originalni naučni rad

Pro­gra­mi­ra­nje jav­ne te­le­vi­zi­je –

fak­to­ri uti­ca­ja

ID: 183374092
005:654.19
na pro­gra­mi­ra­nje
Ni­ko­li­na Mi­la­to­vić Po­po­vić
RDU Ra­dio Te­le­vi­zi­ja Sr­bi­je, Be­o­grad

Ap­strakt:
Ne­do­sta­tak pre­ci­znog poj­mov­nog od­re­đe­nja pro­gra­mi­ra­nja pred­sta­vlja ne­po­
sre­dan po­vod za na­sta­nak ovog ra­da. Pro­gra­mi­ra­nje je pro­ces ko­ji či­ni ne­ko­
li­ko suk­ce­siv­nih rad­nji. U ši­rem smi­slu ob­u­hva­ta sve – od ide­je do re­a­li­za­ci­je
i eva­lu­a­ci­je pro­gra­ma (ili emi­si­je), dok se u užem smi­slu od­no­si na na­sta­nak
pro­gram­ske še­me. Ak­te­ri pro­ce­sa pro­gra­mi­ra­nja u ši­rem smi­slu de­le­gi­ra­ni su
iz kom­plek­sne mre­že spo­lja­šnjih i unu­tra­šnjih fak­to­ra ko­ji uti­ču na kon­cep­tu­ 237
a­li­za­ci­ju i re­a­li­za­ci­i­ju pro­gra­ma.

Nikolina Milatović Popović

Ključ­ne re­či:
pro­gra­mi­ra­nje, pro­gram, emi­si­ja, pu­bli­ka, ogla­ši­va­či, me­nadž­ment, unu­tra­
šnja or­ga­ni­za­ci­ja te­le­vi­zi­je.

Pro­gra­mi­ra­nje je naj­op­šti­ja i naj­kom­plek­sni­ja ak­tiv­nost od­re­đi­va­nja i

me­đu­sob­nog usa­gla­ša­va­nja (a) funk­ci­ja, (b) ka­rak­te­ri­sti­ka i (c) pla­sma­
na raz­li­či­tih pro­gra­ma uklju­ču­ju­ći i obez­be­đi­va­nje op­ti­mal­nih me­đu­od­
no­sa po­je­di­nih seg­me­na­ta pro­gra­ma uz po­što­va­nje dru­štve­nog za­dat­ka
i po­tre­ba audi­to­ri­ju­ma u ce­li­ni i pod­sku­po­vi­ma.(Plav­šić, 1973: 1)

Na­če­la pro­gra­mi­ra­nja iz ci­ti­ra­nog tek­sta od­no­se se na spe­ci­fič­nu po­stav­ku

Pr­vog i Dru­gog ka­na­la dr­žav­ne te­le­vi­zi­je re­pu­bli­ke Sr­bi­je, a na­sta­la su u vre­
me­nu ka­da po­jam pro­gra­mi­ra­nja kod nas, ali ni u sve­tu, još uvek ni­je imao op­
šte­pri­hva­će­nu de­fi­ni­ci­ju, ni­ti ja­sno od­re­đen skup ak­tiv­no­sti ko­je ob­u­hva­ta. U
po­me­nu­tom tek­stu su iz­dvo­je­ne i di­men­zi­je pro­gra­mi­ra­nja ko­je se od­no­se na
iz­ra­du pro­gram­ske še­me: 1. flek­si­bil­nost (i unu­tra­šnja di­na­mič­nost), 2. ak­tu­el­
nost (i uče­sta­lost pre­i­spi­ti­va­nja da­tih re­še­nja), 3. pred­vi­đa­nje (sa prog­no­zom
uspe­ha pro­gram­ske še­me) i 4. pro­ve­ra­va­nje (uz kon­ti­nu­i­ra­na is­tra­ži­va­nja).

 nikolinamilatovicpopovic@yahoo.com

238
PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE –
FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE
Jed­no od ob­ja­šnje­nja na­či­na pro­gra­mi­ra­nja se­dam­de­se­tih go­di­na dao je Žak
Mu­so (Jac­qu­es Mo­us­se­au), di­rek­tor pla­ni­ra­nja ka­na­la TF1:
U vre­me mo­no­po­li­stič­ke slu­žbe pro­gra­mi­ra­nje se sa­sto­ja­lo u tra­ga­nju za
rav­no­te­žom iz­me­đu dr­žav­ne pri­si­le, pri­ti­sa­ka pro­du­ce­na­ta i re­a­li­za­to­ra
pro­gra­ma, lič­nog i su­bjek­tiv­nog „di­rek­to­ro­vog“ vi­đe­nja te­le­vi­zi­je – i tek
na če­tvr­tom me­stu, po hi­je­rar­hi­ji fak­to­ra ko­ji su uzi­ma­ni u ob­zir, na­la­zi­
lo se oče­ki­va­nje pu­bli­ke. (Mu­so 1991:75)
Sa umno­ža­va­njem te­le­vi­zij­skih ka­na­la i kon­ku­ren­ci­je raz­vi­jao se kon­cept pro­
gra­mi­ra­nja. Jed­no od „ret­kih spe­ci­fič­no te­le­vi­zij­skih za­ni­ma­nja – pro­gra­mer“
(Mu­so, 1991:75), po­sto­ji od 1987. go­di­ne. Ta go­di­na, u ko­joj je pri­va­ti­zo­van
ka­nal TF1, pred­sta­vlja pre­kret­ni­cu na fran­cu­skom me­dij­skom ne­bu. Pu­bli­ka
po­sta­je od­lu­ču­ju­ći fak­tor pro­gra­mi­ra­nja, ot­kri­va­ju se pra­vi­la mo­der­ne umet­
no­sti pro­gra­mi­ra­nja ko­mer­ci­jal­nog te­le­vi­zij­skog ka­na­la. Još jed­na de­fi­ni­ci­ja
ko­ju je 1987. go­di­ne dao Etjen Mu­žot (Eti­en­nee Mo­u­ge­ot­te), ta­da ge­ne­ral­ni
di­rek­tor TF1, osli­ka­va ova­kvu ten­den­ci­ju: „Pro­gra­mi­ra­nje se sa­sto­ji u is­tra­ži­
va­nju naj­bo­ljeg od­no­sa iz­me­đu da­tih pro­iz­vo­da i ras­po­lo­že­nja po­ten­ci­jal­ne
pu­bli­ke u od­re­đe­nom pe­ri­o­du“. (Mu­so, 1991: 76)
Da­nas se sma­tra da je pro­gra­mi­ra­nje po­sled­nji kre­a­tiv­ni akt te­le­vi­zij­ske prak­
se i pred­sta­vlja na­čin kon­cep­tu­a­li­za­ci­je, pa­ko­va­nja i pre­zen­ta­ci­je pro­gra­ma, a
u po­sled­njem te­le­vi­zij­skom či­nu pro­gram­sku še­mu.
Naj­ši­ri okvir poj­ma pro­gra­mi­ra­nja ob­u­hva­ta niz suk­ce­siv­nih rad­nji i
pro­ce­du­ra: de­fi­ni­sa­nje funk­ci­ja od­re­đe­nog pro­gra­ma, is­tra­ži­va­nje pu­bli­
ke, usa­gla­ša­va­nje sa za­kon­skim okvi­ri­ma, de­fi­ni­sa­nje ka­rak­te­ri­sti­ka pro­
gra­ma i stan­dar­da kva­li­te­ta, pla­ni­ra­nje pro­gra­ma, pro­iz­vod­nja/obez­be­
đi­va­nje pro­gra­ma, pla­sman i emi­to­va­nje pro­gra­ma (pro­gram­ska še­ma).
(Mi­la­to­vić Po­po­vić, 2008: 21)
Fi­nal­ni pro­iz­vod ova­kvog sle­da ak­tiv­no­sti je de­talj­no raz­ra­đen pro­gram sa
sop­stve­nim iden­ti­te­tom, ko­ji na­kon emi­to­va­nja pod­le­že pro­ce­su eva­lu­a­ci­je.
Po­jam pro­gram se od­no­si ka­ko na emi­si­je i po­je­di­nač­ne pro­gram­ske ce­li­ne,
ta­ko i na ukup­ni pro­gram ko­ji emi­tu­je je­dan elek­tron­ski me­dij, u ovom slu­
ča­ju te­le­vi­zij­ska sta­ni­ca. U tom smi­slu, fi­nal­nim pro­iz­vo­dom pro­gra­mi­ra­nja
se sma­tra pro­gram­ska še­ma, od­no­sno sat­ni­ca emi­to­va­nja, ko­ja je ta­ko­đe sa­či­
nje­na ima­ju­ći u vi­du pret­hod­ne rad­nje i pro­ce­du­re, ali i spro­vo­de­ći spe­ci­fič­ne
stra­te­gi­je pro­gram­ske še­me, a sve u skla­du sa osnov­nim idej­nim kon­cep­tom
te­le­vi­zi­je.
Tre­ba uze­ti u ob­zir raz­li­či­tu upo­tre­bu poj­ma pro­gra­mi­ra­nje u se­ver­no­a­me­
rič­koj i evrop­skoj te­le­vi­zij­skoj prak­si. U na­ma bli­žem me­dij­skom okru­že­nju,
pro­gra­mi­ra­nje se od­no­si na pro­ces do­no­še­nja od­lu­ka na ni­vou pro­gra­ma, nje­
go­vu op­štu kon­cep­tu­a­li­za­ci­ju i, če­šće, na sam na­sta­nak pro­gram­ske še­me. U se­
ver­no­a­me­rič­koj li­te­ra­tu­ri i te­le­vi­zij­skoj prak­si po­jam pro­gra­mi­ra­nja se ko­ri­sti
na ni­vou pro­gram­ske ce­li­ne, po­je­di­nač­nog sa­dr­ža­ja, kao i za pro­ces na­stan­ka
pro­gram­ske še­me. Prak­tič­no, sve što na­sta­je u te­le­vi­zij­skom po­slu pod­vr­ga­va
se pro­gra­mi­ra­nju. Ka­da je reč o po­je­di­nač­nim emi­si­ja­ma, pro­gra­mi­ra­nje do­
ku­men­tar­ne emi­si­je, se­ri­je, po­je­di­nač­ne epi­zo­de, za­bav­nog šou-pro­gra­ma...
od­no­si se na ce­lo­ku­pan pro­ces na­stan­ka na­ve­de­nih te­le­vi­zij­skih pro­iz­vo­da,
po­čev od pri­ku­plja­nja po­da­ta­ka za do­no­še­nje pro­gram­skih od­lu­ka, na­stan­
ka kon­cep­ta sa­dr­ža­ja, za­ključ­no sa nje­go­vom re­a­li­za­ci­jom. Stra­te­gi­ja, raz­voj i
eva­lu­a­ci­ja pro­gra­ma su (pod­jed­na­ko na mi­kro i ma­kro pla­nu) za se­ver­no­a­me­
rič­ke pro­du­cen­te tri ključ­ne fa­ze ko­je či­ne kor­pus pro­gra­mi­ra­nja.

Do­pri­nos raz­u­me­va­nju poj­ma pro­gra­mi­ra­nja pru­ža i sle­de­ća ka­rak­te­ri­za­ci­ja:

Pro­gra­mi­ra­nje je pro­ces ko­ji či­ni vi­še ak­tiv­no­sti ko­je vo­de jed­nom ci­lju: 239
sa­či­nja­va­nju osno­ve za do­no­še­nje pro­gram­skih od­lu­ka. To bi bio pr­vi

Nikolina Milatović Popović

deo pro­gra­mi­ra­nja. Dru­gi deo je pro­ces do­no­še­nja od­lu­ka na sle­de­ćim,
ni­žim ni­vo­i­ma, ka­da se po­ste­pe­no pre­la­zi iz fa­ze stra­te­škog pla­ni­ra­nja u
pro­ces re­a­li­za­ci­je. (Ko­va­če­vić, in­ter­vju)

Na­ve­de­no ob­ja­šnje­nje poj­ma dao je Mi­loš Ko­va­če­vić, is­tra­ži­vač i du­go­go­di­

šnji prak­ti­čar u do­me­nu pro­gra­mi­ra­nja u okvi­ru RTS-a. Raz­la­žu­ći ovu te­
zu da­lje, on na­vo­di da po­sto­je dva pla­na od­vi­ja­nja pro­ce­sa pro­gra­mi­ra­nja u
jed­noj te­le­vi­zij­skoj sta­ni­ci: kon­cep­tu­al­ni i re­a­li­za­cij­ski, a po­želj­no je nji­ho­vo
pre­kla­pa­nje u što je mo­gu­će vi­še ta­ča­ka. Po­du­da­ra­nje kon­cep­ta i re­a­li­za­ci­je
uslo­vlje­no je tre­nut­nim po­tre­ba­ma, a vi­zi­ja ce­li­ne slu­ži kao po­la­zni okvir de­
lo­va­nja te­le­vi­zi­je. Funk­ci­o­ni­sa­nje or­ga­ni­zma te­le­vi­zi­je za­vi­si od to­ga ko­li­ko
eks­pli­cit­no su po­la­zne vi­zi­je pre­to­če­ne u do­ku­men­ta ko­ja za­stu­pa­ju pro­gram­
sku po­li­ti­ku.

Pro­gra­mi­ra­nje na ni­vou emi­si­je ta­ko­đe ima od­re­đe­ni sled ak­tiv­no­sti od

po­la­zne ide­je do re­a­li­za­ci­je, pa se ka­da je reč o na­stan­ku i uvo­đe­nju no­vih
emi­si­ja prak­tič­no mo­že go­vo­ri­ti o uobi­ča­je­nom mo­de­lu. Taj pro­ces se mo­že
na prak­tič­nom ni­vou na­zva­ti stra­te­gi­jom uvo­đe­nja no­vih emi­si­ja, a ni­po­što

 Intervju sa Milošem Kovačevićem, rukovodiocem Službe analiza i statistika emitovanog pro­

grama Programske podrške RTS-a, za potrebe magistarske teze, vođen 1. oktobra 2008. godine
u Beogradu.
 pro­gra­mi­ra­njem, jer se pro­gra­mi­ra­nje od­no­si na do­no­še­nje op­štih pro­gram­
skih od­lu­ka. Sled ak­tiv­no­sti ko­ji na­vo­di Ko­va­če­vić pod­se­ća na pro­ces za ko­ji
se­ver­no­a­me­rič­ki pro­du­cen­ti ko­ri­ste po­jam pro­gra­mi­ra­nja. U na­šem je­zi­ku
je po­želj­ni­je ko­ri­sti­ti iz­raz kon­cep­tu­a­li­za­ci­ja emi­si­je. Po­la­zi se od glo­bal­ne
oce­ne ko­ji sa­dr­žaj bi žan­rov­ski i po for­ma­tu bio po­tre­ban za od­re­đe­no me­sto
u še­mi, ra­di se pro­ve­ra nje­go­vog ukla­pa­nja u kon­ku­rent­sku po­nu­du i pro­
ce­na mo­gu­će gle­da­no­sti. Po­tom se raz­ma­tra iz­vor bu­du­će emi­si­je: in­ter­na
pro­iz­vod­nja ili eks­ter­no na­ru­či­va­nje, to jest ku­po­vi­na. Sle­de­ći ko­rak je iz­bor
auto­ra i pro­jek­ta, a pra­ti ga na­log za da­lje raz­vi­ja­nje i de­fi­ni­sa­nje uslo­va za re­
a­li­za­ci­ju. U to­ku pro­iz­vod­nje mo­gu­će su in­ter­ven­ci­je na sa­dr­ža­ju uko­li­ko se
usta­no­vi od­stu­pa­nje od po­la­znog kon­cep­ta ili u slu­ča­je­vi­ma ka­da do­la­zi do
ino­va­ci­je kon­cep­ta do ko­je se do­šlo to­kom pro­duk­ci­je.

1. Fak­to­ri uti­ca­ja na pro­gra­mi­ra­nje

Od­re­đi­va­nje fak­to­ra ko­ji uti­ču na stva­ra­nje pro­gram­skog sa­dr­ža­ja elek­tron­

240 skog me­di­ja u jav­nom sek­to­ru za­vi­si od pret­hod­no de­fi­ni­sa­nih funk­ci­ja od­re­
đe­nog pro­gra­ma, pu­bli­ke ko­joj se me­dij obra­ća, za­kon­ske re­gu­la­ti­ve dr­ža­ve i
PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE –
FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

pret­hod­no de­fi­ni­sa­nih ka­rak­te­ri­sti­ka i stan­dar­da ko­je od­re­đe­ni pro­gram tre­

ba da za­do­vo­lja­va. Naj­ši­ra kla­si­fi­ka­ci­ja fak­to­ra uti­ca­ja, bez ob­zi­ra na to da li
je reč o ko­mer­ci­jal­noj ili jav­noj te­le­vi­zi­ji, od­vi­ja se na rav­ni spo­lja­šnji–unu­tra­
šnji fak­to­ri. Uspe­šna or­ga­ni­za­ci­ja pod­ra­zu­me­va ba­lans pra­va i oba­ve­za svih
uče­sni­ka u funk­ci­o­ni­sa­nju jed­nog me­di­ja:

Dr­ža­va, kao no­si­lac pra­va na eks­plo­a­ta­ci­ju ukup­nog [...] ra­dio-ta­la­snog

op­se­ga; osni­va­či, od­no­sno vla­sni­ci ra­dio i TV sta­ni­ca, ko­ji [...] iz­najm­
lju­ju po­je­di­nač­ne fre­kven­ci­je; uče­sni­ci u pro­duk­ci­ji, re­pro­duk­ci­ji i emi­
to­va­nju pro­gra­ma [...]; audi­to­ri­jum, ko­me se po­sre­du­je pro­gram, i ogla­
ša­va­či, ko­ji po­sred­no fi­nan­si­ra­ju funk­ci­o­ni­sa­nje elek­tron­skih me­di­ja.
(Ma­ri­čić, 2001: 207)

1. a Spo­lja­šnji fak­to­ri

Spo­lja­šnji uti­ca­ji pred­sta­vlja­ju one sna­ge ko­je ni­su ne­po­sred­no deo sa­mog
pro­mi­šlja­nja i pro­iz­vod­nje pro­gra­ma. Spo­lja­šnji fak­to­ri svo­je upo­ri­šte ima­ju
u okru­že­nju, i spa­da­ju u kor­pus vla­sti i dr­žav­ne upra­ve: za­kon­ska re­gu­la­ti­va i
za­ko­no­dav­na vlast: skup­šti­na i po­sla­ni­ci, sud­ska vlast: Vr­hov­ni sud, okru­žni
i op­štin­ski su­do­vi i iz­vr­šna vlast: vla­da i nje­na mi­ni­star­stva, voj­ska i po­li­ci­ja.
U SAD, gde je na sna­zi pred­sed­nič­ki si­stem, pred­sed­nik se sma­tra po­seb­nim
fak­to­rom pro­gra­mi­ra­nja. Po­red su­do­va, pred­sed­ni­ka i kon­gre­sa, u sek­tor vla­
di­nih fak­to­ra ko­ji uti­ču na me­di­je u SAD spa­da i Sa­ve­zna ko­mi­si­ja za ko­mu­
ni­ka­ci­je (Fe­de­ral Com­mu­ni­ca­tion Com­mis­sion) osno­va­na 1934. go­di­ne kao
ne­za­vi­sna agen­ci­ja vla­de Sje­di­nje­nih Dr­ža­va. Po ugle­du na FCC stvo­re­ne su
mno­ge agen­ci­je, a me­đu nji­ma i Re­pu­blič­ka ra­di­o­di­fu­zna agen­ci­ja – RRA Sr­
bi­je ko­ja je „funk­ci­o­nal­no ne­za­vi­sna od bi­lo kog dr­žav­nog or­ga­na, kao i od
svih or­ga­ni­za­ci­ja i li­ca ko­ja se ba­ve de­lat­no­šću pro­iz­vod­nje i emi­to­va­nja ra­dio
i te­le­vi­zij­skih pro­gra­ma i/ili sa njom po­ve­za­nim de­lat­no­sti­ma“ (Sta­tut RRA,
član 2). RRA je ne­za­vi­sna or­ga­ni­za­ci­ja, a ovla­šće­nja da de­lu­je pru­ža joj Za­kon
o ra­dio-di­fu­zi­ji Re­pu­bli­ke Sr­bi­je.

U fak­to­re okru­že­nja spa­da­ju i kon­ku­rent­ske te­le­vi­zij­ske sta­ni­ce, ogla­ši­va­či i

spon­zo­ri, gru­pe za pri­ti­sak, te­le­vi­zij­ska kri­ti­ka, aka­dem­ske stu­di­je i audi­to­
ri­jum. Jav­ni ra­di­o­di­fu­zni sek­tor je ta­ko­đe iz­lo­žen uti­ca­ji­ma kon­ku­ren­ci­je,
po­seb­no na­kon pro­me­na ko­je su obe­le­ži­le kraj 20. ve­ka: de­re­gu­la­ci­je te­le­vi­
zij­skog si­ste­ma u Evro­pi i pre­i­spi­ti­va­nja i re­de­fi­ni­sa­nja se­ver­no­a­me­rič­kog
PBS-a, kao i po­sle iz­me­na do ko­jih je do­ve­la frag­men­ta­ci­ja te­le­vi­zij­skog tr­ži­
šta. U iz­me­nje­nom okru­že­nju jav­ni ra­di­o­di­fu­zni ser­vis me­nja na­čin fi­nan­si­ra­ 241
nja na na­čin do­pu­nja­va­nja po­sto­je­ćeg bu­dže­ta iz iz­vo­ra ko­ji za­vi­se od pro­da­je

Nikolina Milatović Popović

audi­to­ri­ju­ma. Upra­vo iz ovog raz­lo­ga ni­je mo­gu­će za­ne­ma­ri­ti uti­caj ogla­ši­va­
ča i spon­zo­ra na jav­ni sek­tor, po­seb­no u slu­ča­je­vi­ma ka­da je Jav­noj ra­di­o­di­fu­
znoj usta­no­vi od­re­đe­ne ze­mlje do­zvo­lje­no da sa­mo­stal­no pro­da­je vre­me za
re­kla­me. Se­ver­no­a­me­rič­ki mo­del jav­nog sek­to­ra – PBS (Pu­blic Bro­ad­ca­sting
Ser­vi­ce) je 2003. go­di­ne, pod uti­ca­jem već na­ve­de­nih pro­me­na, iz­me­nio svoj
pra­vil­nik u ko­rist spon­zo­ra. Na­i­me, jav­na ra­dio-di­fu­zi­ja u SAD je kre­i­ra­na
da bu­de u pot­pu­no­sti oslo­bo­đe­na od re­kla­ma ka­ko ogla­ši­va­či ne bi uti­ca­li na
pro­gram­ski sa­dr­žaj. Ka­ko je vla­da, u me­đu­vre­me­nu, zna­čaj­no sma­nji­la fi­nan­
si­ra­nje PBS-a iz sop­stve­nih fon­do­va, jav­ni ser­vis je mo­rao da se u ve­ćoj me­ri
oslo­ni na kor­po­ra­tiv­no „pot­pi­si­va­nje“ (Pe­re­bi­nos­soff, 2005: 164). Mno­gi kri­ti­
ča­ri PBS mo­de­la su se iz­ja­sni­li da ta­kve po­ru­ke sve vi­še pod­se­ća­ju na re­kla­me
na ko­mer­ci­jal­nim te­le­vi­zi­ja­ma.

Imidž sta­ni­ce i kon­zi­stent­nost pro­gra­ma ne sme­ju bi­ti ugro­že­ni spon­zor­

skim ak­ci­ja­ma či­ji se iden­ti­tet ne po­kla­pa sa iden­ti­te­tom sta­ni­ce, za­rad
krat­ko­roč­nog po­zi­tiv­nog fi­nan­sij­skog efek­ta.” (Mar­ti­no­li, 2007: 228).

 Eng. underwriting: potpisivanje, odnosi se na informativni telop na kraju, a ponekad i na po­

četku određenog programa, odnosno emisije, sa podacima o donatoru programa. Underwriters
(potpisani donatori) su definisani kao treća strana koja delimično ili u potpunosti finansira
proizvodnju ili kupovinu programa za PBS. Godine 2003. bord direktora PBS-a je odlučio da
se trajanje korporativnog potpisa sa 15 poveća na 30 sekundi.

242
PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE –
FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE
Gru­pe za pri­ti­sak mo­gu uti­ca­ti na pro­gra­mi­ra­nje jav­nog ser­vi­sa i to naj­če­šće
či­ne po­sred­nim me­to­di­ma, ob­ja­vlju­ju­ći sa­op­šte­nja ili or­ga­ni­zu­ju­ći ak­ci­je ko­je
uka­zu­ju na pro­pu­ste u pro­gram­skom kon­cep­tu. Po­što je u ve­ćem bro­ju slu­ča­
je­va reč o in­te­re­snim gru­pa­ma i stru­kov­nim udru­že­nji­ma, nji­ho­vi zah­te­vi u
na­šem okru­že­nju če­sto osta­ju sa­mo na ni­vou pro­gla­sa. U SAD isto­vre­me­no
de­lu­je či­tav niz gru­pa za pri­ti­sak, od iz­u­zet­no kon­zer­va­tiv­nih do ve­o­ma li­be­
ral­nih shva­ta­nja. Nji­ho­va mi­si­ja je da ohra­bru­ju pro­gra­mi­ra­nje „do­brog uku­
sa“, po­li­tič­ki ko­rekt­no i mo­ral­no, kao i da eli­mi­ni­šu pro­gram za ko­ji sma­tra­ju
da je uvre­dljiv. Iako je uti­caj pro­du­ce­na­ta i emi­te­ra do­mi­nan­tan, po­sto­ji ne­ko­
li­ko gru­pa za pri­ti­sak ko­je su svo­jim de­lo­va­njem us­pe­le da za­u­zmu zna­čaj­no
me­sto.
Na­čin na ko­ji pu­bli­ka uti­če na pro­gra­mi­ra­nje vi­še je ne­go oči­gle­dan u ko­mer­
ci­jal­no ure­đe­nom si­ste­mu. Rej­ting od­re­đe­nog pro­gra­ma, od ko­jeg di­rekt­no
za­vi­si pro­da­ja audi­to­ri­ju­mu ne­pri­ko­sno­ve­ni je po­ka­za­telj da li i u kom ter­mi­
nu taj pro­gram op­sta­je u okvi­ru pro­gram­ske še­me. Prajm tajm (Pri­me-ti­me
– udar­no vre­me), od 19.30h (20.00) do 23.00h tre­ba da za­do­vo­lji in­te­re­so­
va­nja ce­lo­kup­nog audi­to­ri­ju­ma. Ka­da jav­na te­le­vi­zi­ja u svom fi­nan­sij­skom
ure­đe­nju po­zna­je mo­guć­nost pro­da­je re­klam­nog pro­sto­ra, ona se u udar­nom
vre­me­nu rav­no­prav­no sa ko­mer­ci­jal­nim te­le­vi­zi­ja­ma bo­ri za pu­bli­ku. U ta­
kvim okol­no­sti­ma kon­cept prajm tajm pro­gra­ma se bit­no ne raz­li­ku­je od
ko­mer­ci­jal­nih te­le­vi­zi­ja i naj­če­šće je usme­ren ka akvi­zi­ci­ja­ma ili pro­iz­vod­nji
kva­li­tet­nih fil­mo­va, se­ri­ja i ve­li­kih sport­skih do­ga­đa­ja. U dru­gim ter­mi­ni­ma,
a po­seb­no u to­ku rad­nog vre­me­na „po­ten­ci­jal­na pu­bli­ka je uma­nje­na, pro­
men­lji­va i cilj­na“ (Mu­so, 1991: 76). Ta­kvu po­ten­ci­jal­nu pu­bli­ku či­ne de­ca,
do­ma­ći­ce, pen­zi­o­ne­ri, ne­za­po­sle­ni, pri­vre­me­no bo­le­sni, hen­di­ke­pi­ra­ni. Ta­da
do­la­zi do iz­ra­ža­ja pra­va pro­jek­to­va­na pri­ro­da jav­nog ser­vi­sa, nje­go­ve funk­ci­
je i či­nje­ni­ca da li, ili ne, jav­ni ser­vis is­pu­nja­va po­tre­be audi­to­ri­ju­ma. Iz per­
spek­ti­ve ko­mer­ci­jal­nog sek­to­ra ova­kva vr­sta pro­gram­skog kon­cep­ta u kom se
pa­žnja usme­ra­va ka po­je­di­nač­nim de­lo­vi­ma audi­to­ri­ju­ma (a ne audi­to­ri­ju­mu
kao ho­mo­ge­noj ma­si), do po­ja­ve ka­blov­ske te­le­vi­zi­je na­zi­va­lo se al­ter­na­tiv­no
pro­gra­mi­ra­nje, ali to ni­je zna­či­lo da se obra­ća­lo eli­ti­stič­koj pu­bli­ci (Ho­ward,
1994: 332). Se­ver­no­a­me­rič­ka kor­po­ra­ci­ja za jav­nu ra­dio-di­fu­zi­ju (Cor­po­ra­
tion for Pu­blic Bro­ad­ca­sting – CPB) spro­vo­di is­tra­ži­va­nja PBS audi­to­ri­ju­ma, i
iz go­di­ne u go­di­nu nji­ho­vi re­zul­ta­ti po­ka­zu­ju da se de­mo­graf­ski pre­sek pu­bli­
ke PBS-a po­kla­pa sa de­mo­graf­skim pre­se­kom sta­nov­ni­štva SAD, uzi­ma­ju­ći
 Npr. Organizaciju ACT je 1960. godine osnovala grupa roditelja, a posle višedecenij.skog lobi­
ranja ubedila je američki Kongres da donese Zakon o dečjoj televiziji, 1990-e godine. Televizij­
ski savet roditelja (The Parents Television Council – PTC) izdaje Porodični vodič za prime-time
televiziju (Family Guide to Prime Time Television).
u ob­zir ra­su, od­no­sno et­nič­ku pri­pad­nost, obra­zo­va­nje, za­ni­ma­nje i pri­ho­de.
Opa­snost da jav­ni ra­di­o­di­fu­zni ser­vis u Evro­pi ras­po­la­že is­klju­či­vo eli­ti­stič­
kom pu­bli­kom je u pot­pu­no­sti is­klju­če­na. Pre­vas­hod­no zbog na­sle­đa jav­nog
sek­to­ra, ko­ji iz pe­ri­o­da svog na­stan­ka no­si mo­no­po­li­stič­ke pri­vi­le­gi­je. Is­tra­ži­
va­nja te­le­vi­zij­skog audi­to­ri­ju­ma Za­pad­ne Evro­pe po­ka­zu­ju da je jav­ni sek­tor
kon­ku­ren­tan naj­gle­da­ni­joj ko­mer­ci­jal­noj te­le­vi­zij­skoj sta­ni­ci. Od­stu­pa­nja se
ja­vlja­ju u slu­ča­ju Bel­gi­je i Luk­sem­bur­ga, ze­ma­lja ko­je ima­ju iz­u­zet­no in­ter­na­
ci­o­na­li­zo­va­na me­dij­ska tr­ži­šta upra­vo zbog je­zič­ke po­de­le i ne­do­stat­ka ho­mo­
ge­ni­zo­va­nog na­ci­o­nal­nog iden­ti­te­ta.

Is­tra­ži­va­nja do­ka­zu­ju tvrd­nju Ža­ka Mu­soa, ko­ji je de­ce­ni­ju i po ra­ni­je na­pi­

sao da te­le­vi­zi­ja po­zna­je sa­mo jed­nu pu­bli­ku (Mu­so, 1991: 86). On tvr­di da je
ide­ja da po­sto­ji vi­še te­le­vi­zij­skih pu­bli­ka la­žna i da su je na­met­nu­li po­li­ti­ča­ri,
a po­bi­li lju­di iz pro­fe­si­je. Ta­kva ide­ja je na­sta­la u vre­me­nu ka­da su pri­vat­ni ka­
na­li na­ja­vlji­va­li svo­ju do­mi­na­ci­ju, te su po­li­ti­ča­ri go­vo­ri­li o vr­sta­ma pu­bli­ke
sma­tra­ju­ći da jav­na te­le­vi­zi­ja tre­ba da tra­ži svoj deo audi­to­ri­ju­ma. Mu­so ka­že
da se te­žnje pu­bli­ke kao ano­nim­ne ma­se ra­di­je me­nja­ju u za­vi­sno­sti od do­ba
da­na, ne­go od me­di­ja. 243

Nikolina Milatović Popović

Ka­nal na­sto­ji da sa ovom ma­som, naj­ve­ćim de­lom ma­se, us­po­sta­vi od­
nos na­vi­ke. Ta­ko se stva­ra pu­bli­ka. So­ci­o­lo­gi­ja po­zna­je ovu pro­gre­siv­nu
struk­tu­ra­ci­ju ne­di­fe­ren­ci­ra­ne ma­se u or­ga­ni­zo­van audi­to­rij oko ne­kog li­
de­ra, ne­kog do­ga­đa­ja ili ne­ke or­ga­ni­za­ci­je. Po­što­va­nje pra­vi­la pro­gra­mi­
ra­nja omo­gu­ća­va da se ta­kva struk­tu­ra­ci­ja de­si i da tra­je. (Mu­so, 1991:
86).

Te­le­vi­zij­ska kri­ti­ka i uop­šte pu­bli­ci­tet ko­ji pra­ti od­re­đe­ne te­le­vi­zij­ske pro­gra­

me, ta­ko­đe se mo­gu po­ka­za­ti kao je­dan od spolj­nih fak­to­ra ko­ji uti­ču na kon­
cep­tu­a­li­za­ci­ju pro­gra­ma, u ši­rem ili užem smi­slu. Me­ra u ko­joj kri­ti­ka uti­če
na pro­gram za­vi­si od kre­di­bi­li­te­ta sa­me kri­ti­ke, dok pu­bli­ci­tet kao spolj­ni
fak­tor tre­ba raz­li­ko­va­ti od una­pred pla­ni­ra­nog pu­bli­ci­te­ta ko­ji je pro­iz­vod
slu­žbi pro­gram­skog pla­sma­na i PR-a, i spa­da u kor­pus unu­tra­šnjih fak­to­ra
pro­gra­mi­ra­nja.

Uni­ver­zi­te­ti i ne­pro­fit­ne fon­da­ci­je če­sto is­tra­žu­ju me­di­je, a na­ro­či­to te­le­vi­zi­ju.

Svo­je za­ključ­ke ob­ja­vlju­ju u iz­ve­šta­ji­ma i ra­do­vi­ma ko­ji su do­stup­ni ka­ko me­
 Na osnovu izveštaja Dejvida Vorda (David Ward) iz Centra za medijsku politiku i razvoj, iz
Velike Britanije, objavljenog u okviru dokumenta „Medijska koncentracija i pluralizam: regu­
lacija, propisi i standardi Saveta Evrope u televizijskom sektoru“ urađenog za seminar „Uloga
medijske slobode i pluralizma u jačanju demokratije“ koji je organizovala Venecijanska komi­
sija, 2005. godine.

244
PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE –
FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE
dij­skom iz­vr­šnom oso­blju, ta­ko i ši­roj jav­no­sti. Iako, u kon­kret­nom slu­ča­ju,
pro­du­cen­ti ret­ko do­no­se od­lu­ke na osno­vu ta­kvih iz­ve­šta­ja, mo­gu­će je stvo­ri­
ti at­mos­fe­ru ko­ja će na kra­ju uti­ca­ti na pro­gram­ski sa­dr­žaj. Ta­da je naj­če­šće
reč o du­go­roč­nim kam­pa­nja­ma ko­je oku­plja­ju sve ni­voe aka­dem­skih stu­di­ja.
1.b Unu­tra­šnji fak­to­ri
Unu­tra­šnji fak­to­ri ko­ji uti­ču na na­sta­nak pro­gra­ma mo­gu se iden­ti­fi­ko­va­ti
u okvi­ru še­me or­ga­ni­za­ci­o­ne struk­tu­re te­le­vi­zij­ske sta­ni­ce. Naj­op­šti­ja kla­si­
fi­ka­ci­ja unu­tra­šnjih uti­ca­ja pod­ra­zu­me­va ona ode­lje­nja i sek­to­re ko­ji na bi­
lo ko­ji na­čin do­pri­no­se pro­gram­skom sa­dr­ža­ju: ode­lje­nje pro­da­je, ode­lje­nje
fi­nan­si­ja, ode­lje­nje stan­dar­da emi­to­va­nja i prak­se, prav­na slu­žba, ode­lje­nje
pro­mo­ci­je i mar­ke­tin­ga, ode­lje­nje is­tra­ži­va­nja i ru­ko­vo­de­ći ka­dar – me­nadž­
ment. (Pe­re­bi­nos­soff, 2005: 161). Se­ver­no­a­me­rič­ki mo­del uti­ca­ja na pro­gra­
mi­ra­nje pret­po­sta­vlja da sva­ko ode­lje­nje ko­je je an­ga­žo­va­no u pro­iz­vod­nji ili
di­stri­bu­ci­ji pro­gra­ma u okvi­ru jed­ne or­ga­ni­za­ci­je že­li uva­ža­va­nje sop­stve­nog
mi­šlje­nja. Pro­gram­ska ode­lje­nja ne do­no­se od­lu­ke sa­mo­stal­no, već is­klju­či­vo
uz kon­sul­ta­ci­ju sa dru­gim sek­to­ri­ma. U PBS-u po­sto­ji Ode­lje­nje za raz­voj
(De­ve­lop­ment De­part­ment), ko­je je za­du­že­no za do­ba­vlja­nje fi­nan­sij­skih sred­
sta­va iz fon­do­va za jav­nu ra­dio-di­fu­zi­ju, a nje­go­va funk­ci­ja je ne­za­mi­sli­va
bez tim­skog po­ve­zi­va­nja. Pro­da­ja i fi­nan­si­je ima­ju ne­za­o­bi­la­zan i oči­gle­dan
uti­caj na pro­gram. U slu­ča­ju jav­nog sek­to­ra raz­li­ka je u or­ga­ni­za­ci­ji ova­kvih
slu­žbi i me­ri u ko­joj se nji­ho­va reč po­štu­je u kon­cep­tu­a­li­za­ci­ji pro­gra­ma.
Od­go­vor­na jav­na ra­dio-di­fu­zi­ja će pr­ven­stve­no po­što­va­ti od­lu­ke me­ri­tor­
nog pro­gram­skog te­la. Ode­lje­nje stan­dar­da emi­to­va­nja i prak­se je spe­ci­fi­čan
ame­rič­ki pro­iz­vod, na­stao iz po­tre­be da se ve­li­ke te­le­vi­zij­ske mre­že za­šti­te od
po­ten­ci­jal­nih sud­skih pro­ce­sa i ve­li­kih fi­nan­sij­skih od­šte­ta. Ni­je po­želj­no da
te­le­vi­zij­ske sta­ni­ce bi­lo na­mer­no, bi­lo slu­čaj­no, vre­đa­ju vla­du, ogla­ši­va­če, kon­
ku­ren­ci­ju, audi­to­ri­jum ili po­je­di­ne nje­go­ve gru­pe. Sto­ga ured­ni­ci Ode­lje­nja
stan­dar­da emi­to­va­nja i prak­se po pra­vi­lu po­se­du­ju moć pre­go­va­ra­nja ka­ko bi
ube­di­li pro­du­cen­te i iz­vr­šne di­rek­to­re pro­gra­ma da pri­hva­te pra­vi­la ko­ja im
na­me­ću, ali bez pri­si­le. Ured­ni­ci ovog ode­lje­nja su za­pra­vo vr­sta cen­zo­ra ko­ji
pr­ven­stve­no vr­ši mo­ni­to­ring na­si­lja, sek­su­al­nih sa­dr­ža­ja i je­zi­ka od­re­đe­nog
pro­gra­ma, a po­seb­nu pa­žnju usme­ra­va ka pro­ble­ma­ti­ci po­što­va­nja vla­di­nih
pre­po­ru­ka za deč­je pro­gra­me. U ova­kvoj vr­sti ode­lje­nja se ta­ko­đe oba­vlja
mon­ta­ža bi­o­skop­skih fil­mo­va za te­le­vi­zij­sko emi­to­va­nje, kao i pro­či­šća­va­nje
re­klam­nih po­ru­ka. Ode­lje­nje stan­dar­da emi­to­va­nja iz­be­ga­va ra­sne i pol­ne
ste­re­o­ti­pe, pro­ve­ra­va tač­nost me­di­cin­skih po­da­ta­ka, kon­tro­li­še ri­ja­li­ti pro­gra­
me na osno­vu ra­ni­je do­ne­tih pra­vi­la, i od­go­va­ra na žal­be i pi­ta­nja gle­da­la­ca.
Naj­zad, upra­vo se na ovom me­stu re­a­gu­je ka­da ak­tu­el­ni do­ga­đa­ji dik­ti­ra­ju iz­
me­ne pro­gra­ma, ili ka­da je po­treb­na mon­ta­ža ži­vih pro­gra­ma ko­ji se emi­tu­ju
u raz­li­či­tim vre­men­skim zo­na­ma.

U unu­tra­šnje fak­to­re pro­gra­mi­ra­nja spa­da i ode­lje­nje pro­mo­ci­ja i mar­ke­tin­

ga pro­gra­ma. Me­ra u ko­joj ono uti­če na na­sta­nak i raz­voj­ni tok pro­gra­ma
za­vi­si od po­zi­ci­o­ni­ra­nja i ovla­šće­nja ove vr­ste ode­lje­nja u okvi­ru ce­lo­kup­nog
te­le­vi­zij­skog si­ste­ma. Mar­ke­ting pro­gra­ma pod­ra­zu­me­va po­zi­ci­o­ni­ra­nje te­le­
vi­zij­skog pro­iz­vo­da na tr­ži­štu ka­ko bi se po­ve­zao sa že­lje­nom pu­bli­kom. U
Ra­dio Te­le­vi­zi­ji Sr­bi­je (RTS) ova­kvo ode­lje­nje se na­zi­va Press slu­žba i ne ras­
po­la­že funk­ci­ja­ma mar­ke­tin­ga. De­lat­nost slu­žbe pro­mo­ci­je do­la­zi do iz­ra­ža­ja
u po­sled­njoj fa­zi raz­vo­ja pro­gra­ma, pred sa­mo emi­to­va­nje. Press slu­žba di­stri­
bu­i­ra osta­lim me­di­ji­ma go­to­ve pro­gram­ske še­me i na­ja­ve emi­si­ja, po­ne­kad
pri­pre­ma po­seb­nu pro­mo-emi­si­ju, sa­sta­vlja blo­ko­ve na­jav­nih vi­deo-kli­po­va
za emi­si­je, or­ga­ni­zu­je pro­mo­ci­je no­vih pro­je­ka­ta i in­ter­vjue sa auto­ri­ma. Blo­
ko­vi vi­deo na­ja­va se naj­če­šće ko­ri­ste kao „po­pu­ne pro­gra­ma“ ili in­ter­me­co
vre­me. Se­ver­no­a­me­rič­ko is­ku­stvo go­vo­ri da i u ovom slu­ča­ju ne tre­ba pro­pu­
sti­ti pri­li­ku da se utvr­di ko­me će se te na­ja­ve obra­ti­ti. Ode­lje­nja pro­mo­ci­je 245
pra­ve ne­delj­ne še­me na ko­ji­ma mar­ki­ra­ju gde se mo­gu umet­nu­ti pro­mo­tiv­ni

Nikolina Milatović Popović

spo­to­vi za emi­si­je u raz­li­či­tom tra­ja­nju (od 5, 10, 15 ili 30 se­kun­di). Ka­da je
pro­mo­tiv­no vre­me obez­be­đe­no, tra­ži se od­go­va­ra­ju­ći pro­mo-spot za emi­si­ju
ko­ji će se do­bro in­te­gri­sa­ti baš na od­re­đe­no me­sto u okvi­ru pro­gram­ske še­
me. To za­pra­vo zna­či da od emi­si­ja pre i po­sle pro­mo-vre­me­na za­vi­si šta će
se u tom ter­mi­nu pro­mo­vi­sa­ti, po­put me­di­ja-pla­na ka­da se za ogla­ši­va­če u
okvi­ru pro­gra­ma tra­ži od­go­va­ra­ju­ća pu­bli­ka. Cilj je po­ve­za­ti spot sa po­ten­ci­
jal­nom pu­bli­kom, jer ako se ne po­dig­ne svest kod ci­lja­ne pu­bli­ke o po­sto­ja­nju
i po­čet­ku emi­to­va­nja ne­kog pro­gra­ma, po­sto­ji opa­snost da taj pro­gram ne
do­stig­ne pro­jek­to­va­ni rej­ting i iz­gu­bi me­sto u okvi­ru pro­gram­ske še­me.

Ode­lje­nje is­tra­ži­va­nja je če­sto po­ve­za­no sa slu­žbom pro­mo­ci­je i mar­ke­tin­ga.

U jav­nom te­le­vi­zij­skom sek­to­ru funk­ci­je is­tra­ži­vač­kog ode­lje­nja su po pri­ro­di
kom­plek­sni­je, uto­li­ko što pla­sman i rej­ting ni­su naj­va­žni­ji pred­me­ti is­tra­ži­va­
nja kao što je to slu­čaj u ko­mer­ci­jal­nim te­le­vi­zi­ja­ma. Jav­ni ra­di­o­di­fu­zni sek­tor
pre­i­spi­tu­je svo­je funk­ci­je u skla­du sa dru­štve­nim pro­me­na­ma, is­tra­žu­je me­dij­
sko za­ko­no­dav­stvo i dr­žav­nu re­gu­la­ci­ju, obim i kre­ta­nje audi­to­ri­ju­ma, jav­no
mnje­nje o dru­štve­nim po­ja­va­ma, sa­dr­žin­ske i pre­zent­ne ka­rak­te­ri­sti­ke pro­
gra­ma. Is­tra­ži­vač­ko ode­lje­nje vr­ši i mar­ke­tin­ška is­pi­ti­va­nja za po­tre­be svo­jih
ogla­ši­va­ča, iako ogla­ši­va­či ta­kvu vr­stu is­tra­ži­va­nja naj­če­šće ne po­ve­ra­va­ju kor­
po­ra­ci­ji od ko­je su ku­pi­li re­klam­no vre­me. Is­tra­ži­vač­ki sek­tor ob­ja­vlju­je svo­je
na­la­ze i ana­li­ze, a nji­hov uti­caj tre­ba da se oči­ta­va pre sve­ga u pro­gram­skom
 sa­dr­ža­ju i nje­go­vim for­mal­nim aspek­ti­ma. Stu­di­je jav­nog ra­di­o­di­fu­znog ser­
vi­sa tre­ba da su do­stup­ne jav­no­sti i da svo­jom funk­ci­jom pre­va­zi­la­ze po­tre­be
usta­no­ve i slu­že jav­no­sti uop­šte.

Ovla­šće­nja me­nadž­men­ta jav­ne ra­dio-di­fu­zi­je for­mal­no ni­su ni pri­bli­žno

obim­na kao ovla­šće­nja di­rek­to­ra ko­mer­ci­jal­nih sta­ni­ca, iako i oni ima­ju ne­
ku vr­stu nad­zor­nog te­la sa­či­nje­nu od pred­stav­ni­ka vla­sni­ka kor­po­ra­ci­je. U
slu­ča­ju Jav­ne ra­di­o­di­fu­zne usta­no­ve Sr­bi­je, or­ga­ni upra­vlja­nja su Uprav­ni od­
bor i Ge­ne­ral­ni di­rek­tor, a kao unu­tra­šnji fak­tor uti­ca­ja na pro­gra­mi­ra­nje u
or­ga­ni­za­ci­o­noj struk­tu­ri po­sto­ji i sa­ve­to­dav­no te­lo: Pro­gram­ski od­bor. Ši­ri
po­jam me­nadž­men­ta ob­u­hva­ta i di­rek­to­re pro­gra­ma, ili na još ni­žem ni­vou
ured­ni­ke, ko­ji svo­jim od­lu­ka­ma di­rekt­no uti­ču na na­sta­nak pro­gra­ma. Da
bi se iz­be­gle zlo­u­po­tre­be i pro­gram­ske di­gre­si­je, vrh me­nadž­men­ta tre­ba da
ko­ri­gu­je od­lu­ke di­rek­to­ra i ured­ni­ka pro­gra­ma, u skla­du sa mi­si­jom i stra­te­gi­
jom jav­ne te­le­vi­zij­ske usta­no­ve.

Or­ga­ni­za­ci­o­na struk­tu­ra sva­ke te­le­vi­zi­je pod­ra­zu­me­va kor­pus pro­duk­ci­je

246 ko­ji ta­ko­đe uti­če na kon­cep­tu­a­li­za­ci­ju pro­gra­ma uto­li­ko što od mo­guć­no­sti
pro­iz­vod­nih te­la i ka­pa­ci­te­ta za­vi­si šta će i ko­jim re­do­sle­dom bi­ti re­a­li­zo­va­no.
PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE –
FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

U tom smi­slu i na­čin na ko­ji se oba­vlja sa­rad­nja sa eks­ter­nim pro­duk­ci­ja­ma

ta­ko­đe se mo­že sma­tra­ti unu­tra­šnjim fak­to­rom uti­ca­ja.

Raz­ma­tra­ju­ći ele­men­te ko­ji do­pri­no­se de­fi­ni­sa­nju poj­ma pro­gra­mi­ra­nja i nje­

go­ve is­prav­ne pri­me­ne u okvi­ri­ma jav­nog ser­vi­sa u sve­tu i kod nas, a ima­ju­ći
u vi­du spo­lja­šnje i unu­tra­šnje fak­to­re uti­ca­ja, na­me­će se ne­ko­li­ko za­klju­ča­ka.
Te­le­vi­zij­ski pro­gram na­sta­je na­kon ana­li­zi­ra­nja na­vi­ka audi­to­ri­ju­ma, ali ta­ko­
đe ima neo­spo­ri­vu moć stva­ra­nja no­vih na­vi­ka kod pu­bli­ke. Smi­sao op­stan­
ka jav­nog ser­vi­sa se na­la­zi u so­fi­sti­ci­ra­nom pla­si­ra­nju pro­gram­skih sa­dr­ža­ja
ko­je je ne­mo­gu­će vi­de­ti na ko­mer­ci­jal­nim te­le­vi­zi­ja­ma. S dru­ge stra­ne, jav­ni
ser­vis tre­ba da iz­be­ga­va za­tva­ra­nje u za­bra­ne po­seb­no­sti. Po­pu­lar­no je po­želj­
no, ka­ko iz fi­nan­sij­skih raz­lo­ga, ta­ko i iz aspek­ta pre­o­vla­đu­ju­ćeg imi­dža jav­
nog ser­vi­sa. Ta­ko­đe tre­ba zna­ti da po­pu­lar­no ne no­si ne­ga­tiv­nu ko­no­ta­ci­ju,
po­seb­no ako se nje­go­va moć usme­ri na na­čin ko­ji od­go­va­ra jav­nom in­te­re­su.
U tu svr­hu slu­ži pro­gra­mi­ra­nje i kod jav­nog ser­vi­sa se ko­ri­sti sa dru­ga­či­jim
po­bu­da­ma u po­re­đe­nju sa ko­mer­ci­jal­nim sek­to­rom. Pro­gra­mi­ra­nje je naj­e­
fi­ka­sni­ji na­čin da se od­go­vo­ri po­ja­ča­noj kon­ku­ren­ci­ji. Jav­ni ser­vis ima ve­ći
iz­bor re­še­nja za uspe­šnu upo­tre­bu ono­ga što pro­gra­mi­ra­nje pod­ra­zu­me­va,
jer mu pro­fit ni­je je­di­ni mo­tiv. Stra­te­gi­ja, raz­voj i eva­lu­a­ci­ja su tri ele­men­ta
pro­gra­mi­ra­nja, a u okvi­ru stra­te­gi­je su mi­si­je jav­nih gla­si­la ko­je su po pri­ro­di
jav­nog mo­de­la sve­o­bu­hvat­ni­je i nu­de vi­še pro­sto­ra za kre­a­tiv­nost u pro­ce­su
kon­cep­tu­a­li­za­ci­je ukup­nog te­le­vi­zij­skog pro­gra­ma. Sli­čan pro­ces tre­ba da se
od­vi­ja i na ni­vou po­je­di­nač­nih pro­gram­skih sa­dr­ža­ja – kon­cep­tu­a­li­za­ci­je emi­
si­ja. Bor­ba sa ko­mer­ci­jal­nom kon­ku­ren­ci­jom je u evrop­skim okvi­ri­ma po­sta­
la uobi­ča­je­na prak­sa. Na ovaj na­čin su po­pu­lar­ni sa­dr­ža­ji za­u­ze­li le­gi­tim­no
me­sto u še­ma­ma jav­nog ser­vi­sa. Či­nje­ni­ca da od­re­đe­ni po­pu­lar­ni sa­dr­ža­ji
ni­su do­stoj­ni ka­rak­te­ri­sti­ka jav­nog ser­vi­sa, ni­ti da su ta­kvi sa­dr­ža­ji pri­la­go­
đe­ni funk­ci­ja­ma jav­nog ser­vi­sa, pred­sta­vlja­ju pro­blem či­jem re­ša­va­nju mo­že
do­pri­ne­ti pro­gra­mi­ra­nje.

Li­te­ra­tu­ra

• Ho­ward, Her­bert (et. al.). 1994. Ra­dio, TV and Ca­ble Pro­gram­ming.

Ames, Iowa: Iowa Sta­te Uni­ver­sity Press.
• Ma­ri­čić, Ni­ko­la 2001. Pro­du­cent­ski ili no­vi­nar­ski ra­dio. Zbor­nik ra­do­va
Fa­kul­te­ta dram­skih umet­no­sti (5). 200–220.
• Mar­ti­no­li, Ana 2007. Fak­to­ri pro­gra­mi­ra­nja ko­mer­ci­jal­nog ra­di­ja. Zbor­
nik ra­do­va Fa­kul­te­ta dram­skih umet­no­sti (11–12). 223–234. 247
• Mi­la­to­vić Po­po­vić, Ni­ko­li­na 2008. Kon­cep­tu­a­li­za­ci­ja te­le­vi­zij­skog pro­gra­

Nikolina Milatović Popović

ma jav­nog sek­to­ra – Pro­gra­mi­ra­nje jav­ne te­le­vi­zi­je. Ma­gi­star­ski rad. Fa­
kul­tet dram­skih umet­no­sti.
• Mu­so, Žak 1991 Pro­gra­mi­ra­nje te­le­vi­zij­skog ka­na­la. Be­o­grad: RTV Te­o­ri­
ja i prak­sa. (63). 74–91.
• Pe­re­bi­nos­soff, Phi­lip­pe. (et. al.). 2005. Pro­gram­ming for TV, Ra­dio and
The In­ter­net –Stra­tegy, De­ve­lop­ment and Eva­lu­a­tion”. El­se­vi­er Inc. Bur­
ling­ton/Ox­ford: Fo­cal Press.
• Plav­šić, Pr­vo­slav 1973. Na­crt na­če­la pro­gra­mi­ra­nja me­đu­od­no­sa po­je­di­
nih te­le­vi­zij­skih pro­gra­ma (do­ku­ment). Sa­ve­to­va­nje is­tra­ži­va­ča ra­di­ja i
te­le­vi­zi­je, Por­to­rož, Osmi fe­sti­val ju­go­slo­ven­ske te­le­vi­zi­je (31. maj – 1.
jun 1973).
• Ward, Da­vid 2005. Me­dia Con­cen­tra­tion and Plu­ra­lism: Re­gu­la­tion,
Re­a­li­ti­es and the­Co­un­cil of Euro­pe’s Stan­dards in the Te­le­vi­sion Sec­
tor. h­ttp://­ww­w.ve­nice.­co­e­.i­nt­/docs/20­05­/CDL-UDT(2005)004-e.pdf
(10.04.2010)
• Statut Republičke radiodifuzne agencije 2005.
• http://www.rra.org.rs/files/Statut_RRA.pdf (10.04.2010)

248
PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE –
FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE
Ni­ko­li­na Mi­la­to­vić
PRO­GRAM­MING OF PU­BLIC TE­LE­VI­SION:
FAC­TORS OF IN­FLU­EN­CE ON PRO­GRAM­MING
Sum­mary:
Ab­sen­ce of pre­ci­se con­cep­tual de­fi­ni­tion of pro­gram­ming pre­sents im­me­di­a­te
ca­u­se for the cre­a­tion of this work. Pro­gram­ming is the pro­cess that con­sists
of se­ve­ral suc­ces­si­ve ac­ti­ons. In a wi­der sen­se, it sums it all from the idea to re­
a­li­za­tion and eva­lu­a­tion of pro­gram (or a show), whi­le in a nar­ro­wer sen­se,
it is re­la­ted to ori­gi­na­tion of sche­du­ling. Pro­gram ne­eds cle­arly de­fi­ned iden­
tity as a re­sult of aspi­ra­tion to­wards in­cre­a­sed over­lap­ping of con­cep­tual and
re­a­li­za­tion pro­gram­ming aspect. Players in the pro­cess of pro­gram­ming in a
wi­der sen­se co­me from the com­plex net­work of ex­ter­nal and in­ter­nal fac­tors
that in­flu­en­ce on con­cep­tu­a­li­za­tion and re­a­li­za­tion of pro­gram. Ex­ter­nal fac­
tors are not di­rectly part of pro­gram con­cep­tu­a­li­sa­tion and pro­duc­tion. Its
in­vol­ment in this pro­cess co­mes thro­ugh va­ri­o­us com­mu­ni­ca­tion chan­nels
con­nec­ted to the Go­vern­ment, Ju­di­ci­ary, com­pe­ti­tion, adver­ti­sers, pres­su­re
gro­ups, NGO-s, edu­ca­ti­o­nal in­sti­tu­ti­ons, te­le­vi­sion cri­tics, and audi­en­ce. It
is pos­si­ble to iden­tify in­ter­nal fac­tors of pro­gram­ming wit­hin the or­ga­ni­za­ti­o­
nal struc­tu­re of te­le­vi­sion sta­tion. Dif­fe­rent de­part­ments ta­ke its part in con­
cept and re­a­li­za­tion pro­cess. Fi­nan­ces and Sa­les de­part­ments di­rectly ma­na­
ge ma­te­rial so­ur­ces for pro­gram­ming. Ma­na­ge­ment, HR, Le­gal de­part­ment,
re­se­arch and analysis, pro­duc­tion, pro­mo­tion and mar­ke­ting, and fi­nally
de­part­ment of stan­dards and bro­ad­ca­sting re­pre­sent so­me pos­si­ble ele­ments
of or­ga­ni­za­ti­o­nal struc­tu­re. The wi­der sen­se of term pro­gram­ming com­pri­ses
both ex­ter­nal and in­ter­nal fac­tors. Pro­gram­ming wit­hin pu­blic te­le­vi­sion,
com­pa­red to com­mer­cial sec­tor, pre­sents mo­re cre­a­ti­ve pro­cess, sin­ce it im­pli­
es fac­tors that over­co­me pu­re pro­fit.
Keywords: pro­gram­ming, pro­gram, show, audi­en­ce, adver­ti­sers, me­na­ge­
ment, in­ter­nal te­le­vi­sion, struc­tu­re.