阿曼飯店集團

Amanresorts International Pte Ltd.

品牌概述 Image

經營概況 STP分析 4P分析

精品旅
未來展望
館分析
 品牌概述

Aman名稱來自梵文，意為和平。
• Amanresorts成立於
1988年，分布於全球
15國的阿曼集團，是全
球首屈一指的精品旅館

• 總部設於新加坡。目前
在全球擁有及管理24家
頂級奢華度假酒店。
1970年
Adrian 和兩位友人，
建造出亞洲第一個豪
華連鎖飯店-麗晶飯店
Regent Hotel

1988年
Adrian在泰國普吉島
設立第一個據點
Amanpuri，原只是打
算自己居住的私人別 創始者Adrian Zecha
墅，第一家安縵就無
心插柳地出現了
 Amanresorts全球分布:
• 柬埔寨(Amansara, 2002)
• 中國 (Aman at Summer Palace, Beijing, 2008 ; Amanfayun, 2010)
• 不丹 (Amankora, 2004)
• 法國 (Le Mélézin, 1992),
• 法屬玻里尼西亞 (Hotel Bora Bora, 1989)
• 印尼(Amandari, 1989; Amanusa; Amankila, 1992; Amanwana,
1993 ; Amanjiwo, 1997),
• 印度 (Aman-i-Khás, 2003; Amanbagh, 2005 ; Aman New Delhi,
2009)
• 寮國(Amantaka, 2009)
• 泰國(Amanpuri)
• 芒特尼格羅共和國(Aman Sveti Stefan – Villa Miloer, 2008)
• 摩洛哥 (Amanjena, 2000)
• 菲律賓 (Amanpulo, 1993),
• 斯里蘭卡(Amangalla, 2005 and Amanwella, 2005)
• 特克斯和凱科斯群島 (Amanyara, 2006)
• 美國(Amangani, 1998及Amangiri, 2009)
 海灘﹑遊船﹑潛水﹑
行程 球場﹑滑雪﹑水療設
安排 施﹑婚禮場地
Aman’s
Bhutan Book: 攝影
不丹喜馬拉雅王 散文
國的照片集 冊 Amanresorts 租賃

Aman2 book: 提供服務

以照片展現Aman本
質，包括喜馬拉雅山、
阿爾卑斯山、加勒比
海、北京頤和園 住宿 購買 Amanyara 、
Amanpulo 、
Amangani 、
Amangiri 提供
別墅購買及轉
售的服務
 Aman特色

專屬 • 飯店並無固定統一規格，而是由專屬的頂尖
設計師團隊針對所在的地理環境特色進行設
設計團隊 計。

道地傳統 • 以地方舞蹈、當地道地料理和專屬行程發
文化 揚傳統文化，精準而獨到的展現出當地本
土文化的精髓。

• 創辦人Adrian Zecha 說：「阿曼要營造的，

是一種對於遙遠文化的渴慕，對於感官歡
幽靜
愉的慾求以及對創意優雅生活的激賞。」
表達出對身心寧靜的終極嚮往。
 融入 • 以所在地的當地建材為主，儘量保留自然
當地環境 景觀的原貌，並融合吸收當地居住風格。

• 以當地的木材藤條椰
木和竹子建成高大的
尖頂式草屋。
• 將唐代遺留的農村保 巴峇島
留木石建造的原貌， Amankila
只在內部稍作修葺。

杭州安縵法雲 • 蒙兀兒王朝風格的帳
Amanfayun 篷旅館。
印度
Amanbagh
 榮獲獎項

-由國際旅遊雜誌評比。
最佳氛圍
ex: 美國Condé Nast Traveler 、 最佳地理位置
美國Forbes、
英國The Gallivanter„s Guide 、 最佳服務
歐洲Travel + Leisure 最佳精品旅館
-由消費者票選。 最佳SPA

ex: Zagat Survey 最佳設計

頂級酒店集團
 旅客來源分布
(2007年)
4%
34%
28%
歐洲
亞太地區
美洲
其他

資料來源:2007年
34%
 經營概況
1988年
Clement Vaturi是Zecha好友。
Adrian Zecha
曾任法國旅館房地產開發公司
創立第一間Amanpuri (Immobiliere Hoteliere)
及底下分支機構的執行長與主席、
因需要資金來擴張，轉賣部分控制股權
比利時金融機構Credicom NV主席、
法國傳播集團Havas經理
1992- 1993年
Adrian Zecha Clement Vaturi
持股46% 持股54%
轉賣部分控制股權
1996年
Adrian Zecha 美國房地產投資基金
ClementVaturi Los Angeles-based
持股46%
Colony Capital
法律訴
Zecha與多位高級經理辭職。
訟糾紛
資金無法動用、飯店擴張耽擱
1988年10月

ClementVaturi
 ClementVaturi
經營概況
將股份全數賣掉

2000年
香港利興發展有限公司 Adrian Zecha
Lee Hing Development 重新擔任CEO以及董事長

以4億被收購
2007年11月
印度房地產公司 DLF Limited Adrian Zecha
持97%控股權 持3%控股權
歐債危機使亞洲房地產市場的收益日漸萎縮

2010年7月
印度房地產公司 DLF Limited Adrian Zecha
將以3億5000萬美元出售阿曼集團97%股份 持3%控股權

洽談收購股權
馬來西亞國庫控股投資公司 新加坡悅榕飯店集團
（Khazanah Nasional） （Banyan Tree)
 經營概況

年營業收益
• 1999年 : 5000萬美元。
• 2007年 : 1億2000萬美元 。

年利潤
• 1999年:1500萬美元。

每房利潤(年)
• 1999年 : 4萬1000美元。 (共365個房間)

住房率
• 1999年 : 50%。
預期利潤
• 管理層預計每年增長 20%。

平均消費
• 平均房客在阿曼飯店消費至少15萬台幣。
• 房客最少住上四晚，有些家庭則住上兩個星期，
甚至直接買下獨棟別墅。

Amanreosrts 價值估計
• 其價值約為利潤的16倍。
• 1999年，總價值約為2.4億美元。
• 2007年，總價值約為4億美元。
1999年利潤為 1500萬美元
1500萬x16=2億4000萬
 消費者支出費用比例 視各地而定
稅金
服務費
住房費

15%

2006年 ，美國存 飯店服務費通常在

託憑證(ADRs)評 10 %-15%不等
估為全飯店業中平
均每日價格最高。 平均每晚價格$778美元

每晚收費從500至2,000美元〈餐飲、其它消費另計〉
 精品飯店概況

設計風
阿曼集團
Amanresorts 服務體 格獨特
貼入微
喜達屋集團
W Hotel
房間數
希爾頓集團 <150間
Waldorf

悦榕集團
Banyan Tree
Boutique Hotel
洲際酒店集團
Indigo
精品飯店
 精品飯店與一般飯店比較
精品飯店 full service 所有飯店
(美國) hotel (美國)
(美國)
平均房間數 2006年:166間 2006年:244間
2006年: 2006年: 2006年:
77.3 % 71.8 % 76.4%-41.1%
住房率 2008年: 2008年:
70.6% 61.6%
精品飯店住房率>一般酒店
2006年: 2006年: 2006年:
$223.23 $140.84 $102.25-$85
平均房價 2008年: 2008年:
(ADR) $237.83 $106.87
精品飯店平均房價幾乎是
一般酒店的兩倍
食物飲料收入 2006年:26.7% 2006年:23.5%
總收入
collected by STR Global
 精品飯店比較：阿曼 V.S. 悅榕
阿曼集團 悅榕集團
Amanresorts Banyan Tree
平均房間數 1999年: 40間 50到100間
住房率 1999年: 50% 2004年: 50%
平均房價(ADR) 1999年:$778 2006年:$755
RevPAR Available 1999年:$93.73
Room
(平均房價x出租率) Banyan Tree Hotel悅榕度假酒店集團
全球頂級的精品酒店，1994年在泰國普吉島創立，
目前在全球擁有23家悅榕、悅椿及悅椿三個頂級
品牌酒店、65家SPA中心、65家悅榕精品店和2
家高爾夫球場
-定位：營造美好浪漫的度假氣氛
-目標族群：吸引世界頂級度假散客
-設計：風格豪華而富有藝術性
-服務：SPA、特色餐廳、Gallery、City Club等
 兩大集團比較

GHM是Aman集團
Aman GHM 中的大股東轉投資
Amanresorts 的「副產品」，也
Peaceful 採取模式 General 是台灣日月潭涵碧
Spirits Hotel 樓早期的管理公司

強調渡假的氛圍 Management
獨棟式別墅建築 連棟式別墅建築
房間數<50(平均40間左 房間數50-100
右)
地理位置遠離塵囂、偏遠 以都市或觀光區為主
或交通不便的地區
 體驗模式
阿曼

居住後
居住中

居住前: 1. 頻繁獲獎吸引目標族群
2. 非凡獨特的地點引人好奇
3. 隱密的地理位置和少量客房數
→ 成為名人尋求隱私和逃離媒體的選擇

客源 4. 無折扣、無促銷、無會員制的高價定位
→ 創造一種稀有感與難得可貴感
 商業模式
體驗模式
阿曼
居住後

居住中 1. 服務至上:
-將員工分組，進行連續兩年的員工訓練
居住前 -「服務生:客戶」採4:1~6:1的管家式貼身服務
2. 低調，因為是一個「家」
-安縵員工稱自己為 family 、不強調高級精緻
料理，而是新鮮的家常料理
客源 -門口沒有招牌，提供像在家一樣高度隱私
3. 獨家體驗:
-房內沒有電視、無線網路、外線電話，飯店內
也收不到任何信號，讓顧客完全享受自然景色
-住宿＝旅程，量身訂作的客製化行程
 商業模式
體驗模式

阿曼

居住後
居住中
1. 體驗+設計
使飯店本身成為旅遊目標
居住前 2. 吸引許多忠實的「阿曼癮君
子」大力推崇愛戴， 打出良
好口碑，老客顧回流比例高

客源
 內部部門比重

Amanreosrts 員工
其他飯店業員工
(和規模類似的飯店業者相比)

工作經驗(年)

 低行銷預算
- 關注忠誠顧客

 5-10年員工
- 豐富服務經驗
- 保持年輕活力
 STP分析

Segmentation Target Position

市場區隔 目標族群 產品定位

 STP分析

Segmentation市場區隔

生活型態
購買動機
個性
品牌忠誠度 行為 心理 興趣
旅遊目的
活動
旅遊方式 人口
統計
所得水準
 STP分析

Target目標族群

對阿曼品牌忠誠度高
喜好自然與文化
散客 行為 心理
以休閒為目的 追求低調奢華
人口
統計
超高所得
 STP分析

Target目標族群
 STP分析

Target目標族群

Amanjunkies (阿曼癮) 的目標：

住遍所有的Amanresorts !
STP分析

Position定位
 品牌定位圖 (針對房間數<200的精品酒店)

Aman
Banyan
Tree

幽靜郊區
價格
都市商圈

W
Indigo Waldof
Hotel

隱密度
 Product Place
Image
Promotion Price
Image
Image
 Product
Product

純淨
遠離
天然
塵囂
特色
風情
創辦者Adrian Zecha：
「那是一種對於遙遠文化的渴慕，
對於感官歡愉的欲求，對於創意及
優雅生活的激賞。」
設計風格

椰子樹林環繞
緊鄰安達曼海
泰式風情小屋
木造設備
陽光
飯店設施
 房間種類
Pavilion 套房 Villa 私人別墅

房間 浴室 房間

陽台 私人泳池 戶外餐桌
Aman At summer palace設計風格

中式四合院舍建築
私家園林佈局
明代風格傢俱
中式木雕裝飾
屏風、鏤空雕花窗
版形成隔間
安縵頤和飯店設施

安縵經驗
結合
中國文化
 安縵頤和 房間種類
• 一般客房

• 庭園客房
餐廳 臥室 • 豪華套房

• 庭園套房

• 總統套房

起居室 陽台
 房間數目
Amanresorts房間數大部分少於50間
房間數少而精巧，服務品質更好
Amam properties Location No. of rooms
Amandari Bali 30
Amankila Bali 34
Amanusa Bali 35
Amanjiwo Central Java 36
Amanwana Moyo Island 20 tents
Amanpulo Pamalican Island 29 beach casitas,
4 treetop casitas,
7 hillside casitas
Amanpuri Phuket 36 pavilions,
30 villas
Amanresorts婚禮場地租用
Product 特色服務
Amanresorts最為人所稱道
的就是其貼心服務
高級專車接送來往機場，
司機兼導遊
專屬管家直接引領至房間
，省去check-in手續
服務人員總是適時出現在
身邊，不用講話就可以知
道客人的需要
 Product特色服務
 每日供應下午茶及各地特色小點
 旅館內沒有告示牌，
因為“在家裡”不會迷路
 房內設置私人水療空間可到房服務
 不定期的小禮物與小驚喜，
帶給客人滿滿的回憶
 競爭者的特色服務-
以亞都麗緻為例
亞都麗緻飯店為眾所推崇的高級商務旅店
，其同樣以貼心服務著稱，讓每個入住的
顧客都深受感動 「想」在顧客之前
服務人員能記住顧客長
相、名稱及習慣
Check-in櫃台使用桌椅，
讓舟車勞頓的客人可以休
息一下，傾聽服務人員的
說明
服務人員細心觀察顧客需
求、無微不至的照顧
 Place
Place
自己 透過旅行社或團體

旅行社
官網 代訂
訂房 各地旅館
介紹網站
電話
旅行規劃
訂房 專屬網站
(如易遊網)
參與
旅行團
 Promotion
Promotion
行銷手法

1 不發新聞稿、不打廣告、不促銷、不主動向媒體
曝光，營造出神秘的感覺吸引著消費者。
（除了1987年的少數廣告)

「阿曼的各個度假飯店房間數
都少，如果曝光率太高，聞之
總部行銷總監說： 而來的人一定多，不要說房間
訂不到，連我們當初堅持的頂
級服務一定也會受到影響。 」
 Promotion
Promotion
2 一對一客戶關係行銷手法
•通過賓客關係來拓展客源市場，因為堅持高品質，因
此行銷主要靠口耳相傳
•以高品質的方式吸引名人和高水準客戶，再以名人本
身的名氣為飯店宣傳 Aman集團大約
60%的顧客是在
客人的滿意度最重要!! 滿意顧客的口碑
行銷作用下慕名
任何人訂房都是原價入住，這種 前往的。
不促銷的原則，乃是控制阿曼客
人的水準：如果打個折，任何人
都能來，住客的水平一定也會打
折扣，我們寧可少賺一點錢， 也
要保持客戶的滿意度。」
 Promotion
Promotion
3 飯店開幕前90天，寄出大約
120,000張明信片，但並不註
明詳細地址，以此吸引顧客的
好奇心。
4 在飯店開幕前，Zecha先邀請
親近的朋友親身體驗，主要針
對Aman的重要消費族群，也
藉此吸引旅遊業媒體像
Condé Nast Traveler 、
Andrew Harper‟s
Hideaway Report等等。
 Promotion
Promotion

５ 高品質、好服務+報章雜誌、媒體、旅遊節目的介紹
→ 讓大家對Amanresorts更好奇
 Price
Price
淡季---每次入住至少要15,000元台幣起跳
Amanpuri, 安縵頤和, Aman Amangani,
Phuket Beijing New Delhi, India USA
May ~ Oct. Jan. ~ Apr. May ~ Sept. Apr. ~ June
US$ 525 US$ 550 US$ 550 US$ 595
一般套房 ~ ~ ~ ~
US$ 875 US$ 850 US$ 625 US$ 930
US$ 1025 US$ 1100 US$ 1200 US$ 1155
豪華套房 ~ ~ ~ ~
US$ 1225 US$ 3800 US$ 1350 US$ 3430
 Price
Price
旺季---每晚45,000元台幣換取頂級的休憩空間
Amanpuri, 安縵頤和, Aman Amangani,
Phuket Beijing New Delhi, India USA
Nov. ~ Apr. May ~Dec. Oct.~Apr. July ~ Jan.
一般套房 US$ 850 US$ 650 US$ 600 US$ 950
~ ~ ~ ~
US$ 1500 US$ 950 US$ 675 US$ 1600
豪華套房 US$ 1650 US$ 1200 US$ 1300 US$ 1700
~ ~ ~ ~
US$ 1850 US$ 3900 US$ 1650 US$ 5025
 未來展望

未來
1. 企業文化-維持獨特的企業文化
挑戰
獨一無
阿曼管 獨特企
二自然
業文化
景觀
理方式

「阿曼管理方式」已成為潛在競爭者想仿效的模
式，致力於為客戶提供品牌的承諾，維持獨特的
企業文化成為最大的挑戰。
 未來展望

２. 永遠的五星級－維持高品質的服務與設備

期 體
待 驗 滿意度
過高 普通

在阿曼集團積極創設新的Amanresorts驚艷世俗的同時，
對於既有的旅館也需要做好服務品質的控管與老舊設備
的翻新，讓旅客覺得所花費的錢是值得，甚至超越期待，
最後願意再次光顧，就是他們需要堅持的目標。
 未來展望

３. 管理-培育紮實且有能力有熱情的領導團隊

Zecha將阿曼品牌擬人化，成功創立了獨特企業
文化。下一代的領導人不只要繼續遵循這種思
維，還要保持熱情，還要有創新的能力，才是
主導阿曼集團在未來能否繼續成功的關鍵。