Product Experience Is Seductive

STEPHEN J. HOCH*
Product experience seduces consumers into believing that they learn more than is actually so. There are several
reasons for this. First, experience is more engaging than most attempts at education, both more vivid and intentional, and
consequently more memorable. Second, experience is viewed as nonpartisan, devoid of the didacticism of formal education
and the self-serving interests of advertisers. Third, much of experience is ambiguous, but not recognized as such. Experience
supports a pseudodiagnosticity that draws the consumer in as a willing partner in the seduction. Finally, the endogeneity of
tastes allows consumers to accommodate to chosen alternatives and results in infrequent regrets about being seduced.

Personal experience is overrated. People find it more compelling than they should. In many consumption
situations, people are too trusting of what they have learned through experience, seduced by the very real nature
of an ongoing stream of activity. They believe they have learned more from product experience than they
actually have, trusting themselves more than partisan marketing sources. And people are not adept at
recognizing the diagnosticity of their consumption experiences, confusing familiarity with actual product
knowledge.
I am not arguing that product experience teaches us nothing, but I agree with Kant and disagree with the
anonymous author. Obviously everyone learns from experience. Bad product experiences can be painful, and
hopefully, most people can figure out how to avoid the obvious punishing mistakes. But I believe that the old
adage, “Experience is the best teacher,” is dead wrong. Experience does not set out to teach us anything; any
learning that does occur is either incidental or largely a result of the learner’s own instrumental behavior. In
itself, experience is benign. But it can be put to malevolent purposes, either intentionally by self-serving external
parties or unintentionally through self-delusion.

Pengalaman Produk Menggoda

STEPHEN J. HOCH *

Pengalaman produk menggoda konsumen untuk percaya bahwa mereka belajar lebih
dari yang sebenarnya terjadi. Ada beberapa alasan untuk ini. Pertama, pengalaman
lebih menarik daripada sebagian besar upaya pendidikan, baik yang lebih jelas dan
disengaja, dan akibatnya lebih mudah diingat. Kedua, pengalaman dipandang sebagai
nonpartisan, tanpa didaktikisme pendidikan formal dan kepentingan pengiklan yang
mementingkan diri sendiri. Ketiga, banyak pengalaman yang ambigu, tetapi tidak
diakui seperti itu. Pengalaman mendukung pseudodiagnosticity yang menarik
konsumen sebagai mitra yang bersedia dalam rayuan. Akhirnya, endogenitas rasa
memungkinkan konsumen untuk mengakomodasi alternatif yang dipilih dan
menghasilkan penyesalan yang jarang terjadi.

Pengalaman pribadi dinilai terlalu tinggi. Orang-orang menganggapnya lebih menarik

dari yang seharusnya. Dalam banyak situasi konsumsi, orang-orang terlalu
mempercayai apa yang telah mereka pelajari melalui pengalaman, tergoda oleh sifat
nyata dari arus aktivitas yang berkelanjutan. Mereka percaya bahwa mereka telah
belajar lebih banyak dari pengalaman produk daripada yang sebenarnya mereka
miliki, lebih memercayai diri mereka sendiri daripada sumber pemasaran yang
partisan. Dan orang tidak mahir dalam mengenali diagnostik pengalaman konsumsi
mereka, membingungkan keakraban dengan pengetahuan produk yang sebenarnya.
Saya tidak berpendapat bahwa pengalaman produk tidak mengajarkan apa-apa
kepada kita, tetapi saya setuju dengan Kant dan tidak setuju dengan penulis anonim.
Jelas semua orang belajar dari pengalaman. Pengalaman produk yang buruk bisa
menyakitkan, dan mudah-mudahan, kebanyakan orang bisa mengetahui bagaimana
cara menghindari kesalahan hukuman yang jelas. Tetapi saya percaya bahwa pepatah
lama, "Pengalaman adalah guru terbaik," adalah salah besar. Pengalaman tidak
berangkat untuk mengajarkan kita apa pun; setiap pembelajaran yang terjadi adalah
insidental atau sebagian besar merupakan hasil dari perilaku instrumental pembelajar
itu sendiri. Dalam dirinya sendiri, pengalaman itu jinak. Tapi itu bisa dilakukan
dengan tujuan jahat, baik secara sengaja oleh pihak eksternal yang melayani diri
sendiri atau tidak sengaja melalui khayalan diri sendiri.

EXPERIENCE IS AMBIGUOUS
Experience is defined as the act of living through and observation of events and also refers to training
and the subsequent knowledge and skill acquired. Alba and Hutchinson (1987) make the distinction between:
(a) familiarity, the number of product-related experiences accumulated by the consumer, and (b) expertise, the
ability to perform product related tasks successfully. Although familiarity may be necessary for the development
of expertise, it surely is not sufficient, since “there’s no fool like an old fool.” Here I want to distinguish
personal experience from education. Education involves the imparting and acquiring of general knowledge and
the development of reasoning and judgment. Education is intendedly didactic, while experience is not. Personal
experience, unlike information delivered by third parties, has that fresh, unvarnished realism that draws us in.
Education is pallid, while experience is vivid.
Prior musings about the value of learning from experience mention the value of the painful lessons
learned from experience. For example, “One thing about the school of experience is that it will repeat the lesson
if you flunk the first time” (author unknown). And to the extent that experience provides poignant and clear
feedback, learning can be quick and enduring. The problem, as I see it however, is that most of experience
carries with it a certain level of ambiguity. Ambiguity, not surprisingly, has two meanings that have distinct
effects on the ability to learn from experience. One definition of ambiguity is vagueness and lack of clarity, as
used by Ellsberg (1961) in his classic paper on risky choice. Ambiguity in the vague sense refers to uncertainty
about the level of uncertainty, and most studies have found that people are even more ambiguity averse than
they are risk averse. Vagueness is not a problem when it comes to learning from experience as long as the
consumer recognizes the lack of clarity; the consumer will realize the lack of diagnostic information and
discount the unclear experience for what it is—noise. Mukherjee and Hoyer (2001) note the general positive
effect of novel attributes on product evaluations, but only for low-complexity products where consumers assume
they have the ability to accurately assess product quality. Ubiquitous overconfidence, however, may render such
instances of humility rare for mundane consumer decisions.

PENGALAMAN LUAR BIASA

Pengalaman didefinisikan sebagai tindakan hidup melalui dan pengamatan peristiwa dan juga
mengacu pada pelatihan dan pengetahuan dan keterampilan selanjutnya yang diperoleh. Alba dan
Hutchinson (1987) membuat perbedaan antara: (a) keakraban, jumlah pengalaman terkait produk yang
diakumulasikan oleh konsumen, dan (b) keahlian, kemampuan untuk melakukan tugas terkait produk
dengan sukses. Meskipun keakraban mungkin diperlukan untuk pengembangan keahlian, itu tentu saja
tidak cukup, karena “tidak ada orang bodoh seperti orang tua bodoh.” Di sini saya ingin membedakan
pengalaman pribadi dari pendidikan. Pendidikan melibatkan menanamkan dan memperoleh
pengetahuan umum dan pengembangan penalaran dan penilaian. Pendidikan dimaksudkan bersifat
didaktik, sedangkan pengalaman tidak. Pengalaman pribadi, tidak seperti informasi yang disampaikan
oleh pihak ketiga, memiliki realisme yang segar dan tanpa pernis yang menarik kita. Pendidikan itu
pucat, sementara pengalaman jelas.
Renungan sebelumnya tentang nilai belajar dari pengalaman menyebutkan nilai pelajaran
menyakitkan yang dipelajari dari pengalaman. Misalnya, "Satu hal tentang sekolah pengalaman adalah
bahwa ia akan mengulangi pelajaran jika Anda gagal dalam pertama kali" (penulis tidak diketahui). Dan
sejauh pengalaman itu memberikan umpan balik yang tajam dan jelas, pembelajaran bisa cepat dan
bertahan lama. Masalahnya, seperti yang saya lihat, adalah sebagian besar pengalaman memiliki tingkat
ambiguitas tertentu. Ambiguitas, tidak mengherankan, memiliki dua makna yang memiliki efek berbeda
pada kemampuan untuk belajar dari pengalaman. Salah satu definisi ambiguitas adalah ketidakjelasan
dan kurangnya kejelasan, seperti yang digunakan oleh Ellsberg (1961) dalam makalah klasiknya tentang
pilihan berisiko. Ambiguitas dalam arti yang samar-samar mengacu pada ketidakpastian tentang tingkat
ketidakpastian, dan sebagian besar penelitian telah menemukan bahwa orang-orang bahkan lebih ragu-
ragu terhadap ambiguitas daripada mereka yang menolak risiko. Ketidakjelasan bukanlah masalah
dalam hal belajar dari pengalaman selama konsumen mengakui kurangnya kejelasan; konsumen akan
menyadari kurangnya informasi diagnostik dan mengabaikan pengalaman yang tidak jelas untuk apa itu
— kebisingan. Mukherjee dan Hoyer (2001) mencatat efek positif umum dari atribut baru pada evaluasi
produk, tetapi hanya untuk produk dengan kompleksitas rendah di mana konsumen menganggap
mereka memiliki kemampuan untuk secara akurat menilai kualitas produk. Namun, terlalu percaya diri
di mana-mana, dapat membuat kerendahan hati seperti itu jarang terjadi untuk keputusan konsumen
duniawi.

It is ambiguity’s second meaning that makes experience seductive—openness to multiple interpretations.

This definition is the one long favored by linguists, such as Empson (1930), who saw an ambiguous speech act
as any verbal nuance, however slight, that gives room for alternative reactions to the same piece of language.
Ambiguous language allows people to lock onto one meaning without it ever occurring to them that another
meaning could be sustained with a slightly different reading. Psycholinguistic research has shown that people
readily and confidently come away with one and only one meaning from sentences such as, “She walked past
the bank along the river.” As Deighton and Grayson (1995) wrote, “Ambiguity is a necessary condition for
marketing generally and seduction in particular” (p. 666).
Seduction typically is defined as a persuasion or temptation to do something disobedient, disloyal, or
evil. When seduced, people are led astray, enticed by strong desires. The metaphors that accompany seduction
involve heat, fire, and excitement (Lakoff 1987), where the seducee is enraptured and overcome. Some
seductions require the transformation of initial resistance into a willing, even avid, compliance (Deighton and
Grayson 1995). Although aspects of experience do ring true with the above definition, unlike the accomplished
seducer who actively works to set up the victim, experience is a passive partner in seduction. A prominent
theme in discussions of seduction is complicity on the part of the seducee (Greene 2001). The victim must play
along or else it turns into coercion. Experience also requires a willing victim to engage. The seductive nature of
experience requires that the consumer end up as a coconspirator. And just as research on ingratiation and flattery
has shown (Vonk 2002), product experience can seduce irrespective of whether consumers acknowledge the
seduction explicitly.

Ini adalah makna kedua ambiguitas yang membuat pengalaman menggoda —

keterbukaan terhadap banyak interpretasi. Definisi ini adalah yang lama disukai oleh
ahli bahasa, seperti Empson (1930), yang melihat tindakan bicara yang ambigu sebagai
nuansa verbal, betapapun kecilnya, yang memberikan ruang untuk reaksi alternatif
terhadap bagian bahasa yang sama. Bahasa yang ambigu memungkinkan orang untuk
mengunci satu makna tanpa pernah terjadi pada mereka bahwa makna lain dapat
dipertahankan dengan bacaan yang sedikit berbeda. Penelitian psikolinguistik telah
menunjukkan bahwa orang-orang dengan mudah dan percaya diri pergi dengan satu
dan hanya satu makna dari kalimat seperti, "Dia berjalan melewati tepi sungai di
sepanjang sungai." Seperti yang ditulis Deighton dan Grayson (1995), "Ambiguitas
adalah syarat yang diperlukan untuk pemasaran umumnya dan rayuan pada
khususnya "(p. 666).
Rayuan biasanya didefinisikan sebagai bujukan atau godaan untuk melakukan
sesuatu yang tidak patuh, tidak loyal, atau jahat. Ketika digoda, orang disesatkan,
dipikat oleh keinginan kuat. Metafora yang menyertai rayuan melibatkan panas, api,
dan kegembiraan (Lakoff 1987), di mana rayuan itu terpesona dan diatasi. Beberapa
rayuan membutuhkan transformasi resistensi awal menjadi kepatuhan, bahkan
keranjingan, (Deighton dan Grayson 1995). Meskipun aspek pengalaman benar dengan
definisi di atas, tidak seperti penggoda ulung yang secara aktif bekerja untuk mengatur
korban, pengalaman adalah mitra pasif dalam rayuan. Tema yang menonjol dalam
diskusi tentang rayuan adalah keterlibatan pihak penggoda (Greene 2001). Korban
harus bermain bersama atau kalau tidak berubah menjadi paksaan. Pengalaman juga
membutuhkan korban yang bersedia terlibat. Sifat pengalaman yang menggoda
menuntut konsumen untuk menjadi konspirator. Dan seperti yang ditunjukkan oleh
penelitian tentang ingratiation dan sanjungan (Vonk 2002), pengalaman produk dapat
merayu terlepas dari apakah konsumen mengakui rayuan secara eksplisit.
THE SEDUCTIVE ASPECTS OF EXPERIENCE
Learning from experience is more seductive than learning from education in at least four ways. First,
experience is more engaging than education because it is more vivid and intentional. Second, experience is seen
as less partisan, not tarnished by the self-interested motives of sources that seek to formally educate. Third,
experience is pseudodiagnostic, often offering only ambiguous evidence that is not recognized as such. Fourth,
experience is endogenous in that people have the ability to either modify their production functions or
strategically change their tastes as an accommodation to present circumstances. These seductive aspects of
experience have been recognized—“Nostalgia is a seductive liar” (George Ball 1971). Real experience brings
with it an authenticity not carried by most formal education.
These four aspects have led a variety of thinkers to elevate learning from experience to hallowed ground.
Albert Camus said, “You cannot acquire experience by making experiments. You cannot create experience. You
must undergo it” (in Bartlett [1919] 2000). I think that this is nonsense. Not only are experiments necessary for
learning, but we absolutely create many of our experiences. And in fact it is not clear that we have to undergo
actual experience, since there are readily available surrogates easily acquired from others. With due respect to
Camus, I actually think that RalphWaldo Emerson had a more reasonable view of experience, as reflected by his
statement, “Our knowledge is the amassed thought and experience of innumerable minds” (in Bartlett 2000).

ASPEK SEDUKTIF PENGALAMAN

Belajar dari pengalaman lebih menggoda daripada belajar dari pendidikan
setidaknya dalam empat cara. Pertama, pengalaman lebih menarik daripada
pendidikan karena lebih jelas dan disengaja. Kedua, pengalaman dipandang sebagai
kurang partisan, tidak ternoda oleh motif kepentingan sendiri dari sumber yang
berusaha untuk mendidik secara formal. Ketiga, pengalaman adalah pseudodiagnostik,
seringkali hanya menawarkan bukti ambigu yang tidak diakui. Keempat, pengalaman
bersifat endogen di mana orang memiliki kemampuan untuk memodifikasi fungsi
produksi mereka atau secara strategis mengubah selera mereka sebagai akomodasi
untuk keadaan saat ini. Aspek pengalaman yang menggoda ini telah diakui—
“Nostalgia adalah pembohong yang menggoda” (George Ball 1971). Pengalaman nyata
membawa serta keaslian yang tidak dimiliki oleh sebagian besar pendidikan formal.
Keempat aspek ini telah menyebabkan berbagai pemikir untuk meningkatkan
pembelajaran dari pengalaman menjadi tanah suci. Albert Camus berkata, “Anda
tidak dapat memperoleh pengalaman dengan membuat eksperimen. Anda tidak dapat
membuat pengalaman. Anda harus mengalaminya ”(dalam Bartlett [1919] 2000). Saya
pikir ini omong kosong. Tidak hanya eksperimen diperlukan untuk belajar, tetapi kami
benar-benar menciptakan banyak pengalaman kami. Dan sebenarnya tidak jelas
bahwa kita harus menjalani pengalaman yang sebenarnya, karena ada pengganti yang
mudah diperoleh dari orang lain. Dengan hormat kepada Camus, saya benar-benar
berpikir bahwa RalphWaldo Emerson memiliki pandangan yang lebih masuk akal
tentang pengalaman, sebagaimana tercermin dalam pernyataannya, "Pengetahuan
kami adalah pikiran yang terkumpul dan pengalaman pikiran yang tak terhitung
banyaknya" (dalam Bartlett 2000).

Experience Is Engaging
“What one has not experienced one will never understand in print” (Isadora Duncan 1927, p. 23)
Although I disagree with this quote, after many years of teaching M.B.A. students I do appreciate that education
is abstract, which is one of the reasons that we draw upon cases, simulations, live examples, and other surrogate
forms of experience. Certain basic, less cognitive concepts are difficult, if not impossible, to learn in the
abstract. For example, I doubt that one can appreciate the distinctive taste of a truffle by just reading about it in
one of M. F. K. Fisher’s books. At the same time, the popularity of romance novels suggests that ersatz
experiences can substitute for the real thing. Singh, Balasubramanian, and Chakrabotry (2000) found that
infomercials could be as convincing as direct experience, presumably because they mimic the protracted nature
of experience.

Experience is more dramatic and intense than education. Because experience impinges on more than one
of the senses, it is more memorable due to multiple traces in memory. This is especially true for gustatory, aural,
and olfactory experiences. For example, Herz and Schooler (2002) found that odor-evoked memories are more
emotion laden and make participants feel more “brought back” to the original event as compared with the same
cue presented visually or verbally. The fact that much of experience is self-selected and self-generated also
produces lasting memory advantages. This is what Goethe meant when he said, “All truly wise thoughts have
been thought already thousands of times; but to make them truly ours, we must think them over again honestly,
till they take root in our personal experience” (in Bartlett 2000). Reflection is required for good memory and
internalization to what we already know. The multidimensional character of experience is capable of supporting
and transmitting emotional content.

Much of learning from experience is instrumental in nature, driven by the self-identified goals of the
consumer, and therefore more likely to be relevant and involving to the consumer. Huffman and Houston (1993)
found improved consumer memory when information learned through experience was organized around a goal.
The engaging aspects of product experience can to lead to illusions of control. Griffiths (1995) found that
certain features of slot machines, such as near misses (like one cherry followed by a second and then followed
by a bell, rather than vice versa), increase personal involvement and lead gamblers to the conclusion that they
possess pseudoskills; this illusion of control increases habitual gambling.

Pengalaman Terlibat
“Apa yang belum pernah dialami seseorang tidak akan pernah bisa dipahami di media cetak” (Isadora
Duncan 1927, p. 23) Meskipun saya tidak setuju dengan kutipan ini, setelah bertahun-tahun mengajar
siswa MBA saya sangat menghargai bahwa pendidikan itu abstrak, yang merupakan salah satu alasan
bahwa kita memanfaatkan kasus, simulasi, contoh nyata, dan bentuk pengalaman pengganti lainnya.
Dasar tertentu, konsep yang kurang kognitif sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk dipelajari secara
abstrak. Sebagai contoh, saya ragu seseorang dapat menghargai rasa khas truffle dengan hanya
membacanya di salah satu buku M. F. K. Fisher. Pada saat yang sama, popularitas novel romantis
menunjukkan bahwa pengalaman ersatz dapat menggantikan hal yang nyata. Singh, Balasubramanian,
dan Chakrabotry (2000) menemukan bahwa infomersial bisa sama meyakinkannya dengan pengalaman
langsung, mungkin karena mereka meniru sifat alami pengalaman yang berlarut-larut.

Pengalaman lebih dramatis dan intens daripada pendidikan. Karena pengalaman menimpa lebih dari
satu indera, itu lebih berkesan karena banyak jejak dalam memori. Ini terutama berlaku untuk
pengalaman gustatory, aural, dan penciuman. Sebagai contoh, Herz dan Schooler (2002) menemukan
bahwa ingatan yang ditimbulkan oleh bau adalah lebih sarat emosi dan membuat peserta merasa lebih
“dibawa kembali” ke acara awal dibandingkan dengan petunjuk yang sama yang disajikan secara visual
atau verbal. Fakta bahwa banyak pengalaman dipilih sendiri dan dihasilkan sendiri juga menghasilkan
keunggulan memori yang langgeng. Inilah yang Goethe maksud ketika dia berkata, “Semua pikiran yang
benar-benar bijaksana telah dipikirkan ribuan kali; tetapi untuk menjadikannya benar-benar milik kita,
kita harus memikirkannya kembali dengan jujur, sampai mereka berakar dalam pengalaman pribadi
kita ”(dalam Bartlett 2000). Diperlukan refleksi untuk ingatan yang baik dan internalisasi ke apa yang
sudah kita ketahui. Karakter pengalaman multidimensi mampu mendukung dan mentransmisikan
konten emosional.

Banyak pembelajaran dari pengalaman bersifat instrumental, didorong oleh tujuan yang diidentifikasi
sendiri oleh konsumen, dan karenanya lebih mungkin relevan dan melibatkan konsumen. Huffman dan
Houston (1993) menemukan ingatan konsumen yang lebih baik ketika informasi yang dipelajari melalui
pengalaman disusun berdasarkan tujuan. Aspek yang menarik dari pengalaman produk dapat mengarah
pada ilusi kontrol. Griffiths (1995) menemukan bahwa fitur tertentu dari mesin slot, seperti nyaris celaka
(seperti satu ceri diikuti satu detik dan kemudian diikuti oleh lonceng, bukan sebaliknya), meningkatkan
keterlibatan pribadi dan memimpin penjudi ke kesimpulan bahwa mereka memiliki pseudoskill ; ilusi
kontrol ini meningkatkan kebiasaan judi.

Experience Is Nonpartisan
Consumers are skeptical of advertising claims, especially those that can only be verified through
experience (Ford, Smith, and Swasy 1990). Information learned from experience generally does not arouse the
disbelief that accompanies information gleaned from second- and third-party sources. This is one reason that
product experience has more influence on subsequent attitudes and behavior as compared with advertising and
other indirect experiences (Kempf and Smith 1998). Unlike learning from education, where the source can self-
servingly manipulate both the content and manner in which information is presented, experience is more likely
to be viewed as agnostic. Although young children generally do not appreciate the strategic intent to persuade, at
about age 7 they begin to understand the notion of persuasion, the idea that certain sources present information
in a strategic fashion in order to influence both belief and subsequent behavior (Friestad and Wright 1994).
Adolescents become more skeptical about all forms of social communication, and advertising is no exception.
Consequently, older children trust product experience more than younger children (Moore and Lutz 2000).
Whereas education can be more heavy-handed, experience is nondidactic.

Experience subtly affects beliefs. Since people are not alert to any overt intention to persuade, they approach
learning from experience in a less critical, nonevaluative fashion. In contrast, when consumers expect to make
an evaluation, they make less favorable judgments (Ofir and Simonson 2001). A nonevaluative approach to
ongoing experience leaves people more susceptible to mere exposure effects and repetition-induced belief
effects. There is some evidence suggesting that mere exposure effects and other forms of implicit learning are
greater when the subject is unaware of being exposed (Bornstein 1989). Hawkins and Hoch (1992) showed that
repetition-induced increases in belief of marketing statements are two times bigger when subjects adopt a
comprehension versus an evaluation goal at encoding. Braun (1999) argued that postexperience advertising
could be effective when accompanied by instant source forgetting where the language and imagery from
recently presented advertising comingles with consumers’ experiential memories.

Pengalaman Adalah Non-Partisan

Konsumen skeptis terhadap klaim iklan, terutama yang hanya dapat diverifikasi melalui pengalaman
(Ford, Smith, dan Swasy 1990). Informasi yang dipelajari dari pengalaman umumnya tidak
membangkitkan rasa tidak percaya yang menyertai informasi yang diperoleh dari sumber pihak kedua
dan ketiga. Ini adalah salah satu alasan bahwa pengalaman produk memiliki lebih banyak pengaruh
pada sikap dan perilaku selanjutnya dibandingkan dengan iklan dan pengalaman tidak langsung lainnya
(Kempf dan Smith 1998). Tidak seperti belajar dari pendidikan, di mana sumber dapat memanipulasi
konten dan cara informasi disajikan dengan sendirinya, pengalaman lebih cenderung dipandang sebagai
agnostik. Meskipun anak-anak muda umumnya tidak menghargai niat strategis untuk membujuk, pada
sekitar usia 7 tahun mereka mulai memahami gagasan persuasi, gagasan bahwa sumber-sumber tertentu
menyajikan informasi secara strategis untuk memengaruhi keyakinan dan perilaku selanjutnya (Friestad
dan Wright). 1994). Remaja menjadi lebih skeptis tentang semua bentuk komunikasi sosial, dan iklan
tidak terkecuali. Akibatnya, anak-anak yang lebih tua lebih percaya pengalaman produk daripada anak-
anak yang lebih muda (Moore dan Lutz 2000). Sementara pendidikan bisa lebih berat, pengalaman
adalah nondidactic.

Pengalaman secara halus memengaruhi kepercayaan. Karena orang tidak waspada terhadap niat
terbuka untuk membujuk, mereka melakukan pendekatan belajar dari pengalaman dengan cara yang
tidak terlalu kritis dan tidak bernilai tinggi. Sebaliknya, ketika konsumen berharap untuk melakukan
evaluasi, mereka membuat penilaian yang kurang menguntungkan (Ofir dan Simonson 2001).
Pendekatan yang tidak bernilai terhadap pengalaman yang sedang berlangsung membuat orang lebih
rentan terhadap efek paparan belaka dan efek kepercayaan yang diinduksi pengulangan. Ada beberapa
bukti yang menunjukkan bahwa efek pajanan belaka dan bentuk lain dari pembelajaran implisit lebih
besar ketika subjek tidak menyadari terkena (Bornstein 1989). Hawkins dan Hoch (1992) menunjukkan
bahwa peningkatan kepercayaan pada pernyataan pemasaran dua kali lebih besar ketika subjek
mengadopsi pemahaman versus tujuan evaluasi saat encoding. Braun (1999) berpendapat bahwa iklan
pascapengalaman bisa efektif bila disertai dengan sumber instan yang lupa di mana bahasa dan citra
dari iklan yang disajikan baru-baru ini datang dengan ingatan pengalaman konsumen.

Product experience is credible because it is basic, with no obvious staging by a self-interested outside party.
Experience is often private and as a result unique, not necessarily reproduced in the exact same form for anyone
else. Kempf and Laczniak (2001) found that pretrial advertising actually increased the perceived diagnosticity of
product experience. The fact that product experience can also be painful when things go bad undoubtedly
increases the credibility of experience. Not only is it assumed that negative feedback is powerful but, without
experiencing themistakes, it is more difficult to learn from them. Finally, product experience suggests consumer
sovereignty, leading to what I view as the naive conclusion that good advertising kills a bad product (e.g.,
Schudson 1984).

Pengalaman produk dapat dipercaya karena dasar, tanpa pementasan yang jelas oleh
pihak luar yang mementingkan diri sendiri. Pengalaman sering bersifat pribadi dan
sebagai akibatnya unik, tidak harus direproduksi dalam bentuk yang sama persis
untuk orang lain. Kempf dan Laczniak (2001) menemukan bahwa iklan praperadilan
sebenarnya meningkatkan persepsi keaslian pengalaman produk. Fakta bahwa
pengalaman produk juga bisa menyakitkan ketika keadaan memburuk tidak diragukan
lagi meningkatkan kredibilitas pengalaman. Tidak hanya diasumsikan bahwa umpan
balik negatif sangat kuat tetapi, tanpa mengalami kesalahan, lebih sulit untuk belajar
dari mereka. Akhirnya, pengalaman produk menunjukkan kedaulatan konsumen, yang
mengarah ke apa yang saya lihat sebagai kesimpulan naif bahwa iklan yang baik
membunuh produk yang buruk (mis., Schudson 1984).

Experience Is Pseudodiagnostic
Product experience often provides only ambiguous information from which to make a good decision. Quality
parity is the norm in many categories. Products in frequently purchased categories have similar features and
offer comparable levels of overall quality levels even when they are distinguished by superficial attributes that
serve to mask similarities (Brown and Carpenter 2000). Even in categories where products do differ on relevant
attributes, most successful brands are likely to reside on the Pareto optimal frontier. Here no brand strictly
dominates another, and which brand a consumer chooses depends on the relative weights s/he places on
different attributes. Different weights lead to different interpretations of quality and, therefore, result in a
potential for ambiguous product experiences. Since seduction typically requires some complicity on the part of
seducee to move things forward, the inherent ambiguity in many product experiences can support interpretations
that serve the consumer’s best interests, whether that be a consistency with prior knowledge (confirmation) or
prior choices (status quo). Studies of conflicts of interest have shown that ambiguity exacerbates the bias, and
knowledge of the bias does not help to reduce it by much (Babcock et al. 1995).

One might think that if consumers just worked harder and thought more intently they would correctly recognize
the diagnosticity of a product experience and that this would rectify the problem. In some instances such
debiasing efforts do work (e.g., counterfactual thinking does ameliorate selfserving biases). However, too much
introspection can actually induce inconsistency in preferences (Sengupta and Fitzsimons 2000). Moreover,
although the frequently used accountability manipulation has decision-enhancing qualities in some domains
(anchoring, order effects), it actually exacerbates other decision biases including loss aversion, status quo,
dilution, and attraction/compromise effects (Lerner and Tetlock 1999).

Pengalaman Adalah Pseudodiagnostik

Pengalaman produk seringkali hanya memberikan informasi yang ambigu untuk membuat keputusan
yang baik. Paritas kualitas adalah norma dalam banyak kategori. Produk dalam kategori yang sering
dibeli memiliki fitur yang serupa dan menawarkan tingkat kualitas keseluruhan yang sebanding bahkan
ketika dibedakan oleh atribut yang dangkal yang berfungsi untuk menutupi kesamaan (Brown dan
Carpenter 2000). Bahkan dalam kategori di mana produk berbeda pada atribut yang relevan, sebagian
besar merek yang sukses cenderung berada di perbatasan optimal Pareto. Di sini tidak ada merek yang
secara ketat mendominasi yang lain, dan merek mana yang dipilih konsumen tergantung pada bobot
relatif yang ditempatkan pada atribut yang berbeda. Bobot yang berbeda menyebabkan interpretasi
kualitas yang berbeda dan, karenanya, menghasilkan potensi pengalaman produk yang ambigu. Karena
rayuan biasanya memerlukan keterlibatan dari pihak rayuan untuk bergerak maju, ambiguitas yang
melekat dalam banyak pengalaman produk dapat mendukung interpretasi yang melayani kepentingan
terbaik konsumen, baik konsistensi dengan pengetahuan sebelumnya (konfirmasi) atau pilihan
sebelumnya (status quo). ). Studi konflik kepentingan telah menunjukkan bahwa ambiguitas
memperburuk bias, dan pengetahuan tentang bias tidak banyak membantu menguranginya (Babcock et
al. 1995).

Orang mungkin berpikir bahwa jika konsumen hanya bekerja lebih keras dan berpikir lebih keras,
mereka akan dengan benar mengenali diagnosa pengalaman produk dan bahwa ini akan memperbaiki
masalah. Dalam beberapa kasus, upaya debiasing seperti itu berhasil (mis., Pemikiran kontrafaktual
benar-benar memperbaiki bias yang ada pada diri sendiri). Namun, terlalu banyak introspeksi
sebenarnya dapat menyebabkan inkonsistensi dalam preferensi (Sengupta dan Fitzsimons 2000). Selain
itu, meskipun manipulasi akuntabilitas yang sering digunakan memiliki kualitas penambah keputusan di
beberapa domain (penahan, efek pesanan), itu sebenarnya memperburuk bias keputusan lainnya
termasuk penghilangan kerugian, status quo, pengenceran, dan efek tarik / kompromi (Lerner dan
Tetlock 1999).

Experience is selective, and since it does not come along with a control group, interpretation is required. Budget
constraints (time and money) preclude consumers from considering all options, and so we are unaware of “roads
not taken.” The vivid, proximate character of experience tends to inhibit considerations of the need for
comparison. Product experience is more likely to be evaluated in an absolute sense (feels good or bad) without
consideration of relevant standards (compared to what). People confuse the sheer volume of data with
information content. In a forecasting context, Hoch and Schkade (1996) found that people anchor heavily on
prior cases and insufficiently adjust for the level of error in the environment and that decision confidence is
immune to the level of diagnosticity in the data. Selectivity also is a hallmark of how consumers are likely to
deal with experience in a retrospective sense, as retrieval interference inhibits the generation of conflicting
evidence.

A standard view of learning characterizes consumers as intuitive Bayesians, who start with a prior belief, gain
new information, and then revise their beliefs in light of new facts. Typically, problems with consumer learning
have been attributed to placing too much weight on the prior. More recent work, however, has shown that this is
an incomplete view. Boulding, Kalra, and Staelin (1999) showed that prior beliefs not only influence the impact
of new information on beliefs, via Bayes rule, but also influence interpretation of new information, something
not consistent with a Bayesian updater. “Perception is not a one-directional process in which stimuli cause
‘brain events’ that in turn get converted into an internal experience of an outside occurrence. Stimuli cause
‘brain events,’ but the way in which those events are coded depends partly on what the brain expects and
remembers” (Cohen 1996, p. 47). Russo, Meloy, and Medvec (1998) found that when equivocal information
about two brands is acquired attribute-by-attribute, the evaluation of the next attribute is distorted to support the
emergent leader. This predecisional distortion endures even in the face of diagnostic information.

Pengalaman adalah selektif, dan karena itu tidak datang bersama dengan kelompok kontrol, interpretasi
diperlukan. Kendala anggaran (waktu dan uang) menghalangi konsumen untuk mempertimbangkan
semua opsi, sehingga kami tidak mengetahui “jalan yang tidak diambil.” Karakter pengalaman yang
jelas dan langsung cenderung menghambat pertimbangan perlunya perbandingan. Pengalaman produk
lebih cenderung dievaluasi dalam arti absolut (terasa baik atau buruk) tanpa mempertimbangkan
standar yang relevan (dibandingkan dengan apa). Orang-orang mengacaukan volume data semata-mata
dengan konten informasi. Dalam konteks peramalan, Hoch dan Schkade (1996) menemukan bahwa
orang sangat bergantung pada kasus-kasus sebelumnya dan tidak cukup menyesuaikan untuk tingkat
kesalahan dalam lingkungan dan bahwa kepercayaan terhadap keputusan kebal terhadap tingkat
diagnostikitas dalam data. Selektivitas juga merupakan ciri khas bagaimana konsumen cenderung
berurusan dengan pengalaman dalam arti retrospektif, karena gangguan pengambilan menghambat
generasi bukti yang bertentangan.

Pandangan standar tentang pembelajaran mencirikan konsumen sebagai orang Bayes intuitif, yang
mulai dengan keyakinan sebelumnya, mendapatkan informasi baru, dan kemudian merevisi keyakinan
mereka berdasarkan fakta baru. Biasanya, masalah dengan pembelajaran konsumen telah dikaitkan
dengan menempatkan terlalu banyak beban pada sebelumnya. Namun, karya yang lebih baru
menunjukkan bahwa ini adalah pandangan yang tidak lengkap. Boulding, Kalra, dan Staelin (1999)
menunjukkan bahwa kepercayaan sebelumnya tidak hanya mempengaruhi dampak informasi baru pada
keyakinan, melalui aturan Bayes, tetapi juga mempengaruhi interpretasi informasi baru, sesuatu yang
tidak konsisten dengan updater Bayesian. “Persepsi bukanlah proses satu arah di mana rangsangan
menyebabkan 'peristiwa otak' yang pada gilirannya akan dikonversi menjadi pengalaman internal dari
kejadian luar. Stimuli menyebabkan 'peristiwa otak,' tetapi cara di mana peristiwa-peristiwa itu
dikodekan sebagian bergantung pada apa yang diharapkan dan diingat otak ”(Cohen 1996, hlm. 47).
Russo, Meloy, dan Medvec (1998) menemukan bahwa ketika informasi samar tentang dua merek
diperoleh atribut-oleh-atribut, evaluasi atribut berikutnya terdistorsi untuk mendukung pemimpin yang
muncul. Distorsi awal ini bertahan bahkan di hadapan informasi diagnostik.

Klayman and Ha (1987) showed a strong proclivity to engage in positive versus negative hypothesis
testing. The sufficiency principle leads to motivated reasoning in order to guarantee a reasonable level of
confidence in a given set of circumstances (Jain and Maheswaran 2000). Recent work by van Osselaer and Alba
(2000) on blocking suggests that the learning of sufficiency relations may be a more basic, hardwired tendency.
Using a simple associative learning procedure, they showed that, in a few trials, people learn brand associations
that later block the learning of new predictive attribute associations. Janiszewski and van Osselaer (2000)
suggest that this results from a forward-looking, parallel associative learning system. Given the busyness of life
and the relatively low stakes of many consumer decisions, adopting a “if it’s not broke, why fix it” approach
seems reasonable. We are more apt to learn sufficient relationships than those that are necessary.

It is not that consumers are incapable of recognizing an uninformative product experience. When people realize
that experience is ambiguous, they generally dislike it and engage in additional search or avoidance (Ho, Keller,
and Keltyka 2001). When faced with overwhelmingly large assortments, satisfaction decreases because
consumers realize that they cannot fully appreciate all the alternatives available to them (Huffman and Kahn
1998). Hoch, Bradlow, and Wansink (1999) found that people react negatively to disorganized assortments, but
only when they adopt a choice orientation toward the task. When in a browsing mode, they perceive greater
variety from disorganized rather than organized displays. Chronic confidence will work against the consumer
relinquishing control, especially when product experience is readily available, since experience increases
decision confidence (Muthukrishnan 1995). In certain situations, consumers realize that they do not possess the
requisite expertise to make an intelligent choice, and then they outsource the task to recognized experts. Many
decision environments, however, are not exacting; when faced with undemanding tasks, informative negative
feedback is not common, and so consumers are less motivated to learn and improve upon what they already
know (Hogarth et al. 1991). Whether or not consumers correctly recognize ambiguity in the context of an initial
choice determines the level of certainty in the initial preference. Muthukrishnan and Kardes (2001) found that
certainty in an initial preference combines with uninformative additional experience to produce persistent
preferences for the attributes of a previously chosen brand.

Klayman dan Ha (1987) menunjukkan kecenderungan kuat untuk terlibat dalam pengujian hipotesis
positif versus negatif. Prinsip kecukupan mengarah pada penalaran yang termotivasi untuk menjamin
tingkat kepercayaan yang wajar dalam serangkaian keadaan tertentu (Jain dan Maheswaran 2000).
Pekerjaan baru-baru ini oleh van Osselaer dan Alba (2000) tentang pemblokiran menunjukkan bahwa
pembelajaran tentang kecukupan hubungan mungkin merupakan kecenderungan yang lebih mendasar
dan tertanam. Dengan menggunakan prosedur pembelajaran asosiatif yang sederhana, mereka
menunjukkan bahwa, dalam beberapa percobaan, orang-orang mempelajari asosiasi merek yang
kemudian menghambat pembelajaran asosiasi atribut prediktif baru. Janiszewski dan van Osselaer
(2000) mengemukakan bahwa ini hasil dari sistem pembelajaran asosiatif paralel yang berpandangan ke
depan. Mengingat kesibukan hidup dan taruhan yang relatif rendah dari banyak keputusan konsumen,
mengadopsi pendekatan "jika tidak rusak, mengapa memperbaikinya" tampaknya masuk akal. Kami
lebih cenderung mempelajari hubungan yang memadai daripada hubungan yang diperlukan.

Bukannya konsumen tidak mampu mengenali pengalaman produk yang tidak informatif. Ketika orang
menyadari bahwa pengalaman itu ambigu, mereka umumnya tidak menyukainya dan terlibat dalam
pencarian atau penghindaran tambahan (Ho, Keller, dan Keltyka 2001). Ketika dihadapkan dengan
bermacam-macam yang sangat besar, kepuasan menurun karena konsumen menyadari bahwa mereka
tidak dapat sepenuhnya menghargai semua alternatif yang tersedia bagi mereka (Huffman dan Kahn
1998). Hoch, Bradlow, dan Wansink (1999) menemukan bahwa orang bereaksi negatif terhadap
bermacam-macam yang tidak terorganisir, tetapi hanya ketika mereka mengadopsi orientasi pilihan
terhadap tugas tersebut. Saat berada dalam mode penjelajahan, mereka merasakan variasi yang lebih
besar dari tampilan yang tidak terorganisir dan tidak terorganisir. Kepercayaan kronis akan bekerja
melawan kontrol pelepasan konsumen, terutama ketika pengalaman produk sudah tersedia, karena
pengalaman meningkatkan kepercayaan keputusan (Muthukrishnan 1995). Dalam situasi tertentu,
konsumen menyadari bahwa mereka tidak memiliki keahlian yang diperlukan untuk membuat pilihan
yang cerdas, dan kemudian mereka mengalihdayakan tugas tersebut ke para ahli yang diakui. Namun,
banyak lingkungan pengambilan keputusan tidak menuntut; ketika dihadapkan dengan tugas-tugas
ringan, umpan balik negatif informatif tidak umum, dan konsumen kurang termotivasi untuk belajar
dan memperbaiki apa yang sudah mereka ketahui (Hogarth et al. 1991). Apakah konsumen mengenali
ambiguitas dengan benar dalam konteks pilihan awal menentukan tingkat kepastian dalam preferensi
awal. Muthukrishnan dan Kardes (2001) menemukan bahwa kepastian dalam preferensi awal
digabungkan dengan pengalaman tambahan yang tidak informatif untuk menghasilkan preferensi terus-
menerus untuk atribut merek yang sebelumnya dipilih.

Experience Is Endogenous
“Happiness isn’t something you experience; it’s something you remember.” This quote from Oscar Levant (in
Kashner and Schoenberger 1998, p. 43) rings true and suggests that retroactive evaluations of product
experience are influenced by endogenous changes in tastes. True experience is encoded on-line as it unfolds, but
experience also is reinterpreted as decisions are rationalized. I am not arguing that people are unaware that they
are capable of adapting to current circumstances. Consumers understand that it is adaptive to come to like what
one has. People also understand that their preferences are to some degree self-constructed, but consumers
underappreciate exactly how flexible they are in accommodating to product experiences. This is like
econometricians who recognize the inherent circularity in market data but place too much faith in their ability to
instrument the problem away. Endogeneity is difficult to detect because most of the time we do not bother to
reconcile outcomes with predictions. This form of self-seduction renders a product experience more attractive ex
post than ex ante. The endogenous nature of experience increases the difficulty in predicting changes in
preferences over time (Ratner, Kahn, and Kahneman 1999). At the time of judgment and choice, consumers do
not anticipate that they will naturally accommodate to later experiences, leading to overestimation of satiation,
contrast, and other hedonic effects.

That product experience induces the need for rationalization has been known since Festinger (1962) originally
discussed cognitive dissonance. After a decision has been made, consumers engage in a variety of tactics
including avoiding negative information and attitude change (Elliot and Devine 1994). Postdecision
interpretation of experience is just one way that consumers can give themselves the benefit of the doubt about
the wisdom of their decisions. The mere ownership effect also suggests that experience can lead to endogenous
changes in preferences. Beggen (1992) found that people evaluated an object more favorably merely because
they owned it. The status quo bias also may be driven by experience-induced changes in preferences. When
consumers engage in an attribute-based comparison process, the unique attributes of a status quo brand are
weighed heavily, whereas the unique attributes of the referent brand are neglected. Attributes of the focal brand
are mapped onto the attributes of the referent, rather than vice versa (Mantel and Kardes 1999). This direction-
of-comparison effect is reduced with brandbased processing or when high involvement increases systematic
processing of accessible attributes.

Pengalaman itu Endogen

“Kebahagiaan bukanlah sesuatu yang Anda alami; itu adalah sesuatu yang Anda ingat. ”Kutipan dari
Oscar Levant ini (dalam Kashner dan Schoenberger 1998, hlm. 43) berdering benar dan menunjukkan
bahwa evaluasi retroaktif pengalaman produk dipengaruhi oleh perubahan endogen selera. Pengalaman
sejati dikodekan secara on-line saat diungkapkan, tetapi pengalaman juga ditafsirkan ulang ketika
keputusan dirasionalisasi. Saya tidak berpendapat bahwa orang tidak menyadari bahwa mereka mampu
beradaptasi dengan keadaan saat ini. Konsumen memahami bahwa beradaptasi untuk menyukai apa
yang dimiliki seseorang. Orang-orang juga memahami bahwa preferensi mereka pada tingkat tertentu
dibangun sendiri, tetapi konsumen kurang menghargai seberapa fleksibel mereka dalam mengakomodasi
pengalaman produk. Ini seperti para ahli ekonometrika yang mengenali sirkularitas yang melekat dalam
data pasar tetapi terlalu percaya pada kemampuan mereka untuk menyaring masalah itu. Endogenitas
sulit dideteksi karena sebagian besar waktu kita tidak repot-repot merekonsiliasi hasil dengan prediksi.
Bentuk rayuan diri ini menjadikan pengalaman produk lebih menarik daripada postingan. Sifat
pengalaman endogen meningkatkan kesulitan dalam memprediksi perubahan preferensi dari waktu ke
waktu (Ratner, Kahn, dan Kahneman 1999). Pada saat penilaian dan pilihan, konsumen tidak
mengantisipasi bahwa mereka secara alami akan mengakomodasi pengalaman di kemudian hari, yang
mengarah ke perkiraan berlebihan dari kekenyangan, kontras, dan efek hedonis lainnya.

Pengalaman produk yang menginduksi perlunya rasionalisasi telah dikenal sejak Festinger (1962)
awalnya membahas disonansi kognitif. Setelah keputusan dibuat, konsumen terlibat dalam berbagai
taktik termasuk menghindari informasi negatif dan perubahan sikap (Elliot dan Devine 1994).
Interpretasi postdecision terhadap pengalaman hanyalah salah satu cara agar konsumen dapat
merasakan manfaat dari keraguan tentang kebijaksanaan keputusan mereka. Efek kepemilikan semata-
mata juga menunjukkan bahwa pengalaman dapat menyebabkan perubahan preferensi secara endogen.
Beggen (1992) menemukan bahwa orang mengevaluasi suatu objek lebih baik hanya karena mereka
memilikinya. Bias status quo juga dapat didorong oleh perubahan preferensi yang disebabkan oleh
pengalaman. Ketika konsumen terlibat dalam proses perbandingan berbasis atribut, atribut unik dari
merek status quo sangat terbebani, sedangkan atribut unik dari merek referensi diabaikan. Atribut
merek fokus dipetakan ke atribut referensi, bukan sebaliknya (Mantel dan Kardes 1999). Pengaruh arah
perbandingan ini dikurangi dengan pemrosesan berbasis merek atau ketika keterlibatan tinggi
meningkatkan pemrosesan sistematis atribut yang dapat diakses.

Chernev (2001) showed that consumers engage in creative motivated reasoning when faced with justifying a
choice. After consumers formed a preference for one alternative over another, Chernev found that adding an
attractive feature shared by both brands increased relative preference despite the fact that shared features make
the alternatives more similar. He argues that consumers engage in confirmatory reasoning, and so shared
attractive features provide additional support for the initial choice. Related findings appear in Carpenter, Glazer,
and Nakamoto (1994), who found that trivial differentiating attributes could nonetheless increase preferences for
a chosen brand. Brown and Carpenter (2000) argue that pragmatic implication suggests relevance and the
irrelevance of trivial attributes cannot always be determined through usage (e.g., credence attribute). These
attributes are tiebreakers with instrumental value because they allow the consumer to make a choice and then
consume.

Economists also have taken an interest in endogenous preferences. Beginning with Stigler and Becker (1978),
however, they have taken a very strong view—specifically that consumers tastes are stable over time. This
perspective, of course, is anathema to psychologists and just about everyone else. The reason for this strong
view is that, if tastes could change on a whim, then economic systems become overdetermined and anything is
possible. Although economists assume constant tastes, they do allow for changes in consumers’ production
functions that come with experience. And so when a consumer reports an increased preference for country and
western music after a move to Nashville, economists would explain this as a change in the music appreciation
production function. This sounds a lot like the development of expertise, which makes the production function
seem more reasonable. West, Brown, and Hoch (1996) showed that experience could be made more meaningful
by providing consumers a simple consumption vocabulary with which to interpret experience. My point is that
accumulated product experience will alter the production function to accommodate future experience.

Chernev (2001) menunjukkan bahwa konsumen terlibat dalam penalaran

termotivasi kreatif ketika dihadapkan dengan membenarkan pilihan. Setelah konsumen
membentuk preferensi untuk satu alternatif daripada yang lain, Chernev menemukan
bahwa menambahkan fitur menarik yang dibagikan oleh kedua merek meningkatkan
preferensi relatif meskipun fakta bahwa fitur bersama membuat alternatif lebih mirip.
Dia berpendapat bahwa konsumen terlibat dalam penalaran konfirmasi, dan fitur
menarik yang dibagikan memberikan dukungan tambahan untuk pilihan awal.
Temuan terkait muncul di Carpenter, Glazer, dan Nakamoto (1994), yang menemukan
bahwa atribut pembeda sepele dapat meningkatkan preferensi untuk merek yang
dipilih. Brown dan Carpenter (2000) berpendapat bahwa implikasi pragmatis
menunjukkan relevansi dan tidak relevannya atribut sepele tidak selalu dapat
ditentukan melalui penggunaan (misalnya, atribut kredensi). Atribut ini adalah
tiebreak dengan nilai instrumental karena memungkinkan konsumen untuk membuat
pilihan dan kemudian mengkonsumsi.

Ekonom juga telah tertarik pada preferensi endogen. Dimulai dengan Stigler dan
Becker (1978), mereka telah mengambil pandangan yang sangat kuat — khususnya
bahwa selera konsumen stabil dari waktu ke waktu. Perspektif ini, tentu saja,
merupakan kutukan bagi para psikolog dan hampir semua orang. Alasan untuk
pandangan kuat ini adalah bahwa, jika selera dapat berubah karena kemauan, maka
sistem ekonomi menjadi terlalu ditentukan dan segala sesuatu mungkin terjadi.
Meskipun ekonom mengasumsikan selera konstan, mereka memungkinkan untuk
perubahan fungsi produksi konsumen yang datang dengan pengalaman. Jadi ketika
seorang konsumen melaporkan peningkatan preferensi untuk musik country dan barat
setelah pindah ke Nashville, para ekonom akan menjelaskan ini sebagai perubahan
dalam fungsi produksi apresiasi musik. Ini terdengar seperti pengembangan keahlian,
yang membuat fungsi produksi tampak lebih masuk akal. West, Brown, dan Hoch
(1996) menunjukkan bahwa pengalaman dapat dibuat lebih bermakna dengan
memberikan konsumen kosakata konsumsi sederhana yang dapat digunakan untuk
menafsirkan pengalaman. Maksud saya adalah akumulasi pengalaman produk akan
mengubah fungsi produksi untuk mengakomodasi pengalaman masa depan.

CONCLUSION
 I have argued that product experience often proceeds like a seduction. The engaging aspects of
experience catch the consumer’s attention. The consumer becomes intrigued. The nonpartisan nature of
experience leads the consumer to let her or his guard down a bit and be more open than s/he would be with the
more partisan sources that are responsible for marketing the product. The pseudodiagnostic aspects afford the
consumer plenty of leeway in interpreting the product experience in whichever way serves her or his personal
interests. It is here that the consumer begins a partnership with product experience in her or his own seduction,
possibly assisted by marketing communications from a partisan source. Finally, the endogenous nature of
experience allows the consumer to adapt her or his taste to what s/he has chosen. Is the consumer likely to be
happy with the seduction, or will s/he feel a bit betrayed? The history of well-known seductions suggests a little
bit of both (Greene 2001).

There has been and will continue to be research to help us better understand how the engaging,
nonpartisan, and pseudodiagnostic character of experience helps to promote the seductive nature of product
experience. I believe, however, that a better understanding of taste endogeneity is the key to understanding the
conditions under which consumers will regret the seduction and consider it a fraud. My guess is that this does
not happen very often, either because consumers (a) remain completely oblivious to the fact that they were
seduced, or (b) despite knowing that they have been seduced accept the fact that they enjoyed it. Part of the
reason for this is that people underestimate the influence that they themselves exert over their own ex post level
of satisfaction with a chosen course of action (Gilbert et al. 2000). Whether we label it cognitive dissonance,
self-perception, ego defense, or emotion coping, the evidence is that we are adept at adapting to unchangeable
circumstances. In fact, Gilbert and Ebert (2002) found that people were more satisfied after the fact with
alternatives that they could not later change, despite ex ante preferring alternatives that included the change
option. But I believe that taste endogeneity goes beyond the strong motive to rationalize experience. It also is
the case that consumers can change their production functions, be it through the development of a consumption
vocabulary or some other form of expertise, and alter their ability to more effectively extract utility from the
experiences that they encounter. Hopefully, further investigations into the motivational and cognitive forces that
allow consumers to effectively endogenize their product experiences will help us to better understand why
product experience is so seductive.

KESIMPULAN
Saya berpendapat bahwa pengalaman produk seringkali seperti rayuan. Aspek pengalaman yang
menarik menarik perhatian konsumen. Konsumen menjadi tertarik. Sifat pengalaman non-partisan
membuat konsumen sedikit mengecewakannya dan menjadi lebih terbuka daripada dengan sumber-
sumber yang lebih partisan yang bertanggung jawab untuk memasarkan produk. Aspek
pseudodiagnostik memberi konsumen banyak kelonggaran dalam menafsirkan pengalaman produk
dengan cara apa pun yang melayani kepentingan pribadinya. Di sinilah konsumen memulai kemitraan
dengan pengalaman produk dalam rayuannya sendiri, mungkin dibantu oleh komunikasi pemasaran
dari sumber partisan. Akhirnya, sifat pengalaman endogen memungkinkan konsumen untuk
menyesuaikan selera mereka dengan apa yang telah ia pilih. Apakah konsumen cenderung senang
dengan rayuan, atau akankah dia merasa dikhianati? Sejarah rayuan terkenal menunjukkan sedikit dari
keduanya (Greene 2001).

Telah ada dan akan terus menjadi penelitian untuk membantu kami lebih memahami bagaimana
karakter pengalaman yang menarik, non-partisan, dan pseudodiagnostik membantu mempromosikan
sifat menggoda dari pengalaman produk. Saya percaya, bagaimanapun, bahwa pemahaman yang lebih
baik tentang endogenitas rasa adalah kunci untuk memahami kondisi di mana konsumen akan menyesali
rayuan dan menganggapnya sebagai penipuan. Dugaan saya adalah bahwa ini tidak terlalu sering
terjadi, baik karena konsumen (a) tetap sama sekali tidak menyadari fakta bahwa mereka tergoda, atau
(b) meskipun mengetahui bahwa mereka telah dirayu menerima kenyataan bahwa mereka
menikmatinya. Bagian dari alasan untuk ini adalah bahwa orang-orang meremehkan pengaruh yang
mereka sendiri berikan atas tingkat kepuasan mereka sendiri dengan tindakan yang dipilih (Gilbert et al.
2000). Apakah kita menamakannya disonansi kognitif, persepsi diri, pertahanan ego, atau
penanggulangan emosi, buktinya adalah kita mahir beradaptasi dengan keadaan yang tidak dapat
diubah. Faktanya, Gilbert dan Ebert (2002) menemukan bahwa orang-orang lebih puas setelah fakta
dengan alternatif yang mereka kemudian tidak dapat berubah, meskipun ex ante lebih memilih alternatif
yang termasuk opsi perubahan. Tetapi saya percaya bahwa endogeneitas rasa melampaui motif kuat
untuk merasionalisasi pengalaman. Ini juga merupakan kasus di mana konsumen dapat mengubah
fungsi produksi mereka, baik itu melalui pengembangan kosakata konsumsi atau bentuk keahlian
lainnya, dan mengubah kemampuan mereka untuk secara lebih efektif mengekstrak utilitas dari
pengalaman yang mereka temui. Semoga penyelidikan lebih lanjut tentang kekuatan motivasi dan
kognitif yang memungkinkan konsumen untuk secara efektif melakukan endogenisasi pengalaman
produk mereka akan membantu kita untuk lebih memahami mengapa pengalaman produk begitu
menggoda.