‫كلية إدارة األعمال بجامعة تبوك‬

‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية‬

‫الترويج‬
‫مقرر استراتيجية التسويق‬

‫محمد قبادو‬
‫قسم التسويق‬
‫إعداد أ‪ .‬محمد قبادو – جميع الحقوق محفوظة‬ ‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬

‫األھداف التعليمية ‪:‬‬

‫التعرف على وسائل الترويج‬ ‫•‬

‫التعرف على منھجية االتصال‬ ‫•‬

‫اإللمام بطرق تحديد ميزانية الترويج‬ ‫•‬

‫‪2009/02/11‬‬
‫إعداد أ‪ .‬محمد قبادو – جميع الحقوق محفوظة‬ ‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬

‫الفھرسة‪:‬‬
‫‪3‬‬ ‫تعريف الترويج‬ ‫‪1‬‬
‫‪3‬‬ ‫منھجية االتصال‬ ‫‪2‬‬
‫‪4‬‬ ‫مراحل اتخاذ قرار الشراء‬ ‫‪3‬‬
‫‪4‬‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬اإلحاطة )االطالع –المعرفة(‬ ‫‪3.1‬‬
‫‪4‬‬ ‫المرحلة الثانية‪ :‬اإلدراك‬ ‫‪3.2‬‬
‫‪4‬‬ ‫المرحلة الثالثة‪ :‬القبول‬ ‫‪3.3‬‬
‫‪4‬‬ ‫المرحلة الرابعة‪ :‬التفضيل‬ ‫‪3.4‬‬
‫‪4‬‬ ‫المرحلة الخامسة‪ :‬الحيازة‬ ‫‪3.5‬‬
‫‪4‬‬ ‫المرحلة السادسة‪ :‬الرضاء‬ ‫‪3.6‬‬
‫‪5‬‬ ‫مھام الترويج‬ ‫‪4‬‬
‫خطأ! اإلشارة المرجعية غير مع ّرفة‪.‬‬ ‫وسائل الترويج‬ ‫‪5‬‬
‫‪5‬‬ ‫اإلعالن‪:‬‬ ‫‪5.1‬‬
‫‪5‬‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫‪5.2‬‬
‫‪5‬‬ ‫العالقات العامة‬ ‫‪5.3‬‬
‫‪5‬‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫‪5.4‬‬
‫‪5‬‬ ‫المزيج الترويجي‬ ‫‪6‬‬
‫‪6‬‬ ‫الموارد المالية‪:‬‬ ‫‪6.1‬‬
‫‪6‬‬ ‫األھداف الترويجية‪:‬‬ ‫‪6.2‬‬
‫‪6‬‬ ‫وضع السوق المنشود‪:‬‬ ‫‪6.3‬‬
‫‪6‬‬ ‫طبيعة المنتج‪:‬‬ ‫‪6.4‬‬
‫‪7‬‬ ‫موقع المنتج في دورة حياته‪:‬‬ ‫‪6.5‬‬
‫‪7‬‬ ‫ميزانية الترويج‬ ‫‪7‬‬
‫‪7‬‬ ‫طرق تحديد ميزانية الترويج‪:‬‬ ‫‪7.1‬‬
‫‪7‬‬ ‫مراحل تطوير االتصال‬ ‫‪8‬‬
‫‪7‬‬ ‫تحديد الجمھور المستھدف‬ ‫‪8.1‬‬
‫‪7‬‬ ‫تحديد أھداف االتصال‬ ‫‪8.2‬‬
‫‪8‬‬ ‫تصميم الرسالة‪:‬‬ ‫‪8.3‬‬
‫‪8‬‬ ‫اختيار الوسيط‬ ‫‪8.4‬‬
‫‪8‬‬ ‫اختيار مصدر الرسالة‬ ‫‪8.5‬‬
‫‪8‬‬ ‫تجميع ردود الفعل‬ ‫‪8.6‬‬
 ‫قسم‬
‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬
‫التسويق‬

‫‪ 1‬تعريف الترويج و خصائصه‬

‫إن الترويج ھو أحد العناصر األربعة من عناصر المزج التسويقي و يعرف بأنه‪:‬‬
‫"نشاط إلبالغ أو تذكير األفراد أو المنشآت لحثھم و التأثير عليھم لقبول السلعة أو الخدمة أو الفكرة ثم البحث عنھا إما‬
‫إلعادة بيعھا أو الستخدامھا"‪.‬‬
‫و من ھذا التعريف نستنتج ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬أن لالتصال الترويجي ثالث أھداف ھي‪ :‬اإلبالغ والتذكير و الحث‪ .‬وال يختلف أحد في فوائد اإلبالغ أو‬
‫التذكير ألنه نشاط مفاده إعطاء معلومة‪ .‬أما الحث و التأثير على اآلخرين فقد وقع كثير من الجدل حوله‪ ،‬و‬
‫لقي انتقادًا من البعض ألنه قد يكون دفعًا للمستھلك الستخدام ما ال يحتاج أو ما ال ينفعه و بالتالي التبذير‪.‬‬
‫‪ -2‬إن الترويج يستخدم لجميع المنتجات سواء كانت سلعًا أو خدمات أو أفكارًا‪ ،‬و تستخدمه على السواء المنشآت‬
‫الھادفة و غير الھادفة للربح فعلى سبيل المثال‪" :‬شعار ال للمخدرات" ھو رسالة ترويجية لفكرة االبتعاد على‬
‫المخدرات بسبب حرمتھا شرعًا و خطورتھا على الصحة‪.‬‬

‫منھجية االتصال‬ ‫‪2‬‬

‫يحتوي االتصال على ‪ 9‬عناصر كما يبينه الرسم األول‪ .‬عنصرين منھا أساسية و ھما المرسل و المرسل إليه‪ .‬عنصرين مھمين‬
‫أيضا و ھما أدوات االتصال‪ :‬الرسالة و وسيلة االتصال‪ .‬أربعة عناصر أخرى مھمة و ھي وظائف االتصال‪ :‬التشفير‪ ،‬فك‬
‫التشفير‪ ،‬االستجابة و رد الفعل‪ .‬العنصر األخير ھو الضجيج‪.‬‬

‫المرسل‪ :‬الجھة مصدر الرسالة إلى جھة أخرى أي الشركة‬

‫التشفير‪ :‬إنھا منھجية تحويل األفكار إلى رموز‪ :‬فوكالة الدعاية تجمع الكلمات و الصور في إعالنات‬
‫و ترسلھا للمتلقي‬
‫الرسالة‪ :‬مجموعة الرموز التي ترسل إلى المتلقي‪ :‬إعالنات تلفزيونية‪ ،‬في الصحف و المجالت‪،‬‬
‫معلقات في الشارع‪...‬‬
‫وسيلة االتصال أو الوسيط‪ :‬ھي قناة االتصال التي تسمح بمرور الرسالة من المرسل على‬
‫المتلقي‪ :‬الصحف‪ ،‬قنوات التلفزيون‪ ،‬الراديو‪ ،‬الجواالت‪...‬‬
‫فك التشفير‪ :‬ھي المنھجية التي يفك فيھا المتلقي رموز الرسالة و يحولھا من جديد إلى أفكار و‬
‫معاني‬
‫المتلقي‪ :‬الجھة المستھدفة باالتصال و التي تتلقى الرسالة‪ :‬أي المستھلك‬

‫رسالة‬
‫المرسل‬ ‫التشفير‬ ‫فك التشفير‬ ‫المتلقي‬
‫وسيط‬

‫الضجيج‬

‫رد الفعل‬ ‫استجابة‬

‫الرسم ‪ :1‬عناصر منھجية االتصال‬

‫تمرين‪ :‬طور سيناريو إعالن تلفزيوني يجسم الرسالة التالية‪:‬‬
‫سيارتنا ذات جودة عالية و تتحمل الظروف الطبيعية القاسية كالحر و المطر و الطرقات الوعرة‪...‬‬
‫استعمل لذلك مجموعة رسوم ‪ 3‬أو ‪4‬‬

‫إعداد‪ :‬أ محمد عبد العزيز قبادو‬ ‫جميع الحقوق محفوظة ‪-‬‬
 ‫قسم‬
‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬
‫التسويق‬

‫‪ 3‬مراحل اتخاذ قرار الشراء‬

‫يقسم المتخصصون بالتسويق االتصال التسويقي إلى عدد من المراحل تعكس كل مرحلة حالة االستعداد الذھني لدى‬
‫المستھلك التخاذ قرار الشراء و ھي كما يلي ‪:‬‬
‫• المرحلة األولى‪ :‬اإلحاطة )االطالع –المعرفة(‬
‫• المرحلة الثانية‪ :‬اإلدراك‬
‫• المرحلة الثالثة‪ :‬القبول‬
‫• المرحلة الرابعة‪ :‬التفضيل‬
‫• المرحلة الخامسة‪ :‬الحيازة‬
‫• المرحلة السادسة‪ :‬الرضا‬

‫تحدد فعالية االتصال التسويقي وفقا للمرحلة المستھدفة من المراحل السابقة‬

‫‪ 3.1‬المرحلة األولى‪ :‬اإلحاطة )االطالع –المعرفة(‬

‫يكون الھدف من االتصال التسويقي في المرحلة األولى أن يحاط العميل المرتقب علما بأن المنتج موجود‪ ،‬و يبلغ‬
‫بمواصفاته و خصائصه لكي تتواجد لدى العميل المعرفة عن المنتج‪.‬‬

‫‪ 3.2‬المرحلة الثانية‪ :‬اإلدراك‬

‫يتم التأكيد في ھذه المرحلة على العمالء المرتقبين بما تقوم المنشأة بتقديمه و مدى مالءمته لھم لتعزيز إدراكھم ألھمية‬
‫المنتج المعروض‪.‬‬

‫‪ 3.3‬المرحلة الثالثة‪ :‬القبول‬

‫بعد أن يكون العميل قد أدرك أھمية المنتج المعروض تبدأ مرحلة القبول الذھني لديه فيقرر ما إذا كان ھذا المنتج‬
‫يعالج احتياجاته و يلبي رغباته أم ال‪ .‬و القبول للمنتج من قبل العميل إما أن يكون بناء على قرار رشيد كأن يقبل أو‬
‫يرفض شراء ساعة معينة ألنھا ال توضح الدقائق بالتحديد وال تحوي الميزات التي يحتاجھا‪ ،‬أو أن يكون الرفض مبنيا‬
‫على قرار غير رشيد كأن يرفضھا ألنھا تجعله يبدو غير متمش مع الموضة )الطراز السائد عند من ھم على شاكلته(‬
‫لذا يكون الھدف من االتصال التسويقي في ھذه المرحلة تعزيز قبول المنتج‪.‬‬

‫‪ 3.4‬المرحلة الرابعة‪ :‬التفضيل‬

‫وھي المرحلة التي يكون العميل فيھا قد تجاوز قبول المنتج و بدأ يجد في ذھنه تفضيال لھذا المنتج على سائر‬
‫المنتجات‪ ،‬و بالطبع فإن تفضيل العمالء للمنتج ليس نھاية المطاف‪ ،‬فالبد من التأكد من حيازتھم للمنتج و ال يتم ذلك‬
‫إال بمتابعة توفيره لھم‪.‬‬

‫‪ 3.5‬المرحلة الخامسة‪ :‬الحيازة‬

‫تعتبر نھاية مراحل التھيئة الذھنية للعميل و بداية مراحل اتخاذ القرار‪ ،‬فمرحلة الحيازة ھذه تتطلب جھدا منظما في‬
‫عمل االتصال التسويقي الالزم لدفع العميل لوضع يده في جيبه و إخراج النقود‪ ،‬و بھذا يكون النشاط الترويجي قد أدى‬
‫مفعوله و حقق أھدافه‪.‬‬

‫‪ 3.6‬المرحلة السادسة‪ :‬الرضاء‬

‫ھي بيت القصيد في استمرار عودة العميل للشراء‪ ،‬فالعمالء الراضون ھم من يستمرون في شراء المنتج وال يبحثون‬
‫عن بديل له‪،‬لذا البد أن يتركز نشاط االتصال التسويقي في ھذه المرحلة في تعزيز رضا العميل بأي شكل ممكن‪ ،‬و‬
‫لعل من أھم األشكال تزويد العميل بمعلومات تفيده في المحافظة على المنتج و زيادة االستفادة منه‪ ،‬أو إبالغه‬
‫باستخدامات مختلفة لنفس المنتج‪.‬‬

‫إعداد‪ :‬أ محمد عبد العزيز قبادو‬ ‫جميع الحقوق محفوظة ‪-‬‬
 ‫قسم‬
‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬
‫التسويق‬

‫‪ 4‬الترويج و عملية التبني‬

‫‪ 4.1‬المراحل األساسية في عملية التبني‬
‫‪ 4.2‬المراحل األساسية في نموذج ‪AIDA‬‬
‫‪ 4.3‬أصناف المستھلكين حسب التبني‬

‫‪ 5‬مھام الترويج‬
‫انطال ًقا من معرفة المراحل الست السابقة فإن األھداف الثالثة من االتصال الترويجي وھي اإلبالغ و التذكير و الحث‬
‫تتحقق منة خالل عدة مھام يتم تنفيذھا لتواكب مراحل االستعداد الذھني لدى المستھلك‪ ،‬وھي على النحو التالي‪:‬‬
‫توفير المعلومات‬
‫جذب الطلب على المنتج‬
‫تمييز المنتج على المنتجات المنافسة‬
‫تذكير العمالء الحاليين بالمنتج و مميزاته لئال يتجھوا للمنتجات المنافسة‬
‫الرد على ادعاءات المنافسين و ذلك بعرض مزايا المنتج و مقارنته بغيره‬
‫الرد على األنباء السيئة التي قد تتداول عن المنتج من قبل منافسيه‬
‫موازنة التذبذب في الطلب و ذلك بتكثيف الترويج في فترات ركود الطلب‬
‫التأثير على متخذي القرارات لكي تتم صفقة البيع‬
‫التأثير على الرأي العام إليجاد قبول عام للمنتج‬

‫‪ 6‬المزيج الترويجي‬
‫‪ 6.1‬عناصر المزيج الترويجي‬

‫إن الھدف النھائي لجميع األنشطة الترويجية يتمثل في التأثير على سلوك المشتري و لو بعد حين‪ ،‬أما وسائل الترويج‬
‫فھي متعددة و مختلفة ويتم ابتكار الجديد منھا باستمرار إال أن المختصين بالتسويق يقسمونھا إلى أربعة أقسام كما يلي‪:‬‬

‫‪ 6.1.1‬اإلعالن‪:‬‬
‫يعرف اإلعالن بأنه‪" :‬وسيلة اتصال جماھيرية تستخدم لعرض المنتج على سوق مستھدف مقابل أجر"‪.‬‬

‫‪ 6.1.2‬البيع الشخصي‬
‫ھو‪" :‬ما يطلق على كل نشاط يحفز المشتري التخاذ قرار الشراء باستخدام و سائل غير اإلعالن و الدعاية و البيع‬
‫الشخصي‪".‬‬

‫‪ 6.1.3‬العالقات العامة‬
‫ھي جميع االتصاالت التي تقوم بھا المنشأة لتحسين صورتھا أمام الرأي العام و جلب النظر إليھا و ذلك عبر‬
‫التحقيقات الصحفية‪ ،‬تنظيم المؤتمرات‪...‬‬

‫‪ 6.1.4‬تنشيط المبيعات‬
‫القيام بعمليات تخفيض في األسعار أو تنظيم مسابقات أو أي نشاط من شأنه أن يجلب االنتباه لمنتجات الشركة و يحث‬
‫العمالء على الشراء‬
‫و يجدر بالذكر أنه في السنوات األخيرة تمت االستفادة من التغليف كعنصر خامس يضم إلى عناصر المزيج‬
‫الترويجي‪ ،‬حيث ازداد االھتمام به كوسيلة ترويجية متاحة‪.‬‬
‫إعداد‪ :‬أ محمد عبد العزيز قبادو‬ ‫جميع الحقوق محفوظة ‪-‬‬
 ‫قسم‬
‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬
‫التسويق‬

‫‪ 6.1.5‬الدعاية التجارية‬

‫‪ 6.1.6‬وسائل أخرى‬

‫‪ 6.2‬تطوير المزيج الترويجي‬

‫تختلف المنشآت في نوعية األساليب الترويجية التي تستخدمھا‪ ،‬فقد تستخدم أسلوبا من أساليب اإلعالن أو الدعاية أو‬
‫البيع الشخصي أو تنشيط المبيعات‪ ،‬أو قد تستخدم أكثر من أسلوب في آن واحد‪ .‬و عادة ما تقوم المنشآت التي تستخدم‬
‫أكثر من أسلوب بعمل خطة متزنة لتوظيف كل أسلوب من أساليب الترويج المختلفة بالقدر الالزم و يطلق على ذلك‬
‫المزيج الترويجي‪.‬‬
‫لذلك فالمزيج الترويجي يشمل أربعة عناصر ھي‪ :‬اإلعالن وتنشيط المبيعات و العالقات العامة و البيع الشخصي‪ ،‬وقد‬
‫سمي المزيج الترويجي بذلك ألن المنشآت قد تستخدم بعض أو كل ھذه العناصر و تمزجھا مع بعضھا‪.‬‬
‫وال يشترط أن يكون استخدام ھذه العناصر عند مزجھا استخداما متساويا بل قد تركز المنشأة على عنصر دون غيره‬
‫فيكون مزيجھا الترويجي مرتكزا بشكل أساسي على ذلك العنصر‪ ،‬و يتأثر اختيار المنشأة للعناصر التي تركز عليھا‬
‫دون غيرھا على عدة عوامل منھا ما يلي‪:‬‬
‫الموارد المالية‬
‫األھداف الترويجية‬
‫وضع السوق المنشود‬
‫طبيعة المنتج‬
‫موقع المنتج في دورة حياته‬

‫‪ 6.2.1‬الموارد المالية‪:‬‬
‫تلعب الموارد المالية المتاحة للمنشأة دورا أساسيا في اختيار عناصر الترويج التي سوف تستخدمھا‪ ،‬حيث تسعى‬
‫المنشأة الصغيرة ذات الموارد المحدودة إلى استخدام العناصر األقل تكلفة حتى لو لم تكن تغطيتھا اإلعالمية كافية‪،‬‬
‫فعلى سبيل المثال تستخدم المنشأة الصغيرة الباعة الموجدين لديھا كوسيلة إلبالغ العمالء و حثھم على شراء منتجات‬
‫الشركة ألنھم أقل كلفة لھا من التعاقد مع وكاالت اإلعالن لنشر إعالن عن منتجاتھم‪.‬‬

‫‪ 6.2.2‬األھداف الترويجية‪:‬‬
‫سبق الحديث عن مراحل االستعداد الذھني لدى المستھلك و ما يجب أن يواكبھا من أھداف ترويجية‪ ،‬لذلك فإن اختيار‬
‫العناصر المنسبة من عناصر المزيج الترويجي أمر مرتبط بما يتم اختياره من أھداف ترويجية مواكبة لمراحل‬
‫االستعداد الذھني‪ ،‬لذلك يزداد االعتماد على اإلعالن في المراحل األولى بينما يزداد االعتماد على تنشيط المبيعات في‬
‫المراحل األخيرة‪.‬‬

‫‪ 6.2.3‬وضع السوق المنشود‪:‬‬

‫إن لطبيعة السوق ووضعه )حجمه و كثافته و نوعية العمالء فيه( تأثيرا مباشرا في تحديد العنصر المناسب للتركيز‬
‫عليه في المزيج التسويقي‪ ،‬فاألسواق ذات الحجم الكبير تتطلب وسائل جماھيرية كاإلعالن للوصول للعمالء فيھا‪،‬بينما‬
‫يكتفي برجال البيع كوسائل ترويج تصل للعمالء في األسواق الصغيرة‪.‬‬

‫‪ 6.2.4‬طبيعة المنتج‪:‬‬
‫إن اختيار المزيج الترويجي المناسب يتأثر بطبيعة المنتج سواء كان اصطناعيا أو استھالكيا فحين يكون اإلعالن‬
‫مناسبا للمنتجات االستھالكية فإن المنتجات الصناعية تتطلب باعة مختصين‪ ،‬و كذلك الحال في طبيعة المنتج الفنية‪،‬‬
‫فحين يكون اإلعالن مناسبا للسلع العامة ذات التقنية المعروفة يكون البيع الشخصي أنسب للسلع الخاصة ذات التقنية‬
‫المعقدة‪.‬‬

‫إعداد‪ :‬أ محمد عبد العزيز قبادو‬ ‫جميع الحقوق محفوظة ‪-‬‬
 ‫قسم‬
‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬
‫التسويق‬

‫‪ 6.2.5‬موقع المنتج في دورة حياته‪:‬‬

‫إن المرحلة التي يمر بھا المنتج في دورة حياته تأثر في اختيار المزيج الترويجي‪ ،‬فما يتم التركيز عليه في مرحلة‬
‫الحضانة يختلف عما يتم التركيز عليه في مرحلة تقديم المنتج‪ .‬و كذلك الحال في مراحل النمو و النضوج و التدھور‪،‬‬
‫و يوضح الجدول التالي بشكل عام كثافة االعتماد على كل عنصر في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة الخمس‪ .‬و‬
‫بالطبع فإن الجدول ذو داللة عمومية تختلف فيه التفاصيل نسبيا لكل منتج‬
‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫عناصر المزيج‬
‫النضوج التدھور‬ ‫الحضانة تقديم المنتج النمو‬ ‫الترويجي‬
‫محدود‬ ‫معتدل‬ ‫مكثف‬ ‫مكثف‬ ‫قليل‬ ‫اإلعالن‬
‫معتدل ال يستخدم‬ ‫مكثف‬ ‫مكثف‬ ‫ال يستخدم‬ ‫تنشيط المبيعات‬
‫معتدل ال يستخدم ال يستخدم‬ ‫مكثف‬ ‫قليل‬ ‫العالقات العامة‬
‫محدود‬ ‫معتدل‬ ‫مكثف‬ ‫مكثف‬ ‫قليل‬ ‫البيع الشخصي‬

‫‪ 7‬ميزانية الترويج‬
‫إن إنجاز النشاط الترويجي يحتاج إلى إنفاق األموال وفق خطة مدروسة و ميزانية محددة‪ ،‬و لعل من أصعب‬
‫القرارات التسويقية إقرار ميزانية الترويج لصعوبة التأكد من فاعلية االستثمار في الترويج‬
‫وتؤثر الميزانية بشكل مباشر على األساليب المستخدمة و طبيعة المزيج الترويجي‪ ،‬فكلما قلت الموارد المتاحة‬
‫لميزانية الترويج أصبحت المنشأة في وضع يحتم عليھا المفاضلة بين الوسائل الترويجية وفقا لتكلفتھا ال لفاعليتھا‪ ،‬و‬
‫تختلف أحجام ميزانيات الترويج بين المنشآت وفقا للقطاع الذي تعمل فيه‪ ،‬و وفقا للوعي اإلداري لدى المنشأة بأھمية‬
‫الترويج‪ ،‬كما أن حجم ميزانية الترويج يتأثر بالمرحلة التي وصل إليھا المنتج في دورة حياته‪.‬‬

‫‪ 7.1‬طرق تحديد ميزانية الترويج‪:‬‬

‫تتفاوت المنشآت في أسلوب تحديد ميزانية الترويج‪ ،‬و بشكل عام فھناك أربعة طرق تستخدم لتحديد ميزانية الترويج‬
‫ھي كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد الميزانية بناء على حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد الميزانية باقتداء المنافسين‬
‫‪ -3‬تحديد الميزانية وفقا لألھداف الترويجية و المھام المحققة لھا‬
‫‪ -4‬تحديد الميزانية بما يتاح للمنشأة بعد استبعاد المصاريف و األرباح‪.‬‬

‫‪ 8‬مراحل تطوير االتصال‬

‫يجب على رجل االتصال أن يتبع الخطوات التالية‪ :‬تحديد الجمھور المستھدف‪ ،‬تحديد أھداف االتصال‪ ،‬تصميم‬
‫الرسالة‪ ،‬اختيار الوسيط المناسب و تلقي ردود الفعل‪.‬‬

‫‪ 8.1‬تحديد الجمھور المستھدف‬

‫الجمھور المستھدف يتكون من المشترين الحاليين و المرتقبين و كل من يؤثر على أخذ قرار الشراء‪.‬‬
‫تحديد الجمھور المستھدف يؤثر بشكل كبير في كيفية صناعة اإلعالن‪ :‬ماذا سيقول اإلعالن؟ كيف؟ متى؟ أين و من ؟‬

‫ماذا؟ أي محتوى الرسالة‪ .‬ما ھي الفكرة األساسية و ما ھو الخطاب؟‬ ‫‪o‬‬

‫كيف؟ بأي لغة؟ بأي طريقة؟‬ ‫‪o‬‬
‫متى؟ اختيار التوقيت المناسب ھل في الصباح أو في الليل في اإلجازات‪ ،‬في شھر رمضان؟‪...‬‬ ‫‪o‬‬
‫أين؟ في أي وسيلة إعالم؟ في أي صحيفة؟ في الصفحة األولى أو األخيرة؟‪...‬‬ ‫‪o‬‬
‫من؟ من الذي سيقول الرسالة؟ ھل ھو فنان مشھور؟ أو العب كرة قدم محبوب؟ أو طفل يخاطب أنداده؟‪...‬‬ ‫‪o‬‬

‫‪ 8.2‬تحديد أھداف االتصال‬

‫الھدف النھائي من اإلعالن ھو البيع لكن قرار الشراء ھو نتيجة مشوار طويل ألخذه‪ .‬خالل ھذا المشوار يمر المستھلك بالمراحل‬
‫التالية‪ :‬االنتباه لوجود المنتج‪ ،‬معرفته و االھتمام به‪ ،‬الرغبة فيه‪ ،‬تفضيله على المنتجات المنافسة‪ ،‬و أخيرا الشراء‪.‬‬
‫إعداد‪ :‬أ محمد عبد العزيز قبادو‬ ‫جميع الحقوق محفوظة ‪-‬‬
 ‫قسم‬
‫الفصل السابع‪ :‬استراتيجية الترويج‬
‫التسويق‬

‫و لذلك فأھداف االتصال قد تختلف نتيجة استھدافھا إلحدى مراحل عملية الشراء ھذه‪.‬‬

‫‪ 8.3‬تصميم الرسالة‪:‬‬
‫يجب على الرسالة أن تلفت االنتباه‪ ،‬تثير االھتمام‪ ،‬تثير الرغبة و تؤدي إلخذ قرار الشراء‪.‬‬
‫تحتوي الرسالة على مضمون‪ ،‬ھيكل و شكل‪:‬‬
‫‪ o‬مضمون الرسالة‪ :‬ھو النداء الذي يسعى لتحقيق ھدف اإلعالن‪ .‬يمكن أن يكون‬
‫
عقالني ‪:‬يخاطب عقل المستھلك و منطقه كتوفير المال أو السالمة‪...‬‬
‫
عاطفي ‪ :‬ال يستھدف العقل بل العاطفة كالرغبة في الجمال للنساء‪...‬‬
‫
أخالقيا‪ :‬يخاطب أخالقيات المستھلك و ماذا يجب عليه أن يفعل و أن ال يفعل على حسب ما يراه صوابا‬
‫كالمحافظة على البيئة و حماية الوطن‪...‬‬
‫‪ o‬ھيكل الرسالة‪ :‬يتكون من ثالثة أنواع‪:‬‬
‫
ھل يقدم اإلعالن العبرة و الخالصة أو يدعھا للمستھلك‬
‫
ھل نظھر فقط ميزات المنتج أو أيضا عيوبه‬
‫
ھل نقدم الحجة الرئيسية في البيع في البداية أو في النھاية‬
‫‪ o‬شكل الرسالة‪ :‬مثل األلوان‪ ،‬العناوين‪ ،‬الصور‪ ،‬الموسيقى‪...‬‬

‫‪ 8.4‬اختيار الوسيط‬
‫الوسيط ھو قناة االتصال‪ .‬ھناك نوعان رئيسيان من أنواع قنوات االتصال و ھي الشخصية و الغير شخصية‪.‬‬
‫‪ o‬قنوات االتصال الشخصي‪ :‬ھو اتصال مباشر بين شخصين أو أكثر مثل المقابلة المباشرة أو التلفون أو البريد‬
‫‪ o‬قنوات االتصال غير الشخصي‪ :‬ھي ال تعتمد على االتصال المباشر بل تعتمد على وسائل االتصال الكبرى‬
‫كالتلفزيون و الصحافة‪...‬‬

‫‪ 8.5‬اختيار مصدر الرسالة‬

‫الرسالة الموجھة من قبل أشخاص موثوق فيھم ھي أكثر إقناعا‪ .‬لذا العديد من شركات المنتجات الغذائية تعتمد على األطباء‬
‫لنصح المستھلكين باستعمال منتجاتھم‪ .‬كذلك يتجه رجال التسويق إلى المشھورين للتحدث عن منتجاتھم مثل رونالدينو و‬
‫نايك‬

‫‪ 8.6‬تجميع ردود الفعل‬

‫يجب على المعلنين أن يبحثوا عن ردود فعل إعالناتھم على الجمھور المستھدف‪ .‬ھذا يتطلب سؤال المستھدفين عن مدى‬
‫تذكرھم للرسالة‪ ،‬كم من مرة رأوا اإلعالن‪ ،‬ماذا يشعرون حول الرسالة و ماھي مواقفھم الماضية و الحاضرة تجاه المنتج‬
‫و الشركة‪.‬‬

‫انتھى‬

‫إعداد‪ :‬أ محمد عبد العزيز قبادو‬ ‫جميع الحقوق محفوظة ‪-‬‬