‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬

‫‪Brand Strategies and Evaluation‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬
‫ﻣﺸﺎور و ﻣﺪرس ﺣﻮزه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 Marketing

Strategy

Communication Branding

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ http://mohammadazadi.ir ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬

 ‫ﺗﻔﺎوت دﻳﺪﮔﺎﻫﻬﺎ در ﺧﺼﻮص ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫• از ﻣﻨﻈﺮ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ )‪(Aaker & Keller‬‬
‫واژه‪ ،‬ﻋﻼﻣﺖ‪ ،‬ﻧﻤﺎد ﻳﺎ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ را از رﻗﺒﺎ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫• از ﻣﻨﻈﺮ اروﭘﺎﻳﻲ )‪(Kapferer‬‬
‫ﻧﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ روي ﺧﺮﻳﺪاران ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد‪.‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از رواﺑﻂ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و‬
‫ﺗﻮزﻳﻊﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻃﻲ زﻣﺎن‪.‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﭘﺎراداﻳﻢ ﺗﻮﺳﻌﻪ –‪ ‬رﻫﺒﺮي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬

‫ﻣﺪل ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﻧﺎم‬ ‫از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ‬

‫ﻣﺪل رﻫﺒﺮي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ و روﻳﺎﻳﻲ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ و واﻛﻨﺸﻲ‬ ‫ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز‬

‫ارﺷﺪ در ﺳﺎزﻣﺎن‪،‬‬ ‫ﻛﻢ ﺗﺠﺮﺑﻪ‪،‬‬

‫ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﺪﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫وﺳﻌﺖ زﻣﺎﻧﻲ ﺑﻠﻨﺪﺗﺮ‬ ‫وﺳﻌﺖ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻮﺗﺎهﺗﺮ‬

‫داراﻳﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري و‬ ‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‪،‬‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‬
‫اﻧﺪازهﮔﻴﺮي آن‬ ‫وﺿﻌﻴﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﻛﻮﺗﺎهﻣﺪت‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﭘﺎراداﻳﻢ ﺗﻮﺳﻌﻪ –‪ ‬رﻫﺒﺮي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫از ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﺤﺪود ﺑﻪ ﻣﺪل ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﻧﺎم‬
‫ﻣﺪل رﻫﺒﺮي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﮔﺴﺘﺮده‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎ‪-‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎ‪-‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻨﻔﺮد‬ ‫ﻣﺤﺪوده ﺑﺎزار‪-‬ﻣﺤﺼﻮل‬
‫ﻣﻌﻤﺎري ﭘﻴﭽﻴﺪه ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺳﺎده‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫ﻧﺎمﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ روي ﻧﺎمﻫﺎي ﺗﺠﺎري‬
‫ﺗﻌﺪاد ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ روي ﮔﺮوه‬ ‫ﻣﻨﻔﺮد‬
‫ﭼﺸﻢاﻧﺪاز ﺟﻬﺎﻧﻲ‬ ‫ﻳﻚ ﻛﺸﻮر‬ ‫ﻣﺤﺪوده ﻛﺸﻮر‬
‫رﻫﺒﺮ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺗﻴﻢ‬ ‫ﻫﻤﺎﻫﻨﮓﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺪوده‬ ‫ﻣﺪﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫ﮔﺰﻳﻨﺶﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ‬ ‫ﮔﺰﻳﻨﺶﻫﺎ‬ ‫ﻧﻘﺶ ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬
‫داﺧﻠﻲ‪/‬ﺧﺎرﺟﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‪/‬ﺧﺎرﺟﻲ‬ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬
‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬
‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﭘﺎراداﻳﻢ ﺗﻮﺳﻌﻪ –‪ ‬رﻫﺒﺮي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬

‫از ﻓﺮوش ﺑﻪ‬

‫ﻣﺪل ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﻧﺎم‬ ‫ﻫﻮﻳﺖ ﻧﺎمﺗﺠﺎري‬
‫ﻣﺪل رﻫﺒﺮي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺼﻮرت ﻣﺤﺮك‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬
‫ﻫﻮﻳﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻓﺮوش و ﺳﻬﻢ‬ ‫ﻣﺤﺮك اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬

‫ﻛﺎرﮔﺮوﻫﻲ‬ ‫رﻫﺒﺮي‬
‫زﻣﺎن و ﭘﻮل‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬

‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ‬ ‫ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲﻫﺎي‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ‬

‫ﺗﻔﻜﺮ‬ ‫ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎي‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬ ‫ﻛﻨﺠﻜﺎوي‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﻲ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﭼﺸﻢاﻧﺪاز ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫• ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﭼﻪ ﭼﻴﺰي را در آﻳﻨﺪه اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ؟‬

‫ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﺑﺪون ﻋﻤﻞ ﺧﻴﺎل ﺑﺎﻃﻞ اﺳﺖ و‬

‫ﻋﻤﻞ ﺑﺪون ﭼﺸﻢاﻧﺪاز ﻛﺎﺑﻮس اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺿﺮب اﻟﻤﺜﻞ ﻗﺪﻳﻤﻲ آﺳﻴﺎﻳﻲ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬
‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﭼﺸﻢاﻧﺪاز ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺳﻮﻧﻲ‬
‫• ﻣﺎ ﺑﻪ روﻳﺎي روﻳﺎﭘﺮدازان ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ .‬ﺳﻮﻧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻲ اﺳﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﺧﻮد را وﻗﻒ ﺟﺸﻦ زﻧﺪﮔﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ را ﺑـﺮاي ﻫـﺮ‬
‫ﻧﻮع ﻗـﻮه ﺗﺨﻴﻠـﻲ ﺧﻠـﻖ ﻣـﻲﻛﻨـﻴﻢ‪ .‬ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﻲ ﻛـﻪ اﺣﺴـﺎس را‬
‫ﺑﺮﻣــﻲاﻧﮕﻴﺰاﻧﻨــﺪ و روح را ﺗــﺎزه ﻣــﻲﻛﻨﻨــﺪ‪ .‬اﻳــﺪهاي ﻛــﻪ ﻫﻤﻴﺸــﻪ‬
‫ﺷﮕﻔﺘﻲﺳﺎز اﺳﺖ و ﻫﺮﮔﺰ ﻧﺎاﻣﻴﺪ ﻧﻤﻲﺷﻮد‪ .‬ﻧـﻮآوريﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫آﺳﺎﻧﻲ دوﺳﺖ داﺷﺘﻨﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺿﺮوري ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ وﻟﻲ ﻫﺮﮔـﺰ ﺑـﺪون آﻧﻬـﺎ ﻧﻤـﻲﺗـﻮان‬
‫زﻧﺪﮔﻲ ﻛﺮد‪.‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﺳﻄﻮح رﻗﺎﺑﺖ در ﺑﺎزار‬

‫• رﻗﺎﺑﺖ ﺷﻜﻞ ﻣﺤﺼﻮل‪ :‬ﻧﻮﺷﺎﺑﻪﻫﺎي رژﻳﻤﻲ‬

‫• رﻗﺎﺑﺖ ﮔﺮوه ﻣﺤﺼﻮل‪ :‬ﻧﻮﺷﺎﺑﻪﻫﺎي ﻏﻴﺮاﻟﻜﻠﻲ‬

‫• رﻗﺎﺑﺖ ﻋﻤﻮﻣﻲ‪ :‬آﺷﺎﻣﻴﺪﻧﻲﻫﺎ‬

‫• رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻮدﺟﻪ‪ :‬ﻏﺬا و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻻزم اﺳــﺖ ﻛــﻪ در ﭼــﻪ‬
‫ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎﺷﻴﻢ؟ ‪Corporate‬‬
‫‪Strategy‬‬

‫ﺑﺎﻳﺪ در ﭼﻪ روﺷـﻬﺎي رﻗـﺎﺑﺘﻲ ﺑـﺮاي‬

‫ﺗﺤﻘﻖ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔـﺬاري‬
‫ﻛﻨﻴﻢ؟‬
‫‪Business‬‬
‫‪Strategy‬‬

‫ﻛــﺪام اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ﻫــﺎي ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻲ ﺑــﺮاي‬

‫اﺳــﺘﻘﺮار اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ﻛﺴــﺐ و ﻛــﺎر ﻣﻬــﻢ‬
‫‪Marketing‬‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ؟‬
‫‪Strategy‬‬
‫ﻛــﺪام اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ﻫــﺎي ﻛــﺎرﻛﺮدي‬
‫)ﺑﺮﻧﺪ‪ (... ،‬ﺑﺮاي اﺳﺘﻘﺮار اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‬
‫‪Brand‬‬ ‫ﺑﺎزار ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟‬
‫‪Strategy‬‬
‫ﻛﺪام اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫـﺎي ارﺗﺒـﺎﻃﻲ‬
‫ﺑﺮاي اﺳﺘﻘﺮار اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮﻧـﺪ‬
‫‪Communication‬‬
‫ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟‬
‫‪Strategy‬آزادي‬
‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬
‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ارزش‬
(Value Disciplines)
Treacy and Wiersema

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ http://mohammadazadi.ir

http://mohammadazadi.ir ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﻔﺮوﺿﺎت اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ارزش‬
‫• ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺳﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي را در ﺳﻄﺢ ﻛﺎﻓﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫• در ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ ﺑﺮﺗﺮي ﻳﺎﺑﺪ و ﺑﺘﻮاﻧﺪ آﻧـﺮا از دﺳـﺘﺮس رﻗﺒـﺎ ﺧـﺎرج‬
‫ﻧﮕﻬﺪارد‪.‬‬
‫• در دو اﺳﺘﺮاﺗﮋي دﻳﮕﺮ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺣﻔﻆ ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ ،‬ﭼﺮا ﻛﻪ رﻗﺒـﺎ‬
‫اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫رﻫﺒﺮي ﻣﺤﺼﻮل‬
‫)‪(Product Leadership‬‬
‫• ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﻮ و ﺑﺎ ارزش )ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺧﺪﻣﺖ(‬
‫• ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫• ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل و ﻧﻮآوري‬
‫• ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‬
‫• ﻧﻮآوري ﻣﺴﺘﻤﺮ و دوره اي‬
‫• ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ارزش ﺑﺎﻻﺗﺮ‬
‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬
‫‪3 M-Nike-Johnson & Johnson-GE Medical Systems-Intel‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﺑﺮﺗﺮي ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ‬
(Operational excellence)
(‫• ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي )ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ‬
‫• ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ‬
‫• ﻓﺪاﻛﺎري ﭘﺎﻳﻴﻦ‬

:‫ﻣﺜﺎل‬
McDonalds-Wal‐Mart-Federal Express-AT&T Universal Card Services

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ http://mohammadazadi.ir

http://mohammadazadi.ir ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﺻﻤﻴﻤﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫)‪(Customer Intimacy‬‬
‫• ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫• رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ‬
‫• اراﺋﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪات و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﺸﺘﺮي )ﺗﺤﻮﻳﻞ آﻧﭽﻪ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﻧﻪ آﻧﭽﻴﺰي ﻛﻪ ﺑﺎزار ﻣﻲ ﺧﻮاﻫﺪ(‬

‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬
‫‪Airborne Express-Home Depot-Starbucks-IBM-Nordstrom‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫رﻫﺒﺮي ﻣﺤﺼﻮل‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ‪/‬ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺎزار‬ ‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﭼﺮﺧﻪ ﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫واﺣﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎ ﺑﻮدﺟﻪ در ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎر‬
‫وﺟﻮد آزادي ﻋﻤﻞ ﺑﺎﻻ و درﺳﻄﺢ ﮔﺴﺘﺮده‬
‫ﺗﻴﻢﻫﺎي آزاد ﺣﻮل ﭘﺮوژهﻫﺎ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻤﺎن ﻣﺮﺗﺒﺎً ﺑﺮوز ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﭼﺎﺑﻚ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺑﺰار ﺗﻮﺳﻌﻪ‬
‫آﻣﻮزش ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ‬
‫ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﻴﺰان ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻳﺪهﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ و ﺧﻼﻗﻴﺖ‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎي ﺧﻼﻗﻴﺖ ﺑﺎﻻ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﺑﺮﺗﺮي ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ‬

‫ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي ﻛﻮﺗﺎه ﺑﺎ ﻛﻤﺘﺮﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻛﺎﻫﺶ اﺷﺘﺒﺎﻫﺎت ﻓﺮآﻳﻨﺪي‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺳﺎزي ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎ‬
‫اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزي ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ و ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ‪ -‬ﺳﺎﺧﺘﺎرﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎر‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ‪ -‬ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ )آﺑﺸﺎري(‬
‫ﺷﻔﺎﻓﻴﺖ در ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖﻫﺎ و روﻳﻪﻫﺎي ﻛﺎر‬
‫ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺳﺮﻳﻊ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺘﺎﻧﺪارد‬
‫ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﺮاﺳﺎس اﺟﺘﻨﺎب از اﺷﺘﺒﺎه و ﻛﺎراﻳﻲ‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎي ﻛﺎراﻳﻲ ﺑﺎﻻ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﺻﻤﻴﻤﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ راهﺣﻞ ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺮاي ﻫﺮﮔﺮوه از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ‬

‫اﻧﻄﺒﺎق ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ ﺑﺮاي ﻫﻤﺮاﺳﺘﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺎﺧﺺ رﺿﺎﻳﺖ و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت )داﺧﻠﻲ و ﺧﺎرﺟﻲ( ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ﺷﺮﻛﺖ از ﺳﻄﻮح ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻪ ﺑﺎﻻ )ﻋﺪم ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي(‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎر‬
‫اراﺋﻪ اﺧﺘﻴﺎرات ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻫﺎي داراي ﺗﻤﺎس ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻي ﺳﺎزﻣﺎن‬
‫ﺳﺮﻋﺖ و ﺳﻬﻮﻟﺖ در دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﺮوش‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎي درون ﺷﺮﻛﺖ‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺗﻜﺮار ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺑﺎ آﻧﺎن‬
‫ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﻴﺰان ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎي دارا ﺑﻮدن ﻧﮕﺮش ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري‬
‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬
‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اﻧﻮاع اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ارزش‬
‫ﺻﻤﻴﻤﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫رﻫﺒﺮي ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﺑﺮﺗﺮي ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ‬

‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه ﺣﻞ ﺟﺎﻣﻊ‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫ارزش ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي‬

‫ﺣﻞ ﻃﻴﻒ ﮔﺴﺘﺮده اي از ﻣﺴﺎﻳﻞ‬ ‫رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺎ ﺣﺮﻛﺘﻲ‬
‫ﺗﻨﻮع‪ ،‬ﻛﺎراﻳﻲ را از ﺑﻴﻦ ﻣﻲ ﺑﺮد‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن ﻃﻼﻳﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻋﻠﻤﻲ و ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻲ ﻏﻴﺮﻣﻨﺘﻈﺮه‬

‫ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﻛﺴﺐ ﺳﻮد از ﻣﺸﺘﺮي‪-‬‬ ‫ﻧﻮآوري‪-‬ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ‪-‬ﺑﻬﺮه ﺑﺮداري از‬ ‫ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻣﺤﺼﻮل‪ -‬ﭼﺮﺧﻪ ﺧﺪﻣﺖ‬
‫ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي اﺻﻠﻲ‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ راه ﺣﻞ ﻫﺎ‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬

‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ‪ -‬ﺳﻔﺎرﺷﻲ ﺳﺎزي‬ ‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻣﺤﺼﻮل‪ -‬زﻣﺎن ﭼﺮﺧﻪ‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺠﺪد ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ‪ -‬ﺑﻬﺒﻮد‬
‫اﻫﺮم ﻫﺎي ﺑﻬﺒﻮد‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ‬ ‫ﻣﺴﺘﻤﺮ‬

‫ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎي اﺻﻠﻲ‬

‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻠﻲ در ﭼﺎرﭼﻮب راه ﺣﻞ ﻫﺎ‬ ‫ﺟﻬﺶ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژﻳﻚ ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫اﻧﺘﻘﺎل ﺑﻪ داراﻳﻲ ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﺑﻬﺒﻮد‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻧﻜﺎت ﻛﻠﻴﺪي‬
‫• اﻧﺘﺨﺎب اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ‪ ،‬دﻟﺒﺨﻮاﻫﻲ ﻧﻴﺴـﺖ‪ .‬ﺷـﺮﻛﺖ ﻫـﺎ ﺑـﻪ آن‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻛﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺷﻬﺮه ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫• اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ارزش ﻋﻤﻠــﻲ ﻣﺤــﻮري اﺳــﺖ ﻛــﻪ ﺑــﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ ﻫــﺎ و‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺳﺎزﻣﺎن ﺷﻜﻞ ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ اﻧﺠﺎم دﻫﺪ و ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ ﻫﺴﺖ‪.‬‬
‫• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ارزﺷﻬﺎ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻧﻤﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻫﻤﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را اﻧﺘﺨـﺎب‬
‫ﻛﻨﻴﺪ و ﺑﺮ ارزﺷﻬﺎﻳﺘﺎن ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻛﻨﻴﺪ‪.‬‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻋﻮاﻣﻞ اﻳﺠﺎد ﺗﻤﺎﻳﺰ‬

‫ﻛﺸﻮر‬
‫ﭘﺎﺳﺦدﻫﻲ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ‬

‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬ ‫اﻧﺪازه‬
‫و ﺷﻬﺮت‬
‫ﺗﻤﺎﻳﺰ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬

‫ﺳﻄﺢ‬
‫ﺗﻠﻔﺎت‬
‫ﭘﻮﺷﺶ‬ ‫ﺿﺮر‬
‫ﺑﻴﻤﻪ‬
‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬
‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﺪل ‪ 7‬اس ﻣﻚ ﻛﻨﺰي‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 Customer Value Proposition
Intangible tangible
‫ ﻧﺎﻣﺸﻬﻮد‬/ ‫ارزﺷﻬﺎي ﻣﺸﻬﻮد‬
Tangible & Intangible
Values

‫ﻣﺰاﻳﺎي اﺻﻠﻲ ﻣﺤﺼﻮل‬

)Core Benefit(

‫وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل‬

)Feature, Attribute(

‫ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﻛﻠﻴﺪي‬
)Core Competency(

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ http://mohammadazadi.ir

http://mohammadazadi.ir ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻻﻳﻪ ﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﺪل ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ‬

‫• ﺟﻨﻴﻔﺮ آﻛﺮ‪ ،‬ﭘﺮوﻓﺴﻮر ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ داﻧﺸـﮕﺎه اﺳـﺘﻨﻔﻮرد و داﻧـﺶ آﻣﻮﺧﺘـﻪ دو‬

‫رﺷﺘﻪ رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺪل ﻣﻌﺮوف ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺧـﻮد را‬
‫ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺪل ﻫﻢ اﻛﻨﻮن ﭘﺮﻛـﺎرﺑﺮدﺗﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺪل ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ در ﺟﻬﺎن ﺑﻮده و ﺑﺴﻴﺎري از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﻪ آن‬
‫ارﺟﺎع ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ‪.‬‬

‫• در اﻳﻦ ﻣﺪل‪ ،‬ﭘﻨﺞ ﺷﺎﺧﻪ اﺻﻠﻲ وﺟﻮد دارد ﻛـﻪ ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻗـﺮار ﮔـﺮﻓﺘﻦ‬
‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺮ ﻫﺮﻳﻚ ازﺷﺎﺧﻪ ﻫﺎ‪ DNA ،‬ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲ آﻳﺪ‪.‬‬
‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬
‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﺪل ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﺪل ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬
 ‫ﻣﺪل ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ‬

‫دﻛﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪ آزادي‬ ‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬

‫‪http://mohammadazadi.ir‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ‬