Professional Documents
Culture Documents
Materijali Trgovinski Menadžment
Materijali Trgovinski Menadžment
TRGOVINSKI MENADŽMENT
Važno je, pri tome istaći, da su privredni subjekti uvijek bili upućeni na tržište, samo što se
takvom pristupu danas pridaje više značaja. Dakle, niti jedno preduzeće, pa tako ni
trgovinsko ne možemo posmatrati izolovano. Njegov uspjeh, ali i neuspjeh, istina zavisi od
sopstvene organizacije i sopstvenih strategija, ali isto tako zavisi i od uslova na tržištu na
kome posluju. Sposobnost preduzeća da prati uslove na tržištu i da po mogućnosti utiče na
njih, ključni su faktor opstanka i uspjeha na tržištu. Na tim osnovama počiva i princip
primjene menadžmenta u trgovini.
Ipak, koliko uspješno tržište obavlja funkcije zavisi od društveno ekonomskog sistema.
Trgovinska preduzeća moraju poznavati tržište budućnosti i pet tipova tržišta bitnih za
trgovinska preduzeća:
2. INDUSTRIJSKO TRŽŠTE
4. DRŽAVNA TRŽIŠTA
5. MEĐUNARODNA TRŽIŠTA
Trgovinska preduzeća ostvaruju svrhu ako efikasnije i sa manje uloženog rada obavljaju
brojne funkcije (za proizvođača; doprinos povezivanju potrošnje i proizvodnje). Pri tome
treba istaći da u tom prosecu nisu pasivni već ostvaruju aktivnu ulogu, pregovaraju i teže
postići pozitivne rezultate za svoje poslovanje.
a) orijentacija na proizvodnju,
Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju što većih
količina proizvoda, uz što niže troškove.
Kada je okruženje preduzeća takvo da je tražnja veća od ponude i kada je osnovni problem
potrošača da na tržištu pronađu proizvode koji su im potrebni, ovakva orijentacija ima svoje
opravdanje.
b) orijentacija na proizvod,
c) orijentacija na prodaju,
d) marketinška orijentacija
Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi
od potreba i želja potrošača.
To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potrošačima i nametanja proizvoda
koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije marketing zalaže za aktivan stav prema
njima.
Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posljedica odnosa u okruženju
kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije.
Savremene kompanije koje koriste ovu orjentaciju, ustvari koriste marketing orjentaciju ali je
proširuju uvodeći koncept društveno odgovornog poslovanja. One vode znatno više računa o
svojoj društvenoj odgovornosti, npr. Konzum gradidječija igrališta u Hrvatskoj.
Jasno je da trgovina, po svojoj definiciji može primjenjivati posljednje tri orjentacije, ali
savremena trgovina treba da izbjegava prodajnu i da se okrene marketing ili, u idealnom
slučaju, društvenoj marketing orjentaciji. Ove orjentacije usmjeravaju da cjelokupna
aktivnost trgovinskih preduzeća se usmjerava u prevcu formiranja ponude prema
anticipiranom obimu i strukturi tražnje.
Ovakav pristup poslovanju vrlo je nov u trgovini i kako je već napomenuto prve korijene
našao je u proizvodnim preduzećima, a tek se kasnije prenio u trgovinu jer se trgovina lakše
prilagođavala promjenama na tržištu, reagovala ex-post, bila kanal prodaje proizvodnih
preduzeća i imala pasivnu ulogu. Razvojem institucionalnog pristupa u marketing konceptu i
dolaskom vremena kada su trgovinska preduzeća postala velika i moćna i počela sebe
posmatrati kao važne učesnike na tržištu koji mogu preuzeti aktivnu ulogu i ona su počela
primjenjivati novi koncept u poslovanju. U tom smislu možemo reći da je trgovina prošla
dvije faze
U prvoj fazi govorimo o konceptu “neka kupac bude na oprezu” jer mu se mora prodati sve
ono što proizvođač proizvede i trgovac ima na zalihama.
Konačno, ukrupnjavanje ili rast i razvoj trgovinskih preduzeća uslovilo je promjene. Trgovina
od instrumenta proizvodnih preduzeća se transformiše u samostalnu djelatnost koja
sprovodu svoje menadžerske aktivnosti. Dakle preuzima AKTIVNU ULOGU i čak stvara jedan
pristup u kome nije potrošač kralj, već je Maloprodavac kralj. Ovo ne znači da trgovinsko
preduzeće ne izlazi u susret potrošaču. Naprotiv, ono poznaje tržište, aktivno se ponaša,
uspostavlja saradnju sa proizvođačima, sa dobavljačima, sa svim ostalim važnim akterima na
tržištu. Istražuje šta potrošači žele da kupe i po kojim uslovima. Na temelju toga pokušavaju
da prilagode svoju ponudu, naravno usklađujući to sa željenim finansijskim rezultatima jer je
cilj ostvarnje profita. Na taj način maloprodavac ustvari diktira uslove, a ujedno izlazi u susret
potrošačima jer ih opoznaje i nudi im ono što će zadovoljiti njihove potrebe.
Ako trgovinska preduzeća na ovaj način pristupaju sopstvenom poslovanju, onda je sigurno da će
njihovu budućnost obilježiti:
1. Reinženjering
2. Autsorsing
3. E trgovina
4. Benčmarking
5. Alijanse
6. Partnerstvo
8. Lokalno i globalno
9. Decentralizovano poslovanje
13. Individualizacija
Uslužna djelatnost
Da vrši set posredničkih usluga
Da je za njeno efikasno djelovanje važno znati bez komunikacije koju ona vrši
između proizvodnje i potrošnje nema ni njenog uspjeha, da tok robe preko nje ide
od proizvođača pa potrošaču i da tok vrijednosti ili novca oped preko nje ide, ali
sada od potrošača ka proizvođaču.
Prema tome jasno je da ona, iako ima sopstvene strategije jeste jedan otvoren sistem koji
funkcioniše na tržištu i zavisi od okruženja u kome posluje te mu se mora ili prilagođavati tj.
Svoje strategije usklađivati sa uslovima u okruženju ili pokušati uticati na njega.
Oni faktori iz okruženja na koje mora obratiti pažnju, jer uspjeh same trgovine zavisi od
njihovog stanja su:
Od svih eksternih faktora koji utiču na rad trgovinskog preduzeća, možda je najvažnije istaći,
ili grupisati ih na sljedeći način:
Ambijentalne spoljne faktore ili faktore sredine (svi eknomski, društveni, prirodni,
demografski i tehničko tehnološki uslovi)
Pravna regulativa
Tržišni uticaji (potrošači, konkurencija, dobavljači i proizvodnja)
Ako se uzme u obzir činjenica da trgovinsko preduzeće nije izolovano na tržištu i da zavisi od
svih gore navedenih uticaja, onda je jasno da sa rastom ovih preduzeća raste i potreba za
istraživanjem stanja na tržištu. Dakle, trgovinska preduzeća moraju da razmišljaju o tržištu,
da imaju informaciju o tome šta radi konkurencija, kakve su karateristike i želje potrošača,
kakvo je stanje proizvodnje itd. sve to sa ciljem da se ponuda trgovinskih preduzeća formira
u skladu sa zahtjevima tražnje, što ima za cilj lakšu realizaciju robe na tržištu i ostvarenje
projektovanog profita.
Cilj je dakle praviti tržište, koje će kupiti robu. Pored toga cilj je stalno razmišljanje o
sljedećim kategorijama: Kako najbolje uslužiti; Kako formirati željenu sliku o sebi u svijesti
potrošača da nas dožive drugačijim od konkurencije; Kako povećati tržišno učešće.
Ključno pitanje koje se sada postavlja jeste kako ostavriti te ciljeve savremenog trgovinskog
preduzeća, odnosno kojim instrumentima ih ostvariti?
Ovim instumentima, različiti autori, dodaju različite instrumente koji mogu da oblikuju
tržište. Različite podjele rezultat su različitih pristupa, ali i različitosti u pojavnim oblicima
trgovinskih preduzeća, pa različita preduzeća mogu da koriste različite instrumente za
oblikovanje tržišta. Neke od podjela su sljedće:
Dakle, Trgovinska preduzeća mogu da se opredijele za jednu od ovih podjela, ali je važno da
poznaju njihove zakonitosti i da uz pomoć ovih instrumenata ostvaruju svoju poziciju na
tržištu. Ove instrumenta, prvenstveno koriste ona preduzeća koja imaju više finansijske
snage, ali o njima moraju razmišljati i oni sa manje novca i makar u određenoj mjeri ih
usklađivati. Pored toga veoma važno je znati da korištenje ovih instrumenata dovodi do
pozitivnih efekata, ako preduzeće ostvari njihovu optimizaciju. Optimizacija ovih
instrumenata podrazumijeva:
Svi ovi instrumenti u trgovini treba da pokrivaju makar jedno od sljedeća tri djelovanja: Obim,
strukturu i kvalitet paketa ponude; Distribuciju do najpogodnijeg mjesta za kupca;
Komunikaciju sa okruženjem. Sve skupa, treba da rezultira kreiranjem ili uobličavanjem
paketa ponude trgovinskog preduzeća. Paket ponude, pri tome podrazumijeva:
- Miks asortimana
- Zalihe
1. Grosističku trgovinu obilježavaju poslovni razlozi, ona dakle svoju robu prodaje
poslovnim kupcima
2. Detaljističku trgovinu obilježava lična kupovina, ona dakle svoju robu prodaje
krajnjim potrošačima
Veletrgovina ili grosista, tako vrši usluge namijenjene trgovini na malo, proizvođačima i
dr. krupnim potrošačima
Planiranje distribucije
Aktivnosti koje one mogu obavljati i tako davati svoj doprinos, konkretno na
međunarodnom tržištu ogledaju se kroz:
Prodaja i promocija
Skladištenje
Transportovanje
Finansiranje
Sniženje rizika
Tržišno informisanje
Istraživanje tržišta
2. Fizička distribucija
3. Kanali podaje
Iako se trgovina načešće vezuje za prodaju roba, ipak je važno naglasiti da terija i praksa
trgovinskog manadžmenta poznaje i kategoriju trgovine uslugama.
“Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je suštinski
neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad bilo čim. Može, ali ne mora biti povezana sa fizički
opipljivim dobrom”
Usluge kao dio ukupne ponude u trgovini robama (sekundarna funcije, koja je
dodatak prodaji roba)
I konačno, bilo da se radi o trgovini uslugama kao primarnoj ili sekunadarnoj funkciji
teorija trgovinskog menadžmenta preppoznaje dva oblika trgovine uslugama I to:
Globalizacija = Amerikanizacija
Isključuje nacionalni kulturni uticaj
Svijet je jedno tržište, a cilj razvoj globalnog tržišta maksimiziranjem sposobnosti i
prednosti svake zemlje
Kao pojam pojavljuje se 1967. Godine pojavom elektronski mediji koji uvode pojam
globalnog sela. Nakon toga pojavljuju se marketinške strategije koje teže dati odgovor na
pitanje kako strandardizovati cjelokupan proces poslovanja i jedan sistem poslovanja
prenijeti bilo gdje na svjetskom tržištu gdje god da preduzeće posluje, Pokušaj usklađivanja,
dakle, jedno je od odnovnih obilježja globalizacije, a geografske mape bivaju zamijenjene
konkurentskim mapama. Znači, nije više važno u kojoj državi se posluju geografski, već kakvo
je tmao stanje tržišta i može li preduzeća ostvariti konukrentsku poziciju.
Tržište
Troškovi
Vlada
Konkurentnost
Razvoj tržišnih uslova doveo je do kidanje individualističkih sitema distribucije (dakle gotovo
da ne postoji jedna osoba na tržištu koja može proizvod od sirovine, preko gotovog
proizvoda, do njegovog pakovanja itd. Dovesti do potošača, tj. ne može cjelokupan proces
obaviti jedno lice, pored toga jedno lice ga čak ne može ni distribuirati do potrošača jer je
vezano za niz partnera na tržištu) – Upravo to kidanje individualističkih sistema distribucije
dovelo je do razvijanja vertikalnog sistema proizvođača i trgovaca. Pored toga širi razvoj
trgovine takođe je uzrokovao nastajanje vertikalnog sistema. Nije bilo moguće govoriti o bilo
kakvim integracionim procesima dok su trgovinska preduzeća bila mala i bez uticajy.
Njihovimjačanjem i učešćem na tržištu kao ravnopravnih partnera došlo je i do pojave
integracionih sistema. Proizvođač je sve manje u ulozi da direktno komunicira sa
potrošačem, već to radi preko trgovaca, a kao rezultat toga u trgovinskom menadžmentu, a
na osnovu zajedničkih interesa javljaju se integracioni vertikalni sistemi koje sačinjavaju
ptoizvođač i trgovac.
Dakle, vertikalni sistem je mreža koja se sastoji od subsistema (podsistema) proizvođača,
grosiste i detaljiste. Po nekada detaljista, ako predstavlja veliki i značajan svjetski lanac, može
iz sistema da izbaci grosistu i da obavlja i njegovu funkciju.
Kontroliše
Riješava konflikte
- Cijena
- Program proizvodnje
- Asortiman
- Komuniciranje
- Fizička distribucija
- Istraživanje tržišta
Pored pojave integracionih sistema u trgovini 21, vijeka, važno je spomenuti i strategije u
savremenoj trgovini:
Sada već velika i značajna trgovinska preduzeća zbog ograničen tržišnog potencijala moraju
da usmjeravju svoje poslovanje ka širenju na nacionalno, a zatim i međunarodno tržište.
Dakle, teško je povećavati kontinuirano prodaju na jednom tržištu i u jednom objektu, te
preduzeća počinju da se šire i to kroz:
Pored toga treba, pojasniti još jednu pojaavu koja je rezultat činjenice da su ekonomski i
demografski razlozi uzročnici fragmentacije masovnog tržišta. Usljed takvog, novog tržišta, ali
promjene navika kod potrošača savremenu trgovinu obilježava još jedan rezultat, a to je
prazan prostor u robnim kućama, koje su obilježile trgovinu 20 vijeka, ali u savremenoj
trgovini gube svoju ulogu. Nepostojanje dovljno velike i profitabilne grupe potrošača koja bi
obavljala kupovinu u njima dovela je do pojave “shop in shop” prodavnica, koje su sada
prilagođene novim tržišnim uslovima.
Implikacije na sve novonastale promjene u trgovini ogledaju se kroz dva osnovna pristupa
poslovanju:
1. Pristup je tzv „Teorija točka maloprodaje“ – primjenom koga trgovci imaju pristup
formiranja nižih cijene kroz niže troškove i to prije svega rada
2. Pristup je pristup „Teorija maloprodajne harmonike“ – primjenom koga trgovci nude
što širi asortima, dodatne usluge i širenje sadržaja prilikom kupovine i uglavnom
postižu više cijene, ali i više troškove.
U skladu sa tim asortiman se formira tako da obezbijedi viši stepen satisfakcije (zadovoljstva)
potrošača, koji će obavljati kupovine postajati lojalni (vijerni) određenim trgovinskim i
proizvodnim preduzećima, na osnovu čega će preduzeća dalje graditi svoje poslovne
strategije. Potrošači su osnovni faktor koji u trgovini determiniše kvalitativnie, kvantitativnei
strukturalne karakteristike asortimana. Na taj način direktno utiču i na politiku radnog
vremena, lokacije, cijene, kvalifikacije zaposlenih i sl. Jer je sasvim logično da se bilo koji
asortiman ne može prodavati bilo gdje, po bilo kojim cijenama i da ga ne može prodavati bilo
koji zaposleni. Npr. Za neke proizvode su potrebni posebni uslovi, posebna obuka zaposlenih
itd. Pri tome, ukoliko preduzeća razmišlja na način da prilagodi robni asortiman zahtijevima
tržišta, pri njegovoj formulaciji mora da razmišlja o sljedećim kategorijama:
1. Ko utiče na kupovinu
2. Ko donosi odluku
3. Ko obavlja kupovinu
4. Ko koristi proizvod
Vrlo ja važno odrediti asortiman kao onome od koga zavisi kupovina, jer jasno je da vrlo
često onaj ko obavlja kupovinu i nije najbitniji uticajni faktor.
Naredno pitanje koje se postavlja jeste koji je značaj kreiranja robnog asortimana? On se
prije svega ogleda u sljedećem:
Jedna od vrlo važnih karakteristika robnog asortimana su i njegove tzv. dimenzije. Različiti
autori imaju različite pristupe predstavljanja dimenzija asortimana i daljem tekstu ćemo
predstaviti neke od njih:
1. Dubina (broj artikala u okviru linije), širina (broj linija proizvoda), kvalitet
2. Gustina (broj artikala u okviru linije), bazične linije (linije na kojima se zasniva
prodaja), dodati proizvodi (proizvodi koji popunjavaju asortiman),
komplementarnost (usklađenost svih proizvoda međusobno i sa ostalim obilježjima
paketa ponude),
3. Dobra:
4. Standardni (prozvodi imaju duži životni vijek, relativno lako se dostavljaju na tržište,
često stil nije presudan kod izbora, njačešće su to proizvodi svakodnevnih kupovina),
i modni asortiman (karakteristike su suprotne u odnosu na standardni asortiman),
Potrebe potrošača
Usklađenost između ova dva pola procesa nabavke, treba da dovede do željenih rezultata.
Drugi važan faktor politike nabavke sortimana je voditi računa o: vrsti, količinama i izvoru
asortima, gdje se ponovo mora usklađivati odnos POTROŠAČI – PONUĐAČI. Ovaj odnos treba
da se zasniva na traženju alternativa i vršenju selekcija (ne na uštrb sužavanja asortimana) i
da rezultuje čvrstim vezama između ova dva pola nabavke. Pri tome treba napomenuti da će
trgovinsko preduzeće, ipak, prilagođavati ove procese u zavisnosti od toga koji tip
asortimana ima, tj. Da li se radi o standardnom ili modnom asortimanu. Specifirčnosti ova
dva tipa asortimana se ogledaju u sljedeće:
A = mnq
Upravljanje zalihama
Nabavka asortimana
Ako bismo htjeli definisati trgovinsku marku, mogli bismo reći da postoji niz definicija. Jedna
od njih, korisna u ovom domenu je i ona koja kaže da je trgovinska marka ime proizvoda
određenog proizvođača (trgovca) u određenoj robnoj grupi. Ona uključuje opipljive elemente
kvaliteta kao što su: performanse, izgled, pakovanje, garancije i sl. Ali, što je još važnije
uključuje i niz neopipljiivih elemenata, koji su njačešće atributi koje joj pridaje sam potrošač.
Oni mogu uključiti stavove prema kompaniji trgocu, ili kompaniji koja proizvodi proizvod,
stavove prema samoj marki, povjerenje, odnos drugih marki i posmatrane itd.
Olakšava izbor
Obezbjeđuje diferenciranje
Podiže atraktivnost
Pored svega je važno objasniti i koji su razlozi nastajanja trgovinskih marki. Prvobitni razlog
nastajanja trgovinske marke je bilo smanjenje uticaja proizvođača i dizajnera. Naime kako su
ovi nametali sve skuplje brendove i tako onemugućavali trgovcima potrebne zarade, trrgovci
su počeli da primjenjuju strategiju jeftinije varijante kroz uvođenje sopstvene marke modne
odjeće. Trgovci su tako trgovinske marke prvo počeli primjenjivati u sektoru mode,
angažujući odabrane proizvođače da u njihovo ime proizvode modni asortiman po
zahtijevima trgovca (njihov dizajn, garancija kvaliteta i sl.). Sve ovo trgovcu je omogućilo
samostalno formiranje cijena, koje su ujedno mogle biti i niže od dizajnerskih. Ostala tri
razloga:
U stvari proizilaze iz prvog i osnovnog razloga (ponuda jeftinije varijante), sa tom razlikom
što predstavljaju evoluciju cijelog sistema. Tj. kada su trgovci izgradili svoju poziciju u ovom
domenu, više im osnovni razlog nije morao biti plasman jeftinijih proizvoda, već su se mogli
usmjeriti ka jednom od navedena tri razloga.
Kada je riječ o primjeni strategija trgovinskih marki, postoji nekoliko različitih strategija koje
se primjenjuju:
Marke identične sa nazivom preduzeća (prehrambeni sektor Aldi, Konzum...)
Dodatak uz ime – uz naziv trgovine sufiks npr. super, exclusive ili Tesco economy
Potrfolio marki – Burton kao osnovna marka, Dorothy Perkins, Evants, Top man itd ili
Beneton sa markom Beneton i Sisley
Imena poznatih kreatora – prodavnice koje prodaju robu poznatg kreatora ili P.S
fashion ili Mona – ističu ime nekog dizajnera
Kada je riječ o donošenju odluke da li uopšte trgovinsko preduzeće treba pristupiti primjeni
staregije trgovinske marke, onda menadžment mora dati odgovor na neka osnovna pitanja, i
to:
Dakle, ovaj posao se ne može prepustiti slučaju, već se moraju razviti cjelovite strategije iz
razloga što trgovinske marke često određuju i samo preduzeće.
Pored toga bitni uslovi koji opredjeljuju da li će trgovinsko preduzeće ući u ovaj posao jesu
- Prisustvo prakse na domaćem tržištu (što je praksa prisutnija, to je sve veća šansa da
trgovci sve više razvijaju ovaj posao)
Interesantno jeste da u jednom ovakvom tržišnom sistemu veliki proizvođači (koji pri tome
nisu izgradili svoje prepoznatljive brendove, ali čak ni to ne mora biti pravilo jer neki
proizvode svoje brendove i paralelno za naručioca posla – trgovca njegovu trgovačku marku
što je istina rjeđi slučaj) vide svoju šansu da zaposle kapacitete. Najbolji primjer su naša
velika proizvodnja preduzeća (Bema Banjaluka, Mira Prijedor, Borac Travnik) koja vide šansu
u upošljavanju svojih kapaciteta proizvodeći za druge. U takvom sistemu najviše trpe mali
proizvođači koji su rastrgnuti između dvije velike tržišne sile moćnih trgovaca i velikih
proizvođača, jer nemaju dovoljno kapaciteta da ponude usluge trgovcu, a često ni snage da
izgrade sopstvene brendove.
Tako se u upravljanju trgovinskom markom javljaju javljaju dvije opcije:
1. Opcija
Veze između trgovaca i proizvođača rastu (slučaj kada trgovci upošljavaju proizvodnju i svi
vide interes)
2. Opcija
Sukob između proizvođačkih i trgovinsih marki (Borba proizvođača protiv trgovinske marke
primjer Coca Cola koja se bori protiv pojave trgovinskih marki, i potrvđuje jedno drugo
pravilo, a to je da najveći i najuspješniji proizvođači nikada ne bi svoje kapacitete uposlili za
proizvodnju trgovačkih marki)
Ipak, stanje na tržištu je takvo da je prisutno sve veće učešće trgovinske marke i tri osnovne
stratgije koje se javljaju su:
Jednom definisani proizvodi koji su podvedeni pod trgovinsku marku, nisu konačni. To je
proces koji se stalno odvija i usavršava. Tako je prisutan i pristup proširivanja marke. To je
proces koji se odvija u sljedećim fazama:
Prva faza – proizvodima se daje ime preduzeća (šećer, kafa, papirne maramice
sapun.... primjer Mercator)
Druga faza
Razlozi primjene druge faze (iako preduzeće ne mora nužno preći iz prve u drugu
fazu, već može uvijek ostati u prvoj) jesu razvijanje posla i stavranje konfuzije od
mnogo proizvoda unutar jedne marke, ali i potreba da se grupe proizvoda
diferenciraju po cijenama, kvalitetu, korisnosti, dizajnu i sl. u različite marke. Ili:
9. Politika nabavke
Trgovina djeluje između nabavke i prodaje. Možemo postaviti pitanje Da li je istina da je lako
nabaviti, a teško prodati? Te da se u osnovi trgovina ne treba baviti nabavkom već isključivo
prodajom. Možda, kada bismo istorijski posmatrano, tragove ove izreke tražili u nekim
ranijim razvojnim periodima trgovine, sve ovo bi i imalo smisla. Ipak, danas kada je tržište
preplavljeno konkurencijom, kada su potrošači zahtijevni, kada postoje različiti oblici
organizovanja trgovina, a njihov vijek trejanja kratak, kada distributeri i posrednici imaju
svoje mjesto na tržištu, kada se roba nabavlja sa svih krajeva svijeta, kada ponuda unutar
trgovine tj. prodaja a samim tim i poslovni uspjeh trgovine direktno zavisi od uspješne
nabavke, jasno je da se trgovina jednako bavi i prodajom i nabavkom. Nabavkom se stvara
paket ponude koji je pretpostavka prodaji. Zadaci su: obezbijediti robu u odgovarajućih:
količina, vremena, izvora, mjesta i cijena.
Blagovremeno nabavljanje
Pojedinačne nabavke u ekonomski opravdanim količinama
Idealna situacija bi bila kada bi se svi ovi principi mogli uvažiti u svakom trenutku. Međutim,
zbog složenosti tržišta to je po nekada jako teško i čak neki principi u datoj situaciji mogu
isključivati neke druge. Npr. ne mora značiti da je blagovremeno nabavljanje uvijek i
najjeftinije. Iz tog razloga, svako pojedino trgovinsko preduzeće mora da odredi prioritete u
skladu sa stanjem na tržištu. Tako da primjena principa treba da se primjenjuje po sljedećim
pravilima:
Kada je riječ o elementima politike nabavke, trgovcima stoje na raspolaganju sljedeće opcije:
Pitanje koje se postavlja u ovoj opciji jeste da li se usmjeriti na manji ili veći broj dobavljača?
Istina je da su trgovine su upućene na veći broj dobavljača, ali u savremenoj trgovini je
tendencija smanjenja broja dobavljača, kako bi se u njima našli partneri.
3. Opcija u odnosu na cijene ova opcija polazi sa stanovišta da niža nabavna cijena znači
u pravilu veću profitabilnost. Efekti snižavanja nabavnih cijena na profitabilnost su
veći od efekata porasta prometa u trgovini
To je možda najbolje pretstaviti na primjeru:
Uzmimo za primjer da je porast prometa sa 100 000KM porastao na 120 000KM, što je
porast za 20% i da je marža 10%. Ovakva situacija će trgovini donijeti eksta profit od 2000KM
G : 100 = P : p
20000:100=P:10
20000x10:100
P=2000KM)
G : 100 = P : p
50000:100=P:4
50 000x4:100
P=2000KM)
Demodirana roba koju ne možemo prodati će nam praviti problem bez obzira što smo
je nabavili po nižoj cijeni i tako vjerovatno dobili i veće količine. Jer često trgovci da bi
dobili nižu cjenu uzimaju veće količine, ali kada je riječ o robi koja izlazi iz mode, ta
politika nije uvijek uspješna
3. Stanje konjukture
Trgovinsko preduzeće može da ima različite oblike zaliha. Mi ćemo spomenuti tri oblika:
minimalne, maksimelne i optimalne zalihe.
Zmin = Dp x Vn
Kod računanja minimalnih zaliha može se u obzir uzeti i faktor rizika pri čemu u stvari
računamo sigurnosne zalihe
Zmin = Dp x Vn + Vpr x Dp
Vpr – faktor rizika (može da prertstavlja kašnjenje u isporuci ili neki drugi nepredviđeni
parametar)
Zmax = Zmin + N
I konačno za relizaciju nabavke, važno je obzir uzeti da je pregovaranje veoma važan elemnt
pri čemu uslovi kupoprodaje i uslovi plaćanja, određuju krajnji ishod. Može se desiti situacija
da postoji Jaka pozicija kupca i/ili Jaka pozicija prodavca. Težnja je sebe dovesti u jaku
poziciju čime postoji šansa postizanja povoljnije kupoprodaje. Krajnji rezultat je zaključenje
ugovora.
Faktori promjena:
1. Depersonifikacija
2. Informacione tehnologije
3. Konkurencija
U dobrom dijelu prva dva elementa su težila smanjenju uticaja samog trgovca, kako bi se
prodaja sve više standardizovala, dok je sa druge stane pojva konkurencije rzaličito djelovala
pa po nekad čak i inenzivirala veze trgovca i potrošača, kako bi potrošač osjetio veću važnost.
Kada se govori o stepenu inenziteta lične prodaje treba uzeti u obzir sljedeće funkcije:
Svakako da će od specifičnosti i oblika svake od ovih funcija zavisiti intenzitet primjenje lične
prodaje. Jasno je da će npr. visokovrijedna roba, u klasičnoj prodavnici i kod zahtijevnog
potrošača., zahtijevati veći stepen angažovanosti trovca, nego rutinska kupovina u
samouslužnoj prodavnici.
1. Najčešće prodavac čeka da kupac dođe i tada u samom objektu ili na prezentaciji
procjenjuje
6. Baze podataka su danas veoma važna izvor podataka o potrošaču i zato ih treba
koristiti kao parametar za selekciju potencijalnih
Pozdrav - Povezivanje sa robom ili isticanje svog imena; ne kada je kupac već u kontaktu sa
robom; pozdraviti i kada imate drugu mušteriju
Otvaranje razgovora –
Mogu li Vam pomoći; Šta želite; Želite li da Vam pokažem kako radi? – korak unazad (ne činiti
ovo)
Pristajaće Vam....; Ta roba je ..... – stimulacija kupca ili isticanje svojstva robe (ovakav
pristup je poželjan)
1. Početak prezentacije
2. Memorisana prezentacija
Pri tome je važno napomenuti da potrošači u trgovini najčešće odlaze iz sljedećih razloga:
Zašto je važno mjeriti nezadovoljstvo:
1. Proaktivnost
2. Procedure
3. Obučeno osoblje
4. Vještine
5. Inovativan proces
FAZA 8. postprodaja
FAZA 9. analiza
11. Pojam i svrha istraživanja tržišta u trgovini – učiti iz predložene literatue ili sa
prezentacije