Câu 1: Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty?

Trình
bày các thang bậc nhu cầu của Maslow?

Vì :Để bán được hàng thì phải có người mua, muốn có người mua thì món hàng
phải thỏa nhu cầu của khách hàng.

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là
vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị
trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến
động không ngừng.

Những doanh nghiệp thành công là những người thích ứng được với những thay
đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì thế
hiện nay các doanh nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, và tìm
cách thỏa mãn những nhu cầu của họ.

Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các cuộc
làm ăn là sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh
toán). Nhưng sẽ là một sai lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất
là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ. Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều
hơn. Ngoài chất lượng và giá thành của sản phẩm, mọi dịch vụ đi kèm với nó sẽ
quyết định sự sống còn của công ty.

Các thang bậc nhu cầu của Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính:

+Nhu cầu cơ bản (basic needs)

+Nhu cầu bậc cao (meta needs)

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là
các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ
những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và
tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những
nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm,
vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Chi tiết nội dung tháp nhu cầu

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng:

+physiological

+safety

+love/belonging

+esteem

+self-actualization

1.Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý"
(physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ
ngơi

2.Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

3.Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

4.Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác
được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng

5.Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn
sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và
được công nhận là thành đạt

Câu 2: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing hiện đại.

Đầu tiên để so sánh 2 quan điểm này ta cần phải hiểu thế nào là quan điểm
marketing hiện đại thế nào là quan điểm bán hàng.

Quan điểm bán hàng: Tập trung mọi nỗ lực vào quá trình bán hàng để kích
thích tiêu thụ.Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường không mua đủ
các sản phẩm củacông ty. Quan điểm này tập trung vào bán cái công ty đang có
chứ không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

Quan điểm marketing hiện đại:

Quan điểm marketing cho rằng: chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định đúng
những nhu cầu, mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm
mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bẵng những phương
thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Câu 3: Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp, với người
tiêu dùng và đối với xã hội?

1. Lợi ích của Marketing đôí với doanh nghịêp.

-Marketing thúc đẩy họat động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển qua việc
mở rộng thị trường, nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu.Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế của doanh nghiệp và nâng cao hiệu
quả sản xuất kinhdoanh.

-Marketing cũng nâng cao lợi nhuận qua phát triển các thị trường mục tiêu,
giảm chi phí sản xuất.

-Marketing hạn chế các rủi ro cho doanh nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trường
kỹ lưỡng.

-Marketing giúp nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng
cạnh tranh, chinh phục khách hàng.

+Ý nghĩa: Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao nhất khi
có được các sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường mục tiêu, được bán với giá
phù hợp khả năng thanh toán bằng các kênh phân phối hiệu quả và các nỗ lực
chiêu thị tương thích.

2. Lợi ích của Marketing đôí với người tiêu dùng

Xét ở góc độ này là chúng ta muốn nói tới mục tiêu cơ bản của hệ thống
Marketing là “Nâng cao chất lượng cuộc sống” thông qua các tác động chính
sau đây:

-Thứ nhất: Tối đa hóa sự tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho
người tiêu dùng tiếp cận tới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của
họ, để chính sự tiêu dùng ấy lại tạo các điều kiện tăng cường sản xuất, tạo thêm
nhiều công ăn việc làm và của cải cho xã hội.
 -Thứ hai: Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng qua việc thõa mãn tốt nhất
các nhu cầu và mong muốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hướng.
Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong một thế giới cạnh tranh, nên
các nhu cầu và đòi hỏi của họ cũng phức tạp và khắt khe hơn, điều ấy thúc đẩy
các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và năng suất,
từ đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho xã hội.

-Thứ ba: Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có thêm nhiều chủng loại
hàng hóa cùng có thể đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng.

+Ý nghĩa:Marketing giúp thỏa mãn Người tiêu dùng cao nhất khi giới thịêu
nhiều chủng lọai hàng hóa/dịch vụ cho họ lựa chọn.

3.Lợi ích của Marketing đối với xã hội

-Marketing cân bằng cung –cầu xã hội. Các điều tiết của Nhà nước vào nền
kinh tế hay các quyết định mang tính vĩ mô sẽ giúp hạn chế các khủng hoảng
thừa và thiếu.

-Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất. Nhờ có các
hoạt động Marketing, các doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển, tạo thêm
việc làm.

-Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống
xã hội.

+Ý nghĩa: Marketing nâng cao mức sống cá nhân và xã hội qua việc kích thích
mua hàng, giúp cải thiện đời sống vật chất và tinh thần.

Câu 4: Vai trò của hệ thống thông tin marketing trong việc đề ra các quyết
định marketing của doanh nghiệp

Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh. Nói như vậy các quyết định marketing có ý nghĩa rất lớn đối với
doanh nghiệp.

Câu hỏi đặt ra là : Phải dựa vào đâu để có được những quyết định marketing
đúng đắn nhất ?
 Để nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định và đảm bảo sự thành công
của chúng các nhà quản trị marketing cần rất nhiều thông tin. Muốn vậy họ phải
tổ chức tốt việc thu thập, xử lý, chuyển giao và lưu trữ thông tin . Những hoạt
động như vậy trước hết liên quan đến hệ thống thông tin marketing ( MIS)

Vai trò của hệ thống báo cáo nội bộ:

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà các nhà quản lý marketing sử dụng là hệ
thống ghi chép nội bộ.

Nội dung gồm có : báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự
trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi … Khi phân tích những thông
tin này có thể xác định được những cơ hội và những vấn đề marketing quan
trọng.

Ngày nay, nhờ hệ thống này đã được trang bị máy vi tính người quản lý có thể
nhận biết được nhiều thông tin đã được sắp xếp xử lý theo yêu cầu của quản trị
marketing trong một thời gian ngắn. Và chính điều này là yếu tố cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào càng xử lý thông tin nội bộ chi tiết theo
yêu cầu của các nhà quản trị marketing thì càng giúp họ có những quyết định
ứng phó kịp thời với sự biến đổi của môi trường, do đó cơ hội thành công càng
lớn.

1. Vai trò của hệ thống tình báo marketing (hệ thống thu thập thông tin
thường xuyên bên ngoài)

Trong khi hệ thống nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả thì hệ thống
tình báo lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra, về các sự kiện
mới nhất diễn ra trên thương trường.

Nhờ hệ thống thông tin này nhà quản trị có thể hướng đến hai đối tượng quan
trọng là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh như:

- Phát hiện ra một nhu cầu mới của khách hàng giúp định hướng trong sản
xuất, chế tạo sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp để thỏa mãn nhu cầu đó.

-Nhận thức ra hành động của đối thủ cạnh tranh để kịp thời có phương án ứng
phó, cạnh tranh với đối thủ của mình.

-Kịp thời phát hiện một vấn đề của đại lí -> có biện pháp xử lý thỏa đáng,
nhanh gọn không để ảnh hưởng đến quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm…
2. Vai trò của hệ thống nghiên cứu marketing :

Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục
tiêu chiến lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử
nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ sản phẩm theo vùng
hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo …

Những nhà quản trị thường không có nghiệp vụ hoặc không đủ thời gian để
thu thập những thông tin đó. Hệ thống nghiên cứu marketing chính là bài thuốc
hữu hiệu giúp cho các nhà quản trị xác định một cách có hệ thống những tư liệu
cần thiết do tình huống marketing đặt ra , thu thập, phân tích chúng và báo cáo
kết quả.

3. Vai trò của hệ thống hỗ trợ quyết định marketing (MDSS) :

Hệ thống này tập hợp các phương pháp phân tích , hoàn thiện tài liệu về các
vấn đề muốn được thực hiện. Nói cách khác là tính toán, xử lý dữ liệu để giúp
các nhà quản trị marketing thông qua những quyết định đúng đắn hơn.

Ngày nay, những nhà quản trị marketing ở nhiều công ty, doanh nghiệp đã có
những trạm công tác marketing được trang bị máy tính. Đối với họ những trạm
công tác này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những
người lía máy bay. Nó trang bị cho nhũng nhà quản lý phương tiện “lái” hoạt
động kinh doanh theo đúng hướng.

Thường xuyên xuất hiện những chương trình phần mềm mới để giúp những
nhà quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra các hoạt động như :
giúp thiết kế các chương trình nghiên cứu marketing , phân tích các phương
tiện, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, lập kế hoạch hoạt động của lực
lượng bán hàng vv…

Câu 5: Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu.

Những thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp cần nghiên cứu:

Hiểu rõ khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn và xác định
được đối tượng khách hàng mục tiêu.

1. Lập profile sở thích khách hàng

Với phương pháp này, Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thói quen tiêu dùng của mọi
người để quyết định loại sản phẩm nào đang nằm trong thị hiếu đặc biệt.Rồi từ
đó định hướng được thị trường và sản phẩm tiềm năng sao cho phù hợp với
khách hàng. Khi đó, nếu bạn tình cờ gặp một người mua rất nhiều sách, đồ dùng
văn phòng phẩm... bạn có thể suy đoán người đó làm nghề giảng dạy và luôn
quan tâm tới các sản phẩm giáo dục.

2. Điều tra nhân khẩu

Các chuyên gia về phát triển kinh doanh nhấn mạnh tầm quan trọng của sử dụng
phương pháp điều tra nhân khẩu để hiểu rõ sản phẩm ưa thích của một khách
hàng cụ thể.

Thông qua phương pháp này, Doanh nghiệp có thể thu thập nhiều thông tin
chi tiết về người mua như địa chỉ, tình trạng hôn nhân, bằng cấp chứng chỉ... Từ
đó, bạn sẽ xác định được những loại sản phẩm nào sẽ thuộc diện quan tâm của
khách hàng ấy.

3. Tìm hiểu tâm lý

Phương pháp này có thể nói cho Doanh nghiệp rất nhiều điều về một người
bằng việc tìm hiểu động cơ tâm lý của khách hàng.

Ví dụ, nếu bạn nhìn thấy một người lái chiếc BMW, mặc những bộ quần áo
thời thượng, dễ dàng để đoán ra họ thuộc tuýp người yêu thích những biểu
tượng khẳng định vị thế xã hội. Rõ ràng, nếu bạn muốn bán một chiếc đồng hồ
Armani, khách hàng sẽ là người thực sự muốn sản phẩm đó.

4. Giải mã phong cách sống

Nhờ phương pháp này, Doanh nghiệp hiểu được cách một người tận hưởng
cuộc sống của mình thể hiện qua các thói quen, sở thích, được thể hiện qua
phong cách và biểu hiện bên ngoài của khách hàng từ đó đưa ra được các sản
phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng sao cho có được hiệu quả tốt
nhất.

Ví dụ, nếu bạn gặp một người yêu thích đua xe, họ có thể có nhu cầu lớn dành
cho các sản phẩm xe hơi, xe phong cách cũng như phụ kiện cá tính.

5. Định dạng nhóm khách hàng

 Một người kiếm được khoản thu nhập hấp dẫn và làm việc cho công ty đa
quốc gia có thể say mê những trang phục đắt tiền, sử dụng laptop, PDA và di
động ở khắp nơi.

Phương pháp định dạng nhóm khách hàng giúp bạn tìm hiểu về tầng lớp xã
hội mà người ấy là một thành viên và điều đó ảnh hưởng tới lối sống cũng như
các lựa chọn tiêu dùng của họ như thế nào.

Bất kể ngành kinh doanh nào mà doanh nghiệp đang theo đuổi,và hướng tới
thì doanh nghiệp cần nắm bắt rõ nhu cầu khách hàng tạo điều kiện phục vụ họ
tốt hơn. Và kết quả thu được về lâu dài chính là thành công kinh doanh của
chính doanh nghiệp .

*Những thông tin về đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần nghiên cứu:

Trong kinh doanh Doanh nghiệp khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch marketing
cho mình doanh thì tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hầu như không có cơ may
hoạt động trong môi trường mà không hề có một sự cạnh tranh nào. Nếu bạn là
một CEO bạn luôn phải giả định rằng mình đang hoặc sẽ phải đối mặt với
những đối thủ thật sự khó chịu hội tụ đầy đủ sức mạnh kinh tế và lợi thế.

Doanh nghiệp nên xác định rõ ràng đối thủ mục tiêu của mình , bởi chính
những gì đối thủ đang có và đạt được là thứ mà doanh nghiệp đang hướng tới
.Nhiều doanh nghiệp đã xác định rằng trong cùng ngành bất cứ ai sản xuất, kinh
doanh sản phẩm,dịch vụ giống , tương tự như bạn được coi là đối thủ cạnh
tranh, cũng có người quan niệm những đối thủ đang ở phía trước mới là đối thủ
cạnh tranh mà quên đi rằng đằng sau hàng loạt đối thủ khác đang rút dần
khoảng cách với doang nghiệp …

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh mục tiêu là việc hết sức quan trọng và bạn
cần trả lời được 04 câu hỏi sau:

-Đối thủ cạnh tranh của bạn là những ai?

-Họ muốn gì ?

-Họ có thể làm gì ?

-Họ sẽ làm gì

1. Đối thủ của bạn là những ai?

Đó là bất kì doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn được những nhu cầu các khách
hàng của doanh nghiệp mình ở hiện tại và tương lai. Cái khó như tôi đã nói bên
trên là việc Doanh nghiệp có xác định đúng được đối thủ cạnh tranh của mình .

2.Đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp muốn gì ?

Tất nhiên đối thủ cạnh tranh khác nhau sẽ có mục tiêu kinh doanh khác nhau,
có đối thủ sẽ tập chung vào những lợi nhuận ngắn hạn trong khi những đối thủ
khác thì lại tập chung vào việc giành thị phần thị trường lâu dài chính những
mục tiêu này sẽ ảnh hưởng tới những hành động của doanh nghiệp.

3.Đối thủ cạnh tranh có thể làm gì ?

Trả lời câu hỏi này Doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng cũng như điểm
mạnh, điểm yếu của họ.

4.Đối thủ cạnh tranh sẽ làm gì?

Khi có trong tay danh mục đối thủ cạnh tranh mục tiêu Doanh nghiệp cần dự
đoán xem bước tiếp theo đối thủ cạnh tranh của mình sẽ làm gì ? dự đoán này là
kết quả của quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh , cái khó ở đây là làm sao
doanh nghiệp có thể dự đoán được các động thái của đối thủ ??Trước tiên doanh
nghiệp thử hình dung một vài viễn cảnh giả định, viễn cảnh ở đây cần phải hiểu
là những chiến lược và hành động mà khi nghiên cưú thông tin doanh nghiệp
cho rằng đối thủ có thể tiến hành.

Đây là bước khó nhất đối với một nhà quản lý, hoạch định trong doanh
nghiệp.

-Thực tế các thông tin luôn sẵn có xong doanh nghiệp sẽ sử dụng phương
pháp nào ? Công cụ gì để thu thập?Kiểu đơn giản nhất là doanh nghiệp nên tìm
hiểu thông tin liên quan tới quan sát thực tế.

Câu 6: Hãy phân tích một số nhân tố vi mô tác động đến chương trình
Marketing của công ty sữa Vinamilk.

Để xây dựng được chính sách maketing phù hợp, nhà quản lý cần nắm được
tình hình vi mô và vĩ mô của doanh nghiệp. Vậy có những nhân vi mô nào có
tác động đến chương trình maketing của công ty sữa vinamilk.

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố:

1. Sản phẩm (product),

 2. Giá (price),

3. Kênh phân phối (place),

4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)

Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu
hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá
(marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.

Giá cả

-Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự
tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi
DN phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN.

-Sự thay đổi của các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá sách
phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động
của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà
vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa.

-Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm
khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …

Giá của đối thủ cạnh tranh

Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng
sảnphẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty
cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản
phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo
cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân
tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ
động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông góp phần rất lớn trong chiến lược marketing cua
công ty: quảng cáo,gây quỹ từ thiện, ưu tiên các xuất học bổng cho học sinh
nghèo.

Kênh phân phối

 -Hiện tại công ty sữa vinamilk đang có hai kênh phân phối chính đó là kênh
phân phối truyền thống vầ kênh phân phối hiện đại.

-Kênh phân phối truyền thống : (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140.000
điểm bán lẻ, 14 phòng trưng bày sản phẩm). Phân phối hơn 80% sản phẩm của
công ty.

-Phân phối kênh hiện đại được thể hiện rõ ở hệ thống các siêu thị, metro…với
1400 địa lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với
5000 đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của vinamilk cũng
như các kênh phân phối trực tiếp như trường học, bệnh viện…

Nhu cầu người tiêu dùng

-Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và
luôn đặt câu hỏi: loại sữa nào tốt, loại sữa nào đảm bảo, giá nào phù hợp. Vì vậy
khi quyết định giá bán hay thương hiệu sản phẩm. vinamilk cần tìm hiểu và
phân tích kĩ lưỡng về khách hàng, mục tiêu của sản phẩm. Đảm bảo thích ứng
của khách hàng với giá cả và chất lượng của sản phẩm đưa ra thị trường.

-Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm.
Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách
chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên
thị trường cạnh tranh.

-Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã
sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội
giá thành.

Uy tín chất lượng sản phẩm

Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ hoat động marketing sản phẩm. Trên thực tế,
sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người
tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây
những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
 +KL: Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk đã thành lập được 31 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất
của chặng đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk
không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới.

Công ty đã đưa ra những chiến lược marketing của mình phù hợp với tưng
thời kỳ.

Câu 7: Hãy chọn một công ty ma anh chị biết rõ và phân tích những yếu tố
của môi trường vi mô tác động đến chương trình marketing của công ty đó.

NHỮ NG YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TÁC ĐỘNG ĐẾN

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CỦA KFC:

1,DOANH NGHIỆP:

THỊ TRƯỜNG

Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến
dịch mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul
Food” năm 2003 và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một
hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ
tốt đẹp với khách hàng.

SẢN PHẨM

-Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.
Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới
cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó.

-Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat
ấm”.Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC.

+Hình tươ ̣ng của công ty:

Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thể hiện
chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo
đến bảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã
được chuẩn hóa, những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng những
màu sắc tự nhiên.

2, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

Xác định đối thủ cạnh tranh:

-Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở
24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như
Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam).

-KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu
một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất
lượng của sản.

+Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là
đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này
thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc
nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị
trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ
cấp…

Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho
KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh
tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình
mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá
chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ
tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở
24) cũng là những đối thủ của KFC.

3,CÔNG CHÚNG:

Để quảng bá cho thương hiê ̣u của mình, KFC đã có những hoa ̣t đông thiế t
thực như:

-Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại
VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ
em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp.

-Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các
hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu
thể thao trong nước .
Quảng cáo:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu,
tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng
trên thế giới đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in
ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử
như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời
như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…

4, KHÁCH HÀNG:

KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều
nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc
xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng
tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm
đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em
còn nhỏ.

5. TRUNG GIAN MARKETING:

Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng cho
dự trữ gà. Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với
hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC,
Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của
Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những
nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất.

6, CÁC NHÀ CUNG ỨNG:

-Các nguyên vâ ̣t liêụ cung cấ p để làm ra các món Gà rán đươ ̣c kiể m đinh ̣ vê ̣
sinh an toàn thực phẩ m, không gây ha ̣i cho người tiêu dùng, đây đề u là các
nguyên liê ̣u tươi số ng với giá cả hơ ̣p lý để làm ra sản phẩ m hơ ̣p với túi tiề n của
người tiêu dùng.

-Ngoài ra, các loa ̣i rau , củ, quả cũng đươ ̣c cung cấ p từ những nguồ n rau sa ̣ch
và an toàn.

Các loa ̣i nguyên liêụ đươ ̣c đáp ứng kip̣ thời, đúng ha ̣n và có chấ t lươ ̣ng
cao.Ngoài ra , KFC còn liên kế t với Coca cola để làm cho thực đơn của nhà
hàng phong phú và đa da ̣ng hơn ma giá cả vẫn phù hơ ̣p với khách hàng.
Câu 8: Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị trường. Thị trường người
tiêu dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt.

Thị trường người tiêu dùng:

Là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân.Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính,thu
nhập, trình độ văn hóa và sở thích.Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi
nhanh chóng

*Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

-Văn hóa: văn hóa chung,văn hóa riêng,tầng lớp xã hội

-Xã hội : nhóm tham khảo , gia đình và địa vị xã hội

-Cá nhân : tuổi tác,nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế,lối sống,tính cách

Người mua .

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

-Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

-Các tác nhân kích thích môi trường: kinh tế,công nghệ, chính trị, văn hóa

-Cảm nhận của người tiêu dùng: những đặc tính riêng biệt của người tiêu
dùng, quá trình ra quyết định mua

Thị trường tổ chức

Đặc điểm của người mua tổ chức:

-Ít người mua hơn

-Mua số lượng lớn hơn

-Nhu cầu có định hướng

-Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

Qúa trình mua hàng mang tính chuyên

Đặc điểm của người mua tiêu dùng:

-Nhiều người mua

 -Mua với số lượng nhỏ

-Nhu cầu hay thay đổi

-Qúa trình mua không mang tính chuyên nghiệp

Các đặc điểm khác :

-Thường mua trực tiếp:Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tổ chức

-Môi trường : mức độ nhu cầu nguyên thủy, viễn cảnh nền kinh tế, chi phí
vốn, các điều kiện cung ứng, mức độ thay đổi công nghệ, các chính sách luật
định, tình hình cạnh tranh

-Tổ chức: mục tiêu tổ chức, năng lực sản xuất, các chính sách thủ tục của tổ
chức, cơ cấu tổ chức, hệ thống máy móc công nghệ

-Mối quan hệ cá nhân: mối quan hệ giữa các cá nhanacos tham gia vào tiến
trình quyết định mua, mối quan hệ giữa người mua và người bán

-Cá nhân người mua: tuổi tác, trình độ, vị trí, chức vụ, đặc tính tâm lí cá nhân

-Hành vi mua của tổ chức

Quá trình mua của người mua tổ chức

-Nhận thức vấn đề

-Mô tả chung về nhu cầu

-Xác định tiêu thức kinh tế của sản phẩm

-Tìm kiếm nhà cung ứng

-Xem xét các bản chào hang

-Lựa chọn nhà cung ứng

-Chuẩn bị/kí hợp đồng mua hang

-Xém xét độ thỏa mãn sau mua

-Khi marketing cho khách hang là tổ chức, bạn cần tập trung vào tính logic
của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm
xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng
 -Họ quan tâm nhiều hơn đén tính logic đằng sau sản phẩm, họ sẽ muốn nghe
nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian ngân sách và
nguồn lực như thế nào

-Khi marketing cho người tiêu dùng: bạn thường tập trung vào lợi ích sản
phẩm, quyết định của họ thường bị ảnh hưởng của cảm xúc nhiều hơn,
marketing cho người tiêu dùng khác biệt ở chỗ họ đòi hỏi sự tiện lợi khi mua
hang trong đó thị trường tổ chức thì không.

Câu 9: Anh chị có dự định mua chiếc xe máy, hãy phân tích tiến trình
quyết định mua xe máy đó

1. Xác định nhu cầu

-Xe máy là 1 trong những phương tiện đi lại chủ yếu

-Trên thị trường có nhiều loại xe máy

-Chiếc xe phai đáp ứng những nhu cầu sau:

+Gía cả chiếm 40%, nằm trong khoảng 20-30 triệu đồng

+Kiếu dáng: chiếm 15%, phù hợp với nữ giới,trẻ trung,năng động

+Tính năng: chiếm 25%,tốn ít nhiên liệu,máy êm

+Chăm sóc khách hàng: chiếm 10% có nhiều dịch vụ bảo hành,bảo trì miễn
phí

+Xuất xứ: chiếm 10%,là thương hiệu có tên tuổi

2. Tìm kiếm thông tin

-Honda: thương hiệu lâu năm, hệ thống nhà phân phối, bảo hành rộng khắp,
nhiều dòng xe phù hợp với người tiêu dùng, mẫu mã kiểu dáng phong phú đa
dạng, giá cả phù hợp.

-Yamaha: Nhiều sản phẩm đa dạng về chủng loại, màu sắc, thiết kế nhỏ gọn.
Điểm hạn chế: độ bên tương đối, đồ phụ tùng tương đối đắt,

-Suzuki: độ bền cao.Hạn chế: đồ đắt, hệ thống đại lý, bảo dưỡng ít.