani imali su razvijen sustav vanjskog
(outdoor) oglašavanja kojeg smo svjedoci i
danas. Koliko su tek stari Rimljani imali razvi-
jen identitet imperija i ikonografiju koju pre-
poznajemo i danas! Što bismo onda mogli
reći za identitet (posebno znak) kršćanstva
koji je danas vjerojatno najpoznatiji simbol i
vrhunac uspješnog pozicioniranja (marketi-
ranja)?
Isto tako, možemo tvrditi kako su i pra-
stari krapinski neandertalci, oslikavajući sce-
ne lova, širili glas o sebi i svojoj kulturi. Zna-
či li to da je naše podneblje imalo neka obi-
lježja komuniciranja i prije nego što se poja-
vio čovjek suvremenog doba?
Neosporno je kako je otkriće tiskarskog
stroja (prvi novinski oglas 1704.), a onda po-
stupno i suvremenih medija (radio 1922. i TV
1941.) otvorilo nove mogućnosti, ali i osna-
žilo ulogu oglašavanja i ukupnog komunici-
ranja u društvu. Poseban impuls razvoju, od
arhaičnih oblika i ograničene primjene, do-
nosi tek industrijska revolucija i pojava libe-
ralnog tržišta. Snažan razvoj proizvodnih re-
sursa, obogaćivanje ponude i povećanje ku-
povnog potencijala šire skupine ljudi otvorilo
je nove mogućnosti i osnažilo ulogu oglaša-
vanja kao neizostavne discipline kakvu da-
nas poznajemo. Dakle, oglašavanje, tržišno
i društveno komuniciranje pa i marketing u
cjelini nalaze svoje mjesto u gospodarstvu i
kulturi suvremene civilizacije tek zadnjih sto-
ljeća kada se oglašavanje (komuniciranje)
razvija kao zasebna disciplina široke primje-
ne koja se oblikuje kao funkcija poduzeća i
društva te snažno utječe na ponašanje sva-
kog pojedinca.
U tom se svjetlu, kako gospodarski tako
i kulturološki, može promatrati i oglašavanje
te ukupno komuniciranje u Hrvatskoj u po-
sljednjih dvjestotinjak godina. Mogu se pro-

nja u Hrvatskoj
matrati i zasebne faze njegova razvoja bez
obzira na raznolikosti kultura i utjecaja te pri-
padnost Hrvatske pojedinim državnim za-
jednicama i ambijent u kojem se ono razvi-
jalo.
I. Razdoblje do I. Svjetskog rata
II. Razdoblje između dva svjetska rata
III. Razdoblje do domovinskog rata
IV. Razdoblje poslije domovinskog rata
RAZDOBLJE DO I.
SVJETSKOG RATA
S obzirom da je Hrvatska od davnina pripa-
dala krugu najrazvijenijih europskih zemalja,
oglašavanje se počinje tretirati na sustavniji i
osmišljeniji način s početkom industrijske re-
volucije, uglavnom kao i u ostalim zemljama.
Oglas Maraschino (Maraska d.d.), 1898.
Marketinški vodič 8
Pritom treba imati na umu kako je u tom raz-
doblju Hrvatska bila podijeljena te pod utje-
cajem drugih velikih kultura. Ovo razdoblje
više karakterizira ad hoc (povremeno) ogla-
šavanje koje je bilo vezano uz institucije i dr-
žavu, a manje je bilo primijenjeno u poslo-
vanju gospodarskih subjekata. Primjena su-
stavne komunikacije bila je ograničena više
na internacionalne kompanije te uspješni-
je obrtnike i trgovce. Nije postojala poseb-
na funkcija poduzeća koja je brinula o ko-
munikaciji prema tržištu i javnosti niti su po-
stojali stručnjaci ili specijalisti, već su se kori-
stili specijalisti iz drugih djelatnosti.Teoretski
i praktično teško je uopće govoriti o sustav-
nom oglašavanju (komuniciranju) bez obzi-
ra što su na nekim tržištima postojala prva
specijalistička poduzeća - agencije (Bo-
ston, “Palmer”, 1841.) i strukovna udruženja
Oglas Franck (Franck d.d.), 1900.
Marketinški vodič 8
(USA, “AAAA”, 1917.). U ovom razdoblju se
u Hrvatskoj ipak stvaraju neki i danas vrijed-
ni i snažni brendovi kao što su Franck, Za-
grebačka pivovara, Gavrilović, Jamnička ki-
selica i drugi.
RAZDOBLJE IZMEĐU DVA
SVJETSKA RATA
Pravo rađanje, a kasnije i procvat oglašava-
nja Hrvatska doživljava u razdoblju između
dva svjetska rata kada nastaje jezgra razvo-
ja ove discipline u regiji (kako teoretski tako
i praktično) s dominacijom “hrvatske škole”
koja će potrajati sve do konca 20. stoljeća.
Ovo razdoblje karakteriziraju prvi teoretiča-
ri i praktičari oglašavanja, primjena oglaša-
vanja kao zasebne discipline u poslovanju,
prvi znanstveni radovi na različite teme iz
područja oglašavanja, prvi pokušaji strukov-
nog udruživanja (Savez propagande, Sušak,
1928.), pokretanje prvog glasila (Reklama,
Oglas Bata, 1928.
1929.) te prve agencije za oglašavanje (Ima-
go, 1928. i Maar, 1931.). Posebno mjesto
u ovoj fazi zauzimaju Miroslav Feller i Dušan
Mrvoš, prvi teoretičari i praktičari oglašava-
nja čiji su utjecaji i tragovi vidljivi i danas. Bez
obzira na svoj kratkoročan angažman (iz ne-
poznatih razloga seli se 1930. iz Zagreba u
Prag) Fellera možemo smatrati pionirom su-
vremenog oglašavanja u Hrvatskoj. U ovom
razdoblju, usprkos ekonomskoj strukturi Hr-
vatske i njezinom državno -pravnom polo-
žaju, možemo razvidno i utemeljeno govo-
riti o tome kako tržište funkcionira u čitavom
nizu segmenata te kako funkcija oglašavanja
i marketiranja postaje sve značajnija, poseb-
no u obrtništvu i trgovini. Kasnih 20-ih godi-
na prošlog stoljeća bilježe se i aktivni poku-
šaji da se (Hrvatska je tada u kraljevini SHS)
uključi u europske strukovne asocijacije.
U razdoblju između dva rata stvoreni su
sada već legendarni brendovi Bata, Radion,
Kaladont, Solea i drugi.
Oglas Kalodont 1928.

Oglas Vegeta, Podravka Oglas Bronhi, Kraš
FAZA DO DOMOVINSKOG
RATA
Pravi procvat, bez obzira na ekonomski si-
stem i ideološka ograničenja te nepostojanje
pravog tržišta, oglašavanje i marketing (tržiš-
no poslovanje) doživljavaju iza II. svjetskog
rata kada se pojavljuju odjeli i funkcije unutar
poduzeća koja se bave ovom djelatnošću te
se oblikuju obrazovni programi sve do fakul-
tetskog nivoa. Posebno dinamičan razvoj
možemo pratiti kroz teoretsko interpretira-
nje ove discipline te izvanredno dobru imple-
mentaciju u praksi. Pojavljuju se prve spe-
cijalizirane agencije za oglašavanje (Ozeha,
1945., Interpublic, 1946.) i strukovna udru-
ženja (UEPH 1959.) te teoretičari i prakti-
čari čije zasade ubiremo i danas (Dinter, Su-
dar, Petz, Rocco). Već 60-ih godina, a po-
sebno 80-ih oglašavanje i marketing postaju
zasebne poslovne funkcije i neizostavan alat
u poslovanju svakog ozbiljnijeg društvenog i
gospodarskog subjekta bez obzira što u Hr-
vatskoj u mnogočemu postoji plansko gos-
podarstvo i kvazi tržište. Taj razvoj i presu-
dan utjecaj u regiji do Domovinskog rata u
Hrvatskoj obilježava skokovit rast ulaganja i
svekolikog razvoja, posebno segmenta ma-
Marketinški vodič 8
sovnih medija u prehrambenoj industriji, tr-
govini i turizmu. Osim velikog broja agenci-
ja, specijalista za oglašavanje i tržišno komu-
niciranje, utemeljenja niza katedri na sveuči-
lištima, iznimnog broja teoretičara te brojnih
udruženja i glasila struke pojavljuju se i inter-
nacionalni brendovi koji daju dodatan impuls
razvoju i osnaživanju društvene uloge ogla-
šavanja. Možemo zaključiti kako je oglaša-
vanje u Hrvatskoj u mnogočemu pratilo naj-
razvijenija tržišta svijeta te kako mnogi naši
proizvodi postaju regionalni brendovi. Zna-
čajan broj hrvatskih poduzeća od tada aktiv-
no nastupa na tržištu i brendira svoju ponu-
du poput Vegete, Zvijezde, Bronhija, Leda i
mnogih drugih.
POSLIJE DOMOVINSKOG
RATA
Unatoč snažnoj ratnoj destrukciji zemlje te
strmoglavom padu oglašavanja i marketinga
u cjelini početkom 90-ih godina nadolazeća
liberalizacija tržišta, a napose osamostalje-
nje Hrvatske otvaraju novo razdoblje svekoli-
kog razvoja. Dolazi do razvoja slobodnog tr-
žišta, svih masovnih medija, posebno televi-
zije, a malo kasnije i do snažnog razvoja di-
Marketinški vodič 8
Oglas Bramac Piramide, K&K, 1998. Oglas Heineken, Digitel, 2004.
gitalnih medija i masovnog osnivanja agen-
cija za oglašavanje. Na tržište ulaze sve re-
levantne međunarodne kompanije i brendo-
vi, ali se bude i hrvatski gospodarski subjek-
ti te se kreiraju novi domaći brendovi. Osni-
vaju se gotovo sve relevantne međunarod-
ne agencijske mreže (McCann Erickson,
1989., BBDO 1990.). Osniva se niz strukov-
nih udruženja HUOJ 1997. (prvi predsjednik
Eduard Osredečki), HURA 1999. (prvi pred-
sjednik V. Smolec) te niz strukovnih glasi-
la različite dinamike i profila.Već početkom
ovog stoljeća hrvatsko oglašavanje bilo je
gotovo u potpunosti implementirano u me-
đunarodno tržište, posebno kada je riječ o
primjeni najsuvremenijih tehnika i metoda, ali
i pojavi novih medija. Pojavljuju se novi teo-
retičari (Vranešević, Renko, Medić, Meler...)
i praktičari (Vidović, Huić, Fisher, Vince...) te
niz obrazovnih programa (visokih škola) koji
daju impuls revitalizaciji hrvatske industrije
oglašavanja koja je danas, usprkos krizi, im-
plementirana u sve segmente društva te pri-
mjenjuje najviše svjetske standarde struke.
Danas su priznanja i nagrade hrvatskim au-
torima i kreativcima u svim područjima tržiš-
nog komuniciranja širom svijeta postala sa-
stavnica hrvatske industrije tržišnih komuni-
kacija. S pravom se može reći kako je ogla-
šavanje i tržišno komuniciranje u Hrvatskoj
neizostavna sastavnica društva i tržišta koja
se primjenjuje u svim djelatnostima zajedni-
ce (kultura, sport, politika...).
Nažalost, usprkos nizu novih strukov-
nih udruženja, iznimnom rastu ulaganja po-
četkom stoljeća te velikom broju angažira-
nih stručnjaka gasi se HOZ (Hrvatski oglasni
zbor) koji nakon gotova pola stoljeća tradici-
je prestaje s radom kao i niz stručnih glasila
(Ideje, Apel, Marketing UP, Epoha)... Pojav-
ljuju se novi izazovi digitalnog doba ... Dakle,
povijest ne staje!
REKLAMA
Upotreba riječi reklama vrlo je česta u Hrvat-
skoj, a dolazi od latinske riječi clamo - are,
što znači vikati, odnosno od riječi reclamo -
are, što znači odjekivati. Riječ reklama obli-
kuje se u Francuskoj i dolazi iz vremena ve-
like Francuske revolucije (1789.) kada se za
 Marketinški vodič 8

uzvikivanje na javnom mjestu s ciljem da se ideje vladajućeg poretka, čime se u mnogo-

roba jednokratno proda uvodi pojam rekla-
me koji se usvojio u mnogim zemljama pa
i u Hrvatskoj. U današnjoj interpretaciji mo-
žemo reći kako je reklama pogrdan izraz za
oglašavanje i ima za cilj jednokratnu proda-
ju robe, a ne zadovoljstvo potrošača, sto-
ga se zadnjih desetljeća ovaj pojam pola-
ko napušta i zamjenjuje novim – oglašava-
nje.Reklamiranje=prigovori kupaca na nedo-
statke na proizvodu.
PROPAGANDA
Propaganda je još jedan naziv koji se često
koristi u Hrvatskoj, a dolazi od riječi propa-
go-are, što znači širiti ideje o nekome ili ne-
čemu. Sam pojam pojavljuje se nakon za-
sjedanja Papinske kongregacije (1744.) gdje
se utvrđuje poseban red za širenje ideje kr-
šćanstva pa se taj pojam preuzima i u dru-
gim segmentima društva za svako sustav-
no, osmišljeno i dugoročno širenje poruka -
ideja. S obzirom da se u razdoblju totalitar-
nih sustava osmišljenim širenjem ideja ba-
vila uglavnom vladajuća ideologija i država,
propaganda se u mnogim zemljama kao i u
Hrvatskoj identificirala kao djelatnost širenja
čemu odredila kao politička.
PROMIDŽBA
Promidžba je pojam novijeg datuma koji ima
značenje promocije (komuniciranja), ali i re-
klame (oglašavanja). Koristio se tijekom II.
svjetskog rata te u razdoblju nakon hrvatske
samostalnosti. Promidžba je pojam koji se
najčešće koristi u zakonodavstvu Republike
Hrvatske (Nacionalna klasifikacija djelatnosti
iz 2007.).) te se polako zamjenjuje pojmom
komuniciranje, odnosno, pojedinim oblikom
društvene/tržišne komunikacije.
OGLAŠAVANJE
Sam pojam nastaje od hrvatske riječi glas,
odnosno od glasa i odjeka kojeg on stvara u
svijesti primatelja poruke (pojam preporučen
od strukovnog udruženja HOZ 1995.).Ozna-
čava oblik tržišne i društvene komunikaci-
je gdje se na sustavan, osmišljen i dugoro-
čan način širi poruka o nekomu ili nečemu,
a koju oglašivač plaća s ciljem da se izazove
reakcija primatelja, odnosno, akcija primate-
lja poruke.

Korišteni i preporučeni izvori:

J. Sudar “Promotivne aktivnosti”; D. Mrvoš “Propaganda, reklama, publicitet”; Sudar-Keller
“Promocija”, J. Sudar “Iz Jožine torbe”, P. Kotler “Upravljanje marketingom”,M. Meler “Mar-
keting”, B. Skoko “Država kao brand”, T. Kesić “Integrirana marketinška komunikacija”, M.
Martinović “Marketing u Hrvatskoj”, Šulak-Petz “Poslovna psihologija”, HOZ “Umjetnost
uvjeravanja”, Sveučilište u Zadru “Višnja maraska”, E. Mlivić Budeš “Marketinški vodič”, Na-
rodne novine NKD 2007., časopisi Epoha i Zvono-razna izdanja, Podravka d.d., Maraska
d.d. i Franck d.d., arhiva i biblioteka K&K PROMOTION, privatna arhiva autora
www.google.com, www.aaaa.org, www.bbdo.com, www.huoj.hr, www.hura.hr, www.eaca.
be, www.mccannerickson.hr, www.digitel.hr, www.poslovni-savjetnik.com, www.k&k-pro-
motion.hr, www.filaks.hr, www.efzg.hr
Marketinški vodič 8
R azdoblje jedne od naj-
gorih tržišnih kriza u Odnosi s
svijetu, konačni raspad su-
stava kakvog smo pozna- javnošću
vali kao djeca i nostalgi-
je svih vrsta za starim vre-
nikad
menima s jedne strane, te
s druge strane eksplozi-
nisu bili
ja tehno inovacija koje još
uvijek pokušavamo smje-
izazovniji
stiti u vlastite živote, nova
zanimanja, drugačije na-
vike, nevjerojatna količina informacija koje
ljudski mozak svakodnevno treba apsorbi-
rati i uzbuđenje zbog promjena koje doživ-
ljavamo. Naizgled je riječ o kaosu koji sva-
ki mogući iskorak ka pojednostavljivanju čini
težim nego što se čini. No, upravo je posao
odnosa s javnošću da sve spomenute tre-
nutke poveže u smislenu cjelinu i klijentima
omogući strategiju koja će ih na tržištu ali i u
društvu u cjelini dugoročno pozicionirati i iz-
dvojiti iz mase.
No, kako prepoznati strategiju odnosa s
javnošću koja će vašu tvrtku vinuti u visine?
Mnogi i danas vjeruju da je dovoljno pripre-
miti priopćenje za medije i poslati ga relevan-
tnim novinarima. Ipak, radi se o daleko slo-
ženijem procesu koji zahtijeva jasno definira-
ne ciljeve od strane same tvrtke ili brenda, a
koje, kao i svaki drugi vid strateškog planira-
nja, trebaju biti određene za dulji period, čak
i za nekoliko godina unaprijed. Strateški od-
nosu predstavljaju nadogradnju tog procesa
i u provedbi pokreću tvrtku prema zacrtanim
poslovnim ciljevima.
Misli globalno, djeluj
lokalno
Kako bi strategija odnosa s javnošću bila
provediva i učinkovita, potrebno je razumi-
jevati ciljane javnosti, te zakone i pravila tr-
žišnog ponašanja. Diferencijacija ciljanih jav-
nosti omogućuje razradu
komunikacijskih aktivnosti
koje će pridonositi ostva-
renju poslovnih ciljeva su-
bjekta.
Sljedeći je korak defini-
ranje ključnih poruka koje
želite odaslati ciljanim jav-
nostima. One trebaju osli-
kavati vašu viziju i misiju. U
svijetu zagušenom poruka-
ma gotovo svih vrsta, sve
većoj konkurenciji i sve manjim budžetima,
ključne poruke trebaju biti jasne, koncizne,
lako pamtljive i najvažnije od svega - vjero-
dostojne.
Nakon “globalnog” pogleda na ukupnu
tržišnu situaciju, SWOT analize i dugoroč-
nog planiranja, strategija određuje i konkret-
ne aktivnosti putem kojih će se doći do zacr-
tanih ciljeva. Aktivnosti slijede zacrtani okvir i
trebaju biti usklađene s principima djelovanja
i vrijednostima tvrtke i/ili brenda.
Osmisliti komunikacijski pristup pojedinoj
stvari jedan je od najvećih izazova odnosa s
javnošću. U svijetu u kojemu je već sve viđe-
no i isprobano i ništa više nije šokantno, iza-
zov je pobuditi interes i potaknuti angažman
pojedinaca/javnosti. Upravo te stavke ključ-
ne su za uspjeh kampanje.
Jedna od važnijih stavki je svakako i
budžet koji je na raspolaganju za primje-
nu strategije. Posljednjih nekoliko godina
budžeti su znatno smanjeni zbog čega je
agencijama ili stručnjacima za odnose s jav-
nošću manevarski prostor pogrešno sma-
njen. Do izražaja u ovim situacijama dolazi
kreativnost i prilagodba situaciji jer je jasno
da nemaju svi prilike za kampanju poput one
skoka iz svemira Felixa Baumgartnera koju
je osigurao Red Bull.
Učinkovita PR strategija je i ona koja inte-
grira većinu raspoloživih komunikacijskih ka-
nala. Tako primjerice, ukupnu online strate-
 Marketinški vodič 8

giju treba posebno razraditi, čiji je dio i za-
htjevna, slojevita i iznimno brza komunikaci-
ja na društvenim mrežama.
PR trendovi
Neprovjerene informacije i glasine šire se ne-
vjerojatnom brzinom, zbog čega na znača-
ju dobivaju oni koji znaju informaciji pristupi-
ti na pravilan način, provjeriti je iz više izvora i
predstaviti priču od javnog značaja.

U svijetu odnosa s javnošću u svega nekoli- Fotografije, infografike i vizualno pred-

ko posljednjih godina dogodile su se značaj-
ne promjene.
Društvene mreže su jedna od najvažnijih
promjena jer su se uvukle u svaku poru na-
ših života. Ako niste barem na jednoj od njih,
gotovo kao da ne postojite. Sve više se po-
vlači i granica između privatnog i poslovnog
života, te sve postaje jedna platforma na ko-
joj su naša razmišljanja, stavovi i potezi izlo-
ženi sudu javnosti. Komunikacija na društve-
nim mrežama poput Facebooka i Twittera je
postala preozbiljna da bismo je olako shva-
tili. U prošloj godini je primjerice na Twitte-
ru srušen rekord u broju tweetova tijekom
američke predsjedničke kampanje. Građan-
ske inicijative putem društvenih mreža do-
bivaju na većem značaju, a mišljenja izraže-
na na takav način značajno utječu na odlu-
ke kompanija.
Utjecajni pojedinci - iako su mediji diljem
svijeta u iznimno teškom položaju, poseb-
no tiskani mediji, sve se više traže pojedin-
ci koji su prepoznati kao “opinion makeri”.
stavljanje poslovanja dobivaju na sve ve-
ćem značaju što je prepoznala i komunika-
cijska struka. U digitalnom prostoru je dijelje-
nje fotografija postalo toliko popularno da je
korištenje foto aplikacije Instagram prema-
šilo čak i komunikaciju na Twitteru. Vodeći
se onom da jedna slika vrijedi više od tisuću
riječi, fotografijom je moguće brzo i jedno-
stavno javnosti oslikati ono što jesmo ili ono
čemu stremimo biti.
Mobilnost na najjače. Nakon što su naučili
poruku smjestiti u 140 znakova, sljedeći ko-
rak komunikacijskih profesionalaca je naučiti
kako sadržaj prilagoditi mobilnim uređajima.
Milijuni korisnika sve se više informiraju pu-
tem pametnih telefona. Pravi izazov je krei-
rati nenametljiv a učinkovit sadržaj koji će ci-
ljane skupine najmanje smetati prilikom pre-
gleda njima zanimljivih sadržaja.
Zadatak stručnjaka za odnose s javnošću
diljem svijeta je ove globalne trendove uobli-
čiti i lokalno prilagoditi, te svojim klijentima
ponuditi strategije koje ne samo da slijede
trendove, nego su i korak ispred njih.

O AMBRELA KOMUNIKACIJAMA
Agencija AMBRELA KOMUNIKACIJE se od 2012. godine bavi
kreiranjem i razvijanjem dugoročnih i učinkovitih odnosa s jav-
nošću koji poslovanje klijenata izdvajaju iz mase, te unapre-
đuju i jačaju njihovu prisutnost među bitnim javnostima. Tim
agencijskih stručnjaka brine o odnosima s javnošću, organiza-
ciji događaja i komunikaciji na društvenim mrežama za brojne
klijente, među kojima su i Zlatarna Celje, SimBex, Salveo, Illa-
masqua i Porsche Design.
Kontakt info: Marina Karamatić Sopić, Ivana Očevčić www.ambrela.hr info@ambrela.hr
Marketinški vodič 8

Guerrilla
marketingom do uštede
i povećanja prodaje
Martina Kocijan, direktorica tvrtke Iskoračite i postanite
Kreativna Vjeverica, specijalizirane
za kreativni guerrilla marketing prepoznatljivi kupcima
Što je zapravo guerrilla marketing? Dajte mi primjer...
Guerrila (ili gerila) marketing je nekonvenci- Recimo da šećete gradom i naiđete na sku-
onalan marketing idealan za manje budžete pinu koju čine poznati glumac, klaun i hrpa
s maksimalnim učinkom. Ima mnoštvo obli- balona. Što biste napravili? Biste li zasta-
ka kao što vidite na popisu lijevo, a jedan od li i pogledali što se događa ili dijeli? Mi bi-
najatraktivnijih su guerrilla akcije u prostoru. smo svakako, a prema istraživanjima zasta-
lo bi i 99% potencijalnih kupaca! To je bit gu-
Maksimalnim učinkom? errille... da s malo novaca privuče pažnju lju-
Kupci su, naime, stvarno pretrpani tradici- di te da ti isti ljudi krenu reklamirati vašu tvrt-
onalnim metodama oglašavanja, pa ih pri- ku pozitivnim riječima (tzv. WOM marketin-
mjećuju sve rjeđe. Guerrilla marketing zahti- gom od “od usta do usta”). Zar to nije cilj
jeva da se više koristi mozak nego budžet, svakog brenda?
što znači da treba razmišljati kako da se sa
što manje novaca postigne što veći reklamni Što guerrilla nije
efekt. I to je doista izvedivo. Klijenti nas često i pitaju ‘izvodimo li glupo-
sti van zakona?’, na što odgovaramo sa: Ni-
kako! Tim Kreativne Vjeverice već odavno
znaju u Policijskoj upravi Zagrebačkoj, ko-

joj redovito prijavljujemo sva naša maštovi-
ta okupljanja. Ne radimo ništa van ili na rubu
‘odmetništva’, već osmišljavamo, kreiramo
i organiziramo maštovita događanja uživo i
online, kojima se oduševljavaju svi oko nas.
Zašto guerrilla?
Tijekom godina shvatili smo zašto kupci
puno više zamjećuju maštovite akcije u ko-
jima plešemo, pjevamo, nosimo maskote,
družimo se sa poznatim manekenima i slič-
ne kreativne zgode. Upravo zbog toga što
im u prezasićenom svijetu marketinga, treba
dodatni poticaj za kupnju.
Zar gerila marketing čine samo akcije
po gradu?
Akcije među ljudima samo su dio guerrille, a
postoje još stotine načina kreativnog rada:
inovativan i maštovit dizajn posjetnica, kre-
iranje kreativnih prodajnih pisama, virtual-
nih i klasičnih dopisnica, razglednica i če-
stitki, kreiranje malih oglasa (Njuškalo, ogla-
snici, Facebook, Google...), kreiranje letaka i
pingvina, reklame na odjeći hostesa (osobi-
to kada su zgodne), chatanje sa potencijal-
nim kupcima na socijalnim mrežama, e-mail
marketing (newsletteri), niskobudžetne web
stranice sa SEO trikovima, pisanje blogova,
pokretanje e-knjiga sa savjetima, ‘guranje’
direktora tvrtki vas predavača na privatnim
učilištima i konferencijama, kreiranje brzih vi-
Marketinški vodič 8
deo clipova, kupona i nagradnih natječaja,
ostavljanje savjeta po forumima, povezivanje
tvrtke/brenda s poznatim osobama, sporta-
šima, glumcima..., oživljavanje maskote i još
puno, puno prodajno-marketinških alata.
Tko je Kreativna Vjeverica
Kreativna Vjeverica je agencija specijalizira-
na za guerrilla marketing i PR. Pojednostav-
ljeno, bavimo se marketingom koji je origi-
nalan, kreativan, posebno kreiran za sva-
kog klijenta i daje hrpu efektne reklame po
niskobudžetnim cijenama. Postojimo treću
godinu, a trenutno nas je timu troje. Obično
nam se kod posebnih projekata ‘prikrpaju’ i
brojni volonteri, studenti, udruge, kao i stalni
obožavatelji guerrilla marketinga.
Za sve buduće guerrillce, važno je zapamtiti
(baš kao što piše u Maloj crvenoj knjizi pro-
daje): “Ako počnete kupovati naše reklame,
puno ćemo zaraditi... Kada potrošimo zara-
đeni novac, gospodarska situacija će se po-
boljšati... Kada se gospodarska situacija po-
boljša, imat ćete više mušterija. Naša razu-
mna pohlepa najbolja je stvar koja vam se
može dogoditi!”
Neka vam se kotačići uvijek vrte
Stvara(j)mo posao zajedno!
http://www.kreativna-vjeverica.com

Pojmovnik
A
BC ANALIZA
je analitička metoda ili postupak
klasifikacije predmeta poslovanja
u skupine (A, B, C) koje se u od-
nosu na cjelinu odlikuju različitim,
nejednakim značenjem. Svrha
metode je uspostavljanje djelo-
tvornog sustava kontrole i uprav-
ljanja predmetima poslovanja
provođenjem različitih postupa-
ka radi postizanja što veće eko-
nomičnosti i povećanja uspješ-
nosti poslovanja. Najčešće 20%
predmeta sačinjava 80% vrijed-
nosti i svrstava se u skupinu A.
Ostalih 80% predmeta čini 20%
vrijednosti i svrstava se u skupi-
ne B i C. ABC analizom utvrđuju
se koji su to predmeti.
AD BLOCKING
znači blokiranje oglasa na web
stranici, najčešće slika u grafič-
kim web oglasima.
AD(VERTISING) NETWORK
je web oglašivačka mreža koja
zastupa više web stranica u pro-
daji oglasnog prostora, što omo-
gućuje širi prijam ciljane poruke.
AFFILIATE MARKETING
je web marketing model koji ka-
rakterizira podjela ostvarenih pri-
hoda (provizija) između online
oglašivača/trgovaca i online iz-
davača/prodavatelja.
AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE
su agencije koje na temelju ka-
rakteristika i želja javnosti (trži-
šta i kupaca) razvijaju i proizvo-
de oglašivačke poruke za razli-
čite gospodarske subjekte te ih
plasiraju u medijima uz određe-
nu naknadu.
ALT TEXT
je HTML dodatak koji, pri prijela-
zu miša preko netekstualnih ele-
menata, omogućuje pojavu alter-
nativnih tekstova.
AMBALAŽA
je kutija ili omot u kojem se pro-
izvodi plasiraju na tržište. Sa-
stavni je dio strategije proizvoda
i može biti primarna, sekundarna
i transportna.
AMORTIZACIJA
je proces smanjenja/trošenja vri-
jednosti dugotrajne nematerijalne
i materijalne imovine te prenoše-
nje dijela vrijednosti te imovine na
proizvode i usluge.
ANALIZA BILANCE
predstavlja postupak raščlanji-
vanja bilance poduzeća i njenog
komparativnog uspoređivanja sa
sastavnim dijelovima.
ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJI
je element analize vanjskog
okružja koji utječe na poslovanje
i realizaciju postavljenih ciljeva. U
Marketinški vodič 8
marketinškom smislu prilike su
područja potreba potrošača koje
treba zadovoljiti proizvodima,
uslugama na tržištu radi ostva-
renja profita, a prijetnje su izazo-
vi iz vanjskog okružja koji mogu,
ako ih zanemarimo, rezultirati ne-
gativnim trendom u poslovanju.
ANALIZA SNAGA I SLABOSTI
predstavlja evaluaciju unutarnjeg
okružja i njen utjecaj na poslova-
nje gospodarskog subjekta. Ana-
lizom snaga procjenjujemo mar-
ketinške, financijske, proizvod-
ne i organizacijske sposobnosti
gospodarskog subjekta za rea-
lizaciju određenih prilika, dok se
analizom slabosti prepoznaju ne-
dostaci koje gospodarski subjekt
ima u toj realizaciji.
ANALIZA TROŠKOVA I
KORISTI
je analitički postupak kojim se
procjenjuju troškovi i koristi ne-
kog projekta. Primjenjuje se kada
se odlučuje o prihvatljivosti ne-
kog projekta.
ANIMATED GIF
je grafički format od maksimal-
no 32 boje namijenjen za kreira-
nje animacija, a sastoji se od seri-
je povezanih statičnih sličica.
ANKETA
je istraživanje koje se najčešće
provodi u pisanom obliku. Prije
37
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
ankete utvrđuje se uzorak ispita-
nika, a tijekom provođenja sva-
kome se ispitaniku daje tiskani
upitnik koji ispunjava sam ili an-
ketar. Cilj je prikupljanje podata-
ka koji će se koristiti za različita
istraživanja – npr. tržišta, javnog
mnijenja i sl.
ANKETE KUPACA
su instrumenti kojima gospodar-
ski subjekti prikupljaju detaljne
informacije o stavovima potroša-
ča vezanim za proizvode, korište-
nju i zadovoljstvu kupaca njego-
vim proizvodima.
APRECIJACIJA
predstavlja povećanje vrijedno-
sti imovine uzrokovano poveća-
njem cijena na tržištu, za razliku
od porasta (posljedica prirodnog
rasta). Aprecijacija se ne knjiži u
računovodstvu.
APSORPCIJSKA MOĆ
TRŽIŠTA
je sposobnost nekog tržišta da
u određenom vremenskom raz-
doblju potroši određenu količi-
nu nekog proizvoda ili usluge, a
radi se o količini robe koju tržište
može konzumirati, što u najvećoj
mjeri ovisi o potražnji na tržištu.
ARBITRAŽA
je nedržavni organ kojemu stran-
ke u sporu sporazumno povjera-
vaju donošenje odluke za rješa-
vanje nastalog spora.
ASORTIMAN
je izbor proizvoda ili usluga koje
određeni gospodarski subjekti
nude na prodaju tržištu.
38
ASPIRACIJSKE SKUPINE
predstavljaju skupine kojima
osobe ne pripadaju, ali bi željele
pripadati te kao takve utječu na
njihovo ponašanje.
AUTORSKI UGOVOR
je ugovor kojim autor prenosi na
druge pravo korištenja njegovog
autorskog djela.
AUTORSKO DJELO
je intelektualno stvaralaštvo jed-
ne ili više osoba.
B
ANNER AD
je oglas na web stranicama, e-
mail newsletterima i dr., najčešće
dimenzija 468 × 60 pixela. Može
biti statičan (slika, grafičko-tek-
stualni objekt) ili animirani.
BANNER BLINDNESS
predstavlja nezainteresiranost
korisnika za klasične bannere na
web stranici iako sadrže informa-
cije koje su potencijalno zanimlji-
ve za korisnika.
BANNER EXCHANGE
je mreža u kojoj web stranica
koja sudjeluje u mreži prikazu-
je bannere drugih u zamjenu za
prikaz njenog bannera na drugim
web stranicama iz mreže.
BAZA PODATAKA
je skup međusobno povezanih
podataka koje korisnik rabi u pro-
cesu poslovanja.
BAZA PODATAKA O KUPCIMA
je organizirani skup demograf-
skih (dob, spol, prihodi, rođen-
dan, članovi obitelji...) i psiho-
grafskih (aktivnosti, hobiji, mi-
šljenja...) informacija o postoje-
ćem ili potencijalnom individual-
nom kupcu kao i njegovoj kupnji
u prošlosti koji se u marketingu
koristi za potrebe prodaje proi-
zvoda ili usluga te održavanje od-
nosa s kupcima.
BAZA ZNANJA
predstavlja skup znanja i vještina
o nekom području znanosti. Sa-
stavni je dio ekspertnih sustava
za donošenje odluka.
BRUTO DOMAĆI PROIZVOD
(BDP)
je makroekonomski pokazatelj
koji prikazuje vrijednost finalnih
dobara i usluga proizvedenih u
zemlji tijekom cijele godine. Izra-
žava se u novčanim jedinicama.
BDP se izražava kao tijek proi-
zvodnje ili kao tijek prihoda/troš-
kova, a ne obuhvaća vrijednost
intermedijarnih dobara
(dobra koja se koriste kao sirovi-
ne ili poluproizvodi za proizvod-
nju drugih dobara) kao ni tran-
sferna plaćanja.
BENCHMARKING
je aktivnost koju provode gospo-
darski subjekti kako bi pronaš-
li primjere najboljih ideja i prakse
svoje vrste, ali i drugih, te ih ugra-
dile takve ili poboljšane u svoje
proizvode i usluge radi boljeg po-
zicioniranja na tržištu.

BEYOND THE BANNER
je atipični grafički web oglas koji
ne uključuje standardne GIF i
JPEG banner oglase.
BIJEG KAPITALA (FLIGHT OF
CAPITAL)
označava privredno stanje u po-
jedinoj zemlji da domaće osobe
(rezidenti) prebacuju svoju imovi-
nu djelomično ili u potpunosti u
zemlje u kojima je privredna situ-
acija stabilnija. Razlozi ovakvog
transfera su bojazan od obezvre-
đivanja domaćeg novca, pretje-
rani porezi te politička nesigur-
nost.
BILANCA STANJA
je način prikazivanja sredstava
i izvora sredstava poduzeća na
određeni dan.
BLOG
je osobni javno dostupan web
dnevnik pojedinca ili poslovnog
subjekta na internetu u kojem se
objavljuju razmišljanja o različtim
temama koja se mogu kronološki
pratiti i u kojim se može interak-
tivno sudjelovati postavljanjem
komentara, slika i sl.
BONIFIKACIJE
ubrajamo u strategije prilagođa-
vanja cijena. Instrumenti su una-
pređenja prodaje, a predstavljaju
oblik reduciranja osnovnih cijena
proizvoda.
BOOKMARK (FAVORITE)
je link pohranjen u web browse-
ru koji omogućava lakši ponov-
ni pristup.
BRAINSTORMING
je kreativna tehnika individualnog
ili grupnog generiranja velikog
broja ideja za rješavanje određe-
nog specifičnog problema.
BRANDING
je izraz za davanje proizvodu ili
usluzi potrebnih elemenata za
identitet marke proizvoda. Pojam
pokriva ime, dizajn, simbol, prav-
no zaštićene elemente identiteta
itd. koji se koriste radi razlikova-
nja proizvoda/usluge i proizvođa-
ča u odnosu na druge.
BRUTO DOBIT
je vrijednost prodaje umanjena
za troškove prodaje i proizvod-
nje.
B2B (BUSINESS TO
BUSINESS)
je model razmjene proizvoda i
usluge kao i informacija među
gospodarskim subjektima.
B2C (BUSINESS TO
CONSUMER)
predstavlja model razmjene pro-
izvoda i usluge te informacija iz-
među gospodarskog subjekta i
krajnjeg potrošača.
BUDUĆA EKONOMSKA
KORIST
predstavlja za trgovačko druš-
tvo da novac i novčani ekvivalen-
ti pritječu kao potencijalni izrav-
ni ili neizravni doprinos. Potenci-
jal može biti proizvodan kao dio
poslovnih aktivnosti trgovačkog
društva.
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
BUTTON AD
je grafička oglasna jedinica ma-
njih dimenzija od standardnog
banner oglasa.
C
ENTAR
ODGOVORNOSTI
je mjesto gdje se prate svi nastali
troškovi i prihodi u gospodarskim
subjektima.
CERTIFIKAT
je uvjerenje/potvrda o kontrolira-
noj kvaliteti proizvoda ili usluga.
CESIJA
je ugovor kojim vjerovnik svoje
otuđivo potraživanje prenosi na
drugu osobu. Predmet ugovora
o cesiji je potraživanje, a ne ob-
vezno pravni odnos iz kojeg ono
proizlazi. U cesiji sudjeluju: vje-
rovnik (ustupitelj, cedent), novi
vjerovnik (primatelj, cesionar) i
dužnik (cesus). Ugovorne stra-
ne su cedent i cesionar, a duž-
nik nije ugovorna strana. Za pra-
vovaljanost ugovora nije potre-
ban pristanak dužnika, ali je ce-
dent obvezan obavijestiti dužnika
o izvršenom ustupanju (notifika-
cija). Temeljno pravilo kod cesi-
je je u tome da se položaj dužni-
ka uslijed promjene vjerovnika ni
u čemu ne pogoršava. Potraživa-
nje prelazi na cesionara u svom
punom obujmu uključujući i spo-
redna potraživanja. Cesijom po-
traživanje prelazi iz imovine ce-
denta u imovinu cesionara, pa je
cesionar dužan predati sve ras-
položive isprave o potraživanju i
39
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
sporednim pravima. Cedent od-
govara za postojanje potraživa-
nja u trenutku ustupanja, a za na-
plativost tog potraživanja samo u
slučaju ako je tako ugovoreno i to
do visine onoga što je primio od
cesionara.
CIJENA
predstavlja novčani iznos za koji
se prodaje neki proizvod ili uslu-
ga.
CIJENA S MARŽOM
je temeljna metoda oblikovanja
cijena proizvoda i usluga. For-
mira se tako što se na troškove
proizvođača po jedinici proizvo-
da doda iznos koji se želi zaradi-
ti prodajom.
CIJENA U MARKETINŠKOM
MIKSU
jedini je element koji ostvaruje
prihod, prilagodljiva je varijabla i
kritično oružje od kojeg ovisi po-
zicija/konkurentnost na tržištu.
CIJENA UPORABNE
VRIJEDNOSTI
je cijena koja se formira na teme-
lju percepcije vrijednosti proizvo-
da od strane kupaca.
CIJENE PO JEDINICI
PROIZVODA
su elementi etiketiranja kojima
se označava cijena proizvoda u
standardnim mjernim jedinicama.
CILJEVI
označavaju krajnje točke/ishode
prema kojima gospodarski su-
bjekti usmjeravaju sve svoje ak-
40
tivnosti, a do kojih dolaze nakon
određenog vremenskog razdo-
blja.
CILJEVI MARKETINGA
su dio plana marketinga kojim se
definiraju načini realizacije finan-
cijskih ciljeva gospodarskog su-
bjekta na tržištu. Ti ciljevi mogu
biti podizanje volumena proda-
je, proširivanje potrošačke svije-
sti o brandu, širenje posrednič-
ke mreže, definiranje prosječne
cijene i sl.
CILJNO TRŽIŠTE
je segment identificiranog raspo-
loživog tržišta na kojem je gos-
podarski subjekt odabrao kon-
centrirati svoje marketinške i dis-
tribucijske potencijale.
CLICK
je mjera koja mjeri reakcije kori-
snika na internet oglas.
CLICK THROUGH
je klik na web oglas koji vodi na
ciljnu web stranicu oglašivača.
CLICK THROUGH RATE (CTR)
je prosječni broj klikova na web
oglas na 100 pojavljivanja oglasa,
izražen u postotcima.
CLUSTER (KOOPERACIJA)
je posebno organizirana i među-
sobno povezana skupina podu-
zeća koja se nadopunjuju s ci-
ljem povećanja razvoja i uspjeha
na tržištu (clusteri proizvođača
namještaja, clusteri proizvođača
cipela, automobilski clusteri itd).
CONSULTING (POSLOVNI)
označava pružanje savjetodav-
nih usluga stručnih osoba podu-
zetnicima ili gospodarskim su-
bjektima.
CONVERSION RATE
je postotak posjetitelja koji su po-
duzeli određenu željenu akciju na
web stranici.
COOKIE
je informacija pohranjena na ra-
čunalu korisnika koja omoguću-
je praćenje ponašanja korisni-
ka nakon što napusti web stra-
nicu kako bi korisničke preferen-
cije bile zapamćene kod budućih
zahtjeva.
COST PER ACTION (CPA)
predstavlja način plaćanja onli-
ne oglasa na kojem trošak nasta-
je samo ako se ostvare konkret-
ne akcije – prodaja ili registracija
novog korisnika.
COST PER CLICK (CPC)
je plaćanje online oglasa po kli-
ku. Web oglašivač plaća samo
CT klik kroz/na oglas.
COST PER MILLE (CPM)
je trošak ili cijena oglašavanja za
tisuću prikazivanja online oglasa.
Č
“ AHURENJE”
je trend u ekonomiji, nastao kao
reakcija na povećani kriminalitet i
druge socijalne probleme u druš-
tvu, kojeg karakterizira samoizo-
lacija u vlastitom domu (tvrđavi,
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
DIZAJN
je skup karakteristika proizvoda
koje su definirane zahtjevima ku-
paca, a utječu na njegov izgled i
funkciju.
DOB I PONAŠANJE KUPACA
je osobna karakteristika kupca
izražena godinama života i fazom
životnog vijeka koja utječe na ku-
povinu različitih proizvoda.
DOBAVLJAČI
su gospodarski subjekti koji na
tržištu poslovne potrošnje nude
drugim gospodarskim subjekti-
ma, tj. njihovim centrima za kup-
nju, sredstva za proizvodnju roba
i usluga.
DOBIT
je razlika između ukupnih priho-
da i ukupnih rashoda gospodar-
skog subjekta.
DOORWAY DOMAIN
je domena za postizanje dobre
pozicije na tražilicama vezano za
određenu ključnu riječ. Njome se
postiže redirekcija na glavnu do-
menu s traženim informacijama.
DRUŠTVO
je gospodarski subjekt za obav-
ljanje određenih poslovnih dje-
latnosti.
DRUŠTVO KAPITALA
je oblik organizacije poduzetniš-
tva u koji njegovi članovi ulažu
svoj kapital i snose rizik do visi-
ne uloženog kapitala.
44
DRUŠTVENA ODGOVORNOST
U MARKETINGU
označava osobinu kojom se osi-
gurava da oglašavanje ne prijeđe
društvene i pravne norme i da ko-
munikacija s potrošačima bude
otvorena i iskrena.
DRUŠTVO S OGRANIČENOM
ODGOVORNOŠĆU
je trgovačko društvo u koje jed-
na ili više pravnih ili fizičkih oso-
ba ulažu temeljne uloge s kojima
sudjeluju u unaprijed dogovore-
nome temeljnom kapitalu druš-
tva. Temeljni ulozi članova druš-
tva ne moraju biti jednaki. Člano-
vi društva ne odgovaraju za ob-
veze društva.
E
FIKASNOST
je pokazatelj djelotvornosti po-
slovanja izražen kroz kriterije pro-
duktivnosti, ekonomičnosti i ren-
tabilnosti.
EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA
je način distribucije u kojem pro-
izvođač, radi zadržavanja velikog
dijela kontrole nad razinom vla-
stitih usluga i usluga posredni-
ka, drastično ograničava broj po-
srednika (ekskluzivna zastupstva)
koji upravljaju proizvodima i uslu-
gama gospodarskog subjekta.
EKSPERTNI SUSTAV
čini skup računalnih progra-
ma koji omogućuju prikupljanje
i obradu znanja. Svaki ekspertni
sustav ima bazu znanja, pravila i
metode za zaključivanje i komu-
niciranje s korisnicima.
EKSTERNI (VANJSKI)
MARKETING
je marketing usmjeren prema po-
trošačima/korisnicima proizvo-
da ili usluga koji se nalaze izvan
gospodarskog subjekta.
EKVIVALENT NOVCA
Kao monetarni pojam označa-
va nešto što nije gotov novac, ali
se u njega može pretvoriti u krat-
kom razdoblju. Kao najpoznati-
ji ekvivalenti novca najčešće se
navode bankovni kratkoročni de-
poziti i različite brzo unovčive vri-
jednosnice.
ELEKTRONIČKA KNJIGA
je knjiga na elektroničkim medi-
jima koja se prenosi korištenjem
telematskih uređaja.
ELEKTRONIČKO
POSLOVANJE
je aktivnost koja obuhvaća sve
oblike poslovnih transakcija ili
razmjene informacija korištenjem
informacijske i komunikacijske
tehnologije među tvrtkama, iz-
među tvrtki i njihovih kupaca ili iz-
među tvrtki i javne administracije.
ELEKTRONIČKA POŠTA
je novi način izravne dostave po-
ruka primateljima pomoću raču-
nala i e-mail programa.
E-MAIL MARKETING
je oblik kreiranja ponude, cijena,
distribucije te promocije proizvo-
da i usluga putem e-maila.

FRANCHISING
je ugovorni odnos kojim jedna
strana uz naknadu ustupa dru-
goj ime, proizvode i usluge za ko-
rištenje u poslovnom procesu uz
davanje potrebnih usluga u svezi
s tim korištenjem.
G
ARANCIJE/JAMSTVA
su zakonski utemeljene formalne
izjave proizvođača o očekivanim
karakteristikama proizvoda i na-
činima njihovog vraćanja ako su
te karakteristike nezadovoljava-
juće za kupca.
GERILSKI NAPAD
je strategija napada tržišnih iza-
zivača kojom se lideri na tržištu
i ostali konkurenti napadaju ma-
lim povremenim akcijama na ra-
zličtim područjima (resursi, ci-
jene, oglašavanje i sl.) s ciljem
uznemiravanja, iscrpljivanja i de-
moraliziranja protivnika i eventu-
alnog osiguravanja stalnih upori-
šta na tom tržištu.
GENERIČKI PROIZVODI
su nemarkirani (nebrandirani)
proizvodi, koji su jednostavno
pakirani i koji nude standardnu
ili nižu kvalitetu koja zadovoljava
potrebe potrošača, te su kao ta-
kvi cjenovno povoljniji od uobiča-
jenih (markiranih) proizvoda.
GLOBALNA EKONOMIJA
je ekonomija koju karakterizira
znatno proširivanje tržišta i izvo-
ra sirovina, umrežena ekonomi-
ja, globalno poslovanje, infor-
macijska struktura te ekonomi-
ja znanja.
GOODWILL
je nevidljiva vrijednost gospodar-
skog subjekta koja se procjenjuje
na temelju njegovog ugleda i po-
slovanja na tržištu.
GOSPODARSKO OKRUŽJE
je dio makrookružja u kojem dje-
luju gospodarski subjekti i pred-
stavlja raspoloživu kupovnu moć
populacije koja ovisi o postoje-
ćim prihodima, cijenama roba i
usluga, ušteđevinama, dugovima
i dostupnosti kredita.
GOSPODARSKI SUBJEKT
je složena organizacija koja svoje
aktivnosti (kreiranje, proizvodnju,
trženje, isporuku i podršku proi-
zvoda) motivira i orijentira prema
zadovoljenju potrošačevih potre-
ba i želja.
GOSPODARSKI SUBJEKT
POKRETAN MARKETINGOM
je gospodarski subjekt u kojem
marketing ima dvostruku ulogu:
vođenja gospodarskog subjekta
na tržištu i stvaranja novih tržišta.
GUERILLA MARKETING
predstavlja nekonvencional-
ni marketing čiji je cilj postizanje
maksimalnih rezultata uz mini-
malna ulaganja.
H
IJERARHIJA
je princip rukovođenja za koji je
karakterističan odnos nadređe-
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
nosti i podređenosti rukovoditelja
i izvršitelja. Hijerarhijskim susta-
vom rukovođenja zadaci se pre-
nose na sve razine organizacije.
HIJERARHIJA POTREBA
je psihološka teorija o ljudskoj
motivaciji koja pokušava objasni-
ti zašto ljudi imaju određene po-
trebe u određenim vremenima i
situacijama.
HIPERMARKETI
predstavljaju oblik maloproda-
je širokog asortimana proizvoda,
koji prelazi proizvode svakodnev-
ne kupnje, u trgovačkim centrima
velikog prodajnog prostora gdje
se kombiniraju načela supermar-
keta, diskonta i skladišne malo-
prodaje.
HIT
je statistički broj koji se na inter-
netu koristi kao relevantan po-
datak o posjećenosti neke web
stranice – zahtjev za određenom
stranicom ili fileom na web ser-
veru.
HITOVI
su modni događaji ili novosti
koje određene kategorije potro-
šača, koji teže uzbuđenjima i že-
lji za razlikovanjem, brzo zapa-
žaju, prihvaćaju i primjenjuju te
tako dosežu strelovit vrhunac, ali
i pad jer ne zadovoljavaju njihovu
snažnu potrebu ili je ne zadovo-
ljavaju u dovoljnoj mjeri.
47
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
HOLDING PODUZEĆE
je poduzeće koje ima u potpu-
nom ili većinskom vlasništvu
neko drugo poduzeće.
HOME PAGE
je glavna, početna stranica odre-
đene web stranice.
HTML (HYPER TEXT MARKUP
LANGUAGE)
je prezentacijski jezik za kreira-
nje web stranice pomoću kojeg
je moguće u tekstu mijenjati fon-
tove po tipu (obitelji: Arial, Times,
Curier itd.), veličini i stilu (običan,
italic, bold...), te umetati slike u
tekst, formatirati tekst – definirati
prored, uvučenost teksta i drugo.
HTML BANNER
je oglas-banner koji koristi HTML
elemente, interaktivne forme
umjesto uobičajenih grafičkih
elemenata.
HTML E-MAIL
je e-mail poruka formatirana ko-
rištenjem HTML-a, umjesto obič-
nog teksta.
HTTP (HYPER TEXT
TRANSFER PROTOCOL)
je glavni i najčešći način prijeno-
sa informacija na webu, tj. objav-
ljivanja i prezentiranja HTML do-
kumenata – web stranica.
I
DENTIFIKACIJA
POTENCIJALNIH KUPACA
je proces sortiranja podataka o
reakcijama i odgovorima potro-
48
šača o proizvodima ili ponuda-
ma, koje poduzeća oglašavaju, i
stvaranja baze podataka o budu-
ćim kupcima.
IDENTIFIKACIJA POTREBA
je tehnika generiranja ideja koja
koristi potrošače kao izvor in-
formacija o njihovim potrebama,
problemima s proizvodima i ide-
jama za nove proizvode.
IDENTITET GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
obuhvaća skup načina kojima
gospodarski subjekt želi predsta-
viti sebe ili pozicionirati svoj proi-
zvod na tržištu.
IME MARKE
je specifično ime koje se koristi
za proizvod kojem je proizvođač
odlučio dati svoju marku. Kao
ime marke gospodarski subjekti
mogu izabrati ime osobe, lokaci-
ju, kvalitetu, način življenja ili čak
osmisliti umjetničko ime.
IMIDŽ
predstavlja skup dojmova, ide-
ja i vjerovanja određene osobe
o nekom predmetu, proizvodu ili
usluzi, gospodarskom subjektu
koji su stvoreni na temelju trodi-
menzionalnog pristupa vidi, čuj,
osjeti.
IMPRESSION
je mjera za jedno pojavljivanje
online oglasa.
INOVACIJA
predstavlja unošenje novina u
proizvode, usluge i njihova trži-
šta.
INOVACIJA PROIZVODA
znači prilagodbu proizvoda pre-
ma uvjetima i željama određenog
stranog tržišta. Može biti inovaci-
ja unatrag, tj. uvođenje nekog ra-
nijeg proizvoda dobro prilagođe-
nog stranom tržištu, i inovacija
unaprijed, stvaranje novog proi-
zvoda kojim bi se zadovoljile po-
trebe tržišta drugih zemalja.
INOVATOR NA TRŽIŠTU
je gospodarski subjekt koji prvi
uspije razviti patente u kategoriji
novog proizvoda.
INTEGRIRANA MARKETINŠKA
KOMUNIKACIJA
je suvremena koncepcija marke-
tinškog komuniciranja koja radi
poboljšanja komunikacijskog
utjecaja u sebi integrira nekoliko
komunikacijskih disciplina: ogla-
šavanje, direktni marketing, una-
pređenje prodaje, odnose s jav-
nošću, publicitet i osobnu pro-
daju.
INTEGRIRANI MARKETING
predstavlja koordiniranu aktiv-
nost svih dijelova i razina gospo-
darskog subjekta u ispunjavanju
interesa potrošača.
INTERACTIVE AGENCY
je agencija koja na tržištu klijen-
tima nudi mix usluga: web diza-
jn/development, internet marke-
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
ting/oglašavanje i E-Business/E-
Commerce consulting.
INTERAKTIVNI MARKETING
je dio marketinga uslužnih gos-
podarskih subjekata koji pred-
stavlja vještinu zaposlenika da
kvalitetno u tehničkom (izvedba)
i funkcionalnom (ophođenje) smi-
slu usluže korisnike usluga.
INTERNET
je medij kojeg čini široko dostup-
na globalna mreža kompjutorskih
mreža koja omogućuje trenutač-
nu i decentraliziranu globalnu ko-
munikaciju korisnika.
INTERNI MARKETING
ili unutarnji marketing je zadaća
koju gospodarski subjekt obav-
lja kako bi zaposlio, obrazovao i
motivirao svoje djelatnike da volj-
no i pravilno opslužuju potroša-
če.
IN UNIT CLICKS
je klik u jedinici – klik kojim se
otvara sljedeća sekvenca na
oglasu ili se pokreće neka rad-
nja u oglasu bez preusmjerava-
nja korisnika na ciljnu stranicu.
INVISIBLE WEB
je dio weba koji nije dostupan
tražilicama.
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
unaprijed je osmišljeni (planira-
ni) standardizirani proces priku-
pljanja, analiziranja i interpretira-
nja podataka, čija je svrha dobi-
vanje informacija bitnih za dono-
50
šenje marketinških odluka, rješa-
vanje problema itd.
IZVORI PODATAKA
su organizirana mjesta i nači-
ni pomoću kojih se dolazi do ne-
ophodnih podataka za razvija-
nje plana marketinškog istraživa-
nja. Mogu biti primarni (intervjui) i
sekundarni (izvješća, publikacije,
periodika, časopisi, knjige).
J
AVA SCRIPT
je klijentski skriptni jezik koji se
koristi za postizanje interaktivno-
sti na web-stranicama.
JAVNO PODUZEĆE
je vrsta poduzeća u djelatnosti-
ma koje su od općeg javnog inte-
resa, a koje osniva država.
JAVNO TRGOVAČKO
DRUŠTVO
je trgovačko društvo dvije ili više
fizičkih ili pravnih osoba koje se
udružuju zbog trajnog obavljanja
djelatnosti pod zajedničkom tvrt-
kom. Svaki član društva odgo-
vara vjerovnicima neograničeno
i solidarno cijelom svojom imo-
vinom.
JAVNOST
predstavlja sve društvene skupi-
ne koje imaju stvarni ili potenci-
jalni interes za sposobnost gos-
podarskog subjekta da postigne
cilj ili mogu na njega utjecati.
JEDAN NA JEDAN
MARKETING
je proces u kojem gospodarski
subjekti, radi maksimalizacije pri-
vlačnosti, svoje proizvode, us-
luge, poruke, metode dostave i
metode plaćanja usklađuju s po-
trebama i željama svojih poznatih
individualnih kupaca.
JIT MENADŽMENT (JUST-IN-
TIME MANAGEMENT)
je upravljanje proizvodnjom i zali-
hama, a razvijen je u Japanu. Te-
melji se na koncepciji proizvod-
nje bez zaliha i skladišta, te je po-
znat kao proizvodnja bez skladi-
štenja. Karakteristično je da do-
bavljači isporučuju komponen-
te neophodne proizvodnji nepo-
sredno prije montaže u pogonu.
Izuzetno dobro planiranje i or-
ganizacija rada te jasno definira-
ne ugovorne obveze kao i strogo
poštivanje rokova isporuke, glav-
ni su zahtjevi JIT menadžmenta.
Za ove ili slične metode koriste
se i nazivi nulte zalihe, proizvod-
nja bez zaliha i upravljanje kon-
trolom zaliha.
JOINT VENTURE
je zajednički poslovni pothvat fi-
zičkih ili pravnih osoba.
K
APITALNA
STRUKTURA
je struktura kapitala poduzeća,
sadržajno, dugoročni izvori finan-
ciranja poduzeća odnosno struk-
tura dugoročnih dugova i vlasti-
tog kapitala poduzeća. Drugim ri-

ječima, struktura dugoročne pa-
sive poduzeća.
KANALI DISTRIBUCIJE/
MARKETINGA
su skupine međusobno poveza-
nih organizacija/posrednika, iz-
među prodavača i potrošača,
uključenih u proces kojim proi-
zvode ili usluge čine raspoloživim
za korištenje ili potrošnju.
KATALOŠKI IZLOZI
su vrsta maloprodaje ili prodava-
onica sa širokim izborom viso-
ko maržnih proizvoda s imenom
i markom (nakit, mali kućanski
aparati, igračke...) u kojima kupci
naručuju proizvode iz kataloga u
izložbenom salonu, odabiru proi-
zvod, a potom ga uzimaju u po-
sebnoj prostoriji te zbog smanje-
nih troškova i marže plaćaju po
diskontnim cijenama.
KEYWORD
je ključna riječ, specifična riječ
koja se koristi pri pretrazi sadrža-
ja tražilicom.
KEYWORD MARKETING
je oglašavanje pomoću odabra-
nih ciljanih ključnih riječi za poje-
dini proizvod ili uslugu.
KEYWORD RESEARCH
predstavlja istraživanje ključnih
riječi vezanih za određeni web
sadržaj i analizu koja kombinaci-
jom ključnih riječi donosi najveći
ROI (povrat uloženih sredstava).
KEYWORDS TAG
je meta tag koji definira glavne
ključne riječi na web stranici.
KIOSK MARKETING
je kanal direktnog marketinga u
kojem gospodarski subjekti po-
stojeće i potencijalne kupce svo-
jih proizvoda privlače uređajima
(kioscima) za primanje narudžbi
koje postavljaju u prodavaonice,
zračne luke, kolodvore i druge ra-
zličite lokacije.
KOMUNIKACIJSKI MIKS
predstavlja skup aktivnosti čija
je osnovna svrha komunikacija s
postojećim i potencijalnim potro-
šačima radi informiranja ili pod-
sjećanja na proizvode, usluge,
imidž ili društveni utjecaj gospo-
darskog subjekta.
KOMUNIKACIJSKI PROCES
čini međuodnos sljedećih ele-
menata: sudionika – pošiljatelj i
primatelj, alata – poruka i medij,
funkcija – kodiranje, dekodira-
nje, reakcija i povratna informaci-
ja te buke ili šumova koji ometa-
ju proces.
KONCERN
je oblik udruživanja gospodarskih
subjekata gdje se vladajuće i jed-
no ili više ovisnih društava obje-
dine jedinstvenim vođenjem od
strane vladajućeg društva.
KONKURENCIJA
je odnos među gospodarskim
subjektima koji promatramo kroz
dva pristupa: industrijski – proi-
zvodnju istih proizvoda i tržišni –
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
zadovoljavanje istih potrošačevih
potreba.
KONKURENTSKA
DIFERENCIJACIJA
je razlikovanje proizvoda i usluga
gospodarskog subjekta od kon-
kurentskog – u situaciji kada ih je
teško razlikovati – po cijeni, po-
nudi, dostavi i imidžu.
KONSIGNACIJA
je tržišni odnos u kojem vlasnik
proizvoda/proizvođač ili veletr-
govac (konsignant) šalje proizvo-
de zastupniku (konsignator) koji
služi samo kao agent za prodaju.
KONTNI PLAN
je popis konta s nazivima i broj-
čanim oznakama koje se koriste
u nekom računovodstvenom su-
stavu.
KONTO
je kartica u koju se bilježe pro-
mjene svake stavke bilance ili iz-
vještaja o dobiti.
KONTROLA
predstavlja sustav postavljenih
standarda i ciljeva kojim se pra-
te aktivnosti i učinci prema po-
stavljenim planskim zadacima i
učincima.
KONTROLA MARKETINGA
je završna aktivnost procesa
marketinga kojom se daje ocjena
izvršenosti ciljeva i zadataka pla-
na marketinga, dijagnosticiraju
razlozi nepredviđenih iznenađe-
nja u njihovom izvršavanju i pla-
niranju korektivne akcije za elimi-
niranje tih iznenađenja.
51
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
KONVENCIONALNA DOBRA
su vrsta proizvoda krajnje potroš-
nje koje kupac često kupuje, od-
mah i s minimumom truda, tj. re-
dovito, impulzivno i u nužnoj po-
trebi.
KORPORATIVNA MISIJA
predstavlja jasno definiranu svr-
hu radi koje postoji organizacija,
koji su njezini primarni ciljevi, ka-
kva je njezina politika i vrijedno-
sti koje poštuje i koja su osnov-
na područja njezinog djelovanja.
KRIZA
je razdoblje značajnog negativ-
nog razvoja u gospodarstvu koje
karakterizira drastičan pad proi-
zvodnje, povećanje stupnja neza-
poslenosti (iznad 20%), velika in-
flacija i dr.
KREATIVNI MARKETING
je proces u kojem marketeri ot-
krivaju i nude rješenja (proizvode
i usluge) koja potrošači nisu tra-
žili, ali na koje sa znatiželjom re-
agiraju.
KREATIVNOST
je mentalni proces razvijanja nove
ideje koja može dovesti do novog
proizvoda ili usluge.
KULTURA
predstavlja skup – u obitelji, ško-
li i drugim institucijama – stečenih
vrijednosti, ponašanja, sklonosti
i percepcija koje utječu na želje i
potrebe neke osobe.
52
KUPAC
je svaki fizički ili pravni subjekt
koji aktom kupoprodaje preuzi-
ma proizvode ili na bilo koji način
ostvari kontakt radi nabave proi-
zvoda i/ili pružanja usluga.
KUPCI
su centralne figure (osobe, ku-
ćanstva, gospodarski subjekti ...)
strategije marketinga gospodar-
skih subjekata zbog želja i potre-
ba koje treba zadovoljiti te volje i
sposobnosti da se uključe u raz-
mjenu vrijednosti.
KVALITETA
je sveukupnost značajki i karak-
teristika proizvoda ili usluge koje
se iskazuju njegovom/njezinom
mogućnošću da zadovolji izreče-
ne ili naznačene potrebe. (Ame-
rican Society for Quality Control
– Američko društvo za kontrolu
kvalitete)
L
ANAC POTRAŽNJE
predstavlja moderni produktivni-
ji način razmatranja i dizajniranja
lanca nabave vezan za zahtjeve
potražnje ciljnog tržišta za proi-
zvodima određenog gospodar-
skog subjekta.
LANAC VRIJEDNOSTI
čini skup relevantnih aktivnosti
gospodarskog subjekta kojima se
kreira nova, povećana vrijednost
za kupce. Te aktivnosti su: unos
materijala u proizvodnju, proi-
zvodnja, otprema gotovih proi-
zvoda, marketing i prodaja, ser-
visiranje, nabava, razvoj tehnolo-
gije, upravljanje ljudskim potenci-
jalima i infrastruktura gospodar-
skog subjekta.
LEASING
je ugovorni odnos davatelja i pri-
matelja leasinga kojim se određe-
ne stvari daju u najam na određe-
no vrijeme uz mogućnost otkupa
stvari na kraju najma.
LICENCA
je dozvola koju nosilac određe-
nog prava industrijskog vlasništva
daje nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi
za korištenje tog prava.
LIKVIDNOST
predstavlja sposobnost gospo-
darskih subjekata da pravodob-
no podmiruju svoje svakodnevne
aktivnosti bez financijskih poteš-
koća, odnosno raspoloživost fi-
nancijskih sredstava za ispunja-
vanja financijskih obveza prema
dospijeću.
LINK
je poveznica.
LINK CHECKER
je softverski alat koji se koristi za
provjeravanje “slomljenih” linkova
na web stranici.
LINK POPULARITY
je brojnost i kvaliteta linkova koji
su s drugih web stranica usmjere-
ni na vašu stranicu.
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
LOG FILE
je file koji bilježi aktivnosti na web
serveru, koristi se za analizu sta-
tistike posjećenosti web stranica.
LOKALNI MARKETING
je ciljni marketing s programima
orijentiranim potrebama, željama
i zahtjevima lokalnih skupina ku-
paca.
LJ
ESTVICA MARKE
je ljestvica u kojoj su robne mar-
ke u svojoj kategoriji poredane
prema preferencijama kupaca,
tj. omiljene marke kupaca su na
vrhu ljestvice, a ostale su pore-
dane u silaznom redoslijedu po-
tražnje.
M
AKROOKRUŽJE
čini skup vanjskih čimbenika koji
utječu na prodaju i profit gospo-
darskog subjekta, a obuhvaća
demografske, gospodarske, fi-
zičke, tehnološke, političke/za-
konske te socijalne/kulturne ka-
rakteristike okružja.
MALOPRODAJA
obuhvaća različite aktivnosti
izravne prodaje proizvoda i uslu-
ga krajnjim kupcima za njihove
osobne, neposlovne potrebe.
MANUAL SUBMISSION
je samostalno prijavljivanje na
tražilice bez pomoći automatizi-
ranih programa.
54
MAPA POZICIONIRANJA
MARKE
je mapa kojom gospodarski su-
bjekt definira poziciju svoje mar-
ke na tržištu u odnosu na poziciju
konkurentskih marki.
MARKA
je ime, termin, znak, simbol ili di-
zajn ili kombinacija svega toga s
namjerom da identificira dobro ili
uslugu jednog prodavača ili gru-
pe prodavača, te da ih diferencira
od dobara i usluga konkurenata.
(American Marketing Association
– Američka marketinška udruga)
MARKETING ODNOSA
je upravljački proces kojim mar-
keteri, u cilju održavanja uspješ-
nog poslovanja, žele uspostavi-
ti dugoročne i povjerljive odno-
se s važnim partnerima, klijenti-
ma, dobavljačima, zastupnicima
i distributerima.
MARKETINŠKA MREŽA
je vrhunski proizvod uzajamno
izgrađenih profitabilnih poslov-
nih veza i odnosa gospodarskog
subjekta i svih njegovih subjeka-
ta potpore: klijenata, djelatnika,
dobavljača, distributera, trgova-
ca na malo, oglašivačke agenci-
je, znanstvenika...
MARKETINŠKO
ISTRAŽIVANJE
je proces prikupljanja, oblikova-
nja i analize podataka i izvješći-
vanja o nalazima relevantnim za
marketinšku situaciju u kojoj se
gospodarski subjekt nalazi.
MARKETINŠKO PLANIRANJE
je aktivnost koju provode mar-
keteri u cilju donošenja odluka
o ciljnim tržištima, pozicioniranju
na tržištu, razvoju proizvoda, ci-
jenama, distribucijskim kanalima,
fizičkoj distribuciji, komunikaciji i
promociji, a radi upravljanja po-
tražnjom.
MARŽA
predstavlja razliku prihoda iz pro-
daje i nabavne cijene prodanih
proizvoda.
MASLOVLJEVA TEORIJA
MOTIVACIJE
hijerarhijski rangira ljudske po-
trebe po njihovoj važnosti, od
osnovnih do manje važnih, na fi-
ziološke (hrana, voda...), sigurno-
sne (zaštita), društvene (ljubav),
potrebe za poštovanjem (samo-
poštovanje, priznanje...) i samo-
aktualizacijom (vlastiti razvoj i re-
alizacija).
MEDIJI OGLAŠAVANJA
su različita sredstva koje bira
oglašivač/gospodarski subjekt
za prijenos odabrane poruke
oglašavanja i komunikaciju s cilj-
nim tržištem.
MEGATRENDOVI
su “velike, socijalne, ekonomske,
političke i tehnološke promjene
koje se sporo događaju, a kada
se dogode na nas utječu neko
vrijeme – sedam i deset godina ili
duže.” (J. Naisbitt )

MEKI ELEMENTI
MENADŽMENTA
je naziv za faktore menadžerske
uspješnosti koji zahtijevaju više
vještina i menadžerske uspješno-
sti, a koji moraju biti fluidni, kom-
pleksni i “nevidljivi” te istodobno
presudni za organizacijsku i me-
nadžersku uspješnost. To su lju-
di, organizacijska kultura, vješti-
ne i stil menadžmenta.
META TAG GENERATOR
je alat koji generira ključne riječi
na temelju ulaznih informacija o
web stranici.
META TAGS
su HTML tagovi koji opisuju ra-
zličite sadržajne aspekte na web
stranicama.
MIKS MARKETING
čini skup marketinških oruđa koje
gospodarski subjekt koristi kako
bi utjecao na kupce na ciljnom tr-
žištu i postigao svoje planirane
marketinške ciljeve.
MISIJA POSLOVANJA
je proces definiranja specifične
svrhe i ciljeva poslovnih jedinica
unutar granica šire misije gospo-
darskog subjekta.
MJERODAVNO TRŽIŠTE
je tehnički izraz prava tržišnog
natjecanja. Svaka analiza tržiš-
nog natjecanja započinje utvr-
đivanjem odnosno definiranjem
mjerodavnog tržišta, konkretno,
utvrđuju se i određuju granice i
ograničenja tržišnog natjecanja
među poduzetnicima.  i zabave. Multimedijski programi
MODEL
predstavlja jednostavni prikaz
određenog stvarnog sustava.
Modeli se u poduzetništvu kori-
ste za poslovne planove, pred-
viđanja, planiranja i izrade sce-
narija.
MODERATOR
je osoba zadužena za održavanje
kvalitetnog nivoa rasprava na fo-
rumima.
MOĆ
je sposobnost pojedinca ili sku-
pine da ostvaruje svoje interese
i zahtjeve, čak i ako im se dru-
gi protive. Moć može biti formal-
na – zasnovana na pravu organi-
zacije ili neformalna – zasnovana
na sposobnostima ili ugledu neke
osobe.
MOTIVACIJA
je utjecaj koji izaziva, usmjerava
i održava željeno ponašanje ljudi.
Motivacija proizlazi iz poriva, po-
trebe i težnje osoba. Teorije mo-
tivacije zasnivaju se na koncep-
tu zadovoljenja ljudskih potreba
koje utječu na veći dio ljudske
aktivnosti.
MULTIMEDIJA
predstavlja medij koji kombinira
različite pojedinačne medije i na-
čine komunikacije – sliku, tekst,
zvuk, video ili film, animaciju. Ko-
risti multimedijsku tehnologiju
koja je obično upravljana raču-
nalom s multimedijskim progra-
mima. Multimedija je zastupljena
u područjima učenja, istraživanja
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
mogu biti linearni – omogućava-
ju samo gledanje i čitanje poda-
taka i informacija i interaktivni –
korisniku daju mogućnost uprav-
ljanja kroz programe.
N
AGRADE ZA
PRIVRŽENOST
su instrument unapređenja pro-
daje za poticanje potrošača.
Predstavljaju određene vrijedno-
sti u gotovini ili drugim oblicima
(npr. markice, bodovi, dividende)
koje se definiraju stupnjem privr-
ženosti prodavaču ili grupi pro-
davača.
NAGRAĐIVANJE
je sustav financijskog i nefinancij-
skog motiviranja rada kako bi se
postigla veća uspješnost u po-
slovanju. Rad se može nagra-
đivati prema utrošenom vreme-
nu, prema ostvarenom učinku ili
kombinirano.
NAVIGATION
je postupak koji omogućava kre-
tanje s jedne na drugu web stra-
nicu.
NETIQUETTE
je skraćenica od network etiqu-
ette koja predstavlja skup pravi-
la koja se odnose na prihvatljivo
online ponašanje.
NEDIFERENCIRANI
MARKETING
je strategija koja se usredotoču-
je na kreiranje proizvoda i marke-
tinških programa za potrebe širo-
55
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
kog kruga potrošača na čitavom
tržištu.
NEDOSTATAK POTRAŽNJE
je stanje potražnje u kojem su
ciljni potrošači nezainteresirani
za proizvod.
NEELASTIČNA POTRAŽNJA
je karakteristika tržišta poslov-
ne potrošnje na kojem se potra-
žnja vrlo malo mijenja s promje-
nama cijena.
NEGATIVNA POTRAŽNJA
na tržištu je stanje kada veći dio
potrošača ne želi ponuđeni proi-
zvod ili su čak spremni platiti da
ga izbjegnu.
NEIZRAŽENE POTREBE
su neizražena zadovoljstva po-
trošača, na primjer dobra uslu-
ga prodavača, čije se ispunjenje
očekuje.
NEPOŽELJNA POTRAŽNJA
je stanje u kojem se nastoji (ra-
zličitim sredstvima) demotivirati
potrošače da kupuju i troše odre-
đene proizvode koji su nepoželjni
(alkohol, cigarete...).
NEPRAVILNA POTRAŽNJA
je vrsta potražnje na tržištu po-
trošnje koja varira ovisno o kojem
dijelu dana, danu u tjednu ili kojoj
se sezoni radi.
NOVČANA POLITIKA
označava način makroekonom-
ske politike vlade koju provodi
državna banka.
56
NOVI PROIZVOD
možemo promatrati kao novinu
za gospodarski subjekt ili novi-
nu za tržište. Nastaje kao rezul-
tat istraživanja, u laboratorijima
gospodarskog subjekta ili neza-
visnih istraživača te drugih gos-
podarskih subjekata za razvoj
novih proizvoda, poslije pažljivog
segmentiranja tržišta, izbora cilj-
ne skupine potrošača, identifika-
cije njihovih potreba i određivanja
željene tržišne pozicije.
O
BITELJ (I
PONAŠANJE POTROŠAČA)
predstavlja primarnu referentnu
skupinu čiji članovi vrše najvažniji
utjecaj na potrošačko ponašanje.
Razlikujemo obitelj orijentacije:
roditelji, braća i sestre i stvorenu
obitelj: supružnici i djeca.
OBLIKOVANJE KANALA
MARKETINGA
je aktivnost kojom gospodarski
subjekt vrši odabir kvalificiranih
sudionika kanala iz reda identifi-
ciranih alternativnih kanala, mo-
tiviranje posrednika za što bo-
lje obavljanje posla, povremeno
ocjenjivanje učinaka kanala s pri-
hvaćenim standardima te modifi-
ciranje kako bi se udovoljilo no-
vim uvjetima tržišta.
ODJEL ZA ISTRAŽIVANJE
je odjel u gospodarskom subjek-
tu koji ima zadaću da na temelju
usvojene koncepcije proizvoda
razvije tehnički izvediv i komerci-
jalno isplativ proizvod.
ODLUČIVANJE
je kognitivni proces u kojemu se
ispituju i biraju moguća rješenja
problema i donose odluke. Kva-
litetne odluke danas se obično
donose uz pomoć informacijske
tehnologije (računala i programa
za odlučivanje).
ODNOSI S JAVNOŠĆU
su važno sredstvo marketin-
ga gospodarskog subjekta, a
ostvaruju se različitim aktivnosti-
ma distribuiranja informacija i ko-
municiranja s javnošću s ciljem
promoviranja, izgradnje i zaštite
imidža gospodarskog subjekta i
njegove marke.
OGLAS/OGLAŠAVANJE
je sredstvo persuazivne komuni-
kacije gospodarskog subjekta s
ciljnim tržištem i općom javnosti,
a definira se kao “bilo koji pla-
ćeni oblik neosobne prezentaci-
je i promocije ideja, proizvoda ili
usluga od prepoznatljivog spon-
zora.” (P. Kotler)
ONLINE MARKETING
je kanal direktnog marketinga u
kojem se aktivnosti marketinga
provode putem online linija. Na-
čini provođenja online marketin-
ga su: stvaranje elektroničkog
izloga, sudjelovanje na forumima,
oglašavanje u online oglasima i
korištenje elektroničke pošte.
OPADAJUĆA POTRAŽNJA
na tržištu potrošnje nastaje kada
zbog pada kupovne moći i drugih
poteškoća na tržištu padne želja
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
potrošača za kupovinom određe-
nih proizvoda.
OPERATIVNI SUSTAV
je osnovni sustav programa za
upravljanje računalom – ulaz,
memoriranje, obrada i izlaz po-
dataka. Najpoznatiji sustavi za
osobna računala su MS-DOS i
Microsoft Windows.
OPORTUNITETNI TROŠAK
nastaje kupnjom proizvoda iz
grupe odabranih proizvoda ko-
jom se kupac odriče zadovoljenja
dodatnih potreba.
OPT IN EMAIL
je e-mail poruka eksplicitno za-
tražena od primatelja.
OPT OUT
je tip programa koji pretpostavlja
uključenje, ako nije napomenuto
drugačije.
OUTBOUND LINK
je izlazni link s vaših web strani-
ca.
ORGANIZACIJSKA KULTURA
predstavlja postojani sustav vri-
jednosti, odnosa, shvaćanja,
uvjerenja, etike, životnih stilova,
osobnosti i karaktera neke orga-
nizacije.
ORGANIZACIJA MARKETINGA
se promatra kroz strukturu mar-
ketinškog odjela koja je definira-
na brojem marketinških aktivno-
sti/funkcija koje provodi, i tren-
dovima u organizaciji gospodar-
skih subjekata. Marketinški odjel
58
može biti organiziran kao jedno-
stavni odjel prodaje, koji se sa-
stoji od potpredsjednika za pro-
daju i osoblja za prodaju, ili kao
multidisciplinarni procesni tim
koji uključuje marketinško i pro-
dajno osoblje. Drugi način pro-
matranja organizacije marketinga
je prema funkciji, zemljopisnom
području, proizvodima ili vrstama
proizvoda i/ili tržištima kupaca.
ORGANIZACIJSKA
STRUKTURA
predstavlja cjelokupnost odno-
sa i veza među čimbenicima or-
ganizacijskog sustava. Obliku-
je se prema strategiji gospodar-
skog subjekta i sustavu upravlja-
nja i rukovođenja.
OSOBNA PRODAJA
je interakcija prodavača “licem u
lice” s jednim ili više potencijalnih
kupaca sa svrhom prezentacije,
odgovaranja na pitanja ili realizi-
ranja narudžba za nabavu.
OSOBNE KARAKTERISTIKE
KUPACA
utječu na odluke pri kupnji pro-
izvoda i usluga, a čine ih dob i
faza životnog vijeka, zanimanje,
ekonomske okolnosti, način ži-
vota te osobnost i predodžbe o
samom sebi.
OSOBNI ČIMBENICI/UTJECAJ
NA USVAJANJE NOVIH
PROIZVODA
je učinak koji ima osoba na stav
ili vjerojatnost kupnje druge oso-
be.
OSOBNOST MARKE
je varijabla koja se koristi za se-
gmentiranje tržišta, a njen osnov-
ni smisao je obogatiti proizvode s
nijansama osobnosti koje odgo-
varaju osobnostima potrošača.
OTKUP PODUZEĆA
je način stjecanja poduzeća, od-
nosno promjene vlasnika nad
poduzećem, kupnjom poduze-
ća ili otkupom njegovih dionica.
Obično se kupuje kontrolni paket
dionica. Kupnja poduzeća ili ot-
kup njegovih dionica najčešće se
obavlja uz pomoć kredita, poznat
pod nazivom Leveraged Buyout
– LBO.
P
AGE VIEW
je zahtjev korisnika za učitava-
njem jedne web stranice.
PAYMENT THRESHOLD
je minimalna svota provizije koju
affiliate mora zaraditi kako bi se
aktiviralo prvo plaćanje iz affilia-
te programa.
PAKET PROIZVODA
je vezani asortiman proizvoda
koji proizvođač nudi potrošačima
po manjoj cijeni nego što bi ko-
štao svaki pojedinačni proizvod
odvojeno.
PAKIRANJE
je element strategije proizvoda
koji obuhvaća aktivnosti dizajni-
ranja kao i izrade ambalaže pro-
izvoda.

PANEL POTROŠAČA
je instrument koji se koristi pri te-
stiranju tržišta kao izvor informa-
cija na temelju kojeg markete-
ri utvrđuju koji potrošači kupuju
koju marku, njihovu lojalnost istoj
te stopu premještanja na drugu
marku.
PARAMOUNT MARKET
POSITION
je oblik vladajućeg položaja po-
duzetnika na tržištu. Radi se o si-
tuaciji kad neki poduzetnik ima
takav položaj na tržištu da se u
velikoj mjeri može ponašati neo-
visno u odnosu na stvarne ili mo-
guće tržišne takmace, potrošače,
kupce ili dobavljače.
PATENT
je isprava koja nositelju patenta
potvrđuje isključivo pravo gos-
podarskog iskorištavanja zašti-
ćenog izuma na određenom po-
dručju kroz određeno vrijeme.
Patent se priznaje za izum koji je
nov i invetivan te koji se može in-
dustrijski primijeniti.
PAY PER CLICK (PPC)
je plaćanje po kliku – model pla-
ćanja kod online oglašavanja
gdje se plaća samo za konkret-
ni klik kroz/na oglas.
PAY PER CLICK SEARCH
ENGINE
predstavlja model po kojem se
plaća samo kada posjetitelj kli-
kne na određeni oglas pomoću
tražilice i ključnih riječi.
PAY PER LEAD (PPL)
predstavlja model plaćanja kod
online oglašavanja u kojem se
plaćanje događa samo ako se
posjetitelj koji je došao na web
stranicu registrira.
PAY PER SALE (PPS)
je model kod online oglašavanja
u kojem se plaćanje vrši ako je iz-
vršena prodaja.
PERCEPCIJA
je psihološki proces stvaranja ra-
zumljive slike svijeta na temelju
odabranih, organiziranih i obra-
đenih ulaznih informacija.
PERMISSION MARKETING
je marketing orijentiran na pojedi-
nog korisnika kako bi dobio infor-
macije o kompaniji.
PEST ANALIZA
je vrsta analize ključnih političko-
pravnih, ekonomskih, socijalnih
i tehnoloških trendova u makro-
okružju koji mogu djelovati prije-
teće ili poticajno na poslovni su-
bjekt.
PLAN MARKETINGA
donosi se na svim razinama po-
slovanja, a predstavlja instru-
ment upravljanja i koordiniranja
marketinškim naporima gospo-
darskog subjekta u ostvarivanju
ciljeva.
PLANIRANJE
INVESTICIJSKOG PROJEKTA
Predstavlja osmišljavanje pojedi-
nih, vremenski raspoređenih rad-
nji usmjerenih ostvarenju ciljeva
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
poduzeća. Faze projekta su: 1)
priprema investicijskog projekta,
2) ocjena investicijskog projek-
ta, 3) izvedba investicijskog pro-
jekta, 4) poslovanje investicijskog
projekta.
PODUZEĆE
je pravna osoba koja obavlja
gospodarsku djelatnost radi stje-
canja dobiti i drugih ekonomskih
i društvenih ciljeva. Prema obli-
ku vlasništva u poduzeću razliku-
jemo poduzeća u državnom, pri-
vatnom, zadružnom i mješovitom
vlasništvu.
PODUZETNIČKA PRAKSA
predstavlja prikupljanje kapita-
la i njegovo korištenje u procesu
proizvodnje ili trgovine za stjeca-
nje dobiti.
PODUZETNIČKA
ORGANIZACIJA
je oblik poduzetništva, najčešće
trgovačko društvo, koje poslu-
je s poduzetničkom filozofijom
koju ostvaruje poduzetnik. Ka-
rakteristike poduzetničke orga-
nizacije su inovativnost, kreativ-
nost i brzina.
PODUZETNIČKE VJEŠTINE
označavaju skup vještina koje
su nužne za uspješno poduzet-
ništvo.
PODUZETNIČKI PLAN
predstavlja detaljnu procjenu i
razradu poduzetničkog pothva-
ta. Poduzetnički plan sadrži pro-
izvode ili usluge, potrebna finan-
cijska sredstva, marketing meto-
59
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
de, organizaciju rada, potrebne
radnike, sustav upravljanja i ru-
kovođenja.
PODUZETNIČKI UGOVOR
označava odnose između trgo-
vačkog društva i ugovornih stra-
na kao i odnose između društva
i članova drugog društva. Tipovi
poduzetničkih ugovora su: ugo-
vor o vođenju poslova društva,
ugovor o prijenosu dobitka, ugo-
vor o zajednici dobitka, ugovor o
djelomičnom prijenosu dobitka,
ugovor o zakupu pogona, ugovor
o prepuštanju pogona.
PODUZETNIK
je osoba spremna preuzeti rizik
pokretanja poslovnih pothvata i
osnivanja novog poduzetništva.
Poduzetnika karakterizira inova-
tivnost, kreativnost i sklonost po-
slovnom riziku.
PODUZETNIŠTVO
predstavlja ukupnost poduzetni-
kovih znanja, vještina i sposob-
nosti za uspješno vođenje po-
slova.
POLITIČKO/ZAKONSKO
OKRUŽJE
čini dio makrookružja u kojem
posluju gospodarski subjekti, a
obuhvaća zakone, vladine agen-
cije i interesne skupine.
PONAŠANJE NAKON KUPNJE
čini skup reakcija kupca/potroša-
ča na kupljene proizvode i njiho-
ve očekivane karakteristike koje
su vezane za zadovoljstvo kup-
njom, akcije nakon kupnje, kori-
60
štenje proizvoda te raspolaganje
proizvodima.
PONAŠANJE PRI KUPNJI
određuje stupanj kupčeve uklju-
čenosti u kupnju i stupanj uoča-
vanja razlika među markama. Ra-
zlikujemo složeno ponašanje (ve-
lika uključenost u kupnji i svje-
snost postojanja značajnih ra-
zlika među markama), ponaša-
nje koje smanjuje nesklad (veli-
ka uključenost kupca i neuoča-
vanje velike razlike između mar-
ki), uobičajeno ponašanje (mala
uključenost kupca i nepostojanje
značajnih razlika među markama)
i ponašanje koje traži raznolikost
(mala uključenost i postojanje ve-
likih razlika između marki).
POP UNDER AD
je oglas koji se otvara iza prozo-
ra browsera u kojemu se trenut-
no pregledava sadržaj.
POP UP AD
je oglas koji se prikazuje u novom
browser prozoru.
POPUSTI
su modifikacije osnovnih cije-
na proizvoda kojim gospodar-
ski subjekti nagrađuju potroša-
če za gotovinsko te rano plaća-
nje, kupnju većeg broja proizvo-
da ili izvansezonsku kupnju.
POREZ
označava dio prihoda koji drža-
va uzima pravnim i fizičkim oso-
bama za pokriće svojih rashoda,
a da pritom za uzvrat izravno ne
daje nikakvu naknadu. S obzirom
na predmet oporezivanja razliku-
je se porez na promet, prihod,
dobit, ukupni prihod građana.
POREZ NA DODANU
VRIJEDNOST (PDV)
je oblik poreza na promet. Rea-
lizira se kroz parcijalna plaćanja
koja se obavljaju na temelju do-
dane vrijednosti u svakoj fazi pro-
cesa proizvodnje i distribucije.
PORUKA U OGLAŠAVANJU
je komunikacijska alatka koja tre-
ba svojim sadržajem, struktu-
rom, formatom i izvorom privući
pažnju, zadržati interes, pobuditi
želju te rezultirati stvarnom akci-
jom potrošača.
POTRAŽNJA
je želja za određenim proizvo-
dom u čijoj je pozadini moguć-
nost i spremnost za kupnjom.
POTROŠAČ
je osoba, poduzeće, ustanova,
domaćinstvo ili svi oni koji kupuju
ili dolaze u posjed proizvoda koje
će koristiti za vlastitu potrošnju.
POTREBE POTROŠAČA
su zadovoljstva i želje koje po-
trošači nastoje zadovoljiti odre-
đenim proizvodima/uslugama na
tržištu. Potrebe potrošača mogu
biti: izražene, stvarne, neizraže-
ne, zadovoljavajuće i skrivene
potrebe.
POVRATNI ODGOVOR
je funkcija u komunikacijskom
procesu koja pošiljatelju poruke
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
omogućuje da nadzire reakcije
primatelja na poruku.
POZICIONIRANJE
je pokušaj zauzimanja istaknutog
položaja gospodarskog subjek-
ta u svijesti ciljnih kupaca u od-
nosu na konkurenciju na teme-
lju promoviranih razlika u ponu-
di i imidžu.
PREGOVARANJE
je vještina prodavača, u osobnoj
prodaji, da postigne dogovor oko
cijene i drugih uvjeta prodaje.
PRIHOD
predstavlja sve primitke, koje po-
duzetnik ostvari u novcu ili nov-
čanoj protuvrijednosti u proizvo-
dima i uslugama, dobivene kao
protuvrijednost za prodane pro-
izvode/usluge, prodaju ili najam
nekretnina, kamate na dane kre-
dite i sl.
PRIKUPLJANJE PODATAKA
je faza marketinškog istraživanja
u kojoj se od ispitanika različtim
metodama i tehničkim uređajima
prikupljaju potrebne informacije.
PRILAGODBA MARKETINGA
je aktivnost kojom proizvođač
radi veće učinkovitosti, prilago-
đava elemente marketinškog
miksa svakom ciljnom tržištu po-
trošača.
PRILIKE
su marketinške mogućnosti (po-
trebe, kupci...) u okviru kojih gos-
podarski subjekti ostvaruju svoje
ciljeve (dobit).
62
PRIMJENA MARKETINGA
je proces prevođenja planova
marketinga u specifične aktivno-
sti i zadatke čijom se realizacijom
na nižoj razini osigurava postiza-
nje planom zacrtanih ciljeva.
PRIRODNO OKRUŽJE
je dio makrookružja u kojem po-
sluju suvremeni gospodarski su-
bjekti koje je povezano s četiri
trenda: nedostatak sirovina, po-
većani troškovi energije, poveća-
na razina zagađenja i promjena
uloge vlade u zaštiti okoliša.
PROAKTIVNI MARKETING
je odnos u kojem prodavač po-
vremeno kontaktira kupca i infor-
mira ga o novim mogućnostima
korištenja postojećih proizvoda ili
o novim proizvodima.
PROCES BUDŽETIRANJA
(BUDGETING PROCESS)
je postavljanje i usvajanje prora-
čuna te ujedno i kontrola i ana-
liza odstupanja prilikom njegova
ostvarenja. Proračunom se utvr-
đuju alternative djelovanja s nji-
hovim pojedinačnim mjerama
za neko razdoblje. Važno je vo-
diti brigu da kvantitativni ciljevi u
njemu odražavaju kvalitativne ci-
ljeve plana, sadržajni i formalizi-
rani ciljevi moraju biti međusob-
no usklađeni. Prihvaćanjem pro-
računa i oslobađanjem novca za
njegovo ostvarenje sam proračun
postaje cilj kojem se teži, a poje-
dine komponente postaju mjeri-
la učinka za nositelje odlučivanja.
PROCES MARKETINGA
u poslovanju je slijed četiri pove-
zana koraka: analize tržišnih mo-
gućnosti, razvoja marketinških
strategija, planiranje marketinš-
kih programa i upravljanje mar-
ketinškim naporima.
PRODAJA
je odnos, transakcija ili proces
razmjene proizvoda/usluga izme-
đu prodavača i kupca te svih dru-
gih sudionika koji se pojavljuju iz-
među ove dvije strane u proce-
su prodaje.
PRODAJNE SNAGE
predstavljaju dio marketinškog
miksa koji povezuje gospodar-
ski subjekt s kupcima, a obuhva-
ća široku lepezu zanimanja, od
dostavljača do prodajnog me-
nadžmenta, čiji su zadaci traže-
nje potencijalnih kupaca, cilja-
nje, komuniciranje, prodaja, us-
luge, istraživanje tržišta i alokaci-
ja. Prodajne snage mogu biti di-
rektne (unutarnje i terenske) i po-
sredne (ugovorne) prodajne sna-
ge.
PROFIT
je vrijednost ili novčani iznos koji
vlasniku kapitala preostaje kada
izvrši sve isplate koje nastanu
kao troškovi realizirane poslov-
ne aktivnosti. Jednostavno, profit
je višak prihoda nad rashodima.
PROIZVODI
su fizičke robe, usluge i ideje koje
se nude na tržištu kako bi se za-
dovoljile određene potrebe ili že-
lje.

PROIZVODI KRAJNJE
POTROŠNJE
su potrošačka dobra koja se pre-
ma načinu kupnje kupca dijele
na: konvencionalna dobra, po-
sebna (shopping) dobra, specijal-
na dobra i dobra koja se ne traže.
PROIZVODNA KONCEPCIJA
je koncepcija poslovanja organi-
zacije orijentirana na proizvodnju
i distribuiranje proizvoda na širo-
ko tržište po niskim cijenama.
PROJEKT
je zaokružen, cjelovit i složen
pothvat čija se obilježja i cilj
mogu definirati, a mora se ostva-
riti u određenom vremenu, te za-
htijeva koordinirane napore ne-
koliko službi, tj. radnika zapo-
slenih u tim službama. Obzirom
na učestalost pojavljivanja pro-
jekata, razlikuju se: 1) Jedno-
kratni projekti (pojavljuju se jed-
nom ili veoma rijetko u istom na-
činu izvođenja), 2) Projektni pro-
cesi (ponavljaju se više puta uza-
stopce, slični su po načinu izvo-
đenja i zahtijevaju ustaljeni način
rukovođenja).
PROMOTIVNI ALATI
su alati kojim gospodarski su-
bjekti nastoje ostvariti svoje mar-
ketinške ciljeve, pojedinačno ili u
miksu, a to su oglašavanje, unap-
ređenje prodaje, odnosi s javno-
šću i publicitet, prodajne snage i
direktni marketing.
PROMOTIVNI MIKS
čini skup odabranih promotivnih
alata kojim gospodarski subjekt
želi ostvariti veću učnkovitost
prodaje svojih proizvoda.
PRORAČUN ZA PROMOCIJU
je iznos sredstava koje gospo-
darski subjekt planira uložiti u
promociju za određeno vrijeme,
a donosi se na temelju metoda
priuštivosti, metoda postotka od
prodaje, metoda pariteta konku-
rentnosti te metoda cilja i zada-
taka.
PSIHOLOGIJA I PONAŠANJE
KUPCA
Psihološki čimbenici koji utječu
na ponašanje kupca pri kupnji
su: motivacija, percepcija, uče-
nje, uvjerenja i
stavovi.
R
ABAT
je odbitak od maloprodajne cije-
ne proizvoda/usluge koji proizvo-
đač/prodavatelj odobrava pre-
prodavatelju za pokriće troškova
poslovanja. Izražava se u postot-
ku od maloprodajne cijene koju
utvrđuje preprodavatelj.
RACIONALIZACIJA
predstavlja skup postupaka za
postizanje ušteda u poslovanju.
RAČUNOVODSTVO
označava funkciju koja evidenti-
ra, analizira, tumači poslovne do-
gađaje i stvara računovodstve-
ne financijske informacije. Raču-
novodstvo možemo podijeliti na:
knjigovodstvo, financijsko raču-
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
novodstvo i upravljačko računo-
vodstvo.
RATE CARD
je dokument u kojem su definira-
ne cijene za različita pozicionira-
nja oglasne poruke.
RAZVOJ MARKE
ODREĐENOG PROIZVODA
je proces donošenja ključnih od-
luka o označavanju marke, spon-
zoriranju marke, imenu marke,
strategiji marke te repozicionira-
nju marke.
REAKTIVNI MARKETING
je marketinški odnos u kojem
prodavač, osim prodaje proizvo-
da, ohrabruje kupca da se javi u
slučaju eventualnih pitanja, ko-
mentara ili pritužbi vezanih za
proizvod.
REGULACIJA TRŽIŠTA
je pojam prava tržišnog natjeca-
nja, a predstavlja situaciju kad dr-
žava uspostavlja pravila odnosno
donosi posebne propise za po-
jedina tržišta (sektore industrije)
kojima se, pod prijetnjom kazne,
želi promijeniti gospodarsko po-
našanje i djelovanje poduzetnika
u privatnom sektoru. Pri tome se
država koristi različitim sredstvi-
ma: izravno ili neizravno utvrđiva-
nje cijena proizvoda/usluga, ob-
veza otkrivanja podataka, uvođe-
nje standarda, utvrđivanje ogra-
ničenja vlasništva nad poduzet-
nicima u nekoj industriji. Regu-
lacijom se žele postići gospodar-
ski, socijalni i politički ciljevi.
63
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
RIZIK
predstavlja mogućnost dono-
šenja pogrešne odluke i gubitka
imovine. Poduzetnici nastoje ri-
zik minimalizirati i ukalkulirati ga
u troškove poslovanja.
RUN OF NETWORK (RON)
je opcija kupovine online oglasa
u kojoj se oglasi mogu pojavljiva-
ti na bilo kojim stranicama unutar
oglašivačke mreže.
S
EARCH ENGINE
ili tražilica.
SEARCH ENGINE SPAM
je pokušaj manipulacije pozici-
jom na tražilicama nedozvoljenim
metodama.
SEARCH ENGINE
OPTIMIZATION (SEO)
je optimizacija web stranica za
tražilice – skup radnji koje je po-
trebno izvršiti kako bi web stra-
nica postigla što bolju pozici-
ju kada se u tražilicu (SE) upi-
še određena ključna riječ ili fraza
karakteristična za tematiku web
stranica.
SEARCH ENGINE
SUBMISSION
je prijavljivanje URL-a web strani-
ce na tražilicu.
SEARCH SPY
predstavlja web stranicu koja se
stalno osvježava i omogućuje
uvid u pretraživanje u stvarnom
vremenu.
64
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
je proces kojim marketeri iden-
tificiraju i profiliraju grupe kupa-
ca koje bi mogle zahtijevati po-
sebne proizvode i/ili marketinš-
ke mikseve.
SELEKTIVNA POTRAŽNJA
je želja i spremnost kupca za ku-
povinom marki određenog gos-
podarskog subjekta.
SKYSCRAPER AD
je vertikalni banner većih dimen-
zija.
SITE STICKINESS
je termin kojim se izražava koli-
čina vremena koju posjetitelj pro-
vede na web stranici u određe-
nom razdoblju.
SKRIVENE POTREBE
su želje kojima se potrošač u jav-
nosti želi pokazati kao potrošač
koji je orijentiran prema vrijedno-
stima.
SOLVENTNOST
predstavlja sposobnost poduze-
ća da raspoloživim sredstvima
podmiri sve svoje dospjele ob-
veze plaćanja u rokovima njiho-
va dospijeća, odnosno situacija
u kojoj je imovina poduzeća veća
od njegovih dugova.
SPAM
je nepoželjna ili nezatražena e-
mail poruka.
STRATEGIJA (PODUZEĆA)
je plan i način ostvarenja ciljeva
poduzeća. Strategijom se odre-
đuje dugoročni smjer kretanja
poduzeća.
STRATEGIJA MARKETINGA
POLAGANOG PRODIRANJA
se sastoji u uvođenju novog pro-
izvoda na tržište po niskoj cije-
ni i uz niske troškove promocije
kako bi se potaklo brzo prihvaća-
nje proizvoda kod kupaca i pove-
ćala dobit.
STRATEGIJA MARKETINGA
je globalni plan kojim se definira-
ju marketinške aktivnosti te prili-
ke i izazovi u ostvarivanju dugo-
ročnih ciljeva gospodarskog su-
bjekta.
STRATEŠKO PLANIRANJE
predstavlja upravljački proces ra-
zvijanja i održavanja veza izme-
đu organizacijskih ciljeva, izvora
i vještina te promjenjivih tržišnih
mogućnosti.
STRATEŠKO PLANIRANJE
POSLOVANJA
je proces koji obuhvaća provo-
đenje osam aktivnosti: defini-
ranje misije poslovanja, anali-
ze vanjskog okružja (prilika i pri-
jetnji), analize unutarnjeg okruž-
ja (snage i slabosti), formulacije
ciljeva, strategije, programa, pri-
mjene, feedbacka i kontrole.
SUBVENCIJE
su oblik državnih rashoda koji
imaju za cilj podržavanje ili pot-
pomaganje pojedinih privrednih
ili neprivrednih djelatnosti.
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
SUBKULTURA
je dio šireg kulturnog sklopa koji
karakteriziraju specifične grupne
identifikacijske i socijalizacijske
karakteristike (nacionalne manji-
ne, religija, rasne grupe i dr.) koje
utječu na ponašanje kupca.
SWOT ANALIZA
je alat kojim se analiziraju/vred-
nuju snage, slabosti, prilike i pri-
jetnje gospodarskog subjekta u
mikro/makro okružju. Osnova je
za razvijanje specifičnih ciljeva
gospodarskog subjekta.
Š
IRENJE TRŽIŠTA
je način pokretne obrane lidera
od napada tržišnih izazivača ko-
jom se fokus sa sadašnje proi-
zvodnje prebacuje na generičke
potrebe (susjedna područja po-
slovanja) te na istraživanja i ra-
zvoj sa područja tehnologije koja
su povezana s ovim potrebama
kako bi se osigurale pozicije za
rast i kontinuiranu obranu.
ŠUM
je prepreka u komunikaciji ili sve
smetnje koje se pojavljuju u su-
stavu komuniciranja. Šum iskriv-
ljuje poruku i otežava primatelju
razumijevanje upućene poruke.
T
AJNO DRUŠTVO
je društvo koje nastaje ugovo-
rom kojim tajni član ulaže neku
imovinsku vrijednost u poduze-
će drugog člana (poduzetnika) te
66
na temelju tog uloga stječe pravo
sudjelovanja u dobiti i u gubitku
poduzetnika.
TAKTIKA
je skup i sinteza metoda kojima
se provode strateške odluke u
poslovanju.
TAKTIČKI MARKETING
u procesu stvaranja i isporučiva-
nja vrijednosti na tržište definira
aktivnosti pružanja (razvoj proi-
zvoda, usluga, određivanje cije-
na, proizvodnju) i prenošenja vri-
jednosti (prodajno osoblje, una-
pređenje prodaje i oglašavanje i
dr.).
TARGET MARKET
označava ciljno tržište.
TEAM BUILDING
je program za povećanje pro-
duktivnosti i efikasnosti poduze-
ća pomoću zadovoljnih, otvore-
nih i obučenih zaposlenika. Pro-
gram obuhvaća skup edukativ-
no-rekreativnih aktivnosti, u za-
tvorenom ili otvorenom prosto-
ru – daleko od radnog mjesta i
dnevnih obveza, kojim se nastoji
poboljšati funkcioniranje tima, pr-
venstveno putem poboljšanja ko-
munikacije i razvijanjem timskog
duha zaposlenika.
TEHNOLOŠKO OKRUŽJE
je čimbenik makrookružja koji
izravno, kroz istraživanje i razvoj
novih izuma, utječe na gospodar-
ske aktivnosti. Obuhvaća razne
tehnologije koje se danas koriste
u proizvodnim procesima.
TEKUĆI RAČUN (CURRENT
ACCOUNT)
je račun koji može imati i dugov-
ni i potražni saldo. U općoj prak-
si banaka postoje tekući raču-
ni na osnovu odobrenog kredita
ili na osnovu uplata, tj. depozita.
Vlasnik računa može raspolagati
sredstvima na računu i koristiti ih
za gotovinska, ali i bezgotovinska
plaćanja. Tekući račun možemo
još definirati i kao knjigovodstve-
ni račun na kojem se sistematski
prati financijsko poslovanje izme-
đu dva poslovna partnera, od ko-
jih je jedan banka, a drugi
njezin komitent.
TELEMARKETING
je glavno oruđe direktnog marke-
tinga kako na tržištu krajnje tako
i poslovne potrošnje, a obuhva-
ća aktivnosti prodaje proizvoda
i usluga pozivom kupaca telefo-
nom i drugim sredstvima komu-
nikacije.
TEMELJNI MARKETING
je temeljni poslovni odnos pro-
davač – kupac koji se ispoljava
samo kroz jednostavnu prodaju
proizvoda. Koriste ga gospodar-
ski subjekti čije tržište sadrži veli-
ki broj kupaca i ako su njihove je-
dinične granice profita niske.
TENDER
je ponuda na javnoj licitaciji.
TEXT AD
je web oglas koji koristi tekst i
tekstualne hiperlinkove.

TEXT LINK EXCHANGE
je mreža u kojoj web stranica
koja sudjeluje prikazuje tekstu-
alne oglase u zamjenu za prikaz
njezinog tekstualnog oglasa na
drugim web stranicama iz mreže.
TIM
je skupina osoba s komplemen-
tarnim znanjima i vještinama koja
zajednički radi na ostvarenju ci-
ljeva i poslova.
TITLE TAG
je HTML tag koji definira tekst
koji će se pojavljivati u gornjoj
traci browsera, kod mnogih tra-
žilica se koristi pri opisu pretrage.
TRADE MARK (ROBNI ZNAK)
je zaštitni znak koji pravna i fizič-
ka lica upotrebljavaju u robnom
prometu za obilježavanje svojih
proizvoda ili usluga i njihovo ra-
zlikovanje od istih ili sličnih proi-
zvoda ili usluga drugih lica.
TRANSAKCIJA
predstavlja proces razmjene vri-
jednosti između dva ili više sudi-
onika u okviru dogovorenih uvje-
ta, u dogovoreno vrijeme i na do-
govorenom mjestu.
TRANSAKCIJSKI MARKETING
je proces kojim se definiraju i
analiziraju želje sudionika u tran-
sakciji kako bi se utjecalo na nje-
nu učinkovitost.
TRICK BANNER
je banner u vidu imitacija poru-
ka operacijskog sustava koji po-
kušava posjetitelja navesti da kli-
kne na njega.
TRUST
je fuzija poduzeća, odnosno sta-
panje više poduzeća u jedno za-
jedničko poduzeće koje ima mo-
nopolski položaj na tržištu.
TRŽIŠNA NIŠA
je malo tržište ili usko definirana
skupina potrošača na tržištu s ja-
sno izraženim željama i potreba-
ma koje nisu adekvatno zadovo-
ljene.
TRŽIŠNI SEGMENTI
su velike i po svojim sličnim že-
ljama i potrebama prepoznatljive
skupine potrošača unutar tržišta.
TRŽIŠTE
predstavlja mjesto gdje se susre-
ću ponuda i potražnja određenih
proizvoda i usluga. Istodobno tr-
žište je i mehanizam reguliranja
odnosa prodavača i kupaca pro-
izvoda i usluga u uvjetima u ko-
jima sudionici razmjene ili kupo-
prodaje ostvaruju svoje ciljeve
i interese, zbog kojih i stupaju u
međusobne odnose.
TRŽIŠTE KRAJNJIH KUPACA
je potrošačko tržište gdje poje-
dinci, skupine i organizacije oda-
biru, kupuju, koriste i gospodare
proizvodima i uslugama kojima
zadovoljavaju svoje vlastite po-
trebe i želje.
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
TRŽIŠTE POSLOVNE
POTROŠNJE
čine sve organizacije/proizvođači
koji nabavljaju proizvode i usluge
te ih koriste za proizvodnju novih
proizvoda ili usluga namijenjenih
za prodaju, iznajmljivanje ili do-
bavljanje drugima.
TVRTKA
predstavlja ime ili naziv podu-
zeća koji sadrži naziv, naznaku
predmeta poslovanja te punu ri-
ječ ili skraćenicu vrste trgovač-
kog društva (d.d., d.o.o. i sl.).
U
ČINAK
je rezultat (proizvod ili usluga) po-
slovanja gospodarskog subjekta.
UDIO NA TRŽIŠTU
je čimbenik profitabilnosti gos-
podarskog subjekta, a predstav-
lja njezinu prodaju izraženu u po-
stotku od ukupne prodaje na tr-
žištu.
UGOVOR
je pismena suglasnost fizičkih ili
pravnih osoba za nastanak prav-
nog odnosa.
UGOVOR O RADU
označava ugovor o radnom od-
nosu u poduzeću koji se sklapa
između poslodavca i posloprim-
ca (zaposlenika). Ugovor se skla-
pa na određeno ili neodređeno
vrijeme.
67
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
UGOVOR O DJELU
označava ugovor kojim se izvo-
đač obvezuje izvršiti određeni
posao, a naručitelj da će ga plati-
ti nakon izvršenja.
UKUPNA VRIJEDNOST KOJU
KUPAC OČEKUJE
predstavlja skup koristi koje po-
trošač očekuje od kupljenog pro-
izvoda ili izvršene usluge.
UNAPREĐENJE PRODAJE
je promotivni alat u okviru kojeg
se različitim kratkoročnim potica-
jima želi kupce potaknuti da pro-
baju ili kupe određene proizvo-
de ili usluge. Ti poticaji su: kupo-
ni, nagrade i pokloni, uzorci, na-
gradne igre, natjecanja, lutrija, ra-
bati itd.
UNIQUE VISITORS
su pojedinačni posjetitelji web
stranice u određenom vremen-
skom razdoblju.
UNITED NATIONS
CONFERENCE ON TRADE
AND DEVELOPMENT –
UNCTAD
je pomoćno tijelo Generalne
skupštine UN-a čiji je cilj usmje-
riti međunarodnu pažnju na eko-
nomske mjere koje bi mogle ubr-
zati razvoj Trećeg svijeta. Prvi sa-
ziv bio je u Ženevi 1964. godine.
Između dva saziva Konferenci-
je izvršno tijelo UNCTAD-a je Iz-
vršni odbor koji se sastaje dva-
put godišnje, a njegovi pododbo-
ri i nekoliko puta godišnje. Sjedi-
šte mu je u Ženevi.
68
UPC (UNIVERSAL PRODUCT
CODE)
predstavlja niz debelih i tankih
crta koje koriste proizvođači za
prethodno markiranje proizvo-
da. Ovim crtama predstavljeni su
kodovi podataka o cijeni i zaliha-
ma, ali se ne mogu čitati od stra-
ne kupaca nego ih očitavaju ske-
ner aparati.
UPRAVLJANJE
je i funkcija i proces u organiza-
ciji. Funkciju upravljanja vrše vla-
snici ili njihovi predstavnici. Pro-
ces upravljanja obuhvaća plani-
ranje, organizaciju, rukovođenje
i kontrolu.
UPRAVLJAČKI INORMACIJSKI
SUSTAV
je poslovni sustav podržan raču-
nalom koji prikuplja, pohranjuje,
čuva, obrađuje i isporučuje po-
trebne informacije za učinkovit
menadžment u poduzeću ili or-
ganizaciji.
UPRAVLJANJE
MARKETINGOM
je proces u kojem se aktivnosti-
ma planiranja i izvršavanja kon-
cepcije, određivanja cijena, pro-
mocije te distribucije proizvo-
da, usluga i ideja kreira razmje-
na i potražnja na ciljnom tržištu
i ostvaruju ciljevi gospodarskog
subjekta.
UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM
je proces koji pretpostavlja plani-
ranje, primjenu i kontrolu, nakon
izvršenog marketinškog istraži-
vanja, zadataka kao što su: de-
finiranje ciljnog tržišta, pozicioni-
ranje na tržištu, razvoj proizvoda/
usluga, odlučivanje o cijenama,
distribucijskim kanalima, fizičkoj
distribuciji te
promociji.
UPRAVLJANJE TOTALNOM
KVALITETOM
je filozofija privrženosti i odano-
sti cijele organizacije kontinuira-
nom poboljšanju kvaliteta svih
organizacijskih procesa, proizvo-
da i usluga.
URL (UNIFORM RESOURCE
LOCATOR)
je lokacija ili adresa određenog
izvora na internetu.
USLUGA
je nematerijalni proizvod, primje-
rice osobna usluga, iznajmljiva-
nje, osiguranje.
USLUGE DODATNE
VRIJEDNOSTI
su nove pogodnosti koje gospo-
darski subjekti daju kupcima nji-
hovih proizvoda i usluga kako bi
stekle konkurentsku prednost na
tržištu.
USLUGE KUPCIMA U
PROCESU OSNOVNOG
POSLOVANJA
su aktivnosti posredovanja kako
bi se kupcima omogućilo jedno-
stavno pronalaženje prave oso-
be/odjela unutar gospodarskog
subjekta i primanje brze i zado-
voljavajuće usluge, odgovora i
rješenja problema.

V
ALUTA
je službena novčana jedinica
neke zemlje koja u optjecaju slu-
ži kao sredstvo razmjene i zakon-
sko sredstvo plaćanja. U financij-
skim transakcijama valuta ozna-
čava i dan dospijeća nekog po-
traživanja (plaćanja).
VAUČER
označava dokument kojim se po-
tvrđuje da je neka obveza pla-
ćena. Vaučer se može koristi-
ti umjesto novca i sličan je čeku.
VELETRGOVINA
obuhvaća skup aktivnosti pro-
daje proizvoda i usluga kupcima
koji će te proizvode i usluge po-
novno prodavati ili koristiti za po-
slovne svrhe.
VERTIKALNI SUSTAV
MARKETINGA
je jedinstveni suradnički sustav
distribucije na tržištu proizvoda
krajnje potrošnje koji se sastoji
od proizvođača, trgovaca na ve-
liko i trgovaca na malo.
VIRAL MARKETING
je marketing koji se koristi kako
bi se ljudi motivirali za daljnje sla-
nje poruke.
VIRMAN
označava nalog banci ili orga-
nizaciji ovlaštenoj za obavljanje
poslova platnog prometa da izvr-
ši određenu novčanu transakciju.
VOĐENJE
označava fenomen koji uključu-
je primjenu neke vrste utjecaja i
moći u organizaciji na različite lju-
de, procese i situacije u cilju izvr-
šavanja zadataka.
VREDNOVANJE RADA
je postupak procjene vrijedno-
sti poslova na radnom mjestu.
Obavlja se analitičkim metodama
kojima se raščlanjuju radni zada-
ci na radnom mjestu. U praksi se
za vrednovanje rada koriste me-
tode procjene s rangiranjem, kla-
sifikacije, usporedbe zahtjeva,
bodovanja.
VRIJEDNOST
je potrošačeva percepcija uku-
pnog kapaciteta proizvoda ko-
jim on zadovoljava njegove/nje-
zine potrebe.
VRIJEDNOST ISPORUČENA
KUPCU
predstavlja razliku između uku-
pne vrijednosti koju kupac oče-
kuje i ukupnog troška kupca.
VRIJEDNOST PODUZEĆA
se definira ovisno o pristupu pro-
cjeni vrijednosti. Postoji nekoliko
temeljnih koncepcija: 1) knjigo-
vodstvena vrijednost (vrijednost
neto imovine poduzeća kao razli-
ke knjigovodstveno procijenjene
vrijednosti aktive i knjigovodstve-
no procijenjenih svih obveza), 2)
likvidacijska vrijednost (vrijednost
koju mogu ostvariti financijeri po-
duzeća iz likvidacijske mase for-
mirane prodajom poduzeća, na-
kon podmirenja administrativ-
Marketinški vodič 8
P O JM O V NIK
nih troškova likvidacije i tražbi-
na vjerovnika i fiskusa), 3) tržišna
vrijednost (vrijednost poduzeća
ostvarena u trenutku njegove ku-
poprodaje, rezultat je pregovora
i postizanja dogovora među za-
interesiranim stranama), 4) eko-
nomska vrijednost (sadašnja vri-
jednost budućih iznosa novča-
nih tokova koje će poduzeće ge-
nerirati).
VIZUALNI IDENTITET TVRTKE
je zbroj svih aspekata (naziv tvrt-
ke, zaštitni znak, logotip, boje,
kućno pismo) koje tvrtka formi-
ra kao vlastito, prepoznatljivo i
konzistentno određenje, kroz sva
sredstva komunikacije, promoci-
jom i distribucijom materijala, po-
djednako unutar i izvan poduze-
ća.
W EB
je servis ili usluga interneta koja
služi za prezentaciju web stranica
pomoću HTPP-a kao načina pri-
jenosa informacija.
WEB DESIGN
je selektiranje i koordinacija kom-
ponenti za kreiranje izgleda i
strukture web stranica.
WEB SITE
je skup web stranica s određe-
nom temom.
WEB STRANICA
je HTML dokument na interne-
tu koji omogućava prikazivanje
teksta, multimedijskih elemena-
69
Marketinški vodič 8
PO J MO VN I K
ta (slika, animacija, zvuka i sl.) i
poveznica (link) i koji je dostupan
preko URL adrese.
WEB SITE TRAFFIC
je količina posjeta koje su zabi-
lježene na web stranici u određe-
nom vremenskom razdoblju.
Z
ADOVOLJSTVO KUPCA
je osjećaj ugode ili razočaranja
koji nastaje kada kupac usporedi
očekivanu i dobivenu vrijednost
kupljenog proizvoda.
ZAŠTITNI ZNAK
je obilježje koje služi za zaštitu
proizvođača i potrošača od mo-
gućih kopija te razlikovanje jed-
nakih ili sličnih proizvoda. Izrađu-
je se u obliku žiga, pečata ili vi-
njete, a sadrži grafički element –
logo (simbol, ikonu, crtež) te nat-
pis od određenog tipa slova – lo-
gotip. Zaštitni znak komunicira
povjerenje te potrošačima jam-
či da proizvodi označeni njime
imaju određenu kakvoću, količi-
nu i sl.
ZAVRŠNI RAČUN
je konačni obračun stanja i po-
slovanja poduzeća ili organizaci-
je na koncu godine.
ZELENI MARKETING
(EKOLOŠKI MARKETING)
je vrsta društvenog marketinga u
kojem gospodarski subjekti svoje
marketinške aktivnosti usmjera-
vaju na uvažavanje i zadovoljenje
želja potrošača vezanih uz zašti-
tu okoliša. Te želje podrazumije-
vaju zelene, ekološki prihvatljive
proizvode, zelenu ambalažu koja
se može reciklirati, zelene cijene i
zelenu komunikaciju.
ZLATNI PADOBRAN
je klauzula u menadžerskim ugo-
vorima koja menadžerima omo-
gućava velike otpremnine ako
moraju prekinuti menadžerski
ugovor zbog odlaska u mirovi-
nu, smjenjivanja uslijed loših po-
slovnih rezultata ili neprijateljskog
preuzimanja poduzeća.
Ž
IVOTNI STANDARD
označava poželjni stupanj zado-
voljavanja materijalnih i kultur-
nih potreba stanovništva. Najče-
šće se mjeri mogućnošću kup-
nje proizvoda i usluga prosječ-
nom plaćom.
ŽIVOTNI VIJEK OBLIKA
PROIZVODA
je vrijeme prodaje proizvoda koji
sadrži niz marki s vlastitim život-
nim vijekom marke.
ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA
predstavlja vrijeme u kojem se ti-
pični proizvod prodaje na tržištu
i ostvaruje profit. Faze životnog
vijeka proizvoda su: proizvoda
su uvođenje, rast, zrelost i opa-
danje.