PRIMJER ETIČKE DILEME IZ POSLOVNE PRAKSE

KRAŠ: PAKIRANJA SVE MANJA – CIJENE SVE VEĆE

Dorina čokolade neprimjetno su tijekom godina krize sa 100 grama spale na 80 ili čak 75
grama. Smanjenje gramaže nije pratilo i smanjenje cijena. Iako se rast cijena pripisuje i
inflaciji činjenica je da su neki proizvodi uistinu manji. A drugi pak imaju veću ambalažu s
manje stvarnog sadržaja. Proizvođači i trgovci smanjivanje ambalaže pravdaju krizom i
mijenjanjem imidža kompanije te govore kako nije riječ o zavaravanju kupaca. No u Europskom
parlamentu ne dijele njihovo mišljenje.

Europski parlament je još 2012. donio uredbu o zavaravajućim pakiranjima koji spadaju u
kategoriju kažnjivih nepoštenih trgovačkih praksi. No sankcija za nepoštene trgovce i
proizvođača nema jer nema ni točne definicije što je točno zavaravajuće pakiranje. Stoga
trgovci i proizvođači i dalje rade što ih je volja, na štetu i na račun svih nas. Borzan misli da
bi se na razini Europske unije trebalo poduzeti više kako bi se kupca zaštitilo. Ako se 73 posto
građana smatra prevareno, to je očito znak da nešto nije u redu i da nešto treba mijenjati.
Primjeri koje smo nabrojili nisu jedini proizvodi koji su se “stisnuli” tijekom godina. I
Domaćica je smršavila za 50 grama. Je li zato i pojeftinila? Ne. Najbolji primjer su Kraševe
napolitanke koje su manje 160 grama. Kad se to dogodilo, cijena je bila niža za to manje
pakiranje, no s vremenom je rasla. Danas 840 grama napolitanki stoji 24,99 kuna ako nisu na
akciji. Kilogram smo prije devet godina platili pet kuna manje. Događa se i da proizvođači ili
trgovci robnim markama (proizvod nekog trgovačkog centra) vanjsku ambalažu ostave istu kao
i prije ili je čak povećaju, a onda u veliku kutiju stave ono što želite kupiti. I to jako malo toga.
To je još jedan način da se smanji neto težina jer potrošači često ne gledaju sastav, nego se
vode ‘odokativnom’ veličinom ambalaže. Nepobitna je činjenica da je tijekom nekoliko godina
pogoršan položaj konditorskih proizvođača s obzirom na iznimno povećanje cijena većine
strateških sirovina poput čokolade i šećera, energenata, kao i tržišnih ulaganja te marketinških
troškova. Upravo suprotna situacija istodobno se događala s cijenama gotovih proizvoda, tj.
došlo je do deflacije, smanjivanja njihove cijene na polici", rekli su u Krašu i dodali da nisu
dizali cijene svih proizvoda. "Kao primjer možemo istaknuti Dorina mliječnu čokoladu a koja
je na tržištu u 80-gramskom pakiranju prisutna od 1997. godine. Njezina cijena u 2014. bila je
ista kao i 2008. godine. Bananko je povećan s 20 na 30 grama, uz zadržavanje iste cijene.
Smanjenje gramature napolitanki praćeno je i smanjivanjem cijene za 14 posto, dok je kod
Domaćice promjenom gramature i cijena proizvoda smanjena osam posto", tvrde u
Krašu. Ipak, u usporedbi cijena iz 2006. godine i danas vidljivo je da je cijena napolitanki pet
kuna veća i sad stoje 24,99 kuna. 1

Neetička načela poslovanja možemo vidjeti i iz primjera domaće industrije Kraš, koja je tijekom
godina postojanja i proizvodnje čokoladnih i kandiranih proizvoda postupno smanjivala
gramaže u pakiranjima istih. U isto vrijeme, reklamirali su se ti isti spomenuti proizvodi na
način da se ni u jednom trenutku kupcima nije dalo do znanja da zapravo za istu cijenu
proizvoda, dobiju manju količinu. To bi trebalo značiti da zapravo kupci, misleći da kupuju
hrvatsku kvalitetu u normalnom pakiranju na koje su navikli, zapravo plaćaju više za manju
količinu. Po mojem mišljenju, ovo predstavlja sasvm nepoštenu i moralno neispravnu praksu
tvrtke Kraš koja u Hrvatskoj ipak ima pojam svega ali samo ne jedne obične tvrtke i čiji su
korisnici zastupljeni u raznim starosnim razdobljima, od mladih do starijih. Kraš je ipak
višegodišnja domaća tvrtka koja je svoj imidž razvijala zahvaljujući kvaliteti i pristupačnoj
cijeni, te omjeru istih. Osim toga, Kraš ima proizvode koji svojom kvalitetom i okusom mogu
stajati bok uz bok mnogo razvikanijim i popularnijim proizvodima koji su mnogo skuplji i
nepristupačniji. Sve ovo navedeno čini jednu jako nepoštenu praksu prema kupcima u kojoj
sitnim trikovima uvoznici, proizvođači i trgovci svakodnevno varaju potrošače. Tako se u
posljednje vrijeme na policama nalaze proizvodi kojima cijena dugo nije povećavana, ali
prevara se krije u tome da im je gramaža manja od uobičajene. Iako se potrošači svakodnevno
žale na skrivenu smanjenu gramažu, napominjući da tu ni inspekcija ne može ništa posebno
uraditi, jer svako ima pravo dizajnirati svoje proizvode onako kako misli da bi bili prihvaćeni
na tržištu, ipak smatram da bi se neko rješenje za ovakve i slične situacije, zaista trebalo pronaći.

Na našem, domaćem tržištu hrane, sve je više proizvoda koji se pakuju u količinama manjim
od standardnih pa tako ne čudi ni praksa koju je Kraš usvojio. Dok proizvođači na taj način
pridobijaju nove ciljne grupe potrošača i omogućavaju da skuplji proizvodi budu dostupni
svima, trgovci nerijetko naplaćuju istu ili čak veću cijenu za manju količinu robe. Međutim,
iako je sve ovo dio prakse koja je postala uobičajena i koju sve češće susrećemo, Kraš kao
naša domaća i poznata tvrtka, upravo zbog kvalitete svojih proizvoda trebala bi se zamisliti
nad ovakvim poslovanjem te preispitati svoj vrhovni menadžment o postupcima prema
kupcima, jer lojalnost kupaca se lako izgubi a kada kupci jednom primjete prijevaru u
količinama za cijenu koju plaćaju očekivajući jednako toliko stvarnu kvalitetu koju dobivaju,
povjerenje u određenog proizvođača se lako izgubi. Bila bi šteta da Kraš gubi svoje vjerne

1
https://www.express.hr/ekonomix/kako-nas-varaju-pakiranja-sve-manja-cijene-sve-vece-530
kupce zbig ivakvih situacija koje ne donose kupcima ništa dobro, a ni Krašu kao tvrtci
svakako. U krajnjem slučaju, ovakve situacije bi se barem mogle pokušati riješiti poštenom
trgovačkom praksom na način da, ako su već smanjene količine, cijene tih proizvoda nipošto
ne bi trebale rasti, već ostati iste ili što je poželjno, čak u samo zamjetnom postotku manje,
kako se kupci ne bi osjetili prevarenima.

I za kraj, poučeni ovim primjerom, svjedoci smo kako su ambalaže mnogih proizvoda sve
napuhanije ili su ostale iste, ali se sadržaj bitno smanjio. Međutim, kupci se vode prema veličini
ambalaže, tako da kasno shvate da su zapravo prevareni. I istraživanje u 13 europskih zemalja
je pokazalo da je zbog zavaravajuće ambalaže čak 73 posto ispitanika reklo da se osjetilo
prevareno. Tko je u krajnjem slučaju glavni krivac, proizvođači ili trgovci, ne može se do kraja
utvrditi. Jer proizvođači se uvijek mogu pravdati kako su promijenili gramažu, ali kako oni u
konačnici ne odgovaraju na krajnji ishod prodajne cijene. Ali jedno je sigurno, na što
upozoravaju udruženja za zaštitu potrošača: Obvezno pratite deklaracije i uvijek budite
racionalni pri kupnji.