Komunikologija je konstituisana prvo u SAD i anglosaksonskom govornom području, odakle se širila putem knjiga,

međunarodnih organiozacija. Jugoslavija je bila jedna među prvima zemljama učesnicama ovog trenda na istoku Evripe.
Tek krajem 80-tih učinjen je prvi institucionalni korak da se oformi i legitimiše univerzitetska disciplina.
Komunikologija – nauka o komuniciranju
Početkom uvođenja novog konceptualnog okvira u upotrebu smatra se 1978.god i knjiga- Nauka o komuniciranju-
Fidrusa Džinića
Ova nova nauka se blčiže objašnjava uz pomoć dve naučne disvipline- SOCIOKIBERNETIKE i SOCIJALNE
PSIHOLOGIJE
Interes da se konstituiše naika o komuniciranju bio je podstaknut naglim razvojem masovnih medijuma komuniciranaj.
Rodonačelnik ovih sredstava i važnih društvenih institucija bila je ŠTAMPA.- Daily Mail 1920. prodavao je milion
primeraka
Čovekpostaje prvi i najverniji korisnih štampe, radija i bioskopskih dvorana.
Uporedo sa razvojem masovnog komuniciranja rastao je i krug potencijalnih korisnika takvih istaraživanja tako da su već
u trećoj deceniji 20. veka ona počela da se račva u dva pravca-
1. ADMINISTRATIVNA ISTARŽIVANJA- izvedena po porudžbini određene institucije, državnog organa ili
medija
2. KRITIČKA ISTRAŽIVANJA- naučni motiv bio je odlučujući poriv da se istarživanjem, radom na terenu,
tedtiraju neka teorijska hipoteza ili zaključak
Stapers- Tokom kasnih dvadesetih godina postojala je solidna tradicija istraživanja štampe, filam, radija i ostalih oblika
javnog istraživanja. Naučnici su uvideli da istraživanje javnog komuniciranja nastaje na raskrsnici nekolicine disciplina,
ali treba da bude disciplina sa sopstvenim domenom.
70.-tih 20. veka stvorena je jedna poddisciplina- SOCIOLOGIJA MASOVNIH KOMUNIKACIJA. Razvojem
komunikologije ova grana je izgubila na značaju.
U mnogim slučajevima sociolozi nisu bili svesni da se kreću u vodama koje spajaju ova dva teorijska pristupa, N a
osnovu analize ZNAČENJA izrasla je Veberova opšta teorija sociologije gde je značenje predstavljeno kao IDEALNI
TIP, a veoma važnu ulogu ima i u nastajanju Huserlove fenomenologije gde značenje predstavljeno kao NUOMEN.
Razlike u načinu posmatranja komuniciranja u sociologiji i komunikologiji.
U oba slučaja predmet pažnje jesu odnosi između ljudi koji se uspostavljaju i održavaju komunikacionim činovima. Ali
sociologija se rukovodi u svom radu pitanjem ZAŠTO ljudi uspostavljaju odnose na osnovu kojih nastaju njihove
zajednice.
Komunikologija biva rukovođena pitanjem KAKO ljudi oblikuju društvene odnose
Najuniverzalniji indtrumnent za komuniciranje mešu ljudima bio je i ostao jezik. On je najrasprostranjeniji oblik
praktične svesti među ljudima , njime se najčešće komunicira i taj proces legitimno izučava i nauka o jeziku – lingvistika.
Lingvisti se približavaju utemeljenju nečeg šireg od lingvistike npr. Nauke o komunicirannju. SOSIR je bio jedan od
pionira koji je zapazio bogastvao nejezičkih simbola u totalitetu komuniciranja i zalagao se za osnivanje posebne nove
nauke o znacima tj. SEMIOLOGIJE.
Neki antropolozi kao SAPIR prvi su otkrili ključne strukturirajuće faktore komuniciranja čime su postavili merila za dalja
komunikološka istraživanja. * Sapirova vododelnica postavljena između PRIMARNIH I SEKUNDARNIH tehnika
komuniciranja*
Kod primarnih ljudi su komunicirali milenijumima u skučenom prostoru i veoma sporo.
Kod sekundarnih danas to čine ne obazirući se na prostor i vreme.
Komuniciranjem se bavi i ekonomija. Medij masovnog komuniciranja može biti iskovan kao novčić sa dva lica- na
jednooj str. On obavlaj socijalne funkcije posredujući politiku, kulturu, religiju, s druge strane masovni medij je
specifično preduzeće koje svojim vlasnicima treba da donese zaradu bez obzira da li dobro ili loše ispunjava funkciju.
*Komunikologija je interdisciplinarno podričje istraživanja, ona obuhvata skup teorijskih istraživanja, kao i
teorijskih postulata dobijenih uopštavanjem i tumačenjem novih rezultata.
Za utemeljenje komunikologije problem je velika rasterešenost, višeslojnost i komplikovanost predmeta.
Pod komuniciranjem se podrazumeva samo onaj proces stvaranja i razmene informacija u kojima je barem jedan
učesnik svestan.
U ovakvom teorijskom pristupu komuniciranje se shvata kao proces razmene znakova i simbola koji inicira i u kojim
učrdtvuje barem jedan od svesnih subjekata
Kognitivna etologija- proučava f-je mozga nekih naprednih živih bića i njihove domete u diskriminatornom reagovanju
na nadražaje primljene iz okruženja što se samo nategnuto može nazvati komuniciranje, a reakcija ponašanjem.
Komunikologija prema nivoima rasprostaranjenosti u prostori i po broju učesnika razlikuje sledeće vrste komuniciranja-
INTERDISCIPLINARNO-pojedinac koji komunicir asa sobom u formi unutrašnjeg dijaloga
INTERPERSONALNO – istorijski prvi usvojen način komuniciranja u zajednici, vrhiunac ovog nivoa komuniciranja je
dijadička forma dobronamernih, duhovno otvorenih jedinki koje ostvaruju dijalog
GRUPNO-može biti zasnovano i na primarnim i sekundarnim tehnikama komuniciranja

1
MASOVNO- ovo je nivo na kome se komuniciranje odvija posredno. Zavisi od funkcionisanja medija masovnog
komuniciranja
*Zbirni naziv za sve nivoe je DRUŠTVENO KOMUNICIRANJE
Postoje i posebne škole komuniciranja u SAD- interpersonalne, biznis, organizacione komunikacije, poslovno
komuniciranje, persuazivno, pablik rilejšn, reklama, propaganda....

INFORMACIJA

Izraz informacija može da služi kao zamena za druge idiome npr. Podatak, vest, obaveštenje...
Informacija spada u one pojmove koji se ne mogu konačno definisati.
Beniger- smatra da je informacija, kao predmet komunikologije derivat organizacioje materijalnog sveta.
Neki informaciju definišu kao bilo koji nadražaj koji je nekakvim kanalom veze dospeo do prijemnika i u stanju je
da izazove njegovu selektivnu reakciju.
Sveukupno to predstavlja komunikacioni lanac – izvor- kanal veze- primalac.
Svaki nadražaj koji ima primaoca ima dve uloge-
1. Omogućava unošenje nekakvog reda u entropiju jer može da nagovesti određenu čak i merljivu verovatnoću da će
se dogoditi nekakva promena
2. Omogućava primaocu/receptoru da se na osnovu primljenog nadražaja/ informacije uposrobi to jest najbolje
prilagodi nagoveštenoj promeni ili habitusu u kome obitava ili iz koga stižr nadražaj
Shodno tome Viner je ponudio svoju definiciju informacije- Informacijom naziva sadržaj onoga što razmenjujemo sa
spoljnim svetom dok mu se prilagođavamo i dok utičemo na njega svojim prilagođavanjem.
Važni je pitanje koliko informacija vredi.
Teorija informavija predstavlja metod izračunavanja prenosivih i prenetih jedinica znaka, a ne metod izračunavanja
jedinica značenja.-zapaža Eko.
Ponuđeno je da se ustanovi jedna univerzalna konvencija za količinu informacije i osnovna jedinica za njeno merenje.
Tako je ustanovljen BIT, a veća jedinica od njega je BYTE i on sadrži 8 bitova, a potom se oni uvećavaju decimalnim
sistemom u kilobajte, megabajte, ...
Formula za izračunavanje vrednosti informacija koja u binarnom sistemu brojeva glasi-
I= log2N
Primalac/ receptor može da bude svaki entitet koji poseduje sposobnost da senzorima obavi diskriminaciju nadražaja radi
njihovog konstatovanja i reagovanja na one koji su bitni za održavanje.
Događaj nije neko zbivanje u svetu, to je odnos između nekakvog zbivanja i datog simboličkog sistema. Mnogobrojni
događaji koje nismo u stanju da dovedemo u odnos sa određenim simboličkim sistemom za nas će uvek ostati samo
potencijalan odnosno latentna informacija.
Polazno stanovište u socio-antropološkom pristupu je da informacije nema dokle god se ne dogodi intervencija svesti u
njeno materijalno ili duhovno okruženje. U skladu sa tim, informacija može postati događanje izolovano iz totaliteta
univerzuma i posredovano svešću.
Za naredne korake u analizi predlažu se dva nivoa posmatranja-
1. Ostajemo saglasni sa matematičkom tj. opštom teotijom po kojoj se informacija široko tretira kao latentna ili
potencijalna .
2. Informacija se posmatra kao uži proizvod svesnog subjekta koji je latentnu informaciju otkrio ,prihvatio, preradio
i radi sebe i radi razmene sa drugima.
Međutim čitav univerzum neće nikada biti stavljen pod kontrolu svesi, time što će se prabiće u celini otkriti i njegove
osobine reprezentovati putem informacija. To je nemoguće ostvariti ne samo zbog nesagledivih razmera i promenljivosti
kosmosa već i zbog jednostavne činjenice das e tokkom urivanja subjekta u objekta istovremeno menjaju i jedan i drugi.
Informacije služe čoveku da suzbija entropiju da gradi svoje organizovane forme egzistencije i time da pretvara kosmos u
TAKSOS.

Izvori potencijalnih informacija emituju specifične stimulanse koje nzivamo – SIGNALI.

Na osnovu signala utvrđujemo paravila i zakonomernosti.
Svest koja ponire u objekt i odatle iznosi informacije zaodeva se u formu drugačijih stimulansa koje ćem o kao bitno
različite o signala nazvati- ZNAKOVIMA I SIMBOLIMA.
Ni prirodne nauke ne mogu da šire rezultate bez upotreba znakova i simbola. Predmeti druuštvenih nauka preispituju se
uglavnom tumačenjem znakova i simbola.
Korišćenjem znakova i simbola čovek nastoji da ovlada prirodnim i duhovnim procesioma i pojavama. Za čoveka je
najbitnije da ustanovi šta informacija znači.
Ljudska informacija mora da zadovolji dva kriterijuma-

2
 1. kriterijum koristi
2. kriterijum verovatnoće
U tački kada se matematička teorija informacija izjasni da nastankom informacije u haosu počinje da se uspostavlja
probabilistički poredak i ona je uvažila komponentu koristi.
Druga komponenta verovatnoće usmerena je prema shvatanju u socio- antropološkoj teoriji ka pojednostavljenju
kompleksnosti sveta. Ona ljudima služi da sa većom sigurnošću prognoziraju i očekuju i izazivaju neko stanje ili
događaj.
Tri zaključka pri definiciji informacije-
1. Informacija supstitucijalno ne postoji zato ju je nemoguće definisati. Postoje samo nosioci informacija – skupovi
signala, znakova i simbola koji se mogu ćuvati i skladištiti putem fiksiranja u materiji od glinene pločice do hard
diska....
2. Informacija među ljudima postoji samo fenomenološki kao smisaona relacija svesnog bića sa nečim ili nekim
3. Stavranjem i prikupljanjem informacija čovek interveniše u kosmos, u haos.

SEMIJOZA

U svetu ljudi postalo je uobičajeno da čulima dostupna jedinica koju upotrebljavaju u komunikaciji bude znak ili simbol.
Samo čovek raspolaže sistemom znakova u okviru kojeg je moguće graditi OPŠTE HIPOTETIČKE STAVOVE- ako
onda stavove i UNIVERZALNE STAVOVE-svestavove.
Nauka o znakovima –SEMJOTIKA u anglosaksonskom govornom području – SEMIOLOGIJA u francuskom govornom
području i Evropi
Moris rodonačelnik semjoze- Semjotika je organon ili oruđe svih nauka. Njegov najbitniji doprinos komunikologiji jeste
opis mehanizama svakodnevnog i neprestanog stvaranja informacija u svetu čoveka u svetu smisla i on ga je nazvao
procesom –SEMJOZE.
Semjoza je posredno-uzimanje- u- obzir.Posrednici- su nosioci znaka, uzimanje-u-obzir su interpretanti, pokretači
procesa su interpretatori, ono što je uzeto u obzir su designata.
Mrtvi jezici nemaju interpretatore subjekte koji bi mogli da ih protumače- etrurske pločice, egipatski hieroglifi...
Činioci procesa semjoze prema Morisu mogu se ovako predstaviti-
D-DESIGNATUM Z-NOSILAC ZNAKA i-interpretant I- INTERPRETATOR
DESIGNUM- je predmet na koji se znak odnosi
NOSILAC ZNAKA- moguće ga je konstatovati čulima, zamenjuje ili navodi da se uzme u obzir odsutan predmet kome
je dodeljen
INTERPRETANT- je relacija između znaka i označenog, sposobnost nosioca znaka da kod misaonih bića koja su to
uvežbala omogući rečenu zamenljivost ili uzimanje u obzir
INTERPRETATOR- je onaj subjekt koji znak upotrebljava i određuje sve uslove pod kojima će se ranije pomenuti
činioci semjoze sprezati
On je postavio važna upustva za detaljnije objašnjenje procesa semjoze. On je raščllanjuje na tri dimenzije- semantiku,
sintaktiku i pragmatiku
Semantička dimenzija semjoze ispituje odnose koji mogu da postoje između označenog i nosioca znaka D-Z.
Postojanje njihovog stabilnog odnosa je prvi i nužan uslov da se ljudi sporazumevaju o svim aspektima svog života na
apstraktnom nivou. Jedno od prvih takvih semantičkih pravila je pertinentnost znaka. Po ovom pravilu se svakom
posebnom designumu dodeljuje samo jedan znak , a drugi designumi su isključeni, njime su pertinentni neki drugi
znakovi.
Kda znak stoji u direktnoj vezi sa jednim designumom kaže se da znak denotira svoj predmet. Kada se znakom zamenjuje
odsutan predmet ili se u svest priziva samo ideja o njegovom empirijski nepotvrđenom pšostojanju onda se kaže da znak
KONOTIRA svoj designum.
Semantička pravila se moraju strogo poštovati.
Vintgenštajnov dinamički model podrazumeva semantičko pravilo koje određuje pod kojim uslovima neki znak može da
se primeni na neki objekat ili situaciju
Priulikom analize Moris je ponudio svoju bazičnu klasifikaciju znakova.
On prvo razlikuje indeksične- služe da se ukaže na nekakva određeni konkretni designum. Druga vrsta su karakteristični
znaci- preko njih se realizuje sposobnost čoveka da relativno malim brojem znakova uzima u obzir nepregledno mnoštvo
pojavnih designuma.
Karakterišući znak to postiže time što sam ispoljava svojstva koja jedan objekat mora imati da bi njime bio denotiran
onda je on slikovit znak- ikona- crteži, fotografije, geografske karte..., a ako to nije lučaj onda se karakterišući znak može
nazvati simbolom.
Treća vrsta su univerzalni znaci, primer autori nalazte u izrazima sve.

3
Drugu dimenziju semjotike čini sintaktika. Ona je ograničena samo na razmatranje središnjeg činioca semjoze- na
nosioca znaka. Njen zadatak je da ustanovi pravila osošenja jednog znaka prema svim ostalim iste vrste kao i njihove
dozvoljene i nedozvoljene međusobne veze. Z apismeni i usmeni jezik ona su sadržana u gramatici, najčvršće regulisan
odnos znakova postoji u jeziku
Treća dimenzija semjotike je pragmatika. Ona ispituje relacije koje postoje i koje se lako menjaju između znakova i
njihovih interpretatora. Ona se zanima za fenomen značenja u kontekstu, zavisno id namera subjekata komunikacioniog
čina.. Ona se bavci životnim vidovima semjoze, to jest svim psiholioškim biološkim i sociološkim pojavama vezanim za
funkcionisannje znakova.
Ključna pravila u pragmatičkoj dimenzijji se ralno mogu svesti pod dva aspekta-
1. mogućnost da se samo zbog poznavanja ideje o odsutnom designumu javi biološka, psihološka ili sociološka
posledica
2. ukazuje se na značaj ideje za temeljnije otkrivanje svih osobina designatuma koji je čulno dostupan
Pragmatika je najdinamičnija dimenzija semjoze.
Semantika se eksplicitno odnosi samo na znake koji označavaju objekte ili situacije, ali nema takvog odnosa bez
semantičkih oravila upotrebe i na taj način pojam interpretatora je opet implicitno uključen. Pragmatika se neposredno
bavi samo znacima koji su interpretirani ali interpretator i interpretant ne nogu se definisati a da se ne upotrebe nosilac
znaka ili designatum.
Semijoza spaja semjotiku i komunikoligiju.

PORUKA

Svet konkretnih informacija = nemerljivi opseg novostečenog saznanja.

Svet ljudskih informacija je svet znakovima i simbolima artikulisanih sadržaja, kojima su u prostoru i vremenu,
posredovani učinci njihove prakse. U prostoru su posredovani razmenom, a uprkos protoku vremena preživljavaju
uspomoć sposobnosti mnemotehnike. Ovaj svet ne obuhvata ceo univerzum latentnih informacija, nego samo onih koje
se reprodukuju neprkidnim odvijanjem semjoze.
Važna dimenzija ljudske prakse je (samo)održavanje novostečenog iskustva, koje se razmenjuje među subjektima
komunikacije. Nastaje potreba da raznovrsna iskustva budu logički, jezički interpretirana, posredovana i nejezičkom,
simboličkom građom, radi upotrebe i van granica komunikativnih zajednica.
Forma za simboličku prezentaciju ljudskih iskustava, bez obzira na kodni sistem je poruka – simbolički artikulisan
informativni sadržaj. U socijalno-antropološkoj teoriji se za razliku od matematičke prednost daje izrazu poruka, a ne
informacija (obuhvata nadražaje i signale).
Simbolički posredovano znanje stečeno u paraksi je informativno jezgro u strukturi poruke.
Poruka je kodifikovana forma informativnog sadržaja, kojim se stimulira određeno ponašanje, i samo ukoliko se
razmenjuje u međusobnoj interakciji subjekata dr. prakse postaje predmet komunikacije. Komunikacijom se razmenjuju
poruke sa ciljem da se otkriju intencije informativnog sadržaja ili informacija čiju vrednost može da verifikuje tek praksa.
Proces verifikacije informativnih sadržaja putem verovatnoće i korisnosti je istovremeno i proces dalje razrade intencija u
poruci, koje se vrednosno ocenjuju i proveravaju, pa se stimulativna moć poruke uvećava ili poništava.

Definicija poruke

Poruka je praksom stečeno saznanje, do tada nepostojeće u ljudskom iskustvu, saopšteno jezičkim ili nejezičkim
znakovima i simbolima, kako bi moglo da se razmenjuje među subjektima komunikacionih činova, kao
posredovano iskustvo od značaja za smer i efikasnost ljudske aktivnosti. Za stvaranje poruke bitna je kvota
novostečenog saznanja o nekom predmetu ili zbivanju, koja je utemeljena na činjenicama.
Eko – socijalno-antropološku teoriju povodom informacija ne interesuje broj znakova, već ukupnost značenja, koju oni
nose ili nagoveštavaju.
Bez informativnog jezgra u porukama o stvarnosti, ljudi se ne bi mogli orijentisati na određen način ponašanja.
Pers – princip pragmatizma – jedan simbol ima značenje samo ako smo, zahvaljujući njemu, u stanju da delamo na
određen način. Osnovna funkcija informacija je da nam uvećavaju obim saznanja o činjenicama objektivne stvarnosti.
Svi subjekti socijalne prakse igraju različite funkcionalne uloge. Čovek se samo proverenim informacijama može
osloboditi zabluda i pogrešni reakcija.
Važni momenti definicije poruke – novo saznanje, poniklo iz empirijskog iskustva, utemeljeno u društvenoj praksi,
saopšteno u odgovarajućoj simboličkoj formi, kako bi bilo posredovano subjektima komunikativnih činova i sačuvano
od propadanja i poruka dobija svrsishodnost.
Novostečeno saznanje nisu samo spoznaje koje su nastale na dotad neotkrivenom iskustvu u vezi sa empirijom. Tu se
ubraja i iskustvo iz metafizičkog sveta. Ovo saznanje je jednom striktno znakovno zamenjivanje, a drugi put to je
saznanje stečeno o objektivno datim predmetima i zbivanjima iz ugla šireg konteksta i vremena. veliku ulogu ima i
primalac poruke – recipijent.

4
Novostečena saznanja mogu biti i obogaćena u samom postupku organizacije poruka.
Bez simboličke obrade informativnog sadržaja poruka se ne bi mogla dalje razvijati.
Proces organizacije poruka razlaže se na 2 podfunkcije:
1. na akt izvlačenja informacija iz date objektivne stvarnosti, iz delatno-empirijske podloge našeg iskustva.
2. na akt preobražavanja saznanja stečenog u procesu semjoze u komunikativnu formu pogodnu za transportovanje
informativnog sadržaja posredstvom odgovarajuće građe iz sistema za simboličku prezentaciju.
Osnovni mehanizam je ljudska sposobnost saopštavanja ideja jezičkom sistemom znakova, simbola.
Informativni sadržaji se podvrgavaju zakonima upotrebe simbola u raznim komunikativnim tehnikama – štamparskom
slogu, radio talasima... ukazuje na međuzavisnost sadržaja od forme.
Svaki konkretni čin/akcija postaje nemoguć bez informaciono-komunikacione komponente. Bez konkretnih informacija
nijedan oblik prakse ne može da opstane kao svrsishodno ponašanje.

Struktura poruke

Informacija se stiče preoblikovanjem novostečenog iskustva u praksi socijalnog života u odgovarajuću kulturnu formu.
Struktura poruke nije vidljiva u njenom pojavnom obliku. Ona se ne može svesti samo na informativno jezgro, jer u
njenom sastavu se nalaze i elementi ranije stečenog saznanja – redudantni sadržaji, koji su tesno srasli sa njenim
informativnim jezgrom. Struktura poruke je složena celina koja se obrazuje na funkcionalnoj vezi novostečenih i
redudantnih aspekata saznanja. Oni funkcionalno i značenjski srastaju u procesu oblikovanja poruke. Na značaj
redudantnih sadržaja ukazivao je i Platon.
Vitgenštajnov dinamički model (objašnjenje objašnjenja značenja) – redudantni sadržaj je oslonac od koga se polazi
da i se naučilo značenje novoupotrebljenih znakova ili simbola.
Bez redudantnog sadržaja nijedna poruka ne može predstavljati predmet međuljudske komunikacije. Ali, samo na
redudantnim sadržajima zasnovana poruka postaje bespredmetna za komunikaciju, jer je neinformativna. Sa druge
strane, samo na novostečenom saznanju utemeljena poruka ostaje van konteksta verifikovanih saznanja, pa je ona onda
nekomunikabilna (nerazumljiva subjektima komunikacije), nefunkcionalna. Poruka bez redudantnog sadržaja imala bi
najveću vrednost – bila bi apsolutni novum, koji nadilazi do tada uspostavljena merila. pomoću kojih konkretizujemo
designatume u procesu semjoze.
Struktura poruke može da inkorporira i neke persuazivne aspekte, tada u sebi sadrži i vrednosne kvalifikacije u odnosu na
designatum.
Sve poruke socijalne komunikacije organizuju se na 2 nivoa: faktografski i vrednosno-interpretativni. Neke
informacije (pr. ideje) nemaju, odvojene od stvarne istorije, nikakvu vrednost – Marks.
Pojam redudance u matematičkoj teoriji – redudanca je potpuna izvesnost 1- (minus) relativna entropija.
Socijalno antropološka teorija – redudanca je kategorija opšteg značenja sa jedinstvenom namerom, bez obzira na
razlike, koje nastaju u konkretnoj primeni.
Redudantni sadržaj obezbeđuje da se poruka i njeno informativno jezgro održe kao organizacija i da mogu da učine neko
dejstvo uprkos protoku vremena i delovanja sila entropije.

ISTINITOST, OBJEKTIVNOST I INTENCIONALNOST PORUKA

Istinitost je centralno gnoseološko pitanje. Gnoseologija se bavi pitanjem validnosti znanja i mogućnošću otkrivanja istine
na filozofskom nivou.
Znanje je opravdano, istinito verovanje. Znanje se ne možre rangirati, jer su i nauka i mit, ideologija i umetnost u
svojoj suštini verovanja. Najnoviji pravac filozofije, jezičko-analitička filozofija, priznaje za istinu konsenzus
postignut u određenom vremenskom momentu, u krugu kompetentnih diskutanata. I filozofija je odustala od ideje
da može da ustanovi neku apsolutnu zauvek postojeću i zauvek važeću istinu.
Relativizam – najjača forma skepticizma – znanje i istina su relativni.
Naučni metod za sticanje znanja se još uvek smatra za oruđe putem koga subjekat otkriva parcijalnu istinu. Moderna
nauka sve više demantuje samu sebe proveravanjem i pobijanjem prethodno važećih, i utvrđivanjem novih istina
(delegitimizacija).
U institucionalnim oblicima komunikacije istinitost poruka je normativni zahtev. Zavisno od stepena denotativnosti i
snage združivanja simbola sa svojim designatumima, poruke se oblikuju sa težnjom da više ili manje ukažu na stvarnost.
Razlika između faktografskog i vrednosno-interpretativnog nivoa stvaranja poruka – na faktografskom nivou
poruka je nastala u proceduri koja otkriva, odabira i predočava činjenice, a na vrednodno-interpretativnom nivou
poruka postaje predmet subjektivne obrade fakata, gde komunikator želi da nametne jednu interpretaciju manje-više
nespornih činjenica.
Postoje 2 vrste veza koje se uspostavljaju između poruka i u njima sadržanih znakova/simola i označenog (nivoi obrade
poruke):

5
 1. deskriptivno-analoški nivo – jednostavan i strogo podređen semantičkim pravilima. Komunikator bira znakove
koji će u što većoj meri denotirati svoj designatum. Ako se poklopi semantičko polje znaka i predmeta to je
najviši gnoseološki nivo u komunikacionoj praksi. Na nivou logičko-anaoške deskripcije događaj je zahvaćen iz
ugla njegove socijalne statike. Događaj podređen samo tom nivou semjoze ostaje vrednosno irelevantan sa
stanovišta verifikacije istine. Na ovom nivou poruka ostaje bez jasne informativne dimenzije, nije oplođena
vrednostima.
Prilikom obrađivanja poruka na faktografskom nivou treba koristiti indeksične i veoma jasne karakterišuće znake. Oni
koji su univerzalni (sve, nešto, svaki..) treba izbegavati. Precizno ukazivanje poruke na predmet slabi ako se ide od
pojedinačnog ka univerzalnom, od jednostavnog ka univerzalnom, od materijalnom ka idejnom designatumu....
Indeksični znaci služe da se designatum locira u prostoru i vremenu. Otkrivanje predmeta iz pojmovnog u empirijskom,
iz apstraktnog u konkretnom vidu moguće je ako smo ga znacima izolovali i postavili u koordinatni sistem vremena i
prostora. To čine indeksični znaci (taj, ovaj), atributi i vremenska određenja. Onih pet pitanja (zlatno pravilo za
pisanje vesti) 5W primorava komunikatora dasačini istinitu vest. Ako su indeksične i karakterišuće fje obavljene
interpretator sudi. Očekivanja se obično delimično potvrđuju. Znaci su istiniti ukoliko tačno određuju očekivanja onih
koji se njima služe.
2. vrednosno-interpretativni – komunikator može da kombinovanjem znakova u poruku prokrijumčari svoje želje,
vrednosti i da na druge prenese svoje namere. Poruka nastala na ovom nivou treba da se preispituje u pragmatici.
Bihevioristički pravac u shvatanju semjologije – znaci uvek imaju podsvesno ili svesno dejstvo na primaoca.
Biheviorizam snmatra da je sloboda izbora mala i da je dejstvo motivacionih znakova na primaoce neizostavno i uvek
predodređeno namerom komunikatora.
Huserl – informacije prenose 2 aspekta ljudske svesti – doživljaj i intencionalnost. Po drugom aspektuljudi se
razlikuju od ostalih živih organizama. Mi nameravamo, prognozitramo buduća stanja...
Poruke organizovane na vrednosno-interpretativnom nivou se ponekad više cene. Kod ovih poruka komunikator je na
sebe preneo pravo i rizik da on proglasi ili nagovesti da će jedno zbivanje doživeti određeni ishod.
Ljudi su u stratifikovanom društvu različito statusno raspoređeni. Drugačije su im i reakcije prema istom događaju, kao i
ciljevi, koji se u vezi sa njim mogu postići.
Kako je moguće da se izaberu i koriste različiti znakovi za isti događaj??
Ljudi pod dejstvom referentnih okvira uzimaju slobodu da stvaraju različite poruke povodom istog predmeta, izbor se
odražava na strukturu poruka. One nastaju kao plod subjektivnih namera komunikatora, da se stvarne intencije događaja
podrede vrednosnoj proveri. Poruka sa informativno-vrednosnim zaleđem i kada je očuvana u faktografskom objektivitetu
je neistinita.
Poruka po faktografskoj građi može da bude objektivna, ali ne i istinita. Svaki događaj (designatum) može da posluži
za oblikovanje različitih poruka Komunikatori ne lažu, nego vrednosno interpretativnim procedurama prave poruke sa
drugačijim prognostičkim usmerenjima.
Ako je designatum izolovan, nepromenljiv i jednostavan predmet povodom njega se teško mogu oblikovati poruke na
vrednosno-interpretativnom nivou. Ako se obrađuje designatum koji se sporo menja, onda o njemu pravimo pre svega
faktografske poruke. U nauci se izbegavaju poruke organizovane na vrednosno-interpretativnom nivou. Naučna saznanja
se verifikuju strogim postupcima pre puštanja u komunikaciju. Informacije prirodnih nauka imaju najveću vrednost.
Sociologija saznanja je pokušavala da utvrdi, koji faktori, koje vrednosti utiču na naučnika i njegov istraživački rad i
naučne rezultate.
Strogost semantičkih pravila ne garantuje tačnost predstave o designatumu – samo uslovno govorimo o istinitosti
ljudskih informacija i poruka, u okviru konteksta i vremena.
Događaj koji je predmet informativne obrade mora biti izdvojen iz konteksta.U poruci ne sme da bude sadržan veliki
redudantni sadržaj. Ali čim je događaj istrgnut iz konteksta uskraćena je mogućnost da se saopšti potpuna istina o njemu
(dalji povodi zamenareni). Poruka se ne sme u celosti lišiti ovakvih redudantnih sadržaja. Komunikator ne sme sasvim da
ignoriše kontekst.
Komunikator mora i da suži izbor znakovnih zamena – obavi redukciju aspekata zbivanja. Ovim se narušava
istinitost, jer se primenjuje selekcija. Komunikator prvo razdvaja bitne od nebitnih činjenica, obezbeđuje znakovnu
zamenu prvo za novostečeno iskustvo. On dalje rangira aspekte, neke ističe u prvi plan, a neke samo pominje. On tada ne
saopštava potpunu istinu, ali i ne izmišlja činjenice. Pr. nasilno uklanjanje uličnih tezgi – puno aspekata – socijalni,
saobraćajni, ekonomski, politički, urbanistički, sanitarni.... Komunikatori biraju različite aspekte i prave različite poruke.
Teško je reći koje su poruke istinite. Primaocima poruka su sugerisane 2 suprotne interpretacije istog događaja – da budu
za ili protiv akcije uklanjanja tezgi.
Postupak falcifikovanja informacija je kreiranje dezinformacija.
Slobodu da komponuje znakovnu zamenu za designatum uživa komunikolog, a recipijent može da na selektiranim
aspektima napravi sopstvenu interpretaciju. Ali predstave o designatumu uglavnom zavise od namere komunikatora.
O društvenim događajima poruke su uglavnom obrađene na vrednosno-interpretativnom nivou. Sve one su delimično
istinite (ne u gnoseološkom smislu), ne izneveravaju činjenice. Komunikatori su samo izmenili raspored davanja važnosti
činjenicama, koji u poruci može da bude drugačiji nego u stvarnosti.

6
Teorijska hipoteza o stvaranju i primeni okvira medijskih poruka – Entman – Uokviravanje obuhvata selekciju i
davanje značaja, biranje aspekata iz realnosti i davanje većeg značaja u tekstu, koji ističe određeni način
rešavanja problema.
Ova ideja je sadržana u Kantovoj propoziciji da ljudska saznanja od perceptivnih grešaka štiti ’’okvir interpretativnih
koncepata’’, koji poseduje razum. Ovi okviri postoje i kod komunikatora i kod recipijenata, manifestuju se u svakoj
poruci i akumuliraju se u kulturi.
Redukcijom aspekata zbivanja komunikator može da putem poruka podešava predstavu o stvarnosti. Cilj je da se
pozovu primaoci poruka da stanu na stranu ili protiv neke kolektivne akcije.
Sve poruke su istinite, ali nisu potpuno objektivne. Potpuno objektivna poruka uvek je i istinita, dok istinita poruka,
nije uvek objektivna.
Objektiv svake kamere, u suštini ne laže. Vizuelne poruke se smatraju verodostojnim, ali ipak postoje razni efekti koji se
postižu manipulacijom udaljenošću, ugla snimanja.... Time se isto redukuju aspekti predmeta (podvlačenjem,
osvetljenjem, uveličavanjem..).
Virilio – imenovanje staklenog sočiva objektivom je jedna od najvećih prihvaćenih laži XX v.
Umeće ubeđivanja se svodi na umeće selekcioniranja i slaganja aspekata predmata informativne obrade. Upotreba svakog
medija je iskorak ka manipulaciji.
Ova redukcija rezultat je uticaja različitih faktora na komunikatora. Delovanje tih faktora – referentnog okvira –
prilikom semjoze je neosetno.
Frojd – ’’život u kulturi je život u nelagodnosti’’.
U neformalnom, interpersonalnom komuniciranju, referentni okviri zavise od toga kojoj grupi pripada pojedinac.
Prilikom odvijanja javne i masovne komunikacije, referentni okvir komunikatora posreduje pritisak zakona, javnog
morala, etike... takav okvir je vidljiviji i obavezniji, jer usmerava ponašanje komunikatora u javnoj sferi i nameće mu
odgovornost za javno komuniciranje.
Šumejker i Ris – prikaz referentnog okvira, koji se sastoji od 5 koncentričnih krugova (spletovi uticaja), u čijem je
centru komunikator:
1. krug oko komunikatora – njegovi individualni kvaliteti i svojstva (pol, obrazovanje) Oni treba da se ispoljavaju
u što manjoj meri, jer komunikator je profesionalac.
2. uticaji redakcijske grupe – komunikator zna kakva je uređivačka politika medija i mora da je sledi. Disciplinu
obezbeđuju pravila rada redakcije, koja je nedemokratska grupa – piramidalna struktura. Ali tako se postižu
brzina, efikasnost...
3. uticaji medijske organizacije – oficijalni komunikacioni centar je organizacija, koja pored društvenih ima i
sopstvene ekonomske ciljeve i pravni status. Ciljevi organizacije predodređuju njihovo komunikaciono
ponašanje.
4. uticaji vanmedijskog okruženja – komunikaciona organizacija se nalazi u u okruženju u kome nije jedini izvor
informacija – izložena je konkurenciji drugih subjekata
5. ideološki uticaji – ideologija je suma svih oblika znanja i duh vremena u kome društvena zajednica živi
(podrazumeva i nauku i umetnost, moral, pravo...) iz ovog područja uticaja izviru i svi pomenuti referentni
oslonci.
Pitanje intencionalnosti poruka – namere poruka – zbivanja iznad nivoa delanja svesnih pojedinaca imaju intenciju.
Ljudi kontinuirano i spontano teže da otkriju intencije važnih događaja, kako bi okušali da u prirodno stanje haosa uvedu
red – taksos. Oni teže da otkriju pravi ishod i da delovanjem proizvedu najpoželjniji. Pr. bacanje kocke na broj 6, ako se
predvidi informacija je postigla najveću vrednost.
Prema načinu na koji se trude da otkriju intencije egzistencijalnih zbivanja razlikujemo:
1. eksplicitno-intencionalne poruke – u novinarstvu to su kolumne i komentari – masovni komunikator nudi
garancije ili ubeđenost da će prevagnuti određena opcija, ishod.
2. implicitno-intencionalne poruke – komunikator zaustavlja obradu informacije na faktografskom nivou – vesti,
izveštaji, članci.

*Poruka nastala na faktografskom nivou nosi implicitnu, prikrivenu, nerazrađenu intenciju – nagoveštaj, koji se
oslanja na primaočevo razumevanje. Komunikator opisuje zbivanje.
Kod faktografskih poruka odlučujuća je aktivnost recipijenata. Važno je da im na raspolaganju bude veći broj izbora
informacija, jer se tako oslobađa od zabluda, ali ne i od odgovornosti za izbor akcije.
Implicitna intencija zavisi od kvaliteta informativne obrade.
*Poruke obrađene na vrednosno-interpretativnom nivou nose eksplicitnu, otvorenu, razrađenu intenciju.
Ovakva poruka ide na vrednosno-interpretativnu rekonstrukciju konteksta u kome se događaj zbiva. Komunikator
na osnovu sopstvenog referentnog okvira izvlači u prvi plan jednu intenciju za koju želi da pridobije primaoce poruka.
Kod ove vrste poruka odlučujuća je aktivnost komunikatora – on pravi rekonstrukcijukonteksta, bira intenciju,
objašnjava... On ne snosi potpunu odgovornost, jerprimalac poruke poseduje slobodu i rizik za izbor akcije.
Komunikator izlaže one aspekte, koji najbolje podupiru smisao, koji on hoće da pripiše događaju.

7
Viner – ’’Biti informisan, znači živeti delotvorno’’

VRSTE PORUKA

-Implicitno i eksplicitno intenionalne, u zavisnosti od karakteristika izvedenih iz strukture poruka obrađenih na

deskriptivno-analoškom ili na vrednosno-interpretativnom nivou.
-Podela se može izvršiti i zavisno od vrste znakova od koji su sačinjene – verbalne, neverbalne, pisane, auditivne,
vizuelne...
-Po kriterijumu porekla ljudskog iskustva, koje se upućuje u međusobnu razmenu putem znakova i simbola – u
zavisnosti od razlike u vrsti mentalnih sadržaja, koje poseduje svaka jedinka. U iskustvu postoje 2 vrste elemenata –
konstantne (strukturalne), koje se mogu fiksirati i prenositi jezikom i nekomunikabilne (ezoteričke), sa specifičnom
subjektivnom kvalitativnom određenošću = ČOVEK POSEDUJE I ZNANJE I EMOCIJE.
Ipak i najsubjektivnija iskustva mogu biti delimično komunikabilna.
Diferencijalni simbolički sistemi – sistem diskurzivnog, jezičkog poimanja pojava i sistem prezentaciono-
metaforičkog označavanja pojava. Komunikacijom se prepliću različiti slojevi iskustva.
Trajno, ispod logičke saznatljivosti funkcionišu nediskurzivna saznanja, opstaje duboko subjektivni doživljaj
objektivne stvarnosti.
*Pragmatske poruke iskazuju oblike saznanja i koriste jezičke znake.
U komunikaciji nastaju 3 vrste iskaza po Liotaru:
1. denotativni iskazi – komunikator ima status znalca, a primalac može samo da se saglasi ili nesaglasi sa
iskazom.
2. performativni iskazi – komunikator ima moć ili ovlašćenje da deluje na predmet poruke.
3. preskriptivni iskazi – komunikator stavlja primaoca u položaj onoga koji će izvršiti neku akciju – zapovesti,
molbe, nalozi, zahtevi...
*Estetske poruke – čak i kada se oblikuju jezikom preuzimaju formu metafore. One se prave kao ’’otvorena dela’’
(Eko) i nemaju neposredno dejstvo na primaoca.
Pragmatske poruke se oslanjaju na princip pragmatizma – Pers – jedan simbol ima značenje samo ako smo,
zahvaljujući njemu u stanju da delamo na određen način!
Hajdeger – ovakvom porukom se povezuju mišljenje i delanje. Estetske poruke ne podlezu principu pragmatizma. Tu je
na delu, po Hajdegeru karika koja povezuje mišljenje i pevanje.
Ni pragmatske poruke ne mogu da se naprave kao čisto denotativne. Gotovo da ne postoje simboli koji imaju
nepomerivo denotativno značenje. Čim simboli, pa i ikone, upotrebljeni u nekom drugom kontekstu počnu da konotiraju
pragmatske poruke počinju da se približavaju estetskim.
Operacija enkodiranja je početni akt u uspešno procesu semjoze, koji obavlja komunikator.On se određuje prema
predmetu koji uzima u obzir, i on bira relaciju znak-označeno, Komunikator se bavi kombinovanjem znakova, tj.
formiranjem poruke, polazeći od poznavanja njihovih semantičkih polja. Semantičko polje svakog znaka treba da pokriva
aspekte predmeta informativne obrade.
Enkodiranje – komunikator bira znakove, koji nisu njegov izum, nego su sadržani u nekom obaveznom kodnom sistemu.
Pr. ide (potok, vest, čovek) – svi ovi primeri, sem jednog su bili metafore, a teško je reći koji je prvobitan doslovni smisao
date reči. Nakon prve upotrebe sve reči su verifikovane i i ozakonjene kao obavezne u jezičkoj zajednici. Tako je nastao
kodni sistem. Komunikator prvo treba da odabere odgovarajući kodni sistem, da bi izrazio rezultat svog procesa semjoze.
potom bira znakove, poštujući pravila koda, da bi formulisao poruku.
Proces objektivizacije spoznaje ili subjektivnog doživljaja stvarnosti, radi razmene putem znakova ili simbola, suština je
akta enkodiranja.
Da bi razmena bila uspešna recipijent i komunikator treba da koriste isti kodni sistem. Primenom kodnog sistema se
obavlja akt dekodiranja poruke. nakon ispravog dekodiranja, tumači se i razumeva poruka – niz operacija koje proučava
hermeneutika.
Pragmatskim porukama je svojstveno da enkodiranje i dekodiranje ostaju u granicama logičkih zakonomernosti i razuma,
jer je reč o pojmovnom mišljenju ili mišljenju u pojmovima.
Škiljan – potkodovi su specijalni jezici. Postoje 3 vrste – profesionalni žargoni, tajni jezici, argoti.
Osnovna građa jezika su glasovi i pismena – foneme. Kombinovanjem glasova i fonema nastaju bazični znaci jezika.
Gramatički i sintaktički ustrojene reči formiraju iskaz, a sled iskaza ili rečenica daje diskurs.
Govor je sistem komunikacije za neku skupinu ljudi mi nazivamo jezikom.
Značenje reči = semantičko polje. Svaka reč ima kodom utvrđeno značenje, ali njeno značenje ne ukazuje na samo jedan
pojavni oblik (designatum).
Reč služi kao označitelj za celu klasu srodnih predmeta. On je tada ime pojma – karakterišući znak.
Jezik služi razmeni rezultata pojmovnog mišljenja. Do pojma se stiže procesom apstrahovanja i generalisanja samo
onih bitnih karakteristila čitave klase predmeta.
Aktom dekodiranja pragmatske poruke usvaja se tuđe iskustvo, znanje na logičko-intelektualnom planu.

8
Kada komunikator saopštava nekom da je srećan, on prema semantičkim pravilima, pokušava da imenuje emociju o kojoj
slušalac poseduje svoje subjektivno iskustvo. Objektivni i čisti pojmovi za sreću, tugu ne postoje.
Suzuki – ’’Kako objasniti nekome, ko je nikad nije probao, ukus čokolade?
Jezik diskurzivnih simbola ne može verno da prenosi osećanja, pa čovek to prevazilazi oblikovanjem estetskih poruka,
koje nastaju kombinovanjem prezentacionih simbola. Njihova namena je da kod primalaca poruke stimulišu pojavu
emocija i afekata.
Estetske poruke služe da se iskaže onaj deo ljudske ličnosti, koji sadrži iracionalno, emociju, maštu. One nemaju
instrumentalnu vrednost. Predmet subjektivnih poruka su duboko subjektivna iskustva. One, sa stanovišta delanja imaju
mali značaj. Postoje velike teškoće da se takva iskustva prenose, pošto ne mogu da se upotrebljavaju jezički simboli. Za
prenos i recepciju estetskih poruka koriste se prezentacioni simboli. Broj potencijalnih komunikatora estetskih poruka je
ograničen i posedovanjem talenta za umetničko izražavanje. Obim moguće komunikacije je sužen.
Forme estetskih poruka su većini ljudi teške za dekodiranje zbog mnoštva kodova (pr. klasična muzika). Uvodi se
kompetentniji recipijent – umetnički kritičar.
Insistiranje na napuštanju konvencija vodilo je ka nerazumevanju (avangarda). Neki umetnici su tek posle nekog vremena
dobili doraslu publiku i prave kritičare.
Estetske i pragmatske poruke se razlikuju i po prohodnosti u javnoj i posredovanoj komunikaciji. Kod pragmatskih
poruka na polu recipijenta se dešavaju selektivni procesi, da bi ona bila primljena – procesi filtriranja. Postoje 3 filtera
– kroz koje prodire pragmatska poruka – selekcija izloženosti – sloboda da se izabere komunikator i izvori informisanja,
selekcija pažnje – pažnja se povećava sa povećanjem poverenja prema komunikatoru i selekcija pamćenja (može i
brisanje iz pamćenja). Ovo su odbrambeni mehanizmi svakog čoveka. Selektivnim procesima podležu i estetske poruke,
ali pre delovanja ova tri filtera dešava se estetski doživljaj. Postojanjem ili nepostojanjem ovog momenta određuje se
sudbina poruke. Najgore za ishod estetskih poruka je ravnodušnost.
Virilio – ’’Umetnosti nema bez posmatrača’’, a estetsko zadovoljstvo je subjektivno stanje recipijenta. Efekti estetskih
poruka zavise od stepena poklapanja ’’ključeva’’, koje primenjuju komunikator i recipijent. U najvećem broju slučajeva,
recipijent poznaje delove koda, ali ne dolazi do potpunog preklapanja.
Eko – ’’Svaka estetska poruka je otvoreno delo’’. Primaocu poruka stiže predisponirana za smisao, ali potencijalno
lišena smisla.
Toma Đorđević – pragmatske poruke naziva semantičkim. Takva poruka je organizovana kao simboličko-značenjska
struktura u kojoj je informativno jezgro obrađeno jezičkim simbolima.
Diskurzivni simboli – reči – pokreću nas na asocijacije ako ih upotrebimo u kontekstu potrebe za komunikacijom.
Na jednoj strani komuniciranja , tamo gde su pragmatske poruke subjekti teže izomorfizmu značenja. Namera im je da
novostečeno iskustvo bude po svojoj semantičkoj strukturi istovetno i na polu komunikatora, i na polu primaoca. Teži ka
pokretanju na akciju.
Estetske poruke i njihovi subjekti ne teže izomorfizmu značenja nego doživljaju sveta. Nakon prijema estetske poruke
nastaje kontemplacija.

SEMANTIČKE I ESTETIČKE PORUKE

Poruke - (podela po kriterijumu istinitosti) - Objektivne I neobjektivne

(po vrednosnim implikacijama dogadjaja koji su prednmet informativne obrade) – implicitno intencionalne I
eksplicitno intencionalne.
( po tome kojim se senzorno-perceptivnim mehnizmima ostvaruje recepcija) – pisane, auditivne, taktilne,
vizuelne.

Najkompleksnija podela – na semanticke I esteticke (njih razvrstavamo zavisno od toga kojim se planovima mentalno-
psiholoske aktivnosti odvija proces komunikacije informativnih sadrzaja)
Podela se vrsi zavisno od toga kojim su sistemima znacenja enkodirana tj. prema nacinu na koji je kljucna ideja poruke
prevedena u odredjene simbolicke sklopove. (svaka od pomenutih tipova poruka je saopstena u razlicitim kodovima)

Semanticke – komunikacija se odvija na planu cisto logicko-intelektualnog poimanja poruka

Ove poruke se poimaju mentalno-psiholoskim mehanizmima koji su pretezno u sferi cisto logickog.
Fenomen “znacenja” je kljucna kategorija u analizi semantickih poruka, jer je neotudjivo jezgro u strukturi poruke upravo
njena semanticko-znacenjska dimenzija. To vazi I za esteticku poruku ( ona je komunikativna struktura samo ukoliko je
istovremeno I semanticki prozeta tj.intelektualno osmisljena)
Kategorija znacenja se mora pojasniti sa stanovista njenih elementarnih funkcija I materijalnih nosioca – znakova I
simbola. Mora se u obzir uzeti I smisao, jer tek uspostavljanjem odnosa znacenje-simboli-smisao dobijamo blize
definisanje fenomena znacenja.

* znacenje-simboli-smisao

9
Znacenje – funkcionise posredstvom simbola, svog materijalnog nosioca. Samo simbol(znak) kome su ljudi utiskivali
jedno te isto znacenje moze da opstane u ulozi instrumenta poimanja pojave. Bez skicirane veze izmedju simbola I
znacenje sa jedne, I simbolima oznacenih pojava empirijske stvarnosti, sa druge strane, ne bi se mogao ispitivati ni
fenomen smisla.
Smisao simbola utemenjen je na znacenju. Simbol moze da menja svoj smisao, a da nikad ne ostane bez znacenja. Ovo je
moguce jer su simboli jednom nosioci denotativnog a drugi put konotativnog znacenja.

VIGOTSKI – Smisao reci predstavlja ukupnost svih psihickih cinilaca koji nastaju u nasoj svesti zahvaljujuci reci.
TOMA DJORDJEVIC – Smisao reci je uvek dinamicka, promenjiva, slozena tvorevina koja ima nekoliko zona razlicite
postojanosti. Znacenje je samo jedna zona smisla, koju rec dobija u sastavu nekog govora. Smisao reci se menja u
kontekstu, dok je znacenje ona neporetna I nepromenjiva tacka.

Smisao moze biti intelektualno-logicki I emocionalno-afektivni.

Teorije se slazu da su simboli samo materijalizovani nosioci znacenja, a ne I sama znacenja. Znacenja su funkcija
simbola, njihova konceptualna implikacija. Simboli su zato relativno osamostaljena forma koja jednom denotira a drugi
put konotira znacenja. Odnos izmedju smisla I simbola znatno je nezavisniji nego odnos izmedju znacenja I simbola. Reci
mogu menjati svoj smisao na primer kad kazemo “kako zivite” kao stereotipnu frazu to se ne uzima bukvalno. Smisao se
isto tako moze odvojiti od reci koja ga izrazava, kao sto se lako moze fiksirati u ma kojoj drugoj reci.
Osnovni cilj manipulisanja recima je u stvari predodredjivanje smisla poruke.
Rec zivi punim smislom tek u kontekstu sa drugim recima.
Govor – osim svoje spoljne verbalno-logicke ima I svoju unutrasnju afektivno-voljnu komponentu. Pored verbalne koristi
se I kod neverbalne komunikacije.

Semanticka komunikacija – najelementarniji I najuniverzalniji oblik komunikacije ideja, bas zato sto se ostvaruje
manipulisanjem simbolima cija su znacenja u funkciji logicko-intelektualnog poimanja pojava I odnosa medju njima. To
su simboli smisla koje je komunikativna praksa, u procesu artikulisanja njihovih znacenja, situirala u oblast cisto
logickog. Ovi simboli imaju znacenja koja su nastala kao funkcija potrebe da se simbolicki posreduju ideje I saznanja o
pojavama objektivne stvarnosti. Tako su se dakle diferencirali simbolicko znacenjski sistemi, sistemi jezickog,
diskurzivnog poimanja pojava I stvari, s jedne, I sistema likovno-metaforickog oznacavanja pojava I odnosa medju njima,
s druge strane. Pri tome sam verbalno-jezicki sistem znacenja je konstituisan na podlozi culno-afektivne spoznaje
tj.”nediskurzivne inteligencije” coveka.
LANGER – “Jezik ima simbolicku prirodu, ali u opstenju ne sluzi samo za izrazavanje predstave; on opisuje ali I
ukazuje.”
- Svi znaci I simboli su plod culnog I emocionalnog iskustva
- Oslobadjanje tih “uobrazilja slika” ili reci- signala pomocu kojih upravljamo svojim kretanjem kroz svet cula
I uobrazilje I namece upotrebu intelekta.
Metaforicko obogacivanje znacenja diskurzivnog govora se javlja naknadno, iz potrebe da se njime saopste slozenije
forme saznanja. Govor postajenaknadno ukrasen zarad kulturnog proizvoda koji se zove poezija. (sve ovo kaze Langer)

Simbolicki oblici poimanja sveta (2 TIPA) – diskurzivni I prezentacioni.

Znacenja ne mogu odgovarati ovom ili onom simbolickom tipu, mada uopste uzev doslovno znacenje pripada recima, a
umetnicko prezentacionim simbolima I recima izazvanim uobraziljnim slikama.
“Diskurzija” se oslanja na 2 bitne premise smisla, od kojih je jedna sam kontekst (verbalni ili prakticni) a druga novost.
Novost je ona premisa smisla poruke bez koje ona ne moze opstati kao informativna struktura. Novostecena saznanja
mogu da se iskuse ali I da se iskazu. Iskazuju se recima. U slicaju da im za saopstavanje novosti nedostaje prava rec,
govornici pribegavaju mocima logicke analogije, upotrebljavajuci neku rec koja denotuje nesto drugo. (npr. “plamti
kraljev gnev”, ne plamti stvarno vec je to simbol onoga sto se desava sa kraljevim gnevom). Da li se nesto shvata
doslovno Ili metaforicki, zavisi od konteksta. Kontekst se obrazuje kao znacenjsko-smisaona celina kojoj svaki od
prisutnih simbola doprinosi svojom ulogom.

Proces enkodiranja semantickih poruka je slozen cin, predstavlja akt prevodjenja ideja kao mentalno-psiholoske
supstance u odgovarajuci simbolicko-znacenjski ekvivalent. Medju subjektima komunikativnih cinova mogu se
razmenjivati samo one ideje prenete u simbolicko-znacenjski kontekst tj.obrazovane u simbolickom materijalu.
Jezik je zivi, delotvorni sistem simbolicki oznacenih jedinica koje su ne samo osnovni element govora, nego I proizvodi
ljudske komunikativne prakse koje je covek ne samo stvorio nego I svim svojim bicem doziveo. I jezik je kao zivi
delotvorni organizam.

Akt culno perceptivne rekonstrukcije uslova u kojima se odigrao dogadjaj koji je predmet informativne obrade u poruci,
samo je akt indirektne sprege sa empirijskim kontekstom tog zbivnja. To nije originalni odnos coveka prema dogadjaju,

10
vec je vise napor da se imaginarno reprodukuju uslovi culno-perceptivnog dozivljavanja dogadjaja onako kako ga je neko
prakticno iskusio.
Culno perceptivna rekonstrukcija je mehanizam cijim se posredstvom ostvaruje akt emocionalnog uzivanja recipijenta u
dogadjaj I njegovu socijalno-psiholosku konfiguraciju, uzrocno-posledicne veze, njegov kontekst. Da li ce se recipijent
bas u svemu nakon ovakve rekonstrukcije identifikovati sa komunikatorom zavisice pre svega od globalnih vrednosnih I
ideoloskih orijentacija u praksi.

Simboli uopste, pa I diskurzivni simboli – reci – pokrecu nas na aocijacije samo ako ih upotrebimo u kontekstu odvijanja
komunikacije.

INFORMATIVNA CINJENICA
Cinjenica je jedan intelektualno formulisan doadjaj, dogadjaj onakav kako ga mi vidimo ili kako bismo ga videli da se
pred nama zbio. Cinjenica je prepozicija koja se moze primeniti na neki dogadjaj.
Inf. cinjenica je logicko-intelektualna formulacija obrazovana povodom dogadjaja koji se zbio ili se tek dogadja. Ukoliko
je on u toku poruka se utemeljuje na inf jezgru zasnovanom na delimicno proverljivim cinjenicama. Inf.cinjenicom se
posreduju samo empirijski zahvacena I do tada neafirmisana, novostecena ljudska iskustva. Pomocu inf.cinj. se
simbolicki transponuju novostecena iskustva iz prakse, na temelju kojih se pojedinci i/ili grupe orijentisu u
svakodnevnom zivotu.
Redudantne cinjenice (sve ostalo, empirijski vec iskuseno) su predmet informativne obrade dogadjaja, element strukture
poruke, u onoj meri u kojoj su urasle u konfiguraciju drustvenog zbivanja I ne mogu se stoga zanemariti.
Inf.cinjenice kao jezgro semantickih poruka cine osnov doslovnog poimanja dogadjaja.

Esteticke – komunikacija se ostvaruje uz snaznu podrsku emocionalno-afektivnog dozivljavanja informativnih sadrzaja.

Pored komunikacije posredovane instrumentima logicko-apstraktnog poimanja stvarnosti, postoji I drugi sloj
komunikativne prakse. On je olicen u formama saopstavanja umetnickih istina. Manifestacije ljudskog iskustva vezane za
oblast spontanog, intuitivnog I emocionalno-afektivnog kompleksa mogu biti eksponirane I posredovane samo estetickim
porukama.
Struktura estetickih(bas kao I semantickih poruka) predstavlja organizaciju informativno saznajnih I redudantnih
elemenata. I vrednost estetickih poruka predodredjena je nivoom informativnosti njene strukture tj.bogatstvom ideja
ovaplocenih u njoj.
Sve poruke I ideje iskazuju se na 2 nacina: jezikom verbalno-logickog poimanja i/ili jezikom prezentacionih simbola.
Esteticke poruke treba da eksponiraju afektivno-emocionalna iskustva stecena u praksi soc.zivota. Racionalna
intelektualna instanca je sadrzana u culnim slikama kao sto su ikonicki simboli, figurativne predtave, muzicki simboli, bs
kao u uslovima organizacije knjizevnih dela.
Simboli “culne slike” – svoja simbolicka znacenja temelje na odnosu sa predmetima predstavljenim u njima. Da bi se
znak, procesom organizacije estetickih poruka, probrazio u simbol (I dobio simbolicko-metafizicka znacenja) neophodna
je intervencija komunikatora. Intervencija diskurzivnog uma radi osmisljavanja te likovno-culne jedinice je neophodna da
bi pojava stekla novo, prenosno, metaforicko znacenje. Slika tako stice status simbola. Zdruzavanjem simbola se
uoblicuje I ovaplocuje ideja dela. Bez tog poidejavanja “culnih slika” struktura estetickih poruka bila bi lisena semanticko
znacenjske komponente, a to znaci bez ikakve kategorije smisla. Slike bez znacenja se nesaopstive I neiskazive. Dakle
slike “govoreci” sopstvenim jezikom saopstavaju u posebnom likovno-znacenjskom obliku ovaplocene ideje.

Jezik verbalnih simbola nije u stanju da izrazi sve one sadrzaje ljudske maste I imaginacije. (psiholoska sfera coveka)
Bitnije su s toga sve druge formacije simbolickih semantika. Rec je o svim onim eksptesivnim tehnikama kojima se
saopstavaju likovno-ikonicke ovaplocene – slikarske, skulptorske, filmske… ideje I to u simbolickim formama koje sve
pomnute zanrove umetnickog stvaralastva cine medijumima estetickih poruke.
Bilo kojim znakovnim sistemima da se oblikuju esteticke poruke, nuzno je da se vec u procesu njihove organizacije
simultano ostvari jos jedan proce – proces metaforizacije znaka. Esteticka poruke bez simbolicke distance ostala bi
lisena svojstava koji je cine fenomenom komunikativne prakse.

KOMUNIKATIVNA CINJENICA
Prilikom analize estetickih poruka radije govorimo o komunikativnoj nego informativnoj cinjenici, iako se svaka
informativna cinjenica moze preobraziti u komunikativnu. To preobrazenje se ostvaruje ako do reciprocne razmene
poruka dodje putem kreativnog, dijaloskog procesa tj. komunikativnom praksom prozetom dijalektickim
protivurecnostima.
Estetski sadrzaji su vrsta informativnog jezgra koje se kao oblik saznanja artikulise likovnim, tonskim itd jezikom.
Dakle ideja situirana u likovno-figurativnim I ostalim prezentacionim formama (simbolima) ne moze se pojmiti cisto
logicki vec se u primarnoj instanci veze s porukom (umetnickim delom) nego tek posredno, simbolicki.

11
 Jezik diskurzivnih I “jezik” prezentacionih simbola

Na planu komunikativne prakse, možemo utvrditi da se pragmatske poruke formiraju arsenalom jezičkih simbola koji
lako prenose pojmove, a teško razmenjuju sve što je van jezikom iskazivog sadržaja svesti; estetske poruke nastaju iz
arsenala nejezičkih, i u maloj meri jezičkih formi, da bi omogućile razmenu baš onoga što je van te duboko subjektivne
zone individue.
Pragmatske poruke teže eliminisanju svih emocionalnih i afektivnih nanosa koji bi degradirali informativno jezgro.
Estetske poruke dozvoljavaju da se informativno jezgro degradira i deformiše u korist doživljavanja, provokacije,
privlačnosti.
Langer – jezik nipošto nije naš jedini artikulisani proizvod.

Dve vrste jezika:

1) jezik diskurzivnih simbola i
2) jezik prezentacionih simbola.
Razlike između ova dva jezika:
1. osobine nosilaca znaka kao repertoara građe koja služi za oblikovanje poruka,
2. osobine kodnih sistema u koje se nosioci znakova ustrojavaju,
3. razlike u pravilima kombinovanja ,
4. razlike u mogućnosti uzajamnog objašnjavanja,
5. razlike u odnosu na iskazivanje značenja.

1. Pragmatske poruke se oblikuju u usmenom i pisanom jeziku kao najuniverzalnijem kodnom sistemu. Misli se na
jezik kao stečenu sposobnost jedne žive vrste da se tim putem samoosvešćuje i sporazumeva. Ta opšta, ljudska
sposobnost se u praksi manifestuje kroz postojanje različitih konkretnih jezika. Jezik koji svaka grupa upotrebljava je
normativno – gramatički ustrojen sistem verbalnih i pisanih simbola, koji je nastao na podlozi vekovnih, postupnih
transformacija iskustva u pojmove, odnosno, ovih u simboličke jedinice značenja.
De Sosir – na jezik gleda kao na simbolički sistem koji se može podeliti na: jezik kao „langue“ (lang) i jezik kao
„parole“ (parol).
Lang jezik je ogroman kodni sistem sa svim svojim činiocima i pravilima njihovog dozvoljenog kombinovanja. On je
objektivna datost kulture u kojoj je nastao. Lang postoji i postojao bi i kada bi iz nekog razloga nestali oni koji ga
upotrebljavaju.
Jezički sistem dozvoljava da se unutar njega strukturiraju i žargoni, argoi, „tajni jezici“...
Parol je uvek nešto specifično i u odnosu na jezički sistem neka vrasta unikatne kombinacije. Kada se u datom jeziku
„lang“ izražava delatni subjekat, onda se on manifestuje kao „parol“.
Čomski – svaka obična, svakodnevna upotreba jezika je stvaralačka. Svaki pripadnik jezičke komunikacije poseduje
znanje o jedinicama i pravilima njihovog kombinovanja u svom maternjem jeziku, koje mu obezbeđuje „jezičku
kompententnost“.
U svakom društvu kao komunikativnoj zajednici u praksi postoji „ruling language“ (vladajući jezik). Sve ono što
pripadnici zajednice znaju oni su simbolizovali u svom jeziku. Ono o čemu ne mogu da govore za njih jednostavno ne
postoji. Zbog toga bogatstvo jedne kulture i granice znanja jedne komunikativne zajednice dopiru do one crte iza koje
prestaje njen jezika kao „lang“. Granice jezika su granice društva.
Imenice i glagoli su okosnica svakog jezičkog kodnog sistema. U svim jezicima je najfrekventnija upotreba glagola biti.
Čovek u savremenom dobu može uspešno da obavi sve svoje socijalne uloge sa jezičkim fondom od svega 500 reči.
Estetske poruke, po Morisu, obuhvataju i jezičke forme ali upotrebljene na metaforički, poetski način. Čine je i svi
likovni elementi koji mogu da nastanu iz mnoštva sistema, bazičnih jedinica na koju se svaka likovna forma može
razlpžiti. kod elektronskih postupaka stvaranja slika te bazične jedinice se nazivaju pikselima. U ovaj repertoar se
ubrajaju boje, površine i plastične forme u vajarstvu, ali i ezoterični simboli, kao što su tonovi u muzici. Za oblikovanje
estetske poruke služe vrlo jednostavne čulne jedinice, koje uzete izolovano, same za sebe ne moraju imati nikakvo
značenje. Muzički simboli označavaju opšte forme osećanja i nediskurzivnih mišljenja koje se inače ne mogu adekvatno
izraziti rečima. Isto važi i za crtu, površ, boju...
Po semiotičkoj teoriji, umetnost je simbolički sistem veoma sličan jeziku, i to ne samo u metaforičkom smislu kao kada to
tvrde teoretičari ekspresivne škole za koje je umetnost : „jezik emocija“.
Cilj umetnika nije da slikaju i predočavaju stvari, već da to čine sa svojstvima posredstvom stvari (dakle i umetnici
obavljaju specifičan proces semjoze – šta god ovo sve značilo).
Umetnička poruka uspostavlja prema empirijskoj realnosti distancu koja može da bude različitog raspona. Ona se danas
ustalila kao parametar za određivanje verodostojnosti i vrednosti estetske poruke.
Aristotelova teorija poetskog iskaza – između jezičkog znaka i njime označena fenomena uspostavlja se proces mimeze,
dakle neke vrste simboličke reprodukcije izvan znakovnog sveta i njegove transformacije u znakovni univerzum.

12
Moderne teorije umetnosti – umetničko delo je ono koje uspeva da nadiđe realnost i da uspostavljajući simboličku
distancu uvede recipijenta u jedan obogaćeni svet.
Karnapovo objašnjenje simboličke distance – „lirska pesma u kojoj se javljaju reči sunčano i oblačno nema svrhu da nas
obavesti o izvesnim meteorološkim činjenicama, već da izrazi osećanja pesnika i podstakne slična u nama.

2. Kod je isto što i šifra, jedan sistematizovan način za uređivanje smišljenih znakova koji zamenjuju određeno
područje referentnog u poseban sistem. U smislu šifre, može da služi i da se neka značenja prikriju od neovlašćenog
korišćenja. U konvencionalnom smislu on služi obrnutoj svrsi, uspostavljanju i olakšavanju komunikacije. Kod je
društveno i istorijski prihvaćena konvencija kojom je uspostavljen sistem znakova iste vrste, zajedno sa pravilima njihove
dozvoljene upotrebe.
Liotar - priča o „jezičkim igrama“, u prvi plan stavlja značaj kodnih pravila za komunikaciju. Dok komunikacija traje
(igra), pravila odnosno kod, ne smeju se menjati.
Određenje koda kao konvencije, potvrđuje da je on proizvod čoveka, njegove kulture i civilizacije. Kao što je u jednom
momentu istorije nastao, on može u drugom da se preuredi ili ukine odlukom ljudi koji ga primenjuju u svojoj
komunikativnoj zajednici. Kod jezika, odnosno diskurzivnih simbola, je veoma strog i veoma stabilan sistem.
Kodni sistem srpskog jezika je stabilizovan polovinom 19. veka.
U jeziku prezentacionih simbola, postoji mnoštvo kodova koji su labaviji i kratkotrajniji sistemi. Kada se oblikuju
estetske poruke, često se događa umetnička pobuna. Umetnici ne žele da robuju nikakvim konvencijama. Kada bi i u ovoj
oblasti ljudskog saznanja kod važio dugovremeno i obavezujuće, on bi predstavljao kočnicu razvoja umetnosti i
stvaralaštva.
Četiri osnovne boje: crvena, žuta, zelena i plava. Mutacijom, tj. dodavanjem premisa može se dobiti preko 80 nijansi
samo crvene boje.
Međutim i u umetničkim praksama se protokom vremena uspostavljaju određene konvencije. Pravila u kodnom sistemu
za oblikovanje estetskih poruka takođe su konvencija, ali ona nije opštedruštvena ni po načinu nastanka, ni po
obuhvatnosti, ni strogosti primene. Kada se ustanovljavaju kodovi umetničkih poruka, tu presudnu reč imaju stvaralačke
manjine, ili čak pojedinac.
Kodovi jezika prezentacionih simbola su, dakle, kratkotrajni, elitistički i njihova pravila se ne moraju strogo poštovati.

3. Razlike u postupcima kombinovanja jedinica diskurzivnog i prezentacionog jezika takođe su bitne za

razumevanje prirode pragmatskih i estetskih poruka. Jezik diskurzivnih simbola zahteva linearan red, uzastopni poredak,
odnosno iskazivanje ili pisanje reči po gramatičkim pravilima. Reči pravilno ustrojene jedna za drugom formiraju
rečenice, iskaze, diskurs. Istovremeno se ne mogu iskazati ili napisati dve ili više reči. Urođeno svojstvo svakog jezika i
njegova bitna osobina je diskurzivnost.
Jedinice jezika su diskurzivni simboli. Svaki simbol se niže sa predhodnim tek nakon protoka određenog vremena.
Značenje pojedinačnih simbola i smisao njihovog skupa u jeziku kao „parol“, presudno zavise od diskurzivnosti (A ubi
B). Pažljivo upravljanje redosledom slaganja diskurzivnih simbola presudno je i za smisao i za istinitost poruke koju
saopštavamo i pojmimo posredstvom jezika.
Prezentacioni simboli ne podležu zakonu diskurzivnosti. Oni se mogu povezivati tako da čulne utiske izazivaju
istovremeno jedan u drugom, jedan preko drugog (primer – tonovi u muzici, slikanje...). Ovim postupcima se ne izazivaju
kodni šumovi, ne nastaju greške, već se stvaraju metaforične, sintagmatske celine prezentacionih simbola. Sve čulne
jedinice se opažaju istovremeno.
Najbitnija razlika leži u tome što vizuelne forme nisu diskurzivne.
Ako se za ukazivanje na stanje stvari koriste likovni i plastični simboli, onda se na osnovu denotativnosti svakog
ponaosob u jednoj poruci fiksira njen smisao. Prezentacioni simbol združen sa najmanje još jednim, gradi metaforu kao
sintagmatsku celinu  nemam pojma šta ovo znači.
Da bi elementi nediskurzivnog jezika postali smisaoni simboli, oni moraju da u celini poruke steknu jedno novo,
prenosno, metaforičko značenje. Ovaj postupak zahteva da se privremeno zaboravi doslovno, denotativno značenje, i da
se ukine doslovni smisao.

4. Tvorac pragmatske poruke teži da postigne izomorfizam značenja simbola za sebe i kod recipijenta. Pošto je
simbolička građa za ovu vrstu poruka prevashodno jezik diskurzivnih simbola, sledi da se oni odlikuju najvećom
sposobnošću da dva ili mnoštvo subjekata navedu da uzmu u obzir isti predmet, pojavu ili ideju u prisustvu jednog
određenog nosioca znaka. Reči najčešće imenuju pojmove, i tako služe za razmenu značenja o pojmovima. Većina
značenja može se izrazitu na nekoliko načina. To omogućuje definisanje značenja svake posebne reči, tj. izradu
rečnika.
U postupku preciziranja značenja, podjednako se koriste ukazivanje na sličnosti i ukazivanje na razlike. Upotreba
objašnjavajućih simbola služi da se u svesti primaoca razmaknu granice semantičnog polja koje „pokriva“ objašnjavani
diskurzivni simbol. To je postupak pozitivnog definisanja (ukazivanje na sličnosti). On polazi od onoga što nam je već

13
poznato, uz dodavanja onoga šta još uz to znači. Ukazivanje na razlike je postupak negativnog definisanja. Ukazuje se
na sve što objašnjavani simbol ne znači.
Nediskursivni simboli, za razliku od diskurzivnih, ne mogu se definisati pomoću drugih simbola iste vrste.
Svaka boja, ton imaju određenje samo za sebe, pa ih zato nazivamo autodenotativnim. Oni dozvoljavaju samo postupak
negativnog definisanja.

5. Poslednja razlika jeste monosemičnost i polisemičnost simboličke građe. Monosemija izražava tendenciju
upotrebljenih jedinica ka pojačavanju njihove jednoznačnosti, a polisemija tendenciju ka višeznačnosti.
U jeziku diskurzivnih simbola dosledno se primenjuju čvrsta semantička pravila. Prema njima, jedna reč i njen znak ne
smeju da zamenjuju dva predmeta niti dve klase predmeta. U jezičkom sistemu se teži da reči budu monosemične,
odnosno jednoznačne. Stupanj monosemičnosti znakova određuje komunikator.
Upravo zato što je namera komunikatora da se očuva monosemičnost simbola, pragmatske poruke su pogodne za
koordiniranje akcije, za izvođenje planski predodređenog ponašanja. Da bi se delatni subjekti svrsishodno orijentisali u
praksi podstaknutoj komunikacijom, čini se sve što je moguće kako bi se sprečilo da različito razumeju i tumače nosioce
znakova. Ovaj zahtev je zlatno pravilo u jezicima nauke. Neke nauke razvile su sopstvene, visoko apstraktne i
formalizovane jezike, sa potpuno monosemičnim jedinicama (kompjuterski jezik).
Polisemičnost, višeznačnost, je odlika simbola od kojih se oblikuju estetske poruke. Oni namerno prilikom udruživanja
teže višeznačnosti. Komunikator u svojoj estetskoj poruci nudi višeznačnost, i poziva recipijenta da bira, sam upisuje,
dopisuje ili doslikava značenje i tumači poruku.
Polisemičnost je, osim u nauci, nedopustiva i u profesionalnoj komunikaciji pragmatskih poruka. Višeznačnost bi dovela
do dezorijentacije, razbila bi mogućnost usaglašenog i istovrsnog delovanja.

ZNAK I SIMBOL

Termini kojima se najcece obajasnjavao process oblikovanja razlicitih vrsta poruka.

Znak se u zavisnosti od autora naziva I signal, index, slika, symbol, alegorija.. Svi oni imaju zajednicko da upucuju na
relaciju izmedju dve relate.
Moris nosioci znaka se mogu podeliti na jezicke I nejezicke. A dve vrste karakterisucih znakova- ikone (preslikavaju
uocljiva svojstva objekta) I simbole (oni koji nemaju tu osobinu)
Pr. IKONE SU FOTOGRAFIJE,SLIKE DIJAGRAMI,A SIMBOLI ZNACI KOJI SE STVARAJU I
UPOTREBLJAVAJU U JEZIKU,ALI NE MORAJU DA LICE NA PREDMETE KOJE PREDSTAVLJAJU
Sosir – bitna osobina jezickog znaka je sto je on uvek proizvoljan.
Simbol se razlikuje od znaka po tome sto je u labavijoj relaciji sa oznacenim pa postoji veca sloboda prilikom
dekodiranja.
Pers je znakove podelio: ikone
Indexe
Simbole
Ikone- moraju da budu slicne sa predmetom; index- u faktickom kontaktu sa oznacenim;
Simbol-proizvoljan
Simbol deluje preko imputirane veze izmedju signansa I signatuma.
Znak kojim se prekorace granie konvencionalnih veza sa oznacenim moze da izgubi smisao.On je tada pogresan I
nerazumljiv znak u datom vemenu I kulturi.
Patristicka egzegeza –Sveti Avgustin je ustanovio doktrinu o CETRI SMISLA tumacenja Svetog Pisma
Debre znake deli na: indexe (obavezno prisustvo)
Ikone (ukazuju na predstave)
Simbole( bitna odlika proizvoljnost)
Sosir – jezicki znak kao simbol nije nikada prazan.Upotrebom jezika u praksi oni ili ostaju znaci ili postaju simboli.
Škiljan u svojoj knjizi nije ostavio jasno da li postoji I ako postoji koliko je cvrsta distinkcija izmedju znaka I simbola.
O razlikama izmedju znaka I simbola govorilo s epreko preispitivanja njihove relacije sa oznacenim.
Suzan Langer ovu relaciju sistematizuje na 3 nivoa:oznacenje
Denotacija
Konotacija
-ona kaze –Ako simbol vec poseduje neku konotaciju ne moze mu se dati proizvoljna denotacija I obratno.
Simboli su sredstva poimanja objekata.
Kada govorimo o stvarima mi se slazemo s predstavama o njima,a ne o njima samima.Simboli neposredno znace nase
predstave o stvarima a ne same stvari..Langer
Svaki simbol je istovremeno I jedan znak(zapravo artefakt koji je nosilac znaka)Ne mora svaki znak da postane
simbol.Sudbinu mu odredjuju spoljne komunikacione okolnosti.

14
Eko - simbol je vako znak upotrebljen na simbolican nacin.Cim se usresredimo na akt upotrebe,u igru ulaze subj. a to
znaci da su ono odasiljaoci I interpretatori znaka koji pistaju na mogucnost da ga indirektno interpretiraju
Fridman – rec simbol iz grckog glagola symballein = sastaviti, I imenice s njim u vezi symbolon = znak,zalog,oznaka
Simbol se urusava ako njegov nosilac nije kolektiv.
I ikone mogu postati simboli.
Ako se ukinu granice artikula ukida se I jezik.Jedino drustveni factor moze da stvori jezicki system.Kolektivitet je
potreban da uspostavi znacenja ciji opstanak zavisi od upotrebe I opsteg prihvatanja:individua pojedinac nije sposobna da
uspostavi ni jedna od njih.Sosir;
Pri manipulisanju simbolima yapayaju se neke zajednicke odlike:
1.odlike komunikatora(govornika)ishod zavisi od njegovih osobina, soc.uloge, pozicije u hijerarhiji drust.moci, autoriteta,
postovanja,empaticnosti,kompetentnosti.
2.znak prerasta u simbol zahvaljujuci redosledu I nacinu kombinovanja culnih jedinica u vece celine
3.vreme kada se neki znak upotrebljava
4.mesto na kome se odigrava komunikacija
5.simbola nema u svetu zivotinja I masina,one primaju znakove samo kao nadrazaje I nemaju sopstvene unutrasnje
konceptualne potencijale.Tu osobinu imaju samo ljudi
BLANS – simbol je istina koju covekova usta ne mogu da kazu uhu,ali koju duh kaze duhu.

FUNKCIJA INFORMACIJE

Ljudi selektuju prema kriterijumima koristi I verovatnoce.Bez kulturne obrade I delatne upotrebe infor.ljudi bi tesko
opstali u prirodi jer su slabije genetski opremljeni za prezivljavanje od drugih organizama.
VINER-ziveti delotvorno znaci biti informisan.
Veza informcija-poruka sa ostvarivanjem ljudske prakse je sustina trece dimenzije samioze(u toj dimenyiji interpretator
zbog konstatovanja nosioca znaka uzima u obzir I reaguje na prisutni ili odsutni designatum.
Bihejvioristi smatraju da je ova pojava stimulativne moci znakova I simbola sustina komunikologije
Sve skole misljenja o funkcijama Informacija polaze od egzistencijalne veze izmedju infor.i delovanja.
Osim osnovnih potreba koji kod coveka stimulisu instiktivna ponasanja - nagone vecina drugih stimulansa dolazi iz sveta
culture koja upravo informacijama kao pokretacima delovanja daje znacenje I smisao.Izbor ponasanja pocinje da zavisi
od percepcije,predstava,prethodnih iskustava I stavova.Čovek prvo culima pribavlja podatke od kojih ce oblikovati svoju
predstavu o zivotu.Najvecim delom na njega ce delovati u skladu sa predstavama a ne polazeci od realnosti u presnom
stanju.Drugi posrednik funkcije inform.jesu stavovi.Oni su relativno trajna stabilna mentalna organizacija.Zavisno od
postojanja ili ne postojanja stava njegove snage i usmerenosti covek moze da se ponasa vrlo uvezbano po planu
komunikatora ili potpuno ne predvidljivo.
Zato u pragmatickoj dimenziji semioze ne mogu postojati cvrsta pravila
Otkriveno je da su poruke najcesce uspevale da pojacaju postojece stavove a retko da ih menjaju
Informacija moze da izozove dve vrste promena u stavovima kongruentne I nekongruentne
Ako poruka primaocu nudi informativnu cinjenicu koja se dobro uklapa u postojeci stav on ce se menjati kongruentno
Nekongruentna promena stava moze da se dogodi ako informativne cinjenice protivurece prethodnim uverenjima
argumentima I znanju
KLAPER I saradnici tvrde da mas mediji I njihove poruke jesu prenosioci uticaja komunikatora ali nisu jedini I dovoljan
izazivac promena u ponasanju ljudi.
NOELE NOJMAN upozorava na tri komunikoloska postulate pojedinacna poruka koja se prenosi putem mas medija ima
slab uticaj medijski efekti dobijaju na snazi preko kumulativnosti.Oni se pojavljuju na nesvesnom nivou pa direktna
pitanja primaocu o tome ne daju rezultate.Istrazivanja su dokazala da mediji retko uticu na stavove direktno a cesce
zaobilaznim putem.
Dejstvo poruke razlicito se ispoljava na individualnom I grupnom planu.DJORDJEVIC smatra da u osnovi deluje isti
mehanizam – rekonstrukcija stavova inastanak promena na grupnom nivou je specifican u 3 aspekta:
1.pod uticajem novostecenih informacija reorganizovace se grupni stavovi zasnovani na oskudnoj informativnoj podlozi
2.informativni sadrzaj pod cijim se uticajem menjaju I preusmeravaju grupna ponasanja moraju biti poruke kompleksne
informativnosti
3.razlika se ogleda u nacinu ispoljavanja afektivno voljnih,motivacionih faktora s obzirom da se citav kompleks
spontanije ispoljava na individualnom nego grupnom nacinu ponasanja
Emocionalni I afektivni naboji u stavovima slobodnije se ispoljavaju na individualnom a kontrolisano na grupnom nivou
FROJD u suprotnosti licne slobode I kolektivnih zabrana vidi rodno mesto culture – kao nelagodnosti – kao ishodista
mnogobrojnih covekovi neuroza
Mas.drustvo je gomila otudjenih pojedinaca tj. usamljena gomila RIZMAN
Moderni komunikatori isticu parole umesto kupite nas sve cesce VOLITE NAS.Ovo je funkcija informacija da o nekome
ili necemu formiraju dopadljivu predstavu o javnosti.žZato se u porukama sve vise prezentuju imidzi a ne realnost.

15
Komunikacija drustveno funkcionise u zatvorenom krugu kao obmana za koju se vezuje snaga odredjenog
mita.Verovanje poverenje u informacije vezuje se za taj tautoloski dokaz koji pruza system o sebi samom udvajajuci u
znacima jednu ne postojecu stvarnost.BODRIJAR
Praznina mas drustva na izgled se popunjava virtuelnim zajednicama a takvo drustvo sve vise patio d trajnog gubitka
ljudske prisutnosti

TEORIJA O FUNKCIJAMA INFORMACIJA

Postoji veliki broj ovih teorija zato sto se fenomen komuniciranja moze posmatrati iz mnogo razlicitih uglova.
Prva teorija koja se razvila kao pokusaj ojasnjenja latentnih i manifestnih funkcija informacija bila je biologisticka ili S-R
teorija. S-R teorija je proizvod 19. veka u kome se dogodila 1. revolucija masovnih medija.Naucnici su utvrdili da je
covek animal symbolicum.Kao takav organizam ima I prirodne tipizirane karakteristike.Za nastanak ove teorije znacajni
su eksperimenti na zivotinjama,Pavlovljevo otkrice USLOVNOG REFLEKSA.(Pavlovljevi psi)Darvin 1873. godine
objavljuje knjigu o emocijama kod ljudi i zivotinja.
BIOLOGISTICKA TEORIJA smatra da sva ziva bica mogu da ostvaruju reakcije na stimulanse koji dolaze iz
okruzenja.Stimulans S izaziva neki ocekivani respons R manifestovan kroz ponasanje.Takodje kao jos jedan dokaz
korisceno je pozivanje na istovetnost reakcije-trzaj kod svih ljudi kada se koristi potkozna igla injekcije za davanje lekova
I vaccine.Ova teorija se zato jos naziva i TEORIJA HIPODERMICKE IGLE.
Jedna ok kritika ove teorije odnosi se na ogranicenost njenog najvaznijeg dokaza. Ova teorija se moze potvrditi samo u
domenu u kojem ljudi jesu animal syimbolicum I ponasaju se na takav nacin.To je suucena oblast najvanijih ljudskih
potreba – za samoodrzanjem,hranjenjem,razmnozavanjem..koje se zadovoljavaju pod uplivom prirodnih nagona I prema
GENETSKI PREDODREDJENIM RESPONSIMA.
Iz ove teorije koja nikada nije bila potvrdjena u praksi razvila su se dva njena derivata : 1.se usmerio na pojedinca I
njegove karakteristike od znacaja za prijem I enkodiranje poruke
2.je kao rodno mesto responsa,posmatrao kolektivitete I efekte poruka / informacija dovodio u vezu sa karakteristikama
grupe.
Prva revidirana teorija nazvana je teorija o MAGICNOM METKU.U njoj se kaze da nije izvesno da istovetno oblikovana
poruka-stimulans izazove ISTI respons kod svih pojedinaca.Zato se u ovom pristupu poruka zove magicni metak,zato sto
ce uspeti da pogodi samo one pojedince koji su senzibilniji.Emiteri masovnih poruka porede se sa mitraljezom koji
rafalno emituje iste stimulanse na mnostvo pojedinaca,ali samo manji broj biva pogodjen.
Drugi derivate nije je mnogo unapredio niti demantovao.To je bila teorija o SOCIJALNOJ STRUKTUIRANOSTI
PUBLIKE .I pre izuma iz 19.veka koji su stvorili obilje jeftinih medijskih produkata “publika” ili citalastvo stmpe je vec
bilo prilicno diverzifikovano I sklono podeli koja je kasnije podeljena u kategorije u istrazivanju publike.
Utvrdjeno je da kod skupina slicnih recipijenata vec postoji predispozicija prema onim izvorima,komunikatorima I
porukama koji su u skladu sa njihovim vec postojecim uverenjima I ocekivanjima.
Druga velika istrazivacka skola misljenja koja je I danas u opticaju,a ustanovljena je posle Drugog svetskog rata u
SAD.Poznata je kao DOMINANTNA PARADIGMA americke komunikologije .U njoj se komuniciranje uvek odvija kao
transmisioni mehanizam za uspostavljanje kontrole medju ljudima ili nadzora nad okolinom.
Ova teorija obuhvata 4 postulata.
ANTICKE RETORIKE
FILOZOFSKOG EMPIRIZMA
PRAGMATIZMA I BIHEJVIORIZMA U SOC PSIHOLOGIJI
FUNKCIONALIZMA U SOCIOLOGIJI
Lasvelova teorija,pet pitanja 5w.5W su pocetna slova pitanja na eng.
Ko(who)komunicira,Sta(what),Kada(when),Kome(whom) I sa Kakvim dejstvom(what effect)
Bez obzira na utilitaristicki pristup teorija o komuniciranju kao socijalnoj kontroli daleko je iznad biologisticke S-R
teorije.U poslednje vreme sve vise se priznaju modeli koji imaju oblik O-S-OR. Dodavanjem dva O dolazi do krupnih
promena.Prvo O je UKUPNOST STRUKTURALNIH,KULTURNIH I KOGNITIVNIH UTICAJA KOJE MEDIJSKA
PUBLIKA UNOSI U SITUACIJU PRIJEMA.
Drugo O UKAZUJE NA ONO STO SE DOGADJA U SITUACIJI POSMATRANJA IZMEDJU PRIJEMA PORUKE I
RESPONSA NA STRANI PUBLIKE.
Kao znacajne teorije o funkcijama informacija navode se marksisticke teorije.Marksizam je nakon vise revizija u 19.veku
modifikovan kao neomarksizam.Sustina shvatanja neomarksista bilo je odbacivanje tvrdokornog ,deterministickog
shvatanja uticaja drustvene baze na nadgradnju I prelazak na Gramsijevo ucenje o ideoloskoj hegemoniji.U ovako
izmenjenoj f-ji informacija zanemaren je pojedinac,jer se prevasho0dno anallizira makrosocijalni plan komunikacione
prakse.ZA MARKSISTE I NEOMARKSISTE POTENCIJALNI SUBJ DRUSTVENE AKCIJE I PROMENE UVEK JE
KLASA,KOLEKTIVITET….
Kriticka teorija drustva,preselili 1933 Institut za drustvena istrazivanja iz Frankfurta u SAD.Pripadnici ove struje
Horkhajmer,Adorno,Levental,Markuze.Horkhajmer u Adorno su razvili concept KULTURNE INDUSTRIJE 1940.U

16
njemu se kriticki analizira nacin proizvodjenja poruka putem mas medija I njihova nezadrziva penetracija u kulturni
habitus.Sve simbolicke forme stvaraju se u masovnim medijima po uzoru preuzetom sa fabricke trake:serijski u
standardizovanoj formi,prilagodjene prosecnom ukusu uz podelu rada medju komunikatorima.
U kritickoj teoriji je prihvacena pretpostavka daponasanje ljudi moze da bude prouzrokovano zbo gsvih artefakata
komuniciranih u njihovu svest.
Tako nastaje model jednodimenzionalne misli I ponasanja.Ovakvu misao sistemski proizvode tvorci politike I njihovi
snadbevaci masovnim informacijama.
Markuze je postavio zahtev-svakom emancipovanom prosvecenom pojedincu I drustvu je potrebna LINGVISTICKA
TERAPIJA.Pomocu nje u jeziku treba otkriti da postoje I transcedentna znacenja reci.
Agenda setting teorija tj. teorija o funkciji uspostavljanja dnevnog reda u drustvenom zivoyu putem javnog
komuniciranja.F-ja informacija I medija prema ovoj teoriji sastoji se u njenos sposobnosti da formulise dnevni red javnih
I politickih rasprava.Utemeljivaci ovog pristupa su Mek Kombs I Sou nude hipotezu da poruke,javne informacije I mediji
selektivno izvestavaju o pojavama ljudima I dogadjajima koji ce zbog odredjenih svojstava doci u centar paznje javnosti
ili ce doprineti da se recepijenti politicki aktiviraju.
Public issue- pitanja u centru jave rasprave I paznje javnosti.
Teorija KORISTI I ZADOVOLJSTVA je promenila ideju da se informacije nalaze u rukama komunikatora,idejom da ta
moc zapravo pripada recepijentima.Njeni rodonacelnici su Blamler,Kac,Mek Kvejl Oni su smatrali da nije bitna poruka
koju je zeleo da posalje komunikator vec da su u stvari koristi I zadovoljstva koje ocekuju I u aktu prijema steknu sami
primaoci poruka ODLUCIVALI o stvarnim funkcijama poruka u komunikaciji.Od poruke koju primalac ne procenjuje ne
treba ocekivati nikakve rezultate.Kljucno pitanje nije vise sta mediji cine sa ljudima?vec Sta ljudi cine sa porukama I
njihovim prenosiocima?
Kulturoloska skola javila se kao jedina alternative teoriji o efektima komuniciranja kao socijalnoj kontroli.U ovoj teoriji
na sustinu komunikacije se gleda kao na stvaranje I upotrebu simbolicke forme,a ne na njihovu transmisiju.Pravac je
nastao u Evropi a predstavnici su Hogart,Vilijams I Hol.Potom se prosirila u SAD.U ovoj teoriji se insistira na tome da
svaki komuniciran znak ili symbol Imaju dvostruku ulogu.Jedna jested a nesto reprezentuju(symbol of) da stoje umesto
nekakvog predmeta I da omoguce njegovo uzimanje u obzir pri izgradnji culture.Takvu ulogu znaci I simboli dobijaju
kroz process semjoze,ali svaki znak I symbol imaju istovremeno I konstitutivnu ulogu (symbol for)cime postaju cinioci
gradje stvarnosti kao ekspresivne forme I sveta smisla u kojima cemo potom ziveti.Taj svet polako nadrasta prirodno
okruzenje pa polako nastaje kultura kao ekskluzivan ljudski habitus
Iz kulturoloske teorije komuniciranja nastala je verzija zasnovana na ideji o DRUSTVENOM KONSTRUISANJU
REALNOSTI.Berger I Lakman govore o stvaranju kolektivnih identiteta svih delova drustva putem jezika I
prezentacionih simbola.Simbolotvortvo I njihovo koriscenje su rituali rituali kroz koje nastaju osecanje pripadnosti grupi I
zajednicke predstave o realnosti.Ako bi smo pristup o drustvenom konstruisanju realnosti shvatili kao posledicu rada
centara komunikacione moci I institucionalnih komunikatora ne bi vide govorili o drustvenom nego o manipulativnom
kreiranju realnosti.Tada se drustvo shvata kao object manipulacije a ne kaokultura kroz komunikaciju.Ipak naravno da
konstantno postoji potreba pojedinaca I grupa da kroz komunikaciju nametnu svoje ideje kao onu realnost prema kojoj
treba upravljati tudjim ponasanjima.
O tome je Eko govorio kao o postojanju SEMIOTICKE GERILE.
Ovakva igra smislom u kodiranim semantickim poljima sve cesce se istrazuje u okviru etnografskih studija,tj
ETNOGRAFSKIH ISTRAZIVANJA.
Feministicke studije su dale vazan doprinos u istrazivanju teorija informacija.Sve su uticajnije na Zapadu..Najbolji
teorijski okvir za feministicke studij pruza KULTURNA PARADIGMA KOMUNIKACIJE.

17