‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬

‫ﺑﺗﺑﻧﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﺑﺷرﻛﺔ اﻻﺳﻣﻧت ﺑﺑﺎﺗﻧﺔ )اﻟﺟزاﺋر(‬

‫اﻟدﻛﺗورة زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬

‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺎﺗﻧﺔ‬

‫‪٩٩‬‬
‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫‪١٠٠‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﻣﻠﺧص‪:‬‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟورﻗﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ واﻗﻊ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬وﻣدى إدراك اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﯾﻬﺎ‬
‫ﻟﺣﺗﻣﯾﺔ إدﻣﺎج اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬وﺗﻌﺗﻣد ﻫذﻩ اﻟورﻗﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ أﻋدت ﻋﻠﻰ ﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﺳﻣﻧت ‪-‬ﺑﺎﺗﻧﺔ‪.‬‬
‫وأﻛدت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أن ﻣﺳﺗوى اﻹدراك واﻟوﻋﻲ ﺑﺿرورة ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺻﺑﺢ أﻣ ار واﻗﻌﺎ وﻣﻠﻣوﺳﺎ‬
‫ﻓﻲ إطﺎر ﺳﻌﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻹدارة اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ .‬وأﺷﺎرت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﯾﺿﺎ إﻟﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرﯾن‪ ،‬واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺻف ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣوﺟﺑﺔ وﻗوﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﻣوﺟﺑﺔ وﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺑﺎﻗﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن ﻣﺳﺗوى اﻟﺗطﺑﯾق ﻟم ﯾﺻل إﻟﻰ ﻣﺳﺗوى إدراك‬
‫أﻫﻣﯾﺔ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪Abstract:‬‬
‫‪This paper aims to identify the reality of the adoption of green marketing in the‬‬
‫‪Algerian enterprises, and the extent of its employees to realize the inevitability of the‬‬
‫‪integration of the environmental orientation. This paper is based on the results of a field‬‬
‫‪study that was prepared on the cement enterprise in Batna. The results confirmed that‬‬
‫‪the level of perception and awareness of the need to adopt green marketing in the‬‬
‫‪enterprise became a reality and tangible in the context of the organization's quest to‬‬
‫‪practice environmental management. The results indicate also the existence of a‬‬
‫‪relationship between the two variables, which describes the correlation between green‬‬
‫‪pricing policy and green marketing strategies as positive and strong, but the relationship‬‬
‫‪is positive and average for the rest of the marketing policies, which means that the level‬‬
‫‪of practice of green marketing has not reached the expected level of understanding of‬‬
‫‪the importance of adopting the environmental policy in the organization.‬‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬
‫إن اﻟﻣراﺟﻌﺔ اﻷدﺑﯾﺔ ﻟﻌدة دراﺳﺎت ﺗﺑﯾن أن ﻫﻧﺎﻟك اﺗﺟﺎﻩ ﻋﺎﻟﻣﻲ ﻧﺣو اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻓﻲ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬وﻟﻛن ﺑدرﺟﺎت ﻣﺗﻔﺎوﺗﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣدى اﺳﺗﻌداد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟدﻓﻊ ﺳﻌ ار أﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻊ ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ أﺟﻣﻌت ﻣﻌظم اﻷدﺑﯾﺎت ﻋﻠﻰ ﺿرورة ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﻟﺧطط‬
‫وﺑراﻣﺞ ﻟزﯾﺎدة اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺧﻠق ﺛﻘﺎﻓﺔ اﺳﺗﻬﻼك ﺟدﯾدة ﺗﻧﺳﺟم ﻣﻊ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ‬
‫ذﻟك إزاﻟﺔ ﻛل اﻟﻌواﺋق اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺣول دون ﺗرﺟﻣﺔ ﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﺷراء اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺿراء إﻟﻰ ﺳﻠوك اﺳﺗﻬﻼﻛﻲ واﻗﻌﻲ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ أﻫﻣﯾﺔ رﺑط ﻓﻛرة اﻻﻗﺗﺻﺎد واﻟﺗوﻓﯾر ﻓﻲ اﻟطﺎﻗﺔ ﺑﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻻ ﺷك أﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد اﻟﻣﯾداﻧﻲ اﻟرﺳﻣﻲ ﻋرﻓت اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗطو ار ﻣﻠﺣوظﺎ ﺳﯾﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﻟﻛن ﻻ‬
‫ﺗزال اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻓﻲ واﻗﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻟم ﺗﻌرف طرﯾﻘﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺗﻔﻌﯾل‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫واﺣدة ﻣن اﻻﻧﺷﻐﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﯾﺟ ب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻬﺎ ٕوادراك ﻣدى ﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪١٠١‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﻷﺟل اﻻﻗﺗراب أﻛﺛر ﻣن اﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟواﺟب ﺗوﻓﯾرﻫﺎ واﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﻬﻬﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ واﻗﻊ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪ ،‬ﻧرﻛز ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬وﻋﻠﯾﻪ ﻧطرح‬
‫اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬أي ﻋواﻣل‪ ،‬ﻣن داﺧل وﺧﺎرج اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ﺳﺎﻫﻣت ﻓﻲ ﺗﺷﻛل ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺗﺣدﯾﺎت واﻟﻌواﺋق اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﻪ ﺗطﺑﯾق اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻣدى اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻣوﺟودة ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ؟‬

‫ﻓرﺿﯾﺎت اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺳﻧﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﺧﺗﺑﺎر ﻣدى ﺻﺣﺔ ﻓرﺿﯾﺎت اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﻋدﻣﻪ‪ ،‬وﻗد ﺗم وﺿﻊ ﻓرﺿﯾﺗﯾن رﺋﯾﺳﯾﺗﯾن‪ ،‬وﻫﻣﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﺳﻠﺑﯾﺔ‪ .‬وﺗﺗﻔرع ﻋﻧﻬﺎ أرﺑﻊ ﻓرﺿﯾﺎت ﺟزﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬واﻟﺗﻲ ﺗﻧدرج ﺿﻣﻧﻬﺎ أرﺑﻊ ﻓرﺿﯾﺎت ﻓرﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ واﻗﻊ اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺑﺗﺑﻧﻲ وﺗطﺑﯾق اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬وﻣدى ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﻣن‬
‫وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﺳﻣﻧت ﺑﻣدﯾﻧﺔ ﺑﺎﺗﻧﺔ )اﻟﺟزاﺋر(؛‬
‫‪ -‬اﺧﺗﺑﺎر ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻗﯾد‬
‫اﻟدراﺳﺔ؛‬
‫‪ -‬وﺿﻊ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺳﺗﺧﻠﺻﺔ ﻓﻲ إطﺎر ﻋﺎم ﯾﻣﺛل ﻧﻣوذج ﻟﺗﺣدﯾد أﺛر أو دور ﺗﺑﻧﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫ﻓﻲ ﺗﻔﻌﯾل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر؛‬
‫‪ -‬ﺗﻘدﯾم ﻣﺟﻣوﻋﻪ ﻣن اﻟﺗوﺻﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺳﻬم ﻓﻲ ﺗطوﯾر أداء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺻورة ﺧﺎﺻﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺑﺻورة ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻛﻣن أﻫﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ أﺣد اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺛﻣن اﻟﺟﻬود اﻟﻣﺑذوﻟﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف واﻟﻐﺎﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺷودة ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت؛‬
‫‪ -‬أﻫﻣﯾﺔ ﺗوﺟﯾﻪ ﺳﻠوك اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﻣﺳؤول ﻣﻊ اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺣﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﻧﻣوﯾﺔ واﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﺗطوﯾر ﻗدراﺗﻬﺎ وﺗﺣﺳﯾن أداﺋﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﺎﺿر واﻟﻣﺳﺗﻘﺑل دون اﻟﻣﺳﺎس ﺑﻣﻘدرات اﻷﺟﯾﺎل اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ؛‬

‫‪١٠٢‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫‪ -‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟرﻗﻲ ﺑﺄداء اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻠﻧﻬوض ﺑﺎﻟﺻﻧﺎﻋﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻧظ ار ﻟﻣﺎ ﺗﺑذﻟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻗﯾد اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﺳﺑﯾل‬
‫اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻣوارد اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗزﺧر ﺑﻬﺎ ﻣﻧطﻘﺔ ﻋﯾن اﻟﺗوﺗﺔ ﺑﺑﺎﺗﻧﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوطﻧﻲ‪.‬‬

‫ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫اﻋﺗﻣدت اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﻧﻬﺟﯾﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﻠوﺑﯾن‪:‬‬
‫‪ -‬اﻷﺳﻠوب اﻟوﺻﻔﻲ‪ :‬ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري ﺑﺎﻟرﺟوع ﻟﻠﻛﺗب واﻷﺑﺣﺎث واﻟدورﯾﺎت اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣﺎﻫﯾﺔ‬
‫ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻪ؛‬
‫‪ -‬اﻷﺳﻠوب اﻟﻣﯾداﻧﻲ‪ :‬ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ﻣن اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟذي ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼﻟﻪ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺋﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ .‬وﻣن‬
‫أﺟل اﺧﺗﺑﺎر ﺻﺣﺔ اﻟﻔرﺿﯾﺎت ﺗم اﺧﺗﺑﺎر ﺻﻼﺣﯾﺔ اﻟﻧﻣوذج وﻗدرﺗﻪ اﻟﺗﻔﺳﯾرﯾﺔ ﻋﻠﻰ وﺟود اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرﯾن‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻرﺗﺑﺎط‪.‬‬

‫ﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﯾﺗﺿﻣن ﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ ﻣﺗﻐﯾرﯾن ﻫﻣﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗﻘل‪ :‬وﯾﻧدرج ﺗﺣت ﻣﺳﻣﻰ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‪ :‬اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر‪،‬‬
‫اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﺎﺑﻊ‪ :‬وﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣﺗﻐﯾر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬وﺗﺷﻣل‪ :‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻬزﯾل‪،‬‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣدﻗﻊ‪.‬‬
‫ﺷﻛل رﻗم )‪ :(١‬ﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ‬

‫اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﺎﺑﻊ‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗﻘل‪:‬‬

‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬ ‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬

‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﮭزﯾل‬ ‫اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر‬

‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ‬ ‫اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣدﻗﻊ‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر‬

‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣﻌدﻟﺔ‬

‫اﻟﻌﻣر‪ ،‬اﻟﻧوع‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‪ ،‬اﻟﺧﺑرة‬

‫اﻟﻣﺻدر ﻣن اﻋداد اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ‬

‫‪١٠٣‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﻣﺟﺗﻣﻊ وﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻘد ﺗم أﺧذ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﻪ وﻫﻲ ﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﺳﻣﻧت ﺑﻣدﯾﻧﺔ ﺑﺎﺗﻧﺔ‪ ١،‬إذ ﺗﺣﺗوي‬
‫ﺷرﻛﺔ اﻹﺳﻣﻧت ﻋﻠﻰ ‪ ٢٦٧‬ﻋﺎﻣﻼ ﻣﻧﻬم ‪ ١٠١‬إطﺎرا‪ ،‬و‪ ١٣٢‬ﻋﺎﻣﻼ ﻣﺎﻫرا‪ ،‬و‪ ٣٤‬ﻋﺎﻣﻼ ﻣﻧﻔذا‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻓﻘد ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻓﯾﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﺎل واﻟﻣوظﻔﯾن واﻹطﺎرات‪ .‬ﻓﻛﺎن ﺣﺟم اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻫو ‪ ٦٥‬ﻣﻔردة‪.‬‬
‫أﯾن ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ إطﺎرات ﻛل ﻣن اﻟﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺷرﻛﺔ واﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ أﺳﻠوب اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﺣﻛم‬
‫ﺷﺧﺻﻲ أو ﺗﻘدﯾر ذاﺗﻲ ﺑﻬدف اﻟﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟدﺧﯾﻠﺔ ﻹﻟﻐﺎء ﻣﺻﺎدر اﻟﺗﺣرﯾف اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ‪ ،‬ﻟﻛن ﻻﺑد ﻣن‬
‫اﻟوﻗوع ﻓﻲ اﻟﺗﺣرﯾف اﻟﻧﺎﺗﺞ إﻣﺎ ﺑﺳﺑب اﻟﺗﺣﯾز اﻟﺷﺧﺻﻲ أو ﺑﺳﺑب اﻟﺟﻬل ﻓﻲ ﺑﻌض ﺻﻔﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫ﻛﺎن ﻋدد اﻻﺳﺗﻣﺎرات اﻟﻣوزﻋﺔ ‪ ٧٥‬اﺳﺗﻣﺎرة ﻣﻘﺳﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﯾرﯾﺔ واﻟﻣﺻﻧﻊ‪ ،‬ﺣﯾث وزﻋت ‪ ٣٠‬اﺳﺗﻣﺎرة ﻓﻲ اﻟﻣدﯾرﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬و‪ ٤٥‬اﺳﺗﻣﺎرة ﻓﻲ اﻟﻣﺻﻧﻊ ﺑﻌﯾن ﺗوﺗﺔ‪ .‬وﺗم اﺳﺗرﺟﺎع ‪ ٢٠‬اﺳﺗﻣﺎرة ﻣن اﻟﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ و‪ ٤٥‬اﺳﺗﻣﺎرة ﻣن‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬أي ﺑﻣﺟﻣوع ‪ ٦٥‬اﺳﺗﻣﺎرة ﻣﺳﺗرﺟﻌﺔ‪ .‬وﯾﻣﻛن اﻻطﻼع ﻋﻠﻰ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول رﻗم )‪.(١‬‬

‫‪ ١‬ﺗﻌﺗﺑر وﺣدة ﻋﯾن اﻟﺗوﺗﺔ ﺷرﻛﺔ وطﻧﯾﺔ ذات أﺳﮭم ﺑرأﺳﻣﺎل ﻗدره ‪ ٢٫٢٥٠٫٠٠٠٫٠٠٠‬دج‪ .‬وﺗﺷﻣل اﻟوﺣدة ﻋﻠﻰ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫اﻟواﻗﻌﺔ ﺑﺑﺎﺗﻧﺔ‪ ،‬وﻣﺻﻧﻊ اﻹﺳﻣﻧت اﻟواﻗﻊ ﺑﺑﻠدﯾﺔ ﺗﯾﻼطو‪ ،‬داﺋرة ﺳﻘﺎﻧﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺎﻓﺔ ‪ ٥٠‬ﻛﻠم ﻏرب ﻣدﯾﻧﺔ ﺑﺎﺗﻧﺔ‪ ،‬وﺑـ ‪ ١٥‬ﻛﻠم ﻋن‬
‫ﻣﻘر داﺋرة ﻋﯾن اﻟﺗوﺗﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ارﺗﻔﺎع ‪ ٨٧٠‬ﻣﺗر‪ .‬وﺗﻘﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﻣﺣﺎذاة اﻟطرﯾق اﻟوطﻧﻲ رﻗم ‪ ٢٨‬اﻟراﺑط ﺑﯾن داﺋرة ﻋﯾن اﻟﺗوﺗﺔ‬
‫وداﺋرة ﺑرﯾﻛﺔ‪ .‬وﯾﻣر ﺑﮭﺎ ﺧط اﻟﺳﻛﺔ اﻟﺣدﯾدﯾﺔ اﻟﻌﺎﺑر ﻟﻠﮭﺿﺎب اﻟﻌﻠﯾﺎ ﻋﯾن اﻟﺗوﺗﺔ‪ -‬ﻣﺳﯾﻠﺔ‪ .‬وھﻲ ﻣزودة ﺑﺧطﯾن ﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﯾن ذوي‬
‫اﻟﺿﻐط اﻟﻌﺎﻟﻲ اﻟﻣﻘدر ﺑـــ ‪ ٥٠‬ﻛﯾﻠو ﻓوﻟط‪ ،‬وﺑﺄﻧﺑوب ﻟﻠﻐﺎز اﻟطﺑﯾﻌﻲ‪ .‬وﺗﻘدر ﻣﺳﺎﺣﺗﮭﺎ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﺑـــ ‪ ٢٠‬ھﻛﺗﺎر‪ .‬ﺗﻧﺗﺞ ھذه اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎ واﺣدا ھو اﻹﺳﻣﻧت وﻟﮫ ﻋدة أﻧواع ﺗﻧﺗﺞ ﺣﺳب اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﺑﯾﻧﮭﺎ اﻹﺳﻣﻧت اﻷﺑﯾض واﻟﻣﻠون‪ ،‬واﻹﺳﻣﻧت اﻟﻣﺿﺎد‬
‫ﻟﻸﻣﻼح‪ .‬وﻟﻛن ھﻧﺎك ﻧوع واﺣد واﻟذي ﯾﻧﺗﺞ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٩٠‬وھو ‪ ،CPJ- CEMII/ A42.5‬أي اﻹﺳﻣﻧت اﻟﺑورﺗﻼﻧدي‪ -‬ﻧﺳﺑﺔ‬
‫إﻟﻰ اﻟﺣﺟر اﻟطﺑﯾﻌﻲ اﻟﻣوﺟود ﺑﻣﻧﺎطق ﺑورﺗﻼﻧد ﺑﺈﻧﺟﻠﺗرا‪ -‬اﻟﻣرﻛب ﻣن اﻟﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻣﻘدرة ب ‪ ٤٢٫٥‬ﻣﯾﻘﺎ ﺑﺎﺳﻛﺎل‪ .‬وﻧظرا ﻷھﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻛﺛرة اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﺳﺎھم ﻓﻲ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﻌﺟز اﻟوطﻧﻲ اﻟﻣﺳﺟل‪ ،‬ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻗدر اﻟطﻠب اﻟﺳﻧوي ﻋﻠﻰ اﻹﺳﻣﻧت‬
‫ﺑﺣواﻟﻲ ‪ ١٣‬ﻣﻠﯾون طن‪ .‬وﺑﺎﻋﺗﺑﺎر اﻟوﺣدة ﻣن أﻛﺑر اﻟوﺣدات اﻟوطﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻓﮭﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫وﻻﯾﺎت اﻟﺟﻧوب اﻟﺷرﻗﻲ‪ .‬وﺗﻘدر طﺎﻗﺗﮭﺎ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﺑﻣﻠﯾون طن ﺳﻧوﯾﺎ‪ ،‬أو ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ﺣواﻟﻲ ‪ ٨٤٠٠٠‬طن ﻣن اﻟﻧﺎﺗﺞ اﻟﺷﮭري‪،‬‬
‫واﻟواﻗﻊ أن اﻟﮭدف اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ اﻟﻣوﺿوع ﻣن ﻗﺑل اﻟﺷرﻛﺔ ھو إﻧﺗﺎج ﻣﻠﯾون طن ﺳﻧوﯾﺎ ﻣن اﻹﺳﻣﻧت‪ ،‬أي أن ھذا اﻟﮭدف ﻻ‬
‫ﯾﺗﻌﺎرض ﻣﻊ اﻟطﺎﻗﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻣﺳﻣوح ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫‪١٠٤‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(١‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺟﻣﻌﺔ‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‬

‫‪64,6‬‬ ‫‪64,6‬‬ ‫‪42‬‬ ‫ذﻛر‬
‫اﻟﻧوع‬
‫‪100,0‬‬ ‫‪35,4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫أﻧﺛﻰ‬
‫‪15,4‬‬ ‫‪15,4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫أﻗل ﻣن ‪ ٢٥‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪64,6‬‬ ‫‪49,2‬‬ ‫‪32‬‬ ‫ﻣن )‪ (٣٥-٢٥‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪83,1‬‬ ‫‪18,5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ﻣن )‪ (٤٥-٣٦‬ﺳﻧﺔ‬ ‫اﻟﻌﻣر‬
‫‪98,5‬‬ ‫‪15,4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﻣن )‪ (٥٥-٤٦‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪100,0‬‬ ‫‪1,5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أﻛﺑر ﻣن ‪ ٥٥‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪3,1‬‬ ‫‪3,1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ أو ﻣﺗوﺳط‬
‫‪33,8‬‬ ‫‪30,8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬
‫‪92,3‬‬ ‫‪58,5‬‬ ‫‪38‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬ ‫اﻟدرﺟﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‬
‫‪98,5‬‬ ‫‪6,2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫دراﺳﺎت ﻋﻠﯾﺎ‬
‫‪100,0‬‬ ‫‪1,5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أﺧرى‬
‫‪16,9‬‬ ‫‪16,9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أﻗل ﻣن ﺳﻧﺔ‬
‫‪46,2‬‬ ‫‪29,2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫ﻣن )‪ (٥-١‬ﺳﻧوات‬
‫‪67,7‬‬ ‫‪21,5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻣن )‪ (١٠-٦‬ﺳﻧوات‬ ‫ﻋدد ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‬
‫‪78,5‬‬ ‫‪10,8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﻣن )‪ (١٥-١١‬ﺳﻧوات‬
‫‪100,0‬‬ ‫‪21,5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أﻛﺛر ﻣن ‪ ١٥‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪12,3‬‬ ‫‪12,3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫ﺗﻠﻘﯾـت ﺗﻛوﯾن ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫‪100,0‬‬ ‫‪87,7‬‬ ‫‪57‬‬ ‫ﻻ‬

‫أداة اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﺑوﺻﻔﻬﺎ ﻣﺻد ار رﺋﯾﺳﯾﺎ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻋﺗﻣد ﺳﻠم ﻟﯾﻛرت ذو ﺧﻣس‬
‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت )ﻣواﻓق ﺗﻣﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻣواﻓق‪ ،‬ﻻ أدري‪ ،‬ﻏﯾر ﻣواﻓق‪ ،‬ﻏﯾر ﻣواﻓق ﺗﻣﺎﻣﺎ(‪ ،‬وﺗﺿﻣﻧت اﻟﻣﺣﺎور اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺣور اﻷول‪ :‬اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺗﺿﻣﻧت ﺑﯾﺎﻧﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﻓراد اﻟﻣﺟﯾﺑﯾن ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻣﺎرة ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻧوع‪،‬‬
‫اﻟﻌﻣر‪ ،‬اﻟدرﺟﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻋدد ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‪ ،‬اﻟﺗﻛوﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ :‬ﺗﺿﻣﻧت اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫أ‪ .‬ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪ :‬وﻗد ﺷﻣﻠت ‪ ٣٠‬ﺳؤاﻻ ﻣوزﻋﺔ ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ ١٦ -‬ﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر )اﻟﺗﻐﻠﯾف ‪ ،٢‬اﻟﺗﺻﻣﯾم ‪ ،١‬إﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر ‪ ،٢‬اﻟﺟودة‪ ،١‬دورة اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ‪ ،١‬اﻟﻣواد‬
‫اﻷوﻟﯾﺔ ‪ ،١‬ﻧﻔﺎﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ‪ ،١‬ﻧظﺎﻓﺔ اﻟﻣوﻗﻊ ‪ ،١‬اﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﺎل ‪ ،١‬اﻗﺗﺻﺎد اﻟطﺎﻗﺔ ‪ ،١‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬
‫‪ ،١‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﺎﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪(٣‬؛‬
‫‪ ٠٦ -‬ﻟﻠﺳﻌر اﻷﺧﺿر )اﻟرﺑﺣﯾﺔ ‪ ،١‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ‪ ،١‬اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟدى اﻟزﺑون ‪ ،١‬ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟطﻠب ﻟﻠﺳﻌر ‪ ،٢‬اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫اﻟﺳﻌرﯾﺔ‪(١‬؛‬
‫‪ ٠٤ -‬ﻟﻠﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر )ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻧﺗوج ‪ ، ١‬ﺷﺑﻛﺎت ﺗوزﯾﻊ ٕواﻋﺎدة اﻟﻣواد اﻟﻣﻌﺎد اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ‪ ،١‬وﺳﺎﺋل ﻧﻘل ﻧظﯾﻔﺔ ‪،١‬‬
‫اﻻﺗﺻﺎﻻت ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗوزﯾﻊ ‪.(١‬‬
‫‪ ٠٤ -‬ﻟﻠﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر )اﻹﻓﺻﺎح ﻋن ﺟﻬود اﻟﺗﺧﺿﯾر ‪ ،١‬اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﺗﺧﺿﯾر ‪ ،١‬ﺻورة اﻻﺧﺿرار ‪ ،١‬اﻟﻐﺳل‬
‫اﻷﺧﺿر ‪(١‬؛‬

‫‪١٠٥‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ب‪ .‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ :‬ﺗم وﺿﻊ ‪ ١٠‬ﻋﺑﺎرات ﻣوزﻋﺔ ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬
‫واﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوﺿﺢ ﻣﺣﺎور أداة اﻟﻘﯾﺎس‪:‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٢‬ﻣﺣﺎور أداة اﻟﻘﯾﺎس‬

‫ﻋدد اﻟﻔﻘرات‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻔرﻋﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺣﺎور‬
‫)اﻟﻧوع‪ ،‬اﻟﻌﻣر‪ ،‬اﻟدرﺟﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻋدد‬
‫‪٠٥‬‬ ‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫اﻟﻣﺣور اﻷول‬
‫ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‪ ،‬اﻟﺗﻛوﯾن‪(.‬‬
‫‪١٦‬‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻷﺧﺿر‬
‫‪٠٦‬‬ ‫اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر‬ ‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫‪٠٤‬‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر‬ ‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪٠٤‬‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻧﻲ‬
‫‪٠٢‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟﮭزﯾل‬
‫‪٠٢‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫‪٠٣‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل‬ ‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪٠٣‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣدﻗﻊ‬

‫اﻟﺣدود اﻟزﻣﻧﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻣﺗد اﻟﺣدود اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﺷﻘﻬﺎ اﻟﻣﯾداﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﻣدار أﺳﺑوﻋﯾن‪ ،‬اﺑﺗداء ﻣن ‪ ٥‬أﻓرﯾل ‪ ٢٠١٣‬أﯾن ﺗم‬
‫اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣواﻓﻘﺔ ﻹﺟراء اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﯾداﻧﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺣدود اﻟﺑﺷرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺑﻣﺎ أن اﻟدراﺳﺔ‬
‫اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻣﺎرة اﺳﺗﺑﯾﺎن‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ﺷﻣل ﻛل اﻟﻌﺎﻟﻣﯾن ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أس ﺑواﻗﻊ ‪ ٢٦٧‬ﻋﺎﻣﻼ ﻓﻲ ﻛل‬
‫اﻟﻔﺋﺎت‪.‬‬
‫اﻷدوات اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺣزﻣﺔ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ )‪ (Spss‬وﺗم اﺳﺗﺧدام اﻷدوات‬
‫اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺗﻛرارات واﻟﻧﺳب اﻟﻣﺋوﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﻣﻌﺎﻣل ارﺗﺑﺎط ﺑﯾرﺳون‪ :‬وﯾﺳﺗﺧدم ﻟﻘﯾﺎس ﻗوة اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻗﯾم ﻣﺗﻐﯾرﯾن وﻫو ﯾﻛون ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻻت‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫ارﺗﺑﺎط ﻣوﺟب‪ :‬ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﺗزاﯾد اﻟﻣﺗﻐﯾرﯾن اﻟﻣﺳﺗﻘل واﻟﺗﺎﺑﻊ ﻣﻌﺎ‪.‬‬

‫ارﺗﺑﺎط ﺳﺎﻟب‪ :‬ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﺗزاﯾد ﻓﻲ ﻣﺗﻐﯾر ﯾﻘﺎﺑﻠﻪ ﺗﻧﺎﻗص ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻵﺧر‪ ،‬وﻗﯾﻣﺗﻪ ﺗﺗراوح ﺑﯾن )‪ (-١‬و)‪.(١‬‬

‫‪١٠٦‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر وﻓواﺋدﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪:‬‬

‫ﻫﻧﺎك اﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﺗﺳوﯾق ﻫو ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻹﻗﻧﺎع اﻷﻓراد ﺑﺷراء ﻣﺎ ﻻ ﯾﺣﺗﺎﺟون إﻟﯾﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺗﺑر ﻣﺳﺎﻫﻣﺎ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻷﺿرار اﻟﺗﻲ ﻟﺣﻘت ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻵﺛﺎر اﻟﻣدﻣرة اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺟﻬﺎ اﻟﻣدﻧﯾﺔ اﻟﻣﻌﺎﺻرة ﻣن إﻧﺗﺎج اﻟﺳﯾﺎرات وﻋﺑوات‬
‫ﺗﺣﺗوي ﻣﺎدة اﻟﻔﻠوروﻛرﺑون اﻟﺗﻲ أﺿرت ﺑطﺑﻘﺔ اﻷوزون وﺗﻠوث اﻷﻧﻬﺎر واﻟﺑﺣﯾرات ﻣن ﺟراء رﻣﻲ اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت واﺳﺗﻌﻣﺎل‬
‫ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺿرة ﺑﺎﻟﺻﺣﺔ‪ .‬وﻣﺻدر ﻫذﻩ اﻻﺗﻬﺎﻣﺎت ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ اﻻﺷﺗراﻛﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻟم ﺗؤﻣن ﻓﻲ اﻟﺑداﯾﺔ ﺑﻔﻛرة‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎر أﻧﻪ أداة ﻣن أدوات اﻟﻧظﺎم اﻟرأﺳﻣﺎﻟﻲ ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻟﻠﺗﻼﻋب ﺑﻣﻘدرات اﻷﻓراد ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن‬
‫ﻣن اﻷرﺑﺎح‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻣﺻدر اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻟﻬذﻩ اﻻﺗﻬﺎﻣﺎت ﯾﺄﺗﻲ ﻣن اﻟدول اﻟرأﺳﻣﺎﻟﯾﺔ ذاﺗﻬﺎ اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﺗﺿﻊ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟﻘﯾود ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌد ﺻﻌود اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ )ﺑﻌﯾرة‪.(١٩٩٣ ،‬‬
‫وﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻬذﻩ اﻻﻧﺗﻘﺎدات وﻏﯾرﻫﺎ ﺑدأ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ إﻧﺷﺎء وﺟﻬﺔ ﻧظر ﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬وأﺻﺑﺢ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫اﻷﻋﻣﺎل‬ ‫ﻣﺟﺎل‬ ‫اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت‬ ‫ﻣن‬ ‫واﺣدا‬ ‫أﯾﺿﺎ‬ ‫وﻫو‬ ‫اﻟﺗوﺟﻬﺎت‪،‬‬ ‫ﻫذﻩ‬ ‫أﺣد‬
‫اﻟﺣدﯾﺛﺔ )‪.(Kassaye,2001; McDaniel & Rylander, 1993; Pujari and Wright, 1996‬‬

‫اوﻻً‪ :‬اﻟﻔواﺋد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻻﺧﺿر‪:‬‬

‫ﻓﻲ دراﺳﺔ ﻋﺎم ‪ ١٩٩٢‬ﺷﻣﻠت ‪ ١٦‬دوﻟﺔ‪ ،‬أﻛﺛر ﻣن ‪ %٥٠‬ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ ﻛل ﺑﻠد ﻋدا ﺳﻧﻐﺎﻓورة ﻗﺎﻟوا أﻧﻬم‬
‫ﯾﺷﻌرون ﺑﺎﻟﻘﻠق ﺣول اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ )‪ .(Ottman, 1993‬وﻗد ﺣددت اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻫﻣﯾﺔ‬
‫وﻓواﺋد اﻟﺗﺧﺿﯾر‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬أظﻬرت دراﺳﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٨‬أن ﺗﺷﻛل اﻟﻛﻔﺎءات اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺧﺿراء‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺎت ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ أداء اﺑﺗﻛﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء‪ ،‬وأداء اﺑﺗﻛﺎر اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺧﺿراء واﻟﺻورة اﻟﺧﺿراء‪.‬‬
‫ﻫذا وأظﻬرت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﯾﺿﺎ أن أداء اﺑﺗﻛﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء‪ ،‬وأداء اﺑﺗﻛﺎر اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺧﺿراء ﺗرﺗﺑط ﺑﺷﻛل إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻊ ﺻورة اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺧﺿراء )‪.(Chen, 2008‬‬

‫‪ .١‬ﻓواﺋد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪:‬‬

‫ﯾدرك اﻟﻣدراء اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾون وﻣﺳﯾرو اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﯾﺟﺎﺑﯾﺎت ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﺿﻣن ﺗﺻرﯾﺣﺎت ﻣﻬﺎم ﻣؤﺳﺳﺎﺗﻬم‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌظم ﺻورﺗﻬﺎ اﺗﺟﺎﻩ ﻛل ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرﯾن‪ ،‬ﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺄﻣﯾن وﻋﺎﻣﺔ‬
‫اﻟﺟﻣﻬور‪ .‬إذ ﯾﻣﻛن إﺑراز ﻋدة ﻓواﺋد ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﻣوظﻔﯾن واﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﺗورﯾد‬
‫)‪.(Dahlstrom, 2011‬‬
‫ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺗﺄﺛﯾر أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﺳواق اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﺣﯾث ﺳﻌر اﻟطﺎﻗﺔ واﻻﻧﺑﻌﺎث اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﻓﻲ ارﺗﻔﺎع‪ .‬ﻫﻧﺎ ﯾﺗداﻓﻊ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرون ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﻬﺎ ﺣل ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻻﻧﺷﻐﺎﻻت‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﺛﻣرون ﯾﻧﺟذﺑون ﺑﺎﻟﺻﻧﺎدﯾق اﻟﺧﺿراء‬
‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ واﻟﺗﻲ ﺗظم ﻣﺣﻔظﺔ أﺳﻬم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ .‬وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﺗﺳﺗﺛﻣر ﺑﻌض اﻟﺟﻬﺎت‬
‫اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺗطوﯾر أﺷﻛﺎل ﺑدﯾﻠﺔ ﻟﻠطﺎﻗﺔ‪ .‬ﻛل ﻫذا ﯾوﻓر ﺗﻣوﯾل ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ذات‬
‫اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ وﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪.‬‬

‫‪ .٢‬ﻓواﺋد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون ﻟدﯾﻬم ﺻﻼت ﻗوﯾﺔ اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء‪ ،‬إذ ﯾﻘﺗرﺑون ﻣن اﻷﺳواق ﺑﺎﻫﺗﻣﺎﻣﺎت اﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﻣﺎ‬
‫ﯾﻌظم ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻣﺑﺎدرات اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﺧﺿراء ﻟﻬﺎ اﻟﻌدﯾد‬

‫‪١٠٧‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﻣن اﻵﺛﺎر ﻻ ﺳﯾﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﯾد اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ )‪ .(Dahlstrom, 2011‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﺳﺗﻐﻼل أﺧر‬
‫اﻟﺗطورات اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻣﺛﻼ ﺳﯾﺎرة ﻣﯾﻧﻲ ﻛوﺑر د ‪ Mini couper D‬ﺗﺗﻣﯾز ﻋن ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻧﺎﻓﺳﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺋﺔ ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﻛﻔﺎءة اﺳﺗﻬﻼك اﻟوﻗود وذﻟك ﺑـ ‪ ٦٠‬ﻣﯾل ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟون أي ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ‪ ٣,٩٣‬ﻟﺗر‪ ١٠٠/‬ﻛﻠم‪ ،‬ﻓﻬذﻩ اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ ﺗﻛﻣل‬
‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻷﺧرى ﻟﻠﻧﻣط واﻷداء‪ ،‬وﻫﻲ ﺑدورﻫﺎ ﺗﺟذب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إﻟﻰ اﻟﺗوﺟﻪ ﻧﺣو ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺳﯾﺎرات ‪(Truett,‬‬
‫)‪ .2008‬إن ﻓﺎرق اﻟﺳﻌر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎرات ذات اﻟﻣﺣرﻛﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﯾﻌوﺿﻪ ﻣن ﺟﻬﺔ ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﻠﻔﺔ اﺳﺗﻌﻣﺎل‬
‫اﻟوﻗود‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى طول ﻋﻣر اﻟﺳﯾﺎرة ذات اﻟﻣﺣرك اﻟﻬﺟﯾن‪ٕ ،‬واﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﻛل ﻫذا ﺗﻘﻠﯾص ﻛﻣﯾﺔ اﻻﻧﺑﻌﺎﺛﺎت‬
‫اﻟﻐﺎزﯾﺔ‪ .‬ﻛل ﻫذا ﯾﺟﻌل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺟد راض ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج إﻟﻰ ﺣد اﻟوﻻء ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﯾطﺎﻟب اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر اﻟﻣﺻﻧﻌﯾن ﺑﺗﻘﻠﯾص ﻣواد اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ واﻟﺗﻐﻠﯾف‪ .‬وﺑﻣﺎ إن ﻫذﻩ اﻟﻣواد‬
‫ﺗﺿﻣن ﻟﻠﻣﻧﺗوج اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ ﻣن اﻟﺗﻠف‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗوﻟد اﻟرﻏﺑﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺳﻬل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗوج‪ .‬وﯾﺳﻌﻰ‬
‫اﻟﻣﺳوﻗون إﻟﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺿﺋﯾل ﻟﻠﺑﻼﺳﺗﯾك واﻟﻣواد اﻟﺑﺗروﻛﯾﻣﺎوﯾﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪،‬‬
‫ﻗﺎﻣت ﺷرﻛﺔ ‪ Procter & Gamble‬ﺑﺈزاﻟﺔ اﻷﻏﻠﻔﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﻣزﯾﻼت اﻟﻌرق‪ .‬وﺑﺎﻟﻘﺿﺎء ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻷﻏﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫ﺗﻘﻠل ﻣن ﺣﺟم اﻟﻔﺿﻼت اﻟﺻﻠﺑﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وذﻟك ﯾﻣﻛن ﻣن اﻟﺗﻘﻠﯾص ﻣن ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﺧﻠص ﻣن ﺗﻠك‬
‫اﻟﻔﺿﻼت‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ إطﺎر اﻟﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﻣﻧﺗوج ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ ﺑﻌد اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل‪ ،‬ﻗﺎﻣت ﺷرﻛﺔ ‪ Dell‬ﺑوﺿﻊ ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﯾﺗﯾﺢ‬
‫ﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ اﻟﺣواﺳﯾب اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺑﺈﻋﺎدة ﺗدوﯾرﻫﺎ ﺣﺗﻰ ﻟﻐﯾر ‪ ،Dell‬ﺣﯾث ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺟﻣﻊ ﺗﻠك اﻟﺣواﺳﯾب ﺑدون أي‬
‫ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺗﻌﯾد ﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت اﻟﺧﯾرﯾﺔ واﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ وﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت ﻹﻋﺎدة اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻣن‬
‫ﺟدﯾد)‪ .(Dahlstrom, 2011‬أو ﺗﻘوم ﺑﺈدراﺟﻬﺎ ﺿﻣن ﺷﺑﻛﺗﻬﺎ ﻹﻋﺎدة ﺗدوﯾر اﻻﻟﯾﻛﺗروﻧﯾﺎت ﻟﺻﺎﻟﺣﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ .٣‬ﻓواﺋد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن‪:‬‬

‫ﺗﺗوﻓر ﻟﻠﻣوظﻔﯾن اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻘرﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻣل ﻣﻊ ﻣؤﺳﺳﺎت ذات اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬ﻣﺛل إطﻼق ﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑرﯾﺗش ﺑﯾﺗروﻟﯾوم ‪ BP‬ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺳﻣﯾت ﺑﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﺗرول‪ ،‬ﺣﯾث ﺣﺻﻠت ﻓﻲ اﻟﺑداﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻧﺗﻘﺎدات ﻻذﻋﺔ ﻷﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺋوﯾﺔ ﺿﺋﯾﻠﺔ ﻣن اﻹﯾرادات اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻏﯾر اﻟﺑﺗرول واﻟﻐﺎز‪ .‬ﻟﻛن ﻣﻊ ﻣرور اﻟزﻣن ﻛﺎن ﻟـ ‪ BP‬ﻧﺟﺎﺣﺎ‬
‫ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ ﺗﺄﺳﯾس ﻣﻛﺎﻧﺗﻬﺎ ﻛﻣؤﺳﺳﺔ ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻧﺗﺞ ﻋن ﻫذﻩ اﻟﻣﺑﺎدرات إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺟذب واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﺎﻟﺔ‬
‫واﻟﻣﻬﻧدﺳﯾن ﺑﺳﻬوﻟﺔ‪ ،‬وﻟم ﯾﻌد ذﻟك ﻣﺷﻛﻼ ﻟدﯾﻬﺎ )‪.(Dahlstrom, 2011‬‬
‫وﺗؤﺛر ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣوظﻔﯾن ﺣﺗﻰ ﺑﻌد ﺗوظﯾﻔﻬم وﺗﻌﯾﯾﻧﻬم‪ ،‬ﻣﺛل ﺷرﻛﺔ ﺟﻧرال اﻟﯾﻛﺗرﯾك‬
‫‪ ،GE‬ﺣﯾث ﺗﺷرك ﻣوظﻔﯾﻬﺎ ﻓﻲ إﯾﺟﺎد ﺣﻠول ﺑﯾﺋﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬وﺷﻣﻠت ﻫذﻩ اﻟﺣﻠول ﻛﻔﺎءة اﻷﺟﻬزة ﻓﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟطﺎﻗﺔ‬
‫)‪ ،(Energy-Efficient Appliance‬إﺿﺎءة اﻟﻔﻠورﺳت اﻟﻣدﻣﺟﺔ )‪ ،(Compact Fluorescent Lighting‬طﺎﻗﺔ‬
‫اﻟﺗرﺑﯾﻧﺎت اﻟﻬواﺋﯾﺔ )‪ .(Wind Turbine Power‬أﻣﺎ ﺷرﻛﺔ ﺟﯾﻧزاﯾم ‪ Genzyme‬ﻟﻠﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣﯾﺔ ‪Biotechnology‬‬
‫اﻧﺗﻘﻠت ﻣؤﺧ ار إﻟﻰ ﻣﺑﻧﻰ ﻣﺻﻣم ﺑﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﺧﺿراء‪ .‬وﻛﺎن اﻟﻣﺑﻧﻰ ﺑواﺟﻬﺎت زﺟﺎﺟﯾﺔ وﺣداﺋق وأﻣﺎﻛن ﻟﻠﺟﻠوس‬
‫واﻟﺗﺣدث‪ .‬ﺑﻌدﻫﺎ أﺷﺎر ﻣوظﻔو اﻟﺷرﻛﺔ أﻧﻬم ﺟد راﺿﯾن وﻓﺧورﯾن ﻻﻧﺗﻣﺎﺋﻬم ﻟﺷرﻛﺔ ذات اﻟﺗزام ﺑﯾﺋﻲ وﻛﺎﻧوا ﯾﻌﺗﺑروﻧﻪ‬
‫ﺳﺑب اﻧﺗﻬﺎﺟﻬم ﻣﻧﺎﻫﺞ ﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج)‪. (Dahlstrom, 2011‬‬

‫‪١٠٨‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫‪ .٤‬ﻓواﺋد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺗرﻛز اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻬود اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﻹﻧﺗﺎج ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺟودة ﺑﺄدﻧﻰ ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ‪ .‬ﻓﻔواﺋد‬
‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﺗﺗزاﯾد ﺑﻣﻧﺎوﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺛﺎﻧوﯾﺔ واﻟﻧﻔﺎﯾﺎت‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﻛن ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣواد اﻟﻣرﺗﺑطﺔ‬
‫ﺑﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ اﻷﺧﺿر أو اﻟﻣﺳﺗدام ﺑﻌدة طرق‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﺷرﻛﺔ ‪ Mercer color‬ﺑدأت ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل‬
‫ﻣﻠوﻧﺎت ﻧﺑﺎﺗﯾﺔ ﺳﻧﺔ ‪ ١٩٩٠‬وﻣﻊ ﻣرور اﻟوﻗت ﻋرﻓت اﻟﺷرﻛﺔ اﻧﺧﻔﺎض ‪ %٢٥‬ﻣن ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﻠوﻧﺎت و‪ %٥٠‬ﻣن‬
‫ﺗﻛﺎﻟﯾف ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻏﺳﺎﻟﺔ اﻟﺿﻐط‪ ،‬وﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ )‪ ( Just in Time‬واﻟﺗﻲ ﺑدورﻫﺎ ﺗﻣﻛن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻟﻠﻣﺧزون ﻣﺎ ﯾوﻓر ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟطﺎﻗﺔ واﻟﺗﺧزﯾن )‪ .(Laurence et al, 1991‬ﺗﻌد‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺛﺎﻧوﯾﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺣواﻓز ﻟﻼﻧﺧراط ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج اﻷﺧﺿر‪ .‬ﻓﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻔﺣم وﺿﻌت إﺟراءات ﻟﺗﻌدل‬
‫ﻣن ﺧروج اﻟﺑﺧﺎر ﻣن ﻣﺣطﺎت ﺗوﻟﯾد اﻟطﺎﻗﺔ ﺣﯾث ﯾﺗم إرﺳﺎل ﻫذا اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺛﺎﻧوي إﻟﻰ ﻣﺻﻧﻊ إﻧﺗﺎج اﻻﯾﺛﺎﻧول‬
‫‪ .Ethanol‬ﻛﻣﺎ أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻌدﯾل ﺗﻘﻠل ﻣن اﻻﻧﺑﻌﺎﺛﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﻣﻊ اﻧﺧﻔﺎض اﻟزﺋﺑق واﻧﺑﻌﺎث أﻛﺳﯾد اﻟﻧﯾﺗروز واﻧﺧﻔﺎض‬
‫ﺳﻌر اﻟوﻗود‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺋدات ﻣن ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺣﻣض اﻟﻬﯾدروﻛﻠورﯾك وﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺧﺎر اﻟﺿﻐط‬
‫اﻟﻣﻧﺧﻔض إﻟﻰ ﻣﺻﻧﻊ إﻧﺗﺎج اﻹﺛﺎﻧول ‪.Ethanol‬‬

‫‪ .٥‬ﻓواﺋد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﺗورﯾد ) ‪:(Supply-chain Benefits‬‬

‫إن اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل ﺳﻠﺳﻠﺔ اﺳﺗﺧراج اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ .‬ﻓﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻻﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ أو اﻟﺧﺿراء ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟﺣد ﻣن اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت ﻓﻲ ﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﺗورﯾد ﻓﻲ ﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺣﻣﯾل واﻟﺷﺣن وﺗﺧطﯾط اﻟطرﯾق ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳﻠﯾم ﻛل ﻫذا اﻟﺗوﺟﯾﻪ ﯾﻬدف إﻟﻰ اﻟﻘﺿﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟوﻗود‬
‫وأﻏﻠﻔﺔ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻧﻘل وﺗﻌظﯾم اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻗدرات اﻟﺷﺣن وﺗﺣﺳﯾن ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫)‪.(Dahlstrom, 2011‬‬

‫ﺧﻼﺻﺔ ﻟﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾﺳﻣﺢ ﺑـ‪:‬‬

‫ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﺳوﻗﯾن ﻟﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣوﻓرة ﻟﻠطﺎﻗﺔ؛‬ ‫‪-‬‬
‫ﺗﺷﺟﯾﻊ ﻣﻔﻬوم "اﻻﺳﺗداﻣﺔ" اﻟﺑﯾﺋﻲ واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ؛‬ ‫‪-‬‬
‫ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل؛‬ ‫‪-‬‬
‫ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺑﺗﻛرة؛‬ ‫‪-‬‬
‫ﯾﻌطﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ وﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن؛‬ ‫‪-‬‬
‫ﯾﺷﻌر اﻟﻣوظﻔون واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون ﺑﺎﻟﻔﺧر ﻟﻛوﻧﻬم ﯾرﺗﺑطون ﻣﻊ إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ ﺑﯾﺋﯾﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪١٠٩‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎً‪ :‬ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪:‬‬

‫ﯾﻌد اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ أﺣد أﻫم اﻷدوات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻌﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣﺳوﻗون ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﺑﻣﺎ أن اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾﺿﯾف ﻣﺗﻐﯾر آﺧر إﻟﻰ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺑﯾﺋﻲ‪،‬‬
‫ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳوﻗﯾن اﻷﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻫذا اﻟﻣﺗﻐﯾر ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﻋداد ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر‪:‬‬
‫إن اﻟﺗﻠوث اﻟﺑﯾﺋﻲ اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﺳرﻋﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ أدى إﻟﻰ ﺗوﻟﯾد رد ﻓﻌل ﻛﺑﯾر ﺿد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧطرة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ أﺻﺑﺣت اﻟﻣﺣﺗوﯾﺎت اﻟﺧطرة ﻟﻠﻣﻧﺗوج واﺣدة ﻣن ﻋواﻣل اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻟﺷراء ﻟدى‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬أﺳﺳت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ أو ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺧﺿراء واﺗﺟﻬت‬
‫إﻟﻰ ﺧﻠق ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺧﺿراء )‪ .(Boztepe, 2012‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر ﻫو ذﻟك اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻣواد‬
‫اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ )واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺣﻠل ذاﺗﯾﺎ أو ﯾﻌﺎد ﺗدوﯾرﻫﺎ(‪ ،‬ﻣﻊ ﺿرورة ﻣﺗﺎﺑﻌﺗﻪ ﺧﻼل ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎﺗﻪ ﻟﺿﻣﺎن‬
‫ﺑﻘﺎﺋﻪ ﺿﻣن اﻻﻟﺗزام اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬وﻫذا ﯾﺷﻣل اﻻﺑﺗﻌﺎد ﻋن اﻟﻬرﻣوﻧﺎت واﻟﻣواد اﻟﺣﺎﻓظﺔ اﻟﺿﺎرة‪ ،‬اﺳﺗﺧدام اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻣن‬
‫اﻟطﺎﻗﺔ اﻟﻼزﻣﺔ واﻟﻣواد اﻟﺧﺎم‪ ،‬ﺗﺟﻧب اﻟﻣواد اﻟﻛﯾﻣﯾﺎﺋﯾﺔ اﻟﺳﺎﻣﺔ واﺳﺗﺧدام ﻋﺑوات ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻹﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر )اﻟﻌﯾﺳﻰ‪،‬‬
‫‪.(٢٠١٢‬‬
‫ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج أن ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﻧﻬﺎء اﻟدﻣﺎر اﻟذي ﺗﻠﺣﻘﻪ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ ﺧﻼل ﻣرﺣﻠﺔ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫)أي اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ‪ -‬واﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗوزﯾﻊ وﺣﺗﻰ ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌد اﻻﺳﺗﻬﻼك ﺑﺈﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر(‪ .‬وﯾﻣﻛن أن ﺗﺣدد ﺧﺻﺎﺋص‬
‫ﻋﺎﻣﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء اﻟﺗﻲ ﺗﻛون )ﻧﺟم‪:(٢٠٠٨ ،‬‬
‫‪ -‬ﻣﻧﺗﺟﺎت ذات ﻣﻧﺎﻓﻊ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ؛‬
‫‪ -‬أﻗل إﺿ ار ار وﺗﻛﻠﻔﺔ ﺑﯾﺋﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻣﺎﺛﻠﺔ؛‬
‫‪ -‬أﻛﺛر اﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻟﻠطﺎﻗﺔ اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﺟدﯾد؛‬
‫‪ -‬أﻗل اﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻟﻠﻣواد ﻏﯾر اﻟﻣﺗﺟددة؛‬
‫‪ -‬أﻛﺛر ﺗﺣﻘﯾﻘﺎ ﻟﻼﻋﺎدات اﻟﺧﻣس‪ :‬إﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر‪ ،‬إﻋﺎدة اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل‪ ،‬إﻋﺎدة اﻟﺗﻛﯾﯾف‪ ،‬إﻋﺎدة اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ وأﺧﯾ ار اﻟﺗﺻﻠﯾﺢ‪.‬‬
‫ﻏﯾر أﻧﻪ ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﻛون اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻋﯾﺔ وﻣﺳﺗﺟﯾﺑﺔ ﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟزﺑﺎﺋن ﺣﯾﺎل اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻟﺻﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺗوﺟﻬﺎت‬
‫ورﻏﺑﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﻣﺗﺟددة‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺟب أن ﯾﻛون اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟرﻏﺑﺎت داﺋﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﻘدﻣﺔ اﻫﺗﻣﺎﻣﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ .‬ﻓﻘد ﺗﺗﺣول ﻣﺳﺄﻟﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗوج إﻟﻰ ﻗﺿﯾﺔ ﺳﯾﺎﺳﯾﺔ وﺗؤدي ﻓﻲ اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت‬
‫أو ﺻدور ﺗﺷرﯾﻊ ﺟدﯾد‪.‬‬
‫وﻟﻛن ﺗﺟدر اﻹﺷﺎرة ﻫﻧﺎ إﻟﻰ أن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﺗﻌدﯾل أو ﺗﺑدﯾل ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ دون اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺗدﺧل‬
‫اﻟﺣﻛوﻣﻲ‪ ،‬ﻓﻔﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺗﻛون ﻫﻧﺎك ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﺑﺈﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗوﺟﻬﻬﺎ اﻟﺑﯾﺋﻲ‬
‫واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻫﻲ ﻣن ﺗدﻓﻌﻬﺎ ﻧﺣو ﺗﻌدﯾل ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‪ ،‬إذ أن ﺗﻌدﯾل اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾﻛون‬
‫ﺑﺄﻛﺛر ﻣن طرﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﺗﻌدﯾل ﻓﻲ أﺳﻠوب اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ واﻟﺗﻐﻠﯾف‪ .‬وزﯾﺎدة ﺗرﻛﯾز ﺑﻌض اﻟﻣﻛوﻧﺎت‪ٕ ،‬واﻋﺎدة اﺳﺗﻌﻣﺎل ﺑﻌض‬
‫اﻟﻣواد ﻋﺑر إﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر‪ ،‬واﺳﺗﻌﻣل ﻣواد أوﻟﯾﺔ أو ﻣﻛوﻧﺎت ﻏﯾر ﺿﺎرة ﺑﯾﺋﯾﺎ‪ ،‬وﻛل ﻫذا ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺑﺣث واﻟﺗطوﯾر)اﻟﺑﻛري‪.(٢٠٠٦ ،‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣوم إن اﻟﻧﻘطﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟواﺟب ﻣراﻋﺎﺗﻬﺎ ﻋﻧد ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء ﻫو اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻷﺻﻠﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﻣﯾﯾزﻩ ﺑﺎﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت واﻟﺻﻔﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ واﻟﻼزﻣﺔ‪.‬‬

‫‪١١٠‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫‪ .٢‬اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻷﺧﺿر‪:‬‬
‫ﻋﻧد اﻧﺗﻬﺎج ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻧﺧﻔﺎض اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻧﺎﺟم ﻋن اﻟﺗوﻓﯾر ﻓﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟذﻟك أن ﯾﺷﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪ .‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج ﺗﺣﻛﻣﻪ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻧﺧﻔﺎض اﻷﺳﻌﺎر‬
‫ﺗﻛون إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أﻛﺛر ﻧﺟﺎﺣﺎ ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ ،‬واﻟﺧﺻﺎﺋص اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗوج ﺣول اﻟﺑﯾﺋﺔ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻛﻌﻧﺻر ﻟﺗﺣﻘﯾق‬
‫ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﺣﺎل ﻛﺎن ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗوج ﻣرﺗﻔﻌﺎ‪ ،‬ﯾﻧﺑﻐﻲ إﯾﻼء أﻫﻣﯾﺔ ﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺗﻣﺎﯾز اﻟذي ﺗﺗﯾﺣﻪ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺧﺿراء‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻫﻧﺎك اﺳﺗﻌداد ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻠدﻓﻊ أﻛﺛر ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج‪ .‬وﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺈن اﻟﺷﻲء اﻟﻣﻬم ﻫو ﻣﺳﺗوى اﻟﺳﻌر)‪ .(Boztepe, 2012‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺗﺣﻣل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء إﺿﺎﻓﺔ ﺳﻌرﯾﺔ‬
‫ﺑﺳﺑب اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺟﻌل اﻟﻣﻧﺗوج ﺻﺎﻟﺣﺎ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻷن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺗطﻠب‬
‫ﺟﻬودا وﺗﻛﺎﻟﯾف ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺑﺣث واﻟﺗطوﯾر‪ ،‬واﻟﺗﻌدﯾل ﻓﻲ اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺳﺟم ﻣﻊ ﻫدف اﻻﺳﺗﺧدام‬
‫اﻟﻛفء ﻟﻠطﺎﻗﺔ وﺗﻘﻠﯾل اﻟﺗﻠف واﻟﺿﯾﺎع ﻓﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ‪ .‬وﺗﺟدر اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﺳﻌر ﺗﺗطﻠب‬
‫ﻣن اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﻘوم ﺑدراﺳﺔ ﻣﻌﻣﻘﺔ ﻷﺟزاء اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﻘﺑﻠﻬﺎ ﻟﻠزﯾﺎدة اﻟﺳﻌرﯾﺔ‬
‫)اﻟﺑﻛري‪.(٢٠٠٦ ،‬‬
‫ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﺗﻛﻔل اﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺈﯾﺟﺎد اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب اﻟذي ﯾوازن ﺑﯾن ارﺗﻔﺎع اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﺻﺑﺢ ﻋﺎﺋﻘﺎ ﻟﻘ اررات‬
‫اﻟﺷراء ﻣن ﺟﻬﺔ واﻷﺳﻌﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﺿﯾف ﻗﯾﻣﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﺗﺗﺑﻧﻰ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ .‬إن اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻷﺧﺿر ﻫو‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺣد ﻣن اﻟﺧﺎرﺟﯾﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وﻓﻲ اﺳﺗﯾﻌﺎب اﻟﺑﯾﺋﺔ ﺿﻣن ﻋواﻣل وآﻟﯾﺎت اﻟﺳوق )ﻧﺟم‪.(٢٠٠٨ ،‬‬

‫‪ .٣‬اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر‪:‬‬
‫ﯾﻌد اﻟﺗروﯾﺞ اﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪ .‬وﻣن ﺧﻼﻟﻪ ﯾﻛون ﺑﺈﻣﻛﺎن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻧﻘل ﺗوﺟﻬﺎﺗﻬﺎ‬
‫أو ﺻورﺗﻬﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ إﻟﻰ اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﻊ ﻧﻘل رﺳﺎﻟﺗﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻗد ﯾﺄﺧذ اﻟﺗروﯾﺞ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋدة إﺷﻛﺎل‪ ،‬ﻣﺛل اﻹﻋﻼن وﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﻣﻠﺻﻘﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﻠﺻﻘﺎت ﻧوع ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ ﻟﺗﻘدﯾم ﺿﻣﺎﻧﺎت ﻟﻠزﺑون ﺑﺄن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺣﺎﻣﻠﺔ ﻟﺗﻠك اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺗطﺎﺑق ﻣﻊ ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺑﯾﺋﯾﺔ أو اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻫذﻩ اﻟﻣﻠﺻﻘﺎت ﻛﺄداة ﻣﺳﺎﻋدة‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟدﻓﻊ اﻟزﺑون ﻧﺣو ﺗﻔﺿﯾل ﻣﻌﯾن ﻋن آﺧر )اﻟﺧﻠﯾﻔﺔ‪.(٢٠١٣ ،‬‬
‫إن ﻣﺳﺄﻟﺔ اﻟﺗﺣﺳﯾس واﻟﺗوﻋﯾﺔ )ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن –ﻣﺻﻧﻌﯾن( ﺗﺷﻛل ﺣﺟر ﻋﺛرة ﻓﻲ ﻛل ﻧﻬﺞ طوﻋﻲ‪ .‬ﻟذﻟك ﻻ ﯾﺟب أن ﺗرﻛز‬
‫ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﻣﺗﻐﯾرة اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت )اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ(‪ ،‬وﻟﻛن أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ‬
‫ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣﻧﺗوج واﻟﺗﺳﻌﯾر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﻻ ﺗﺳﻲء اﺳﺗﺧدام اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟواﺟب‬
‫ﻣراﻋﺎة ﻋدم اﻟﻣﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺑﯾﺋﻲ ﺑﺷﻛل ﻻ ﯾﻧﺳﺟم ﻣﻊ اﻟواﻗﻊ اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻗد ﺗﻔﺳر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﺑﺻورة ﺧﺎطﺋﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻠﻌب اﻹﻋﻼن ﺑﺄﺷﻛﺎﻟﻪ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ دو ار ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ اﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ وﯾﻌﺗﺑر اﻷداة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻷﻛﺛر‬
‫أﻫﻣﯾﺔ ﻣن أﺟل زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺣﯾث أن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ طردﯾﺔ ﺑﯾن زﯾﺎدة اﻹﻋﻼن وزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ .‬ﻓﻛﯾف ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﯾﻛون اﻹﻋﻼن أﺧﺿرا؟ واﻹﺟﺎﺑﺔ ﺗﻛﻣن ﻓﻲ )ﻧﺟم‪:(٢٠٠٨ ،‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺧﺿراء؛‬
‫‪ -‬أن ﯾﻘدم اﻹﻋﻼن ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﻔﺻﯾﻠﯾﺔ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء ﺑﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن وﻋﻲ اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ؛‬

‫‪١١١‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫‪ -‬أن ﯾﻘدم اﻹﻋﻼن ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣوﺛﻘﺔ ودﻗﯾﻘﺔ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء وﻻ ﯾﻘدم ادﻋﺎءات ﻋن ﻛون اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن‬
‫ﻋﻧﻬﺎ ﺧﺿراء ﺑدون أدﻟﺔ ﻛﺎﻓﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬أن ﻻ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ إﺛﺎرة اﻟدواﻓﻊ اﻟﻼﺷﻌورﯾﺔ ﻣن أﺟل إﯾﺟﺎد ﺣﺎﺟﺎت ﻏﯾر ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﺗزﯾد ﻣن اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻏﯾر‬
‫اﻟﺿروري‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻣﻛﺎن )اﻟﺗوزﯾﻊ( اﻷﺧﺿر‪:‬‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻓﯾﺟب أن ﯾﻛون اﻻﻫﺗﻣﺎم ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻧﺻﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣوارد اﻟﻧﺎدرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻧﺑﻐﻲ‬
‫اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻟﺣد ﻣن ﺗﺿﺧﯾم اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗوزﯾﻊ )‪ .(Mirande & Raffin, 2009‬إن اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن ﻛﻠﻣﺗﻲ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ واﻷﺧﺿر ﻗد ﯾﺑدو ﻟﻠﺑﻌض أﻧﻪ ﺟﻣﻌﺎ ﻟﻠﻣﺗﻧﺎﻗﺿﺎت‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﯾﻣﻛن ﺟﻣﻊ اﻟﻛﻠﻣﺗﯾن ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺣﺳﯾن ﻓﻲ‬
‫اﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل اﻟﻧﻘل اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬أو اﺧﺗﯾﺎر ﻣوردﯾن ﻗرﯾﺑﯾن ﻣن اﻟﺷرﻛﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻣﻣﺎ ﯾطرﺣﻪ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ واﻟﻣوزﻋﯾن ﻗد ﯾﻧﺗﻔﻌون وﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻣن ﺗطﺑﯾق ﻣدﺧل اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬ﻋﺑر ﺗﻘوﯾﺔ اﻟﺻﻼت ﻣﻊ‬
‫ﻣﺟﻬزﯾﻬم وزﺑﺎﺋﻧﻬم ﺑﺳﺑب اﺳﺗﻣرار اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟطرﻓﯾن ﻋﺑر ﻧظﺎم اﻟﺗوزﯾﻊ ذو اﻻﺗﺟﺎﻫﯾن اﻟﻣﺳﺗﻌﻣل ﻓﻲ ﻣدﺧل اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻷﺧﺿر ﻋوﺿﺎ ﻋن اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﻘﻠﯾدي ذو اﻻﺗﺟﺎﻩ اﻟواﺣد )اﻟﺧﻠﯾﻔﺔ‪ .(٢٠١٣ ،‬إن ﻧظﺎم اﻟﺗوزﯾﻊ ذو اﻻﺗﺟﺎﻫﯾن ﯾﻌﺗﻣد‬
‫وﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺈﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر ‪ ،Recycling‬واﻟذي ﯾﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺷﻲء ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺎﺳﺗﺧداﻣﻪ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎ آﺧر)ﻫوﺑﺳون وﻣورﯾس‪.( http://www.sustain.canterbury.ac.nz/،‬‬
‫ً‬ ‫ﻟﯾﺻﺑﺢ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪ ،‬ﻓﺈن اﺧﺗﻼﻓﻪ ﻋن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﯾﻣﻛن إﺑ ارزﻩ ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻷﻫداف اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻣل ﻛل واﺣد ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ واﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ‪ .‬واﻟﺟدول رﻗم )‪ (٣‬ﯾوﺿﺢ ﺟوﻫر اﻻﺧﺗﻼف‪.‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٣‬اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻷﺧﺿر‬ ‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‬ ‫ﻣﻌﯾﺎر اﻻﺧﺗﻼف‬
‫ﻣراﻋﺎة ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻋﻠﻰ ﻗدم اﻟﻣﺳﺎواة‬ ‫ﻧﻣو اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وزﯾﺎدﺗﮭﺎ‬ ‫اﻟﮭدف‬
‫ﻣﻊ ھدف اﻟﻧﻣو‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﯾﮭﺎ واﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﺑﺣرص‬ ‫ﺗﺳﺧﯾرھﺎ ﻟﺻﺎﻟﺢ ھدف اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫اﻟﻣواد اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‬
‫ﺗﻛﯾﯾﻔﮭﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺳﺟم ﻣﻊ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ وﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬ ‫ﺗﺳﺧﯾرھﺎ ﻟﺻﺎﻟﺢ ھدف اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬ ‫أدوات اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﺟﻣﯾﻊ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت ﺗوﺟﯾﮫ اﻟزﺑون وﺣﻣﺎﯾﺗﮫ ﻣن اﻟﻌﺎدات اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‬
‫اﻟﺧﺎطﺋﺔ ذات اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬ ‫اﻟزﺑﺎﺋن دون اﻷﺧذ ﺑﻧظر اﻻﻋﺗﺑﺎر‬
‫ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫ﺗﻧﺻب ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎون واﻟﺗﻌﺎﺿد ﻣﻊ اﻷطراف‬ ‫ﺗﻧﺻب ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ واﻟرﺑﺣﯾﺔ‬ ‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻷﺧرى‬
‫ﺳوق ﻣﺳﺗﮭدف وﻣﺣدد ﺑدﻗﺔ وأﺑﻌﺎده اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ ﺿﯾﻘﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﺳوق ﺷﺎﻣل ﻣﺗﺳﻊ‬ ‫اﻟﺳوق‬
‫ﺟﻐراﻓﯾﺎ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬أﺑو رﺟب‪ ،‬ﻣراد وآﺧرون )‪ .(٢٠١١‬ﻣﻌوﻗﺎت ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺷﻣﺎل‬
‫اﻟﺿﻔﺔ اﻟﻐرﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﻠﺳطﯾن‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد واﻟﻌﻠوم اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻧﺟﺎح اﻟوطﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻧﺎﺑﻠس‬
‫)ﻓﻠﺳطﯾن(‪ ،‬ص‪.١٤ .‬‬

‫‪١١٢‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﺛﺎﻟﺛﺎً‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر واﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ‬

‫إن ﻹﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻫدف واﺣد أﻻ وﻫو ﺟﻌل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ﯾﻠﺑﻲ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت‬
‫اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﻬدف )‪ .(Fuller, 1999‬ﻣﻊ اﻟﻌﻠم ﺑﺄن ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﺗﻘدم ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻗﯾﻣﺔ ﻓﻲ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‬
‫وﯾﻣﺛل ذﻟك اﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫ﻣن اﺟل ﺗوﻟﯾد ﻣﻧﺎﻓﻊ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗﺣﻔﯾز اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ وظﺎﺋﻔﻬﺎ ﻣن اﺑﺗﻛﺎر‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‪ ،‬ﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﺛم اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ أﺛﺎرﻫﺎ اﻟﺟﺎﻧﺑﯾﺔ‪ .‬ﺣﯾث ﻻ ﯾﺟب اﻧﺗﻬﺎج اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻘط ﺑل ﯾﺟب‬
‫أن ﯾﺗﻌدى ذﻟك إﻟﻰ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ وﻛل ﺧطوة ﺗﺧطوﻫﺎ ﻧﺣو اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬ﻓﺎﻟوﻓﺎء ﺑﺎﻻﻟﺗزاﻣﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫وأﻫداف اﻟﻌﻣل ﻗد ﯾﻛون ﺟد ﺻﻌب وﺣﺗﻰ ﻣﺳﺗﺣﯾل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻔﺗﻘر إﻟﻰ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺗﻘدﻣﺔ وﻣﻼﺋﻣﺔ اذ‬
‫ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻧظر ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺎﺋل اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ )‪:(Naved Khan, Anna Khan, 2012‬‬

‫‪ -‬ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻌﻠﯾم وﺗﺛﻘﯾف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺛل اﻻﺳﺗﻬﻼك ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺳؤوﻟﺔ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﻘﺿﺎء واﻟﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﻌد‬
‫اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل؛‬
‫‪ -‬ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺟﻌل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺧﺿراء او ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣن ﯾﻣﻛﻧﻪ اﻟﺗﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺄﻋﻣﺎل ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﻬﺎ؛‬
‫‪ -‬ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗطوﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة؛‬
‫‪ -‬ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ اﺳﺗرﺟﺎع اﻟﺗﻧوع اﻟﺑﯾوﻟوﺟﻲ واﺳﺗرﺟﺎع اﻟﺑﯾﺋﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻟم ﯾرق إﻟﻰ ﻣﺳﺗوى أﻣﺎل وأﺣﻼم اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣدﯾرﯾن واﻟﻧﺎﺷطﯾن‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ذﻟك‬
‫ﻓﺎﺳﺗطﻼﻋﺎت اﻟرأي اﻟﻌﺎم ﺗظﻬر ﺑﺎﺳﺗﻣرار أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﯾﻔﺿﻠون اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء ﻋﻠﻰ ﻏرار ﻧظﯾرﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ اﻷﻗل ﺣﻔﺎظﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ رﻏم ﺗﺳﺎوﯾﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﯾم اﻷﺧرى‪ ،‬ﻟﻛن ﻫذا اﻟﺗﺳﺎوي ﻧﺎد ار ﻣﺎ ﯾﺗﺳﺎوى ﻓﻲ أذﻫﺎن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ .‬ﻓﺂﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء ﺗﺿررت أﯾﺿﺎ ﻣن اﻋﺗﻘﺎدات أن ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻗل ﺟودة وﻻ ﺗﻘدم وﻋودﻫﺎ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ .‬وﻟﻠﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾﻘﺗرح اﻟﺧﺑراء ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﺧﺗﯾﺎر إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻣن ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر وذﻟك ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻗدرات اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وظروف اﻟﺳوق واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺳواء أﻛﺎﻧت‬
‫اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ أو اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛون ﻣن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻬزﯾل‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﻣدﻗﻊ‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ ﺛم إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣﺿﻠل‪.‬‬

‫‪ .١‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪:‬‬

‫وﻛﺎن أول ﻣن وﺿﻊ ﻣﺻﻔوﻓﺔ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻫﻣﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن ‪(٢٠٠٤) Ginsberg & Bloom‬‬
‫واﻟﺗﻲ ﺷﻣﻠت ﻋﻠﻰ أرﺑﻊ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪ .‬وﻋرﻓﺎﻫﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ﺧﻠق ﻓرﺻﺔ ﻻﺑﺗﻛﺎر اﻟطرق اﻟﺗﻲ ﺗﺻﻧﻊ اﻻﺧﺗﻼف وﻓﻲ ﻧﻔس‬
‫اﻟوﻗت ﺗﺣﻘﯾق ﻧﺟﺎح اﻷﻋﻣﺎل" )‪ .(baverstam & Larsson, 2009‬ﯾﻌﺗﻘد اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن ﺑﺄن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻷﺧﺿر ﻫذﻩ ﯾﺟب أن ﺗﺷﺗق ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻣن ﺣﺟم اﻟﺳوق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ وﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺎت ﻟﺗﻣﯾﯾز ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫& ‪Rylander‬‬ ‫اﻟﻣﺑﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺿرار‪ .‬واﻟﺷﻛل رﻗم )‪ (٢‬ﯾوﺿﺢ ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪ .‬ووﺿﺢ ﻛل ﻣن‬
‫‪ (١٩٩٣) McDaniel‬أن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾﻣﻛن ان ﺗوﻓر ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﺳﺗداﻣﺔ وﺷددا ﻋﻠﻰ‬

‫‪١١٣‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ان ﯾﻛون اﻟﻣﺣرك اﻟرﺋﯾﺳﻲ واﻷول ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر وان اﻟﺻورة ﻫﻲ ﻣﻔﺗﺎح اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺣﯾن ﯾﻣﻛن اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﻣﺗﺄﺧرﯾن ﻓﻲ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻛﻣﻘﻠدﯾن وﺣﺗﻰ اﻟﺗﺷﻛك ﻓﻲ ﻧواﯾﺎﻫم اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻣن‬
‫طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ .‬ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺳوف ﺗﻌﺗﺑر ﻛﻧﺎﺷط‬
‫اﯾﻛوﻟوﺟﻲ ﺻﺎدق وﻫذﻩ اﻟﺻورة اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺗﻣﻛن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﺳﺗداﻣﺔ‪ .‬وﯾﺿﯾف اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن اﻧﻪ‬
‫إﻟﻰ ﺟﺎﻧب زﯾﺎدة اﻟرﺑﺣﯾﺔ واﻟرﯾﺎدة ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻬذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻗد ﺗﺗﺟﻧب ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻔﺗﯾش واﻟﺗدﻗﯾق وﺗﺗﺟﻧب اﻟﻘواﻧﯾن‬
‫اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ وذﻟك ﻋن طرﯾق ﻗﯾﺎﻣﻬﺎ ﺑﺟﻬود ﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗﺗﻌدى ﺗﻠك اﻟﻘواﻋد‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﻫذا ﯾﺗطﻠب ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻧﺟﺎز او‬
‫وﺿﻊ ﻧظرة طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل ﺑﺷﺄن اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻟذي ﻫو أﯾﺿﺎ ﺳﺑب ﻗد ﯾؤدي إﻟﻰ اﻛﺗﺳﺎب ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﺳﺗداﻣﺔ‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل )‪.(Haofu Fan, Lin Zeng, 2011‬‬

‫ﺷﻛل رﻗم )‪ :(٢‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫ﻋﺎﻟﻲ‬
‫‪DEFENSIVE‬‬ ‫‪EXTREME‬‬

‫‪GREEN‬‬ ‫‪GREEN‬‬

‫ﺟوھر ﻗطﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺳوق اﻷﺧﺿر‬
‫‪LEAN‬‬
‫‪SHEDED‬‬
‫‪GREEN‬‬
‫‪GREEN‬‬

‫ﻣﻧﺧﻔض‬ ‫اﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬

‫درﺟﺔ اﻻﺧﺿرار‬
‫‪Source: Ginsberg, J. & Bloom, P. (2004). «Choosing the Right Marketing Strategy»,‬‬
‫‪MIT Sloan Management Review, V 46 N°1, PP. 79-84.‬‬

‫أ‪ -‬اﻷﺧﺿر اﻟﻬزﯾل ‪:Lean Green‬‬

‫إن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﻬذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻻ ﺗروج وﻻ ﺗﺳوق ﻣﺑﺎدراﺗﻬﺎ ﻟﻼﺧﺿرار ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺟﻬودﻫﺎ‬
‫وﻣﺣﺎوﻟﺗﻬﺎ أن ﺗﻛون ﻣؤﺳﺳﺔ ذات ﻣواطﻧﺔ‪ .‬وﺗرﻛز اﻫﺗﻣﺎﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﺗﺣﺳﯾن ﻛﻔﺎءﺗﻬﺎ ﺗﺟﺎﻩ اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﻼﺑﯾﺋﯾﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻣﯾزة اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض وﻟﯾس ﻋﻠﻰ ﻣﯾزة اﻻﺧﺿرار‪ .‬إن ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺎت ﻻ‬
‫ﯾﺟب أن ﺗﻧﺗظر ﺗﺣﻘﯾق أرﺑﺎح ﻛﺑﯾرة ﻣن أﺟزاء اﻟﺳوق اﻷﺧﺿر‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻓﺈن اﻫﺗﻣﺎﻣﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫو اﻻﻣﺗﺛﺎل‬
‫ﻟﻠواﺋﺢ واﻟﻘواﻧﯾن ٕواﯾﺟﺎد ﺣﻠول وﻗﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟﺑﻌﯾد اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﺑﻘﻰ داﺋﻣﺎ ﻣﺗﻘدﻣﺔ وﻣﺗﻣﯾزة ﻋﻠﻰ‬
‫ﻓﻲ ﺗروﯾﺞ أﻧﺷطﺗﻬﺎ اﻻﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ أو اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺧﺿراء‬ ‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ .‬وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺎت ﻣﺗرددة‬
‫ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ .‬إن اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻣﺑﺎدرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻗد ﯾﺗﺳﺑب ﻓﻲ وﺟوب اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺧﺿراء ﻟﻛل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫وﻫذا ﻗد ﯾﻛون ﻏﯾر ﻣرﺑﺢ‪ ،‬وﻣﻧﻪ ﻓﺈن ﺧﻠق ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ ﻣﻘﺎرﺑﺔ أﻛﺛر أﻣﺎﻧﺎ‪.‬‬

‫‪١١٤‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ب‪ -‬اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ ‪:Defensive Green‬‬

‫ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﺗﻌﻣل اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻸزﻣﺎت‪ ،‬ﻛﺈﺟراء اﺣﺗﯾﺎطﻲ‪ ،‬أو ﻛرد ﻓﻌل ﺗﺟﺎﻩ ﺗﺻرﻓﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ .‬وﯾﻌرف اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق اﻷﺧﺿر ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن اﻟذﯾن ﻻ ﯾﺳﻣﺣون‬
‫ﺑﺎﻟﺗﻧﺎزل‪ ،‬وﯾﺣﺎوﻟون اﻟﺗﺧﻔﯾف ﻣن اﻷﺿرار وﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ .‬إن ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺎت ﻻ ﺗﻧﻔق ﻣواردﻫﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺿﻠﻠﺔ ﻟﻠﺗﺧﺿﯾر واﻟذي ﯾﺣﺗﻣل أن ﯾﺧﻠق ﺗﺻورات ﻻ ﯾﻣﻛن اﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ‪ .‬إﻻ إذا اﺳﺗطﺎﻋت أن‬
‫ﺗﺧﻠق ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫ت‪ -‬اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل ‪:Shaded Green‬‬
‫إن ﻫؤﻻء ﯾﺿﻌون ﺟوﻫر اﻻﻟﺗزاﻣﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ وﻏﯾر اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﺑﺎﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﻲ اﻟﻣدى اﻟﺑﻌﯾد‪ ،‬وﺑﻌﻣﻠﯾﺎت ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪.‬‬
‫ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺎت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﻌرﯾف ﻧﻔﺳﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻣﯾز‪ ،‬وﻋﻠﻰ رﺑﺢ ﻣزاﯾﺎ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺧﺿرار‪ .‬ﻟﻛن اﺧﺗﯾﺎر‬
‫ﻋدم اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك ﻷﻧﻬﺎ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛﺳب اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﺎل ﻣن ﺧﻼل ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﺳﻣﺎت أﺧرى‪ ،‬وﺗﺳﺗﻌﻣل‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺎﻟﻣﯾزات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻛﺄﻧﻬﺎ أرﺑﺎح ﺛﺎﻧوﯾﺔ‪.‬‬
‫ث‪ -‬اﻷﺧﺿر اﻟﻣدﻗﻊ ‪:Extreme Green‬‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺗﻌظﯾم اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬واﻟدﻣﺞ اﻟﻛﺎﻣل ﻟﻼﻧﺷﻐﺎﻻت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻷﻋﻣﺎل وﻛذا دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗوج‪ .‬إن ﻋﻧﺻر اﻻﺧﺿرار ﻫو اﻟﻘوة اﻟداﻓﻌﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﺷرﻛﺎت ﻣﻧذ اﻟﺑداﯾﺔ‪ .‬ﻓﻬﻲ‬
‫ﺗﻠﺗزم ﺑﺗﺳﻌﯾر ﺣﺳب دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗوج وﺑﺈدارة اﻟﺟودة اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺷﺎﻣﻠﺔ واﻟﺗﺻﻧﯾﻊ اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬إن ﻣﻧﺗﺟﺎت وﺧدﻣﺎت‬
‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣدﻗﻊ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﺧدم ﺟزء ﺻﻐﯾر )ﺗرﻛﯾز( ﻣن اﻟﺳوق‬

‫‪ .٢‬أﺑﻌﺎد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر واﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر‬

‫ﯾﺳﺗﻧد ﻧﺟﺎح ﺗطﺑﯾق ﻣﻧﻬﺞ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر إﻟﻰ ﻓﻬم واﺳﺗﯾﻌﺎب ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺣدﯾﺎت‪ ،‬ﺑﻌﺿﻬﺎ ﻧﺎﺗﺞ ﻋن اﻷﺑﻌﺎد‬
‫اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻓﻲ اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وأﺧرى ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ واﻻدﻋﺎءات اﻟﺗﻲ ﺗﻔﻘد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫ﻣﺻداﻗﯾﺗﻬﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺎﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫أ‪ -‬أﺑﻌﺎد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪:‬‬

‫إن أﻛﺛر اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻧﻰ ﺑﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﺗﺿﻣﯾﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻫﻲ اﻵﺗﻲ ذﻛرﻫﺎ )اﻟﺻﻣﺎدي‪،‬‬
‫‪:(/http://unpan1.un.org/intradoc‬‬

‫‪ -‬إﻟﻐﺎء ﻣﻔﻬوم اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت أو ﺗﻘﻠﯾﻠﻬﺎ‪ :‬ﻟﻘد ﺗﻐﯾر اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت وﺑﻘﺎﯾﺎ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ ﺿﻣن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬ﺣﯾث أﺻﺑﺢ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم ٕواﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ ﺑدون ﻧﻔﺎﯾﺎت )أو ﺑﺎﻟﺣد اﻷدﻧﻰ( ﺑدﻻ ﻣن ﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺧﻠص ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل رﻓﻊ ﻛﻔﺎءة اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ .‬أي أن اﻟﻣﻬم ﻟﯾس ﻣﺎ ﯾﺟب أن ﻧﻔﻌﻠﻪ ﺑﺎﻟﻧﻔﺎﯾﺎت‪،‬‬
‫ﺑل ﻛﯾف ﻧﻧﺗﺞ ﺳﻠﻌﺎ ﺑدون ﻧﻔﺎﯾﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬إﻋﺎدة ﺗﺷﻛﯾل ﻣﻔﻬوم اﻟﻣﻧﺗوج‪ :‬ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣواﻛﺑﺔ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﻧﺗﺎج ﻟﻣﻔﻬوم اﻻﻟﺗزام اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﻌﺗﻣد اﻹﻧﺗﺎج‬
‫ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻣواد ﺧﺎم ﻏﯾر ﺿﺎرة ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬واﺳﺗﻬﻼك اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺿﻼ ﻋن ﺿرورة ﺗدوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﻧﻔﺳﻬﺎ ﺑﻌد اﻧﺗﻬﺎء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻣﻌﻣرة ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺗﻌود إﻟﻰ ﻣﺻﻧﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﺣﯾث ﯾﻣﻛن‬

‫‪١١٥‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﺗﻔﻛﯾﻛﻬﺎ ٕواﻋﺎدﺗﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ ﻣرة أﺧرى )ﺿﻣن ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻐﻠﻘﺔ(‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺗﻐﻠﯾف‪ ،‬ﻓﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣواد ﺧﺎم ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‬
‫وﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗدوﯾر‪.‬‬
‫‪ -‬وﺿوح اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ :‬ﯾﺟب أن ﯾﻌﻛس ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﻛﻠﻔﺗﻪ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ أو ﯾﻛون ﻗرﯾﺑﺎ ﻣﻧﻬﺎ‪ .‬وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ‬
‫أن ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ )اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك( ﯾﺟب أن ﯾوازي اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ‬
‫ذﻟك اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺿﺎﻓﺔ اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن ﻛون اﻟﻣﻧﺗوج أﺧﺿر‪.‬‬
‫‪ -‬ﺟﻌل اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ أﻣ ار ﻣرﺑﺣﺎ‪ :‬ﻟﻘد أدرﻛت اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت أن اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾﺷﻛل ﻓرﺻﺔ ﺳوﻗﯾﺔ ﻗد‬
‫ﺗﻣﻧﺢ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﻲ‪ .‬وﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬إن ﻣﻌظم اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺗﺗﻧﺎﻓس ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﻛﺳب اﻟﺳرﯾﻊ‪ ،‬ﺑﻐض‬
‫ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺎ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻧظر ﻋن اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ .‬واﻟﻣﺗﻣﻌن ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﯾدرك أن ﻫذا ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻧﻔذاً‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎً‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﯾﺄﺧذ اﻟﻣﻧظﻣﺔ إﻟﻰ ﻧوع آﺧر ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫وﺗﺣوﻟﻬم اﻟﺗدرﯾﺟﻲ إﻟﻰ ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺧﺿر‪ .‬وﻣن ﻣزاﯾﺎ ﻫذا اﻟﺗوﺟﻪ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻫو أن اﻟﻬﯾﺋﺎت اﻟرﺳﻣﯾﺔ وﻏﯾر‬
‫اﻟرﺳﻣﯾﺔ ﺗروج ﻟﻠﺗوﺟﻬﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺑﺷﻛل طﺑﯾﻌﻲ وﻣﺳﺗﻣر ﻣن ﺧﻼل أﺟﻬزة اﻹﻋﻼم اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﻓﻲ ذﻟك ﻣﺳﺎﻋدة‬
‫ودﻋم ﻣﺟﺎﻧﻲ ﻣن ﻫذﻩ اﻟﺟﻬﺎت ﻟﺟﻬود اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ ﻣﻧﻬﺞ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﺳﯾﻛون ﻫذا اﻟﺗوﺟﻪ أﻣ ار ﻣرﺑﺣﺎ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪.‬‬
‫وﻣﻣﺎ ﯾؤﻛد ﺟدوى اﻟﺗوﺟﻪ ﻧﺣو اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻫو ﺗزاﯾد وﻋﻲ اﻟﻧﺎس ﻧﺣو اﻟﺗﻬدﯾدات اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻧﺎﻗص اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟطﺑﯾﻌﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻏﯾر اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﺟدﯾد؛‬

‫‪ -‬اﻻرﺗﻔﺎع اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟطﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻗرب اﻧﺗﻬﺎء اﻟﻌﻣر اﻻﻓﺗراﺿﻲ ﻟﻣﺻﺎدر اﻟطﺎﻗﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺑﺣث‬
‫ﻋن ﻣﺻﺎدر ﺑدﯾﻠﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺗزاﯾد ﻣﻌدﻻت اﻟﺗﻠوث اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﻗد ﯾﺷﻛل ﺗدﻣﯾ ار ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أظﻬرت دراﺳﺔ أن ‪ 42‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد ﻟدﻓﻊ أﺳﻌﺎ ار أﻋﻠﻰ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺧﺿراء؛‬
‫‪ -‬ﺗﻐﯾر دور اﻟﺣﻛوﻣﺎت وزﯾﺎدة وﻋﯾﻬﺎ اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺳن اﻟﻘواﻧﯾن واﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت ﻟﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬وﺗزاﯾد اﻷﺻوات‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎدي ﺑﺎﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻟﺟﻌﻠﻬﺎ ﻣﻛﺎﻧﺎ آﻣﻧﺎ ﻟﻠﻌﯾش ﻟﻧﺎ وﻟﻸﺟﯾﺎل اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪.‬‬

‫ب‪-‬اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر ‪:Greenwashing‬‬

‫وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺈن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗدﻋﻲ ﺗطﺑﯾق اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﯾﻬﺎ أن ﺗﺗﺟﻧب اﻟوﻗوع ﻓﻲ اﻟﻐﺳل‬
‫اﻷﺧﺿر‪ .‬وﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻓﺈن اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ ﯾﻧدد ﺑظواﻫر ﻟﯾﺳت ﺑﺎﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﯾﻌﺎﻗب ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻘﺎﻧون‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﺻﻌب اﻟﺗطﺑﯾق ﻓﻲ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﺗﻲ ﺗرﯾد أن ﺗﻌﻠن ﻣﻊ اﻟﺻور اﻟﻣوﺣﯾﺔ‪ .‬وﯾﺟب‬
‫أن ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻻﺗﺻﺎﻻت ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ)‪ .(De Casabianca, 2011‬وﯾﺷﻬد اﻟﻌﺎﻟم اﻟﯾوم‬
‫ﺗﻧﺎﻣﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺳﻲء اﺳﺗﺧدام اﻟﺣﺟﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻷﻧﺷطﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗﻔﺗرض أﻧﻬﺎ "ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ"‪ ،‬واﻟواﻗﻊ‬
‫أﻧﻬﺎ ﻣﻠوﺛﺔ أو ذات ﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻟﻬذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت أن ﺗﻛون ﻣﺿﻠﻠﺔ أو ﻣﺳﯾﺋﺔ‪ ،‬وﻻ ﯾﺣﺗرم ﻓﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﻘﺎﻧون‪ ،‬وﻻ ﺣﺗﻰ اﻟﺗوﺻﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ‪ .‬ﺗﺗﺳﺑب ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻏﺎﻟﺑﺎ‪ ،‬ﺑﺈﺧﻔﺎء‪،‬‬

‫‪١١٦‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬ذﻟك اﻟﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﺟﻬد اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟراﻫﻧﺔ‪ .‬واﻷﺳوأ ﻣن‬
‫ذﻟك أﻧﻬﺎ ﺗظﻬر أﯾﺿﺎ اﺳﺗﻌدادا ﻣﺗدﻧﯾﺎ ﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳؤول ﺑﯾﺋﯾﺎ‪ .‬وﺑﺈﻋطﺎء ﺻورة "اﻻﺧﺿرار" ﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫ﺧدﻣﺎت وﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻟﯾﺳت ﻛذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ﻫذا "اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر" ﻟﻸﻧﺷطﺔ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﯾﻘوض وﯾﺳﺗﻬﯾن‬
‫ﺑﺎﻟﺿرورة اﻟﻣﻠﺣﺔ ﻟﺗﻐﯾﯾر ﺳﻠوﻛﻧﺎ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫ﯾﺷﺎرك اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر ﻣﺑﺎﺷرة ﻓﻲ ﺗﺿﻠﯾل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬إذ أﻧﻪ ﯾﻐرق ﺑﻐطﺎﺋﻪ ﻛل اﻟﺟﻬود اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘت ﻓﻲ‬
‫ﻧﺷر اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻣن ﻗﺑل اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت واﻟﺣﻛوﻣﺎت‪ ،‬وﯾﺳﻲء إﻟﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﺳﯾن اﻟﺗﻲ ﺑدأت ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻣن ﻗﺑل ﻋدد‬
‫ﻗﻠﯾل ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺷﺟﺎﻋﺔ‪ .‬وﻫﻛذا‪ ،‬ﻓﻲ ﺟزء ﻛﺑﯾر ﻣﻧﻪ‪ ،‬ﯾﺳﺑب اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر ﻓﻲ ﻛل ﻣﻛﺎن ﻋدم اﻟﺛﻘﺔ وﻋدم‬
‫ﺗﺻدﯾق اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ‪ .‬وﺗﺷﯾر إﺣدى اﻟدراﺳﺎت إﻟﻰ أن ‪ %٧٨‬ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻻ ﯾﺛﻘون ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ)‪.(Mirande & Raffin, 2009‬‬
‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻫﻧﺎك ﻋواﻗب ﺳﻠﺑﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر ﯾﻘوض ﻣن إﻋطﺎء أﻫﻣﯾﺔ ﻟﻠواﻗﻊ اﻟﻣﻌﻘد‪.‬‬
‫وﯾﺟﻌل ﻣن اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﻛد ﻣﺛﻼ ﻣن اﻧﺑﻌﺎث ‪ٕ CO2‬واﻧﻘﺎذ اﻟﻛوﻛب‪ ،‬أﻧﻪ ﻗد ﺗم رﻓﻊ اﻟﺗﺣدي اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻫﻧﺎك أﺳﺑﺎب أﺧرى‪ ،‬ﻣﺛل اﻧﻬﯾﺎر اﻟﺗﻧوع اﻟﺑﯾوﻟوﺟﻲ‪ ،‬وﺗﻠوث اﻟﺗرﺑﺔ‪ ،‬واﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺣﺎﺟﺔ‬
‫ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻬﺎ ﺑﺎﻫﺗﻣﺎم ﻛﺑﯾر‪ ،‬وﯾدﺧل ﻫذا ﺿﻣن ﺧطﯾﺋﺔ اﻟﺗﺟﺎرة اﻟﻣﺧﻔﯾﺔ )أﻧظر أدﻧﺎﻩ(‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺑر ﻋن أوﻟﻰ ﺧطﺎﯾﺎ‬
‫اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر‪ ،‬واﻷﻛﺛر ﺧطورة )‪.(Lohier, www.greenit.fr/‬‬

‫‪ .٣‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣراﻋﺎة اﻟﺣﺟم اﻟﻛﺎﻣن ﻟﻠﺳوق اﻻﯾﻛوﻟوﺟﻲ ﻓﻲ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻣﻌﻧﯾﺔ ﻓﺿﻼ ﻋن ﻗدرات اﻟﺗﻣﯾﯾز‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻗﺑل اﺧﺗﯾﺎر إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺣﺳب اﻟﻣﺻﻔوﻓﺔ‪ .‬ﻓﺎﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﻬزﯾل ﯾﺗﺟﺳد ﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ أﺧذ ﻣوﻗﻊ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣواطﻧﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﺗروﯾﺞ اﻻدﻋﺎءات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣداﻓﻊ ﯾﺳﺗﻌﻣل ﻋﺎدة اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻛﺈﺟراء اﺣﺗﯾﺎطﻲ‪ ،‬أو اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻷزﻣﺔ أو ﻟﻣﻧﺎﻓس ﻣﻌﯾن‪.‬‬
‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل ﯾﺳﺗﻌﻣل اﻻﺧﺿرار ﻛﻔرﺻﺔ ﻟﺗﻧﻣﯾﺔ ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻛﻣﺻدر ﻹرﺿﺎء ﺣﺎﺟﺎت ﺟدﯾدة‪ .‬أﻣﺎ اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﻣدﻗﻊ ﻓﻬو ﯾﻘدم ﻗﯾم ﺷﺎﻣﻠﺔ‪ .‬إن اﻻﻧﺷﻐﺎﻻت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻣدﻣﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬واﻷدوات‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ)‪ .(Chen & Lin, www.jgbm.org/‬واﻟﺟدول رﻗم )‪ (٤‬ﯾوﺿﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪١١٧‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٤‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫اﻟﺳﻌر‬ ‫اﻟﻣﻧﺗوج‬ ‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫‪X‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟﮭزﯾل‬
‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ‬
‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل‬
‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫اﻷﺧﺿر اﻟﻣﻔرط‬
‫‪Source: Chen, Chun-Shuo & Lin, Long-Yi. «A New Framework: Make Green‬‬
‫‪Marketing Strategy go with Competitive Strategy », Aletheia University, Taiwan, P.3.‬‬
‫‪in www.jgbm.org/.../20%20Chun-Shuo%20Chen.pd‬‬

‫ﺣﺳب ﻧظرﯾﺔ ‪ ،(٢٠٠٤)Ginsberg & Bloom‬ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻷرﺑﻊ‬
‫ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻣن ﺧﻼل اﻟﻧظر إﻟﻰ اﺳﺗﻌﻣﺎﻻت ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻛل إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ .‬وﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﺻﻔوﻓﺔ وﺳﯾﻠﺔ ذات ﻣﻧﻔﻌﺔ‪ ،‬واﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﺳﺗﻌﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻹدﻣﺎج اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ ﻣﺧططﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫ﻟﻛن ﻫذا ﻻ ﯾﻛﻔﻲ ﻟﺗﻌﻣﯾم اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬
‫إن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻬزﯾل ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﻓﻛرة اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﺗطور ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪ .‬وﺗﻘﺣم‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ ﻋﻧﺻر اﻟﺗروﯾﺞ ﻓﺿﻼ ﻋن اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﺄﺳﻠوب ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺔ واﻟدﻓﺎع ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل ﻓﻬﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﺑظﻼﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺗروﯾﺞ أﺛﻧﺎء‬
‫ﺟذﺑﻬﺎ ﻟﻠزﺑﺎﺋن‪ .‬أﻣﺎ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻔﺎﻗﻊ أو اﻟﻣﻔرط ﻓﺗﻠﻘﻲ اﻻﺧﺿرار ﻋﻠﻰ ﻛل اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻣﻊ اﺧﺗﯾﺎر ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ‬
‫)‪.(Fan & Zeng, 2011‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗﻘدم ﯾﻣﻛن ﻣﻼﺣظﺔ أﻧﻪ ﺗﺗوﻓر ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ﺛﻼث ﺣﺎﻻت ﻟﺗﻛﺳب ﺻورة اﻻﺧﺿرار‪ .‬اﺛﻧﯾن ﻣﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬إذ ﯾدور اﻟﺣدﯾث ﻋن وﺟود ﻣﻘﺎرﺑﺗﯾن ﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ :‬اﻷوﻟﻰ طوﻋﯾﺔ واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺣﻔﯾزﯾﺔ‬
‫)ردﻋﯾﺔ( )‪ .(Bernard & Boisvert, 1992‬ﻛﻣﺎ ﻋرﻓت ﺑﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ واﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫)‪ .(McDaniel & Rylander, 1993‬ﯾﺗﻌﻠق اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﻬﺟوﻣﻲ ﺑﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ذات اﻟﻧﻬﺞ اﻟطوﻋﻲ وﺗﺗﻔق ﻣﻊ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻷرﺑﻊ اﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺻﻔوﻓﺔ أﻋﻼﻩ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟدﻓﺎﻋﻲ ﻓﯾﺗﻔق ﻣﻊ اﻟﻧﻬﺞ اﻟﺗﺣﻔﯾزي )أو اﻟردﻋﻲ(‪.‬‬
‫وﯾﻬﺗم ﻫذا اﻷﺧﯾر ﺑﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻘواﻧﯾن واﻟﺿواﺑط )اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت واﻟﻠواﺋﺢ(‪ .‬وﯾﺧﺗﻠف ﻋن اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ ﻛوﻧﻪ‬
‫أﻛﺛر ﺗوﺟﯾﻬﺎ وﯾﻠﻣس اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ أو اﻟﻘطﺎع واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣﻌﺎ‪ .‬ﻟذﻟك ﯾﺟب ﺗطﺑﯾﻘﻪ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ أﻛﺑر‪ .‬إن ﻫذﻩ اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ ﺗطﺑق‬
‫ﺑﺎﻟﺗﻛﺎﻣل ﻣﻊ ﺳﺎﺑﻘﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﻣواﻗﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻛون ﻓﯾﻬﺎ ﻗوى اﻟﺳوق ذات ﺗﺄﺛﯾر ﺿﻌﯾف ﻓﻲ اﻟﻣدى اﻟﻘﺻﯾر‪.‬‬
‫ﻓﻬﻲ ﺗطﺑق أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ إﺟراءات وﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ وﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻟﻛن اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻸﺳواق اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ )ﻣﻘري‪،‬‬
‫‪.(٢٠١١‬‬
‫وﯾوﺿﺢ ‪ (١٩٩٣) McDaniel & Rylander‬أن ﻣﻌظم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﻣﯾل إﻟﻰ ﺗﺑﻧﻲ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺗطﻠب اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻟﺟﻬود ﻣن اﺟل ﺗﻔﺎدي اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‪ .‬ووﺻﻔﺎ ﺛﻼث ﻣﻧﺎﻫﺞ دﻓﺎﻋﯾﺔ‪ .‬اﻻول‬
‫ﻫو اﻻﻣﺗﺛﺎل ﺑﺎﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻟﻠﻘواﻧﯾن اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ ﺑﺗﻔﺎدي اﻟﺿراﺋب واﻟﻐراﻣﺎت‪ .‬اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺑﺎﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻰ اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ‬

‫‪١١٨‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﻣن اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻟﺗﺟﻧب ﻣﻘﺎطﻌﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ .‬اﻣﺎ اﻟﻧﻬﺞ اﻟﺛﺎﻟث ﯾﻛﺗﻔﻲ ﺑﺎﻟرد ﻋﻠﻰ أﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣواﻛﺑﺔ دون اﻟرد ﺑﺄﻛﺛر ﻣن ﻣﺎ ﻫو ﻣطﻠوب ﻛﺟﻬد ﺑﯾﺋﻲ‪ .‬وﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ ﺗﻛون اﻗل ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻧظ ار‬
‫ﻟﻠﺣد اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻟﺟﻬود اﻟﺗﺣﺿﯾرﯾﺔ اﻟدﻧﯾﺎ اﻟﻣﻔروﺿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ .‬ﻏﯾر أن ﻣردودﯾﺔ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺣدودة ﺑﺣد‬
‫اﻟﺟﻬود اﻟﻣﺑذوﻟﺔ ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث أﺿﺎف ‪ (١٩٩٣) McDaniel & Rylander‬أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻟن ﺗﺣﻘق أي زﯾﺎدة ﻣن اﻟﻘﺑول ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺑل ﺳﺗﻔﻘد ﺣﺻﺗﻬﺎ ﻓﯾﻪ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻟن ﯾﺗم ﺗﺣﺳﯾن‬
‫ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻬﺎ ﻻن ﻣﻌظم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺳﯾﺗﻌرﻓون ﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ان ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟم ﺗﻘدم إﻟﻰ اﻟﺣد‬
‫اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻟﺟﻬود ﻟﻠﺗﺑﻧﻲ اﻷﺧﺿر وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻟن ﺗﻛﺗﺳب ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،‬وﺳﺗﻛون أﻛﺛر ﻋرﺿﺔ ﻟرد ﻓﻌل ﻋﻧﯾف ﻣن ﻗﺑل‬
‫اﻟﺣﻛوﻣﺎت واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن )‪.(Fan & Zeng, 2011‬‬
‫أﻣﺎ اﻻﺗﺟﺎﻩ اﻟﺛﺎﻟث اﻟذي ﺗﻧﺗﺟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﺗﻧﺗﺳب إﻟﻰ اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻫﻲ ﻣﺟرد ادﻋﺎءات ﻛﺎذﺑﺔ وﻣﺿﻠﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻔﻲ‬
‫ﻣﻧﺗﺻف اﻟﺳﺗﯾﻧﺎت اﻛﺗﺳﺑت اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬ودﻓﻌت ﻫذﻩ اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ ﺧﻠق ﺻورة‬
‫ﺧﺿراء ﺟدﯾدة ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬إذ أﻋﻠن ‪ ،Mander Jerry‬وﻫو ﻣدﯾر إﻋﻼن ﺳﺎﺑق ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪ ،Madison‬أن‬
‫ﻫذا اﻟﺷﻛل ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻫو ﺗﺣرش ﺑﯾﺋﻲ )‪ .(Black, 2008) (ecopornography‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺷﺟﻊ‬
‫اﻧﻌﻘﺎد ﯾوم اﻷرض ﻓﻲ ‪ ٢٢‬اﺑرﯾل ‪ ١٩٧٠‬اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋن ﻧﻔﺳﻬﺎ أﻧﻬﺎ ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أﻧﻔﻘت‬
‫ﻣﺎ ﯾﻘﺎرب ‪ ٣٠٠‬ﻣﻠﯾون دوﻻر ﻟﻺﻋﻼن ﻋن ﻧﻔﺳﻬﺎ ﻛﻣؤﺳﺳﺎت ﺧﺿراء‪ .‬ﻛﺎن ﻫذا اﻟﺳﻌر أﻛﺛر ﺑـ ‪ ٨‬ﻣرات ﻣن اﻷﻣوال‬
‫اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﺗﻧﻔق ﻋن اﻷﺑﺣﺎث اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻠوث )‪ .(Corpwatch.org, 2009‬وﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩٩١‬ﻧﺷرت‬
‫دراﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﻠﺔ )‪ (Public Policy and Marketing‬ﻟﻠﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق )‪ ،(AMA‬ﺑﯾﻧت أن ‪ %٨٥‬ﻣن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﺗﺻرﯾﺢ ﻣﺿﻠل‪ ،‬ووﺿﺣت دراﺳﺔ أﺧرى أن ‪ %٧٧‬ﻣن اﻷﻓراد ﺻرﺣوا أن ﺻورة‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺗﺄﺛر ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ .‬وﻫذا ﻣﺎ زاد اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﺷراﺳﺔ وﺣرﺻﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔرص ﻹﻟﻘﺎء ﺗﻔﺎﻫﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻣﺛﻼ‪ ،‬ﻋﻧد اﻧﻌﻘﺎد ﯾوم اﻷرض ﻓﻲ رﯾو دﯾﺟﯾﻧﯾرو ﺑﺎﻟﺑرازﯾل‪ ،‬ﻛﺎن رﺑﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم ﺗﺳوﯾﻘﻬﺎ أﻋﻠن ﻋﻧﻬﺎ‬
‫ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ أو ﺧﺿراء )‪.(Corpwatch.org, 2009‬‬
‫إن اﻋﺗﻣﺎد ﺗﺧﺿﯾر ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ )اﻟﺗروﯾﺞ( ﻻ ﯾﺗﻔق ﻻ ﻣﻊ اﻟﻧﻬﺞ اﻟدﻓﺎﻋﻲ‬
‫وﻻ ﻣﻊ اﻟﻧﻬﺞ اﻟﻬﺟوﻣﻲ اﻟذي ﺣﺗﻰ أدﻧﻰ درﺟﺎت ﺗﺑﻧﯾﻪ ﻫﻲ اﻷﺧﺿر اﻟﻬزﯾل‪ ،‬وﯾﺄﺧذ ﺑﺗﺧﺿﯾر ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪ .‬وﻓﻲ ﻛل‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻷرﺑﻊ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ ﻻ ﯾﺗم اﻟﺗﻧﺎزل ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪ .‬ﻓﻼ ﯾﻣﻛن ﺗﺑﻧﻲ اﻻﺧﺿرار‬
‫ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻓﻘط‪ ،‬ﻷن ذﻟك ﻟﯾس ﺳوى ﻏﺳﻼ أﺧﺿ ار وﻻ ﯾرق أن ﯾﻣﺛل أي ﻣﺳﺗوى ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪١١٩‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‬

‫‪ .١‬اﺧﺗﺑﺎر ﻓرﺿﯾﺎت اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫أ‪ .‬اﺧﺗﺑﺎر اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ :‬ﻣﺻداﻗﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد اﺗﺟﺎﻫﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪ .٠,٠٥‬وﺗﻧدرج ﺗﺣﺗﻬﺎ أرﺑﻊ ﻓرﺿﯾﺎت ﺟزﺋﯾﺔ ﺗﺧص ﻛل واﺣدة ﻣن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر اﻷرﺑﻊ )اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ(‪.‬‬
‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدوﻻن )‪ ٤‬و‪ (٥‬ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻗﯾﺎس ﻣدى ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‪ ،‬وﻗد ﺗم اﺳﺗﺧدام ﻗﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ واﻻﻧﺣراف اﻟﻣﻌﯾﺎري ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﺗﺧﺗﻠف أو ﻻ ﺗﺧﺗﻠف ﻣﻌﻧوﯾﺎ ﻋن‬
‫ﻣﺗوﺳط اﻟﻣﻘﯾﺎس وﻫﻲ اﻟدرﺟﺔ ‪.٣‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول رﻗم )‪ (٥‬ﯾﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ أن اﻟوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ ﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﯾﺳﺎوي‬
‫‪ 3,89‬واﻻﻧﺣراف اﻟﻣﻌﯾﺎري ﯾﺳﺎوي ‪ ،٠,٤٦‬ﻟﻛن ﻫل اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﺳﻠﺑﯾﺔ أم إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ؟ ﺗﺗﺿﺢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑﺎﻟﻧظر‬
‫إﻟﻰ اﺧﺗﺑﺎر ‪ T‬ﻓﻲ اﻟﺟدول رﻗم )‪ ،(٦‬إذ ﻧﻼﺣظ ﻓﯾﻪ أن ﻗﯾﻣﺔ ‪ T‬ﺗﺳﺎوي ‪ ١٥,٥٦٩‬ﻋﻧد درﺟﺔ ﺣرﯾﺔ ‪ ٦٤‬وﻣﺳﺗوى دﻻﻟﺔ‬
‫‪ ٠,٠٠٠‬وﻫو أﻗل ﻣن ‪ .٠,٠٥‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﯾﻪ ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺻﻔرﯾﺔ وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪.٠,٠٥‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٥‬ﻗﯾﺎس اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫‪N‬‬ ‫‪Moyenne‬‬ ‫‪Ecart-type‬‬ ‫‪Erreur standard‬‬
‫‪moyenne‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﻮج‬ ‫‪65‬‬ ‫‪3,8962‬‬ ‫‪٠,46408‬‬ ‫‪٠,05756‬‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫‪65‬‬ ‫‪3,2103‬‬ ‫‪٠,67332‬‬ ‫‪٠,08352‬‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫‪65‬‬ ‫‪3,3731‬‬ ‫‪٠,80903‬‬ ‫‪٠,10035‬‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫‪65‬‬ ‫‪3,6692‬‬ ‫‪٠,67330‬‬ ‫‪٠,08351‬‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫‪65‬‬ ‫‪3,5372‬‬ ‫‪٠,52038‬‬ ‫‪٠,06454‬‬
‫اﻷﺧﻀﺮ‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٦‬ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﻌﺎﻣل )‪ (T‬ﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬

‫‪Valeur du test = 3‬‬

‫‪T‬‬ ‫‪Ddl‬‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪Différence‬‬ ‫‪Intervalle de confiance 95%‬‬
‫)‪(120ilateral‬‬ ‫‪moyenne‬‬ ‫‪de la différence‬‬
‫‪Inférieure‬‬ ‫‪Supérieure‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﻮج‬ ‫‪15,569‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪٠,000‬‬ ‫‪٠,89615‬‬ ‫‪٠,7812‬‬ ‫‪1,0111‬‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫‪2,518‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪,014٠‬‬ ‫‪,21026٠‬‬ ‫‪,0434٠‬‬ ‫‪,3771٠‬‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫‪3,718‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪٠,000‬‬ ‫‪٠,37308‬‬ ‫‪٠,1726‬‬ ‫‪٠,5735‬‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫‪8,014‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪٠,000‬‬ ‫‪٠,66923‬‬ ‫‪٠,5024‬‬ ‫‪٠,8361‬‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫‪8,323‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪٠,000‬‬ ‫‪٠,53718‬‬ ‫‪٠,4082‬‬ ‫‪٠,6661‬‬
‫اﻷﺧﻀﺮ‬

‫‪١٢٠‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫وﺑﻧﻔس اﻟﻣﻧطﻠق وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدوﻟﯾن )‪ ٥‬و‪:(٦‬‬

‫‪ -‬ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺻﻔرﯾﺔ وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪.٠,٠٥‬‬
‫‪ -‬ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺻﻔرﯾﺔ وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪.٠,٠٥‬‬
‫‪ -‬ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺻﻔرﯾﺔ وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪.٠,٠٥‬‬
‫ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﻧﻼﺣظ أن ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدوﻟﯾن )‪ ٥‬و‪ (٦‬ﺗﺑﯾن أن اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ﯾﺳﺎوي‬
‫‪ 3,53‬واﻻﻧﺣراف اﻟﻣﻌﯾﺎري ﯾﺳﺎوي ‪ ،٠,52‬وﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ ﺟدول اﺧﺗﺑﺎر ‪ T‬اﻟذي ﻧﻼﺣظ ﻓﯾﻪ أن ﻗﯾﻣﺔ ‪ T‬ﺗﺳﺎوي‬
‫‪ ٨,٣٢٣‬ﻋﻧد درﺟﺔ ﺣرﯾﺔ ‪ ٦٤‬وﻣﺳﺗوى دﻻﻟﺔ ‪ ٠,٠٠٠‬وﻫو أﻗل ﻣن ‪ .٠,٠٥‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﯾﻪ ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺻﻔرﯾﺔ‬
‫وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ‪.٠,٠٥‬‬
‫‪ .٢‬اﺧﺗﺑﺎر ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر )اﻟﺗﺣدﯾﺎت‬
‫واﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت(‪:‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬واﻟﺗﻲ ﺗﻧدرج ﺿﻣﻧﻬﺎ أرﺑﻊ ﻓرﺿﯾﺎت ﻓرﻋﯾﺔ ﺑﻌدد ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﺑﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺗوﺿﺢ اﻟﺟداول )‪ (١٠،١١ ،٩ ،٨ ،٧‬ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﻛل ﻋﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬وﻧﺳﺗﺧدم ﻣﻌﺎﻣل ارﺗﺑﺎط ﺑﯾرﺳون )‪ (Pearson‬ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻫذﻩ اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول رﻗم )‪ (٧‬ﻧﻼﺣظ أن ﻣﻌﺎﻣل ﺑﯾرﺳون ﻣﺳﺎو ﻟ ـ ‪ ٠,٥٩٦‬وﻫو أﻛﺑر ﻣن اﻟﺻﻔر‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗوﺟد‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﻗوﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬وذﻟك ﻋﻧد درﺟﺔ ﻣﻌﻧوﯾﺔ‬
‫ﻣﺳﺎوﯾﺔ ﻟ ـ ‪ ٠,٠٠٠‬وﻫﻲ أﻗل ﻣن ‪ .٠,٠٥‬وﯾدل ذﻟك ﻋﻠﻰ أن ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﻣوﺟﺑﺔ وﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرﯾن‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻧرﻓض ﻓرﺿﯾﺔ اﻟﻌدم )‪ (H0‬وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ )‪ (H1‬واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺑﯾن‬
‫ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪١٢١‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٧‬ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫‪Pearson‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,596‬‬
‫‪Correlation‬‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬
‫‪Pearson‬‬
‫‪,596٠‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪Correlation‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬

‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم )‪ (٨‬ﯾﺗﺿﺢ أن ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫ﺗﺳﺎوي ‪ .٠,٤٠٠‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ طردﯾﺔ‬
‫)ﻣوﺟﺑﺔ( إﻻ أﻧﻬﺎ ﻣﺗوﺳطﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻘﻊ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل )‪ .(٠,٥-٠,٣‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺑﻠﻎ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻟﻣﺣﺳوب )‪(Sig‬‬
‫‪ ،٠,٠٠١‬وﻫو أﻗل ﻣن ‪ ٠,٠٥‬ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ ﻗﺑول اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ ورﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻌدﻣﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻻ ﺗوﺟد‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٨‬ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,400٠‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,001٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪,400٠‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,001٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬

‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪١٢٢‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﺗﺑﯾن ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول رﻗم )‪ (٩‬أن ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﯾﺳﺎوي‬
‫‪ .٠,٥٦٩‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﺈن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ طردﯾﺔ ﻗوﯾﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻘﻊ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺟﺎل )‪ .(٠,٧-٠,٥‬أﻣﺎ ﻗﯾﻣﺔ ‪ Sig‬اﻻﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ‪ ٠,٠٠٠‬وﻫﻲ أﻗل ﻣن ﻣﺳﺗوى اﻟدﻻﻟﺔ اﻟﻣﻌﺗﻣد ‪ ،٠,٠٥‬وﻫذا‬
‫ﯾﻌﻧﻲ ﻗﺑول اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ ورﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻌدﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر‬
‫اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(٩‬ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﺳﻌر‬
‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,569٠‬‬
‫اﻟﺳﻌر‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪,569٠‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000٠‬‬
‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬

‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫ﯾﺷﯾر اﻟﺟدول رﻗم )‪ (١٠‬أن ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻗد ﺑﻠﻎ‬
‫‪ ،٠,٥٠٩‬وﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ طردﯾﺔ )ﻣوﺟﺑﺔ( ﻣﺗوﺳطﺔ‪ .‬وﻗد ﺑﻠﻐت ﻗﯾﻣﺔ ‪ Sig‬اﻻﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ‪ ٠,٠٠٠‬وﻫﻲ أﻗل ﻣن ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟدﻻﻟﺔ اﻟﻣﻌﺗﻣد ‪ ،٠,٠٥‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻌدﻣﯾﺔ وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط‬
‫ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(١٠‬ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,509٠‬‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪,509٠‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬

‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟراﺑﻌﺔ‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪١٢٣‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم )‪ (١١‬ﯾﺗﺿﺢ أن ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻷﺧﺿر ﻗد ﺑﻠﻎ ‪ ٠,٣٨٦‬وﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﻣوﺟﺑﺔ إﻻ أﻧﻬﺎ ﻣﺗوﺳطﺔ ﻛوﻧﻬﺎ ﺗﻧﺗﻣﻲ إﻟﻰ اﻟﻣﺟﺎل )‪ .(٠,٥-٠,٣‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺑﻠﻐت‬
‫ﻗﯾﻣﺔ ‪ Sig‬اﻻﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ‪ ٠,٠٠١‬وﻫﻲ أﻗل ﻣن ﻣﺳﺗوى اﻟدﻻﻟﺔ اﻟﻣﻌﺗﻣد ‪ .٠,٠٥‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻌدﻣﯾﺔ‬
‫وﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫ﺟدول رﻗم )‪ :(١١‬ﻣﻌﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬

‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,386٠‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,001٠‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪,386٠‬‬ ‫‪1‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,001٠‬‬
‫اﻷﺧﺿر‬
‫‪N‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎً‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل وﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻓﻲ ﺿوء ﻓرﺿﯾﺎت اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻘد أﻓﺿت اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﺗﻲ ﺗﻣت ﻋن طرﯾق ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺣزﻣﺔ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫)‪ (SPSS‬إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪:‬‬

‫إن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺗﻔﯾد ﺑﺄن اﺗﺟﺎﻫﺎت ﻋﻣﺎل ٕواطﺎرات ﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﺳﻣﻧت ﺑﻌﯾن اﻟﺗوﺗﺔ ﺑﺑﺎﺗﻧﺔ ﻧﺣو اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻷﺧﺿر اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن ﻣﺳﺗوى اﻹدراك واﻟوﻋﻲ‬
‫ﺑﺿرورة ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺻﺑﺢ أﻣ ار واﻗﻌﺎ وﻣﻠﻣوﺳﺎ ﻓﻲ ﻋدد ﻣن اﻹﺟراءات واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻌﻣل ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ إطﺎر ﺳﻌﯾﻬﺎ ﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻹدارة اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻣﺎ أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺎﺻﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﻬﺎدة اﯾزو ‪.١٤٠٠٠‬‬
‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﺈن ﻫذا اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗزاﯾد ﯾﺳﺗوﻋب أﯾﺿﺎ أن ﻓواﺋد ذﻟك ﻻ ﺗﻧﺗﻬﻲ ﻋﻧد أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ اﻟﺧﺎرﺟﯾﯾن‬
‫ﻣﺛل اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﺑل ﺗﺗﻌداﻩ إﻟﻰ اﻟﻣﺣﯾط اﻟداﺧﻠﻲ ﻣﺛل اﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﺎل‪ ،‬ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻧﻔﺎﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ واﻟﻣﻠوﺛﺎت‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻧظﺎﻓﺔ اﻟﻣوﻗﻊ‪ ،‬اﻗﺗﺻﺎد اﻟطﺎﻗﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺑﻧﻲ ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫وﺗذﻫب اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ إﯾﺟﺎد ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷرﺑﻊ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﺢ ﻣدى ودرﺟﺔ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬وﻣﻊ أن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﺷﺎرت إﻟﻰ وﺟود ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺻف ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣوﺟﺑﺔ‬
‫وﻗوﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣوﺟﺑﺔ وﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺑﺎﻗﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻘراءة اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﺗﺿﻌﻧﺎ ﻓﻲ‬

‫‪١٢٤‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫ﺗﻌﺎرض ﻣﻊ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ .‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن ﻣﺳﺗوى اﻹدراك واﻟوﻋﻲ ﺑﺄﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻻ ﯾﺗرﺟم ﺑوﺿوح ﻓﻲ واﻗﻊ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟﻛﺎﻓﻲ‪ .‬وﻣرد ذﻟك أن أدﻧﻰ درﺟﺎت ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻫﻲ اﻷﺧﺿر اﻟﻬزﯾل وﻫؤﻻء ﯾرﻛزون‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﺻﻔﺗﻬﺎ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺑﺎﻟﻣﺗوﺳطﺔ‪ .‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻛﺎن ﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر ﺻﻔﺔ ﻗوة اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ‬
‫أن ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻻ ﺗزال ﺗﺷﻛل ﻋﺎﺋﻘﺎ وﺗﺣدﯾﺎ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﺣﯾﺎل ﺗﺑﻧﯾﻪ‪ .‬واﻟواﺿﺢ أن ﻗﻠﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻻ ﺗزال‬
‫ﺗوﻓر ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣزاﯾﺎ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﺟﻌل اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻻ ﺗزال ﺗﻘف ﻋﻧد اﻟﻧواﯾﺎ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺗﻔوق اﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻬرب ﻣن اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺑﺣﺟﺔ ارﺗﻔﺎع اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن وﻓرة اﻟﻣوارد اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﺗﺗرﺟم‬
‫ﻏﯾﺎب اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﺛم ﻓﻼ ﻗوى اﻟﺳوق ﺗﺣﻔز ﻗﯾﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺑﻣﺳؤوﻟﯾﺎﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وﻻ ﺗدﺧل اﻟدوﻟﺔ ﯾردﻋﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث ‪:‬اﻻﺳﺗﻧﺗﺎﺟﺎت واﻟﺗوﺻﯾﺎت‪:‬‬

‫اوﻻً‪ :‬اﻻﺳﺗﻧﺗﺎﺟﺎت‪:‬‬
‫ﺧرﺟت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺑﺷﻘﯾﻬﺎ اﻟﻧظري واﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ﺑﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻻﺳﺗﻧﺗﺎﺟﺎت ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬ازدﯾﺎد اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻻ ﺳﯾﻣﺎ ﺑﻌدﻣﺎ ﺗﻔﺎﻗﻣت اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن إﻫﻣﺎﻟﻬﺎ وﻣﺎ ﺳﺑﺑﻪ ذﻟك‬
‫ﻣن أﺿرار ﻟﻠﻔرد واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺑﻘﯾﺔ اﻟﻛﺎﺋﻧﺎت اﻷﺧرى؛‬
‫‪ .٢‬ﺟﺎء اﻫﺗﻣﺎم ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ ﺑﻔﻌل ﻋواﻣل اﻟﺿﻐط ﻣن أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ واﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣن ﻣﺧرﺟﺎﺗﻬﺎ؛‬
‫‪ .٣‬إن اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻣﺗﻧﺎﻣﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد ﻏﯾر اﻟرﺳﻣﻲ‪ ،‬وﻫﻧﺎك ﺑوادر ﺻﺣوة ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد اﻟرﺳﻣﻲ ﻛﺎﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻟﻠﺗطورات اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ‪ .‬وﻗد ﺗﺟﻠﻰ ذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺳن اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻘواﻧﯾن اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وﺻدور ﺗﺷرﯾﻌﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ وﻣواردﻫﺎ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻣواد‬
‫ﻏﯾر اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﺟدﯾد؛‬
‫‪ .٤‬أﺻﺑﺣت ﻣﻌظم اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣذﻧﺑﺔ ﺑﺎﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر ﺗﻐرد ﺧﺎرج اﻟﺳرب‪ ،‬ﻷن ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ أﺳﻘط اﻟﻘﻧﺎع ﻋن‬
‫أي ادﻋﺎء ﺑﯾﺋﻲ ﻣﺿﻠل‪ .‬وﺣﺎن اﻟوﻗت ﻷن ﯾﺗﺣول إﻗﺑﺎل ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ اﻷﻧﻣﺎط اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻏﯾر اﻟﺻدﯾﻘﺔ‬
‫ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ وﻋدم اﻻﻛﺗراث ﻟﻠﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن ذﻟك؛‬
‫‪ .٥‬وﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ ﻧﺟد اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﺟوﺑﯾن ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫ﺑﻣﺗوﺳط ﺣﺳﺎﺑﻲ )‪ ،(٣,٥٣‬ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ ﻣﻘدﻣﺗﻬﺎ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج )‪ ،(٣,٨٩‬ﯾﻠﯾﻬﺎ اﻟﺗروﯾﺞ )‪ ،(٣,٦٦‬ﺛم اﻟﺗوزﯾﻊ )‪(٣,٣٧‬‬
‫ﻓﺎﻟﺳﻌر )‪ ،(٣,٢١‬وﻫذا ﻣﺎ ﺗم ﺗﺄﻛﯾدﻩ ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔرﺿﯾﺎت؛‬
‫‪ .٦‬ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر )‪ ،(٠،٥٩‬وﻟﻛن‬
‫ﺑدرﺟﺎت ﻣﺗﻔﺎوﺗﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ‪ ،‬أﻗﺻﺎﻫﺎ ﻋﻼﻗﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر )‪ ،(٠,٥٦‬ﺗﻠﺗﻬﺎ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ )‪ ،(٠،٥٠‬ﺛم ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗوج )‪ (٠،٤٠‬وأﺧﯾ ار ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫)‪ ،(٠،٣٨‬ﻣﻣﺎ ﯾؤﻛد ﻋدم ﺗورط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫‪ .٧‬ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن ذﻟك ﺗﺑﻘﻰ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗوج وﺗﺻﻣﯾم اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣﺻﻧﻊ ﻻ ﺗزال ﺗﺗﺣﻣل وزر اﻟﺧﺎرﺟﯾﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣواطﻧون اﻟﺳﺎﻛﻧﯾن ﻓﻲ ﺿواﺣﻲ اﻟﻣﺻﻧﻊ وﻣﺎ ﯾﺷﻛﻠﻪ ذﻟك ﻣن ﺧطر ﻋﻠﻰ ﺻﺣﺗﻬم ﺣﺗﻰ وان‬
‫ﻛﺎﻧوا ﻻ ﯾﺳﺗﻔﯾدون ﻣن اﻟﻣﺧرﺟﺎت اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل ﻣن اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟﺑداﺋل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬
‫ﺿرورة إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﻣطﻠب ﻣﺟﺗﻣﻌﻲ‪.‬‬

‫‪١٢٥‬‬
 ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎً‪ :‬اﻟﺗوﺻﯾﺎت‪:‬‬
‫ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﺗم اﻟﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﯾﻛون ﺑﺎﻹﻣﻛﺎن ﺗﻘدﯾم ﺑﻌض اﻟﻣﻘﺗرﺣﺎت‬
‫واﻟﺗوﺻﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﻧراﻫﺎ ﻗد ﺗﺧﻔف ﻣن اﻟﺳﻠﺑﯾﺎت واﻟﻧﻘﺎﺋص اﻟﻣﺳﺟﻠﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻣن اﻟﺿروري ﺗﺿﺎﻓر اﻟﺟﻬود اﻟرﺳﻣﯾﺔ وﻏﯾر اﻟرﺳﻣﯾﺔ ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺣﻣﻼت اﻹرﺷﺎدﯾﺔ واﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ ﻟﺗﺛﻘﯾف‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ورﻓﻊ درﺟﺔ وﻋﯾﻬم ﺑﺎﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ .‬وان ﻧﺟﺣت ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺟﻬود ﻓﺈﻧﻬﺎ‬
‫ﺳوف ﺗﻛون اﻟداﻓﻊ واﻟﻣﺣرك اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﺗﻐﯾﯾر ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼك ﺑﺎﺗﺟﺎﻩ ﻣزﯾدا ﻣن اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻣﻣﺎ ﺳﯾدﻓﻊ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣذﻧﺑﺔ إﻟﻰ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة واﻟﺗﺣول ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻧﻬﺞ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺑﺷﻘﯾﻪ‬
‫اﻟطوﻋﻲ واﻟﺟﺑري‪ .‬واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻫﻧﺎ ﺳﯾﻛون ﺗﺑﺎدﻟﯾﺎ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺳﯾؤﺛر ﻓﻲ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‬
‫واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‪ .‬وﻫﻛذا ﯾﻣﻛن أن ﻧﺷﻬد ﺗﺣوﻻ ﻓﻲ ﻧﻬﺞ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﻧﺣو اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر؛‬
‫‪ .٢‬اﻟزام ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺑﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وادﺧﺎل ﻣﺧرﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ وﻋدم ﺗﺣﻣﯾﻠﻬﺎ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪،‬‬
‫وﺗﻔﻌﯾل اﻟدور اﻟرﻗﺎﺑﻲ ﻟﻸﺟﻬزة اﻟﻣﻛﻠﻔﺔ ﺑﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣدﯾرﯾﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣوزﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻛل وﻻﯾﺎت‬
‫اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﻓﺿﻼ ﻋن ﺗﻔﻌﯾل دور ﻫﯾﺂت ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك؛‬
‫‪ .٣‬ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺑﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺑﺷﻛل طوﻋﻲ ﻧظ ار ﻟﻣﺎ ﺗﺣﻘﻘﻪ ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣن ﻣزاﯾﺎ‬
‫ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ؛‬
‫‪ .٤‬وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﺳﻣﻧت‪ ،‬ﻓﻧوﺻﻲ ﺑﺗﻔﻌﯾل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر وﻧﺷر اﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ٕواﻋطﺎء‬
‫ﻓﻛرة ﻋن ﻣزاﯾﺎﻩ ٕواﯾﺟﺎﺑﯾﺎﺗﻪ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك؛‬
‫‪ .٥‬ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﻌﻲ إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت اﻟﺻﻠﺑﺔ واﻟﻐﺎزﯾﺔ واﻟﻐﺑﺎر؛‬
‫‪ .٦‬ﺗﺣﻔﯾز اﻟﻌﻣﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ إﯾﺟﺎد أﺳﺎﻟﯾب ﻟﻺدارة اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ أﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻟﺗﺣﺳﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر ورﻓﻊ درﺟﺔ‬
‫ارﺗﺑﺎطﻬﺎ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر؛‬
‫‪ .٧‬ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻧوﯾﻊ ﻓﻲ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻫم ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣﻧﺗوج وﻛذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺄن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗراﻋﻲ اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﺋﻲ؛‬
‫‪ .٨‬إﻋطﺎء أﻫﻣﯾﺔ أﻛﺛر ﻟﻌﻧﺻر اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗوﺳﻊ واﻟﺗﻧوﯾﻊ ﻓﻲ ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪ .‬ﻓﻣﺎ ﻻﺣظﻧﺎﻩ ﻣن ﺧﻼل‬
‫دراﺳﺗﻧﺎ ﻫو اﻟﺷﻛوى اﻟداﺋﻣﺔ ﻣن طرف اﻟزﺑﺎﺋن ﺣول ﺗﺄﺧر اﻟطﻠﺑﯾﺔ وأﺣﯾﺎﻧﺎ ﺗؤﺟل ﻟﻌدة أﺷﻬر؛‬
‫‪ .٩‬اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﻲ ﺑداﺋل ﻧظﯾﻔﺔ ﻟﻼﺳﻣﻧت ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﺑرﻏم اﻣﺗﻼك اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻷﻫم آﻟﯾﺎت‬
‫ﺗﻧﻘﯾﺔ اﻟﻬواء‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻣﺳﺎﺣﺎت واﺳﻌﺔ ﻣن اﻟﻐطﺎء اﻟﻧﺑﺎﺗﻲ اﻟﻣﺣﯾط ﺑﺎﻟﻣﺻﻧﻊ ﻣﺗﺄﺛر ﺑﺣﺟم اﻷﺗرﺑﺔ اﻟﻣﻧﺑﻌث ﻓﻲ‬
‫اﻟﻬواء‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟﺑداﺋل اﻟﻧظﯾﻔﺔ ﻣن أﻫم اﻷوﻟوﯾﺎت ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪.‬‬

‫‪١٢٦‬‬
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫اﻟﻣراﺟﻊ‪:‬‬
‫‪ .١‬أﺑو رﺟب‪ ،‬ﻣراد وآﺧرون )‪ .(٢٠١١‬ﻣﻌوﻗﺎت ﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺷﻣﺎل‬
‫اﻟﺿﻔﺔ اﻟﻐرﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﻠﺳطﯾن‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد واﻟﻌﻠوم اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻧﺟﺎح اﻟوطﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻧﺎﺑﻠس‬
‫)ﻓﻠﺳطﯾن(‪ ،‬ص‪.١٤ .‬‬
‫‪ .٢‬ﺑﻌﯾرة‪ ،‬أﺑو ﺑﻛر )‪ .(١٩٩٣‬اﻟﺗﺳوﯾق ودوره ﻓﻲ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻧﺷورات ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎر ﯾوﻧس‪ ،‬ﺑﻧﻐﺎزي ‪ ،‬ص ص‪- ٢٩.‬‬
‫‪.٣٢‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﺑﻛري‪ ،‬ﺛﺎﻣر )‪ .(٢٠٠٦‬اﻟﺗﺳوﯾق أﺳس وﻣﻔﺎھﯾم ﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.‬ص‪٨٨ .‬؛ ‪.٩٠‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﺧﻠﯾﻔﺔ‪ ،‬ﺳﺎرة ﺳر اﻟﺧﺗم )‪" .(٢٠١٣‬دﻋوة ﻻﻋﺗﻣﺎد اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر"‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‪ ،‬ﻧﺷر ﻓﻲ ‪ ،/٠٤/٢٠‬ﻧﺷر‬
‫ﻓﻲ‪ ،http://rs.ksu.edu.sa/101910.html ،‬ﺗﻣت زﯾﺎرة اﻟﻣوﻗﻊ ﻓﻲ‪.٢٠١٣/٠٦/١٤ ،‬‬
‫‪ .٥‬اﻟﺻﻣﺎدي‪ ،‬ﺳﺎﻣﻲ "اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺗوﺟﮫ اﻟﻌﺎﻟم ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرون"‪ ،‬ص‪) .٦.‬ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺧط(‪٢٠١٢/٠١/٢٢‬‬
‫‪http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/arado/unpan026426.pdf‬‬
‫‪ .٦‬اﻟﻌﯾﺳﻰ‪ ،‬ﻣﺻطﻔﻰ ﺟﻌﻔر ﻋﯾﺳﻰ ﺣﺳن )‪" .(٢٠١٢‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺑﯾﺋﻲ ودور اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻣﻧظﻣﺎت‬
‫اﻻﻋﻣﺎل ﺗﺟﺎه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻌراﻗﻲ دراﺳﺔ اﺳﺗطﻼﻋﯾﺔ"‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ دراﺳﺎت ﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ و ﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺟﻠد اﻟﺳﺎﺑﻊ‪،‬‬
‫اﻟﻌدد‪ ،19‬اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬ص ص‪.٢٨١-٢٨٠ ،‬‬
‫‪ .٧‬ھﯾوﺳون‪ ،‬ﻛﯾت وﻣورﯾس‪ ،‬ﻣﺎت‪" .‬إدارة اﻟﻣراﻓق‪ :‬إﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر واﻟﻧﺎﻓﯾﺎت"‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻧﺗرﺑﯾري‪ ،‬ﻧﯾوزﯾﻠﻧدا‪ ،‬ﻧﺷر‬
‫ﻓﻲ‬
‫‪http://www.sustain.canterbury.ac.nz/documents/UC_Waste_Collection_Guide‬‬
‫‪ ،_ARABIC.pdf‬ﺗﻣت زﯾﺎرة اﻟﻣوﻗﻊ ﻓﻲ‪.٢٠١٣/٠٦/ ١٤ ،‬‬
‫‪ .٨‬ﻣﻘري‪ ،‬زﻛﯾﺔ‪" .(٢٠١١) .‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ ﻣواﺟﮭﺔ ظﺎھرة اﻟﻐﺳل اﻷﺧﺿر‪ :‬ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﮫ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﻲ"‪ ،‬اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ اﻟدوﻟﻲ اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺣول اﻷداء اﻟﻣﺗﻣﯾز ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت واﻟﺣﻛوﻣﺎت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ورﻗﻠﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪-٢٢ ،‬‬
‫‪ ٢٣‬ﻧوﻓﻣﺑر‪ ،‬ص‪.١٨ .‬‬
‫‪ .٩‬ﻧﺟم‪ ،‬ﻧﺟم ﻋﺑود )‪ .(٢٠٠٨‬اﻟﺑﻌد اﻷﺧﺿر ﻟﻸﻋﻣﺎل‪ :‬اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻟرﺟﺎل اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوراق ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص ص‪٢٤٥-٢٤٣ .‬؛ ‪٢٥٥‬؛ ‪.٢٤٧-٢٤٦‬‬
‫‪10. Baverstam, Oscar & Larsson, Maria (2009). Strategic Green Marketing: a‬‬
‫‪comparative study of how green marketing affects corporate strategy within‬‬
‫‪business to business, Bachelor thesis Marketing, Department of Business‬‬
‫‪Administration and Social Sciences Division of Industrial marketing and e-‬‬
‫‪commerce, Lulea University of technology, p.٦.‬‬
‫‪11. Bernard, Michèle & Boisvert, Jacques (1992). Le marketing vert, la Chaire de‬‬
‫‪commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales Montréal‬‬
‫‪(Québec), Canada H3T 1V6, Cahier No 92-002P, Mars., PP. 9-11.‬‬
‫‪12. Black, Brian & Lybecker, Donna L. (2008), Great Debates in American‬‬
‫‪Environmental History. Westport: Greenwood Press.‬‬
‫‪13. Boztepe, Aysel (2012). «Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying‬‬
‫‪Behavior», European Journal of Economic and Political Studies, The Graduate‬‬
‫‪School of Social Sciences, Fatih University, Istanbul, V.5 N°1, P. 10-11.‬‬
‫‪14. Chen, Y. S. (2008). «The Driver of Green Innovation and Green Image Green Core‬‬
‫‪Competence», Journal of Business Ethics, V.81 N°3, pp.531-543.‬‬

‫‪١٢٧‬‬
 ٢٠١٥ ‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

15. Chen, Chun-Shuo & Lin, Long-Yi. «A New Framework: Make Green Marketing
Strategy go with Competitive Strategy», Aletheia University, Taiwan, P. 3. (en
ligne) 12/03/2012 www.jgbm.org/.../20%20Chun-Shuo%20Chen.pd
16. Corpwatch (2009). Greenwashing Fact Sheet, March 22, 2001. Retrieved
November 14. from corpwatch.org
17. Dahlstrom, Robert (2011), Green Marketing Management, Cengage Learning,
South-Western, USA, P. 11-12 ; 13.
18. Fuller, Donald A. (1999). «Sustainable Marketing: Managerial Ecological Issues»,
SAGE publications, New York, p. 330.
19. Ginsberg, J. & Bloom, P. (2004). «Choosing the Right Marketing Strategy», MIT
Sloan Management Review, V. 46 N°1.
20. Haofu Fan & Lin Zeng (2011). Implementation of Green Marketing Strategy in
China A Study of the Green Food Industry, Master Thesis in Business
Administration, university of Gavel, Sweden, june, P.21; 17; 18.
21. Kassaye, Wossen. W (2001). «Green Dilema», Marketing Intelligence & planning,
Vol. 19 Iss:6, pp.444-455.
22. Laurence, Jenifer et al., (1991). «Toiletries to Strip Excess Packaging», Advertising
Age review, vol. 62, Issus 20, May 13, p. 50.
23. Lohier, Frédéric. «Les 7 péchés du GreenWashing appliqués aux Technologies de
l'Information», (en ligne) 11/09/2011, www.greenit.fr/
24. Mc Daniel, Stephen. W and Raylander, David .H, (1993). «Strategic Green
Marketing», Journal of Consumer Marketing, Vol. 10 Iss: 3, pp.4-10.
25. Mirande, Julie & Raffin, Jérôme (2009). «Marketing écologique», in Christophe
Sempels et Marc Vandercammen, le Marketing durable, p. ٨; 20, from
http://juliemirande.com/marketing-ecologique/ (en ligne) 12/08/2011,
26. Khan, Anna & Khan, Mohammed Naved (2012). «Analysis of Barriers and
Strategies for Promoting Green Marketing», International Journal of Business and
Management Tomorrow IJBMT, Vol. 2, N° 8, Global Business Innovation, August,
p.5,. www.ijbmt.com
27. Ottman, J. A. (1993). Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New
Marketing Age. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books.
28. Philippe de casabianca (2011). «Greenwashing, arme fatale de communication ou
dogme écologique », jan. (en ligne) 12/08/2011,
http://www.suite101.fr/content/greenwashing-arme-fatale-de-communication-ou-
dogme-ecologique-a23528
29. Pujari, Devashish and Wright, Gillian (1996). «Developing Environmentally
Conscious Products Strategies: A Qualitative Study Of Selected Companies In
Germany And Britain», Marketing Intelligence & Planning, Vol.14 Iss:1, pp. 19-28.
30. Truett, Richard (2008). «Mini Coper Diesel Delivers: but not here yet», Automotive
News, Aut18.

١٢٨
 ‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫اﺳﺗﻣﺎرة اﺳﺗﺑﯾﺎن‬
‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺎﺗﻧﺔ‪-‬‬

‫ﺑﻧﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذ ﺑﺣث ﺑﻌﻧوان ‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر ﺑﺗﺑﻧﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬وﺑﻬدف‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾدة ودﻗﯾﻘﺔ وﻟﻛﻲ ﯾﺣﻘق ﻫذا اﻟﺑﺣث اﻟﻐرض اﻟﻣطﻠوب‪ .‬ﻧرﺟو اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣدرﺟﺔ‬
‫أدﻧﺎﻩ ﺑوﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ )√ ( ﻓﻲ اﻟﻣرﺑﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻣﺎ ﺗراﻩ ‪...‬ﻣﻊ ﻣراﻋﺎة اﻟدﻗﺔ واﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ ﻋﻧد اﻹﺟﺎﺑﺔ ‪ ...‬ﻣﻊ اﻟﺗﻘدﯾر‪.‬‬

‫أوﻻ ‪ :‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬

‫أﻧﺛﻰ ) (‬ ‫ذﻛر ) (‬ ‫‪ .١‬اﻟﺟﻧس ‪:‬‬
‫‪ ٥٥ ( ) ٥٥-٤٦‬ﻓﺄﻛﺛر ) (‬ ‫‪( ) ٤٥-٣٦‬‬ ‫‪( ) ٣٥-٢٥‬‬ ‫‪ .٢‬اﻟﻌﻣر ‪ :‬اﻗل ﻣن ‪ ٢٥‬ﺳﻧﺔ ) (‬
‫أﺧرى ) (‬ ‫دراﺳﺎت ﻋﻠﯾﺎ) (‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ ) (‬ ‫ﺛﺎﻧوي ) (‬ ‫)(‬ ‫‪ .٣‬اﻟﺷﻬﺎدة ‪ :‬اﺑﺗداﺋﻲ أو ﻣﺗوﺳط‬
‫‪ .٤‬ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة ‪ :‬أﻗل ﻣن ﺳﻧﺔ ) ( ﻣن ‪ ٥-١‬ﺳﻧوات ) ( ﺑﯾن ‪ ( ) ١٠-٦‬ﺑﯾن ‪ ( ) ١٥ -١١‬أﻛﺛر‬
‫ﻣن ‪( ) ١٥‬‬
‫ﻻ)(‬ ‫ﻧﻌم ) (‬ ‫‪ .٥‬ﺗﻠﻘﯾـت ﺗﻛوﯾن ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪:‬‬
‫‪.٦‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ ‪ :‬ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﻏﯾر ﻣواﻓق‬ ‫ﻏﯾر‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻣواﻓق‬ ‫ﻣواﻓق‬ ‫اﻟﻌﺑﺎرات‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾر‬

‫ﺗﻣﺎﻣﺎ‬ ‫ﻣواﻓق‬ ‫أدري‬ ‫ﺗﻣﺎﻣﺎ‬
‫ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾر‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻘل‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج اﻷﺧﺿر‬
‫ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻐﻠﯾف اﻟﺳﻠﻊ ﺑﻣواد ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ أن‬ ‫‪.١‬‬
‫ﺗﺗﻣﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫ﺗﺟذب طرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻐﻠﯾف اﻟﺑﯾﺋﻲ اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫‪.٢‬‬
‫ﺗﺗﺑﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺳﺎﻟﯾب ﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑطرﻗﺔ ﺗﻛﻔل‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﺗﻘﻠﯾل اﻟﻣﺧﻠﻔﺎت وﯾﺣﻣﻲ اﻟﻣوارد اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‬
‫ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻣرة أﺧرى‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﻏﻼف اﻟﻣﻧﺗوج ﻗﺎﺑل ﻻﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر‬ ‫‪.٥‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﺷﺑﺎع اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﺗﻔﺿﯾﻼﺗﮫ ﻣن‬ ‫‪.٦‬‬
‫ﺣﯾث اﻟﺟودة‬
‫ﺗراﻋﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘﻠﯾل اﻵﺛﺎر اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﺧﻼل ﻛل دورة‬ ‫‪.٧‬‬
‫اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ وﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫ﺗﺣرص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺣﺎرﺑﺔ ﻧﺧﺗﻠف أﻧواع اﻟﺿﯾﺎع واﻟﮭدر ﻓﻲ‬ ‫‪.٨‬‬
‫اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ واﻟطﺎﻗﺔ‬
‫ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت واﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن ﻛل أﻧواع‬ ‫‪.٩‬‬
‫اﻟﻣﻠوﺛﺎت‬
‫ﺗﺣرص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻧظﺎﻓﺔ ﻣواﻗﻊ اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ‬ ‫‪.١٠‬‬
‫ﺗﺣرص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﻛﯾد اﻷﻣن واﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﺎل‬ ‫‪.١١‬‬
‫ﺗﺧﺻص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﻣﻌﺗﺑرة ﻟﻠﺑﺣث واﻟﺗطوﯾر ﻓﻲ ﺳﺑﯾل‬ ‫‪.١٢‬‬
‫اﯾﺟﺎد أﺳﺎﻟﯾب ﺟدﯾدة ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ اﻗﺗﺻﺎد اﻟطﺎﻗﺔ‬
‫ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬ ‫‪.١٣‬‬
‫ﯾﺳﺗﺟﯾب اﻟﻣﻧﺗوج ﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟزﺑﺎﺋن ﺣﯾﺎل اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺻﺣﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬ ‫‪.١٤‬‬

‫‪١٢٩‬‬
‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس واﻷرﺑﻌون ‪٢٠١٥‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﺑﻐداد ﻟﻠﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫‪ .١٥‬ﺗﺗﺄﺛر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺎﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬

‫‪ .١٦‬ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﯾﺋﯾﺎ ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن‬
‫اﻟﺳﻌر اﻷﺧﺿر‬
‫‪ .١٧‬إن اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺈﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﺑﯾﺋﺔ أﻣرا ﻣرﺑﺣﺎ‬
‫‪ .١٨‬ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫‪ .١٩‬ﺗﻠﺟﺄ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﺳﻌﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟدى‬
‫اﻟزﺑون‬
‫ﻻ ﯾﺗﻐﯾر ﺣﺟم اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﺎرﺗﻔﺎع اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫‪.٢٠‬‬
‫اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟزﺑون ﻣﺳﺗﻌد ﻟدﻓﻊ ﺳﻌر أﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎﺑل ﻣﻧﺗوج ﺻدﯾق ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‬ ‫‪.٢١‬‬
‫ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺈﻋﻼم اﻟزﺑون ﺑﺄن اﻟزﯾﺎدة اﻟﺳﻌرﯾﺔ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗوﺟﮫ‬ ‫‪.٢٢‬‬
‫اﻟﺑﯾﺋﻲ ﺗﺣﻘق ﻟﮫ وﻓورات ﻓﻲ اﻟﻣدى اﻟﺑﻌﯾد‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﺧﺿر‬
‫ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻧﺗوج ﻟﻠزﺑون ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن واﻟزﻣﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن‬ ‫‪.٢٣‬‬
‫ﺗﻧﻣﯾﺔ ﺷﺑﻛﺎت ﺗوزﯾﻊ ﻣﻌﺎﻛﺳﺔ ﻹﻋﺎدة اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬ ‫‪.٢٤‬‬
‫واﻟﻣﺧﻠﻔﺎت واﻟﻣواد اﻟﻣﻌﺎد اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺳﺎﺋل ﻧﻘل ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‬ ‫‪.٢٥‬‬
‫ﺗﺳﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺷﺑﻛﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن أﺟل اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﺋﻲ‬ ‫‪.٢٦‬‬

‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر‬
‫ﺗروج اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻛل ﺟﮭودھﺎ ﻧﺣو ﺗﺧﺿﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وﻋﻣﻠﯾﺎت‬ ‫‪.٢٧‬‬
‫اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﺑﻌد اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬ ‫‪.٢٨‬‬
‫ﺣﻘﻘت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺻورة ﻣﻣﯾزة ﻣن ﺧﻼل اﻟﺑﻌد اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬ ‫‪.٢٩‬‬
‫ﺗﺗﺳم اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﻊ اﻟواﻗﻊ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﺟﺎﻧب‬ ‫‪.٣٠‬‬
‫اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ﻟدﯾﮭﺎ‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾر‬
‫اﻟﺗﺎﺑﻊ‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﮭزﯾل‬
‫‪ .٣١‬ﺗﻣﺗﺛل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﻘواﻧﯾن واﻟﻘواﻋد اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻛﺣﻠول وﻗﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‬
‫ﺗرﻛز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم وﺗطوﯾر اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻣﺎﯾﺔ‬ ‫‪.٣٢‬‬
‫واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟدﻓﺎﻋﻲ‬
‫اﻟﻣﺑﺎدرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻻ ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪.٣٣‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻷﺧﺿر ﻣﺳﺄﻟﺔ دﻓﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠرد واﻟدﻓﺎع ﻋن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪.٣٤‬‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣظﻠل‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻘدرة ﻋن اﻟﺗﻣﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء‬ ‫‪.٣٥‬‬
‫ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وﯾﻌود ﺳﺑب ھذا‬ ‫‪.٣٦‬‬
‫اﻟﺗوﺟﮫ واﻻﺧﺗﯾﺎر ﻟﻛوﻧﮭﺎ داﺧل ﺳوق ﺻﻐﯾرة‬
‫ﺗرﻛز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺿﺎﯾﺎ اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﺿﻼ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫‪.٣٧‬‬
‫واﻟﻌروض اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺧﺿﯾر‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧﺿر اﻟﻣدﻗﻊ‬
‫ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ داﺧل ﺳوق ذات ﺗوﺟﮫ ﺑﯾﺋﻲ وھﻲ ﻣرﺑﺣﺔ‬ ‫‪.٣٨‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻣﺣرك رﺋﯾﺳﻲ ﻟﻠﺗﻣﯾز ﻋن ﻣﻧﺎﻓﺳﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪.٣٩‬‬
‫ﺗدﻣﺞ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧﺿر )اﻟﻣﻧﺗوج‪،‬‬ ‫‪.٤٠‬‬
‫اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ( ﻓﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭﺎ ﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﺋﻲ‬

‫‪١٣٠‬‬
‫د‪.‬زﻛﯾﺔ ﻣﻘري‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪..‬‬

‫‪١٣١‬‬