I.

Khái niệm cá tính

 Trong xã hội:

Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính cách của
mỗi con người, tương tự từ "cái tôi", cá tính của người này giúp ta phân biệt được
bản thân họ với những người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng không
giống mọi người.

 Trong marketing:

Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử cho tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh.”

 Ví dụ:
 Tự tin
 Thận trọng
 Tự lập
 Khiêm nhường
 Năng động
 Bảo thủ
 Cởi mở

 Đặc trưng của cá tính:

 Tính nhất quán: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người
đó nếu như các hành vi đó tương đối nhất quán
 Tính riêng biệt: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người
đó nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá
nhân khác.
 Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau
của mơi trường và hình thành nên các hành vi khác biệt.

 Bản chất của cá tính:

 Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân
 Cá tính là ổn định và lâu bền
- Bản chất ổn định của cá tính gợi ý rằng sẽ không hợp lý nếu những người
làm Marketing cố gắng thay đổi cá tính của những người tiêu thụ cho phù
hợp với một số sản phẩm nhất định.
  Cá tính có thể thay đổi
- Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định và lâu bền, nó vẫn có thể thay
đổi trong một số hoàn cảnh.
- Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ là sự đáp lại những sự kiện
bất ngờ mà còn trong quá trình tích tụ từ từ từ các yếu tố môi trường tác
động.

 Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính:

 Giúp nhận diện và phân loại người tiêu dùng
 Dự báo những mong muốn, khát vọng, niềm tin, sở thích về sản phẩm họ có
nhu cầu
 Có giá trị trong lựa chọn hình ảnh thương hiệu, định vị, lựa chọn danh mục,
thiết kế đặc tính sản phẩm, nội dung truyền thông.

II. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:

1. Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

a. Chủ nghĩa giáo điều

Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay
đổi và những ý tưởng mới lạ. Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái
mới thường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới.

VD: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản)
hơn là các dòng máy cùng hãng N-seri (phức tạp). Những người cẩn thận, những
người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới.
Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua
sản phẩm mới.

b. Nhu cầu tư duy

 Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng.Người tiêu dùng thích những
suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao.Những
người có nhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của
họ hơn. Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau
đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo
khác nhau.

VD: Những người có tư duy cao khi mua sản phẩm thường chú ý nhiều đến
thông điệp và giá trị mà sản phẩm đó mang lại còn người có tư duy thấp thường
chỉ để ý đến mẫu mã, công dụng sản phẩm đó.

c. Tính tiết kiệm

Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật
để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn.
Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh
hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có
tính tiết kiệm không cao.

VD: Những người có tính tiết kiệm cao, khi mua sắm vật dụng tiêu dùng
thường chú ý các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quan tâm nhiều đến những
sản phẩm có thể tái sử dụng.

2. Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới

a. Nhu cầu độc đáo

Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua hàng, sử dụng và
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở nên độc đáo. Nhu cầu này thể hiện ở
3 khía cạnh hành vi sau:

- Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã
hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận)
- Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác
biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình)
 - Tránh việc giống người khác

VD: Phong cách ăn mặc, thời trang của ca sỹ Lady Laga, được gọi là quái dị
và “độc đáo” do nhu cầu muốn trở nên khác biệt và độc đáo của ca sỹ đó. (Chọn
lựa không tương hợp không phổ biến) Những người có nhu cầu độc đáo sẽ quan
tâm nhiều hơn đến các sản phẩm mới có mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu,công nghệ…
khác biệt so với những sản phẩm cũ có cùng chức năng.

b. Đặc tính quốc gia

Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia.Tính cách có thể được sử
dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định. Các đặc
tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó.

VD: Người Pháp và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Brazil
thì có tính bảo thủ hơn. Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là quyết đoán
hơn người Anh, Nga hoặc Ý. Người Mỹ được đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận
rủi ro và tự tin hơn so với người Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ
và chặt chẽ.

c. Mức độ kích thích tối ưu

Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái nhất đối với một cá nhân.
Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên
đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới.
Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc
tạo nên sự chú ý mới…

VD: Họ dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc
những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa, trái
lại những người không thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phẩm hay
một nhãn hiệu.

3. Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân

Tính tự tin
 Những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái
lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món
hàng họ ưa thích.

4. Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông
của các công ty

a. Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác

Người tiêu dùng còn khác nhau về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục, đặc biệt
là những tương tác cá nhân. Một số người tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh
của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi
người khác. Vì vậy, đối với những nỗ lực tiếp thị tạo ra xu hướng, họ luôn tin
tưởng và nhiệt tình tham gia.

VD: Khi vào những nơi sang trọng như những trung tâm thương mại lớn, họ
thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo lời chào hàng của các nhân viên bán
hàng, các PG.

b. Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ)

Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác.
Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh
hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi
đó, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của
bản thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong muốn quy chuẩn. Mức độ kiểm
soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo.

VD: Đối với người hấp tấp, bất đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm soát
được hành vi của bản thân nên các quyết định mua hàng thường diễn ra rất
nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình dáng sản phẩm và
mua sắm không tính toán, không tìm hiểu kỹ về sản phẩm. Còn người thận trọng
thường nỗ lực tìm kiếm thông tin và chỉ mua khi thông tin đầy đủ.