UNIWERSYTET KARDYNAŁA STEFANA WYSZYŃSKIEGO

W WARSZAWIE

WYDZIAŁ TEOLOGICZNY

Klaudia KAPICA

Nr albumu: 95 632

Dziennikarstwo i komunikacja społeczna,

spec. komunikacja medialno-kulturowa

PORANNE LOKOWANIE, CZYLI PRODUCT PLACEMENT

W TELEWIZJI ŚNIADANIOWEJ. PORÓWNANIE PROGRAMÓW
„DZIEŃ DOBRY TVN” I „PYTANIE NA ŚNIADANIE”

Praca licencjacka

Promotor: dr Mateusz Jakub TUTAK

WARSZAWA 2017
Klaudia Kapica
nr albumu 95632
Wydział Teologiczny
Instytut Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa
Dziennikarstwo i komunikacja społeczna
Dziekan Wydziału

OŚWIADCZENIE

Świadomy(a) odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca

dyplomowa została napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści
uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami.
Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej
przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w
żadnej uczelni.
Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną
wersją elektroniczną.
Oświadczam, że poinformowano mnie o zasadach dotyczących kontroli
samodzielności prac dyplomowych i zaliczeniowych. W związku z
powyższym oświadczam, że wyrażam zgodę na przetwarzanie* moich prac
pisemnych (w tym prac zaliczeniowych i pracy dyplomowej) powstałych w
toku studiów i związanych z realizacją programu kształcenia w Uczelni, a
także na przechowywanie pracy dyplomowej w celach realizowanej procedury
antyplagiatowej w ogólnopolskim repozytorium pisemnych prac
dyplomowych.
...........................................................
podpis studenta

*Przez przetwarzanie pracy rozumie się porównywanie przez system

antyplagiatowy jej treści z innymi dokumentami (w celu ustalenia istnienia
nieuprawnionych zapożyczeń) oraz generowanie raportu podobieństwa.

OŚWIADCZENIE

Oświadczam, że niniejsza praca napisana przez Panią Klaudię Kapicę, nr

albumu 95632, została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że
spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu
zawodowego.
...........................................................
podpis promotora
 SPIS TREŚCI

Wstęp .................................................................................................................4

Rozdział I Poranne lokowanie na małym ekranie ........................................8

1.1. Product placement jako narzędzie marketingowe.......................................8
1.2 Telewizja śniadaniowa - charakterystyka formatu ....................................16

Rozdział II Telewizja śniadaniowa okiem badacza ....................................22

2.1 Procedura badań i prezentacja badanych obiektów ...................................22
2.2 Analiza wybranych odcinków programów ................................................24

Rozdział III Jak faktycznie wygląda product placement? .........................40

3.1 Kategorie lokowanych produktów .............................................................40
3.2 Sposoby lokowania produktów ..................................................................41
3.3 Czas oraz częstotliwość lokowania produktów .........................................43

Zakończenie ....................................................................................................45

3
 WSTĘP

Dzień jak co dzień, typowy poranek. Mężczyźni i kobiety przygotowują

się do wyjścia do pracy, mamy robią śniadanie dla rodziny, szykują dzieci do
szkoły, bawią się z niemowlętami. Starsi ludzie krzątają się po domu, młodzież
w popłochu wybiega na uczelnię. Inni ze stoickim spokojem czytają przy kawie
poranną prasę, planują nowy dzień. W tle brzmi telewizor, z którego usłyszeć
można porady zdrowotne, urodowe, prawne, sercowe, nowości ze świata
polityki, wiadomości z kraju i świata, najświeższe plotki i kulinarne
ciekawostki. Nie każdy ogląda to wszystko ze skupieniem, ale prawie każdy
codziennie ten program włącza.

Telewizja śniadaniowa. To właśnie ona towarzyszy nam każdego

poranka. Dzięki swojej formule o prostym przekazie, jest idealnym
„czasoumilaczem”. Cechuje ją przede wszystkim zróżnicowana tematyka
zarówno przygotowanych materiałów, ale również gości zapraszanych do
studia. Nieodłącznymi elementami są prognoza pogody i serwis informacyjny
tak, aby dostarczyć widzowi najświeższych informacji na nadchodzący dzień.
Dzięki temu odbiorca bez tracenia czasu na szukanie wie, czy spadnie śnieg,
deszcz, a może zapowiada się upał oraz, co wydarzyło się na świecie w ostatnim
czasie. Celem telewizji śniadaniowej jest dotarcie do widzów w każdym wieku,
stąd ogromna rozmaitość poruszanych tematów utrzymana w luźnej,
nieformalnej atmosferze, prowadzone przez zawsze pogodnych prowadzących,
przedstawiane prostym językiem, aby dotrzeć do jak największej liczby
odbiorców.

Telewizja śniadaniowa to program, którego treść dotrze do widza nawet,

jeśli tylko będzie go słuchał w tle wykonując poranne obowiązki, jednocześnie
będąc pomysłem na spokojny poranek. Dlatego właśnie wszystkie tematy są

4
omawiane krótko, w formie kilkuminutowych rozmów i materiałów,
a przekazywane informacje są zwięzłe i możliwie jak najprostsze.

Programy śniadaniowe są idealnym polem do popisu dla marek, które

chcą się zareklamować w mediach w najbardziej naturalny sposób, czyli przez
product placement. Product placement (inaczej lokowanie produktu) to,
zgodnie z Ustawą o Radiofonii i Telewizji „przekaz handlowy polegający na
przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego
w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub
podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru
lub usługi”. Lokowanie produktu jako jedna z form reklamy i promocji pojawia
się programach śniadaniowych w różnych kontekstach i na wiele sposobów.
Najczęściej widać to w tzw. kąciku kulinarnym, gdzie szefowie kuchni
korzystają z konkretnych produktów danej marki i bazując na nich tworzą
pysznie wyglądające potrawy. To tyko jeden z przykładów. Product placement
może wystąpić przy praktycznie każdym materiale, reportażu, a nawet
rozmowie z gośćmi w studiu, gdzie stanowić będzie subtelne uzupełnienie, ale
również być fundamentem omawianego tematu, a nawet samym tematem
poruszonym w programie (np. promocja danego wydarzenia).

Celem niniejszej pracy jest ukazanie zjawiska product placement

w polskich programach śniadaniowych na przykładzie porównania wiodących
w polskiej telewizji programów konkurencyjnych stacji: „Dzień Dobry TVN”
produkcji TVN S.A. oraz „Pytania na Śniadanie” produkcji TVP S.A. Zostaną
przedstawione różnice wykorzystywania lokowania produktu w tych
programach poprzez określenie częstotliwości lokowania, rodzaju lokowanych
produktów, sposobu ich przedstawiania, czas lokowania oraz stosunek pasm
tematycznych do wyboru lokowanych produktów w porównywanych
programach. Do zbadania problemu badawczego wykorzystana zostanie analiza
materiału niereaktywnego, dzięki której możliwe będzie skonfrontowanie
dokładnych danych potrzebnych do rozwiązania problemu.

5
 Badanie prowadzone na przestrzeni tygodnia ukaże różnice lokowań
produktów porównywanych programów. Zawarte w badaniu dane, które
ukażą wyżej wymienione różnice, umożliwią sporządzenie wniosków
wskazujących zarówno porównanie lokowania produktu w programach
śniadaniowych w Polsce, ale również to, jak nieodłącznym elementem jest
reklama w telewizji. Podczas systematyzowania i przetwarzania materiałów
wykorzystane zostaną następujące techniki badawcze: analiza, synteza,
analogia, porównanie, uogólnianie, wnioskowanie dedukcyjne.

Samo zjawisko lokowania produktu wydaje się być oczywiste

i wszystkim znane. Jednak nie każdy zdaje sobie sprawę, jak ta technika
marketingowa jest istotna nie tylko w programach śniadaniowych, nie tylko w
telewizji, ale we wszystkich mediach. Zróżnicowanie przedstawiania product
placement potrafi wpływać na odbiorcę, który później staje się konsumentem w
bardzo skuteczny sposób. Poprawnie zastosowany product placement nie
będzie rażący, a przekonywający i subtelny tak, aby dotrzeć do potencjalnego
konsumenta danego produktu.

Praca zawierać będzie trzy rozdziały zwieńczone zakończeniem.

Rozdział pierwszy przedstawi teorię najważniejszych elementów tematu.
Zagłębi w szczegółowe informacje o zjawisku product placement samego
w sobie, a również występującego w telewizji śniadaniowej. Począwszy od
historii tej techniki marketingowej, przed rodzaje, mechanizm oddziaływania
po funkcje i najważniejsze cele. Ukaże najważniejsze informacje o telewizji
śniadaniowej, która wciąż jest młodym gatunkiem w polskich mediach. Zawrze
w sobie historię gatunku, jego definicje oraz stałą strukturę.

Drugi rozdział skupi się na przedstawieniu wyników badań

porównywanych programów. „Dzień Dobry TVN” i ”Pytanie na śniadanie” do
programy konkurencyjnych stacji telewizyjnych, gdzie jedna jest państwowa,
a druga komercyjna. Mimo stałej struktury programów śniadaniowych,
występuje między nimi wiele różniących je elementów, których nie sposób
dostrzec na pierwszy rzut oka. Rozdział ten przedstawi metodologię badawczą,

6
która będzie wykorzystana w badaniu obserwacyjnym oraz szczegółową
analizę wyników przeprowadzonych przez autorkę badań. Ponadto,
uwzględniony zostanie opis badanych obiektów poddanych analizie.

Ostatni, trzeci, rozdział to wnioski dotyczące przeprowadzonych badań.

Opierać się będą na porównywaniu wyników badań obu programów.
Porównanie odbędzie się na kilku płaszczyznach: podsumowanie kategorii
produktowych lokowanych produktów, sposobie ich przedstawienia, czasu oraz
częstotliwości lokowania produktów oraz pasm tematycznych, w których
produkty są lokowane. Umożliwi to wysnucie ostatecznych wniosków
dotyczących funkcjonowania zjawiska lokowania produktu w polskich
programach śniadaniowych i tym samym rozwiąże postawiony w pracy
problem badawczy - różnice wykorzystywania lokowania produktu w Dzień
Dobry TVN i Pytaniu na Śniadanie.

Postawiony problem badawczy porusza ogrom różnych aspektów i jest

podstawą do przeprowadzenia niezwykle obszernego badania, w związku z tym
praca ujmie tylko wybrane przez autorkę elementy, które zostaną poddane
analizie tak, aby problem został jak najbardziej wyczerpująco rozwiązany. Ma
na celu stymulować czytelnika do prowadzenia kolejnych badań w tym zakresie
oraz poszerzania wiedzy na wybrany temat.

7
 ROZDZIAŁ I
PORANNE LOKOWANIE NA MAŁYM EKRANIE

1.1. Product placement jako narzędzie marketingowe

Zanim przedstawione zostanie badanie, należy zapoznać się

z podstawowymi informacjami dotyczącymi lokowania produktu w celu
dokładniejszego zrozumienia analizy programów. Autorka, definiując
lokowanie produktu bazować będzie na normach prawnych, zgodnie z którymi
producenci są zobligowani do postępowania podczas włączania product
placement do swoich produkcji. Następnie przybliży historię tego narzędzia,
jego funkcje oraz wyjaśni mechanizm oddziaływania.

1.1.1 Definicja product placement

Nawiązując do słownika Business Dictionary, product placement to
„technika reklamy używana przez firmy w celu subtelnego promowania swoich
produktów poprzez nowatorską technikę, zazwyczaj objawiającą się w filmie,
telewizji, ale również innych mediach”. Zgodnie z definicją Michała
Gębarowskiego1, product placement to działanie, którego celem jest ukazanie
marki lub produktu w mediach. Wyróżniamy kilka form lokowania produktu.

Ustawa Parlamentu Europejskiego mówi zaś, iż product placement

oznacza dowolną formę audiowizualnej reklamy, w której produkt jest
pokazany lub jest o nim mowa lub logo marki jest wyraźnie widoczne w tle.

W Polsce lokowanie produktu zostało unormowane prawnie w 2011

roku. Nadawcy zobligowani są do określania szczegółowo warunków
identyfikacji każdego programu zawierającego lokowanie produktu.
Zobowiązani są do umieszczenia graficznego znaku, który mówi "audycja

1
Gębarowski Marcin, Nowoczesne formy promocji, wyd. 1, Rzeszów, Oficyna Wydawnicza
Politechniki Rzeszowskiej, 2007, s. 32

8
zawiera lokowanie produktu" na początku, po wznowieniu po przerwie w
reklamie i na końcu, a także przez cały czas trwania kredytu zamykającego dany
program.

Rys. 1.1 Znak graficzny informujący o lokowaniu produktu

1.1.2 Historia product placement

Pierwsze próby umieszczenia produktu były już widoczne w filmach

stworzonych przez inwestorów kinematografii, braci Lumiére. Jednak
przełomowym momentem zwiększającym popularność tej formy promocji był
film "E.T." Stevena Spielberga, w którym z ogromnym sukcesem wykorzystane
zostały cukierki Reese’s, bowiem po premierze sprzedaż wzrosła aż o 66%
w stosunku do wcześniejszych wyników.

W filmie „E.T”, słodycze Reese's Pieces były widoczne w scenie,

w której główny bohater ułożył ścieżkę ze słodyczy do swojego domu, aby
zachęcić cudzoziemca do przyjścia. Później obcy (E.T.) przywraca chłopakowi
trochę cukierków. Choć słodycze odgrywają ważną rolę w filmie i są wyraźnie
widoczne na pierwszym planie, logo firmy nie rzucało się nachalnie w oczy,
a sam produkt przedstawiony był w subtelny sposób.

Dlatego producent, firma Hershey’s, zainwestowała w dodatkowe

reklamy i inne działania promocyjne, które przedstawiały, jak cudzoziemiec
E.T. zjadł cukierki Reese's Pieces. Łącznie firma Hershey’s wydała miliard
dolarów na reklamę, w tym tworzenie plakatów i naklejek promujących Reese’s
Pieces jako ulubionego przysmaku E.T. Ponadto, setki kin zaczęły wprowadziły
ten przysmak do swojej oferty bufetowej.

Od tamtej pory lokowanie produktu stało się niemal nieodłącznym

elementem produkcji filmowych i telewizyjnych. Stanowi przede wszystkim

9
ogromne wsparcie finansowe dla producentów, a także, jeśli jest dobrze
wykonane, doskonały instrument promocji lokowanych marek.

1.1.3 Typy product placement

2
Wyróżniamy następujące typy lokowania produktu : Lokowanie
klasyczne to podstawowa forma lokowania produktu. Polega na ukazaniu przez
kamerzystę samego produktu bądź loga marki w trakcie sceny programu lub
filmu. To najprostsza z technik product placement oraz wymagająca
najmniejszego nakładu finansowego. Potrzebny jest jedynie lokowany produkt
oraz, co niezwykle ważne, umiejętne wkomponowanie go w daną scenę, której
częścią się staje. Najpopularniejszym przykładem jest wyżej wspomniane
lokowanie cukierków Reese’s w filmie „E.T.”. Lokowanie firmy to typ
lokowania skupia się nie tylko na konkretnym produkcie, a na całej marce.
W praktyce zazwyczaj polega na tym, iż logo marki widnieje na dalszym planie
będąc częścią scenografii. Taki zabieg czyni logo marki bardziej
rozpoznawalnym, lecz nieumiejętnie zastosowane może nie być wystarczająco
efektywne. Przykładem bardzo dobrze dostrzegalnego lokowania marki jest
film „Superman II”, w którym podczas walki głównego bohatera w tle widoczna
jest furgonetka z logiem firmy Marlboro. Istnieją również niedosłowne formy
lokowania produktu. Jedną z nich jest lokowanie sugestywne. Opiera się na
przedstawianiu produktów, kształtów i innych czynników charakterystycznych
bądź ściśle związanych z lokowaną marką, lecz bez ekspozycji loga i nazwy
marki. Takie lokowanie zostało wykorzystane w filmie „The Italian Job”, gdzie
w jednej ze scen widzowi ukazany jest szampana Moet & Chandon. Logo nie
jest widoczne, jednak kształt butelki jest tak unikatowy, że marka trunku jest
jednoznaczna do określenia. Przytoczony typ product placement jest subtelny,
jednak skuteczny w swojej formie oraz łatwo przyswajalny dla widza.
Najbardziej naturalną formą lokowania produktu jest lokowanie ukryte,

2
Lehu, J.- M., Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment
Business, London, Kogan Page, 2007

10
wykorzystywane w niemal każdej produkcji bardzo z nią integralne. Wynika to
z faktu, iż aktorzy są zmuszeni do noszenia ubrań, korzystania z przedmiotów
codziennego użytku, jak telefony czy samochody, a to wszystko jest
określonych marek. Każda firma ma swoje charakterystyczne produkty,
kształty, czy kolory, z jakimi jest identyfikowana. W wyżej wymienionej formie
lokowania produktu zawiera się również ścieżka dźwiękowa, która promuje
zespoły i artystów, ponieważ każdy film posiada promującą piosenkę. Dla
przykładu, piosenka „Where is my mind” zespołu The Pixies, która do dzisiaj
kojarzona jest z filmet „Fight club”.

Ponadto wyróżnić można typy product placement ze względu na

lokowany produkt 3 . Podstawowym typem jest lokowanie marki. Dotyczy
zarówno lokowania konkretnego produktu, jak i marki samej w sobie. Kolejny
rodzaj lokowania produktu skupia się na promowaniu kategorii produktowej.
Przykładem w polskiej produkcji jest promowanie plastrów antykoncepcyjnych
w filmie „Ja wam pokażę!”. Owy typ może być szczególnie korzystny dla
marek będących liderem w danej kategorii produktowej bądź w sytuacji
wprowadzenia na rynek zupełnie nowego produktu. Coraz częściej producenci
skupiają się również na miejscach, w których powstają ich produkcje. W takim
przypadku może dochodzić do lokowania miejsca. Najbardziej znanym
przykładem w Polsce jest promowanie miasta Sandomierz w serialu „Ojciec
Mateusz”, w którym odgrywa się cała akcja serialu. Miasto poniosło niemałe
koszty, by ułatwić ekipie filmowej kręcenie serialu, jednak po ogromnym
sukcesie produkcji Sandomierz stał się atrakcyjnym miejscem dla turystów.
Ostatnim, najbardziej niekonwencjonalnym sposobem zaliczanym do product
placement jest forma promująca ideę. Może być to organizacja, partia
polityczna, pogląd, zwrócenie uwagi na istotny dla społeczeństwa problem bądź
nakłonienie odbiorców do konkretnych działań.

3
Choliński Antoni, Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Warszawa,
Wolters Kluwer Polska, 2013

11
Rys. 1.2 Rodzaje product placement

W polskich produkcjach najczęściej forma ta ukazuje się w serialach, w których

przykładów jest cała lawina. Przykładowo, w serialu „Klan” bohaterowie
występują jako wolontariusze Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy,
a w „M jak Miłość”, „Plebanii” oraz „Barwach Szczęścia” została
wkomponowana kampania Ministerstwa Edukacji Narodowej, której celem
było nakłonienie rodziców do zapisywania swoich dzieci do przedszkoli.

Nie można nie wspomnieć również o technice zwanej odwrotnym

product placementem, w której lokowane są produkty fikcyjne. Lokowaniem
w tej sytuacji czyni je fakt, iż owe produkty stały się tak popularne, że

12
rozpoczęto ich rzeczywistą produkcję. Sztandarowym przykładem są słynne
Fasolki Wszystkich Smaków Bertiego Botta z filmu „Harry Potter”, kiedy to po
ogromnym sukcesie produkcji firma słodyczy Hasbro postanowiła je
wyprodukować.

Marcin Gębarowski podkreślił istotną rolę popularnych aktorów

przedstawiających lokowane produkty poprzez noszenie ubrań, czy korzystanie
z konkretnych rzeczy. Aktorów tych określił mianem celebrities, które
pojawiając się razem z produktem, potrafią wywołać nim zainteresowanie,
a następnie spowodować pożądane skutki w zachowaniu odbiorcy.4

1.1.4 Mechanizmy oddziaływania product placement

Na przestrzeni lat naukowcy opracowali wiele modeli oddziaływania

product placement na odbiorców. Pierwszym z nich jest model autorstwa
S.K. Balasubramaniana, J.A. Karrha oraz H. Patwardhana, który bazuje na
trzech głównych elementach: czynnikach wpływających na odbiór, sposobach
przetwarzania informacji oraz efektach product placement. Czynniki
wpływające na odbiór podzielone zostały na cechy egzekucyjne, obejmujące
cechy prezentacyjne lokowania oraz istotę nośnika, w którym to ma miejsce
product placement, oraz czynniki indywidualnego zróżnicowania konsumenta,
przedstawiające nastawienie oraz poglądy konsumenta wobec tego działania
marketingowego. Te cechy kształtują drugi element - sposób przetwarzania
informacji, które określa się poprzez poziom świadomości konsumenta. Ostatni
element przedstawiający trzecią fazę mechanizmu oddziaływania product
placement ukazuje efekty związane z fazami poznawczą, afektywną oraz
działania konsumenta.

4
Gębarowski Marcin, Nowoczesne formy promocji, wyd. 1, Rzeszów, Oficyna Wydawnicza
Politechniki Rzeszowskiej, 2007

13
 Na podstawie powyższego oraz dwóch innych schematów mechanizmu
oddziaływania lokowania produktu, Choliński sformułował najbardziej
uniwersalny model oddziaływania product placement na konsumenta (rys.
1.4)5. Skupia się przede wszystkim na marce jako podstawowym przedmiocie
lokowania produktu, jednak dostosowuje się do wszelakich podmiotów
poddanych lokowaniu. W powyższym modelu również występuje podział na
trzy główne bloki: czynniki wpływające na odbiór, postrzeganie lokowania
produktu przez konsumenta oraz efekt, a zatem zachowanie zakupowe.
Czynniki wpływające na odbiór dzielą się tutaj na egzekucyjne, czyli sposób
wykonania product placement, zróżnicowanie indywidualne konsumenta
poprzez określenie jego profilu oraz czynniki wpływające na wybór marki.
Drugi blok zawiera w sobie postrzeganie product placement przez konsumenta,

Rys. 1.4 Model oddziaływania product placement wg A. Cholińskiego

5
Choliński Artur, Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Warszawa,
Wolters Kluwer, 2013

14
a za tym również postrzeganie marki, które to ulega zmianie przez zastosowanie
lokowania produktu. Zmiana na przekłada się na trzeci, ostatni blok modelu
oddziaływania product placement na konsumenta, a więc zachowania
zakupowe konsumenta.

1.1.4 Funkcje product placement

Kiedy wiadomo już, czym jest lokowanie produktu, jak oddziałuje oraz
jakie są jego rodzaje, należy przyjrzeć się czemu właściwie służy product
6
placement . Przede wszystkim, co najbardziej oczywiste, a zarazem
najważniejsze, jest narzędziem promocji. Nie ma ograniczeń co do lokowanego
przedmiotu i niemal wszystkie współczesne produkcje zawierają tę formę
promocji. Poczynając od miejsca, w którym odgrywa się akcja, poprzez ubrania,
samochody, używane rekwizyty, a także wszystko to, co znajduje się w tle.
Ponadto, w produkcjach promować można nie tylko rzeczy materialne, ale
również idee społeczne oraz wszelkie kwestie istotne dla społeczeństwa. Taki
sposób dotarcia do społeczeństwa jest łatwo przyswajalny i w dużym stopniu
zwiększa świadomość na istotne zagadnienia.

Lokowanie produktu idealnie służy producentom w chwili wypuszczenia

na rynek nowych produktów. Forma ta jest szczególnie skuteczna, jeśli wygląd,
kształt, opakowanie czy kolorystyka produktu jest charakterystyczna. Istnieje
wówczas niemała szansa, że widzowie skupią na nich swoją uwagę, zapamiętają
dany produkt i podczas zakupów z łatwością go zauważą.

Product placement jest niezwykle skuteczną formą dla marek, które są

na rynku bardzo długo oraz doskonale znane przez widzów. W takiej sytuacji
umieszczanie znanych produktów w produkcjach ma na celu umocnienie
pozycji i wizerunku marki, a także dotarcie do konsumentów, którzy do tej pory
nie znali promowanej marki. Najlepszym przykładem powyższego lokowania
jest umieszczanie w produkcjach marki Coca-cola, która, choć i tak

6
Czarnecki Adam, Product Placement: niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, 2003

15
powszechnie znana, wciąż umacnia swoją pozycję na rynku oraz dociera do
nowych odbiorców.

Product placement może nawet stać się narzędziem kreowania marki.

Dzieje się tak wówczas, gdy w produkcji wykorzystywany jest fikcyjny
produkt, aby uniknąć lokowania produktu, jednak z czasem zyskuje na
popularności do tego stopnia, że zostaje wprowadzony na rynek. To bardzo
specyficzna odmiana product placement, jednak istotna, gdyż dowodzi o jego
ogromnej skuteczności.

1.2 Telewizja śniadaniowa - charakterystyka formatu

Po zapoznaniu się z omawianym narzędziem marketingowym, jakim jest

lokowanie produktu, poznaniu jego historii, mechanizmu oddziaływania,
rodzajów oraz funkcji, należy wyjaśnić czym jest telewizja śniadaniowa.
Przybliżona zostanie jej definicja, historia oraz podstawowe elementy
wchodzące w skład struktury tego formatu.

1.2.1 Definicja telewizji śniadaniowej

Gatunek ten powstał w Stanach Zjednoczonych, gdzie ukształtowała się

jego struktura oraz podstawowe założenia dotyczące budowy i grupy
docelowej.To program, który towarzyszy widzom każdego poranka. Olga
Cendrowska-Dąbrowska opisuje telewizję śniadaniową jako program, który
podobnie jak audycje radiowe raczej towarzyszy porannej codzienności.
Czasami jest słuchana, czasami oglądana.7 Dzięki swojej formule o prostym
przekazie, jest idealnym „czasoumilaczem”. Cechuje ją przede wszystkim
zróżnicowana tematyka zarówno przygotowanych materiałów, ale również
gości zapraszanych do studia. Nieodłącznymi elementami są prognoza pogody

7
Dąbrowska-Cendrowska Olga, Nowe kanały dystrybucji treści wybranych magazynów
wysokonakładowych i programów śniadaniowych, Rocznik bibliograficzno-prasoznawczy, nr 6/17,
Dostępny w Internecie: http://www.ujk.edu.pl/ibib/studia/pdf/170/nowe_kanaly.pdf

16
i serwis informacyjny tak, aby dostarczyć widzowi najświeższych informacji na
nadchodzący dzień. Dzięki temu odbiorca bez tracenia czasu na szukanie wie,
czy spadnie śnieg, deszcz, a może zapowiada się upał oraz co wydarzyło się na
świecie w ostatnim czasie. Celem telewizji śniadaniowej jest dotarcie do
widzów w każdym wieku, stąd ogromna rozmaitość poruszanych tematów.
Młodzi odbiorcy zobaczą swoich idoli ze świata show-biznesu i internetu,
o których na codzień czytają oraz śledzą ich życie i twórczość. Bizesmeni
dowiedzą się, jak plasuje się sytuacja na giełdzie, jaki jest kurs walut oraz
posłuchają przeglądu prasy. Młode matki poznają idealny wózek dla dziecka
i ranking najlepszych zabawek oraz porady, jak wychowywać dziecko, żywić
je i radzić sobie z problemami wszelkiej maści. Poznają też inne kobiety, na
których przykładzie zaczerpią informacji o najskuteczniejszych sposobach
i trikach utrzymania domu w czystości, najnowszych i innowacyjnych
gadżetach w tym pomocnych. Kobiety poznają najnowsze trendy na
nadchodzący sezon, przekonają się, w jakim fasonie spódnicy, bluzki i spodni
będą wyglądać najlepiej, jaki wybrać krem do twarzy oraz na który zabieg
kosmetyczny się zdecydować. Fani sportu zrobią poranny rozruch
z najlepszymi trenerami, a miłośnicy gotowania zaczerpią inspiracje kulinarne
od najlepszych szefów kuchni, poznają techniki gotowania i niecodzienne
produkty, które warto poznać oraz dowiedzą się, jak jeść zdrowo i być fit. Laicy
prawa każdego dnia poznają nieznane im dotąd ważne kwestie prawne,
przedstawione w prosty w odbiorze sposób tak, aby zadbać o swoje
bezpieczeństwo. Mężczyźni zagłębią się w tajniki majsterkowania
i motoryzacji, ale również nauczą się ubierać zgodnie z trendami
i dostosowaniem odzieży do figury. Starsze osoby dowiedzą się, jak ustrzec się
przed złodziejami i oszustami oraz jak nie dać się oszukać w tonie ofert, którą
są zasypywani każdego dnia. A wszystko to utrzymane w luźnej, nieformalnej
atmosferze, prowadzone przez zawsze pogodnych prowadzących,
przedstawiane prostym językiem, aby dotrzeć do jak największej liczby
odbiorców.

17
 Telewizja śniadaniowa to program, który dotrze do widza nawet, jeśli
tylko będzie go słuchał w tle, wykonując poranne obowiązki, ale również jako
idealny początek dnia dla pracujących w domu. Dlatego właśnie wszystkie
tematy są omawiane krótko, w formie kilkuminutowych rozmów i materiałów,
a przekazywane informacje są zwięzłe i możliwie jak najprostsze.

1.2.2 Historia telewizji śniadaniowej

Kolebką telewizji śniadaniowej są Stany Zjednoczone, w których to już

w roku 1952 po raz pierwszy przez stację NBC wyemitowany został program
„Today”, który produkowany jest po dziś dzień.8 Jednak prawdziwą ikoną stał
się program „Good Morning America” produkcji ABC, powstały w 1975 roku9.
Programy śniadaniowe w Europie pojawiły się w 1983 roku. Pierwszym krajem,
który zdecydował się na ich produkcję była Wielka Brytania, która w jednym
roku wyprodukowała dwa programy równocześnie 10 . Do Polski telewizja
śniadaniowa dotarła w 1992 roku pod postacią programu „Kawa czy herbata?”
emitowana przez TVP1 do roku 2013. Obecnie najpopularniejszymi
programami śniadaniowymi są „Pytanie na śniadanie” emitowane przez TVP2
oraz „Dzień Dobry TVN” emitowane przez TVN.

1.2.3 Struktura telewizji śniadaniowej

Michał Fal w swoim artykule „Cała Polska na (telewizyjnym) śniadaniu”

podsumował strukturę tego typu programów: Telewizja śniadaniowa ma w
maksymalnym stopniu przypominać naturalne, codzienne, nieformalne sposoby
komunikacji ludzi. To nie są wiadomości odczytywane przez “piękną panią
z telewizji”, tylko luźna rozmowa o tym i owym. 11 Wiodące programy

8
Kostelecka Agnieszka, „Nowa” telewizja śniadaniowa - charakterystyka gatunku i odbiorcy, Forum
Myśli Wolnej nr 44-45/2010, s. 30-37 za: J. Wieten, Breakfast Television: Infotainers at Daybreak,
op. cit., s.181.
9
Tamże, s. 6.
10
Tamże, s.181.
11
Fal Michał, Cała Polska na (telewizyjnym) śniadaniu. "Dzień dobry TVN" i "Pytanie na śniadanie"
w TVP – telewizja śniadaniowa, [dostęp: 18.04.2016]. Dostępny w Internecie:
http://natemat.pl/33633,cala-polska-na-telewizyjnym-sniadaniu-dzien-dobry-tvn-i-pytanie-na-
sniadanie-w-tvp-telewizja-sniadaniowa

18
śniadaniowe w Polsce mają bardzo zbliżoną do siebie strukturę. Przede
wszystkim, godziny emisji są niemal identyczne. „Pytanie na śniadanie”
nadawane jest od poniedziałku do piątku w godzinach 8:00-10:45 oraz w soboty
w godzinach 7:30-11:00. Natomiast „Dzień Dobry TVN” od poniedziałku do
soboty emitowane jest w godzinach 8:00-11:00, a w niedzielę od 8:30 do 11:00.
Wynika z tego, iż „Pytanie na śniadanie” emitowane jest tygodniowo przez
17 godzin i 25 minut, a „Dzień Dobry TVN” przez 20 godzin i 30 minut, czyli
ponad 3 godziny dłużej.

Olga Dąbrowska-Cendrowska budowę telewizji śniadaniowej określiła

jako zbudowaną z licznych ministruktur dążącą do wywierania wrażenia
spontaniczności, ciągłości i spójności. Zróżnicowanie publiczności
i specyficzna sytuacja odbioru związana z porą emisji sprawiają, że telewizja
śniadaniowa jest heterogeniczna, czyli zróżnicowana pod względem treści
i zbudowana z segmentów.12

Na podstawie analizy odcinków z dnia 24 kwietnia, autorka wyróżniła

poszczególne segmenty badanych programów, które zostały przedstawione
w tabeli 1. W oparciu o nią wyszczególnić można następujące segmenty, stale
występujące w telewizji śniadaniowej:

a) Rozmowa - podstawowy element programu, w którym prowadzący

rozmawiają z zaproszonymi gośćmi na wszelakie tematy. Goście
zapraszani to studia to zarówno eksperci w danej dziedzinie, jak i zwykli
ludzie. Wybór gości w danym odcinku jest zrównoważony tak, aby
wydźwięk programu nie był zbyt specjalistyczny, ale również w drugą
stronę - zanadto laicki.

b) Zwiastun - segment pojawiający się przede wszystkim na początku

programu, a także kilkukrotnie w trakcie jego trwania. Zawiera
kilkunastosekundowe zapowiedzi tematów, które pojawią się w danym

12
Dąbrowska-Cendrowska Olga, Poranny towarzysz i doradca. Polskie telewizje śniadaniowe na
przykładzie programów Dzień Dobry TVN i Pytanie na śniadanie, Warszawa, Dom Wydawniczy
Elipsa, 2014

19
 odcinku lub bezpośrednio po przerwie reklamowej. Ich celem jest dalszego
oglądania programu i zatrzymania go jak najdłużej. zachęcenie odbiorcy
Dzień Dobry TVN Pytanie na śniadanie

1. zwiastun 1. zwiastun
2. pogoda 2. rozmowa
3. reportaż + rozmowa 3. pogoda
4. zwiastun 4. rozmowa
5. reklama 5. kuchnia
6. reportaż + rozmowa 6. rozmowa (relacja)
7. pogoda 7. ćwiczenia z trenerem
8. kuchnia 8. pogoda
9. konkurs - rozmowa 9. rozmowa
10. zwiastun 10. zwiastun
11. reklama 11. reklama
12. rozmowa 12. Panorama Flesz
13. zwiastun 13. reklama
14. reportaż 14. rozmowa
15. przegląd prasy 15. kuchnia
16. zwiastun 16. rozmowa (relacja)
17. reklama 17. rozmowa
18. rozmowa 18. wywiad
19. pogoda 19. rozmowa
20. kuchnia 20. zwiastun
21. reklama 21. reklama
22. reportaż 22. pogoda
23. rozmowa 23. reklama
24. reportaż 24. rozmowa
25. rozmowa 26. rozmowa (relacja)
26. konkurs 27. rozmowa
27. zwiastun 28. kuchnia
28. reklama 29. rozmowa
29. rozmowa 30. zwiastun
30. pogoda 31. reklama
31. reportaż 32. pogoda
32. reklama 33. reklama
33. kuchnia 34. rozmowa
34. występ na scenie programu 35. kuchnia
36. rozmowa
37. występ na scenie programu

Tabela 1. Porównanie segmentowej budowy „Pytania na śniadanie” i „Dzień Dobry

TVN”

20
c) Prognoza Pogody - element przewijający się kilkukrotnie podczas emisji,
w którym prezenter bądź prezenterka nadają spoza studia nagraniowego,
zazwyczaj spod budynku i w ciągu kilku minut przedstawiają prognozę
pogody na dany dzień.

d) Reportaż - w trakcie programu często pojawiają się gotowe materiały na

dany temat. Występują one samodzielnie, wyczerpując poruszany temat,
lub jako wstęp do rozmowy z gośćmi.

e) Relacja - segment, w którym prezenter nadaje kilka razy na żywo z jednego

miejsca przez cały odcinek i porusza konkretny temat z różnymi gośćmi.

f) Kuchnia - nieodłączny element telewizji śniadaniowej, w którym odbiorcy

na bieżąco podczas trwania programu widzą postępy kulinarne
zaproszonych kucharzy gotujących na żywo w studiu.

g) Reklama - tak jak w większości programów, tak i również w programach

śniadaniowych reklamy stanowią przerywnik w trakcie trwania programu.

h) Występ na scenie programu - to element kończący każde wydanie programu

śniadaniowego, w którym codziennie występują inni artyści, prezentujący
się na scenie studia.

W powyższym rozdziale przedstawiona zostały pojęcie, historia, rodzaje

i funkcje lokowania produktów, jak również opisany mechanizm oddziaływania
tego narzędzia. Następnie autorka wyjaśniła pojęcie telewizji śniadaniowej,
najważniejsze elementy historyczne opisywanego gatunku, a także opisana
struktura na podstawie wiodących programów w Polsce. Po zapoznaniu się
z teorią tematu, możliwe jest przedstawienie badania w celu dowiedzenia się,
jak product placement wygląda w polskiej telewizji śniadaniowej.

21
 ROZDZIAŁ II
TELEWIZJA ŚNIADANIOWA OKIEM BADACZA

2.1 Procedura badań i prezentacja badanych obiektów

Kiedy przybliżona została terminologia związana z tematem,

a mianowicie czym jest product placement, jego rodzaje, historia, mechanizm
oddziaływania oraz funkcje, zarówno jak termin telewizji śniadaniowej, jej
historia oraz struktura, należy przejść do rozwiązania problemu badawczego,
czyli dowiedzenia, jak prezentuje się product placement w „Dzień Dobry
TVN”, a jak w „Pytaniu na śniadanie” oraz jakie występują między nimi
różnice. W tym celu przeanalizowane zostaną łącznie cztery odcinki
programów - dwa „Dzień Dobry TVN” oraz dwa „Pytania na śniadanie”.
Analizie poddane będą wydania z dwóch dni tygodnia - powszedniego oraz
weekendu. Pierwsze badanie rozpatrywane będzie w poniedziałek, 24 kwietnia,
jako przykład dnia powszedniego, drugie zaś w sobotę, 6 maja, jako przykład
wydania weekendowego. Badania oddalone są od siebie na przestrzeni dwóch
różnych tygodni w celu sprawdzenia, czy lokowane produkty występują
długodystansowo, czy też zmieniają się dynamicznie na przestrzeni tygodnia.
Poddane porównaniu zostaną odcinki dwóch programów z tych samych dni.
Sprawdzone zostanie przede wszystkim, co jest lokowane w programach
śniadaniowych, czyli podsumowanie kategorii produktowych występujących
w obu programach; czas trwania poszczególnych lokowań, zaokrąglony do
całych minut; sposób ich przedstawienia poprzez dokładny opis okoliczności w
studiu i widoczności lokowanego produktu; częstotliwość, czyli w jakim
odstępie czasu pojawiają się lokowania w ogóle w programie oraz w jakim
odstępie czasu pojawiają się lokowania tych samych produktów.

22
 W celu poznania, jak prezentuje się product placement w polskiej
telewizji śniadaniowej autorka dokona analizy materiału niereaktywnego
(nieinwazyjnego), czyli takiego, który wyłącza badacza z badanych interakcji,
zdarzeń czy zachowań.

„Dzień Dobry TVN” i „Pytanie na śniadanie” to dwa najchętniej

oglądane programy śniadaniowe w Polsce13. „Pytanie na śniadanie” to magazyn
poranny produkcji TVP S. A. Emitowany na antenie TVP2 zadebiutował
2 września 2002 roku. Studio nagraniowe mieści się w siedzibie TVP przy
ul. Woronicza 17 w Warszawie, skąd program nadawany jest na żywo. Obecnie
transmitowany jest od poniedziałku do piątku w godzinach 8:00-10:45 oraz
w soboty w godzinach 7:30-11:00. W programie występuje zamiennie
dziewięciu prezenterów, zawsze występujących w parach: Marzena Rogalska,
Monika Zamachowska, Aleksandra Rosiak, Marcelina Zawadzka, Joanna
Racewicz, Tomasz Kammel, Michał Olszański, Łukasz Nowicki oraz Tomasz
Wolny. 14 Ponadto, w każdym odcinku występuje szereg felietonistów oraz
reporterzy, jak np. Katarzyna Burzyńska, Tomasz Tylicki czy Mateusz
Szymkowiak.

Trzy lata po debiucie „Pytania na śniadanie”, 3 września 2005 roku,

konkurencyjna stacja TVN wyemitowała pierwszy odcinek swojego programu
śniadaniowego „Dzień Dobry TVN” produkcji TVN S. A. Studio nagraniowe
mieści się przy ul. Marszałkowskiej 76 w Warszawie. Program nadawany jest
od poniedziałku do soboty emitowane jest w godzinach 8:00-11:00,
a w niedzielę od 8:30 do 11:00. W programie również prezenterzy występują
zamiennie w parach, jednak dwie z nich tylko w dni powszednie: Dorota
Wellmann, Anna Kalczyńska, Marcin Prokop i Andrzej Sołtysik, a dwie
pozostałe w weekendy: Kinga Rusin, Magdalena Mołek, Piotr Kraśko oraz

13
Kurdupski Michał, „Dzień dobry TVN” najchętniej oglądanym magazynem śniadaniowym. Słaby
debiut „Dzień dobry Polsko”
14
http://facebook.com/pytanienasniadanie/ [dostęp 10.06.2017]

23
Marcin Meller. Ponadto, stale na ekranie pojawiają się felietoniści oraz
reporterzy z Filipem Chajzerem na czele. Producentką „Dzień Dobry TVN” jest
Ewa Baj15.

2.2 Analiza wybranych odcinków programów

Zbadane zostaną wybrane odcinki programów śniadaniowych „Pytanie

na śniadanie” oraz „Dzień Dobry TVN”, które zostaną dokładnie
przeanalizowane, co pozwoli sprawdzić występowanie lokowania produktu
w tych produkcjach. Do badania posłużą odcinki obu programów
śniadaniowych z poniedziałku, 24 kwietnia 2017 roku, oraz soboty, 6 maja 2017
roku. Dni zostały wybrane pod dwoma względami: jeden w dzień powszedni,
a drugi w weekend, z racji różniącej się struktury programów. Drugim
kryterium są dwa różne tygodnie w celu sprawdzenia, czy lokowane produkty
występują stale w programie, czy też zmieniają się na przestrzeni dwóch
tygodni.

2.2.1 Odcinki z 24 kwietnia 2017

a) Dzień Dobry TVN

Program zaczyna się o 8:00. Na samym początku gości witają

prowadzący - tego dnia Anna Kalczyńska oraz Andrzej Sołtysik. W pierwszych
zdaniach poruszają najświeższe istotne informacje, czyli jak przebiegają
wybory prezydenckie we Francji. Jest to element zapowiedzi tematów,
ponieważ właśnie wybory będą bohaterem jednego z reportaży. Ponadto, luźno
rozmawiając prowadzący nawiązują do szeregu innych tematów, które pojawią
się w tym wydaniu, z przebitką na parującą już od gotowania kuchnię oraz
drugie studio, znajdujące się na parterze budynku, gdzie na żywo odbywać się
będzie konkurs makijażowy. Zaraz po zwiastunie odcinka widzowie przenoszą
się przed budynek przy ul. Marszałkowskiej w Warszawie, gdzie czeka na nich

15
http://dziendobry.tvn.pl/o-nas,2070,p [dostęp 10.06.2017]

24
prezenter pogody z mapą Polski i w szybkim tempie przedstawia prognozę na
nadchodzący dzień.

W trakcie trwania programu zostało poruszonych 11 tematów

z następujących działów16: Styl życia, Gwiazdy, Podróże, Porady oraz Gorące
Tematy (ponadto, w innych wydaniach występują działy Zdrowie oraz Seks),
w tym 6 reportaży, z czego 4 samodzielne, a 2 będące wstępem do rozmowy
oraz 5 samodzielnych rozmów. Czterokrotnie przedstawiona została prognoza
pogody, kuchnię prezenterzy odwiedzili trzykrotnie. Ponadto, w trakcie
programu odbywał się konkurs, do którego widzowie mieli wgląd na samym
początku programu w zapowiedzi, a następnie dwa razy. Elementem „Dzień
Dobry TVN” był przegląd prasy. Na sam koniec widzowie mogli wysłuchać
występu gwiazdy na scenie programu. Przerwy reklamowe pojawiły się w
liczbie pięciu. Łącznie, poniedziałkowe wydanie „Dzień Dobry TVN” składało
się z 34 segmentów.

b) Pytanie na śniadanie

Program rozpoczyna się o 8:00. Widzów wita para prezenterów, w tym

odcinku Monika Zamachowska oraz Michał Olszański. W tym przypadku
również luźną rozmową gospodarze programów zapowiadają, jakie tematy
zostaną poruszone w odcinku włącznie z pierwszym zajrzeniem do kuchni,
w której już trwa przygotowywanie pierwszych dań. Tego dnia pierwszym,
a zarazem priorytetowym tematem było wspomnienie zmarłego dwa dni
wcześniej Witolda Pyrkosza, wieloletniego aktora kultowego serialu „M jak
Miłość”. Z racji tego, iż było to pierwsze wydanie programu od śmierci aktora,
początkowym tematem było wspomnienie aktora w ramach rozmowy
z zaproszonymi do studia współpracującymi z Witoldem Pyrkoszem aktorami.
Po zakończeniu rozmowy widzowie przenieśli się przed budynek główny

16
Nazwy pochodzą z oficjalnej strony programu „Dzień Dobry TVN”

25
Telewizji Polskiej przy ul. Woronicza 17, gdzie prezenterka przedstawiła
pogodę na nadchodzący dzień.

W trakcie trwania programów poruszonych zostało 13 tematów

z następujących działów 17 : Gwiazdy, Porady, Moda oraz Uroda (ponadto,
w innych wydaniach pojawia się jeszcze dział Zdrowie), w tym 11 rozmów,
trzykrotna relacja na żywo reportera na jeden temat oraz wywiad. Prognoza
pogody przedstawiona została czterokrotnie. Widzowie mieli również szansę
poćwiczyć z trenerem personalnym oraz cztery razy sprawdzić postępy
w studyjnej kuchni. W trakcie programu między dwoma pasmami
reklamowymi wyemitowana została Panorama Flesz. Podczas całego programu
pojawiło się sześć przerw reklamowych. Na koniec programu widzowie mogli
wysłuchać występu gwiazdy, z którą prowadzący wcześniej prowadzili
rozmowę, na scenie programu. Łącznie, poniedziałkowe wydanie „Pytania na
śniadanie” składało się z 37 segmentów.

2.2.2 Lokowanie produktów w odcinkach z 24 kwietnia 2017

a) Dzień Dobry TVN

W tabeli 2 przedstawione zostały wszystkie lokowania, jakie pojawiły

się podczas trwania odcinka programu. Pierwsze lokowanie występuje już
w drugiej minucie podczas zapowiedzi. Widzowie przenoszą się na parter
budynku i prowadząca zapowiada konkurs makijażowy sponsorowany przez
sieć drogerii Rossmann, który będzie przebiegać przez całe wydanie. W tle
kadru widoczne jest logo marki na lustrze do makijażu, a modelki ubrane są
w czarne koszulki z logiem. Zapowiedź na trwa poniżej minuty.

Następne lokowanie pojawia się o 8:06. Występuje w formie reportażu,

w którym podane są rady dla starszych ludzi, aby nie nabrać się oszustom
podającym się za wnuki. W trakcie materiału pojawiają się przebitki z logo akcji
„Zakochaj się w Warszawie bezpiecznej”. Materiał trwa 5 minut.

17
Nazwy pochodzą z oficjalnej strony programu „Pytanie na śniadanie”

26
 Kolejny product placement występuje o 8:44. Prowadzący przenieśli się
do studyjnej kuchni, gdzie młodzi kucharze przedstawiają i opisują pierwsze
postępy w gotowaniu. Kucharze gotują potrawy na płycie firmy Amica, a za
nimi widoczny jest piekarnik tego samego producenta. Logo nie rzuca się
w oczy, jednak jest zauważalne w bardzo subtelny sposób. Segment trwa
3 minuty. Warto również dodać, że gośćmi w kuchni są uczestnicy oraz jedna
z jurorek programu „Masterchef Junior” emitowanego na antenie TVN, co
dodatkowo jest autopromocją dla stacji.

Prosto po sprawdzeniu poczynań kulinarnych, o 8:47, kamera ponownie

przenosi się na parter budynku, gdzie odbywa się makijażowy konkurs, aby
sprawdzić, jak radzą sobie uczestniczki. Najpierw kadr skupia się na
prowadzącej, za którą na ścianie widnieje logo sieci drogerii Rossmann.
Następnie kamera przenosi się na uczestniczki konkursu wykonujące makijaż
modelkom w koszulkach z logiem firmy, a za nimi widać lustro do makijażu
z logiem lokowanej marki. Segment trwa 5 minut.

O godzinie 9:45 prowadzący ponownie sprawdzają poczynania

kulinarne. Sposób lokowania jest taki sam, jak w poprzednim wejściu, czyli
kucharze korzystają z płyty kuchennej firmy Amica, a za nimi w tle widoczny
jest piekarnik jak również czas trwania segmentu - 3 minuty.

Kolejne lokowanie podczas konkursu występuje o 9:56. Ponownie,

pierwszy kadr tego segmentu skierowany jest na prowadzącą, której tłem jest
ściana z logiem marki Rossmann, następnie ujęcie przechodzi na modelki
ubrane w markowe koszulki, a za nimi widoczne jest lustro z napisem
„Rossmann”. Jest to zapowiedź, zatem trwa poniżej minuty, jednak mimo to
widoczne są wszystkie trzy elementy lokowania.

Godzina Produkt Sposób lokowania Czas Pasmo

trwania tematyczne

08:02 sieć drogerii lustro do makijażu z logiem mniej niż zapowiedź

Rossmann firmy, modelka w koszulce z minuta programu
logiem

27
 Godzina Produkt Sposób lokowania Czas Pasmo
trwania tematyczne

08:06 akcja „zakochaj materiał na temat akcji z materiał 5 reportaż

się udziałem komendy stołecznej minut
w Warszawie policji
bezpiecznej”

08:44 Amica korzystanie z płyty kuchennej 3 minuty kuchnia

oraz piekarnik w tle

08:47 sieć drogerii logo marki na ścianie w tle, 5 minut konkurs

Rossmann modelki w koszulkach z logiem,
lustro do makijażu z logiem
firmy

09:45 Amica korzystanie z płyty kuchennej 3 minuty kuchnia

oraz piekarnik w tle

09:56 sieć drogerii logo marki na ścianie w tle, mniej niż zapowiedź
Rossmann modelki w koszulkach z logiem, minuta
lustro do makijażu z logiem
firmy

10:02 audiobook rozmowa o produkcie, 7 minut rozmowa

Biblia Audio przedstawienie produktu

10:14 Vacansoleil rozmowa o wyjazdach 5 minut rozmowa

kempingowych, czyli tym, czym
zajmuje się portal, pojawiające
się logo w materiale video

10:19 sieć drogerii logo marki na ścianie w tle, 4 minuty konkurs

Rossmann modelki w koszulkach z logiem,
lustro do makijażu z logiem
firmy

10:47 Amica płyta kuchenna oraz piekarnik w 2 minuty kuchnia

tle

Tabela 2. Lokowanie produktu w „Dzień Dobry TVN” z dnia 24 kwietnia 2017

Po przerwie reklamowej prowadzący rozmawiają z realizatorem

i pomysłodawcą projektu „Biblia Audio”, aktorem Krzysztofem Czeczotem,
który opowiada o serii audiobooków, zachęca do zakupu oraz prosi o wsparcie

28
finansowe na wydanie pozostałych części. W trakcie całej rozmowy na stole
leży wyeksponowany egzemplarz płyty. Cała rozmowa trwa 7 minut.

O 10:14 w studiu goszczą pasjonaci kempingu opowiadający o tym, jak

współcześnie wyglądają takie wyjazdy i zachęcają widzów do podróżowania
właśnie w ten sposób. W trakcie rozmowy wklejone zostały przebitki
materiałów wideo obrazujących współczesne kempingi z ujęciami gadżetów
z logiem firmy „Vacansoleil”, która to, jak się okazuje, zajmuje się właśnie
organizowaniem wycieczek kempingowych. Rozmowa z gośćmi -
właścicielami „Vacansoleil” o tym, co oferuje firma, trwa 5 minut.

Bezpośrednio po rozmowie widzowie przenoszą się na parter budynku,

gdzie ogłoszone zostają wyniki konkursu makijażowego. Lokowanie obejmuje
te same trzy elementy, co w poprzednich wejściach. Trwa 4 minuty.

O 10:47 młodzi kucharze prezentują końcowe efekty swoich popisów

kulinarnych. Tym razem logo marki Amica zostało przysłonięte szklaną
butelką, zatem jedynie w tle widać niewyraźne logo na piekarniku. Segment
trwa 2 minuty.

Podczas programu product placement został zaprezentowany 10 razy,

z czego lokowanych 5 różnych marek. Sieć drogerii Rossmann została
pokazana czterokrotnie, a marka Amica trzykrotnie. Łącznie podczas
trzygodzinnego programu, nie licząc pasm reklamowych, lokowanie zajęło ok
35 minut czasu antenowego.

b) Pytanie na śniadanie

W tabeli 3 przedstawione zostały wszystkie lokowania produktu, jakie

pojawiły się podczas wydania z dnia 24 kwietnia 2017 roku. Pierwsze pojawia
się już o 8:01 podczas zapowiedzi elementu kulinarnego. Kuchmistrzyni
opowiada o tym, co zamierza ugotować podczas trwania odcinka, a na blacie
leżą wyeksponowane przyprawy marki Kamis oraz ściereczka kuchenna
z logiem firmy. Jest to zapowiedź, zatem czas trwania wynosi poniżej minuty.

29
 O 8:26 następuje kolejne wejście do studyjnej kuchni, gdzie Gosia
Molska opowiada o postępach w kulinarnych, jednocześnie gotując. Na blacie
wyeksponowane są produkty firmy Kamis, z których kucharka korzysta oraz są
uwzględnione w przepisie (oregano Kamis, chilli Kamis). Ponadto deska, na
której kroi ma wygrawerowane logo. Wejście trwa 1 minutę.

Następne lokowanie pojawia się o 8:59 i występuje w formie rozmowy

promującej książkę „7 nawyków szczęśliwego dziecka”. Prowadzący wraz
z gośćmi poruszają tematy zawarte w książce oraz z nią związane, a na koniec
ogłaszają konkurs dla widzów, w którym do wygrania są egzemplarze właśnie
tej książki. Podczas rozmowy książka znajduje się w kadrze. Rozmowa trwa 10
minut.

O 9:09 po raz kolejny Gosia Molska pokazuje swoje kuchenne

poczynania. Tym razem ponownie produkty są wyeksponowane na blacie,
kuchmistrzyni korzysta z deski do krojenia z logiem firmy, a w przepisie podane
zostały konkretne produkty (oregano Kamis). Co więcej, widoczne są wyraźne
zbliżenia kamery na produkty, które na żywo są używane do przygotowania
potraw. Czas trwania wejścia wynosi 3 minuty.

Kolejne lokowanie pojawia się o 9:25. Prowadzący rozmawiają z Dorotą

Miśkiewicz, wokalistkę nominowaną do Fryderyków. Michał Olszański w ręku
trzyma najnowszą płytę artystki i zapowiada jej występ na koniec programu.
Rozmowa trwa 1 minutę.

O 9:50 następuje trzecie wejście relacji z tego dnia. Dwa wcześniejsze,

o 8:27 oraz 9:12, były na temat gwary warszawskiej oraz jej istotności
w dzisiejszych czasach. Prowadzący rozmawiał z muzykami z kapeli oraz
aktorami teatru. Jednak dopiero w trzecim wejściu widzowie dowiadują się,

Godzina Produkt sposób lokowania czas pasmo

trwania tematyczne

08:01 Kamis produkty rozłożone na blacie, poniżej kuchnia,

ściereczka z logiem firmy minuty zapowiedź

30
Godzina Produkt sposób lokowania czas pasmo
trwania tematyczne

08:26 Kamis produkty rozłożone na blacie, minuta kuchnia

deska do krojenia z logiem
firmy, w przepisie podane
zostały konkretne produkty
(orgeano Kamis, chilli Kamis)

08:59 Książka „7 rozmowa poświęcona 10 minut rozmowa

nawyków tematyce książki, na koniec
szczęśliwego konkurs dla widzów z
dziecka” książkami do wygrania

09:09 Kamis produkty rozłożone na blacie,

deska do krojenia z logiem
firmy, wyraźne zbliżenia na
używane przyprawy, w
przepisie podane zostały
konkretne produkty (orgeano
Kamis)

09:25 płyta Doroty rozmowa o nowym krążku minuta rozmowa,

Miśkiewicz zapowiedź
występu

9:50 trupa teatralna rozmowa o warszawskiej 3 minuty rozmowa

„Warszawiaki” gwarze, ukazanie loga
stowarzyszenia

09:55 WZ studio rozmowa o najnowszych 5 minut rozmowa

architektoniczne trendach wnętrzarskich z
przedstawicielkami firmy

10:00 Kamis produkty rozłożone na blacie, 3 minuty kuchnia

deska do krojenia z logiem
firmy, wyraźne zbliżenia na
używane przyprawy, w
przepisie podane zostały
konkretne produkty (orgeano
Kamis, cynamon Kamis etc.)

10:18 bezpieczeństwo rozmowa o zjawisku z 8 minut rozmowa

podczas jazdy ekspertem oraz pracownikiem
samochodem policji

31
 10:26 Kamis produkty rozłożone na blacie, 2 minuty kuchnia
deska do krojenia z logiem
firmy, wyraźne zbliżenia na
używane przyprawy, w
przepisie podane zostały
konkretne produkty (orgeano
Kamis, cynamon Kamis etc.)

10:28 Przytułek Ratatuj rozmowa o adopcji szczurów 4 minuty rozmowa

laboratoryjnych z
przedstawicielką przytułku,
odnośnik na ekranie do
kontaktu z przytułkiem

10:32 Gala Fryderyki przedstawienie 2 minuty materiał

2017 nominowanych przedstawia
jący
nominowan
ych

10:35 płyta Doroty rozmowa o nowym krążku, 1 minuta + rozmowa i

Miśkiewicz ujęcia na płytę występ występ

Tabela 3. Lokowanie produktu w „Pytaniu na śniadanie” z dnia 24 kwietnia 2017

roku

bohaterami relacji są członkowie trupy teatralnej „Warszawiaki”. Wszystkie

rozmowy trwały po 3 minuty.

Następne lokowanie pojawia się już o 9:55 podczas rozmowy w studiu

na temat najnowszych trendów wnętrzarskich. Promowane jest studio
wnętrzarskie WZ Studio. Gośćmi są architektki z WZ studio, które zostały
przedstawione jako przedstawicielki firmy. Rozmowa trwa 5 minut.

Bezpośrednio po rozmowie widzowie sprawdzają poczynanie kulinarne

Gosi Molskiej. Tym razem sposób lokowania jest analogiczny do poprzednich.
Produkty marki Kamis są wyeksponowane na blacie, kucharka używa deski do
krojenia z wygrawerowanym logo, podczas korzystania z produktów operator
kamery wykonuje wyraźne zbliżenia na przyprawy, a w przepisie zostały
podane konkretne produkty (oregano Kamis, cynamon Kamis etc.). Wejście
trwa 3 minuty.

32
 O 10:18 występuje idea placement. Prowadzący rozmawiają z ekspertem
oraz przedstawicielem Policji na temat bezpiecznej jazdy na autostradzie.
Poruszają najważniejsze aspekty podczas takiej jazdy oraz mówią, na co przede
wszystkim należy zwracać uwagę. Rozmowa trwa 8 minut.

Ostatnie wejście w studyjnej kuchni ma miejsce o 10:26. Gosia Molska

przedstawia wszystko, co ugotowała tego dnia i podsumowuje swoje
poczynania. I tym razem produkty Kamis leżą wyeksponowane na blacie,
kuchmistrzyni korzysta deski do krojenia z wytłoczonym logiem, a podczas
korzystania z przypraw kamerzysta robi wyraźne zbliżenia. Dodatkowo, w
przepisie podane są konkretne nazwy produktów (oregano Kamis etc.). Wejście
trwa 2 minuty.

Bezpośrednio po segmencie kuchennym prowadzący goszczą na kanapie

przedstawicielkę przytułku dla szczurów „Ratatuj”. Rozmawiają z nią o idei
przytułku i jego charakterystyce, czyli o adopcji szczurów laboratoryjnych.
Gość przedstawiony jest jako pracownik przytułku „Ratatuj”, a na koniec
rozmowy na ekranie pojawia się informacja z numerem kontaktowym do
przytułku oraz tekstem zachęcającym do pomocy ośrodkowi i zaadoptowania
zwierzęcia. Rozmowa trwa 4 minuty.

Po rozmowie wyświetlony zostaje zwiastun promujący galę „Fryderyki

2017”. Materiał przedstawia wszystkich nominowanych oraz szczegółowe
informacje na temat wydarzenia. Zwiastun trwa 2 minuty.

Na koniec programu prowadzący ponownie rozmawia z Dorotą

Miśkiewicz, która jest jedną z nominowanych do statuetki Fryderyków.
Rozmowa dotyczy nowej płyty artystki, o której sama Miśkiewicz opowiada,
a prowadzący w ręku trzyma krążek, na którą kamerzysta robi wyraźne
zbliżenia. Po minutowej rozmowie następuje występ artystki na scenie
kończący wydanie programu.

Podczas odcinka product placement pojawił się 13 razy, zalokowanych

zostały 8 produktów, w tym studio architektoniczne WZ, przytułek Ratatuj,
sprawa bezpieczeństwa podczas jazdy samochodem, trupa teatralna

33
„Warszawiaki”, płyta Doroty Miśkiewicz, Gala Fryderyki 2017, marka Kamis,
oraz książka „7 nawyków szczęśliwego dziecka”. Łącznie podczas
trzygodzinnego programu, nie licząc pasm reklamowych, lokowanie zajęło
około 23 minut czasu antenowego.

2.2.3 Odcinki z 6 maja 2017 roku

a) Dzień Dobry TVN

Program rozpoczyna się o godz. 8:00. Prowadzący Magda Mołek oraz

Marcin Meller witają widzów i zapowiadają tematy, jakie będą poruszane
w tym wydaniu. Po krótkim wstępie wyświetlony zostaje zwiastun odcinka.
Bezpośrednio po zwiastunie, o 8:02, prowadzący goszczą pierwszego
rozmówcę, dr. Janusza Siborę – badacza dziejów dyplomacji, protokołu
dyplomatycznego i ceremoniału państwowego. Poruszają najświeższy temat
tego poranka, czyli przejście Księcia Filipa na emeryturę. Po rozmowie
z ekspertem wyemitowany zostaje pierwszy reportaż.

W trakcie odcinka zostało poruszonych 12 tematów z następujących

działów18: Gorące Tematy, Gwiazdy, Podróże, Zdrowie oraz Styl Życia, w tym
7 reportaży, z czego 3 samodzielne, a 4 będące wstępem do rozmowy; 10
rozmów, z czego 4 samodzielne i 2 relacje będące częścią prognozy pogody,
a pozostałe połączone z reportażem. Prognoza pogody została przedstawiona
trzykrotnie z Powsina, gdzie prezenterka przedstawiała atrakcje tego miejsca
oraz przeprowadzała rozmowy z gośćmi. Element kuchenny pojawił się trzy
razy. Ponadto, w trakcie programu pojawił się serwis informacyjny ze studia
TVN24, a program zakończył się występem na scenie studia. Przerwy
reklamowe pojawiły się 6 razy. Łącznie program składał się z 33 elementów

b) Pytanie na śniadanie

Program rozpoczyna się o 7:30 z parteru siedziby Telewizji Polskiej przy

ul. Woronicza, gdzie kilkunastoosobowa grupa do energetycznej muzyki

18
Nazwy pochodzą z oficjalnej strony programu „Dzień Dobry TVN”

34
uprawia fitness na trampolinach. Następnie pojawia się zwiastun programu. Po
nim spośród ćwiczących osób wyłaniają się prowadzący i witają widzów.
Następnie dołączają do nich trenerki Fit&Jump, czyli treningu na trampolinach
i rozmawiają o tego rodzaju aktywności fizycznej. Po rozmowie widzowie
przenoszą się do miasta Wisła, gdzie prezenter pogody nadaje spod skoczni
narciarskiej i przedstawia prognozę pogody na nadchodzący dzień.

W trakcie programu zostaje poruszonych 20 tematów z następujących

działów19: Zdrowie, Gwiazdy, Uroda oraz Porady, w tym 14 rozmów, z czego
11 samodzielnych, 4 reportaże, 6 relacji, w tym 5 połączonych z prognozą
pogody. Element kuchenny pojawił się 4 razy. Co więcej, w trakcie programu
odbyło się skrócone wydanie panoramy. Ponadto, częścią wydania było
„Kocham Cię, Polsko!” na żywo, prowadzone przez Barbarę Kurdej-Szatan,
w której uczestnikami byli też prowadzący program. Na koniec programu na
scenie studia wystąpił zwycięzca programu „The Voice of Poland”. Łącznie
program składał się z 45 elementów.

2.2.4 Lokowanie produktów w odcinkach z dnia 6 maja 2017

a) Dzień Dobry TVN

W tabeli 4 przedstawione zostały wszystkie lokowania produktu

w odcinku z dnia 6 maja 2017. Pierwsze pojawia się o 8:10 jako element
reportażu na temat żywienia psów. Bohaterka reportażu opowiada o swoim
pupil. W materiale w tle pojawiają się produkty marki Pedigree oraz zbliżenia
kamery na karmę, którymi bohaterka karmi swojego psa. Reportaż trwa
3 minuty.

O 8:20 prezenterzy po raz pierwszy zaglądają do studyjnej kuchni, gdzie

wraz z gośćmi rozmawiają o tym, jakie potrawy powstaną podczas trwania
programu. Podczas całego wejścia w tle dostrzegalne są piekarnik oraz lodówka

19
Nazwy pochodzą z oficjalnej strony programu „Pytanie na śniadanie”

35
 Godzina Produkt Sposób lokowania Czas trwania Pasmo
tematyczne

8:10 produkty Pedigree wyeksponowane produkty 3 minuty reportaż

w tle, zbliżenie kamerą na
karmę, którą zje pies

08:20 Amica piekarnik i lodówka z logo 3 minuty kuchnia

w tle

8:36 Netia Off Camera wywiad z amerykańską 5 minut rozmowa

aktorką uczestniczącą w (relacja)
festiwalu

9:56 Amica piekarnik i lodówka z logo 4 minuty kuchnia

w tle

10:00 Netia Off Camera wywiad o kulisach 5 minut rozmowa

największych filmowych (relacja)
produkcji z Victorią Thomas

10:29 Amica piekarnik i lodówka z logo 3 minuty kuchnia

w tle

Tabela 4. Lokowanie produktu w „Dzień Dobry TVN” z dnia 6 maja 2017

firmy Amica. Goście programu nie korzystają ze sprzętu. Wejście trwa

3 minuty.

Podczas sobotniego wydania jeden z reporterów nadaje z Krakowa,

gdzie co roku odbywa się festiwal Netia Off Camera. Przeprowadza krótki
wywiad z amerykańską aktorką uczestniczącą w festiwalu. Na pasku
informacyjnym jest napisane, że reporter nadaje z festiwalu oraz sam na
początku rozmowy wymienia nazwę imprezy. Wywiad trwa 5 minut.

Kolejne lokowanie ma miejsce o 9:56 w ramach kolejnego wejścia

|w studyjnej kuchni. Prezenterzy rozmawiają z gotującymi gośćmi, za którymi
w tle widoczny jest piekarnik oraz lodówka z logiem Amica. Rozmowa trwa
4 minuty.

O 10:00 widzowie ponownie przenoszą się do Krakowa, w którym to

reporter spotkał się Victorią Thomas, niezwykle ważną osobowością filmowego

36
świata i rozmawiają o kulisach największych filmowych produkcji.
Analogicznie do poprzedniego wejścia, na pasku widnieje informacja
o festiwalu Netia Off Camera, a reporter na początku rozmowy informuje
widzów, że spotkanie z Thomas jest w ramach właśnie tego wydarzenia.
Rozmowa trwa 5 minut.

Ostatnie lokowanie wydania „Dzień Dobry TVN” z 6 maja 2017 ma

miejsce podczas podsumowania poczynań gości w studyjnej kuchni.
Opowiadają o tym, co ugotowali w trakcie odcinka, a za ich plecami widniej

ą wyraźne loga marki Amica na piekarniku oraz lodówce. Wejście trwa

3 minuty.

Podczas odcinka product placement pojawił się 6 razy, zalokowanych

zostały 3 marki, w tym jednokrotnie Pedigree, dwukrotnie festiwal Netia Off
Camera oraz trzykrotnie firma Amica. Łącznie podczas trzygodzinnego
programu, nie licząc pasm reklamowych, lokowanie zajęło około 23 minut
czasu antenowego.

b) Pytanie na śniadanie

W tabeli 5 zostały przedstawione wszystkie lokowania, jakie pojawiły

się podczas odcinka „Pytania na śniadanie” z dnia 6 maja 2017. Pierwszy
product placement występuje po 10 minutach trwania programu. Na ekranie
reporter nadaje z Wisły, gdzie wraz z przedstawicielką firmy Villa Rubinstein
rozmawia o sposobie odżywiania skoczków narciarskich. Prezenter
przedstawił, w jakiej firmie pracuje gość, a sama rozmówczyni ubrana była
w koszulkę z logiem firmy. Rozmowa trwa 3 minuty i jest w ramach prognozy
pogody.

37
 Bezpośrednio po pogodowym wejściu wyświetlony zostaje reportaż
zapowiadający nowy singiel zespołu DeMono. Materiał zawiera fragmenty
teledysku oraz wypowiedzi członków zespołu. Trwa 3 minuty.
Godzina Produkt sposób lokowania czas trwania pasmo
tematyczne

7:40 Villa Rubinstein prezenter przedstawił, 3 minuty pogoda

skąd jest rozmówczyni,
rozmówczyni w koszulce
z logiem firmy,

7:43 promocja nowego materiał z fragmentami 3 minuty reportaż

singla zespołu DeMono teledysku oraz
wypowiedziami członków
zespołu o nowym singlu

9:01 13. Festiwal Rozmowa z Ireną Santor 11 minut rozmowa

Zaczarowanej piosenki oraz Anną Dymną

7:41 miasto Wisła 6 wejść pogodowych z łącznie

8:37 Wisły, infomacja w trakcie 10 minut
8:57 programu o
9:23 dofinansowaniu odcinka
10:00 przez miasto Wisła

10:34 Monnari, Smeg informacja o tym, ze w trakcie

prezenterow ubiera całego
Monnari, a w odcinka
wyposazeniu studia
pomogla firma Smeg

Tabela 5. Lokowanie produktu w „Pytaniu na śniadanie” z dnia 6 maja 2017

Kolejne lokowanie pojawia się o 9:01. Jest w formie rozmowy w studiu

z Ireną Santor oraz Anną Dymną.Tematyka rozmowy opiera się na rozważaniu
nad cechą bycia dobrym, a na koniec rozmówczynie zapraszają widzów na 13.
Festiwal Zaczarowanej Piosenki. Cała rozmowa trwa 11 minut.

W trakcie całego programu, kolejno w godzinach 7:41, 8:37, 8:57, 9:23

oraz 10:00 prezenter pogody nadaje z Wisły. Przeprowadza rozmowy
z mieszkańcami oraz władzami miasta na temat skoków narciarskich oraz
samego miejsca. Podczas całego programu przed każdym pasmem

38
reklamowym wyświetlany jest spot informujący o tym, że odcinek powstał ze
wsparciem finansowym miasta Wisła.

Na koniec odcinka, o 10:34, w napisach końcowych wyświetlona zostaje

informacja o tym, że prezenterów ubiera marka Monnari, a w wyposażeniu
studia pomogła firma Smeg. W trakcie odcinka w odległym tle widoczne są
charakterystyczne sprzęty marki Smeg, jednak ani nie są używane, ani nie jest
o nich wspomniane.

Podczas odcinka zalokowanych zostały 4 marki, w tym Villa Rubinstein,

premiera singla zespołu DeMono, 13. Festiwal Zaczarowanej Piosenki. Miasto
Wisła wspomagało finansowo produkcję odcinka i pojawiło się w programie
w trakcie prognozy pogody pięciokrotnie. Prezenterzy ubrani byli w odzież
marki Monnari, co zostało uwzględnione w końcowych napisach, zarówno jak
produkty Smeg, które w bardzo subtelny sposób można kilkukrotnie dostrzec
w trakcie trwania programu w tle. Lokowanie konkretnych produktów w trakcie
wydania trwającego 3,5 godziny łącznie zajęło 27 minut czasu antenowego.

Przedstawiona powyżej dokładna analiza poszczególnych odcinków

„Dzień Dobry TVN” oraz „Pytania na śniadanie” wymaga syntezy oraz
uporządkowania. Zostanie to przedstawione w kolejnej części pracy.

39
 ROZDZIAŁ III
JAK FAKTYCZNIE WYGLĄDA PRODUCT PLACEMENT?

Na podstawie wyników badań przedstawionych w rozdziale drugim,

w którym to zostały opisane wszystkie lokowania produktów, jakie pojawiły się
w wydaniach programów „Dzień Dobry TVN” oraz „Pytanie na śniadanie”

z dni 24 kwietnia 2017 oraz 6 maja 2017, można przejść do wysnucia wniosków
oraz rozwiązania problemu badawczego zadanego na początku pracy.

3.1 Kategorie lokowanych produktów

Wachlarz lokowanych produktów w polskiej telewizji śniadaniowej jest

niezwykle szeroki oraz dostosowuje się do pasm tematycznych występujących
w danym wydaniu. W badanych odcinkach przedstawione zostały następujące
kategorię produktów:

- artykuły spożywcze

- artykuły elektroniczne

- artykuły dla zwierząt

- sieć sklepów

- literatura

- płyty muzyczne

- wydarzenia kulturalne

- idee społeczne

- prywatne firmy
- grupy artystyczne

40
- miejsca.

Powyższe skategoryzowanie product placement jest efektem

przeprowadzonego badania. Rodzaje te odzwierciedlają różnorodność tematyki
poruszanej w programie, a co za tym idzie wielorakość oraz rozmaitość
odcinków telewizji śniadaniowej. W programie „Pytanie na śniadanie”
lokowane produkty to artykuły spożywcze (Kamis), płyty muzyczne (zespołu
DeMono oraz Doroty Miśkiewicz), wydarzenia kulturalne (13. Festiwal
Zaczarowanej Piosenki, Gala Fryderyki 2017), prywatne firmy (studio
architektoniczne WZ, przytułek Ratatuj, Villa Rubinstein), grupy artystyczne
(Warszawiaki), literatura (książka „7 nawyków szczęśliwego dziecka”),
miejsca (miasto Wisła) oraz idee społeczne (bezpieczeństwo podczas jazdy
samochodem). W „Dzień Dobry TVN” zastosowane zostały kategorie: artykuły
elektroniczne (Amica), artykuły dla zwierząt (Pedigree), prywatne firmy
(Vacansoleil, sieć drogerii Rossmann), literatura (audiobook „Biblia Audio”)
oraz idee społeczne (akcja „Zakochaj się w Warszawie bezpiecznej”).

W związku z powyższym zauważyć można, że jedynie trzy takie same

kategorie zostały wykorzystane zarówno w „Pytaniu na śniadanie”, jak
i w „Dzień Dobry TVN”. Łącznie w „Pytaniu na śniadanie” wykorzystanych
zostało osiem różnych kategorii, natomiast w „Dzień Dobry TVN” wystąpiły
w liczbie pięciu. Należy również wspomnieć, iż przykładowo na przestrzeni
odcinków z całego miesiąca kategorii produktowych pojawia się znacznie
więcej, a niektóre z nich występują stale przed określony czas.

3.2 Sposoby lokowania produktów

Do przedstawienia sposobów product placement w porównywanych

programach autorka posłuży się następującym kryterium: pokazanie
lokowanego produktu, korzystania z lokowanych produktów, ukazania
produktu bądź loga marki w tle oraz wymienianie nazwy lokowanych
produktów.

41
 Na podstawie tabel 1-4 z rozdziału drugiego nasuwa się jeden
podstawowy wniosek - w obu programach wykorzystane zostały wszystkie
sposoby product placement oraz podczas jednego wejścia często
wykorzystywane było kilka sposobów lokowania jednocześnie. W „Pytaniu na
śniadanie” lokowany produkt został pokazany dziesięciokrotnie, używany był
oraz widniał w tle pięciokrotnie, a nazwa lokowanego produktu padła 16 razy.
W programie „Dzień Dobry TVN” produkt lokowany został pokazany na
pierwszym planie dwukrotnie, z czego raz był używany, w tle logo bądź produkt
widoczne były 13 razy, a nazwa została wymieniona trzykrotnie.

Sposób lokowania w obu programach można porównać na podstawie

pasma kuchennego, gdyż właśnie w nim w prawie każdym wydaniu występuje
product placement. W wydaniu z 24 kwietnia 2017 „Pytanie na śniadanie”
w kuchni lokowało firmę przypraw Kamis, a „Dzień Dobry TVN” markę
sprzętów AGD Amica. W żadnym z programów nazwa firmy nie została
wypowiedziana.

Gość w studyjnej kuchni „Pytania na śniadanie” otoczony był z każdej

strony produktami Kamis, deska kuchenna, z której korzystał miała wytłoczone
logo marki, na wizji korzystał z produktów, a przepis na danie podany na
ekranie uwzględniał konkretne produkty lokowanej firmy. Należy zwrócić
uwagę na element, w którym gość korzysta z produktów Kamis, ponieważ
zbliżenia operatora kamery momentami zajmują niemal cały kadr, co na ekranie
telewizora mija się z zamysłem lokowania produktu i w żadnym stopniu nie jest
subtelne.

Goście kuchni „Dzień Dobry TVN” korzystali z płyty kuchennej Amica,

a za ich plecami widoczny był piekarnik tej samej marki. O ile logo na płycie
momentami było wyraźnie widoczne, gdyż przez większość czasu kadr
ustawiony był na całe studio tak, aby obejmować wszystkich w kuchni, o tyle
nazwę marki na sprzęcie w tle w ogóle nie było widać wyraźnie, jedynie jej
zarys podczas zbliżeń na gotujących. Ten sposób lokowania produktu jest

42
zdecydowanie bliższy założeniu omawianej formy promocji w porównaniu do
„Pytania na śniadanie”.

3.3 Czas oraz częstotliwość lokowania produktów

Kolejne kryterium największą różnicę w badaniu ukazuje głównie

między wydaniami poniedziałkowymi, a wydaniami sobotnimi.
W poniedziałkowym „Dzień Dobry TVN” product placement został
zaprezentowany w 10 segmentach, gdzie całość składała się z 34. Podczas
„Pytania na śniadanie” product placement pojawił się 13 razy, a całość
programu składała się z 39. W obu programach lokowanie produktu pojawiało
się średnio w co trzecim segmencie.

Sobotnie wydanie „Dzień Dobry TVN” zawierało w sobie 6 elementów

z lokowaniem produktu na 32 wszystkich tworzących program, natomiast
„Pytanie na śniadanie” 7 elementów na 45 wszystkich wchodzących w skład
programu. W obu programach product placement pojawił się średnio w co
szóstym segmencie.

Co ciekawe, zarówno w wydaniach poniedziałkowych, jak i sobotnich

lokowanie produktu zajęło podobną długość czasu antenowego.
W poniedziałkowych kolejno 35 minut („Dzień Dobry TVN”) i 23 minuty
(„Pytanie na śniadanie”), a w sobotnich 23 minuty („Dzień Dobry TVN”) oraz
27 minut („Pytanie na śniadanie”).

Zdecydowana większość lokowanych produktów w trakcie programu

pojawia się jednorazowo. Wyjątkiem jest product placement w występujących
kilkukrotnie w trakcie trwania programu elementów, a mianowicie segmentu
kuchennego, który w „Dzień Dobry TVN” występuje trzykrotnie, a w „Pytaniu
na śniadanie” czterokrotnie; elementu relacji występującego trzykrotnie
w poniedziałkowym wydaniu „Pytania na śniadanie” oraz pięciokrotnie
podczas odcinka sobotniego, a w „Dzień Dobry TVN” dwukrotnie w wydaniu
z 6 maja 2017.

43
 Podsumowując, product placement w polskiej telewizji śniadaniowej ma
szerokie zastosowanie oraz pełni znaczącą rolę w tego typu produkcjach. Część
z pasm tematycznych poruszanych w programach jest dostosowywania pod
lokowane produkty, a niektóre ze stałych, takie jak studyjna kuchnia, niemal
zawsze wzbogacone są o tę formę promocji. Produkty, które lokuje się
w programach śniadaniowych obejmują niemal wszystkie możliwe kategorie -
od artykułów spożywczych, przez artykuły dla zwierząt, aż po idee społeczne.
Wynika to z uniwersalnej formy programu, której celem jest dotarcie do jak
największej liczby odbiorców w każdym wieku. Producenci korzystają z wielu
sposobów przedstawienia lokowanych produktów, od pokazywania ich,
umieszczania na dalszym planie po rozmowę o nich, często również
wykorzystując kilka sposobów jednocześnie dla wzmocnienia działań
promocyjnych i podświadomego zmuszenia odbiorcy do zapamiętania
produktu. W wydaniach poniedziałkowych product placement wystąpił w około
co trzecim segmencie, a w wydaniach sobotnich dwukrotnie rzadziej - w średnio
co szóstym. Materiały zawierające lokowanie produktu wypełniają średnio
w 1/6 czasu antenowego zarówno w „Dzień Dobry TVN” jak i „Pytaniu na
śniadanie”.

44
 ZAKOŃCZENIE

Analizowane odcinki programów śniadaniowych „Dzień Dobry TVN”

oraz „Pytanie na śniadanie” ukazały, jak prezentuje się product placement
w polskiej telewizji śniadaniowej i jakie są różnice w lokowaniu produktów
między programami.

Autorka w pierwszym rozdziale przedstawiła najważniejsze informacje

dotyczące product placement jako narzędzia marketingowego, począwszy od
definicji, przez historię, rodzaje, mechanizmy oddziaływania po funkcje
lokowania produktu. Następnie przybliżyła pojęcie telewizji śniadaniowej, jej
historię oraz, na podstawie przykładowych odcinków, przybliżyła strukturę
tego rodzaju produkcji.

Po przedstawieniu założeń metodologii badawczej, która została

zastosowana, czyli analizy materiału niereaktywnego, autorka dokonała analizy
czterech odcinków omawianych programów z dwóch wybranych dni, zgodnie
z założeniami, aby odcinki emitowane były na przestrzeni dwóch różnych
tygodni, w tym jeden z poniedziałku, a drugi z soboty.

Autorka przedstawiła wyniki dokonanej analizy lokowania produktu we

wszystkich badanych odcinkach, wymieniając je i opisując. Najważniejszym
etapem pracy było wysnucie wniosków badawczych, które umożliwiły
porównanie programów „Dzień Dobry TVN” i „Pytanie na śniadanie”.
Pozwoliło to rozwiązać problem badawczy, a zatem ukazać różnice
w lokowaniu produktu pomiędzy programami. Najbardziej wymiernego
porównania można było dokonać na podstawie segmentu kuchennego, po
którym autorce nasunęła się podstawowa różnica - w „Dzień Dobry TVN”
lokowanie jest zdecydowanie subtelniejsze i sprawniejsze niż
w konkurencyjnym „Pytaniu na śniadanie”.

45
 Podstawowym celem powyższej pracy było zbadanie przez autorkę
zjawiska lokowania produktu w polskiej telewizji śniadaniowej. Na podstawie
wyników badań można stwierdzić, iż lokowanie produktu stało się
nieodłącznym elementem tego typu produkcji w Polsce. Przekrój zarówno
kategorii, jak i sposobów lokowania produktu jest niezwykle szeroki, a sama
dziedzina product placement prężnie się rozwija.

Nie udało się jednak w pełni opisać product placement w obu

programach, ponieważ w tym celu należałoby badać kolejne odcinki każdego
dnia przez okres minimum miesiąca, a nawet porównując poszczególne pory
roku, gdyż one również są czynnikiem modyfikacji formuły programu. Jednak
mimo tego, praca zawiera narzędzie badań, które może przyczynić się do
przyszłych analiz oraz sama w sobie stanowi bazę do kolejnych analiz.

46
 ŹRÓDŁA

1. Choliński Artur, Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar

skuteczności, Warszawa, Wolters Kluwer, 2013.
2. Czarnecki Adam, Product Placement: niekonwencjonalny sposób promocji,
Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2003.
3. Dąbrowska-Cendrowska Olga, Nowe kanały dystrybucji treści wybranych
magazynów wysokonakładowych i programów śniadaniowych, Rocznik
bibliograficzno-prasoznawczy, nr 6/17, Dostępny w Internecie:
http://www.ujk.edu.pl/ibib/studia/pdf/170/nowe_kanaly.pdf
4. Dąbrowska-Cendrowska Olga, Poranny towarzysz i doradca. Polskie
telewizje śniadaniowe na przykładzie programów Dzień Dobry TVN i
Pytanie na śniadanie, Warszawa, Dom Wydawniczy Elipsa, 2014.
5. Fal Michał, Cała Polska na (telewizyjnym) śniadaniu. "Dzień dobry TVN" i
"Pytanie na śniadanie" w TVP – telewizja śniadaniowa, naTemat, [dostęp:
18.04.2016]. Dostępny w Internecie: http://natemat.pl/33633,cala-polska-
na-telewizyjnym-sniadaniu-dzien-dobry-tvn-i-pytanie-na-sniadanie-w-tvp-
telewizja-sniadaniowa
6. Gębarowski Marcin, Nowoczesne formy promocji, Rzeszów, Oficyna
Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, 2007.
7. Grzybczyk Katarzyna, Lokowanie produktu, Warszawa, Wolters Kluwer,
2012.
8. Kostelecka Agnieszka, „Nowa” telewizja śniadaniowa - charakterystyka
gatunku i odbiorcy, Forum Myśli Wolnej nr 44-45/2010, s. 30-37.
9. Kurdupski Michał, „Dzień dobry TVN” najchętniej oglądanym magazynem
śniadaniowym. Słaby debiut „Dzień dobry Polsko”, wirtualnemedia.pl,
[dostęp: 10.06.2017]. Dostępny w Internecie:
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/dzien-dobry-tvn-najchetniej-
ogladanym-magazynem-sniadaniowym-slaby-debiut-dzien-dobry-polsko

47
10. Lehu, J.- M., Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy
in the Entertainment Business, London, Kogan Page, 2007
11. http://dziendobry.tvn.pl/o-nas,2070,p [dostęp 10.06.2017]
12. http://facebook.com/pytanienasniadanie/ [dostęp 10.06.2017]

48