“ APENDICE El plan de marketing: introduccién Como mercadélogo, usted necesitard un buen plan de ‘marketing para dirigir y orientar su marca, su producto ‘osu empresa. Cualquier organizacién estar mejor pre: parada para lanzar un producto nuevo o para generar as ventas para los productos existentes si cuenta con un detallado plan de marketing. Las organizaciones sin fines de Iucro también recurren a los planes de marke: ting para dirigir las actividades destinadas a recaudar fondos o a cualquier otro fin benéfico. Incluso las orga: nizaciones gubernamentales elaboran planes de marke ting para iniciativas tendientes a despertar la conciencia en la sociedad sobre la importancia de una dieta saluda: ble o para estimular el turismo en una region, por citar algunos ejemplos. El propésito y el contenido de un plan de marketing ‘A ciferencia de un plan de negocio, que ofece una vision ims amplia dela misiOn, los objtivos, la estategla y Ia auignacion de recursos de una empresa el alcance de un plan de marketing es més limitado. Los planes de marke {ing consisten en describir en detallecGmo es quela orga nizacin lograra sus objetivos estratégicos mediante tac ticas yestratgias de marketing especificos que tengan a tos elentes como punto de partida, Asimismo, el plan se relaciona con los objetivos de los demés departamentos dela empresa, Imaginemos que en un plan de marketing se-establece que se venderan 200,000 unidades de un pro dlucto por ano. El departamento de produccion debe pre pase para fabricar todas esas unidades, el departamen: to de finanzas debe contar con los recursos necesarios para cubrir los gastos, el departamento de recursos bu: ‘manos deberd contratarycapacitara empleados para ha: cer frente a la producciOn, etc. El éxito de un plan de marketing depende, por tanto, del apoyo adecuado de la organizaci6n en su conjunto yde los recursos exstentes ‘Aunque la extension y el formato varfan de una compa ‘fa aotra, un plan de marketing uele inclu las secelones aque se deserben en el capitulo 2, Las empresas de menor tamafo elaboran planes de marketing més breves o me nos formales, mientras que las grandes corporaciones ne cesitan planes de marketing muy estructurados. Sin em bargo, para garantizar la cotrecta jecuetn de plan, sus diferentes secciones deben considerar un gran niimero de detalles En ocastones las empresas publican sus pla hes de marketing en sitios Web internos, de manera que Tos directivos y los empleados tengan la posiblidad de consular apartados espectices desde cualquier lugar y Inacer sus contsbuciones o suger modiicactones. La funcién de la investigacion Los mercadélogos necesitan informacién actualizada so: bre el entorno, la competencia y los segmentos meta para ddesarrollar programas y estrategias de marketing con éxi ‘0. Con frecuencia, el estudio dela situacién de marketing comienza con un andlisis de la informacién interna que EJERCICIOS: PLAN DE MARKETING DE SONIC ‘se complementa con lainformacién de investigacién ein- leligencia de marketing sobre el mercado en general, los ‘cometidores, los asuntos clave, las amenazas y las opor- tunidades. Cuando el plan se pone en préctica, los merea- ddélogos recurren a la publicidad y a ciertas formas de investigacién para medir los vances en ellogro de los ob- jetivos, asf como para estudiar posibles oportunidades de mjora silos resultados no coinciden con las proyeccio- nes. Por tiltimo, las empresas emplean la investigacion de mercados para conocer a sus clientes, sus necesidades, cexpectativas, percepciones y niveles de satisfaccién. Esta valiosa informacion sirve de base para generar ventaja ‘competitiva mediante las decisiones sobre la segmenta- ‘Gién, la selecci6n del pablico meta y el posicionamiento, De este modo, el plan de marketing debe destacar qué tipo de investigacion de mercados se pretende levar a ca- bo y cémo se aplicardn las conclusiones. La funcién de las relaciones de la empresa El plan de marketing refleja el modo en el que la empre- saestablecerd y conservard relaciones provechosas con los clientes. Sin embargo, en el proceso, también define una serie de relaciones internas y externas. En primer lugar, el plan ingluye en la manera como el personal de marketing colabora entre sf y con otros de- ppartamentos afin de generar valor y satisfaccién para los Clientes, En segundo lugar, afecta al modo en que la em- ppresa trabaja con proveedores, distribuidores y socios es- tratégicos para lograr los objetivos considerados en el plan. En tercer lugar, infuye en la relacién de la empresa con otros grupos de interés, como los legisladores, los ‘medias de comunicacién masiva yla sociedad en su con- junto, Todas estas relaciones son esenciales para el éxito dela empresa, Del plan ala acci6n En general, las empresas realizan planes de marketing anuales, aunque algunos planes cubren periodos mas lar- fos Los mercadclogosinician la planeacin con antela- ‘on silent ala fecha de eJecuet para poder evar & ‘abo la investigacin de mereados necesarla, un andlsis fxhaustivo, un estudio dela direcién la coordinacion sjeeuta cada accion del programa, ls mereadélogos le ‘an el control de los resultados, hacen comparaciones ‘ono planeado, analizan las desviaciones yapican me- dlidas correctivas.Puesto que los cambios del entorno son impredecibes e inevtables, los metcadlogos deben ser tapaces de actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momenta. Determinadas empresas disehian también planes de contingencia, Para que lajecucien yel contol de pln de marketing sean efieaces, éste debe determinareGimo se van a medi Ios resultados, Los direetvossuelen recursr a presupses tos, ealendario yniveles de resollados para controlar y tvaluarlos efectos dl plan de marketing. Los presupiies tos permiten comparar las gastos proyectados con los fzstos reales por semanas, meses t ottos periodos de ata2 APENDICE > EJERCICIOS: PLAN DE MARKETING El rosumon sjecutivo se igs ‘los gorontes do mayer range {ue cabo estudiar y aprobar plan do marking. Elrosumen ejecutvo tece una perspectiva general de as ‘perunidades de mercado y Ge a esratega que se om ploaré para satsfacor asm {cosidades do los sogmontos meta Erresumen eecutvoinluye los abtvos nancies y 40 markting, si como los ras tacos experados. Este apartado se enfoca en la datnién dl mercado y nla capaciéd actual do la ‘empresa para atondor ace moreso. La deseripcion dol mercado inchye emai, ecestade, crecmiana y ondencias. La deserpcien des segmen- ‘os meta croc un coneito para las osvategias los pro- trams do marketing que se deben terminarlos proyectos y cudndo estan listos en verdad, Los niveles de resultados per- ‘mien analizar el progreso que realiza a empresa en el logro de sus objetivos. Algunos ejem- plos de niveles de resultados son fos datos sobre la participacidn de mercado, el volumen de ‘ventas, la tentabilidad por producto y la satisfaccién de los clientes Ejemplo de plan de marketing de Sonic En este apartado se estudiaré un ejemplo de plan de marketing para una empresa hipotéti- cade reciente creacién llamada Sonic. Fl primer producto de la empresa es el Sonic 1000, un 4 digital multifuncional, también conocido como asistente personal digital, Sonic compe- tird con palmOne, Hewlett-Packard y otras empresas consolidadas. Las notas al margen ex plican con mayor detalle qué debe incluir cada seccién del plan de marketing, 1.0 Resumen ejecutivo Sonic se esté preparando para lanzar un producto PDs, el Sonic 1000, en un mercado que en- twa en la fase de madurez. A pesar de la posicién dominante del Iider, palmOne, podemos ‘competir de manera eficaz puesto que nuestra oferta presenta caracteristicas exclusivas a un precio de valor agregado, Nos ditigimos a segmentos especificos de los mercados industrial y de consumo, aprovechando la creciente demanda de Ps inalémbricos, féciles de usar y on mayor funcionalidad para comunicaciones. El objetivo de marketing fundamental de la empresa es conseguir un 3% del mercado es- tadounidense con ventas de 240,000 unidades durante el primer afio. Los objetivos financie- 10s primordiales son obtener ingresos de 60 millones de dolares durante el primer afo, evitar que las pérdidas del primer ano rebasen los 10 millones de délates y aleanzar el punto de equilibrio durante el segundo aiio de ejercicio. 2.0 Anilisis de la situacién Sonic, fundada hace 18 meses por dos empresarios con experiencia en el mercado de las ‘computadoras personales, esté a punto de ingresar en el mercado de las roa dominado por palmOne. En general, las ventas de rps han disminuido, lo que ha repercutido en las utilida- des. La aparicion de fos roa multifuncién y de avanzados teléfonos celulares ha aumentado la presién compettiva. El tamafio aproximado del mercado de los Pps multifuncién y fos te- leéfonos celulares es de 63,700 millones de délares, y se calcula que su crecimiento en cuatro afios serd del 50%, Para conseguir participacion de mercado en este entorno, Sonic debe de- finir con cuidado sus mercados meta 2.) DESCRIPCION DEL MERCADO El mercado de Sonic estéformado por consumidores y empresas que necesitan almacenar, omunica eintereambiar informacion de forma cémoda ‘Ysobrela marcha Los segmentos alos que atenderdla empresa durant el primer ao son: pro- Tesionales, estudiantes, companies, empresarios y médicos. La figura | muestra como Sone Soenen ms sso | FIGURA.1 | ecesldaies det clos, y carcass y betes coregansets dla de See Scgmeto meta Need del ete Caractere coepondete ec eo re ga Ele ree (mercado de consume) 1 Grabarinfomacdnsare la marcha Estudiantes ‘Realzar mtipes areas sin necesicad de (mercado de consume) presario ravidualidad ese ualue sito; comunicacion mediante teleonia cellar dese value ugar, 1 Reconocimient de vx para deja ls manos bres op SES ‘= Compatiblided con numeress aplicaciones ypertércs para ‘maya furconalidad abajo costo 1 Cardtla en iferentes colores y moles que permite as svaris estar la mags Usuarios corporatives ml Tener acts informacion important sobre (mercado empresiva) la marena 1 Ustiacin para tras propias Empress 1m Orgarizacin y acces a contacts y detalles (mercado empresaal) dela agenda Profesionales mésics mt Acuaizacén, acceso eintercambio de isto- mercado enpresaal) rales médicos 1 Compatible con una gran varedaa de software 1 Persnalzable para iferentes areas yredes empress Acceso inalémarco, anos ies pars agen y contacts pare comprbar etsy eomunicarse 1 Grabacién intercambi de informacin por medi inlimbricos manos libres para reduce el papel yaumentar is prosuctvidedAPENDICE > EJERCIC PLAN DE MARKETING DE aa 1000 satisface las necesidades dels segments industrials y de consume alos quesediigela ‘os compradores eros pueden escoger ene modelos on dos sistemas aperatvosdiferen- tes creas por Palm y por Microsoft Sonic inclye la licencia de sistema Pal, aue domina el reread, puesto qe miles deplieaciones de software de peiffrico son compatibles cone teststema La proliferacion dl proto yl recente competencia han desernbocado en tn dlescenso de os precios yd los mangenes de tind, La cata dos precios est favoreciendo las ventas de rok en elmo segmento del mercado, pero a expenses del margen brute Los slices con ma de primera genetacin vuelve a ingresarenel mercado al adquirr nuevos ar fulos mune, 2.2 FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (ANALISIS swor) En Sonic contamos con fortalezas importantes en las cuales apoyarnos, pero nuestra debilidad principal es la falta de reconocimiento ¢ imagen. La principal oportunidad de la empresa es Ia creciente demanda de dispositivos roa multifuncién que ofrezcan ventajas especificas de ‘comunicacién. Asimismo nos enfrentamos con la amenaza de la incesante competencia y dela presién de guerra de precios. Fortalezas Sonic disiruta de tres fortalezas importantes: 1, Producto innovador. Sonic 1000 incluye un sistema de reconocimiento de vor. que sim- piifica su uso y permite trabajar sin necesidad de utilizar las manos. Asimismo, ofrece ca- racterfsticas como la telefonfa celular integrada, las comunicaciones inaldmbricas y la lectura y reproduccion de v3, 2, Compatibilidad. Nuestro Ps es capa. de operar con cientos de aplicaciones y periféri- cos compatibles con Palm. 8. Precio, Nuestro producto tiene un precio inferior al delos modelos multifuncién dela com- petencia que carecen de recanocimiento de voz, lo que supone una ventaja frente a los Clientes mis sensibles al precio, Debilidades Al haber esperado para ingresar en el mercado de Poa, pasada la conmocién, inicial, los competidores se han consolidado y Sonic ha aprendido de los éxitos y los fraca- 408 de otros. A pesar de todo, la empresa presenta dos debilidades principales 1, Falta de reconocimiento de marca. Sonic todavia no ha consolidado su marca ni su ima- gen on el mercado, mientras que palmOne y otros competidores gozan de un gran reco- hocimiento de marca. Nos releriremas a este tema cuando se hable de la promocién. 2, Peso. Al incluir todas las caracteristicas multifuncién, el Sonic 1000 es ligeramente més pesado que la mayorfa de los modelos rivales. Para contrarrestar la desventaja del peso, hharemos hincapié en la multifuncionalidad y en el precio, dos ventajas competitivas im- ortances, Oportunidades Sonic podria beneficiarse de tres oportunidades de mercado prineipales: 1, Mayor demanda de métodos de comunicacién miiltiple Se espera que el mercado delos pp, inalmbricos con servicios Web y funcionalidad de telefonta celular crezca mas raj damente que el de los dispositivos que requieren de cables. Cada vez hay mds usuarios de rps en entornos laborales y académicos, lo que esta disparando la demanda primaria. Asimismo, los clientes que adquirieron modelos basicos en el pasado vuelven al merca- do en busca de modelos mas avanzados. 2, Periféricos adicionales. ada vez hay mas periféricos disponibles para el sistema operative alm, como por ejemplo, cémaras digitales o sistemas de posicionamiento global. Las con- sumidores y lo clientes empresarialesinteresados en cualquiera de estos periféricos verdn fen el Sonic 1000 un dispositive a buen precio que podrén ampliar de manera cémoda y ré- pda para miitiples funciones. 43, Diferentes aplicaciones. El gran abanico de aplicaciones de software compatibles con alm para individuos y empresas permite al pbs de Sonic satisfacer sus necesidades de comunicacién e informacion. Amenazas Nos enfrentamas a tres amenazas principales en el lanzamiento del Sonic 1000: 1, Aumento de la competencia. Cada vex. mas empresas ingresan en el mercado estadou- nnidense de roa con modelos que ofrecen algunas de las caracteristicas del producto de Sonic, pero no todas. Por tanto, as comunicaciones de marketing de Sonic deben desta- car la diferenciacién y el precio econ6mico de sus modelos, 2, Presién de guerra de precios. Fl aumento de la competencia y las estrategias de par ppacién de mercado estan generando un descenso en los precios de rs, Ain asf, nuestro ‘Cuando la empresa desaroia Las fortalezas son somentos interes que ayuden aa om presaaograr sus objtvos. Las dobidades son slamentos intormos que ntrren on a consocucién de obetivs do lnempress Las opotundades son neces dads 9 interonos potencies eos compradores qua Is am prea podria sprovectar de forma rentab Lis amenazas ton dete ue represetan los avances © las tendenciae destavorables «ue pecan asm as von- tas las udades