NIMA B Digital Marketing

1. HC 1: Digitaal Marketingplan En Koopgedrag. HF 1 + 2

Deel 1: Digitaal Consumentengedrag

HF 1: Digitaal Koopgedrag

HF 2: Digitaal Sociaal Gedrag

HF 1: Digitaal Koopgedrag
Planning: ‘Lange termijn’ vanaf 3-5 jaar

Order Glitch:

 Te veel keuze  dan doet de consument niets/maakt geen keuze  Wat kun je daarmee?
Wat moet je anders dan als gevolg van de digitale wereld?  Je kunt profilen op wat mensen
kunnen willen hebben:

‘’Misschien bent u ook geinteresseerd in dit?’’ ‘’Mensen kochten ook dit.’’

= E-profilen. Kun je doen in de eerste fase van het 5 fasen model van besluitvorming. In de
probleem/behoefte herkenning fase. Mensen zien door het aanbod de bomen door het bos niet
meer, dan moet jij ze dus een suggestie doen op basis van eerder gekochte producten of
klikgedrag.

 Lineaire vijf-fasenmodel van besluitvorming

Lineaire vijf-fasenmodel van besluitvorming

1) Probleem/behoefte herkenning. Hoe je daar je propositie daar op aan past.

 Bol.com:
 Je bestellingen zijn e-Profiling
 ‘’Speciaal voor jou geselecteerd’’
NIMA B Digital Marketing

2) Informatie zoeken:
 Je ziet advertenties van producten die je net hebt bekeken
 Affiliates: Fashionchick: verkoopt zelf niets, maar is soort grote etalage, als je klikt dan
wordt je doorgestuurd naar die winkel. Fashionchick krijgt dan een deel van de verkoop
van een trui

3) Evaluatie van alternatieven:

NIMA B Digital Marketing

 Reviewsites, vergelijkingsites

4) Keuze en aankoop:
 Betrouwbaar? Veilig betaal. Levering, gemak van bestellen.

5) Post-aankoop gedrag:
 Bol.com klantenservice voor vragen en ondersteining.
 Retouren en reparatie = reverse logistics.
NIMA B Digital Marketing

 Ikea.nl webcare team

Slide Brick & Mortar

 Brick & mortar: echte fysieke winkels, ijswinkel en zoals Blokker voorheen.

De brick en mortars gaan allemaal naar online toe.

 Click & Morter Traditional sales: Blokker

 Click & mortars - Online sales: Cool blue: hebben ook winkels.
 (Brick & click: Blokker)
 Pure players: Bol.com, Zalando.
NIMA B Digital Marketing

Consideration set:

 Het groepje merken/producten/bedrijven waar je uit wilt kiezen. Van huis uit de producten
die je ouders gebruikten.
 Wordt steeds complexer, omdat er zo veel aanbod is. + complexer door reviews, filters en
aanbevelingen
 Hoe ga je daar als marketeer tussen komen?
 Waar ga je je op baseren voor je keuze, als consument zijnde.
 Je doet het met vergelijkingsites.

Wehkamp: Succes verhaal:

 Alles wordt digitaal aangestuurd. Er zijn geen mensen meer nodig in de distributie.

Order glitches & MCS

Tentamenvraag:

Antwoord: gebruikersgemak, nut, enjoyment en sociale effecten spelen een rol bij mobiele content
transacties. Je moet op deze beweegredenen inspelen. Gebruikersgemak; de lezer kan het lettertype
aanpassen. Het wordt nuttig ervaren als de lezer iets leert en op de hoogte blijft. Om op de reden
enjoyment in te spelen kun je een spel of een quiz of een bewegende strip integreren. Om op de
reden sociale effecten in te spelen moet je zorgen dat het leuk is om te delen.
Mening over ambitite: 82% heeft smartphone dus het is eigenlijk een must. Advertentie inkomsten
zijn wel lager. Mijn advies: start alleen met mobiel als er aanvullende verdienmodellen zijn
ontwikkeld.

Figuur 1.7 de 6 drivers van mobiel kanaalgebruik voor m-commerce LEZEN

Hoger opgeleiden: meer kennis en vertrouwen om te doorzien dat het betrouwbaar is.

Mobiele locatiegebaseerde transacties: als mensen denken dat hun locatie gebruikt wordt, dan
willen ze het niet.

Entertainment transacties: de lol die je er van hebt. Gamen.

NIMA B Digital Marketing

HF 2: Digitaal Sociaal Gedrag

Vorig blok gehad.

- Big 5 (persoonlijkheden)
- HOE model (HOE ver is de consument naar een aankoop)
- COBRA motivaties (3 typen socialmediagedrag en hoe kan je alle 3 type gedrag bedienen)

Big Five Model: 5 dimensies van persoonlijkheid en wat dat zegt over je social media gedrag.

1. Neuroticisme: emtionele controle

 Laag: onverstoorbaar, NIET neurotisch, hebben veel controle over emtoies. Zijn stabiel. Zijn
niet bang op SM, worden niet afgeschrikt door veel slecht news op SM. Gebruiken ook vaker
geen Instagram of Facebook, maar meer op LinkedIn.
 Hoog: snel nerveus, WEL neurotisch, maken zich snel zorgen, geen controle over emoties,
zijn geen early adaptors, deze mensen vermeden ook eerst internet. Tegenwoordig wel en
doen dit om eenzaamheid te bestreiden. Gebruiken internet vaak voor sociale doelen. Willen
graag bij groep horen. Gebruik Facebook neemt toe. Versturen weinig persoonlijke
NIMA B Digital Marketing

berichten, ze geven voorkeur aan open communicatie over merken, producten of diensten.

2. Openheid:
 Hoog: brede interesse, opzoek naar nieuwe ervaringen. Ontdekkend, avontuurlijk, open
mindset. Gebruiken veel functionaliteiten van social media. Op facebook maken ze veel
gebruik van groepen en messaging. Early adaptors. Zitten veel op Facebook omdat ze graag
nieuwe informatie vergaren. Maken sneller gebruik van brandpages dan mensen die laag op
openheid scoren. heel creatief, goed kunnen asscorien, Metafysisch = wat voel je erbij.

3. Nauwkeurigheid: sterk arbeidsethos, ordelijk en degelijk

 Laag: uploaden meer fotos en berichten dan mensen die hoog scoren. Besteden meer tijd
aan social media dan mensen die hoog scoren en zitten meer op Facebook, want zij hebben
geen voorkeur om zo min mogelijk tijd op social media te besteden.
 Hoog: vermijden gebruik van social media, of minimaliseren gebruik. Ze vinden dat hun tijd
beter kan worden besteed. Ze hebben vaak wel veel online vrienden maar uploaden veel
minder foto’s en berichten dan mensen die laag op Nauwkeurigheid scoren. Houden meer
van Twitter dan van Facebook. Want het snelle korte berichten. Past bij hen efficiency.
Zonder te veel afleiding toch sociale media meedoen. Zullen niet veel tijd in een merk of
product netwerk investeren, is te weinig productief.

4. Altruïsme: veel over voor je medemens, vrijwilligigers. onbaatzuchtigheid

 Hoog: aardig, sympathiek, meer digitale contacten dan mensen die laag scoren. Op SM: veel
andere mensen liken. Social media wordt vaker gebruikt door mensen die vriendelijk zijn dan
mensen die wat koeler overkomen. Consumenten zijn vaak lid van een brandpage met een
support functie of van een community. Ze willen helpen. Kunnen webcare activiteiten van
organisatie overnemen.

5. Extraversie:
 Laag: zitten eerder op twitter dan facebook omdat twitter anoniemer is. Je geeft niet alles
over jezelf prijs en dat vinden introverte mensen prettig.
 Hoog: avontuurlijk, sociaal, spraakzaam, Veel instant messaging, Whatsapp, vroeger MSN.
Op Facebook lid van veel Facebook-groepen. Hebben veel vrienden op Facebook, meer dan
mensen die laag scoren. Gebruiken Facebook vaker dan anderen. Vriendschappen starten
vaak in het echt en worden via social media onderhoduen. Ze vullen online en offline contact
met elkaar aan. Zijn veel actieg op social media.

HOE model: responsfase van de consument  in welk stadia is de consument – van volledige
onbekendheid tot aankoop. HOE ver is de consument tot aankoop?

1. Bewustzijn: consument kent het merk niet of nauwelijks

2. Kennis: consument weet dat het bestaat maar daar is alles mee gezegd

3. Waardering: als de consument het merk kent, dan is het de vraag wat hij/zij er van vindt.
Daar gaat deze fase over. Enquete of vragenlijst, observeren van dee-gedrah, clikc-gedrag,
likes via Facebook.
4. Voorkeur: de consument vindt het merk misschien interessant of leuk, maar het heeft nie
perse de voorkeur. Activiteit en invloed in merk netwerk.
NIMA B Digital Marketing

5. Overtuiging: de consument heeft misschien wel een voorkeur voor het product of het merk,
maar is nog niet overtuigd dat het tot een aankoop moet leiden. Deel-gedrag
6. Aankoop: de consument kan overtuigd zijn van het product of het merk, maar kan er nog
niet aan toe zijn gekomenom tot aankoop over te gaan. Misschien wacht hij zijn op meer
informatie of een mooie aanbieding. Ratings, comments, unpack video’s

 Cognitief: kennis van het product

 Affectief: gevoel krijgen bij een product
 Conatief: neiging om het te kopen

Twee netwerken: bedrijfsnetwerk en vriendennetwerk;

 Vriendennetwerk is sterker om een boodschap te verspreiden dan bedrijfsnetwerk

o Als je KLM volgt krijg je die in je tijdlijn, dat zal je niet delen, maar als een van je
vrienden iets deelt zal je het wel delen. Omdat die dichterbij je staan. Dat verklaart
dat je iets deelt als het dichtbij je staat.
 HOE model zegt dat je deze twee modellen door elkaar lopen en gecombineerd moet
gebruiken.
 Voorbeeld Justin Bieber HM lijn: Als justin bieber post ‘wauw’ mijn nieuw HM lijn, dan ga
je het liken.
NIMA B Digital Marketing

 Van je vriendengroep like je van de ene vriend wel en van de andere niet.
o De nabijheid van jou bron bepaalt of je het gaat liken en delen
 Nabijheid van het netwerk: houdt in hoeveel vrienden er al lid zijn van dat merknetwerk.
In het boek staat het heel overdreven beschreven, beetje moeten snappen.

Figuur 2.4 en bijbehorende uitleg is geen tentamenstof

Vanaf pagina 91 t/m pagina 98 is GEEN tentamenstof

COBRA: Consumer Brand Activities

3 types merkgerelateerd socialmediagebruik

1. Consumeren  BEKIJKEN
 video’s en foto’s kijken
 reviews lezen
 games spelen
 widgets downloaden
 commentaar op FB lezen
 tweets volgen
2. Bijdragen  MEEDOEN / REAGEREN
 Producten raten
 brandpage SM joinen
 meedoen aan gesprekken over merk op SM
 commentaar geven op content van het merk
3. Creëren  MAKEN
 het maken van een merk gerelateerd blog
 video, audio, afbeeldinge, artikelen UPLOADEN
 reviews schrijven
Wat kun je met COBRA?

 Maakt duidelijk welke soorten gedrag op sociale mediakanalen voorkomen.

 Begrijpen welke motivatie mensen hebben voor interactie met merkgerelateerde content op
SM. Die motivaties kunnen worden omschreven als prikkels de bepalen welk mediatype en
content wordt gebruikt.
 Er zijn verschillende motivaties waarom mensen mee willen doen.
 Je moet je content en opbouw van social media bewust indelen naar de verschillende
motivaties. Dus voor ieder wat wils creeëen.
 En je kunt onderzoeken wat voor type bezoekers jij vooral hebt.
Voorbeeld: Je ziet de pagina van de Bijenkorf. Hoe kan je interactie oproepen? Chat-functie, vragen
stellen.
NIMA B Digital Marketing

2. HC 2: Zoeken En Delen. HF 3 + 4
Deel 1: Digitaal Consumentengedrag

HF 3: Digitaal Zoekgedrag

HF 4: Digitaal Deelgedrag

HF 3: Digitaal Zoekgedrag

Waarom het begrijpen van zoekgedrag door consumenten? Omdat het zo een dominante rol
inneemt in het hele aankoopproces en online gedrag.

- Als marketeer kun je dan:

o Navigatie afstemmen
o SEO strategie bepalen

Moves:

 Typen van zoekopdracht

 Elke losse actie heet een move

Tacktieken

 Gewoontes, je bedenkt eerst een zoekterm en daarna ga je verfijnen

 Of je gaat eerst naar een startpagina en gaat dan verder zoeken
 Startpagina is onderdeel van een Hub-and-Spoke 

Patronen:

 De gewoonte om altijd op het eerse zoekresultaat te klikken

 Vrouwen zoeken verder dan pagina 1. Mannen bekijken alleen de eerste 3 resultaten.

Strategie:

 Zoekmachines zijn niet alleen Google, maar ook startpaginas, expedia en trivago, blogs

13 cognitieve zoekstrategieën:

Veilig:

 Je gaat zoeken en je kiest altijd de veilige weg. Zelfde termen, zelfde zoekmachine (?) Op
save.

Algemeen:

 Je vult alleen ‘vakantie’ in als je op vakantie naar ibiza wilt. Vakantie – vakantie spanje –
vakantie ibiza

Verfijining:

 Je gaat eerst filteren op prijs bijv. en daarna ga je pas je zoekterm invullen.

NIMA B Digital Marketing

Spelers:

 Meerdere zoekmachines, zelfde zoekterm.

Directe domein:

 Heeft te maken met startpagina. Auto.startpagina.nl

 Meer voor ouderen

Paralel:

 Open in een zoekmachine meerdere vensters en ga je op meerdere zoektermen zoeken.

 In een venster bezienswaardigheden, in de ander hotels, in de ander vluchten.
 Meer voor jongeren

Deductie:

 zoekterm gebruiken die anders is dan hetgeen waar je naar zoekt.

 Op zoek naar trekhaken, vul in caravans

url:

 Je gaat naar een pagina in en klikt op linkjes

To the point:

 Je vult niet vakantie in daarna trechteren, maar je vult in een keer in: vakantie ibiza huisje
aan zee
 Jongeren

Parallee hub and spoke:

 Je opent verschillende vensters, je gebruikt niet verschillende zoekmachines. Maar opent

gelijk verschillende websites skyscanner, zoover

Sesuentiele:

 Je gaat niet langzaa filteren

 Combi algemeen en to the point. Je gaat eerst algemeen en to the point.

Bekend adres:

 Je gaat in een keer naar het adres wat je zoekt

Virtuele toerist:

 Je gaat ook naar zo een soort pagina en kijk dan daar rond, beetje rondkijken

Vragen:

Sophie: bekend

Opa en oma: direct domein OF algemene

Liza: Virtuele toerist, beetje rondkijken

Bas: To the point

NIMA B Digital Marketing

Affectief zoekgedrag:

Blz 120 = geen stof.

Emoties die je krijgt bij het zoeken en de emotie

De volgende 4 dingen hebben daar invloed op:

1. De ervaren moeite die je in de zoekopdraht hebt gestopt – als je na je zoekopdracht

2. Als het is gelukt, krijg je een goed gevoel
3. Emotionele toestand

Sacrifice gap:

Verschil tussen je wenst/wat je had verwacht en wat je krijgt.

 Moet zo klein mogelijk zijn.

 Hoe groter; hoe langer je door zoekt.  dan moet je wel heel tolerant zijn:
 Hoe kleiner; hoe sneller je gewoon koopt.

In hoeverre jij tolerant bent, voor dat gat, heeft te maken met deze punten:

 Controle; in hoeverre heb jij controle,

 Kennis: als jij weet dat er ook goedkope hotelkamers zijn ben je minder tolerant voor dure
zoekresulatten
 Betrokkenheid:
 Karakkter: maximizer, zoekt altijd door tot het uiterste. Satifisfier is snel tevreden.

Als mensen veel kennis en betrokkenheid bij je merk hebben, zijn ze langer geneigd verder te
zoeken op andere websites = is hun sacrifice gap groter = dus negatief.

 Dr dre beats: veel kennis geven: voordelen tov andere headphones benadrukken. En de
betrokkenheid vergroten: door filmpjes te maken waar een bepaalde emotie in zit, of door
een blog te schrijven waar je wat meer de emotie probeert te raken. Voor een merk goed,
want dan gaan ze doorzoeken naar jouw product.
 Edeka Supermarkt Duitsland: opa die zijn dood in scene zet voor Kerst. Inspelen op emotie.
 BOLS cocktail: jenever. Dat is vooral voor ouderen. Maar ze willen zich op jongeren richten
dmv cocktails en filmpjes hoe je ze maakt. Hier proberen ze de Kennis te vergroten.
 LG: spaanse prank met TV en meteoor inslag. Speelt in op emotie en stukje kennis overdracht
door te laten zien hoe goed die tv is.
 Als je als merk zijnde veel kennis en betrokkenheid over je PRODUCT creeërd, zullen
mensen meer geneigd zijn verder te zoeken naar jouw product = positief
 Als website zijnde, als mensen veel kennis en betrokkenheid bij producten hebben die jij
aanbiedt = het negatief, want dan zijn ze eerder bereid om verder te zoeken op een andere
website, omdat ze weten dat ze een betere deal kunnen krijgen.

HF 4: Digitaal Deelgedrag

Figuur 4.2 pagina 144 = geen stof.

NIMA B Digital Marketing

EWoM: motivatie voor de consument door digitlisering om e-wom te verspreiden:

 Moderator: als je heel ontevereden bent over een product, ga je klagen. Hoe meer jij gaat
klagen, hoe meer een bedrijf geneigd is er iets aan te doen. Ze hopen dat het bedrijf er iets
aan gaat doen.
 Homestase: je klaagt gewoon omdat je het leuk vind. Voorbeeld van AH – heel veel maden
en wormen in de groenten – mensen gingen hier graag over klagen

UGC: User generated content:

 Scheiding tussen consumeren en produceren vervaagd.

 Je bent heel afhankelijk van wat mensen van je product vinden, want mensen delen dat op
internet en andere mensen lezen dat. (reviews)
 Scheiding is sowieso vervaagd, want bedrijven zijn steeds meer geintresseerd in wat de
consument ervan vindt ipv dat ze het gewoon op de markt gooien.

UGC typologie matrix:

 Informeren: je wilt iets promoten richting de consument toe: zoals zoover. Om andere
klanten te vertellen hoe goed een product is.
 Co communcieren: proberen te promoten, mensen sturen videos in en go pro gebruikt die
om er een reclame van te maken = ook wel User Generated Advertising.
 Co creëren: patataje joppie smaak van Lays.
 Pioneren: mensen die iets nieuws bedenken en het in de markt willen zetten: zoals smulweb.
Ook uitvindingen zoals de Nekhangmat en Unico tandenborstel, Dipclip. Een consument die
direct een product bij andere consumenten wilt promoten.

Customer life time value = nu complexer, want als iemand je product promote of je helpt bij
creëren, stijgt de waarde van de klant.

Moraal van verhaal: klantwaarde stijgt door bovenstaande dingen.

Reviews & ratings: De crowd manipuleert reviews en ratings:

1. Teveel positief is niet goed, je wilt uniek zijn! Als iedereen negateif = uniciteit
2. Positieve reviews veranderen mening van gematigd negatief. Als je gematigd positief of
negatief bent, ben je geneigd mee te buigen met de rest van de crowd (wat ik als voorbeeld
zei) meelopen = conformiteit
3. Normatief conflict treedt op als je bij een restaurant bent geweest en het was echt heel
erg slecht = niet beinvloedbaar.
4. Recovery paradox  als je slechte ervaring hebt maar het wordt heel goed opgelost door
een bedrijf, dan ben je uiteindelijk enthousiaster dan wat je in eerste instantie was vóór het
probleem. Het oplossen van een probleem heb je als bedrijf betere reviews dan als je het in 1
x goed doet.

VRAGEN:

1. Sacrifice Gap.
2. Moderator motivatie: want ze zijn ontevreden en hopen dat ING het dan nog terugdraaid.
Homestase kan ook, ze zijn aan het zeiken om het zeiken.
3. Verklaren waarom je dat wilde doen. Blog schrijven of filmpje met uitleg. Bij radar aan tafel
komen.
NIMA B Digital Marketing

4. De reviews van anderen kunnen ervoor zorgen dat andere mensen ook negatievere ervaring
delen = conformiteit. Of je wilt juist een voordeel benoemen (uniciteit)

Werkcollege 1: Consumentengedrag
Case Starbucks – Digitaal Marketing Plan

HF 1 t/m 4 Werkcollege Paul Disco. Zie Hand-Out.

Deel 1 Digitaal Consumentengedrag.

HF 1: Aankoopkedrag

HF 2 : Sociaal Gedrag

HF 3: Zoekgedrag

HF 4: Deelgedrag

Recap

Sacrifice gap:

Beschrijf de sacrifice gap van de doelgroep van Starbucks, is die groot of klein en waarom.

De sacrifice gap van Starbucks is niet groot, Starbucks geeft heel veel kennis door aan de doelgroep
dmv bijv. mystarbucksidea.com en betrekken de doelgroep ook met dit kanaal en met hun andere
social media kanalen, waar ze heel veel volgers op hebben.

Verschil tussen je wens/wat je had verwacht en wat je krijgt. = klein

Emotionele fases zoekgedrag:…

H1 Aankoopgedrag:

 Consideration set
NIMA B Digital Marketing

 Koopbeslissingsproces 5 fasen  op inspelen  Post aankoopgedrag: ideeën site, heel

makkelijk recencies geven ook via tripadvisor

 Schema 6 drivers voor M-commerce

H2 Sociaalgedrag:

 Multi-channel
 Gepersonaliseerd
 Model: Big 5, HOE, CoBRA
NIMA B Digital Marketing

 Mensen willen erbij horen (cobra model)

 Ideeën inzenden
 Goede online PR

H3 Zoekgedrag:

 Sacrifice gap: aanbod wat starbucks aanbiedt en de wens van de bezoeker

 Emotionele fases tijdens zoekgedrag – sociaal beinvloedbaar.
 Cognitief zoekgedrag
 Emoties in zoekgedrag

H4 Deelgedrag:

 UGC types: alle 4 intressant maar Co-creëren het meest (platform ideeën)
 Mate van de doelgroep waarin ze participeren in Ewom: social media, blogs en community
 manny to manny & asynchroon (zoals email, dan verwacht je niet gelijk reactie, normaal
als er een paar dagen over heen gaat, synchroon is Whatsapp dan verwacht je snel reactie)
 Motieven van doelgroep voor het gebruiken van eWOm focus gerelateerd nut, door de
organsatie te helpen met verbeterpunten + mate van goedkeuring (gevoel dat je er bij hoort
en dat je iets goeds hebt gedaan voor starbucks)

Samenvatting:

 Co creatie is belangrijk
 Sociaal blijven ontwikkelen naar mediums
 Persoonlijk reageren
 Actie gevoelig , kerst actie
NIMA B Digital Marketing

 Product ontwikkeling met credits (?)

3. HC 3: Analyseren En Strategie. HF 5, 6, 7.
Zie Slides In Mail Van Hans.
Deel 2: Digitale Marketingstrategie

HF 5: De Digitale Omgeving Analyseren

HF 6: Strategieën Voor Het Digitale Kanaal

HF 7: Strategische Waarde Creëren

Geen Stof: 5.1.2 = Mate Van Chaos In Externe Omgeving

HF 5: De Digitale Omgeving Analyseren

Marketing plan  Analyse.

 Micro
 Meso = bedrijfstak en concurrentie
 Macro = externe omgeving 
o datagedreven proces versus doelgedreven proces. Je gaat nu je externe omgeving
analyseren met data. Digitaal veel concurrentie. Alles moet perfect afgestemd zijn op
je consument.
o DESTEP
 Technologie: Buitenwereld en trends. Irisscanner. Technologie is heel
belangrijk. Contactlenzen. Gamifcication. Drones. Aparaten aansturen met je
hersenen
 Demografie: vergrijzing
 Economisch: koopkracht neem toe
 Sociaal: influencers
 Ecologisch: zonne-energie, wind energie, global warming
 Politiek: rusland, Kim Jung, Trump

 Meso:
o 5 krachten model van Porter.  wat zit er voor je bedrijf aan te komen? Meso
krachten waar je nog wel macht op kunt uit oefenen. Waar moet je rekening mee
gaan houden voor de volgende stap, je strategie?
1. Concurrentie: kijken of je markt interessant is en wie zijn je concurrenten.
2. Nieuwe toetreders: hoe hoog is de kans op nieuwe toetreders en hun
macht.
3. Substituten: Zoals spotify voor de radio. Hoe groot is die dreiging. En Blendle
voor de kranten, hoe groot is de dreiging?
4. Afnemers: macht van de afnemers: energiecollectief.nl consumenten krijgen
meer macht in energiemarkt.
NIMA B Digital Marketing

5. Leveranciers: macht van leveranciers: coca cola had nieuwe producten

gemaakt en wilde die bij AH verkopen en dat wilde AH niet. Toen zei coca
cola dan krijg je helemaal nika meer. Dus toen zwichtte ah.
o Concurrentie analyse: online: kijk je veel meer naar de feiten en de data. Het
gebeurt meer automatisch door meet-tools.
 Drie stappen:
1. Monitoren: de websites waar je je informatie vandaan haalt worden
continue gemonitord. Markt wordt gemonitord
2. Analyseren
3. Intelligence  interpratie  wat kun je met de uitkomsten van je
analyse? Welke scenario’s ontwikkelen?
 Verschil tussen een online en ‘gewone’ concurrentie analyse  online kies
je wie je concurrenten zijn en niet obv marktaandeel of ervaring.
Bijvoorbeeld Facebook is een concurent van Telegraaf. En als mensen zoeken
op zonnebril komen ze op bol.com ipv Rayban, dus online is bolcom een
concurrent van Rayban.
NIMA B Digital Marketing

o Concurrentieverhouding:

 Slapers = doen niks

 Reactief = als de anderen iets doen, ga ik ook iets doen. Als de andere iets
doen, reageer ik daarop.
 Actievelingen = organisaties die meer willen afsnoepen van anderen
 Aanvallers = Lidl
 Krijgers = Ryan air in verleden,

Analyse en Concurrentie: Case Netflix.

 Ze waren eerst DVD postorderservice / DVD bezorger. Dvd markt ging krimpen. Dus ze gingen
DESTEP analyse doen. Toen gingen ze digitaal. Zie slide en foto’s.
 Strategy: zelf content maken.
 DESTEP:
Demografisch
Vergrijzing
Inkomens worden hoger
Economisch
Markt neemt toe (Europa en Midden Oosten)
Economische groei
Stijgende prijzen
Sociaal-cultureel
Mensen willen op een scherm kijken
Mensen willen overal beschikbare content
Internetdichtheid (onder senioren) neem toe
Technologisch
Internetsnelheid neemt toe
Hogere toegankelijkheid VOD
Politiek
Piraterij
Content licenses
NIMA B Digital Marketing

 5 krachten model Porter:

Dreiging nieuwe toetreders – hoog (Apple, Amazon, Hulu, Youtube)
Dreiging substituten – hoog (Apple TV, Hulu)
Kracht van klanten – groot (veel keuze voor substituten)
Kracht van leveranciers– groot (content is key)
Concurrentie – groot (HBO, lage toetredingsdrempels)

 Canvas model:

 SWOT:
Strenghts – Data, experience, # shows and movies
Weaknesses – Fixed costs, high debt, system not flexible
Opportunities – Europe & NEM, Flexible watching, original content
Threats – changing technology, rising prices, competitive markets

 Core problem:
Dreiging van alle 5 krachten
Macht van leveranciers en klanten is enorm
Netflix zit vast tussen alle krachten

 Strategy:
Focus op eige content maken om competitief te blijven
Innovatie budget vergroten met jaarlijks 5 %
Prijs als laatste redmiddel gebruiken om de marge te verhogen
Kies voor streaming, DVD is cashcow voor komende 5 jaar
Meer partnerships om de perfecte hardware platform te hebben voor software
Continueren van grote beschikbaarheid van de dienst
NIMA B Digital Marketing

Van analyse naar strategie. HF6

 Welke strategieën zijn er

 Hoe voeg je digitaal waarde toe
 Porter
 Ansoff

Traditioneel was het een van Porter’s 4 generieke strategieën.

Maar met de online winkels kun je die 4 dingen (kostenleiderschap, differentiatie, kostenfocus,
differentiatiefocus) combineren.

Geïntegreerde strategie 

 Je wilt een strategie pakken hoe je je kan onderscheiden van je concurrenten

 Booking.com = goedkoop hotel boeken, maar ook precies een hotel boeken waar jij wilt.

 Traditioneel werkt of differentiatie of kostenleiderschap het beste. Maar online is alles al

hevig met prijsconcurrentie. Dus voorkeur voor online is differentiatie. Nog beter is de
combinatie van differentie en kostenleiderschap  GEINTEGREERDE STRATEGIE
 Differentiatie hoek: domino’s pizza: bezorgen met drones. Makelaars oculus rift
 Kostenleiderschap: 123inkt = steeds moeilijker
 Geintregeerd = UBER = goedkoop en betalen met je app, oproepen met je app, dus heel
anders systeem dan bestaande taxis’s dus ze differentieren. En ze zijn goedkoper.

Groeistrategie van Anshoff

Je wilt niet alleen onderscheiden, maar ook groeien.

 Digitale Penetratie = bestaand product in dezelfde markt meer verkopen, door lagere prijs of
adverteren.
 Digitale Productontwikkeling = je blijft in de zelfde markt maar je komt met een nieuw
product. Iphone 10 van apple. Philips Senseo
 Digitale Marktontwikkeling = met zelfde product naar een nieuwe markt (nieuwe afzetplek,
of nieuwe doelgroep). tandenborstels elekrtisch in azie.
 Digitale Diversificatie = dan combineer je beiden = je produceert een nieuwe product op een
nieuwe markt.

Tentamenvraag:

Netflix heeft de productontwikkeling strategie gekozen.

 Digitale penetratie: ze geven al gratis proefmaanden, en de prijs kan niet lager want ze
maken nu al geen winst dus dan zouden ze beter moeten gaan adverteren en meer social
campagnes opzetten. Prijs verlagen om meer marktaandeel te pakken.
 Marktontwikkeling: ze zouden een oudere doelgroep kunnen targetten.
 Diversificatie: nieuwe content voor een andere doelgoep (ouderen). Of games aanbieden
voor nieuwe doelgroep (gamers).
NIMA B Digital Marketing

HF 7: Strategische Digitale Waarde Creëren

Businessmodellen en verdienmodellen. Beschrijving van je bedrijf, wat je doet, hoe je het doet en
hoe je geld verdient.

Digitale business modellen: 3 basiselementen:

1. Technologisch aspect:
 Product: welk productt ga je op de markt brengen
 Proces: hoe ga je het op de markt krijgen
 Kerntechnologie: wat is de basis. van apple bijvoorbeeld de chips
 Infrastructurele technologie: is dus vaak internet.
2. Marktaaanbod:
 Waarde
 Toegang
 Artefacts = producten om bij het product te komen. Itunes kon je alleen gebruiken
als je een ipod had
 Activiteiten = extra service
3. Netwerkactchitectuur:
 Relaties met je klanten
 Vaardigheden hebben binen bedrijf
 Hoe komen de transacties tot stand
 Marktstandaarden = waar moeten we ons aan houden.

4 opties voor businessmodellen  4 C’s

1. Content georienteerd: websites waarbij je je content zelf creeërd.

- Nieuwswebsites herschrijven hun eigen content.
- Fashion blog Negin
- Inkomsten via advertenties, premiumcontent (kranten)
- Social media, interactie, personalisatie en customization, UGC
- Voorbeeld negin mirsalehi
2. Commerce georienteerd: gaat puur om verkopen.
- Inkomsten: verkopen
- Bol.com
- Interactie
- Personalization en customization: je kocht dit, dan vind je dit vast ook interessant
- Voorbeeld bolcom
3. Context georienteerd
- Niet je eigen content
- Halen overal informatie vandaan en zetten het overzichtelijk neer
- Vergelijkingsites
- Trivago, gaslicht
- Inkomsten: advertenties, commissie
- Social media want je moeten weten wat er speelt in de markt
- Personalization en customization: op basis van gebruik krijg je gepersonaliseerde
aanbiedingen.
4. Connectie georienteerd: contact leggen tussen verschillende klanten
- Whatapp
- Inkomsten: abonnement, volume = verbruik, advertenties
NIMA B Digital Marketing

- Social media
- Personalization en customization: heel belangrijk. Hoe zoekt iemand contact, hoe je
uit iemand geld kan trekken.

Je kunt ze ook een beetje combineren.

Je kunt je ook anders positioneren 

Tracy en wiersma:

- Product leiderschap
- Kosten leiderschap
- Customer intimacy

= achterhaald. Je kunt alles combineren.  DIGITALE 5 WAARDENPROPOSITIETYPLOGIE

Zijn nu 5 componenten waarop je kunt onderscheiden. Positionering en digitale

waardeproposities.

Je pakt 1 basis ding, maar kunt de rest combineren.

- Complete customer solutions: bol.com, amazon.

- Je kunt elk product krijgen van elke markt. Of een product wat aansluit op het
andere product..
- Leadership of uniqueness: spotify, skype, uber.
- Participation excellence: inhoeverre kunnen wij de consument laten participeren.
LEGO: eigen lego ontwerpen en suggesties geven welk nieuw lego er moet komen.
Youtube.
- Efficiency: besparen van tijd en moeite: alle vergelijkingsites. Trivago, beslist.
Affiliates.
- Free value excellence: Nu.nl waarde aanbieden op gratis manier. Geld verdienen
met advertenties.

7.3.2. NIET!
NIMA B Digital Marketing

4. HC 4: Digitale Marketingmix. HF 8, 9, 10
Deel 3: De Digitale Marketingmix

HF 8: Product In De Digitale Omgeving: Consumer Needs & Wants

HF 9: Prijs In De Digitale Omgeving: Costs To Consumer

HF 10: Plaats En De Digitale Omgeving: Convenience To Consumer

HF 8: Product In De Digitale Omgeving: Consumer Needs & Wants

Nespresso voorbeeld:

Kern: kwalitatief goede koffie voor thuis.

Embodied / fysieke product: de Cups

Augmented product / verrijkt product: garantie, reviews, ratings, afval service voor cupjes,
merkbeleving (add-on diensten).
NIMA B Digital Marketing

1. Booking: extra dingen zoals auto’s, en extra’s. Sunweb: extra transacties, zoals een huurauto
en transfers, verzekeringen.
2. Groepen die je nog niet kende of die je niet kon vinden. Je kunt makkelijker targetten. 
voorbeeld Etsy. Eerst maakte deze vrouw alleen armbandjes voor mensen in Texas, maar nu
kan ze klanten over de hele wereld hebben.
3. Spreadshirt. Wat zij nu kunnen, ze hebben een platform en dit platform hebben ze ook aan
bijv. de Volkskrant gegeven. Heet whitelabel shops. Hema + Albelli. Spreadshirt krijgt betaald
via de volkskrant. Volkskrant gebruikt hun platform en betaalt daar geld voor.
4. Platenmaatschappijen en de Free Record Shop VS. Spotify

Voorbeelden van Digitale producten:

Tools en uttilities: alle apps zoals Adobe Reader.

Digitale diensten: service zoals Skype

Content gebaseerde digitale producten: youtube video’s, teksten, podcasts, blogs, alle
contentproducties.

Digitale content en contentmarketing:

 Digitale content: gewoon produceren van content wat jij wilt

 Content marketing: bewust schrijven over een ander product om het bij de doelgroep
aan te prijzen  NSMBL
 Mobiele content: niet te veel leren: belangrijk: om mobiel goed te doen, om waarde toe
te voegen, moet je letten op deze twee dingen:
- Locatie gebonden:
- Tijd gebonden: Als je ergens op een bepaalde tijd iets wilt doen, of als het urgent is,
dat je een melding op je mobiel krijgt.

Kenmerken van digitale content:

1. De waarde van content is contextueel: als jij in een bepaalde situatie. De trein vertragingen
intresseren je alleen als je met de trein reist.
2. Alle content wordt 100 x gedeeld maar het wordt er niet minder op.
3. Interactief
4. Herverpakbaar: een artikel uit een tijdschrift is heel makkelijk herverpakken.  Blendle. Cd’s
van artiesten verpakt tot playlists voor anderen.
5. Levering
6. Bederfelijkheid: content blijft bestaan. Het gaat nooit meer van het web af.
7. Homogeen: kapper is heterogeen = bij iedere klant net anders. Bij internet niet: maakt geen
verschil of je filmpje op NU.nl of op youtube ziet.
8. Ontastbaar: je kunt digitale content tastbaar uitbreiden  dat je je content deelt in een
magazine zoals &C.
9. Ondeelbaar: je kunt het niet in brokjes hakken en dat het nog allemaal hetzelfde is. soep is
deelbaar. Een filmpje kun je niet opknippen, dan is het niet hetzelfde meer.
NIMA B Digital Marketing

Productontwikkeling: 3 nieuwe begrippen:

 Scrum:
 Crowdsourcen:
 Valideren:

= Zijn 3 manieren die we pas kennen sinds het digitale erbij is gekomen.

Adoptie  Van die productontwikkeling moet je zorgen dat mensen je product willen = ADOPTIE

 Werd vroeger via het TAM model uitgelegd.

 Is nu E-TAM
 PU =
 PEOU = perseived ease of use
 PEV = perseived entertainement value = door bevestigingsmail na aankoop. Verzendkosten
gratis maken.

Diffusie: het product verspreiden van een kleinde groep die het wil naar een grote groep. Je hebt een
kleine groep volgers, maar je wilt die groep groter maken.

 Tipping point: het moment waarop het groter gaat worden:

- Stickyness = willen mensen het blijven gebruiken
- Juiste mensen moeten vinden = law of the few  Crossing the chasm  video van
man dancing on the festival.  heel lang blijven duwen en enthousiast blijven.
Hopen dat de eerste adoptiegroep mensen bij je komen (zijn gelijkgesteld) en daarna
pas durven er meer mensen. Dat is de diffusie: later komen er ook andere mensen
bij, de niet hetzelfde zijn als jou eerste groep (de gelijkgestelden, de nerds). En dan
hopen dat die tipping point ergens komt, dat het van de groep nerds naar de grote
groep gaat.
- Timing = mensen moeten er klaar voor zijn om het te gebruiken
NIMA B Digital Marketing

HF 9: Prijs In De Digitale Omgeving: Costs To Consumer

Prijstransparantie: inzichtelijkheid van prijs. Je ziet het gelijk als de prijs ergens anders goedkoper is.
sterker nog er zijn hele vergelijkingswebsites, zoals trivago.

Daarom moet je nu anders omgaan met je prijs. Je prijsbeleid is anders. Want alles is super
inzichtelijk.

SBIFT model hoeft niet!

En Pagina 395 t/m 398 hoeft niet.

Prijsdifferentiatie

Prijs:

o Mensen kijken en lezen alles gratis mee, niemand wilt voor content betalen. De prijs is dus
gratis maar het KOST je je privacy.
o Boerderij kun je gratis kopen, maar het KOST je een vermogen om het woonbaar te maken.
o Digitale kosten: opzoeken in boek

Trialware: Je krijgt een product gratis voor een maand en daarna moet je ervoor betalen: Trialware.
 Netflix

Premium: je krijgt een deel gratis, maar voor extra functies moet je meer betalen  Spotify

Dankzij die prijstransparatie kunnen we dynamic pricing inzetten: Zoals de reisbranche.

1. Incrementele kosten: als je snel goedkoop wilt zijn, dan moet je wel kijken of je daarmee
uitkomt. Want je hebt altijd incrementele kosten. Zoals Google adwords. Als jij namelijk
bovenaan staat in Google, krijg je meer clicks, betaal je ook meer ad kosten. De kosten die
toenemen doordat je meer gaat afzet. Goed kijken of je hier veel van hebt, voordat je je prijs
gaat verlagen.
2. Hoeveelheid concurrenten: bij veel ga je wel vaak spelen met kosten.
3. Leeftijd van het product: voor een oude iphone 6 betaal je nu nog meer 350 euro.

Prijswiel en Chanel:
NIMA B Digital Marketing

1. Strategische rol van de prijs: is belangrijk bij Chanel, het is luxe en moet dus hoog zijn.
2. Prijsdoel: premium en niet prijsstunten
3. Prijsfactoren: zoals seizoensinvloeden, of prijselastische invloeden. Bij chanel geen issue
4. Prijsstrategie: afroom, penetratie (Senseo; ze gaven hem bijna gratis weg zodat je daarna
altijd Senseo blijft gebruiken). Chanel = afromen; eerst zo duur mogelijk hun product willen
verkopen. Net zoals Apple.
5. Prijsmethode: Kostprijsplus of concurrentiegebaseerde methode, of bijdragen aan de totale
omzet
6. etc

HF 10: Plaats En De Digitale Omgeving: Convenience To Consumer

Niet zo relevant, want gaat echt om webwinkels.

Snappen hoe je je distributie als webwinkel inricht.

Intermediair: Bol.com, wehkamp

Leverancier/producent: sorteerfunctie.

Indirecte kanaalstructuur: omdat je het handiger vindt als d eintermediair de distributie

doet, of als de intermediair zoals Bol.com veel groter is dan jij zelf.

Hybrice kanaalstructuur: Apple je kunt bij hun zelf bestellen of bij een intermediair.

Support: als je wilt dat de webwinkels jou product enorm goed verkopen
NIMA B Digital Marketing

 Zoals automerken, producten: zijn erop uit dat je naar de dealer van hun automerk gaat =
heel altruistisch.
 Hoef je zelf geen webwinkel bij te houden. Als je bijvoorbeeld een hele kleine speler bent. Je
steunt hem door te betalen. Makkelijker want geen voorraden en facturen.
 Autoproducent verkoopt nooit zelf, maar doet dit altijd via een intermediair, via een dealer.
 De nieuwe CD van Marco Borsato, kun je alleen via retailers kopen. Marco of zijn platenlabel
verkopen het niet zelf.

Absorptie: als je alleen zelf verkoopt en niet webwinkels je product ook laat verkopen. H&M.

Differentiatie: beiden hoog. Bewust bezig deel markt zelf bedienen en deel van de markt via
webwinkels. Zoals tefal. Grote apparaten zelf en Blokker verkoopt kleine accesoires. In overleg.
Prijzenafspraak. Of ik doe alleen die producten. Zoals Nike. Bij Nike zelf de exclusieve producten. De
duurdere winkels hebben een bepaald soort schoenen, en bij Perry hebben ze weer een ander
segment nike schoenen.

Vermijdings: beiden laag. Zonder beleid. Bewust. Je biedt ze zelf aan, en het wordt ook via
webwinkels verkocht maar

Compromiterende: is een beetje van alles.

Vraag: ik zou Chanel absorptie aanraden. Je moet het exclusief houden, dus ze willen niet breed
verkrijgbaar zijn en je moet de prijs in handen houden. Kan eventueel ook via Differentiatie, dat je
het ook bij Net a Porter aanbiedt, net zoals Louis Vuitton.

E-fulfilment – Distributie

HF 10 staat veel over e-commerce.

Je moet er een structuur voor bedenken. Strategie: via winkel, distrib…………………………

Aantal elementen zijn belangrijk:

Dropshipping = wat Albert Heijn doet, wordt pas je orderpicked als jij het besteld hebt.
NIMA B Digital Marketing

5. HC 5: Communicatie. HF 11, 12, 13

Zie Slides In Mail Van Hans.
HF 11: Promotie In De Digitale Omgeving: Communication To Consumer (deel 3)

HF 12: Digitale Communicatiestrategie (deel 4)

HF 13: Digitale Merkcommunicatie (deel 4)

HF 11: Promotie In De Digitale Omgeving: Communication To Consumer

Wat is er veranderd door digitalisering?

De promotie mix veranderd ook door de komst van social media

Adverteren
Persoonlijke verkoop
PR
Direct marketing  wordt email

Er is een extra punt bijgekomen  Social media.

Hoe ga je social media inzetten?

- Community maken Zwitsal community of een baby community

- Blogs  kunnen klanten Feedback op geven  Hardwell Blog. Andrelon content
Redroom van The Voice
- Zorg dat je exclusief bent, een-op-een, speciaal voor jou  Bonuskaart.
Aanbiedingen op maat.
- Val op of val om  Interpolis auto telefoon gebruiken filmpje
- Zorg er voor dat je dingen plaatst waar mensen over gaan praten  Google Maps
Auto, gaan mensen over praten, komt innovatief over – imago
- Vertel verhalen  Dove

Customer journey = crossmediale promotie

- Klantenreis in kaart brengen

- Mensen benaderen met juiste boodschap op j
- Crosschannel marketing = dan heb je vaker contact met de klant. Als je dezelfde
boodschap ook op een ander kanaal ziet, ben je gelijk gefocused. Als je een ad op 3
kanalen
 Primen: als je een ad met een teaser eerst op een kanaal – crosschannel je
ad verspreiden
 Sequentie: als je dat primen op een bepaalde volgorde doet 
zorgverzekeringen reclames nu allemaal op tv rond deze tijd en nu beginnen
ze op internet.  About You goed voorbeeld – eerst reclame,toen billboards
en nu tv

Social shopping:

- Moet met een groep.

- Groupon: pas als 100 mensen het kopen gaat het door.
- Social deal, travelbird, KOOPON combineert al die sites
NIMA B Digital Marketing

Email marketing:

- Bol.com emails
- Gerichte communicatie = fantastisch
- Je kunt mensen direct aanspreken op behoeftes. Als je een fysieke winkel binneloopt
kan je niet zien wat diegene normaal koopt. Dat kan wel bij emails.
- Opt-in toestemming geven om mails te krijgen.
- Tactische dimensies:
 Lengte van je email en onderwerpregel
 Frewuentie en timing
 Fotos en illustraties
 Onderwerpregel , gepersonaliseerd
 Headline
 Inhoud
 Logo
 Inhoeverre is die persoonlijk
 Links animatie
- Hoe weet je of het werk?  gaat via A/B testen.

HF 12: Digitale Communicatiestrategie

Het communicatieproces:

 Maak een boodschap

 Welke kanalen en middelen ga je gebruiken
 Wat vindt je publiek ervan?
 Dove fimpje en Aids reclame  slecht voorbeeld.

Co-productie:

- Pre communicatie fase:

- Laat weten wat voor informatie ze krijgen.
- Voorbeeld: aanvinken wat voor soort email je wilt hebben
- En hoe vaak
- Dan krijgen mensen alleen de informatie die ze willen
- Dan kom je in de communicatie fase
- Dan kom je in de post communicatie fase mensen zijn eerder geneigd iets te
kopen als de boodschap meer toegespitst is op de persoo

Dus als je de pre communicatie fase goed doet, verkoop je meer.

Push en pull:

Strategisch multi channel multimedia klant communicatie:

- Hoe communiceer je als bedrifj?

- De waarde van de klant moet zo hoog mogeljk zijn
- Customer lifetime value.  doel = verhogen
- Je gaat vooral de
- Tmobile – vrekken staan langer in de wachtrij, want waarom zou je daar geld in
steken.
NIMA B Digital Marketing

- Doorloop het model

Upselling: duurder product kopen

cross-selling: extra product kopen

HF 13: Digitale Merkcommunicatie

Waarom zijnmerken nog steeds belangrijk?

- Er is veel meer keuze, het is heel makkelijk om over te stappen

- Je kunt heel makkelijk prijs vergelijken

Aan je naam van je product kan je zien wat voor producten je verkoopt. Thuisbezorgd.

Je moet in een oogopslag zien wat het is.

Supermarkten hebben dat niet, want zijnallemaal oude bedrijven

Hoe kan je je merk branden?  4 pijlers

I branding

1. Marketingcommunicatie – je wilt communcieren. Relatie – met je klant opbouwen. Waarde

bieden – informatie terug rkijgen van klant en iets bieden waarom zou je pagina bezoeken
2. Klant begrijpen: Je probeert zo veel mogelijk data te verzamelen. Server0side data, client-
side data, online vragenlijsten, database marketing
3. Interactivitiet = hoe makkelik de klant je begrijpt,
4. Content

Donald Duck:

1. Marketingcommunicatie: Zijn op social media aanwezig, ig, twitter en Facebook. Website.

Spelletjes interatief.
2. Klanten begrijpen: Geen online vragenlijst. Kunnen hun data niet checken.
3. Interactiviteit: proberen ze het individu aan te spreken? Op social media wel, maar op de
website niet. Ze hebben op de website wel quizes en polls. De website is dus redelijk
interactief.
4. Content: het is vooral een webshop achtig, ze hebben wel leuke dingen maar daar moetje
wel naar zoeken. Website flow:

Storytelling: verhaal blijft beter hangen. En om nog op te vallen tussen alle communicatie.

Brand-equity communicatiemix model

- Directe kanalen = direct contact

- Indirecte kanalen = gaan via derden , zoals supermarkten

Is allebi push

- Persoonlijke comunicatie
- Massa communicatie = via tv
NIMA B Digital Marketing

Is allebi pull model

Tentamenvraag:

Infrequente zenders is een kans voor de organisaties – die moet je spammen want die sturen je
prmotionele emails wel door.

Business to business – dus je kent je klant goed.

Dus die ga je emailen.

Niveau 2

Model: alleen het grijze vak AAN het element hoort erbij.

Vraag 2:

Direct marketing

Persoonlijke communicatie. Omdat het b2b is en je veel informatie hebt over je klanten. Je kan goed
met die mensen persoonlijk communcieren.
NIMA B Digital Marketing

Werkcollege 2: Digitale Strategie. HF 5, 6, 7

Deel 2: Digitale Marketingstrategie

HF 5: De Digitale Omgving Analyseren

HF 6: Strategieën Voor Het Digitale Kanaalk

HF 7: Strategische Waarde Creëren

Recap:

H1:

Voorbeeld vraag: maak een doelgroep analyse van Starbucks. Wat zijn je 5 insights? 

Aankoopgedrag

Big 5 factors of personality.Als mensen inloggen met hun Facebook account weet je dat ze hoog op
openess scoren.

H2: Sociaalgedrag HOE en COBRA

H3: Zoekgedrag

Sacrifice gap: in hoeverre je bereid bent om te akkoord te gaan met de resultaten.

H4: Deelgedrag

Dus pak deze 4 HFken en maak daar een analyse van zoals op het bord, slide van whiteboard. 4
vakken met de HFken.

HF 5: De Digitale Omgving Analyseren

Hypecycle Gartner: als nieuwe technologie heel erg in de aandacht is en populair. Maar na een tijdje
behoort het tot de gewone technologie en dan is de hype eraf.

Voorbeeld vraag: macht van de leveranciers. Hoe groot is die?

Beschrijf de situatie van een bedrijf aan de hand van 5 krachten model. 

De macht van de leveranciers is niet heel groot. Verwachting van alle 5 krachten. Of het
groter of kleiner wordt of gelijkt blijft. Alle 5 behandelen in je antwoord.

HF 6: Strategieën Voor Het Digitale Kanaal

Porter: of je hebt de laagste prijs, of je bent de beste. (Boek: stukje over online is vaag)

HF 7: Strategische Waarde Creëren

Digitale verdienmodellen:

 Subscriptions: netflix, Spotify, online krant

 Micro transacties: betalen per keer
 Indirect: advertenties
NIMA B Digital Marketing

5 waarden voor positionering digitaal:

 Complete customer solutions  Bol.com

 Free value excellence  Nu.nl
 Etc
 Etc

Supply chain: hoe krijg je het van jou naar de klant. Plaats / Distributie.

Sheet digitale marketng plan tot nu. Onder de streep is H5 – H7.

(Slides vragen per mail)

Case HBO

1. Beschrijf de digitale omgeving:

Ecologie: ??

Technologie: content wordt online bekeken en gestreamd. En de content wordt meer op telefoons
bekeken.

Sociaal/cultureel: mensen bepalen zelf wat ze willen kijken, consumenten krijgen meer macht om de
programmering te bepalen. Word to mouth.

2. Beschrijf de concurrentiekrachten die inwerken op HBO.

Meso 5 krachten model  wat zit er voor je bedrijf aan te komen? Meso krachten waar je nog wel
macht op kunt uit oefenen. Waar moet je rekening mee gaan houden voor de volgende stap, je
strategie?

1. Afnemers: Macht van de consument is groot (ze bepalen zelf de progammering). En deze
macht wordt alleen maar groter. Dit is geen positieve ontwikkeling want er zijn veel
concurrenten waar ze naar kunnen overstappen.
2. Substituten: Er zijn substituten zoals Youtube, avondje bioscoop(?). Dus ons product is
vervangbaar.
3. Nieuwe toetreders: die macht is niet heel groot, want je begint niet makkelijk zo een
grote organisatie. Aan de andere kant; de kans op mogelijke toetreders is ook hoog.
Andere kabelmaatschappijen die ook willen toetreden. Ook andere zenders maken
steeds meer hun eigen tv-series.
4. Leveranciers: producenten hebben redelijke macht. Wordt die macht groter of kleiner?
Weinig macht omdat er toch zo veel alternatieven zijn, of grote macht omdat ze altijd zelf
bepalen aan wie ze verkopen.
5. Concurrenten: Wie zijn je concurrenten en wat is hun macht. Veel bestaande
concurrenten. Dus moeilijk om nog toe te treden.)

3. Welke waardestrategie adviseer je voor HBO?

Positionering: mag er meerdere kiezen.

NIMA B Digital Marketing

4. Welke concurrentiestrategie adviseer je?

Omdat er heel veel aanbieders zijn en omdat de consument veel macht heeft moet je, om ze aan te
spreken, unieke content hebben.

Niet een lage kosten strategie, want de klant kan makkelijk overstappen.

WERKCOLLEGE 3:

H8: Product

Kernproduct boor: iets ophangen

Embodied product: de boor met het merkje enzo

Augmented: garantie

Online augmented = heel groot: reviews, filmpjes, beoordelingen, uitleg

H9: Prijs

SBIFT hoef je niet te weten!

Dynamic pricing moet je weten! Booking.com hotelkamer prijzen

Prijs dashboard moet je weten! Als je prijzen bepaalt kijk je naar type product wat je hebt, wat je
concurrenten vragen en hoe snel zij kunnen reageren als jij de prijs verlaagt, je kosten.

H10: Plaats

Intermediair: winkel

Tefal: eigen belang klein en winkels helpen om product te verkopen. Supportstrategie

Vermijdingsstrategie: proberen zo min mogelijk via winkels te doen

Absorptie: winkels kunnen de pot op, ons eigen belang gaat voor.

Differentiatie: onderscheidend: tegelijk met winkels, maar ook via jezelf.

Compromi strategie: van alles wat.

H11: wat is de ‘nieuwe’ promotiemix:  Social media

Wat is Priming  1 advertentie ergens ziet, en dan laat je allerlei andere dingen zien en dat gaat
samenwerken.

Welke 3 typen social shopping businessmodellen kennen we?

Intermediairs  groupon

Marktplaatsen  Kickstarter
NIMA B Digital Marketing

Aggregators  Trivago

Case Shazam
NIMA B Digital Marketing

6. HC 6: SEM & Social. HF 14, 15

Deel 4: Digitale Communicatie

HF 14: Communiceren Via Social Media

HF 15: Communiceren Via Zoekmachines, Display En Affiliates

HF 14: Communiceren Via Social Media

Blogopshere

1. Werknemersblog: Blendteccccc will it blend

2. Groepsblog: Ikzegookmaarwat – groep taaldocenten
3. Executive blog: Directie die vertelt welke strategie
4. Promotieblog: Allerhande.nl
5. Nieuwsbriefblog: een nieuwsbrief op een blog om nieuwe dingen te promoten zoals een
nieuw tijdschrift.

Voorbeeld tentamenvraag: beschrijf de 5 blogtypen: hoe zou zo een blog er uit zien voor MIC qua
inhoud.

Antwoord:

1. Een blog van docenten over het lesgeven op MIC. Het gaat over het werk,niet hun hobby
2. Groepsblog: MICwatching
3. Executive blog: Blog van Jord Schaap
4. Allemaal interviews met studenten hoe leuk deze opleiding is
5. Nieuwsbrief: vanuit de PR afdeling wat voor events er zijn en prijzen we winnen

Wat zou jij de opleidingsmanager adviseren qua blogstrategie voor MIC?

Promotieblog kan niet want is non profit organisatie. Executive blog ook niet.

HF 15: Communiceren Via Zoekmachines, Display En Affiliates

College Emile Lancee

Ad clutter  je ziet heel veel advertenties die niet relevant zijn.

Hangt van 3 zaken af: hoe je reageert op advertise clutter:

1. Structurele benadering  dat jeclutter ervaart omdat er HEEL VEEL is Of als het heel
opdringerig is, flikkeren enzo, mate van competitiveness – als je 4 advertenties ziet die
allemaal reisgerelateerd zijn, ervaar je sneller als clutter, want her zijn er al veel en ze lijken
ook nog eens, wordt moeilijk
2. Functionele  wie jij bent. Surfer of seeker. Seeker die gaat doelgericht te werk. Doel als
aankoop of entertainment. Omdat seeker een taak voor ogen hebben zullen zij de omgevng
sneller als clutter ervaren, zeker als het niet gerelateerd is bij het doel. Surfer kijkt overal een
beetje naar. Hangt af van de context. De ene keer ben je surfer de andere keer ben je seeker.
NIMA B Digital Marketing

3. Informatieve benadering  je kunt niet eindeloos brokjes informatie tot je nemen. Dan
wordt het niet meer verwerkt. Je kunt stukjes informatie op een klant afvuren, maar er is een
punt dat het niet meer binnenkomt.

Wat is belangrijk om te weten als we het over advertizing hebben op een pagina?

- Je kunt kijken en zien: ik zie je en je hebt krullen

- Je kunt kijken en niet zien; ik kijk naar jou maar ik kan niet zien dat je verkouden bent
- Niet kijken en niet zien: andere kant op kijken
- Zien zonder te kijken: je neemt dingen waar in je ooghoeken.

Verschil tussen waarnemen en zien.

4 types contentpagina te onderscheiden:

1. Tekst only pages  Telegraaf

2. Tekst picture based  Fashionchick
3. Foto based  the satorialist
4. Video based  BBC

Effectiviteit van online advertizing is niet alleen afhankelijk van het design, maar ook van het type
content van de pagina. De omgeving speelt ook een rol.

De combinatie.

Twee is de combinatie

Drie is photo based

Video pagina  beste content pagina type voor advertizing.

De som van de aandacht  hoe vaak kijk je naar een ad.

Aandacht intensiteit  hoe lang blijf je naar een ad kijken. Hoe lang focus je erop.

De effecten zijn sterker bij intensiteit. Lang kijken geeft meer indruk dan kort kijken.

Tekst heeft echt weinig zijn. Afbeeldingen werken goed. De aandacht bij pagina 1 is heel goed.
Daarna zakt het in. Bij meer pagina’s gaat het weer iets omhoog.

Hersenscan: afbeelding 3. Moeilijk wiskundig probleem. Je kunt niet starten. Dus er komt weinig op
gang.

Een is passief. Twee is iemand die leest. Lezen vergt de meeste hersencapaciteit. Hoe komt dat? 4
hersen processen bij tekstverwerking:

1. Decoding: herkennen van taal. Letters ontcijferen. Woordherkenning.

2. Literal comprehenion: focussen op details.
3. Inferential comprehension: leggen van verbanden. In de tekst en buiten de tekst.
4. Comprehension monitoring:

Opeenvolgende waarneming is moeilijker te begrijpen, vergt veel: van het begin tot het eind. Tekst
is dat. Hardwell: als je in het begint instapt kom je in een flow. Vergt veel capaciteit.

Simultane waarnemening: afbeeldingen en video’s: je kunt er gewoon voor staan en het snappen.
NIMA B Digital Marketing

Gewenning: rechts staan steeds de advertenties, kun je dus heel goed negeren; advertizing
blindness.

Effect voor video en eerste pagina is het hoogst.

Aandacht-inertia: als we nu gaan kijken naar Leo, zitten we niet gelijk in dat verhaal. Omdat we niet
gelijk opgeslokt worden hebben we nog aandacht voor onze omgeving. Hoe verder je in het verhaal
komt hoe meer gecontreerd je bent en je in het verhaal zit en je niks meer van je omgeving
waarneemt. De hoofdcontent slokt je helemaal op.

Je komt binnen en bent nog niet opgeslokt. Dan wordt je opgeslokt, maar op het einde ben je aan
klaar met je aandacht, en dan heb je dus weer iets meer aandacht voor je omgeving. (voorbeeld film
en kind dat aan het spelen is)

Content manipulatie: afwisseling van content. Tekst video tekst video tekst video.

Door de afwisseling voorkom je gewenning. De pieken zijn of de video of de afbeelding paginas. De

dipjes zijn de tekstpagina’s. het gaat puur om de omgeving. Mensen moeten steeds opnieuw kijken
waar staat wat. Maar ook hier raken mensen gewend. Ook de tekst pagina’s scoren beter bij
afwisseling dan helemaal geen afwisseling.
NIMA B Digital Marketing

7. HC 7: Klantmanagement. HF 16, 17
Zie Slides In Mail Van Hans.
Deel 5: Digitaal Klantmanagement

HF 16: Digitale Relaties Opbouwen

HF 17: Social Media En Het Managen Van Relaties

HF 16: Digitale Relaties Opbouwen

CRM

Kost 7 x meer om een nieuwe klant te werven daneen oude te behouden

5% meet klantbehoud = 25 tot 95 % meer winst

5 % meer klntbehoud is 35 tot 95 % meer CLV

Trouwe klanten zorgen voor mond op mond reclame

1. Face to face klant contact  hoeren

2. Klant met organisatie / als klant heb je het niet door  terras bestelkastje
3. Direct en via techniek  virtueel pashokje / hypotheek gesprek samen naar
scherm kijken
4. Contact via techniek  chat functie
5. Alles via techniek  chat functies / Contactformulier / incheck machine

Relatiekwaliteit

Als die drie blauwe goed zijn, zijn klanten tevreden.

CRM  CKM

Customer Knowledge management

Relatie is belangrijk omdat je dan kennis op doet

Klantdata verzamelen om de klant equity te maximaliseren = CLV

Kennis voor klanten  tweeten dat trein defect is

Kennis van klanten  om samen problemen op te lossen

Kennis over klanten 

Big data toepassen = CKM

Target:

Geven coupons op basis van interesse van de klant

Voorbeeld van vader en zwangere dochter baby spullen

NIMA B Digital Marketing

CLV:

Formule hoef je niet uit te voeren.

Hoge CLV = meer winst

20-55 regel = 20 procent van de hele groep zijn je goede klanten, maar bij die 20 procent wordt 55
procent verkeerd gecaluleerd. Dat zijn goede klanten die je niet goeg behandeld en te weinig in
investeert.

80-15 regel = bij 80 proceent van je normale klanten, behandel je 15 procent als goede klant terwijl
ze geen goede klant zijn.

Dus in 55 procent investeer je te weinig en in 15 procent te veel.

Customer Reference Value: hebben een lage CLV maar wel een hoge CRV. Vespreiden word of
mouth

Model CLV en CRM: en oude model: Veel bedrijven stoppen te veel geld in de kampioenen, maar dat
is niet goed omdat de foutmarge zo groot is.

Email voor slides.

HF 17: Social Media En Het Managen Van Relaties

S-CRM = klanten praten via social media ook met elkaar

Doel: om de dialoog aan te gaan. Waardoor je waarde gaat creeëren.

Geld

Goede rencensies

Data kennis informatie

Wat geef je aan de klant? Kennis, service, hoe weet je of het goede service is? door te luisteren. Dan
kan je daar weer op inspelen.

Via social media kom je zo veel meer over de klant te weten, waardoor je alles aan kan passen aan de
klant. Dan kan je klanten veel gepersonaliseerder klanten helpen.

Dan moet je 4 dingen goed doen: luisteren, beantwoorden, verbinden en samenwerken.

Ikea doet het heel goed, twitter Ikea Helpt

S-CRM  Customer engagement

Uber loyaliteit

Gebaseerd op ervaringen tussen consument en merk, de klant krijgt dan een psychologiscge staat,
zorgt voor cognieteve, emotionele en/of gedragsdimensies, speelt een belangrijke rol in het proces in
van relationele uitwisseling (de waarde uitwisseling) van net

Hoe krijg je mensen zo ver dat ze ook engegament worden van je merk  wiel /cyclus van customer
engagement:

1. Verbinden – die leg je bij de eerste aankoop of als ze het vragen. Het eerste contact
 NS je koopt online een kaartje
2. Interactie – op gang komen en bliven  NS forum en webcare
NIMA B Digital Marketing

3. Tevredenheid – snel reageren

4. Retentie – herhaalaankoop
5. Commitment - blije recencies
6. Advocacy – NS forum dat iemand anders gaat uitleggen dat de trein helemaal niet
duur is
7. Engagament – klanten worden een soort ambassadeurs, gaan je verdedigen

Customer Engagement Cyclus AH

1. Verbinden: eerste aankoop in de winkel. Veel winkels goed verspreid

2. Interactie: vraag via whatsapp / recept via de app / vraag via social media. Bonuskaart
3. Tevredenheid: ze reageren snel via whatsapp en social media.
4. Retentie: Hamsterweken. Persoonlijke aanbiedingen. Korting met bonuskaart
5. Commitment: persoonlijke bonus aanbiedingen via de mail

BOL.com

1. Verbinden: Google ads

2. Interactie: goed reageren op Facebook. Grappige content memes
3. Tevredenheid: Social media
4. Retentie: kortingscodes per mail. Op je verjaardag een mailtje. Advertenties . winkelwagen
blijft intakt. Als je inlogt krijg je gelijk aanbiedingen.
5. Commitment: verjaardagsmails
6. Advocacy: vragen om een review te plaatsen, hoe beviel je product
7. En dat moet leiden tot engagement

Starbucks

1. Verbinden: aankoop van koffie. klant vraagt online informatie over koffies
2. Interactie antwoord
3. Tevredenheid snel antwoord
4. Retentie: stempelkaart
5. Commitment namen expres verkeerd schrijven en dat wordt online gedeeld
6. Advocacy: promotie van producten – dat stimuleert door
7. Engagement
NIMA B Digital Marketing

KLM

1. Verbinden; ticket kopen. Ook via social media

2. Interactie: webcare
3. Tevredenheid’: persoonlijk reageren.
4. Retentie: frequent flyer
5. Commitment: fotos en films.
6. Advocacy:

Engagement ben je er al. Voorbeeld geven van wat mensen dan doen. Hoe die engagement uit.

Digitale community’s en CRM

Zijn belangrijk om CRM te stimuleren.

Verschillende soorten communitys

Weightwatchers: dialoog hulpgroepen doe elkaar helpen. Comminuty is alleen om mensne met
elkaar in contac te brengen

Beyonce: informatie over concerten

HM; reacties uitlokken en uiteidenlijk verkopen

Groupon: vertelt alleen aanbiedingen

Amazon hulpgroep community past dat? Ik denk het wel, om de dialoog aan te gaan en zo de relatie
te versterken en uiteindelijk de klantbinding te verhogen. Maar ze zijn wel een bedrijf dat winst moet
maken dus misschien is waarde-community beter? Om ook nog aan te sturen op verkopen. Hoewel
zij hun klant zo centraal zetten, miscchien past dan de hulpgroep community het beste bij hun ideaal.

NEE want het is geen non profit.

Defensief

En zit niet veel gevoel bij die producten.

Zijn veel verschillende producten dus dan zouje verschillende communities moeten hebben

Businessmodel amazon: connectie. Of eentje over verkoop.

NIMA B Digital Marketing

Technologische infra: Website moet snel en toegankelijk zijn en duidelijk.

Interactbvitieit: hoe meer interactie hoe meer meer relatie hoe meer klantvinding

Waardecreatie:
NIMA B Digital Marketing

Werkcollege 3: Marketing Mix. HF 8 T/M 11

Deel 3: Digtitale Marketingmix

HF 8: Product in de digitale omgeving: Consumer needs en wants

HF 9: Prijs in de digitale omgeving: Cost to consumer

HF 10: Plaats en de digitale omgeving: Convenience to consumer

HF 11: Promotie in de digitale omgeving: Communication to consumer