

 (http://www.brandsvietnam.com) → Cộng đồng (http://www.brandsvietnam.com/congdong)

→ Digital Marketing (http://www.brandsvietnam.com/congdong/box/4-Digital-Marketing) → Chi tiết

Tiêu chí đánh giá hiệu quả của

influencer sau chiến dịch marketing
(Phần 2)  Lưu (http://www.brandsvietnam.com/marketer/modal/requireLogin.php?type=topic-5587)

Kim Ngân (http://www.brandsvietnam.com/marketer/ngantrantk)

Marketing Executive, YouNet Media
(http://www.brandsvietnam.com/marketer/ngantrantk)

Influencer Marketing đang trở thành xu hướng bùng nổ năm 2017 tại
Việt Nam với dự báo có đến 48% công ty gia tăng ngân sách cho hoạt
động có sự xuât hiện của Influencer. Số lượng influencer cũng đang có
xu hướng tăng lên nhanh chóng.
Do đó, lựa chọn gương mặt quảng bá phù hợp là bước quan trọng đầu tiên khi thương hiệu
tiến hành chiến dịch. Tuy nhiên, đo lường mức độ hiệu quả như thế nào lại là một vấn đề
nan giải với không ít thương hiệu.

Sau bài viết kỳ trước về công thức lựa chọn influencer hiệu quả
(http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/4805-Cong-thuc-lua-chon-influencer-hieu-
qua-trong-chien-dich-marketing-Phan-1), YouNet Media, với kinh nghiệm đo lường, đánh giá
và đưa ra các lời khuyên cho việc chọn lựa Influencer phù hợp - dựa trên dữ liệu Social
Listening - cho các nhãn hàng lớn thuộc nhiều lĩnh vực tiếp tục giới thiệu các tiêu chí giúp
marketer đo lường hiệu quả hoạt động của influencer sau chiến dịch. Từ đó góp phần cải
thiện và nâng cao hiệu suất trong mọi chiến lược truyền thông, tùy thuộc vào từng mục tiêu
marketing.

5 tiêu chí đo lường hiệu quả của Influencers sau chiến dịch
Marketing:
Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác (Buzz generating + Engagement) Mức độ liên quan
của đối tượng/nội dung thảo luận (Relevance) Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand
Mention ) Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch (Campaign Sentiment Distribution)
Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead convert ratio)

1. Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác (Buzz generating + Engagement)
Việc đo lường lượt tương tác giúp thương hiệu nhận biết được influencer nào đem về nhiều
lượt tương tác nhất và chi phí cho mỗi tương tác của influencer là bao nhiêu. Các thước đo
quan trọng nên sử dụng:
 Thảo luận có nhắc đến Influencer (Buzz generating)
Tổng số lượt tương tác: Tổng các lượt like, share và comment
Lượt tương tác trung bình (Engagement Average)

Một Influencer nhận được nhiều sự quan tâm với hàng loạt thảo luận có nhắc đến tên họ là
yếu tố đầu tiên thể hiện mức độ ảnh hưởng rất rõ ràng. Điều này cho thấy sự xuất hiện của
Influencer đã gây ấn tượng mạnh tới mức khiến người tiêu dùng phải tò mò theo dõi chiến
dịch mà họ đang tham gia.

Ví dụ: Trong chiến dịch For The Fearless của Mountain Dew, QTV là một Influencer rất nổi
bật với đối tượng mục tiêu mà Mountain Dew đang nhắm tới. Ngay cả trên các bài đăng của
những Influencer khác trong chiến dịch, dễ dàng bắt gặp cái tên QTV được cộng đồng
mạng nhắc đến trong bình luận.

Bên cạnh khả năng tạo ra thảo luận, tương tác trên mỗi bài đăng là cũng là một thước đo
dễ quan sát và phần nào phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer.

Lượt tương tác trung bình = Tổng số lượt tương tác/ Số bài post

Vd: Trong chiến dịch For The Fearless của Mountain Dew, thương hiệu đã sử dụng những
gương mặt có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ như Noo Phước Thịnh, An Nguy, Suboi, thu về
lượng tương tác trung bình rất cao trên mỗi bài đăng.
 5 Influencer có lượng tương tác trung bình cao nhất trong chiến dịch “For The Fearless”.

Nhìn chung, trong chiến dịch này, QTV có thể xem là Influencer mang lại hiệu quả tốt nhất
về khả năng tạo ra thảo luận và tương tác, dù không sở hữu số lượng fan đông đảo như
những người nổi tiếng (celebrities), nhưng liên tục được cộng đồng mạng nhắc đến.

2. Mức độ liên quan của đối tượng/nội dung (Relevance)

Mức độ liên quan của đối tượng

Sau chiến dịch quảng cáo, thương hiệu cần kiểm tra những người tương tác trên các bài
đăng của influencer có đặc điểm giống target audience của chiến dịch hay không, dựa trên
những yếu tố:

Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân
Lĩnh vực hoạt động: nghề nghiệp, sở thích
Chủ đề quan tâm: có liên quan tới nội dung của chiến dịch quảng cáo hay không

Ví dụ: Trong chiến dịch “For The Fearless” của nhãn hàng nước uống thể thao Mountain
Dew có đăng bài post trên fanpage của game thủ nổi tiếng QTV, bình luận viên VETV Mạnh
An và nhiều người nổi tiếng khác. Sau thời gian chạy chiến dịch, công cụ Social Listening
đã cung cấp thông tin về nhân khẩu học của người tương tác với các bài post của QTV như
sau:
Có thể thấy, các Influencer được thương hiệu lựa chọn đã thu hút được nam giới trong độ
tuổi từ 18-24, có những nét tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Mountain
Dew.

Mức độ liên quan của nội dung

Nội dung thảo luận được xem là liên quan sẽ thể hiện qua 2 hình thức:

Đặt câu hỏi về thông tin ( khuyến mãi, sản phẩm/dịch vụ,..), các hoạt động (minigame,
địa điểm tổ chức, quà tặng...) của chiến dịch hoặc hỏi ý kiến đánh giá chủ quan của
Influencer.
Bày tỏ cảm xúc, ý kiến về các hoạt động trong chiến dịch

Cách tính mức độ liên quan: % nội dung thảo luận có liên quan = số thảo luận có liên quan
x 100%/ tổng số thảo luận

Từ 0% đến dưới 20%: tỷ lệ liên quan thấp

Từ 20% đến dưới 40%: tỷ lệ liên quan trung bình
Từ 40% trở lên: tỷ lệ liên quan cao.

Trong rất nhiều trường hợp, những hình ảnh và bài viết của influencer đăng lên thu về nhiều
tương tác từ fan/follower nhưng không liên quan đến chiến dịch. Điều đó làm cho chỉ số
tương tác (engagement) của bài post dù cao nhưng không có giá trị thiết thực. Do đó,
relevance là một chỉ số vô cùng cần thiết khi đánh giá mức độ hiệu quả của Influencer.

Ví dụ: Trong bài đăng về Grab của Lan Khuê, có hơn 17000 tương tác và 144 bình luận,
nhưng chỉ có 45 bình luận liên quan đến Grab. Phần lớn thảo luận tập trung khen ngợi hình
ảnh của Lan Khuê hơn là chú ý đến thông tin khuyến mãi. Một phần là vì thương hiệu
truyền tải thông điệp thiếu tính nhất quán trên các fanpage khác nhau, một phần là vì
caption của Lan Khuê chưa đủ tính kêu gọi hành động (Call-to-action). Tỷ lệ thảo luận liên
quan là 31,25%, ở mức trung bình, có thể chấp nhận được với mục tiêu của chiến dịch là lan
truyền thông tin về mã khuyến mãi mới đến người tiêu dùng.
3. Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention)
Ghi lại dấu ấn và được khách hàng nhớ đến là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn
đạt được. Chính vì thế, tần suất thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến trong thảo luận
về chiến dịch là một tiêu chí marketer cần chú trọng để đánh giá mức độ hiệu quả của
influencer. Nếu thương hiệu dùng influencer mà chỉ thu về những thảo luận không hề liên
quan đến thương hiệu thì rõ ràng chiến dịch phần nào đã không thành công trong việc
quảng bá (branding) và tăng mức độ nhận diện (brand awareness).

Thước đo quan trọng:

Số lượt nhắc tới thương hiệu (brand mention) từ nội dung của influencer
Tỷ lệ nhắc đến trung bình của thương hiệu (Average brand placement ratio): Cho biết
brand xuất hiện trung bình bao nhiêu % trong các thảo luận tại nội dung của
influencer.
Average brand placement ratio = Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment
 Thống kê những bình luận nhắc đến thương hiệu trong cuộc thi ảnh #FlatlayAnTuongCungAssus. Bài
viết chi tiết: http://bit.ly/2pscLbZ (http://bit.ly/2pscLbZ)

4. Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch (Campaign Sentiment
Distribution)
Phản hồi của người tiêu dùng được chia thành 3 loại chính: tích cực (positive), tiêu cực
(negative) và trung lập (neutral). Trong quá trình theo dõi các thảo luận, thương hiệu cần
quan sát xem sự tham gia của Influencer có mức độ tác động như thế nào đến chiến dịch,
điển hình là có làm cho chiến dịch được yêu thích hơn hay không, thậm chí là có ảnh hưởng
đến định vị của chiến dịch/sản phẩm hay không.

Khi nắm bắt được các chỉ số về cảm xúc và yếu tố tác động đến phản hồi của người tiêu
dùng, thương hiệu cần nhanh chóng điều chỉnh nội dung trên kênh của influencer cho phù
hợp, đồng thời nhận ra được những hạn chế cần cải thiện cho các chiến dịch sau. Đặc biệt
là tỷ lệ tiêu cực, vì trong nhiều trường hợp, Influencer bất ngờ gặp khủng hoảng truyền
thông cá nhân có thể ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến chiến dịch/thương hiệu.

Ví dụ: Trong chiến dịch Tết 2017 - Nghi thức may mắn đầu năm, Castrol chọn Trường Giang
là gương mặt quảng bá - Influencer chính. Sự xuất hiện của nghệ sĩ này đã thu hút sự chú ý
của đông đảo cư dân mạng. Phản hồi tích cực của chiến dịch đến từ Trường Giang chủ yếu
đánh giá cao khả năng diễn xuất của anh, tạo nên không khí vui vẻ, hài hước cho đoạn clip
quảng cáo. Trong khi phản hồi tiêu cực lại cho rằng Trường Giang thường gắn liền với hài
nhảm, hạ thấp uy tín sản phẩm.
 Phản hồi của cộng đồng mạng về chiến dịch Castrol Tết 2017 - Nghi thức may mắn đầu năm.

5. Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/leak conversion)
Khi triển khai chiến dịch marketing, bên cạnh Branding, doanh thu (Sale) chính là mục tiêu
quan trọng nhất mà thương hiệu luôn nhắm đến. Phương pháp theo dõi phổ biến hiện nay
là dựa trên số lượt hành động: số lượng người điền vào form đăng ký, nhận quà khuyến
mãi, kích hoạt coupon, tải về nội dung được chuẩn bị sẵn, liên hệ mua hàng hoặc hoàn
thành đơn hàng.

Trong đó, CPA (Cost per action): chi phí cho từng hành động trên mỗi bài đăng từ Influencer
là thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết hơn mức độ hiệu quả khi lựa chọn Influencer
đó.

* Đánh giá Influencer theo mục tiêu của chiến dịch

Marketing
Trên thực tế, tầm ảnh hưởng của các tiêu chí trên đối với chiến dịch hay thương hiệu là
không giống nhau. Là người hiểu rõ mục tiêu của kế hoạch, các marketer cần tự xác định
tiêu chí nào là quan trọng nhất để đo lường hiệu quả của influencer.

Với mục tiêu nhận diện thương hiệu: khả năng tạo thảo luận và tương tác là yếu tố quan
trọng nhất đo lường hiệu quả của Influencer trong chiến dịch Marketing, vì càng thông tin
càng tiếp cận được nhiều người, thì càng tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

Với mục tiêu quảng bá sản phẩm: Mức độ liên quan về đối tượng/nội dung thảo luận là yếu
tố quan trọng nhất phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer trong chiến dịch Marketing, vì
chỉ những người có nhu cầu thì mới có khả năng quan tâm đến sản phẩm.

Với mục tiêu tăng doanh số: Tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead convert
ratio) là yếu tố quan trọng nhất phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer trong chiến dịch
Marketing.

Tạm kết
Việc đo lường hiệu quả của influencer trên internet là thách thức cho người làm marketing
bởi vì nguồn dữ liệu rất rộng và phân tán. Tuy nhiên nếu không “làm cho tới”, thương hiệu
sẽ bị sa lầy vào các khoản chi phí đắt đỏ để thuê influencer và những chiến lược kém hiệu
quả. Hy vọng những tiêu chí chủ đạo bên trên, cộng với sự giúp đỡ của công cụ Social
Listening sẽ giúp bạn tìm ra những influencer quyền năng nhất và đưa ra những chiến lược
marketing đúng đắn trong tương lai.

Phần 1: Công thức lựa chọn influencer hiệu quả trong chiến dịch marketing
(http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/4805-Cong-thuc-lua-chon-influencer-hieu-qua-trong-chien-dich-
marketing-Phan-1)

Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ Ngan Tran - YouNet Media Marketing Executive:
nganttk@younetco.com (mailto:nganttk@younetco.com)

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media
(http://www.younetmedia.com/) và sử dụng số liệu từ SocialHeat
(http://www.younetmedia.com/socialheat-social-monitoring) - Hệ thống Social Listening &
Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo
thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức
và thảo luận từ các mạng xã hội.

Hãy liên hệ YouNet Media (http://www.younetmedia.com/) để được tư vấn và nhận các nghiên
cứu xu hướng, lifestyle của người tiêu dùng về từng nhóm ngành sản phẩm, hoặc theo từng
nhóm khách hàng mục tiêu.

Mr. Nguyễn Hải Triều

CEO YouNet Media
Email: trieunh@younetmedia.com (mailto:trieunh@younetmedia.com)
Ms. Mai Cẩm Linh
Client Service Manager
Email: linhmc@younetmedia.com (mailto:linhmc@younetmedia.com)

 Sửa lần cuối: Brands Vietnam (http://www.brandsvietnam.com/marketer/adminbrvn) (hôm nay lúc 09:12, lý do "Đăng trang
chủ")

BÀI CÙNG BOX:

Đồng sáng tạo nội dung: tại sao không? (5551-Dong-sang-tao-noi-dung-tai-sao-khong)

TOPBUZZ tháng 03/2017: Bảng xếp hạng những gì hot nhất trên social media (5473-TOPBUZZ-thang-
032017-Bang-xep-hang-nhung-gi-hot-nhat-tren-social-media)
5 chỉ số quan trọng về niềm tin trong influencer marketing (5456-5-chi-so-quan-trong-ve-niem-tin-
trong-influencer-marketing)
Market overview: Ngành hàng Mỹ phẩm Trang điểm qua góc nhìn social listening (5437-Market-
overview-Nganh-hang-My-pham-Trang-diem-qua-goc-nhin-social-listening)
Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Diana qua góc nhìn social listening (5384-
Theo-doi-suc-khoe-thuong-hieu-toan-dien-tren-social-media-Diana-qua-goc-nhin-social-listening)
 Đăng trang chủ