Ενότητα 1

Reading: σχέδιο μάρκετινγκ (marketing plan)

O στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ απαντά στα ακόλουθα ερωτήματα:

 Ποια είναι και ποια προβλέπεται να είναι η κατάσταση στις αγορές που βρίσκεται η
εταιρεία αλλά και σε άλλες, νέες αγορές στο άμεσο και μεσοπρόθεσμο μέλλον; Ποιες
ευκαιρίες και απειλές διακρίνονται;
 Σε ποια κατάσταση βρίσκεται η εταιρεία σήμερα; Ποια είναι τα ισχυρά και τα αδύναμα
σημεία της;
 Τι στόχοι θα τεθούν;
 Πώς θα φτάσει η επιχείρηση σε αυτούς τους στόχους; Σε ποιες αγορές θα κινηθεί η
εταιρεία στο επόμενο διάστημα (τμηματοποίηση, τοποθέτηση) ; Ποιες στρατηγικές θα
πρέπει να ακολουθήσει και ποιες ενέργειες πρέπει να υλοποιήσει;
 Τι πόροι και μέσα απαιτούνται ;
Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα παίρνουν τη μορφή ενός σχεδίου μάρκετινγκ1 (marketing
plan) το οποίο είναι ένα έγγραφο που περιλαμβάνει τα πιο κάτω σημεία, όπως δείχνει το
ακόλουθο σχήμα.

Δομή ενός σχεδίου μάρκετινγκ (marketing plan)

1
1. Ανάλυση περιβάλλοντος / αγοράς
Το σημείο εκκίνησης του σχεδίου μάρκετινγκ είναι η ανάλυση του περιβάλλοντος και των
τάσεων που διαμορφώνονται ώστε να αξιολογηθεί το δυναμικό και η ελκυστικότητα της αγοράς.
των ευκαιριών και των απειλών που παρουσιάζει. Η αξιολόγηση της αγοράς βασίζεται σε
τέσσερα βασικά κριτήρια :
 Το μέγεθος της αγοράς. Μια αγορά μεγάλη σε μέγεθος θωρείται καταρχήν πιο
ελκυστική από μια μικρή, δεδομένου ότι προσφέρει δυναμικό μεγάλου ύψους πωλήσεων.
 Το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Η εξέταση του ρυθμού ανάπτυξης δίνει μια δυναμική
διάσταση στην ανάλυση του μεγέθους. Ένας υψηλός ρυθμός ανάπτυξης υπόσχεται
μελλοντικό όγκο πωλήσεων, ενώ μια πτωτική τάση υποδηλώνει προσεχή συρρίκνωση της
αγοράς.
 Τα περιθώρια κέρδους. Συνθήκες αγοράς που επιτρέπουν υψηλά περιθώρια κέρδους
είναι πιο ελκυστικές από εκείνες όπου υπάρχει έντονη πίεση στις τιμές και κατά συνέπεια
στα κόστη και στα περιθώρια κέρδους.
 Συνθήκες ανταγωνισμού και προσβασιμότητα. Η παρουσία μεγάλων, ισχυρών και
εδραιωμένων ανταγωνιστών είναι αποθαρρυντικός παράγοντας για μια εταιρεία που
επιθυμεί να μπει στην αγορά. Η προσβασιμότητα αναφέρεται στο βαθμό ευκολίας της
συνεργασίας με τα δίκτυα διανομής που θα διοχετεύσουν το προϊόν στην αγορά, στη
γεωγραφική εγγύτητα και την ευκολία διακίνησης του προϊόντος μέχρι τον τελικό
καταναλωτή.

Τα κριτήρια αυτά εξετάζονται ταυτόχρονα και συνδυαστικά καθότι αλληλο-συμπληρώνονται ή

αλληλο-αναιρούνται. Για παράδειγμα, η είσοδος μιας νέας εταιρείας σε μια αγορά μεγάλη σε
μέγεθος, που έχει ενδεχομένως και προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξης, μπορεί να γίνει
απαγορευτική λόγω της παρουσίας δύο πολύ ισχυρών ανταγωνιστών που μοιράζονται την
αγορά, «ελέγχουν» τα δίκτυα διανομής χάρη στη θέση ισχύος τους και κατά συνέπεια δεν
αφήνουν χώρο για έναν νέο παίκτη. Αντίστροφα, μια αγορά μπορεί να είναι σήμερα μικρή αλλά
να εμφανίζει προοπτικές υψηλής ανάπτυξης και κερδοφορίας στο μέλλον. Και μια αγορά
μεγάλη σε μέγεθος και με πολλές προοπτικές ανάπτυξης, όπως ενδεχομένως αυτή της Ινδίας,
της Κίνας ή της Βραζιλίας, μπορεί να απορριφθεί λόγω διαφορετικότητας σε κουλτούρα,
αγοραστικές συνήθειες, δίκτυα διακίνησης προϊόντων και εμπορικής νομοθεσίας που την
καθιστούν δύσκολα προσβάσιμη.

2. Ανάλυση – αξιολόγηση της επιχείρησης και SWOT ανάλυση

Η προηγούμενη αξιολόγηση της αγοράς έγινε με βάση κριτήρια που χαρακτηρίζουν την ίδια την
αγορά. Όμως η ανάλυση γίνεται για λογαριασμό μιας συγκεκριμένης επιχείρησης με σκοπό αυτή
η εταιρεία να αποφασίσει τη στρατηγική της. Έτσι, για να έχει νόημα και πρακτική χρησιμότητα,
είναι απαραίτητο η πιο πάνω ανάλυση να συγκριθεί με τις δυνατότητες που έχει η επιχείρηση. Η
ίδια αγορά μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστική για μια επιχείρηση και λιγότερο για μια άλλη.
Η ανάλυση της αγοράς συμπληρώνεται λοιπόν από την αξιολόγηση της ίδιας της επιχείρησης ως
προς τις δυνατότητές της και τη γενικότερη κατάστασή της. Συγκεκριμένα, η ανάλυση της
επιχείρησης αφορά:
 Τη χρηματοοικονομική κατάσταση της επιχείρησης, ώστε να είναι γνωστοί οι διαθέσιμοι
οικονομικοί πόροι για τη στήριξη της στρατηγικής μάρκετινγκ,

2
  Την οργάνωση και τη στελέχωση της εταιρείας και ειδικότερα των τμημάτων μάρκετινγκ
και πωλήσεων, για να διαπιστωθεί η διαθεσιμότητα, οι ικανότητες, η εμπειρία του ήδη
υπάρχοντος ανθρώπινου δυναμικού σε σχέση με τις τρέχουσες ή μελλοντικές ανάγκες των
αγορών που εξετάζει η εταιρεία,
 Τις τρέχουσες ενέργειες μάρκετινγκ και πωλήσεων, δηλαδή την αξιολόγηση των
υφιστάμενων προϊόντων της εταιρείας, της τιμολογιακής της πολιτικής, της συνεργασίας με
τα δίκτυα διανομής, την ποιοτική και ποσοτική επάρκεια των ενεργειών επικοινωνίας,
 Τα αποτελέσματα όλων των πιο πάνω ενεργειών και ιδιαίτερα τα αποτελέσματα
πωλήσεων και κερδοφορίας. Αυτό αφορά την ιστορική πορεία των πωλήσεων και των
περιθωρίων κέρδους συνολικά, ανά προϊόν, γεωγραφική περιοχή, τμήμα αγοράς, κλπ, ώστε
να διαπιστωθούν οι τάσεις και τα αίτιά τους.

Η ανάλυση της αγοράς και της επιχείρησης (εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος)
συνοψίζεται σε τέσσερα σημεία : αφενός τις ευκαιρίες και απειλές που προβλέπεται να
διαγραφούν στην αγορά και, αφετέρου, στα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης βάσει
της τρέχουσας κατάστασης. Η σύνοψη αυτή αποκαλείται ανάλυση SWOT, από τα αρχικά των
αντίστοιχων αγγλικών όρων (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), ένα ενδεικτικό
παράδειγμα της οποίας παρουσιάζεται στον ακόλουθο πίνακα.

Παράδειγμα SWOT ανάλυσης στην περίπτωση μιας ελληνικής εταιρείας ιατρικού εξοπλισμού
Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος (αγοράς)
Ευκαιρίες (O) Απειλές (T)
 Κλάδος που επηρεάζεται λίγο από  Ραγδαία εξέλιξη τεχνολογικού
οικονομικές κρίσεις εξοπλισμού
 Ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου  Μεταβαλλόμενο νομοθετικό
στην Ελλάδα περιβάλλον για τις προμήθειες στο
 Προβλεπόμενη ελάχιστη απειλή από δημόσιο τομέα
υποκατάστατα  Μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη των
 Δύσκολη είσοδος νέων ανταγωνιστών νοσοκομείων και μεγάλων ιδιωτικών
 Τάση αύξησης της χρήσης ιατρικού κλινικών
εξοπλισμού, ως συνέπεια της γενικότερης  Ισχυρός ανταγωνισμός, ανταγωνιστές
αύξησης των δαπανών των ιδιωτών για που έχουν χαμηλές τιμές
την υγεία.
Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος (επιχείρησης)
Δυνατά σημεία (S) Αδύνατα σημεία (W)
Η εταιρεία έχει  Πολύ περιορισμένη γκάμα προϊόντων :
 Το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς η εταιρεία εξειδικεύεται σε δύο μόνο
 Αξιόπιστο και ποιοτικό προϊόν προϊόντα
 Πολύ καλές σχέσεις με τους πελάτες της  Υψηλές τιμές σε σχέση με τους
 Καλή φήμη ανταγωνιστές
 Εξειδικευμένο προσωπικό & τεχνικοί  Υψηλή εξάρτηση από την πελατεία των
 Τεχνολογικά προηγμένο εξοπλισμό δημόσιων νοσοκομείων, περιορισμένη
 Εξωστρέφεια & συστηματική παρουσία στην αγορά του ιδιωτικού
παρακολούθηση της αγοράς τομέα.
 Ελλιπής γεωγραφική κάλυψη της
ελληνικής επικράτειας

3
3. Καθορισμός στόχων μάρκετινγκ
Έχοντας πλέον μια σαφή εικόνα των ευκαιριών της αγοράς και των δυνατοτήτων της
επιχείρησης, ο διευθυντής μάρκετινγκ προχωρά στον καθορισμό των στόχων όπως αυτοί
συνδυάζονται με την ευρύτερη στρατηγική και τους στόχους της επιχείρησης. Οι στόχοι
μάρκετινγκ, σε αυτό το στρατηγικό επίπεδο, εκφράζονται ως :
 Ύψος πωλήσεων, σε όγκος (αριθμό μονάδων προϊόντων) ή/και σε αξία (ευρώ).
 Μερίδιο αγοράς, που στην ουσία είναι οι ίδιοι στόχοι πωλήσεων αλλά σε σχέση με
τις πωλήσεις των υπόλοιπων ανταγωνιστών2. Οι στόχοι σε μερίδιο αγοράς εκφράζουν
με πιο άμεσο τρόπο την ανταγωνιστική στρατηγική της επιχείρησης δεδομένου ότι
συγκρίνουν τους στόχους της με αυτούς των υπόλοιπων ανταγωνιστών.
 Ανάπτυξη. Μπορεί ο στόχος πωλήσεων να μην εκφραστεί άμεσα σε απόλυτους
αριθμούς αλλά ως αύξηση σε σχέση με την τρέχουσα περίοδο. Δηλαδή η εταιρεία να
στοχεύσει μια αύξηση των πωλήσεων κατά 10% το πρώτο έτος, 12% το δεύτερο και 12%
το τρίτο.
 Κερδοφορία. Δεδομένου ότι ο τελικός στόχος δεν είναι απλά οι πωλήσεις, αλλά οι
κερδοφόρες πωλήσεις, συχνά ορίζεται παράλληλα με τις πωλήσεις και στόχος
κερδοφορίας, σε απόλυτο ή ποσοστιαίο μέγεθος μικτού κέρδους.
Οι συνολικοί στόχοι πρέπει να εξειδικεύονται και να αναλύονται σε επιμέρους στόχους, ανά
προϊόν, ανά κατηγορία πελατών, ανά δίκτυο διανομής, ανά γεωγραφική περιοχή, ή με όποια
άλλο αντίστοιχο τρόπο θεωρεί η επιχείρηση ως χρήσιμο στην περίπτωσή της.

4. Στρατηγικές μάρκετινγκ
Οι στρατηγικές μάρκετινγκ αναφέρονται βασικά στις επιλογές της επιχείρησης για αύξηση των
πωλήσεών της, που, όπως αναφέραμε, αποτελεί τον πιο βασικό στόχο μιας επιχείρησης. Οι δύο
κύριοι άξονες ανάπτυξης είναι το προϊόν και η αγορά στην οποία απευθύνεται η επιχείρηση.
Διασταυρώνοντας τους δύο αυτούς άξονες και το επίπεδο νεωτερισμού του για την εταιρεία,
διαμορφώνονται τέσσερεις βασικές στρατηγικές (βλ. ακόλουθο πίνακα).

4
Διείσδυση αγοράς
Η στρατηγική διείσδυσης αγοράς αναφέρεται στην ανάπτυξη των πωλήσεων στην αγορά στην
οποία ήδη βρίσκεται η επιχείρηση και με τα προϊόντα που ήδη έχει. Η περαιτέρω διείσδυση της
υφιστάμενης αγοράς μπορεί να γίνει με δύο τρόπους :
• την αύξηση μεριδίου αγοράς, δηλαδή κερδίζοντας πωλήσεις από τους ανταγωνιστές,
που προϋποθέτει επιθετική ανταγωνιστική στρατηγική,
• την ανάπτυξη της συνολικής ζήτησης. Αυτή η επιλογή επιδιώκει να μεγαλώσει τη
συνολική αγορά, αυξάνοντας τη συχνότητα κατανάλωσης, την ποσότητα κατανάλωσης ή
προτείνοντας νέες χρήσεις του προϊόντος. Για παράδειγμα, υποθέτοντας ότι μια έρευνα
διαπιστώνει πως ο Έλληνας καταναλωτής πλένει τα δόντια του κατά μέσο όρο μια φορά
την ημέρα, μια εταιρεία που πουλά οδοντόκρεμες μπορεί να επιδιώξει να το αυξήσει σε
δύο φορές την ημέρα. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί, για παράδειγμα, με διαφήμιση, με
ενέργειες σε σχολεία, σε οδοντίατρους, κλπ. Εάν πράγματι ο μέσος όρος βουρτσίσματος
γίνει δύο φορές την ημέρα, οι πωλήσεις της οδοντόκρεμας θα διπλασιαστούν.
Παράδειγμα νέων χρήσεων είναι η πρόταση στον καταναλωτή να καταναλώσει το
προϊόν σε διαφορετικές συνθήκες, ευκαιρίες ή και με διαφορετικούς τρόπους. Έτσι,
προβάλλοντας ότι τα δημητριακά δεν περιορίζονται στην κατανάλωση για πρωινό, μαζί
με γάλα, αλλά και με γιαούρτι και με φρούτα, και το απόγευμα και μετά από μια
αθλητική δραστηριότητα, η εταιρεία δημιουργεί επιπλέον ευκαιρίες κατανάλωσης που
αυξάνουν συνολικά την κατανάλωση και τις πωλήσεις . Η πρόταση συνταγών για
τρόφιμα αλλά και για κοκτέιλ ποτών στις συσκευασίες προϊόντων εντάσσονται σε αυτή
τη λογική.

Ανάπτυξη νέου προϊόντος

Με τη στρατηγική αυτή η επιχείρηση αξιοποιεί την υφιστάμενη πελατεία της στην οποία
προτείνει νέα προϊόντα (cross-selling). Το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα είναι πως η οικειότητα,
εμπιστοσύνη, θετική στάση και συμπεριφορά που έχουν οι πελάτες στα ήδη γνωστά τους
προϊόντα θα «μεταφερθεί» στα νέα προϊόντα, οπότε η επιχείρηση θα αυξήσει τις συνολικές της
πωλήσεις μέσα από τα νέα προϊόντα.

Ανάπτυξη νέας αγοράς

Σε αυτή την περίπτωση η επιχείρηση αυξάνει τις πωλήσεις των υφιστάμενων προϊόντων της
προτείνοντάς τα σε νέες γι αυτήν αγορές. Επέκταση σε νέα αγορά μπορεί να γίνει :
 με γεωγραφική επέκταση των πωλήσεων. Για παράδειγμα μια βιοτεχνία της Ηπείρου
που κάλυπτε την τοπική μόνο αγορά μπορεί να αρχίσει να πουλά τα προϊόντα της και τη
γειτονική Μακεδονία ή την Αττική, μια αλυσίδα καταστημάτων σε αποκλειστική παρουσία
στην Ελλάδα να επεκταθεί στα Βαλκάνια, κοκ.
 Με είσοδο σε νέα δίκτυα διανομής. Όπως αναλύεται στο κεφάλαιο 9, ένα προϊόν φτάνει
στον τελικό του καταναλωτή μέσα από διάφορους μεσάζοντες και ένα σημείο λιανικής
πώλησης – για τα καταναλωτικά προϊόντα. Η συνεργασία μιας εταιρεία με ένα νέο γι αυτήν
κανάλι διανομής της δίνει ταυτόχρονα πρόσβαση σε ένα επιπλέον μέρος της τελικής
πελατείας. Για παράδειγμα, όταν η εταιρεία φυτικών καλλυντικών Korres που διέθετε
αρχικά τα προϊόντα της μόνο στα φαρμακεία «μπήκε» και στην αλυσίδα καλλυντικών
Hondos Centers επέκτεινε την αγορά της. Άλλα παραδείγματα είναι η διανομή στο σπίτι που
αποφάσισε η αλυσίδα γρήγορης εστίασης Goody’s και το ηλεκτρονικό κατάστημα της
εταιρείας Ελευθερουδάκης που επιτρέπουν αντίστοιχα στις εταιρείας αυτές να προσφέρουν

5
 τα υπάρχοντα προϊόντα τους σε επιπλέον τμήματα αγοράς, μέσω των νέων δικτύων
διανομής.
 Με στόχευση μια νέας κατηγορίας πελατών (νέο τμήμα αγοράς). Για παράδειγμα μια
εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων ή ένα ξενοδοχείο που απευθυνόταν μόνο σε ιδιώτες
μπορεί να αποφασίσει να στοχεύσει και εταιρικούς πελάτες (επαγγελματική χρήση
αυτοκινήτων για μετακινήσεις στελεχών, συνεδριακός τουρισμός).

Διαφοροποίηση.
Όταν η εταιρεία επεκτείνεται ταυτόχρονα σε νέες για αυτήν αγορές με νέα προϊόντα, η
στρατηγική ανάπτυξης ονομάζεται διαφοροποίηση 3 . Παραδείγματα τέτοιας στρατηγικής
αποτελούν η επέκταση της εταιρείας Bic από τα στυλό στις ξυριστικές μηχανές, τους αναπτήρες,
τα καλσόν και τις μπαταρίες, όπως και της εταιρείας Όλυμπος από τα γαλακτοκομικά στους
χυμούς. Η στρατηγική διαφοροποίησης είναι η πλέον δαπανηρή σε επενδύσεις τόσο παραγωγής
όσο και μάρκετινγκ και έχει τον υψηλότερο βαθμό επικινδυνότητας ως προς την επιτυχία της,
γιατί και η αγορά και η κατηγορία προϊόντος είναι άγνωστες για την επιχείρηση.

5. Τμηματοποίηση (segmentation), στόχευση (targeting), τοποθέτηση (positioning)

Η συνολική αγορά, όπως αναλύθηκε παραπάνω, είναι το σύνολο των δυνητικών καταναλωτών
του προϊόντος ή της υπηρεσίας, χωρίς κανένα ιδιαίτερο διαχωρισμό. Οι καταναλωτές, όμως,
διαφέρουν μεταξύ τους ως προς το προφίλ τους, τις ανάγκες τους, τη συμπεριφορά τους. Με άλ-
λα λόγια, η αγορά δεν μπορεί να θεωρηθεί ως πλήρως ομοιογενής, αλλά ως αποτελούμενη από
πολλά τμήματα με διαφορετικές ανάγκες. Η μελέτη και η ανάλυση αυτών των τμημάτων θα οδη-
γήσει σε μία πληρέστερη εκμετάλλευση των ευκαιριών της αγοράς. Σε αυτή τη βάση η τμηματο-
ποίηση της αγοράς ορίζεται ως η υποδιαίρεση της συνολικής αγοράς σε ομοιογενή τμήματα πε-
λατών, που το καθένα μπορεί εύκολα να επιλεγεί και να αντιμετωπιστεί ως μια μικρότερη εξει-
δικευμένη αγορά.
Η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να γίνει με βάση πολλά κριτήρια. Η επιλογή των κριτηρίων
αυτών θα εξαρτηθεί από την συγκεκριμένη αγορά που εξετάζεται. Τα κριτήρια που χρησιμο-
ποιούνται συνήθως για την τμηματοποίηση της καταναλωτικής αγοράς ταξινομούνται σε
τέσσερις κατηγορίες κριτηρίων:
α) Γεωγραφικά, με βάση την η περιοχή κατοικίας του καταναλωτή
β) Δημογραφικά, όπως η ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, το επάγγελμα, η κοινωνική τάξη
γ) Ψυχογραφικά, όπως ο τρόπος ζωής και η προσωπικότητα και
δ) Αγοραστικής Συμπεριφοράς (ή προϊόντικά), όπως η ποσότητα και συχνότητα αγοράς, ο
τρόπος χρήσης του προϊόντος, τα κριτήρια αγοράς του, κοκ.

Μετά τον καθορισμό της τμηματοποίηση της αγοράς , το επόμενο βήμα είναι η επιλογή του πιο
κατάλληλου ή των πιο κατάλληλων τμημάτων για την επιχείρηση (στόχευση – targeting). Αυτή η
αξιολόγηση της ελκυστικότητας των τμημάτων γίνεται συνδυάζοντας τις παραμέτρους που
αναφέρθηκαν πιο πάνω: μέγεθος (ο πληθυσμός των υποψηφίων πελατών του τμήματος),
εντοπισμός περιθωρίων ανάπτυξης, κερδοφορία, ένταση ανταγωνισμού.

6
Τοποθέτηση
Την τμηματοποίηση και την επιλογή της αγοράς-στόχου, ακολουθεί το στάδιο της επιλογής των
σημείων διαφοροποίησης του προϊόντος (product differentiation) και των λοιπών ενεργειών
μάρκετινγκ τα οποία θα προσδώσουν στο προϊόν μια ιδιαιτερότητα τόσο σε σχέση με τα
ανταγωνιστικά όσο και ως προς την κάλυψη των αναγκών της συγκεκριμένης αγοράς – στόχου.
Αυτή η διαφοροποίηση ονομάζεται τοποθέτηση (product positioning) και εκφράζει τη θέση την
οποία η επιχείρηση επιθυμεί να κατέχει το προϊόν της στο μυαλό των καταναλωτών της αγοράς-
στόχου.
Η ανάγκη για τη διαμόρφωση μιας διαφοροποιημένης εικόνας, μιας «προσωπικότητας» για το
προϊόν που να το καθιστά ιδιαίτερο, ιδανικά μοναδικό, στα μάτια της αγοράς στόχου του,
προκύπτει από την υπερπροσφορά προϊόντων που υπάρχει πλέον στις περισσότερες
καταναλωτικές τουλάχιστον αγορές η οποία καταλήγει από τη μια πλευρά σε έντονο
ανταγωνισμό και από την άλλη στη δυσκολία για την καταναλωτή να συγκρατήσει στο μυαλό
του το (μεγάλο σε αριθμό) σύνολο των προϊόντων που του προτείνονται. Οι συνθήκες αυτές
οδηγούν τους καταναλωτές στην εντύπωση ότι τα περισσότερα προϊόντα είναι τυποποιημένα,
παρόμοια και κατά συνέπεια στην απλούστευση της διαδικασίας σύγκρισης και επιλογής η
οποία θα τείνει είτε να εστιαστεί στην τιμή, είτε σε μια λιγότερο ή περισσότερο τυχαία επιλογή
και αγορά βασισμένη στη συνήθεια. Τέτοιες συμπεριφορές όμως δεν βοηθούν τις επιχειρήσεις
να εδραιώσουν ισχυρές προτιμήσεις και πιστούς πελάτες για τα προϊόντα και τις επωνυμίες τους.
Η διαφοροποίηση και η ανάδειξη της ιδιαιτερότητας αυτού που προσφέρει η εταιρεία, η
τοποθέτησή του στο μυαλό του καταναλωτή, γίνεται λοιπόν ο μόνος δρόμος για να μπορέσει να
αναπτύξει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα άλλο από την τιμή.
Η επιλογή της τοποθέτησης αποτελεί απόφαση που είναι δημιουργική, με την έννοια ότι η
επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να αναζητήσει και να επιλέξει τα σημεία διαφοροποίησης, και
έχει στρατηγικό χαρακτήρα διότι ακολουθεί το προϊόν καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής του και
απαιτεί σημαντικές και συνεχείς επενδύσεις μάρκετινγκ σε όλο το φάσμα του μείγματος
μάρκετινγκ.. Κατά συνέπεια η τοποθέτηση εντάσσεται στα πλαίσια μιας στρατηγικής
διαφοροποιημένου ή συγκεντρωμένου Μάρκετινγκ. Ενδεικτικά, η τοποθέτηση μπορεί να
βασιστεί σε στοιχεία όπως:
 τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (π.χ. το γάλα ΜΕΒΓΑΛ 100 από 100%
ελληνικό γάλα, FINA – το κίτρινο τυρί με τα λιγότερα λιπαρά, MILNER – το γευστικό τυρί
μα χαμηλά λιπαρά, κοκ)
 τα «εμπορικά» χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η τιμή και η θέση του
προϊόντος στην αγορά, π..χ το Νο 1 σε πωλήσεις προϊόν στην Ελλάδα, η τράπεζα που
εμπιστεύονται οι περισσότεροι Έλληνες, το κατάστημα «τόσο φθηνά όσο πουθενά», κοκ.
 ένα προφίλ ή μια εικόνα του καταναλωτή – στόχου, π.χ. το μοντέλο αυτοκινήτου «γι
αυτούς που η οδήγηση είναι απόλαυση», η επωνυμία ρούχων «γι αυτούς που θέλουν
να ξεχωρίζουν», τα δημητριακά «για τις γυναίκες που σέβονται τη γραμμή τους», κοκ.
 ευκαιρίες ή περιστάσεις χρήσης – κατανάλωσης του προϊόντος π.χ. τα σοκολατάκια
«για τις περιστάσεις που θέλετε να εντυπωσιάσετε τους καλεσμένους σας», το
ενεργειακό ποτό που δίνει φτερά «για τις στιγμές που χρειάζεστε ενέργεια», το
συμπλήρωμα διατροφής «για την καλύτερη συγκέντρωση σε συνθήκες διαβάσματος» ή
«για ένα έντονο τρόπο ζωής», το ρολόι «για τις πιο απαιτητικές συνθήκες», ο καφές
«για τις στιγμές που θέλετε να κάνετε ένα διάλειμμα απόλαυσης» ή αυτός «που θα
μοιραστείτε με την παρέα σας».
 Τα οφέλη που προσφέρει το προϊόν στον καταναλωτή του, π.χ. η απόλαυση της
μπύρας «γιατί έτσι σας αρέσει», η γοητεία για ένα άρωμα, η νεανικότητα για μια
καλλυντική κρέμα, κοκ.

7
Στα περισσότερα από τα πιο πάνω παραδείγματα έγινε αναφορά στο κύριο μήνυμα που
μεταφέρει η διαφήμιση του προϊόντος (σλόγκαν), αυτό όμως για λόγους ευκολότερης
κατανόησης των πεδίων που χρησιμοποιούνται από συγκεκριμένα προϊόντα για την τοποθέτησή
τους μέσα από την πλέον εμφανή εκδήλωσή τους, την επικοινωνία. Δεν θα πρέπει να υπάρξει
σύγχυση της τοποθέτησης με το διαφημιστικό μήνυμα: η πρώτη αποτελεί τη θεμελιώδη και
διαχρονική βάση διαφοροποίησης του προϊόντος, το δεύτερο στηρίζεται σε αυτό και το
αντανακλά αλλά με μορφές που αλλάζουν συχνά. Επίσης η τοποθέτηση βασίζεται σε διάφορες –
ή και όλες τις – ενέργειες μάρκετινγκ, όχι μόνο στην επικοινωνία.
Για να επιτύχει η επιχείρηση την καλύτερη τοποθέτηση του προϊόντος της στην αγορά-στόχο, θα
πρέπει να προσδιορίσει τους παράγοντες εκείνους οι οποίοι θεωρούνται σπουδαίοι για ένα
προϊόν από τους καταναλωτές της αγοράς-στόχου. Επίσης, η επιχείρηση θα πρέπει να γνωρίζει
πώς αντιλαμβάνονται αυτούς τους παράγοντες οι καταναλωτές για τα ανταγωνιστικά προϊόντα
σε σχέση με το δικό της προϊόν.

6. Σχέδιο δράσης, αποφάσεις και ενέργειες μάρκετινγκ

Το σχέδιο δράσης περιλαμβάνει τις επιμέρους ενέργειες μάρκετινγκ μέσα από τις οποίες θα
υλοποιηθούν οι στρατηγικές μάρκετινγκ που αποφασίστηκαν. Συγκεκριμένα, περιλαμβάνει :
 Τις ενέργειες που αφορούν του καταλόγου προϊόντων, όπως η ανανέωσή του, τη
βελτίωση ή τoν ανασχεδιασμό μιας συσκευασίας, τη δημιουργία μιας νέας επωνυμίας, κ.α.
 Τη στρατηγική και τις ενέργειες τιμολόγησης, όπως η πολιτική τιμών προς τους
διάφορους μεσάζοντες, τις διάφορες κατηγορίες πελατών, η πολιτική εκπτώσεων, η
δημιουργία τιμοκαταλόγων.
 Τη στρατηγική και τις ενέργειες σχετικές με τη διανομή και πώληση του προϊόντος, που
περιλαμβάνουν την επιλογή των δικτύων διανομής, τα θέματα διακίνησης των προϊόντων
(αποθήκευση, μεταφορά, παράδοση στους μεσάζοντες ή τους τελικούς πελάτες – logistics),
τις διαπραγματεύσεις, συμφωνίες και τη διαχείριση των σχέσεων με τα δίκτυα διανομής.
 Τη στρατηγική και τις ενέργειες επικοινωνίας, που αφορούν την επιλογή των τρόπων
προβολής των προϊόντων, όπως η διαφήμιση, ο καθορισμός του μηνύματος και των μέσων
που θα το προβάλουν (ιστοσελίδα, κοινωνικά δίκτυα, τηλεόραση, τύπος, κλπ), οι
προωθητικές ενέργειες, οι δημόσιες σχέσεις, στις οποίες θα συμμετέχει η εταιρεία.

1
Δημητριάδης Σ., Τζωρτζάκη Α. (2010), Μάρκετινγκ, Αρχές, Στρατηγικές, Εφαρμογές, Εκδόσεις Rosili,
Αθήνα. Αυλωνίτης Γ, Παπασταθοπούλου Π.,. (2010), Marketing Plans - Πώς να σχεδιάζετε αποτελεσματικά
προγράμματα μάρκετινγκ, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα.
2
Θυμίζουμε ότι το μερίδιο αγοράς μετράται ως το κλάσμα «πωλήσεις της επιχείρησης» / «πωλήσεις του
συνόλου των επιχειρήσεων του κλάδου».
3
Θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι ο όρος «διαφοροποίηση» αποδίδει εδώ τον αγγλικό όρο «diversification»
και όχι «differentiation», με την έννοια της ένταξης διαφορετικών δραστηριοτήτων στην εταιρεία
(διαφοροποίηση σε σχέση με τις υπάρχουσες δραστηριότητες) και όχι τη διαφοροποίηση σε σχέση με
κάποιον ανταγωνιστή.