pre­gled­ni rad

Mu­zi­ka u
te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma

ID: 183375372
78:659.1
De­san­ka Be­če­lić
Uni­ver­zi­tet umet­no­sti u Be­o­gra­du,
Fa­kul­tet dram­skih umet­no­sti, Be­o­grad

Ap­strakt:
Osnov­no po­la­zi­šte ra­da pred­sta­vlja pret­po­stav­ka da mu­zi­ka kao audio ele­
me­nat te­le­vi­zij­ske re­kla­me vi­še­stru­ko uti­če na re­cep­ci­ju te­le­vi­zij­ske re­kla­me.
Ra­ču­na­ju­ći da po­sto­je iz­u­ze­ci u po­gle­du kva­li­te­ta u toj obla­sti te­le­vi­zij­ske
umet­no­sti, i na­da­ju­ći se da po­sto­je gle­da­o­ci ko­ji zna­ju da ga pre­po­zna­ju i
ce­ne, po­kre­nu­to je is­tra­ži­va­nje o mo­ći, funk­ci­ji, sna­zi i ulo­zi jed­nog od mo­gu­
ćih ele­me­na­ta te­le­vi­zij­skih re­kla­ma – mu­zi­ci. 261

Kjuč­ne re­či:

Desanka Bečelić
te­le­vi­zij­ska re­kla­ma, TV spot, mu­zi­ka, zvuk, pro­pa­gan­da, ogla­ša­va­nje.

Za­da­tak ovog is­tra­ži­va­nja je da se utvr­di funk­ci­ja i zna­čaj mu­zi­ke u te­le­vi­zij­

skoj re­kla­mi. Funk­ci­ja i zna­čaj mu­zi­ke u re­kla­mi mo­gu se po­sma­tra­ti iz ne­ko­
li­ko aspe­ka­ta. S jed­ne stra­ne mo­gu se po­sma­tra­ti u od­no­su na vi­deo ele­men­te
re­kla­me, to jest po­re­di­ti – da li oba ele­men­ta rav­no­prav­no uti­ču na re­cep­ci­ju
re­kla­me. Za­tim se mo­že is­tra­ži­va­ti aspekt sa­me mu­zi­ke, u od­no­su na mu­zič­
ki ža­nr i ob­lik ko­ji se naj­če­šće ko­ri­ste u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma, ali i na­čin
na ko­ji mu­zi­ka uti­če na pre­no­še­nje i pri­ma­nje po­ru­ke. Tu je i po­ku­šaj da se
utvr­di ni­vo va­žno­sti ulo­ge mu­zi­ke u pod­sti­ca­nju per­su­a­ziv­no­sti re­klam­ne po­
ru­ke.

„Zvuk je oba­ve­zna di­men­zi­ja sli­ke, ko­ju gle­da­lac pri­ma ta­ko pri­rod­no da je

ne pri­me­ću­je sve do tre­nut­ka nje­go­vog pre­stan­ka, po­što zvuk i mu­zi­ka do­pu­
nju­ju sli­ku ta­ko da je nji­ho­vo pri­su­stvo ne­pri­met­no, ali je od­su­stvo upa­dlji­
vo.“ (Ba­ro­ni­jan 2007: 47)

 de­si­re­@ne­o­bee.net
 Zvuk i mu­zi­ka u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi mo­gu se po­sma­tra­ti na dva na­či­na:

Zvuk i mu­zi­ka kao in­for­ma­ci­ja (in­for­ma­ci­ja či­ji sa­dr­žaj či­ni zvuk-mu­


zi­ka)
In­for­ma­ci­ja o zvu­ku ili mu­zi­ci (in­for­ma­ci­ja ko­ja mo­že i ne mo­ra ima­

ti zvuč­ni, to jest mu­zič­ki sa­dr­žaj) (Đor­đe­vić 2000).

„Zvuk i mu­zi­ka u pro­ce­su pre­no­sa me­dij­ske po­ru­ke deo su ve­o­ma uti­caj­nih

audio-vi­zu­el­nih for­mi ko­mu­ni­ka­ci­je i od­re­đe­nih zah­te­va ko­ji se po­sta­vlja­ju
iz­me­đu po­ši­lja­o­ca, pre­no­sni­ka i pri­jem­ni­ka in­for­ma­ci­je (po­ru­ke).“ (Đor­đe­
vić 2000: 73)

U na­stav­ku ovog ra­da zvuk i mu­zi­ka će se po­sma­tra­ti kao in­for­ma­ci­ja.

Mu­zi­ka je moć­ni me­di­jum ko­mu­ni­ka­ci­je. „Ona pred­sta­vlja neo­bič­no bo­ga­to

iz­ra­žaj­no sred­stvo.“ (Mar­ten 1966: 82)

262 Me­lo­di­ja, od­no­sno mu­zi­ka, ima iz­u­zet­no va­žnu ulo­gu u te­le­vi­zij­skim re­kla­
ma­ma. Ona po­ma­že da se re­či i ide­je po­ve­žu sa ose­ća­nji­ma. Če­sto re­či u
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

re­kla­ma­ma ne­ma­ju smi­sao, ali ako se u po­za­di­ni ču­je od­go­va­ra­ju­ća mu­zi­ka,

ta­da re­kla­ma de­lu­je na um i emo­ci­je po­ten­ci­jal­nog po­tro­ša­ča, ko­ji će mno­go
br­že usvo­ji­ti na­vi­ku da ku­pu­je re­kla­mi­ra­ni pro­iz­vod/uslu­gu. Za­hva­lju­ju­ći re­
kla­mi, gle­da­lac će mno­go br­že za­pam­ti­ti i lak­še pre­po­zna­va­ti re­kla­mi­ra­ni pro­
iz­vod/uslu­gu. Svr­ha re­kla­me je da uči­ni ku­po­vi­nu im­pul­siv­nom, emo­tiv­nom
ak­ci­jom. Kom­bi­na­ci­ja od­go­va­ra­ju­ćih bo­ja (sli­ke) i zvu­ko­va (iz­me­đu osta­log
i mu­zi­ke), na­vo­di is­pi­ta­ni­ke da raz­mi­šlja­ju o iz­ve­snim pro­iz­vo­di­ma/uslu­ga­
ma.

Mu­zi­ka de­lu­je na ču­la gle­da­la­ca (po­ten­ci­jal­nih po­tro­ša­ča), pod­sti­če ih, ali

i pro­du­blju­je nji­ho­vu sen­zi­bil­nost (Mar­ten 1966). Ona je moć­no oruž­je u
pro­mo­ci­ji i pro­da­ji pro­iz­vo­da/uslu­ga. Po­se­du­je moć da po­kre­ne lju­de, da ih
na­sme­je, ras­tu­ži, na­ve­de da mi­sle i da se po­na­ša­ju na od­re­đe­ni na­čin.

Vart­kes Ba­ro­ni­jan u svo­joj knji­zi Mu­zi­ka kao pri­me­nje­na umet­nost na­vo­di tri
zna­čaj­na ele­men­ta mu­zi­ke :

 Ve­o­ma je ma­li broj te­le­vi­zij­skih re­kla­ma ko­je ne­ma­ju ni­ka­kvu mu­zič­ku pod­lo­gu. Ipak, pre­ma
mi­šlje­nju Zo­ra­na Si­mja­no­vi­ća, ko­je iz­la­že u knji­zi Pri­me­nje­na mu­zi­ka, ti­ši­na je ne­što sa­svim
dru­go od jed­no­stav­nog od­su­stva zvu­ka. Ti­ši­na je lir­ski ele­me­nat mu­zi­ke ko­ji od jed­ne dram­ske
si­tu­a­ci­je ili sli­ke mo­že da stvo­ri pa­ra­bo­lu ili tvr­du re­al­nost.
 ri­tam

re­gi­star ili vi­si­na to­na

zvuč­na bo­ja


Ri­tam je je­dan od osnov­nih ele­me­na­ta mu­zi­ke. Pul­si­ra­ju­ći ri­tam či­ni ar­ma­tu­

ru na ko­ju se mo­gu na­do­gra­di­ti vi­zu­el­ne i di­na­mič­ke struk­tu­re sli­ke i zvu­ka.
„U ši­ro­ko shva­će­ni kon­tra­punkt raz­li­či­tih rit­mič­kih pul­sa­ci­ja mo­gu se uklo­
pi­ti sve iz­ra­žaj­ne li­ni­je: iz­go­vo­re­ni tekst, sli­ka, mu­zi­ka, glu­ma, zvuč­ni efek­ti,
po­kre­ti ka­me­re, sta­ka­ta i le­ga­ta mon­ta­že“ (Ba­ro­ni­jan 2007: 11).

Du­šan Vi­še­kru­na, autor knji­ge Te­o­ri­ja i prak­sa te­le­vi­zij­ske eko­nom­ske pro­pa­

gan­de, sma­tra da je mu­zi­ka ne­za­o­bi­la­zan seg­ment eko­nom­sko-pro­pa­gand­
ne po­ru­ke. Autor je mu­zi­ku svr­stao u in­te­gral­ne eko­nom­sko-pro­pa­gand­ne
umet­no­sti. I to ne sa­mo zbog mu­zič­ko-estet­skog do­ži­vlja­ja eko­nom­sko-pro­
pa­gand­ne po­ru­ke, ne­go pre sve­ga zbog ve­li­kog zna­ča­ja mu­zi­ke za uspe­šno
ogla­ša­va­nje.

Pre­ma Vi­še­kru­ni­nom mi­šlje­nju, te­le­vi­zij­ska re­kla­ma je film­ska pri­ča o pro­iz­ 263

vo­du ili uslu­zi ko­jom ogla­ši­vač že­li da de­lu­je na po­na­ša­nje ku­pa­ca i po­tro­ša­ča

Desanka Bečelić
ra­di ku­po­vi­ne pro­iz­vo­da ili ko­ri­šće­nja uslu­ga. On sma­tra da je re­kla­ma ko­
mer­ci­jal­na pri­ča o pro­iz­vo­du, s na­me­rom da ubr­za nje­go­vu pro­da­ju.

S ob­zi­rom na to da je Vi­še­kru­na te­le­vi­zij­sku re­kla­mu na­zvao film­skom pri­

čom, da Vart­kes Ba­ro­ni­jan sma­tra da sve što je zna­čaj­no za ulo­gu mu­zi­ke u
fil­mu va­ži i za te­le­vi­zi­ju kao me­dij i audio-vi­zu­el­no iz­ra­ža­va­nje uop­šte, kao
i či­nje­ni­ca da je te­le­vi­zi­ja pre­u­ze­la ne­ka is­ku­stva i prin­ci­pe ra­da na fil­mu, sa­
zna­nja o funk­ci­ji i upo­tre­bi mu­zi­ke na fil­mu sva­ka­ko mo­gu po­slu­ži­ti pri­li­kom
pro­u­ča­va­nja mu­zi­ke u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma.

Zo­ran Si­mja­no­vić u svo­joj knji­zi Pri­me­nje­na mu­zi­ka na­vo­di da mu­zi­ka na

fil­mu tre­ba da bu­de ne­u­pa­dlji­va i ne­pri­met­na, ali da je ona sa­stav­ni deo sli­ke.
Mu­zi­ka u fil­mu ni­je zvuč­ni obje­kat, ona je no­si­lac du­bo­ke emo­tiv­ne sna­ge
ko­ja sna­žno de­lu­je na ču­lo slu­ha i svest. Upra­vo to oba­ve­zu­je auto­ra mu­zi­ke
na pa­žlji­vu i ume­re­nu upo­tre­bu mu­zi­ke kao sa­go­vor­ni­ka sli­ke i re­či kao de­la
ce­li­ne u ko­joj svi ele­men­ti do­bi­ja­ju pra­vi smi­sao tek u od­no­si­ma sa osta­lim
ele­men­ti­ma.
 Ulo­ga mu­zi­ke je pre sve­ga funk­ci­o­nal­na, jer mu­zi­ka da­je smi­sao sli­ci,
na­gla­ša­va ili ogo­lju­je dram­ske si­tu­a­ci­je da­ju­ći im hu­ma­no, tra­gič­no ili
lir­sko usme­re­nje, ona je sa­ma po se­bi pri­sut­na at­mos­fe­ra ili već ja­sni
plan rit­ma mon­ta­že. Mu­zi­ka spa­ja ili raz­dva­ja de­lo­ve ce­li­ne, ona vra­ća u
pro­šlost ili ob­ja­šnja­va iz­raz na li­cu glum­ca, njen ri­tam ubr­za­va ili uspo­ra­
va dra­ma­tur­ški tok, otva­ra ga ili za­klju­ču­je ka­den­com (Ba­ro­ni­jan 2007:
88).

Mu­zi­ka je, da­kle, uvek funk­ci­o­nal­ni i har­mo­nič­ni deo ne­ke slo­že­ni­je ce­li­ne.

Pre­ma na­či­nu upo­tre­be i funk­ci­ji u od­no­su na sli­ku mo­že se, po Mar­se­lu Mar­
te­nu, de­fi­ni­sa­ti ne­ko­li­ko gru­pa mu­zič­kih in­ter­ven­ci­ja:

a) RIT­MIČ­KA ULO­GA MU­ZI­KE

1. Za­me­na re­al­nog zvuč­nog efek­ta na na­čin da mu­zi­ka imi­ti­ra ili za­me­

nju­je zvuč­ni efe­kat.
264 2. Su­bli­ma­ci­ja zvuč­nog efek­ta – po­ste­pe­nim pre­ta­pa­njem, re­al­ni zvuč­ni
efe­kat se pre­tva­ra u od­go­va­ra­ju­ću mu­zi­ku.
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

3. Is­ti­ca­nje po­kre­ta ili vi­zu­el­nog rit­ma – kad mu­zi­ka pra­ti ne­ko kre­ta­nje
ili na­gla­še­ne re­zo­ve u mon­ta­ži.

b) DRAM­SKA ULO­GA MU­ZI­KE

Ov­de je mu­zi­ka psi­ho­lo­ška do­grad­nja sli­ke bez ko­je dram­sko de­ša­va­nje ne bi

bi­lo do­re­če­no i do­volj­no osmi­šlje­no. Naj­če­šće je ona ne­ka vr­sta kon­tra­punk­ta
u od­no­su na sli­ku, su­štin­ski deo am­bi­jen­ta ili an­ti­ci­pi­ra­ju­ći ve­snik na­me­re.

c) LIR­SKA ULO­GA MU­ZI­KE

Mu­zi­ka mo­že da po­ja­ča zna­čaj i dram­sku sa­že­tost jed­nog tre­nut­ka, da­ju­ći mu

onu lir­sku di­men­zi­ju ko­ja joj je ta­ko spe­ci­fič­no svoj­stve­na.

U audio-vi­zu­el­nom to­ku mu­zi­ka pred­sta­vlja ele­ment kon­ti­nu­i­te­ta u od­no­su

na sli­ku ko­ja je is­cep­ka­na ka­dri­ra­njem. Sa pri­rod­nom la­ko­ćom taj se kon­ti­nu­
i­tet pre­no­si iz ka­dra u ka­dar. Mu­zi­ka ne ukra­ša­va sli­ku, ona je ko­men­ta­ri­še,
ob­ja­šnja­va, obo­ga­ću­je i pro­du­blju­je njen smi­sao. Kat­kad je is­pra­vlja, a po­ne­
kad čak i njo­me upra­vlja (Mar­ten 1966).
Pre­ma Mar­se­lu Mar­te­nu, „neo­p­hod­no je da po­sto­ji kon­tra­punkt mu­zi­ka-
sli­ka i u po­kre­tu i u rit­mu tač­na me­trič­ka usa­gla­še­nost iz­me­đu vi­zu­el­nog i
zvuč­nog rit­ma“ (Mar­ten 1966: 88).

Mu­zi­ka se uspe­šno mo­že ko­ri­sti­ti i kao sred­stvo ko­je ople­me­nju­je am­bi­jent,

do­pu­nju­je at­mos­fe­ru, ali i kao efe­kat ko­ji na­gla­ša­va i po­bolj­ša­va kul­mi­na­ci­ju
dram­ske rad­nje. Ona omo­gu­ća­va da se iz­gra­di emo­tiv­ni sa­dr­žaj, da se na­gla­si
tra­gič­no, lir­sko ili ko­mič­no u sce­ni. Mu­zi­ka do­pu­nju­je sce­nu, na­do­gra­đu­je
lik, ob­ja­šnja­va i ko­men­ta­ri­še dram­sku rad­nju.

Po­re­de­ći je sa mu­zi­kom za na­jav­ne i od­jav­ne špi­ce te­le­vi­zij­skih emi­si­ja, se­ri­ja

i fil­mo­va, Zo­ran Si­mja­no­vić za mu­zi­ku u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma ka­že da
ona da­je emo­tiv­no usme­re­nje i ko­men­tar dram­skog de­ša­va­nja, da sa sli­kom
či­ni je­din­stve­nu ce­li­nu i omo­gu­ća­va da le­nji i spo­ri ka­dro­vi oži­ve i „ple­šu“ uz
nju.

Po­la­ze­ći od či­nje­ni­ce da je cilj sva­ke re­klam­ne po­ru­ke, iz­me­đu osta­log, da

in­for­mi­še po­tro­ša­ča i po­ve­ća pro­da­ju re­kla­mi­ra­nog pro­iz­vo­da, neo­p­hod­no 265
je da po­ru­ka bu­de ja­sna, uver­lji­va i da se la­ko pam­ti. Pre­ma re­či­ma Ve­ro­ni­ke

Desanka Bečelić
Ško­ru­ćak, „mu­zi­ka je moć­no sred­stvo ka­da de­lu­je kroz eko­nom­sko-pro­pa­
gand­nu po­ru­ku (sve­sno i ne­sve­sno) i bit­no po­ja­ča­va in­ten­zi­tet do­ži­vlja­va­nja
vi­zu­e­li­za­ci­je že­lje­ne po­ru­ke, a sa­mim tim se du­že i lak­še pam­ti“ (Vi­še­kru­na
1998: 132).

Ve­ro­ni­ka Ško­ru­ćak na­vo­di ne­ko­li­ko na­či­na mu­zič­kog ilu­stro­va­nja te­le­vi­zij­

skih re­klam­nih po­ru­ka:

1. PA­RA­LEL­NI PRI­STUP OZVU­ČE­NJA, što zna­či da je mu­zi­ka u du­hu

tek­sta po­ru­ke, kao i u funk­ci­ji do­ča­ra­va­nja od­go­va­ra­ju­će at­mos­fe­re
ili am­bi­jen­ta (npr. re­sto­ran – tam­bu­ra­ška mu­zi­ka, Grč­ka – sir­ta­ki).

2. „ŠOK TE­RA­PI­JA“, gde je cilj da mu­zi­ka osvo­ji pa­žnju gle­da­la­ca po

sva­ku ce­nu, de­lu­ju­ći agre­siv­no, šo­kant­no. Ne­ke od te­le­vi­zij­skih re­kla­
ma mo­gu­će je za­pam­ti­ti i ta­ko što mu­zi­ka u nji­ma ner­vi­ra, iri­ti­ra i
gle­da­o­cu de­lu­je ne­a­de­kvat­no.

 Ej­zen­štej­no­va te­o­ri­ja o audi­o­vi­zu­el­nom kon­tra­punk­tu, za­sno­va­na je, u stva­ri, na ve­ro­va­nju u

po­tre­bu stro­gog usa­gla­ša­va­nja vi­zu­el­nih efe­ka­ta i mu­zič­kih mo­ti­va.

266
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA
3. UPO­TRE­BA DŽIN­GLO­VA u vi­du mu­zič­kog ak­cen­ta, mo­ti­va ili ka­
den­ce na po­čet­ku te­le­vi­zij­ske re­kla­me.
U te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi, sli­ka i zvuč­ni za­pis (mu­zi­ka), či­ne ne­ras­ki­di­vu ce­li­nu,
do­pu­nju­ju se i te­ško mo­gu jed­no bez dru­gog.
Zvuk i mu­zi­ka kao je­dan od gra­div­nih ele­me­na­ta re­kla­me, za­jed­no sa
tek­stom i sli­kom, uče­stvu­ju u pro­ce­su „ba­lan­si­ra­nja“ ko­ji se od­vi­ja iz­me­
đu svih ko­ri­šće­nih iz­ra­žaj­nih sred­sta­va. Pri to­me sva­ko od po­me­nu­tih
iz­ra­žaj­nih sred­sta­va, pred­sta­vlja za ono dru­go iz­u­zet­no sna­žnu pot­po­ru
(Đor­đe­vić 2000: 431).
Ulo­ga mu­zi­ke u re­klam­nom spo­tu če­sto mo­že da bu­de pre­sud­na. Mu­zi­kom
se mo­gu po­seb­no na­gla­si­ti i iz­dvo­ji­ti od­re­đe­ni va­žni de­lo­vi re­kla­me ka­ko bi
ku­pac baš na njih obra­tio po­seb­nu pa­žnju. Mu­zi­ka u kom­bi­na­ci­ji sa zvuč­nim
efek­ti­ma, bo­jom gla­sa spi­ke­ra ko­ji se u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi obra­ća po­ten­ci­jal­
nom po­tro­ša­ču, vi­zu­el­nim ele­men­ti­ma, od­re­đu­je stil, da­je ri­tam i di­na­mi­ku
te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi, mo­že da uti­če na ka­rak­ter te­le­vi­zij­skog re­klam­nog spo­ta
i da mu dâ sve­ča­ni ton (u tom smi­slu naj­bo­lje je upo­tre­bi­ti kla­sič­nu mu­zi­ku),
tu­žan, ve­seo, no­stal­gi­čan.
Mu­zič­ke nu­me­re za te­le­vi­zij­ske re­kla­me bi­ra­ju se ili se kom­po­nu­ju, ka­ko bi se
iza­zva­le po­zi­tiv­ne emo­ci­je kod audi­to­ri­ju­ma i ka­ko bi bi­le u skla­du sa vi­zu­el­
nom este­ti­kom re­klam­nog spo­ta, slo­ga­nom i sa­mim pro­iz­vo­dom.
In­ten­ziv­ni­ji ko­mer­ci­jal­ni efek­ti po­sti­žu se ta­ko što se slo­gan (krat­ka re­če­ni­ca
ko­ja se la­ko pam­ti) ot­pe­va. Pe­sma u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi u gle­da­o­ce usa­đu­je
re­klam­nu po­ru­ku i pod­se­ća ih na re­kla­mi­ra­ni pro­iz­vod du­go po­sle gle­da­nja
re­kla­me. Ako je me­lo­di­ja do­bro oda­bra­na, gle­da­lac će je po­vre­me­no pe­vu­ši­ti,
da­ni­ma po­sle gle­da­nja re­kla­me, po­na­vlja­ju­ći sve­sno ili ne­sve­sno re­či ko­je je
ogla­ši­vač že­leo da na­met­ne. Pe­sma u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi ot­kla­nja mo­no­to­ni­
ju po­no­vlje­nih re­či. Me­lo­di­ja tre­ba da bu­de ve­o­ma jed­no­stav­na, ori­gi­nal­na i
la­ko pam­tlji­va.
 Džingl je krat­ka, la­ko za­pam­tlji­va me­lo­di­ja ko­ja sa­dr­ži ime pro­iz­vo­da. Me­lo­di­ja mo­že bi­ti uze­ta
iz li­te­ra­tu­re kla­sič­ne mu­zi­ke (ope­re, sim­fo­nij­skog de­la, itd.), ili mo­že bi­ti kom­po­no­va­na. Do­bar
džingl mo­že do­pri­ne­ti da ni­sko­bu­džet­na re­kla­ma bu­de ve­o­ma za­pam­tlji­va.
 Uko­li­ko bi ton to­kom gle­da­nja re­klam­nog spo­ta bio is­klju­čen ili uko­li­ko bi po­sto­jao zvuk bez
mo­guć­no­sti gle­da­nja sli­ke, mo­glo bi se de­si­ti da in­for­ma­ci­je o re­kla­mi­ra­nom pro­iz­vo­du bu­du
ne­pot­pu­ne ili da gle­da­lac uop­šte ne shva­ti šta se re­kla­mi­ra.
Na osno­vu ana­li­ze sa­dr­ža­ja te­le­vi­zij­skih re­kla­ma, u od­no­su na mu­zi­ku re­kla­
me mo­že­mo po­de­li­ti na:

1) re­kla­me sa vo­kal­nom mu­zi­kom (pe­smom ko­ja je spoj tek­sta i mu­zi­

ke)
2) re­kla­me sa in­stru­men­tal­nom mu­zi­kom
3) re­kla­me u ko­ji­ma je mu­zi­ka vo­kal­no-in­stru­men­tal­na.

Iz­bor mu­zič­kog ob­li­ka ko­ji će se ko­ri­sti­ti u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi za­vi­si od kon­

cep­ci­je i sce­na­ri­ja za re­kla­mu.

In­stru­men­ti ko­ji su se naj­če­šće ko­ri­sti­li u stva­ra­nju mu­zi­ke za te­le­vi­zij­ske re­

kla­me bi­li su sak­so­fon, kla­ri­net, raz­ne uda­ralj­ke, aku­stič­ne i elek­trič­ne gi­ta­re
i vi­o­li­ne. Da­nas je, me­đu­tim, elek­tron­ska mu­zi­ka u sva­ko­dnev­nom ži­vo­tu
po­sta­la do­mi­nant­na, što se od­ra­zi­lo i na mu­zič­ke pod­lo­ge te­le­vi­zij­skih re­kla­
ma. Sve če­šće u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma ču­je­mo elek­tron­ske in­stru­men­te ili
in­te­re­sant­ne teh­no-rit­mo­ve.
267
Ko­ji će in­stru­men­ti u mu­zič­koj pod­lo­zi te­le­vi­zij­skog re­klam­nog spo­ta bi­ti

Desanka Bečelić
upo­tre­blje­ni za­vi­si od ide­je spo­ta, pro­iz­vo­da ko­ji se re­kla­mi­ra, efek­ta ko­ji se
že­li po­sti­ći, sti­la kom­po­zi­to­ra, ali i od ak­tu­el­nih tren­do­va.

Mo­glo bi se re­ći da je mu­zi­ka za re­kla­me jed­na vr­sta pro­gram­ske mu­zi­ke.

„Slič­no pro­gram­skoj mu­zi­ci, stva­ra­lač­ka lo­gi­ka se ru­ko­vo­di van­mu­zič­kim
raz­lo­zi­ma. Ova­kva lo­gi­ka kom­po­no­va­nja uslo­vlje­na je či­nje­ni­com da se mu­
zi­ka na­šla u gra­vi­ta­ci­o­nom po­lju dru­ge umet­no­sti, či­jim se ob­li­ci­ma tre­ba
pri­la­go­di­ti“ (Ba­ro­ni­jan 2007: 9). Iz ovo­ga pro­iz­i­la­zi po­jam pri­me­nje­na mu­zi­
ka. „Sin­hro­na ili asin­hro­na funk­ci­ja mu­zi­ke u od­no­su na sli­ku, tekst ili ne­ki
dru­gi ob­lik iz­ra­ža­va­nja pred­sta­vlja jed­nu od naj­če­šćih for­mi ko­re­spon­di­ra­nja
mu­zi­ke sa dru­gim umet­no­sti­ma, što je je­dan od uslo­va po­sto­ja­nja mu­zi­ke
kao pri­me­nje­ne umet­no­sti“ (Ba­ro­ni­jan 2007: 5).

 Mu­zi­ka ko­ja ni­je sa­mo ap­strak­tan sklop zvu­ko­va i gla­so­va, već ona tim zvu­ko­vi­ma i gla­so­vi­ma
pri­ča, pri­po­ve­da, je­ste pro­gram­ska mu­zi­ka. In­stru­men­tal­na or­ke­star­ska mu­zi­ka za­sno­va­na na
van­mu­zič­koj te­ma­ti­ci je pro­gram­ska mu­zi­ka. Na­su­prot ap­so­lut­noj, pro­gram­ska mu­zi­ka mu­
zič­kim sred­stvi­ma do­no­si sa­dr­ži­nu ne­ke mi­sli, po­ja­ve, de­ša­va­nja, s te­žnjom da se ne za­dr­ži na
opi­su, već da pro­dre u nje­gov emo­tiv­ni smi­sao (Sko­vran, Pe­ri­čić 1991 ).
 U te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma mo­gu­će je ko­ri­sti­ti:

I. Umet­nič­ku mu­zi­ku
II. Ne­u­met­nič­ku mu­zi­ku
a) et­no-mu­zi­ku, mu­zič­ki fol­klor
b) na­rod­nu mu­zi­ku
c) za­bav­nu mu­zi­ku
d) džez mu­zi­ku (Đor­đe­vić 2000).

Umet­nič­ka mu­zi­ka ob­u­hva­ta sva ostva­re­nja pro­fe­si­o­nal­nih kom­po­zi­to­ra na

osno­vi umet­nič­kog ka­rak­te­ra i vi­so­kog ni­voa kul­tur­no-umet­nič­kog iz­ra­za.

U ne­u­met­nič­koj mu­zi­ci iz­dvo­je­ne su če­ti­ri ka­te­go­ri­je ko­je su re­la­tiv­no oštro

di­fe­ren­ci­ra­ne kao po­pu­lar­ne mu­zič­ke for­me. Ter­min ne­u­met­nič­ka mu­zi­ka
ne is­klju­ču­je pri­su­stvo umet­nič­kog i ni­je ne­ga­ci­ja umet­nič­kog već uka­zu­je na
dru­ga­či­ju mu­zič­ku vr­stu.

268 Ras­pon mu­zič­kih žan­ro­va u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma ve­o­ma je ši­rok: od po­

zna­tih te­ma umet­nič­ke mu­zi­ke svih stil­skih epo­ha, sve do ak­tu­el­nih za­bav­
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

nih, re­lak­si­ra­ju­ćih žan­ro­va po­pu­lar­ne mu­zi­ke, uklju­ču­ju­ći i et­no.

Naj­če­šće se ko­ri­sti po­pu­lar­na za­bav­na mu­zi­ka, na­gla­še­nog za­bav­nog rit­ma,

pop-rok ili pop (Đor­đe­vić 2000). Pop i rok mu­zi­ka ko­ja je već po­pu­lar­na upo­
tre­blja­va se zbog pret­po­stav­ke da će i vi­deo-za­pis pa i re­kla­mi­ra­ni pro­iz­vod bi­
ti pri­hva­će­ni na osno­vu mu­zi­ke. Ako je re­kla­ma, to jest re­kla­mi­ra­ni pro­iz­vod
na­me­njen omla­di­ni, upo­tre­blje­na mu­zi­ka će ve­ro­vat­no bi­ti „mo­der­na“, to jest
ne­što što je tre­nut­no po­pu­lar­no.

S dru­ge stra­ne, in­di­rekt­no se mo­že uti­ca­ti na ja­ča­nje po­ve­re­nja pre­ma ne­koj

fir­mi, ban­ci, pre­ko mu­zi­ke ko­ja de­lu­je sna­žno i sta­bil­no pa ti­me i uli­va po­ve­re­
nje kod gle­da­la­ca. Za ostva­re­nje ta­kvih efe­ka­ta po­god­ni su mo­ti­vi, frag­men­ti
u iz­vo­đe­nju sim­fo­nij­skog ili ka­mer­nog or­ke­stra i upo­tre­ba kom­po­zi­ci­ja iz li­te­
ra­tu­re kom­po­zi­to­ra kla­sič­ne mu­zi­ke ili iz sta­rih isto­rij­skih fil­mo­va.

Mu­zi­ka za re­kla­me u te­le­vi­zij­skim spo­to­vi­ma mo­že da bu­de ve­o­ma jed­no­stav­

na, po­ne­kad i ba­nal­na, ali ako se na pra­vi na­čin uklo­pi sa sli­kom, ima smi­
sao, is­pu­nja­va svoj za­da­tak i u okvi­ru ce­lo­kup­ne re­kla­me ima pra­vu vred­nost.
Ona mo­ra da bu­de u funk­ci­ji sli­ke, da ne re­me­ti sli­ku i da ne od­vla­či pa­žnju
od pro­iz­vo­da/uslu­ge ko­ji/ko­ja se re­kla­mi­ra.
Iako bi mu­zi­ka tre­ba­lo da bu­de u funk­ci­ji sli­ke, va­žno je da, uko­li­ko se ne vi­di
sli­ka spo­ta, mu­zi­ka gle­da­o­ca pod­se­ti na re­kla­mi­ra­ni pro­iz­vod/uslu­gu.

Do­sa­da­šnja is­tra­ži­va­nja iz obla­sti mu­zi­ke u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma do­ne­la

su raz­li­či­te re­zul­ta­te i za­ključ­ke.

Ne­ki is­tra­ži­va­či su sma­tra­li da je mu­zi­ka jed­na od naj­sti­mu­la­tiv­ni­jih kom­po­

ne­na­ta te­le­vi­zij­ske re­kla­me (Hec­ker 1984), nje­na ube­đi­vač­ka i sti­mu­la­tiv­na
moć se ko­ri­sti kao re­še­nje da se ob­u­zme po­tro­ša­če­vo emo­ci­o­nal­no sta­nje (Sto­
ut & Loc­kney 1988; Gorn 1982; Park & Young 1986). Emi­nent­ni struč­nja­ci
su za­klju­či­li da mu­zi­ka mo­že zna­čaj­no da uti­če na ras­po­lo­že­nje i ku­pov­ne
na­me­re gle­da­la­ca, bez in­ter­ven­ci­je čo­ve­ko­vih sa­znaj­nih funk­ci­ja (Al­pert &
Al­pert 1990).

Ipak, ve­o­ma je ma­lo isto­mi­šlje­ni­ka o uti­ca­ju mu­zi­ke u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­

ma na po­tro­ša­če. Ne­ka od is­tra­ži­va­nja su po­ka­za­la mi­ni­ma­lan uti­caj mu­zi­ke
na emo­ci­o­nal­no sta­nje kod gle­da­la­ca, dok su dru­ga is­tra­ži­va­nja (Al­pert & Al­
pert 1990) po­ka­za­la da tu­žna mu­zi­ka efi­ka­sni­je uti­če na ku­pov­ne na­me­re od 269
ve­se­le, ili kad ne­ma mu­zi­ke u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi. Is­tra­ži­va­či uka­zu­ju i na to

Desanka Bečelić
da mu­zi­ka mo­že bi­ti jed­na od naj­zna­čaj­ni­jih kom­po­ne­na­ta te­le­vi­zij­ske re­kla­
me, ali da joj se vr­lo če­sto ne po­sve­ću­je do­volj­no pa­žnje (Hec­ker 1984).

Pret­po­sta­vlja se, na osno­vu po­me­nu­tih is­tra­ži­va­nja, da mu­zi­ka po­zi­tiv­no uti­

če na emo­ci­je i ku­pov­ne na­me­re te da su is­tra­ži­va­nja ko­ja su po­ka­za­la da mu­
zi­ka ne­ma ni­ka­kvog uti­ca­ja na po­tro­ša­ča, ve­ro­vat­no po­či­va­la na re­kla­ma­ma u
ko­ji­ma od­nos iz­me­đu sa­dr­ža­ja re­kla­me i mu­zi­ke ni­je bio od­go­va­ra­juć. Do­bar
od­nos iz­me­đu mu­zi­ke i sa­dr­ža­ja re­kla­me sna­žno uti­če na po­zi­ti­van emo­ci­o­
nal­ni od­go­vor i stav po­tro­ša­ča pre­ma re­kla­mi (Mor­ris & Bo­o­ne 1998.) Bi­lo
ko­ji ne­do­volj­no osmi­šljen i ne­us­kla­đen ele­me­nat te­le­vi­zij­ske re­kla­me mo­že
da na­ško­di uspe­hu re­kla­me.

Sla­ga­nje mu­zi­ke sa re­klam­nom po­ru­kom i svim osta­lim ele­men­ti­ma te­le­vi­

zij­ske re­kla­me, mar­ke­tin­ški struč­nja­ci De­bo­ra Me­ki­nis (De­bo­rah Ma­cin­nis)
i Ven Park (Whan Park), na­vo­de kao ve­o­ma va­žan mo­me­nat u pro­duk­ci­ji
te­le­vi­zij­ske re­kla­me. Oni sma­tra­ju da što je sla­ga­nje mu­zi­ke sa ce­lo­kup­nom
re­kla­mom ve­će, re­kla­ma se sma­tra pri­vlač­ni­jom, do­pa­dlji­vi­jom.

Ge­rald Gorn, pro­fe­sor so­ci­jal­ne psi­ho­lo­gi­je, sma­tra da se po­zi­tiv­ni sta­vo­vi

pre­ma re­kla­mi­ra­nom pro­iz­vo­du mo­gu raz­vi­ti kroz nje­go­vu po­ve­za­nost u re­
kla­mi sa dru­gim pod­sti­ca­ji­ma (ne­u­slov­nim pod­sti­ca­ji­ma) na ko­je se re­a­go­

270
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA
va­lo po­zi­tiv­no. Pri­vlač­ne bo­je, hu­mor i pri­jat­na mu­zi­ka pri­me­ri su mo­gu­ćih
ne­u­slo­vlje­nih pod­sti­ca­ja u re­kla­mi. Gorn sma­tra da po­tro­šač ne mo­ra uvek
bi­ti sve­stan da ne­u­slo­vlje­ni pod­sti­caj u re­kla­mi mo­že uti­ca­ti na nje­go­ve sta­vo­
ve o re­kla­mi­ra­nom pro­iz­vo­du/uslu­zi.
U svom član­ku o kon­ver­gen­ci­ji mu­zi­ke i re­kla­mi­ra­nja, Ke­ri Me­kla­ren (Car­rie
McLa­ren) is­ti­če da je mu­zi­ka u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma ko­ri­šće­na na pr­vom
me­stu kao sred­stvo po­mo­ću ko­jeg se ne­što lak­še pam­ti. Mu­zi­ka ple­ni ose­ća­
nja, uti­če na ras­po­lo­že­nje i pod­se­ća na is­ku­stva, i uz ri­mu i po­na­vlja­nje is­pu­
nja­va svo­ju naj­zna­čaj­ni­ju funk­ci­ju u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi: uti­če na to da se
pro­iz­vod pot­pu­no za­dr­ži u mi­sli­ma gle­da­o­ca.
Od pro­ce­nje­nih še­zde­set mi­li­jar­di re­klam­nih sa­ti na te­le­vi­zi­ji, sa ko­ji­ma se
sva­ke go­di­ne su­sre­ću sta­nov­ni­ci Se­ver­ne Ame­ri­ke, pri­bli­žno tri če­tvr­ti­ne na
ne­ki na­čin ko­ri­sti mu­zi­ku (Hu­ron 1989). Fa­sci­ni­ran ovim po­dat­kom, pro­fe­
sor mu­zi­ke Dej­vid Hju­ron (Da­vid Hu­ron), u svom ese­ju Mu­zi­ka u re­kla­mi­
ra­nju: ana­li­tič­ka pa­ra­dig­ma, na­vo­di šest osnov­nih na­či­na na osno­vu ko­jih
mu­zi­ka mo­že do­pri­ne­ti uspe­šnom re­kla­mi­ra­nju. To su:
1. Za­ba­va
2. Po­ve­za­nost
3. Za­pam­tlji­vost
4. Lir­ski je­zik
5. Ci­lja­nje
6. Us­po­sta­vlja­nje auto­ri­te­ta
1. Mu­zi­ka mo­že do­pri­ne­ti de­lo­tvor­no­sti re­kla­mi­ra­nja či­ne­ći re­kla­mu pri­vlač­
ni­jom. Do­bra re­kla­ma pri­vla­či pa­žnju, a naj­bo­lji na­čin da se to po­stig­ne je­ste
ob­li­ko­va­nje ape­la ko­ji su za­bav­ni.
Mu­zi­ka je slu­ži­la da pri­vu­če pa­žnju gle­da­la­ca i da uči­ni re­kla­mi­ra­nje ma­nje
na­me­tlji­vim, a za­bav­ni­jim.
2. Ve­ro­vat­no naj­va­žni­ja struk­tur­na ulo­ga mu­zi­ke je­ste u po­ve­zi­va­nju ni­zo­va
vi­zu­el­nih sli­ka ili se­ri­ja dra­ma­tič­nih epi­zo­da.
3. S ob­zi­rom na to da mu­zi­ka po se­bi te­ži da se za­dr­ži u uhu slu­ša­o­ca, mo­že
sna­žno uti­ca­ti na po­ve­ća­nje za­pam­tlji­vo­sti re­kla­mi­ra­nog pro­iz­vo­da/uslu­ge
 Ape­li su im­pul­si ko­ji pod­sti­ču kup­ce i po­tro­ša­če na ak­ci­ju i ko­ri­ste se da bi se po­bu­di­le i ak­ti­vi­
ra­le že­lje i ose­ća­nja ko­ja stva­ra­ju po­tre­bu za ogla­ša­va­nim pro­iz­vo­dom/uslu­gom.
ili nje­go­vog na­zi­va. Po­ve­zi­va­nje mu­zi­ke sa iden­ti­te­tom od­re­đe­nog pro­iz­vo­
da mo­že pri­lič­no po­mo­ći se­ća­nju na pro­iz­vod. Upr­kos uglav­nom vi­zu­el­noj
ori­jen­ta­ci­ji ljud­skih bi­ća, vi­zu­el­ne sli­ke ne uti­ču u is­toj me­ri na ljud­sku svest
kao ne­ke me­lo­di­je.

4. Vo­kal­na mu­zi­ka omo­gu­ća­va pre­nos ver­bal­ne po­ru­ke na na­čin ko­ji se raz­

li­ku­je od sva­ko­dnev­nog go­vo­ra. Ta­ko pre­ne­ta po­ru­ka osi­gu­ra­va da po­je­di­ni
je­zič­ki iz­ra­zi zvu­če ma­nje na­iv­no ili ne­lo­gič­no kad su for­mu­li­sa­ni u mu­zič­koj
fra­zi ne­go kad su jed­no­stav­no iz­go­vo­re­ni. In­di­vi­dua mo­že pri­hva­tlji­vo ot­pe­va­
ti re­či ko­je zvu­če be­smi­sle­no kad se iz­go­vo­re.

5. Mu­zič­ki žan­ro­vi (vr­ste mu­zi­ke) već se odav­no iden­ti­fi­ku­ju sa raz­li­či­tim

dru­štve­nim i de­mo­graf­skim gru­pa­ma. Mu­zi­ka osli­ka­va na­čin i stil ži­vo­ta pa
je ogla­ši­va­či ko­ri­ste kao moć­no oruž­je za osli­ka­va­nje raz­li­či­tih sti­lo­va. Od­re­
đe­ni mu­zič­ki ža­nr bi mo­gao po­mo­ći u ci­lja­nju po­seb­nog tr­ži­šta. Iz­bor ras­po­
re­da emi­to­va­nja mo­že se ko­ri­sti­ti za iz­bir­lji­vi­je usred­sre­đi­va­nje na od­re­đe­nu
gru­pu ili kla­su mo­gu­ćih po­tro­ša­ča. Ovo usred­sre­đi­va­nje na od­re­đe­nu pu­bli­
ku zo­ve se „ci­lja­nje“. Da­kle, mu­zi­ka u te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi ima funk­ci­ju dru­ 271
štve­no-eko­nom­skog iden­ti­fi­ka­to­ra, to jest sred­stva za obra­ća­nje po­seb­nom

Desanka Bečelić
tr­ži­štu.

6. Upo­tre­ba mu­zi­ke ra­di po­ja­ča­nja ve­ro­do­stoj­no­sti re­kla­ma od­no­si se na us­

po­sta­vlja­nje auto­ri­te­ta te­le­vi­zij­ske re­kla­me.

Da­kle, mi­šlje­nja su raz­li­či­ta, a ne­ka od njih su da mu­zi­ka u te­le­vi­zij­skim re­kla­

ma­ma uti­če na emo­ci­je gle­da­la­ca, na po­ve­ća­nje pa­žnje, ras­po­lo­že­nje, po­ma­že
gle­da­o­cu da lak­še po­ve­že u jed­nu ce­li­nu ono što je vi­deo na ekra­nu, kao i da
br­že, lak­še i du­že pam­ti sa­dr­žaj re­kla­me.

Za­klju­čak

Mu­zi­ka je ve­o­ma va­žna kom­po­nen­ta te­le­vi­zij­skih re­kla­ma. Emo­ci­ja ko­ju te­le­

vi­zij­ska re­kla­ma tre­ba da iza­zo­ve je do­pa­da­nje, a mu­zi­ka za re­kla­me na ve­o­
ma jed­no­sta­van na­čin, bez ve­li­kog tru­da gle­da­o­ca (ko­ji re­kla­mu ne mo­ra da
vi­di već sa­mo da je ču­je) mo­že da pri­vu­če nje­go­vu pa­žnju, upo­zna ga sa re­kla­
mi­ra­nim pro­iz­vo­dom/uslu­gom, pa i da iza­zo­ve ose­ća­nje do­pa­da­nja.

Iako je mu­zi­ka u re­kla­ma­ma če­sto za­po­sta­vlja­na u ko­rist sli­ke, is­tra­ži­va­nje na

osno­vu kog je na­stao rad do­ve­lo je do je­din­stve­nog za­ključ­ka da je mu­zi­ka
 rav­no­prav­ni či­ni­lac u re­kla­ma­ma i da za­jed­no sa sli­kom či­ni je­din­stve­nu ce­li­
nu. Ona do­pri­no­si pot­pu­ni­jem do­ži­vlja­va­nju re­kla­me.

Mu­zi­ka u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­ma svo­jom in­to­na­ci­jom, di­na­mi­kom, ka­rak­te­

rom i tem­pom tre­ba da po­dr­ži sli­ku i da uče­stvu­je u ostva­ri­va­nju ci­lja – iza­zi­
va­nja po­tre­be kod gle­da­la­ca (po­ten­ci­jal­nih po­tro­ša­ča) da po­se­du­ju re­kla­mi­ra­
ni pro­iz­vod/uslu­gu.

Stva­ra­nje mu­zi­ke za re­kla­me ni­je jed­no­sta­van po­sao i mo­že se re­ći da je čak

vr­sta umet­no­sti. Od­go­vor­nost usme­re­na ka uskla­đi­va­nju mu­zi­ke sa sli­kom
(vi­deo-kom­po­nen­tom) i pro­iz­vo­dom/uslu­gom ko­ji/ko­ja se re­kla­mi­ra, kao i
bri­ga o teh­nič­kom kva­li­te­tu mu­zi­ke i zvu­ka, uka­zu­ju na va­žnost i zna­čaj mu­
zi­ke kao kom­po­nen­te te­le­vi­zij­ske re­kla­me. Ta­le­nat, ori­gi­nal­nost, zna­nje i is­ku­
stvo ka­rak­te­ri­sti­ke su ko­je bi tre­ba­lo da po­se­du­je sva­ki kom­po­zi­tor ili autor
mu­zi­ke za re­kla­me, dok pre­po­zna­tljiv stil kom­po­no­va­nja i u ovom do­me­nu
pred­sta­vlja zna­čaj­no do­stig­nu­će.

272 Na osno­vu ovog is­tra­ži­va­nja za­klju­ču­je se da mu­zi­ka u te­le­vi­zij­skim re­kla­ma­

ma mo­že ima­ti vi­še­stru­ku ulo­gu.
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA

Mu­zi­ka u re­kla­mi mo­že bi­ti pri­sut­na na ne­ko­li­ko na­či­na:

Kao pra­te­ći, go­to­vo ne­pri­me­tan ele­me­nat re­kla­me.


Kao pod­lo­ga sli­ci, to jest do­pun­ski ele­me­nat ko­ji uti­če na at­mos­fe­ru

i či­ni sli­ku bo­ga­ti­jom. U tom smi­slu mu­zi­ka je ele­me­nat ko­ji se ne
iz­dva­ja, ni­je upa­dlji­va i na taj na­čin upo­tre­blje­na ne pred­sta­vlja ele­me­
nat na osno­vu kog se pam­ti re­kla­ma.
I kao do­mi­nan­tan ele­me­nat na osno­vu kog se pam­ti sa­dr­žaj re­kla­me

i re­kla­mi­ra­ni pro­iz­vod. Ako se že­li po­sti­ći ta­kav efe­kat, upo­tre­blja­va
se ne­ka po­zna­ta me­lo­di­ja ili pe­sma pri­la­go­đe­na re­kla­mi, ili vo­kal­no-
instru­men­tal­ni ob­lik ko­ji je po­seb­no kom­po­no­van za te po­tre­be.

Ne tre­ba iz­be­ga­va­ti ni či­nje­ni­cu da mu­zi­ka ni­je oba­ve­zan ele­me­nat re­kla­me.

Jed­no­stav­no – pra­vi­la, de­fi­ni­ci­je ili za­ko­ni o to­me da li upo­tre­bi­ti mu­zi­ku ili
ne i ka­kvu – ne po­sto­je. Re­kla­me mo­gu bi­ti uspe­šne i ako ne­ma­ju mu­zi­ku,
ali su ta­kve re­kla­me ve­o­ma ret­ke, a is­tra­ži­va­nje je po­ka­za­lo da su u ta­kvim
slu­ča­je­vi­ma do­mi­nant­ni ele­men­ti hu­mo­ri­sti­čan tekst i po­zna­te lič­no­sti kao
ak­te­ri. Uko­li­ko se mu­zi­ka po­ja­vlju­je kao ele­me­nat u re­kla­mi, bi­lo da je sa­mo
do­pu­na sli­ci ili da je no­se­ći ele­me­nat, ve­o­ma je va­žno da je uskla­đe­na sa sli­
kom (vi­deo-za­pi­som) i sa­dr­ža­jem. Upo­tre­blje­na na taj na­čin, bez ob­zi­ra na
mu­zič­ki ža­nr i ob­lik, obez­be­đu­je te­le­vi­zij­skoj re­kla­mi kva­li­tet, do­pa­dlji­vost i
du­žu i lak­šu za­pam­tlji­vost.

Mu­zi­ka mo­že da uti­če na emo­ci­o­nal­no sta­nje gle­da­la­ca (po­tro­ša­ča) i na po­ve­

ća­nje nji­ho­ve po­tre­be za ku­po­vi­nom. Gle­da­o­ci mo­gu bi­ti sve­sni uti­ca­ja mu­zi­
ke, ali ne­ret­ko oni to ni­su.

Kao go­to­vo ne­za­o­bi­la­zan ele­me­nat te­le­vi­zij­ske re­kla­me, mu­zi­ka obez­be­đu­je

br­žu i lak­šu za­pam­tlji­vost u je­din­stvu sa svim osta­lim ele­men­ti­ma. Upo­tre­ba
vo­kal­no-in­stru­me­natlnih ob­li­ka (pe­sme) i pra­vil­no usme­re­na upo­tre­ba mu­
zič­kih hi­to­va, kao pod­lo­ge za te­le­vi­zij­sku re­kla­mu, osim lak­še za­pam­tlji­vo­sti,
du­žeg pam­će­nja re­kla­me i vi­so­ke oce­ne kva­li­te­ta re­kla­me, uti­če na iza­zi­va­nje
do­pa­dlji­vo­sti kod gle­da­la­ca, to jest po­tro­ša­ča.

Za­klju­čak je, da­kle, da mu­zi­ka vi­še­stru­ko uti­če na re­cep­ci­ju te­le­vi­zij­ske re­kla­

me. Ona stva­ra uti­sak čvr­šće po­ve­za­no­sti i usa­gla­še­no­sti svih ele­me­na­ta te­le­
vi­zij­ske re­kla­me, uti­če na oce­nu kva­li­te­ta re­kla­me, br­žu i lak­šu za­pam­tlji­vost
re­klam­ne po­ru­ke, re­kla­mi­ra­nog pro­iz­vo­da, kao i sa­dr­ža­ja re­kla­me u ce­li­ni. 273

Desanka Bečelić
Ne tre­ba za­ne­ma­ri­ti ni či­nje­ni­cu da „mu­zi­ka ne sme da se od­rek­ne se­be i svo­
jih vred­no­sti kad po­či­nje da pra­ti sli­ku. Ona mo­ra slo­bod­no da ko­men­ta­ri­še,
a ne da pa­ra­fra­zi­ra, ona mo­ra sup­til­no da evo­ci­ra, a ne da pod­vla­či“ (Mar­ten
1966: 94).

I na kra­ju, iako je, pre­ma re­či­ma kom­po­zi­to­ra Igo­ra Stra­vin­skog, mu­zi­ka su­vi­
še uz­vi­še­na i ple­me­ni­ta umet­nost da bi se sa­mo sta­vi­la u slu­žbu dru­ge umet­
no­sti, mo­že se re­ći i da je mu­zi­ka umet­nost ko­ja je flek­si­bil­na, pri­la­go­dlji­va, i
ko­ja kao rav­no­prav­ni ele­me­nat te­le­vi­zij­ske re­kla­me po­ka­zu­je no­ve di­men­zi­je
svo­je pri­me­ne, zna­ča­ja i ulo­ge u sva­ko­dnev­nom ži­vo­tu svih nas.

Li­te­ra­tu­ra

• Al­pert, Judy; Al­pert Mark. 1990. Mu­sic In­flu­en­ces on Mood and Pur­cha­
se In­ten­ti­ons. Psi­ho­logy & Mar­ke­ting (7). 109–133.
• Ba­bac, Mar­ko (i sar.). 1993. Lek­si­kon film­skih i te­le­vi­zij­skih poj­mo­va. Be­o­
grad: Uni­ver­zi­tet umet­no­sti i Na­uč­na knji­ga.
• Ba­ro­ni­jan, Vart­kes. 2007. Mu­zi­ka kao pri­me­nje­na umet­nost. Be­o­grad: Ra­
dio-te­le­vi­zi­ja Sr­bi­je.
• Đor­đe­vić, Mi­haj­lo. 2000. Zvuk i mu­zi­ka u me­di­ji­ma. Be­o­grad: Aka­de­mi­
ja umet­no­sti Bra­ća Ka­rić.

274
MUZIKA U TELEVIZIJSKIM REKLAMAMA
• Gorn, Ge­rald. 1982. The ef­fects of Mu­sic in Adver­ti­sing on Cho­i­ce Be­ha­
vi­or: a Clas­si­cal Con­di­ti­o­ning Ap­pro­ach. Jo­ur­nal of Mar­ke­ting (Vol. 46,
No. 1). 94–101.
• Hec­ker, Sid­ney. 1980. Mu­sic for Adver­ti­sing Ef­fect. Psi­ho­logy & Mar­ke­
ting (1). 3–8.
• Hung, Ki­ne­ta. 2001. Fra­ming Me­a­ning Per­cep­ti­ons with Mu­sic: the Ca­se
of Te­a­ser Ads. Jo­ur­nal of Adver­ti­sing (Vol. 30, No. 3). 39–49.
• Hu­ron, Da­vid. 1989. Mu­sic in Adver­ti­sing: an Analytic Pa­ra­digm. Mu­si­
cal Qu­ar­terly, (Vol. 73, No. 4). http://www.mu­sic­cog.ohi­o­sta­te.edu/Hu­
ron/Pu­bli­ca­ti­ons/hu­ron.adver­ti­sing.text.html (6. 4. 2009.)
• Ko­šni­čar, So­fi­ja. 1989. Omla­di­na, mu­zi­ka i mass me­di­ji. No­vi Sad: Ra­dio-
te­le­vi­zi­ja No­vi Sad.
• Ke­i­la­ris, Ja­mes (et. al.). 1993. The Ef­fects of Bac­kgro­und mu­sic on Ad Pro­
ces­sing: a Con­ti­gency Ex­pla­na­ti­on. Jo­ur­nal of Mar­ke­te­ing (57). 114–125.
• Ma­cin­nis, De­bo­rah; Park, Whan. 1991. The Dif­fe­ren­tial Ro­le of Cha­rac­te­
ri­stics of Mu­sic on High – and Low – In­vil­ve­ment Con­su­mers Pro­ces­sing
of Ads. Jo­ur­nal of Con­su­mer Re­se­arch (18). 161–173.
• Mar­ten, Mar­sel. 1966. Film­ski je­zik. Be­o­grad: In­sti­tut za film.
• Mor­ris, Jon; Bo­o­ne, Mary An­ne. 1998. The Ef­fects of Mu­sic on Emo­ti­o­
nal Re­spon­se, Brand At­ti­tu­de, and Pur­cha­se In­tent an Emo­ti­o­nal Adver­
ti­sing Con­di­tion. Advan­ces in Con­su­mer Re­se­arch. (25). 518–526.
• Park, Whan; Young Mark. 1986. Con­su­mer Re­spon­se to Te­le­vi­sion Com­
mer­ci­als: the Im­pact of In­vol­ve­ment and Bac­kgro­und Mu­sic on Brand At­
ti­tu­de For­ma­tion. Jo­ur­nal of Mar­ke­ting Re­se­arch (Vol. 23, No. 1). 11–24.
• Scott, Lin­da. 1990. Un­der­stan­ding Jin­gles and Ne­e­dle­drop: a Rhe­to­ri­cal
Ap­pro­ach to Mu­sic in Adver­ti­sing. The jo­ur­nal of Con­su­mer Re­se­arch
(Vol. 17, No. 2). 223–236.
• Si­mja­no­vić, Zo­ran. 1996. Pri­me­nje­na mu­zi­ka. Be­o­grad: Bi­kić stu­dio.
• Vi­še­kru­na, Du­šan. 1998. Te­o­ri­ja i prak­sa te­le­vi­zij­ske eko­nom­ske pro­pa­gan­
de: so­ci­o­lo­gi­ja psi­ho­lo­gi­ja, eko­no­mi­ja, este­ti­ka i di­zajn, go­vor i je­zik, mu­zi­
ka. No­vi Sad: Pro­me­tej.
 De­san­ka Be­če­lić

MU­SIC IN TV COM­MER­CI­ALS
Sum­mary:

This es­say re­flects on the to­pic of te­le­vi­sion com­mer­ci­als, which – thro­ugh the
usa­ge of ade­qu­a­te and good qu­a­lity mu­sic, witty texts and slo­gans, ori­gi­nal
con­tent, and in so­me ca­ses all the­se ele­ments mer­ged in a har­mo­ni­o­us who­le
– in­flu­en­ce the ne­eds, de­si­res and de­ci­si­ons of each one of us, of­ten on a sub­
con­sci­o­us le­vel.
The as­sump­tion that mu­sic, as an audio ele­ment of te­le­vi­sion com­mer­cial,
in­flu­en­ces its re­cep­tion in a mul­ti­tu­de of ways is the ba­sic star­ting po­int of
the text. The study on the po­wer, fun­ction, po­tency and ro­le of one of the
ele­ments of te­le­vi­sion com­mer­ci­als – mu­sic – starts from a pre­sump­tion that
the­re are ex­cep­ti­ons in re­gard to the qu­a­lity in this fi­eld of te­le­vi­sion art, and
from a ho­pe that the­re are spec­ta­tors able to re­cog­ni­se and ap­pre­ci­a­te such
qu­a­li­ta­ti­ve dif­fe­ren­ces. 275

Mu­sic as a po­wer­ful me­ans of com­mu­ni­ca­tion has an ex­tre­mely im­por­tant

Desanka Bečelić
ro­le in te­le­vi­sion com­mer­ci­als. It fa­ci­li­ta­tes the for­ma­tion of as­so­ci­a­ti­ons bet­
we­en words and ide­as on one si­de and emo­ti­ons on the ot­her. As a fun­cti­o­nal
part of a com­plex unit (in this ca­se a te­le­vi­sion com­mer­cial) the po­wer of
mu­sic li­es in its abi­lity to in­spi­re de­ep emo­ti­ons. It helps ma­in­tain the con­ti­
nu­ity of an ima­ge, but it al­so en­han­ces and de­e­pens its me­a­ning. Mu­sic can
be very suc­cessfully used as a me­ans of con­tri­bu­ting to the at­mosp­he­re, as an
ef­fect of emp­ha­sis; it pro­vi­des ex­pla­na­ti­ons and of­fers com­ments on the plot
and ex­tends its cha­rac­ters.
So­me re­se­ar­chers find mu­sic one of the most sti­mu­la­ting com­po­nents of te­le­vi­
sion com­mer­ci­als, so its per­su­a­si­ve po­wer is used to play on con­su­mers’ emo­
ti­ons. Ho­we­ver, it must be stres­sed out that re­se­arch has shown that mu­sic in
te­le­vi­sion com­mer­ci­als is pri­ma­rily used as a me­ans to ma­ke pe­o­ple re­mem­
ber easi­er so­met­hing such as pro­duct, ser­vi­ce, adver­ti­sing mes­sa­ge, etc.
On the ot­her hand, it can be sa­fely said that mu­sic, as an ele­ment of
te­le­vi­sion com­mer­ci­als, is ta­ken as equ­al with its ot­her ele­ments and that it
con­sti­tu­tes a unit and a har­mo­ni­o­us who­le with ima­ges, the­reby con­tri­bu­
ting to full ex­pe­ri­en­ce of a com­mer­cial.
Key words: TV com­mer­cial, TV spot, mu­sic, so­und, pro­pa­gan­da, adver­ti­
sing.