Kulturella skillnader i

färgval inom grafisk formgivning

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

286U 288U 661U 293U 295U

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

300U 301U 302U 546U 876U

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

355U 361U 375U 116U 123U

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

Red 032U 186U 200U 201U 485U

Christina Elliott
Borås textilhögskola, Färgteori 5p
Sammandrag

2
Frågeställning
Hur och på vilka grunder har banker i Sverige och Nordamerika valt sina före-
tagsfärger? Kan man hitta några kulturella skillnader med det man vill uttrycka.

Avgränsningar
Undersökningen är begränsad till en jämförelse mellan Nordamerika (Kanada/
USA) och Sverige. Totalt har jag studerat 18 banker: sex stycken vardera i Ka-
nada, USA och Sverige. På grund av mycket strikta företagsregler fick jag inte
tillgång till de grafiska profilerna på fyra av de sex banker i USA som jag valt att
ta med i studien. De var inte heller villiga att muntligt delge mig den information
jag behövde. Trots det har jag valt att ta med även de bankernas företagsmärken
för att kunna få en bättre bild i jämförelsen av färgval mellan bankerna i olika
länder.

Arbetsmetod och material

Jag har studerat bankerna på internet, telefonintervjuat representanter på banker-
nas marknadsavdelning, grafiska avdelning eller kommunikationsavdelning. Jag
har också läst litteratur och använt mig av internet i områdena: färg, varumärken
och kommunikation. I några fall har jag även kunnat ta del av hela eller delar
av bankens (Handelsbanken, Skandia, FöreningsSparbanken, Nordea, Danske
Bank, RBC, CIBC och BMO) grafiska profil.

3
Innehållsförteckning

Inledning ............................................................................................ 5

Färg som kommunikation ................................................................... 6

Jämförelser mellan logotyper uppdelat i länder ............................... 7–8

Färgval och färgvalsförklaring ....................................................... 9–11

Kartläggning av pms färger ............................................................... 12

Skyltar och bankkontor ..................................................................... 13

Slutsats ............................................................................................. 14

Referenser och litteraturförteckning .................................................. 15

4
Inledning
Alla företag, vare sig man säljer en produkt eller en tjänst, kommunicerar med
sina kunder genom sin visuella identitet. I det visuella paketet ingår företags-
märke, det vill säga, logotyp och i vissa fall en symbol (se figur 1), typsnitt, färger
och en plan för hur företaget ska presentera sig. Med den visuella identiteten in-
formerar man både sina anställda och sina kunder vad man står för och vad man
är (eller vill bli).
Företagsmärken ska hålla länge, medellivslängden ligger på cirka 20 år, så det
gäller att ha en inte alltför modern design och använda färger som inte går ur
tiden allt för snabbt. Kulörvalet är en viktig del av företagsmärket. Färg väcker
känslor hos människor och det ger företagen möjlighet att särskilja sig från andra
som erbjuder samma produkt eller tjänst.
Banker använder sig naturligtvis av detta i lika hög grad som andra företag. Efter-
som de förvaltar kundernas kapital så är det viktigt att kunderna kan känna att de
kan lita på dem. Bankerna uttrycker detta genom sättet de agerar mot sina kunder,
sin financiella historik och sitt utbud av tjänster, men även genom de färger som
de använder sig av i sin visuella profil.
Uppsatsens syfte är att beskriva och jämföra de färgval som de största bankerna i
Kanada/USA och Sverige använt sig av i sin identitet, och om möjligt, hitta för-
klaringen till varför just de färgerna blev valda. Jag ville också se om fanns några
kulturella skillnader i dessa färgval.

logotyp

symbol

Figur 1

5
Färg som kommunikation
Färg kan väcka starka känslor och associationer. De flesta av oss påverkas på
något sätt av dem, psykiskt och/eller fysiskt. Men varför vi reagerar som vi gör
beror både på vår personlighet och vår kulturella bakgrund. Generellt sett vet
man dock att de flesta av oss, oavsett varifrån vi kommer, hur gamla vi är och vil-
ket kön vi tillhör, föredrar klara kulörer och blå färg1. Det kan man se inte minst
i USA där den vanligaste färgen på logotyper, i större bolag, är blå.
I Color Harmony 2, beskriver Bride M. Whelan hur varma färger (rött, orange,
gult) uppfattas som spontana, vänliga och välkomnande och de kalla färgerna
(grönt, blått, lila) gör att vi känner oss lugna, harmoniska och passiva. Rött drar
till sig uppmärksamhet och visar på kraft och energi, grönt (grönt som drar mot
gult) visar på hälsa och framgång. Blått ses som pålitligt och auktoritärt.
De banker jag talat med påpekade att deras kunder identifierar sin bank på dess
färg. I Sverige använder SEB grönt som identitetsfärg även om logotypen alltid
är svart eller vit i trycksaker, Föreningssparbanken är kopparfärg och Nordea blå.
I Kanada är BMO känd som ”the blue bank”2 för sina kunder och CIBC som röd
(eller som bankens anställda refererar till den, ”claret”3) med en gul accentfärg.
Till skillnad från Sverige så använder nordamerikanska banker sig av sina iden-
titetsfärger på bankomaterna. För dem är det viktigt att markera sig själva och
att skapa lojalitet mellan kund och bank. På Toronto Dominion Bank kallar man
sin sedelautomater för ”the green machine”. Citigroups automater är tonade från
blått (pms 288) till vitt eller i vissa fall till ljusblått.4 Ett flertal av bankerna tar ut
en avgift om deras kunder använder en annan banks maskiner för sina transaktio-
ner. I Sverige togs ett gemensamt beslut att använda sig av samma blå skylt med
vit text för att visa kunderna var de kan hämta ut pengar. Det enda undantaget i
Sverige är FöreningsSparbanken som nyttjar sin egen symbol, myntet, över sina
sedelautomater. Den blå bankomatfärgen togs fram genom en rad olika tester.
Genom dem kom man fram till att NCS 2060-B20G fungerar bra som söksignal
och i kombination med de vanligt förekommande blå färgerna som finns i ban-
kernas företagsmärken.

© Christina Elliott © Christina Elliott

6
Jämförelser mellan logotyper uppdelat i länder
I studien jag genomfört, sex av de största bankerna i respektive land, kan man se
att den vanligast förekommande färgen i Kanada är röd, i USA blå och röd och
i Sverige blå. Är det en slump att fyra av sex banker i Kanada använder sig av
rött i sina logotyper eller att de vanligaste färgerna i USA är blått och rött? Kan
man härröra dessa färgval till en medveten eller omedveten patriotism? Svenska
flaggan är blå och gul, kan det ha påverkat bankernas färgval? Nordea använder
t ex samma färg som svenska flaggan: PMS (pantone matching system) 301.
Är det en slump? I bankens grafiska manual talar man om att den blå kulören
ska ge en nordisk känsla. Nordea är dock en sammanslagning av tre banker:
Merita i Finland, Nordbanken i Sverige och Unidanmark i Danmark. Efter
sammanslagningen köpte man också upp Christiania i Norge. Banken och dess
färg ska alltså fungera i alla nordiska länder och riktas sig alltså inte enbart till
svenska kunder.

© Ian Britton © Ian Britton www.photos-suede.com

Vad vi kan se i jämförelsen är att oavsett land så är den vanligaste bankfärgen blå.
I Sverige har Handelsbanken och Skandiabanken valt samma blå kulör: PMS 286.
Och i USA använder både Wachovia och Citigroup PMS 288. När jag diskuterat
frågan med bankernas marknadsavdelningar, om varför just blått är så vanligt,
kan de inte ge mitt ett entydigt svar. De flesta av dem tror dock att det har att göra
med att blått är en primärfärg. John Munsie på BMO (Bank of Montreal)2 berättar
att när de valde sin identitetsfärg på 60-talet så använde de andra stora bankerna
i Kanada elementarfärger. TD (Toronto Dominion) – grönt, CIBC (Canadian
Imerial Bank of Commerce) – rött, RBC (Royal Bank of Canada) – guld (gult),
så blått kändes som ett självklart val för kunna att differiancera sig.
På nästa sida har jag jämfört företagsmärkena uppdelat per land.

7
När man ser logotyperna tillsammans är det lätt att se skillnad mellan företags-
märken från Kanada där bankerna använder kulörstarka och varierande färger
och märken från Sverige där bankerna har få och liknande kulörer. Kanske kan
man förklara det med att svenskar traditionellt sett föredrar enkel och ren design?
I USA är kulörerna till största del klara men inte lika varierande. Fem av sex ban-
ker har blått som dominerande färg men bryter, till skillnad från Sverige, upp det
med en kompletterande färg.

Logotyper från banker i Kanada:

Logotyper från banker i USA:

Logotyper från banker i Sverige:

8
 Land Bank och företagsmärke Identitetsfärg(er) pms Bankens färgvalsförklaring
Kanada BMO (Bank of Montreal) 300 (blå) primär, Den blå färgen i logotypen ska symbolisera vitalitet
485 (röd) sekundär och modernitet, den röda sekundärfärgen livfullhet och
framsynthet.
Kanada CIBC 201 (röd) primär, 2003 bestämde sig banken för att ljusa upp, en tidigare
(Canadian Imerial Bank of Commerce) 123 (gul) och vit sekundära mörk röd och guldgul färg, till en klarare röd och gul så
att den skulle kännas mer modern och framåttänkade.
Man ville inte förändra färgerna för mycket då det var
viktigt att behålla sitt arv och att kunderna skulle känna
igen ”sin” bank.
Kanada National Bank of Canada 032 (röd) primär, Marknadsavdelningen kunde inte svara på om det fanns
546 (blå) sekundär specifika orsaker till att färgerna valdes.
Färgval och färgvalsförklaring: Kanada

Kanada RBC 284 (blå), primär, Färgerna blått och gult uttrycker tillsammans bankens
(Royal Bank of Canada) 116 (gul) sekundär önskan att uf
ufattas som stark, intelligent, lättillgänlig och
förstående.

Kanada Scotiabank 485 (röd) 1998 valde banken att gå ifrån sin tidigare oranga
”70-tals färg” (pms 172) till en varmare röd. Den röda
färgen tyckte man hade en högre synlighetsfaktor.
Dessutom är den lätt att komma ihåg och är uppseende-
väckande. Färgen förmedlar också värme, ungdomlighet,
modernitet och kraftfullhet.
Kanada TD (Toronto Dominion Bank) 361 (grön) Ingen på TD Bank kan svara på varför man valde en
grön identitetsfärg. Men ingen annan bank i Kanada
använder grönt.

9
 Land Bank och företagsmärke Identitetsfärg(er) pms Bankens färgvalsförklaring
USA Bank of America 485 (röd), 293 (blå) Ingen information.

USA Citigroup 288 (blå) primär, Blå för att förstärka dynamiken och den röda förmedlar
485 (röd) sekundär värme. Vår skall logga står följande: modernitet, klarhet,
intelligens, vinnande, mänsklighet, uppfinnesrikedom
och vänlighet. Bågen ovanför namnet liknar ett parably
som visar vår globala närhet och att vi skyddar våra
kunder.4
USA JPMorganChase 661 (blå) primär Ingen information.
Färgval och färgvalsförklaring: USA

USA USbancorp Röd, blå: ingen pms info Ingen information.

USA Wachovia 288 (blå) primär, Med den blå färgen vill man visa att man är en exklusiv
355 (grön) sekundär och pålitlig finansinstitution av hög klass som är mer
än bara en bank. Märket visar bankens önskan att varje
kund ska få snabb, felfri och lättillgänglig service.
USA Wells Fargo 200 (röd), 123 (gul) Ingen information. Egen notering: Wells Fargo är den
enda av de bankerna jag studerat i USA som inte använ-
der blått i företagsmärket.

10
 Land Bank och företagsmärke Identitetsfärg(er) pms Bankens färgvalsförklaring
Sverige Danske Bank 302 (blå) Färgen tillsammans med utformningen på logotypen
(Östgötabanken) visar engagemang, tillgänglighet, kompetens och värde-
skapande. Detta är också värden som man vill förmedla
till de anställda i deras dagliga arbetet.
Sverige FSPA 876 metallic (koppar) eller 1605 Koppar visar på bankens folklighet. Tanken är att
(FöreningsSparbanken) (kopparfärg) primär, Black C svenska folket, traditionellt sett, gärna omgett sig med
kopparkärl som dekorationer i sina hem. Banken vill,
med sina färger (och märke) uttycka en tidlös kvalitet.
Sverige Handelsbanken 286 (blå) Blått står för stabilitet och kvalitet.

Sverige Nordea 301 (blå) Nordeas blå ska förmedla lugn, stabilitet och styrka samt
Färgval och färgvalsförklaring: Sverige

Kompementfärger: 5493, 548,
2965, 615, 451, 618, 391, 128, 131,
159, 484, 207, 229, Cool grey
Sverige SEB 375 (grön), svart, vit, primära,
877 (silver), Cool Grey 6 (grått) 295
(blå), sekundära
Sverige Skandia Bank 286 (blå) och svart, kan också
användas negativt (vit) på mörk
bakgrund (hela märket)
ger en nordisk känsla. Man har också valt ut ett antal
komplementfärger som är hämtade från nordiska hav,
stränder, skog och byggnaders färger.
När man gjorde om sitt identitetsprogram, 2002, valde
man den gröna färgen och silver för att uppfattas som
moderna och nytänkande. I trycksaker är dock logotypen
alltid svart eller vit och den gröna färgen används som
bakgrund till text. Silver används bara i mer exklusiva
utskick och på fasadskyltar.
Skandiabanken har använt sin blåa färg på symbolen
sedan 60-talet, logotypen. Banken vill uttrycka omtanke
och trygghet samtidigt som man vill kännas modern.

11
PMS-karta och placering i NCS färgcirkel
Som man kan se på PMS-kartan nedan så dominerar den blå färgen i företagsmär-
kena, därefter kommer rött och sedan grönt. Flera märken använder samma kulör:
tre använder PMS 286, två PMS 288 och hela fyra stycken PMS 485. NCS-cirkeln
längst ner på sidan visar hur ländernas färgval är grupperat.
Notera att pms-färger saknas för USbancorp (röd, blå).

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

286U 288U 661U 293U 295U

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

300U 301U 302U 546U 876U

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

355U 361U 375U 116U 123U

PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE® PANTONE®

Red 032U 186U 200U 201U 485U

Y
Kanada
PMS 116
PMS 123
PMS 876 koppar

PMS 375
USA
PMS 361
Sverige
PMS 032
PMS 485
G PMS 355 Svart/vitt PMS 186
PMS 200
R
PMS 201
PMS 286
PMS 546
PMS 302

PMS 293
PMS 300
PMS 301

PMS 288
PMS 295
PMS 661

B 12
Skyltar och bankkontor

© Christina Elliott © Christina Elliott

© The Royal Bank of Canada © The Royal Bank of Canada

© Scotiabank © Scotiabank
13
Slutsats
Det man ...

14
Referenser
2
John Munsie, Bank of Montreal, tel: +1 416-927 6345 (Toronto, Kanada)
3
Andrea Danovitch, Brand Government, Brand Management, Customer Marketing, CIBC, tel +1 416-980-
2973 (Toronto, Kanada)
4
Jimmy Ulvhag, Citigroup, Marknadsavdelningen, Stockholmskontoret
jimmy.ulvhag@citigroup.com
5
Lise buisson, RBC, Marketing Dept, lise.buisson@rbc.com (Toronto, Kanada)
6
Louise Rossi-Chan, Scotiabank, Assistant Manager, Corporate Identitiy & Production, louise_rossi-
chan@scotiacapital.com, +11 416 866 5657 (T
(Toronto, Kanada)
7
Mats Hedström, Anna Fredholm, Profil & Marknad, 013-35 45 43,
Danske Bank
8
Lars Hall, Lars Hall AB, 08-651 10 01, designat FSPAs företagsmärke
(Stockholm, Sverige)
9
Maria Skoglund, mano23@handelsbanken.se, Centrala Informations-
avdelningen Marknad och produktion CIM, Handelsbanken, 08-701 20 84 (Stockholm, Sverige)
10
Eva Lundbäck, eva.lundback@nordea.se, Market Support, Nordea Bank AB, 08-614 71 54 (Stockholm,
Sverige)
11
Therése Persson, therese.persson@skandia.se, Marknad & Kommunikation, Skandia, 08-788 43 42
(Stockholm, Sverige)
12
Mattias Bjurman, mattias.bjurman@seb.se, SEB 08-763 55 48 (Stockholm, Sverige)
13
Kurt Hibbitts, +1 704 374-2487, Wachovia (North Carolina, USA)

Litteraturförteckning
Mats W. Nilsson. Artikel, Brand News: Färg som varumärke
Per Mollerup. Marks of Excellence. The history and taxonomy of trademarks.
1997. Phaidon Press Ltd. ISBN: 0 7148 3448 3
Berit Bergström. Att välja färg. Kunskapsöversikt för praktiker inom färgsätt-
ning och design. Byggforskningsrådet. ISBN: 91-540-5742-6
1
East, West Blue is Best: http://www.bm.ust.hk/newsletter/autumn2000/au-
tumn00-10.html [hämtat 12 januari, 2005] Amitava Chattopadhyay, Gerald
Gorn och Peter R. Darke: ”Roses are red and violets are blue – Everywhere?
Cultural universals and differences in color preferences among consumers and
marketing managers”.
Kanadensiska banksajter: www.royalbank.com, www.scotiabank.com, www.
cibc.com, www.bmo.com, www.nbc.ca, www.td.com
Amerikanska banksajter: www.wachovia.com, www.citigroup.com, www.wells-
fargo.com, www.usbancorp.com, www.jpmorgan.com, www.bankofamerica.com
Svenska banksajter: www.seb.se, www.fspa.se, www.oeb.se, www.nordea.se,
www.skandiabanken.se, www.handelsbanken.se
Information om logotyper: www.goodlogo.com.

15