Seminarski rad Sociologija komunikacije

1. UVOD

Jedno bez drugoga ne može, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na dvije,

obično sukobljene strane. Metode su im slične, ciljevi različiti, a vrlo često poslove
obavljaju ljudi koji su osposobljeni i za jedan i za drugi posao. Jedni su dobro plaćeni,
žive u glamouru, igraju velike uloge. Drugi su slabije plaćeni, ali imaju više slobode i
iluziju o važnosti svog posla. Ova pojednostavljena i anegdotalna slika odnosa PR-a i
medija može baciti svijetlo na jedan vid odnosa službi koje su u današnjem svijetu
masovnih komunikacija odlučujući čimbenici u informiranju javnosti.

Mediji, odnosno novinarstvo, nikada nije bilo PR ili, naški rečeno, služba
odnosa s javnostima. Uloge medija i PR-a temeljno se razlikuju u jednom i to
najvažnijem segmentu: novinari preispituju sve, sumnjaju u sve, pronalaze što je
istina i to objavljuju. Novinari jure za negativnim, kako bi na lošem primjeru ukazali
javnosti što ne valja s ciljem da se to popravi. S druge strane, PR kreira sliku kojom
se želi predstaviti javnosti. To nije nužno laž, kako se to laički misli. PR se služi
istinom, jer su u laži kratke noge. Ali, nikada neće u prvi plan staviti negativnu sliku,
već će se prikazati u najboljem svijetlu. Stvaranje pozitivnog imidža imanentno je
PR-u s ciljem da poboljša odnos njihovog klijenta s javnošću. Dakako, jedni bez
drugih ne mogu. PR se služi masovnim medijima kako bi plasirao svoju sliku, a
masovni mediji dobivaju vrijedne informacije koje im služe za izvještavanje. Dobar
novinar uvijek će provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac će uvijek
znati kako da plasira informaciju na željeni način. Ovakvi odnosi nisu uvijek vidljivi u
našim medijima niti u našoj javnosti.

Dva različita pola, dvije profesije, znatno se više isprepliću u stvarnosti, pa koji
put konzumenti masovnih medija ne razaznaju gdje prestaju informacija, a gdje
počinje PR. U medijima se mogu pronaći novinarski prilozi kojima ispod teksta
nedostaje samo broj kojim se označavaju plaćeni oglasi. S vremena na vrijeme
bukrie skandal, a na vidjelo izađe činjenica kako se pojedine emisije mogu kupiti,
kako postoje cjenici novinara ili kako pojedini centri moći imaju fondove za plaćanje
novinara. Istodobno, iz raznih službi "cure" povjerljive informacije, a nijedna tajna se
ne može sakriti od medija. Mediji vrve "dobro informiranim anonimnim izvorima”,
“izvorima bliskim ovome ili onome” a čitatelji, slušatelji i gledatelji su zbunjeni i ne
znaju kome više mogu vjerovati. Je li slika zaista tako crna? Ili je cinizam autora
prevladao nad mnogo boljom stvarnošću? Zar nije bolje ukazati na ono najgore kako
bi isplivalo ono dobro? Upravo vrhunski profesionalci i u medijima i u službama
odnosa s javnostima bi trebali inzistirati na visokim standardima, dignitetu i
dostojanstvu posla kojeg obavljaju.

1
Seminarski rad Sociologija komunikacije

Inače se, zbog loših primjera, gubi kredibilitet, javnost ne vjeruje ni jednima ni
drugima, a bez toga se ne može razvijati posao. Jesu li PR-ovci u boljem položaju?
Mogu li oni prikazati samo onaj dio istine koji ide u prilog njihovim gazdama? Nije to u
stilu “Lagao bih za Hrvatsku” ali je to shvaćanje “dobro” obavljenog PR posla. Dobro
je u navodnicima, jer se takva logika vraća poput bumeranga. Možda neistina može
poslužiti na prvi mah, skrenuti pažnju, uzburkati vodu, prebaciti pažnju na nešto
drugo, ali u konačnici šteta se plaća i to vrlo skupo. Javnost ima svoje mišljenje, pa i
onda kada ga javno ne pokazuje. Ali, uvijek ima nepogrešive metode da ih iskaže,
bez nepotrebnih manifestacija.

Ako smo zavarali javnost glede nekog proizvoda, a on je loš, tada se donosi
jednostavna odluka: ne kupujemo ga. Ako smo netočno izvijestili javnost o
odgovornosti za poslovanje naše tvrtke, tada se ne kupuju njezine dionice. Ako smo
zavarali javnost rekavši da nismo bili na tajno) večeri, javnost će procijeniti
uvjerljivost, pa čak i ne znajući istinu donijeti svoju odluku. I to na izborima.

2
Seminarski rad Sociologija komunikacije

2. PRIČA S OTOKA ZNANJA

Prelijepi elafitski otočić Koločep ili Kalamota, kako ga mještani zovu, znan u
zadnje vrijeme i kao Otok znanja, ugostio je skupinu novinara i djelatnika službi
odnosa s javnostima ili “piarovaca” kako se amerikanizirano nazivaju. Svrha skupa
bila je da se vidi kako na prezentaciju događaja gledaju novinari, a kako odnosi s
javnostima. S obzirom na ugođaj Koločepa odigrana je igra: sudionici su podijeljeni u
skupine. Novinari su glumili PR, a djelatnici odnosa s javnostima novinare. Sjedilo se
na prekrasnoj terasi, crno vino je bilo nastavno sredstvo, sunce je zalazilo, a mašta
proradila. Radni zadatak: dan predizborne šutnje. Zadaća PR-ovaca je bila
prezentacija događaja koji bi se ipak našao u medijima, a novinara da taj dan prikažu
uravnoteženo i bez ikakve predizborne promidžbe svojoj publici. PR-ovci u ulozi
novinara pokušali su što je moguće korektnije obaviti svoj posao. No, novinari u ulozi
PR- a dali su mašti maha, te izmislili uzbudljivu priču mlade majke koja s djetetom
pada u jezero Bundek, spašava je čovjek, političar naravno te se to pretvara u vijest
dana u svim medijima.

Naravno, svi su se dobro zabavljali, ali je jedan PR-ovac indignirano dobacio:

 "Zar mislite da se mi zaista služimo takvim glupostima kako bi-smo došli u

medije?"

 Zaista, služe li se službe odnosa s javnostima izmišljenim događajima kako bi

privukli pažnju javnosti?

 I, “kupuju” li novinari takve nebuloze jer dolaze iz tih uglednih službi, koje ih i
inače vrlo redovito snabdijevaju informacijama?

2.1. Učimo li na aferama?

Naša se javnost suočila s čitavim nizom afera kojima su kumovale i

dezinformacije, pa čak i manipulacije. Neke su žestoko uzdrmale hrvatsku, pa
dijelom i međunarodnu javnost, kao što je to bio takozvani slučaj Verona. Podsjetimo
se : Pliva, jedna od najmoćnijih i najuglednijih hrvatskih tvrtki, našla se 2006. godine
na udaru tržišta. Islandski Actavis ponudio se da će otkupiti većinski paket dionica.
Uprava Plive je odbila ponudu, rekavši kako je ona ispod tržišne cijene. Pojavila se i
ponuda američke tvrtke Barr, koja dala višu ponudu. U tržišnom nadmetanju tko će
kupiti Plivu nije bila nevažni ni uloga Vlade RH, koja je imala i svoj paket dionica u
Plivi. Sada kreće afera: navodno je održana tajna večera u Veroni, za vrijeme
festivala opere, na kojoj je dogovoreno da će Vlada podržati prodaju Plive
Amerikancima. Vijest je probila ogradu šutnje i izazvala opću senzaciju.
Glasnogovornik Vlade Ratko Maček se “proslavio” s nekoliko kontradiktornih izjava:
te bila je večera, te nije, pa Sanader je bio privatno, ali s pratnjom, te platio je hotel i
ima račun, ali ga nikome nije pokazao...

3
Seminarski rad Sociologija komunikacije

Skandal se razbuktao, dezinformacije su slijedile manipulacije. Pliva je

uspješno prodana Amerikancima za velike novce, ali gorak okus je ostao u javnosti:
koja je bila uloga predsjednika Vlade u cijeloj priči? Slučaj Verona se dogodio,
premda nitko zaista ne zna što se u stvari dogodilo. Ono što je objavljeno u medijima
javnost smatra da se dogodilo. A što javnost zna? Je li bilo “tajne večere"? Možda je
bila samo neka mala, na kojoj se jelo prstima, kako to reče direktor Plive Čović. Je li
bilo službenog puta i privatnog noćenja ili obrnuto? Stotine se pitanja otvorilo, a istina
je samo jedna: javnost nije dobila pravu sliku. Tko je za to odgovoran? Novinari, koji
su izvještavali, PR-ovci koji su slali kontradiktorne poruke ili je i ovdje sve obrnuto?
Možda su novinari objavljivali krive informacije, a PR-ovci nisu mogli plasirati istinu u
medije! Totalna zbrka koja zbunjenoj javnosti šalje jednu bolnu poruku: istina nije
rečena. A osnovna dužnost i novinara i djelatnika službi za odnose s javnostima je
govoriti istinu. I, ne neku metafizičku istinu, već iznijeti tvrde, nesporne činjenice: tko,
što, gdje, kada, kako i zašto, bez laži, točno, uravnoteženo i nepristrano.

Uloga novinara bi trebala biti jasna. Ako ne izvještavaju u skladu s rečenim

standardima, onda manipuliraju pa vjerojatno i lažu. Dakle, ako novinar napiše tekst
u kojem iznosi činjenice temeljene na dva anonimna izvora, onda je to nepoštovanje
temeljnih načela profesije i ne može se smatrati novinarskim uratkom. Ma što o tome
mislili u redakciji i ma kako dobro poznavali svoje anonimne izvore. Dok su anonimni,
nisu izvori. Oni samo mogu poslužiti novinaru da nešto sazna, ali da to potvrdi iz
vjerodostojna dva, nezavisna izvora. Istina ima svoju cijenu. Nije bez razloga istina
jedan od temeljnih profesionalnih i etičkih preduvjeta kako novinarstva tako i odnosa
s javnostima. Razvijene PR zemlje su to odavno uvidjele i znaju koliko je skupo
prikazati neistinu u odnosima s javnostima. Obični promatrač javnih zbivanja ostaje
zbunjen aktualnom hrvatskom javnom scenom. Opći dojam je kako vlada potpuna
zbrka, ne zna se tko pije, a tko plaća. Vjerodostojnost informacija je ozbiljno
narušena, gubi se povjerenje u masovne medije, ne vjeruje se ni ozbiljnim
institucijama, a kamoli političarima i novinarima.

4
Seminarski rad Sociologija komunikacije

3. DOMINACIJA INFORMACIJA IZ PR IZVORA

Građani, konzumenti informacija u masovnim medijima su zbunjeni, pa ne

znaju je li posvemašnja zbrka plod neznanja, nesnalaženja ili je u pitanju nešto
drugo. Dominiraju pitanja poput:

 "Ima li sustava u toj ludnici?”

 "Stvara li se namjerna zbrka ili je to plod nedostatka jasne strategije javnog
informiranja?”
 "Tko je čiji igrač ili tko igra koju ulogu?”

Prevladava zbunjenost ponajviše stoga što su se izgubile tradicionalne, jasne

uloge u sustavu javnog informiranja. Nejasna podjela karata: izvor informiranja -
novinar - potrošač medija uzrokuje današnju kakofoniju u sustavu javnog
informiranja. Podsjetimo se koja je stvarna uloga tri osnovna čimbenika u javnom
informiranju. Izvori informiranja imaju jasno određenu zakonsku ulogu, ali nejasna je
realizacija. Zakonska obveza pružanja točnih, istinitih i pravodobnih informacija olako
se shvaća. Izvori informiranja odlučuju prema svojem vlastitom interesu kada i kako
će informirati javnost. Čak i uporni novinari teško mogu probiti barijere koje moćni
izvori informiranja lako postavljaju. Svega jednom se jedna novinarka, Jelena
Berković s Radija 101, drznula tužiti Ivu Sanadera, predsjednika Vlade RH za
sprječavanje davanja informacija. Presedan se, za divno čudo, dogodio! Sud je
presudio u korist novinarke, ali s godinom dana zakašnjenja, kada te informacije više
nisu bile bitne. Ali, David je ipak pobijedio Golijata! Nažalost, to je Pirova pobjeda, jer
Vlada je daleko moćnija i ima suptilnije metode u (ne)davanju informacija.

Izvori informiranja znaju kako se može manipulirati informacijama. Svjedoci

smo kako se danas doziraju informacije, njeguju medijski miljenici, “dila” vijestima,
ekskluzivnim izjavama, a naročito tajnim transkriptima i strogo povjerljivim
dokumentima. U takvim okolnostima teško je govoriti o istinitom, točnom,
pravodobnom, nepristranom i uravnoteženom izvještavanju. Kako stvarno informirati
javnost o vlastitim djelatnostima? Treba li kazati sve - baš sve, ili pak dozirati
informacije prema važnosti i značaju? Ako odluka ostaje samo na moćnicima koji
kontroliraju izvore informiranja, onda nam je jasno kakav će biti odgovor. Novinari su
druga karika u informativnom lancu. Njihov je interes što brže i lakše doći do
ekskluzivne informacije. Traže se vlastiti kanali, prečice, tajni izvori, kupuju se
dokumenti, sve kako bi bili još brži, senzacionalniji i ekskluzivniji od konkurencije.
Nažalost, zbilja demantira kako su novinari marljivi skupljači informacija. Rezultati
istraživanja pokazuju kako se i u nas, ali i u svijetu, većina informacija priprema u
uredima odnosa s javnostima, čak više od 60 posto.40 To znači da do konzumenata
masovnih medija uglavnom dolaze informacije iz jednog izvora, s namjerom da
promoviraju djelatnost te organizacije. Time se stvara sasvim drukčija slika svijeta,
koja je daleko od onog što javnost treba i želi.

5
Seminarski rad Sociologija komunikacije

Konzumenti masovnih medija nalaze se na kraju ovog u grču isprepletenog

lanca. Rekosmo, zbunjeni su, ne znaju što se zbiva, a sve to rezultira sve manjom
konzumacijom masovnih medija. Posljedice su vidljive: došlo je do drastičnog pada
naklada novina, prevladava “veseli radio” lokalna TV ne uspijeva nametnuti svoje
informacije, a HTV je i dalje najvažniji izvor informiranja, bez obzira na skandale koji
je konstantno potresaju. A odnosi s javnostima? Gdje se oni nalaze u cijeloj toj zbrci?
Koja je uloga glasnogovornika, savjetnika za javno informiranje, službi za odnose s
javnovstima i sličnih službi? Kako su organizirane službe za odnose s javnostima?
Imaju li poslodavci jasnu viziju kako informirati javnost? Jesu li PR stručnjaci oni koji
sjede pri izvoru informacija i svojom stručnošću odlučuju kako izvijestiti javnost ili je
njihova uloga svedena na poslušnike koji servisiraju želje i prohtjeve svemoćnih
šefova? Mnogo pitanja smo postavili koja traže odgovore. Cijeli niz stručnih skupova
koji su organizirani na temu odnosa s javnostima govori kako su ta pitanja prisutna,
kako su veoma značajna i kako je neophodno precizno (re)definirati sustav javnog
informiranja u nas, a time i točno odrediti ulogu PR-a.

Definicija PR-a teorijski je jasna i nema nikakvih dvojbi. U čuvenom

američkom priručniku Mass Medija VI, kojeg su napisali Hiebert, Ungurait, i Bohn i
koji se koristi na većini fakulteta, PR se ovako definira:

 "Korištenje komunikacije u organiziranom obliku kako bi informirali, riješili

sukobe i/ili unaprijedili razumijevanje s ciljanom javnosti"

James Grunig pak kaže da su odnosi s javnostima:

 "Upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine publike (javnosti)”.

Teorijski je, dakle, jasno. No, suočavamo se s bolnom praksom. Jesu li se

domaći PR djelatnici prepoznali u teorijskim definicijama ili je to samo lijepo slovo na
papiru, daleko od krute zbilje? Bolna su iskustva ljudi koji obavljaju ovu odgovornu i
nimalo laganu zadaću u informativnom lancu. Dobar dio javnih informacija bio bi
nedostupan bez dobrog rada PR-a. A dobar PR se ne služi samo masovnim
medijima, već se obraća cjelokupnoj javnosti, u svim njenim oblicima i vidovima,
pokušavajući prezentirati relevantna zbivanja i omogućiti javnosti da dobije cjelovit
uvid u ono što se zbiva. Suvremeni svijet teško je zamisliti bez dobro uhodanih,
efikasnih službi za odnose s javnostima. Naša zbilja je nešto drukčija. Djelatnici
službi odnosa s javnostima znaju kako su potrebni onda kada je frka. Od njih se traži
da spašavaju onda kada je već prekasno, najčešće trebaju zaustaviti kola na
nizbrdici. Kada sve "štima” kada je sve mirno, onda PR “nije potreban” već se pitaju
što radi i zašto ga plaćaju. Kao da “žabokrečina” nikoga ne zanima i nema potrebe za
sustavnim informiranjem. Ova, pomalo karikirana slika odnosa bitna je za shvaćanje
suštine uloge PR-a. Treba prevladati zastarjela shvaćanja o ulozi službi informiranja,
kojima je glavna zadaća bila štititi šefove od zločestih novinara.

6
Seminarski rad Sociologija komunikacije

U nas nedostaje jasno razrađena strategija javnog informiranja gdje se u

podjeli uloga u trokutu izvor - mediji - potrošač zna pravo mjesto PR-a. A da bi se to
postiglo moraju se utvrditi profesionalni standardi. PR mora postati jasno određena
profesija, koja ima svoje strukovne parametre, ustroj, etiku i moral. To se može
postići intenzivnim radom strukovnih organizacija, određivanjem kriterija i njihovim
poštivanjem te obrazovanjem profesionalaca i njihovim osposobljavanjem za
obavljanje poslova na odnosima s javnostima. Stvaranje digniteta profesije je prvi i
osnovni korak u ostvarivanju prave uloge PR-a. Bez toga će se sve vrtjeti u krug, kao
na početku teksta. I, da, to se ne može postići izoliranom akcijom. Kakofonija sustava
javnog informiranja je jedna od osnovnih smetnji u razvitku PR-a kao profesije. Stvari
treba jednom raščistiti i postaviti na svoje mjesto.

Ali, oprez! Onima kojima odgovara medijska zbrka odgovaraju i nedefinirani

PR odnosi. Jer, manipulacije s javnošću nisu moguće ako sve karike u informativnom
lancu obavljaju svoje poslove u skladu s profesionalnim standardima i etikom
profesije. A manipulacije su potrebne onima koji žele sačuvati moć i snagu temeljenu
na politikantstvu, a ne demokraciji. Mediji i PR su napravili prvi korak razvijajući
odnose. Od prvih, početnih nesnalaženja što je čija uloga, čemu služe PR-ovci i
zašto to nije novinarstvo, došlo se do brojnih, ozbiljnih i suvremenih PR agencija.
Kada se otvore godišnjaci s pregledom medijskih poduzeća i PR agencija dobije se
prava slika o broju, veličini i snazi specijaliziranih tvrtki za odnose s javnostima, Ta
snaga predstavlja temelj novog, suvremenog sustava. Na redu je drugi korak, koji će
podići na znatno višu razinu imidže koje promovira PR, a koje pronose masovni
mediji. Analiza negativnog tek je početak. Slijedi vrhunska educiranost, stručna
osposobljenost, primjena suvremenih metoda, razvijanje specifičnosti koje
odgovaraju našoj sredini i shvaćanjima. Ocjenu će, kao i uvijek, dati javnost.

7
Seminarski rad Sociologija komunikacije

4. POŠTIVANJE PROFESIONALNIH STANDARDA

Vjeruju li novinari PR-u? Ili, blaže rečeno, koliko je vijesti objavljenih u

hrvatskim medijima temeljeno na informaciji koja je stigla iz neke od službi za odnose
s medijima? Pravih podataka nema, a teško ih je i utvrditi. Dobar PR-ovac ne želi
autorstvo, već se zadovoljava objavljenim. A nijedan urednik ne želi priznati kako je
pravi izvor informacije PR, a ne njegovi novinari - suradnici. Ipak, neke su vijesti
vidljivo potekle iz radionice PR-a i nitko to ne želi skrivati. Sve političke stranke,
vladine institucije, javna poduzeća, sindikati - svi oni maksimalno koriste svoje službe
informiranja kako bi plasirali vijesti u medije. Te su vijesti vidljive, ne zbog toga što bi
bile posebno označene, već zato što stilom, jezikom i strukturom teksta odudaraju od
uobičajenog novinskog stila. Čak i u službama gdje rade bivši profesionalni novinari
priopćenja za javnost dobiju štih sredine iz koje je došla vijest.

Priopćenja pristigla iz policije prepoznajemo po specifičnom rječniku čak i

kada su glasnogovornici bili izvrsni novinari, poput Zinke Bardić ili Zlatka Mehuna.
Kakva bi tek bila priopćenja iz sudova, koja još nisu uvela radno mjesto
glasnogovornika, ili iz velikih bolnica? A ni arhitekti baš ne bi bili najrazumljiviji u
medijima. Zašto? Sve ove profesije imaju vrlo razvijen specifičan način izražavanja,
prepun stručnih izraza, njima razumljivih i jasnih, ali široj javnosti posve nepoznatih.
Jezik u masovnim medijima mora biti razumljiv onima kojima se obraćamo, a to je
široki auditorij, čija pismenost, nažalost, nije visoka. Novinari to znaju, pa što im je
naklada, slušanost ili gledanost veća, to je jezik jednostavniji. Dobri PR-ovci to znaju,
pa se prilagođavaju stilom i jezikom. Ali, stručnjaci u sredinama o kojima se
izvještava teško prihvaćaju takvo iskrivljavanje njihovog načina izražavanja. I, tako
dolazi do nesporazuma. Priopćenja šumom, a vijesti se pišu nanovo, stilom kojeg
njeguje medij u kojem će se objaviti. Sve bi bilo daleko jednostavnije kad bi institucije
uvažavale znanje i stručnost svojih PR-ovaca te dopustile da to pretvore u čitka
priopćenja za javnost. Dennis L. Wilcox, čiji je udžbenik Public relations: writing and
media techniques nezaobilazan na američkim sveučilištima, kaže da se PR pisanje
temelji na četiri bloka: pravilnom korištenju jezika, razumijevanju procesa
komuniciranja kojom se privlači pažnja publike, kreativnom rješenju problema i
poštovanju etičkih standarda u kreiranju poruke.

Zanimljivo da je znanje jezika na prvom mjestu. Nepoznavanje jezika uzrokuje

ogromne, kadšto i nepopravljive štete. Kriva riječ mijenja smisao ili ga gubi, a
pogotovo pažnja. Nije li grozno kad čujemo nekog stručnjaka kako nemušto
pokušava kazati što se, zapravo, dogodilo. Fraze i poštapalice upropaštavaju vijest.
Ostala tri temelja o kojim govori Wilcox nećemo ovom prigodom analizirati. Dovoljno
je zadržati se na (ne)razumljivosti poruke koju PR-ovci šalju javnosti putem masovnih
medija. Tako nastaju najčešći nesporazumi između medija i PR-a. A nesporazumi na
toj razini prenose se i na ostale u lancu. Ne objave li mediji priopćenje za javnost,
šefovi dižu vatru na svoje PR-ovce. Ovi pak teško mogu uvjeriti svoje šefove kako su
oni izvor nerazumijevanja.

8
Seminarski rad Sociologija komunikacije

U sredinama gdje se ne poštuje jezik ne razumije se, najčešće, ni proces

masovnog komuniciranja, pa tako stradava i drugi blok na kojem počiva dobar PR. U
takvim se situacijama teško može primijeniti kreativno rješavanje problema. I umjesto
da se angažiraju profesionalci koji znaju temelje PR- a i sposobni su pisati za medije,
počinju se tražiti prečaci kako bi se, ipak, došlo u javnost. Tada stradava onaj četvrti
stup o kojem govori Wilcox, a to je poštovanje etičkih načela. Darovi, da ne kažemo
mito, a često i izravno kupovanje prostora u medijima, nadomještavaju znanje i
profesionalizam. A to je daleko od pravog odnosa medija i PR-a.

9
Seminarski rad Sociologija komunikacije

5. LITERATURA

 Malović Stjepan „Mediji i društvo“

 Žiga Jusuf, Đozić Adib, 2008. god. , „Sociologija“ „Off-Set“ Tuzla

10