HİZMET PAZARLAMASI ÜNİTE&ÇALIŞMA SORULARI 8-14

HAZIRLAYAN:MUAMMER ŞİMŞEK

8. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi tutundurma karmasının temel nedenlerinden biri değildir?
A) Tüketicinin ekonomik durumunun azalması ***
B) Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması
C) Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması
D) İkame mallarının çoğalmasıyla rekabetin artması
- Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi
- Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi
- Gelirlerin artmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi; tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması

2. AIDA modelinin hangi aşamasında firma tüketicilerine veya hedef kitlesine neleri sunacağının
duyurularını yapar?
A) Harekete geçme
B) İstek uyandırma
C) İlgi uyandırma
D) Dikkat çekme ***
- İlgi uyandırma: Tüketicinin üretilen ürün veya hizmetlere ilgi göstermesi sağlanmalıdır.
- İstek uyandırma: Tüketicilerde oluşturulmuş olan ilginin satın alma isteğine dönüştürülmesi gerekiyordu.
- Harekete geçme: Satın alma isteğinin eyleme dönüştürülmesi gerekmektedir.

3. Aşağıdakilerden hangisi hizmet reklamları için belirtilen önerilerden biri değildir?

A) Reklamın sürekliliği
B) Ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak
C) Soyut ipuçları sağlamak ***
D) Personele yönelik reklam yapmak
- Somut ipuçları sağlamak (sayısal ifadeler kullanmak),
- Hizmetin anlaşılmasını sağlamak (somut objelerle),
- Yapabileceğini vaad etmek

4. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşmiş pazarlama iletişimi karması içinde yer alan ifadelerden biri
değildir?
A) Kişisel satış
B) Halkla ilişkiler/Duyurum
C) Reklam
D) İhtiyaç ve istekler ***
-Satış tutundurma,
-Doğrudan pazarlama

5. Aşağıdakilerden hangisi satış geliştirme türleri içerisinde yer almaz?

A) Fiyat teşvikleri
B) Armağanlar
C) Ödül kazanma fırsatı sağlayan kampanyalar
D) Sık kullanıcı programları
E) Bütçe planlama ***

6. Aşağıdakilerden hangisi satış geliştirmenin özellikleri içerisinde yer almaz?

A) Genellikle dikkat çekme ve etkili olma
B) Uygulama ve denetleme kolaylığı
C) Kapasite ve talebin dengelenmesi ***
D) Malın değerini küçültme

8. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) Tutundurma nedir?
Tüketiciye mal ve hizmetler hakkında bilgi vermek, tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmek;
istenilen yönde değilse, istenilen yöne doğru değiştirmek amacıyla gerçekleştirilen tüm faaliyetler.

2) Bütünleşmiş pazarlama iletişimi karması içinde yer alan ifadeler:

1.Reklam:
- Kimliği belirli bir kaynak tarafından bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş
bir iletişim biçimidir.
- Reklamın kişisel olmama özelliği; kitlesel iletişim ortamlarında yapılmasıdır, mesajı alandan doğrudan bir geri
bildirim alınamaz. Reklamcı izleyicinin mesajı nasıl yorumlayacağını ve nasıl tepki göstereceğini mesaj
gönderilmeden bilmelidir.
- Kitlesel tüketim pazarlarını hedefleyen işletmeler için önemli
- Geniş bir kitleyle iletişim kurmanın maliyeti düşük etkin bir yolu
- Bir işletme ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak
2.Satış Tutundurma:
Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da
hizmetleri daha çekici kılar. Tüketicilere ürün dışında ek faydalar yani teşvikler (promosyon ya da kampanyalı ürün
gibi) sunarak onları satın almaya teşvik edilir.
Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri, yarışmalar, çekilişler, armağanlar, örnek ürün dağıtımları
olabilir.
3.Kişisel Satış
Reklamdan farklı olarak kişisel satışta alıcı ve satıcı arasında doğrudan bir ilişki gerçekleşir. Yüz yüze ya da telefon
aracılığıyla gerçekleşen bu iletişim ve etkileşim pazarlamacıya iletişim esnekliği kazandırır.
4.Halkla İlişkiler/Duyurum:
Halkla ilişkiler işletmenin çalışanları, işletmenin işgücü tedarik ettiği üniversiteler, aracılar, finansal kurumlar, fikir
liderleri, sivil toplum örgütleri, çevredeki halk gibi çok çeşitli kitleler ile ilişkiler sürdürme, tutumuna yön verme
yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir.
Duyurum; ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak işletme, yöneticileri, ürün ve hizmetleri
hakkında haber niteliği taşıyan bilgiler vermektir. Mesela reklam yerine haber olarak ürünün duyurulması daha
inandırıcıdır.
Halkla İlişkilerin Özellikleri:
1-Reklama göre daha inandırıcıdır
2-Satışçılardan ve reklamlardan hoşlanmayan potansiyel alıcılara ulaşır
5. Doğrudan Pazarlama:
Özenle hedef olarak seçilmiş spesifik bireysel tüketicilerle, hemen sonuca ulaşmak üzere telefon, faks, elektronik
posta veya diğer yollardan direkt olarak iletişim kurulması. Türleri;
1-Tele Pazarlama: Telefon bağlantısıyla telekomünikasyon teknolojisi ve eğitim almış personel hedef müşteri
gruplarına pazarlama.
2-Doğrudan Postalama: Özel olarak seçilmiş potansiyel müşterilere basılı materyaller göndererek...

3) Hizmet Reklamları İçin 6 Öneri:

1. Personele yönelik reklam yapmak,
2. Ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak,
3. Somut ipuçları sağlamak (sayısal ifadeler kullanmak),
4. Hizmetin anlaşılmasını sağlamak (somut objelerle),
5. Reklamın sürekliliği,
6. Yapabileceğini vaad etmek

4) SATIŞ GELİŞTİRME AMAÇLARI:

• Kapasite ve talebin dengelenmesi
• Müşterilere yönelik amaçlar;
- Yeni bir hizmetin denenmesini teşvik etmek,
- Mevcut bir hizmetin, henüz kullanmayanlar tarafından kullanılmasını teşvik etmek,
- Mevcut müşterilerin hizmeti satın almaya devam etmeleri ve rakiplere kaymamaları için:
o Hizmeti satın alma sıklıklarını arttırmak,
o Hizmeti düzenli olarak satın aldırmak,
o Hizmeti daha uzun bir zaman dönemi için satın almak üzere ikna etmek,
o Hizmetin ayırt edici özelliklerini iletmek.
• Aracılara (acenteler, bayiler vb.) yönelik amaçlar;
- Aracıları yeni bir hizmeti satın almaları için ikna etmek,
- Mevcut aracıların hizmetin satışı için ekstra bir destek vermelerini sağlamak.

5) Tanıtım: İşletmenin sunduğu mal ve hizmetler, yöneticileri, vb. hakkında haber niteliği taşıyan bilgilerin bedel
ödemeden kitle iletişim araçlarında yayınlanması.

6) Bir Hizmet İşletmesinin Kullanabileceği Halkla İlişkiler Teknikleri:

- Kuruluş içi tanıtım (yerel bir televizyon kuruluşunun yeni yayın dönemi programlarının duyurulması için yaptığı
tanıtım)
- Kamu hizmeti reklamcılığı (Medya tarafından kamu yararına yapılan konularda ücret alınmaksızın yapılan
reklamlar)
- Kurumsal tanıtım (kuruluş tarafından oluşturulan, ücreti ödenen ve imaj geliştirmeyi ya da değiştirmeyi amaçlayan
tanıtımlardır)
- Kurum içi yayınlar (daha çok kişiye daha kısa zamanda kuruluşla ilgili mesajların ulaşmasını sağlayan mektuplar,
dergiler ve gazeteler, broşür ve el kitapçığı, kuruluş raporları, afiş, ilan tahtası ve bültenler)
- Görsel sunuşlar (Konuşmacılar, fotoğraflar ve filmler)
- Sergiler ve özel olaylar (Yazışmalar, piknikler, sempozyumlar, paneller yanısıra işletmenin spor, sanat, çevre
koruma, eğitim ya da radyo/TV programlarına maddi destek vermesi)

7) Tutundurma Karmasını Etkileyen Hizmet Özellikleri

- Hizmet sunumunun dokunulmaz yapısının tüketicilerin satın alma sürecinde daha yüksek düzeyde risk
algılamasına neden olması,
- Hizmet sunumunun tutundurulmasının genel olarak hizmeti veren kişinin tutundurulmasından ayrılamaması
- Görülebilen üretim sürecinin –özellikle hizmet personelinin- tutundurma karmasının önemli bir unsuru haline
gelmesi
- Hizmetlerin dokunulmaz yapısının ve sahtekarlık olasılıklarının yüksek olması nedeniyle hizmetlerin
tutundurulmasının yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmış olması (sağlık ve avukatlık hizmetleri vb.)

8) Hizmet İşletmelerinin İletişim Kurma Amaçları

• Dışsal Olarak;
- Hedef pazarları mevcut ve yeni hizmet sunumları ve faydaları hakkında bilgilendirmek,
- Müşterileri eğitmek,
- Mevcut ve potansiyel müşterileri satın almaya ikna etmek,
- Müşterilere hizmeti ve hizmetin nerelerde sunulduğunu hatırlatmak,
- Politika kararlarını (örneğin çevresel konularda) duyurmak,
- Kamuya duyurular yapmak (Ağaoğlu’nun yaptığı)
• İçsel Olarak;
- İşgörenleri işletmedeki değişimler hakkında bilgilendirmek,
- Plan ve programları etkin bir biçimde iletmek,
- Tüm personeli işletme performansı hakkında bilgilendirmek,
- Teşvik programlarını ve diğer programları duyurmak (ayın elemanı vb.),
- Çalışanları yeni ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirmek ve eğitmek,
- İşletme içinde pazarlama bilincini yaymak

9. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi hizmetleri fiyatlandırmadaki önemli faktörler içerisinde yer almaz?
A) Kolay bozulabilirlik-bekletilememe
B) Müşteri özellikleri
C) Hizmetlerde maliyet-verimlilik ilişkisi ***
D) Yoğun sermaye yatırımları
E) Yüksek işçilik ve personel giderleri
- Kolay Bozulabilirlik-Bekletilememe: Hizmetler “dayanıksızdır yani hizmet pazara sunulduktan sonra
tüketilmemesi durumunda ortaya çıkacak ekonomik kayıplar sonradan giderilemez.(satılmayan tiyatro bileti)
- Yoğun Sermaye Yatırımları (Sabit Sermaye): Hizmet işletmesi açarken ekipmanlar için yoğun miktarda
sermayeye gereksinim duyulmaktadır.
- Yüksek İşçilik Ve Personel Giderleri: Personelin müşteri ile kuracağı ilişki için; personel seçimi, eğitimi,
giyimi,vb maliyetleri arttıran unsurlardır.
- Müşteri Özellikleri: Müşteri özelliklerinin araştırılması ve bu özelliklere uygun bir yaklaşımın belirlenmesi de
hizmetleri fiyatlandırmadaki önemli faktörlerden biridir.

2. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler içerisinde yer alır?

A) Talebe dayalı fiyatlama
B) Ürün ***
C) Maliyete dayalı fiyatlama
D) Hizmetler
E) Rekabete Dayalı Fiyatlama

3. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler içerisindeki kontrol edilebilir

faktörlerden biri değildir?
A) İşletmenin kaynakları
B) Talep ***
C) Maliyetler
D) Pazarlama ve fiyatlandırma hedefleri
- Ürün
- Pazarlama karması stratejileri

4. Aşağıdakilerden hangisi kontrol edilemeyen faktörler içerisinde yer almaz?

A) Talep
B) İşletmenin kaynakları ***
C) İşletmenin pazardaki gelişme aşamaları
D) Çevresel etkenler
- Pazarın yapısı ve rekabet faktörleri
- Hukuksal ve yasal koşullar

5. Aşağıdakilerden hangisi talebe dayalı fiyatlamada fiyat farklılaştırması yöntemleri içerisinde yer almaz?
A) Üretim aşamalarına göre fiyat farklılaştırması ***
B) Farklı kullanıcı grupları arasında fiyat farklılaştırması
C) Farklı tüketim noktaları arasında fiyat farklılaştırması
D) Üretim zamanına göre fiyat farklılaştırması

6. Aşağıdakilerden hangisi demetleme türleri içerisinde yer almaz?

A) Karma lider demetleme
B) Saf demetleme
C) Saf lider demetleme ***
D) Karma birleşik demetleme
E) Karma demetleme
Birden Çok Hizmetin Fiyatlaması: Fiyat Demetleme
İki ya da daha fazla ürün ve/veya hizmeti tek bir paket içinde özel bir fiyatta pazarlama uygulamasıdır.
- Karma demetleme: Müşteri hizmeti tek olarak ya da paket olarak satın alabilir.
- Karma lider demetleme: Eğer birinci hizmet tam fiyatında alınmış ise hizmetlerden birinin fiyatı indirilir.
- Karma birleşik demetleme: İki hizmetin bir set olarak tek fiyata sunulması.
- Saf demetleme: Hizmetlerin ancak bir set halinde sunulması, ayrı ayrı satılmaması.

9. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) Fiyatlandırmanın tek görevi işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle satış yapabilme işlevidir.

2) Hizmetleri (Mallara Göre) Fiyatlandırmada Farklılık Nedenleri:

I. Sunulan Hizmetlerin Değerini Belirleme Güçlüğü:
- Hizmet girdilerini ve maliyetlerini belirlemenin zorluğu,
- Hizmet fiyatlarının tüketicinin o hizmete verdiği nispi önem ve alım gücüyle ilgili olması,
- Bazı hizmetlerin maliyetler üzerinden fiyatlandırılmasının tamamen olanaksız olması
II. Fiyatın Pazar Payını Arttırmadaki Rolü (Talep):
Pazar payı hedefleri için önemli araç fiyat politikalarıdır. Önemli unsurlar; tüketicilerin ürüne vermeyi kabul
edecekleri en yüksek bedelin ve referans bedelin tespiti ve rakiplerin fiyat politikalarıdır.
III. Hizmetlerde Maliyet-Verimlilik İlişkisi:
Hizmetlerdeki verimlilik azalmasının temel nedeni girdi maliyetlerinin teknoloji yardımıyla düşürülmesine karşın
insan emeğinin belirli bir zamandaki iş yapma kapasitesinin arttırılamamasıdır.

3) Hizmetlerin fiyatlandırılmasında, Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler 2 ye ayrılır:

-Kontrol edilebilen faktörler
-Kontrol edilemeyen faktörler

4) Kontrol Edilebilen Faktörler

-Maliyetler
-Pazarlama ve Fiyatlandırma Hedefleri
- Kar amacı
- Yatırımın geri dönüş amacı
- Rekabet amacı
- Maliyete dönük fiyatlandırma
- Hayatta kalma
- Pazar payı liderliği
- Ürün kalitesi liderliği
- Satış hacmi
- Ürün
- Yenilik
- Farklılık
- Prestij
- Diğer ürünlere bağlılık (diğer mal ve hizmetlere)
- Atmosfer
- Kalite faktörü
- Talebe göre ürettim
- İşletmenin kaynakları
- Pazarlama karması stratejileri

5) Kontrol Edilemeyen Faktörler:

- Talep
- Hizmetin tüketici için değeri
- İkame olanakları
- Fiyat/kalite etkisi
- Pazarın yapısı ve rekabet faktörleri
- Tam rekabet piyasası
- Monopol piyasa
- Tekelci piyasa
- Oligopol piyasa
- İşletmenin pazardaki gelişme aşamaları (hayat seyri)
- Çevresel etkenler
- Hukuksal ve yasal koşullar

6) Hizmetler İçin Fiyatlama Yaklaşımları

- Maliyete Dayalı Fiyatlama
- Talebe Dayalı Fiyatlama
- Rekabete Dayalı Fiyatlama

7) Maliyete Dayalı Fiyatlama

Ürünün maliyeti dikkate alınır; birim maliyete belirli bir kar yüzdesi eklenmesiyle satış fiyatı belirlenir. Firmaların
büyük çoğunluğu, özellikle küçük işletmeler bu yöntemi tercih ederler. Maliyetler, fiyatların belirlenmesinde tabanı,
tüketici algıları ise tavanı oluşturur. Uygulanması en kolay fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir.
Hizmetlerde zor olan birim maliyetlerin hesaplanmasıdır. Bu nedenle hizmetler ölçülen çıktı birimiyle değil, girdi
birimiyle satılır.
Fiyat: Direkt maliyetler + Genel üretim giderleri + Kar marjı
o Direkt maliyetler: Hizmetle ilgili malzeme ve işçilik giderleri
o Genel üretim giderleri, sabit maliyetlerin bir payıdır.
o Kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır.
8) Maliyete dayalı fiyatlandırmanın sakıncaları nelerdir?
- Doğru ve yeterli maliyet bilgilerinin elde bulunmaması durumunda kar kaybına neden olur
- Maliyetlerin hesaplanmasında hangi fiyatların kullanılması gerektiği sorun olması
- Maliyetler satış hacmine göre değişeceğinden maliyetlerin hangi satış hacmine göre hesaplanması gerektiği sorun
olabilir
- Maliyete dayalı olarak belirlenecek fiyat, taban hakkında fikir verir, ama tavan hakkında fikir vermez
- Ayrıca fiyat, maliyetin güdümünde kalacağından, maliyetlerin düşürülmesi gerektiği çoğu kez iş işten geçtikten
sonra anlaşılır

9) Talebe Dayalı Fiyatlama

Maliyetler aynı düzeyde de olsa, bu yöntemde eğer talep fazla ise fiyat yüksek, talep az ise fiyat düşüktür. Talebe
göre fiyatlandırma yöntemine tüketicilerin çeşitli fiyatlar karşısında satın alma tepkilerini dikkate alarak yapılan
fiyatlandırma denilebilir. Buna göre üreticiler, fiyatlama kararlarında tüketiciler tarafından algılanan değeri temel
alırlar. Maliyete dayalı fiyatlamalara göre, daha yüksek kârlar elde edilebilir. Düşük fiyatla malı pazarlayacak
rakiplerin olmaması durumunda bu uygulama geçerlidir.
Bu yöntemin en yaygın uygulama şekli farklı fiyatların uygulanması, bir başka deyişle fiyat farklılaşmasıdır.

10) Talebe dayalı fiyatlama fiyat farklılaştırmasının uygulanabilmesi için gerekli koşullar:
- Pazar bölümlenebilir olmalı ve her bölümün talep yoğunluğu farklı olmalıdır.
- Daha düşük fiyata satın alan bölüm üyelerinin bunları yüksek fiyat ödeyen bölüme satma olasılığı olmamalıdır.
- Yüksek fiyat uygulanan Pazar bölümünde, rakiplerin daha ucuza satma şansları çok az olmalıdır.
- Pazar bölümlendirme ve denetim giderleri, fiyat farklılaştırmadan sağlanacak gelirleri aşmamalıdır.

11) Talebe Dayalı Fiyatlamada Fiyat Farklılaştırması Türleri:

- Farklı Kullanıcı Grupları Arasında Fiyat Farklılaştırması (Her bölümden maksimum değer elde edecek fiyat
belirleme yöntemi)
- Farklı Tüketim Noktaları Arasında Fiyat Farklılaştırması (Farklı hizmet mekanlarında farklı fiyat uygulanması)
- Üretim Zamanına göre Fiyat Farklılaştırması

12) Rekabete Dayalı Fiyatlama

Rakiplerin fiyatlarının esas alınarak işletmenin ürününün fiyatlandırılmasını içerir. Rakiplerin fiyatları maliyetlerden
daha önemlidir. Homojen ürünlerin rekabette bulunduğu ve fiyatın en önemli faktör olduğu pazarlarda uygulanır.
Ürünün fiyatı maliyete veya talebe göre değil, pazardaki rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak değiştirilir. Yönteminin en
yaygın uygulama şekli, pazarda geçerli fiyatı benimsemektir. Devlete yapılan satışlarda da kapalı zarf usulü, bu
yöntem uygulanır. Büyük işletmeler de bu usulle ürün satın alırlar. Uygulanması en kolay olan fiyatlandırma
yöntemidir. İşletmenin maliyeti değişse bile fiyatlar değişmeyebilir. Rakip firmalar fiyatlarda herhangi bir değişikliğe
gidince söz konusu işletme de fiyatlarını değiştirmektedir. Piyasa fiyatını esas alma ve eksiltme veya ihale usulü
şekillerinde uygulanır.

13) Rakiplerin belirlediği fiyat oranının uygulanması iki şekilde daha baskın kullanılır:
- Tüm işletmelerin verdiği hizmet standart ise
- Az sayıda ancak büyük hizmet işletmelerinin yer aldığı oligopol bir pazar yapısı var ise

10. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI

1. Hasıla yönetimi aşağıdakilerden hangisine olanak sağlamaz?
A) Geliri artırabilir
B) Yeni pazar bölümleri açabilir
C) Nakit akışını azaltır ***
D) Pazar bölümlemenin etkinliğini önemli oranda geliştirebilir
- Karı maksimize edebilmekte,
- Ürün portföyü stratejisini güçlendirmekte,
- Nakit akışını hemen artırabilmekte,
- Talebi mevsime ya da günlere göre yayabilmekte
- Pazar bölümününe göre yönetimin fiyat belirleyebilmesine olanak sağlamaktadır.

2. Aşağıdakilerden hangisi mevcut kapasitenin genişletilmesi için yapılanlar arasında yer almaz?
A) İnsan, tesis ve ekipmanlardan daha uzun süre yararlanılması
B) Ek ekipmanlar koymak
C) Part time personel kullanmak ***
D) Personelin daha fazla çalıştırılması
E) Geçici bir zaman için hizmet verme sürelerini genişletmek

3. Aşağıdakilerden hangisi temel talep yönetimi stratejilerinden biri değildir?

A) İklimdeki mevsimlik değişiklikler ***
B) Üründe farklılık yapmak
C) Talep yönetiminde iletişimin rolü
D) Rezervasyon sistemleriyle talebi dengelemek
- Hizmetin sunulma yerini ve zamanını değiştirmek: bankaların öğle saatlerinde de çalışmaya başlaması vb.
- Fiyat farklılıklarıyla talebi etkilemek: otellerde sezon dışında farklı fiyat uygulaması vb.
- Kuyruk oluşturma: İşletmelerin bekleme zamanını yönetmek için yaygın olarak kullandıkları teknikler şunlardır;

4. Aşağıdakilerden hangisi kapasiteyi sınırlandıran faktörler içerisinde yer almaz?

A) Ekipman
B) Belirlenen ücret ***
C) Zaman
D) İşgücü
E) Tesis

5. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin bekleme zamanını yönetmek için yaygın olarak kullandıkları
tekniklerden biri değildir?
A) İstihdam programları belirlenmelidir. ***
B) Müşterilerin zihnini kuyruktan uzaklaştırmak için çaba göstermek gerekmektedir.
C) İşletmeler kuyrukta bekleme zamanına ilişkin vaadlerinde dikkatli olmalıdırlar.
D) Müşteriler kuyruğun adil bir biçimde ilerlediğini algılayabilmelidirler.
- Bir gecikmenin süresi belirsiz ise müşterilere düzenli iletişim sağlamak, zamanın daha hızlı geçmesini sağlar.
- Bir kuyruk örgütün müşterilerine daha sonra duyabilecekleri diğer hizmetlerini tanıtabilmesine olanak sağlar.
- Bazen örgüt bir hizmet için kuyrukta bekleyen bir müşterisine daha yüksek değeri olan başka bir hizmeti satın
almaya ikna edebilir.

6. Aşağıdakilerden hangisi talepteki dalgalanmalara uyum sağlayabilmek için yöneticilerin

yararlanabilecekleri yaklaşımlar içerisinde yer almaz?
A) Part time personel kullanmak
B) Ek tesisler ve ekipmanlar kiralamak ya da paylaşmak
C) İşgörenleri çapraz eğitmek
D) Tam zamanlı personel kullanmak ***
E) Personeli eğitiminin, bakım tamir işlerinin talebin düşük olduğu dönemlere kaydırılması

10. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) Hizmetlerin stoklanamaması talep ve kapasite yönetimini zorunlu kılar. Yani, hizmet işletmeleri talebin düşük
olduğu bir dönemde ürünlerini stoklayarak talep arttığı zaman kullanamazlar. Hizmetlerin stoklanamaması, bir
hizmet işletmesinin, şekil’de görüldüğü gibi, belirli bir zamanda aşağıdaki durumlardan biriyle karşı karşıya kalması
sonucunu doğurur:
1. Talep>Arz (Maksimum Kapasite) : Aşırı talep vardır. Talep düzeyi mevcut maksimum kapasiteyi geçer ve
sonuçta bazı müşteriler geri çevrilir ve iş kaybedilir.
2. Talep ≥ Arz (Optimal Kapasite) : Fazla talep vardır. Talep optimum kapasite düzeyini geçer. Hiçbir müşteri geri
çevrilmez, ancak tüm müşteriler kendilerine ulaştırılan hizmetin kalitesinde bir bozulma algılarlar.
3. Talep=Arz (İdeal Kapasite) : Talep ve arz optimum kapasite düzeyinde dengelenirler.
4. Talep<Arz (Atıl Kapasite) : Kapasite fazlası vardır. Talep optimum kapasitenin altındadır ve üretken
kapasiteden eksik yararlanılır.
- Hizmetin talebi kapasitenin altına düştüğünde, hizmet işletmesi personelinden ve tesislerinden verimli bir biçimde
yararlanamamaktadır.
- Hizmet kurumlarının başarısı büyük oranda kurumun üretim kapasitesinin yani personelinin, tesislerinin,
ekipmanının karlı ve verimli kullanılmasına bağlıdır.
- Aşırı talep olduğunda: talep düzeyi mevcut maksimum kapasiteyi geçer ve sonuçta bazı müşteriler geri çevrilir ve
iş kaybedilir.
- Talebin optimum kapasite düzeyini geçtiğinde: hiçbir müşteri geri çevrilmez, ancak tüm müşteriler kendilerine
ulaştırılan hizmetin kalitesinde bir bozulma algılarlar.
- Talep ve arz optimum düzeyde dengelenir.
- Kapasite fazlası olduğunda: talep optimum kapasitenin altındadır ve üretken kapasiteden eksik yararlanılır. Bazen
bu durum şöyle bir risk de oluşturabilir. Müşteriler hayal kırıklığı yaşayabilirler ya da hizmetin iyi olduğu hakkında
kuşku duyabilirler.

2) Eğer talep önceden tahmin edilebilir bir yapı izliyorsa nedenlerine bakılmalıdır. Bu nedenler şöyle
sıralanabilir;
- İstihdam programları (iş çıkışları, Öğle tatilleri vb.)
- Fatura ve vergi ödeme/vergi iadesi dönemleri
- Maaş ve ücret ödeme tarihleri
- Okul saatleri ve tatiller
- İklimdeki mevsimlik değişiklikler
- Milli ya da dini bayram tatilleri

3) Talebi yönetmek için kullanılan yaklaşımlar nelerdir?

-Hiçbir önlem almamak
-Talebi azaltmak
-Talebi arttırmak
-Rezervasyon aracılığı ile talebi stoklamak
-Planlı bir kuyruk oluşturarak talebi stoklamak

4) Arzın yönetimi yani kapasitenin talebe uyarlanması için neler yapılmalıdır?

-Mevcut kapasitenin genişletilmesi:
-Kapasitenin talepteki dalgalarla uyumlaştırılması:
5) Hasıla Yönetimi nedir?
Bir işletmenin doğru stok birimini, doğru müşteriye doğru zamanda ve doğru fiyatta satmasına yardımcı olan bir
yöntemdir. Hasıla yönetimi farklılaşmamış kapasite birimlerinin karı ya da geliri maksimize edecek bir şekilde
mevcut talebe nasıl paylaştırılabileceği kararına yön verir.
Kapasitenin hangi fiyatta, hangi pazar bölümüne ve ne kadar satılabileceğini belirler. Hasıla yönetiminde
dalgalanan talebe ve önceden yapılan rezervasyonlara dayalı olarak indirimli fiyatlar açılmakta ve kapanmaktadır.

5) Hasıla yönetimi teknikleri aşağıdaki koşullara uygundur;

- Bir işletme göreceli olarak sabit bir kapasiteye sahip ise
- Talep açıkça tanımlanabilen kısımlara bölünebiliyor ise
- Stokları dayanıksız ise (Stoklanamıyor ise)
- Ürün (hizmet) önceden satılabiliyor ise
- Talep önemli oranda dalgalanıyor ise
- Marjinal satış maliyetleri düşük, ancak kapasiteyi değiştirme maliyetleri yüksek ise.

Hasıla = Fiili Gelir / Potansiyel Gelir

Fiili gelir : Kullanılan fiili kapasite x ortalama fiili fiyat

Potansiyel gelir : Toplam kapasite x maksimum fiyat

ÖRNEK: Bir otelin 100 dolara satabileceği 200 odası varsa potansiyel geliri 20.000 dolar olacaktır. Bir gece fiyat
indirerek odaları 50 dolardan satarsa 10.000 dolar elde edecektir.(Kapasite maksimum düzeyde kullanılmasına
rağmen hasıla % 50 dir. Diğer tarafta eğer otel tam fiyat uygulasaydı müşterilerin fiyat duyarlılığına bağlı olarak
odaların ancak % 40 nı satabilecekti. Bu durumda hasıla % 40 olacaktı (8000/20.000)

100 dolarlık bir fiyatta otel oda-başına fiyatı maksimize edecektir ancak tüm otel odaları için potansiyel hasıla
oluşumuna erişemeyecektir. Eğer otel odalarının %40 ını gecelik 100 dolara satarken, % 60 ını gecelik 50 dolara
satabilirse geliri 14.000 dolar olacak ve diğer iki seçenekten daha iyi bir hasıla oranı %70’e
ulaşacaktır.(14.000/20.000)

11. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi ilişkisel pazarlamanın amaçlarından biridir?
A) Mevcut müşterileri elde tutmak ***
B) Kısa dönemli ölçek oluşturmak
C) Ürün özelliklerini belirlemek
D) Tek bir satış üzerinde odaklanmak

2. Aşağıdakilerden hangisi müşteriler ilişkisi yaşam seyri aşamalarından biri değildir? Kitapta, sunumda
yok. Yükleyeceklermiş.
A) Tatmin ya da tatminsizlik
B) Piyasa araştırma süreci ***
C) Kullanma süreci
D) Hizmetten haberi olmama
E) Müşteri işletmenin tatmin edebileceği bir ihtiyaca sahipse haberdar olur.

3. Aşağıdakilerden hangisi işlemsel pazarlamanın özelliklerinden biri değildir?

A) Ürün faydaları üzerinde odaklanır ***
B) Tek bir satış üzerinde odaklanır
C) Kısa dönemli ölçeğe sahiptir
D) Müşteriyle ilişki orta düzeydedir
-Ürün özellikleri üzerinde durur
-Müşteri hizmetleri üzerinde az durur
-Müşteriye adanmıştık sınırlıdır
-Kalite öncelikli olarak üretimin işidir

4. Aşağıdakilerden hangisi müşteriyi elde tutma stratejilerinin aşamalarından biri değildir? Kitapta,
sunumda yok.
A) Parasal ve Sosyal bağ
B) Müşteri ilişkileri ve yapısal bağ ***
C) Parasal, Sosyal ve Yapısal bağ
D) Parasal bağ

5. Aşağıdakilerden hangisi ilişkisel pazarlamanın özelliklerinden biri değildir?

A) Müşteriye adanmışlık yüksektir
B) Kalite herkesin işidir
C) Uzun dönemli ölçeğe sahiptir
D) Kalite öncelikli olarak üretimin işidir ***
-Müşteriyi elde tutma üzerinde odaklanır
-Ürün faydaları üzerinde odaklanır
-Müşteri hizmetleri üzerinde çok durur
-Müşteriyle ilişki yüksektir

6. Aşağıdakilerden hangisi işlemsel pazarlama kavramının tanımıdır?

A) Mevcut müşterileri elde tutmaktır.
B) İşletme ve müşteriler arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmaktır.
C) Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemektir.
D) Mevcut müşterileri elde tutmaktan çok, yeni müşteri elde etmeyi amaçlayan pazarlama türüdür. ***

11. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) İlişkisel pazarlama nedir?
Bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik
olarak istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir.
İlişkisel pazarlama ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması konusunda kullanılmıştır.

2) Aşağıdakilerden hangisi İlişkisel pazarlama kavramının tanımıdır?

A) Mevcut müşterileri elde tutmaktır.
B) İşletme ve müşteriler arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmaktır.
C) Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemektir.
D) Yeni müşteri bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişki geliştirme üzerinde yoğunlaşmakta,
müşterilerle uzun dönemli ve tekrarlanan etkileşimler üzerinde duran stratejik bir eğilimdir. ***

3) Aşağıdaki göstergeler ilişkisel pazarlama ile açık bir şekilde ilgilidir:

- Müşteri üzerine odaklanma: Yıllık satış yapılan ortalama müşteriler, müşteri kaybı, müşterilerle ilişkilerin
ortalama süresi, tekrarlanan müşteri oranı, müşterilerle ortalama iletişim, satış noktası, müşterinin işletmeyi ziyareti,
müşterileri ziyaret etmek için harcanan günler ve tatmin olmuş müşteri indeksi.
- Çalışanlar üzerine odaklanma: Müşteri ilişkileri için motivasyon indeksi, yetkilendirme indeksi, personel devri ve
ortalama işletmeye hizmet yılı.
- Müşteriler ve elektronik ilişki üzerine özel olarak odaklanma: Bilgi teknolojisi yatırımı/müşteri, bilgi teknolojisi
yatırımı/hizmet ve destek düzeyi, içsel bilgi teknolojisi müşteri sayısı, dışsal bilgi teknolojisi müşteri sayısı ve
müşterilerin bilgi teknolojisi kültürü.
Bunlar dışında ilişkisel pazarlama;
- Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek,
- İşletme ve müşteriler arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak,
- Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için geniş bir yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet
ve müşteri yaklaşımını kullanmaktır.

4) İlişkisel Pazarlamanın Amaçları

-Müşterinin işletme ile ilişkilerinden doğan maliyetlerini azaltmayı, işletmenin müşteri istek ve beklentilerini daha iyi
karşılayacak hizmetler sunmasını sağlayarak müşteri taahhüdünü artırmayı amaçlamaktadır.
-İlişkisel pazarlama teorisinin temel amacı, işletmeler için önemli getiriler sağlamada etkili olan kilit etkenleri teşhis
etme ve bu etkenler ile getirileri arasındaki nedensel ilişkinin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktır.
-İlişkisel pazarlama müşterileri, tedarikçileri ve diğer alt yapı sistem elemanlarını bir firmanın gelişim ve pazarlama
aktiviteleri içine dahil etmeyi ve bu yönde onların entegre olmalarını amaçlar.
-Tedarikçi ve müşterileri arasında uzun süreli ve etkileşimli ilişkiler oluşturmak, geliştirmek, yenilemek, müşteri ve
diğer pay sahipleri arasındaki ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.
- Etkinlik ve etkililik oluşturarak pazarlama verimliliğini arttırmaktır.
5) İlişkisel pazarlamanın amaçlarını temel olarak şu başlıklar altında toplamak mümkündür:
-Müşteriyi elde tutma ve yeni müşteri kazanma,
-Ortaklık oluşturma,
-Hizmet kalitesini arttırma,
-Müşteri memnuniyetini sağlama,
-Kârlılığı arttırma,
-Güven ve taahhüt oluşturma
-Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirme

6) İşlemsel Pazarlama ile İlişkisel Pazarlama farkları:

İşlemsel Pazarlama özellikleri:: İlişkisel Pazarlama özellikleri:

-Tek bir satış üzerinde odaklanır
-Ürün özellikleri üzerinde durur
-Kısa dönemli ölçeğe sahiptir
-Müşteri hizmetleri üzerinde az durur
-Müşteriye adanmıştık sınırlıdır
-Müşteriyle ilişki orta düzeydedir
-Kalite öncelikli olarak üretimin işidir
-Müşteriyi elde tutma üzerinde odaklanır
-Ürün faydaları üzerinde odaklanır
-Uzun dönemli ölçeğe sahiptir
-Müşteri hizmetleri üzerinde çok durur
-Müşteriye adanmışlık yüksektir
-Müşteriyle ilişki yüksektir
-Kalite herkesin işidir

7) İlişkisel Pazarlamanın işletmelere sağladığı faydalar:

- Müşteri karlılığındaki artış.
- Pazarlama verimliliğini ve pazarlama etkinliğini artırması
- Müşteriler arasında daha yüksek bağlılık geliştirme,
- Yenilikçi çözümleri teşvik eden bir çevre,
- Yeni fikirlerin test edilebileceği bağışlayıcı bir ortam sunma potansiyeline sahiptir.- Artan satışlar
- Azalan maliyetler
- Ağızdan ağza pazarlama nedeniyle ücretsiz reklam
- Çalışanları elde tutma
- Müşterilerin yaşam boyu değeri

8) ilişkisel Pazarlamanın müşterilere sağladığı faydalar:

- Müşterinin kendisini iyi hissetmesini sağlar ve yaşam kalitesine katkıda bulunur.
- Müşterilerin işletmelerle kurulan yakın ilişkilerden elde ettikleri faydalar, daha çok güven duyma, algılanan riskin
azalması, ekonomik avantajlar, karar alma sürecinin basitleşmesi ve etkinliğinde artış, sosyal faydalar ve uyum
gösterme gibi noktalarda toplanmaktadır.
-Fonksiyonel faydalar: İlişkinin müşteri açısından işlevselliği ile ilgilidir
o Zaman tasarrufu,
o Uygunluk,
o En iyi satın alma kararının verilmesi
-Sosyal faydalar: İlişki kalitesi ile ilgilidir.
o İlişkiden duyulan memnuniyet ve rahatlık – şirketin çalışanlarından ya da onların yakın ilişkilerinden duyulan
mutluluk, iyi arkadaş olma, çalışanlarla iyi zaman geçirme- gibi faydaları içermektedir.
o Müşteri bağlılığını artırır
- Pazarlamada meydana gelen birtakım hataların da düzeltilmesine yardımcı olur. Bunu kova teorisi ile açıklamak
mümkündür.
- Müşteriyi elde tutma oranında ve müşteri sadakatinde artış
- Müşteri karlılığındaki artış (Müşterinin işletmeye sağladığı karlılık artar. Bunun nedeni sadece müşterilerin daha
fazla satın alması değildir. Ayrıca;
o Müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması ve dengeli bir iş hacmi oluşturmak için çok fazla müşteri elde
etmenin gerekli olmaması,
o Mevcut müşteriler daha fazla tepki verici olduklarından satışların maliyetlerinin azalması söz konusudur.

Not: Yeni bir müşteri elde etmek, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 6 kat daha maliyetlidir. İşletmenin tatmin
olmamış eski bir müşterisini kazanması ise 2 kat daha maliyetlidir. Ve müşteri sadakatindeki %5’lik bir artış, işletme
karlılığında %25-80 arasında bir karlılık artışı olur.
9) Pazarlamada kova teorisi nedir?
Kovanın dolu olmasına pazarlama karması unsurları neden olmaktadır. Ancak kovada delik vardır. Bu deliği ya da
delikleri kapatan ilişkisel pazarlamadır.

10) İlişkisel pazarlama planının gelişiminde değerlendirilebilecek ilişkisel pazarlama stratejileri şunlardır;
- Temel Hizmetler: Temel hizmet stratejisi, müşteri ilişkilerinin kurulabileceği temel bir iç hizmetin tasarlanması ve
pazarlanmasıdır. Temel hizmet stratejisi müşteri ilişkilerinin kurulabileceği temel bir iç hizmetin tasarlanması ve
pazarlanmasıdır.
- İlişkiyi Uyarlama: Hizmet işletmeleri ilişkiyi müşteriye uyarlama fırsatı vermektedirler. Bireysel müşterilerin belirli
özelliklerini ve gereksinimlerini öğrenerek ve daha sonra bu bilgileri gerekli şekilde kullanmak üzere koruyarak
hizmet işletmeleri hizmeti duruma göre şekillendirebilmektedirler. Böylece müşteriler başka tedarikçilere yönelmek
yerine aynı tedarikçinin müşterisi olarak kalmayı sürdürme konusunda teşvik edilirler.
- Hizmet Arttırma: Hizmet artırımı, işletmenin sunduğu hizmeti rakip işletmelerin hizmetlerinden farklılaştıracak ek
sunumların oluşturulmasını gerektirmektedir. Anlamlı bir hizmet farklılaştırmanın oluşması için müşterilerin önem
vereceği ve rakip işletmelerden kolayca elde edilemeyecek ek sunumların geliştirilmesi gerekmektedir. Bu durum
müşteri sadakatinin oluşumunu destekleyecektir.
Hizmet artırım stratejisi işletmenin sunduğu temel ürün veya hizmete ek ürün veya hizmetler sunarak müşterinin
işletme ile ilişkide olma sonucu elde ettiği faydayı arttırmayı amaçlamaktadır. Hizmet artırımı farklılaşmayı da
beraberinde getirmelidir.
- İlişkisel Fiyatlandırma: İlişkisel pazarlamanın bir parçasıdır. Müşterileri ilişkiye yönlendirecek hizmet
fiyatlandırması yapma anlamına gelmektir. İşletmelerle ilişkilerinin çoğunu veya tamamını şekillendirmede fiyat
duyarlılığına sahip müşteriler bulunmaktadır.
İlişkisel fiyatlandırma, ilişki halinde olan müşterilere sağlanan fiyat indirimleri, daha hızlı hizmet veya
bireyselleştirilmiş ek hizmetler şeklinde sunulabilir. Eğer işletme çeşitli şekillerde özel muamele ederek
müşterilerine fayda sağlarsa (ekonomik tasarruf veya müşteriye uyarlanmış hizmet gibi) bu, müşterinin sadakat ve
taahhüdünü artırır.
- İç Pazarlama: "işletme faaliyetlerini iç ve dış müşterilerin tatminini sağlayacak şekilde organize etmek, nihai firma
misyonuna ulaşmak amacıyla yetenekli personeli istihdam ve muhafaza etmek, firmanın tüm çalışanlarım içsel
iletişimi ve motive edici diğer unsurları kullanarak dış müşteri tatminini sağlamaya yöneltmek" şeklinde
tanımlanmaktadır.
İşletme çalışanları işletmenin ilişkisel pazarlama çabalarının merkezini oluşturur ve bu çalışanların işletmeye
taahhütleri olmaksızın ilişkisel pazarlama girişimleri başarılı olamaz. Bu bilgilere dayanarak, iç pazarlamanın,
işletmenin dış müşteri memnuniyetini sağlamak ve bu müşterileri elde tutmak üzere personel memnuniyeti
sağlamak ve personeli elde tutmaya yönelik yaptığı her türlü pazarlama çabası olduğu söylenebilir.

12. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi hizmet kalitesini geliştirmek için gerekli 10 ders içerisinde yer almaz?
A) Geçerlilik ***
B) Temel hizmet
C) Adil davranmak
D) Telafi etmek
- Dinlemek
- Güvenilirlik
- Hizmet tasarımı
- Müşterilere sürpriz yapmak
- Ekip çalışması
- İşgören araştırması
- Hizmetkâr liderlik

2. Müşteri fokus grup görüşmeleri ne kadar sıklıkta yapılır?

A) 3 ayda bir
B) Aylık ***
C) Yılda 3 kere
D) Sürekli

3. Bir işletmede hatalar yaygın ve müşterinin şikayet etme davranışı sınırlı ise işletmeler aşağıdaki
yollardan hangisini deneyemez?
A) Şikâyet etmeyi teşvik etmek
B) Hızlı ve bireysel tepki vermek
C) Problem çözüm sistemi geliştirmek
D) Planlı ve ortak bir karar vermek ***

4. Aşağıdakilerden hangisi garanti çeşitleri içerisinde yer almaz?

A) Gizli garanti
B) Özel bir sonuca ilişkin garanti
C) Koşulsuz garanti
D) Koşullu garanti ***
Gizli Garanti: Yazılı olmayan, sözlü olarak açıklanmamış ancak bir işletme ve müşterileri arasında ortak bir anlam
kazanmış garantilerdir.
Özel Bir Sonuca İlişkin Garanti: Bu garantide garantinin kapsamı koşulsuz bir garantiye göre daha dardır ve iyi
tanımlanmıştır. Hizmet sürecinin her yönünü kapsayan koşulsuz garantiden farklı olarak hizmetin bazı özel
adımlarına ya da sonuçlarına uygulanır. Örneğin pizza siparişi 20 dk. içinde gelmediğinde bir dahaki siparişten
ücret alınmaması vb. Bu tür bir garanti, koşulsuz bir garanti yerine özel bir sonucu garantilediğinden işletme bu
amaca kendini daha güçlü bir şekilde adar. Olumsuz yönü ise koşulsuz garantiye göre daha zayıf kalmasıdır.
Koşulsuz Garanti: Koşulsuz garanti üç garanti türü arasında en güçlü olandır. Koşulsuz garanti tamamen müşteri
tatmini ve en azından paranın geri ödenmesini, problemin maliyetsiz çözümlenmesini vaad eder. Ancak koşulsuz
garanti müşteride bazen kuşku da yaratabilir.

5. Aşağıdakilerden hangisi koşulsuz garantinin müşterilere sağladığı faydalardan biri değildir?

A) Müşteriler işletmenin güvenliğiyle ilgili şüpheye düşebilirler ***
B) Müşteriler işletmeyi daha güvenilir olarak algılarlar
C) Müşteriler daha fazla değer elde ettiklerini düşünürler
D) İyi bir garanti, ağızdan ağıza olumsuz reklamı önler
- Garanti, müşterilerin rakip işletmeler arasındaki seçim kararına yardımcı olur, garanti işletmeye farklılaştırıcı bir
üstünlük sağlar,
- Garanti müşterinin satın almaya karşı direnicinin kırılmasını sağlar,
- Garanti müşteri sadakatini güçlendirir, satışları arttırır ve Pazar payı oluşturur,
- Garanti, markanın tanınmasına ve farklılaşmasına yol açar ve dolayısıyla daha yüksek fiyatlar belirlenmesini
kolaylaştırır.

6. Aşağıdakilerden hangisi hizmet kalitesi bilgi sisteminin oluşturulması içerisinde yer alan araştırma
çeşitleri içerisinde değildir?
A) Alışveriş öncesi araştırmalar ***
B) Tüm pazarı kapsayan araştırmalar
C) İş gören araştırmaları
D) Müşteri şikayeti araştırması
-Alışveriş sonrası araştırmalar
-Müşteri fokus grup görüşmeleri
-Müşteri gibi davranan gözlemciler aracılığıyla araştırmak

12. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) Güvenilirlik nedir?
- Hizmetin ulaştırılmasında
- Müşteri sorunlarının çözümünde
- Fiyatta vaat edilenin yerine getirilmesidir

2) Hizmet projesi nedir?

Hizmeti oluşturan tüm unsurları bütünsel bir bakış açısıyla görebilmeye olanak sağlayan grafiksel bir yaklaşımdır.
İki sınırı vardır. Görülebilirlik sınırı ve görülemezlik sınırı.

3) Müşteri hizmete ilişkin bir problem yaşadığında 3 olasılık söz konusudur;

1. Müşteri işletmeyi şikâyet edebilir ve işletmenin verdiği tepkiden memnun olabilir,
2. Şikâyet edip, verilen tepkiden memnun olmayabilir,
3. İşletmeye şikâyet etmez ve memnuniyetsizliği devam eder.
4) Bir işletmede hatalar yaygın ve müşterinin şikâyet etme davranışı sınırlı ise işletmeler aşağıdaki yolları
deneyebilir;
- Şikâyet etmeyi teşvik etmek
- Hızlı ve bireysel tepki vermek
- Problem çözüm sistemi geliştirmek

5) Bir hizmet işletmesi dürüst olduğuna inandırmak için iki yola başvurur:
- Açık iletişim
- Garanti sunmak

6) İşletmeler Ekip çalışmasını güçlendirmek için neler yapmalı:

- Farklı işletme fonksiyonları sık sık toplanmalı,
- Fonksiyonlar, birimler ve insanlar arasında iletişim sağlanmalı,
- Ortak performans amaçları geliştirilmeli,
- Performanslar ölçülmeli ve başarılı performanslar ödüllendirilmeli,
- Çalışanlara çapraz eğitim verilmeli
Not: Ekip çalışması için en uygun örgüt yapısı fonksiyonel örgüt yapısıdır.

7) Hizmetin kalitesinin iyileştirilmesini sağlamada personel araştırmaları üç nedenle müşteri araştırmaları

kadar önemlidir:
1.Personelin kendisi içsel hizmetin müşterisidir ve dolayısıyla içsel hizmetin kalitesini belirleyebilecek tek kişi de
odur. İçsel hizmet kalitesi dışsal hizmet kalitesini etkilediği için içsel hizmet kalitesini değerlemek gereklidir.
2.Personel, örgütlerde hizmet kalitesini azaltan konular hakkında görüş belirtebilir. Personel, örgütün hizmet
ulaştırma sistemini gün ve gün tecrübe eder. Onlar müşterinin gördüğünden fazlasını ve farklı bir açıdan görürler.
3.Personel araştırması bir erken uyarı sistemi görevi görür. Personelin hizmet ulaştırma sistemine yoğun bir
biçimde maruz kalması nedeniyle sistemin çöküşüne yönelik sinyalleri müşterilerden önce görürler.

8) Müşteri açısından bakıldığında, müşteri ve hizmet örgütü arasındaki etkileşim iki temel faktöre bağlı
olarak biçimlenir:
1. Hizmet karşılaşmasının önemi, hizmetin müşterinin kendisine mi yoksa müşterinin sahip olduğu mallara mı
yönelik olduğuna göre değişir.
2. Hizmet karşılaşmasının yapısı hizmet sunumunun içinde dokunulabilir (somut) unsurların ne ölçüde bulunduğuna
göre değişir.

9) Hizmet karşılaşmalarını dört kategoride ele alabiliriz.

1.Hizmet karşılaşmalarının en önemlileri müşterinin doğrudan hizmetin alıcısı olduğu ve hizmet sunumunun ileri
derecede soyut olduğu durumlardır. Bunlar yüksek ilişkili karşılaşmalardır. Sağlık hizmetleri bu karşılaşmaya Örnek
gösterilebilir.
2. (Şekilde sol altta) yer alan hizmetler özellikle insanların zihinlerine yöneliktir. Burada da müşteri hizmetin
doğrudan alıcısıdır, ancak hizmet örgütü tarafından sunulan faydayı elde etmek amacıyla fiziksel olarak hizmet
sunulan yerde bulunması gerekmemektedir.
3. Şekilde sağ üst tarafta görülmektedir. Burada hizmetler kişilere değil kişilerin mallarına yöneliktir. Müşterinin rolü
hizmet sürecini başlatmak (örneğin arabayı tamir için servise getirmek) ve sonucunu almak biçimine indirgenebilir.
Arabanın nasıl bir süreçte tamir edildiği sonuç tatminkâr olduğu müddetçe önemli değildir. Ancak, hizmetin
Öncesinin ve sonrasının nasıl gerçekleştiği çok önemlidir.
4.(sağ alt bölüm) müşterilerin soyut varlıklarına yöneltilen hizmetlerdir. Bu tür hizmetler için üretim sürecinde fiziksel
kanıtlar çok azdır. Hizmetin üretim sürecinde müşteri fiziksel olarak bulunmak zorunda değildir. Fon yöneticileri bu
konuda örnek gösterilebilir. Hizmet karşılaşması müşteri için çok önem taşımaz ve hizmet müşteriyle fiziksel olarak
karşılaşmaksızın herhangi bir uzaklıkta gerçekleşebilir. Müşteriler verilen hizmeti hizmet karşılaşmasının
niteliğinden çok elde edilen sonuçlara göre değerlendirirler.
13. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI
1. Aşağıdakilerden hangisinde firma her ürün için aynı markayı kullanır?
A) Saldırıcı markalar
B) Lisanslı markalar
C) Aile markaları ***
D) Hat markaları
-Ticari marka: Bir üreticinin, ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını ve aynı zamanda üreticiye ait yasal
mülkiyetin korunmasını sağlar.
-Hizmet markası: Bir işletmenin hizmetini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlayan işaretlerdir.
-Üretici markaları: İşletmelerin ürettikleri ürünleri kendi markalarıyla pazarlamasıdır.
-Bireysel markalar: Sahip olunan her ürün için farklı bir marka kullanılmasıdır. 5. soru
-Dağıtıcı\aracı kurum markası: Üretici markasının tam tersi olarak toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da
pazarlama aracısının markası olarak ifade edilmektedir.
-Aile markaları: Firma her ürün için aynı markayı kullanır.
-Desteklenen markalar: Ana marka alt markanın destekleyicisi olarak kullanılır.
-Lisanslı markalar ve saldırıcı markalar: Firmalar başka bir işletmeye ait bir marka adını, bir bedel veya hisse
payı karşılığında kullanabilmektedir.
-Hat markaları: Bir grup ürünün belirli bir isim altında toplanmasıdır.
-Jenerik markalar: Belirli bir ürünle özdeşleşen marka adının, bir süre sonra ürünün yerine geçmesi olarak ifade
edilebilir.

2. Marka kavramı ile ilgili aşağıdakilerden hangisi söylenemez?

A) Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır ***
B) Marka yaratılır
C) Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır
D) Kişiliği vardır
- Tüketici tarafından algılanır.
- Kalıcıdır.
- Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar.
- Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilir.
- Beynin sağ tarafına hitap eder.

3. Aşağıdakilerden hangisi markanın işlevleri içerisinde yer almaz?

A) Kalite unsuru olarak kullanılır
B) Ürün için kaynak gösterir
C) Ürünü diğerlerinden ayırır
D) İşletmeler arasındaki rekabeti azaltılır ***
- İşletmeler arasındaki rekabeti arttırır
- Tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlar
- Reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılır
- Ürün ile ilgili garanti sağlar.

4. Ürün kavramı ile ilgili aşağıdakilerden hangisi söylenemez?

A) Beynin sol tarafına hitap eder
B) Fabrikada üretilir
C) Beynin sağ tarafına hitap eder ***
D) Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir
- Nesne ya da hizmettir.
- Biçimi özellikleri vardır.
- Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
- Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.

5. Aşağıdakilerden hangisi sahip olunan her ürün için farklı bir marka kullanılmasıdır?
A) Hizmet markası
B) Bireysel markalar ***
C) Jenerik markalar
D) Hat markaları

6. Aşağıdakilerden hangisi marka değerini oluşturan dört temel bileşenden biri değildir?
A) Marka sadakati
B) Marka farkındalığı
C) Alışkanlık ***
D) Algılanan kalite
E) Marka Çağrışımları

13. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) Marka nedir?
-Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre Marka, satıcı veya satıcıların mal veya hizmetlerinin tespit
edilmesini ve bu mal ve hizmetlerin rakiplerinkinden farklılaşmasını amaçlayan ayırt edici isim terim, işaret, sembol,
tasarım, logo veya tüm bunların birleşimidir.
-Kotler ve Armb’a göre marka “bir grup üreticinin ya da satıcının ürün ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinkinden
ayırıp farklılaştırmaya yarayan, isim, terim sözcük, simge(sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk ya da
bunların çeşitli bileşimleridir.

2) Markanın İşletme Açısından Faydaları nelerdir?

- Pazar Payı
- Yüksek Fiyat
- Daha Sabit ve Daha Az Riskli Karlılık
- Marka Bağlılığı
- Marka Giriş Engelleri
- Gelecekte Büyüme Potansiyeli
- Şirket Kültürü

3) Markanın Tüketici Açısından Faydaları nelerdir?

- Markalar mal hakkında tüketiciye bilgi vererek alışverişi kolaylaştırırlar.
- Güven sağlar.
- Marka tüketicinin korunmasını sağlar, ürün satın alımından sonra tüketici eğer ürünle ilgili sorunla karşılaşırsa
yasalara uygun olarak hakkını arayabilir.
- Tüketiciye zamandan tasarruf, belli bir ürüne veya markaya bağlılık oluşturma ve risksiz seçim fırsatı sunarlar.

4) Marka İle İlgili Kavramlar

Marka İmajı: Markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları
imaja göre değerlendirirler. Tüketiciler ürünü değil imajı satın alırlar.
Marka Kişiliği: Markaların da insanlar gibi belli duygu ve izlenimler gibi kişilik özelliklerine sahip olduğu varsayılır.
Bu sayede marka yaş, toplumsal ve ekonomik sınıf gibi kişilik özellikleri ile ilişkilendirilerek tüketicinin ürünle
özdeşleşmesini sağlar.
Marka Farkındalığı: Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından, o markanın seçilebilme
kabiliyetidir.
Marka Sadakati: Tüketicinin markaya karşı geliştirdiği, arkadaşlığa benzer bir psikolojik bağlılık anlamına
gelmektedir. Sadakat belli bir markanın satın alınmasıyla o markaya gösterilen bağlılıktır.
Marka Değeri: Marka satıldığında veya envanterde gösterildiğinde toplam değeridir.

5) Tüketicinin zihnindeki marka varlığının gücü ile ilgilidir ve marka farkındalığı dört farklı yolla ölçülebilir:
1. Markayı tanıma (daha önce bu marka ile karşılaştınız mı?)
2. Markayı Hatırlama (Bu ürün grubundan hangi markayı hatırlıyorsunuz?)
3. Markanın zihinde ilk sırada olması (ilk hatırlanan marka)
4. Zihinde baskın marka olma (ilk hatırlanan tek marka olma)

6) Marka sadakatini belirleyen faktörler:

a) Algılanan önem/risk derecesi
b) Ürün performansı/memnuniyeti
c) Alışkanlık
d) Yenilik ve çeşitlilik arayışı
e) Satın alma isteği
f) Satın alma sıklığı
g) Marka farkındalığı

7) Marka unsurlarının seçilmesinde ortak şartlar:

- Akılda Kalıcılığı
- Anlamlı Olması
- Sevilebilirliği
- Aktarılabilirliği
- Uyum Sağlayabilirliği
- Korunabilirliği

8) Logolar ve Sembollerin markaya kattığı anlamlar:

Dikey Hatlar: Yalınlık, erkeksi bir anlatı öğesi kattığı gibi disiplin duygusu, yükseklik, resmiyet duygusu da
katabilmektedir.
Yatay Hatlar: Genişlik, açıklık, durağanlık, dinlemenin yanı sıra barış, sükunet, denge, tutarlılık ta vermektedir.
Eğik Hatlar: Daha dinamik, heyecan verici ve güçlü görünmektedir.
Yuvarlak Hatlar: Güzellik, zarafet, hareket ve görsel ritim duygusu vermektedir. Ancak zayıflık da
belirtebilmektedir.

9) Marka yönetimi kavramını gerçek anlamda ilk olarak Procter & Gamble işletmesi __ yılında kullanmaya
başlamıştır.
1931

10) Marka Yönetim Süreci aşamaları nelerdir?

-Pazar Analizi
-Marka Durum Analizi
-Marka İle İlgili Stratejilerin Belirlenmesi:
-Marka Değerinin Oluşturulması
-Marka Unsurlarının Seçilmesi

11) Marka unsurlarının seçiminde aşağıdaki altı kriter göz önünde bulundurulur.
1. Akılda Kalıcılığı
2. Anlamlı Olması
3. Sevilebilirliği
4. Aktarılabilirliği
5. Uyum Sağlayabilirliği
6. Korunabilirliği
12) Marka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği temel stratejiler:
- Kişisel marka adı,
- Bütünleştirici ürün grubu adı,
- Ayrı ayrı ürün grubu adı
- Kişisel ürün adı

13) Hat genişlemesi nedir?

Mevcut marka adı ile firmanın mevcut ürün kategorisinde yeni bir pazar bölümüne girmesi olarak tanımlanmaktadır.
Hat genişlemesi yoluyla; tüketici tabanı genişlemekte çeşitlilik sağlanmakta, marka güçlendirilmekte, yenilik
sağlanmakta ve rakiplerin firmayı geçmesine mani olunmaktadır.
Hat genişlemesi sürecinin sağlıklı işleyebilmesi için, ana markanın özelliklerinin transfer edilebilir olması önemlidir.
Ayrıca söz konusu genişleme ana marka ile uyumlu olmalıdır ve üretilecek ürünün tüketiciler tarafından istendiği
bilinmelidir.

14) Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır;___ olarak.

İşaret ve değer

15) Çoklu Marka Stratejisi:

Aynı satıcının aynı ürün kategorisinde iki ya da daha çok marka geliştirmesi demektir. Bu bir firmanın başarılı bir
ürününe karşı başka bir rakip çıkarmasıdır. Bu stratejide yeni markalı yeni ürün, mevcut markanın satışlarını biraz
düşürse bile, firmanın her iki markasının toplam satışları daha çok olur.
-Rakiplerin önü kesilir.
-Daha çok raf alanı kazanılır.
-Marka değiştiren müşteriler, tekrar yeni markayla kazanılabilir.
-Yeni markalar örgüt içinde tatlı bir rekabet doğurarak etkinliği getirebilir.
-İşletme aynı ürün kategorisindeki farklı markalarla farklı pazar dilimlerine girebilir.

16) Marka genişletme nedir?

Mevcut ve başarılı bir marka adının, farklı bir ürün sınıfına ait yeni bir ürünün pazara sunulmasında kullanılmasıdır.

17) ULUSLARARASI MARKALAŞMA AŞAMALARI

• Yerel Pazardaki Fırsatlar:
Uluslararası markanın oluşturulması, firmanın kendi yerel pazarında markalaşması ve burada başarı yakalaması ile
başlamaktadır. İlk aşamada markanın öncelikle kendi pazarında varlığını koruması ve başarılı olması
hedeflenmelidir. Bu aşamada ortaya çıkabilecek en önemli sorunlar,
-Etkin olmayan üretim sistemleri,
-Teknik yetersizlikler,
-Nitelikli ve uzman personel eksikliği
-Deneyimsizlik
Bu sorunların üstesinden gelebilmek için; yabancı markalara fason üretim yoluna gitmek, ortak girişim anlaşmaları
veya deneyimli personel kiralamak çözümler arasındadır.
• Küresel Pazarda Varolma:
Bu aşamada işletme misyonu, dış pazarlarda özellikle de üç lider pazarda (A.B.D, Japonya ve Avrupa Birliği
pazarları) var olmak ve daha sonra da bu pazarlarda marka farkındalığı yaratmaktır.
• Uluslararası Markalaşma Aşaması:
Bu noktada işletme ikinci aşamada elde ettiği deneyimlerine dayanarak kendi marka ismini uluslararası pazarlarda
duyurmaya çalışır. İşletmenin kendi konumunu yukarı taşıması çeşitli sorunları da birlikte getirir. En önemli
sorunlar;
-Fason üretim yapılan uluslararası markalarla rekabetin oluşması,
-Bu firmaların alımlarının azaltılması
-Gelişmiş ülkelerden gelen teknoloji transferinin azalmasıdır.
Bu sorunların etkisini azaltmak için farklı çözümler uygulanmaktadır, Bunlar, yüksek fiyatlı satabilecekleri ileri
teknoloji ve modaya uygun ürünler üretmek, çeşitli küresel etkinliklere sponsor olmak, marka imajını daha olumluya
çevirmek için marka ismini değiştirmek ve “orjin ülke etkisi”nden yararlanmak için işletmenin merkezini gelişmiş
ülkelere taşımaktır.
• Dış Pazarlarda Yerelleşme Aşaması
Bu aşamada üç lider pazarda kendi marka ismiyle başarılı olan işletme artık az gelişmiş ülkelere doğru genişlemeyi
hedeflemektedir. İşletmenin en önemli sorunları:
-Yerel çalışanların sadakatsizliği
-Organizasyonun büyümesinden kaynaklanan düzensiz hiyerarşi
-Yerel üretimin önemli bir kısmının üretim yapılan ülkede satılması ve dış pazarlara kapanmadır.

18) Uluslararası pazarlamada takip edilebilecek ürün politikaları:

• Standartlaştırma Stratejisi:
Standartlaştırma yaklaşımı, bir ürün ya da hizmetin dış pazarlarda tüketici ihtiyaçlarını aynı şekilde
karşılayabileceği varsayımı ile başlamakta ve “her ürün, her ülkede aynı biçimde satılır” düşüncesiyle
oluşturulmaktadır.
Ürün ve marka açısından bakıldığında standartlaştırma (standardizasyon) işletmelerin iç ve dış pazarda standart bir
ürünle • faaliyet göstermesi anlamına gelmektedir.
• Uyarlama Stratejisi:
Hedef alınan her bir uluslararası pazar bölümüne, o bölüm için özel bir mal veya hizmetin sunulması olan
politikanın tersi, tek veya çok az çeşitli dünya pazarlarına hitap eden standart bir mal politikasının takip edilmesidir.
Hedeflenen farklı özelliklerdeki pazar bölümlerine uyan farklı özelliklerde ürünler ile yönelme demektir. Uyarlama
stratejisi, ürünün uyumlaştırılarak daha yerel hale getirilmesi ile bağlantılıdır.

19) En Başarılı Sloganlar:

-Just Do It! – Nike – 1988
-Because I’m worth it – L’oreal – 1973
-Think Different! – Apple – 1997

14. ÜNİTE SONU (BÖLÜM) SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi sadakat programlarının amaçları içerisinde yer almaz?
A) Yeni bir marka girişini etkisizleştirmek
B) Müşteri tabanını korumak
C) Müşterileri çapraz ürün alımına ikna etmek
D) Hedef kitlenin belirtilmesi ***
- Satış düzeyini, kâr miktarını ve kazançları korumak.
- Var olan müşterilerin sadakatini ve potansiyel değerini korumak.
- Rakibi benzer bir sadâkat planı sunma girişiminde etkisiz hale getirmek.

2. Aşağıdakilerden hangisi müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili kavramlardan biri değildir?
A) Müşteri Sadakati
B) Veri Tabanlı Pazarlama
C) Müşteri Yaşam Boyu Değeri
D) Müşteri bütçesi ***
E) Müşteri Kavramı

3 Aşağıdakilerden hangisi birincil kriterler içerisinde yer almaz?

A) Ailenin büyüklüğü
B) Cinsiyet ve yaş grupları
C) Gelir grubu
D) Tutum ve davranışlar ***
- Coğrafi Bölge ve Yerleşim
- Eğitim ve Mesleki Statü

4. Aşağıdakilerden hangisi yeni ürün lansmanlarında dikkat etmemiz gerekenler içerisinde yer almaz?
A) İhtiyaç analizleri ***
B) Kullanıcının neye ihtiyacı olduğunu bilmek
C) Rakipleri ve boş pazarları belirlemek
D) Basına hatırlatma yapmak
- Tedarik zinciri oluşturmak
- Mümkünse ön sipariş oluşturmak
- Lansman sonrası bildirimlere cevap vermek

5. Aşağıdakilerden hangisi CRM sisteminin amaçları içerisinde yer almaz?

A) Maliyetleri minimize etmek
B) Basına hatırlatma yapmak ***
C) Müşteri taleplerini doğru karşılamak
D) İşletmenin toplam verimini arttırmak
- Müşteri ile firma arasındaki ilişkileri karlı hale getirmek
- Pazarda farklılaşmayı sağlamak

6. Aşağıdakilerden hangisi farklılık analizinde ele almamız gereken aşamalardan biri değildir?
A) Çapraz sayış kampanyaları ***
B) Müşteri İlişkileri
C) Süreçler
D) Bilgi Stratejisi
- Kurum Kültürü
- Ürün ve Hizmetler
- Dış Odaklılık
- Teknoloji
- İşlevsel Rollerin Yeniden Tasarlanması

14. ÜNİTE ÇALIŞMA SORULARI

1) Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) nedir?
-Modern pazarlama stratejisi içerisinde oluşmuş olan, müşterilerle etkin bir şekilde iletişim kurulmasını sağlayan ve
müşterinin uzun dönemde firmaya sadakatini sağlamayı amaçlayan bir yönetim biçimidir.
-Müşteri ilişkileri yönetimi, firmalar için en iyi potansiyele sahip müşteriyi bulmayı sağlar.
-İşletmelerin müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlamasını, müşterinin yaşam boyu değeri temelinde
müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirmesini ve ilişkileri yönetmesini amaçlayan ve bunu yaparken de
teknolojiden yararlanan yönetim stratejisi, müşteri ilişkileri yönetimidir.

2) Müşteri İlişkileri Yönetiminin Varoluş Sebepleri

- Teknolojik Gelişmeler
- Müşterilerin sahip olduğu potansiyel
- Firmalar arası gittikçe artan rekabet

3) Hangisi müşteri ilişkileri yönetiminin unsurlarından değildir?

a) Teknoloji
b) Süreç
c) Strateji
d) İnsan
e) Kurum Kültürü ***

4) CRM kavramına ait örnekler:

-Levi Strauss
-HP Compaq
-BMC

5) Müşteri ile ilgili tanımlar:

Müşteri; en genel tanımıyla; sunulan bir ürün ya da hizmetin tüketicisidir.
Müşteri; Belirli bir işletmenin belirli bir marka ürününü kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur.
Müşteri odaklılık, şirket ve personelinin tüm eylem ve kararında, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz
verecek, tatmin yaratacak biçimde planlanmasını sağlamalarıdır.
Müşteri odaklılık; uzun süreli müşteri ilişkileri oluşturabilmek, müşteri beklentilerini iyi analiz etmek, müşterilerle
sürekli iletişim halinde olmak, iç ve dış performansı artırmak, müşteri merkezli olmak, müşteri memnuniyetini
sağlamaktır.
Diğer bir tanıma göre, müşteri odaklılık, “Bir işletmenin müşteri ve pazardaki gelişmeleri merkez olarak
belirleyerek faaliyetlerine yön vermesidir.”

6) Müşteri tatmini yaratılmasının işletmelere faydaları nelerdir?

- Yüksek değer elde etmiş müşterilerin memnuniyetlerini diğer potansiyel müşterilere aktarması neticesinde, yeni
müşteriler kazanılması.
- Maliyetlerin etkin bir şekilde yönetilerek karlılığın yükseltilmesi.
- Ürün ve hizmet satışlarının tekrarlanarak artırılması.
- Çalışanların memnuniyet seviyelerinin artırılarak mutlu çalışan olmalarının sağlanması ve işten ayrılma
oranlarının minimum seviyelere indirilmesi.

7) Şirketlerin müşterilerinin memnuniyet seviyelerini ve performanslarını belirlemek için kullandıkları bazı

uygulamalar nelerdir?
- Yorum kartları ve anketler: Bilgi toplamanın en kolay yollarıdır. Kapalı uçlu soruların yanı sıra açık uçlu bazı
sorular da sorularak herhangi bir mal ya da hizmetle ilgili görüşler toplanır.
- Odak gruplar: Bir odak grup şirketin ürün ve hizmetleri hakkında sorulan soruları cevaplayan bireylerin bir araya
getirilmesiyle oluşmuş bir paneldir.
- Müşterilerle doğrudan ilişki kurmak: Müşteri merkezli bir şirkette, üst yönetim genellikle müşterilerine kişisel
ziyaretler gerçekleştirirler.
- Uygulama/ istihbarat bilgileri: Satış personeli, tamir personeli, ürün pazarlamacısı, telefon operatörü gibi
müşteriyle direkt olarak ilişki kuran personel; görevleri sırasında müşterilerle iletişim kurarak, onlardan gerçekten
çok faydalı bilgiler elde edebilirler.
- Şikayet çalışması: Şikayetler, müşteri bilgilerine erişmek konusunda anahtar bir kaynak olabilir.

8) Ömür boyu müşteri değeri nedir?

Şimdiki zamandan gelecekte belirlenen bir zamana kadar, müşteri ilişkileri sonucu elde edilen kar

9) İşletmeler müşteri sadakati sağlayabilmek için dört noktayı kıstas almaktadır:

-Müşteri istek ve gereksinimlerine güçlü bir şekilde odaklanmak,
-İşletme çalışanlarının eğitilmesi,
-Marka kişiselleştirilmesi,
-İstikrarlı bir ürün ve servis gelişimi sağlamaktır.

10) Sadık müşterilerin şirketlere sağladığı yararlar nelerdir

- Sadık müşteriler satışı kolaylaştırır.
- Sadık müşteriler, mağazaya daha fazla giderler.
- Sadık müşterilerin fiyat değişimindeki küçük oynamalara hassasiyeti düşüktür.
- Sadık müşteriler pazara istikrar sağlar. İşletme Pazar payını daha net saptayabilir. Satışlarda büyük
dalgalanmalar olmaz.
- Sadık müşterilere sahip firmalar, veri tabanını daha düşük maliyete oluştururlar.

11) Veri tabanlı pazarlama nedir?

Müşterilerin demografik, sosyoekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim bilgilerine sahip
olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmektir.
Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır.
Veri tabanlı pazarlamanın önceliği, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgi toplayarak, bu bilgileri tekrarlanacak
satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç yaratmaktır.

12) Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci:

I) Müşteri Seçimi: Bu aşamanın ana amacı “en karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu soruya
doğru cevap verebilmek için şu çalışmalar yapılmaktadır.
• Hedef Kitlenin Belirlenmesi
A-Birincil Kriterler:
1.Gelir Grubu
2.Cinsiyet ve yaş grupları
3.Ailenin Büyüklüğü
4.Coğrafi Bölge ve Yerleşim
5.Eğitim ve Mesleki Statü
B-İkincil Kriterler:
1.Tutum ve Davranışlar:
2.Eğilimler:
3.Hayat Tarzı:
• Bölümlendirme
• Konumlandırma
• Kampanya Yönetimi
• Yeni Ürün Lansmanları
II) Müşteri Edinme:
- İhtiyaç Analizi
- Teklif Oluşturma
III) Müşteri Koruma:
- Sipariş yönetimi, Ürün teslimi ve Taleplerin organizasyonu
- Problem Yönetimi
IV) Müşteri Derinleştirme:
- Çapraz Sayış Kampanyaları
- Viral Kampanyalar
- Farklı Çeşitte Ürünleri Pazara Sunmak

13) Bölümlendirme nedir?

Bir pazarın her biri farklı pazarlama karması ve her biri farklı ürün sunum gerektiren benzer ihtiyaçları, özellikleri ve
davranışları olan homojen gruplara bölünmesidir.
- Pazarı ihtiyaç, fayda, yaş, satın alma alışkanlıkları, v.b. Kriterlere göre bölümlere ayırarak incelemek
- Firmanın yönelebileceği yeni ve farklı müşteri grupları bulmak
- Pazar bölümlendirme ile firmalar büyük ve heterojen pazarları küçük ve homojen bölümlere ayırırlar.
- Hemen hemen her pazar arz ve talebi etkileyen önemli karakterlere sahip alt pazarlara bölümlenebilir.
- Pazarın bölümlendirilmesi o bölümün hedef kitlesine daha iyi hizmet edilmesini sağlayacaktır.
- Pazarın bölümlendirilmesi küçük pazarların ihtiyacını karşılayan özel firmaların gelişimini cesaretlendirmiştir.

14) Konumlandırma Stratejileri;

- Markanın içsel analizi ile birlikte müşteri ve rakip analizlerini yaparak markanın yetkinliklerini ve güçlü yanlarını
tespit etmek
- Konumlandırma fırsatlarını belirlemek, değerlendirmek ve hipotezler geliştirmek
- Konumlandırma hipotezlerini müşteri değeri, rakiplere göre taşıdığı üstünlük, Sürdürülebilirlik gibi kriterlere göre
değerlendirmek
- Konumlandırma stratejisini netleştirmek
- Konumlandırma stratejisine uygun olarak marka vaadini ve değer önerisini geliştirmek
- Markanın tüketiciler tarafından nasıl algılanması gerektiğini belirlemek
- Marka kimlik sistemini geliştirmek, marka kişiliğini tanımlamak
- Marka anayasası niteliğinde marka kılavuzu hazırlamak

15) Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış aşamaları:

- İhtiyaç analizleri
- Teklif oluşturma

16) Müşteri veya müşteri kitlesinin ihtiyaç analizi yapılırken hangi sorular sorulmalıdır?
- Müşteriler ne tür bir ürün ya da hizmet aramaktadır?
- Müşteri hangi fiyat aralığında bir ürün düşünmektedir?
- Müşteri satın alacağı ürünü ya da hizmeti nasıl kullanmayı planlamaktadır?
- Müşterinin yaşam tarzı nasıldır?
- Müşterinin almayı düşündüğü ürünle birlikte kullanabileceği şu anda sahip olduğu bazı ürünler nelerdir?

17) Müşteri Koruma

“Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun cevabının arandığı aşamadır. Bu aşamada amaç,
müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişknin sürekliliğini sağlamaktır.

18) Müşteri Derinleştirme

Kazanılmış müşterilerin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın
yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu
aşamada yapılan çalışmalar çapraz satış kampanyalarıdır.

19) Çapraz Sayış Kampanyaları

Aynı müşteriye birden fazla ürün satmak olarak tanımlanabilir. Bu tür bir satışa çapraz satış diyebilmemiz için
satılan iki ürün arasında ilişki bulunması gerekir. Ancak ürün benzerliğinden söz edilemez. Birbirinden çok farklı iki
ürün de birbiriyle ilişkilendirilerek satılıyorsa bu satış yöntemine çapraz satış yöntemi denir.
20) Viral Kampanyalar
Viral pazarlama, adını virüslerin çoğalma şeklinden almış ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt kategorisidir.

21) Örnek CRM Uygulamaları:

-Bankalardaki sıra alma sistemi. (iyi müşteriye önce sıra gelir.)
-GSM operatörlerinin müşterilerine mesaj yoluyla teklif sunmaları.
-Çağrı merkezleri yoluyla anket yapılması.
-Şirketlerin sosyal medya hesaplarının işleyişi.
-Apple veya Google Play Store’da oyun indirdikten sonra, şunlara da göz atın şeklinde öneriler gelmesi.
-Spotify Premium üyelerinin dinledikleri şarkılara göre önerilerde bulunması.
-Bankaların cep telefonlarına “Krediniz hazır” şeklinde mesaj atmaları.
-Gibi sayısı çoğaltılabilir örnekler verebiliriz.

22) CRM Uygulama Aşamaları:

İlişki Bazlı Pazarlama Stratejisi
İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması (Re-engineering)

23) Satış gücünün işlevsel rolleri nelerdir?

- Satış, satış yapmanın yanı sıra daha fazla bilgi toplamak zorunda kalacaktır. Müşteri ile daha fazla zaman
geçirilecek, bilgi toplanacak, satış konusuna daha az zaman harcanacaktır.
- Satış gücü müşteri temeline göre yeniden tasarımlanacaktır.
- Satışçıların yaptıkları ekranlarda on-line olacaktır.
- Rutin siparişlerin çoğu internet, telefon vb. gelecek, böylece mevcut prim sistemi etkilenecektir.
- Daha az satışçı daha çok sorumluluk sahibi olacaktır.

24) Pazarlamanın işlevsel rollerinde olabilecek bazı değişiklikler:

1. Özellikle reklamla ilgilenen çalışanlar, daha fazla veri ile ilgilenmek zorunda kalacaklar, daha az medya ile
ilgileneceklerdir.
2. Pazar analistleri rakamlarla uğraşmak yerine müşteri davranışları üzerine yoğunlaşacaklardır.
3. Pazarlama satıştan veri alacak satışa veri iletmeyecektir.