BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Pengenalan

“Menjalankan perniagaan di bawah label pakaian yang berjaya memerlukan sekitar 90 peratus
ketajaman perniagaan dan hanya 10 peratus keupayaan artistik” (Meadows 2009, 7). Bagi
bekerja di dalam sesebuah industri ia memerlukan cita-cita, motivasi kendiri, kreativiti, tenaga
dan minat mengenai fesyen dan memiliki pengetahuan bekerja mengenai pemasaran dan
perniagaan. (Posner 2015, 207)

Di dalam konteks ini, jenama fesyen yang berjaya tidak bermakna jumlah jualan atau jumlah
orang yang mengenali jenama tersebut, sebaliknya kejayaan datang daripada produk yang
dijumpai, dipakai dan diperkatakan oleh pelanggan, yang paling penting kepada perniagaan ialah
pelanggan yang setia.

1.2. Latar Belakang Kajian

Persaingan antara pelbagai jenama telah meningkat secara mendadak berikutan terdapatnya
persamaan produk yang ada dipasaran. Oleh itu, sebuah syarikat perlu mengetahui cara terbaik
dalam menjual cerita tentang jenama mereka, ianya penting untuk mengetahui apakah faktor
yang mempengaruhi pengguna untuk memberi kesetiaan(loyalty) dan akhirnya dapat
meningkatkan prestasi perniagaan.

Kajian ini mencari penjelasan penyataan yang disebut di atas dengan menggariskan peranan
penjenamaan di dalam kepuasan pelanggan. Objektif kajian ini pula adalah mengenalpasti
peranan penjenamaan, mengkaji proses penjenamaan, bagaimana sebuah jenama dapat
mempengaruhi persepsi pelanggan dan mendapat kepuasan pelanggan, serta mengetahui

1
hubungan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan terhadap jenama. Semua ini akan dapat
dilihat melalui kajian terhadap Adidas Group.

Secara keseluruhannya, kajian ini pada awalnya bertembung dengan pandangan teoritikal
terhadap proses penjenamaan dan bagaimana cara untuk mendapat kepuasan pelanggan.
Berdasarkan latarbelakang teori terdahulu serta perkembangan penjenamaan, ianya tidak
mustahil untuk membina hubungan-hubungan yang diperlukan kepada pendekatan secara
empirikal iaitu menjalankan soal selidik mengenai penjenamaan dan kepuasan pelanggan
terhadap syarikat kajian kes.

Selain latar belakang, adalah penting dalam menyediakan pendekatan teoritikal sehingga proses
penjenamaan yang teliti. Berdasarkan teori ini, pada akhirnya adalah tidak mustahil untuk
menggambarkan peranan penjenamaan terhadap kepuasan pelanggan daripada pendekatan secara
praktikal melalui soal selidik yang dijalankan bagi syarikat kajian kes.

Kaedah-kaedah yang digunakan dalam menjalankan kajian secara komprehensif kebanyakannya

daripada data sekunder yang diambil melalui sorotan literatur berkaitan dan sumber atas talian.
Disamping itu, sebahagian kajian akan mengandungi data primer yang diperolehi melalui soalan-
soalan soal selidik yang boleh didapati di lampiran penghujung penulisan ini.

1.3 Objektif Kajian

Berikut merupakan objektif bagi kajian ini:

i. Mengenalpasti peranan penjenamaan dalam kepuasan pelanggan terhadap jenama

Adidas.
ii. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap jenama
Adidas.

Berdasarkan tujuan kajian ini serta objektif utama, mengenalpasti peranan penjenamaan terhadap
kepuasan pelanggan, penulis telah menyimpulkan kepada persoalan kajian seperti berikut:

2
 i. Bagaimana penjenamaan serta kepuasan pelanggan dapat dijelaskan berdasarkan kes
kajian?
ii. Bagaimana sebuah syarikat dapat membina jenama yang kukuh?
iii. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pengguna untuk mengekalkan
“loyalty”?

1.4 Limitasi Kajian

Limitasi kajian ini meliputi :

i. Pelajar dan pekerja di Universiti Tun Abdul Razak.

ii. Dijalankan di sebuah Univerisiti yang dapat mewakili dua kategori pelajar dan pekerja
yang berasal dari bandar dan luar bandar dengan beberapa faktor seperti jantina, umur,
pendapatan tetap atau sampingan, faktor-faktor lain dan bersesuaian.

1.5 Kepentingan Kajian

Bagi membina jenama yang berjaya, adalah penting untuk memahami bahawa penjenamaan dan
pemasaran adalah dua konsep yang saling berkaitrapat dan memerlukan sokongan antara satu
sama yang lain. Jenama bagi label fesyen menonjolkan beberapa jenis karakter dan memasarkan
kelebihannya. Kegagalan perniagaan, apabila mereka tidak mengikat kedua-dua konsep ini
bersama, jika jenama yang hebat dapat dihasilkan, apa gunanya jika ia tidak sampai kepada
pengguna.

Kajian ini berkenaan sebab dan komponen tentang bagaimana jenama dihasilkan, menggunakan
teori yang paling lazim dan rangka kerja serta pengenalan kepada sebuah jenama yang berjaya
iaitu Adidas Group. Sebaik saja jenama dicipta, pada bahagian pertengahan kajian, yang mana
membantu kita dalam memahami makna kajian pemasaran dan strategi, yang mana dapat
diaplikasikan kepada jenama dan pelan pemasaran

3
Akhirnya, penggunaan instrumen dan rangka kerja teoritikal akan dijadikan sebagai praktis
kepada label yang dijalankan dalam kajian ini, bagi pemahaman mendalam mengenai
penjenamaan yang terikat dan digunakan di dalam kehidupan sebenar. Ini akan menjelaskan
komponen yang mana adalah penting bagi label fesyen dan bantuan mana-mana pihak daripada
permulaan atau penubuhan jenama dengan menggunakan segala maklumat yang dikumpul
daripada topik yang telah disebut.

1.6 Ulasan Bab

Kajian ini dibahagikan kepada lima bab yang saling berhubungkait seperti yang tersebut;

i. Bab 1 merupakan sebuah pengenalan mengenai tesis. Ia menggariskan tujuan serta

kepentingan kajian.
ii. Bab 2 membincangkan tentang kajian literatur dan teori yang berkaitan. Ia lebih
menumpukan tentang proses penjenamaan.
iii. Bab 3 membincangkan tentang metodologi kajian yang digunapakai. Menghuraikan
instrumen dalam pengumpulan data.
iv. Bab 4 menghuraikan keberhasilan utama (key results) kajian dan hasil soal selidik.
v. Bab 5 memberi sebuah ringkasan bersama ulasan kritis terhadap proses.

4
 BAB II

KAJIAN LITERATUR

2.1 Pengenalan

Setelah pengenalan sepintas lalu serta objektif-objektif secara am kajian ini telah digariskan,
sebuah pandangan teoritikal terhadap penjenamaan dan kepuasan pelanggan akan disertakan
seperti di bawah. Pada bab seterusnya akan menyokong dalam keperluan pemahaman asas
mengenai tajuk kajian.

2.2. Definisi

Aaker, David A. (1996, p.7) menggambarkan jenama melalui konsep jenama ekuiti sebagai “satu
set aset (dan liabiliti) saling berhubungkait terhadap nama jenama dan simbol yang menambah
(atau mengurang daripada) nilai yang disediakan oleh produk atau servis kepada firma atau firma
pelanggan. Definisi yang diperkenalkan oleh Aaker memperlihatkan kepentingan aspek
hubungkait antara pelanggan dan sebuah jenama yang mana Kotler dan Keller (2016, p. G1)
melihat jenama sebagai “nama, lambang, tanda, simbol, atau rekaan, atau gabungan dari
semuanya, bertujuan untuk mengenal pasti barangan atau perkhidmatan seorang penjual atau
sekumpulan penjual dan untuk membezakannya daripada pesaing.” Definisi yang lain terhadap
jenama daripada Kapferer, Jean-Noel (2012, p. 12). Dia memahami jenama sebagai “sebuah
nama yang melambangkan penglibatan jangka panjang, komitmen kepada satu nilai yang unik,
terpahat dalam produk, perkhidmatan dan tingkah laku, yang menjadikan organisasi, orang atau
produk berdiri teguh atau menonjol.”

Setelah definisi jenama telah diperjelaskan, persoalannya kini menimbulkan persoalan apa yang
dimaksudkan dengan penjenamaan. Menurut Kotler dan Keller(2016, p. 323) penjenamaan
adalah “ialah proses produk dan perkhidmatan bertahan dengan kuasa sebuah jenama “.Walau
bagaimanapun, Kapferer, Jean-Noel(2012, p. 31) berkata “penjenamaan bermaksud lebih

5
daripada sekadar memberi nama jenama, ia memerlukan penglibatan jangka panjang, tahap,
sumber dan kemahiran yang tinggi untuk dirujuk.”

Di dalam kajian ini seorang pelanggan didefinisikan sebagai “seseorang yang membeli barangan
atau perkhidmatan daripada kedai atau perniagaan (Kamus Oxford).” Istilah pengguna
digambarkan sebagai “seseorang yang membeli barangan dan perkhidmatan bagi keperluan
peribadi (Kamus Oxford).” Kedua-dua istilah akan digunakan secara serupa di dalam kajian ini.

Kepuasan bagi seseorang individu di situasi yang berbeza mempunyai pelbagai maksud,
walaupun begitu, di dalam kajian ini kepuasan digambarkan sebagai “ perasaan senang hati atau
pun kekecewaan seseorang akibat daripada perbandingan sesuatu produk atau perkhidmatan
yang mendatangkan prestasi (atau hasil) dengan jangkaan (Kotler & Keller, p. 153).”

Definisi kepuasan pelanggan yang diberi oleh Kotler dan Keller (2016, p. 153) mengatakan
bahawa ia dianggap dengan cara bagaimana pengalaman sesuai dengan jangkaan pelanggan. Ini
dapat digariskan dengan maksud bahawa kepuasan pelanggan “ialah satu fungsi bersifat hasil
kajian di dalam konteks harapan pelanggan diseluruh titik sentuh jenama (Lockwood, 2009, p.
223).” Tahap yang mana keperluan-keperluan ini perlu dipenuhi menentukan kepuasan di dalam
kes pengakuran ataupun kekecewaan daripada percanggahan (Hill, Roche & Allen, 2007, p.31).

2.3. Konsep Penjenamaan

Tanpa sebarang keraguan penjenamaan bukanlah fenomena baharu. Ini dapat dibuktikan dengan
kepelbagaian literatur di dalam bidang penjenamaan. Ia adalah tidak mustahil untuk menjejak
kembali kegunaan jenama daripada Zaman Batu, apabila pemburu menggunakan senjata
daripada jenama-jenama yang spesifik untuk berjaya dalam pemburuan (Almquist & Robert,
2000, p. 10). Jenama pada hari ini telah bertukar bentuk mengikut arus masa. Pakar seramik
British, Josiah Woowedgwood dan pereka Perancis Rose Bertin dikenali dalam kewujudan
jenama terawal yang pernah diketahui (Gamage, 2014). Berbalik kepada tahun 1970, pengusaha
perniagaan mula memikirkan tentang pengguna mereka buat kali pertama. Jenama pada ketika
itu telah dihasilkan sebagai jenama jalan-cerita dengan tujuan menghasilkan makna bagi
pengguna mereka (Roper & Parker, 200, p. 58).

6
Konsep ini diperkukuhkan lagi dan hubungan pemasaran. Agar dapat memperkukuhkan
kedudukan hubungan jangkamasa panjang, pemasaran harus wujud kemakmuran dan kepuasan
bersama dalam kalangan konstitut. Sebuah jenama memerlukan pemahaman mendalam terhadap
keperluan pemegang saham (stakeholders), gol, dan kemahuan dalam menghasilkan ikatan yang
utuh terhadap mereka. (Kotler & Keller, 20166, p. 43)

Pada awal abad ke-21, peranan penjenamaan menjadi semakin penting melaui perubahan
mendadak persekitaran perniagaan. Ini terjadi akibat daripada kemajuan teknologi, terutamanya
atas talian (Internet) yang membolehkan syarikat dengan peralatan digital terbaharu menjual
produk mereka dan, sebaliknya juga aksesibiliti pengguna dan juga kelajuan aliran data. Semasa
teknologi berubah, proses globalisasi bermula yang mana telah mengurangkan penghalang untuk
memasuki pasaran lalu meningkatkan jumlah pesaing. Pengakhirannya, para pelanggan juga
mempunyai lebih banyak pilihan jenama. (Davis, 2010, p. 5)

Berikutan daripada pendigitalan dan jenama, media sosial telah mengubah bukan sahaja pasaran
bahkan laluan dan pengalaman pembekal untuk memberi kegembiraan kepada pengguna.
Melalui “suka, kongsi, dan komen” jenama dapat menghasilkan pengalaman positif pada tahap
rasional dan emosi. Bagaimana pengalaman pelanggan bertambah akan dijelaskan kemudian.
Tambahan pula, interaksi secara terus (direct interaction) terhadap pelanggan telah menjadi
semakin penting.

Kapferer (2012, p. 139) telah menyedari kepentingan hubungan di dalam penjenamaan dan
membahas bahawa fokus kini adalah berdasarkan pembinaan hubungan jangkamasa yang lama
yang melibatkan pertembungan emosi yang mendalam dan kesetiaan yang memerlukan aktiviti
pasca-pembelian. Oleh itu, usahawan perlu memahami kepentingan penjenamaan untuk menarik
pelanggan dan memberi kepuasan kepada pelanggan bagi meningkatkan prestasi perniagaan
mereka.

Pada masa yang sama, sesebuah jenama melindungi hakcipta sah syarikat dan mecipta kesetiaan
terhadap jenama. Sesebuah jenama dapat membantu perniagaan dalam mengembangkan porfolio
produk mereka dengan memindahkan imej daripada produk sedia ada kepada produk baharu.
Lebih-lebih lagi, pengguna adalah kurang sensitif kepada harga apabila membeli barangan
berjenama.

7
Tambahan pula, sesebuah jenama membantu pengguna melalui identifikasi, yang bermakna
pengguna mampu untuk mengenalpasti dan membeli semula produk. Pengguna boleh memilih
produk yang berprestij tinggi dan mendapat simbol status. Disamping itu, barangan berjenama
mampu memberi maklumbalas secara terus lebih-lebih lagi sekiranya pelanggan tidak berpuas
hati. Turut diketahui bahawa produk-produk berjenama adalah semestinya berkualiti tinggi dan
disebabkan itu ia memudahkan pembuatan keputusan bagi pengguna. (Kotler & Keller, 2016, p.
322)

Rajah 1. Imej catwalk Ralph Lauren Spring 2017

Sebagai contoh, Rajah 1 Ralph Lauren menarik beberapa jenis orang, dengan lebih atau kurang
minat yang sama, hobi, gaya hidup (American) dan status sosial. Ia bukan sahaja pakaian yang
dapat menghasilkan stail, kerana fesyen dan trend berubah secara mendadak, tetapi mesej jenama
tetap sama. Kebanyakkan orang melibatkan jenama Polo dengan menunggang kuda dan cara
hidup borjuis.

Tetapi penjenamaan bukan hanya setakat nama dan logo, ataupun pakaian yang direka bagi label
atau stail yang tertentu – ia mempunyai makna yang lebih mendalam dan pengisian disebaliknya.
“Jenama yang hebat tidak akan membuatkan anda jatuh; mereka adalah sebahagian daripada
kehidupan anda dan lebih lagi daripada fungsi produk.” (Hall 2012, 49).

8
2.4 Perkembangan Penjenamaan

Fesyen ialah konsep perubahan mendadak, satu hari masih dapat diikuti dan hari yang lain
mungkin tidak. Dengan duania global dan peluang-peluang baharu, peniaga muda dan graduan
fesyen dengan pantas membangunkan label baharu tanpa kajian pasaran dan perkembangan
identiti jenama. Oleh itu, hanya satu daripada sepuluh permulaan fesyen baharu yang bertahan,
membiarkan mereka bersendirian pada tahap permulaan, dan akhirnya, mereka akan ditewaskan
oleh jenama yang lebih kukuh dan besar, label pakaian perlu untuk menyampaikan lebih
daripada sekadar produk, dan ini di mana penjenamaan muncul. (Heyden 2014; Meadows 2009).

Penjenamaan akan membantu label dalam membezakan antara label lain yang serupa dan
menjadikan ia mudah bagi pelanggan untuk mengecam mesej jenama, nilai dan kepada siapa ia
patut diserlahkan. Produk berjenama dan servis perkhidmatan telah menambah nilai, yang mana
telah direka dengan tujuan tertentu bagi pengiktirafan pelanggan, penglibatan, peluang dan
makna (Baines, Fill & Page. 2013, 219). Apabila membeli dan memakai produk berjenama,
mereka bukan sahaja serasi dengan cara yang berlainan, tetapi mereka memberikan pengalaman
unik daripada saat pelanggan memikirkan jenama dan memutuskan jenis pakaian yang mungkin
telah dipertimbangkan untuk dibeli dan sebab pembelian. Walaupun pelanggan tidak mencari
pakaian yang tertentu, pelanggan mungkin merasakan imej kendirinya perlu diperbaharui, cara
yang paling mudah untuk melakukan perubahan adalah dengan cara membeli sesuatu yang
baharu untuk dipakai.

Pengguna menyukai jenama kerana ia membantu pengguna dalam mengenalpasti produk pilihan,
mengurangkan masa pembuatan keputusan, mengurangkan tahap risiko yang bakal diterima dan
memperbaiki kualiti pengalaman membeli belah (Baines et al. 2013, 220).

2.5 Proses Penjenamaan

Permulaan dengan label fesyen kecil-kecilan mempunyai kelebihan dalam memberi pengalaman
menerusi label berbanding syarikat korporat yang besar-besaran kerana mereka lebih banyak
bersemuka dengan klien dan pembekal. Dengan keadaan ini, kebiasaannya individu yang terlibat
dengan jenama secara langsung lebih mudah bergerak berbanding daripada mempunyai pekerja

9
yang tidak dikenali yang membantu menjalankan perniagaan tanpa mengenali pelanggan mereka
dan rakan sekerja di dalam sesebuah organisasi. (Craven 2005, 98).

Pengalaman jenama dapat menggambarkan semula proses penjenamaan dengan menghasilkan

satu personaliti kepada produk, servis dan perkhidmatan atau organisasi, menggunakan
konsistensi dalam rekaan dan di dalam maklumat produk atau perkhidmatan, memberikan
beberapa perasaan tertentu, rupa dan kelebihan kompetitif. Penjenamaan adalah yang mana
pelanggan berasa mempunyai hubungan dalam keadaan emosi dan jenama – sesuatu yang
diingati menerusi nama. (Hall 2012, 47).

Terdapat beberapa kunci elemen yang perlu dipertimbangkan dan diteiliti dengan sepenuhnya
semasa menghasilkan identiti jenama. Hall (2012) melambangkannya sebagai bahan-bahan
jenama, tetapi Pringle dan Gordon (2001) telah menyatakan bahawa terdapat banyak lagi perkara
mengenai jenama menerusi perasaan dan tingkahlaku.

Kriteria yang diperlukan untuk terciptanya sesebuah jenama bagi sesuatu produk atau label
pakaian oleh Richard Hall (2012, 48):

i. Nama yang unik

ii. Personaliti
iii. Logo
iv. Identiti yang direkacipta
v. Asal usul
vi. Unsur emosi terhadap pemilik dan pelanggan
vii. Konsistensi
viii. Maruah pengeluar
ix. Keberadaan
x. Nilai lebih berbanding produk tanpa jenama

10
Dengan jenama yang kukuh, pemasaran dan identiti saling serasi. Ia memerlukan antara satu
sama yang lain bukan hanya untuk tujuan survival, tetapi untuk menarik pelanggan dan
mengekalkan pelanggan untuk mengubah mereka menjadi pelanggan setia.

2.6 Kriteria Pemilihan Jenama

2.6.1 Nama

Sebelum bermula, beberapa nama perlu difikirkan, dan pada akhirnya pilih dua nama bagi label
iaitu Label jenama/ Tanda/ Identiti dan Tanda Dagangan (Trademark). Nama jenama
memberikan informasi mengenai isi kandung, rasa, ketahanan, kualiti, harga, dan prestasi
(Baines et al. 2013, 219).

Satu nama yang baik adalah senang untuk diingati, senang disebut, ringkas tetapi bijak dan unik,
dan perlu sentiasa ada bagi pendaftaran dan perlindungan. Ia merupakan pembahagian yang
paling ketara kepada mana-mana label fesyen (Meadows 2009, 39). Terutamanya di dalam
industri fesyen, adalah ketara untuk menggunakan nama sendiri sebagai nama kerana jenama
penciptanya ialah diri sendiri dan pencipta yang menghasilkan stail sebagai contoh Michael Kors
ataupun Minna Parikka, tetapi masalahnya adalah pencipta kehilangan nama kepada jenama dan
nama berkenaan mula dimiliki oleh jenama tersebut. Satu lagi masalah mungkin akan timbul
ketika menghasilkan sesuatu trademark. Adakah nama pencipta ingin dijadikan sebagai
trademark? Ada tidak mustahil untuk untuk dijadikan sebagai trademark? Terdapat pelbagai cara
bijak untuk menghasilkan daripada nama sendiri, sebagai contoh DKNY yang bermaksud Donna
Karan New York, tetapi Donna turut menghadapi cabaran berkenaan namanya, sejak nama
tersebut digunakan untuk merujuk kepada label dan orang bekerja untuk label tersebut, dan
bukan namanya (Bobila 2015).

2.6.2 Personaliti

Memberikan personaliti terhadap sesuatu jenama akan memberi maklumat yang lebih mengenai
bagaimana jenama kelihatan dan bagaimana ia berkomunikasi. Personaliti turut membantu orang

11
untuk berhubung dengan jenama dan menarik individu yang mempunyai karakteristik yang
sama.

Pada pertengahan 1990an, Jennifer Aaker menjalankan kajian pemasaran berkenaan

penjenamaan yang membuatkan dia menyedari bahawa kebanyakkan jenama berkongsi set ciri-
ciri manusia, bagi pengguna yang terlibat dengan sesuatu jenama. Dia menghasilkan skala
personaliti jenama, yang mengandungi lima dimensi utama terhadap makna psikososial, separa
anggaran empat puluh dua ciri personaliti. (Baines et al. 2013, 222).

Lima jenis dimensi utama, yang juga boleh dilibatkan dengan orang yang sebenar adalah:

i. Keterujaan (Excitement)
ii. Keikhlasan (Sincerity)
iii. Kekasaran (Ruggedness)
iv. Berdaya saing (Competence)
v. Kecanggihan (Sophistication)

Apabila memilih personaliti, ia membantu jenama untuk membezakan dirinya daripada yang
lain, dan menjelaskan imej serta identiti jenama.

Jadual 1. Rangka kerja personaliti jenama J. Aaker’s

12
Personaliti jenama bukan hanya termasuk ciri-ciri personaliti atau karakteristik, tetapi termasuk
juga ciri-ciri demografik seperti umur, jantina atau kelas, dan ciri psikografik. Tarikan personaliti
adalah mengapa wujudnya sesuatu jenama. (MSG 2017).

Kebanyakkan buku penjenamaan dan pemasaran mencadangkan untuk menggambarkan jenama

sebagai seseorang manusia. Lebih banyak perincian yang diberi, lebih jelas gambaran mengenai
jenama dan penentuan kategorinya.

2.6.3 Logo

Fesyen and logo mempunyai konsep yang sangat menarik, kerana nama jenama ataupun logo
(signature) diletakkan pada barangan atau bpakaian pada satu cara atau sebaliknya, seperti yang
dapat dilihat pada Rajah 2, bagaimana Louis Vuitton menggunakan logo LV miliknya. Ia sama
ada terlindung atau terpampang pada label (contohnya pada leher seseorang), dijahit atau dicetak
pada mana-mana bahagian barangan pakaian ataupun dijadikan sebagai satu corak. Cara logo
ataupun nama yang dipertontonkan seperti tidak berpenghujung dan cara baharu adalah sentiasa
diperkembangkan.

Rajah 2. Bagaiamana Louis Vuitton menggunakan logo LV

13
Pereka boleh merekacipta logo untuk memenuhi pelbagai tujuan. Ia boleh bersandarkan nama
berdasarkan rekaan huruf yang tertentu, simbol, cop, tanda ataupun gambar. Pada akhirnya, ia
tidak memerlukan penglibatan terhadap nama, tetapi ia perlulah bersesuaian kepada pengguna
tentang kegunaan dan cerita disebaliknya.

2.6.4 Rekaan Identiti

Label-label fesyen mempunyai identiti yang berlainan, walaupun penjualan barangan pakaian
terhadap kumpulan sasaran yang sama. Identiti dalam jenama adalah sesuatu yang menjadikan
lebel-label berbeza antara satu sama yang lain, dan dikenali oleh pelanggan. Identiti jenama
termasuklah nilai syarikat dan pengagihan, emosi, personaliti dan kesungguhan, serta tujuan
kewujudan. Jenama yang kukuh mempunyai identiti yang kukuh dan dikenali oleh sesiapa sahaja
walaupun mereka tidak membeli produk tersebut.

Jean-Nöel Kapferer telah membangunkan prisma identiti jenama, satu instrumen untuk
mengenalpasti aspek identiti yang paling lazim terhadap jenama. Ia bertujuan untuk menrungkai
kerumitan identiti jenama dan konsep disebaliknya. (Posner 2015, 160).

Prisma identiti jenama mengandungi enam aspek yang terbahagi kepada dua dimensi. Gambar
penghantar berlawanan dengan gambar penerima dan eksternalisasi berlawanan dengan
internalisasi. Dan enam aspek tersebut adalah:

i. Fizikal: Ciri Fizikal, simbol and pengagihan

ii. Personaliti: Karakter, sikap atau personaliti

iii. Budaya: Budaya setempat dan nilai jenama. Budaya menghasilkan makna yang
mendalam daripada sesebuah slogan. Ia adalah lebih realistik, tahan lama, dipercayai dan
cara yang menarik untuk menjenamakan. (Sounio 2010, 35).

iv. Perhubungan: Kepercayaan dan penglibatan menghubungkan jenama. Adakah

jenama bersifat kawan ataupun bersifat keibuan

14
 v.Cerminan: Imej yang ideal buat pengguna. Contoh, Nike mencerminkan jiwa atlet,
berani dan kompetitif.

vi. Imej Kendiri: apakah yang difikirkan oleh pengguna mengenai diri mereka sendiri
semasa memakai jenama tersebut. Contohnya seseorang yang memakai Nike akan
merasakan dirinya aktif bersukan, bergaya dan perkasa. (Posner 2015, 161).

Menggunakan prisma identiti jenama sebagai sesuatu instrumen, dapat membantu label untuk
membina identitinya secara lebih meluas dan dengan cara bertepatan. Mempunyai pandangan
yang jelas mengenai jenama akan membantu ia dalam berkomunikasi dengan pelanggan dengan
cara yang lebih efektif.

Satu lagi elemen identiti jenama ialah visual material, seperti warna, label, teg, stail huruf dan
saiz, pembungkusan, bahagian dalam kedai dan banyak lagi. Sebagai contoh, warna adalah
sebahagian daripada dunia fizikal dan emosi, ini kerana ia boleh digunakan untuk meningkatkan
rasa keinginan dan kerelevenan produk. (Moose & Nyholm 2009, 44).

Visual material yang direka dengan baik dan isi kandungan adalah satu aset dan boleh digunakan
dengan baik bersama jenama dan pembuatan pelan pemasaran. Sebagai contoh, seseorang boleh
membawa beg mewah membeli belah yang sama berkali-kali, berhari-hari selepas membeli
barangan tersebut, hanya kerana dia ingin dilihat sedang membawa jenama tersebut sebagai
sebahagian daripada dirinya.

Satu lagi aset adalah menjadikan dirinya kelihatan menonjol, bahawa orang tersebut membeli
barangan kemahuannya hendak menyimpan semua lebihan yang berasal daripada barangan
pakaian , atau pembelian barangan pakaian, kerana dia merasa tertarik kepada visual material.

2.6.5 Reputasi Berpotensi

Reputasi yang baik menarik dan melindungi jenama daripada cabaran yang bakal melanda.
Reputasi jenama yang memuaskan bermakna pengguna mempercayai syarikat, dan berasa
senang hati untuk membeli barangan atau servis yang ditawarkan (DiAntonio, William, 2012).

15
Pada tahun 2017, terdapat 10 syarikat daripada senarai 100 ke atas yang dijalankan oleh institusi
Reputation yang telah menyenaraikan dua label fesyen. Penentuan tempat termasuklah
pengambilan undi di dalam lima belas negara, dan berdasarkan tujuh faktor: produk dan servis,
inovasi, tempat kerja, sistem pentadbiran, kewarganegaraan, kepimpinan, dan prestasi. Kedua-
dua syarikat adalah Rolex, yang mendapat tempat pertama dan Adidas, mendapat tempat
kesepuluh. (Reputation Institute, 2017).

Jenama tersebut mempunyai reputasi yang mantap, dapat mengenalpasti yang mana mereka
kuasai, dan apa kebolehan mereka, dalam menjadi nombor satu. Label perlu belajar daripada
yang lain, dan mengaplikasikan latihan, tetapi juga beringat untuk menjadikan mereka lebih baik
dan unik sepenuhnya.

2.6.6 Asal Usul

Cerita mengenai siapa diri sendiri dan dari mana datangnya diri adalah salah satu aspek yang
penting dalam berjumpa dengan orang baharu. Ia turut diaplikasikan kepada barangan dan cerita
mereka tersendiri. Pada masa kini tempat asal jenama, lokaliti, keaslian dan idea asal adalah aset
yang kukuh, yang tidak patut dihiraukan (Sounio 2010, 48).

Country of origin effect (COO atau COOE) mungkin akan memberi kesan kepada pilihan
pembelian pengguna. Ia digunakan untuk menimbang tara, bahawa produk buatan China adalah
berkualiti rendah daripada yang diperbuat daripada Eropah, tetapi kini kebanyakkan label fesyen,
walaupun yang mewah, menghasilkan produk mereka di China, selepas teknologi produksi telah
meningkat secara mendadak beberapa tahun sebelum ini.

Masih terdapat beberapa persepsi mengenai barangan tertentu dan produksi mereka daripada
negara yang tertentu, seperti fabrik kulit Itali, French lace, Scottish cashmere dan banyak lagi.
Penubuhan yang lain berkemungkinan besar melalui jenis rekaan yang paling popular di dalam
negara, rekaan Scandinavian saling berkait rapat dengan negara-negara Nordic, fesyen yang
mantap, mewah dan gabungan citarasa Perancis dan Itali. Walau apa pun yang diperkatakan pada
teg “made in”, ia terpulang kepada pereka label, selagi ia menambah identiti dan cerita jenama.
(Posner 2015, 124).

16
Tetapi sebagai penambahan kepada tag “made in”, sesuatu jenama boleh terlibat dengan negara,
bandar atau tempat asal; Pepe Jeans London, Donna Karan New York (DKNY), American
Apparel, Tiger of Sweden. Melibatkan jenama dengan asal merupakan salah satu peranan yang
berjaya buat banyak label fesyen , kerana ia memberi petunjuk mengenai sesuatu tentang
negara/tempat dan positiviti dan nilai, apa yang kurang daripada jenama yang didirikan (Nijher
2016). Walaupun jenama tersebut tidak semestinya harus datang daripada lokasi tersebut, nama
yang diberi dapat membantu dalam mengenalpasti stail, budaya dan sikap.

“Customers are willing to pay a premium when brand provenance is done right. ‘Made in’,
‘made by’, and ‘made since’ are all shorthand for things that people genuinely care about such
as quality, components, environment, health, personality and identity”

(Nijher 2016)

2.6.7 Makna Secara Emosi Terhadap Pemilik dan Pelanggan

Fesyen, adalah segala-galanya termasuk menjadi sebahagian daripada dunia ataupun gaya hidup
yang menyenangkan hati, rupa yang baik dan lebih-lebih lagi sentiasa ada. Sesiapa sahaja dan
semua orang seharusnya mempunyai peluang untuk mendapatkannya tanpa mengira keadaan
kewangan. (Agins 1999, 85).

Emosi dapat digunakan untuk mencapai keadaan emosi pelanggan (mood), atau memberi sebab
untuk membeli produk. Misalnya, baju yang sama dijual oleh dua kedai/eCommerce yang
berbeza.

Di dalam konteks yang lebih mendalam, menimbulkan ikatan emosi bersama pengguna adalah
salah satu cara untuk jenama menggalakkan kesetiaan. Seseorang cenderung untuk mengingati
dengan lebih baik, apabila sesuatu terlibat dengan perasaan (Psychologist World, 2017). Mereka
terhubung secara emosi dengan jenama yang mereka kenal, sama ada mereka menyedarinya
ataupun tidak. (Chasser & Wolfe 2010).

17
2.6.8 Konsistensi

“Anda tidak bisa mengawal imej anda keseluruhannya, tetapi anda boleh pengaruhinya dengan
konsistensi dan komunikasi.” Juholin 2009, 193) Konsistensi tidak bermakna, bahawa pereka
memilih untuk menggunakan elemen indentifikasi visual secara tunggal secara konsisten, seperti
contoh: “iklan kami akan sentiasa mempunyai warna biru” ataupun “model kami tidak akan
pernah memakai kasut”. Konsistensi jenis ini cenderung untuk menjadi mengada-gada dan tidak
disukai (Uusitalo 2014, 24).

Konsistensi perlu diaplikasikan kepada perjanjian jenama, seperti; “kami hanya menggunakan
barangan terpakai”. Pelanggan tahu, tidak kira apa yang terjadi di dalam organisasi, produk akan
sentiasa seperti yang dijanjikan. Satu lagi aspek yang penting adalah komunikasi. Jika jenama
sentiasa dikemaskini, ataupun dilihat dalam majalah yang tertentu, reaksi orang, melihatnya
sebagai sesuatu kebiasaan, dan perasan mengenainya dengan cepat, jika konsistensi adalah
rapuh.

2.6.9 Kebanggaan Pengeluar

Jika pereka menyukai apa yang dilakukannya dan mengambil kisah akan produknya, ia akan
terserlah di dalam pembuatannya, penghantaran dan perkembangan. Tetapi kadangkala, boleh
jadi permintaan pengguna untuk perubahan ataupun sesuatu yang baharu, membuatkan pengeluar
melakukan sebaliknya daripada apa yang dilakukan sebelum itu. Dalam situasi ini, melaksanakan
permintaan dengan penuh bangga, melangkau pandangan tersendiri dan zon selesa boleh
membantu pengeluar menjadi lebih baik di dalam pekerjaan. Tinggalkan ruang bagi tujuan
pembelajaran dan tumbesaran , dan jadikan setiap langkah perjalanan berbaloi dan jadikan diri
sendiri, kumpulan sendiri dan pelanggan berasa bangga

2.6.10 Keberadaan

Jenama seharusnya perlu ada dari segi mental dan fizikal. Dengan tersedia mental ia memberikan
pelanggan sebab untuk berfikir mengenai jenama, sebelum mereka memikirkan keputusan
18
pembelian. Bagi mencapai kesediaan mental (mental availability) , mesej jenama perlulah jelas
dan senang untuk diingati.

Sebagai contoh, apabila memikirkan mengenai pembelian pakaian dalam wanita yang seksi dan
berkualiti, perkara pertama yang mungkin akan muncul difikiran adalah Victoria’s Secret. Sudah
tentu boleh difikirkan terdapat banyak kedai dan jenama seperti tukaran pakaian dalam wanita
atau mana-mana kedai menjual pakaian dalam wanita, tetapi ia sememangnya bertepatan dengan
kesediaan mental yang diperlukan – untuk berada di sana, di dalam minda seseorang, apabila
mereka memikirkan tentang sesuatu produk, dan sentiasa diingati bagi rujukan masa hadapan.

Sementara itu bagi persediaan fizikal (physical availability) pula, merupakan produk itu sendiri
yang tersedia pada rak kedai dan di dalam stok supaya pelanggan boleh mendapat di mana dan
bila mereka menginginkan produk tersebut. Ia melambangkan keluasan dan kedalaman
pengagihan di dalam masa dan ruang. (Gebert 2015)

2.6.11 Nilai Lebih daripada Produk Tanpa Jenama

Jenama yang baik adalah menonjol kepada fikiran di minda (common sense) serta kepada hati
(perasaan) dan menawarkan kelebihan fungsional dan emosi. Jenama membantu dalam membina
hubungan bersama dengan pelanggan dan jenama yang kukuh kebiasaannya adalah sangat
dipercayai (Baines et al. 2013, 221). Nilai yang dihasilkan bersama dengan penjenamaan
memberikan alasan tambahan bagi melibatkan pelanggan. Jenama yang direka khas mempunyai
kawalan yang lebih baik terhadap jenama tersebut dan janjinya (Uusitalo 2014, 31 & 77).

2.7 Proses Penjenamaan

Proses penjenamaan adalah penting bagi kejayaan jangkamasa yang panjang dan didefinasikan
dengan enam fasa berlainan bersama permulaan logikal dan titik akhir. Keseluruhan proses perlu
mewujudkan struktur mental yang membantu pengguna mengenali jenama yang mana dapat
mempengaruhi pembuatan keputusan (decision-making) mereka dan turut memberi nilai bagi
perniagaan.

19
2.7.1. Kajian Pasaran

Pertama, satu perniagaan perlu memahami situasi semasa organisasi mereka dan persekitaran
operasi mereka. Bagi mengetahui kedudukan semasa pemasar menilai pelbagai kajian untuk
merungkai kepentingan pendekatan jenama, kumpulan sasaran, dan persaingan sekitar. Mereka
juga boleh menjalankan satu analisis SWOT bagi mengenalpasti kekuatan, kelemahan, peluang
dan cabaran pada masa hadapan. Oleh itu, kajian pemasaran adalah pengumpulan sistematik,
evaluasi, dan interpretasi data memberi kesan terhadap pilihan pelanggan terhadap produk,
perkhidmatan, dan jenama. (Kotler & Keller, 2016, p. 121-123)

Setelah sesebuah syarikat mengenalpasti masalah dan objektif menyediakan kajian, langkah
seterusnya adalah menyediakan pelan kajian. Bagi rekacipta pelan, sesebuah perniagaan perlu
membuat keputusan mengenai sumber data, pendekatan kajian, dan instrumen kajian. Pada tahap
ini, pemasar menentukan sama ada menggunakan data primer atau sekunder, atau kedua-duanya.
Data primer adalah pengumpulan data baharu direkacipta bagi tujuan yang spesifik atau projek,
yang mana, data sekunder adalah koleksi informasi yang telah wujud. (Kotler & Keller, 2016, p.
124-125)

Data primer boleh diambil melalui pemerhatian, kumpulan sasaran, soal selidik, data
tingkahlaku, dan kajian secara eksperimen. Satu kajian kualitatif menggunakan pendekatan
kajian tidak berstruktur yang menemukan pendapat pelanggan seperti persepsi, kepercayaan,
perasaan, dan motif. Pemasar dapat mengaplikasikan kajian kualitatif secara terus kepada
kumpulan sasaran dan temubual secara bersemuka serta secara tidak langsung melalui
pemerhatian. Bagi kumpulan sasaran, contohnya, seorang pengkaji memilih peserta-peserta yang
berkongsi karakteristik-karakteristik yang sama dan membiarkan mereka berbincang mengenai
topik yang telah diketahui bagi merungkai tingkahlaku tertentu, persepsi, atau keperluan.
Tambahan lagi, pemasar boleh menggunakan kajian etnografi yang merupakan pemerhatian
terhadap tingkahlaku pelanggan sama ada dalam persekitaran pekerjaan atau di rumah bagi
memahami tuntutan yang tidak jelas. Para pengkaji juga boleh pergi membeli-belah bersama
pelanggan bagi melihat tingkalaku pengguna bagi melihat tingkahlaku keputusan pembelian
mereka atau pemerhati yang berkemahiran menyamar semasa pergi ke kedai-kedai bagi
mendapat pengalaman membeli-belah pelanggan. Walau bagaimanapun, kajian kualitatif turut
mempunyai kekurangan kerana persampelan adalah sangat kecil tetapi ia merupakan alat

20
pembekal yang berguna bagi kajian kualitatif. (Wheeler, 2013, p. 120; Kotler & Keller, 2016, p.
126)

Kajian kuantitatif dijalankan menggunakan persampelan yang lebih besar bagi menghasilkan
kesahihan informasi pasaran secara berstatistik. Tujuannya adalah bagi mendapatkan data yang
cukup melalui sekumpulan besar orang yang ditanyakan soalan yang serupa bagi memindahkan
hasil kepada sasaran pasaran secara keseluruhan. Alat yang lazimnya digunakan adalah melalui
soal selidik atas talian yang mana informasi boleh didapati melaui laman sesawang. Pemasar
menghantar emel kepada responden yang mempunyai potensi bagi menawarkan mereka
mengambil bahagian dalam menjawab soal selidik. Soal selidik adalah sangat penting bagi
merungkai pandangan melalui persepsi dan perasaan pelanggan. (Wheeler, 2013, p. 121)

Bagi mengenalpasti bukan sahaja posisi semasa organisasi tetapi juga perjalanan masa hadapan,
pemasar perlu mengaplikasi audit yang kompetitif. Audit ini adalah bertujuan untuk memerhati
intipati mesej(key message) jenama pesaing, identiti dan posisi di pasaran. Tujuan audit yang
kompetitif adalah untuk memahami perlakuan pesaing dan aktiviti mereka yang pada
kebiasaannya membekalkan lebih banyak pandangan tentang pilihan pelanggan. (Aaker, 1996, p.
189-195)

Tambahan bagi analisis pelanggan dan analisis pesaing, input analisis kendiri juga amat penting
bagi perkembangan identiti sesebuah jenama. Sesebuah perniagaan perlu mengetahui imej terkini
jenama dan jenama warisan agar dapat membina pandangan strategik mengenai perancangan
masa hadapan. Mengaplikasikan analisis SWOT dilihat sangat berguna bagi mengenalpasti
kekuatan dalaman dan kekurangan lalu menyokong kekuatan jenama serta memperbaiki atau
menghindari kelemahan jenama. (Aaker, 1996, p. 196-201)

Fasa pengumpulan data secara amnya adalah sangat mahal bagi syarikat-syarikat kerana
beberapa responden perlu dihubungi berkali-kali atau diganti dan yang selebihnya tidak berminat
untuk memberi kerjasama. Selepas pengumpulan data, langkah seterusnya adalah menganalisis
dan melaporkan penemuan serta membuat ringkasan carta bagi memperkemaskan hasil
penemuan supaya senang difahami. (Kotler & Keller, 2016, p. 135)

21
2.7.2. Rekacipta Identiti Jenama

Untuk membina jenama yang kukuh turut bermaksud berhadapan dengan tekanan dan
penghalang di persekitaran. Jenama-jenama perlu bersaing berdasarkan harga kerana persaingan
yang didorong oleh pembekal yang berkemampuan bertanggungjawab dalam memberi tekanan
kepada penurunan harga. Seperti yang disebut di dalam bab kedua, lebih banyak pesaing maka
lebih susah untuk mencapai atau mendapat sesuatu posisi. Satu lagi pendorong tekanan adalah
melalui akses kepada pelbagai kegunaan media dan komunikasi melalui beberapa alat
komunikasi yang akan memberi koordinasi sesebuah mesej lebih rumit bagi jenama. Lebih-lebih
lagi perubahan persekitaran yang pantas memprovokasi tekanan terhadap jenama. Sesuatu
jenama akan senang ditembusi dan akan ketinggalan peluang jika perubah-perubahan diabaikan.
(Aaker, 1996, p. 27-35)

2.7.3 Penjelasan Strategi

Langkah yang ketiga di dalam proses penjenamaan adalah untuk menjelaskan satu strategi.
Tujuan bagi fasa adalah dilaksanakan bagi posisi masa hadapan yang diinginkan dan untuk
memastikan bahawa strategi jenama menyokong strategi keseluruhan perniagaan. Ia mungkin
tidak mencukupi untuk memeriksa hanya berdasarkan analisis pelanggan, analisis pesaing, dan
analisis kendiri. Sebaliknya, adalah perlu untuk melihat lebih kepada ekonomi, sosiopolitik,
global, dan trend sosial yang akan memberi impak kepada jenama. (Wheeler, 2013, p. 12-13)

Penentuan posisi jenama adalah satu proses untuk mengenalpasti sebuah jenama yang berada
difikiran pelanggan. Ia merupakan satu refleksi persepsi yang baik yang membolehkan satu
perniagaan ingin bekerjasama dengan jenama tersebut. Permulaan yang baik dalam
mendefinisikan posisi sebuah jenama adalah untuk menafsirkan rujukan rangka kompetitif. Ia
dapat mengenalpasti jenama pesaing yang mana sepatutnya menjadi fokus analisis kompetitif.
Setelah pemasar telah menyingkap rujukan rangka kompetitif, mereka boleh mula
mengembangkan jenama point-of-difference yang unik yang akan menyumbang atau
memanfaatkan supaya pengguna menggunapakai jenama secara positif. Pengunaan jenama
perlulah lebih menarik dan pengguna mesti dapat melihat keperluan peribadi terhadapnya.
Tambahan pula, syarikat-syarikat mestilah mempunyai sumber dalaman untuk menghantar dan

22
mengekalkan kepenggunaan jenama di dalam pemikiran pengguna. Kriteria terakhir adalah
pengguna mesti melihat kepenggunaan sebagai pembahagian dan faktor pemisah dalan
hubungkait pesaing. Posisi sebuah jenama juga perlu memberi points-of-parity yang mana
kepenggunaan jenama yang tidak unik tetapi boleh dikongsi bersama jenama pesaing yang lain.
Langkah terakhir dalam menentukan posisi ialah mencipta mantera jenama untuk memastikan
kedua-dua persekitaran dalaman dan luaran mamahami apa yang di pertahankan oleh jenama dan
mewakilkan kepentingannya. (Wheeler, 2013, p. 336-337; Kotler dan Keller, 2016, p. 300-304)

Sebelum mempertimbangkan strategi jenama, sebuah syarikat perlu mewujudkan portfolio

jenama yang mewakili keseluruhan permintaan dan mendefinisikan perhubungan dalaman antara
kesemua jenama. Secara amnya, sebuah jenama dibina secara format hierarki. Pada bahagian
teratas adalah jenama korporat yang dikenalpasti sebagai entiti sah. Range brand juga dikenali
sebagai jenama keluarga menyimpulkan keseluruhan kategori produk. Di bawah range brand
pula adalah subbrand yang merujuk kepada satu kategori produk. Di dasar hierarki adalah
modifier yang mewakili satu versi tertentu atau model kepada sub-brand. (Aaker, 1996, p. 239-
252)

2.7.4. Platform Jenama

Pada tahap ini, proses rekaan yang kreatif bermula daripada transformasi ekspresi jenama
menjadi perkataan dan imej. Dalam penghasilan pengalaman jenama yang kohensif, strategi
yang kreatif perlu membawa penggunaan ke pengisian yang membolehkan hubungan secara
terus. Proses tersebut memastikan pelanggan melihat aspek visual, fungsi, dan mesej utama
terhadap jenama.

Adalah penting bagi mengembangkan sistem rekaan yang berkesan merentas semua media untuk
menghasilkan bahasa visual bersepadu yang meningkatkan pengiktirafan. Touchpoints dalaman
bagi meningkatkan kesedaran jenama adalah, contohnya seperti laman sesawang syarikat,
pembungkusan, risalah, dan kempen pengiklanan. Laman sesawang adalah keperluan paling
diperlukan dalam senarai dan perlu mencerminkan struktur organisasi walaupun sasaran utama
ialah untuk mengekalkan keringkasan dan mesra pengguna. Rekaan pakej adalah satu lagi media
untuk berkomunikasi mengenai personaliti jenama kerana pengguna sentiasa dipengaruhi dengan

23
bentuk pembungkusan dan warna-warna ketika membeli produk yang spesifik. Kempen
pengiklanan juga perlu diintegrasikan di dalam sistem rekaan kerana meraka saling membina
hubungan antara pengguna dan produk. Satu touchpoint dalaman yang patut diambil kira dalam
sistem rekaan adalah uniform pekerja kerana mereka terlibat dengan kebanggaan dan semangat
berpasukan. (Wheeler, 2013, p. 158-191)

2.7.5. Garis Panduan Jenama

Fasa seterusnya di dalam proses penjenamaan adalah merangka garis panduan jenama yang akan
menghasilkan pemahaman yang jelas dan ringkas tentang strategi jenama dan memastikan
penyampaian mampan terhadap imej jenama yang diingini. Tujuan jenama dibukukan adalah
untuk memberi inspirasi, mengajar, dan membina kesedaran jenama. Maka, ia sepatutnya senang
untuk diaakses dan memberi manual yang komprehensif bagi kedua-dua pekerja dalaman dan
rakan kongsi yang luaran yang kreatif. Garis panduan jenama ini termasuklah maklumat am
mengenai organisasi, seperti misi, visi, dan kepercayaan dalaman. Tambahan pula, garis panduan
haruslah mengandungi identiti jenama, daripada penamaan dan logo sehinggalah ke strategi dan
penetapan kedudukan, kepada rekaan sistem yang lebih berintegrasi. (Wheeler, 2013, p. 192, p.
200-205)

Setelah mewujudkan garis panduan jenama, proses dalaman pelancaran akan bermula. Sesuatu
jenama sepatutnya menggalakkan pekerja di dalam organisasi supaya mempunyai prestasi yang
lebih baik, serta memberi nilai terhadap sumbangan pekerja bagi mewujudkan kesetiaan kepada
organisasi. Maka, keutamaan bagi pelancaran dalaman bertujuan dalam memberi kesedaran
jenama dan pemahaman antara kesemua pihak pelaburan dalaman dan luaran. Langkah pertama
bagi proses penjenamaan dalaman adalah mendidik para pekerja mengenai inisiatif penjenamaan
untuk meraih penerimaan mereka. Ini bermakna sesebuah jenama seharusnya sentiasa
menjelaskan kenapa mereka melakukannya dan apa yang dipertahankan oleh jenama baharu.
Sebuah jenama boleh mempromosikan identiti terbaharunya melalui beberapa saluran seperti
komunikasi bersendirian, sidang akhbar, majlis pelancaran, dan penghantaran surat. Selain itu,
adalah penting untuk memberi kepada pekerja sesuatu yang menarik, seperti uniform baharu atau
buku jenama untuk meningkatkan rasa teruja dalam kalangan pekerja. Akhirnya, sesebuah

24
jenama perlu berkomunikasi mengenai sasaran, misi, dan posisi yang diinginkan agar pekerja
menjadi lebih terbiasa dengan inisiatif penjenamaan yang baharu. Jika pelancaran dalaman
berjaya, sesuatu jenama boleh mempertimbangkan masa, mesej utama, saluran media, dan
frekuensi bagi pelancaran luaran. (Davis, 2010, p. 197-200; Wheeler, 2013, p. 196-199)

2.7.6 Evaluasi Jenama

Satu titik penting pada pengakhiran proses adalah mengukur prestasi jenama pada kadar
permulaan bagi memasuki pencapaian di dalam strategi perniagaan. Adalah sangat mencabar
bagi mengukur prestasi penjenamaan akibat daripada fakta bahawa jenama yang boleh
dipercayai, menambah nilai aset di dalam perniagaan. Sesuatu jenama boleh dinilai menurut dua
pendekatan yang berlainan, pelanggan berdasarkan ekuiti jenama atau pengukuran ekuiti jenama
berdasarkan kewangan.

Interbrand, satu pengurusan jenama firma berdasarkan UK telah membina model rantaian nilai
jenama yang boleh dilihat pada Jadual 2. Prosesnya bermula dengan pembahagian pasaran
kepada segmen-segmen yang diasingkan kepada berlainan kumpulan pelanggan. Langkah
seterusnya adalah analisis kewangan yang mengakses harga pembelian, jumlah, dan frekuensi
untuk mengira ramalan masa hadapan jualan jenama dan mengatur semula dorongan ke
pendapatan ekonomi. Seterusnya, Interbrand mengenalpasti permintaan pemandu dan
mengenalpasti peranan penjenamaan berdasarkan kajian pasaran. Bagi menerima pendapatan
jenama, Interbrand mempelbagaikan peranan penjenamaan dengam pendapatan ekonomi.
Langkah seterusnya adalah penggunaan tenaga jenama yang bersandarkan kepada tanda aras
yang kompetitif. Bagi setiap segmen, Interbrand mengenalpasti purata diskaun jenama yang
mana diaplikasikan kepada pendapatan jenama dan membantu dalam nolai jenama. (Davis, 2012,
p. 48; Kotler & Keller, 2016, p. 337-340)

25
 Segmen Pasaran

Analisis Kewangan Permintaan Pemandu Penandaarasan Kompetitif

Pendapatan Ekonomi Peranan Penjenamaan Kekuatan Jenama

Kadar Diskaun Jenama

Pendapatan Jenama

Nilai Jenama

Jadual 2,Interbrand Kaedah Penilaian Jenama, Kotler & Keller 2016, p. 340

Cabaran untuk membina pengukuran jenama yang membekalkan pengukuran kewangan bersama
pengukuran aset jenama. Oleh itu, Aaker (1996, p. 319) mengemukakan sepuluh ekuiti jenama
dan ekuiti jenama mewakili satu kombinasi pemasaran bersama perspektif ekonomi dan
kewangan berdasarkan empat kriteria yang perlu diambil kira apabila mengukur prestasi jenama.
Pertama, pengukuran perlu mencerminkan nilai aset sesuatu jenama dan fokus kepada manfaat
kompetitif. Kedua, pengukuran perlu menyampaikan pemandu pemasaran kerana mereka berkait
rapat dengan masa hadapan jualan dan keuntungan. Selain itu, adalah penting bagi pemilihan
pengukuran yang sensitif kerana prestasi berubah setiap masa. Akhirnya pengukuran perlu
diaplikasikan merentas jenama, kategori produk dan pasaran.

Tujuan utama sasaran penilaian prestasi adalah memilih metrik yang bertepatan, yang memberi
pandangan mengenai persepsi pengguna dan keberkesanan prestasi perniagaan. Penilaian
kesetiaan berperanan untuk mewakili dasar kesetiaan pelanggan. Kebolehan kualiti adalah satu
kunci dimensi dan boleh diaplikasi merentas pengkelasan produk. Tambahan pula, penilaian
kepimpinan mencerminkan penerimaan pelanggan dan juga boleh menjadi pembukaan innovasi
di dalam kelas produk. Cabaran-cabaran penilaian kepenggunaan/kepelbagaian adalah untuk
menghasilkan pengukuran yang berkesan merentas kelas-kelas produk kerana kepenggunaan

26
yang lain secara individu dan unik bergantung kepada kelas spesifik produk dan jenama.
Kesedaran jenama adalah penting dan sering dianggap sebagai komponen ekuiti jenama yang
tidak bernilai tetapi kesedaran mencerminkan pengetahuan jenama di dalam minda pelanggan.
Penilaian tingkah laku pemasaran adalah penilaian yang paling bervisual dan memberi refleksi
yang sensitif dan sahih terhadap kedudukan jenama. (Aaker, 1996, p. 303-333; Kapferer, 2012,
p. 442-460)

2.8 Kesedaran Jenama

Kesedaran jenama adalah prasyarat bagi kuasa jenama dan merujuk kepada kemungkinan
bahawa pengguna mengenali kewujudan dan tuntutan terhadap jenama spesifik, mencipta
kesedaran melalui perniagaan adalah salah satu kunci, langkah untuk meningkatkan prestasi
jenama. Kesedaran jenama dapat diukur melalui pelbagai cara yang berlainan yang mana
pelanggan mengingati jenama, menyenaraikan pengiktirafan jenama yang diingati pada “top of
mind” sehingga ke dominasi nama jenama. Secara keseluruhannya, pengiktirafan jenama
mencerminkan memori kemudahan jenama pada masa lalu yang mengakibatkan perasaan yang
lebih positif. Sebaliknya, mengingati semula jenama adalah kebolehan pelanggan untuk
mendapatkan jenama apabila kelas produk disebut. Pengiktirafan adalah perlu terhadap jenama
kerana ia membuktikan pelanggan benar-benar berkenan membeli jenama yang mereka ketahui
sejak dahulu berbanding jenama asing atau baharu. Walau bagaimanapun, mengingati jenama
adalah sama penting seperti pengiktirafan kerana ia merupakan faktor penentu sama ada
pelanggan membeli jenama spesifik di dalam kelas produk berbanding daripada pesaing. “Top of
mind” adalah sangat berkaitan dengan mengingati semula dan merujuk kepada jenama yang
pertama sekali datang ke minda jika ditanya mengenai beberapa jenama di dalam kelas produk
yang sama. Dominasi nama jenama adalah kesedaran terulung. Ini dapat dicapai sekiranya
pengguna hanya dapat mengingati satu nama jenama di dalam kelas produk. (Aaker, 1996, p. 0-
16)

Mencipta kesedaran jenama adalah sangat penting bagi perniagaan. Ia merupakan satu fakta
bahawa lebih kerap pengguna mengenali sesuatu jenama lebih kerap pembelian semula terhadap
jenama yang sama berkali-kali. Maka, syarikat-syarikat perlu memikirkan mengenai penggunaan

27
saluran berlainan dalam mencipta promosi pengiktirafan dan sebagai peringatan bagi minda
pengguna. Saluran media seperti majlis promosi, tajaan, dan publisiti adalah medium yang
berguna dalam membina kesedaran jenama. Contohnya, tajaan telah menjadi jalan yang sangat
penting dalam membina kesedaran kerana perniagaan tidak perlu melabur di dalam pengiklanan
media kerana pihak penaja sendiri yang melakukan sidang media dan liputan televisyen.
(Kapferer, 2012, p. 188-189)

2.9 Faktor Mempengaruhi Jenama

Terdapat pelbagai faktor dalaman dan luaran tetapi kajian ini menumpukan kepada
kebolehpercayaan kualiti, harga dan proposisi nilai bagi membina hubungan berkaitan kepada
pelanggan.

Kebolehpercayaan kualiti adalah kepenggunaan yang sangat berpengaruh terhadap jenama

kerana ia langsung daripada prestasi kewangan berikutan daripada kebolehpercayaan kualiti
berhubung rapat dengan bagaiamana sesebuah jenama dipercayai dalam minda pengguna.
Penghasilan persepsi yang tinggi terhadap kualiti memerlukan pemahaman tentang apa
sebenarnya makna kualiti terhadap pelanggan. Menurut Aaker (1996, p.7) kajian menunjukkan
bahawa kebolehpercayaan kualiti menyumbang kepada pulangan semula pelaburan syarikat
(Return of Investment) (ROI) dengan perubahan harga dan saham pasaran. Satu lagi kajian
merungkai bahawa kebolehgunaan kualiti adalah dorongan utama kepada kepuasan pelanggan.
Maka, apabila jenama melabur di dalam kebolehpercayaan kualiti mereka, maka ROI mereka
akan turut meningkat. (Aaker, 1996, p. 17-20)

Harga juga merupakan salah satu faktor pengaruh yang sangat kuat terhadap jenama. Pengguna
yang berbeza mempunyai pendirian harga yang berbeza dan menginterpretasi harga dengan cara
yang berbeza. Apabila harga, contohnya dianggap terlalu tinggi secara relatifnya manfaat produk
tidak berbaloi mengikut kadar tersebut. walaupun begitu, harga yang mahal juga boleh menjadi
isyarat qualiti yang lebih tinggi. Yang mana harga yang jauh lebih murah sering dikaitkan
dengan kualiti dalaman. Maka, sesebuah syarikat harus memahami struktur yang kompleks
dalam istilah harga untuk mengekalkan impak tentang jenama pada tahap yang sederhana.

28
Dipertengahan proposisi nilai adalah bersifat fungsional, beremosi dan ekspresi kendiri,
bermanfaat yang sepatutnya dapat mendorong keputusan pembelian pelanggan dan seterusnya,
mempunyai pengaruh terhadap jenama. Manfaat fungsional adalah manfaat yang paling ketara
berdasarkan kepada pengagihan produk yang mana berkait secara terus kepada prestasi sesuatu
produk atau perkhidmatan. Sebuah jenama perlu mempunyai kunci manfaat fungsional yang
berlainan daripada pesaing agar dapat mewujudkan ikatan antara pelanggan dan jenama.
Contohnya, apabila simbol visual didirikan di dalam minda pelanggan, jenama tersebut akan
memperolehi pengiktirafan dan diingati. Manfaat fungsional yang lain adalah pengeluaran
negara asal yang mana merupakan indikator kualiti dan turut menambah credibiliti terhadap
sesebuah jenama. Tambahan pula, apabila penggunaan sesetengah jenama menimbulkan
perasaan yang positif terhadap para pengguna, maka dengan itu jenama tersebut membekalkan
manfaat secara emosi yang memberi maksud seorang pengguna dapat menghubungkan dirinya
dengan personaliti melalui pengagihan yang biasa. Misalnya, apabila seorang pengguna
menginginkan dirinya dilihat sebagai kuat, berkuasa, dan berjaya dia akan memutuskan untuk
membeli barangan berjenama premium berbanding berjenama sederhana. Walaupun setiap
pelanggan mempunyai peranan yang berbeza dan dipengaruhi dengan imej kendiri ideal,
sesebuah jenama perlu menyampaikan sebuah konsep bagi memenuhi kehendaknya pelanggan
bagi ekspresi kendiri untuk membina hubungan jangkamasa yang panjang. (Aaker, 1996, p. 95-
103, p.153-170; Kotler & Keller, 2016, p. 150-153)

2.10 Memperolehi Kepuasan Pelanggan

2.10.1. Faktor Mempengaruhi Tingkahlaku Pengguna

Tingkahlaku pengguna adalah proses bagaimana manusia memilih, membeli, mengguna, dan
membuang barangan dan perkhidmatan bagi memenuhi keperluan dan kemahuan mereka. Maka,
tingkahlaku pembelian adalah dipengaruhi oleh beberapa karakteristik pengguna yang mana
terhasil daripada budaya, sosial dan faktor-faktor peribadi, yang mana faktor budaya adalah
merupakan pengaruh yang paling mendalam. Satu model mengenai tingkahlaku pengguna adalah
seperti yang ditunjukkan di Jadual 3. (Kotler & Keller, 2016, p. 179)

29
 Ransangan Rasangan Lain Psikologi Pengguna Proses Keputusan Keputusan
Pemasaran Motivasi Membeli
Pembelian
Produk & Ekonomi Persepsi
perkhidmatan Mengenalpasti
Teknologi Pembelajaran masalah Produk pilihan
Harga Politik Memori Jenama pilihan
Pencarian
Budaya
Sumbangan maklumat Pengedar pilihan
Komunikasi Penilaian alternatif Amaun pembelian

Keputusan Masa pembelian

Karakteristik Pengguna pembelian
Budaya Kaedah pembayaran
Tingkah laku
Sosial
pasca-beli
Peribadi

Jadual 3, Model Tingkah laku pengguna, Kotler & Keller 2016, p.187

i. Faktor budaya: Setiap kemahuan individu dan tingkahlaku adalah disebabkan melalui
satu budaya yang spesifik. Menerusi budaya, budaya sampingan, dan kelas sosial,
seseorang manusia mengenalpasti dirinya di dalam cara yang berlainan dan terdedah
kepada nilai tertentu dan kepercayaan yang mana adalah berbeza mengikut situasi yang
tertentu. Oleh itu, perniagaan perlu mempunyai nilai budaya agar dapat memahami cara
yang terbaik dalam memasarkan jenama dan produk mereka. (Kotler & Keller, 2016, p.
179-181)
ii. Faktor Sosial: Faktor sosial termasuklah kumpulan rujukan, keluarga, peranan sosial,
dan status yang juga memberi kesan terhadap tingkahlaku pembelian. Kumpulan rujukan,
seperti kawan, jiran tetangga, dan juga golongan alim serta profesional boleh
mempengaruhi sikap beserta tingkahlaku individu secara langsung mahupun tidak
langsung. Mereka melakukannya dengan cara menyebarkan kepada seseorang individu
kepada tingkahlaku dan cara hidup yang baharu dengan menghasilkan tekanan untuk
tujuan pematuhan. Dikatakan bahawa ahli keluarga merupakan kumpulan yang paling
berpengaruh , hanya kerana seseorang memerlukan orientasi menjurus kepada
keagamaan, mempunyai cita-cita secara peribadi, kemajuan kendiri, dan kasih sayang.
Peranan sosial dan status adalah sangat berkait rapat dan menjelaskan norma bagi
tingkahlaku yang spesifik. Sesuatu peranan mempunyai aktiviti-aktiviti yang seseorang

30
 yang dijangkakan berprestasi dan, kemudianya setiap peranan melambangkan status. Ia
adalah meruapkan satu fakta bahawa seseorang memilih jenama yang encerminkan serta
menyampaikan peranan dan status mereka di dalam masyarakat. (Kotler & Keller, 2016,
p. 181-183)
iii. Faktor peribadi : Sebagai penambahan kepada budaya dan faktor sosial. Faktor peribadi
juga seperti umur, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan personaliti mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pelanggan. Penggunaan jenama-jenama tertentu, servis, dan produk
adalah sering dikaitkan dengan kitaran hidup pengguna dan keperluan peribadi. Golongan
dewasa memilih jenama yang berlainan daripada golongan remaja kerana mereka
mengalami transformasi tertentu semasa membesar. Pekerjaan dan keadaan ekonomi juga
mempengaruhi corak kepenggunaan akibat daripada gaji yang dibelanjakan, simpanan,
dan sikap terhadap membeli dan menabung secara amnya. Personaliti adalah satu set ciri
psikologi manusia seperti keyakinan diri, dominasi dan adaptasi yang mendorong kepada
respon kepada perubahan persekitaran. Oleh itu, pengguna kerap kali memilih dan
menggunakan jenama yang mempunyai personaliti yang bersesuaian dengan mereka.
(Kotler & Keller, 2016, p. 183-186)

Pengguna mempunyai banyak keperluan hampir setiap masa yang menjadi motif apabila mereka
terangsang hingga ke tahap yang tertentu dan menyebabkan pelanggan bertindak. Teori yang
paling dikenali adalah motivasi manusia kepunyaan Abraham Maslow. Asas teorinya adalah
keperluan manusia adalah tersusun di dalam satu hierarki daripada paling diperlukan kepada
yang kurang diperlukan. Manusia pada awalnya akan cuba melunaskan keinginan yang paling
mereka perlukan dan kemudian beralih ke tahap seterusnya.

Satu lagi teori adalah teori motivasi millik Freud yang dianggap bahawa paksaan psikologi yang
membentuk tingkahlaku pengguna adalah selalunya secara bawah sedar dan kadangkala
seseorang tidak dapat memahami motivasi individu miliknya. Freud mempercayai bahawa
bahawa kebanyakan tingkahlaku manusia adalah hasil daripada nafsu, memori, dan tindakbalas
yang telah ditahan sebagai keadaan bawah sedar, tetapi masih mempengaruhi perlakuan
pelanggan. Teori Freud ialah berdasarkan tiga sistem saling berinteraksi. “Id” merujuk kepada
dorongan primitif dan tindakbalas yang mana merupakan keperluan asas manusia seperti
kelaparan dan rasa dahaga. Sistem yang kedua dikenali sebagai “superego”. Peranan superego

31
adalah untuk melihat manusia melunaskan keperluan melaui cara beretika dan diterima secara
sosial. Sistem yang terakhir adalah “ego” yang merupakan kawalan sedar seseorang yang cuba
diseimbangkan dengan id dan superego. (Schiffman, 2015, p. 26; Kotler & Keller, 2015, p. 187)

2.10.2. Proses Keputusan Pembelian oleh Pelanggan

Ia adalah proses yang mana pengguna menentukan apa yang perlu dibeli, kuantiti pembelian,
frekuensi yang diperlukan, dan penentuan harga. Jika seseorang melalui proses-proses ini, dia
pada kebiasaannya melalui lima tahap: mengenalpasti masalah, pencarian informasi, evaluasi
terhadap alternatif, keputusan pembelian dan selepas membuat keputusan pembelian.

i. Mengenalpasti masalah: Proses keputusan membeli bermula apabila pengguna menjadi

lebih peka terhadap masalah atau keperluan. Kesemua masalah atau keperluan adalah
disebabkan oleh tindakbalas luaran dan dalaman. Tindakbalas dalaman adalah keperluan
yang datang daripada seseorang dan menjadi pendorong apabila mereka mencapai tahap
tertentu. Sebaliknya, tindakbalas luaran datang daripada sumber daripada luar
termasuklah kawan, keluarga, dan informasi pasaran. (Kotler & Keller, 2016, p. 195)
ii. Pencarian informasi: Proses kajian adalah sangat penting bagi membuat keputusan,
pencarian informasi dapat dipisahkan kepada dua tahap penglibatan. Perhatian yang telah
dipertingkatkan adalah satu tahap yang mana seseorang menjadi lebih mudah dalam
mengakses kepada informasi berkenaan jenama, produk atau servis. Tahap seterusnya
dipanggil sebagai pencarian maklumat yang aktif. Pada tahap ini seseorang individu akan
mencari maklumat yang lebih spesifik melalui bahan pembacaan, berhubung dengan
kawan ataupun pergi ke sahaja ke kedai. Pengguna menukarkan beberapa sumber
maklumat seperti peribadi, komersial, awam, dan sumber daripada pengalaman. Setiap
sumber memberi pelbagai jumlah maklumat dan mempengaruhi proses membuat
keputusan. Jumlah yang maklumat tertinggi boleh diperolehi daripada pengiklanan yang
secara langsung daripada jenama itu sendiri, walaupun begitu, pengguna selalunya lebih
memilih sumber peribadi ataupun sumber yang berpengalaman kerana mereka
merupakan pihak berkuasa yang berdikari. (Kotler & Keller, 2016, p. 196)

32
iii. Evaluasi alternatif: Setelah mengumpul maklumat yang mencukupi mengenai jenama,
seorang pengguna perlu mula memikirkan mengenai alternatif atau pengganti di pasaran.
Mereka akan mengambil perhatian kepada pengagihan yang akan menyampaikan
manfaat pasca-pembelian. Di dalam model jangkaan nilai yang pengguna evaluasi
terhadap produk dan servis dengan menggabungkan sikap dan kepercayaan mereka
terhadap jenama. (Kotler & Keller, 2016, p. 197)
iv. Keputusan Pembelian: Di dalam tahap evaluasi seorang pengguna perlu
menitikberatkan pemilihan antara pilihan jenama yang dipanggil sebagai tujuan
pembelian. Walau bagaimanapun, dua faktor am dapat memasuki antara tujuan
pembelian dan keputusan akhir. Sikap daripada yang lain mempunyai pengaruh yang kuat
terhadap keputusan pelanggan. Keputusan akhir bergantung kepada intensiti sikap negatif
yang lain terhadap jenama yang dipilih dan sejauhmana ia rapat terhadap pengguna.
Faktor seterusnya adalah situasi kejadian yang tidak dijangka seperti risiko fungsional
atau kewangan yang mungkin akan mengubah niat pembelian. (Kotler & Keller, 2016,
p.199)
v. Keputusan Pasca-pembelian: Sebuah jenama perlu menyediakan kepercayaan yang
dapat mengukuhkan pilihan pengguna dan membantu untuk mendapat perasaan yang
lebih positif tentang pilihan mereka. Apabila jenama serasi dengan jangkaan pelanggan,
individu tersebut akan berpuas hati dan berkemungkinan akan membeli jenama yang
sama. Lebih-lebih lagi, pengguna yang berpuas hati mempunyai lebih banyak
pengalaman yang positif tentang jenama dan ingin mengesyorkannya. (Kotler & Keller,
2016, p. 200)

2.10.3. Jangkaan Pengurusan Pelanggan

Salah satu kunci kejayaan jenama ialah kepuasan pelanggan, tetapi, pengguna membentuk
jangkaan spesifik daripada pelbagai sumber seperti pengalaman terdahulu, kempen pengiklanan,
dari mulut ke mulut, dan keperluan individu pengguna. Maka, jangkaan menetapkan asas bagi
pelanggan yang mana memberi kesan kesetiaan pelanggan. Secara amnya, jika perkhidmatan
yang sebenar yang diterima adalah berbeza daripada jangkaan yang dikemukakan oleh
seseorang, pelanggan tidak akan berpuas hati. Perbezaan ini mendorong kepada jurang antara

33
servis yang dijangka dan yang tidak dijangka. Faktor-faktor in berkemungkinan adalah seperti
harga, tidak berbaloi, kegagalan servis dan perkhidmatan, persaingan, dan masalah etika. Jenama
yang berjaya memberi manfaat kepada produk bukan hanya memuaskan pengguna tetapi juga
untuk memberi kejutan buat mereka dengan melebihi jangkaan dalam membina hubungan
jangkamasa yang panjang. (Gronroos, 1990, p. 25-48; Kotler & Keller, 2016, p.439-440)

2.10.4. Pengalaman Pelanggan

Nathan Williams, pakar Strategi, Wolf Olins, berkata “ Pengalaman pelanggan adalah
pengalaman dalam pembentukkan dan penciptaan jenama dan melalui produk dan
perkhidmatannya ialah yang menerangkan apa yang difikiran pelanggan (Menurut Wheeler,
2013, p. 18).” Oleh itu, boleh dikatakan bahawa pengalaman adalah kepenggunaan secara terus
dan secara tidak terus kepada pelanggan yang mempunyai jenama. Kedua-dua pengalaman
positif dan negatif mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap prestasi jenama. Oleh itu,
setiap interaksi bersama pengguna mesti dilihat sebagai peluang untuk menarik pelanggan
baharu atau meningkatkan kesetiaan pelanggan. Pada masa kini, pengguna dibanjiri dengan
pelbagai pilihan jenama, maka, sebuah jenama mesti mencuba untuk mencipta pengalaman
bersama dengan pelanggan mereka melalui perbezaan dan penglibatan.

Pengalaman pelanggan timbul daripada lima jenis cara. Pertama, pengalaman berkembang
melaui lima deria manusia iaitu rasa, penglihatan, sentuhan, hidu, dan pendengaran yang
mempunya kedua-dua impak secara terus atau tidak terus terhadap tingkahlaku pengguna. Oleh
itu, sesuatu jenama perlu mencuba untuk merangsang deria-deria berkenaan bagi menghasilkan
pengalaman yang positif dan diingati. Lebih-lebih lagi, emosi pelanggan memainkan peranan
yang penting dalan mencipta pengalaman bermanfaat dan jalian penjenamaan. Ketiga, seorang
pengguna membina pengalaman yang bermakna apabila mereka meempunyai perasaan
penglibatan secara terus dan perhubungan bersama jenama. Disamping itu, pengalaman para
pelanggan juga dilihat apabila mereka sebenarnya dapat melihat bagaimana sesuatu jenama dapat
mengubah atau mentransformasi kehidupan mereka kepada yang lebih baik. Akhirnya,
pengalaman jenama yang positif terbina saat jenama tersebut serasi bersama imej kendiri
pengguna dan memuaskan keperluan ekspresif kendiri. (Davis, 2010, p. 216-229)

34
2.10.5 Perkhidmatan Jurang Kualiti

John Jantsch, penulis US pernah berkata: “Perkhidmatan pelanggan adalah peluang untuk
melebihi apa yang pelanggan jangkakan.” Menurut Gronroos (1990, p. 59) terdapat model servis
kualiti, yang menekankan keperluan utama dalam menghantar servis kualiti tinggi dan
mengenalpasti lima jurang yang mengelakkan kejayaan:

i. Jurang antara jangkaan pengguna dan persepsi pengurusan berlaku kerana pihak
pengurusan selalunya tidak menyedari apa yang pengguna mahukan akibat kajian
pemasaran yang tidak tepat. Pihak pengurusan perlu fokus terhadap hubungan pengguna
yang telah lama wujud berbanding pengguna yang baharu. Tambahan pula, syarikat perlu
memahami apakah kemudahan yang berkait dengan kualiti tinggi dan apakan tahap
prestasi kesemua kemudahan yang perlu ada dalam menyampaikan servis berkualiti
tinggi.
ii. Jurang antara persepsi pengurusan dan perkhidmatan spesifikasi kualiti timbul jika
pihak pengurusan tidak menetapkan sasaran yang jelas atau standard prestasi yang lebih
spesifik. Titik yang kritikal ini adalah untuk mengatasi kepincangan pasaran, dengan
sumber yang dikekang dan punca pengurusab komitmen.
iii. Jurang antara spesifikasi perkhidmatan kualiti dan perkhidmatan penghantaran
berlaku akibat daripada kemampuan terhadap prestasi pekerja dan kekurangan pemasaran
dalaman. Apa yang penting adalah peranan terhadap peranan utama bagi orang yang
dihubungi. Jika dia tidak dilatih dengan baik atau tidak sanggup berjumpa standard
prestasi, ia akan turut memberi impak terhadap persepsi kualiti pelanggan.
iv. Jurang antara perkhidmatan penghantaran dan komunikasi luar wujud jika jenama
tidak mampu menjanjikan hubungan yang baik dan tidak dapat memuaskan jangkaan
pelanggan. Jika perjanjian adalah berlebih-lebihan atau maklumat hilang akibat
komunikasi dalaman, pengguna akan tidak berpuas hati dan servis persepsi kualiti
terhadap pelanggan akan sangat terkesan.
v. Jurang antara perkhidmatan yang diabaikan dan tidak dijangka ialah hasil
menidakkan perkhidmatan kualiti dan mendorong keada penyebaran mulut ke mulut yang
negatif. Penilaian terhadap jenama bergantung dengan bagaimana mendapat prestasi

35
 perkhidmatan yang sebenar diperolehi di dalam konteks apa yang mereka jangkakan
sebelumnya. (Gronroos, 1990, p. 54-69; Zeiththalm, Bitner & Gremler, 2009, p. 31-46)

Terdapat lima kriteria pengguna gunakan bagi tujuan evaluasi perkhidmatan kualiti dalam
susunan kepentingan secara menurun:

i. Reliabiliti adalah kemampuan untuk menyerlahkan kebergantungan perkhidmatan dan

lebih tepat lagi, memenuhi janji yang diberi.
ii. Responsif adalah kesanggupan untuk membantu pelanggan dan memberi perkhidmatan
yang berpatutan. Tahap responsif dinilai berdasarkan kepantasan perkhidmatan dan
seperti menghantar surat atau serta-merta menghubungi pelanggan. Maka, ia
memasukkan fleksibiliti dan kebolehan untuk mengadaptasi keperluan spesifik pelanggan
dengan cekap.
iii. Jaminan adalah ilmu dan budi bicara pekeja dan kemampuan mereka untuk berhubung
melalui kepercayaan dan keyakinan. Adalah penting bagi pekerja yang berkemahiran
melayan pelanggan dengan rasa hormat dan menjadi sesuatu jenama boleh dipercayai.
iv. Empati bermakna mengambil berat dan menyediakan perhatian secara individu kepada
pelanggan. Memberi perhatian secara individu kepada setiap pelanggan mendorong
kepada perasaan bahawa pihak syarikat memahami keperluan dan kemahuan pelanggan.
v. Keketaraan merupakan susuk fizikal kemudahan, peralatan, staf, dan alatan
komunikasi. Ia adalah sangat penting buat pelanggan baharu untuk menggariskan imej
jenama, kualiti, dan nilai tambah bagi membina hubungan jangkamasa panjang. (Kotler
& Keller, 2016, p. 442; Parasuraman, Zeithami & Berry, 1985; Zeithalm, Bitner &
Gremier, 2009, p.100-115)

Menguruskan perkhidmatan kualiti adalah seni dalam menserasikan jangkaan ramai bersama
pengalaman yang sedia ada merentas segala titik sentuh yang menjadikan sesebuah jenama.
Akibat daripada kerumitan yang dihasilkan oleh perkhidmatan pada tahap pengunaan dan telah
dikembangkan dengan percampuran maklumat, produk dan orang, pengurusan perkhidmatan
kualiti semakin merumitkan. Maka, cara terbaik untuk mengatasi masalah ini adalah meletakkan
hati pengguna dalam proses pertukaran fokus menjadi perjalanan pengguna. (Lockwood, 2009,
p. 174)

36
2.11 Hubungan Penjenamaan dan Kesetiaan Pelanggan

Bill Gates pernah berkata: “Pelanggan yang paling tidak gembira adalah sumber terbaik anda
dalam proses pembelajaran.” Pernyataan ini adalah benar jika pertimbangan kepuasan pelanggan
adalah sangat berkait dengan kesetiaan pelanggan. Walaupun begitu, bagaimana sesuatu jenama
dapat mempengaruhi kesetiaan pelanggan? Jawapannya adalah komunikasi. Pelanggan belajar
bahawa daripada komunikasi dan pembahagian mengenai kewujudan jenama, menjadi dikenali
dan mencipta kepenggunaan jenama tertentu dengan saluran pembahagian yang spesifik. Maka,
tahap yang paling penting di dalam proses penjenamaan adalah platform jenama yang mana
strategi kreatif didirikan dan sesebuah jenama mengatur cara untuk berkomunikasi yang terbaik
bagi identiti jenama mereka.

Seperti yang disebut di atas, kesetiaan pelanggan saling berkait dengan kepuasan pelanggan dan
dibina melalui pengalaman pengguna yang telah dapatkan merentas kesemua titik sentuh jenama,
daripada logo kepada pengiklanan dan pembungkusan, daripada produk atau perkhidmatan itu
sendiri hingga ke komunikasi dan saluran maklumat. Pengalaman-pengalaman ini dihasilkan
daripada jangkaan pelanggan berikan bersama titik sentuh. Secara keseluruhannya, terdapatnya
dinamik interplay antara pengalaman dan jangkaan, dan hubungan ini memainkan peranan yang
penting dalam mencapai kejayaan jenama. Ia dapat dikatakan bahawa:

i. Jika seorang pelanggan mempunyai kurang pengalaman tetapi jangkaan yang tinggi, dia
akan tidak berpuas hati dan berpaling tadah.
ii. Sebaliknya, jika seorang pelanggan mempunyai banyak pengalaman tetapi jangkaan yang
rendah, dia akan sangat berpuas hati dan setia.
iii. Pelanggan akan bertahan dan berpuas hati, jika pengalaman yang dialami adalah positif
seperti yang dijangkakan. Para pengguna ini adalah tidak semestinya setia atau tidak,
tetapi mungkin akan bertukar kepada jenama yang baharu. (Lockwood, 2009, p. 221-250)

Kunci dalam memaksimakan kepuasan pelanggan dan mendapatkan kesetiaan pelanggan adalah
dengan mengenalpasti apa yang dijangkakan oleh pelanggan lalu menyampaikan jangkaan
tersebut melalui pengalaman yang lebih bermakna. Manfaat bagi funsional, emosi, dan ekspresi
kendiri terhadap proposisi nilai disediakan sebagai keperluan asas bagi hubungan jenama dan
pelanggan kerana ia merupakan perjanjian jenama mengenai pengalaman pengguna yang dapat

37
dijangka daripada produk dan perkhidmatan. Lebih-lebih lagi kesedaran jenama, kualiti yang
dipertahankan, dan identiti yang jelas turut membantu dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan.
Akibat daripada itu sebuah jenama hanya dapat berjaya melalui para pelanggan yang setia kerana
mereka menghasilkan keuntungan yang dapat di jangka dan meningkatkan perbelanjaan mereka
seiring dengan masa kerana mereka akan menjadi kurang sensitif terhadap harga. (Kapferer,
2012, p. 2130-213; Kotler & Keller, 2016, p. 149-177)

38
 BAB III

METODOLOGI KAJIAN

3.1 Pengenalan

Dalam bab 3 ini, pengkaji menerangkan bagaimana bentuk kajian yang dijalankan dimana
penggunaan kaedah yang digunakan bagi mengumpulkan data kepada objektif kajian pengkaji.
Elemen-elemen yang berkaitan dengan reka bentuk kajian, responden, kerangka kerja, sumber
data, instrumen kajian, prosedur kajian, kaedah analisis yang digunakan serta andaian-andaian
kajian yang diberikan penumpuan. Perkara-perkara tersebut akan dianalisis di dalam Bab 4 iaitu
dapatan kajian untuk menjawab persoalan-persoalan kajian yang dikemukakan.

3.2 Reka Bentuk Kajian

Kajian ini menggunakan kaedah kuantitatif yang melibatkan borang soal selidik yang berstruktur
terhadap responden kajian kes iaitu pengguna jenama Adidas Group. Kumpulan sasaran bagi
kajian ini telah dikhaskan kepada pekerja dan pelajar di Universiti Tun Abdul Razak maka, ia
telah diedarkan melalui borang kaji selidik manual secara terus untuk mencapai peserta sebanyak
yang mungkin. Soalan-soalan tersebut membenarkan mereka mengekspresikan pendapat mereka
tentang Adidas Group, sejauh mana rasa puas hati mereka terhadap produk, dan apakah
pengalaman yang dimiliki mereka. Borang soal selidik boleh didapati di Lampiran I.

Walau bagaimanapun, sebelum pengupasan lebih mendalam tentang proses soal selidik dapat
digariskan, ringkasan pengenalan mengenai kajian kes syarikat Jenama Adidas Group.

3.3 Populasi dan Persampelan

3.3.1 Pengenalan Kajian Kes

Pada tahun 1924, Adolf dan Rudolf Dassler menubuhkan “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” di
sebuah pekan di Bavaria, Jerman. Visi Adolf Dassler adalah untuk membekalkan atlet dengan
peralatan sukan yang terbaik. Usahanya kemudian berhasil beberapa tahun kemudian apabila
39
atlet yang pertama memenangi medal emas Olimpik dengan menggunakan kasut Dassler. Akibat
daripada perbezaan yang tidak dapat diperbaiki, kedua-dua adik beradik berpisah pada tahun
1948. Rudolf Dassler membina jenama syarikatnya sendiri dan memberi nama Puma dan Adolf
Dassler memulakan lagi perniagaannya dengan syarikat Adidas pada tahun 1949. Dia
menghasilakn kasut bola sepak ringan yang pertama dengan paku skru yang membantu pasukan
bola sepak negara Jerman memenangi pusingan akhir Piala Dunia tahun 1954. Ia dipanggil
“Miracle of Bern” dan merupakan peningkataan yang sangat hebat bagi kejayaan Adidas Group.
Kasut tersebut tersebar merata dunia dan merupakan peralatan tiada galang gantinya di bidang
bola sepak dan acara sukan di seluruh dunia sejak daripada itu. Dinasti Dassler berakhir pada
tahun1987 dan pada 1993, Robert Louis-Dreyfus memimpin syarikat kepada kejayaan yang
besar dan mengambil alih Reebok pada 2006. Sejak tahun 2016 seorang CEO bernama Kasper
Rorsted, telah mengambil alih syarikat. Sesuatu yang bermula sebagai syarikat kasut yang
mempunyai visi di sebuah pekan yang kecil di Bavaria telah berkembang menjadi pengeluar
peralatan sukan nombor satu di Eropah. Setelah Nike, Adidas Group adalah syarikat kedua
terbesar di dalam cawangan serata dunia. Kepercayaan konsisten daripada atlet yang terkemuka,
keperluan innovasi secara berterusan, dan pengurusan berfokuskan kepada pelanggan adalah asas
bagi Adidas membina kejayaannya selama 70 tahun. (Sejarah Adidas Group).

Rajah 3, Adidas Group logo, Adidas Group, Adidas news stream

3.3.2 Aktiviti Terkini Peniagaan

“Creating the New” adalah aktiviti terkini perniagaan sehingga tahun 2020. Pada setiap
barangan, Adidas dan Reebok, yang mana mempunyai identiti yang kukuh di dalam sukan.
Adidas dikhas untuk para atlet manakala Reebok fokus kepada kesihatan pengguna. Menerusi

40
portfolio yang unik, Adidas akan berhubung secara lebih dekat kepada pelanggannya. Untuk
mencapainya, pelan berdasarkan tiga pilihan strategik iaitu:

i. Kelajuan: Kumpulan Adidas akan menjadi syarikat jenama sukan yang pertama dalam
memberi keperluan pengguna dan membuat keputusan dalaman.
ii. Bandar: Syarikat tersebut sedang memfokuskan jualannya dan aktiviti pemasaran pada
enam bandar penting, New York, Los Angeles, London, Paris, Shanghai dan Tokyo.
iii. Sumber terbuka: Ia akan menjadi jenama pertama yang menjemput para atlet, pengguna
dan rakan kongsi menjadi sebahagian daripada jenama. Kolaborasi bersama Kanye West
juga memulakan pertambahan populariti jenama, dan juga inisiatif “Parley for the
Oceans”. Adidas juga merancang untuk melancarkan satu juta pasang kasut diperbuat
daripada plastik daripada laut pada tahun ini. (Adidas Group Gambaran Keseluruhan
Strategi)

3.3.3. Profil Jenama

Adidas adalah satu organisasi yang kompleks, tetapi mereka cuba membuatkkan setiap perkara
ringkas, bersih dan cekap. Selama hampir 70 tahun, Adidas mempuyai hubungan yang kukuh
terhadap sukan dan jati kepercayaan mereka adalah mereka mempunyai kuasa untuk mengubah
kehidupan melalui sukan. Kumpulan Adidas berada pada hierarki yang teratas adan memberi
identiti kepada organisasi, maka ia dipanggil sebaga jenama korporat. Tambahan pula, Adidas
Group mempunyai lima jenama kecil yang membantu perbezaan dan meningkatkan jenama
korporat. Satu ulasan terhadap profil jenama dapat dilihat di Rajah 4. Kumpulan Adidas
menggunakan pelbagai strategi penjenamaan bagi produk-produknya dan strategi secara individu
terhadap jenama Reebok

41
 Adidas Reebok

Adidas Sport Adidas Adidas

Performance Originals Adidas Neo Collaborations Five Ten

Rajah 4. Profil Jenama Adidas Group

Adidas dan “badge of sport” : “Badge of sport” berdiri sebagai tanda penjenamaan, dilihat di
dalam produk-produk yang innovatif dan dalam kolaborasi bersama atlet terbaik dunia,
kumpulan, dan juga acara-acara. Misi Adidas adalah untuk menjadi jenama sukan terbaik di
dunia melalui rekaan, pembuatan dan penjualan produk terbaik dengan perkhidmatan dan
pengalaman yang terbaik.

Adidas Sport Performance memfokuskan kepada innovasi dan teknologi dan kebanyakannya
mensasarkan pengguna, berdasarkan kepada julat peserta pada tahap tertinggi kepada yang
terinspirasi daripada sukan. Sub-brand ini hendak membantu pengguna menjadi lebih kuat,
pandai, dan hebat. Pada Rajah 5 dapat dilihat bagaimana jenama berkomunikasi mengenai
identiti jenama melalui pengiklanan. Iklan menunjukkan seorang wanita yang berlari di atas jalan
dan melambangkan orang yang terinspirasi oleh sukan. Tambahan lagi, dengan ayat “This is not

42
just about running – This is about being your better self.” Adidas Sport Performance sebenarnya
berkomunikasi bahawa sub-brand ingin membantu pengguna menjadi diri mereka sendiri.
(Profail Adidas Group, Adidas at a glance)

Rajah 5, Iklan Adidas Sport Performance, Ads of the World

Adidas Originals fokus adalah untuk menetapkan trend dan menjadi jenama gaya hidup.
Kumpulan sasarannya adalah pengguna yang mencari lebih banyak pilihan untuk menonjolkan
cara tersendiri individu mereka. Rajah 6 menggambarkan sebuah iklan sub-brand. Di dalam
iklan ini dapat dilihat perbezaan lokasi yang menyampaikan bahawa Adidas Originals bukan
hanya satu sukan tetapi juga jenama cara hidup. Tulisan “Original is never finished.”
mensasarkan pengguna yang mahu menonjolkan personaliti mereka. Disamping itu, warna yang
berlainan di iklan tersebut memberi gambaran bahawa pelanggan boleh sentiasa
mengekspresikan cara individu mereka dalam situasi yang berbeza. (Adidas Group Profile,
Adidas at a glance)

43
Rajah 6. Original isNever Finished

Sub-brand ketiga, Adidas NEO, adalah label gaya hidup fesyen sukan yang membolehkan
pengguna yang masih remaja untuk menghidupkan stail mereka. Ia memberi fokus kepada
keterbukaan dan penglibatan bersama pelanggan yang muda. Iklan yang mana dapat dilihat pada
Rajah 7 mendemonstrasikan identiti jenama sebagai Adidas NEO. Di dalam iklan tersebut dapat
dilihat Selena Gomez yang berperanan menyasarkan pelanggan yang muda. Lebih-lebih lagi,
tulisan “Now is everything.” sub-brand berkomunikasi bahawa pengguna yang lebih muda perlu
menghidupkan stail mereka sekarang bukan kelak. (Adidas Group Profile, Adidas at a glance)

Rajah 7. Iklan Adidas Neo, The Esseentialist

44
Tiga kolaborasi Adidas, Y-3, Porsche Design, and Stella Mcartney, fokus kepada pengalaman
produk luar biasa dengan gabungan produk berteknikal tinggi dan pereka fesyen yang
terkemuka. Rajah 8 menunjukkan satu iklan bersama kolaborasi Y-3. Ia menggambarkan tiga
orang yang merupakan boneka masa hadapan. Demonstrasi ini mewakili teknologi yang tinggi
disebalik produk. Tambaha pula, pengiklanan secara minimalis juga menyampaikan pengalaman
luar biasa produk. (Adidas Group Profile, Adidas at a glance)

Rajah 8. Iklan Adidas Y-3, Pause

“The brand of the Brave”, Five Ten, adalah peneraju dan jenama yang mempunyai nilai yang
tinggi di dalam pasaran luar. Kumpulan sasarannya adalah pengguna yang melakukan sukan luar
ruamah yang mencabar. Di Rajah 9, dapat dilihat pengiklanan oleh sub-brand Five Ten. Dengan
mendemonstrasikan wanita yang memanjat, sub-brand tersebut berkomunikasi bahawa adalah ia
merupakan yang terbaik, sesuai dengan aktiviti sukan luar rumah yang mencabar. (Adidas Group
Profail, Adidas at a glance)

45
Rajah 9. Iklan Five Ten. Applied Global Marketing

Reebok adalah kecergasan yang mencabar: Seperti yang disebut, Reebok ditubuhkan pada tahun
2006. Ia merupakan jenama global yang mempunyai misi untuk menjadi jenama kecergasan
terbaik di dunia. Jenama tersebut percaya bahawa kecergasan adalah cara hidup dan tujuannya
adalah untuk memberi inspirasi kepada orang lain untuk menjadi terbaik. Kumpulan sasaran
jenama tersebut adalah tidak terlalu spesifik , tetapi dikatakan Reebok boleh menyediakan
sesiapa sahaja yang sanggup mengikuti gaya hidup yang cergas. Iklan Rajah 10 yang
menggambarkan identiti Reebook dengan tulisan ”Evolve from the inside out” jenama tersebut
berkomunikasi bahawa ia dapat membantu pengguna untuk berkembang lebih jauh untuk
menjadi terbaik. (Adidas Group Profile, Reebok is tough fitness)

Rajah 10. Iklan Reebok, Behance

46
3.3.4. Penanda Aras Pesaing

Pesaing paling kuat Adidas adalah Nike, diikuti dengan Puma dan Under Armour. Dalam Jadual
4 dapat dilihat analisis perbandingan antara jenama-jenama tersebut berdasarkan laporan
kewangan pada tahun 2017 dan fokus jenama. Jumlah pekerja serata dunia dan jumlah
pendapatan dalam setahun mendorong kepada satu imaginasi betapa besarnya syarikat-syarikat
tersebut, sehinggakan, komposisi kapital pekerjaan membantu untuk mengakses kecairannya.
Pengiraan adalah berdasarkan pembahagian aset semasa oleh liabiliti semasa. Bertitik tolak
daripada itu, semkin besar angkanya, semakin cepat syarikat dapat membayar hutang semasa.

Adidas Nike Puma Under Amour

Jumlah pekerja seluruh 56,888 74,400 11,787 15,800

dunia
Jumlah pendapatan 21,218mil 34,350mil 4,135mil 4,976mil
bersih
Nisbah modal kerja 1,374 2,934 1,779 2,204
Misi Menjadi jenama sukan Menjadi inspirasi dan Menjadi jenama sukan Under Amour menjadikan
yang terbaik di dunia inovasi kepada semua yang terpantas di dunia kamu terbaik
atlet di dunia
Visi “Melalui sukan, kita ada “Kami mencipta produk, “ Kami menyumbang “ Kami mengispirasikan
kuasa mengubah servis perkhidmatan dan menjadi terbaik untuk anda dengan penyelesaian
kehidupan.” pengalaman untuk atlet generasi akan datang. masalah yang anda tidak
sementara menyelesaikan Dunia lebih baik dalam pernah tahu yang anda
masalah untuk generasi visi kita yang selamat, perlukan dan tidak akan
seterusnya.” aman dan lebih kreatif dapat membayangkan
daripada dunia yang kita hidup tanpanya.”
tahu sekarang.”

Jadual 4. Penanda Aras Pesaing

3.4 Instrumen Kajian Kajian ini menggunakan soal selidik kerana ianya mudah dan
menjimatkan. Walau bagaimanapun kaedah ini mampu mengukur konsep yang berkaitan selain
memperolehi keterangan latar belakang responden. Menurut Mohamd Najib, M.H (1999), soal
selidik ini juga tepat, menjimatkan masa dan mudah diagihkan berbanding dengan temuduga
atau bentuk pungutan data yang menggunakan kaedah lain.

Beliau juga menjelaskan, soal selidik merupakan alat yang sangat penting bagi penyelidik kerana
kualitinya akan menentukan seluruh penyelidikannya. Jika penyataan dalam soal selidik kabur,

47
maka jawapan yang akan diperolehi tidak akan menjawab persoalan kajian. Ini adalah kerana
responden akan lebih konsisten dalam jangka masa yang singkat dan banyak maklumat yang
boleh diperolehi. Soalan-soalan tersebut dirangka dalam bentuk yang mudah dan ringkas bagi
memastikan responden memahami soalan dan menjimatkan masa ketika menjawab.

3.5 Prosedur Kajian

Soal selidik adalah alat yang paling lazim bagi mengumpul data kuantitatif terhadap kajian
pemasaran tetapi, terdapat beberapa isu yang perlu ditimbang tara untuk sesi soal selidik yang
baik.

i. Penetapan matlamat: Sebelum memulakan rekaan soal selidik, adalah penting untuk
menetapkan matlamat. Matlamat-matlamat tersebut dapat mempengaruhi pertimbangan
berkenaan jenis soalan yang ditanya, saluran pengagihan, dan kumpulan sasaran. Objektif
kajian ini adalah untuk mengenalpasti proses penjenamaan bagi jenama Adidas Group
untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.

ii. Mencipta persoalan: Setelah matlamat soal selidik telah ditetapkan, jenis persoalan
akan dipertimbangkan. Kajian ini menggunakan soal selidik secara manual, ringkas untuk
dilaksanakan dan cekap dalam pengumpulan data.

Kedua-dua soalan berbentuk closed-ended dan open-ended telah digunakan di dalam

soal selidik untuk mendapatkan soal selidik yang lagi mendalam. Soalan closed-ended
telah digunakan untuk memberikan responden jawapan alternatif yang telah ditetapkan
yang mana perlu pilihan perlulah mengikut kesesuaian. Data yang telah diperolehi
daripada persoalan-persoalan tersebut adalah dianggap sebagai lebih dipercayai kerana
respon adalah terhad berdasarkan alternatif jawapan yang diberi. Satu format soalan
closed-ended yang telah digunakan dipanggil dikotomi. Soalan ini membekalkan soalan
yang sangat ringkas dan mendorong hanya kepada satu persepsi.

Kedua, format yang diperluaskan adalah pilihan lain tentang bagaiamana untuk
bertanyakan soalan closed-ended dan memberi pelbagai kategori jawapan. Manfaat

48
 pelbagai jawapan adalah para responden dapat memilih pelbagai jawapan di antara
alternatif yang sesuai dengan sikap mereka. Di dalam soalan soal selidik ini, julat skala
Likert juga telah digunakan untuk membenarkan para responden memberi tahap jawapan
mereka dari segi persetujuan terhadap pernyataan spesifik. Julat skala satu hingga lima
iaitu daripada “Sangat tidak bersetuju” kepada “Sangat bersetuju” bersama satu pilihan
“neutral” telah diaplikasikan. Salah satu manfaat soalan closed-ended adalah ia dapat
menghasilkan respon yang lebih besar berbanding soalan open-ended. Adalah benar
bahawa soalan open-ended kebiasaannya dibiarkan oleh peserta kerana ia lebih susah
untuk dijawab.

Maka, soal selidik ini hanya menggunakan satu set soalan open-ended yang tidak
berstruktur pada akhir borang soal selidik. (Malhotra, 2007, p. 183; Kotler & Keller,
2016, p. 129; Mooi, Sarsedt & Mooi-Reci, 2018, p. 64-79)

iii. Pelaksanaan: Pertama, adalah perlu untuk memilih kumpulan sasaran. Seperti yang
disebut sebelumnya, persampelan yang memudahkan telahpun digunakan maka, kajian
ini menumpukan kepada pekerja dan pelajar di Universiti Tun Abdul Razak kampus
cawangan Kota Kinabalu, Sabah. Keputusan ini adalah berdasarkan jangkaan bahawa
kumpulan tertentu lebih senang untuk dicapai dan mempunyai motivasi yang lebih kuat
untuk berkongsi pendapat mereka. Sebelum borang diagihkan, kajian singkat telah
dijalankan untuk menambah penjelasan dan untuk memastikan reliabilitinya, soal selidik
telah dijalankan secara terus bersama dengan penjelasan tentang kepentingan dan
matlamat kajian. Setelah tiga hari berlalu, nota terima kasih, peringatan dan soalan yang
sama diagihkan semula untuk mendapatkan peserta seramai yang mungkin. Soal selidik
tersebut aktif selama seminggu.

iv. Analisis: Langkah terakhir di dalam proses ini dalah analisis data. Pada tahap ini,
pengkaji menginterpretasi dan membincangkan penemuan melalui teknik statistik dan
analisis. Tujuannya adalah untuk interpretasi dan analisis data yang diterima dalam
pendekatan dan saranan. Analisis terhadap soal selidik boleh ditemui di Bab 4.5. (Kotler
& Keller, 2016, p. 132-135; Mooi, Sarsedt & Mooi-Reci, 2018, p. 80-81)

49
3.6 Pengumpulan Data

Borang soal selidik mempunyai tempoh masa seminggu. Pada pengakhiran soal selidik, jumlah
keseluruhan adalah sebanyak 133 penyertaan tetapi hanya 95 peserta yang menjawab borang soal
selidik sepenuhnya. Maka, laporan dan analisis keberhasilan utama difokuskan kepada hanya
pada 95 responden tersebut agar dapat menyediakan konsistensi dan maklumat statistik yang
sahih.

3.7 Teknik Analisis Data

Semua data tang telah dikumpul melalui soal selidik yang berjaya dikumpul adalah merupakan
data mentah yang perlu diproses dan dianalisis untuk mendapatkan hasil penyelidikanyang
dijalankan. Menurut Creswell, JK. W (2005) memproses data adalah teknik mengumpul,
mengolah, menganalisis, menyimpan dan mengeluarkan data. Segala maklumat pemprosesan
data ini adalah untuk mendapatkan maklumat yang berguna dan bermakna serta boleh
digunapakai.

Di dalam kajian ini pengumpulan data primer telah digunakan menerusi kaedah kuantitatif bagi
mengenalpasti mengetahui faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Maklumat yang
dikumpul adalah daripada borang soal selidik berstruktur (Lampiran I) yang akan menjawab
permasalahan kajian.

Data primer dikumpul terlebih dahulu bagi tujuan tertentu. Oleh itu, pengumpulan data adalah
perlu dan maklumat yang diperolehi adalah yang terbaharu bagi objektif yang spesifik. Secara
amnya, data primer dianggap lebih dipercayai dan mempunyai kesahihan yang lebih besar kerana
kajian direka hanya tertumpu kepada satu tujuan. Walaupun begitu, untuk menjadikan kajian
berkredibiliti, persampelan yang lebih besar adalah diperlukan yang mana boleh menjadi agak
mahal dan memakan masa.

Kaedah kuantitif telah diimplementasikan untuk memberi persampelan yang lebih besar untuk
mencipta maklumat statistik yang sahih mengenai persepsi pelanggan dan kepuasan pelanggan.

50
Karakter yang penting tentang kaedah kuantitatif adalah dengan menggunakan borang soal
selidik untuk mendapatkan data numerik.

Kaedah persampelan yang bersesuaian telah diaplikasikan untuk mendapatkan data daripada
peserta secepat mungkin. Persampelan ini bergantung kepada akses yang mudah dan kelapangan
responden, maka, manfaat yang utama bagi kaedah ini adalah kepantasan pengumpulan data.
(Kotler & Keller 2016, p. 121- 136; Mooi, Sarstedt, & Mooi-Reci 2018, p. 28-32)

3.8 Carta Gantt Projek

Pelaksanaan kajian ini melibatkan 10 aktiviti seperti Lampiran II.

3.9 Kesimpulan

Keseluruhan di dalam bab ini pengkaji telah menyebut beberapa langkah yang telah dilakukan
dalam proses membuat kajian. Prosedur yang telah dirancang di dalam bab Tiga adalah bertujuan
untuk memudahkan proses penyelidikan berjalan dan seterusnya akan dapat memberi petunjuk
kepada pengkaji untuk meneruskan kajian ini.

51
 BAB IV

ANALISIS DATA

4.1 Pengenalan

Bab 4 ini akan melaporkan hasil dapatan pengkaji yang diperolehi daripada kes kajian Adidas
Group. Berdasarkan maklumat yang diperolehi daripada borang soal selidik yang telah
diedarkan, analisa telah dibuat dan laporan daripada borang soal selidik yang telah diedarkan.

4.2 Latar Belakang Responden

Bahagian pertama soal selidik adalah berkenaan maklumat para responden. Tingkahlaku
pengguna dan membuat keputusan semasa pembelian dipengaruhi oleh budaya, sosial, dan
faktor-faktor peribadi. Oleh itu, adalah penting untuk mengetahui umur, jantina, dan pekerjaan
peserta untuk memahami tingkahlaku mereka terhadap jenama.

Di dalam kajian ini hampir 95% peserta berumur sekitar 19 tahun dan 39 tahun (Rajah 11).
Kumpulan kedua responden berusia melebihi umur 45 tahun yang mewakili jumlah 4.2%
sementara bahagian yang paling sedikit adalah usia yang kurang daripada umur 18 tahun.
Majoriti responden adalah wanita 64% dan lebih kurang 36% adalah lelaki (Rajah 12).

Rajah 11: Umur Responden

1.02% 4.09%

< 18 tahun
> 45 tahun
19-39 tahun

94.89%

52
 Rajah 12 : Jantina Responden

35.79%
Lelaki
Perempuan
64.21%

Soalan terakhir adalah mengenai maklumat latar belakang yang diminta mengenai pekerjaan
peserta (Rajah 13). Majoriti daripadanya adalah pelajar ataupun dan pelajar yang mempunyai
kerja sampingan (65.2%). Pekerja sepenuh masa adalah sebanyak 31.57% manakala separuh
masa adalah 3.16%.

Rajah 13 : Pekerjaan Responden

18.96%

31.57% Pekerja sepenuh masa

Pekerja separuh masa
Pelajar
Pelajar dengan kerja sampingan

46.31% 3.16%

53
4.3. Hasil Analisis Kajian

Separuh daripada soal selidik mempunyai beberapa soalan mengenai jenama yang dipilih. Soalan
yang pertama adalah disediakan hanya dua kategori jawapan. Soal selidik yang dikemukakan
kepada responden jika mereka benar-benar pelanggan bagi Adidas Group (Rajah 14). Secara
keseluruhan, 66 peserta menjawab “ya” bersamaan dengan 69.47% dan 29 peserta berkata
“tidak” bersamaan dengan 30.53%.

Rajah 14 : Adakah anda pelanggan jenama

Adidas?

30.53%
Ya
Tidak
69.47%

Soalan seterusnya memberi fokus kepada kesedaran jenama dan untuk mengetahui di mana
responden mengenali tentang jenama tersebut Rajah 15. Seperti yang dibincangkan pada Bab
sebelumnya, sesebuah jenama perlu menghasilkan pengiktirafan dalam minda pengguna dengan
menggunakan saluran pemasaran yang berbeza. Tambahan pula, satu titik penting dalam
keputusan pembelian adalah pencarian maklumat yang mana seseorang sedar akan kewujudan
jenama. Soalan direka dalam format pilihan yang pelbagai yang bermaksud peserta boleh
memilih beberapa jawapan. Majoriti peserta mengetahui mengenai jenama di dalam
kedai/pasaran atau melalui kawan. Pemasaran saluran televisyen secara tradisional hampir sama
dengan saluran daripada Media Sosial dan kedua-duanya mewakili sekitar 50% diikuti dengan
keluarga dan majalah yang menghampiri 45%. Acara-acara dan tempat bekerja adalah respon
jawapan yang agak sedikit. Lain-lain 3.2% menyatakan bahawa jenama menggunakan kesemua
saluran yang disebut dan Adidas dikatakan boleh dilihat dari mana-mana sahaja.

54
 Rajah 15: Di manakah anda mendengar
mengenai jenama Adidas?
Social Media (e.g: Facebook, Instagram, dll) 48.4

Rakan 62.1

Keluarga 43.2

Tempat Kerja 4.2

Kedai / Pasaraya 70.5

TV 52.6

Majalah 44.2

Acara / Majlis 15.8

Lain-lain 3.2

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Soalan ketiga mengenai jenama adalah dalam format jawapan pilihan pelbagai juga bertanyakan
kepada responden jika mereka mengetahui tentang mana-mana sub-brands Kumpulan Adidas
(Rajah 16). Sub-brand daripada Adidas Originals setakat ini adalah respon yang paling banyak
dengan jumlah 85.3%. Kedua-dua Adidas Sport Performance dan Reebok adalah sebanyak 46%.
Sub-brand Adidas Neo pula 22.1% dan kolaborasi Adidas pula 12.6%. Sub-brand yang keenam,
Five Ten tidak disebut kerana tiada peserta yang membeli jenama tersebut.

55
 Rajah 16 : Adakah anda memiliki barangan
daripada jenama Adidas?

Adidas Sport Performance 46.30

Adidas Originals 85.30

Adidas NEO 22.10

Adidas Kolaborasi (Stella McCartney, Porche

12.60
Design)

Reebok 45.30

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Soalan seterusnya adalah mengenai kuantiti produk yang dimiliki responden (Rajah 17). Motif
bertanyakan soalan ini khas untuk melihat sejauhmana kesetiaan peserta terhadap jenama yang
dipilih. Terdapat beberapa alternatif yang diberikan namun hanya satu pilihan jawapan yang
dibenarkan. Lebih kurang separuh daripada responden mempunyai empat produk, diikuti dengan
hampir 30% memiliki lima hingga sembilan produk. Secara keseluruhan, 12.63% daripada
responden memiliki sepuluh hingga empat belas produk yang mana pengguna yang mempunyai
produk melebihi lima belas produk berjumlah 6.32%.

56
 Gambar 26 : Berapa banyak produk (kasut,
pakaian, dan lain-lain daripada jenama
Adidas yang anda miliki?
6.32%

12.63% 1-4
5-9
52.63% 10-14
28.42%
>15

Jadual 5 menggambarkan tahap kepuasan mengenai beberapa elemen bagi jenama Adidas.
Elemen yang dipilih adalah berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi sesebuah jenama.
Kualiti dan harga bagi jenama adalah faktor yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian
pelanggan. Tambahan pula, kedua-dua fungsi dan manfaat emosi merupakan dorongan nilai bagi
keputusan pembelian seorang pelanggan. Dalam soalan ini, skala Likert telah digunakan yang
mana nombor 1 untuk sangat tidak bersetuju dan nombor 5 untuk sangat bersetuju.

Separuh daripada responden iaitu sebanyak 52.63% menjawab neutral terhadap harga.
Walaubagaimanapun, 31.58% daripada peserta tidak bersetuju dengan harga yang ditawarkan.
Kesemua respon kepada kualiti di bahagikan kepada tahap kepuasan yang lebih tinggi. Sebanyak
75.78% adalah bersetuju atau sangat bersetuju. Rekaan pula dikatakan sebagai puas hati atau
bersetuju iaitu 44.21% atau sangat bersetuju 26.32%. Hanya 20% respoden adalah neutral
terhadap tahap kepuasan terhadap rekaan. Tambahan lagi, 45.26% daripada peserta adalah
berpuas hati terhadap kepelbagaian produk dan 29.47% adalah neutral. Secara keseluruhan,
keberadaan produk dalam rangkaian adalah sama ada berada pada kategori berpuas hati dan
bersetuju 34.74% atau sangat bersetuju 30.53%. Disamping itu, 37.89% responden memberi
respon kitaran hayat produk adalah neutral, diikuti dengan 36.84% yang berpuas hati dan
bersetuju. Fungsi produk kebanyakannya dipilih dengan bersetuju 46.32% dan sangat bersetuju

57
sebanyak 21.05%. Kesemua pilihan responden telah memberi penilaian terhadap elemen-elemen
tertentu bagi jenama adalah kepuasan yang tinggi.
1 2 3 4 5
(Sangat (Tidak (Neutral) (Bersetuju) (Sangat
tidak bersetuju) bersetuju)
Elemen
bersetuju)
Bil. % Bil. % Bil. % Bil. % Bil. %
Res. Res. Res. Res. Res.
Harga - - 30 31.58 50 52.63 14 14.74 1 1.06
Kualiti 5 5.26 3 3.16 15 15.79 55 57.89 17 17.89
Reka bentuk/Rekaan 2 2.11 7 7.37 19 20.00 42 44.21 25 26.32
Kepelbagaian produk 4 4.21 1 1.06 28 29.47 43 45.26 19 20.00
Keberadaan produk 4 4.21 6 6.32 23 24.21 33 34.74 29 30.53
Kitaran hayat produk 2 2.11 8 6.42 36 37.89 35 36.84 14 14.74
Fungsi 2 2.11 6 6.32 23 24.21 44 46.32 20 21.05

Jadual 5. Sila nyatakan tahap kepuasan anda (1=sangat tidak bersetuju; 5=sangat bersetuju)

Soalan seterusnya adalah untuk menunjukkan tahap persetujuan peserta. Sebahagian daripada
pernyataan adalah diperbuat daripada identiti jenama yang dimiliki oleh sub-brand yang
berlainan. Manakala bahagian yang lain pula merujuk kepada janji jenama dan jika jenama
mampu memenuhi jangkaan pelanggan. Soalan telah dinilai menerusi julat skala Likert yang
mana nombor 1 untuk sangat tidak bersetuju dan nombor 5 untuk sangat bersetuju..

Sebanyak 86.32% responden sangat bersetuju atau bersetuju dengan kenyataan Adidas adalah
jenama yang kukuh. Kenyataan kedua iaitu Adidas adalah jenama yang menarik, kebanyakkan
responden memilih setuju 37.89% dan sangat setuju 22.11% tetapi 27.37% peserta adalah
neutral. Secara keseluruhannya 72.64% berkata bahawa Adidas adalah jenama yang hebat dan
hanya 20% yang neutral kepada penyataan ini. Penyataan yang mana Adidas menetapkan trend
baharu pasaran kebanyakkannya dinilai dengan neutral 35.79% tetapi boleh dikatakan bahawa
penyataan ini adalah benar kerana lebih daripada separuh responden bersetuju 31.58% dan
sangat bersetuju 22.11%. Seterusnya, 44.21% peserta adalah neutral terhadap penyataan Adidas
menawarkan harga yang kompetitif dan 28.42% menyatakan bersetuju. Walaupun begitu,
hampir 20% tidak bersetuju terhadap penyataan tersebut.

Disamping itu, sejumlah 46.32% bersetuju bahawa Adidas memberikan produk yang diinginkan
tetapi 36.84% adalah neutral. Secara keseluruhannya, 65.26% responden bersetuju atau sangat

58
bersetuju bahawa jangkaan mengenai produk adalah tertunai dan hampir 30% adalah neutral
kepada penyataan tersebut. Elemen seterusnya Adidas mempunyai reputasi yang baik bagi
produk berkualiti dan berinovatif mempunyai persetujuan yang tinggi. Sejumlah 69.47%
daripada responden bersetuju atau sangat bersetuju tetapi dalam 25% adalah neutral. 38.84%
peserta berkata bahawa jenama yang dikaji adalah serasi dengan personaliti mereka yang mana
31.58% adalah neutral. Bagaimana pun, adalah penting untuk menekankan hampir 18% tidak
bersetuju dengannya. Penyataan terakhir iaitu Adidas adalah simbol status kebanyakkannya
bersetuju 35.79%, diikuti dengan neutral 23.16%. Tetapi, masih signifikan untuk mengatakan
bahawa sejumlah 21.05% peserta tidak bersetuju dengan penyataan ini.
1 2 3 4 5
(Sangat (Tidak (Neutral) (Bersetuju) (Sangat
tidak bersetuju) bersetuju)
Elemen bersetuju)
Bil. % Bil. % Bil. % Bil. % Bil. %
Res. Res. Res. Res Res
. .
Adidas adalah jenama yang 5 5.26 1 1.05 7 7.37 29 30.53 53 55.79
kukuh
Adidas adalah jenama yang 5 5.26 7 7.37 26 27.37 36 37.89 21 22.11
menarik
Adidas adalah jenama yang 2 2.11 5 5.26 19 20.00 44 46.32 25 26.32
hebat
Adidas menetapkan trend 3 3.16 7 7.37 34 35.79 30 31.58 21 22.11
pasaran
Adidas menawarkan harga 1 1.05 17 17.8 42 44.21 27 28.42 8 8.42
yang kompetitif 9
Adidas memberikan produk 2 2.11 6 6.32 35 36.84 44 46.32 8 8.42
yang saya ingini
Jangkaan saya terhadap 3 3.16 4 4.21 26 27.37 51 53.68 11 11.58
produk dapat dipenuhi
Adidas mempunyai reputasi 3 3.16 2 2.11 24 25.26 39 41.05 27 28.42
yang baik bagi produk
berkualiti dan berinovatif
Jenama Adidas sepadan 5 5.26 17 17.8 30 31.58 35 36.84 8 8.42
dengan keperibadian saya 9
Adidas adalah simbol status 4 4.21 20 21.0 22 23.16 34 35.79 15 15.79
5

Jadual 6. Sila nyatakan level kepuasanhati anda (1=sangat tidak bersetuju; 5=sangat bersetuju)

59
Soalan seterunya bertanyakan tentang responden mengenai apa yang mereka sukai tentang
jenama Rajah 18. Alternatif jawapan merujuk kepada jenama yang mempengaruhi keputusan
pasca-pembelian pelanggan. Sebuah jenama perlu memberikaan perasaan positif dan pengalaman
dalam memuaskan pengguna mereka, mendapat reputasi yang baik, dan kesetiaan pengguna. Ia
merupakan soalan dengan pilihan jawapan yang pelbagai dan peserta boleh memilih lebih
daripada satu jawapan. Hanpir 70% responden memilih jawapan mereka menyukai kualiti dan
rekaan jenama. Diikuti dengan rangkaian produk 42.1%. Rangkai warna dan saiz yang dipilih
sebanyak 20%. Hanya 8.4% menyukai harga jenama. Lain-lain 3.2% berkata mereka bukan
pelanggan jenama tersebut maka tidak ada sebarang pengalaman memilikinya.

Rajah 18 : Apa yang anda suka mengenai

jenama Adidas?
variasi Produk 42.1

Harga 8.4

Kualiti Produk 67.4

Rekaan 68.4

Variasi Warna 23.2

Saiz 14.7

Lain-lain 3.2

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Soalan seterusnya pula adalah berformatkan jawapan yang pelbagai dan untuk mengetahui
apakah pengalaman negatif peserta yang mereka alami semasa menggunakan jenama Adidas
tersebut Rajah 19. Seperti yang dinyatakan sebelumnya, sesebuah jenama seharusnya
menyalurkan pengalaman yang positif tetapi tidak kesemuanya adalah positif. Oleh itu, adalah
turut penting untuk mengetahui pengalaman negatif dalam memahami keputusan pembelian
pelanggan. Secara asasnya, dua jawapan kepada soalan in adalah sama ada harga 42.1% atau
tiada pengalaman negatif sama sekali 37.95%. Kedua-dua alternatif kualiti dan rekaan adalah
jawapan yang langsung tidak dipilih oleh peserta.

60
 Rajah 19 : Pengalaman negatif anda terhadap
jenama Adidas?
Tiada Pengalaman Negatif 37.9

Harga 42.1

Kualiti 9.5

Rekaan 5.3

Saiz 13.7

Lain-lain 3.2

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Soalan kedua terakhir menanyakan mana satu jenama pesaing bagi Kumpulan Adidas yang telah
dibeli oleh responden Rajah 20. Sebab-sebab bagi persoalan ini adalah untuk mengetahui
organisasi pesaing dan juga untuk merungkai evaluasi alternatif terhadap proses keputusan
pembelian. Persoalan ini juga merupakan jawapan pelbagai pilihan yang mana jawapan boleh
dipilih lebih daripada satu. Jawapan kepada persoalan tersebut adalah didefinasikan secara jelas
oleh responden kerana 89.5% menyukai jenama Nike. Pesaing lain seperti pembelian jenama
Puma dan Asics adalah sekitar 30%. Lain-lain ialah 10.5% yang membeli New Balance, Helly
Hansen, dan lain-lain.

61
 Rajah 20 : Apakah jenama produk sukan
lain yang anda beli?

Nike 89.5

Puma 31.6

Under Amour 16.8

Asics 29.5

Lain-lain 10.5

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Motif dalam bertanya adalah untuk merungkaikan kepuasan secara keseluruhan bersama jenama
Adidas. Secara keseluruhan Rajah 21, 84.0% responden ingin mengesyorkan jenama tersebut
kerana kualiti yang baik dan rekaan yang menarik. 12.0% peserta pula berkata tidak akan
mengesyorkannya kerana harganya yang mahal atau mereka lebih menyukai jenama Nike. 4.0%
yang lain tidak menyatakan sebarang sebab.

Rajah21 : Adakah anda akan mencadangkan

jenama Adidas kepada rakan?
Kenapa/Kenapa tidak?
4.00%

12.00%
Ya
Tidak
Lain-lain
84.00%

62
4.4. Analisis Keberhasilan Utama (Key-Results)

Sebagai permulaan, kajian ini telah mencapai kumpulan sasarannya dengan baik sekali kerana
hampir 95% daripada peserta adalah berumur antara 18 tahun dan 39 tahun. Ini disebabkan oleh
kajian telah diagihkan secara terus kepada kawan dan pelajar yang lain. Oleh itu, majoriti peserta
merupakan pelajar ataupun pelajar yang bekerja separuh masa.

Walaupun begitu, perlu dinyatakan bahawa soalan samaada responden merupakan pelanggan
Adidas atau bukan telah disalah faham (Rajah 14). Analisis soal selidik mengenalpasti bahawa
terdapat yang memberi respon salah dengan jawapan ‘tidak’, walau bagaimanapun, telah
menyatakan bahawa memiliki satu barangan jenama Adidas, ianya tidak ketara kenapa soalan
tersebut telah disalahertikan kerana ia ditulis secara jelas tapi mungkin berdasarkan salah faham
perkataan “pelanggan”.

Seterusnya, pengagihan tidak seimbang antara gender, berikutan terdapat dua kali ganda peserta
perempuan berbanding lelaki sebagai responden. Ini mungkin berpunca daripada perempuan
adalah secara karakternya lebih membantu dan lebih gemar mengekspresikan pendapat mereka.

Semasa menganalisa data, ia turut menonjol apabila Adidas berjaya berkomunikasi tentang
perbezaan identiti jenama kepada pengguna dengan sangat baik. Analisis keberhasilan utama
juga terhad kepada rangkaian jenama Adidas kerana syarikat tersebut mempunyai strategi yang
berlainan bagi kedua-dua jenama Adidas dan Reebok. Jenama Adidas dipandu oleh prinsip
kepimpinan syarikat yang menyasarkan kepada budaya obsesi masyarakat (Adidas Group,
Annual Report, 2017, p. 67). Satu ulasan mengenai keberhasilan utama terhadap pelbagai
identiti jenama Adidas boleh didapati di jadual 5.

Sub-brand utama, Adidas Originals, berfungsi dalam gaya hidup dan memfokuskan tentang
penetapan trend baharu. Adidas Originals mensasarkan kumpulan yang mencari pilihan untuk
mengekspresikan diri mereka secara individu. Jenama tersebut sangat popular di antara jenama
Adidas yang yang lain dari 85.3% adalah dimiliki oleh Adidas Originals. Tambahan pula,
beberapa peserta berkata mereka akan mengesyorkan Adidas kerana bukan sahaja sukan malahan
serasi dalam kehidupan harian. Di samping itu, lebih daripada separuh responden bersetuju
dengan penyataan bahawa Adidas menetapkan trend terkini dan perlu diingatkan hanya 10

63
daripada 95 responden tidak bersetuju. Sebagai tambahan, hampir 50% peserta berkata mereka
menggunakan Adidas sebagai status simbol untuk menyatakan jenama tersebut serasi dengan
personaliti mereka.

Satu lagi sub-brand yang dipanggil Adidas Sport Performance yang ingin membantu pengguna
menjadi lebih kuat, bijak, dan hebat. Menurut daripada kajian, ia adalah jenama kedua terkenal
dan miliki oleh 46.3% responden. Ini menunjukkan Adidas mampu berkomunikasi dengan
pengguna melalui identiti jenamanya. Lebih daripada 85% berkata bahawa Adidas merupakan
satu jenama yang kukuh dan 65.19% percaya bahawa jenama tersebut adalah bijak. Selain itu,
sejumlah 72.55% bersetuju dengan penyataan “Adidas adalah jenama yang hebat.”

Sub-brand Adidas Neo menyasarkan pengguna remaja yang juga dapat dilihat melalui hasil soal
selidik. Hanya 22.1% daripada semua peserta menunjukkan bahawa mereka memiliki produk
jenama spesifik ini. Seperti yang dikatakan tadi, hanya seorang responden yang berusia kurang
daripada 18 tahun tapi memiliki produk Adidas NEO. Selebih 21% lagi memiliki jenama ini
berumur antara 19 tahun dan 39 tahun. Remaja yang kebiasaanya berumur bawah 18 tahun,
seperti kata pepatah anda akan menjadi tua jikalau anda merasa begitu. Oleh itu, adalah tidak
mustahil bukan sahaja remaja membeli Adidas NEO tetapi begitu juga golongan dewasa jika
mereka meminati contohnya rekaan produk. Sebagai penutup, hasil-hasil soal selidik ini
menunjukkan Kumpulan Adidas telah berkomunikasi melalui identiti jenama mereka dengan
jayanya.

Jenama Adidas Keputusan soal selidik

“Untuk menjadi jenama sukan terbaik di

dunia dengan reka bentuk, penghasilan dan
penjualan produk dengan servis
perkhidmatan dan pengalaman yang
terbaik.

64
Identiti Jenama:

Adidas Sport Performance

- Jenama kedua terkenal
Fokus : Inovasi dan teknologi - Lebih dari 85% responden
Kumpulan sasaran: Peminat sukan yang menyatakan ia adalah jenama yg
ingin dilihat menjadi kuat, bijak, hebat dan kukuh
seseorang yang diinspirasikan oleh sukan - 65.19% percaya ia adalah jenama
yang bijak
- 72.55% setuju ia adalah jenama
yang hebat

Adidas Originals

Fokus : Jenama trend dan gaya hidup - Jenama yang popular

Kumpulan sasaran : Pelanggan yang ingin - Lebih dari separuh responden

menyatakan keperibadian mereka menyatakan bahawa jenama itu

menetapkan trend baru pasaran
- Bukan hanya jenama pakaian sukan
semata tetapi sesuai sebagai pakaian
harian
- 50% menggunakan jenama tersebut
sebagai menyatakan simbol status

Adidas Neo
- Sebanyak 22.1% responden

Fokus: Gaya hidup jenama fesyen sukan memiliknya

Kumpulan sasaran: Pelanggan remaja - Responden yang berumur kurang

dari 18 memilikinya
- Selebihnya 21% responden berumur
antara 19 dan 39 memilikinya

Jadual 7. Sumber keberhasilan berdasarkan kajian pengkaji dan Adidas Group

65
Satu persoalan telah ditanya mengenai kesedaran jenama yang merujuk kepada keupayaan yang
disedari pelanggan. Adidas telah mengembangkan satu sistem yang berkesan merentas semua
saluran pemasaran yang berbeza untuk mempromosi dan menigkatkan pengkitirafan dalam
minda pengguna. Menurut daripada Laporan Tahunan 2017 milik Adidas, syarikat akan
meneruskan peninngkatan pelaburan dalam pengiklanan digital, point-of-sales, dan acara-acara
seperti Piala Dunia FIFA. Kajian menemui bahawa responden kebanyakkannya mendengar
mengenai jenama tersebut di kedai dan pasaran yang merujuk kembali kepada point-of-sales.
Tambahan pula, peningkatan pelaburan pasaran di dalam pengiklanan digital akan
menguntungkan Adidas kerana hanya separuh peserta telah mendengar tentang Adidas di Media
Sosial atau televisyen. Adidas sememangnya telah membina satu sistem yang berkesan merentas
semua saluran pemasaran. Hampir setiap saluran pemasaran yang dipilih mempunyai p6ratusan
yang hampir sama. Sebagai tambahan, satu responden berkata bahawa “Adidas ada dimana-
mana. Kalau anda tidak pernah dengar mengenainya, maka anda tinggal di dalam gua.” Maka
dapat dikatakan Adidas telah membina pengiktirafan jenama yang tinggi dan jenama yang
diingati menerusi kesemua saluran pemasaran.

Seperti yang disebut dalam Bab 2, kepuasan pelanggan berubah daripada penglibatan jenama
tertentu yang mempunyai pengaruh yang kukuh terhadap pengguna. Jalinan ini terhasil akibat
daripada pengalaman positif dan negatif.

Dalam kajian ini, responden mempunyai pengalaman yang positif terhadap jenama Adidas
berbanding yang negatif. Para peserta menyukai rekaan, rangkaian produk, dan kualitinya yang
mana warisan daripada Kumpulan Adidas adalah daripada Jerman dan setiap orang
mementingkan kualiti yang tinggi di negara tersebut. sebaliknya, hampir separuh responden
mempunyai pengalaman yang negatif yang melibatkan harga walhal ia tidak begitu kompetitif.
Masih terdapat jalinan antara harga dan kualiti kerana harga yang lebih mahal lazimnya bukti
kepada kualiti yang tinggi. Lebih-lebih lagi, majoriti peserta antara skala satu hingga sembilan
memberi tanggapan bahawa manfaat kualiti sesuatu jenama adalah berbaloi dengan harga
ditawarkan. Disamping itu, kajian ini turut menemui lebih banyak produk yang dimiliki oleh
peserta semakin kurang sensitiviti terhadap harga walau apa sekalipun pekerjaan atau pendapatan
yang dimiliki mereka. Ini bermakna peserta tersebut hampir tidak ada pengalaman negatif

66
terhadap harga produk. Ini berikutan daripada kesetiaan pelanggan mempunyai pandangan
berlainan terhadap harga daripada pengguna yang lain.

Kedua-dua pengalaman yang positif dan negatif menghasilkan jangkaan bahawa pengguna
dirikan melalui keperluan peribadi, perkataan dari mulut ke mulut, dan pengalaman lampau.
Hasilnya majoriti responden mempunyai banyak pengalaman dan hanya 7 peserta berkata
bahawa jangkaan mereka tidak dipenuhi. Ini seharusnya menyediakan petunjuk bahawa janji
Adidas dalam kualiti dan innovasi produk tidak ditepati seperti yang dijangkakan oleh pengguna.
Hampir 71% pula bersetuju bahawa Adidas mempunyai reputasi yang baik bagi kualiti dan
inovasi produk yang mana merupakan bukti bahawa jenama tersebut tidak melangkaui perjanjian
matlamatnya.

Seperti yang disebut sebelum ini, Adidas akan menjadi syarikat pertama yang akan memuaskan
kehendak pengguna. Secara amnya, soal selidik telah mengenalpasti bahawa pengguna berpuas
hati dengan jenama Adidas. Peserta telah menunjukkan tingkat kepuasan yang tinggi terhadap
kualiti, rekaan, dan keberadaan produk yang dibandingkan dengan rangkaian produk, kitaran
hidup produk, dan fungsinya. Ini kerana pengalaman bersama kualiti, rekaan, dan keberadaan
produk adalah positif dan dijangka dan ada yang melebihi jangkaan pengguna. Maka, pelanggan
adalah sangat berpuas hati dan kekal setia dengan jenama tersebut. Sebagai tambahan, kajian
menujukkan bahawa peserta berpuas hati atau neutral terhadap rangkaian produk, kitaran hidup
produk dan fungsinya yang mendorong kepada pendapat bahawa pengalaman yang terjalin
dengan agihan jenama ini adalah positif seperti yang dijangkakan. Oleh itu, pengguna-pengguna
tersebut tidak diketahui sama ada setia atau tidak kepada jenama tetapi pilihan jawapan neutral
kebiasaannya akan cenderung menukar jenama yang lain. Kajian turut menemukan bahawa
kesemua responden yang setia kepada jenama memiliki lebih daripda sepuluh produk yang
semestinya menunjukkan kepuasan dan kepuasan yang tinggi. Sebaliknya sesiapa yang memiliki
kurang daripada sembilan produk menunjukkan kepuasan mereka kepada pengagihan jenama
merentas semua tahap.

Sebagai kesimpulan, Adidas juga mempunyai asas yang baik terhadap kesetiaan pelanggan. Ini
hasil daripada Adidas memenuhi jangkaan pelanggan ke tahap yang tinggi dan juga kepuasan.
Jenama tersebut juga berupaya untuk menyampaikan kemahuan produk kepada kepuasan

67
pengguna. Secara kesimpulannya, hampir 84% responden akan mengesyorkan jenama Adidas
yang turut melambangkan kepada kepuasan pelanggan yang tinggi.

4.5. Kesimpulan

Kajian ini dijalankan untuk mengenalpasti penjenamaan dalam kepuasan pelanggan dan
mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan berdasarkan kajian kes terhadap
Adidas Group. Terdapat persoalan-persoalan berpusat yang mesti diambil kira dalam
menjelaskan peranan penjenamaan dalam kepuasan pelanggan seperti, apakah perlu dilakukan
dalam peranan identiti jenama dan penglibatan jenama, faktor yang manakah mempengaruhi
kepuasan pelanggan, dan peranan yang mana memerlukan pengalaman dalam tingkahlaku
pelanggan? Melalui perkaitan persoalan ini, borang soal selidik secara berstruktur yang
mempunyai jumlah tiga belas soalan telah dihasilkan.

Walaupun kajian ini hanya mengambil masa yang singkat iaitu hanya selama seminggu, jumlah
peserta adalah memuaskan. Terdapat banyak maklumat yang telah diperolehi daripada para
responden yang memberi pandangan mereka secara mendalam, persepsi, dan pendapat mereka
tentang jenama Adidas.

Isu utama jenama Adidas Group adalah strategi harga mereka kerana hampir separuh daripada
responden tidak berpuas hati dan mengalami pengalaman yang negatif mengenainya. Jika dilihat
daripada isu tersebut, berkemungkinan besar adalah perlu untuk memikirkan semula mengenai
strategi meletakkan harga jenama. Ini kerana harga memainkan peranan yang penting dalam
keputusan pembelian bagi pengguna. Jika pengguna mencari alternatif yang serasi dengan sikap
mereka dengan lebih baik dan alternatif tersebut ternyata lebih murah, mereka akan beralih
kepada jenama pesaing. Tetapi, ia juga berkemungkinan bahawa responden adalah terdiri
daripada pelajar dan tidak mempunyai pendapatan yang tetap. Selain itu, Adidas berdepan
dengan pesaing yang kuat seperti Nike, lalu jenama tersebut perlu memikirkan semula strategi
meletakkan harga agar dapat kekal kompetitif di pasaran. Tambahan pula, walaupun terdapat
pengalaman yang negatif terhadap harga, hampir kesemua peserta akan mengesyorkan jenama
Adidas.

68
Disamping itu, seperti yang dikatakan sebelumnya, adalah berbaloi untuk melabur di dalam
pemasaran jenama secara digital untuk meningkatkan kesedaran di dalam Media Sosial dan
televisyen. Jenama tersebut juga memerlukan sumber yang mencukupi untuk mendapatkan
“influencer” yang mempromosi jenama Adidas. Lebih-lebih lagi para “influencer” ini dapat
memainkan peranan yang penting bagi penglibatan antara jenama dan pengguna. Hasilnya,
dengan memfokuskan kepada “influencer marketing” jenama tersebut boleh mendapatkan
pengguna yang berpotensi dengan mudah menerusi saluran pemasaran digital.

Kesimpulannya, setelah mengulas hasil analisis, boleh dikatakan bahawa Kumpulan Adidas
telah membina strategi penjenamaan yang mantap bagi rangkaian jenamanya. Tampbahan pun,
jenama tersebut menyedari faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pengguna. Oleh itu, ia
dapat menjanjikan manfaat serta pengalaman yang mana tidak melebihi jangkaan pelanggan
tetapi sebaliknya memberi kepuasan kepada pengguna bagi mendapatkan kesetiaan.

4.6 Ketelusan dan Kesahihan Soal Selidik

Ketelusan merujuk kepada konsistensi terhadap instrumen kajian. Kaedah kuantitatif yang
digunakan di dalam kajian ini telah dipilih secara teliti berdasarkan sorotan literatur yang
berkaitan untuk mendapatkan garis panduan yang boleh telus. Dengan itu, ia dapat
menghasilkan borang soal selidik yang berstruktur bagi mendapatkan keputusan yang empirikal.
Hasil kajian ini adalah ulasan mengenai peranan penjenamaan terhadap kepuasan pelanggan
terhadap Kumpulan Adidas maka, ia tidak boleh diimplementasikan di dalam sebarang bidang.

Kesahihan merujuk kepada ketepatan hasil. Soalan –soalan daripada borang soal selidik memiliki
beberapa karakteristik yang selaras dengan pendekatan teoritikal dalam menyesuaikan
permasalahan kajian. Tambahan pula, soalan-soalan yang ditulis adalah jelas dan menggunakan
bahasa yang mudah difahami, mempunyai hanya satu pandangan bagi mengelakkan interpretasi
yang berbeza yang berkemungkinan akan mendorong kepada jawapan yang tidak telus.

69
 BAB V

PERBINCANGAN, CADANGAN DAN KESIMPULAN

5.1 PENGENALAN

Bab ini merupakan bab yang terakhir dalam kajian ini dan secara amnya bab ini akan
membincangkan dengan lebih mendalam tentang hasil dapatan kajian yang telah dianalisis dalam
bab 4. Hasil dapatan ini disokong dengan pendapat-pendapat yang boleh mengukuhkan lagi hasil
analisis kajian ini. Kesimpulan pula dibuat berdasarkan kepada perbincangan ke atas dapatan
kajian yang telah diperolehi dan beberapa cadangan juga tuurut dikemukakan bagi digunapakai
untuk kajian-kajian lanjutan yang akan dilakukan kelak.

5.2 PERBINCANGAN DAN CADANGAN

Tujuan kajian ini adalah untuk mengkaji sejauh mana kepentingan penjenamaan dan kepuasan
pelanggan terhadapat sesebuah jenama. Bagaimana mereka membuat pilihan produk dan
perkhidmatan dan faktor-faktor yang diambilkira di samping mengetahui proses dalam
penjenamaan bagi keutuhan sesebuah perniagaan. Pengkaji ingin menyatakan bahawa
penjenamaan telah menjadi semakin penting mengikut tahun ke tahun bagi kepuasan pengguna.
Pada tahap ini, boleh dikatakan ia memainkan peranan yang penting bagi membezakan dan
berkomunikasi sebagai identiti jenama dalam cara pengguna akan memahami apa yang
dimaksudkan dengan sesuatu jenama tersebut.

Selain itu, sesebuah perniagaan perlu mengenalpasti apakah penglibatan pelanggan bersama
jenama untuk mengetahui jangkaan mereka. Bertitik tolak daripada itu, sebuah jenama boleh
menghasilkan manfaat yang berbeza yang mana akan memberikan pengalaman positif atau
mungkin akan melangkaui jangkaan pengguna dalam menyampaikan servis atau perkhidmatan
berkualiti tinggi.

70
Secara keseluruhannya, kepuasan pelanggan adalah sangat berkait rapat dengan proses
penjenamaan dan dapat mempengaruhi prestasi perniagaan secara signifikan. Dengan mendirikan
hubungan jangkamasa yang lama bersama pengguna yang berpuas hati, sesebuah jenama akan
mendapat kesetiaan pengguna serta dapat meramal jualan bagi prestasi perniagaan di masa
hadapan.

5.3 CADANGAN UNTUK KAJIAN LANJUTAN

Sepanjang kajian ini dilaksanakan, terdapat beberapa kekangan yang dihadapi terutama dari segi
skop kajian yang dilakukan hanya terhad terhadap penuntut dan pelajar di Universiti Tun Abdul
Razak kampus cawangan Kota Kinabalu, Sabah sahaja. Oleh itu, pengkaji mengharapkan kajian
lanjutan dapat dilakukan dengan lebih meluas ke beberapa kawasan seluruh Sabah agar
mendapatkan hasil dapatan kajian yang lebih luas, maka penyelidik mencadangkan :

i. Mengkaji lebih mendalam peranan pihak berkuasa yang terlibat bagi mengatasi
masalah penciplakan rekaan dengan menggunakan jenama yang sama yang
terdapat di pasaran tempatan mahupun global
ii. Pemerhatian dan temubual juga adalah perlu dilakukan terhadap pihak pengilang
yang bertanggungjawab dalam penghasilan produk untuk mengekalkan sifat
originaliti sesebuah jenama

5.4 KESIMPULAN

Secara keseluruhan kajian ini telah mengupas persoalan-persoalan berkaitan penjenamaan dan
kepuasan pengguna serta persoalan terhadap perkembangan sebuah syarikat pakaian dan
peralatan sukan yang terkemuka iaitu Adidas Group. Pembinaan jenama dan dikenali oleh bakal
pelanggan adalah memerlukan masa dan strategi perancangan yang mampan dan berkesan.

“Berdasarkan pelbagai jenama, fesyen, rekaan dan pilihan, sebahagian orang masih mempunyai
pakaian baru di dalam almari yang belum dipakai - selepas beberapa waktu ia akan berakhir
dengan tapak pelupusan sampah. Jenama fesyen akan melakukan sesuatu untuk menamatkan

71
kitaran ini, sebab mereka perlu bersaing rekaan dan harga. Jadi kebanyakkan mereka berfikir
tentang mengambil tanggungjawab untuk bertahan dalam industri.”(Posner 2015, 119)

Pada akhir kajian ini, pengkaji mendapati bahawa terdapat banyak elemen kecil yang
mempunyai kesan besar terhadap fesyen label. Mengetahui sasaran pasaran adalah penting,
bagaimana menunjukkan produk kepada bakal pelanggan, pada masa yang tepat. Memahami
konsep pemasaran seperti yang dilakukan oleh Adidas Group dan sebahagian campuran dalam
mana-mana perniagaan untuk memahami bagaimana untuk menjadi unik dan berbeza, berkuasa
dan lebih bagus daripada pesaing.

Dengan minat yang tinggi memahami bagaimana jenama dan pasaran label fesyen dalam kajian
ini dapat membuka peluang untuk terus belajar, memahami dan mendapatkan sedikit kepakaran
dalam industri fesyen. Trend dan tabiat pasaran sering berubah dan berkembang seriring dengan
teknologi baru dan pemintaan pelanggan.

72