Međunarodna ekonomija

Tema rada: Kako vrijednovati alternative ulaska na

međunarodno tržište

PETROL, Slovenian Energy Company d.d.- Ljubljana, je vodeća naftna kompanija u Sloveniji i jedna
od respektabilnih na regionu Jugoistočne Evrope. Ostvaruje prodaje od 2,1 mil. tona u 2007. godini sa
2,1 mnld. Eura ukupnog prihoda. U strukturi prodaja naftnih derivata učestvuju sa 85%, a tzv.
dopunski program koji se prodaje preko benzinskih stanica (duhan, pića, hrana i ostalo) 15%. Ukupne
investicije se kreću na nivou od 100-120 mil. Eura godišnje. Efikasnost kompanije je visoka sa ROI =
8,5% (povrat na equity).
U ovom segmentu definiram moguće alternativne strategije ulaska PETROLA na ciljna tržišta zemalja
regiona, dajem procjenu djelovanja djelovanja faktora koji utiču na izbor načina ulaska na inostrana
tržišta, kao i prijedlog optimalne strategije ulaska PETROLA na tržišta ciljnih zemalja regiona.

PETROL je prisutan na tržištu Slovenije sa 80% ukupnih prodaja, na tržištu Hrvatske prodaje 8%
svojih prodaja, u BiH prodaje 9% svojih prodaja, a u Srbiji 3% ukupnih prodaja. PETROL je usvojio
regionalni marketing koncept sa različitim formama ulaska na ciljna tržišta pojedinih zemalja regiona.
Njegovo internacionaliziranje započeto je nakon završetka ratova na području ex Jugoslavije. Njegov
cilj je, da prodaja proizvoda i usluga van Slovenije u 2014. godini dostignu 30% ukupnih prodaja
kompanije.

1
 PETROL je kompanija sa visoko diferenciranim programom proizvoda i visoko izgrađenim
korporativnim brandom, u čijoj je osnovi percepcija o visokom kvalitetu goriva, visokom kvalitetu
usluga, lijepom i sadržajnom izgledu prodajnih mjesta na benzinskim stanicama, sa visokim udjelom
dopunskog asortimana u prodaji. Diferenciranje brenda PETROL u velikoj mjeri je vezano za
pozitivan prikaz (image) Slovenije, kao zemlje porijekla ove kompanije. PETROL raspolaže
izvanrednim know-how u razvijanju marketinga u naftnom biznisu, projektiranju i visokom
pozicioniranju benzinskih stanica u svijesti potrošača kao izuzetno kvalitetnih prodajnih mjesta i zbog
toga uživa visoko povjerenje i lojalnost potrošača.

Konkurencija sa kojom se PETROL susreće na tržištima ciljnih zemalja van Slovenije je raznovrsna.
Na tržištu Hrvatske dominira INA Zagreb, kao lokalna kompanija koja drži oko 85% domaćeg tržišta.
Na tom tržištu ostvarena je penetracija austrijske kompanije OMV, a prisutan je određeni broj manjih
kompanija. Na tržištu Bosne i Hercegovine, koje je najotvorenije tržište na regionu, prisutne su
domaće kompanije Energopetrol-Sarajevo sa 8% udjela u maloprodaji, Energopetrol-Banja Luka sa
5% udjela u prodaji, Krajinapetrol-Banja Luka sa 3% udjela u prodaji. Ostvaren je ulazak jednog broja
regionalnih kompanija, kao što su OMV Austrija, INA Hrvatska, PETROL Slovenija, a prethodno
iskazane ambicije za ulazak pokazao je i Zarubežnjeft iz Rusije, koji je već kupio benzinske stanice
OMV. Veći broj domaćih privatnih kompanija stekao je konkurentsku snagu na BiH tržištu (HIFA,
Čavkunović i neke druge). Na tržištu Srbije dominira NIRS, a ostvaren je ulazak stranih kompanija,
kao što su OMV, INA, LUKOIL iz Rusije i nekih drugih. Tržište je prilično zatvoreno, a svi
distributeri su obavezani da se snadbijevaju derivatima iz domaćih rafinerija. Može se konstatirati da je
konkurencija na svim ciljnim tržištima takva da PETROL može ostvariti razumne konkurentske
prednosti na njima.

U tabeli 1. dat je prikaz osnovnih paramatera ekonomskog i tržišnog potencijala ciljnih tržišta zemalja
regiona, koja su od značaja za interes PETROLA u orijentaciji na ta tržišta i za izbor strategija ulaska
na ta tržišta.

Tabela 1. Osnovni indikatori tržišta naftnih derivata ciljnih tržišta Petrola na regionu
Elementi Hrvatska BiH Srbija
1. GDP PPP pc u $ 12.500 6.500 6.400
2. Broj stanovnika u milionima 4,5 3,9 7,5
3. Potrošnja naftnih derivata (mil. tona) 3,0 1,1 3,1
4. Stope rasta potrošnje naftnih derivata 2006/05 4,5% 4,0% 6,0%
5. Liberalizacija tržišta naftnih derivata Djelomična, uvoz na osnovi dozvola Potpuna Niska, uvoz na osnovu dozvola
6. Politički rizici Niski Srednji Srednji visoki

2
7. Konkurencija na tržištu naftnih derivata Monopol INE Visoka Monopol NIRS
8. Kulturološke razlike u odnosu na Sloveniju Velike sličnosti Sličnosti Sličnosti
9. Valutni rizik Nizak Ne postoji Visok
Izvor: Tranzition Report 2006; World Development Indicators 2006, IBRD Washington

PETROL se nalazi pred strateškom dilemom kakvu strategiju ulaska na tržišta Hrvatske, BiH i Srbije
razviti da bi se njegovi ciljevi regionalnog marketinga optimalno ostvarili.

Definiram tri moguće alternativne strategije ulaska PETROLA na ciljna tržišta zemalja regiona.
Strategije ulaska Vitrola na ciljna tržišta zemalja regiona kao alternative mogu se javiti na ovaj način:
 u Srbiji moguća strategija koja bi odgovarala ovom dijelu regiona je strategija ulaska na
inostrano tržište izvozom sistema; na ovaj način riješavamo probleme tehnologije i tehnološkog
postupka, koncepcija cijeloshodnog radnog procesa u proizvodnji i ostalim djelatnostima
preduzeća, projektovanje postrojenja, organizaciju i izvođenje radova na ostvarenju projekta do
kraja, uz obezbijeđenje organizacionih, materijalnih i kadrovskih pretpostavki za uspješan rad
novoizgrađenih objekata sa sagledavanjem njegovih tehnoloških i ekonomskih efekata u radu-
inženjering; kako poslovi podrazumijevaju razmjenu, tako se pojavljuje i više učesnika:
tražioci, nudioci, savjetnici;
 u BiH odgovarala bi, po mom mišljenju, strategija ulaska na inostrano tržište prenosom
proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala, i to po meni savršen model bio bi model III
franchisinga, gdje se suština krije u partnerskom sistemu distribucije. Ovaj model je posebno
pogodan za ulazak na tržišta zemalja u razvoju. Angažuje se generalni primalac franšize, koji je
rezident zemlje, koji potpuno autonomski upravlja franšizom, ali podliježe tehničkoj kontroli
inostranog davaoca franšize;
 u Hrvatskoj, idealan model bio bi strategija ulaska na inostrano tržište prenosom proizvodnje u
inostranstvo ulaganjem kapitala. Jedna od eventualno povoljnijih varijanti bila bi osnivanje
vlastitog preduzeća.

Za svaku od tih strategija dajem procjenu djelovanja faktora, koji utiču na izbor načina ulaska na
inostrana tržišta, prema priloženom izvodu iz knjige autora Hollensen, Svend (2009): Essentials of
Global Marketing, Financial Times Prentice Hall. i prema tabeli 2. koja daje model za procjenu
pojedinih strategija. Procjenu pojedinih faktora dajem tako da, primjenjujem ocjene na skali od 1 do 5.
Za faktor koji nema nikakve kompatibilnosti sa predloženom strategijom daje se ocjena 1, a za faktor
koji ima punu kompatibilnost sa predloženom strategijom daje se ocjena 5. Ostale ocjene se daju za
faktore sa uticajima između mogućih ekstremnih uticaja.

3
Na osnovu datih ocjena pravim zbir poena za svaku strategiju i dajem svoj prijedlog optimalne
strategije ulaska PETROLA na tržišta ciljnih zemalja regiona.

Tabela 2. Procjena faktora koji utiču na način ulaska PETROLA na ciljna tržišta regiona
Faktori 1. alternativna strategija 2. alternativna strategija 3. alternativna strategija

prenosom proizvodnje u
izvoz sistema prenosom proizvodnje u
inostranstvo ulaganjem
inostranstvo bez ulaganja
kapitala
kapitala

I. INTERNI FAKTORI
1.Veličina kompanije 3 4 5
2.Međunarodno iskustvo 5 5 5
3. Složenost proizvoda 1 5 5
4. Prednost diferenciranja proizvoda 2 5 4
II EKSTERNI FAKTORI
5. Socio-kulturna razlika između 5 5 5
Slovenije i ciljne zemlje
6. Državni rizik/neizvjesnost tražnje 3 2 5

7. Veličina i rast tržišta 4 5 4

8. Direktne i indirektne trgovinske 5 5 3
barijere
9. Snaga konkurencije 3 3 4
10. Manji broj relevantnih izvoznika 3 1 5
III POŽELJNE
KARAKTERISTIKE ULASKA
11. Nizak rizik 2 2 4
12. Kontrola 4 4 4
13. Fleksibilnost 3 4 3
IV POSLOVNO-SPECIFIČNI
FAKTORI
14. Postojanje know-how 5 5 5
15. Broj transakcija 3 4 5
16. Specifičnost imovine 3 2 5
17. Neizvjesnost 4 2 4
UKUPNO (I –IV) 58 63 76

Korišteni izvori:

- Hollensen, Svend (2009): Essentials of Global Marketing, Financial Times Prentice Hall.

- Domazet, Anto (2002): Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet Sarajevo

- Informacije profila firme PETROL, Slovenian Energy Company d.d.- Ljubljana

4
Dostupno na: http://www.petrol.eu/about-petrol/company-profile (23.10.2013).