Seminarski rad iz predmeta „Trgovinski menadžment

Tema: Tržište ponovne prodaje

1
 Sarajevo, Maj 2013

SADRŽAJ

1. UVOD................................................................................................................ 3
2. Kanali prodaje................................................................................................... 4
3. Strategija prodaje............................................................................................. 5
3.1 Strategija posredne prodaje........................................................................ 5
3.1.1 Komercijalni agent / trgovački predstavnik........................................ 6
3.1.2 Ovlašteni prodavci.............................................................................. 6
3.1.3 Distributeri.......................................................................................... 6
3.2 Strategija neposredne prodaje.................................................................. 7
3.2.1 Strategija intenzivne distribucije....................................................... 9
3.2.2 Strategija selektivne distribucije........................................................ 10
3.2.3 Strategija ekskluzivne distribucije..................................................... 10
4. Tipovi prodajnih mjesta.......................................................................... 11
5. Primjer strategije prodaje na različitim tržištima....................................13
6. Zaključak................................................................................................ 14
7. Literatura............................................................................................... 15
i

2
 1. UVOD

Na tržištu postoji mnogo trgovinskih radnji sa sličnim asortimanom ali različitim prodajnim usmjerenjem.
Postoje trgovine koje se isključivo bave veleprodajom, zatim maloprodaje, trgovinski lanci, kao bitan faktor na
tržištu pojavljuju se zastupnici i distributeri. Prilikom izlaska na tržište proizvodno preduzeće mora da donese
odluku na koji način će plasirati svoje proizvode, odnosno kojim kanalom prodaje i distribucije će najbolje da
ostvari svoj cilj, a to je plasman što većeg broja proizvoda. U ovom radu posvetićemo se upravo ovoj
problematici.
Rad je urađen iz perspektive proizvođača, koji izlazi na tržište sa svojim proizvodima. Pretpostavka je,
kako i sam naziv rada kaže, da proizvodno preduzeće ne plasira robu direktno krajnjim potrošačima, već da se
odlučuje za prodaju postojećim trgovinskim objektima. U ovom radu pažnju ćemo posvetiti i faktorima koji utiču
na donošenje odluke o prodajnoj politici, šta je pozitivno a šta negativno u izboru jednog načina u odnosu na
drugi i pokušaćemo kroz primjere iz prakse da približimo sve ono sa čime se susreće proizvodno preduzeće
prilikom izlaska na tržište i šta je sve potrebno analizirati na tržištu gdje drugi prodaju njihovu proizvode. Mislimo
da je ovo suština tržišta ponovne prodaje gledano iz perspektive proizvođača.

3
 2. Kanali prodaje

Kanali prodaje su skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge
dostupnim za korištenje ili potrošnju1
Povezivanje proizvodnje i potrošnje je jedna od ključnih odrednica uspješnosti sistema marketinga. Jedna
od bitnih odrednica savremenog marketinga je da većina proizvođača ne prodaju direktno svoje proizvode
potrošačima. Kanal prodaje predstavlja organizovani sistem međuzavisnih i istovremeno nezavisnih posrednika,
koji učestvuju u fizičkom i svojinskom toku roba ili usluga od proizvođača, preko trgovca do krajnjeg potrošača.
Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na mjestu gdje on to očekuje.
U istorijskom kontekstu, distribucija je bila jednostavan proces: proizvođači su prodavali robu najbližim
susjedima koji su sami dolazili po robu. Savremena proizvodnja, potrošači koji su sve više kosmopolite, razvoj
informacionog sistema i globalno povezivanje preko interneta, te mnogi drugi faktori su učinili donošenje odluke
o izboru kanala prodaje izuzetno složenom. Na odluku o izboru proizvoda u velikoj mjeri utiče i struktura
proizvoda, ako je gotov proizvod jednog preduzeća dio proizvoda drugog preduzeća, npr mikročipovi, elektronika
automobila isl. onda je logično da će se proizvođač takvog proizvoda odlučiti za direktan kanal prodaje. Kod
prehrambenih proizvoda gdje je rok trajanja relativno kratak, proizvođači se većinom odlučuju za distributere koji
imaju uhodane mreže kupaca i koji im obezbjeđuju veću efikasnost u plasmanu, taj sistem je poznat kao breaking
bulk, što znači da proizvođač prodaje distributeru određenu količinu proizvoda, a on to preprodaje u manjim
količinama. Mnogo je faktora koji utiče na odluku o izboru kanala prodaje a osnovni su:
- tržište,
- troškovi kanala prodaje,
- proizvod,
- potencijal za ostvarenje dobiti,
- struktura kanala prodaje,
- životni ciklus proizvoda i
- nemarketinški faktori.2

1
Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler
2
Prodaja i upravljanje prodajom, David Jobber and Geoff Lancaster

4
 3. Strategija prodaje

Postoje dvije različita nastupa na tržištu svakog proizvodnog preduzeća u zavisnosti od činjenice da li ima
razrađenu distributivnu mrežu ili se tek pojavljuje i pokušava ući na novo tržište. Razlike su očigledne naravno, ali
postoje velike razlike u nastupu preduzeća na tržištu u oba slučaja i izbor odgovarajuće strategije može biti od
presudnog značaja za prodajni uspjeh preduzeća.

3.1. Strategija posredne prodaje

Prilikom ulaska na novo tržište, proizvodna preduzeća se rijetko odlučuju za otvaranje predstavništva i
organizaciju sopstvene distribucije, jer to izaziva velike troškove i zahtijeva veliki broj zaposlenih što predstavlja
rizik za povrat uloženih sredstava. U ovom slučaju preduzeće se najčešće odlučuje za jednu od sljedećih opcija:

- komercijalni agent/trgovački predstavnik,

- ovlašćeni prodavci i
- distributera – ekskluzivno pravo distribucije.

3.1.1 Komercijalni agent / trgovački predstavnik

Trgovački predstavnik je nezavisna osoba angažovana da za drugu kompaniju sklapa poslove ili
zaključuje transakcije u ime kompanije (prodaja proizvoda i robe mušterijama u ime kompanije). On radi u ime i
za račun treće strane i za to dobija proviziju. Za razliku od distributera, komercijalni agent ne kupuje proizvode
već nastupa kao posrednik između kompanije i mušterija.
Bez obzira na tip proizvoda, glavni zadatak komercijalista jest zainteresirati veletrgovca ili preprodavača
za svoj proizvod i odgovoriti na sva pitanja ili probleme klijenata. Komercijalisti savjetuju klijenta i kako povećati
prodaju samog proizvoda. Komercijalisti često putuju i posjećuju kako potencijalne tako i postojeće kupce.
Prilikom posjeta potencijalnom klijentu, raspravlja se o potrebama kupca i definira na koji način njihova roba ili
usluga može zadovoljiti te potrebe. U svom radu koriste se uzorcima ili katalozima koji opisuju proizvode što ih
njihova kompanija prodaje te cijene, dostupnost ili korisnost (način na koji ti proizvodi štede novac i povećavaju
produktivnost) tih proizvoda. Zbog brojnih proizvođača, odnosno veletrgovaca koji nude slične proizvode,
komercijalisti pokušavaju naglasiti jedinstvenu kvalitetu proizvoda ili usluga svoje kompanije. Oni primaju i
narudžbe i rješavaju sve probleme ili prigovore naručitelja.

5
 3.1.2 Ovlašteni prodavci

Još jedan uobičajen tip trgovine robom široke potrošnje je distribucija preko ovlašćenih prodavaca. Za
razliku od komercijalnog agenta, ovlašćeni diler kupuje proizvode od vlasnika i zatim ih prodaje mušterijama u
svoje ime i za svoj račun. U nekim sektorima moguće je da diler koristi postojeću distributivnu mrežu. Prednost
za vlasnika je u tome što dobija novac za proizvod pre nego što je ovaj prodat mušteriji. S druge strane, ne
postoji direktna pravna veza između mušterije i vlasnika, tako da je diler taj koji snosi rizik od nemogućnosti
naplate, kao i svih posledica transakcija. U većini slučajeva, ovlašćeni diler je ugovorom obavezan da kupi
minimalnu količinu od vlasnika i iznese je na strana tržišta. Po pravilu, moraće da investira, da bi to ostvario.3
Jedan tip ovlašćenih prodavaca su franšize. Franšizer ima pravo koristiti brend, trade mark, oznake.
Davatelj franšize ima stalnu kontrolu poslovanja franšizera i obaveza mu je da osigura početni i konstantni
trening te da pruži podršku franšizeru. Franšizer za početak poslovanja plaća franšiznu pristojbu i paket opreme.
Kao što sam napisao u prethodnom dijelu franšizer plaća davatelju franšize mjesečnu naknadu ili royalty
minimalno 6% od prometa. Ponekad franšizer treba izdvojiti i oko 4% mjesečnog prometa za nacionalni
marketing. Još jedna od prednosti je što kupnjom franšize dobivate uspješan i provjeren biznis sistem koji
profitabilno funkcionira na mnogim lokacijama.

3.1.3 Distributeri

Za razliku od drugih prodavaca koji samo kupuju robu od vlasnika i prodaju je kupcima, ovlašćeni
prodavci i komercijalni agenti su dodatno obavezni da promovišu prodaju određenog proizvoda na odgovarajućoj
teritoriji, istovremeno vodeći računa o interesima vlasnika. Za uzvrat, oni obično imaju ekskluzivno pravo
distribucije i predstavljaju zaštićene distributere na određenoj teritoriji.
Proizvođač obično imenuje nezavisnu kompaniju da bude generalni distributer za određeno područje. Ta
kompanija kupuje od proizvođača robu po dogovorenim uslovima te tu istu robu prodaje na svom području
koristeći svoje ime kao autorizirani generalni distributer. Ime takve kompanije ne smije imati u svom imenu ništa
što je povezuje s vlasnikom brenda.4 Proizvođač u pravilu ne uslovljava na koji način će generalni distributer
organizirati prodaju osim što će vrlo vjerojatno odrediti minimalnu vrijednost godišnje prodaje tj. ciljeve,

3
http://www.greece-lawyer.com/sr/poslovno-pravo/zakon-o-trgovinskom-zastupanju/distribucija-robe-preko-trgovinskih-zastupnika-i-distributera.html
4
http://robertbilic.com/pitanja-i-odgovori/razlika-izmedu-fransize-i-generalnog-distributera-ili-uvoznika/

6
vrijednosti ulaganja u marketing, PR materijale, minimalne zalihe robe ili dijelova, zapošljavanje ili obučavanje
određenih stručnjaka. Naravno sve ovo ovisi o industrijskoj grani. Profit distributera je u razlici između cijene koju
dobije od proizvođača i cijene koju uspije dobiti na svom teritoriju umanjen za troškove poslovanja. Za razliku od
franšizera distributeri ne plaćaju royalty koji obično iznosi minimalno 6% mjesečno za podršku i pravo korištenja
brenda. Za ovaj posao često nije potreban nikakav trening. Nedostaci u radu generalnih distributera je što su
ranjivi jer su ovisni o proizvođaču koji im je možda jedini ili najvažniji klijent. Ako proizvođač procjeni da mu se
više isplati da mu neka druga kompanija bude generalni distributer ili da sami osnuju kompaniju i rade posao
generalnog distributera onda imate situaciju koja može uništiti vaš biznis. Možete misliti da imate ugovor koji vas
štiti ali vrlo se lako može dogoditi da ne ispunite sve ciljeve koje ste dobili što proizvođač može iskoristiti da vas
se riješi iako ste puno uložili u taj brend.
Sa druge strane i proizvođač ima određene sumnje kada su generalni zastupnici u pitanju, jer postoji
opcija da se pojavi drugi proizvođač sa sličnim ili istim proizvodnim programom i da ponudi distributeru bolje
uslove, pa da na taj način proizvođač izgubi kanal distribucije u koji je mnogo uložio.
Tržišna je logika, da se za ove strategije odlučuju proizvođači koji nemaju dovoljno širok asortiman i
dovoljno velika sredstva za investicije, da bi sami organizovali distribuciju na određenom tržištu. Naročito se ovo
odnosi na firme koje ne važe za brend u svojim oblastima.

3.2 Strategija neposredne prodaje

Distribucija je marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača,
preko veletrgovinskih, malotrgovinskih, skladišnih i transportnih institucija, kako bi dobra bila pristupačnija
kupcima kada ih trebaju i gdje ih trebaju i žele.5

Problem preko kojih kanala će se distribuirati proizvedena roba od proizvođača do potrošača ili korisnika,
kakav značaj za prodaju proizvoda imaju različiti članovi koji su u njih uključeni, tangira kako privredu u cjelini tako
i pojedinačno preduzeće. Svaka vrsta proizvoda ima jedinstvenu strukturu distribucije. Svako preduzeće ima
sopstvene kanale distribucije, za koje smatra da najbolje odgovaraju za prodaju njegovog specifičnog proizvoda.
Analiza strukture kanala može umnogome da doprinese da se uklone ili ublaže negativna mišljenja o njegovoj
dužini, jer se smatra da je dužina kanala upravo proporcionalna sa troškovima distribucije.Prilikom donošenja
odluke o distribuciji proizvoda na određenom lokalitetu (regionu, državi, pokrajini, dijelu države...) proizvođači
se mogu odlučiti za jednu od sljedećih strategija distribucije:
- strategija intenzivne distribucije,
- strategija selektivne distribucije i

5
Principi marketinga, prof.dr Radovan Knežević

7
 - strategija ekskluzivne distribucije.6
Strategija intenzivne distribucije podrazumijeva da preduzeće koristi sve raspoložive prodajne objekte u
distribuciji proizvoda.
Strategija selektivne distribucije podrazumijeva korištenje samo nekoliko, ali ne svih prodajnih objekata u
distribuciji proizvoda.
Strategija ekskluzivne distribucije primjenjuje se kada preduzeće želi da koristi samo jednog posrednika na
relativno velikom geografskom području.
PRODAJNI OBJEKTI

STRATEGIJA INTENZIVNE DISTRIBUCIJE

PROIZVOĐAČ

STRATEGIJA SELEKTIVNE DISTRIBUCIJE

PROIZVOĐAČ ZASTUPNICI

PRODAJNI OBJEKTI

STRATEGIJA EKSKLUZIVNE DISTRIBUCIJE

PROIZVOĐAČ EKSKLUZIVNI ZASTUPNIK

6
Prodaja i upravljanje prodajom, David Jobber and Geoff Lancaster

8
 3.1 Strategija intenzivne distribucije

Intenzivna distribucija predstavlja maksimalni stepen izlaganja prodaji nekog proizvoda. Neophodna je
kod prodaje običnih dobara, jer kupci ovakvih dobara nisu spremni da ulože mnogo napora i vremena oko
kupovine, a uz to skloni su da odu na supstitute. Radi toga proizvođači navedenih proizvoda se moraju postarati
da organizuju 100%-nu distribuciju u čemu je i osnovna prednost ovog sistema distribucije - udobnost za
potencijalnog kupca. Strategiju intenzivne distribucije mogli bismo definisati kao nastojanje da se proizvod
prodaje preko što je moguće više kanala. Ovaj sistem distribucije pretpostavlja da su kupci dobro upoznati sa
proizvodom, kao i da nije potrebna neka posebna obučenost prodavca. Osnovno pravilo je da se proizvodi moraju
prodavati tamo gdje ih kupci traže. Maksimum prihoda preko ovog sistema prodaje garantuje najpogodnija
lokacija prodavnica (npr. automata za prodaju cigareta na svakom uglu). Iako selektivna distribucija poboljšava
imidž mnogih proizvoda u svijesti potrošača, intenzivna distribucija ponekad može kreirati i vrlo poželjnu
predstavu o proizvodu. Smatra se da politika kanala prodaje proizvođača cigareta reprezentuje najintenzivniju
formu distribucije, koja je do danas postignuta kod nas i u svijetu.
Iako intenzivna distribucija, površno posmatrano, obezbjeđuje najširu moguću distribuciju proizvoda, ona
je, u stvari, vrlo ograničena troškovima distribucije, a djelimično i samom prirodom proizvoda kao i ponašanjem
potrošača. U oblasti potrošnih dobara ona je gotovo u cijelosti ograničena na obična dobra, pa čak i tu je
limitirana na vodeće marke u proizvodnji takvih dobara.7 Kod poslovnih dobara, ova politika je prihvaćena samo
za proizvode koji su visoko standardizovani i koji imaju horizontalno tržište. Ono postoji kada proizvod kupuje
mnogo preduzeća u različitim granama djelatnosti. Mnoge poslovne nabavke spadaju u ovu kategoriju. Sva
preduzeća imaju potrebe za proizvodima kao što su: kancelarijski materijal, sijalice, ekseri, pribor za čišćenje i sl.
Obzirom da intenzivna distribucija zahteva izvjesne uslove za svoje postojanje i uspješno funkcionisanje, mnogi
proizvodi se prodaju preko odabranog ili limitiranog broja kanala prodaje, bilo na nivou vele- ili maloprodaje ili na
oba nivoa. Ekstremna forma ovakve distribucije poznata je kao metod distribucije preko ekskluzivnih zastupnika,
dok je nešto više liberalna primjena istog koncepta poznata kao metod selektivne (diferencirane) distribucije.8

7
Marketing menadžment, prof dr Božo Mihailović
8
Prodaja i upravljanje prodajom, David Jobber and Geoff Lancaster

9
 3.2 Strategija selektivne distribucije

Politiku selektivne distribucije mogu slijediti proizvođači svih vrsta dobara, kako potrošnih tako i poslovnih, mada
stepen selektivnosti varira u zavisnosti od specifičnosti svakog tipa proizvoda. Reklo bi se da je ova politika
distribucije danas preovlađujuća na tržištu, jer je ogromna veličina proizvođača usvojila praksu nekog stepena
selektivnosti u izboru svojih posrednika.
Čak i neki proizvođači prehrambenih proizvoda, čija priroda nalaže intenzivnu distribuciju, pokušavaju da
unesu neki stepen selektivnosti u svoju politiku kanala distribucije. Selektivna distribucija, kao što i samo ime
kaže, upućuje na izvestan stepen izbora ili selekcije u kanalima, tražeći one koji su spremni da ulože nešto više
napora nego obično u prodaji određenih proizvoda. To je svjesno ograničavanje na određeni broj posrednika, kako
geografski tako i po broju. Ona pokriva širok raspon između dva ekstrema - intenzivne i ekskluzivne distribucije.
Uključuje više od jednog, a manje nego sve posrednike koji su voljni da preuzmu neki proizvod. Može se korisno
upotrebiti za preduzeća sa već stečenom reputacijom, kao i ona koja po prvi put nastupaju na tržištu.
Nedovoljna saradnja posrednika sa proizvođačima u programu prodaje, dovodi do smanjenja broja
posrednika, smanjenja troškova distribucije, povećanja saradnje među preostalim posrednicima, poboljšava se
njihov moral, kao i ukupan promet i dobit. Ukoliko grosisti i detaljisti žele da se nađu na spisku proizvođača,
moraju uložiti određeni napor u promociji, držanju zaliha, boljim uslugama i svemu što treba da doprinese većoj
prodaji.9
Selektivna distribucija je od izvanredne važnosti za prodaju konfekcije, obuće, kao i za sva specijalna i
posebna dobra koja zahtevaju specijalne napore u prodaji. Tako proizvođači konfekcije najčešće pokušavaju da
naprave posao sa najboljim radnjama u svakom gradu ili idu na direktnu distribuciju. Proizvođači elektro-aparata
za domaćinstvo, kozmetike i sl. slede iste tendencije i pokušavaju da spriječe jeftine prodavnice da prodaju
njihove proizvode, jer selektivna distribucija treba da posluži i kao sredstvo za osiguranje, u nekom stepenu,
satisfakcije potrošača proizvodima i uslugama preduzeća.

3.3 Strategija ekskluzivne distribucije

9
Principi marketinga, prof dr Hasan Hanić

10
 Ima proizvođača, kako potrošnih tako i poslovnih dobara, koji svjesno ograničavaju broj posrednika koji
će prodavati njihov proizvod na najmanju meru. Ekstremna forma ovog ograničenja je ekskluzivna distribucija,
koja dozvoljava tačno određenim posrednicima ekskluzivno pravo distribucije proizvoda preduzeća na određenoj
teritoriji.10 Odnos je ekskluzivan u smislu da se proizvođač složio da prodaje svoje proizvode ili usluge unutar
određenih teritorija samo preko jednog ili ograničenog broja posrednika. Ugovor između proizvođača i
posrednika može biti zaključen usmeno ili pismeno, ali u njemu mora stajati klauzula za ekskluzivnost prodaje na
datom tržištu.
Zastupnik se najčešće obavezuje da preuzme cijelokupnu ili najveći dio proizvodnje, a proizvođač mu
zauzvrat daje ekskluzivno pravo prodaje. U stvari, zastupnici postaju sastavni deo prodajne operative
proizvođača. Ovakva politika distribucije najviše odgovara vrlo skupim specijalnim i posebnim dobrima (muzički
instrumenti, namještaj, nakit, satovi, sportska oprema, muška i ženska odijeća sa naglašenim stilom i sl.), kao i
mnogim vrstama poslovnih dobara (instalacije, pomoćna oprema, neke sirovine i materijali), koji imaju
ograničeno tržište i zahtjevaju specijalni prodajni napor.11
Ekskluzivna distribucija nudi neke prednosti za proizvođača. Sama činjenica da će odabrani ekskluzivni
zastupnik biti i jedini zastupnik na određenoj teritoriji za prodaju proizvoda proizvođača, ima veliki uticaj na
propagandu proizvoda, jer je vjerovatno da će zastupnik uložiti veći napor na promociju i pomaganju njegove
prodaje. Drugim rječima, on će prodavati proizvod daleko agresivnije. Zatim, raspoložen je da preuzme
kompletne zalihe svih proizvoda iz proizvođačevog proizvodnog programa. Osim toga, proizvođač deo poslova
oko servisiranja prenosi na zastupnike. Lakše može da kontroliše cene, jer je broj zastupnika ograničen. Na kraju,
ako izabere dobrog zastupnika, proizvođač može očekivati smanjenje troškova distribucije.

10
Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler
11
Sales menagement, Theory and Practice, Donaldson B.

11
 4. Tipovi prodajnih mjesta

Tržište ponovne prodaje, podrazumijeva tzv preprodaju robe, tj. uključivanje maloprodajnog trgovca u
lanac distribucije proizvoda od proizvođača do potrošača. U literaturi se navodi sedam različitih tipova prodajnih
mjesta:
- lanac trgovina
- lanac trgovina širokog asortimana,
- kooperativna društva,
- robne kuće,
- samostalne trgovine,
- poručivanje preko pošte i
- direktna prodaja.12
Lanac trgovina je klasifikovan kao maloprodajna organizacija sa deset ili više ogranaka, od kojih svaki
prodaje sličan asortiman proizvoda. Ovo je oblast maloprodaje koja se najviše razvija i danas ovakvi lanci
dominiraju trgovinom na malo, robe sa brzim obrtom.
Lanac trgovina širokog asortimana je sličan lancu trgovina, osim što ga obrazuje pet trgovina koje prodaju
širi asortiman proizvoda.
Kooperativna društva posjeduju i kontrolišu ljudi koji kupuju u okviru društva i na čelu svakog od njih se
nalazi odbor direktora koje biraju njihovi članovi. Svako može postati član tako što će kupiti dionicu. Ovaj pokret
nastao je 1844. godine u Rochdale-u.
Robne kuće su radnje sa pet ili više odjeljenja pod jednim krovom i sa najmanje 25 zaposlenih, koje
prodaju širok asortiman robe, uključujući značajne količine robe za domaćinstvo i odjeću.
Samostalne trgovine predstavljaju maloprodajne objekte koji ne spadaju u prethodno navedene grupe.
Obično su to jedna ili nekoliko radnji koje su usko specijalizovane u određenoj oblasti npr. bijela tehnika i nemaju
veliki broj različitih grupa proizvoda.

12
Prodaja i upravljanje prodajom, David Jobber and Geoff Lancaster

12
 Poručivanje preko pošte je aktivnost koja se značajno proširila posljednjih godina, TOP SHOP i slične
firme su pojačale aktivnosti reklamiranja tako da se kupci sve više odlučuju za ovaj vid kupovine. U suštini radi se
o naručivanju poštom iz magacina koji nudi širok asortiman proizvoda.
Direktna prodaja je aktivnost koja je na ovim prostorima najviše zastupljena u prodaji kozmetike, preko
Avona i Oriflame-a. Radi se o prezentacijama proizvoda u domu kupca, gdje potencijalni kupac poziva i svoje
zainteresovane prijatelje i poznanike da prisustvuju prezentaciji.

5. Primjer strategije prodaje na različitim tržištima

Kompanija u kojoj sam zaposlen kao regionalni menadžer prodaje koristi više različitih sistema zavisno od
tržišta na kojem prodaje svoje proizvode. S obzirom da je kompanija lider u preradi plastičnih masa u
jugoistočnoj Evropi, ima zaokružen proizvodni asortiman i izvozi u preko 40 svjetskih zemalja, posjeduje
mogućnosti za direktnu distribuciju na svim tržištima, ali ne postoji definisan obrazac koji se koristi već se prodaja
prilagođava tržištu. S obzirom na strukturu proizvoda i visoko učešće prevoza u nabavnoj cijeni proizvoda, logično
je da su prioriteti kompanije tržišta regiona konkretno bivše Jugoslavije. Zanimljivi su nastupi na dva najveća
tržišta kompanije: Srbija i Bosna i Hercegovina. U Srbiji je implementiran kombinovani model prodaje: direktna
prodaja i prodaja preko distributera. Do prije dvije godine u Srbiji se koristio sistem neposredne distribucije i s
obzirom na tržišno učešće, moglo bi se slobodno reći da je strategija koja je korištena bila strategija intenzivne
distribucije. Zbog velikog obima posla, napora koje je potrebno uložiti u distribuciju velikom broju prodajnih
objekata, kompanija se odlučila da prodaju određenih grupa proizvoda koje se mogu ubrojiti u segment široke
potrošnje prepusti distributerima. Što se tiče velikih investicionih projekata, kompanija nastupa samostalno. Što
se tiče strategije u BiH, mi koristimo dva modela: sistem neposredne distribucije i ovlaštene prodavce na
lokalnom nivou što prvenstveno zavisi od mikro tržišta. U određenim gradovima postoje nosioci prodaje koji su
zastupnici i tu se primjenjuje strategija selektivne distribucije, dok u drugim gradovima postoji više prodajnih
objekata koji imaju relativno slično učešće u prodaji i tu se primjenjuje strategija intenzivne distribucije. U BiH se
nikada nismo odlučili za prodaju preko distributera iz više razloga, a kontrola cijene je osnovni razlog naše
odluke. Kao i matična firma, na velikim investicionim projektima nastupamo samostalno.
Situacija koja se nedavno dogodila je jasno pokazala prednost našeg sistema u BiH u odnosu na prodaju
preko distributera koju koriste u matičnoj firmi. Pojavio se novi proizvođač u grani i to upravo u segmentu
proizvoda široke potrošnje. Politika s kojom je nastupio novi proizvođač je bio damping cijena i ciljao je na
lokalne nosioce prodaje. U matičnoj firmi koja je prodavala preko distributera, nisu imali velike mogućnosti
reagovanja iz objektivnih razloga, a osnovni razlozi su: 1. oni nisu prodavali lokalnim nosiocima prodaje i 2.
dužina lanca distribucije ih je onemogućila u pravovremenoj reakciji. U Bosni smo se suočili sa istim problemom

13
ali na drugi način, raznim akcijama i povoljnostima ključnim kupcima smo napravili situaciju u kojoj smo ostavili
konkurentskom proizvođaču da na tržište uđe preko “manjih” trgovina i damping cijene koji su oni koristili, mi
smo iskoristili kao priliku za jačanje brenda. Nismo ušli u rat cijenama, zadržali smo tržišnu cijenu naših
proizvoda, akcijama smo povećali procenat zarade ključnih kupaca i vezali ih za naš brend, a cijena koju je
konkurentski proizvođač ponudio za svoje proizvode na tržištu smo prezentovali kao cijenu proizvoda niže klase
na koju se ne možemo spustiti i postigli smo pun efekat. U prvom kvartalu prodaja trgovinama je porasla za 20%.
Ovo je primjer na koji način izbor strategije prodaje na tržištu može uticati na efekat prodaje.

6. Zaključak

Tržište je jako specifična kategorija, gdje se trendovi mijenjaju preko noći. Svijest kupaca je ono na šta se
oslanjaju trgovci, a što je izuzetno nestabilna kategorija plus konkurencija je svakim danom sve veća i brojnija.
Sami smo svjedoci jačanja i rasta lanaca trgovina u posljednjih deset godina. Samim tim smo i svjedoci propadanja
manjih trgovinskih radnji tzv granapa. Kupovna moć je takođe u padu, pa je i proizvođačima, kao učesnicima u
procesu prodaje, jako teško naći pravi ili pravilan modus nastupa na tržištu, odabrati formulu koja će postići pun
efekat, jednostavno danas se manje više svi prilagođavaju pojedinačnim situacijama .
Jačanje lanaca trgovina, osim propadanja manjih trgovinskih radnji, dovelo je i do propadanja
veletrgovina i pada uticaja distributera. Kao što smo naveli prethodno, smanjenje dužine lanca distribucije dovodi
do veće efikasnosti i nižih cijena. Ovo je dovelo do toga da su proizvođači počeli “preskakati” veleprodaje i
distributere i počeli samostalno prodavati spomenutim lancima. Svi autori i osobe sa iskustvom u prodaji se slažu
oko činjenice da je izbor distributera kao način nastupa na tržištu opcija koja se nameće proizvođačima koji
nemaju asortimanski zaokruženu proizvodnju i nemaju sredstava za direktnu distribuciju. Takođe se slažu i u
činjenici da proizvođači gube otvaranjem maloprodajnih objekata, jer prave sebi konkurenciju.
Zaključak ovoga rada je da se sistem neposredne distribucije u lancu koji čini PROIZVOĐAČ – TRGOVAC –
KUPAC, čini kao najbolje riješenje iz više aspekata, a u ovom radu smo te aspekte spomenuli.

14
 7. LITERATURA

Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler

Prodaja i upravljanje prodajom, David Jobber and Geoff Lancaster
Principi marketinga, prof.dr Radovan Knežević
Marketing menadžment, prof dr Božo Mihailović
Principi marketinga, prof dr Hasan Hanić
Sales menagement, Theory and Practice, Donaldson B.
http://www.greece-lawyer.com/sr/poslovno-pravo/zakon-o-trgovinskom-zastupanju/distribucija-
robe-preko-trgovinskih-zastupnika-i-distributera.html
http://robertbilic.com/pitanja-i-odgovori/razlika-izmedu-fransize-i-generalnog-distributera-ili-
uvoznika/

15