TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

KHOA QUẢN TRỊ - LUẬT

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 3

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Đề tài :

“Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến

việc sử dụng hiệu quả các giải pháp
CRM”

GVHD : NGUYỄN NGỌC LONG TÊN : Nguyễn Trương Thanh Tâm

Trương Thị Em
KHÓA : 2018
Nguyễn Phước Hoàng Nhung
LỚP : 18MQT1A
Trần Thị Minh Tân

Lưu Thị Hải

Nguyễn Thị Thùy Linh

 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

2
 Tóm tắt nội dung

Trong bài báo này, chúng tôi thảo luận về các vấn đề sử dụng hiệu quả các giải pháp
thông tin của quản lý quan hệ khách hàng. Mô hình khái niệm được phát triển dựa trên mô
hình chấp nhận Công nghệ (TAM). Trong tài liệu chúng ta có thể thấy rằng các nhà nghiên
cứu thường phân tích tính hữu ích của các giải pháp CRM ở cấp độ cá nhân, và ít hơn ở cấp
độ tổ chức và định hướng của nó. Các khía cạnh này được bao gồm trong mô hình, được đề
xuất trong bài viết này, bởi tập hợp các yếu tố tổ chức có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng
hiệu quả các giải pháp CRM. Các yếu tố tổ chức được phản ánh trong ba loại định hướng -
trong quá trình, định hướng công nghệ và đổi mới của tổ chức. Mô hình khái niệm được trình
bày và các yếu tố tổ chức được thảo luận chi tiết hơn. Giá trị ban đầu của bài viết này là trong
mô hình khái niệm được xây dựng kết hợp sử dụng các giải pháp CRM ở cấp độ tổ chức và
các yếu tố tổ chức quan trọng. Nền tảng của mô hình khái niệm cho phép thử nghiệm theo
kinh nghiệm trong tương lai.

1. Giới thiệu

Trong một thời gian dài, niềm tin chiếm ưu thế rằng một khía cạnh quan trọng trong
hoạt động của tổ chức là thu hút và giữ chân khách hàng [1]. Các hình thức cạnh tranh mới và
thay đổi cấu trúc trong các quá trình trao đổi đã dẫn đến một mô hình để tạo ra mối quan hệ
lâu dài giữa các bên liên quan trên thị trường. Do chi phí ngày càng khắt khe và nhu cầu và
mong muốn phức tạp và khác biệt của họ, các tổ chức theo đuổi việc giới thiệu và sử dụng
các giải pháp công nghệ thông tin mới, theo đó các giải pháp CRM có vai trò ngày càng tăng
[2]. Lý do cho sự quan tâm ngày càng tăng trong việc sử dụng các giải pháp CRM là tiến bộ
công nghệ, liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng và thông tin về họ và do đó có lập trường về
kiến thức về khách hàng, khả năng cạnh tranh thị trường cao hơn và giảm lòng trung thành
của người tiêu dùng. Tất cả điều này đã dẫn đến nhu cầu giới thiệu các giải pháp công nghệ
thông tin mới, cho phép các tổ chức cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm / dịch vụ
ngày càng tùy biến [3,4,5,6,7,8]. Toàn cầu hóa, quốc tế hóa, bãi bỏ quy định, tiến bộ của công
nghệ thông tin, vòng đời sản phẩm ngắn, phát triển nhận thức về mối liên hệ giữa giữ chân
khách hàng và lợi nhuận cũng một phần dẫn đến tình trạng này [9,10,11,12]. Các giải pháp
CRM cho phép các tổ chức đạt được hiệu quả tích cực, chẳng hạn như tăng doanh thu và do
đó lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh lớn hơn trên thị trường, tăng tính trung thành và sự hài lòng
của khách hàng, tạo ra kiến thức mới về khách hàng, cải thiện hiệu suất và chất lượng mối
quan hệ của khách hàng, có được khách hàng mới , khuyến khích khách hàng hiện tại mua

3
hàng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như tăng giá trị cho khách hàng và do đó
hình ảnh của một tổ chức có thể được cải thiện [13,14,15,16,17,18,19,20,21].

Bất chấp những tác động tích cực của các giải pháp CRM, một số nhà nghiên cứu cảnh
báo rằng việc sử dụng các giải pháp CRM cũng có thể có tác động tiêu cực đến hoạt động của
tổ chức. Các nguyên nhân phổ biến nhất của các tác động tiêu cực là không đầy đủ hệ thống
đo lường, hỗ trợ thấp và sự tham gia của quản lý tổ chức, thiếu hiểu biết về lợi ích kinh doanh
của các giải pháp CRM, chất lượng và phạm vi dữ liệu thấp, vượt quá chi phí theo kế hoạch
và thiếu kỹ năng thiết lập và sử dụng các giải pháp CRM [22,23 , 24,25,18]. Nhiều nhà
nghiên cứu cũng chỉ ra sự thiếu hiểu biết về các giải pháp CRM, vì nhiều người dùng coi nó
như một công cụ công nghệ, trong khi quên đi khía cạnh chiến lược vượt ra ngoài công nghệ
thông tin [18]. Mặc dù thực tế là CRM rất hứa hẹn vào giữa năm 90, nhưng đã có một số lỗi
dẫn đến mối lo ngại về việc sử dụng nó. Hầu hết các vấn đề trong việc áp dụng các giải pháp
CRM không phải là kỹ thuật, mà là tổ chức và bao gồm các thay đổi và xáo trộn của tổ chức,
các quan điểm khác nhau về dữ liệu chi phí và thay đổi trong quy trình kinh doanh, do đó cần
phải dành nhiều thời gian hơn để kiểm tra các yếu tố tổ chức [26, 27].

Để kết thúc, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu các yếu tố quan trọng
khác biệt rất quan trọng đối với việc áp dụng và sử dụng các giải pháp CRM [28,29,30]. Các
nhà nghiên cứu thường dựa trên công việc của họ trên mô hình TAM và mở rộng nó với các
yếu tố liên quan đến cấp độ của các cá nhân ở các vị trí làm việc khác nhau, cũng như ở cấp
độ của toàn bộ tổ chức; một số cũng được định hướng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến tính hữu ích của các giải pháp và công nghệ CNTT và khách hàng trên thị trường
[31,32,33]. Xem xét nghiên cứu, chúng tôi đã nhận thấy khu vực thâm hụt về mối quan hệ
của các yếu tố tổ chức quan trọng và nhận thức việc sử dụng các giải pháp CNTT ở cấp độ
của toàn bộ tổ chức.

Mục tiêu cơ bản của bài viết này là phát triển một mô hình nghiên cứu khái niệm để sử
dụng hiệu quả các giải pháp CNTT trên cơ sở của CRM, có tính đến các yếu tố tổ chức quan
trọng (định hướng quy trình, định hướng công nghệ và định hướng đổi mới) là điều kiện tiên
quyết để sử dụng hiệu quả các giải pháp CRM. Trong bài viết này, chúng tôi muốn giải thích
cách tổ chức phải hoạt động tổng thể nếu muốn giới thiệu sử dụng hiệu quả và hiệu quả các
giải pháp CRM, bằng cách tạo ra hệ thống thông tin chất lượng cao để đưa ra quyết định kinh
doanh có thẩm quyền. Mô hình khái niệm được trình bày là một cơ sở lý thuyết cho xác minh

4
thực nghiệm của nó, nhưng đây không phải là mục tiêu của bài viết này và không phải là một
phần không thể thiếu của nó.

2. Các yếu tố quan trọng của việc sử dụng các giải pháp CRM

Giải pháp CRM hiệu quả là thu nhận, phân tích và chia sẻ kiến thức về và với khách
hàng để cung cấp dịch vụ nhanh chóng và kịp thời cho khách hàng. Các giải pháp CRM cung
cấp một cái nhìn tích hợp về các tương tác của khách hàng bắt đầu với các ứng dụng phần
mềm nắm bắt các tương tác này và với các phân tích hiệu quả của dữ liệu để tiết lộ thông tin
ẩn và quan trọng cần có để cải thiện mối quan hệ của các công ty với khách hàng [30]. Để sử
dụng hiệu quả các giải pháp CNTT tích hợp, cần phải tính đến một số yếu tố bên trong và bên
ngoài là điểm khởi đầu cho quá trình và định hướng công nghệ của tổ chức, vì chúng liên
quan đến quá trình và khía cạnh công nghệ của các yếu tố xử lý. Các yếu tố quan trọng của
việc triển khai giải pháp thông tin được trải rộng trên một số lĩnh vực và phải được đáp ứng
để triển khai thành công các giải pháp CRM. Trong Bảng 1, chúng tôi trình bày tổng quan tài
liệu về các yếu tố quan trọng quan trọng đối với việc sử dụng hiệu quả các giải pháp CRM.
Các nhà nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng của giải pháp CRM từ các quy trình, công
nghệ và nguồn nhân lực. Đánh giá tài liệu cho thấy rằng ở cấp độ tổ chức, yếu tố quan trọng
được tính đến là định hướng của tổ chức đối với khách hàng (ví dụ: [34]). Rất thường các nhà
nghiên cứu đối xử với lập trường của tổ chức theo quan điểm chiến lược, bao gồm định
hướng công nghệ, định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, nội bộ / chi phí định
hướng, định hướng inonovation, định hướng kinh doanh, định hướng chất lượng và định
hướng năng suất [103.105]. Định hướng chiến lược là những nguyên tắc chỉ đạo ảnh hưởng
đến một hoạt động hoạch định chiến lược vững chắc. Định hướng chiến lược được phản ánh
trong các định hướng chiến lược được thực hiện dẫn đến hiệu suất vượt trội [103.106.107].
Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu đã phân tích hiệu suất của các giải pháp CRM và tác động
của các yếu tố tổ chức đối với nó - họ đã phát hiện ra rằng các yếu tố tổ chức (quản lý, cấu
trúc và nhân viên) có tác động lớn đến hiệu suất của các giải pháp CRM [30].

3. Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng (giải pháp CRM) và mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (mô hình TAM) được điều chỉnh từ mô hình TRA - Lý
thuyết về hành động có lý do và nhằm mục đích mô hình hóa sự chấp nhận của người dùng
và sử dụng công nghệ thông tin tại nơi làm việc. Mô hình TAM bao gồm các biến số bên
ngoài, tính hữu dụng nhận thức, tính dễ sử dụng, thái độ đối với việc sử dụng, ý định hành vi

5
sử dụng và sử dụng hệ thống thực tế [35]. Mô hình TAM đã trở thành mô hình được áp dụng
rộng rãi nhất trong các ứng dụng hệ thống thông tin và là chế độ nghiên cứu chính để kiểm
tra các yếu tố quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin giữa những người dùng.
Các nhà nghiên cứu thường dựa trên công việc của họ trên mô hình TAM và mở rộng nó với
các yếu tố liên quan đến cấp độ của các cá nhân ở các vị trí làm việc khác nhau, cũng như ở
cấp độ của toàn bộ tổ chức; một số cũng được định hướng để nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến tính hữu ích của các giải pháp và công nghệ CNTT cho khách hàng trên thị trường
[31,32,33]. Mô hình TAM đã được một số nhà nghiên cứu mở rộng và điều chỉnh và đã được
áp dụng cho nhiều công nghệ khác nhau bao gồm thương mại điện tử và các công cụ khai
thác dữ liệu [35,36,37]. Mô hình TAM được mở rộng thành các cấu trúc khác nhau tùy thuộc
vào khu vực nghiên cứu trong câu hỏi [38,39]. Đánh giá tài liệu cho thấy thiếu nghiên cứu
đáng tin cậy trong lĩnh vực mối quan hệ giữa các yếu tố tổ chức quan trọng và nhận thức sử
dụng các giải pháp CRM ở cấp độ của toàn bộ tổ chức. Đồng thời, rất ít kết quả nghiên cứu
được báo cáo về việc kiểm tra và phổ biến kỹ lưỡng mô hình TAM sử dụng các giải pháp
CRM.

Askool và Nakata đã nghiên cứu mô hình CRM và TAM xã hội và mở rộng nó với các
đặc điểm của công nghệ Web 2.0, qua đó họ kiểm tra tính dễ kết nối, dễ tham gia và dễ cộng
tác [40]. Đồng thời, các nhà nghiên cứu đã kết nối mô hình TAM với sự đáng tin cậy.
Venkatesh và những người khác đã đưa ra UTAUT, liên kết lý thuyết về hành động hợp lý
(TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),

Chế độ tạo động lực, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) kết hợp với TAM và TPB,
Mô hình sử dụng PC, lý thuyết khuếch tán đổi mới và Lý thuyết nhận thức xã hội [41]. Trên
cơ sở mô hình mới của các nhà nghiên cứu UTAUT đã nghiên cứu sử dụng các giải pháp
CRM và nhận thấy rằng có mối tương quan đáng kể giữa kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực,
ý định xã hội và hành vi, tạo điều kiện liên kết giữa điều kiện và hành vi của người dùng và
liên kết giữa ý định hành vi và hành vi người dùng của CRM [19]. Karahanna và những
người khác đã sử dụng các mô hình CRM TAM với các yếu tố sau: khả năng tương thích /
thực hành công việc hiện tại, khả năng tương thích / kinh nghiệm trước đó và khả năng tương
thích / giá trị [42]. Với mô hình TAM, việc sử dụng CRM đã được thảo luận từ hai khía cạnh,
đó là phạm vi sử dụng và cường độ sử dụng. Họ thấy rằng tất cả các yếu tố có liên quan đáng
kể đến phạm vi sử dụng và cường độ sử dụng (tính tương thích / thực hành công việc hiện tại,
tính tương thích / giá trị). Người ta cũng nhận thấy rằng việc sử dụng CRM dễ dàng không
liên quan đến cường độ sử dụng. Trong các báo cáo nghiên cứu hiện có trong tài liệu, người

6
ta thường thấy rằng mô hình TAM có thể chỉ đại diện cho một phần của mô hình nghiên cứu
và không phải tất cả các cấu trúc (biến) đều được xem xét. Trong khuôn khổ của mô hình
TAM, Tung và những người khác đã chỉ ra tính hữu dụng, nhận thấy sự dễ sử dụng và ý định
hành vi sử dụng CRM và nhận thấy rằng có tồn tại mối quan hệ đáng kể giữa các cấu trúc
[57]. Trong khi đó, trọng tâm cũng được đặt vào niềm tin, khả năng tương thích và chi phí tài
chính và họ nhận thấy rằng các yếu tố này ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng các giải
pháp CRM

Bảng 1. Đánh giá tài liệu về các yếu tố quan trọng của giải pháp CRM

Tác Loại / giai Các yếu tố

giả đoạn của
CRM
[43,44] CRM cơ Công nghệ thông tin, cam kết quản lý, kiến thức nguồn nhân lực,
bản kiến thức về CRM, văn hóa tổ chức; Chiến lược truyền thông
khách hàng hiệu quả, chiến lược tiếp thị có lợi nhuận và cơ sở hạ
tầng CNTT, chiến lược tổ chức và hỗ trợ hành chính phù hợp
[45] Áp dụng Đặc điểm quản lý, sự tham gia của nhân viên, đặc điểm nhân viên,
công nghệ nguồn lực CNTT, đặc điểm của công ty (quy mô, ngành, vị trí thị
CRM trường nhận thức, tính sáng tạo)
[29] CRM cơ Thêm mục tiêu hoặc lợi ích từ việc triển khai CRM, công cụ và
bản công nghệ CRM, sự tham gia của người tiêu dùng và người dùng
CRM, thu thập cẩn thận thông tin về việc triển khai CRM của
nhân viên ở các cấp độ khác nhau và trình độ chuyên môn của
CRM
[28] Triển khai Các vấn đề triển khai giải pháp CRM, triển khai CRM thông qua
CRM nhân viên, chiến lược kinh doanh của CRM về tổ chức, giải thích
và đồng bộ hóa dịch vụ, cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung
tâm, khác biệt giữa CNTT và CRM, phương pháp đúng để tương
tác với khách hàng, công cụ khai thác dữ liệu, phương pháp rõ
ràng và các bước , các mục tiêu có thể đo lường và ROI (Lợi tức
đầu tư) của tổ chức và đào tạo của người đi trước
[46] Triển khai Các yếu tố bối cảnh (Áp lực cạnh tranh, áp lực môi trường, quan
CRM hệ với khách hàng, ảnh hưởng ngang hàng), yếu tố kỹ thuật tổ

7
 chức (cơ sở hạ tầng CNTT, Đào tạo CNTT, kế hoạch bảo trì
CNTT, độ phức tạp của ứng dụng CNTT), yếu tố tổ chức xã hội
(hỗ trợ quản lý hàng đầu, nguồn nhân lực quản lý, quy mô tổ chức,
quản lý thay đổi tổ chức, quản lý tri thức), các yếu tố cá nhân (lo
lắng máy tính, chấp nhận người dùng, đổi mới cá nhân, kháng
người dùng, trải nghiệm máy tính, xử lý cá nhân của người dùng,
năng lực của người dùng về kiến thức CNTT có được)
[34] Triển khai Các yếu tố chiến lược (hỗ trợ quản lý hàng đầu, văn hóa tổ chức,
CRM phát triển chiến lược CRM rõ ràng, tầm nhìn và phạm vi dự án rõ
ràng và điểm chuẩn), các yếu tố chiến thuật (chấp nhận nhân viên,
lựa chọn phần mềm CRM, tích hợp với các hệ thống khác và đào
tạo về nỗ lực CRM), các yếu tố hoạt động ( lịch trình triển khai
CRM thực tế, số liệu hiệu suất doanh nghiệp cho CRM, cá nhân
hóa, định hướng khách hàng và khai thác dữ liệu)
[47] Triển khai Quản lý thay đổi, quản lý vận hành, quản lý kiến thức, quản lý tiếp
CRM thị, quản lý bán hàng, quản lý hỗ trợ khách hàng, quản lý công
nghệ, quản lý dự án
[48] CRM Yếu tố tổ chức (nhân viên, lãnh đạo, cơ cấu tổ chức)
thành
công
[49,50] CRM Các yếu tố tổ chức (Lợi ích; CNTT nhân viên (Công nghệ thông
thành tin và truyền thông), kỹ năng CNTT-TT; Tổ chức; Rào cản nội bộ;
công Hỗ trợ; Tài trợ; Chiến lược; Các yếu tố kỹ thuật (cơ sở hạ tầng
CNTT; Mua, chi phí tích hợp và triển khai; Tiêu chí đánh giá và
lựa chọn hệ thống; Độ phức tạp; Tích hợp; Hỗ trợ sau bán hàng và
tiêu chí lựa chọn phần mềm); Chất lượng dữ liệu (Đánh giá các
công cụ & quy trình chất lượng dữ liệu; Đánh giá chất lượng dữ
liệu khách hàng; Cơ sở hạ tầng dữ liệu khách hàng; Phân loại loại
dữ liệu khách hàng và phân loại nguồn dữ liệu khách hàng); Lãnh
đạo quản lý cấp cao, quản lý nguồn nhân lực, tích hợp chức năng
và cơ cấu tổ chức
[51] Triển khai Quy trình (tiếp thị, bán hàng, dịch vụ, xác định và truyền đạt chiến
CRM lược CRM, sự tham gia của khách hàng, quy trình cá nhân hóa,

8
 quản lý thời gian và ngân sách), Con người (Các khía cạnh khách
hàng, Các khía cạnh tổ chức, Cam kết và hỗ trợ quản lý hàng đầu,
Xác định và truyền thông chiến lược CRM, Đảm bảo quản lý cấp
cao cam kết cho CRM), Công nghệ (Tự động hóa lực lượng bán
hàng, Phần mềm cho CRM, Kho dữ liệu và khai thác dữ liệu, Bàn
trợ giúp, Trung tâm cuộc gọi, Ảnh hưởng Internet)
[52] Thông Đặc điểm của tổ chức (quy mô tổ chức, khả năng IS của nhân
qua hệ viên, đổi mới giám đốc điều hành cấp cao, khả năng quản lý tri
thống thức), Đặc điểm của CRM (lợi thế tương đối, độ phức tạp)
CRM
[53] Triển khai CRM triển khai (Văn hóa tổ chức, Hệ thống thân thiện với người
CRM, dự dùng, Hệ thống dễ quản lý, Hỗ trợ quản lý hàng đầu và các mô
án và hệ đun triển khai, linh hoạt trong việc điều chỉnh quy trình làm việc
thống & quản lý), Dự án CRM về khía cạnh tổ chức (khía cạnh công
nhân đối với hệ thống) dự án (Phạm vi, Thực hiện theo tiến độ kế
hoạch, Thực hiện theo ngân sách dự kiến, Các mô-đun quan trọng
đối với việc triển khai của hệ thống),
[54,31] CRM cơ Thiết lập các mục tiêu kinh doanh có thể đo lường, sắp xếp các
bản hoạt động kinh doanh và CNTT, hỗ trợ điều hành trước, cho phép
các mục tiêu kinh doanh thúc đẩy chức năng, giảm thiểu tùy chỉnh
bằng cách tận dụng chức năng vượt trội, sử dụng các chuyên gia tư
vấn có kinh nghiệm, được đào tạo, tích cực liên quan đến người
dùng cuối trong thiết kế giải pháp, đầu tư vào đào tạo để trao
quyền cho người dùng cuối, sử dụng lịch trình triển khai theo giai
đoạn, đo lường, giám sát và theo dõi; Yếu tố xã hội, yếu tố tổ chức
và yếu tố của một nhân viên
[55] Triển khai Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, các cam kết từ mọi
CRM người, quy trình cải tiến hoặc thiết kế lại, công nghệ phần mềm và
cơ sở hạ tầng
[56] Sáng kiến Lợi ích nhận thức hoạt động và chiến lược, hỗ trợ quản lý hàng
công nghệ đầu, sẵn sàng tổ chức, khả năng quản lý kiến thức
CRM

9
 3. Mô hình nghiên cứu khái niệm

Dựa trên tổng quan tài liệu, chúng tôi đã thiết kế một mô hình khái niệm được trình bày
trong Hình 1. Mục đích của bài viết này là góp phần phát triển công nghệ và thông tin và sử
dụng các giải pháp CRM dựa trên khung lý thuyết bằng cách phát triển một mô hình khái
niệm kết hợp tác động của các yếu tố quan trọng đối với các tổ chức, cụ thể là định hướng
quy trình, định hướng công nghệ và định hướng đổi mới, cũng như lập trường của các tổ chức
về tính hữu ích của các giải pháp CRM. Mô hình khái niệm này cũng kết hợp tác động của
tính hữu ích của các giải pháp CRM đối với chất lượng thông tin nhận thức và do đó sự hài
lòng với sự hỗ trợ được lựa chọn cho việc ra quyết định. Sự nhấn mạnh đặc biệt trong mô
hình được đưa vào mục đích sử dụng các giải pháp CRM như một sự hỗ trợ cho việc ra quyết
định trong các tổ chức. Do đó, mục tiêu chính của bài viết này là phát triển mô hình khái
niệm sử dụng các giải pháp CNTT tích hợp dựa trên các giải pháp CRM, có tính đến các yếu
tố quan trọng, như điều kiện tiên quyết của tổ chức để sử dụng thành công các giải pháp
CRM và hiển thị kết quả trong hình thức thông tin chất lượng cao để hỗ trợ quyết định hiệu
quả. Chúng tôi muốn phát triển một mô hình khái niệm để phân tích thực nghiệm tiếp theo
(không phải là một phần của bài viết này), sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Các tổ chức có
quy trình rõ ràng hơn, thái độ đổi mới công nghệ cũng cho thấy sử dụng hiệu quả hơn

Giải pháp CRM hơn những giải pháp có quy trình ít rõ ràng hơn, thái độ công nghệ và
đổi mới?

Để xác minh luận điểm cơ bản: Các tổ chức có quy trình rõ ràng hơn, thái độ đổi mới
và công nghệ cho thấy việc sử dụng các giải pháp CRM hiệu quả hơn so với các quy trình ít
rõ ràng hơn, thái độ công nghệ và đổi mới, chúng tôi đã hình thành một số giả thuyết liên kết
các yếu tố tổ chức với các chỉ số quan trọng của tính hữu ích của các giải pháp CRM. Dựa
trên khung lý thuyết, chúng tôi đã hình thành các giả thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa các
biến đa chiều sau: định hướng quy trình, định hướng công nghệ và lập trường đổi mới của tổ
chức, nhận thấy sự hữu ích của giải pháp CRM, cường độ sử dụng giải pháp CRM, chất
lượng cảm nhận và thông tin hài lòng hỗ trợ ra quyết định. Trong bài viết này, chúng tôi chỉ
thảo luận về mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng của tổ chức và sử dụng các giải pháp
CRM.

3.1. Định hướng quy trình và sử dụng các giải pháp CRM

10
 Phương pháp tiếp cận theo định hướng quy trình trong các tổ chức ưu tiên cho các quy
trình hơn là phân cấp, theo đó các quy trình kinh doanh đóng vai trò chiến lược trong việc tạo
ra giá trị [62,63]. Để đo lường, các nhà nghiên cứu đề xuất một số chiều của tổ chức định
hướng quy trình [101,102]: cấu trúc tổ chức, ngôn ngữ, tài liệu, sử dụng, hệ thống thông tin,
đo lường hiệu suất, yêu cầu của khách hàng, xem quy trình, công việc xử lý, quản lý và đo
lường ,. .. Việc sử dụng hiệu quả giải pháp CRM phụ thuộc vào cách CRM được tích hợp với
các quy trình và cấu trúc hiện có [64]. Hầu hết các giải pháp CRM yêu cầu các công ty phải
được định hướng theo quy trình.

Một số nghiên cứu cho rằng CRM là một cách tiếp cận tích hợp, có tính đến quy trình,
vì vậy điều quan trọng là tổ chức phải định hướng theo quy trình nếu có thể sử dụng hiệu quả
các giải pháp CRM [65,66]. Các giải pháp CRM yêu cầu một tổ chức định hướng quy trình.
Điều này đặc biệt đúng trong giai đoạn triển khai các giải pháp CRM, bởi vì việc chuyển đổi
từ tổ chức chức năng định hướng theo chiều dọc sang tổ chức theo quy trình là một quá trình
cực kỳ phức tạp và đòi hỏi khắt khe [67]. Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng sự thành công
của các giải pháp CRM phụ thuộc vào quy trình quản lý của tổ chức. CRM thành công phụ
thuộc nhiều vào định hướng quản lý quy trình; bằng cách tập trung vào các quy trình CRM,
các nhà quản lý có thể đảm bảo triển khai hiệu quả các nguồn lực của tổ chức theo hướng tạo
ra kết quả mong muốn [68]. Kết quả nghiên cứu trong tài liệu cho thấy rằng việc thiếu định
hướng quy trình kinh doanh trong tổ chức dẫn đến sự chậm trễ đáng kể trong quy trình triển
khai giải pháp CRM [69,70]. Dựa trên cơ sở lý thuyết, chúng ta có thể giả định rằng các tổ
chức theo quy trình càng nhiều thì mức độ sử dụng và cường độ nhận thức của việc sử dụng
các giải pháp CRM càng cao, so với các tổ chức ít định hướng quy trình.

3.2. Định hướng công nghệ và sử dụng các giải pháp CRM

Các tổ chức định hướng về công nghệ thúc đẩy các hoạt động nghiên cứu và phát triển,
tiếp thu các giải pháp công nghệ mới và sử dụng các công nghệ mới nhất, đồng thời họ tích
lũy kiến thức công nghệ phong phú thông qua các kinh nghiệm và quy trình trước đây, như
đầu tư vào nghiên cứu và phát triển và tiếp thu nhanh chóng công nghệ mới [71,72]. Các nhà
nghiên cứu trong bối cảnh đo lường định hướng công nghệ có tính đến việc phát triển các sản
phẩm mới sử dụng công nghệ mới trong và ngoài tổ chức, đầu tư lợi nhuận vào nghiên cứu và
phát triển, tiêu chuẩn ngành, v.v. [104]. Định hướng công nghệ nên được coi là một động lực
để hiện thực hóa các giải pháp CRM [73,74]. Chen và Popovich cũng chỉ định công nghệ là
một yếu tố quan trọng của các giải pháp CRM [65] và một số nghiên cứu cho thấy mối quan

11
hệ tích cực giữa tính hữu ích của các giải pháp thông tin mới và thái độ đối với công nghệ
[75,76]. Cheng và Ching nhấn mạnh rằng chúng ta càng đầu tư vào CNTT, hiệu suất cao hơn
của các giải pháp CRM mà nó cung cấp [77].

Các giải pháp CRM yêu cầu sử dụng CNTT để nắm bắt, lưu trữ, sửa đổi và phân phối
lượng lớn dữ liệu giữa các bên liên quan trên thị trường [78,79]. Theo cách này, tổ chức sử
dụng dữ liệu và sử dụng các công cụ kinh doanh thông minh để hiểu rõ hơn hành vi của
khách hàng của họ. Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng công nghệ là một yếu tố quan trọng để
sử dụng các giải pháp CRM - do đó, điều quan trọng hơn nữa là định hướng công nghệ cao
của một tổ chức cho phép tổ chức áp dụng, triển khai và sử dụng hiệu quả các giải pháp
CRM. Điều này rất quan trọng vì những cải tiến công nghệ mới có thể trở thành nguồn thông
tin quan trọng cho tổ chức và các giải pháp CRM liên tục xuất hiện trên thị trường. Đổi mới
và cơ sở hạ tầng mạng, ứng dụng máy tính / máy chủ và ứng dụng kinh doanh thông minh là
những yếu tố hàng đầu trong phát triển CRM [65]. Mặc dù các nhà nghiên cứu trong định
hướng công nghệ của tổ chức nhấn mạnh nguồn lực R & D và cơ sở công nghệ, đóng vai trò
trung tâm trong việc giới thiệu các sản phẩm sáng tạo, trước đó, các tổ chức cần thông tin,
làm cơ sở cho việc phát triển các sản phẩm mới [ 80]. Chúng tôi tin rằng các tổ chức có định
hướng công nghệ, chú trọng hơn vào các giải pháp công nghệ mới và tìm cách khai thác lợi
thế công nghệ của việc thiết lập liên hệ với khách hàng và thu thập dữ liệu quan trọng thông
qua các kênh truyền thông mới, cũng được các công nghệ thông tin mới cho phép. Do đó, các
tổ chức có định hướng công nghệ cao hơn, nhận thức được việc sử dụng và cường độ sử dụng
các giải pháp CRM ở mức độ lớn hơn so với các tổ chức ít định hướng công nghệ.

3.3. Định hướng đổi mới và sử dụng các giải pháp CRM

Kundu và Katz cho rằng, việc cải tiến là một nhân tố quan trọng trong việc vượt qua
các rào cản [81] và cải thiện khả năng của các tổ chức để áp dụng hoặc thực hiện thành công
các hệ thống, quy trình hoặc sản phẩm mới [72]. Menon và Var adarajan cho rằng các nền
văn hóa thúc đẩy đổi mới trong các tổ chức cũng thúc đẩy việc trao đổi và sử dụng thông tin
[82]. Zhang và Duan nói thêm rằng các nhà quản lý có thông tin có nhiều khả năng sử dụng
nó theo những cách sáng tạo hơn và sẽ sử dụng nó để tạo ra các sản phẩm sáng tạo hơn [83].
Thông tin thị trường có thể được tạo bằng các giải pháp CNTT bằng cách sử dụng, trong số
các phương tiện khác, các giải pháp CRM. Irian và Butussy tìm thấy trong bối cảnh văn hóa
tổ chức rằng trong tổ chức, trong đó nhân viên chú trọng hơn vào đổi mới, nhiều khả năng
các giải pháp CRM sẽ được sử dụng thành công hơn trong môi trường của các tổ chức mà

12
nhân viên ít chú trọng đến đổi mới [84]. Nguyen và Waring nhận thấy rằng quản lý sáng tạo
trong tổ chức có tác động đáng kể đến nhận thức về việc sử dụng các giải pháp CRM [45].
Đồng thời, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng định hướng đổi mới có tác động tích cực đến các
tổ chức sử dụng giải pháp CRM, cho phép sử dụng nhiều công cụ và công nghệ kinh doanh
hơn cho phép thu thập, phân tích và phổ biến thông tin chi phí. Các tổ chức định hướng đổi
mới được tập trung vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới. Các nhà nghiên cứu đo
lường định hướng đổi mới của tổ chức có xu hướng nhấn mạnh sự hỗ trợ cho việc tìm kiếm ý
tưởng mới, đổi mới, đổi mới dựa trên nghiên cứu và tham gia vào các dự án và chương trình.
[103]. Để phát triển sản phẩm mới thành công, các tổ chức cần có thông tin đầy đủ về khách
hàng có thể có được với sự trợ giúp của các công cụ giải pháp CRM. Đánh giá nghiên cứu
cho thấy các nhà nghiên cứu chưa nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng đổi mới của tổ
chức và việc sử dụng các giải pháp CRM. Nhưng ở cấp độ cá nhân, người ta đã thấy rằng sự
đổi mới có tác động đến việc sử dụng các giải pháp và công nghệ CNTT mới mà các nhà
nghiên cứu bắt nguồn từ mô hình TAM [85]. Kết quả phân tích của Luật ủng hộ luận điểm
rằng các thuộc tính của đổi mới, thái độ đối với sự thay đổi, định hướng thị trường, định
hướng đổi mới, khả năng tiếp cận các giải pháp CNTT, cường độ cạnh tranh và mong muốn
thân mật của khách hàng là những tiền đề của việc áp dụng CRM [86]. Do đó, các tổ chức có
định hướng đổi mới hơn là có xu hướng sử dụng các giải pháp CRM hơn là các tổ chức
không định hướng đổi mới.

3.4. Nhận thức sử dụng và cường độ sử dụng các giải pháp CRM và chất lượng
thông tin cảm nhận

Thông tin là một nguồn lực kinh doanh chiến lược của tổ chức, và chất lượng thông tin
tạo điều kiện cho hiệu quả kinh doanh tốt hơn và thể hiện lợi thế cạnh tranh. Do đó, thông tin
chất lượng về các giải pháp CRM tạo thành nền tảng của một hoạt động kinh doanh thành
công [87]. Các giải pháp CRM sử dụng các công nghệ và ứng dụng thông tin khác nhau để
cho phép tổ chức nắm bắt, tích hợp và phân phối thông tin. Zahay và những người khác nhận
thấy rằng việc sử dụng dữ liệu khách hàng ngày càng tăng dẫn đến chất lượng cao hơn của hệ
thống CRM. Các giải pháp CRM bao gồm một cơ sở dữ liệu toàn diện về khách hàng, được
vận hành bởi tổ chức. Hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu yêu cầu sử dụng các công cụ phân tích
của các giải pháp CRM; từ đó cho phép các tổ chức sở hữu và sử dụng thông tin khách hàng
hữu ích và chất lượng cao. Các tổ chức sử dụng mạnh mẽ các giải pháp CRM, cũng nỗ lực để
có được, bằng dữ liệu thu thập được, thông tin chất lượng cần thiết cho quá trình kinh doanh
tiếp theo. Mặc dù xử lý thông tin khách hàng là rất quan trọng, tầm quan trọng của tác động

13
của nó đối với hiệu suất CRM phụ thuộc vào chất lượng thông tin của khách hàng. Nếu nhân
viên sử dụng hệ thống CRM chia sẻ không có thông tin khách hàng hữu ích, kịp thời hoặc
chính xác, thì công ty và khách hàng không nhận được bất kỳ lợi ích nào. Do đó, hệ thống
CRM cho phép các công ty xử lý thông tin khách hàng ở mức hiệu quả cao. Khả năng cơ sở
hạ tầng của các công ty hỗ trợ và tương thích với các hệ thống CRM của họ cho phép các hệ
thống CRM có được dữ liệu hoặc thông tin liên quan kịp thời, chính xác, chính xác, đầy đủ
và có liên quan từ nhiều nguồn bên trong và bên ngoài và giúp hệ thống CRM tích hợp và xử
lý các dữ liệu hoặc thông tin đó một cách hiệu quả [89,8]. Các hệ thống CRM có thể tăng tính
kịp thời của thông tin khách hàng (ví dụ: cung cấp hỗ trợ tiền tuyến nhanh chóng, vượt trội
hoặc thực hiện các hành động tiếp thị hiệu quả hơn) [90,65]. Do đó, chúng tôi giả định rằng
những tổ chức ngày càng nhận thức được việc sử dụng các giải pháp CRM và do đó sử dụng
nó mạnh mẽ hơn, có nhận thức cao hơn về chất lượng thông tin thu được thông qua các giải
pháp CRM so với các giải pháp đó.

3.5. Nhận thức chất lượng thông tin và sự hài lòng với sự hỗ trợ của việc ra quyết
định

Vì các quyết định chiến lược là điều cần thiết cho sự tồn tại và hoạt động của tổ chức,
các nhà sản xuất giải mã phải có quyền truy cập vào thông tin liên quan nếu họ muốn tổ chức
phát triển. Chất lượng của việc ra quyết định phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm sự sẵn có
của thông tin trong môi trường và các kỹ thuật ứng dụng và phương pháp ra quyết định của
nó [91]. Do đó, thông tin tốt là điều cần thiết cho hoạt động hiệu quả và ra quyết định ở tất cả
các cấp của tổ chức [92,93].

Có một số khác biệt trong việc thu thập thông tin cho các quyết định chiến lược và
chiến thuật. Đối với các quyết định chiến thuật thường sử dụng thông tin tập trung trong nội
bộ, trong khi các quyết định chiến lược sử dụng thông tin hướng ngoại. Cả hai loại ra quyết
định đều bị ảnh hưởng bởi thông tin về môi trường cạnh tranh [94]. Thông tin chính xác và
kịp thời được cung cấp bởi bộ phận hỗ trợ CNTT cung cấp hỗ trợ quản lý trong việc ra quyết
định [95]. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự sẵn có của CNTT làm tăng cơ hội giao tiếp và ra
quyết định và cải thiện chất lượng của việc ra quyết định [96]. Tuy nhiên, Cokins và những
người khác tin rằng mọi người thường tập trung vào công nghệ hơn là vào sự liên quan của
thông tin liên quan đến việc ra quyết định tốt [97]. Nhiều nghiên cứu tập trung vào nghiên
cứu sự hiểu biết về các yêu cầu thông tin để đảm bảo chất lượng cao của các quyết định quản
lý [99]. Medina và Chaparro nhận thấy rằng có một mối liên hệ quan trọng giữa chất lượng

14
thông tin trong các hệ thống thông tin và tạo ra các quyết định tốt nhất [98]. Bharati và
Chaudhury ủng hộ điều này bằng cách tuyên bố rằng chất lượng thông tin thu được thông qua
hệ thống dựa trên web có tác động tích cực đến sự hài lòng với việc ra quyết định [100]. Cuối
cùng, chúng tôi đã đặt ra giả định rằng chất lượng thông tin nhận được thông qua các giải
pháp CRM cao hơn, trung bình là sự hài lòng với các giải pháp CRM để hỗ trợ các quyết định
kinh doanh.

4.Kết luận

Trong bài báo này, chúng tôi đã giải quyết câu hỏi về các yếu tố quan trọng trong tổ
chức ảnh hưởng đến việc sử dụng các giải pháp CRM ở đâu và như thế nào. Chúng tôi đã
phát hiện ra rằng các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu một số yếu tố quan trọng của các tổ chức
có liên quan đến việc sử dụng các giải pháp CRM, nhưng đồng thời họ không đủ toàn diện về
tổ chức và định hướng của tổ chức, đặc biệt là về quy trình, đổi mới và công nghệ , đó là một
điều kiện tiên quyết để sử dụng hiệu quả các giải pháp CRM. Trong bối cảnh đổi mới, các
nhà nghiên cứu kiểm tra các yếu tố do sử dụng các giải pháp CRM, mặc dù cần phải chỉ ra
rằng tổ chức có thái độ đổi mới thể hiện sự quan tâm đến việc giới thiệu và áp dụng hiệu quả
các giải pháp CRM, nhờ đó họ sẽ có được thông tin hữu ích cho việc phát triển các sản
phẩm/dịch vụ mới do việc sử dụng các giải pháp CRM. Do đó, chúng tôi tin rằng kết quả của
việc sử dụng hiệu quả các giải pháp CRM là có điều kiện theo định hướng của tổ chức. Để
kết thúc này, chúng tôi đã phát triển một mô hình khái niệm mà chúng tôi bắt nguồn từ TAM.
Đánh giá tài liệu tiết lộ rằng không có nhiều nghiên cứu được thực hiện sẽ liên kết các yếu tố
quan trọng của tổ chức với TAM trong lĩnh vực giải pháp CRM. Mô hình khái niệm được
trình bày trong bài viết này mở rộng TAM với ba yếu tố quan trọng trong các tổ chức (quy
trình, lập trường đổi mới và sáng tạo). Chúng tôi cũng đã bao gồm cường độ sử dụng và các
kết quả của các giải pháp CRM, như thông tin chất lượng cao và sự hài lòng với các giải pháp
CRM để hỗ trợ cho việc ra quyết định kinh doanh. Trong bài báo này, chúng tôi chỉ tập trung
vào xem xét lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng. Nghiên cứu sâu hơn và
đóng góp khoa học của chúng tôi sẽ nhấn mạnh vào việc tìm ra lợi ích mà các tổ chức nhận
thấy qua cường độ sử dụng và nhận thấy sự hữu ích của các giải pháp CRM, được phản ánh
trong chất lượng thông tin và do đó, sự hài lòng với hỗ trợ quyết định.

4.1. Nghiên cứu thực nghiệm

Mô hình khái niệm đóng vai trò là cơ sở cho việc xác minh theo kinh nghiệm của nó,
đây không còn là một phần không thể thiếu của bài viết này. Nghiên cứu, dựa trên mô hình

15
khái niệm được mô hình hóa bao gồm một số giai đoạn có cấu trúc, đây sẽ là điều kiện tiên
quyết để thực hiện nghiên cứu thực nghiệm, vì chúng tôi sẽ thực hiện các bước sau đây để tạo
ra một công cụ đo lường. Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá về các nguyên
tắc lý thuyết và thiết kế thang đo cho từng biến đa chiều phụ thuộc lẫn nhau đại diện cho các
khái niệm được mô tả. Bằng cách tạo và xác minh thang đo, chúng tôi sẽ đảm bảo mức độ
hợp lệ và độ tin cậy phù hợp. Bảng câu hỏi, trong đó sẽ chứa các cấu trúc riêng lẻ, sẽ được đo
bằng cách sử dụng thang điểm 7 với mức độ đồng thuận. Phần thứ hai của bảng câu hỏi sẽ
chứa các câu hỏi đóng, sẽ liên quan đến đặc điểm của tổ chức. Bằng cách này, chúng tôi sẽ
đảm bảo các biến kiểm soát thích hợp (quy mô của tổ chức, hoạt động, mức đầu tư vào công
nghệ thông tin, công nghệ thông tin phát hiện ra những thay đổi, nhận thấy lợi thế cạnh tranh
trong công nghệ thông tin ...). Giai đoạn thứ hai là bản khảo sát. Mẫu có mục đích sẽ bao
gồm 500 tổ chức có giải pháp CRM được đưa vào hệ điều hành. Giai đoạn thứ ba của nghiên
cứu, sau khi có được dữ liệu mẫu sẽ bao gồm phân tích dữ liệu, trong đó các phương pháp
thống kê đơn biến, bivariate và multivariate sẽ được sử dụng. Do số lượng lớn các biến - các
mục được đưa vào cấu trúc đơn, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng. Sau
EFA, chúng tôi sẽ thực hiện phân tích nhân tố xác nhận. Phân tích mô hình hóa với các
phương trình cấu trúc sẽ diễn ra theo các bước sau: tính nhất quán của thiết kế nghiên cứu
theo mô hình lý thuyết sẽ được kiểm tra để tuân thủ tuyệt đối, tương đối, chỉ số phân tích dựa
trên phân phối chi bình phương. Bên cạnh phần mềm đã được đề cập đến chương trình thống
kê SPSS ver. 21, phần mềm WarpPLS, SmartPLS và STATA sẽ được sử dụng.

16