1.

Unapređenje prodaje

1.1. Definicija unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji u suštini
predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluge, regularnoj cijeni i procesu
oglašivačke podrške.1
Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namjenjena za podsticanje brže i
odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje
predstavljaju dodatni podsticaj za potrošače ili trgovinu da bez odgađanja i u većim
količinama kupuju proizvode ili usluge preduzeća.

1.2. Ciljevi unapređenja prodaje

Ciljevi sredstava unapređenja prodaje su:

– Podsticanje potrošaća (uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne
ponude, nagradne igre, besplatne probe),
– Podsticanje trgovine (besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedničko
oglašavanje, stimulacije, nagradna takmičenja trgovaca),
– Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (edukacije, nagradna takmičenja,
bonusi).
Posljednjih godina došlo je do naglog porasta korištenja unapređenja prodaje. Procjena je da
se danas u mnogim preduzećima robe široke potrošnje za unapređenje prodaje izdvaja 60% i
više od ukupnog promocionog budžeta. Zanimljivo je da su u proteklim godinama izdaci za
unapređenje prodaje rasli po većoj stopi nego izdaci za oglašavanje.

Faktori koji su doprinijeli rapidnom rastu i razvoju unapređenja prodaje mogu biti unutrašnji i
spoljašnji.

Unutrašnji faktori:

a) Menadžment prihvata segment unapređenja prodaje kao djelotvorno sredstvo prodaje,

rezultati vidljivi prije nego kod oglašavanja,
b) Veći broj zaposlenih direktora proizvoda biva osposobljen za upotrebu sredstava
unapređenja prodaje,
c) Povećan je pritisak na direktore proizvoda na dalje povećanje prodaje proizvoda,
d) Prodajno osoblje rado prihvata sredstva unapređenja prodaje.

1
Dr. Brkić Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2003.
godina
Vanjski faktori:

a) Povećan broj konkurentskih marki proizvoda jer se i sami konkurenti koriste

unapređenjem prodaje,
b) Kupci uočavaju malu razliku između marki proizvoda,
c) Potrošači se racionalnije ponašaju prilikom kupovine proizvoda,
d) Trgovina zahtijeva veće učešće proizvođača u prodaji proizvoda,
e) Djelotvornost oglašavanja se smanjuje zbog rastućih troškova, medijskog uticaja te
zakonskih ograničenja.

1.3. Svrha unapređenja prodaje

U suštini, postoji više razloga za korištenje sredstava unapređenja prodaje, jer se sama
sredstva razlikuju po načinu djelovanja. Besplatan uzorak privlači potencijalnog kupca na
probu, dok besplatna roba može podstaći trgovca da prihvati određenu marku proizvoda, ili
eventualno provođenje nagradnog takmičenja može podstaći vlastito prodajno osoblje na
kvalitetniju prodaju sa ciljem ostvarivanja poslovnih premija (bonusa).

Unapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe i to:

• privlačenje novih kupaca na probu,

• nagrađivanje privrženih kupaca,
• povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca.

1.4. Razlike između unapređenja prodaje i oglašavanja

Unapređenje prodaje iako je povezano sa aktivnostima oglašavanja, nije isto što i oglašavanje.
Naime, oglašavanje pruža razlog za kupovinu, a unapređenje prodaje daje podsticaj za
kupovinu.
Zaključak je da unapređenje prodaje i oglašavanje trebaju integrisano djelovati ka konačnom
cilju, odnosno ostvaranju prodaje.

U narednim redovima, ćemo kratko diferencirati i navesti osnovne razlike između oglašavanja
i unapređenja prodaje:
Unapređenje prodaje: Oglašavanje:
1. kratkoročna prodaja, 1. dugoročni imidž i izgradnja marke,
2. mjerljiv, trenutni rezultat, 2. kumulativni efekti tokom vremena,
3. ohrabrivanje potrošača da proba 3. komuniciranje atributa i koristi
novi proizvod, proizvoda,
4. prodaja cjenovno elastičnih 4. primjena kod cjenovno neelastičnih
proizvoda, proizvoda,
5. povećanje upoznatosti i prihvatanja 5. povećanje upoznatosti i prihvatanja
od strane trgovine; od strane potrošača;