Veleučilište „HRVATSKO ZAGORJE“ Krapina

Šetalište Hrvatskog narodnog preporoda 6, Krapina

Antun Tomić

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE
Seminarski rad

Krapina, prosinac 2014. godine

 Veleučilište „HRVATSKO ZAGORJE“ Krapina

Šetalište Hrvatskog narodnog preporoda 6, Krapina

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE
Seminarski rad

Naziv kolegija: Poslovno komuniciranje

Ime i prezime mentora: Prof.dr.sc. Mario Plenković

Ime i prezime studenta: Antun Tomić, broj indeksa 4913036

Naziv studija: Operativni menadžment, 3. semestar

Krapina, prosinac 2014. godine

Antun Tomić

„KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE“

SAŽETAK

Ovaj seminarski rad je kao svrhu imao istražiti komponente korporativnog komuniciranja,
prisutnost korporativnog komuniciranja u današnjem svijetu, utjecaj korporativnog
komuniciranja na reputaciju poduzeća te istražiti metode i taktike korporativnog
komuniciranja. U zaključku se je posebna pažnja pridala praktičnoj primjeni korporativnog
komuniciranja.

Ključne riječi: korporativno komuniciranje, korporativno brendiranje, odnosi s javnošću,

ugled, profiliranje

Antun Tomić

„CORPORATE COMMUNICATION“

ABSTRACT

The purpose of this seminar was to explore the components of corporate communication, the
presence of corporate communication in today's world, the influence of corporate
communication on the reputation of the company and to explore the methods and tactics of
corporate communication. Special attention to the practical applications of corporate
communication was paid in the conclusion of this seminar.

Key words: corporate communication, corporate branding, public relations, reputation,

profiling
SADRŽAJ

1. UVOD....................................................................................................................................2

2. KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE..................................................................................4

2.1. Komunikacija..........................................................................................................4

2.2. Korporativna komunikacija.....................................................................................4

2.3 Metode i taktike korporativnog komuniciranja.........................................................6

2.4. Komponente korporativnog komuniciranja.............................................................6

2.4.1. Corporate branding..................................................................................7

2.4.2. Korporativni identitet organizacije............................................................8

2.4.3. Društveno odgovorno poslovanje............................................................8

2.4.4. Upravljanje korporativnim ugledom.........................................................9

2.4.5. Krizno komuniciranje.............................................................................11

2.4.6. Interna komunikacija u poduzeću..........................................................12

2.4.7. Odnosi s investitorima...........................................................................12

2.4.8. Odnosi s javnošću – upravljanje problemima i odnosi s medijima........13

2.4.8.1. Upravljanje problemima..........................................................13

2.4.8.2. Odnosi s medijima...................................................................14

2.4.8.3. Profiliranje glasnogovornika s medijima..................................14

3. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................15

4. POPIS LITERATURE..........................................................................................................17

1
1. UVOD

Komunikacija je jedan od najosnovnijih elemenata poslovanja, bilo da je riječ o

istraživačkom timu koji prikuplja dokaze o tržišnim trendovima ili se radi o inspirativnom
voĎi koji vodi kompaniju prema ispunjavanju zajedničkih ciljeva.

Učinkovita komunikacija je ključna za uspjeh organizacija i pojedinaca, a neučinkovita

komunikacija često je uzrok manjih pogreški, velikih strateških zabluda i katastrofalnih
neuspjeha. Bez obzira na profesiju kojom se netko bavi, sposobnost komuniciranja je ključna
vještina – i vještina koju poslodavci očekuju od zaposlenika koji ulaze na tržište radne snage.

U svijetu menadžmenta postoji veoma rašireno mišljenje da, u današnjem društvu,

budućnost svakog poduzeća izuzetno jako ovisi o percepciji stakeholdera,1 kao što su vlasnici
dionica i investitori, radnici, klijenti i konzumenti proizvoda i usluga, zaposlenici te članovi
lokalne zajednice u kojoj poduzeće vrši svoje operacije. Globalizacija, poslovne krize i
nedavna financijska kriza još su dodatno ojačali to vjerovanje. Izvršni direktori i vrhovni
rukovoditelji mnogih velikih organizacija i multinacionalnih kompanija ključnim i
najvažnijim strateškim ciljem poduzeća smatraju zaštitu dobrog ugleda poduzeća.

Izgradnja, održavanje i zaštita reputacije poduzeća je zapravo ključni zadatak koji se nalazi
u srži posla svih stručnjaka koji se bave korporativnim komuniciranjem. MeĎutim, unatoč
važnosti koja se pridaje reputaciji poduzeća, uloga i doprinos korporativnog komuniciranja su,
u mnogim poduzećima, još daleko od toga da budu u potpunosti shvaćeni i prihvaćeni. U
takvim poduzećima, komunikacijski stručnjaci se osjećaju podcijenjenima, njihovi strateški
inputi u odlučivanju su ugroženi, a vrhovni menadžment i izvršni direktori se osjećaju
nemoćno jer jednostavno ne razumiju i ne znaju interpretirati dogaĎaje koji se zbivaju u
eksternoj okolini poduzeća i kako ti dogaĎaji mogu utjecati na poslovanje poduzeća i njegovu
dobit. Ovdje se, dakle, mogu ostvariti znatni pozitivni učinci kada su komunikacijski
stručnjaci i vrhovno rukovodstvo u stanju prepoznati i dijagnosticirati komunikacijske
probleme vezane za upravljanje poduzećem te odabrati odgovarajuće strategije i akcije za
adekvatno rješavanje tih problema.

_________________________
1
Interesna skupina, grupacija, organizacija ili član sustava koji utječe na ili na kojeg utječu odluke
koje poduzede donosi.

2
 Takvo razumijevanje nije samo bitan čimbenik za učinkovito funkcioniranje korporativne
komunikacije, već ono pruža osjećaj moći; omogućuje komunikacijskim stručnjacima i
menadžerima da razumiju i preuzmu kontrolu nad dogaĎajima koji spadaju u djelokrug
korporativne komunikacije; da utvrde koji dogaĎaji se nalaze izvan njihove kontrole te da
utvrde mogućnosti za komunikaciju i angažman sa stakeholderima poduzeća.

Tako će u ovom radu biti govora o komunikaciji, o tome kako se korporativno

komuniciranje strateški koristi kao način voĎenja organizacije i komunikacije sa
stakeholderima poduzeća, metodama i taktikama korporativnog komuniciranja,
komponentama kriznog komuniciranja te odnosima s javnošću.

3
2. KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE

2.1. KOMUNIKACIJA

Komunikacija je proces razmjene informacija preko dogovorenog sistema znakova, a

komunikologija je znanstvena disciplina koja se bavi proučavanjem komunikacije.

Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najčešće
putem jezika. Riječ „komunikacija“ doslovno znači: podijeliti, učiniti nešto općim ili
zajedničkim. Komunikacija je obično opisana prema njene tri glavne dimenzije: sadržaju,
formi i cilju. Zajedno, sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju prema cilju.
Cilj može biti sam čovjek, druga osoba ili drugi entitet poput grupe, organizacije ili društva.
Ključni elementi procesa komuniciranja su:

1. pošiljatelj
2. poruka
3. primatelj
4. komunikacijski kanal:
 osobni
 posredni

Slično kao i u mnogim srodnim znanostima, postoji više desetaka, pa čak i stotina,
različitih definicija komunikacije i još uvijek nema jedne koju bi prihvatila većina
znanstvenika koji se bave ovim znanstvenim poljem.2

2.2. KORPORATIVNA KOMUNIKACIJA

Korporativna komunikacija je pojam u poslovnoj ekonomiji i komunikacijskim

znanostima. Korporativna komunikacija u funkcionalno-organizacijskom smislu preuzima
središnje upravljanje sveukupne komunikacije korporacije sa stakeholderima s ciljem
postignuća najveće moguće reputacije.

_________________________
2
Čerepinko, D. (2012.) Komunikologija: Kratki pregled najvažnijih teorija, pojmova i principa.
Varaždin: Veleučilište u Varaždinu, str. 13.

4
 Korporativna komunikacija se, drugim riječima, može okarakterizirati kao funkcija
upravljanja koja je odgovorna za nadzor i koordinaciju rada kojeg obavljaju komunikacijski
stručnjaci, vrlo često komunikolozi, u različitim stručnim područjima kao što su odnosi s
medijima, odnosi s javnošću i interna komunikacija. Korporativna komunikacija uključuje
širok spektar upravljačkih funkcija kao što su planiranje, koordinacija i savjetovanje izvršnih
direktora i vrhovnog menadžmenta poduzeća, ali takoĎer i taktičke vještine potrebne za
proizvodnju i diseminaciju poruke stakeholderima.3

Sve u svemu, ako bi bila potrebna jezgrovita definicija korporativne komunikacije, tada bi
se ona najlakše mogla definirati kao „funkcija upravljanja koja pruža okvir za učinkovitu
koordinaciju svih internih i eksternih komunikacija s ukupnom svrhom uspostavljanja i
održavanja povoljne reputacije u očima stakeholdera o kojima organizacija ovisi“.4

Korporativna komunikacija je dio organizacijske komunikacije koji se bavi profitnim

sektorom. Pod time se podrazumijevaju korporacije, ali i mala i srednja poduzeća.
Korporativna komunikacija širi je pojam od odnosa s javnošću. U Hrvatskoj se kao sinonim
koristi i izraz korporativni odnosi s javnošću (Korporativni PR). U manjim poduzećima gdje
je zaposleno svega nekoliko ili samo jedna osoba zadužena za komunikacijske aktivnosti,
odnosi s javnošću smatraju se istovjetnim korporativnoj komunikaciji. Cilj poduzeća je da
svim svojim stakeholderima šalju poruke koje zrače koherentnošću, vjerodostojnošću i
etičnošću.

Korporativna komunikacija pomaže poduzeću da objasni svoju misiju, da kombinira svoje

brojne vizije i vrijednosti u kohezivnu poruku svojim stakeholderima. Pojam korporativne
komunikacije može se promatrati kao integrativna komunikacijska struktura koja povezuje
poduzeće sa stakeholderima.5

_________________________
3
Cornelissen, J. (2004.) Corporate Communications: Theory and Practice. London: SAGE Publications,
Inc., London, str. 19.
4
Ibid., str. 20.
5
Ibid., str. 23.

5
2.3. METODE I TAKTIKE KORPORATIVNOG KOMUNICIRANJA

Tri glavne skupine planiranja zadataka i komunikacije čine okosnicu poslovanja i

aktivnosti poslovne organizacije. Te tri skupine su menadžment-komunikaciju, marketing-
komunikaciju i komunikaciju poduzeća.

Menadžment-komunikacija se zbiva na relaciji izmeĎu uprave poduzeća te interne i

eksterne publike. Kao podršku menadžment-komunikaciji, poduzeća se oslanjaju na
stručnjake iz područja marketing-komunikacije i komunikacije poduzeća. Marketing-
komunikacija, u većini poduzeća, dobiva najveći dio proračuna, a sastoji se od oglašavanja
proizvoda, izravne pošte, osobne prodaje i sponzorskih aktivnosti. Komunikacija poduzeća se
sastoji od stručnjaka za odnose s javnošću, javne poslove, odnose s ulagačima, odnose s
pokretima za zaštitu okoliša, korporativnog oglašavanja i komunikaciju sa zaposlenicima.

Odgovornosti korporativnog komuniciranja su:

1. jačanje javne slike o „poduzeću iza brenda“ (corporate branding)6

2. minimizacija odstupanja izmeĎu željenog identiteta poduzeća i značajki marke
3. delegiranje zadataka u komunikaciji
4. formuliranje i izvršavanje učinkovitih postupaka za donošenje odluka o
komunikacijskim pitanjima
5. mobilizacija interne i eksterne podrške za ostvarenje ciljeva poduzeća
6. koordinacija s meĎunarodnim poslovnim tvrtkama i organizacijama

Studija Conference Boarda, Inc.7 iz 1996. godine koja je proučavala stotine poduzeća na
području SAD-a pokazala je da blizu 80% tih poduzeća imaju korporativne komunikacijske
funkcije koje uključuju odnose s medijima, pisanje govora, komunikaciju sa zaposlenicima,
korporativno oglašavanje i odnose sa zajednicom.8

_________________________
6
Odnosi se na praksu promicanja imena brenda korporativnog entiteta, za razliku od određenog
proizvoda ili usluge.
7
Neprofitna poslovna organizacija i istraživačka skupina koja broji preko 1.200 članova, javnih i
privatnih korporacija i drugih članova društva, u 60 zemalja. The Conference Board saziva
konferencije i formira peer-learning grupe, provodi ekonomska istraživanja i istraživanja o poslovnom
upravljanju te objavljuje publikacije i nekoliko intenzivno pradenih ekonomskih pokazatelja.
8
Troy, K. (1996.) Managing Corporate Communications in a Competitive Climate//Studija Conference
Boarda

6
 Većina poduzeća ima skupinu profesionalaca specijaliziranih za komunikaciju s različitim
tipovima publike, kao što su interna komunikacija, marketing-komunikacija, odnose s
javnošću, odnose s investitorima te odnose s vlašću.

2.4. KOMPONENTE KORPORATIVNOG KOMUNICIRANJA

2.4.1. CORPORATE BRANDING

Corporate branding odnosi se na praksu promicanja imena brenda korporativnog entiteta,

za razliku od odreĎenog proizvoda ili usluge. Aktivnosti i razmišljanja koje obuhvaća
korporativno brendiranje razlikuju se od brendiranja9 proizvoda i usluga jer je opseg
korporativnog brenda10 obično mnogo širi. TakoĎer treba napomenuti da, iako je
korporacijsko brendiranje različito od brendiranja proizvoda ili usluga, ovi različiti oblici
brendiranja se mogu, i često se, odvijaju usporedno. Načini na koje se korporativni brendovi i
ostali brendovi nalaze u interakciji poznati su pod nazivom arhitektura korporativnog brenda.

Korporativno brendiranje nije ograničeno samo na odreĎenu marku ili ime, već može
inkorporirati više dodirnih točaka. Te dodirne točke uključuju logo, korisničku podršku,
izučavanje i osposobljavanje zaposlenika, ambalažu, oglašavanje, reklamni i uredski pribor te
kvalitetu proizvoda ili usluge. Svaki način na koji javnost dolazi u kontakt s odreĎenom
markom proizvoda predstavlja dodirnu točku koja može utjecati na percepciju korporativnog
brenda.

Često se tvrdi da uspješan korporativni brend proizlazi iz snažne povezanosti izmeĎu

onoga što vrhovno rukovodstvo poduzeća želi i nastoji ostvariti, što zaposlenici tvrtke znaju i
u što vjeruju te kako eksterni stakeholderi percipiraju kompaniju. Neslaganja izmeĎu ta tri
čimbenika mogu ukazivati na ispodprosječnu jačinu korporativnog brenda. Ovaj tip analize
korporativnog brenda naziva se Vision-Culture-Image (VCI) Alignment Model.

_________________________
9
Čin otiskivanja ili graviranja imena brenda. Najčešde označava simbol na proizvodu.
10
Brend je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo svojstvo koje određuje i razlikuje proizvod
jednog proizvođača ili prodavača od proizvoda drugih proizvođača ili prodavača. Koriste se u
poslovanju, marketingu i oglašavanju. U počecima se brendirala (žigosala) stoka (eng. livestock
branding) kako bi se diferencirala stoka jednog rančera od stoke nekog drugog rančera pomodu
prepoznatljivog simbola koji je užarenim metalom za žigosanje bio spaljen u kožu stoke. Suvremeni
primjer brenda je Coca-Cola koja pripada korporaciji Coca-Cola Company.

7
2.4.2. KORPORATIVNI I IDENTITET ORGANIZACIJE

Dva su pristupa identitetu. Korporativni identitet je stvarnost i jedinstvenost organizacije,

koja se integralno odnosi na njegovu eksternu i internu predodžbu i reputaciju kroz
korporativnu komunikaciju.11 Identitet organizacije obuhvaća one karakteristike organizacije
za koje njegovi članovi vjeruju da su središnji, prepoznatljivi i trajni. Identitet organizacije se
sastoji od onih atributa za koje članovi osjećaju da su fundamentalni, jedinstveno opisuju
organizaciju te koji će ustrajati tokom vremena tj. koji će biti trajni.12 Razlikujemo četiri tipa
identiteta:13

1. percipiran identitet je skup atributa koji se čini tipičnim za kontinuitet, središnjost i

jedinstvenost organizacije u očima svojih članova
2. projiciran identitet je samoprezentacija atributa organizacije koja se očituje u
implicitnim i eksplicitnim signalima koje organizacija odašilje kroz komunikaciju i
simbole
3. željeni (idealan) identitet je idealna slika poduzeća za koju vrhovni menadžment drži
da poduzeće može postići pod njihovim vodstvom
4. primijenjeni identitet je skup signala koje poduzeće odašilje i svjesno i nesvjesno
kroz ponašanja i inicijative na svim razinama unutar organizacije

2.4.3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

Društveno odgovorno poslovanje je oblik korporativne samoregulacije integriran u

poslovni model poduzeća. Ono djeluje kao samostalni regulatorni mehanizam kojim poduzeće
prati i osigurava svoju aktivnu usklaĎenost sa zakonima, etičkim standardima i
meĎunarodnim normama. U nekim situacijama, društveno odgovorno poslovanje poduzeća
nadilazi postojeće standarde i bavi se aktivnostima koje podižu ljestvicu kada je riječ o
društvenim dobrima, izvan interesa poduzeća i onoga što je propisano zakonom.14 Društveno
odgovorno poslovanje za cilj ima obuhvatiti odgovornost za korporativne postupke i potaknuti
pozitivan utjecaj na okoliš, potrošače, zaposlenike, investitore, zajednicu i ostale stakeholdere.

_________________________
11
Cornelissen, J. (2004.) Corporate Communications: Theory and Practice. London: SAGE
Publications, str. 76.
12
Ibid., str. 78.
13
Ibid., str. 80.
14
McWilliams, A. [et al.] (2006.) Corporate Social Responsibility. New York: Troy University, str. 4.

8
 Pojam „društveno odgovorno poslovanje“ postao je popularan 1960.-ih godina te je ostao
sinonimom kojeg mnogi ljudi koriste kako bi uže pokrili i definirali pitanja pravne i moralne
odgovornosti poduzeća.15

Kritičke spoznaje o prethodnicima i posljedicama društveno odgovornog poslovanja su se

pojavile u mnogim disciplinama društvenih znanosti, uključujući ekonomiju, političke
znanosti i sociologiju te u brojnim područjima menadžmenta, uključujući strateški
menadžment, interdisciplinarno područje bihevioralnih znanosti i menadžmenta, upravljanja
okolišem, ekonomije, psihologije, marketinga, političkih znanosti i financija.16

Politički sociolozi su se zainteresirali za društveno odgovorno poslovanje u kontekstu

teorija globalizacije, neoliberalizma i kasnog kapitalizma. Neki sociolozi promatraju
društveno odgovorno poslovanje kao formu kapitalističkog legitimiteta i posebno naglašuju
da su ono što je počelo kao društveni pokret protiv korporativne moći korporacije
transformirale u „poslovni model“ i „sredstvo za upravljanje rizicima“, često s upitnim
rezultatima.17

2.4.4. UPRAVLJANJE KORPORATIVNIM UGLEDOM 18

Ugled (reputacija) poduzeća je ukupna procjena cjelokupnog poslovnog subjekta, kako ga

doživljavaju njegovi stakeholderi. U principu, to su agregatne percepcije stakeholdera na
mogućnosti poduzeća da ispuni njihova očekivanja, bez obzira na to jesu li ti stakeholderi
kupci zainteresirani za kupnju proizvoda tog poduzeća, radnici u tom poduzeću ili investitori
u dionice poduzeća. Korporativni ugled se ne mora nužno odnositi na isključivo na pravnu
osobu, već se može odnositi i na pojedinca koji radi ili želi raditi u odreĎenom poduzeću.

Upravljanje korporativnim ugledom je praksa kontinuiranog praćenja ugleda pojedinca ili

brenda, primjereno odgovaranje na sadržaje koji su za njega štetni te, na brojne načine,

_________________________
15
Ibid., str. 5.
16
Loc. cit.
17
Ibid., str. 6.
18
Neki dijelovi upravljanja korporativnim ugledom se često povezuju s etički „sivim područjima“ kao
što su cenzuriranje negativnih povratnih informacija ili optimizacija internetskih tražilica kako bi se
izigrao sustav i utjecalo na rezultate pretrage. Ovdje također postoje i etički prihvatljivi oblici
upravljanja korporativnim ugledom koji se često koriste, kao što su odgovor na pritužbe kupaca i
potrošača, zahtijevanje povlačenja i demantija netočnih informacija te utjecanje na daljnji razvoj
proizvoda putem korisničkih povratnih informacija na web-trgovinama.

9
dobivanje povratnih informacija od kupaca ili korisnika proizvoda kako bi se u što ranijoj fazi
uklonili problemi koji bi mogli štetiti ugledu poduzeća. Većina rada u upravljanju
korporativnim ugledom se svodi na potiskivanje negativnih recenzija i negativnih rezultata
pretraživanja na internetskim tražilicama. Upravljanje korporativnim ugledom mora pokušati
premostiti jaz izmeĎu toga kako tvrtka sebe doživljava i kakvu perspektivu drugi imaju o njoj.

Primjeri web-stranica na kojima poduzeće ili pojedinac mogu aktivno upravljati svojim
korporativnim ugledom su sustavi povratnih informacija na eBayu, Amazonu ili Wikipediji.
Rezultati pretraživanja na internetskoj tražilici Google su primarno područje djelovanja
učinaka u području upravljanja korporativnim ugledom. Google smatra da ne postoji ništa
inherentno loše u upravljanju korporativnim ugledom kao poslovnoj grani ili području
djelovanja, koja je kao takva formirana 2007. godine. Štoviše, Google je 2011. godine čak
uveo i alate kojima korisnici mogu pratiti svoj online identitet i zatražiti uklanjanje neželjenih
sadržaja. Google je do listopada 2014. godine zaprimio preko 86.000 zahtjeva za uklanjanje
ili potiskivanje neželjenih rezultata pretraživanja.

Menadžment poduzeća pridaje upravljanju korporativnim ugledom iznimno velik značaj

tijekom procesa akvizicije i zapošljavanja novih kadrova za potrebe poduzeća. Prema studiji19
iz 2010. godine koju su zajednički izradili Microsoft i tvrtka Cross-Tab Market Research,
70% poduzeća u Sjedinjenim Američkim Državama je barem jednom odbilo kandidata koji se
je natjecao za posao u njihovom poduzeću na temelju njegovog „online ugleda“, ali svega 7%
Amerikanaca misli da taj vid njihove reputacije zaista ima utjecaja na tržištu rada.
Istraživanje20 koje je 2012. godine proveo CareerBuilder.com, jedna od najvećih internetskih
tražilica poslova u Sjevernoj Americi, pokazalo je da 25% menadžera koji zapošljavaju nove
radnike prvo izvrše pretragu njihovih imena na nekoj internetskoj tražilici, a 11% takoĎer
provjerava i profile kandidata na društvenim mrežama.

_________________________
19
Purewal, S. (2011.) How to clean up your online reputation
URL: http://www.pcworld.idg.com.au/article/373007/how_clean_up_your_online_reputation/
20
Sreenivasan, S. (2012.) How Googling others affects voting, hiring and dating
URL: http://www.cnet.com/news/how-googling-others-affects-voting-hiring-and-dating/

10
2.4.5. KRIZNO KOMUNICIRANJE

Krizno komuniciranje je uža specijalizacija u struci odnosa s javnošću koje je osmišljeno

kako bi se zaštitili ili obranili pojedinci, poduzeća, organizacije ili institucije čiji ugled je
javno napadnut.21 Komunikolozi često definiraju krizno komuniciranje kao percepciju
nepredvidljivih dogaĎaja koji ugrožavaju očekivanja stakeholdera i koji mogu ozbiljno
utjecati na uspješnost poduzeća te koji stvaraju negativne ishode za poduzeće.22

Coombs navodi tri faze upravljanja kriznim situacijama:23

1. prije krize – pripremanje unaprijed za upravljanje krizom u nastojanju da se spriječi

izbijanje buduće krize
2. kriza – odgovor na krizu u tijeku
3. nakon krize – odvija se nakon što je kriza riješena; napori skupine za upravljanje
kriznim situacijama usmjeruju se na razumijevanje zašto se je ta kriza dogodila te da
nauče nešto iz tog dogaĎaja

Kriza se za poduzeća može definirati24 kao velika katastrofa koja se može zbiti prirodnim
putem ili kao rezultat ljudske pogreške, intervencije ili čak zlonamjernosti. Ona može
uključivati opipljivu devastaciju, kao što je gubitak života ili uništenje imovine, ili pak
nematerijalnu devastaciju, kao što su gubitak kredibiliteta poduzeća ili neku drugu vrstu štete
nanesene ugledu poduzeća. Potonji učinci mogu nastupiti kao posljedica odgovora uprave
poduzeća na neku vrstu opipljive devastacije ili kao rezultat ljudske pogreške. Kriza obično
ima značajan stvaran ili potencijalan financijski utjecaj na poduzeće i ona najčešće pogaĎa
više pojedinih društava iz jedne ili više gospodarskih grana koja nastupaju na različitim
tržištima.

_________________________
21
Barrera, A. (2014.) When Public Scrutiny Requiers Crisis Communications
URL: http://gutenbergpr.com/blog/?p=1170
22
Coombs, W.T. (2007.) Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Los
Angeles: SAGE Publications, Inc., str. 34.
23
Ibid., str. 37.
24
Argenti, P.A. (2006.) Corporate Communication. New York: McGraw-Hill/Irwin, 3. izdanje, str. 112.

11
2.4.6. INTERNA KOMUNIKACIJA U PODUZEĆU

Kako opseg komunikacije raste, mnoga poduzeća stvaraju radna mjesta unutar poduzeća
čija primarna funkcija je posvećenost osoblju, da upravljaju brojnim medijima kroz koje
vrhovni menadžment komunicira meĎusobno, ali i sa ostalim djelatnicima u poduzeću. Interna
komunikacija se u 21. stoljeću više ne svodi samo na dopise, publikacije i emisije koje ga
čine; u današnje vrijeme se pridaje iznimno velik značaj izgradnji korporativne kulture na
vrijednostima koje pokreću i potiču organizacijsku izvrsnost.

Od stručnjaka za internu komunikaciju se obično očekuje da ispune jednu ili više od ovih
uloga:25

1. učinkovitost – interna komunikacija se prvenstveno koristi za širenje informacija o

aktivnostima poduzeća
2. zajednički značaj – interna komunikacija se koristi za izgradnju zajedničkog
razumijevanja meĎu zaposlenicima o ciljevima poduzeća
3. povezivanje – interna komunikacija se uglavnom koristi kako bi se razjasnila
povezanost zaposlenika poduzeća i njihove dužnosti i aktivnosti
4. zadovoljština – interna komunikacija se koristi za povećanje zadovoljstva poslom u
cijelom poduzeću

2.4.7. ODNOSI S INVESTITORIMA

Odnosi s investitorima su skup funkcija koje koriste poduzeća s čijim dionicama se

slobodno trguje na burzama vrijednosnih papira. U takvim poduzećima, svrha stručnjaka za
odnose s investitorima je da se sučeljavaju sa trenutačnim i potencijalnim, budućim,
financijskim stakeholderima i shareholderima,26 koji su najčešće mali ulagači, institucionalni
investitori i financijski analitičari.

_________________________
25
Jablin, F.M. [et al.] (1987.) Handbook of Organizational Communication. Newbury Park, CA: SAGE
Publications, Inc., str. 18-69.
26
Individualna fizička ili pravna osoba koja legalno posjeduje dionice javnog ili privatnog poduzeda.
Oni su vlasnici svih dioničkih društava te oni kupuju dionice koje predstavljaju njihov vlasnički udio u
poduzedu.

12
 Uloge stručnjaka za odnose s investitorima su ispunjenje tri temeljne funkcije:

1. poslovanje u skladu s propisima

2. stvaranje pozitivnih odnosa s financijski ključnim shareholderima
3. doprinos izgradnji i održavanju ugleda poduzeća

2.4.8. ODNOSI S JAVNOŠĆU – UPRAVLJANJE PROBLEMIMA I ODNOSI

S MEDIJIMA

Uloga stručnjaka za odnose s javnošću je komunikacija s javnošću na način da od te

komunikacije poduzeće ima koristi i da ta komunikacija služi interesima društva. U stručnoj
terminologiji, ali i u svakodnevnom govoru, za odnose s javnošću se često koristi kratica PR,
što je akronim od pojma Public Relations, engleskog naziva za odnose s javnošću. Stoga se
odnosi s javnošću sastoje od brojnih specifičnih područja koja prenose informacije o
poduzeću u javnost, uključujući sponzorstva, uključenost u razne aktivnosti, upravljanje
problemima i odnose s medijima.

Kod bavljenja ovim aktivnostima, stručnjaci za odnose s javnošću moraju inkorporirati te

aktivnosti u širu poruku koju poduzeće želi prenijeti javnosti kako bi ojačalo svoju stratešku
poziciju. Ove aktivnosti u području odnosa s javnošću, u konačnici, osiguravaju poduzeću
mogućnost da prenese željenu poruku javnosti koja će razlikovati to poduzeće vis-à-vis
njihove konkurencije i cijelog tržišta, dok istovremeno prenosi pozitivnu sliku o poduzeću
ciljanoj publici.

2.4.8.1. UPRAVLJANJE PROBLEMIMA

Ključna uloga stručnjaka za odnose s javnošću je da učini poduzeće poznatijim po

njegovim osobinama i atributima koji grade spoznajnu prepoznatljivost poduzeća i
konkurentnost u odnosima s javnošću. Posljednjih nekoliko godina, stručnjaci za odnose s
javnošću su se sve izraženije uključili u potpomaganje procesa kojima poduzeće upravlja
jednim od najvažnijih strateških pitanja – zabrinutošću graĎana o njihovim aktivnostima koje
često preuveličavaju razne interesne skupine i nevladine organizacije. Uloga stručnjaka za
odnose s javnošću se, dakle, sastoji od upravljanja problemima, odnosno od skupa
organizacijskih procedura, rutina, osoblja i problema.27

13
 Strateško pitanje je ono koje tjera poduzeće da se nosi s njime zato jer postoji sukob
izmeĎu prepoznatljivih skupina zbog proceduralnih ili materijalnih pitanja koja se odnose na
raspodjelu pozicija ili resursa.28

2.4.8.2. ODNOSI S MEDIJIMA

Kako bi se izgradili bolji odnosi s medijima, poduzeća moraju njegovati pozitivne odnose s
utjecajnim članovima svijeta medija. Izvršenje ovog zadatka mogu odraĎivati zaposlenici
poduzeća zaposleni u odjelu za odnose s medijima ili se mogu angažirati vanjski stručni
suradnici iz nekog drugog poduzeća koje je specijalizirano za odnose s medijima.

2.4.8.3. PROFILIRANJE GLASNOGOVORNIKA PODUZEĆA

Ova poznata, javna, lica se smatraju autoritetima u područjima njihovih nadležnosti i ona
osiguravaju poduzeću ili organizaciji da budu u središtu pozornosti. Njihovi zadaci su:

1. upravljanje sadržajima na web-stranici poduzeća ili na drugim vanjskim

dodirnim točkama
2. upravljanje publikacijama poduzeća – namijenjene javnosti
3. upravljanje tiskovinama

_________________________
27
Dutton, J., Ottensmeyer, E. Strategic issue management systems: forums, function and context.
Pace University, New York: Academy of Management Review, 12 (1987.), str. 355-365.
28
Cobb, B.W., Elder, C.D. (1972) Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda Building.
Boston: Allyn and Beacon, 2. izdanje, str.115.

14
3. ZAKLJUČAK

„Jedini i najveći problem u komunikaciji je iluzija da se je ona doista dogodila.“

- George Bernard Shaw, irski pisac i dramatičar

Ova izjava, iako dosta stara, zasigurno nije zastarjela. Korporativno komuniciranje je u
današnje vrijeme toliko snažno inkorporirano u naše društvo da ga veoma često niti ne
primjećujemo. Rolexov sat kojeg je na ruci nosio Roger Federer dok je podizao pehar
pobjednika Wimbledona, INA-in simbol na plakatu koji poziva javnost na humanitarni
koncert, poznata TV voditeljica u posjetu bolnici za djecu s posebnim potrebama, nogometaši
koji prije početka utakmice na teren izlaze u majicama koje osuĎuju rasizam, a na rukavu se
nalazi logotip Coca-Cola Company, hokejaši KHL Medveščak koji reklamiraju Citroën,
proizvoĎača sigurnih obiteljskih automobila te još stotine drugih primjera koje uzimamo
zdravo za gotovo su, zapravo, situacije u kojima odreĎena poduzeća žele komunicirati s nama.

Pojedinci bi možda odbacili ovu tezu tvrdnjom da se ovdje radi o nekoj vrsti subliminalnog
marketinga ili oglašavanja, ali ako pogledamo malo dublje, možemo promotriti kakvu poruku
nam navedena poduzeća žele poslati; Rolex želi poslati poruke koje bi se mogle povezivati sa
sportskom, ali i sa tehničkom i proizvodnom izvrsnošću, INA nam želi poručiti kako mari za
lokalnu zajednicu, nacionalna TV kuća nam želi poručiti kako oni mare za djecu i obitelji,
Coca-Cola nam želi poručiti da sve ljude smatra jednako vrijednima ili, bolje rečeno, sve
svoje kupce smatra jednako važnima, a Citroën želi kroz KHL Medveščak, simbol obiteljskog
odlaska na sportska borilišta i dobrih veza sa lokalnom zajednicom, predstaviti svoja vozila
izvrsnima za obitelji, posebno za djecu.

Mišljenja sam da moderno korporativno komuniciranje ruši dosadašnje stereotipe o

komunikaciji izmeĎu poduzeća ili organizacija i javnosti. Komunikacija izmeĎu poduzeća i
javnosti treba biti jasna, izravna, bez smetnji u komunikacijskom kanalu, ali ako poduzeće
želi postići što jači efekt, tada ona mora biti i pomalo dvosmislena. Poduzeće ne prodaje samo
svoje proizvode per se, već ono prodaje i odreĎeni životni stil koji se povezuje s tim
proizvodima. Nike ne prodaje samo moderne tenisice, već i mladenačko buntovništvo koje se
veže uz njih. Apple ne prodaje samo pametne telefone, već i sliku modernog čovjeka koji želi
samo najkvalitetnije. T-Mobile ne prodaje samo komunikacijske usluge, već i osjećaj spajanja
obitelji i prijatelja.

15
 Svako poduzeće želi biti percipirano kao nešto više od skupa njegovih dijelova, kao nešto
više od zgrada koje posjeduje, proizvoda koje proizvodi i usluga koje pruža. Ono želi biti
percipirano gotovo kao živo biće od krvi i mesa, kao jedan od nas, prvi meĎu jednakima, kao
susjed koji će ti uvijek biti spreman pomoći čim nešto zatrebaš. Korporativno komuniciranje
ovdje ima krucijalnu ulogu jer se ono nalazi na „prvoj liniji obrane“, mora voditi kontinuiranu
komunikaciju sa javnošću. Ta komunikacija, u današnje vrijeme, nikako ne smije biti
ekskluzivno jednosmjerna, emitivna, već poduzeće, ako želi opstati, mora slušati svoje kupce,
mora slušati javnost, mora uvažavati sve primjedbe svojih stakeholdera, mora učiti na svojim
greškama u komunikaciji te mora uviĎati kako kontinuirano unapreĎivati svoj proizvod ili
uslugu.

Iako sam već spomenuo da je za uspješnu korporativnu komunikaciju bitna interakcija sa

svim stakeholderima, mišljenja sam da posebnu pozornost treba pridati komunikaciji unutar
poduzeća. Ako je ta komunikacija besmislena, neučinkovita, ako ona ne povezuje djelatnike i
ako ne pruža zadovoljstvo, tada niti najbolje projicirani identitet poduzeća prema javnosti
neće imati nikakvog efektivnog učinka.

Pronalaženje adekvatnih odgovora na probleme, postojeće i one koji će tek eventualno

nastati, brendiranje proizvoda i usluga poduzeća, njegovanje odnosa s medijima, kvalitetno
upravljanje reputacijom poduzeća, društveno odgovorno poslovanje, krizno komuniciranje te
sveukupnost akcija smišljenih da bi se zadovoljili svi stakeholderi nekog poduzeća ili
organizacije možemo označiti glavnim zadaćama korporativnog komuniciranja. Ali uvijek
trebamo biti oprezni i budno paziti, jer možda je ono što mi smatramo uspješnom
komunikacijom zapravo samo iluzija.

16
4. POPIS LITERATURE

1. Čerepinko, D., Komunikologija: Kratki pregled najvažnijih teorija, pojmova i principa,

Veleučilište u Varaždinu, Varaždin, 2012

2. Cornelissen, J., Corporate Communications: Theory and Practice, SAGE Publications, Inc.,
London, 2004.

3. Troy, K., Managing Corporate Communications in a Competitive Climate//Studija Conference

Boarda, 1996.

4. McWilliams, A. [et al.], Corporate Social Responsibility, Troy University, New York, 2006.

5. Purewal, S., How to clean up your online reputation, 2011.

URL: http://www.pcworld.idg.com.au/article/373007/how_clean_up_your_online_reputation/

6. Sreenivasan, S., How Googling others affects voting, hiring and dating, 2012.
URL: http://www.cnet.com/news/how-googling-others-affects-voting-hiring-and-dating/

7. Barrera, A., When Public Scrutiny Requiers Crisis Communications, 2014.

URL: http://gutenbergpr.com/blog/?p=1170

8. Coombs, W.T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, SAGE
Publications, Inc., Los Angeles, 2007.

9. Argenti, P.A., Corporate Communication, McGraw-Hill/Irwin, New York, 3. izdanje, 2006.

10. Jablin, F.M. [et al.], Handbook of Organizational Communication, SAGE Publications, Inc.,
Newbury Park, CA, 1987.

11. Dutton, J., Ottensmeyer, E., Strategic issue management systems: forums, function and
context, Pace University, Academy of Management Review, New York, broj 12, 1987.

12. Cobb, B.W., Elder, C.D., Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda
Building, Allyn and Beacon, Boston, 2. izdanje, 1972.
17