Marketing - Osnove Marktetinga (M. Meller, 2005)

MARCEL MELER
OSNOVE MARKETINGA
SVEUÈILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU
Osijek, 2005.
Marcel Meler
OSNOVE MARKETINGA
SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU
EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU
Prof. dr. sc. Marcel Meler
OSNOVE MARKETINGA
Osijek, 2005.
II • Osnove marketinga
U – 108 Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku
Izdavač
Ekonomski fakultet u Osijeku
Za izdavača
Prof. dr. sc. Ivan Ferenčak, dekan Ekonomskog fakulteta u Osijeku
Recenzenti
Dr. sc. Aleksandar Bazala, redoviti profesor Ekonomskog fakulteta Zagreb u
mirovini
Dr. sc. Bruno Grbac, redoviti profesor Ekonomskog fakulteta Rijeka
Lektor
Dr. sc. Ivan Jurčević, docent Filozofskog fakulteta u Osijeku
Crteži
Doc. dr. sc. Branimir Dukić
Slog i prijelom
Doc. dr. sc. Branimir Dukić
Korektor
autor
Tisak
Grafika d.o.o., Osijek
CIP-Katalogizacija u publikaciji
GRADSKA I SVEUČILIŠNA KNJIŽNICA OSIJEK
UDK 339.138(075.8)
MELER, Marcel
Osnove marketinga / Marcel Meler .-
Osijek : Ekonomski fakultet, 2005. –
(Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku .
U ; 108)
Bibliografija. - Kazalo.
ISBN 953-6073-94-3
110418056
Objavljivanje ove knjige odobrio je Senat Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku na
svojoj sjednici od 16. svibnja 2005. godine, pod brojem 6/05.
SVA PRAVA PRIDRŽANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO

KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI NAČIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA
BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUŠTENJA IZDAVAČA
OSIM U SLUČAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUČNIM ČLANCIMA!
IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!
Predgovor • III
PREDGOVOR
Tržišno organizirano gospodarstvo konačno nezaustavljivo postaje bitnom

značajkom Republike Hrvatske, koja je kao zemlja u tranziciji odoljela
izuzetno velikim ratnim i poslijeratnim iskušenjima. Marketing, ponajprije
kao poslovna koncepcija gospodarskih subjekata, neodvojiv je od tržišno
organiziranoga gospodarstva. Ova u cijelosti prirodna simbioza u budućnosti
će donijeti još veću afirmaciju marketinga, ne samo kao poslovne funkcije
već i kao osebujnog načina promišljanja života uopće.
S druge strane, Republika Hrvatska svoj obrazovni sustav želi značajno

unaprijediti i fakultetske studijske programe harmonizirati s programima
Europske unije. Ekonomski fakultet u Osijeku također je pristupio inovaciji
svojih studijskih programa na novoutemeljenim preddiplomskim i
diplomskim studijima. U tom smjeru bilo je potrebno za zajednički predmet
"Osnove marketinga", koji se sluša na prvoj godini preddiplomskog studija,
osmisliti udžbenik koji će pružiti sintetizirana i razmjerno opća znanja o
marketingu. U tu svrhu je kao podloga poslužio autorov udžbenik
"Marketing" koji je izišao u nakladi Ekonomskog fakulteta u Osijeku još
1999. godine. Taj je udžbenik predstavljao autorovo nastojanje da na temelju
do tada objavljenih vlastitih knjiga, kao i niza znanstvenih i stručnih članaka,
zainteresiranoj domaćoj javnosti prikaže svoju interpretaciju sintetiziranih
znanja o marketingu. Njegovim preuređivanjem, bitnim kraćenjem, ali i
prikazom najnovijih teorijskih i praktičnih saznanja o marketingu, nastao je
ovaj udžbenik. Iako je udžbenik "Osnove marketinga" prije svega
namijenjen studentima preddiplomskih studija, kako na Ekonomskom
fakultetu u Osijeku, tako i na drugim visokim učilištima Republike Hrvatske,
očekuje se da on može u odgovarajućoj mjeri pripomoći stručnjacima iz
gospodarskih subjekata u stjecanju, danas nedvojbeno svakodnevno
neophodnih, temeljnih teorijskih spoznaja iz marketinga.
U vjeri kako će ova knjiga naići na razmjerno širok krug svojih čitatelja, jer
u protivnom ne bi ni ostvarila svoj temeljni marketing-cilj, želim budućim
čitateljima ujedno unaprijed zahvaliti za svaku dobronamjernu kritiku ili
prilog razmišljanjima navedenim unutar njezinih korica.
IV• Osnove marketinga
Također, toplo zahvaljujem recenzentima koji su, osim što su recenzenti ove
knjige, u velikoj mjeri pripomogli i u koncipiranju njezina sadržajnog dijela
svojim primjedbama i sugestijama, uz zahvalu i svim ostalim, ponajviše
brojnim sponzorima, koji su na izravan ili neizravan način pripomogli da ova
knjiga uspostavi komunikaciju sa svojim potencijalnim tržištem.
U Osijeku, travnja 2005. Autor

Sadržaj • V
SADRŽAJ
Sadržaj............................................................................................................V
PRISTUPNA RAZMATRANJA
1. UVODNO O MARKETINGU ............................................................... 3
1.1. Pristup problemu............................................................................ 3
1.2. Evolucija marketinga ..................................................................... 8
1.3. Marketing-proces ......................................................................... 25
1.4. Upravljanje marketingom ............................................................ 27
TRŽIŠTE I NJEGOVE OSOBITOSTI

2. OPĆENITO O TRŽIŠTU ..................................................................... 35
2.1. Marketing-okruženje.................................................................... 35
2.2. Tržište kao najvažnija sastavnica marketing-okruženja............... 38
2.3. Tipologija tržišta .......................................................................... 48
2.4. Funkcije tržišta............................................................................. 54
3. PONAŠANJE KUPACA – POTROŠAČA .......................................... 59
3.1. Potrebe ......................................................................................... 61
3.2. Motivi i stavovi............................................................................ 65
3.3. Donošenje odluke o kupnji .......................................................... 66
POKRETANJE MARKETING-PROCESA
4. PLANIRANJE MARKETINGA .......................................................... 89
5. MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV I
MARKETING-ISTRAŽIVANJA ...................................................... 101
5.1. Marketing-istraživanja ............................................................... 101
5.1.1. Pojam istraživanja tržišta ............................................... 103
5.1.2. Razvoj istraživanja tržišta .............................................. 105
5.1.3. Razgraničenje istraživanja tržišta................................... 106
VI • Marketing
5.2. Marketing-informacije i marketing-odlučivanje........................ 108

5.3. Marketing-informacijski sustav ................................................. 112
5.4. Proces i metodologija istraživanja tržišta ...................................115
5.5. Metode istraživanja tržišta ..........................................................122
5.5.1. Povijesna metoda.............................................................125
5.5.2. Metoda promatranja ....................................................... 126
5.5.3. Metoda ispitivanja.......................................................... 128
5.5.4. Eksperimentalna metoda ................................................ 141
5.5.5. Upotreba pojedinih metoda istraživanja tržišta .............. 144
5.5.6. Upotreba statistike i
matematike u istraživanju tržišta.................................... 145
5.5.7. Posebna područja istraživanja tržišta ............................. 149
USMJERAVANJE CILJNIM TRŽIŠTIMA

6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA............................................................. 153
7. MARKETING-STRATEGIJA ........................................................... 163
ELEMENTI MARKETING-MIXA
8. PROIZVOD........................................................................................ 177
8.1. Definiranje proizvoda ................................................................ 177
8.2. Proizvodni program ................................................................... 180
8.3. Kvaliteta proizvoda.................................................................... 184
8.4. Funkcionalnost proizvoda.......................................................... 189
8.5. Marka proizvoda, obilježavanje i opremanje proizvoda............ 190
8.6. Image proizvoda ........................................................................ 192
8.7. Životni ciklus proizvoda ............................................................ 194
8.8. Instrumentarij politike proizvoda............................................... 217
8.8.1. Razvoj novih proizvoda ................................................. 222
8.8.2. Usavršavanje postojećih proizvoda ................................ 227
8.8.3. Iznalaženje novih područja primjene proizvoda ............ 228
8.8.4. Napuštanje zastarjelih proizvoda.................................... 228
9. CIJENA ............................................................................................. 231
10. DISTRIBUCIJA ................................................................................. 243
11. PROMOCIJA ..................................................................................... 261
11.1. Definiranje promocije ................................................................ 261
11.2. Promocijski mix..........................................................................263
11.3. Oglašavanje................................................................................ 265
11.3.1. Uloga oglašavanja u
tržišno organiziranom gospodarstvu ........................... 270
11.3.2. Oglašavačka poruka...................................................... 272
11.3.3. Oglašavanje i psihologija.............................................. 274
Sadržaj • VII
11.3.4. Nositelji oglašavanja ................................................... 276

11.3.5. Mediji oglašavanja ...................................................... 280
11.3.6. Sredstva oglašavanja ................................................... 282
11.3.7. Planiranje i financiranje oglašavanja........................... 284
11.3.8. Oglašavačke agencije .................................................. 288
11.7. Odnosi s javnošću i publicitet .................................................. 289
11.8. Unapređivanje prodaje ............................................................. 293
11.9. Osobna prodaja......................................................................... 295
11.10. Granične promocijske aktivnosti.............................................. 300
11.10.1. Usluge (servis) potrošačima ...................................... 301
11.10.2. Ambalaža................................................................... 302
11.10.3. Dizajn .........................................................................307
11.10.4. Propaganda “od-usta-do-usta”....................................309
INFRASTRUKTURNE PRETPOSTAVKE MARKETINGA

12. MARKETING-KONTROLA............................................................. 313
13. ORGANIZACIJA MARKETINGA ................................................... 319
SUVREMENI TRENDOVI U MARKETINGU

14. NOVA PROMIŠLJANJA O ULOZI MARKETINGA ...................... 329
14.1. Evolucija odnosa s potrošačima................................................. 330
14.2. Novi koncepti marketinga usmjereni potrošaču......................... 333
14.3. Područna primjena marketinga .................................................. 342
LITERATURA ........................................................................................ 345
SPONZORI.............................................................................................. 355
PRISTUPNA
RAZMATRANJA
UVODNO O
MARKETINGU
1.1. Pristup problemu

Nakon proglašenja neovisnosti 1990. godine Republika Hrvatska krenula je
putem cjelovitoga gospodarskog preustroja. To se ponajprije očituje u
pretvorbi društvenog u privatno vlasništvo i razvoju tržišno organiziranoga
gospodarstva. U tom pravcu činila su se i nastojanja da se u cijelosti
uspostavi integralno tržište kao cjelokupnost tržišta proizvoda, kapitala i
rada. Slobodno poduzetništvo i privatno vlasništvo pritom su bile temeljne
pretpostavke cjelokupnoga gospodarskoga preustroja. Republika Hrvatska je
zemlja u tranziciji, što je pretpostavljalo i pokretanje novih razvojnih ciklusa
utemeljenih na raznovrsnim i slojevitim istraživanjima. Ova činjenica je,
međutim, značajno ograničena nužnošću obnove ratom uništene zemlje i
povratkom prognanika.
Govoriti o razvoju marketinga u bivšoj Jugoslaviji, koje je Hrvatska bila

sastavni dio kao jedna od njezinih šest federativnih, a kasnije i socijalističkih
republika, znači zapravo ponajprije govoriti o razvoju tržišta, jer bez tržišta,
osobito razvijenog, integralnog tržišta, o marketingu ne može biti riječi.
Budući da je u cjelokupnom razdoblju od završetka Drugog svjetskog rata do
raspada Jugoslavije riječ bila o socijalizmu kao gospodarskom sustavu i
njegovim, doduše ponešto različitim modalitetima, treba odmah istaknuti,
kako je cijelo to vrijeme bila aktualna dvojba može li tržište u socijalizmu
egzistirati ili ne, a ako može, u kojoj to mjeri može biti ostvarivo. U prvo
vrijeme, neposredno nakon Drugog svjetskog rata, dakle u doba
administrativno centralističke distribucije, o tržištu nije moglo ni biti riječi.
Godine 1950. prelazi se na model tzv. radničkog samoupravljanja koji je u
određenom smislu, ali više načelno, mogao pružiti barem institucionalne
pretpostavke za tržišno gospodarenje. Naime, samoupravno organizirana
poduzeća ipak počinju stupati u međusobne odnose posredstvom tržišta i na
temelju tržišnih zakonitosti.
4 • Osnove marketinga
Treba, naime, imati u vidu da je čitav sustav počivao na jednoj političkoj

viziji i stranci, a to je bila Komunistička partija (kasnije nazvana Savez
komunista), koja je bila jedini regulator ukupnog života. Istina, da bi se lakše
vladalo, organizirana je jedna "narodna" stranka, Socijalistički savez radnog
naroda, čijom jezgrom upravlja politička matica – Savez komunista.
Godine 1958. institucionalizira se tzv. tržišno-planski sustav koji je zapravo

predstavljao proturječnost. S jedne strane isticale su se pozitivne, a s druge
strane negativne osobitosti tržišta. U cilju eliminiranja negativnih osobitosti
plan je trebao poslužiti kao svojevrstan korektiv. Bilo je to vrijeme kada su
se vodile beskonačne, uglavnom političke, teorijske rasprave na mnogobroj-
nim partijskim kongresima, treba li u tom "cocktailu" više tržišta ili više
plana, a koje su obično završavale "mudrim" rješenjima kako treba isto-
dobno više i tržišta i plana. Naime, nedvojbeno je još uvijek bila prisutna
idejna odbojnost prema robnoj proizvodnji, pa time i tržištu i svim
aktivnostima s tržištem u vezi.
Gospodarska reforma iz 1965. godine najavila je bitan zaokret prema tržištu

ponajviše zbog nužnosti izlaska na međunarodno tržište, dakle izvoza i time
stjecanja neophodno potrebnih deviza kojim bi se mogao ostvariti uvoz
deficitarnih proizvoda. To je vrijeme kada se, doduše stidljivo, pojavljuju
prve knjige koje teorijski objašnjavaju marketing. U to je vrijeme riječ
marketing bila gotovo tabu pa su se u cilju zamjene te riječi upotrebljavale
različite sintagme kao, primjerice, "Istraživanje tržišta" (Rocco, F. i Obraz,
R. 1960), "Strategija plasmana" (Rocco, F. 1964) i sl. Međutim, bez obzira
na to, Jugoslavensko udruženje za marketing (JUMA) koje je okupilo
teoretičare i stručnjake iz prakse osnovano je već 1968. godine s tim da je od
prvih 500 članova JUME njih oko 400 bilo iz Hrvatske. Dvije godine
kasnije, dakle 1970. godine pokrenut je i znanstveno-stručni časopis
"Marketing". Treba pritom istaknuti da su vodeći marketing teoretičari u to
vrijeme upravo bili iz Hrvatske (Rocco, Bazala, Obraz, Sudar), te da se još
davne 1965. godine u Dubrovniku organizirao prvi europski kongres
WAPOR-a (World Assoctiation for Public Opinion Research), a 1968.
kongres ESOMAR-a (European Society for Market Opinion Research) u
Opatiji, dakle oba u Hrvatskoj.
Tek je mnogo kasnije, Zakonom o udruženom radu iz 1974. godine,

utvrđeno da se gospodarski subjekti, u to vrijeme pod nazivom organizacije
udruženog rada, kao robni proizvođači potvrđuju na tržištu. Sve je to
doprinijelo da je razvoj marketing misli na ovim prostorima izuzetno kasnio
za razvijenim tržišnim ekonomijama, budući da je u SAD marketing nastao
Uvodno o marketingu • 5
pedesetih, a u zapadnoj Europi šezdesetih godina sada već proteklog

stoljeća.
Marketing se počeo uvoditi i u nastavne programe prvo ekonomskih

fakulteta (1967. godine), a kasnije i srednjih škola, iako gotovo sve do
Domovinskog rata i demokratskih promjena 1991. godine pod sintagmom
"Tržišno poslovanje". Također, u nastavnim programima su se u to vrijeme
počele proučavati i pojedine marketinške discipline kao što su "Istraživanje
tržišta", "Komuniciranje s tržištem", "Prodaja", Politika proizvoda" i sl.
Radom su započeli i poslijediplomski studiji ("Teorija i politika marketinga"
1968. na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i "Marketing u privrednoj
organizaciji" 1973. na Ekonomskom fakultetu u Osijeku), a i napisane su i
prve doktorske disertacije iz područja marketinga. Ono što je, međutim, bilo
karakteristično, jest činjenica da se, osobito u teorijskom smislu, pokušavalo
marketingu u takvim samoupravnim-socijalističkim uvjetima dati autohtoni
identitet, odnosno pokušati u određenom smislu marketing u jugoslavenskim
uvjetima izgraditi na vlastitoj institucionalno-teorijskoj osnovi.
Zadaća marketinga u (poslije)ratnim uvjetima bila je identična kao u

mirnodopskim uvjetima, a to je zadovoljavanje potreba potrošača, s tim što
se ono u ovakvim uvjetima objektivno događa na nižoj kvalitativnoj razini. I
ne samo to. U pravilu došlo je i do kvantitativnog i kvalitativnog
uprosjećivanja potrošnje pučanstva kako bi se uspjelo preživjeti u datim
okolnostima. Možda poslovanje u (poslije)ratnim uvjetima više podsjeća,
kako ćemo u nastavku vidjeti, na proizvodnu, negoli na marketing-
koncepciju. To proizlazi iz činjenice da je bilo najbitnije proizvoditi što je
moguće veću količinu proizvoda, obično i po nižoj kvaliteti od uobičajene.
Međutim, u cilju pravilne osmišljenosti i usmjerenosti poslovanja
gospodarskih subjekata, kao i gospodarstva u cjelini, očito je bilo nužno
uvažavati marketing-koncepciju, iako čak i u većem broju slučajeva zapravo
nije bila riječ o marketingu, već o demarketingu, pošto su se u pravilu
ponajčešće činili napori u pravcu racionalizacije, odnosno smanjenja
potražnje.
Valja istaknuti i činjenicu kako se još prije početka rata, u rujnu 1991.
godine Društvo za marketing Hrvatske razdružilo od Jugoslavenskog
udruženja za marketing i utemeljilo Udruženje za marketing Hrvatske
CROMAR (Croatian Marketing), kao pravnog sljednika već spomenute
JUMA-e utemeljene 1968. godine upravo u Hrvatskoj.
Republika Hrvatska, što je uobičajeno i za druge zemlje u tranziciji, prolazila

je i još uvijek prolazi velika iskušenja, koja su još i izrazito potencirana
ratnim događanjima, a očituju se razmjerno vrlo velikim padom ponajprije
proizvodnje, društvenog proizvoda, narodnog dohotka, zaposlenosti, plaća i
životnog standarda. Zahvati u cilju gospodarske stabilizacije svodili su se na:
• financijske (porezna reforma, uravnoteženje državnog proračuna,
smanjivanje javne potrošnje, povećanje učinkovitosti javnih investicija i
javnih poduzeća, razvoj financijskog tržišta),
• vanjskotrgovinske (povećanje izvoza u fizičkom i vrijednosnom smislu),
• gospodarske (privatizacija, restrukturiranje gospodarstva, otvaranje
domaćeg tržišta, povećanje učinkovitosti poslovanja, privlačenje
inozemnoga kapitala).
Unatoč svim poteškoćama u kojima se Hrvatska objektivno nalazi i koje s

više ili manje uspjeha pokušava razriješiti, zasigurno se odvija odlučno
kretanje prema tržišno organiziranom gospodarstvu u sklopu tzv. ekonomije
prijelaznog razdoblja, koje se, ponajprije, očituje procesom ekonomske
tranzicije, odnosno pretvorbe društvenih poduzeća. Pod pojmom tranzicije
podrazumijevamo "... procese promjena iz jednog društveno-ekonomskog i
političkog stanja u neko drugo društveno-ekonomsko i političko stanje".1 U
Republici Hrvatskoj se proces tranzicije odnosio i na proces transformacije u
tržišno organizirano gospodarstvo u pravom smislu te riječi. “Ključnu ulogu
u budućem razvoju imat će, na temelju toga, privatno vlasništvo i
suvlasništvo slobodnih gospodarskih subjekata, otvoreno tržište, slobodno
poduzetništvo, stabilno i uravnoteženo gospodarstvo te višestranački
parlamentarni demokratski politički sustav”.2 Ovaj proces ekonomske
tranzicije neumitno se morao provesti u uvjetima cjelovito otvorenih tržišnih
mogućnosti gospodarenja, jer se jedino u tim i takvim uvjetima ujedno i
otvaraju realne pretpostavke cjelovitog i adekvatnog restrukturiranja
cjelokupnoga gospodarstva. To implicira tržišno ponašanje u svim
segmentima življenja, kako u gospodarskim, tako i u izvangospodarskim. Sa
čisto ekonomskog stajališta novo društveno-ekonomsko i političko stanje do
kojeg proces tranzicije treba dovesti mora pritom predstavljati ekonomski
stabilniji sustav.
Potencijalno, iz zahtjeva tranzicije izveden, rezultantni pluralistički trokut

Hrvatske trebao bi biti:
1
Vojnić, D.: Ekonomija i politika tranzicije, Ekonomski institut Zagreb i Informator, Zagreb 1993, str.
76.
2
Ekonomski leksikon, CD-ROM, Leksikografski zavod "Miroslav Krleža" i Masmedia, 1995.
a) pretežito privatno vlasništvo - rezultat pluralizma vlasništva,

b) višestranačje - rezultat političkog pluralizma,
c) integralno tržište (tržište proizvoda, tržište rada i tržište kapitala) -
rezultat pluralizacije tržišta.
Na taj bi se način tranzicijom trebao ukinuti vlasnički, politički i tržišni

monizam i stvoriti pluralizam koji se zasniva na, respektivno, konkurentnosti
vlasničkih oblika, političkih stranaka i gospodarskih subjekata.3 Ovaj bi se
trokut, međutim, trebao metamorfozirati u potporni stup daljnjeg razvoja
Hrvatske koji bi svoje temelje imao u tvorbi tržišnoga gospodarstva,
socijalne države, odnosno državi i ekonomiji blagostanja kao modelu tržišne
demokracije. Pri svemu tome, dakle uz vlasničku, političku i tržišnu
tranziciju, dolazi i do tranzicije mikrookruženja (gospodarskih subjekata) i
makrookruženja (zakonodavnog, pravnog i institucionalnog okruženja i
mjera ekonomske politike) u kojem se prvotne tri tranzicije odvijaju.
Temeljno je pitanje za zemlje tranzicije nedvojbeno razvoj. Marketing u tom

pravcu može odigrati izuzetno veliku ulogu. Štoviše, on može i mora
pripomoći pri restrukturiranju gospodarstva iznalaženjem marketabilnih i
profitabilnih proizvodnji, koje se procesom privatizacije trebaju što brže
staviti u funkciju općega gospodarskog razvoja. U tu svrhu marketing bi,
osobito istraživanjem tržišta, mogao pripomoći pri ustanovljavanju
potencijalno izvoznih tržišta, a dijelom i prioritetnih pravaca gospodarskog
razvoja, utemeljenih, ponajprije, na konkurentnosti, čime će ujedno biti
moguće i povećati ukupnu ekonomsku efikasnost i poslovnu profitabilnost.
Valja pritom istaknuti kako bi se način poslovnog promišljanja, počev od
državne razine, trebao kretati iz danas preovladavajućeg trgovinsko-
uvoznog, u pravcu proizvodno-izvoznog modela. I ne samo to. Upravljanje
razvojem mora imati svoju ishodišnu točku u marketingu pa možda i zvuči
preambiciozno da je upravljanje marketingom zapravo u najvećem svojem
dijelu i upravljanje razvojem. Naime, marketing kao kreativni ekonomski
proces, kao poslovna funkcija, kao poslovna koncepcija, pa i svojevrsna
filozofija življenja, treba ponajprije prospektivnim metodama predviđanja
utvrditi kojim se pravcima tehnoloških kretanja treba težiti, a koji će pak biti
u funkciji općegospodarskog razvoja, ali istodobno i u skladu s objektivnim
mogućnostima.
3
U knjizi se upotrebljava pojam gospodarski subjekt kako bi se izbjegle sve nedoumice koje bi
eventualna primjena pojma trgovačko društvo ili pak pojma poduzeće mogle izazvati.
Zbog velikog značenja, ali istodobno i nedvojbene integralnosti marketinga s

ostalim poslovnim funkcijama gospodarskog subjekta, kao i njegove
nedvojbene važnosti za poslovanje gospodarskog subjekta, postoji zapravo
duhovita izreka, navodno potekla od strane managera "General Electric"-a,
da je "...marketing isuviše važan da bi se prepustio ljudima marketinga".4
Empirijska snimka postojeće prakse u Republici Hrvatskoj nedvojbeno

ukazuje na značajno zaostajanje u managementu u odnosu na zemlje
razvijenih tržišnih ekonomija, ali i druge europske zemlje koje se također
nalaze u tranzicijskom procesu. Rezultat je to, ponajprije, netržišnosti
prošlog sustava i potpunoj nedorečenosti vlasničkih odnosa koji su u njemu
vladali. Sve je to rezultiralo autarhičnom i nekonzistentnom ekonomijom
"kratkog daha" koja se, dinamički gledano, sastojala od slijeda manjih ili
većih, u pravilu neuspješnih, stabilizacijskih zahvata u disproporcijski sve
više metastazirano gospodarsko tkivo. Osim u ekonomskom, značajno se
zaostajalo i tehnološkom razvoju, a gospodarstvom je preovladavala
monopolno-oligopolna struktura, državno-voluntaristički usmjeravana i
nadzirana, bez većih mogućnosti dokazivanja i preispitivanja kako na
unutarnjem, tako i osobito na inozemnom tržištu. Istodobno, poznato je kako
su ratna događanja kojima je Republika Hrvatska četiri godine bila izložena,
kao i razdoblje obnove ratom razrušenih područja, značajno zaustavila
potencijalno pozitivne procese u podizanju međunarodne konkurentnosti
hrvatskih izvoznih proizvoda, barem u odnosu na istovrsne proizvode iz
drugih zemalja obuhvaćenih tranzicijom.
1.2. Evolucija marketinga

Kako bismo se podrobnije upoznali s marketingom, moramo krenuti od
temelja na kojima on počiva, a to su, ponajprije tržišne transakcije. Tržišna
transakcija je razmjena vrijednosti između dvaju subjekata. Predmeti
razmjene ne moraju biti ograničeni na proizvode, usluge i novac, oni
uključuju i druge izvore predmeta razmjene kao što su primjerice, vrijeme,
energija i osjećaji. Transakcije se ne odvijaju samo između prodavatelja i
kupaca, već također između bilo koja druga dva subjekta. Transakcija se,
primjerice, odvija kada pojedinac odlučuje gledati televizijski program, on
tada razmjenjuje svoje slobodno vrijeme za zabavu. Transakcija se odvija
kada pojedinac glasuje za stranačkog kandidata: on razmjenjuje svoje
vrijeme i potporu za očekivanja od nove vlade. Transakcija se odvija kada
4
Webster, F. E.: The Rediscovery of the Marketing Concept, Business Horizons, Vol. 31, No. 3, May-
June 1988, str. 39.
osoba daje novac u svrhu milosrđa: on razmjenjuje novac za osjećaj

zadovoljenja vlastite savjesti.
Razmjena predstavlja proces, s jedne strane, davanja, a s druge strane,

primanja. Međutim, i davanje i primanje su u funkciji ostvarivanja neke
koristi - ekonomske ili psihološke. Sudionici u razmjenskom procesu
stupajući u proces razmjene procjenjuju i ocjenjuju odnos primanja i
davanja, tj. stupanj ostvarenja koristi u odnosu na uložene troškove ili pak
neke nematerijalne vrijednosti (primjerice, vrijeme, savlađivanje prostora,
izloženost riziku i sl.). To znači da sudionici u procesu razmjene moraju biti
spremni za proces razmjene. Naposljetku, temelj marketinga i jest odvijanje
razmjenskog procesa između dviju zainteresiranih strana, koji motivira na
poduzimanje određene akcije na strani potražnje. Ukoliko bi bila riječ o
trampi (bartering-u), novac se ne bi pojavio u razmjeni, već bi umjesto njega
bio prisutan neki drugi proizvod, odnosno usluga.
Međutim, valja znati kako se razmjenski odnosi između gospodarskih

subjekata na tržištu u najvećem dijelu odvijaju po načelu quid pro quo
(latinski = zamjena lica, jedan za drugoga), što znači vrijednost za
vrijednost. Ili, možda, konkretnije, iako ne baš potpuno ekonomski: nešto za
nešto. “Marketing se ne događa ukoliko dvije ili više strana nisu voljne
razmijeniti nešto za nešto drugo”.5
Marketing se dugo vremena, a često još i danas, izjednačava s prodajom ili

pak promocijom, odnosno oglašavanjem, a da se zapravo u cijelosti ne
razumije njegov koncepcijski pristup. Rezultat je to ponajviše činjenice što
je marketing evolucijski naslijedio prodajnu koncepciju, a koja je, pak, u
sebi sadržavala i ostatke proizvodne koncepcije.
Valja, naime, reći kako su do sada postojale sljedeće evolucijske etape:

1. Proizvodna koncepcija
2. Prodajna koncepcija
3. Marketing-koncepcija
4. Marketing-kontrola i dominacija
5. Neprofitni marketing
5
McCarthy, J. E.-Perreault, W. D.: Basic Marketing – A Global Managerial Approach, IRWIN,
Homewood Ill. 1993, str. 14.
Proizvodna koncepcija svoj je pravi smisao dobila početkom dvadesetog

stoljeća u vrijeme industrijske revolucije. Ova koncepcija, kojoj je korijen u
riječi proizvodnja, zapravo je počivala u nastojanju da se stvori, odnosno
proizvede masovna ponuda. Pronalaskom čitavog niza strojeva, počev od
parnog, proizvodnja se počela obavljati na industrijski način. To znači kako
je omogućena masovna proizvodnja, čime su izuzetno smanjeni jedinični
troškovi proizvoda i, u to vrijeme tržištu “gladnom” proizvoda, bilo je
moguće ponuditi razmjerno jeftine proizvode. Dakle, u odnosu na komadnu,
manufakturnu proizvodnju koju je naslijedila, za proizvodnu koncepciju
vrijedilo je pravilo proizvesti što je moguće više. Naglasak je bio na
poslovnoj funkciji proizvodnje, a najvažniju riječ su imali inženjeri i
tehničari, što nas u određenom smislu upućuje na tehnokratski pristup u
provedbi ove koncepcije. Međutim, jednako tako, upravo je poslovna
funkcija proizvodnje bila mjesto gdje se odlučivalo što će se proizvesti i u
kojim količinama. Prema tome, temeljni moto ove koncepcije bio je
maksimalizacija dobiti uz maksimalizaciju proizvodnje.
Navedeno stanje je moglo potrajati tek toliko dugo, koliko je bilo potrebno
da se tržište zasiti (saturira), odnosno kada su proizvođači počeli proizvoditi
u znatno većoj mjeri za zalihe, a ne za tržište. Poznate krize hiperprodukcije
krajem dvadesetih godina prošlog stoljeća nepobitno su ukazale kako nije
dovoljno tek proizvoditi, a osobito masovno, ukoliko se ono što je
proizvedeno ne uspijeva prodati. Naglasak se zato s poslovne funkcije
proizvodnje prebacuje na poslovnu funkciju prodaje. Dakle, aktualno je bilo
nastojanje da se na agresivniji način osigura plasman, odnosno prodaja
proizvedenih proizvoda. Osobito značenje time dobivaju različite aktivnosti
prodaje, distribucije i promocije proizvoda kako bi se na tržištu uspjelo
prodavati proizvode koje se i dalje proizvodilo, ne propitivajući pri tome
tržište kakvi bi proizvodi zapravo trebali biti. Ovu koncepciju nazivamo
prodajnom i ona je u zapadnim tržišnim ekonomijama, a poglavito u SAD, u
gospodarskim subjektima bivala dominantnom do početka pedesetih godina
prošlog stoljeća. Njezin temeljni moto je, dakle, bio maksimalizacija dobiti,
kroz maksimalizaciju prodaje.
Na temelju uočenih nedostataka proizvodne i prodajne koncepcije javlja se

nova koncepcija ponajprije kao teorija, koja za razliku od prethodnih kreće u
suprotnom smjeru, dakle od tržišta, konkretnije potrošača na tržištu. U ovoj
se koncepciji ponajprije žele ustanoviti potrebe potrošača na tržištu, njihove
želje, namjere i očekivanja u svezi s proizvodima, a tek na temelju dobivenih
informacija, donose se odluke kakav će se proizvod proizvesti, s kakvim
svojstvima, u kakvoj ambalaži, kakvog dizajna i ostalih obilježja, a naravno
odlučuje se i o njegovoj cijeni, distribuciji i promociji, ali u suglasju s

informacijama dobivenim istraživanjem. I u ovoj koncepciji se želi ostvariti
dobit, ali prethodnim zadovoljenjem potrošača. Zbog činjenice što ova
koncepcija polazi od tržišta ona dobiva naziv marketing-koncepcija.6
Sukladno rečenom, očito je kako se pojavom marketing-koncepcije želi
ukazati kako proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa
proizvodnje, već isključivo rezultat tržišnih potreba i zahtjeva. Možda
neprilična, ali usporedba s čovjekom mogla bi se odnositi na činjenicu da
rađanje djeteta ne bi trebalo biti tek rezultat bioloških procesa ljudi, već
dobrim dijelom i rezultat planiranja obitelji. Dakle, temeljni moto marketing-
koncepcije zapravo bio bi maksimalizacija dobiti, ali tek uz prethodnu
maksimalizaciju zadovoljenja potrošača. Naravno, to jednako tako znači,
kako u uvjetima marketing-koncepcije tržišni subjekti na strani ponude za
svoj temeljni moto moraju imati i krilaticu “potrošač je uvijek u pravu!”
Slikovito bi se razlika između proizvodne, prodajne koncepcije, s jedne

strane, i marketing-koncepcije, s druge strane, mogla prikazati na sljedeći
način (slike 1. i 2.):
(2) FINANCIJSKI REZULTAT ( FR1)
GOSPODARSKI TRŽIŠTE
SUBJEKT (POTROŠAČI)
(1) PROIZVOD
Slika 1. Shema funkcioniranja proizvodne/prodajne koncepcije
Iz slike 1. vidljivo je kako će gospodarski subjekt, ovisno o činjenici je li

njegov proizvod uspio “pogoditi” potrebe potrošača, ostvariti i odgovarajući
financijski rezultat (FR1).
6
Market je engleska riječ za tržište, dok je riječ marketing izvedena glagolska imenica, koja bi se u nas
eventualno mogla prevesti riječju “tržništvo” ali koja bi, očito, predstavljala svojevrsnu “jeziko-
lomnicu”.
(4) FINANCIJSKI REZULTAT ( FR2)

(2) MARKETING-INFORMACIJE
GOSPODARSKI TRŽIŠTE
SUBJEKT (POTROŠAČI)
(1) MARKETING-ISTRAŽIVANJA
(3) PROIZVOD
Slika 2. Shema funkcioniranja marketing-koncpecije
Na temelju slike 2. možemo zaključiti kako će gospodarski subjekt

zahvaljujući provedenim marketing-istraživanjima i na temelju njih
dobivenim marketing-informacijama i donesenim marketing-odlukama
vjerojatno uspjeti zadovoljiti potrebe potrošača na tržištu te da će u tom
slučaju i ostvareni financijski rezultat FR2 biti vjerojatno i veći negoli FR1 sa
slike 1., odnosno da će vrijediti FR1 < FR2 .
Vremenski su, barem u razvijenim zapadnim tržišnim ekonomijama,

proizvodna, prodajna i marketing-koncepcija dinamički slijedile jedna drugu,
kao što je prikazano na slici 3.7
PROIZVODNA PRODAJNA MARKETING-

KONCEPCIJA KONCEPCIJA KONCEPCIJA
Industrijska 1930 1950 Danas

revolucija
Slika 3. Evolucija marketinga
7
Prema Bovée, C. L. – Thill, J. V.: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York 1992, str. 13.
Međutim, istodobno valja ustvrditi kako se u nas, iako ne postoje konkretna

istraživanja, empirijski može zaključiti kako zapravo koegzistiraju sve tri
koncepcije, i to tako da je daleko najzastupljenija prodajna koncepcija, a
gotovo podjednako proizvodna i marketing-koncepcija. To, dakako, znači
kako se naše gospodarstvo danas zapravo nalazi na prijelomnici između
prodajne i marketing-koncepcije. Koliko je takvo stanje ostatak prošlog
sustava, a koliko rezultat subjektivnog, pa čak i nedosljednog neprihvaćanja
marketinga, empirijski je zapravo teško ustanoviti. No, umjesto potonje
zadaće, bitnije je nastojati da se naši gospodarski subjekti što prije okrenu
punom prihvaćanju marketing-koncepcije, jer je i naša država u svojim
temeljnim dokumentima proklamirala tržišno organizirano gospodarstvo.8
Ovo tim prije, što je marketing u razvijenim zapadnim tržišnim
ekonomijama već sredinom sedamdesetih godina ušao u svoju višu razvojnu
fazu, fazu koja zasigurno predstavlja nadgradnju marketinga i njegovo
prenošenje i u sferu izvangospodarskih djelatnosti - fazu neprofitnog
marketinga.
Iako su u zapadnim tržišnim ekonomijama navedene poslovne koncepcije

evolucijski smjenjivale jedna drugu, i danas je moguće da ponekad neke
tvrtke i u tim ekonomijama svoje ponašanje ne usklađuju s temeljnim
marketing-postulatima. Poznati američki profesor marketinga Levitt nazvao
je tu pojavu marketing-miopijom, odnosno marketing-kratkovidnošću. On
tumači kako tvrtke koje boluju od marketing-miopije više pozornosti
poklanjaju svojem proizvodu i njegovoj perfekciji, a ne zadovoljenju potreba
i želja potrošača.
Upečatljiv je duhoviti prikaz na slici 4.9, gdje se kao proizvodna i prodajna

koncepcija mogu shvatiti Ptolomejeva i Kopernikova teorija o gibanju
svemirskih tijela, a kao njihovom nadgradnjom marketing-teorija kod koje se
sve okreće oko "njegova veličanstva" - potrošača.
Na temelju svega prethodno rečenog u potpunosti je potrebno prihvatiti

sljedeću izjavu: “Ne treba prodavati ono što se može proizvesti, već treba
proizvoditi ono što se može prodati!”10 Slična prethodnoj je izjava Levitta
koji navodi:11 “Prodaja je pronalaženje kupaca za ono što imate; marketing
8
U stavku 1. članka 49. Ustava Republike Hrvatske navodi se kako su “.... poduzetnička i tržišna
sloboda temelj gospodarskog ustroja Republike Hrvatske”.
9
Parafraza ideje oglasa tvrtke Kobs&Draft Worldwide, objavljivane tijekom 1993. godine u časopisu
"Advertising Age".
10
Medcalf, G.: Marketing and the Brand Manager, Pergamon Press, Oxford 1967, str. 59.
11
Navedeno prema Tomašević Lišanin, M.: Bankarski marketing, Informator, Zagreb 1997, str. 12.
jamči da imate ono što kupci žele”. Ili, još jednostavnije, kako to navodi
Kotler:12 “Autentični marketing nije umijeće prodaje onoga što proizvodite,
već spoznaja – što proizvoditi!”
Zemlja Sunce
Ptolomejeva teorija
Sunce Zemlja
Kopernikova teorija
Marketing
Potrošač
Marketing- teorija
Slika 4. Slikovit prikaz prednosti marketing-teorije
Gledano s aspekta marketinga, kao koncepcije u poslovanju gospodarskog

subjekta, temeljni cilj gospodarskog subjekta ipak bi trebao biti
zadovoljavanje potreba potrošača na tržištu, dok bi svi ostali ciljevi trebali
biti izvedeni iz ovoga temeljnog cilja. To istodobno znači da su i rast,
odnosno razvoj i razvitak gospodarskog subjekta, derivirani, a u krajnjoj
liniji i determinirani stupnjem uspješnosti zadovoljavanja potreba potrošača
na tržištu. Naime, i jedna stara životna istina govori kako je jedan od
ključeva uspjeha i spoznaja o tome da istinski uspjeh i bogatstvo ne nastaju
tako što više uzimamo i dobivamo – nego što više dajemo!13
12
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i kontrola, Informator, Zagreb
1994, str. XXIII.
13
Templeton, J. M.: Knjiga životnih zakona iz cijeloga svijeta – 200 vječnih duhovnih načela, Mozaik
knjiga, Zagreb 1999, str. 80.
Marketing se u zapadnim tržišnim ekonomijama u svojem začetku temeljio

na koncepciji koja je ipak, prvenstveno bila usmjerena na ostvarenje profita.
Kasnije, do negdje sedamdesetih godina, marketing se gotovo isključivo
usmjerava na potrošača i zadovoljenje njegovih potreba, a od tog vremena
marketing se usmjerava na društvo i dobrobit čovjeka.14
Naime, valja, također, imati na umu činjenicu da se makrosustav marketinga,

ili, kako ga se također naziva, makromarketing, sastoji od dva segmenta:
a) marketinga gospodarskih djelatnosti,
b) marketinga izvangospodarskih djelatnosti (neprofitnog marketinga).
Makrosustav marketinga predstavlja "međusobno povezan sustav aktivnosti

pojedinih institucija, koje sa svojim mikrosustavima marketinga trebaju
osigurati efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i efikasno
i efektivno korištenje raspoloživih resursa", a "(...) procesi makrosustava
marketinga dovode do raspodjele stvorenih i društveno priznatih vrijednosti
između sudionika sustava”.15
Makromarketing obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje, u

svrhu stvaranja koristi za društvo.16 Makrosustav marketinga, dakle,
predstavlja sustavni pristup marketingu na razini društva kao cjeline. Input
ovog sustava jesu subjekti gospodarskih i društvenih djelatnosti sa svojim
mikrosustavima marketinga, koji su međusobno interaktivno povezani i
uvjetovani.
Mikromarketing se odnosi na način na koji jedno poduzeće, organizacija i/ili

institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi
stvaranja koristi za potrošače.17 Mikrosustav marketinga, dakle, zapravo
predstavlja sustavni pristup marketingu na razini poslovnog sustava. Input
ovog sustava su marketing-djelatnosti, a output je realizacija marketing-
ciljeva (zadovoljenje društveno pozitivno valoriziranih potreba i ostvarenje
primjerene dobiti uz racionalno korištenje resursa i činitelja proizvodnje).
Proces unutar tog sustava predstavljen je marketing-procesom, koji se pak
14
Vidi o tome više u Kotler, Ph.: Principles of Marketing, 3rd Ed., Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey 1980, str.18.
15
Milanović, R.: Osnovi marketinga, Svetlost, Sarajevo 1980, str. 28 i 29.
16
Churchill, G. A. Jr. i Peter, J. P.: Marketing – Creating Value for Customers, Irwin, Burr Ridge Il.,
1995, str. 7. prema Skupina autora (urednici. Previšić, J. i Ozretić Došen, Đ.): Marketing, II.
izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb 2004, str. 16.
17
Idem, str. 18.
sastoji iz pet međusobno povezanih faza, s kojima ćemo se upoznati nešto

kasnije.
Mikrosustavom marketinga potrebno je, između ostalog, razriješiti sljedeću

problematiku:
• oblikovanje i provedbu poslovne politike gospodarskog subjekta kao i
njegovih sastavnih dijelova u uvjetima primjene marketing-koncepcije u
poslovanju,
• ulogu i značenje poslovne funkcije marketinga,
• intraorganizacijske i interorganizacijske odnose gospodarskog subjekta
koji nastaju kao rezultat primjene marketing-koncepcije,
• organizaciju marketinga, kao sastavnog dijela organizacijske strukture
gospodarskog subjekta.
Rečeno je već kako je temeljni cilj marketinga zadovoljenje potreba

potrošača, a na temelju toga i zadovoljenje potreba gospodarskih subjekata,
ostvarenjem dobiti. U današnjoj je praksi, međutim, još uvijek nažalost
mnogo češći slučaj ostvarenja tog cilja uz tek djelomično zadovoljenje
potreba potrošača. Zbog toga bi osobito bilo potrebno istražiti proturječnosti
između teorije i primjene marketinga u nas. Ovo tim više što bi marketing,
načelno, trebao biti i objektivno sredstvo za usuglašavanje suprotnih interesa
proizvođača i potrošača.
Marketing se može promatrati kao ekonomski, pa i socijalni proces u

gospodarstvu i društvu kao cjelini, zatim kao poslovna koncepcija
gospodarskog subjekta, kao poslovna funkcija gospodarskog subjekta, te kao
znanstvena disciplina.18
Marketing zapravo ne predstavlja samo poslovnu koncepciju nego, što je još

važnije, način poslovnog pa, ukoliko žarište promatranja značajnije
proširimo, i životnog promišljanja, dakle i način svojevrsne filozofije
življenja. Neki se autori, međutim, čak ustručavaju definirati marketing pa
navode da "marketing nije jednostavno definirati. Nitko još nije bio
sposoban formulirati jasnu i sažetu definiciju koja bi naišla na opće
prihvaćanje”.19 Ovo ponajprije proizlazi iz činjenice što se marketing
definira na međusobno različite načine. Tako se marketing definira kao:20
18
Prema Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd 1977, str. 154.
19
Rewoldt, S. H. - Scott, J. D. - Warshaw, M. R.: Introduction to Marketing Management, Richard D.
Irwin, Homewood Ill. 1973., str. 5.
20
Marketing Staff of the Ohio State University: A Statement of Marketing Philosophy, Journal of
Marketing, Vol. 29, January 1965, str. 43. (Prema Kotler, Ph. - Zaltman, G.: Social Marketing -
Perspectives and Viewpoints, Richard D. Irwin, Inc., Homewood Ill. 1973, str. 4.)
”poslovna aktivnost, kao trgovački fenomen, kao način razmišljanja, kao

koordinacijska i integracijska funkcija stvaranja politike, kao smisao
svrhovitog poslovanja, kao ekonomski proces, kao struktura institucija, kao
proces razmjene i prijenosa vlasništva proizvoda, kao proces koncentracije,
izjednačavanja i disperzije, kao kreacija vremena, mjesta i posjedovanja
korisnosti, kao proces usklađivanja ponude i potražnje itd.”.
Britanski Institut za marketing, pak, definira marketing kao "upravljački

proces koji identificira, anticipira i učinkovito te profitabilno zadovoljava
potrebe potrošača".21 Razmjerno još uvijek, prema našim saznanjima, naj-
svježija službena definicija marketinga Američkog udruženja za marketing
(AMA, 1985) glasi: "Marketing je proces planiranja i izvedbe koncepcije,
promocije, distribucije i određivanja cijene ideja, robe i usluga radi kretanja
razmjene koja zadovoljava individualne i organizacijske ciljeve”.
Rocco22 navodi da "suvremeni marketing označuje poslovnu aktivnost koja

povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno, i to profitabilno,
zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja”.
Svim trima definicijama zajedničko je zadovoljavanje potreba pojedinaca

odnosno, šire gledano društva.
Možda je ipak najjednostavnija, a pritom i najsveobuhvatnija definicija

Kotlera, koji navodi:23 “Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zado-
voljavanje potreba i želja putem procesa razmjene”. Pritom Kotler definira
potrebe kao stanje osjećaja pomanjkanja u osobi. Želje se definiraju kao
kulturalno definirani objekti koji će zadovoljiti određenu potrebu. Ovako
iskazane želje postaju potražnjom kada su poduprte s kupovnom moći.
Proizvodi su bilo što što može biti ponuđeno na tržištu kako bi izazvalo
pozornost, nabavu, upotrebu ili potrošnju kojom se mogu zadovoljiti potrebe
ili želje. Razmjena je čin pribavljanja željenog objekta od nekoga, nuđenjem
nečega za uzvrat.
Naposljetku, iznosimo i definiciju marketinga koju držimo najupotre-

bljivijom:24 "Marketing ima za cilj zadovoljavanje društveno pozitivno
21
Giles, G. B.: Marketing, 5th Ed., Pitman Publishing, London 1990, str. 4. i 5.
22
Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga/CEMA, Zagreb 1994, str. 19. i 20.
23
Prema Kotler, Ph.: Principles of Marketing, idem, str. 4-10.
24
Razrađeno prema Bazala, A.: Istraživanje tržišta u funkciji udruženog rada, Progres, Zagreb 1978, str.
14.
valoriziranih potreba potrošača, s jedne, te zadovoljavanje potreba gospo-

darskih subjekata, ostvarenjem primjerene dobiti, s druge strane."
Na tragu svega prethodno navedenoga možemo zaključiti kako temelji

marketing-koncepcije moraju biti: 25
1. Fokusiranje tržišta
2. Orijentacija na potrošača
3. Koordinirani marketing
4. Profitabilnost proizvoda.
Fokusiranje tržišta znači, na temelju pomno izvršene segmentacije tržišta,

odabir ciljne tržišne skupine (tržišne mete) gospodarskog subjekta kojoj će
se usmjeriti svi njegovi marketing-napori i koju će nastojati zadovoljiti.
Ovdje se u posljednje vrijeme osobito ističe tzv. nichemanship, koji potječe
od riječi niche, a koja opet označava udubljenje, odnosno otvoreni prostor, u
ovom konkretnom slučaju na tržištu. Riječ je, dakle, o fokusiranju slobodnih
tržišnih prostora ili konkretnije tržišnih segmenata koje konkurencija još nije
osvojila, pa oni mogu predstavljati ciljnu tržišnu skupinu.
Orijentacija na potrošača znači da gospodarski subjekt razmišlja isključivo

zamišljajući sebe u ulozi ciljno predodređenog potrošača. I ne samo to. Nije
dovoljno tek privući potrošača da on jedanput kupi određeni proizvod.
Potrebno je nastojati da on postane vjerni potrošač, što znači da gledano
dinamički ostvaruje repetitivne kupnje. Dakle, osim što se potrošač privuče,
mora ga se i neizostavno zadržati. To naravno nije moguće ukoliko
gospodarski subjekt nije “iskreno” orijentiran na potrošača. U tom se smislu
govori i o tzv. tržištem vođenom poduzeću (market driven enterprise), čiji
cilj mora biti uspostavljanje ravnoteže između prirode potražnje na ciljnom
tržištu i značajki sadašnje i predviđanje mogućnosti pojave buduće
konkurencije u ponudi proizvoda i usluga.26
Koordinirani marketing pretpostavlja stavljanje u spregu svih poslovnih

funkcija i poslovnih djelatnosti gospodarskog subjekta barem u cilju
ostvarivanja temeljnog marketing-cilja – orijentacije na potrošača. To
pretpostavlja vanjsku i unutarnju koordiniranost marketinga. Vanjska se
očituje u koordinaciji marketinga sa svim ostalim poslovnim funkcijama
gospodarskog subjekta, dok se unutarnja očituje kroz međusobnu
koordiniranost pojedinih podfunkcija marketinga, odnosno marketing-
25
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza........, idem, str. 20.
26
Skupina autora (urednici Previšić, J. – Bratko, S.): Marketing, Sinergija, Zagreb 2001, str. 56.
djelatnosti (istraživanja tržišta, planiranja i razvoja proizvoda, komuniciranja

s tržištem, prodaje, fizičke distribucije i dr.). Integralni marketing predstavlja
najvišu razinu aplikacije marketinga u gospodarskom subjektu u kojoj je
marketing dominantna poslovna funkcija, što znači da su ciljevi marketinga
ujedno i ciljevi gospodarskog subjekta, a sve ostale poslovne funkcije svoje
ciljeve, osobito tržišne, ostvaruju preko poslovne funkcije marketinga.
Iako Kotler kao četvrti temelj marketing-koncepcije navodi samo

profitabilnost, nije upitno ne dodati mu i marketabilnost proizvoda. Pojam
marketabilnosti proizlazi iz engleske riječi marketability, koja je sastavljena
od riječi market i ability koje znače tržište i sposobnost. Jednom riječju bi se
taj pojam na hrvatskom mogao iskazati riječju - utrživost. Dakle, marke-
tabilnost znači da je proizvod na tržištu sposoban da naiđe na tržišnu potra-
žnju i da bude prodan. Drugi pojam, profitabilnost, se analogno odnosi na
sposobnost ostvarivanja dobiti prodajom proizvoda. Prema tomu, proizvod
bi na tržištu trebao istodobno biti marketabilan i profitabilan. Postavlja se,
međutim pitanje može li proizvod biti marketabilan, a ne biti pritom
profitabilan, i obrnuto, može li proizvod biti profitabilan, a pritom ne biti
marketabilan. U oba slučaja odgovor je potvrdan, međutim uz napomenu da
niti jedan od ta dva slučaja za gospodarski subjekt nije poželjan i da se
vjerojatno pogriješilo u određivanju visine cijene proizvoda. Naime, ukoliko
je proizvod marketabilan, a da ujedno nije profitabilan, to vjerojatno znači
kako se on prodaje po nerealno niskoj cijeni, kupci ga traže, ali se njegovom
prodajom ne može ostvariti dobit. U drugom slučaju kada je proizvod
profitabilan, ali istodobno ne i marketabilan, to pak vjerojatno znači kako se
proizvod prodaje po nerealno visokoj cijeni, jer se njome ostvaruje dobit, ali
je on nezanimljiv u smislu stvaranja potražnje na tržištu.
Marketing u svakom slučaju treba dovesti do integralnog zadovoljavanja

potreba: s jedne strane pojedinačnih i agregatnih potreba potrošača, a s druge
strane, pojedinačnih potreba gospodarskog subjekta. Ovdje je bitno naglasiti
da pritom temeljni cilj nije i ne bi trebala biti dobit već rečeno
zadovoljavanje društveno pozitivno valoriziranih potreba potrošača. Dobit se
može javiti tek kao izvedeni, derivirani cilj gospodarskog subjekta, između
ostalog, funkcionalno ovisna i o razini integriranosti marketing-napora u
poslovnu politiku gospodarskog subjekta. Iz toga slijedi da marketing u sebi
sadrži uistinu kvalitativno nova obilježja za učinkovitije djelovanje
gospodarskog subjekta, a kojima se u svakodnevnoj operativnoj praksi
imperativno treba koristiti u maksimalno mogućoj mjeri.
Philip Kotler, koji je dao i osebujan doprinos u razradi posebnih područja

funkcioniranja marketinga, prilikom razrade svoje generičke koncepcije
marketinga navodi četiri aksioma:27
1. Marketing u sebi uključuje dva ili više subjekata.
2. Najmanje jedan subjekt očekuje specifičnu reakciju jednog ili više
subjekata u vezi s određenim objektom.
3. Vjerojatnoća tržišne reakcije nije čvrsto pozicionirana.
4. Marketing je pokušaj da se proizvede željena reakcija kreirajući i
nudeći vrijednosti na tržištu.
Ovdje nas osobito zanima četvrti aksiom kojim se naznačuje mogućnost

stvaranja željene reakcije na tržištu. Marketing u tom pravcu može odigrati
izuzetno veliku ulogu. Štoviše, on može i mora pripomoći pri
restrukturiranju gospodarstva iznalaženjem marketabilnih i profitabilnih
proizvodnji koje se kroz proces privatizacije trebaju što brže staviti u
funkciju općeg gospodarskoga razvoja i razvitka. U tu svrhu marketing bi,
osobito kroz istraživanje tržišta, morao pripomoći pri ustanovljavanju
potencijalno izvoznih tržišta, a dijelom i utvrđivanju prioritetnih pravaca
gospodarskog razvoja temeljenih, prije svega, na konkurentnosti, čime će
ujedno biti moguće i povećati ukupnu ekonomsku efikasnost i poslovnu
profitabilnost.
Međutim, u budućnosti bi osim o marketingu proizvodnih gospodarskih

subjekata trebalo voditi računa i o marketingu izvangospodarskih subjekata,
odnosno neprofitnom marketingu. Ovo tim više što marketing nailazi i na
više ili manje nedobronamjerne kritike. Primjerice, prema Kotleru28,
osnovna kritika marketinga u SAD usmjerena je na visoke cijene proizvoda
(visoke troškove distribucije, oglašavanja, te općenito promocije i pretjerano
visoke marže), sklonost prijevari potrošača, lažne vrijednosti, prodaju pod
pritiskom, pojavu nepotrebnih i nesigurnih proizvoda, planirano zasta-
rijevanje proizvoda itd. Upravo zbog toga, prema Kotleru29, žarište se
marketinga s vremenom postupno izoštravalo. Od robnog žarišta (poljo-
privredni proizvodi, minerali, tvornička roba, usluge), preko institucijskog
žarišta (proizvođači, trgovina na veliko, trgovina na malo, agenti);
funkcijskog žarišta (kupnja, prodaja, promocija, transport, skladištenje,
cijene); upravljačkog žarišta (analiza, planiranje, organizacija i kontrola), sve
do društvenog žarišta (tržišna učinkovitost, kvaliteta proizvoda i socijalni
sadržaj). Svako novo žarište imalo je svoje zastupnike i svoje kritičare.
27
Kotler, Ph.: A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 36, April 1972, str. 53.
28
Kotler, Ph.: Principles of Marketing, idem, str.702-707.
29
Kotler, Ph.: A Generic Concept of Marketing, idem, str. 46.
Marketing je, međutim, svaki put izrastao u novi osvježeni i prošireni

samosvojni koncept.
Razmišljanja o višestruko mogućoj primjeni marketinga uslijedila su već

neposredno nakon njegova teorijskog osmišljavanja pedesetih godina ovog
stoljeća. Kao gotovo filozofski način promišljanja pojava i procesa koji se
odvijaju u okviru cjelokupnog sustava življenja, marketing se u svojoj
univerzalnosti nametnuo na čitavom nizu područja ljudskog djelovanja.
Treba pritom, naravno, uvažavati kako je "marketing relevantna disciplina za
sve organizacije30 ukoliko se može ustanoviti da one posjeduju proizvode i
njihove potrošače".31 Rezultiralo je to, između ostalog, činjenicom da se već
prije nekih 25 godina kao nužnost postavila teorijska provedba marketinga i
u izvangospodarske djelatnosti.
Neprofitni marketing obuhvaća sve one subjekte koji ostvaruju bilo kakav
proces razmjene, a koja nije obuhvaćena konvencionalnim marketingom. U
žarištu neprofitnog marketinga su prema tome društvene djelatnosti, ali i
djelatnosti dobrotvornih organizacija i udruga, političkih stranaka i pokreta,
vjerskih institucija itd., koje na bilo koji način u kraćem ili duljem
vremenskom razdoblju mogu doprinijeti većim ili manjim društvenim
promjenama. Filantropija32 i dragovoljnost najčešće su u žarištu neprofitnog
marketinga. Ovakva vrsta filantropskog marketinga svoje izvorište ima u
određenom smislu i u učenju svjetskih religija. Naime, u "Zlatnim
pravilima" glavnih svjetskih religija može se pročitati sljedeće:33
Budizam: "Ne povrijedi druge na način koji bi povrijedio i tebe."
(Udanavarga 5: 18)
Kršćanstvo: "Čini drugima ono što želiš da oni čine tebi." (Luka
6:31)
30
U anglosaksonskoj literaturi se koristi pojam organizacija kao krovni pojam za sve organizacije ljudi,
konkretnije organizacija se definira kao skupina ljudi koja slijedi zajednički cilj (ili ciljeve) kroz
koordinirane aktivnosti. (Turnbull, P. W.: Business to Business Marketing: Organizational Bying
Behaviour, in Baker, M. J. (ed.), The Marketing Book, 3rd edition, Heinemann, 1994, str. 217.)
31
Vidi o tome više u Kotler, Ph. - Levy, S. J.: Broadening the Concept of Marketing, Journal of
Marketing, Vol. 33, January 1969, str. 10-15.
32
Filantropija = 1. praktični napor koji se čini na dobro drugih ljudi (npr. dobrotvorni rad, zaklade,
darovi i sl.), 2. stoičko načelo ljubavi koju treba iskazivati drugim osobama, čovjekoljublje. (Anić, V.-
Goldstein, I.: Rječnik stranih riječi, Novi liber, Zagreb 1999, str. 425.) Prema tome, filantrop =
čovjekoljubac za razliku od mizantropa = čovjekomrzac.
33
Murrow, J. – Nowak, P.: US Marketing Philosophy: Perfect for all Reemerging Markets a
Metaphorical Analysis, 4th International Conference "Economic System of European Union and
Accession of the Republic of Croatia", Opatija 9-10 May 2003, str. 538.
Konfucijanstvo: "Ne čini drugima ono što ne bi želio da drugi čine

tebi." (Analects 15:23)
Islam: "Nitko od vas nije vjernik sve dok svojem bratu ne
želi ono što želi samom sebi." (Sunan)
Hebrejizam: "Ono što je ružno tebi, ne čini svojem bližnjem."
(Talmud, Shabbat, 31a)
Naposljetku, najnovijeg je vremena poruka Svetog Oca Ivana Pavla II, za

njegova boravka u Dubrovniku 6. lipnja 2003. godine "Zaboravite vlastite
probitke i skrbite se za zajedničko dobro".
U zapadnoj marketing-teoriji govori se posebno o marketingu neprofitnih

organizacija (non-profit marketing), što bi u nas samo otprilike odgovaralo
marketingu društvenih djelatnosti, te posebno o marketingu kojim se
mijenjaju ideje, ponašanje i praksa tzv. ciljnih usvojitelja (social marketing),
a koji bi odgovarao marketingu dobrotvornih organizacija i društava,
političkih stranaka i pokreta, vjerskih institucija itd. U našim uvjetima je na
temelju prethodno iskazanog neproftini marketing moguće podijeliti na:
1. Marketing društvenih djelatnosti
2. Ostala područja neprofitnog marketinga:
a) politički marketing,
b) društveni marketing
c) marketing vjerskih institucija,
d) marketing ideja,
e) osobni marketing.
Subjekti neprofitnog marketinga pritom mogu biti pojedinci, neformalne i

formalne skupine i različite, udruge, organizacije i asocijacije. Neprofitni
marketing može pritom biti poduprijet od neprofitnih ali i profitnih
subjekata, a sve u cilju unapređivanja društva i društvenih odnosa.
Prvi konkretniju definiciju neprofitnog marketinga daje Kotler u prvoj

svojoj, ali i prvoj knjizi uopće s tog područja34 "neprofitni marketing
predstavlja utvrđivanje, izvršavanje i kontrolu marketing-programa sa
svrhom povećanja prihvaćanja društvenih/socijalnih ideja ili društvene/soci-
jalne prakse u ciljnoj skupini, odnosno skupinama. On se služi segmenta-
cijom tržišta, istraživanjem potrošača (korisnika), razvojem koncepcije,
komunikacijama, unapređivanjima i pobuđivanjima razne vrste, te teorijom
34
Kotler, Ph.: Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
1975, str. 283.
razmjene da bi maksimalizirao reakciju ciljne skupine”. Možemo, dakle,

neprofitni marketing najjednostavnije definirati kao primjenu marketinga u
procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao temeljno ili pak izvedeno
ishodište nemaju prvenstveno dobit, već zadovoljenje potreba koje imaju
općedruštveni ili pak i socijalni karakter.
Neprofitni marketing, možemo shvatiti i kao višu razvojnu fazu marketinga,

koja se doduše u biti i ne mora istodobno graditi na visoko postavljenoj
razini konvencionalnog marketinga, ali koja može egzistirati tek u cjelovito
tržišno organiziranom gospodarstvu. To, drugim riječima, znači kako
tranzicija od konvencionalnog u neprofitni marketing u sebi ne uključuje
promjenu izvornog marketing-koncepta, već njegovo proširenje u smjeru
prepoznavanja i identificiranja širih potreba društva. Zadaća neprofitnog
marketinga, prema tome, nije nimalo laka. On treba, dugoročno gledano, a
ovisno dakako i o području djelovanja, dovesti do promjena u svijesti i
promišljanju pojedinaca, što tek u agregatnom obliku može dovesti i do
društvenih promjena na opću dobrobit.
Prema tome, ne treba začuditi ni u posljednje vrijeme prisutno inzistiranje na

etičnosti u marketingu, koja zapravo predstavlja “... usvajanje i poštovanje
normi ponašanja i moralnih vrijednosti društva u poslovanju poduzeća,
kompanija, organizacija. Moguće ju je promatrati:
1. sa stajališta potrošača/kupaca, što znači ponuditi pravu vrijednost (u
kvaliteti, funkciji, korisnosti, sigurnosti) za traženu cijenu i obvezu
istinite informacije o svim bitnim osobinama proizvoda/usluge;
2. sa stajališta konkurencije, to je poslovanje u skladu s pravilima
dobroga poslovnog ponašanja, što znači neomalovažavanje konku-
rencije, netretiranje konkurenta kao neprijatelja kojega treba uništiti
svim sredstvima;
3. sa stajališta šire javnosti, to je njegovanje dobrog ukusa, moralnih
načela, kulturnih vrijednosti, poštovanja tradicije i običaja u
prikazivanju proizvoda/usluga i u ukupnom poslovanju”.35
Zato marketing-napori36 na mikro-razini moraju biti usmjereni ponajprije u

operacionalizaciji sljedećega:
1. cjelovitim i sveobuhvatnim marketing-istraživanjima,
2. razvoju marketabilnih i profitabilnih proizvoda,
35
Ekonomski leksikon, idem.
36
Pod marketing-naporom podrazumijevamo objedinjavanje svih varijabli marketing-odluka koje
pozitivno utječu na razinu potražnje na način da se ostvare temeljni marketing-ciljevi.
3. usklađivanju sa zahtjevima međunarodnog tržišta,

4. održavanju standarda visoke kvalitete proizvoda i proizvodnih pro-
cesa,
5. poticanju kreativnih i inovacijskih potencijala zaposlenika.
Gospodarski subjekti prihvaćanjem marketing-koncepcije moraju ujedno:

a) uspostaviti adekvatne intraorganizacijske odnose temeljene na
marketing-koncepciji;
b) unaprijediti sustav informiranja, donošenja odluka, koordinacije i
sinkronizacije poslovanja u cilju optimalnog zadovoljavanja realno
postojećih potreba iskazanih na tržištu;
c) uspostaviti adekvatnu organizacijsku strukturu gospodarskog subjekta
koja će biti u funkciji ostvarenja općih i posebnih marketing-ciljeva;
d) kontinuirano koordinirati ciljeve i zadaće gospodarskog subjekta i
prilagođavati ih tržištu, te obavljati permanentni nadzor adekvatnosti
njihove realizacije.
Ne pripadamo onima koji posjeduju "sindrom marketinške supremacije",

odnosno onima koji baš u cijelosti "vjeruju da je svaki oblik organizacije u
vezi s marketingom"37 ali smo svakako pristalice mišljenja da je marketinga,
odnosno marketinške logike i marketinškog načina promišljanja, osobito u
našim uvjetima, izuzetno malo, bez obzira na to o kojem je načinu
organiziranja gospodarskog i izvangospodarskog života riječ.
Ograničavajući činitelji upotrebe marketinga u Republici Hrvatskoj, unatoč

izvršenim demokratskim promjenama kao i promjenama vlasničke strukture
koje su još uvijek u tijeku, jesu, još uvijek manjim ili većim dijelom,
sljedeći:
1. neodgovarajuća gospodarska struktura, osobito glede prioritetnih
grana, odnosno djelatnosti;
2. neodgovarajuća organizacijska struktura gospodarskih subjekata
(atomiziranost ili hiperkoncentriranost, te neadekvatna unutarnja
organizacija), koja rezultira njihovom poslovnom suboptimalnošću;
3. razmjerno velika ograničenost (nasavršenost) tržišta, te necjelovitost
funkcioniranja integralnog tržišta (osobito glede tržišta kapitala i
tržišta rada),
4. nekonzistentnost uvjeta gospodarenja na tržištu Republike Hrvatske,
5. divergencije između proklamiranih i stvarnih tržišnih odnosa,
37
Vidi o tome više u Luck, D. J.: Social Marketing: Confusion Compounded, Journal of Marketing,
October 1974, str. 71.
6. nedostatnost adekvatnog stručnog i kreativnog kadrovskog potencijala

u gospodarskim subjektima,
7. deklarativno primjenjivanje marketing-koncepcije itd.
Sva ova ograničenja se, dinamički gledano, mogu minimizirati osobito zato
što svoje ishodište mahom imaju u državi, odnosno njezinom izravnom ili
neizravnom djelovanju.
1.3. Marketing-proces
Tržište, koje predstavlja ukupnost odnosa između ponude i potražnje koji se
ostvaruju u određenom vremenu i prostoru u cilju obavljanja procesa
razmjene, mora i u našim uvjetima tržišnog gospodarenja biti jedan od
temeljnih ciljeva upoznavanja gospodarskog subjekta. To upoznavanje ne
može biti stihijsko, ili pak periferno, već vrlo studiozno i kompleksno, a
mora rezultirati punom transparentnošću tržišta gospodarskog subjekta.
Naravno, to je moguće postići istraživanjem, no ne autarhičnim, već
istraživanjem koje će biti dio cjelokupnog marketing-procesa, a koji se pak
sastoji iz sljedećih faza: 38
1. istraživanje tržišta,
2. definiranje marketing-ciljeva,
3. definiranje marketing-strategije,
4. izrada programa nastupa na tržište (marketing-mixa),
5. marketing-kontrola.
Informacije o potrebama potrošača predstavljaju temeljnog činitelja na

temelju kojeg možemo donositi adekvatne marketing-odluke, te u konačnici
i ostvarivati temeljne ciljeve marketinga u našim gospodarskim uvjetima. To
ujedno znači kako se informacijama marketing-istraživanja, odnosno
informacijama istraživanja tržišta, preventivno djeluje na sigurnost
ostvarivanja dobiti, kao i na njezino povećanje gledano u dinamičkom
smislu, uz istodobno smanjivanje rizika gospodarskog subjekta u njegovom
poslovanju. Usmjerenost ka tržištu se zato za gospodarski subjekt javlja kao
imperativ u poslovanju, naročito ukoliko je riječ o razvijenijim tržišnim
odnosima, kao što to situacija u našim značajno izmijenjenim gospodarskim,
a osobito vlasničkim uvjetima već nalaže.
38
Bazala, A.: Istraživanje tržišta - metode i područja istraživanja, Velebit - Velegraf, Zagreb 1991, str.
16.
Marketing treba bitno doprinijeti i povećanju učinkovitosti poslovanja

gospodarskih subjekata, dostizanjem dvojakih ciljeva - kvantitativnih
(numerički iskazivih) koji su u funkciji razvoja gospodarskih subjekata
(povećanju udjela na tržištu, dobiti, broja zaposlenika i sl.) i kvalitativnih
(numerički neiskazivih) koji su u funkciji razvitka gospodarskih subjekata
(strukturalne promjene odvijanja proizvodnog i poslovnog procesa, nove
tehnologije, novi proizvodi, nova organizacija, nove metode managementa i
sl). Zato se kao druga faza u marketing-procesu pojavljuje definiranje
marketing-ciljeva. Pritom valja znati kako marketing-ciljevi, kako
kvantitativni tako i kvalitativni, moraju biti i vremenski određeni,
međusobno hijerarhijski povezani i ono što često može biti od izuzetno
velike važnosti, moraju biti realno postavljeni. Nerealno postavljeni ciljevi,
naime, dovode do neadekvatno postavljenih marketing-strategija i dalje do
neadekvatno postavljenog marketing-mixa, što u konačnici za posljedicu ima
i neadekvatno izvršene marketing-napore, što će imati i negativne posljedice
za cjelokupno poslovanje gospodarskog subjekta. Jedna izreka govori:
"Moraš imati dugoročne ciljeve kako se ne bi razočarao zbog kratkoročnih
neuspjeha" (George H. Bender).39
Marketing-program ili program nastupa na tržište, u marketingu se

uobičajeno naziva marketing-mix40 i on zapravo predstavlja sredstvo kojim
gospodarski subjekt nastoji ostvariti svoje marketing-ciljeve. On ponajprije
treba biti rezultat marketing-istraživanja, a predstavljen je sa svoja četiri
elementa koji međusobno trebaju biti usklađeni, odnosno u cjelini
optimizirani. No, bez obzira na to, optimizacijom marketing-mixa se zapravo
ponajprije nastoji ustanoviti kako pojedini element marketing-mixa
pojedinačno, a zatim i u ukupnosti s ostalim elementima marketing-mixa,
djeluje na prodaju gospodarskog subjekta. Kotler41 u tu svrhu uvodi pojam
funkcije reakcije prodaje kojom se “... predviđa vjerojatni obujam prodaje u
određenom vremenskom razdoblju koji je povezan s različitim mogućim
razinama nekog elementa marketing-mixa, a održavajući konstantnima
ostale elemente marketing-mixa”.
Elementi marketing-mixa jesu:

a) proizvod,
b) cijena,
c) distribucija,
d) promocija.
39
Templeton, J. M., idem, str. 227.
40
Neki naši autori se, primjerice, služe i sintagmom marketinški splet.
41
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza......., idem, str. 102.
O pojedinim elementima marketing-mixa bit će podrobno riječi u pogla-

vljima od 8. do 11.
U anglosaksonskoj literaturi marketing-mix se još naziva i koncept četiri P

što dolazi od početnih riječi elemenata marketing-mixa (product, price,
place, promotion). Jednako tako, danas se u teoriji marketinga javlja i pojam
megamarketinga kod kojeg se marketing-mix proširuje s još dva elementa,
konkretno s moći (power), ponajviše u smislu političke moći, te s odnosima
s javnošću (public relations).
Također, govori se i o tzv. novom "4P" marketing-mixu: 42

KLASIČNI "4P" MARKETING-MIX NOVI "4P"MARKETING –MIX
PROIZVOD (Product) PROIZVOD (Product)
CIJENA (Price) LJUDI (People)
DISTRIBUCIJA (Place) PROCES (Process)
PROMOCIJA (Promotion) PROGRES (Progress)
Program nastupa gospodarskog subjekta na tržištu u svojoj biti predstavlja

postavljanje optimalne kombinacije elemenata marketing-mixa u svrhu
ostvarenja postavljenih marketing-ciljeva. Marketing-mix je u pojedinim
gospodarskim djelatnostima specifičan, što zahtijeva i njegovu pomnu
analizu. Ovdje je potrebno imati u vidu i činjenicu da se odgovarajućim,
adekvatnim marketing-mixevima mora nastojati u potpunosti zadovoljavati
specifične, heterogene, kvantitativno i kvalitativno rastuće potrebe potrošača
proizvoda na tržištu.
I kao posljednja faza u marketing-procesu javlja se marketing-kontrola. U

marketingu se uobičajeno govori o marketing-kontroli u smislu kontrole
funkcioniranja i efikasnosti pojedinih marketing-aktivnosti, te se u tom
pravcu najčešće govori o mjerenju odstupanja realiziranih ciljeva pojedinih
marketing-aktivnosti u odnosu na odgovarajuće, objektivno postavljene
normative, o čemu će podrobno biti govora u 12. poglavlju.
1.4. Upravljanje marketingom

U teoriji marketinga se u novije vrijeme sve češće upotrebljava i pojam
upravljanja marketingom (marketing management). Upravljanje marke-
42
Vranešević, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb 2000, str. 48.
tingom moguće je definirati kao "proces planiranja i izvršenja određene

koncepcije, oblikovanja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga
radi ostvarenja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i
organizacije”.43 Jednostavnije rečeno “Upravljanje marketingom je zapravo
upravljanje potražnjom”.44 U tu je svrhu potrebno ponajprije, kako to navodi
Drucker45 “stvoriti kupca”, a potom organiziranim marketing-naporima
pokušati da on slijedi ono što mu je marketing-naporima i ponuđeno.
Drugim riječima, do upravljanja marketingom dolazi kad najmanje jedna
strana razmatra potencijalnu razmjenu kao način postizanja željenih
odgovora, odnosno reakcija s druge strane.46
Potrebno je razlikovati strateški marketing (strategic marketing) i

upravljanje marketingom (marketing management), koji čine dvije
sastavnice marketinga. Strateški marketing predstavlja marketing-aktivnosti
koje se odnose na korporacijske, poslovne i marketinške strateške planove.
Te se aktivnosti mogu podijeliti na tri temeljne funkcije. Prvo, marketing-
izvršitelji pomažu svima u gospodarskom subjektu da se usmjere prema
tržištu i potrošačima. Oni su, dakle, odgovorni za provedbu marketing-
filozofije kroz cijeli proces strateškog planiranja. Drugo, marketing-
izvršitelji pomažu u prikupljanju i analizi informacija potrebnih za
istraživanje postojeće situacije, identificiranje trendova u marketing-
okruženju i ustanovljavanje utjecaja tih trendova na gospodarski subjekt. I
treće, marketing-izvršitelji su uključeni u razvijanje korporacijskih,
poslovnih i strateških marketing-planova. S druge strane, upravljanje
marketingom odnosi se na specifične strategije vezane za proizvode. Ono se
razlikuje od strateškog marketinga u svojoj temeljnoj orijentaciji. Strateški
marketing se usmjerava na šire strateške odluke na korporacijskoj i
poslovnoj razini. Upravljanje marketingom je povezano sa specifičnim
strateškim odlukama za pojedinačne proizvode i svakodnevne aktivnosti
koje su potrebne za uspješnu operacionalizaciju tih strategija.
Upravo zato proces marketing-upravljanja ima i nešto prošireniji oblik:47
1. Organizacija procesa marketing-planiranja
Strateško i marketing-planiranje
Marketing-istraživanje i marketing-informacijski sustav
43
Kotler, Ph., idem, str. 13.
44
Idem.
45
There is only one valid definition of business purpose: to create a customer”. (Drucker, P.:
Management: Tasks, Responsibilities, Practices; Harper&Row, New York 1974, str. 61.)
46
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje,
MATE, Zagreb 2001, str. 14.
47
Prilagođeno prema Kotler, Ph.: Principles of Marketing, idem, str. 31.
2. Analiza tržišnih mogućnosti

Marketing-okruženje
Tržišta potrošača
Tržišta gospodarskih subjekata
3. Selekcioniranje ciljnih tržišta
Mjerenje i predviđanje potražnje
Tržišna segmentacija, fokusiranje i pozicioniranje
3. Razvijanje marketing-mixa
Određivanje proizvoda
Određivanje cijena
Određivanje distribucije
Određivanje promocije
4. Upravljanje marketing-naporima
Razvijanje konkurentskih marketing-strategija
Provedba, organizacija i kontrola marketing-programa
Upravljanje potražnjom, dakle, treba u krajnjoj liniji dovesti do razine

potražnje koja bi odgovarala postavljenim kratkoročnim, ali i osobito
dugoročnim ciljevima gospodarskog subjekta. Naravno, ostvarena razina
potražnje može odstupati od poželjne, no u tom slučaju valja poduzeti
odgovarajuće marketing-napore, odnosno konkretnije, ispuniti odgovarajuće
marketing-zadaće.
Marketing, kao poslovna koncepcija subjekata gospodarskih djelatnosti, ima

izraženo interaktivno djelovanje u odnosu na okruženje u kojem djeluje.
Moguće je ustvrditi da mogućnost primjene i realizacije marketing-
koncepcije nedvojbeno ovisi o konkretnom društveno-ekonomskom
okruženju. To znači da će i zadaće koje marketing treba izvršiti zajedno s
djelovanjem marketing-okruženja, determinirati i odgovarajuće promjene u
procesu njegova funkcioniranja. Marketing često biva značajno osporen u
praksi, svjesno ili nesvjesno. Tako se navodi da, u pravilu, tipični
gospodarski subjekt "plasira na tržište proizvode koje potrošači traže ili je
barem uvjeren da ih potrošači traže". Ukoliko potrošač i jeste "kralj", to se
obično događa uz određene posljedice. U koncepcijskom pristupu današnjem
potrošaču on je u najboljem slučaju cilj ili pak protivnik kojeg treba osvojiti,
a u najgorem slučaju objekt manipulacije.
Marketing, ovisno o zadaćama koje treba izvršiti, može poprimiti i različite

nazive (tablica 1.):48
STANJE POTRAŽNJE FORMALNI NAZIV

ZADAĆA KOJU TREBA
ZA ODREĐENIM PRISTUPA RJEŠAVANJU
IZVRŠITI
PROIZVODIMA ZADAĆE
razuvjeravanje određenih PREOBRAŽAJNI

negativna potražnja segmenata potrošača MARKETING
stvaranje potražnje STIMULATIVNI
ne postoji potražnja za određenim proizvodima MARKETING
razvijanje proizvodnje RAZVOJNI
prikrivena potražnja određenih proizvoda MARKETING
oživljavanje potražnje OŽIVLJAVAJUĆI
opadajuća potražnja za određenim proizvodima MARKETING
sinkroniziranje ponude i
SINKRONIZIRAJUĆI
neredovita potražnja potražnje za određenim
MARKETING
proizvodima
održavanje potražnje ODRŽAVAJUĆI
puna potražnja za određenim proizvodima MARKETING
REDUCIRAJUĆI
smanjivanje potražnje
prevelika potražnja MARKETING
za određenim proizvodima
(DEMARKETING)
UNIŠTAVAJUĆI
nepoželjna i/ili uklanjanje potražnje
MARKETING
štetna potražnja za određenim proizvodima
(KONTRAMARKETING)
Tablica 1. Različite atribucije marketinga
Marketing, da zaključimo, ima sljedeće zadaće: 49

1. marketing treba identificirati potrebe i želje.
2. marketing je mehanizam koji treba zadovoljiti pojedinačne ili skupne
potrebe i želje.
3. marketing je fokusiran na razumijevanje i opsluživanje klijenata,
kupaca i potrošača.
U poglavljima ove knjige što slijede upoznat ćemo se sa svim sastavnicama

marketinga kako bismo u cijelosti spoznali ovo uistinu moćno oruđe u
48
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza ..., Informator, idem, str. 14 i 15.
49
Razrađeno prema Espy, S. N.: Marketing Strategies for Nonprofit Organizations, Lyceum Books, Inc.,
Chicago 1993, str. 8.
poslovnom ponašanju i konkurentskoj borbi gospodarskih subjekata na

tržištu.
TRIŠTE I
NJEGOVE
OSOBITOSTI
OPĆENITO
O TRŽIŠTU
U okviru ovog poglavlja pozabavit ćemo se ponajprije s marketing-

okruženjem, a potom i najbitnijim dijelom tog okruženja – tržištem.
2.1. Marketing-okruženje
Marketing, kao poslovna koncepcija gospodarskih subjekata, ima izraženo
interaktivno djelovanje u odnosu na okruženje u kojem djeluje: Možemo
ustvrditi i da mogućnost primjene i realizacije marketing-koncepcije neo-
sporno ovisi o konkretnom društveno-ekonomskom okruženju. To znači
kako će zadaće koje marketing treba izvršiti zajedno s djelovanjem marke-
ting-okruženja, uvjetovati i odgovarajuće promjene u procesu njegova
funkcioniranja.
Prema karakteru i širini okruženja, moguće je provesti sljedeće razgraničenje

marketing-okruženja:
1. mikrookruženje gospodarskog subjekta koje je predstavljeno sâmim
gospodarskim subjektom)
2. makrookruženje gospodarskog subjekta (demografski, ekonomski,
socijalni, kulturni, prirodni, tehnološki, politički, pravni, institucijski i
ostali činitelji okruženja).
U slučaju makrookruženja marketinga riječ je o ukupnosti eksternih činitelja

koji djeluju na gospodarski subjekt i na koje on, kao uostalom i marketing
inkorporiran u njemu, nije u mogućnosti izravno ili neizravno djelovati. Ovi
eksterni činitelji koji se nerijetko nazivaju i vanjskim snagama, predstavljeni
su zapravo društvenim snagama koje djeluju na mikrookruženje
gospodarskog subjekta. To su ponajprije:
1. demografske snage (stanovništvo i njegova obilježja – starosna dob,

natalitet, mortalitet, spolna struktura, stupanj obrazovanja i sl.)
2. ekonomske snage (kupovna moć stanovništva, razina kvaliteta života,
opća razina cijena, inflacija, visina kamatnih stopa, stope rasta i sl.)
3. političko-pravne snage (zakonska regulativa, mjere ekonomske
politike, pravila, propisi i sl.)
4. kulturne i društvene snage (sustav vrijednosti, etička i moralna načela,
životni stil, raspoloživo slobodno vrijeme i sl.)
5. tehnološke snage (utjecaj tehnologije, praćenje promjena, primjena
novih dostignuća, stupanj inovativnosti i sl.)
6. konkurentske snage (opći gospodarski uvjeti, domaća i inozemna
konkurencija, učinci globalizacije i sl.)
Očito je kako gospodarski subjekt, odnosno marketing kao poslovna funkcija

gospodarskog subjekta, nikako nisu u mogućnosti djelovati na potonje
nabrojane snage. Moguće je to možda tek na daleko neizravniji način,
spoznavanjem, a potom i sažimanjem stavova i interesa većeg broja
gospodarskih subjekata, i njihovim rješavanjem na razini, primjerice,
nadležnih ministarstava ili u konačnici vlade, kao najvišeg tijela izvršne
državne vlasti.
U slučaju mikrookruženja marketinga riječ je o ukupnosti internih i, uvjetno

rečeno, bliskih eksternih činitelja koji djeluju na gospodarski subjekt i na
koje je on, kao uostalom i marketing inkorporiran u njemu, u mogućnosti
izravno ili neizravno djelovati. Ovdje se ponajprije misli na vlastite zaposle-
nike, dobavljače, kupce, posrednike, kao i druge gospodarske subjekte,
konkurentske prije svega, te na javnost. Očito je kako gospodarski subjekt
može u većoj ili manjoj mjeri djelovati na činitelje mikrookruženja, pa je
tako, primjerice, osim u slučaju monopola, moguće promijeniti dobavljače ili
od njih ishoditi promjenu pojedinih uvjeta nabave.
Sukladno prethodnome, moguće je razlikovati eksterni i interni marketing.

Eksterni marketing usmjeren je prema onima koji se nalaze izvan
gospodarskog subjekta, dok je interni marketing okrenut prema unutra,
prema nutrini gospodarskog subjekta, dakle ne prema vanjskom, odnosno
eksternom već prema unutarnjem, internom tržištu, odnosno prema vlastitim
zaposlenicima gospodarskog subjekta. Interni marketing-mix ima, načelno,
sastavnice kao i konvencionalni marketing-mix, ali ih je bitno prepoznati.
Proizvodi u internom marketingu jesu pojedinačni poslovi, koji se naravno
grupiraju u složenije "proizvode" u obličju radnih mjesta. Njihova je cijena
iskazana plaćom ili drugim oblicima nagrađivanja zaposlenih na pojedinim
Općenito o tržištu • 37
radnim mjestima. Distribucija proizvoda predstavlja distribuciju poslova i

radnih zadataka, prema njihovim potrošačima, odnosno zaposlenicima koji
će ih obavljati. Promocija se odnosi na internu promociju gospodarskog
subjekta komuniciranjem prema svojim zaposlenicima, ali i na međusobno
komuniciranje zaposlenika. Krajnji je cilj internog marketinga zadovoljava-
nje vlastitih zaposlenika kao internih potrošača, a kroz to i, vjerojatno,
potpunije zadovoljenje potreba krajnjih potrošača. Drugačije rečeno,
uspješna razmjena na internom tržištu pretpostavka je uspješne razmjene na
eksternom tržištu.
Interni marketing ima granične veze s upravljanjem ljudskim potencijalima

(human resources managament). Naime, interni marketing podrazumijeva
marketinške napore gospodarskog subjekta usmjerene prema zaposlenicima
s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati
svoje poslove na najbolji mogući način.
U teoriji marketinga se, međutim, prema mogućem nastojanju djelovanja na

okruženje govori i o dvije vrste marketinga gospodarskih subjekata:50
1. reaktivni marketing
2. proaktivni marketing.
U prvom slučaju je riječ o slučaju u kojem gospodarski subjekt drži snage

okruženja nekontrolabilnim i nastoji im se prilagoditi, dok je u drugom
slučaju riječ o suprotnoj situaciji u kojoj gospodarski subjekt poduzima
korake u cilju promjene svojeg marketinškog okruženja kako bi ono bilo
prihvatljivije za njegove potrebe. To se primjerice, čini, lobiranjem u nadle-
žnim državnim institucijama, utjecajem na promjenu javnog mnijenja i sl.
Reaktivni marketing predstavlja vid marketinga koji se stavlja u funkciju po
identificiranju potreba na tržištu, dok proaktivni marketing predviđa buduće
potrebe i unaprijed se stavlja u funkciju. Stupanj kontroliranosti činitelja
okruženja trebao bi se povećavati adekvatnom primjenom marketinga
dvojako:
1. djelovanjem mikro-sustava marketinga, koji je predstavljen poslov-
nom funkcijom marketinga, odnosno marketing-djelatnostima,
2. djelovanjem makro-sustava marketinga koji je predstavljen makro-
marketingom na najviše agregiranoj razini.
50
Bovée, C. L. – Thill, J. V., idem, str. 35.
Valja, međutim znati kako se u otprilike posljednjoj deceniji događaju bitne

promjene u korist preovladavajućeg utjecaja makrookruženja, u odnosu na
mikrookruženje gospodarskih subjekata. Dakle, sve veće značenje dobivaju
eksterni, odnosno nekontrolabilni činitelji, u odnosu na kontrolabilne
činitelje gospodarskog subjekta.
2.2. Tržište kao najvažnija sastavnica

marketing-okruženja
Najvažniji dio okruženja gospodarskog subjekta, kojeg je on zapravo i
sastavnica, jest nedvojbeno tržište. S motrišta marketinga, tržište je polazna,
ali ujedno i završna točka svih marketing-napora gospodarskog subjekta.
“Tržište je ispovjedaonica profitabilnosti svekolike poduzetničke aktivnosti,
a grešnicima kao pokoru određuje gubitništvo”.51
Utjecaj tržišta na gospodarske subjekte očituje se u sljedećem:

1. gospodarski subjekti svoju proizvodnu ili uslužnu djelatnost
usmjeravaju k zadovoljavanju potreba potrošača na tržištu, kako bi
ostvarili i odgovarajuću dobit.
2. ostvarena dobit gospodarskih subjekata izravno je ili pak neizravno
rezultat:
a) uspješnosti prilagođavanja gospodarskog subjekta potrebama
domaćeg i inozemnog tržišta,
b) povećanja uspješnosti poslovanja (proizvodnosti, ekonomičnosti,
profitabilnosti),
c) optimizacije proizvodnih (prodajnih) programa, osobito s aspekta
njihove inovacije i diversifikacije,
d) organizacije marketinga (vanjske i unutarnje), kao i opće organi-
zacijske strukture gospodarskog subjekta,
e) razvojne i investicijske politike gospodarskog subjekta itd.
3. Utjecaj na organizaciju proizvodnje, te samim tim utjecaj na veličinu i
organizacijsku strukturu gospodarskog subjekta,
4. Utjecaj na vlasnički status gospodarskog subjekta i vrijednost njegovih
dionica na tržištu vrijednosnih papira.
Razvojem ekonomske misli, kao i razvojem tehnike i tehnologije, tržište se

definiralo na uistinu vrlo velik broj načina. Ne tako davno u teoriji tržišta su
51
Skupina autora (glavni urednik Vajić, I.): Management i poduzetništvo - 1000 programa ulaganja za
mala i srednja poduzeća, Centar za poduzetništvo i “Mladost”, Zagreb 1994, str. 160.
bile pretežite definicije koje su tržište definirale i kao određeno mjesto (locus
standi) na kojem se susreću ponuda i potražnja. Razlog tomu počiva
ponajprije u činjenici što se još u davno vrijeme uvriježilo da se viškovi
proizvoda razmjenjuju na određenim mjestima koja su se obično nalazila na
gradskim i mjesnim trgovima gdje je najučestaliji promet stanovnika,
potencijalnih kupaca. Danas je to u praksi, međutim, prevladano razmišljanje
budući da današnji suvremeni tržišni odnosi, ponajprije zahvaljujući
izuzetnom razvitku tehnike i tehnologije, a osobito elektronike, ne
zahtijevaju nikakav izravan osobni kontakt između ponuđača, kao što je to,
primjerice, slučaj na klasičnim tržnicama. Sudionici u tržišnoj transakciji
tako mogu biti na dvije različite strane svijeta, da se uopće ne vide i ne čuju,
a putem, primjerice, telefona, telefaksa ili elektroničke pošte mogu obaviti
svoju transakciju. Tragom prethodnoga tržište možemo najjednostavnije
definirati kao splet odnosa ponude i potražnje, pa ćemo se u nastavku
ponajprije upoznati s ponudom i potražnjom, kao konstitucijskim
elementima tržišta.
Ponuda je pretpostavka razmjene, a time ujedno i pretpostavka postojanja

potražnje na tržištu. “Ponuda je namjera ponuđača da proda robu kupcu po
cijeni koju prodavatelj zahtijeva ili po cijeni koju kupac želi platiti ili po
cijeni o kojoj se dogovore”.52 Ponudu je moguće promatrati s više različitih
stajališta ovisno ponajprije o predmetima ponude, kao i osobitostima izvedbe
ponude. U svakom slučaju na ponuđenu količinu utječe čitav niz činitelja,
ovisno ponajprije o osobitostima proizvoda koji je predmet ponude, no
najvažniji među njima jesu sljedeći:
• prodajna cijena proizvoda,
• raspoloživost i cijena činitelja proizvodnje,
• cijene konkurentskih proizvoda,
• očekivana razina potražnje i njezine elastičnosti,
• organiziranost tržišta,
• objektivno postojeća saturiranost potreba potrošača proizvodom koji je
predmet ponude.
Bez obzira na spomenute činitelje, na temelju zakona ponude i potražnje,

ponuđena količina proizvoda na tržištu je upravo razmjerna cijeni. To znači
kako će povećavanjem cijena na tržištu ponuđena količina proizvoda rasti i
52
Baban, Lj.: Tržište, Školska knjiga, 2. dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Zagreb 1991, str. 254.
obrnuto, snižavanjem cijena ponuda će padati. Inače, u zakonu ponude i

potražnje postoje sljedeće varijacije:53
1. Ukoliko sve drugo ostaje jednako, pri većoj cijeni proizvoda, niža je
potraživana količina proizvoda.
2. Ukoliko sve drugo ostaje jednako, pri većoj cijeni proizvoda, niža je
ponuđena količina proizvoda.
3. Kada potražnja raste, cijene rastu, a utržena količina proizvoda se
smanjuje.
4. Kada potražnja opada, cijene padaju, a utržena količina proizvoda se
povećava.
5. Kada ponuda raste, cijene padaju, a utržena količina proizvoda se
povećava.
6. Kada ponuda opada, cijene rastu, a utržena količina proizvoda se
smanjuje.
Ovome treba dodati da ukoliko su dvije varijable promjenljive (npr. cijene i

ponuda, ili cijene i potražnja, ili ponuda i potražnja), kretanje treće (npr.
potražnje, ponude, cijene), ovisit će o intenzitetu promjena prvih dviju
varijabli.54
Potražnja je količina proizvoda ili usluga koje su kupci u određenom

vremenskom razdoblju, na određenom prostoru spremni kupiti pri određenoj
razini cijena i pri određenim prodajnim uvjetima. Uz ovu, rekli bismo
definiciju potražnje u duhu teorije tržišta, navodimo i jednu u duhu
marketinga:55 ”Potražnja izražava želje za posebnim proizvodima koje su
odraz mogućnosti i spremnosti da se oni kupe”.
U teoriji tržišta se govori o čitavom nizu različitih vrsta potražnje, no u

okviru ove knjige nas osobito zanimaju sljedeće dvije. Naime, potražnja
može biti potencijalna i efektivna. Potencijalna potražnja zapravo predstavlja
“zbroj” želja kupaca za proizvodima, dok efektivna potražnja već ima svoje
uporište u konkretnoj kupovnoj moći odnosno u raspoloživim financijskim
sredstvima potencijalnih kupaca. Valja, također, poznavati i kategoriju
izvedene potražnje koja predstavlja potražnju za proizvodima koji su input u
novi ciklus proizvodnje, a koji rezultira iz potrošnje proizvoda krajnje
potrošnje.
53
Razrađeno prema Parkin, M.: Economics, Addison-Wesley Publishing Company, Inc., New York
1990, str. 71, 76, 86 i 87.
54
Baban, Lj., idem, str. 309.
55
Činitelji potražnje ovise ponajviše o osobitostima proizvoda koji su predmet

potražnje, a općenito uzevši od njih su najvažniji sljedeći:
• cijena i kvaliteta proizvoda,
• potrebe potrošača i razina njihove saturiranosti,
• cijene konkurentskih proizvoda,
• elastičnost potražnje i kupovne navike,
• razina kupovne moći,
• očekivana razina ponude i cijena u budućnosti,
• uloženi marketing-napori ponuditelja,
• moda, snobizam, špekulativnost, demonstracijski efekt i sl.
Bez obzira na spomenute činitelje, na temelju zakona ponude i potražnje,

potražnja proizvoda na tržištu je obrnuto razmjerna cijeni. To znači kako će
povećavanjem cijena na tržištu potražnja za proizvodima padati i, obrnuto,
snižavanjem cijena potražnja će na tržištu rasti.
S druge strane, potrošnja predstavlja fizičko trošenje, odnosno korištenje

proizvoda i usluga u svrhu za koju su namijenjeni, a u krajnjoj liniji njome se
zadovoljavaju potrebe koje su i prouzročile kupnju istih proizvoda. Naravno,
potrošnja ne uključuje samo proizvode koji su rezultat organiziranog procesa
proizvodnje (industrijske, poljoprivredne, obrtničke itd.), već i proizvode
koji su samonikli u prirodi.
Potrošnja je suprotni pol proizvodnji i zapravo njezin temeljni uzrok i

pretpostavka. Razvojem ljudskog društva ona se neprekidno kvantitativno i
kvalitativno povećava. Proturječna mišljenja o potrošnji osobito su prisutna
u društvima u kojima zbog tehničko-tehnološkog razvitka naglo raste razina
kupovne moći, a time i razina životnog standarda stanovništva. Naime,
ponajčešće zbog demonstracijske, odnosno prestižne potrošnje, kao i težnji
zadovoljenja viših rangova potreba, pa i hedonističkog ponašanja većeg
broja potrošača na tržištu, nastala je sintagma potrošačko društvo. “Za jedne
je ona izraz društvene krize, dehumanizacije ljudskih odnosa i postupaka,
daljnjeg otuđenja čovjeka i društva kojemu pripada. Drugi je, naprotiv,
ocjenjuju kao pozitivnu stečevinu suvremenih postignuća, funkciju razvoja
moderne tehnologije, izraz čovjekova oslobađanja od siromaštva, prvi korak
u izjednačavanju ljudi”.56
56
U osnovi, potrošnju je moguće podijeliti na:

a) proizvodnu potrošnju, koja je sastavni dio novog proizvodnog ciklusa i
čiji su nositelj pojedinačni gospodarski subjekti, i
b) neproizvodnu potrošnju, čiji su nositelji pojedinačni potrošači ili
kućanstva.
U oba navedena slučaja nositelji potrošnje moraju imati raspoloživa

financijska sredstva.
Potrošači, kao nositelji potrošnje mogu se podijeliti prema različitim

kriterijima:
a) prema prisutnosti na tržištu:
• apsolutni nepotrošači,
• relativni nepotrošači, i
• stvarni potrošači.
b) prema redovitosti potrošnje:
• stalni potrošači, koji redovito, odnosno u razmjerno jednolikim
vremenskim razmacima, kupuju određene proizvode (primjerice,
ovisnici o crnoj kavi kupuju mljevenu kavu ili pak kavu u zrnu u
gotovo jednakim vremenskim razmacima za potrebe svojeg
kućanstva),
• nestalni (povremeni) potrošači, koji određene proizvode kupuju
razmjerno rijetko i u vremenski nepovezanim razmacima (u
kućanstvima u kojima se ne pije crna kava, mljevena ili pak kava u
zrnu se kupuje razmjerno rijetko, kako bi se mogla poslužiti gostima
koji je piju).
c) prema lojalnosti (vjernosti):
• lojalni potrošači, koji redovito kupuju isključivo uvijek jednaku
marku proizvoda (osobito je to, primjerice, slučaj kod cigareta i
dnevnih novina),
• nelojalni potrošači, kojima nije bitna marka proizvoda, već samo
vrsta proizvoda.
d) prema količini potrošnje:
• veliki potrošači (primjerice, HV, MUP, veliki gospodarski subjekti,
bolnice, hoteli itd.),
• srednji potrošači (manji gospodarski subjekti, obrtničke radnje,
pansioni i sl.),
• mali potrošači (kućanstva i pojedinačni potrošači).
U marketingu je od osobite važnosti razlučivanje potrošača prema

prvonavednom kriteriju:
1. Apsolutni nepotrošači. Iako riječ nepotrošač i nije lingvistički isprav-

na, ona je u nas već duže vrijeme u upotrebi. Riječ je o pojedincima
koji ni pod kojim uvjetima ne mogu postati potrošači konkretnog
proizvoda. Razlog toj činjenici ponajčešće proistječe iz određene
fizičke ili psihičke hendikepiranosti takvih pojedinaca. Tako slijepci
nisu potrošači novina, gluhi nisu potrošači tranzistorskih prijamnika
itd. Ova kategorija nepotrošača ne može biti predmet marketinških
napora, jer se jednostavno ne može premetnuti u kategoriju relativnih
nepotrošača, odnosno kategoriju stvarnih potrošača.
2. Relativni nepotrošači. Ovdje je riječ o pojedincima, kojih ovisno o
vrsti proizvoda može biti čak i izuzetno veliki broj, a koji zbog
određenih razloga nisu potrošači konkretne vrste proizvoda. Ovi
razlozi su, ponajprije, sljedeći:
• nedostatna kupovna moć,
• tradicionalizam u potrošnji (navike, običaji, malograđanština,
snobizam i sl.),
• djelomična ili potpuna neinformiranost o proizvodu,
• postkupovno nezadovoljstvo s konkretnim proizvodom,
• nedostupnost proizvoda na tržištu i dr.
Ova se kategorija nepotrošača može premetnuti u kategoriju stvarnih

potrošača, naravno, uz preduvjet da se razlog ustezanja od potrošnje ukloni
ili eventualno minimizira. U prvom slučaju to doduše nije moguće učiniti na
izravan način, dakle izravnim povećanjem kupovne moći od strane
gospodarskog subjekta, ali je moguće učiniti neizravnim načinom, konkretno
diferenciranjem proizvoda, odnosno, primjerice, proizvodnjom proizvoda
“za svačiji džep” u slučaju nedostatne kupovne moći. Potonje zapravo znači
da se tržištu mogu ponuditi nešto jeftiniji proizvodi, naravno uz slabiju
kvalitetu. Drugi je način, naravno, prodaja proizvoda uz odgodu plaćanja,
odnosno na otplatu. U drugim navedenim slučajevima potrebno je značajno
intenzivirati promocijske aktivnosti, dakle oglašavanje, publicitet, osobnu
prodaju i unapređivanje prodaje, dok je u posljednjem slučaju potrebno
učiniti napore na poboljšanju distribucije proizvoda. U svakom slučaju,
tržište relativnih nepotrošača može predstavljati vrlo zanimljivo područje
širenja potencijalnog tržišta gospodarskog subjekta.
3. Stvarni potrošači predstavljaju pojedince koji su aktualni potrošači

konkretne vrste proizvoda, s tim da se oni mogu podijeliti na stvarne
potrošače proizvoda konkretnog gospodarskog subjekta i na stvarne
potrošače proizvoda konkurentskih gospodarskih subjekata. Stvarni
potrošači konkretnog gospodarskog subjekta se pri tome mogu

podijeliti na stalne (lojalne) i povremene.
Pojedine kategorije (ne)potrošača moguće je prikazati na sljedeći način

(slika 5.):57
tržište apsolutnih nepotrošača
tržište relativnih nepotrošač a
totalno
teorijsko tržište
(potencijalno
GSn tržište)
GS 4 tržište stvarnih potroša ča

GS 3 konkurencije tržište
GS 2 stvarnih
GS 1 potroša ča
tržište stvarnih potroša ča

GS
gospodarskog subjekta
Slika 5. Kategorije (ne)potrošača
Na temelju prethodno izrečenoga važno je ustanoviti kako marketing-napori

pojedinoga gospodarskog subjekta mogu, načelno, biti usmjereni u dva
ključna pravca:
1. stvaranje marketing-programa nastupa na tržište (marketing-mixa) koji
će biti kvalitetniji od konkurencije i na temelju kojeg će se pokušati
pridobiti dio stvarnih potrošača konkurencije i premetnuti ih u stvarne
potrošače konkretnoga gospodarskog subjekta.
2. uz postojeći marketing-program ili tek uz njegove modifikacije
pokušati premetnuti relativne nepotrošače u stvarne potrošače konkre-
tnoga gospodarskog subjekta.
Oba su ova puta izuzetno teška, a o trenutnoj tržišnoj situaciji ovisit će i

odluka gospodarskog subjekta. Vrlo često su, zapravo, marketing-napori
usmjereni u oba pravca. U svakom slučaju, najveću korist od ovakvog
međusobnoga konkurentskog nadmetanja trebaju polučiti potrošači na
57
Djelomično modificirana shema preuzeta iz Rocco, F., idem, str. 70.
tržištu, jer bi se dinamički gledano, na tržištu trebali javljati sve kvalitetniji

marketing-programi subjekata na strani ponude.
Potrošnja proizvoda široke potrošnje, odnosno proizvoda namijenjenih

osobnoj potrošnji pod utjecajem je čitavog niza činitelja, od kojih su
najznačajniji sljedeći:58
a) apsolutna i relativna veličina dohotka i njegova raspodjela,
b) sklonost potrošnji,
c) cijene,
d) demografski činitelji,
e) vrsta i raspoloživost proizvoda i usluga,
f) kreditiranje,
g) komunikacija između proizvođača (ponuđača) i potrošača.
Potrošnja, koja nas u marketingu gotovo najviše zanima, utemeljena je i na

postojanju tzv. diskrecijskog dohotka, dakle dohotka koji pojedincu
preostaje nakon podmirenja tekućih izdataka vezanih za njegove uobičajene
osnovne troškove života, koji su vezani za zadovoljenje primarnih potreba
(hrana, odjeća, obuća, uobičajene kućne potrepštine, stanarina, struja, voda,
grijanje, PTT troškovi, RTV-pretplata i sl.). Što je diskrecijski dohodak veći,
veće su i mogućnosti njegovog trošenja. Diskrecijski se dohodak može trošiti
za kupnju proizvoda trajne ili neredovite potrošnje (štednjom, najčešće) ili
se, pak, njime u kvalitativnom smislu može poboljšati potrošnja uobičajenih
troškova života (primjerice, ishrane, odjeće i obuće), a vrlo je često njegovo
trošenje usmjereno na zadovoljenje sekundarnih potreba (primjerice,
kulturne potrebe materijalnog i duhovnog tipa).
Ovdje nas osobito zanima i tzv. elastičnost potražnje, odnosno mjera

osjetljivosti reakcije potražnje na promjenu dohotka, cijena konkretnog, te
cijena drugih proizvoda. Slijedom toga moguće je razlikovati dohodovnu,
cjenovnu i križnu elastičnost potražnje.
Dohodovna elastičnost potražnje kazuje odnos između relativne promjene

potražnje i relativne promjene dohotka pojedinca. Koeficijent dohodovne
elastičnosti potražnje je u pravilu veći od nule i pozitivan, osim u slučaju tzv.
inferiornih proizvoda. Ukoliko koeficijent elastičnosti poprima vrijednosti
između 0 i 1, riječ je o relativno neelastičnoj potražnji, ukoliko iznosi 1, riječ
je o jediničnoj elastičnosti, dok je u slučajevima većim od 1 riječ o relativno
58
Milanović, R., idem, str. 68.
elastičnoj potražnji. Razumljivo, dohodovno elastična je potražnja skupljih

proizvoda, dok je relativno neelastična, pa čak i potpuno neelastična (slučaj
soli) potražnja jeftinijih, a za svakodnevni život nužnih proizvoda. Moguće
je govoriti i o negativnoj dohodovnoj elastičnosti koja pri određenom,
razmjerno velikom povećanju visine dohotka, pokazuje znatnije smanjenje
potražnje. U tom slučaju je riječ o tzv. inferiornim proizvodima kao što su
to, primjerice, nekvalitetni prehrambeni proizvodi (svinjske kosti, slanina,
grah i sl.)
Općenito možemo reći kako se povećanjem dohotka, a napose diskrecijskog

dohotka, u većoj mjeri povećava i potrošnja najvećeg broja proizvoda.
Potonje je, razumljivo, različito za različite proizvode, odnosno za njihove
skupine, što je još sredinom prošlog stoljeća postavljeno tzv. Engelovim
zakonima. Naime, Engel je zaključio kako porastom dohotka kućanstva:59
1. opada relativni udjel izdataka za ishranu,
2. relativni udjel izdataka za odjeću i obuću ostaje nepromijenjen,
3. relativni udjel izdataka za opremu i održavanje stana ostaje nepromije-
njen, i
4. relativni udjel izdataka za ostalu potrošnju raste.
I u današnjim uvjetima ostaje nedvojbeno kako prvi i četvrti Engelov zakon

u praksi sigurno vrijede.
Utjecaj cijena na potrošnju ponajprije se očituje u koeficijentu cjenovne

elastičnosti potražnje, koji slično kao i koeficijent dohodovne elastičnosti
kazuje odnos između relativne promjene potraživane količine i relativne
promjene cijene proizvoda. Koeficijent cjenovne elastičnosti je, osim
paradoksalnih situacija, uvijek negativan. Primjerice, povećanje potraživane
količine uz povećanje cijena moguće je ukoliko je riječ o špekulativnoj
potražnji, kojom se proizvodi žele kupiti i u razmjerno većoj količini, jer se
očekuje daljnje povećanje cijena, pa bi se na taj način ili uštedjelo ili bi se
nabavili proizvodi koji bi potom poslužili preprodaji. Jednako tako,
povećana potraživana količina pri povećanju cijena može biti specifična kod
tzv. prestižne ili demonstracijske potrošnje kada “ljudi za novac koji nemaju,
kupuju stvari koje im ne trebaju kako bi impresionirali ljude do kojih im nije
stalo”.
U teoriji tržišta poznat je i tzv. Giffenov efekt ili Giffenov paradoks, koji je
ustanovljen još početkom 19. stoljeća i po kojem se uz opće povećanje svih
cijena prehrambenih proizvoda na tržištu, potražnja za nekim od njih,
59
Idem, str. 73.
primjerice kruhom, od njih značajno povećava. Razlog ovoj pojavi potječe iz

premještanja potrošnje skupljih, a time i za ishranu kvalitetnijih prehram-
benih proizvoda, na jeftinije supstitute, u ovom slučaju kruh.
Dok je Giffenov efekt karakterističan za siromašne slojeve stanovništva,

drugi paradoksalni slučaj, tzv. Veblenov efekt, karakterističan je za
najbogatije slojeve stanovništva. Ovaj efekt opisuje snobovsku potrošnju
koju karakterizira smanjenje potražnje ukoliko dolazi i do smanjenja cijena i,
naravno, obrnuto, povećanje potražnje ukoliko dolazi do povećanja cijena
određenih proizvoda. Razumije se, riječ je o luksuznim proizvodima kao što
su nakit, umjetnine, krzna i sl., koji mahom predstavljaju predmete tzv.
demonstracijske potrošnje. Demonstracijska potrošnja predstavlja težnju da
se potrošači prigodom potrošnje proizvoda javno pokazuju ili u potrošnji
nastoje oponašati poznate javne osobe ili osobe iz svoje referentne skupine.
Tako je u teoriji marketinga poznat izraz “keeping up with the Joneses”,
odnosno “činiti kao i Jonesovi”, što zapravo ne znači ništa drugo negoli do u
potrošnji oponašati svoje susjede. Početkom šezdesetih godina, pojavom
prvih televizijskih prijamnika u nas koji su bilo razmjerno skupi, kupnjom
jednog stanara u većoj stambenoj zgradi, u roku od nekoliko tjedana
uslijedila je i kupnja televizijskih prijamnika od strane gotovo svih ostalih
stanara. Slično se ponovilo i pojavom prvog razmjerno skupog automobila
“Fiće” krajem sedamdesetih godina, pa i kasnije pojavom video-rekordera,
walkman-a, prijenosnih telefona (mobitela, GSM-a) itd.
Osim cjenovne elastičnosti valja poznavati i tzv. križnu elastičnost potražnje

koja kazuje odnos između relativne promjene potražnje jednog proizvoda i
relativne promjene cijene drugog proizvoda. Ovo je osobito bitno za
supstitucijske, odnosno u potrošnji međusobno isključive proizvode
(primjerice, maslac i margarin), ali i jednako tako i za proizvode koji se u
potrošnji nadopunjuju, odnosno komplementarne proizvode (primjerice,
košulje i kravate, cigarete i upaljači).
Demografski činitelji potrošnje ponajbolje se očituju u broju i kretanju, ali u

najvećoj mjeri u strukturi stanovništva na određenom prostorno
obuhvaćenom tržištu. Potonje se kroz različite kriterije koristi prigodom
segmentacije tržišta pri razvijanju strateškog nastupa na tržištu, o čemu će
više riječi biti u poglavlju 6.
Potrošnja, naravno, neposredno ovisi o vrsti i raspoloživosti proizvoda na

tržištu. Neraspoloživost proizvoda na tržištu, odnosno nedostatnost njihove
ponude ili njihova neadekvatna distribucija, obično će kao posljedicu imati

manju ili veću tržišnu neravnotežu, što će opet za posljedicu imati i cjenovnu
neravnotežu, a kao konačnu posljedicu i odgovarajuću neravnotežu u
potrošnji. Osim toga neraspoloživost određenih proizvoda na tržištu za
kojima evidentno postoji potražnja, može dovesti do preraspodjele potrošnje
u korist nekvalitetnih, pa čak i razmjerno nepotrebnih proizvoda.
Veća potrošnja se, razumljivo, može ostvariti različitim načinima odgode

plaćanja, od plaćanja čekom, kreditnom karticom, pa sve do zasnivanja
stvarnih dugoročnijih kreditnih odnosa. Veća potrošnja se, naposljetku, može
ostvariti i na temelju povećane promocije proizvoda. Iako se egzaktno teško
može utvrditi, empirijski se može ustvrditi kako promocija povećava
prodaju, a samim tim i potrošnju pojedinih proizvoda. Riječ je o tome da
promocija ponajprije treba informirati potencijalne potrošače o postojanju
proizvoda na tržištu, upoznati ih o njihovim svojstvima, a naposljetku kroz
mnogobrojne psihološke oglašavačke apele pokušati im te proizvode i
približiti kako bi im se učinili poželjnim i potrebnim.
2.3. Tipologija tržišta

Tipologija tržišta u teoriji tržišta odnosi se na klasifikaciju tržišta prema
različitim, prethodno utvrđenim kriterijima, od kojih su za marketing
praktična osobito sljedeća četiri aspekta njegove klasifikacije, odnosno
tipologije:60
a) prostorni aspekt,
b) robni aspekt,
c) tržište s aspekta veza i odnosa,
d) aspekt tržišne tehnike i institucija.
Prostorni aspekt tržišta u sebi sadrži klasificiranje tržišta prema prostornom

obuhvatu, odnosno prema unutarnjoj prostornoj strukturi. Krećući se od
najužeg do najšireg prostornog obuhvata tržišta, moguće je govoriti o:
a) intralokalnom tržištu,
b) lokalnom tržištu,
c) regionalnom tržištu,
d) zonalnom tržištu,
e) nacionalnom tržištu,
f) tržištu ekonomskih grupacija i asocijacija,
60
Rocco, F., idem, str. 56-60.
g) međunarodnom tržištu,
h) svjetskom tržištu.
Ova je podjela tržišta bitna osobito zbog činjenice što pojedina prostorno
obuhvaćena tržišta obično imaju svoje zasebne značajke u odnosu na
potrebne marketing-napore koje je potrebno uložiti u cilju ulaženja u njih.
Ovo je poglavito važno prigodom segmentacije tržišta po prostornom krite-
riju, a jednako tako i prigodom određivanja prodajnih kvota imajući u vidu
apsorpcijsku moć pojedinih prostorno obuhvaćenih dijelova tržišta. Apsor-
pcijska moć tržišta pritom predstavlja potencijalno moguću prodaju proizvo-
da u određenom vremenu na određenom prostorno obuhvaćenom tržištu uz
određene marketing-napore. Potencijal tržišta se, međutim, može razumije-
vati i kao zanimanje, odnosno što je još važnije, sposobnost tržišta ili
njegovog dijela da prihvati određeni novi proizvod u dugoročnijem smislu.
Robni aspekt tržišta u sebi sadrži klasificiranje tržišta prema vrstama i

količinama proizvoda koji se na njemu trže. Ovdje je uistinu moguće izvršiti
prilično široku podjelu, budući da je proizvode koji mogu biti predmetom
trženja, moguće podijeliti na razmjerno veliki broj načina s obzirom na
svojstva te robe, njihovu (ne)materijalnost, porijeklo, trajnost itd.
Kako bi tržište u cijelosti funkcioniralo, ono mora funkcionirati u svojem

punom integritetu, odnosno istodobno moraju funkcionirati sve tri postojeće
vrste tržišta. U tom slučaju se može govoriti i o integralnom tržištu, odnosno
tržištu čije su obvezne sastavnice:
a) tržište proizvoda i usluga,
b) tržište rada, i
c) tržište kapitala.
Tržište proizvoda i usluga je u nas najrazvijenije tržište, a predstavljeno je

ponudom i potražnjom proizvoda i usluga. Danas je ono prilično slobodno,
konkurentsko tržište, a u svojem, barem za marketing, značajnijem dijelu
odnosi se na proizvode osobne potrošnje, a u nešto manje značajnom dijelu,
na tržište proizvodne potrošnje. Ponuditelji na tom tržištu su gospodarski
subjekti najraznovrsnijih gospodarskih djelatnosti, zatim kućanstva i
pojedinci, a u određenim se slučajevima može pojaviti i država (primjerice,
iznošenjem na tržište proizvoda iz državne pričuve u cilju stabiliziranja
tržišnih kretanja). S druge strane, potražitelji su pojedinci, kućanstva,
gospodarski subjekti, ali i država, odnosno njezina tijela (pojedina mini-
starstva, primjerice) i institucije.
Tržište rada je u nas još vrlo slabo razvijeno u pravom smislu te riječi, a
predstavljeno je ponudom i potražnjom ljudskog rada. Dakle, s jedne strane
na tom tržištu su pojedinci sa svojom stručnom spremom i kvalifikacijama, a
s druge strane poslodavci sa svojim zahtjevima. Temeljne su osobitosti
takvog tržišta puna autonomija i potpuna međusobna konkurencija subjekata
kako ponude tako i potražnje. Ovo potonje je zbog različitih ograničenja
(državnih, sindikalnih i inih) teško ostvarivo, tako da je u praksi na tom
tržištu riječ o ograničenoj konkurenciji. Osim toga, ovo tržište je u izuzetno
velikoj neravnoteži, budući da je ponuda izuzetno veća od potražnje.
Tržište kapitala koje se u nas ipak ubrzano razvija, predstavlja “....skup

financijskih institucija koje kanaliziraju ponudu i potražnju dugoročnijih
financijskih transakcija novcem i vrijednosnim papirima. (....) Mnoge od
institucija na tržištu kapitala su posrednici u povezivanju dugoročnih i
kratkoročnih tržišta, djeluju u emisiji i prodaji novih financijskih sredstava
ili posreduju u financijskoj ponudi i potražnji. Na tržištu kapitala pojavljuju
se središnje i poslovne banke, posredničke i investicijske institucije, burze,
hipotekarne institucije, osiguravajuće kompanije i brojne druge prateće
institucije”.61
Proizvode na tržištu moguće je podijeliti i na temelju njihove trajnosti,

odnosno na temelju redovitosti njihove kupnje. Tako se razlikuju proizvodi
široke, svakodnevne, a samim tim i kratkotrajne (netrajne) potrošnje, te
proizvodi povremene potrošnje, koje ujedno nazivamo i proizvodima trajne
potrošnje. Za prvu skupinu proizvoda je svojstveno da im je potrošnja u
najvećem dijelu jednokratna, dok je za drugu skupinu svojstvena odgođena
potrošnja, što znači da se potrošnja odvija u razmjerno dužem vremenu
(primjerice, namještaj, “bijela tehnika”, automobil i sl.). Jednako tako,
jedinična cijena prve skupine proizvoda je razmjerno mala, dok je za drugu
skupinu razmjerno velika. Za prvu skupinu proizvoda nije pri kupnji
potrebno učiniti velike napore u smislu svladavanja prostora, vremena i
izlaganja određenim troškovima, jer se takvi proizvodi distribuiraju
ekstenzivno, što znači kako su dostupni gotovo na svakom uglu, dok je za
drugu skupinu proizvoda pri kupnji potrebno učiniti velike napore u smislu
svladavanja prostora, vremena i izlaganja određenim troškovima, jer se takvi
proizvodi distribuiraju selektivno ili pak ekskluzivno.
Tržište s aspekta veza i odnosa u sebi sadrži klasificiranje tržišta prema

mogućim međuodnosima dva temeljna pola tržišta, dakle ponude, s jedne, i
61
potražnje, s druge strane. U idealnom slučaju, koji je u praksi ipak rijedak,

ponuda je izjednačena s potražnjom, i u tom slučaju se javlja tzv. ravnotežna
cijena. Međutim, u praksi su najčešći slučajevi tržišne neravnoteže, što znači
da je ponuda veća od potražnje, ili je obratno, ponuda manja od potražnje. U
prvom spomenutom slučaju riječ je o tzv. tržištu kupaca, budući da je kupac
dominantan i on u određenoj mjeri određuje uvjete provedbe potencijalne
tržišne transakcije. U tom slučaju, cijene na tržištu, razumljivo, padaju. U
drugom spomenutom slučaju riječ je o tržištu prodavatelja, budući da su
prodavatelji u dominantnoj situaciji što se očituje u njihovu određivanju
uvjeta provedbe potencijalne tržišne transakcije. U ovom slučaju, pak,
nedvojbeno je da cijene na tržištu rastu, što je kao i u prvom slučaju, rezultat
djelovanja zakona ponude i potražnje.
Zakon ponude i potražnje nam dakle iskazuje međuodnose, odnosno

međusobne utjecaje između ponude i potražnje na tržištu. Najjednostavnije
rečeno, zakon ponude i potražnje načelno kazuje kako je potraživana
količina na tržištu obrnuto proporcionalna s tržišnom cijenom, dok je
ponuđena količina na tržištu izravno razmjerna s tržišnom cijenom. U praksi
zapravo postoji i treći slučaj, koji bi se uvjetno mogao nazvati tržištem
posrednika (diabolo tržište) kod kojeg je riječ o situaciji velikog broja i
kupaca i prodavatelja, ali razmjerno malog broja posrednika (trgovinskih
subjekata), koji upravo zbog te činjenice imaju dominantan položaj koji im
dopušta da vode autonomnu politiku, obično visokih cijena, temeljenih na
visokim trgovačkim maržama.
Međuodnos ponude i potražnje može se, međutim, promatrati i sa stajališta

broja sudionika na svakom tržišnom polu, dakle, kako ponudi, tako i
potražnji. Ovisno o uključenom broju sudionika moguće je govoriti o više ili
manje razvijenim konkurentskim odnosima, pa čak i varijanti u kojoj
konkurentskih odnosa uopće nema. Naime, moguće je utvrditi postojanje
sljedećih tržišnih oblika:62
1. potpuno ili neograničeno konkurentsko tržište,
2. potpuno monopolno tržište,
3. ograničeno ili nepotpuno konkurentsko tržište koje može biti:
• ograničeno od strane duopola ili oligopola,
• ograničeno diferenciranjem proizvoda ili prodaje,
• ograničeno od strane države.
62
Rocco, F., idem, str. 58.
Potpuno ili neograničeno tržište, odnosno tržište s perfektnom, potpunom

odnosno savršenom konkurencijom, bilo je ideal građanskih ekonomista i o
njemu se zapravo može govoriti samo u teorijskom smislu. Naime, tržište na
kojem i na strani ponude i na strani potražnje postoji razmjerno vrlo veliki
broj vrlo dobro informiranih ponuditelja i potražitelja koji su potpuno
neovisni, s tim da na strani ponuditelja postoji potpuna mobilnost činitelja
proizvodnje, što ujedno znači izuzetno veliku i brzu mogućnost promjene
proizvodnih programa temeljenu na punoj mobilnosti kapitala, a da na strani
potražitelja postoji puna elastičnost potražnje, zapravo u praksi i ne postoji.
To bi inače značilo kako niti jedan tržišni subjekt svojim tržišnim
ponašanjem i tržišnim odlukama gotovo uopće ne može utjecati na tržišne
cijene, kao i na tržišne odnose u cjelini. Slobodna konkurencija je odavno
bila ideal ekonomista “...što je najjezgrovitije iskazano fiziokratskim
sloganom: laissez faire, laissez passer, pustite da stvari teku same od
sebe”.63 Ovakve težnje proizlaze iz tada nedvojbeno ustanovljenih prednosti
konkurencije. Pritom se misli na slobodno djelovanje ekonomskih, osobito
tržišnih zakonitosti, zakona ponude i potražnje, ponajprije. Konkurencija
istodobno biva dvojaki sudac: ona presuđuje tko od proizvođača, odnosno
ponuđača na tržištu uopće može opstati, a s druge strane omogućava
potrošaču da presudi kojem će se od ponuđenih proizvoda različitih
konkurentskih proizvođača prikloniti, što u krajnjoj liniji znači koji će od tih
proizvoda i kupiti.
Ono što u praksi svjetskih gospodarstava postoji, doduše ipak u sve manjoj
mjeri prisutno, jesu monopolno i monopsono tržište. U prvom slučaju je riječ
o samo jednom ponuditelju i razmjerno velikom broju potražitelja (u nas
slučaj HEP-a, primjerice), a u drugom slučaju, o većem broju ponuditelja i
samo jednom potražitelju (u nas slučaj HV-a, primjerice). U oba slučaja se
ne može govoriti o konkurentskim odnosima, jer je, primjerice, monopolist u
najvećem broju slučajeva u situaciji samostalno odlučivati o cijenama (osim
u slučaju antimonopolističkog ponašanja države) jer mu se na drugoj strani
nalazi potražnja koja se, u pravilu ponaša neelastično. Potonje je upravo
rezultat činjenice što na strani ponude postoji samo jedan subjekt, a ako je
predmet potražnje proizvod koji pripada kategoriji nužnih, logična je
posljedica da je potražnja cjenovno neelastična. Većina država nastoje
antimonopolističkim zakonima i/ili poticanjem stvaranja konkurencije ulogu
monopola svesti na najmanju moguću mjeru.
Najčešći tip tržišta koje se javlja u praksi jest ograničeno, imperfektno,

nepotpuno ili nesavršeno konkurentsko tržište. To je tržište na kojem ima
63
najmanje dva ponuditelja (duopol) ili najmanje dva potražitelja (duopson) ili
što je doduše najčešći slučaj, to je tržište s više ponuditelja (oligopol) ili, s
više potražitelja (oligopson). Temeljna osobitost potonjih tržišta jest
“vladavina” konkurencije, što se očituje ponajprije u punom djelovanju
zakona ponude i potražnje osobito u utvrđivanju razine cijena. Na ovom
tržištu pojedini subjekti, osobito na strani ponude, počinju utjecati na tržišne
cijene. Na ovom je tržištu u većoj ili manjoj mjeri prisutna razmjerno slaba
cjenovna elastičnost potražnje, što je rezultat i djelomične supstitubilnosti
proizvoda na tržištu, koja se u slučaju diferenciranja proizvoda bitno
smanjuje budući da se proizvodi jednako tako i bitno razlikuju zahvaljujući
razlikama u svojstvima proizvoda, ambalaži, dizajnu itd. Na taj se način
konkurencija ne odnosi isključivo na cijenu proizvoda, već ponajprije na
sastavnice proizvoda. Naposljetku, tržište može biti ograničeno i od strane
države, što se očituje u izravnom utjecaju države različitim zakonskim i
ostalim mjerama ekonomske politike u regulaciji tržišnih odnosa. Valja,
međutim, istaknuti kako je gledano dinamički ovakav utjecaj države sve
manji, dok se, primjerice, u sve većoj mjeri povećava utjecaj države na
području vođenja socijalne politike.
Aspekt tržišne tehnike i institucija u sebi sadrži klasificiranje tržišta prema

mogućim načinima prodaje i fizičke distribucije proizvoda. U načelu ovdje
je moguće govoriti o izravnoj i neizravnoj prodaji, o čemu će biti više riječi
u poglavlju 10. prigodom razmatranja distribucije kao elementa marketing-
mixa, kao i o različitim tržišnim institucijama. Naime, “Sustav tržišnog
poslovanja, odlično funkcioniranje tržišnog mehanizma preko kojega se
obavljaju kupoprodajne operacije i različite financijske transakcije golemih
vrijednosti, izvan svake dvojbe zahtijeva da se provede određena podjela
rada i specijalizacija poslova kako bi se taj cjelokupni proces što bolje
obavljao. Zbog toga dolazi do razvoja tržišnih (ili marketinških)
institucija”.64 U ove institucije mogu se osim proizvođačkih subjekata i
trgovinskih subjekata na veliko i malo, ubrojiti još i, primjerice, gospodarski
subjekti unutarnjeg i međunarodnog transporta, špedicije, uskladištenja,
potom banke i osiguravajuće tvrtke, raznovrsne marketinške, promocijske i
ostale uslužne agencije, sajmovi itd.
Veća uključenost tržišnih institucija u tržišna zbivanja ujedno govori i o

višem stupnju tržišne organiziranosti, koje je ujedno i osobitost svih legalnih
tržišta. To ujedno znači kako postoje i neorganizirana i ilegalna tržišta
64
Rocco, F., idem, str.26.
(primjerice, droge oružja itd.), koja nas, međutim, u ovim razmatranjima ne

zanimaju, budući da nisu predmet organiziranog marketing-djelovanja.
Prema prethodnome, moguće je istaknuti kako organizirana tržišta
karakterizira institucionalno nastojanje usklađivanja ponude i potražnje
(donošenje adekvatnih mjera ekonomske politike, kvantitativno i
kvalitativno razvijanje veleprodajnih i maloprodajnih subjekata i objekata,
poboljšanje infrastrukturnih uvjeta, unapređivanje rada raznih nadležnih
inspekcija, informatizacija poslovanja i sl.). Očito je kako su neorganizirana
tržišta protuteža organiziranim tržištima, odnosno to su tržišta na kojima
dolazi do stihijskog sučeljavanja ponude i potražnje. U potonjem kontekstu
moguće je govoriti i o nelegalnim, nedopuštenim tržištima, koja se
popularno nazivaju “sivim”, odnosno u slučaju zabranjenih tržišta, i “crnim”
tržištima (tržište droge, oružja, deviza i sl.). Ova neorganizirana tržišta
najčešće su rezultat nepostojanja organiziranog tržišta ili, pak, rezultat
iznenadno i znatno poremećenih tržišnih odnosa. Budući da je riječ o
stihijskom usklađivanju odnosa između ponude i potražnje, cijene se na
takvom tržištu jednako tako stihijski određuju. One su obično znatno niže
negoli na korespondentnom organiziranom tržištu (primjerice, donedavno
“crno” devizno tržište u nas).
2.4. Funkcije tržišta

U teoriji tržišta poznato je kako su temeljne funkcije tržišta:
a) selektivna,
b) alokacijska i
c) distribucijska.
Selektivna funkcija se odnosi na selektivno zadovoljavanje potreba na tržištu

kroz “verifikaciju” marketabilnosti pojedinih proizvoda/usluga koji se na
tržištu nude. Alokativna se funkcija odnosi na svrhovitu alokaciju činitelja
proizvodnje, dok se distribucijska funkcija odnosi na (pre)raspodjelu
ostvarene vrijednosti. Prethodnome bi trebalo pridodati i informacijsku
funkciju tržišta kojom se u vidu svojevrsne povratne veze sudionicima na
tržištu (ponuditeljima i potražiteljima) pružaju neophodne informacije
vezane za donošenje tržišnih odluka. Informacijskom funkcijom se, dakle,
ostvaruje i tzv. transparentnost tržišta, koja označava svojstvo tržišta da bude
“providno” za subjekte na strani ponude i potražnje. U marketinškom smislu
vrlo je bitno ostvariti tzv. transparentnost, odnosno providnost ili prozirnost
tržišta za njegove subjekte. Naime, transparentnost tržišta omogućava
valjano donošenje odluka kako ponuđaču, tako i kupcu. Ponuđači razinu
transparentnosti tržišta načelno povećavaju istraživanjem tržišta, dok kupci

to čine pojedinačnim i povremenim upoznavanjem uvjeta ponude,
ponajčešće izravno na prodajnim mjestima.
Tržište je najpouzdaniji kontrolni instrument poslovanja gospodarskih

subjekata gospodarskih, ali dobrim dijelom i subjekata izvangospodarskih
djelatnosti. Marketing pritom nedvojbeno doprinosi optimalnoj alokaciji
činitelja proizvodnje i materijalnih resursa na djelatnosti koje su od
prioritetnog značenja za razvoj cjelokupnoga gospodarstva. Mnogi se,
međutim, boje tržišta "... jer ono ne priznaje nerad, otpad i nisku proizvo-
dnost. Lakše je kad država posredstvom cijena jednima daje, a drugima
oduzima”.65
Moć se tržišta ne smije apsolutizirati, ali ni relativizirati. Jednako vrijedi i za

državu. Očito je da u sadašnjoj situaciji država i tržište u nas, u određenom
smislu, predstavljaju prinudan, simbiozno komplementarni par, s tim što je
na više dosegnutim stupnjevima razvoja došlo do bitnog smanjenja značenja
uloge države u korist tržišta.
Međuodnose države, gospodarskih subjekata i tržišta, možemo slikovito

prikazati na sljedeći način:
a b
1. DRŽAVA GOSPODARSKI SUBJEKT TRŽIŠTE a<b
a b
2. DRŽAVA GOSPODARSKI SUBJEKT TRŽIŠTE a=b
a b
3. DRŽAVA GOSPODARSKI SUBJEKT TRŽIŠTE a>b
Evolucijski slijed bi trebao biti kako je i prikazano: u prvom je slučaju riječ

o državnom, centralističkom, odnosno etatističkom gospodarskom sustavu.
U drugom slučaju relativne ekvidistancije gospodarskog subjekta u odnosu
na državu i tržište, riječ je zapravo o razdoblju razmjerno slabo razvijenog
tržišta, koje smo, doduše bili najspremniji nazivati plansko-tržišnim
sustavom, zaboravljajući pritom da je tržišna komponenta ovog sustava u
priličnoj mjeri bila osporavana, te se kao svojevrsni surogat tržištu javila i
tzv. dogovorna ekonomija. Konačno, treći slučaj predstavlja ono za čim teži
puna tržišna orijentacija, ali, naravno, uz poštivanje određenog planskog
usmjeravanja gospodarskih tijekova. Ukoliko je, prema tome, za pojedini
65
Bazala, A.: Ekonomski zakoni u smislu marketinga - zašto su protiv primjene dugoročnog programa
stabilizacije?, Simpozij "Mjesto i uloga marketinga u razvoju jugoslavenske privrede", DMN, Niš 16.
i 17. svibnja 1985, str. 70.
konkretni gospodarski subjekt (a tada je obično riječ o neposlovnim, tržišno

dezorijentiranim, financijski ovisnim, interno neorganiziranim gospodarskim
subjektima oslonjenim isključivo na državne i paradržavne organe) a<b,
može se slobodno zaključiti da se on ne nalazi na aktualno zacrtanim
pravcima gospodarskih promjena. Valja osobito naglasiti da smanjivanje
udaljenosti "b", u odnosu na udaljenost "a" ne može uslijediti bez
radikalnijih zahvata, bez obzira na to je li riječ o makro- ili pak mikrorakursu
promatranja.
I što nam se onda doslovno postavlja kao temeljno pitanje promatranja

međuodnosa države i tržišta: jednostavno kao prevladavanje suprotnosti na
relacijama:
1. ideologizacija gospodarskog sustava - dezideologizacija gospodarskog
sustava,
2. društvo nedostatnosti - društvo (razmjernog) obilja,
3. društvo stagnacije - društvo razvoja,
4. reguliranost gospodarskih tokova - dereguliranost gospodarskih tijeko-
va,
5. monizam vlasništva - pluralizam vlasništva,
6. neautonomnost gospodarskih subjekata - puna autonomija gospodar-
skih subjekata,
7. inertnost, voluntarizam - kreativnost i poduzetništvo,
8. nemotiviranost, neučinkovitost - motiviranost, učinkovitost.
Valja jednako tako naglasiti kako je naša domovina od vremena bivanja u

bivšoj Jugoslaviji, prolazila kroz niz, uzajamno povezanih, ali istodobno
fetišizirajućih faza:
1. fetiš66 državnog planiranja i administriranja (do negdje 1952. godine),
2. fetiš razvoja samoupravljanja bez razvoja tržišta i tržišnih odnosa (do
negdje 1965. godine),
3. fetiš tržišta kao svemogućeg mehanizma gospodarskog razvoja (do
negdje 1974. godine),
4. fetiš društvenih dogovora i samoupravnih sporazuma kao supstituta
tržišta i tržišnih zakonitosti, pa i dijela državne regulative (do 1991.
godine),
5. fetiš u koji možda eventualno ulazimo, ali ga još nismo niti djelomice,
a kamoli u cijelosti, sposobni identificirati, a može, primjerice, biti
vezan za verbalnu i tek deklarativnu potporu izvršenoj pretvorbi
vlasništva i uspostavljanju tržišnih uvjeta gospodarenja, kao i cjelo-
kupnog procesa tranzicije.
66
Fetiš se može označiti kao predmet ili pojava pretjeranog, neobjektivnog pa i slijepog obožavanja.
Zbog toga je potrebno oštro razgraničiti društveno-ekonomske situacije u

kojima se kao arbitar u punoj mjeri treba javljati tržište, a u kojima država.
Državni intervencionizam može biti tek u segmentu afirmativnog,
kvalitativnog i praktičnog objektiviziranja uvjeta neophodnih za
operacionalizaciju gospodarsko-razvojno postavljenih ciljeva i provedbu
mjera ekonomske politike. To, naravno, isključuje, kao što je to do sada
velikim dijelom bio slučaj, voluntarizme i subjektivizme bilo koje vrste i
bilo koje "boje" unutar hrvatskoga gospodarskog društvenog i političkog
prostora.
Upravo zbog navedenog potrebno je ulogu tržišta kao činitelja gospodarskog

i cjelovitoga društvenog razvoja shvatiti vrlo ozbiljno kako se eventualno ne
bi ponovile pogreške iz prošlosti. Ovo tim više što se u okviru pretvorbe
društvenih poduzeća u izuzetno znatnoj mjeri računalo na inozemni kapital
koji, zanemarimo čak i naše trenutačne ekonomske i, osobito, političke
(ne)prilike, neće biti centripetalno privučen, ukoliko ne nalazi svoj realni
kako trenutni, a tako osobito i dugoročni tržišni interes, koji bi se, naravno,
realizirao i u profitabilnom smislu.
PONAŠANJE
KUPACA –
POTROŠAČA
Kupac i potrošač, iako mogu biti, ponajčešće nisu i ne moraju biti iste osobe.
Kupac je pojedinac koji određeni proizvod kupuje, što znači da izravno
obavlja tržišnu transakciju, odnosno tržišnu razmjenu, bez obzira na
činjenicu što je predmet razmjene. Potrošač je nositelj potreba za konkretnim
proizvodom, koji ujedno u konačnici fizički ili na neki drugi način troši,
odnosno koristi proizvod.
Načelno, potrošače je prema njihovim osobitostima moguće podijeliti na

krajnje potrošače, gospodarske potrošače, te izvangospodarske potrošače.
Među njima postoji značajna razlika osobito u vezi s ponašanjem pri
potrošnji. Autonomnost u odlučivanju u potrošnji pri tome je presudna.
Pojedinačni potrošači pritom imaju najveću autonomnost u donošenju
odluka, uz napomenu kako njihove odluke u svezi s kupnjom mogu biti
emocionalne i racionalne. Gospodarski potrošači, a osobito izvangospodarski
potrošači, imaju autonomnost u potrošnji u mjeri u kojoj pojedini donositelji
odluka na odgovarajućim hijerarhijskim razinama bivaju u stanju donositi i
odluku o kupnji proizvoda koji su predmet potrošnje.
Psihologija potrošača razmjerno je mlada znanstvena disciplina koja je

prvotno bila sastavni dio industrijske psihologije, odnosno psihofiziologije
rada, ali se, zahvaljujući svojim nedvojbenim osobitostima već dvadesetih
godina prošloga stoljeća u cijelosti osamostalila. U prvo je vrijeme u svojem
žarištu promatranja imala nagovarački (persuazivni) utjecaj oglašavanja i
prodaje na ponašanje potrošača, da bi kasnije, pedesetih godina, pojavom
marketing-koncepcije u poslovanju gospodarskih subjekata, u svoje žarište
postavila interaktivni odnos potrošača i tržišta, te u najnovije vrijeme,
konkretnije početkom sedamdesetih godina, započela promatrati potrošača

kao cjelovitu, ali istodobno slojevitu individuu kroz psihološke mehanizme
ekonomskog ponašanja u njegovom mikro i makro-okruženju.
Predmet proučavanja psihologije potrošača u najvećoj je mjeri ponašanje

potrošača (Consumer Behavior), koje je moguće definirati kao "mentalne,
emocionalne i fizičke aktivnosti koje ljudi obavljaju kada izabiru, kupuju,
upotrebljavaju i troše proizvode i usluge u cilju zadovoljavanja njihovih
potreba i želja".67
Temeljne značajke ponašanja potrošača počivaju u sljedećem:68

1. Ponašanje potrošača je motivirano.
2. Uključuje mnogo različitih aktivnosti.
3. Predstavlja proces.
4. Mijenja se u vremenu i svojoj kompleksnosti.
5. U sebi sadrži različito moguće uloge.
6. Pod utjecajem je vanjskih činitelja.
7. Različito je od čovjeka do čovjeka.
Ovome bismo još mogli dodati izuzetno veliko ekonomsko i općedruštveno

značenje ponašanja potrošača, osobito zbog činjenice što je ono uzročno-
posljedično povezano s gospodarskim i općedruštvenim razvitkom. Naravno,
ponašanje potrošača ima izuzetno veliko značenje na marketing-napore
svakoga gospodarskog subjekta pa zato saznanja o ponašanju potrošača
konkretnih proizvoda nedvojbeno predstavljaju informacije od presudnog
značenja za donošenje marketing-odluka.
S druge strane i marketing-okruženje ima, uz druge utjecajne kategorije

okruženja, utjecaj na ponašanje potrošača (slika 6.).69
"Neposredni pogled na povijest uvjerava nas da djelovanje ljudi proizlazi iz

njihovih potreba, njihovih strasti, njihovih karaktera i talenata, i to tako da u
tom igrokazu djelatnosti samo potrebe, interesi, strasti čine ono što se
pokazuje kao pokretna sila i što se pokazuje kao glavna djelatnost".70
67
Wilkie, W. L.: Consumer Behavior, 3rd Ed., John Wiley & Sons, Inc., Toronto 1994, str. 14.
68
Idem.
69
Olson, P.: Consumer Behavior – Marketing Strategies Perspectives, Irwin, Homewood Ill. 1987,
str. 384.
70
Hegel, G. W. F.: Filozofija povijesti, Zagreb 1966, str. 25.
Ponašanje kupca-potrošača • 61
FIZIČ KO DRUŠTVENO
OKRUŽENJE OKRUŽENJE
MAR KETING -
OKRUŽENJE
SPOZNAJE I
PONAŠANJE
POTROŠAČA
Slika 6. Kategorije utjecaja okruženja
3.1. Potrebe
Imajući u vidu prethodni citat, zaključujemo kako su ljudske potrebe
povijesna kategorija, te da su tijekom čitave povijesti postojanja ljudskog
društva predstavljale temeljnog pokretača čovjeka u njegovim aktivnostima.
Osim toga, ono što nas osobito zanima, "marketing-koncepcija u najkraćem
kazuje 'Pronađi potrebu i zadovolji je!' Ključ marketinškog uspjeha nalazi se
u pronalaženju nezadovoljenih potrošača".71"Potrebu možemo definirati kao
osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge, kombiniran težnjom
da se ta potreba ukloni, tj. da se težnja zadovolji”.72 Još je jasnija definicija
koja kazuje kako je "potreba osjećaj diskrepancije između postojećeg i
željenog stanja"73, ili, pak, najjednostavnija definicija kako je potreba "nedo-
statak nečeg korisnog".74
Valja voditi računa kako se zadovoljavanje potreba potrošača odnosi na

zadovoljenje u proizvodu (ovisno o njegovim upotrebnim vrijednostima i
cijeni), vremenu, te prostoru, i to s različitih aspekata potreba od kojih
71
Beckman, M. D. - Kyrtz, D. L. - Boone, L. E.: Foundations of Marketing, Second Canadian Edition,
Holt, Rinehart and Winston of Canada, Ltd., Toronto 1982, str. 59.
72
Rocco, F.: Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb 1974, str. 11.
73
Bovée, C. L. - Thill, J. V., idem, str. 151.
74
Beckman, M. D. - Kyrtz, D. L. - Boone, L. E., idem, str. 62.
navodimo sljedeće:75 "intenzivnost, količinu, jasnoću, kompleksnost, prihva-

tljivost, učestalost, trajanje, pokretanje, aproksimaciju, hitnost, izvjesnost i
reduciranje". Osobine potreba, relevantne za organiziranje gospodarskog
života jesu:76
a) kompleksnost i simultanost koja izražava brojnost i raznovrsnost
zahtjeva za istodobnim raspolaganjem različitih dobara po količini i
kvaliteti;
b) djeljivost, tj. nedovoljnost raspoloživih dobara u odnosu na potrebe
iziskuje njihovo djelomično zadovoljavanje, i
c) periodičnost, koja označava stalno obnavljanje ciljeva koji su moti-
virali postavljanje odgovarajućih zahtjeva za dobrima i uslugama.
Prije negoli nastavimo, potrebno je istaknuti kako je upotrebna vrijednost

temeljni centripetalni činitelj proizvoda u odnosu na kupca. Pod upotrebnom
vrijednošću proizvoda podrazumijeva se “.... svojstvo neke stvari da svojim
fizičkim, kemijskim, geometrijskim, estetskim i drugim obilježjima
zadovoljava ljudske potrebe. Nevažno je o kakvim se potrebama radi i kako
ih određena uporabna vrijednost zadovoljava, neposredno kao predmet za
uživanje ili posredno kao sredstvo za proizvodnju”.77
Potrebe po svojem karakteru mogu biti:

a) individualne,
b) zajedničke i
c) društvene.
Individualne potrebe su potrebe koje iskazuje pojedinac, ili, gledano nešto

šire, članovi njegove obitelji; zajedničke potrebe su predstavljene potrebama
veće skupine ljudi (zajedničke potrebe zaposlenika u određenom
gospodarskom subjektu, primjerice), dok društvene potrebe predstavljaju
zbroj individualnih i zajedničkih potreba.
Treba, međutim, istaknuti da podmirenje potreba individualne potrošnje,

odnosno individualne preferencije potrošača nisu autonomne; one su u
velikoj mjeri uvjetovane stupnjem kulture, društvenim vrednotama,
običajima, navikama, modom i prestižem, raspoloživom kupovnom moći i
ponudom.
75
76
77
Idem.
Međutim, jednako tako valja razlikovati potrebe vezane za korist (utilitarian

needs) i čije zadovoljavanje donosi funkcionalnu korist, te hedonističke
potrebe koje su vezane za ugodnost i uživanje ili samopokazivanje pred
drugima.
Postoje različiti načini klasifikacija potreba, od kojih je najpoznatija

klasifikacija prema Maslowu, koji potrebe dijeli na:78
1. fiziološke potrebe (glad, žeđ)
2. potrebe sigurnosti (sigurnost, zaštita)
3. potrebe za pripadanjem i ljubavlju (društvene potrebe)
4. potrebe za poštovanjem i statusom
5. potrebe za samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).
Međutim, potrebe za bilo kojim konkretnim proizvodom obično je vrlo teško

uključiti isključivo u neku od navedenih skupina potreba, budući da one
očito predstavljaju kombinaciju nekih ili pak svih kategorija potreba. I ne
samo to. Maslow je prvobitno držao kako se pojedine potrebe zadovoljavaju
idući izravno po njihovoj hijerarhijskoj ljestvici, što znači od nižih prema
višim kategorijama, što je kasnije i sâm ispravio, uvidjevši kako
zadovoljenje potreba ne mora uopće nužno poštivati hijerarhijski redoslijed,
jer pojedinci ponekad daju prednost višim kategorijama potreba na štetu
njihovih nižih kategorija, ili pak niže kategorije zadovoljavaju na značajno
nižoj kvalitativnoj razini (osobito je to slučaj u odnosu na fiziološke
potrebe). Situacija može biti i obrnuta. Primjerice, studenti za vrijeme studija
rade najprljavije i najteže poslove (kopanje kanala i sl.), ali istog trenutka
kada diplomiraju, traže poslove koji će im donijeti poštovanje i status, a ne
samo financijska sredstva za zadovoljenje fizioloških potreba i potreba
sigurnosti.
Druga, vrlo poznata klasifikacija potreba, dijeli ih u dvije temeljne skupine, i

to:
1. temeljne (primarne), nužne ili egzistencijalne potrebe koje su vezane
za egzistenciju pojedinca - kao što su, primjerice, hrana, piće, odjeća,
stanovanje i sl.
2. dopunske potrebe, koje dijelimo na dvije podskupine:
a) opće kulturne potrebe (sekundarne), razmjerno nužne, zamjenljive
ili supstitucijske (sport, kultura, razonoda);
b) luksuzne potrebe (tercijarne).
78
Maslow, A. H.: Motivation and Personality, Harper & Row Publishers, New York 1954, str. 80-106.
(Razrađeno prema Kotler, Ph., idem, str. 217.)
Valja pritom naglasiti da "sekundarne i tercijarne potrebe, odnosno dopunske

potrebe, za razliku od primarnih potreba, ne zadovoljavaju potrebe koje su u
vrlo uskoj vezi s bitnošću ljudske egzistencije. One su individualne i stečene,
a često i posebne varijante primarnih potreba. Gledajući dinamički, tercijarne
potrebe su konstantne, primarne degresivno rastu, a sekundarne progresivno
rastu".79
U praksi je razmjerno teško razlikovati potrebe od želja, pa se u teoriji

marketinga to razlikovanje nužno ne obavlja. Naime, u većini slučajeva
prilično je teško izvršiti precizno razgraničenje kada potrebe prerastaju u
želje i obrnuto. Najlakše je to ustanoviti ukoliko se potrebe promatraju kao
nešto što mora biti nužno zadovoljeno, dok želje u većoj mjeri usmjeravaju
na koji način će to zadovoljenje biti izvedeno. Želja nas, dakle, usmjerava
prema (posebnom) načinu zadovoljenja potreba. Drugim riječima, želja nas
upućuje kako ćemo, uz zadovoljenje potreba, ostvariti i manji ili veći užitak.
Primjerice, žeđ kao potrebu možemo zadovoljiti ispijanjem čaše obične
vode, ali možemo imati i želju da ispijemo čašu hladnog "Osječkog piva".
Ukoliko ipak ispijemo tek čašu vode, potreba žeđi bit će zadovoljena, ali će
želja biti neispunjena, ili pak ostavljena za sljedeću prigodu. Hoće li pri
zadovoljenju potreba istodobno biti zadovoljena i određena razina želja,
ovisi o čitavom nizu raznovrsnih činitelja, od kojih su najbitniji sljedeći:
raspoloživost odgovarajućih financijskih sredstava za kupnju željenih
proizvoda, raspoloživost željenih proizvoda, raspoloživost vremena za
realizaciju kupnje, utjecaji iz okruženja, intenzitet potrebe, precizna
definiranost želje i sl.
Treba, međutim, imati na umu kako postoje određene kritičke primjedbe na

marketing i koje govore kako marketing stvara umjetne potrebe kod ljudi na
način da se zapravo ljudima manipulira tako da se na njih persuazivno
(nagovarački) djeluje kako bi oni u konačnici kupili proizvode koje zapravo
ne žele. Na ovu primjedbu mora se odgovoriti jednostavnom konstatacijom
da su potrebe egzistirale, egzistiraju i egzistirat će i bez marketinga.
Marketing-napori su usmjereni prema poticanju želja kao načinu kojima se
pojedine potrebe mogu operacionalizirati. Naravno, marketing-naporima se
zato pojedini proizvodi čine poželjnim i privlačnim za potencijalnog kupca,
odnosno potrošača.
79
Bunc, M.: Teoretično-metodološki pristup k raziskavi turistične potrošnje kot sestavnega dela
raziskave turističnega trga, doktorska disertacija, Zagreb 1969, str. 85.
3.2. Motivi i stavovi

Stvaranje potreba temelji se na postojanju fiziološko-psihičkih i sociološko-
psihičkih motiva, gdje su prvi prirođeni, a potonji stečeni. Prirođeni motivi,
pritom, individualno variraju i ograničenog su karaktera, dok su stečeni
motivi, iako također varijabilni, neograničenog karaktera. Uzrok tome
počiva u činjenici što stečene motive tvore obitelj, uža okolina, radne i druge
referentne skupine u kojima se pojedinac kreće, društvena klasa, kulturna
sredina, društveno-ekonomska sredina, te još neki činitelji. Referentne
skupine su skupine osoba s kojima pojedinac razmjerno često dolazi u dodir
i koje neposredno ili posredno utječu na njegovo ponašanje. Za razliku od
referentnih skupina postoje i tzv. sekundarne skupine koje predstavljaju
zapravo formalizirane skupine ljudi povezanih zajedničkim interesom
(udruge, asocijacije, sindikalne organizacije i sl.) s kojima pojedinac ipak
razmjerno rijetko dolazi u dodir, pa je mogućnost djelovanja na njegovo
ponašanje znatno manja. Prema Kotleru80 moguće je razlikovati i
aspiracijske, te disocijativne skupine. Prva skupina predstavlja skupine ljudi
za koju bismo željeli da nam postane referentna skupina, dok druga skupina
predstavlja skupinu ljudi za koju nikako ne bismo željeli da nam postane
referentna skupina. Primjerice, mlađi ljudi sanjare o tome da budu pripadnici
jet-set-a, ali baš ne bi željeli biti pripadnici skupine koja redovito pohađa
koncerte ozbiljne glazbe.
Prema Sorokinu81, "motiv je sve ono što čovjeka iznutra pokreće na

aktivnost, zatim što tu aktivnost usmjerava, nadalje što tu aktivnost održava
i, konačno, što tu aktivnost obustavlja. Na jednog istog čovjeka u jednom
vremenu djeluje više motiva, a jednako tako nakon prestanka djelovanja
jednog motiva pojavljuje se akcija, uzrokovana drugim motivom".
Jednostavnije rečeno, motivi predstavljaju unutarnje silnice koje aktiviraju i
s određenom energijom usmjeravaju naše ponašanje prema nekom konkretno
određenom cilju - zadovoljenju potrebe, prije svega. To istodobno znači da
“...potreba postaje motivom kada se pobudi do dovoljnog stupnja
intenziteta”.82 I ne samo to. Po čuvenom psihoanalitičaru Sigmundu Freudu,
cjelokupno ponašanje ljudi, pa naravno time i potrošača, zapravo je rezultat
podsvjesnih motiva.
80
81
Sorokin, B.: Osnove socijalne psihologije, Narodne novine, Zagreb 1973, str. 57. i 61.
82
Međusobnu povezanost potreba i motiva moguće je prikazati na sljedeći

način (slika 7.):
AKCIJA
POTREBA MOTIV (PONAŠANJE)
Slika 7. Međuovisnost potreba i motiva
Iz slike 7. vidljivo je kako čovjekove potrebe uzrokuju raznovrsne motive

koji su derivirani iz potreba, dok motivi upućuju na odgovarajuću akciju,
odnosno ponašanje. Ovisno o izvoru potreba motive je moguće podijeliti na
one koji proizlaze iz biogenih potreba (fizioloških i sigurnosnih potreba), te
one koji proizlaze iz psihogenih potreba (potreba za ljubavlju i pripadanjem,
statusom i poštovanjem, te samoaktualizacijom). Motivi koji proizlaze iz
biogenih potreba javljaju se znatno brže i učestalije negoli oni iz psihogenih
potreba. Razlog tomu počiva u činjenici da je za pojavljivanje motiva iz
psihogenih potreba nužna razmjerno mnogo viša razina intenziteta negoli je
to u slučaju motiva iz biogenih potreba, što znači kako je za njihovo
pojavljivanje potrebno i znatno duže vrijeme, a to ujedno znači i kako oni
rezultiraju iz kumulativnog djelovanja psihogenih potreba.
Pri kupnji proizvoda je, međutim, potrebno razlikovati primarne od

selektivnih motiva, što je od posebne važnosti i u promociji proizvoda.
Primarni motivi upućuju pojedinca prema određenoj vrsti proizvoda, dok
selektivni motivi upućuju pojedinca prema određenoj marki proizvoda (slika
8.).
PRIMARNI VRSTA SELEKTIVNI MARKA

POTREBA
MOTIV PROIZVODA MOTIV PROIZVODA
Slika 8. Međuovisnost primarnih i sekundarnih motiva

Također, motive je moguće podijeliti na funkcionalne i samoizražajne.

Funkcionalni motivi usmjereni su prema svojstvima proizvoda i rezultat su
nižih rangova potreba (fizioloških i sigurnosnih), dok su samoizražajni
motivi usmjereni na simbolička svojstva proizvoda i uglavnom su rezultat
viših rangova potreba (potreba za pripadanjem i ljubavlju, za poštovanjem i
statusom, te potreba za samoaktualizacijom). Naravno, funkcionalni i
samoizražajni motivi se međusobno isprepliću i nije uvijek jednostavno
izvršiti njihovo međusobno razgraničenje. Jasno je, naime, kako automobil
Mercedes nedvojbeno ima izrazita kvalitetna svojstva kao proizvod, ali je
jednako tako jasno kako ga ljudi ne kupuju isključivo zbog tih svojstava, već
mahom (i) zbog statusnog simbola koji on predstavlja.
U nastavku prikazujemo zorni primjer djelovanja primarnih i selektivnih

motiva na donošenje odluke o kupnji, te utjecaj oglašavanja na stvaranje i
potenciranje tih motiva.83 Primjer se odnosi na donošenje odluke o kupnji
kućanice koju će posjetiti gosti, te u tu svrhu kupuje proizvode hrane (slika
9.):
kupiti u
pita slastičarnici vanilija
kolač napraviti sam naranč a MARKA "X"

industrijski
poslužiti desert puding kolač čokolada MARKA "Y"
Planiranje voć e limun MARKA "Z"

menija
ne servirati sladoled
LEGENDA:
Primarni motivi - primarno ogla šavanje

Selektivni motivi - selektivno oglašavanje
Slika 9. Praktični primjer donošenja odluka o kupnji pod utjecajem

primarnih i selektivnih motiva
Motivi kupnje predstavljeni na slici 9. predstavljaju svojevrsnu sintezu

prirođenih i stečenih motiva, a u svojoj biti predstavljaju razlog određenoga,
konkretnog ponašanja kupca prilikom kupnje. Moguće je razgraničiti čitav
niz različitih motiva prilikom kupnje, od kojih navodimo sljedeće:84 "težnja
ka udobnosti, težnja ka ljepoti (estetski zahtjev, dizajn, suvremenost i sl.),
83
Prema Barton, R.: Handbook of Adverising Management, McGraw-Hill Book Co., New York 1970,
str. 9.
84
Leksikon marketinga, idem, str. 231.
težnja ka igri (poticaj za kupnju dobara koja služe zadovoljstvu i oporavku),

strah (koji potiče kupnju dobara koja služe njegovu otklanjanju), težnja ka
štednji (poticaj za kupnju trajnih dobara), težnja ka konformizmu (poticaj za
kupnju roba koje drugi imaju), težnja ka održavanju (poticaj za kupnju roba
koje štite od hladnoće, vrućine i sl.)".
Postavlja se pitanje kako to da su žene spremnije kupiti kremu za lice po

sedamdeset kuna, negoli sapun za sedam kuna. Razlog počiva u činjenici što
sapun nudi i obećava čistoću, dok krema za lice nudi i obećava ljepotu.
Prema tome, ne kupuje se kozmetika, već se kupuje nada kako ćemo biti
lijepi i privlačni, ne kupuje se južno voće, već se kupuje želja za zdravljem i
vitalnošću, ne kupuje se luksuzni automobil, već želja za ugledom i
prestižem u svojoj referentnoj skupini. Jednako tako, primjerice, nije bitno
oglašavati lijepe ženske cipele, već lijepe noge u njima. Prema tome,
temeljni je problem pronaći psihološku “udicu”, kojom se stvara dodatna
privlačnost proizvoda u odnosu na potencijalne kupce.
Stavovi su manje-više stabilne tendencije da se na različite situacije u našem

okruženju i na nas same reagira pozitivno ili negativno. Ovise obično o
čitavim sklopovima pojmova, ideja, afektivnih komponenata, o iskustvu
čovjeka, a na njihovo stvaranje u velikoj mjeri utječe okruženje u kojem
živimo, kao i kultura društva. Vidjet ćemo, nešto kasnije, kako su upravo
stavovi najčešća meta promocijskog djelovanja, kojim se oni žele učiniti
stabilnim, žele promijeniti ili slično. U svakom slučaju stavovi se stječu kroz
proces učenja i razmjerno ih je teško mijenjati osobito u kratkom
vremenskom razdoblju. Veliki problem pritom jest promjena stavova koji se
oblikuju prilikom prvog izravnog (na prodajnom mjestu) ili neizravnog
(putem bilo koje vrste promocijskih informacija) susreta s konkretnim
proizvodom. Naime, tako stečene stavove najteže je promijeniti, jer su
razmjerno vrlo čvrsti. U tu svrhu, kako ćemo vidjeti kasnije, ponajbolje
koristi promocijska aktivnost publiciteta budući da se njoj i ponajviše
vjeruje.
3.3. Donošenje odluke o kupnji

Prije svega, kako smo već istaknuli, kupci i potrošači ne moraju, naravno,
biti identični, jer se kupcem podrazumijeva isključivo fizička ili pravna
osoba koja obavlja razmjenu novac - roba na tržištu, dok se potrošačem
podrazumijeva osoba koja fizički troši ili koristi proizvod što, primjerice, u
obiteljskoj (kućanskoj) potrošnji proizvoda, za neke članove kućanstva
isključuje mogućnost identificiranja tih dviju kategorija. Kupci, odnosno

potrošači proizvoda, međusobno se značajno razlikuju prema stručnosti,
starosti, spolu, ekonomskom statusu, obrazovnom stupnju itd. Pri tome treba
razlikovati i pet raznovrsnih uloga koje su u kupnji moguće:85
Začetnik. Začetnik je osoba koja prva predlaže ili dolazi na ideju o kupnji
određenog proizvoda ili usluge.
Utjecajna osoba. Utjecajna osoba je ona čiji pogledi ili savjet imaju
određenu težinu pri donošenju konačne odluke.
Donositelj odluke. Donositelj odluke je ona osoba koja dijelom, ili u
cjelini, konačno donosi odluku o kupnji: treba li
kupiti, što kupiti, kako kupiti ili gdje kupiti.
Kupac. Kupac je osoba koja ostvaruje čin kupnje.
Potrošač. Potrošač je osoba (osobe) koja troši ili koristi proizvod ili
uslugu.
Prethodnom bi se, eventualno, još moga dodati i šesta kategorija - osoba koja
vrednuje, odnosno iznosi sud o kvaliteti kupljenog proizvoda ili korištene
usluge.
Odluku o kupnji proizvoda nije jednostavno donijeti već iz razloga što je
svaki potrošač istodobno žarišna točka većeg broja marketing-ponuda,
odnosno marketing-mixeva različitih gospodarskih subjekata (slika 10.)86
GS1
P 1 C1
D1 Pr1
GSn GS 2
P C P2 C2
D Pr D2 Pr2
GS5 GS 3
P n Cn P 3 C3
Dn Prn D3 Pr3
Legenda: P 4 C4
GS = gospodarski subjekt
P = proizvod D4 Pr4
C = cijena GS4
D = distribucija
Pr = promocija
Slika 10. Potrošač kao žarišna točka većeg broja marketing-ponuda
85
86
Prema ideji Rocco, F., idem, str. 157.
Kupac, odnosno potrošač proizvoda, nije okružen samo raznovrsnom

ponudom proizvoda, koja od njega zahtijeva da donese odluku o kupnji, već
i njegovo uže i šire okruženje bitno djeluje na njega kao donositelja odluke.
Okruženje kupca kao jedinke u tom se smislu može prikazati na sljedeći
način (slika 11.):
društveno-ekonomska sredina
kulturna sredina
radna sredina
susjedstvo
obitelj
kupac
Slika 11. Okolina kupca
Načelno, ponašanje kupaca, odnosno potrošača, može na tržištu biti:

a) racionalno,
b) emocionalno (neracionalno), i
c) kombinirano.
Ponašanje potrošača podrazumijeva se racionalnim ukoliko je zasnovano na

procesu odlučivanja, tj. procesu donošenja odluka, što tada predstavlja
rezultantu, odnosno kombinaciju racionalnog i emocionalnog ponašanja.
Razlika između tradicionalnog i suvremenog pristupa ponašanju kupaca,
odnosno potrošača, prikazana je na slici 12.87
Pod pojmom odlučivanja podrazumijevamo postupak izbora jednog od

prethodno definiranih i raspoloživih alternativnih pravaca akcije.
Odlučivanjem se, dakle, izbjegava neracionalno ponašanje u djelovanju
subjekata na tržištu, a istodobno i maksimizira efikasnost njihovog
ponašanja. Drugim riječima, racionalno ponašanje kupaca, odnosno
potrošača, uslijedit će ukoliko je donesena odluka o kupnji adekvatna
87
Walters, G. C. - Paul, G. W.: Consumer Behavior - An Integrated Framework, Richard D. Irwin, Inc.,
Homewood Ill. 1970, str. 144. (Prema Vugrinec-Hitrec, V.: Teorija segmentacije tržišta i njezina
primjena u strategiji marketinga, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb 1973, str.
241.)
potrebama za konkretnim proizvodima, imajući pritom u vidu činjenicu da

porastom novčanih primanja kupca, odnosno potrošača, u procesu
odlučivanja vidno raste značenje psiholoških ciljeva kupnje.
1. Tradicionalno RACIONALNI RACIONALNO

objašnjenje MOTIVI PONAŠANJE
EMOCIONALNI NERACIONALNO
MOTIVI PONAŠANJE
2. Objašnjenje na FIZIČKE
osnovi procesa POTREBE
odlučivanja
STANJE
MOTIVIRANOSTI
PSIHIČKE
POTREBE
DONOŠENJE
ODLUKE
RACIONALNO
PONAŠANJE
Slika 12. Razlika između tradicionalnog i suvremenog načina

prikazivanja ponašanja kupca, odnosno potrošača
Prema Petzu88 psihološke teorije o odlučivanju zasnivaju se na pojmu

percipiranog rizika: potrošač u najvećem broju slučajeva teži učiniti
najmanje rizičnu odluku, i to na temelju svog percipiranja situacije i rizika s
njom u vezi. Percepcija je "proces kojim pojedinac odabire, doživljava i
88
Petz, B.: Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1974, str. 33.
interpretira ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu sliku okoline"89

Percepcija, odnosno subjektivno opažanje pojedinca, pritom se može
prikazati kao interakcija vanjskih podražaja i individualnog iskustva iz
prošlosti. Ova interakcija zapravo stvara svjesnost o konkretnoj pojavi s tim
što je ona različita za različite osobe. Iz toga nedvojbeno proizlazi kako
jednoznačno kreirane promocijske poruke neće jednako biti prihvaćene od
strane različitih osoba, već i zbog činjenice da njihovih pet čula (čula vida,
sluha, opipa, okusa i mirisa) vjerojatno ne reagiraju jednako na vanjske
podražaje. I ne samo to. Zahvaljujući činjenici da kupci percipiraju vanjske
podražaje selektivno, promocijske poruke će biti percipirane ovisno
ponajprije o njihovoj atraktivnosti i različitosti u odnosu na ostale
promocijske poruke. Očito kako kreativnost u realizaciji promocijskih
poruka ovome najviše može pripomoći.
Percipirani rizik može biti dvovrstan:

a) funkcionalni rizik,
b) psihosocijalni rizik
Funkcionalni rizik odnosi se na osobitosti proizvoda koje kupac namjerava

kupiti, dok se psihosocijalni rizik odnosi na samoga kupca, odnosno
potrošača, u odnosu na reagiranje članova njegove radne i životne sredine,
članova njegove referentne skupine i sl., kojem se on izlaže kupnjom
konkretnih proizvoda. Promocijske aktivnosti u pravilu trebaju smanjivati
oba navedena rizika, iako njihovo djelovanje, osobito oglašavanje, može
često prijeći i u svoju negaciju.
Primjerice, prestanak pušenja se češće javlja kao rezultat poskupljenja

cigareta, odnosno njihove visoke cijene u dužem vremenskom razdoblju,
negoli kao rezultat straha od štetnog odnosno kancerogenog djelovanja
duhana. Dapače, veći je strah od psihosocijalnog rizika koji rezultira od
percipirane reakcije njegove radne i životne sredine, jer će se takva osoba
prije osjećati kao slabić, negoli kao jaka ličnost. Muškarci su neskloni
upotrebljavati zaštitu pri spolnom odnosu često i zbog činjenice što žele
izbjeći neugode prilikom kupnje tih sredstava, osobito zbog činjenice što ih
mahom prodaju žene. Ljudi ne odlaze na kazališne predstave već i zbog
razloga što drže da nemaju zadovoljavajuću odjeću, nakit i slično.
U svakom slučaju zadaća marketinga je da ove vrste troškova, odnosno

"troškova", svede na najmanju moguću mjeru. To znači da se, s jedne strane,
89
Berelson, B. - Steiner, G. A.: Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, Harcourt Brace
Jovanovich, New York 1964, str. 88. (Prema Kotler, Ph., idem, str. 218.)
mora smanjiti i psihosocijalni rizik koji korištenje određenim proizvodom

subjekta društvenih djelatnosti u sebi nosi, te, s druge strane, povećati razinu
educiranosti i informiranosti potencijalnih korisnika proizvoda. To ujedno
znači da se moraju uložiti odgovarajući dodatni marketing-napori, a time i
stvoriti i odgovarajući marketing-troškovi, a sve radi povećanja reakcije
potrošača, odnosno korisnika.
Faze stvaranja odluke o kupnji sastoje se od:

a) kognitivnih (spoznajnih),
b) emocionalnih (čuvstvenih) i
c) konativnih (motivacijskih) stanja.
Naime, kako to navodi Petz90 ova se stanja mogu opisati na sljedeći način:
1. Čovjek najprije mora postati svjestan da neki proizvod postoji i mora
znati što mu proizvod "nudi".
2. Proizvod mu se mora sviđati, čovjek mora prema njemu imati
pozitivan stav i treba ga preferirati pred drugim sličnim proizvodima.
3. Ako se preferencija poveže sa željom za kupnjom i s uvjerenjem "da bi
to bilo pametno" (a pod pretpostavkom da postoje i materijalni uvjeti
za kupnju), doći će do ponašanja koje nazivamo kupnja. U svakom od
ovih stanja postoje i određena međustanja koja postupno valja
svladavati kako bi se došlo do krajnjeg cilja - kupnje proizvoda.
Ovo se može slikovito prikazati na sljedeći način (slika 13.):91
Kupnja
Uvjerenje
Preferencija
Sklonost
Stepenice
Poznavanje
Svjesnost
Nesvjesnost
misliti osjeć ati činiti

(spoznaja) (čuvstvo) (motivacija)
Primjerene dimenzije ponašanja
Slika 13. Stepenice u hijerarhiji efekata
90
Petz, B., idem, str. 15.
91
Wilkie, W. L., idem, str. 177.
Na odluku o kupnji utječe čitav niz poticaja iz okruženja kupca, odnosno

potrošača. Potrošač kao osoba koja odlučuje je, također, nepoznanica budući
da su njegove fizičke potrebe vrlo varijabilne od pojedinca do pojedinca. U
tom smislu se i psiha kupca mora shvatiti kao tzv. "crna kutija" u kojoj se
kao output stvara odluka o kupnji (slika 14.).92 Riječ je zapravo o tome da
unatoč činjenici što su nam poznati inputi te outputi procesa odlučivanja, on
ponajčešće ostaje zagonetkom, te ga se zato i naziva "crnom kutijom".
Naime, marketing-istraživanjima razmjerno je lako ustanoviti tko su naši
kupci, te kada, gdje, što i kako kupuju, međutim, ustanoviti zašto kupuju i,
naravno, zašto ne kupuju naš proizvod, nije uopće jednostavno, osobito i
zbog razloga što je "crnu kutiju" prilično teško i "otvoriti". Potonje i iz
razloga što u dobrom slučajeva ne poznajemo dovoljno niti sebe, a kamoli
objašnjenje naših postupaka.
Inputi (utjecaji Kanali Procesor Outputi

na kupnju)
Cijena
Medij Izbor proizvoda
Kvaliteta promocijskih
aktivnosti Izbor vrste (marke)
Raspolaganje
Izbor mjesta kupnje
Posredovanje Poznanici Psiha
u prodaji kupca Količina kupnje
Stil Učestalost kupnje

Obitelj
Izbor Osobne Izbor vremena kupnje
opservacije Izbor načina plaćanja
Prestiž
Slika 14. Proces kupnje proizvoda kao sustav inputa i outputa
U teoriji je danas poznat cijeli niz modela kupnje, kao i modela ponašanja93
prema različitim autorima, koji u stvari, u određenom smislu, predstavljaju
razradu općeg procesa kupnje prikazanog na slici 14., koji je dao Kotler.
Nemamo ovdje namjeru dublje ulaziti u problematiku modeliranja ponašanja
kupaca, već želimo istaknuti jednu od zajedničkih karakteristika većine
modela ponašanja potrošača, a koju držimo osobito važnom u procesu
92
Kotler, Ph.: Behavioral Models for Analysing Buyers, u knjizi Britt, S. H. - Boyd, H. W. Jr.:
"Marketing Management and Administrative Action", McGraw-Hill, Inc., New York 1968, str. 147.
93
Vidi o tome više, primjerice, u Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Adeco 1999, str. 325-349.
odlučivanja o kupnji proizvoda. Riječ je o povratnoj vezi koja u vidu

iskustva, nakon konkretno donesene odluke o kupnji, značajno utječe na
buduće kupnje istog proizvoda.
Treba reći kako se prema nekim sada već pomalo i zastarjelim rezultatima
istraživanja provedenih u SAD, 30,5% odluka o kupnji čini u kući, a ostatak
od 69,5% kupnji u trgovini. Od ovih potonjih se 15,9% na neki način planira
prethodno; 2,7% kupnji se odnosi na supstitute, dok je 50,9% impulzivna
(poticajna) kupnja. Ovdje je posebno značajan podatak o veličini impulzivne
kupnje koja je često derivirani rezultat promocijskih aktivnosti, a potrebno je
pritom znati kako se pri samoposlužnom načinu prodaje pogled kupca na
proizvodu zadržava tek 1/25 - 1/50 sekundi. To znači da proizvod mora
kupcu, zahvaljujući promocijskim aktivnostima, biti toliko poznat da ga on u
tako kratkom vremenu i identificira, iako ga možda i nije imao namjeru
kupiti. Naravno, dobro izlaganje proizvoda na prodajnom mjestu i izlaganje
na tzv. udarnim točkama prodavaonice, uz dobro oglašavanje na prodajnom
mjestu znatno pospješuje impulzivnu kupnju.
Prema istim istraživanjima ustanovljeno je i tko čini kupnju robe osobne

potrošnje:
• žene same 52,9%
• žene s djecom 17,7%
• muškarci sami 10,1%
• žene i muškarci zajedno 8,8%
• žene, muškarci i djeca zajedno 4,3%
• druge kombinacije 6,2%.
Potrošače je prema načinu kupnje moguće podijeliti na sljedeće skupine:

a) lojalni (vjerni) potrošači
b) racionalni potrošači
c) impulzivni potrošači
d) kombinacija.
Na ponašanje kupaca i njihovo donošenje odluke o kupnji djeluje čitav niz

međusobno isprepletenih činitelja. Najznačajniji od njih prikazani su na slici
15.:94
94
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom…, Informator, idem, str. 204.
Kulturni
Kultura Društveni
Referentne
skupine Osobni
Dob i faza
Subkultura
životnog ciklusa Psihološki
Zanimanje
Obitelj
Ekonomske Motivacija
okolnosti
Percepcija
Način života
Osobnosti i Učenje KUPAC
Društveni Uloge i statusi predodžbe o Uvjerenje i stavovi
sloj samom sebi
Slika 15. Iscrpni model činitelja koji utječu na ponašanje kupca
Potrošači prilikom kupnje obvezno prolaze kroz određene kupovne faze

(slika 16.):95
SPOZNAJA PROCJENA ODLUKE O PONAŠANJE

TRAŽENJE
POTREBE ALTERNATIVA KUPNJI NAKON
INFORMACIJA KUPNJE
Slika 16. Proces odlučivanja o kupnji
Spoznaja problema ne znači za potrošača ništa drugo do njegove svjesnosti o

postojanju određene potrebe, koja ovisno o stupnju intenziteta nužnosti
njezinog zadovoljenja motivira kupca na akciju kupnje. Svjesnost o
postojanju određene potrebe može biti izazvana unutarnjim, ali i vanjskim
utjecajnim činiteljima, od kojih je jedan od najznačajnijih predstavljen
promocijskim aktivnostima. Traženje informacija je faza koja je obrnuto
razmjerna s intenzitetom zadovoljavanja potrebe, a upravo razmjerna s
cijenom proizvoda koji potrebu može zadovoljiti. Izvori informacija pritom
mogu biti različiti, od članova referentne skupine, preko službenih izvora, do
informacija promocijskih aktivnosti, od kojih je u ovom slučaju
95
Idem, str. 226.
najznačajnija osobna prodaja, a na kupcu je da svaku relevantnu informaciju

vrednuje prema osobno stvorenim kriterijima. Ovi su kriteriji izrazito
subjektivne prirode, a razlikuju se prema raznovrsnosti vrijednosti pondera
svakog kriterija, koji se, međutim, određuju na razini spoznajne vrijednosti,
a u konačnici rezultiraju određivanjem alternativnih pravaca kupnje, kao i
njihovom pojedinačnom procjenom. Alternative pri kupnji su predodređene
ponajprije svojstvima proizvoda i njihovim vrijednosnim značenjem u
sustavu vrijednosti svakog pojedinog potrošača, image-om proizvoda i
pretpostavljenom korisnošću proizvoda za kupca, te učinku selektivne
percepcije promocijskih aktivnosti.
Konačna odluka o kupnji je pritom i rezultat dodatnog utjecaja stavova

drugih osoba (osobito zbog postojanja očekivanog psihosocijalnog rizika), te
nepredviđenih intervenirajućih činitelja kupovne situacije. Ona pritom u sebi
uključuje čitav niz pododluka, koje tek u svojem integritetu čine konačnu
odluku o kupnji. To su, ponajprije, pododluke o izboru vrste i marke
proizvoda, mjestu kupnje, količini proizvoda koji se kupuje, vremenu
kupnje, te načinu plaćanja. Konačno, ponašanje potrošača nakon kupnje
rezultat je ostvarenog stupnja (ne)zadovoljstva kupljenim proizvodom u
odnosu na njegova predkupovna očekivanja. Ono se, doduše ovisno o prirodi
proizvoda, najbolje očituje u repetitivnosti, odnosno učestalosti kupnje
jednom kupljenog proizvoda. Nezadovoljstvo ostvarenom kupnjom je često i
rezultat tzv. kognitivne disonancije96, odnosno dvojbom je li donešena prava
odluka. Kako bi se prevladalo stanje nezadovoljstva gospodarski subjekti
moraju svoje marketing-napore usmjeriti na stvaranje postkupovnog
zadovoljstva. Ovdje djelovanje promocijskih aktivnosti ponovno može biti
učinkovito osobito organizacijom servisne službe i službe reklamacija,
davanjem jamstava za upotrebu proizvoda i sl.
Čitav niz utjecajnih činitelja djeluje na proces odlučivanja kupca, što je

vidljivo i iz slike 17. a pritom su temeljni sljedeći:97
a) psihološki utjecaji,
b) utjecaji marketing-mixa,
c) socio-kulturološki utjecaji,
d) situacijski utjecaji.
96
Evans, J. R. - Berman, B.: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York
1987, str. 155.
97
Nickels, W. G.: Understanding Bisiness, Times Mirror/Mosby College Publishing, St. Louis 1987,
str. 175.
Sociokulturni
Utjecaji utjecaji:
marketing-miksa: Referentne skupine
Obitelj
Proizvod
Cijena Društvena klasa
Kultura
Distribucija Subkultura
Promocija
Psihološki Situacijski
utjecaji: utjecaji:
Percepcija Shvaćanje Na čin kupnje
Stavovi problema Društv eno okruženje
Uč enje Fizičko okruženje
Motivacija Traženje informacija Prethodno iskustvo
Vrednovanje
alternativa
Kupovna odluka
Poslijekupovno
vrednovanje
Slika 17. Proces odlučivanja kupca i vanjski utjecaji
U teoriji je poznato i razgraničenje tipova odlučivanja kupaca/potrošača na:98

a) neograničeno odlučivanje pri kupnji
b) ograničeno odlučivanje pri kupnji
c) rutinsko odlučivanje pri kupnji
U prvom slučaju vrijeme raspoloživo za prikupljanje potrebnih podataka,

procjenu alternativa, te donošenje konačne odluke o kupnji je vrlo veliko,
gotovo neograničeno. Predmet odlučivanja su isključivo visokovrijedni
proizvodi trajne potrošnje koji se izuzetno rijetko kupuju (kuća, imanje,
automobil, umjetnine i sl.) i u svezi kojih kupci nemaju nikakvih kupovnih,
odnosno postkupovnih iskustava, što znači da je rizik kupnje postavljen na
izuzetno visoku razinu. Ograničeno odlučivanje pri kupnji se odnosi na
sezonske ili prigodne kupnje proizvoda, obično trajne potrošnje, u kojima
kupac prolazi kroz sve faze kupovnog procesa, ali u razmjerno ograničenom
vremenu (odjeća, obuća, namještaj, vredniji pokloni i sl.). Rizik pri kupnji je
smanjen jer već postoje komparabilna iskustva ranijih kupnji. U trećem, pak,
slučaju riječ je o rutinskim kupnjama, ponajčešće dnevnog i tjednog
karaktera, proizvoda široke ili razmjerno trajne potrošnje, u što je mogućem
kraćem vremenu. Prema tome, uglavnom se ostvaruju repetitivne kupnje
poznatih marki proizvoda u svezi kojih postoji kupovno iskustvo, a
ponajčešće i visoko pozicionirana lojalnost prema proizvodima. Rizik kupnje
98
Idem, str. 175. i 176.
je očito sveden na minimum, što je potencirano i činjenicom da je riječ o

proizvodima niskih cijena.
Postojanje impulzivnih kupnji i njihova razmjerno velikog udjela u ukupno

ostvarenim kupnjama od izuzetnog je značenja za marketinške napore
trgovinskih, ali jednako tako i proizvodnih subjekata. Naime, samoposlužni
način prodaje svoj iznimno propulzivan razvoj zahvaljuje ponajprije ulozi
impulzivnih kupnji. Od vremena otvaranja prve samoposluge (Piggly Wiggly
Store) 1916. godine u Memphisu (SAD) shvatilo se kako je temeljna
prednost samoposlužnog načina prodaje počiva upravo u činjenici da kupac
u samoposluzi biva izložen potpuno izravnom dodiru s mnoštvom
raznovrsnih proizvoda. Na taj se način on može izravno i detaljnije upoznati
s proizvodom, njegovim sadržajem, te eventualno i kvalitetom. To ujedno
znači i da se proizvodi moraju adaptirati takvom načinu kupnje, kako bi se
ostvarile i sve prednosti impulzivne kupnje. Marka proizvoda, ambalaža,
odnosno njezina komunikacijska funkcija, i, naravno gdje god je to moguće,
dizajn proizvoda, pritom su od prvorazrednog značenja.
Proizvod, drugim riječima, mora biti prepoznatljiv i bitno različit od

konkurentskih, kako bi se uz djelovanje prethodno izvršene promocije,
kupac na prodajnom mjestu odlučio upravo za konkretni proizvod. Proizvodi
izloženi na "gondolama" (policama) samoposluga izravno se natječu za
naklonost kupaca koji pored njih razmjerno brzo prolaze, gotovo
pokušavajući im reći "kupi baš mene!" A većini kupaca želja za kupovanjem
ionako predstavlja svojevrsni neurološki pa čak i hedonistički podražaj.
Očito je kako pritom neizostavno moraju biti komplementarno i
sinkronizirajuće izvedeni i promocijski napori. Kvalitetnim oglašavanjem, u
današnjim uvjetima televizije u boji i kvalitetnog tiska časopisa u boji, kupcu
je moguće zapamtiti oglašavani proizvod i razmjerno brzo ga identificirati na
prodajnom mjestu, te što je još važnije, kupiti ga, i to uistinu vrlo često, na
impulzivan način. Bilo bi pri tome zanimljivo istražiti u kojoj mjeri kupci
kupuju ambalažu, a ne sadržaj koji se u njoj nalazi. Naime, poznato je kako,
primjerice, na odluku žena pri kupnji parfema izuzetno važnu ulogu ima
dizajn bočice, pa i kutije u kojoj se ona nalazi. Rezultat toga je natjecanje
proizvođača parfema da oblikuju što maštovitiju bočicu.
Izlaganje i prezentacija proizvoda na prodajnom mjestu impulzivnu kupnju

može također značajno povećati. Naime, izuzetno je bitan raspored
proizvoda u prodavaonici, način njihova slaganja na police (u ravnini, ispod i
iznad razine pogleda kupca), te izlaganje proizvoda blizu blagajni. U tom
smislu postoje već poprilično poznata pravila izlaganja proizvoda:99 Na

desnu stranu stavljaju se proizvodi čija je prodaja prilično slaba, jer desna je
strana "bliža" kupcu, kupac spontano više uzima predmete desnom rukom,
desna ruka "sama" polazi prema proizvodima.
1. Manje potrebni proizvodi, luksuzni proizvodi, stavljaju se, po pravilu,
na dohvat ruke u razini očiju, što bliže kupcu.
2. Proizvodi koji su kupcu elementarni stavljaju se na mjesta koja su
manje uočljiva i pristupačna. Takvi proizvodi stavljaju se bliže podu,
jer će se za takve proizvode kupac prignuti.
3. Skupi ali privlačni proizvodi koji su tek lansirani, izlažu se na posebno
osvijetljena i uređena mjesta. Takva mjesta privlače kupčevu pozor-
nost, zadržavaju ga i potiču na kupnju.
4. Rasprodaja proizvoda koji se vrlo slabo prodaju obavlja se na
mjestima posebno promoviranim u tu svrhu.
5. Proizvodi na koje se želi svratiti osobita pozornost, postavljaju se na
frekventnija mjesta, na mjesta čestih prolazaka potrošača, tako da ta
mjesta i sama postaju prodajnim mjestima.
6. Sitni proizvodi svakidašnje upotrebe, stavljaju se ispred blagajne.
Kupac ih uočava u trenucima čekanja, inače u mnoštvu drugih
proizvoda kao proizvodi niske cijene i sitni mogli bi ostati neprimjetni.
7. Neki se proizvodi stavljaju u blizini izlaza, kako bi ih potrošač u
trenutku odluke o završetku kupnje primijetio, sjetio ih se i možda
kupio.
Dakle, pravi način izlaganja proizvoda je onaj koji mu omogućuje da:100

• svrati na sebe kupčevu pozornost,
• izazove u kupcu ugodne emocije,
• zaustavi kupca koji se kreće prostorom,
• bude kupcu dostupan i dohvatljiv,
• potakne kupca da posegne za njim i poželi ga uzeti u ruku.
Rekapitulirajući sve izneseno, problem koji u svakog pojedinca nastaje pri

kupnji shematski je moguće prikazati na sljedeći način (slika 18.).101
Odnos između proizvođača i potrošača pritom može biti trojak:

a) odnosi konfrontacije (proizvođači i potrošači se međusobno odnose
kao protivnici),
99
Rodin, A.: Pravi proizvodi na pravom mjestu, Supermarket, br. 1, Zagreb 1976, str. 31.
100
Prema Šulak, F.: Tržišno komuniciranje u trgovini na malo, Školska knjiga, Zagreb 1987, str. 149.
101
Bennett, P. D.: Marketing, McGraw-Hill Book Company, New York 1988, str. 94.
b) odnosi suradnje (proizvođači i potrošači se međusobno odnose kao

suradnici),
c) odnosi indiferencije (proizvođači i potrošači se međusobno odnose
indiferentno).
Motivacija
Spoznavanje
problema
Percepcija
Traženje
Učenje i
alternativnih
pamćenje
rješenja
Utjecaj
kulture i
subkulture
Stavovi
Utjecaj
Vrednovanje
referentnih
alternativa
skupina
Procesiranje
informacija
Utjecaj
obitelji
Kupnja
Utjecaj
pripadajuće
društvene
klase
Utjecaj
vlastitog Poslijekupovno
"ja" vrednovanje
odabrane
Utjecaj alternative
postojeće
situacije
Slika 18. Proces odlučivanja kupca

Temeljni problemi, koji ujedno predstavljaju i ograničenje postizanja većeg

stupnja zadovoljavanja ekonomskih interesa potrošača, jesu, između ostalih,
sljedeći:
1. nedovoljna stručnost, obrazovanost, te kultura potrošača koji su neo-
phodni za donošenje adekvatne odluke o kupnji,
2. navike, tradicionalizam, konzervativizam, konformizam, te snobizam
potrošača pri donošenju odluke o kupnji,
3. nedovoljna tržišna informiranost potrošača,
4. ograničenost novčanih sredstava za kupnju i njihovo neracionalno
trošenje pri kupnji,
5. nedostatak vremena za kupnju,
6. nepoznavanje prava potrošača pri kupnji.
Potrošačima, u pravilu, ne odgovara proizvodna i prodajna koncepcija u

poslovanju gospodarskih subjekata, ali jednako tako niti bilo koji oblik
agresivnog marketinga. Agresivni marketing, naime, gotovo uvijek stvara ili
potencira kvazi-potrebe koje u najvećem broju slučajeva nisu, promatrano u
širem društvenom kontekstu, opravdane.
Konzumerizam (consumerism)102 kao pokret za zaštitu potrošača od svih

oblika manipulacije, pa i manipulacije sa strane marketinga, pojavio se u
razvijenim tržišnim zapadnim ekonomijama, prvenstveno u SAD, početkom
šezdesetih godina. Rezultat je to, ponajprije, većeg senzibiliteta potrošača,
više razine izobrazbe potrošača, učinaka promocijskih aktivnosti i sl.
Najstarija organizacija potrošača utemeljena je već 1936. godine u SAD, kao
Unija potrošača.
Organizirani potrošači ne mogu biti protiv marketinga kao poslovne

koncepcije, već protiv onih gospodarskih subjekata koji marketing
zloupotrebljavaju takvom kombinacijom marketing-mixa koja je nepovoljna
za potrošače ili pak koji pod "maskom" marketinga žele ostvariti dobit pod
svaku cijenu, ne uvažavajući pritom potrebe potrošača.
Najčešći oblici manipulacije potrošačima jesu:103

1. sustav ubrzane zamjene proizvoda (planirano zastarijevanje),
2. umjetno otežavanje transparentnosti tržišta,
102
Pojam consumerism dolazi od engleske riječi consumer, koja označava potrošača.
103
Skupina autora: Der Binnenhandel im Staatsmonopolistichen Kapitalizmus der BRD, Verlag die
Wirtschaft, Berlin 1971, str. 167-192.
3. stavljanje profita iznad brige za zdravlje i sigurnost potrošača i

4. nametanje potrošnje iz prestiža te drugi oblici "modernog" fetišizma
robe.
U prvom slučaju je riječ o "psihološkoj", modnoj, odnosno prijevremenoj

moralnoj zastarjelosti, dakle nikako o ekonomskoj zastarjelosti proizvoda.
Drugi oblik manipulacije jest rezultat kvazi-diferenciranja i kvazi-inoviranja,
odnosno kvazi-varijacija proizvoda što, normalno, ometa snalaženje
potrošača na tržištu i proces njegova racionalnog donošenja odluke o kupnji.
U trećem slučaju riječ je o ponudi proizvoda koji su štetni za ljudsko
zdravlje i čovjekovu okolicu ili čak, u nekim ekstremnim slučajevima,
opasni za ljudski život. U posljednjem slučaju je riječ o stvaranju lažne
"psihološke atmosfere", statusnih simbola i kvazi image-a vezanih za
pojedine proizvode, određivanje lažnog sustava vrijednosti, te poticanje
"demonstracijske" potrošnje.
Potrošač kao pojedinac ne može ni u kom slučaju svoje ekonomske interese

konfrontirati s interesima proizvođača, odnosno trgovine, već isključivo
organiziranim nastupom sa svim ostalim prostorno široko disperziranim
potrošačima, putem organizacija potrošača. Ovo je potrebno i zbog činjenice
što potrošači na tržištu imaju najmanju ekonomsku snagu i najniži stupanj
organiziranosti. Potrošači svoje ekonomske interese na našem tržištu mogu
ostvarivati kroz:
a) samoorganiziranje kroz više ili manje institucionalizirane oblike,
b) zakonsku, odnosno normativnu zaštitu,
c) stvarnu primjenu marketing-koncepcije u gospodarskim subjektima.
Donedavno je samoorganiziranje kao način ostvarivanja ekonomskih inte-

resa bio ozbiljno zanemaren. Naime, organiziranje potrošača do Domo-
vinskog rata nije bilo samoorganiziranje, već zapravo jedna od aktivnosti
Socijalističkog saveza radnog naroda, društvene organizacije koja više,
dakako, ne postoji. To je i bio razlog što su tzv. savjeti potrošača u mjesnim
zajednicama i vijeća potrošača pri Općinskim konferencijama Socijalističkog
saveza radnog naroda (sic!) u pravilu slabo funkcionirala. Činili su ih
uglavnom umirovljenici ili demografski i socio-ekonomski jednorodni
segmenti potrošača, što je dodatno djelovalo na njihovu slabu učinkovitost.
Donošenjem Zakona o zaštiti potrošača (NN 96/2003) situacija se konačno
bitno izmijenila budući da se tim Zakonom (dio IV.) određuju nositelji
zaštite potrošača, te u okviru toga i Nacionalni program zaštite potrošača,
udruge potrošača, kao i prosvjećivanje potrošača.104 Prema ovom Zakonu (čl.

3.) potrošač je svaka fizička osoba koja sklapa pravni posao na tržištu, u
svrhe koje nisu namijenjene njegovom zanimanju niti njegovoj poslovnoj
aktivnosti ili poduzetničkoj djelatnosti.
Zakonom o zaštiti potrošača, u najkraćim crtama, uređuje se zaštita osnovnih

prava potrošača pri kupnji proizvoda i usluga, kao i pri drugim oblicima
stjecanja proizvoda i usluga na tržištu, i to (čl. 1.):
1. pravo na zaštitu gospodarskih interesa potrošača,
2. pravo na zaštitu od opasnosti za život, zdravlje i imovinu,
3. pravo na pravnu zaštitu potrošača,
4. pravo na informiranje i izobrazbu potrošača,
5. pravo na udruživanje potrošača sa svrhom zaštite njihovih interesa,
pravo na predstavljanje potrošača i sudjelovanje predstavnika
potrošača u radu tijela koja rješavaju pitanja od interesa za potrošače.
Naime, temeljna se suprotnost odigrava na sljedećoj relaciji težnji

proizvođača i potrošača:
PROIZVOĐAČ POTROŠAČ
(maksimiranje rezultata (maksimiranje zadovoljenja
vlastitog poslovanja) vlastitih potreba)
Ove težnje upravo zato valja određenim aktivnostima samoorganiziranja,

zakonske i normativne zaštite, te marketing-naporima učiniti što je moguće
više konvergentnim, a ne divergentnim.
Osnovni vidovi zaštite potrošača odnose se na:

1. nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga,
2. nerealnu cijenu proizvoda i usluga,
3. persuazivnost promocijskih aktivnosti,
4. neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda.
Zaštita potrošača provodi se putem:

a) pravnih propisa,
b) inspekcija (tržišne, veterinarske, sanitarne i dr.)
c) pravosudnih organa (javnih tužilaštava i sudova),
d) znanstvenih i stručnih institucija.
104
Društvo za zaštitu potrošača Slavonije i Baranje "Potrošač" izdalo je 2003. godine u tu svrhu i "Vodič
kroz zaštitu potrošača Slavonije i Baranje" u nakladi od 1000 primjeraka.
Konzumeristi se, ovisno o načinu svojeg djelovanja, mogu podijeliti na

adapcioniste (zalažu se za poboljšanje izobrazbe potrošača), protekcioniste
(zalažu se za poboljšanje zaštitnog potrošačkog zakonodavstva) i reformiste
(zalažu se za veći utjecaj potrošača u organima vlasti i bolju informiranost).
Environmentalizam za razliku od konzumerizma predstavlja organizirani
pokret potrošača - zaposlenika i građana sa svrhom zaštite čovjekove
okoline.
Potrošači, u pravilu, pokazuju više naklonosti prema onim subjektima koji

kako u kratkoročnom, tako osobito i u dugoročnom smislu u maksimalno
mogućem obujmu zadovoljavaju njihove potrebe i interese. Istodobno,
načelno bi vrijedilo i: što više društvenog marketinga, time manje
konzumerizma. To ujedno znači da djelovanje organiziranih potrošača danas
treba biti komplementarno i s akcijama društvenog marketinga.
Predkupovno zadovoljstvo mora postojati čak i u slučaju kada kupnja neće

biti ostvarena. Riječ je, naime, o tome da kupac još u ulozi potražitelja,
odnosno potencijalnoga kupca, mora biti informiran na zadovoljavajućoj
razini, a osobito je pritom bitna promocijska aktivnost osobne prodaje, o
kojoj će više riječi biti u točki 11.9. Promocijska aktivnost osobne prodaje
izuzetno je važna i pri stvaranju kupovnog zadovoljstva, dakle upravo pri
činu obavljanja kupnje, dok je pri stvaranju poslijekupovnog zadovoljstva
izuzetno značajna promocijska aktivnost usluga (servisa) potrošačima.
Naravno, moguće je govoriti i ponašanju gospodarskih subjekata kao

kupaca. Ponajprije, valja zaključiti kako se tržište na kojem se gospodarski
subjekti pojavljuju kao kupci uobičajeno naziva industrijskim ili poslovnim
(B2B) tržištem. Osobitosti ovog tržišta jesu sljedeće:105
• manji broj kupaca,
• veći kupci,
• bliski odnos dobavljač-kupac,
• prostorno koncentrirani kupci,
• izvedena potražnja,
• neelastična potražnja,
• promjenljiva potražnja,
• profesionalna nabava,
• različiti utjecaji na kupnju,
• raznolike osobitosti.
105
Prema Kotler, Ph., idem, str. 244-246.
Međutim, nećemo se podrobnije zadržavati na problematici tzv. industrijske

kupnje, koja zadire u područje danas u literaturi široko obuhvaćenog
područja industrijskog (B2B) marketinga, jer bi to prekoračilo potrebne
okvire ove knjige.
POKRETANJE
MARKETING-
PROCESA
PLANIRANJE
MARKETINGA
Planiranje, kao primarnu, odnosno početnu funkciju managementa, možemo

definirati kao “...kreativni proces kojim se unaprijed utvrđuje smjer akcija
gospodarskog subjekta”.106
U marketing-planiranju ponajprije valja odrediti ciljeve planiranja,

predmet(e) planiranja i vremenski obzor planiranja. Ciljevi planiranja mogu
biti kvantitativni i kvalitativni, odnosno numerički iskazivi i numerički
neiskazivi. Predmet(i) planiranja mogu biti pojedine marketing-djelatnosti
(prodaja, fizička distribucija itd.), kao i pojedini elementi marketing-mixa
kao i njihovi sastavni dijelovi (pojedini proizvodi ili skupine proizvoda,
primjerice). Vremenski obzor planiranja u teoriji se planiranja, a osobito u
teoriji koja se odnosi na marketing-planiranje, neprekidno smanjuje. To je
ponajprije uzrokovano izuzetno velikim promjenama na području tehnike i
tehnologije, pri kojima duži vremenski obzor planiranja u marketingu,
utemeljen poglavito na razvoju novih proizvoda nema osobitog smisla. U
marketing-planiranju se zato razlikuju tri vremenska obzora:
a) dugoročni, koji se odnosi na razdoblje duže od tri godine,
b) srednjoročni, koji se odnosi na razdoblje od jedne do tri godine,
c) kratkoročni, koji se odnosi na razdoblje do godine dana, s tim da u
sebi mogu uključivati godišnje planove (koji se očito odnose upravo
na godinu dana, i to obično poslovnu godinu), te operativne planove
(koji se odnose na dnevne, tjedne, dekadne, mjesečne i kvartalne
planove).
Srednjoročne i dugoročne planove uobičajeno je nazivati i strateškim

planovima, dok je kratkoročne, a osobito operativne planove, uobičajeno
106
Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet Split, Split 1993, str. 31.
nazivati taktičkim planovima. Kratkoročni planovi su pritom prilično detaljni

i odnose se na sve pojedine marketing-djelatnosti, ili pak pojedina prostorno
obuhvaćena tržišta, linije proizvoda i sl., dok su srednjoročni i dugoročni
planovi, u pravilu, općenitijeg karaktera i odnose se na dosezanje strateških
ciljeva gospodarskog subjekta, bez obzira jesu li oni kvantitativnog ili
kvalitativnog karaktera.
“Sadržaj planiranja sa stajališta kvantitativnih, kvalitativnih, vremenskih i

predmetnih dimenzija izvodi se iz traženja odgovora na pitanje: gdje smo,
gdje želimo stići, kako ostvariti postavljene ciljeve, kada želimo ostvariti
postavljene ciljeve, tko je odgovoran za izvršenje postavljenih ciljeva i koliki
i kakvi resursi su potrebni za dostizanje postavljenih ciljeva?”107
U marketingu je izuzetno važno činiti i razliku između perspektivnog i

prospektivnog planiranja. Perspektivno planiranje je klasično planiranje kod
kojeg se na temelju prošlosti planira budućnost, odnosno obavlja se
ekstrapolacija prošlosti i eventualno sadašnjosti u budućnost, dok je
prospektivno planiranje karakteristično po tome što se na temelju
pretpostavljene budućnosti želi planirati sadašnjost. Drugim riječima, to
znači da se sadašnjost treba promatrati na temelju pretpostavljene
budućnosti. Gospodarski se subjekt u svojem poslovanju i donošenju
poslovnih, a time i marketing-odluka ne može osloniti samo na informacije
iz prošlosti, već se mora usmjeravati na budućnost, jer to bi bilo jednako
vožnji automobilom prema naprijed, a gledanjem isključivo u retrovizor
prema natrag. Ili kako se to kaže u jednoj izreci: "Tuga gleda unatrag,
zabrinutost gleda oko sebe, vjera gleda naprijed" ili još, ali na drugi način:
"Koncentrirajte se na to kamo želite ići, a ne na to gdje ste bili.108
To ujedno znači kako “... ispravna polazna osnova marketing-planiranja, (...)

mora biti buduća tehnologija, budući proizvodi, budući tržišni odnosi i
budući potrošači, odnosno njihove potrebe. Jasno, i budući marketing”.109
Još je Beno Kotruljević Dubrovčanin110 govorio kako se ”... trgovac mora
pobrinuti za budućnost, te će stoga prilagoditi sadašnjost, težeći za svrhom
prema kojoj ide kako bi postigao postavljeni cilj”. Jednako tako, zato danas
nije toliko svrhovito predviđati prodaju automobila koji se pokreću na
107
108
109
Keller, G.: Prospektivno (futurološko) i humano određenje dizajna u sistemu marketinga, IV.
Kongres JUMA “Planiranje i poslovna politika u udruženom radu”, Portorož 24-25. X. 1974.,
str.135.
110
Kotruljević, B.: O trgovini i savršenom trgovcu, treća knjiga, II. poglavlje, Venecija 1458, -
Dubrovačko izdanje, 1989, str. 312-313.
Planiranje marketinga • 91
klasični benzinski motor, već razvijati proizvodnju automobila koji će se

pokretati nekim drugim energentom.
Proces strateškog planiranja tržišta rezultira marketing-strategijom koja čini

okvir za marketinški plan. “Strateško planiranje predstavlja upravljački
proces stvaranja i održavanja usuglašenosti između ciljeva gospodarskog
subjekta i resursa kao i prisutnih tržišnih mogućnosti”.111 Marketing-plan
uključuje okvir i čitav skup aktivnosti koje treba provesti; on je pisani
dokument ili nacrt na temelju kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti
marketinga pojedine organizacije. U biti zapravo on predstavlja dinamičku
razradu marketing-strategije gospodarskog subjekta. U sebi on mora
sadržavati:112
1. kakav će marketing-mix biti ponuđen, kome (tj. kojem ciljnom tržištu)
i za koje vrijeme?
2. koji će izvori (prikazani kao troškovi) gospodarskog subjekta biti
potrebni i u kojoj dinamici (po mjesecima, primjerice)?
3. koji se rezultati očekuju (prodaja i dobit, primjerice mjesečno ili
tromjesečno)?
Moguće je govoriti o tri razine strateškog planiranja:

1. Korporacijskoj, odnosno razini cjelokupnoga gospodarskog subjekta.
2. Poslovnoj koja je predstavljena neovisnim organizacijskim (poslov-
nim) jedinicama koje samostalno nastupaju na konkurentskom tržištu.
Riječ je divizijama (strateškim poslovnim jedinicama) gospodarskih
subjekata predstavljenih najčešće profitnim centrima.
3. Funkcionalnoj, koja je predstavljena različitim poslovnim funkcijama
unutar poslovnih jedinica.
Planiranje na razini cjelokupnoga gospodarskog subjekta bi u sebi trebalo

uključivati sljedeće aktivnosti:113
• utvrđivanje misije gospodarskog subjekta,
• identificiranje strateških poslovnih jedinica (SPJ) gospodarskog subje-
kta,
• analiza i procjena postojećih portfolija poslova,
• identificiranje novih poslovnih poprišta za prodor.
111
Lamb, C. W. – Hair, J. F. – McDaniel, C., idem, str. 24.
112
McCarthy, J. E.- Perreault, W. D.,idem, str. 52.
113
Razrađeno prema Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom...., Informator, idem, str.42.>
Misija se najjednostavnije može označiti zadaćom ili svrhom poslovanja

gospodarskog subjekta. Gospodarski subjekt, naime, mora u dugoročnom
smislu uvijek pred sobom imati viziju o tome što mu je temeljna djelatnost i
kome je namijenjena. Naravno, ovo predmnijeva i poznavanje vlastitih, ali i
potencijalnih kupaca i njihovih osobina, kao i smjernice njihova
zadovoljavanja. Misija treba imati i društvenu notu, odnosno treba biti u
funkciji i širih društvenih ciljeva.
Misija "Saponije" Osijek je, primjerice, sljedeća: "Svakodnevno unapređenje

življenja razvijanjem kulture čistoće i zdravlja kao životnog stila", dok je
njezina vizija: "Saponia" će biti vodećom deterdžentsko-toaletnom
industrijom u regiji. Zahvaljujući inovativnim i superiornim proizvodima te
korporacijskoj odgovornosti spram sveukupnog okruženja, "Saponia" će ne
samo zadovoljavati potrebe svojih klijenata iznad njihovih očekivanja već i
osigurati prosperitet svojih zaposlenika, dioničara i okruženja u kojem
djeluje."114
114
http://www.saponia.hr
Odnos vizije, strategije i ciljeva u definiranom vremenskom obzoru može se

prikazati na sljedeći način (slika 19):115
Vizija Strategija Cilj
Slika 19. Odnos vizije, strategije i ciljeva
Ostvarenje misije gospodarskog subjekta ovisi o ostvarenju čitavog niza

horizontalno i vertikalno, ali i dinamički povezanih poslova. Svi ovi poslovi
moraju biti međusobno umreženi kako bi se njima moglo učinkovito
upravljati. U tu svrhu se danas, osobito u teoriji organizacije, rabi pojam
strateških poslovnih jedinica kao centara odgovornosti na razini kojih se
može uspostaviti upravljanje i cjelovita kontrola nad ostvarenjem dijela
dobiti. Ovi pojedinačni dijelovi organizacijske strukture, o kojima će biti
više riječi prigodom raspravljanja organizacije marketinga (vidi poglavlje
13.) mogu poprimiti oblike profitnih, troškovnih, prihodnih i investicijskih
centara.
Po identificiranju strateških poslovnih jedinica moguće je njihovom

raščlambom i međusobnom komparacijom po određenim kriterijima izvršiti i
njihovo pozicioniranje u odnosu na njihov predvidivi doprinos ostvarenju
misije gospodarskog subjekta, ali jednako tako i njihov doprinos ostvarenju
kvantitativnih i kvalitativnih ciljeva gospodarskog subjekta. Ovaj se
postupak u praksi naziva procjenom portfolija i obavlja se pomoću modela
portfolija procjene, od kojih je najpoznatiji model matrice rasta i udjela ili
tzv. Boston Consulting Group model. Riječ je o tome da se želi razviti
svojevrsna matrica koja načelom prikaza opsega i veličine pojedinačnih
aktivnosti određenoga gospodarskog subjekta može vizualno, unutar jednoga
kvadrantnog sustava, iskazati relativni rast, odnosno udjel djelatnosti unutar
konkretnog tržišta proizvoda u kojem gospodarski subjekt djeluje (slika
20.):116
115
Bošnjak, I. – Ćorić, N. – Tomić, Z.: Marketinško redizajniranje strategije razvitka županije i regije,
Zbornik radova XVII. Kongresa CROMAR-a Hrvatske "Marketing države – Marketing hrvatske
države, Pula 2001.
116
Preuređeno prema Kotler, Ph., idem, str. 48.
Vodeći poslovi Upitni poslovi
?
22 %
??
20 %
4
18 %
1
Stopa rasta tržišta
?
16 % 3
14 %
12 % 5 ? 2
?
10 %
Poslovi mužnje Bezvrijedni poslovi
8% gotovine
6%
4% 7
6
2% 8
10x 5x 4x 3x 2x 1x 0,4x 0,2x 0,1x

Relativni udio na tržištu
Slika 20. Matrica rasta i udjela Boston Consulting Group
Na taj se način svi tekući poslovi gospodarskog subjekta identificirani u

okviru pojedinačnih strateških poslovnih jedinica ovisno o ostvarenoj stopi
rasta tržišta i konkurentskog položaja na tržištu izraženog kroz razmjerni
udjel na tržištu mogu podijeliti na četiri skupine:
1. Upitni poslovi (Question Marks) postavljaju pred gospodarski subjekt
dvojbu jer je riječ o poslovima strateških poslovnih jedinica koji
zahtijevaju razmjerno velika ulaganja, a da se pri tome unatoč visokoj
stopi rasta tržišta, ne ostvaruje zadovoljavajuća tržišna pozicija, budući
da je razmjerni udjel na tržištu malen. Gospodarski se subjekt zato
treba opredijeliti tek za jedan ili eventualno dva upitna posla i od njih
pokušati stvoriti vodeće poslove.
2. Vodeći poslovi (Stars) su najbolji poslovi jer gospodarskom subjektu
omogućavaju izuzetno jaku, zapravo lidersku tržišnu poziciju, s jedne,
te razmjerno vrlo veliki tržišni udjel, s druge strane. Ovi poslovi, u
pravilu, nastaju od “neotpisanih” upitnih poslova.
3. Poslovi “mužnje” gotovine (Cash-cows) nastaju od vodećih poslova
kada godišnja stopa rasta tržišta padne ispod unaprijed subjektivno
određene granice (u našem slučaju to je zapravo prilično visoko
postavljena granica od 10%). Riječ je, dakle, o situaciji kada poslovi
konkretne strateške poslovne jedinice imaju još uvijek razmjerno
snažnu tržišnu poziciju, ali počinju gubiti na stopi rasta tržišta, te na taj
način zapravo rentiraju svoj nekadašnji položaj vodećeg posla.
Financijska sredstva ostvarena na tržištu alociraju se osobito na izbor i
poticanje jednog od upitnih poslova, kako bi on prešao u kategoriju
vodećih poslova.
4. Bezvrijedni poslovi (Dogs) predstavljaju poslove strateških poslovnih
jedinica koji imaju i niske stope rasta tržišta kao i vrlo nizak udjel na
tržištu i zbog te činjenice ih, barem načelno, treba likvidirati ili
preusmjeriti na neke izglednije poslove.
Iz prethodnog se neizravno može zaključiti kako svaka pojedinačna strateška

poslovna jedinica ima svoj ciklus koji počinje kao upitni posao, a potom se
unutar matrice kreće smjerom obrnutom od kazaljki na satu. Pritom je bitno
znati kako realno i oprezno procijeniti položaj svakog od poslova unutar
matrice i predvidjeti njegovo kretanje u budućnosti i samostalno, ali i u
međuovisnosti s drugim poslovima, kako bi se u konačnici mogli odrediti i
novi poslovi koji će se uključiti u navedeni ciklus i zamijeniti bezvrijedne
poslove koji su napušteni. Osim Boston Consulting Group matrice postoji i
nešto razvijenija matrica General Electric-a, pomoću koje se strateške
poslovne jedinice konkretnog gospodarskog subjekta rangiraju na temelju
tržišne atraktivnosti i poslovne snage.
Nove poslove je moguće ostvariti na jednom od sljedeća tri polja:117

1. Intenzivni rast:
• penetracija na tržište,
• razvoj tržišta,
• razvoj proizvoda,
2. Integracijski rast:
• backward-integracija,
• forward-integracija,
• horizontalna integracija,
3. Diversifikacijski rast:
• horizontalna diversifikacija,
• vertikalna diversifikacija,
• lateralna diversifikacija.
Intenzivni rast gospodarskog subjekta moguće je ostvariti pomoću matrice

koju je razvio Ansoff (slika 21.):118
117
Preuređeno prema Kotler, Ph., idem, str. 55-57.
118
Ansoff, I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Sept. – Oct. 1975, str. 114.
(prema Kotler, Ph., idem, str. 55.)
Sadašnji Novi
proizvod proizvod
1. STRATEGIJA 3. STRATEGIJA
Sadašnja PENETRACIJE RAZVOJA
tržišta NA TRŽIŠTE PROIZVODA
Nova 2. STRATEGIJA 4. (STRATEGIJA

RAZVOJA DIVERSIFI-
tržišta TRŽIŠTA KACIJE)
Slika 21. Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržišta
Strategija penetracije (prodora) na tržište ne znači ništa drugo do ulaženja

dublje u tržište, što u konačnici znači povećavanje udjela na tržištu. To je
moguće postići, kako smo već vidjeli u poglavlju 2., intenziviranjem prodaje
postojećim kupcima, pridobivanjem dijela stvarnih potrošača konkurencije i
premetanjem relativnih nepotrošača u stvarne potrošače konkretnog
gospodarskog subjekta. Strategija razvoja tržišta se, pak, odnosi na širenje
tržišta u prostornom smislu, što podrazumijeva obraćanje još neobuhvaćenim
segmentima tržišta, ekstenziviranje i širenje kanala distribucije, te u
krajnjem, samo naizgled najjednostavnijem slučaju, i izvoz proizvoda.
Naposljetku, strategija razvoja proizvoda odnosi se na inovaciju i
modifikaciju proizvoda, o čemu će biti govora u poglavlju 8.
Integracijski rast predstavlja mogućnost rasta kada su modaliteti intenzivnog

rasta načelno iscrpljeni, s tim da je zapravo riječ o poslovnom, zapravo
fizičkom integriranju dvaju ili pak više gospodarskih subjekata kako bi se na
temelju sinergijskog učinka ostvarili povoljniji poslovni rezultati. Ovo se
jednako tako odnosi i na integriranje marketing-napora na taj način
integriranih gospodarskih subjekata i na njihove sinergijski ostvarene
marketing-učinke. Backward-integracija, koju bi se moglo slobodno nazvati
i integracijom unatrag, odnosi se na integraciju s gospodarskim subjektima
na nabavnom tržištu, dakle s dobavljačima inputa (sirovine, materijali,
poluproizvodi, energija, informacije). Nasuprot tomu, forward-integracija
predstavlja integraciju unaprijed i odnosi se na integraciju s gospodarskim
subjektima na prodajnom tržištu, ponajprije s posrednicima, dakle trgovinom
na veliko i malo. Horizontalna integracija, ili kako bismo je mogli nazvati

integracijom “u mjestu”, odnosi se na integraciju gospodarskih subjekata
koji su prije integracije bili konkurenti, bez obzira je li riječ o tržišnim
liderima, izazivačima, sljedbenicima ili tamponerima, naravno ukoliko to
nije zabranjeno antimonopolističkim ili sličnim zakonima.
I konačno diversifikacijski rast se odnosi na širenje proizvodnog programa

novim proizvodima, odnosno novim linijama proizvoda uz istodobno širenje
na nova tržišta. Diversifikacijski rast je moguć uz primjenu jednog od tri
poznata načina diversifikacije: horizontalne, vertikalne ili lateralne o čemu
će biti više riječi u točki 8.2. prigodom razmatranja pojma proizvodnog
programa.
Do sada rečeno odnosilo se na strateško planiranje na razini cjelokupnoga

gospodarskog subjekta, a u nastavku je potrebno osvrnuti se i na mogućnosti
strateškog planiranja na razini strateških poslovnih jedinica. U tu je svrhu
najprikladnije koristiti tzv. SWOT analizu, koja se temelji na utvrđivanju
matrice sastavljene od četiri elementa:
Strengths - snage
Weaknesses - slabosti
Opportunities - prilike, mogućnosti
Threats - prijetnje, poteškoće
Najjednostavnije rečeno, ovom se analizom za svaki pojedinačni posao želi

ponajprije ustanoviti u čemu počiva unutarnja i vanjska snaga gospodarskog
subjekta, osobito u odnosu na pojedine poslovne funkcije, a poglavito na
poslovnu funkciju marketinga. To se obavlja pomoću ocjenjivanja odabranih
kriterija uz eventualnu primjenu ponderiranja. Osim toga potrebno je
ustanoviti i prilike, odnosno mogućnosti za ostvarivanje poslovnog uspjeha
za svaki pojedinačni posao, ali jednako tako i prijetnje koje dolaze unutar i
izvan gospodarskog subjekta, a koje poslovni uspjeh mogu umanjiti ili čak u
cijelosti eliminirati. U svakom slučaju SWOT analiza se svodi na dvije
paralelne analize: istodobnu međusobnu analizu snaga i slabosti, te
istodobnu međusobnu analizu mogućnosti i prijetnji, na temelju kojih se
obavlja konačna analiza.
Na temelju izvršene SWOT-analize, moguće je na razini strateške poslovne

jedinice ustanoviti njezine zadaće, izabrati najpovoljniju strategiju, kao i
program njezine operacionalizacije, odnosno njezine implementacije, a u
konačnici i njezine kontrole.
Planovi marketinga neposredno proizlaze iz strateških planova bez obzira

jesu li oni doneseni na razini gospodarskog subjekta ili strateških poslovnih
jedinica uz nužnu napomenu kako moraju biti usklađeni s planovima ostalih
poslovnih funkcija ili barem u njima nalaziti potporu za moguću realizaciju.
“Planovi marketinga razlikuju se od planova strateških poslovnih jedinica u
tome što se uže usredotočuju na proizvod/tržište. Jednako tako oni iscrpnije
razrađuju strategije i programe marketinga radi postizanja ciljeva poslovne
jedinice na određenom tržištu proizvoda. Plan marketinga je glavni
instrument za usmjerivanje i koordiniranje marketinških napora”.119
Planiranje se kao složeni proces sastoji iz nekoliko etapa koje slijede jedna
drugu i koje, načelno, sve trebaju biti zastupljene a kako bi proces planiranja
bio uspješno okončan. Te etape su sljedeće:120
1. postojanje svijesti o povoljnoj prilici
2. postavljanje ciljeva
3. razvoj planskih premisa
4. identificiranje alternativa
5. vrednovanje alternativa
6. izbor alternativa
7. oblikovanje izvedenih planova
8. izrada budžeta
Procesu upravljanja marketingom bi, u načelu, trebalo prethoditi planiranje

marketinga, kojim se treba ustvrditi marketing-ciljeve, marketing-politiku i
marketing-strategiju gospodarskog subjekta, te na taj način postaviti okvirne
granice u kojima će se u različito stvorenim problemskim situacijama
provedbom istraživanja tržišta stvoriti informacijska osnova za donošenje
odgovarajućih marketing-odluka. Da bi se planiranje marketinga postavilo
na valjani način, mora se utvrditi ciljna tržišna skupina kojoj se gospodarski
subjekt usmjerava, a na temelju izvršene segmentacije tržišta. Na temelju
poznate ciljne tržišne skupine, potrebno je izvršiti predviđanje potražnje i
prodaje, koju je moguće očekivati u okviru te tržišne skupine.
Marketing-plan se, načelno, treba sastojati od sljedećih bitnih dijelova:121
119
Idem, str. 74.
120
Koontz, H. – O’Donnell, C.: Principles of Management: An Analysis of Management Function,
McGraw-Hill, New York 1972, str. 70-73. (Prema Buble, M., idem, str. 40.)
121
Prema Kotler, Ph. - Roberto, E. L.: Social Marketing –Strategies for Changing Public Behavior, The
Free Press, New York 1989, 276-281.
1. Utvrđivanje marketing-situacije (identificiranje ciljnih potrošača i

njihovih osobitosti, opće i posebne osobitosti danog okruženja -
demografske, ekonomske, sociološke, političke, pravne, tehnološke,
kulturne itd.)
2. Identifikacija mogućnosti i ograničenja (iskustva sa sličnim proizvo-
dima, buduća očekivanja, osobitosti konkurencije, postojanje supsti-
tuta, utvrđivanje prioriteta, potrebni resursi i sl.),
3. Ciljevi koji se proizvodom žele ostvariti (specificiranje, mjerljivost
ostvarivanja, dostižnost),
4. Predvidiva marketing-strategija (u odnosu na segmente ciljnih potro-
šača, predvidivi marketing-mix ili na utvrđeni marketing-proračun),
5. Programske akcije (što učiniti? kada učiniti? tko će to učiniti? koliko
će to koštati?),
6. Proračun (na temelju postavljenih ciljeva i/ili izvršene analize),
7. Kontrola (izvršitelja i ostvarivanja njihovih zadaća te kontrola poje-
dinih marketing-aktivnosti).
Na području marketinga danas se primjenjuje niz metoda koje omogućavaju

kontrolu cjelokupnog procesa planiranja ili kontrolu parcijalnih rješenja.
Takve se metode skupnim imenom nazivaju tehnike mrežnog planiranja.122
U praksi marketinga najčešće se koriste, i to s dobrim uspjehom, tri metode
mrežnog programiranja: CPM (Critical Path Method), PERT (Project
Evaluation and Review Technique) i MPM (Metra Potential Method).
Ovdje je potrebno definirati i pojam marketing-politike koja predstavlja skup

planskih odluka kojima se “... preciziraju načela, stavovi, kriteriji,
usmjeravanje odluka i akcija”123 u marketingu. Marketing-politika je ujedno
i dio opće poslovne politike gospodarskog subjekta, a moguće ju je podijeliti
na politiku proizvoda, politiku cijena, politiku distribucije i politiku
promocije.
Naposljetku, potrebno je ustanoviti i razgraničenje između marketing-mixa,

marketing-strategije, marketing-plana i marketing-programa gospodarskog
subjekta. To je najjednostavnije učiniti na temelju sljedećeg prikaza (slika
22.):124
122
Vidi o tome više u Barković, D. - Meler, M. - Novak, B.: Odlučivanje u marketingu, Informator,
Zagreb 1986, str. 110 i 111.
123
124
McCarthy, J. E.- Perreault, W. D., idem, str. 54.
CILJNO TRŽIŠTE
+ = MARKETING-STRATEGIJA
MARKETING-MIX + = MARKETING- MARKETING-

PLAN PROGRAM
VREMENSKI ODREÐENE = GOSPODARSKOG
+
POJEDINOSTI I SUBJEKTA
KONTROLNI POSTUPCI DRUGI
MARKETING-
PLANOVI
Slika 22. Elementi marketing-programa gospodarskog subjekta
Prema tome, ne bi se nikako smjelo miješati pojmove marketing-program i

program nastupa na tržište, gdje se pod potonjim podrazumijeva marketing-
mix gospodarskog subjekta.
MARKETING-
INFORMACIJSKI
SUSTAV I
MARKETING-
ISTRAŽIVANJA
5.1. Marketing-istraživanja
Prigodom razmatranja marketing-procesa naznačili smo kako je prva faza
tog procesa predodređena istraživanjem, jer se istraživanje u implementaciji
marketing-koncepcije javlja kao nužnost. Istodobno valja istaknuti kako faza
istraživanja nužno zahtijeva i korektnu provedbu. Naime, općenito možemo
govoriti o dvjema vrstama istraživanja:
a) pseudoistraživanju, koje se temelji na intuiciji, empiriji i prosudbi ili,
drugim riječima, isključivo na subjektivnim kriterijima,
b) znanstvenom istraživanju, koje se temelji na objektivnim kriterijima.
Dakako, znanstveno istraživanje jedino može predstavljati korektan

postupak i kao takvo nas prilikom istraživanja tržišta i može zanimati.
Pritom znanstveno istraživanje možemo najjednostavnije definirati kao put
dolaska do znanstvene istine. Općenito, pak, možemo reći da istraživanje
predstavlja pažljivo, precizno, kritično, iscrpno, objektivno, kontinuirano i
organizirano izučavanje problema, alternativnih akcija ili hipoteza radi
proširivanja znanja pomoću analitičkih i eksperimentalnih otkrića i primjena
novih činjenica.
Na temelju prethodnoga možemo reći kako marketing-istraživanja

predstavljaju standardizirane i organizirane postupke primjene znanstvene
metode u prikupljanju, registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka
u vezi s tržištem, sa svrhom dobivanja informacija koje služe za donošenje
odgovarajućih marketing-odluka. Istodobno valja istaknuti kako marketing-

istraživanja pripadaju skupini primijenjenih istraživanja, te istaknuti i
činjenicu da su područja istraživanja različita, budući da ih određuju
postavljeni marketing-ciljevi koji u svakom slučaju mogu biti, i jesu,
različiti.
Marketing-istraživanja se, načelno, sastoje od sljedećih istraživanja:

1. istraživanje tržišta;
2. istraživanje elemenata marketing-mixa:
a) istraživanje proizvoda,
b) istraživanje cijena,
c) istraživanje distribucije,
d) istraživanje promocije.
Logično je da i svako od istraživanja iz druge skupine predstavlja

istraživanje koje se posredno ili neposredno odnosi na tržište, pa je ponekad
teško razlučiti istraživanje tržišta kao posebno istraživanje od ostalih
marketing-istraživanja. Koje će se, pak, istraživanje primijeniti ovisi o
problemu koji se istražuje. Međutim, nedvojbeno se može zaključiti kako će
većina istraživanih problema zahtijevati potpuni pristup istraživanju,
odnosno integralnost primjene pojedinačnih istraživanja. Napomenimo još i
činjenicu da su marketing-istraživanja u velikoj mjeri interdisciplinarna, što
se očituje u primjeni metoda i tehnika ne samo ekonomskih već i nekih
drugih znanstvenih disciplina, kao što su, npr. matematika i statistika,
psihologija i sociologija, informatika itd.
Prethodno smo ustanovili kako se pojmovi marketing-istraživanje i

istraživanje tržišta ne bi trebala poistovjećivati, budući da marketing-
istraživanja predstavljaju širi pojam. Međutim, u najvećem broju slučajeva
autori izjednačavaju ta dva pojma iz jednostavnog razloga što smatraju da su
"cijeli sustav i funkcija marketinga okrenuti prema procesima koji se
odvijaju na tržištu i putem tržišta (raspodjela, razmjena i potrošnja)"125, što
ujedno znači da još nije došlo do evolucijskog razgraničenja ovih dvaju
pojmova.
Drugi važan razlog počiva u činjenici što je istraživanje tržišta nastalo prije
marketing-istraživanja, odnosno pojave marketing-koncepcije. U pravilu,
istraživanjem tržišta dobivaju se informacije koje se izravno odnose
isključivo na tržište, odnosno njegove konstitucijske dijelove. Razlog što
ćemo u okviru ove knjige izučavati u najvećoj mjeri istraživanje tržišta
125
Milanović, R., idem, 140.
Marketing-informacijski sustav i marketing istraživanja • 103
počiva, prije svega, s jedne strane, u činjenici što je istraživanje tržišta

zapravo temeljno marketing-istraživanje, a, s druge strane, što nam, prostor,
ne dopušta upuštanje u detaljnu obradu svih marketing-istraživanja. Osim
toga, u nas je pojam istraživanja tržišta "ušao na mala vrata" u vrijeme kada
je zbog aktualnog socijalističkog društveno-ekonomskog uređenja bilo
neprimjereno spominjati marketing, a time i marketing-istraživanja. Pojam
istraživanja tržišta u nas se zbog toga u potpunosti udomaćio, iako se,
primjerice, u anglosaksonskoj terminologiji pojam market research
(istraživanje tržišta) uistinu rijetko susreće, u odnosu na pojam marketing
research (marketing-istraživanja).
Treba istaknuti da postoji i određeni broj pojmova koji se često smatraju

sinonimima pojmu istraživanja, kao što su, primjerice, ispitivanje tržišta,
promatranje tržišta, praćenje tržišta, analiza tržišta i drugi. Pojmovi
ispitivanja i promatranja tržišta nisu odgovarajući, jer su svoj naziv dobili
prema konkretnim metodama istraživanja tržišta. Valja znati kako analiza
tržišta predstavlja znatno uži pojam od istraživanja tržišta, a cilj joj je
raščlanjivanje tržišta na njegove manje, logičke dijelove radi njihova
preciznijeg, potpunijeg i sveobuhvatnijeg proučavanja i ustanovljavanja
povezanosti s tržišnim činiteljima.
5.1.1. Pojam istraživanja tržišta
Prije svega, važno je istaknuti kako istraživanje tržišta, kao temeljno

istraživanje, ujedno predstavlja receptivni vid komuniciranja s tržištem (gdje
informacije prikupljamo), za razliku od promocije, tj. promocijskih
aktivnosti, koje predstavljaju njihov emitivni vid (gdje informacije
emitiramo).
Istraživanje tržišta je "... sustavni rad zasnovan na znanstvenim metodama

prikupljanja registriranja i analize svih problema u vezi s prometom,
prodajom i potrošnjom dobara (proizvoda i usluga) na relaciji proizvođač-
potrošač".126 Iz ove definicije moguće je zaključiti kako istraživanje tržišta
predstavlja sustavni rad, u njemu se koriste znanstvene metode, odnosno
znanstvena metodologija, a u svojem žarištu promatranja ima probleme u
vezi s tržištem. Ovome bi još mogli dodati kako istraživanje tržišta
predstavlja standardiziran postupak, a u biti u sebi sadrži prikupljanje,
126
Rocco, F.: Istraživanje tržišta - marketinški pristup, RO “Zagreb”, Samobor 1988, str. 27.
analizu i interpretaciju podataka u cilju dobivanja informacija za donošenje

marketing-odluka.
U nastavku se nameće pitanje, zbog čega je potrebno istraživanje tržišta?

Potrebu istraživanja nameće u prvom redu postojanje samog tržišta, odnosno
na njegovu postojanju utemeljene marketing-koncepcije. Budući da su
potrebe potrošača u žarištu promatranja marketinga i upravo su one te koje
moraju prvotno biti zadovoljene, jedini način njihovog spoznavanja i potom
zadovoljavanja odgovarajućom kvantitetom i kvalitetom proizvoda, odnosno
usluga, jest upravo istraživanje kao veza ili komunikacija proizvođača, tj.
gospodarskog subjekta i potrošača na tržištu.
Čitav niz poslovnih, a prije svega marketing-odluka gospodarskog subjekta

teško je i rizično provesti ukoliko se prethodno ne provede istraživanje
tržišta. Drugim riječima, istraživanjem tržišta značajno smanjujemo tržišni
rizik, odnosno povećavamo vjerojatnost uspjeha i valjanosti marketing-
odluka donesenih na temelju informacija dobivenih istraživanjem tržišta. Na
primjer, istraživanje tržišta pojavljuje se kao prijeko potrebno prije izgradnje
bilo kakvih proizvodnih ili prodajnih kapaciteta, zatim prigodom izmjene i
restrukturiranja proizvodnog (prodajnog) programa, uvođenja novog
proizvoda na tržište, nastupa na pojedinim tržišnim segmentima, prigodom
bitnijih promjena u bilo kojem elementu marketing-mixa itd.
Zbog svih tih i sličnih razloga, a posebno još ukoliko imamo u vidu
postojanje sve veće i jače konkurencije na tržištu, istraživanje tržišta se
postavlja kao nužan imperativ i podloga za oblikovanje poslovne politike
gospodarskog subjekta. Naime, kvalitetna poslovna politika i kvalitetno
marketing-odlučivanje mogu biti oblikovani samo na temelju istraživanja i
stalnog praćenja tržišta, njegova kretanja i tendencija, i tek u tom slučaju
moguće je ispuniti dva temeljna marketing-cilja: maksimalno zadovoljenje
potreba potrošača u kvantitativnom i kvalitativnom smislu i ostvarenje
primjerene i kontinuirane dobiti gospodarskog subjekta. Naravno, zadaće
istraživanja tržišta razlikuju se u pojedinim gospodarskim subjektima, što
ponajviše ovisi o prirodi djelatnosti koje obavljaju, njihovoj veličini,
proizvodnom programu, postavljenim marketing-ciljevima itd.
5.1.2. Razvoj istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta se pojavilo usporedo s industrijskom revolucijom, rezultat

koje je bila proizvodnja u većim serijama, te se na taj način pojavila situacija
da je ponuda na tržištu veća negoli potražnja. Da bi se izbjegle situacije
proizvodnje za skladište, a ne za tržište i potrošače, valjalo je anticipirati
tržišnu potražnju, identificirati njezine osobitosti te sukladno tome
organizirati proizvodnju proizvoda za koje će tržište biti zainteresirano.
Osnivačem istraživanja tržišta smatra se Charles Coolidge Parlin, koji je prvi

započeo organizirana istraživanja tržišta u Curtis Publishing Co. 1911.
godine. Prva tiskana publikacija s područja istraživanja tržišta (R. C. S.
Duncan: "Komercijalna istraživanja"), pojavila se 1919. godine, dok je prva
istraživačka institucija, koja je danas ujedno prerasla i u najveću svjetsku
istraživačku instituciju (A. C. Nielsen Co.), utemeljena 1934. godine.
Značenje istraživanja tržišta od njegove pojave 1911. godine, međutim,

mijenjalo se vremenom, i to kako s kvalitativnim razvitkom gospodarskih
subjekata, tako i okruženja u kojem oni djeluju. Tako možemo razlučiti tri
etape u razvoju istraživanja tržišta koje, međutim, u nas, nažalost,
koegzistiraju. Naime, praksa pokazuje da u našim gospodarskim subjektima
danas postoji i naivno istraživanje tržišta koje je temeljeno na intuitivnim i
subjektivnim ocjenama i procjenama pojedinaca, zatim da dijelom postoji i
svjesno istraživanje primjenom određene metodologije u zasebnim
organizacijskim jedinicama za istraživanje tržišta, a također istodobno,
nažalost u najmanjoj mjeri, postoji i sustavno organizirano kontinuirano
istraživanje u pojedinim, uglavnom velikim poslovnim sustavima, kao
sastavnom dijelu marketing-informacijskog sustava.
Iako ćemo o metodama i tehnikama istraživanja tržišta govoriti nešto

kasnije, moguće je ustanoviti kako su se u prvoj dekadi 20. stoljeća
ponajprije pojavile tehnike neposrednog promatranja, u drugoj dekadi
analiza prodaje i analiza troškova poslovanja. Treća dekada je značajna po
pojavi metode ispitivanja, za četvrtu i petu je značajan razvitak različitih
statističkih tehnika. Šesta dekada prošlog stoljeća predstavlja svojevrsnu
prekretnicu jer se pojavljuju kvalitativne tehnike istraživanja tržišta,
ponajprije motivacijska istraživanja. Naposljetku, nakon šezdesetih godina u
praksu istraživanja tržišta, u velikoj mjeri se uvodi primjena raznovrsnih
matematičkih modela, kako normativnih tako i deskriptivnih.
Istraživanje tržišta se danas pak može promatrati kao:

• jedna od djelatnosti poslovne funkcije marketinga u gospodarskom
subjektu,
• osnovna djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata za istra-
živanje tržišta (zavoda, instituta, agencija i sl.),
• znanstvena subdisciplina marketinga.
5.1.3. Razgraničenje istraživanja tržišta
U prvom redu, ovdje želimo izvršiti razgraničenje istraživanja tržišta prema

subjektu, odnosno nositelju istraživanja. Prema ovom kriteriju, subjekti
istraživanja tržišta mogu biti:
a) gospodarski subjekti iz proizvodne i trgovinske sfere,
b) specijalizirani gospodarski subjekti/institucije za istraživanje tržišta,
odnosno marketing-istraživanja (zavodi, instituti, agencije i sl.),
c) mediji,
d) znanstvene institucije,
e) tijela uprave i jedinica lokalne i regionalne samouprave,
f) ostali gospodarski subjekti, njihove asocijacije, stručne i poslovne
udruge, institucije i sl.
Prema organizaciji istraživanja možemo izvršiti razgraničenje kako slijedi:

a) samostalno istraživanje tržišta od strane gospodarskog subjekta u
vlastitoj organizacijskoj jedinici za istraživanje tržišta:
• rudimentarno,
• potpuno;
b) zajedničko istraživanje tržišta od strane dvaju ili više gospodarskih
subjekata:
• horizontalno povezanih,
• komplementarno povezanih;
• pomoću specijaliziranih institucija za istraživanje tržišta,
c) kombinacijom prethodnih načina.
Nadalje, istraživanje tržišta se može razgraničiti prema obuhvatu istraživanja

na:
1. predmetno (područno),
2. vremensko (povijesno, tekuće, futurološko),
3. prostorno (geografsko):
• domaće tržište (nacionalno, regionalno, zonalno, lokalno, intralo-

kalno),
• međunarodno tržište (tržište međunarodnih ekonomskih asocijacija i
sl.).
Također, moguće je izvršiti i razgraničenje istraživanja prema obuhvatu

sadržaja, odnosno području istraživanja tržišta. Prije toga istaknimo da je
nemoguće izvršiti specifikaciju predmeta istraživanja, budući da to ovisi o
problemu koji se istražuje, no kao temeljna područja istraživanja tržišta
možemo istaknuti:127
a) utvrđivanje potreba, potražnje i potrošnje,
b) utvrđivanje potencijalnog tržišta,
c) utvrđivanje budućeg tržišta i buduće prodaje,
d) utvrđivanje položaja proizvoda na tržištu,
e) utvrđivanje budućeg proizvodnog programa,
f) utvrđivanje želja, namjera, mišljenja i pobuda potrošača (ponašanje
potrošača).
Nadalje, prema obuhvaćenosti sadržaja istraživanja, istraživanje tržišta

možemo podijeliti na:
a) makro-istraživanje tržišta koje se načelno odnosi na globalna istraži-
vanja cjelokupnog tržišta jedne zemlje,
b) mikro-istraživanje tržišta koje se odnosi na istraživanje tržišta poje-
dinih gospodarskih subjekata,
Makro i mikro-istraživanja tržišta predstavljaju jedinstvenu istraživačku

cjelinu i ponajčešće se u istraživačkoj praksi zahtijeva i integrirani pristup
istraživanju u tom smislu.
Razgraničenje istraživanja tržišta se može izvršiti i prema njegovim

vidovima na:
a) kvantitativno istraživanje tržišta, u kojem se ponajčešće želi dobiti
odgovor na pitanje "koliko?"
b) kvalitativno istraživanje tržišta, u kojem se ponajčešće želi dobiti
odgovor na pitanje "zašto?"
U praksi naših gospodarskih subjekata istraživanje tržišta još uvijek nije

prisutno u mjeri u kojoj to proklamirana opredjeljenja u svezi s tržišnim
gospodarenjem nalažu. Uspješno istraživanje tržišta u gospodarskom
127
Bazala, A.: Istraživanje tržišta – metode i područja istraživanja, idem, str. 22.
subjektu zahtijeva i ispunjenje određenih pretpostavki, od kojih su

najvažnije:
a) postojanje adekvatnih financijskih sredstava,
b) postojanje i raspoloživost stručnih kadrova,
c) postojanje odgovarajućeg prostora za djelovanje organizacijske
jedinice istraživanja tržišta,
d) postojanje određene vanjske i unutarnje organizacije unutar gospo-
darskog subjekta kao i valjanih međuljudskih odnosa između pojedinih
organizacijskih jedinica,
e) postojanje adekvatno raspoloživog vremena za obavljanje istraživačke
djelatnosti,
f) postojanje adekvatnih informacijskih kanala i informatičke potpore.
Uspješnost istraživanja zahtijeva i ispunjenje pretpostavke da ono istodobno

bude i djelotvorno. Egzaktni načini utvrđivanja efikasnosti istraživanja
tržišta ne postoje, iako bi se hipotetički moglo govoriti o efikasnosti
istraživanja kao kvocijentu između istraživačkog outputa (informacija u
kvantitativnom i kvalitativnom smislu) i inputa (troškova istraživanja).
Prethodno navedena činjenica ujedno predstavlja i najveći razlog otporima
koji se javljaju u pojedinaca unutar pojedinih gospodarskih subjekata, a u
odnosu na provedbu istraživanja tržišta.
5.2. Marketing-informacije i marketing-odlučivanje

Informacija je u teoriji informacija obavještenje usmjereno na ostvarenje
određenog cilja, što znači da obavještenje, ili podatak, postaje informacija,
pod uvjetom postojanja onoga koji ostvaruje određeni cilj, da se podatkom
smanjuje neodređenost koja karakterizira uvjete ostvarenja cilja i da onaj tko
prima podatak raspolaže mogućnostima obrade i iskorištavanja u ostvarenju
cilja.128 Prema tome, podaci su po svojoj prirodi input u istraživački proces,
a informacije su output tog procesa, što zorno prikazano izgleda, kako slijedi
(slika 23.).
To, drugim riječima, znači da se podaci mogu promatrati kao sirovina, a

informacije kao finalni proizvod u istraživačkom procesu. Potrebno je,
međutim, ustanoviti i cjelokupni tijek informacija, budući da one
predstavljaju ujedno i input u proces odlučivanja (slika.24.).
128
PODACI JE INFORMACIJE
IVAN
Ž
INPUT
T RA OUTPUT
IS
Slika 23. Istraživački proces
Informacije marketing-istraživanja temeljni su činitelji na temelju kojih

možemo donositi odgovarajuće marketing-odluke129, te konačno i ostvariti
temeljne postulate marketinga. Naime, za donošenje odluka u marketingu,
polazna osnovica jest:
a) potpuno definiranje problema,
b) poznavanje relevantnih informacija (koje informacije, vrijeme i
učestalost upotrebljivosti pojedinih informacija, izvori informacija,
metodologija obrade informacija, troškovi informacija),
c) poznavanje ograničavajućih činitelja istraživanja.
ISTRAŽI- INFOR- ODLUČI-

PODACI ODLUKE AKCIJA
VANJE MACIJE VANJE
Slika 24. Povezanost istraživanja i odlučivanja
U ekonomiji je poznato kako planiranje, zajedno s organizacijom i

kontrolom, predstavlja konstitucijske elemente upravljanja gospodarskim
subjektom. S druge strane, proces upravljanja marketingom se, kao proces
129
Pod pojmom marketing-odlučivanja podrazumijevamo postupak izbora jedne od prethodno
definiranih i raspoloživih alternativnih marketing-odluka, odnosno marketing-aktivnosti. Marketing-
odlučivanjem izbjegavamo neracionalno ponašanje u djelovanju gospodarskih subjekata na tržištu, a
maksimiziramo efikasnost njihova poslovanja na svim razinama donošenja marketing-odluka.
odlučivanja u marketingu usmjeren na rješavanje raznovrsnih marketing-

problema, odnosno na donošenje strateških, taktičkih i operativnih
marketing-odluka, sastoji od sljedećih etapa:
1. donošenje marketing-odluka,
2. realizacija marketing-odluka,
3. kontrola realizacije i efekata marketing-odluka.
Šire razrađeno, etape u procesu marketing-odlučivanja mogu se prikazati na

sljedeći način (slika 25.):
POSTAVLJANJE IDENTIFIKACIJA
CILJEVA PROBLEMA
IZBOR
IZBOR
PROBLEMA ZA
PROBLEMA
RJEŠAVANJE
RAZVIJANJE RJEŠENJE
ALTERNATIVA PROBLEMA
IZBOR NAJBOLJE
ALTERNATIVE
POSTAVLJENOG
CILJA
EVENTUALNO
REALIZACIJA
POTREBNE
RJEŠENJA
MODIFIKACIJE
Slika 25. Etape u procesu marketing-odlučivanja
Specifičnosti marketing-odluka uglavnom su sljedeće:

1. kompleksnost:
a) razmjerno velik broj relevantnih varijabli,
b) nekontrolirajući karakter relevantnih varijabli,
c) nestabilnost i nelinearnost relevantnih varijabli,
d) stohastičnost relevantnih varijabli,
e) otežano kvantificiranje i mjerenje djelovanja relevantnih varijabli,
2. nedostatnost marketing-informacija,
3. razmjerno visoka razina rizika budući da su marketing-odluke vrlo
značajne za vođenje cjelokupne poslovne politike gospodarskih subje-
kata.
Sa stajališta namjene, marketing-informacije možemo podijeliti na:

a) informacije koje se sustavno i permanentno prikupljaju radi rješavanja
operativnih problema, te u svrhu preventive, odnosno sprečavanja
pojave problema (kontinuirane informacije),
b) informacije koje su namijenjene za rješavanje konkretnih postojećih
marketing-problema (diskontinuirane informacije).
U usporedbi s, primjerice, medicinom, prva vrsta informacija služi za

donošenje odluka preventivnog, a druga vrsta informacija za donošenje
odluka kurativnog karaktera.
Problem koji marketing-istraživanjima, odnosno informacijama dobivenim

marketing-istraživanjima, treba adekvatnim marketing-odlučivanjem i
riješiti, postoji kada postoje i sljedeće činjenice:130
a) postoji jedan ili više ciljeva koje treba ostvariti,
b) postoje dva ili više alternativnih pravaca akcije koji bi se mogli
poduzeti,
c) postoji neizvjesnost o tome koji će pravac akcije maksimizirati ostva-
renje ciljeva,
d) problem postoji u konkretnom okruženju koje utječe na ciljeve,
alternativne pravce akcije i stupanj neizvjesnosti povezan s rezultatima
svakog od mogućih pravaca akcije,
e) postoji jedan ili više donositelja odluke.
Iz prethodno navedenog je očito da informacije predstavljaju temelj

odlučivanja, odnosno u krajnjoj liniji i temelj operativnog djelovanja u svim
područjima ljudskog djelovanja, pa tako i u marketingu. Moguće je uopćeno
ustvrditi da tržišne, odnosno marketing-informacije služe za donošenje
130
Green, P. E. - Tull, D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey 1966, str. 6.
marketing-odluka u gospodarskim subjektima u kojim je marketing-

koncepcija inkorporirana u njihovu poslovnu politiku. Međutim, da bi
informacije ispunile svoju vrlo važnu zadaću, one moraju u procesu
odlučivanja posjedovati određene kvantitativne i kvalitativne karakteristike.
Prema Karpatiju131 razina informacija i njihova kvaliteta ovisni su o sljedeća
tri kriterija:
a) potpunosti informacija, tj. da u punom smislu zadovoljavaju iskazane
potrebe,
b) sigurnosti informacija, tj. da ih se u svako doba može dobiti i da su u
takvom stanju da se mogu upotrijebiti i
c) ispravnosti informacija, tj. da su informacije istinite, vjerodostojne
(izvor informacija ne može biti bilo tko, već mjerodavno lice,
ustanova).
Najvažnije mjerilo kvalitete informacija jest ipak u kojoj mjeri informacija

smanjuje rizik i neizvjesnost marketing-odlučivanja, te bi zbog toga
navedenim kriterijima za ocjenjivanje kvalitete informacija trebalo dodati još
i kriterije koji se odnose na sadržaj, efektivnost, pravodobnost i relevantnost
informacija.
5.3. Marketing-informacijski sustav

Razvoj prikupljanja informacija imao je svoj specifičan tijek od naivnog
(spontanog, neorganiziranog), do svjesnog (organiziranog), sve do sustavno
organiziranog i kontinuiranog prikupljanja informacija. Najviši stupanj
organiziranog prikupljanja informacija u marketingu, pak, jeste kroz
marketing-informacijski sustav (MIS), koji predstavlja sustavno i
kontinuirano prikupljanje, registriranje, obradu i analizu, kao i prezentaciju
internih i eksternih informacija na temelju kojih se donose marketing-
odluke, za razliku od marketing-istraživanja (pa prema tome i istraživanja
tržišta) koja predstavljaju diskontinuiranu djelatnost koja se provodi tek u
problemski stvorenim situacijama i koje zahtijevaju primjenu znanstvenih
metoda.
Marketing-informacijski sustav poduzeća možemo definirati kao "...skup

procedura i metoda za redovito, planirano prikupljanje, analizu i
prezentiranje informacija koje se koriste za donošenje odluka na području
131
Karpati, T.: Organizacija i vođenje poslova marketinga u organizaciji udruženog rada, II. izdanje,
Školska knjiga, Zagreb 1980, str. 153.
marketinga".132 Valja istaknuti kako marketing-informacijski sustav ne

predstavlja autonoman ili pak autarkičan sustav unutar gospodarskog
subjekta, budući da je on sastavni dio (podsustav) cjelokupnog upravljačkog
informacijskog sustava gospodarskog subjekta, koji pak za primarni cilj ima
davanje potpore donošenju upravljačkih odluka. Ostali podsustavi su pritom
tehnološki, kadrovski, financijski itd. Pritom možemo istaknuti kako
istraživanje tržišta, kao sastavni dio marketing-istraživanja, u stvari
predstavlja sastavni dio marketing-informacijskog sustava odnosno njegov
podsustav. Naime, marketing-informacijski sustav gospodarskog subjekta
sastavljen je od sljedećih podsustava za prikupljanje, obradu i upotrebu
podataka iz okruženja:133
1. Interni računovodstveni podsustav gospodarskog subjekta koji
osigurava podatke, primjerice, o prodanoj količini proizvoda, cijenama
proizvoda, ukupnoj vrijednosti prodaje proizvoda, prodaji po vrstama
proizvoda, vrstama potrošača (segmentima), regijama, zemljama i sl.,
troškovima prodaje, prodajne promocije, oglašavanja, distribucije i
ostalih troškova poslovanja, fakturama, zalihama, naplaćenim i
nenaplaćenim potraživanjima itd.
2. Marketing-izvještajni podsustav gospodarskog subjekta koji redovito i
kontinuirano prati i prenosi podatke o kretanjima u okruženju,
pohranjuje podatke i informacije, te emitira informacije managerima i
upravljačkom vrhu gospodarskog subjekta.
3. Podsustav za marketing-istraživanja gospodarskog subjekta koji
prikuplja, analizira, selekcionira i prezentira specifične marketing-
informacije korisnicima, u cilju rješavanja određenih problema i
donošenja marketing-odluka (između ostalog obavlja i istraživanje
tržišta prema postavljenim zahtjevima, internim i eksternim metodama
prikupljanja podataka, odnosno, kako ćemo vidjeti, povijesnom
metodom, metodom promatranja, metodom ispitivanja i eksperimenta-
lnom metodom.
4. Analitički marketing-podsustav koji obavlja analizu složenih
marketing-problema i operacija sa svrhom njihova unapređivanja i
optimalizacije, ponajčešće korištenjem kvantitativnih metoda i
modela.
Već se iz navedenih podsustava marketing-informacijskog sustava

gospodarskog subjekta može zaključiti kako je za uspostavljanje marketing-
informacijskog sustava gospodarskog subjekta neophodna cjelovita primjena
132
Cox, D. R. - Good, R. E.: How to Build a Marketing Information System, Harvard Business Review,
No. 3/1967, str. 145. (Prema Milanović, R., idem, str. 151.)
133
Razrađeno prema Kotler, Ph., idem, str. 116-142.
marketing-koncepcije, a jednako tako i uspostavljanje upravljačkog

informacijskog sustava gospodarskog subjekta kojem je inače marketing-
informacijski sustav gospodarskog subjekta podsustav. To istodobno znači
da o marketing-informacijskom sustavu u našim uvjetima za sada govorimo
u dobroj mjeri s teorijskog stajališta, jer osim potonjih neophodnih uvjeta za
njegovo uspostavljanje, svaki marketing-informacijski sustav pretpostavlja
upotrebu informatičkih tehnologija što ipak tek predstavlja budućnost, ali i
nuždu poslovanja gospodarskih subjekata u neposredno bliskoj budućnosti.
U svijetu se danas, međutim, u najvećoj mjeri radi na unapređivanju

četvrtonavedenog podsustava marketing-informacijskog sustava, tj. Podsu-
stava za znanstveno upravljanje marketingom ili, kako se još naziva anali-
tičkim marketing (pod)sustavom. On je načelno sastavljen od sljedeće četiri
komponente:
a) banke podataka,
b) statističke (programske) banke,
c) banke modela,
d) komunikacijske sposobnosti.
U banci podataka selekcioniraju se i pohranjuju interni i eksterni podaci, i to

kao neobrađeni, djelomično obrađeni, te potpuno obrađeni. Statistička
(programska) banka sadrži raznovrstan statistički instrumentarij koji služi za
obradu podataka. Banka modela sadrži marketing-modele različite
kompleksnosti koji služe za razumijevanje i rješavanje marketing-problema.
Komunikacijska sposobnost očituje se u dvosmjernim komunikacijskim

vezama pojedinih komponenti sustava, te napose između korisnika
marketing-informacija i analitičkog marketing-sustava kao cjeline.
Za uspostavljanje marketing-informacijskog sustava u gospodarskim
subjektima neophodno je postojanje:
• više razine razvijenosti tržišnog gospodarenja,
• potpune tržišne usmjerenosti gospodarskih subjekata,
• integralnosti marketinga s ostalim poslovnim funkcijama gospodar-
skog subjekta,
• više razine međusobnog komuniciranja unutar i izvan gospodarskog
subjekta,
• adekvatnog financijskog i kadrovskog potencijala,
• informatičkog sustava.
Temeljni cilj izgradnje marketing-informacijskog sustava u gospodarskim

subjektima jest povećanje efikasnosti marketing-odlučivanja, s jedne, te
smanjenje troškova dobivanja marketing-informacija, s druge strane.

Marketing-informacijski sustav je potrebno stvarati postupno, odnosno
etapno, u skladu s postojećom situacijom i mogućnostima, imajući pritom u
vidu i činjenicu da marketing-informacijski sustav predstavlja dinamički
sustav koji se neprekidno i kvalitetno mijenja i prilagođava novim
situacijama i novim organizacijskim strukturama.
5.4. Proces i metodologija istraživanja tržišta

Pod ovom točkom obradit ćemo ponajprije dva problema koji se u
istraživanju tržišta pojavljuju, a vezana su za njegov znanstveni aspekt. To
su:
a) pojam znanstvene metode, pa s time vezano i metodologije, i
b) znanstveni postupak odvijanja istraživanja.
Naime, istraživanje tržišta imperativno se mora obavljati znanstvenim

metodama, budući da je u protivnom riječ o pseudoistraživanju, koje je
utemeljeno na subjektivnim, empirijskim, odnosno intuitivnim ocjenama.
Svaka znanost mora prilagoditi primjenu općih metoda prirodi svoga
predmeta, tj. vrsti pojava i problema koje ona ispituje. U tom cilju svaka
znanost izgrađuje i posebnu tehniku proučavanja, tj. tehničke i druge
instrumente, kao i cijelu proceduru istraživanja, koji trebaju biti maksimalno
prilagođeni mogućnostima izučavanja dane vrste pojava. Pojam metode se
uglavnom primjenjuje u dva značenja koja se međusobno ipak razlikuju:
a) gotovu shemu (redoslijed, model, proceduru) po kojoj se odvija neka
praktična djelatnost,
b) misaoni (logički) postupak primijenjen radi što lakšeg i što točnijeg
otkrivanja i sustavne obrade znanstvenih činjenica i podataka.134
Pritom se pod drugonavedenim značenjem podrazumijeva, u stvari,

znanstvena metoda. Pod tim pojmom, može se razumjeti skup konstitutivnih
načela koja određuju prirodu znanosti i formalna svojstva znanstvenog
saznanja. Drugim riječima, znanstvena metoda je put ili način kojim se
dolazi do znanstvene istine. Svaka metoda sadrži više postupaka i pravila
kojima se reguliraju svi postupci u otkrivanju i utvrđivanju znanstvene istine,
bilo da se radi o znanstvenom promatranju, eksperimentu, primjeni
matematičke ili druge metode. Znanstvena metoda je i zajednički naziv za
različite postupke kojima se znanosti koriste u svom radu u cilju istraživanja
134
Tubić, R.: Enciklopedijski rječnik, Veselin Masleša, Sarajevo 1974, str. 265.
i izlaganja rezultata svojih istraživanja u pojedinom području. Ujedno, to je i

put kojim se tvori znanost kao takva. U širem smislu, svaki način
istraživanja, kojim se stječe sigurno, sređeno, sistematizirano znanje, naziva
se znanstvenom metodom. Prema tome, možemo zaključiti, da ukoliko u
istraživanju tržišta naiđemo na postupke koji odgovaraju uvjetima za
definiranje znanstvene metode, u tom slučaju možemo govoriti o
znanstvenim metodama.
Pojam “metodologija” označava znanost o metodama znanstvenog

istraživanja. No, uz opću metodologiju, koja proučava spoznajne metode
primjenljive na svim područjima, moguće su i zasebne metodologije koje
proučavaju metode određene znanosti. Drugim riječima, ukoliko na području
istraživanja tržišta ustanovimo veći broj metoda (znanstvenih), mogli bismo
govoriti i o metodologiji istraživanja tržišta.
Ako je znanstvena metoda put kojim se dolazi do znanstvene istine, onda je

nužno postojanje izvjesne postupnosti u kretanju k ovom konačnom cilju.
Kao što i svaka druga čovjekova racionalna aktivnost pretpostavlja izvjestan
redoslijed u postupcima, tako se i znanstveno istraživanje sastoji iz
određenih faza koje slijede jedna drugu. Faze i postupci se znatno razlikuju
od jednog do drugog konkretnog slučaja, što ovisi ne samo od predmeta
istraživanja i uvjeta pod kojim se istraživanje obavlja nego i od onoga tko ga
obavlja.
Temeljne osobitosti znanstvenog pristupa istraživanju, tj. znanstvene

metode, često se opisuju pomoću redoslijeda faza (sheme postupaka)
odvijanja istraživačke djelatnosti. U tom smislu dajemo i sinoptičku sliku
procesa i metodologije istraživanja koju daje Rocco (tablica 2.).135
Ukoliko tržište istražujemo prolazeći postupno kroz sve navedene faze,

možemo govoriti o znanstvenoj metodi istraživanja tržišta, uvažavajući sve
što je o znanstvenoj metodi prethodno izneseno. U nastavku ćemo u
najkraćim crtama opisati svaku od faza i etapa procesa istraživanja tržišta.
U pripremnoj ili inicijalnoj fazi, na temelju identificiranog problema

ustanovljenog u nekoj od organizacijskih jedinica gospodarskog subjekta,
dolazi do postavljanja zahtjeva za istraživanjem koje treba konkretizirati
problem i istaknuti temeljne pravce njegovog razrješavanja. Takav se zahtjev
dostavlja ili organizacijskoj jedinici za istraživanje tržišta u gospodarskom
subjektu ili pak specijaliziranim institucijama za istraživanje tržišta u zemlji
135
Prema Rocco, F.: Marketing - osnove i načela, Birotehnika, Zagreb 1991, str. 135.
ili eventualno u inozemstvu. Drugim riječima, u pripremnoj se fazi stvara

poticajni impuls za obavljanje istraživanja. Temeljno pitanje koje u ovoj
etapi treba razriješiti jest definiranje problema, već i zbog činjenice što je
istraživanje tržišta, zapravo, problemski usmjereno istraživanje. Iako u prvi
mah naizgled jednostavno, definiranje problema je u velikom broju slučajeva
izuzetno složeno i slojevito. Naime, često je teško razlučiti uzrok od
posljedice određenoga tržišnog stanja ili pojave. I ne samo to, ukoliko se već
i ustanovi problem, često ga je teško šire elaborirati, odnosno do u sitnice
navesti. Ovo je osobito važno i zbog činjenice što se ovisno o definiranom
problemu treba odrediti i odgovarajuća metoda, odnosno tehnika
istraživanja.
Faze i etape Osnovni elementi istraživanja

istraživanja
Problem Metode Podaci Rezultati
a) PRIPREMA (inicijativa) iznošenje - - -
b) ISTRAŽIVANJE
1. Analiza situacije definiranje - - -
Eksperimenti-
postavljanje i -
2. Neformalno istraživanje ranje pomoću -
provjera hipoteza
intervjua
operacionalizacija u definiranje
3. Plan istraživanja izbor -
obliku ciljeva izvora
4. Prikupljanje i primjena aktiviranje -
-
registriranje podataka odabranih izvora
primjena
5. Obrada i analiza - - -
plana obrade
povezivanje s
6. Interpretacija - - -
poslovanjem
opis i zaključci
7. Izvještaj opis opis opis
(preporuke)
c) PRIMJENA REZULTATA rješenje - - -
Tablica 2. Sinoptička slika procesa i metodologije istraživanja tržišta
Problem se u istraživanju tržišta najjednostavnije može definirati kao stanje,

situacija, odnosno pojava na tržištu koja zahtijeva odgovarajuću marketing-
odluku, te je u tom smislu nužno njezino podrobnije objašnjenje, što se
postiže istraživanjem. U pravilu, problemi kratkoročnog karaktera takvi su
da zahtijevaju razmjerno visok stupanj hitnosti rješavanja, te za njih obično
nema niti raspoloživog vremena da bi se provelo istraživanje tržišta. To je i
razumljivo, jer je riječ o problemima koji se rješavaju svakodnevnim
odlučivanjem pojedinih izvršitelja. S druge strane, problemi srednjoročnog i
dugoročnog karaktera morat će se neizostavno rješavati provedbom
istraživanja tržišta, budući da se odnose na taktičko i strateško odlučivanje.
To je i razumljivo, jer svako ozbiljnije istraživanje tržišta zahtijeva nekoliko

mjeseci za provedbu.
Faza procesa istraživanja sastoji se od sedam etapa, koje u svojoj

cjelokupnosti predstavljaju istraživanje u pravom smislu te riječi. U etapi
analiziranja situacije obavlja se potpuno definiranje problema, tj.
identificiranje uzroka nastajanja problema što često nije baš niti jednostavno,
jer je moguće da je problem kompleksne naravi ili je pak prikriven. U
svakom slučaju pravilno identificiranje i definiranje problema predodređuje i
nastavak istraživanja tržišta, odnosno njegovu ispravnost i uspješnost.
Neformalno istraživanje ima dvojaku ulogu. Naime, putem tog istraživanja

moguće je odmah u početku ustanoviti eventualnu banalnost problema i
obustaviti istraživanje. Ukoliko problem nije banalne prirode, što je i realnije
pretpostaviti, neformalnim istraživanjem možemo dobiti veći uvid u
postavljeni problem i spoznati neke njegove dimenzije, na temelju kojih
bivamo u stanju postavljati osnovne radne hipoteze koje će se istraživanjem
dokazati ili pak oboriti. Neformalno istraživanje se prema objektu
istraživanja može podijeliti na:
a) istraživanje postojećih raspoloživih sekundarnih podataka,
b) neformalno istraživanje potrošača (kupaca),
c) neformalno istraživanje kanala distribucije (odnosno u širem smislu
trgovine),
d) neformalno istraživanje "ključnih" osoba, kao što su, npr. marketing-
manageri u gospodarskim subjektima uposleni u organizacijskoj
jedinici marketinga, stručnjaci u specijaliziranim istraživačkim institu-
cijama ili pak oglašavačkim i medijskim institucijama, ili stručnjaci
(eksperti) znanstvenih i istraživačkih institucija uposleni u konku-
rentskim gospodarskim subjektima itd.
Planiranje ili projektiranje istraživanja predstavlja jednu od najvažnijih etapa

istraživanja tržišta, budući se u njoj određuje organizacija i temeljni elementi
istraživanja. U planu, odnosno projektu istraživanja, razrađuju se sljedeći
elementi istraživanja:136
1. Ciljevi istraživanja:
a) opći,
b) posebni.
2. Razgraničenje istraživanja:
a) predmetno,
b) prostorno.
136
Razrađeno prema Rocco, F.: Istraživanje tržišta - marketinški pristup, idem, str. 53.
c) vremensko.
3. Temeljni izvori podataka:
a) gospodarski subjekt,
b) službeni,
c) neslužbeni,
d) ostali izvori.
4. Metode istraživanja:
a) interne,
b) eksterne.
5. Organizacija istraživanja:
a) unutarnja,
b) terenska.
6. Terminski plan istraživanja:
a) svake operacije,
b) svake faze,
c) konačni plan.
7. Plan troškova:
a) po elementima,
b) po nositeljima.
Objasnit ćemo u najkraćim crtama konstitucijske elemente plana

istraživanja. Ciljevi istraživanja u svojoj biti ne predstavljaju ništa drugo
nego zadaće istraživanja, a podijelili smo ih na opće i posebne u odnosu na
opseg istraživanja. Opći cilj istraživanja može biti, primjerice, gledanost
pojedinih televizijskih programa u Republici Hrvatskoj (HTV 1, HTV 2,
RTL, NOVA TV itd.), dok se posebni ciljevi mogu odnositi, primjerice, na
gledanost pojedinih emisija.
Predmetno razgraničavanje istraživanja determinira predmet istraživanja

(primjerice, to može biti određeni proizvod, skupina proizvoda horizontalno
ili vertikalno povezanih i sl.). Vremensko razgraničavanje istraživanja
odnosi se na vremenski opseg istraživanja, pa tako ono može biti vezano
isključivo za prošlost, zatim može biti tekuće istraživanje, te istraživanje
usmjereno na budućnost (futurološko) ili, pak, kombinacija tih načina.
Naposljetku, razgraničavanje istraživanja u prostornom smislu predstavlja
ograničenje istraživanja u prostornom smislu, što ne znači opet ništa drugo
već prostorni obuhvat istraživanja na, primjerice, intralokalno, lokalno,
regionalno, zonalno, nacionalno ili međunarodno tržište.
Planom istraživanja također je neophodno odrediti temeljne izvore podataka.

U tu je svrhu moguće podijeliti podatke prema mjestu njihova prikupljanja
na:
1. interne podatke (podatke za stolom, izravne podatke, desk podatke
ili sekundarne podatke, koji se prikupljaju unutar gospodarskog
subjekta), gdje svrstavamo:
a) podatke vlastita gospodarskog subjekta,
b) službene podatke,
c) neslužbene podatke
d) poluslužbene podatke;
2. eksterne podatke (podatke na terenu, neizravne podatke, field
podatke ili primarne podatke) koji se prikupljaju izvan gospodarskog
subjekta određenim metodama prikupljanja podataka.
Planom istraživanja potrebno je, naravno, ovisno o raspoloživim izvorima

podataka, kao i o postojećem tržišnom problemu, odrediti metode
istraživanja, o čemu će kasnije biti više riječi.
Organizacija istraživanja praktički se odnosi na tehničku stranu problema

istraživanja, kako u slučaju kada se ono provodi unutar gospodarskog
subjekta, tako i izvan njega.
Naposljetku, posljednja dva elementa plana istraživanja odnose se na

terminiranje istraživanja i planiranje troškova. Za terminiranje nam najbolje
može poslužiti mrežno planiranje, kako bi se unatoč dinamičnosti tržišta u
vremenu i prostoru ipak uspjelo ažurno izvršiti istraživanje i dobiti aktualne
tržišne informacije. Troškovi istraživanja se razlikuju ovisno o primijenjenoj
metodi istraživanja, predmetnom, vremenskom i prostornom opsegu itd., ali
načelno predstavljaju razmjerno veliku stavku pa ih je potrebno, koliko god
je to moguće, unaprijed planirati po elementima, a po mogućnosti i prema
nositeljima.
Vratimo se sada razmatranju preostalih etapa u procesu istraživanja tržišta

koje slijede nakon izrade plana, odnosno projekta istraživanja.
Četvrta etapa u procesu istraživanja tržišta jest prikupljanje i registracija

podataka u kojoj se obavlja primjena odabranih metoda, odnosno tehnika, na
objektu istraživanja. O ovom dijelu procesa istraživanja bit će mnogo više
riječi prigodom obrade pojedinačnih metoda i tehnika istraživanja.
Obrada i analiza predstavljaju etapu u kojoj se prikupljeni, odnosno

registrirani podaci iz prethodne etape trebaju oblikovati u određene, korisne
informacije. Ta etapa u sebi uključuje kontrolu prikupljenih podataka,
njihovo kodiranje, klasificiranje, tabeliranje i grafičko prikazivanje, te
konačno analizu. U tu svrhu nam u najvećoj mjeri služi raznovrstan
matematičko-statistički instrumentarij, te po mogućnosti i računala.
Na temelju odgovarajuće obrade i analize, osobito ukoliko je ona u

potpunosti korektno izvedena, nije problem izvršiti i interpretaciju određenih
podataka, te njihovom komparacijom s postojećim stanjem, pozitivnim ili
negativnim posljedicama i slično, ustanoviti određene preporuke u vezi s
rješavanjem postavljenih problema. Konačno, interpretacijom ćemo potvrditi
ili oboriti hipotezu postavljenu na samom početku istraživanja. Posljednju
etapu u fazi istraživanja predstavlja izrada konačnog izvješća o izvršenom
istraživanju koji mora biti sastavljen jasno, sažeto, argumentirano
prihvatljivo i konkretno, kako bi se iz njega moglo na jednostavan način
sagledati sve neophodne informacije, zaključke i preporuke koje trebaju
poslužiti za donošenje odluka u vezi s ostvarivanjem postavljenog cilja
istraživanja, odnosno rješenja problema istraživanja. U izvješću u najkraćim
crtama mora biti naznačena metodologija istraživanja, te zasebno eventualna
ograničenja koja su se pojavila u provedbi istraživanja, a koja su eventualno
mogla utjecati na objektivnost rezultata istraživanja.
Treća, posljednja faza procesa istraživanja jest primjena rezultata

istraživanja. Iako nastupa nakon faze istraživanja, ta faza ima presudnu
važnost jer, ukoliko ne uslijedi, to znači kako je istraživanje bilo uzaludno i
beskorisno, što se na žalost i javlja u praksi. Imajući u vidu razmjerno velike
troškove istraživanja, s jedne strane, te vrlo veliku korist od istraživanja, s
druge strane, takve situacije se praktički ne bi smjele ni pod koju cijenu
događati.
Tržište, osobito u uvjetima kada nema naglašene značajke nesavršenosti,

stvara gospodarskom subjektu niz svakodnevnih, međusobno različitih
problemski stvorenih situacija. U uvjetima tržišne konkurentnosti, cjelovitije
autonomnosti gospodarskog subjekta, te slobodnog djelovanja poduzetni-
štva, ovakve situacije predstavljaju značajan izazov za gospodarski subjekt,
na koji ono mora dinamički kontinuirano reagirati provedbom procesa
istraživanja tržišta. Pritom se može razgraničiti tri temeljne vrste
istraživanja:
a) izviđajno, tj. eksploratorno istraživanje tržišta,

b) opisno, tj. deskriptivno istraživanje, te
c) uzročno, tj. kauzalno istraživanje tržišta.
Izviđajna, tj. eksploratorna istraživanja upotrebljavaju se pri definiranju

problema istraživanja, a osobito u slučajevima kada je problem kompleksne
naravi. Rezultati takvih istraživanja trebaju u znatnoj mjeri olakšati i, u
krajnjoj liniji, pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istraživanja tržišta, koji
potom treba uslijediti. Zbog toga se takva istraživanja koriste i u okviru tzv.
neformalnih, odnosno preliminarnih istraživanja. Najčešće metode eksplo-
ratornih istraživanja su: povijesna metoda, intervjuiranje "ključnih" osoba, te
analiza odabranih slučajeva (case study).
Opisna, odnosno deskriptivna istraživanja u najvećem broju slučajeva služe

za konstataciju određenoga općeg stanja, odnosno činjenica na tržištu, i, iako
su u pravilu terenskog karaktera, razmjerno su jednostavna za provedbu, u
odnosu na kauzalna istraživanja. Mogu biti jednokratna i kontinuirana, gdje
je u prvom slučaju riječ o istraživanjima koja se ne ponavljaju i izvode po
zasebnom planu istraživanja. U drugom slučaju riječ je o panelu ili o
prikupljanju podataka pomoću marketing-informacijskog sustava.
Uzročna, odnosno kauzalna istraživanja najznačajnija su istraživanja, budući

da se pomoću njih ustanovljenoj posljedici, koja se javlja kao istraživački
problem, nastoji utvrditi uzrok, tj. bolje rečeno, uzročno-posljedična veza
koja problem stvara. To su i najdelikatnija istraživanja, a u pravilu se
provode različitim vidovima eksperimentiranja za potvrđivanje ili pak
odbacivanje postavljenih hipoteza. Pritom valja razlikovati eksperimenti-
ranje u umjetnim uvjetima (tzv. laboratorijski testovi), te eksperimentiranje u
prirodnim uvjetima, koje se odnosi na primjenu eksperimentalne metode.
5.5. Metode istraživanja tržišta

Kako bi se moglo operacionalizirati pojedine metode istraživanja tržišta,
potrebno je, prije svega, definirati izvore podataka, kako bi se oni u etapi
prikupljanja i registriranja podataka aktivirali.
Izvore podataka neophodne za istraživanje tržišta već smo podijelili na dvije

skupine:
a) sekundarni podaci (interni, podaci "za stolom", "desk" podaci) i

b) primarni podaci (eksterni, podaci "na terenu", "field" podaci).
Izvori sekundarnih podataka za svaki su gospodarski subjekt dostupniji,

jeftiniji i jednostavniji za aktiviranje i korištenje, negoli, kako ćemo vidjeti,
izvori primarnih podataka. Naravno, gospodarski subjekt mora prethodno
učiniti dodatne napore da sve relevantne izvore sekundarnih podataka učini
raspoloživim kako za istraživače tržišta, tako i za sve ostale zainteresirane
izvršitelje unutar gospodarskog subjekta. No, unatoč tome, moguće su
situacije kada se u korištenju sekundarnih podataka javljaju prilično velike
poteškoće. One se u najvećoj mjeri odnose na:
• netočnost podataka, osobito ukoliko su neslužbenog ili poluslužbenog
karaktera,
• neraspoloživost određenih podataka zbog metodološkog načina
njihova statističkog obuhvata,
• nemogućnost međusobne usporedivosti podataka iz različitih izvora
zbog primjene metodološki različitih statističkih metoda prikupljanja
podataka,
• zastarjelost određenih podataka zbog slabe dinamike njihova priku-
pljanja,
• neodgovarajuće mjerne jedinice (fizičke/vrijednosne) u kojima su
određeni podaci prikazani,
• nepoznavanje metodološke osnovice prikupljanja podataka,
• nemogućnost provjere objektivnosti raspoloživih podataka.
Unatoč tome, nedvojbene prednosti sekundarnih podataka jesu sljedeće:

• velika brzina prikupljanja, obrade i analize,
• visoka razina dostupnosti raspoloživih podataka,
• pouzdanost, odnosno autoritativnost podataka,
• niska cijena prikupljanja i potreba manjeg broja stručnih kadrova pri
prikupljanju, obradi i analizi.
Primarni su podaci, kako im i njihovo ime nedvojbeno govori, podaci do

kojih netko kao prvi i jedini dolazi. Oni se također nazivaju terenskim,
odnosno eksternim podacima, budući da su im izvori isključivo "na terenu",
odnosno izvan samog gospodarskog subjekta, a izvori su im, zapravo,
davatelji podataka, odnosno potrošači, distributeri, drugi gospodarski
subjekti itd. Prednosti primarnih podataka počivaju, prije svega, u:
• usmjerenosti i uskoj povezanosti s problemom i ciljem istraživanja,
• podaci su svježi i aktualni,
• u cijelosti je poznata metodologija prikupljanja, te time i objektivnost i

pouzdanost prikupljenih podataka,
• mogućnost vremenski sukcesivnog prikupljanja, te time i uspore-
đivanja različitih nizova podataka,
Nedostaci primarnih podataka jesu sljedeći:

• sporost u prikupljanju, obradi i analizi,
• smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja troškova
istraživanja,
• visoka cijena prikupljanja podataka i potreba za većim, pa čak i
razmjerno velikim brojem stručnih kadrova za prikupljanje, obradu i
analizu podataka.
Metode istraživanja tržišta mogli bismo pojednostavljeno podijeliti na:

1. povijesnu metodu istraživanja tržišta,
2. metodu ispitivanja,
3. metodu promatranja,
4. eksperimentalnu metodu.
Pritom se povijesna metoda služi isključivo sekundarnim, dok se preostale tri

metode koriste isključivo primarnim podacima.
Ovdje još treba pripomenuti da se u istraživanju tržišta u najvećem broju

slučajeva primjenjuje multidimenzionalno istraživanje istodobnim upotre-
bljavanjem (kombiniranjem) dviju ili više metoda, odnosno tehnika. Očiti
primjer za navedeno jest upotreba povijesne metode s ostalim metodama
istraživanja tržišta, budući da ona, kako ćemo vidjeti, obvezno prethodi svim
ostalim metodama istraživanja tržišta.
Prije negoli pristupimo opisu pojedinih metoda istraživanja tržišta i tehnika

koje ulaze u njihov sastav, nastojat ćemo rangirati pojedine metode i tehnike
prema stupnju njihove upotrebljivosti, odnosno primjenljivosti u našim
uvjetima. S obzirom na činjenicu da u nas marketing još nije primijenjen u
odgovarajućoj mjeri, a jednako tako uvažavajući činjenice da provedba
istraživanja tržišta iziskuje razmjerno veća financijska sredstva i veći broj
stručnih kadrova, mislimo kako se pojedine metode i tehnike istraživanja
tržišta mogu u praksi primjenjivati postupno u ovisnosti o zastupljenosti ta
tri činitelja. Iako se može navesti još cijeli niz uvjetujućih činitelja na
primjenu istraživanja tržišta, u našim razmatranjima ograničit ćemo se na tri
stupnja upotrebe metoda i tehnika istraživanja i u odnosu na samo tri
uvjetujuća činitelja, kako se to vidi iz prikaza u tablici 3.
Postojanje
Stupanj Raspoloživa sredstva
Primjena marketing- odgovarajućih
primjene za istraživanje tržišta
koncepcije u stručnih kadrova u
metode u gospodarskom
gospodarskom subjektu gospodarskom
istraživanja subjektu
subjektu
I. stupanj u začetku mala mali broj
II. stupanj u rastu prilična veći broj
III. stupanj potpuna velika veliki broj
Tablica 3. Stupanj primjene metoda istraživanja tržišta
Na temelju prethodno prikazane tablice određivat ćemo, doduše subjektivno,

najniži stupanj primjene u kojem će se načelno upotrebljavati pojedine
metode i tehnike istraživanja tržišta, te ćemo to naznačiti u svakoj metodi,
odnosno tehnici koju u nastavku budemo obrađivali, rimskom brojkom u
zagradi.
5.5.1. Povijesna metoda
Povijesna metoda (I) pripada skupini internih metoda, a često se naziva i

izravna metoda ili pak metoda izravnih podataka, budući da je utemeljena na
podacima do kojih se već došlo nekim drugim metodama prikupljanja
podataka, te su već prezentno prisutni. Iz jednakog razloga ovu metodu
svrstavamo u metodu prikupljanja sekundarnih podataka, odnosno podataka
"iz druge ruke". Sekundarni podaci su pak oni "... koji su prikupljeni i
zabilježeni prije, u nekom drugom istraživanju, i za neku drugu svrhu”.137
U najvećem broju slučajeva u primjeni ove metode ponajviše dolazi do

izražaja statističko-matematička obrada podataka koji se prikupljaju iz
sljedećih izvora:
Podaci gospodarskog subjekta, odnosno podaci čiji je izvor u pojedinim

poslovnim funkcijama i njihovim organizacijskim jedinicama, interno,
unutar gospodarskog subjekta, kao što su, primjerice, podaci računovodstva,
prodaje, istraživanja tržišta (misli se na podatke prikupljene ranijim
istraživanjima), organizacijske jedinice razvoja i istraživanja proizvoda itd.
To su podaci, primjerice, o obujmu i vrijednosti prodaje proizvoda,
distribuciji proizvoda po određenim prostornim područjima, cijenama
137
Marušić, M.-Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb 1997, str.161.
proizvoda, troškovima proizvoda i njihove prodaje, troškovima promocije,

pokazateljima poslovanja itd.
Službeni podaci iza kojih počiva autoritet države, županije ili grada, kao što
su to, primjerice, statistički godišnjaci državnog, županijskog i gradskog
značenja, ostale povremene statističke publikacije (studije, analize i prikazi)
Državnog zavoda za statistiku. S druge strane, to mogu biti i podaci iza kojih
stoji autoritet neke međunarodne institucije (UN, OECD, EU, GATT,
UNICEF, ESOMAR itd.). Poluslužbeni podaci odnose se na publikacije
raznih instituta, gospodarskih komora, raznih stručnih i poslovnih udruženja
i udruga, raznih podataka iz sredstava javnog informiranja - tisak, TV, radio)
i sl. Neslužbeni podaci su svi ostali podaci koji nisu obuhvaćeni s prethodne
dvije skupine podataka i pri upotrebi ih treba uzimati s priličnom rezervom.
Možemo istaknuti kako se ova metoda češće odnosi na makro-podatke,

negoli na mikro-podatke. Iz tog razloga povijesna se metoda po svojoj
prirodi nameće više kao metoda makro-istraživanja, negoli mikro-
istraživanja. U svakom slučaju ona mora prethoditi upotrebi bilo koje druge
metode istraživanja tržišta, jer daje temelj na kojem se može nadograđivati
rezultate drugih metoda istraživanja tržišta.
Temeljne osobitosti ove metode su i njezina točnost (ukoliko su sekundarni

podaci kojima se služi također točni, precizni i aktualni), brzina dobivanja
podataka i jednostavnost, budući da se podaci nalaze interno unutar
gospodarskog subjekta. Međutim, temeljni nedostatak joj je što se odnosi na
podatke iz prošlosti, ali koji ipak mogu predstavljati solidni temelj za
razjašnjavanje sadašnjosti i predviđanje budućnosti, te činjenica što se na
temelju nje ne može ustanoviti razlog određene pojave, već samo njezino
kretanje i stanje.
5.5.2. Metoda promatranja
Metoda promatranja (I) pripada skupini eksternih metoda kojima se

prikupljaju primarni podaci na terenu. Tom se metodom mogu istraživati
otvorene pojave vezane za sadašnjost ili eventualno događaji iz prošlosti koji
imaju određene posljedice na sadašnjost. Temelj te metode jest promatranje
ili opažanje (opservacija) određene pojave i bilježenje na taj način uočenih
činjenica. Time je ta metoda vrlo objektivna, ali negativnost je što uopće ne
posjeduje psihološku notu, što znači da se pomoću nje ne mogu vršiti
kvalitativna istraživanja. Međutim, vrlo dobri rezultati se tom metodom

dobivaju ukoliko se ona kombinira s metodom ispitivanja.
Metodom promatranja se najčešće istražuje učestalost određenih pojava i to

obično na jednom od tri mjesta: na ulici, u trgovinama ili u kućanstvima.
Očito je da su daljnje karakteristike te metode brzina i jednostavnost u
primjeni. No, kao negativna značajka javlja se razmjerna skupoća te metode
(u odnosu na povijesnu metodu), te njezina ograničenost na istodobno
istraživanje tek jednog ili eventualno nekoliko problema vezanih za
sadašnjost.
Ta se metoda može načelno provesti na tri različite razine i to kroz:

a) samoopažanje (introspekciju) (III), koje u stvari predstavlja panel-
potrošača, ali se u tom slučaju ne mora temeljiti na jako velikom uzorku,
b) opažanje istraživača (I), koje može biti:
• jednostruko,
• višestruko (za kontrolu ili promatranje više problema istodobno),
c) upotrebu mehaničkih sredstava (III), kao što su, primjerice, audiometri,
tahistoskopi, kamere za oči, psihogalvanometri, kino-kamere i sl.
Osim prethodnog uobičajenog načina podjele promatranja, možemo izvršiti i

podjelu promatranja prema različitim kriterijima promatranja na:138
• promatranje po prirodnim i umjetnim uvjetima,
• primjetno i neprimjetno promatranje,
• strukturirano i nestrukturirano promatranje,
• izravno i neizravno promatranje,
• osobno i mehaničko promatranje.
Ovome se još može pridodati i:

• jednostruko i višestruko promatranje,
• individualno i skupno promatranje,
• opće i posebno promatranje.
Recimo još da se prigodom upotrebe te metode najčešće upotrebljava

sistematski uzorak ili se uzorak bira na temelju kriterija o vremenskom
izboru (npr. promatranje učestalosti vozila u jedinici vremena ili sl.).
138
Boyd, H.W. - Westfall, R.: Marketing Research, 3 Ed., Richard D. Irwin Inc., Homewood Ill. 1972,
str. 161. (Prema Marušić, M.-Vranešević, T., idem, str. 180.)
Promatrač, odnosno osoba koja izravno provodi metodu promatranja trebao

bi imati sljedeća osobna svojstva:139
• dobro razvijene senzorne organe, osobito vid i sluh,
• mentalnu svježinu i fizičko zdravlje,
• sposobnost brzog i točnog zamjećivanja i procjene da li je zamijećeno
bitno ili nebitno s obzirom na usmjerenost promatranja,
• sposobnost distributivne pažnje (ako promatra više aktivnosti
istodobno),
• sposobnost samokontrole i objektivnosti (da vidi i čuje ono što jest, a
ne ono što bi želio vidjeti ili čuti),
• sposobnost brzog i diskretnog bilježenja,
• sposobnost pamćenja, ako simultanim bilježenjem nije obuhvatio sve
što je bitno u promatranoj situaciji.
Instrument za prikupljanje podataka u metodi promatranja jest list za

promatranje, koji može biti strukturiran i nestrukturiran, ovisno o tome
navode li se u njemu konkretna "pravila" promatranja ili je u njemu
ostavljena sloboda promatraču da manje ili više subjektivno procjenjuje
ponašanje objekta promatranja.
5.5.3. Metoda ispitivanja
Metoda ispitivanja (II) pripada skupini eksternih metoda istraživanja tržišta,

s napomenom da predstavlja najviše upotrebljavanu metodu istraživanja
tržišta, tako da se čak čini, što je dakako nepravilno, poistovjećivanje pojma
istraživanja tržišta s pojmom ispitivanja tržišta. Temeljna osobitost ove
metode je postavljanje pitanja u bilo kojem obliku i njihovo registriranje.
Uglavnom je riječ o pitanjima koja započinju s tko, gdje, kada, kako i zašto?
Kako je vidljivo i iz formulacije pitanja koja dolaze u obzir, u toj metodi je
naglasak na kvalitativnim istraživanjima, što je ujedno razlog više i čestom
upotrebljavanju te metode. Sudionici u metodi ispitivanja mogu se prikazati
kako slijedi na slici 26.
Ispitivač zajedno s instruktorima, odnosno, šire gledano, zajedno i sa

subjektom koji provodi istraživanje, predstavlja subjekt ispitivanja, dok
ispitanici predstavljaju objekt ispitivanja. Upitnici, dnevnici i sl. predsta-
139
Mužić, V.: Metodologija pedagoškog istraživanja, Zavod za izdavanje udžbenika, Sarajevo 1973, str.
219. i 220.
vljaju sredstvo ispitivanja, dok ono što se istražuje metodom ispitivanja

predstavlja predmet ispitivanja.
SREDS TVO
INS TRUKTO RI ISP ITIVANJA
SUBJEKT
ISP ITIVANJA OBJE KT
ISPITIVAČ I ISP ITIVANJA
(G OSPO DARSKI
(ISPITANIK)
SUBJ EKT)
REZULTATI
KO NTROLORI
ISP ITIVANJA
Slika 26. Sudionici u metodi ispitivanja
Objekt ispitivanja mogu biti:

a) potrošači (kupci),
b) distributeri,
c) drugi objekti (eksperti, instituti itd.).
Sadržaj ispitivanja se može odnositi na:

• činjenice,
• namjere,
• mišljenja,
• motive i pobude,
• ponašanje,
• stavove i preferencije,
• poznavanje,
• informiranost.
Naravno, ovisno o sadržaju ispitivanja upotrijebit će se i odgovarajuća

tehnika ispitivanja. Činjenica je da se veći dio sadržaja ispitivanja odnosi na
psihičke osobitosti pojedinaca, što nagovještava da će se u metodi ispitivanja
koristiti u prilično velikoj mjeri i psihološka ispitivanja. Načelno, ispitivanja
se prema vremenu izvođenja mogu podijeliti na prethodna i naknadna.

Prethodna ispitivanja se odnose, primjerice, na ispitivanja vezana za
proizvod koji još nije lansiran na tržište, dok se naknadna ispitivanja odnose
na ispitivanja koja se obavljaju nakon lansiranja proizvoda na tržište.
Moguća je i varijanta koincidentalnog ispitivanja, npr. pri ispitivanju za
vrijeme promatranja određenog TV-spota ispitanik odgovara na pitanja koja
su u vezi s TV-spotom, odnosno proizvodom koji se oglašava.
S obzirom na način ispitivanja, postoji podjela ispitivanja na:140

1. Preliminarno ili neformalno ispitivanje (I)
2. Obaviještenost mnijenja (III)
3. Sondaža:
a) poštom (II),
b) telefonom (I),
c) računalom (III)
d) osobnim ispitivanjem (II),
e) skupnim ispitivanjem (III).
4. Psihološka ispitivanja (III)
Preliminarno ispitivanje predstavlja oblik neformalnog istraživanja budući

da posjeduje sve osobitosti koje se od neformalnog istraživanja zahtijevaju i
o kojima smo govorili prilikom razmatranja procesa istraživanja tržišta.
Obaviještenost mnijenja kao pojam treba razlikovati od pojma ispitivanja

javnog mnijenja. Autor tog načina ispitivanja je Wilson, a u biti ono
predstavlja svojevrsni nastavak neformalnog ispitivanja. Riječ je o
sastavljanju grupe od 40-50 stručnjaka raznih profesija koji su, izravno ili
neizravno, vezani za predmet istraživanja. Svakom od tih specifičnih
ispitanika se daje upitnik s 50-100 pitanja usko vezanih za njegovu struku,
što znači da su pitanja od ispitanika do ispitanika potpuno različita. To
jednako tako znači da se mora sastaviti između 2000-5000 različitih pitanja,
što, naravno, predstavlja i najveći problem u primjeni te tehnike. Sljedeći
problem jest nemogućnost uopćavanja dobivenih podataka, a također i
okupljanja tako šarolikog kruga ispitanika iako je njihov izbor namjeran. Taj
način, međutim, može kroz množinu upotrijebljenih pitanja dati i čitav niz
vrijednih odgovora, koji u svojoj ukupnosti čine određeno javno mnijenje o
predmetu ispitivanja. Taj način ispitivanja se u nas još ne upotrebljava, a i u
inozemstvu se nastoji zamijeniti nekim sličnim tehnikama (dubinskim
intervjuom, npr.).
140
Razrađeno prema Bazala, A., idem. str. 93.
Sondaža predstavlja najrašireniji način ispitivanja u metodi ispitivanja, a

ujedno i najskuplji, pa prilikom njezine upotrebe valja uzeti u obzir
ekonomičnost pojedinih njezinih tehnika. U nastavku ćemo podrobnije
obraditi pojedine vidove sondaže.
5.5.3.1. Sondaža poštom
Ovo ispitivanje pojedini autori nazivaju i ispitivanjem dopisnim putem,

budući da se komunikacija između ispitivača ili subjekta ispitivanja, te
objekta ispitivanja ne mora uvijek uspostaviti poštom u oba smjera, već se
upitnik osim poštom može dostaviti i tiskom (dnevnim novinama,
časopisima) ili zajedno s proizvodom, te u trgovini, sajmovima ili pak
drugim prigodnim mjestima. Temeljna osobitost takvog ispitivanja jest
samoispitivanje ispitanika, pa se očekuje i njegova povećana iskrenost u
odgovaranju. Postoje i određene varijante ovog ispitivanja kao što je,
primjerice, davanje anonimnosti ispitaniku. Zatim, moguće je uštedjeti
troškove ispitaniku slanjem marke za odgovor u pismu u kojem se šalje
upitnik ili se po odgovor dolazi osobno i sl. U svakom slučaju, zajedno s
upitnikom, ispitanik treba dobiti popratno pismo i upute za ispunjavanje
upitnika.
Takvo ispitivanje je izuzetno pogodno za ispitivanje gospodarskog subjekta

u okviru istraživanja tržišta sredstava za proizvodnju, jer se u ispitivanju
potrošača obično javlja vrlo veliki non-response, odnosno veliki broj
nerespondenata, osoba koje uopće ne odgovaraju na upitnik. To se nastoji
izbjeći stimuliranjem ispitanika slanjem poklona zajedno s upitnikom prije
ili poslije ispitivanja (uzoraka proizvoda, značaka, zastavica, naljepnica ili
sličnog promocijskog materijala), ali se time obično povećava i
subjektivnost ispitanika prilikom odgovaranja.
Negativne strane takvog ispitivanja, uz već nabrojene, između ostalog su i

razmjerno duže vremensko trajanje ispitivanja, nemogućnost ostvarenja
reprezentativnosti uzorka (broj nerespondenata se može kretati čak i do 90%,
iako prosječno iznosi 35-40%, nemogućnost povećavanja broja pitanja u
upitniku, ograničenost ispitivanja na pismene i obrazovane ispitanike,
nemogućnost sastavljanja upitnika psihološkim redoslijedom (budući da
ispitanik može prethodno pročitati sva pitanja, pa tek tada odgovarati na
njih), obveza ponavljanja ispitivanja ukoliko se pojavi veći non-response,
teškoće pri izboru uzorka, mogućnost pojave lažnog ispitanika itd.
Dobre strane takvog ispitivanja su: velika ekonomičnost, mogućnost obuhva-

ćanja široko disperziranih ispitanika, povećana objektivnost ispitivanja,
nepostojanje subjektivnih grešaka ispitivača, istodobno promocijsko djelo-
vanje i sl.
5.5.3.2. Sondaža telefonom
U takvom se ispitivanju uz upitnik kao sredstvo ispitivanja upotrebljava i

telefon putem kojeg se ispitaniku postavljaju pitanja u vezi s predmetom
ispitivanja. U konvencionalnim ispitivanjima telefonom vrijedi činjenica
kako je za ovu tehniku ispitivanja karakteristična vrlo velika brzina u
obavljanju ispitivanja kao i njegova jednostavnost. Samim tim su i troškovi
ispitivanja razmjerno niski, osobito ukoliko imamo u vidu da nam za to
ispitivanje nije potreban niti veliki broj kadrova. Takvo ispitivanje ima i
izvjesne psihološke prednosti za ispitanika u odnosu na ostala ispitivanja
sondažom. Budući da postoji mogućnost neshvaćanja ispitivanja od strane
ispitanika (bojazan od nasamarenja), potrebno je po mogućnosti ispitivanje
prethodno najaviti u lokalnim sredstvima informiranja.
Poteškoće u tom ispitivanju javljaju se prilikom izbora uzorka, budući da se

uzorak može izabrati u načelu samo kao sistematski, no veća je nevolja što
tim ispitivanjem nećemo biti u stanju obuhvatiti sve segmente potrošača.
Predmnijeva se, naime, da su vlasnici telefona, barem u nas, uglavnom
kućanstva s većom kupovnom moći, u urbaniziranim zonama, što bitno
utječe na nereprezentativnost uzorka. Daljnji nedostatak jest i nužnost
sastavljanja kratkog upitnika, ograničenost primjene (otpadaju pitanja
vezana za izgled, boju, dizajn proizvoda) i mogućnost pojave lažnog
ispitanika. S druge strane, u tom ispitivanju moguće je obavljanje kontrole
pomoću magnetofona (diktafona). Također, blisko ovom ispitivanju je
ispitivanje telefaksom (prigodom ispitivanja gospodarskih subjekata) i
elektroničkom poštom, ali se ta ispitivanja u nas još uvijek razmjerno rijetko
obavljaju.
5.5.3.3. Sondaža računalom
Ovaj način ispitivanja odnosi se na bilježenje odgovora izravno na računalo.

Ovim se načinom sondaže znatno smanjuju moguće greške ispitivača,
osobito u svezi interakcijskih problema s ispitanikom. Najznačajnija
prednost ovog načina ispitivanja jest brzina dobivanja odgovora, te dakako,
potom vrlo jednostavna mogućnost njihove analize i obrade. Temeljno

ograničenje jest u razmjerno vrlo malom broju osobnih računala u vlasništvu
potencijalnih ispitanika, a koji su modemima povezani u odgovarajući
interaktivni sustav. Zbog toga se ovaj način ispitivanja provodi tako da
ispitivači bivaju opskrbljeni prijenosnim lap-top računalima kojima se
značajno zamjenjuju upitnici koji su karakteristični za osobno ispitivanje.
U SAD se ovaj način sondaže ponajčešće provodi u svojevrsnoj kombinaciji

s telefonskim ispitivanjem na međugradskim telefonskim linijama uz
dodatno korištenje osobnih računala (WATS - Wide Area Telecommu-
nications Service).141 Na taj se način upitnik pojavljuje na monitoru računala.
Odgovara se pomoću tastature računala ili korištenjem posebne olovke (light
pen). Time se ostvaruje i najveća prednost ovog zapravo kombiniranog
načina ispitivanja (riječ je o ispitivanju "pismenim" putem uz korištenje
telefonske linije u cilju uspostave veze s računalom) koja se očituje u
činjenici da se podaci dobivaju odmah i mogu se odmah i pohraniti u
središnju memoriju računala subjekta istraživanja u svrhu njihove brze
obrade i analize. Na taj način se znatno smanjuju troškovi istraživanja u
odnosu na klasično ispitivanje dopisnim putem, odnosno poštom. Ovakav
sustav ispitivanja naziva se i CATI (Computer-Assisted Telephone
Interviewing), odnosno ispitivanje telefonom uz potporu računala. "Postupak
ispitivanja je sljedeći: ispitivač sjedi za računalom dok mu automatska
telefonska tajnica naziva unaprijed utvrđene respondente koji čine uzorak.
Isti trenutak dok se obavlja ispitivanje računalo se puni podacima tako da sa
završetkom posljednjeg ispitivanja može početi obrada podataka. Brzina,
efikasnost i preciznost su zavidni. Na primjer, već sat vremena nakon
televizijskog dvoboja predsjedničkih kandidata u SAD mogu se dobiti
podaci o stanju javnog mnijenja utemeljeni na ispitivanju 500
ljudi”.142Dodatne varijante ovom ispitivanju jesu tzv. CAPI (Computer-
Assisted Personal Interviewing), odnosno osobno ispitivanje uz potporu
računala i tzv. CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing), odnosno
osobno ispitivanje korištenjem Interneta.143
141
Prema Pride, W. M. - Ferrell, O. C.: Marketing-Basic Concepts and Decisions, Houghton Miffin
Company, Boston 1987, str. 183.
142
143
Vidi o tome više u Kent, R.: Marketing Research: Measurement, Method and Application,
International Thomson Business Press, London 1999, str. 69.
5.5.3.4. Sondaža osobnim ispitivanjem
Temeljna osobitost ovog načina sondaže jest fizički kontakt između

ispitivača i ispitanika, zatim usmeno ispitivanje ispitanika i upisivanje
dobivenih odgovora u sredstvo ispitivanja - upitnik. Istodobno postoji i
mogućnost korištenja pokaznih kartica, crteža proizvoda i ostalog pomoćnog
materijala. Često se naziva i intervjuiranjem ili anketiranjem, iako su to
pojmovi preuzeti iz novinarstva.
Postoje i određene varijante ovog načina sondaže budući da se ispitivanje,

zapravo, može provesti na sljedeće načine:
a) samoispitivanjem uz pomoć ispitivača,
b) osobnim ispitivanjem od strane ispitivača,
c) skupnim ispitivanjem (ovdje je riječ o ispitivanju s više ispitivača, a ne
kao u skupnom ispitivanju, ispitivanju skupine ispitanika),
d) ispitivanje pomoću mehaničkih sredstava (diktafona, primjerice).
U praksi razvijenih tržišnih gospodarstava, ovo je ispitivanje znatno

evoluiralo od klasičnog u kojem se slučajnim izborom ustanovio uzorak
ispitanika i kojima se odlazilo u posjet njihovom kućanstvu.144 Naime, danas
se, primjerice, u SAD ova tehnika upotrebljava na tzv. "ključnim" točkama
prodajnih subjekata (Shopping Mall Intercept Interviews"), gdje se
zaustavlja odgovarajući broj kupaca s kojima se provodi ispitivanje. Na taj
se način na licu mjesta može pokazati proizvod, potrošač se lakše uživljava u
kupovnu situaciju, moguća je bolja kontrola iskrenosti njegovih odgovora i
slično. Upitnici su prilikom provedbe ovakvog načina ispitivanja razmjerno
kratki i jednostavni. Upravo zbog navedenog u SAD 90% kompanija koje
proizvode robu široke potrošnje upotrebljava ovu tehniku, koristeći pritom
čak 43% svojih istraživačkih budžeta. S druge strane, ispitivanjem u
kućanstvima služi se negdje oko 47% kompanija, koristeći pritom tek oko
9% svojeg istraživačkog proračuna.
Osobna ispitivanja mogu biti podijeljena prema sljedećim kriterijima:

1. prema svrsi:
a) opća,
b) izviđajna (neformalna),
c) pokusna (pilot),
d) kontrolna;
2. prema organiziranosti:
a) neformalna,
144
Pride, W. M. - Ferrell, O. C., idem, str. 184. i 185.
b) strukturirana - nestrukturirana (odnosno s pripremljenim upitni-

kom ili bez njega),
c) standardizirana - nestandardizirana;
3. prema obuhvatu:
a) individualna,
b) skupna;
4. prema usmjerenosti:
a) izravna,
b) neizravna.
U svakom slučaju osobno ispitivanje predstavlja najskuplji način ispitivanja,

dok visina troškova tog ispitivanja izravno ili neizravno ovisi o:
• vrsti i veličini uzorka,
• disperziranosti uzorka,
• dimenziji upitnika,
• načinu obrade prikupljenih podataka,
• pristupačnosti jedinica uzorka,
• poduzetim kontrolnim mjerama,
• broju ispitivača, instruktora i kontrolora itd.
U nedostatke te tehnike osim velikih troškova, možemo ubrojiti još i

sljedeće: potreban je veći broj stručnih kadrova nego u drugim tehnikama,
razmjerno je dugo trajanje ispitivanja uz razmjerno duge pripreme, postoje
određene poteškoće u izboru i održavanju reprezentativnosti uzorka kao i u
organizaciji i kontroli provedbe tog ispitivanja.
Od prednosti tog ispitivanja, koje su nedvojbene, iznosimo sljedeće:

razmjerno velik broj respondenata s mogućnošću obavljanja kontrole
ispitivanja, smanjuju se nesporazumi u vezi s pitanjima u upitnicima,
istodobno promocijsko djelovanje, mogućnost kombiniranja s drugim
metodama i tehnikama istraživanja tržišta (osobito metodom promatranja)
itd.
Osvrnut ćemo se ovdje i na probleme koji se odnose na sastavljanje upitnika,

kao i na greške ispitivača i ispitanika koje mogu nastati za vrijeme
ispitivanja.
Postupak pri sastavljanju upitnika trebao bi proći kroz sljedeće etape:

1. upoznavanje s ciljevima ispitivanja,
2. sastavljanje pokusnog upitnika,
3. testiranje pokusnog upitnika,
4. redigiranje pokusnog upitnika,

5. probno ("pilot") ispitivanje,
6. izrada definitivno oblikovanog upitnika,
7. sastavljanje uputa za ispitivače.
Međutim, vjerojatno najteži posao vezan uz sastavljanje upitnika jest

formulacija i redoslijed pitanja u upitniku. Ustanovit ćemo zato, prije svega,
vrste pitanja koje se u upitniku mogu pojaviti. U tom smislu možemo izvršiti
sljedeću podjelu pitanja:
1. prema sadržaju:
a) koja se odnose na činjenice,
b) koja se odnose na mišljenja,
c) koja se odnose na namjere,
d) koja se odnose na motive i pobude,
e) koja se odnose na ponašanje,
f) koja se odnose na stavove i preferencije,
g) koja se odnose na poznavanje,
h) koja se odnose na informiranost;
2. prema izravnosti:
a) izravna (osobna),
b) neizravna (neosobna);
3. prema funkciji:
a) identifikacijsko - obuhvatna,
b) ciljno - sadržajna,
c) osnovna - situacijska,
d) selektivna,
e) verifikacijsko - kontrolna;
4. prema obliku:
a) jednostavna,
b) složena (kompleksna);
5. prema povezanosti:
a) neovisna,
b) ovisna;
6. prema mogućnosti odgovaranja:
a) otvorena sa slobodnom mogućnošću odgovaranja,
b) zatvorena:
• dihotomna ("crno - bijela" pitanja),
• alternativna (s višestruko ponuđenim odgovorima);
7. prema usmjerenosti (sugestivnosti):
a) pozitivno usmjerena,
b) negativno usmjerena.
Da bi osobno ispitivanje bilo uspješno, treba posvetiti osobitu pozornost

sljedećem:
• pridržavati se uputa dobivenih od instruktora, odnosno od subjekta
istraživanja,
• prilagoditi se uvjetima i situaciji u kojima se ispitivanje odvija,
• sinkronizirati ispitivanje (govor, slušanje i bilježenje),
• reagirati na vanjske reakcije ispitanika,
• ne odavati vlastite reakcije na odgovore ispitanika, prilagoditi se
ispitaniku svojim stavom prema njemu,
• ne nastupati rutinerski,
• svakom ispitivanju pristupiti kao da je prvo po redu.
Osobit problem predstavlja formulacija i redoslijed pitanja u upitniku,

budući da ispitanici u načelu različito reagiraju na pitanja jednakog sadržaja,
ali različitog oblika.
Prema Supeku, cjelovitost upitnika se može postići ukoliko se rukovodimo s

dva načina ili tipa strategije:145
a) psihološkim, koji u prvom redu vodi brigu o tome kako ćemo
uspostaviti dodir s ispitanikom i kako će se on ponašati tijekom ispiti-
vanja s obzirom na sadržaj određenih pitanja koja će mu biti postavlje-
na, i
b) logičkim tipom strategije, gdje se pred nas postavlja problem kako
ćemo postupno prodrijeti u strukturu čitavog niza pitanja ili stavova
koji nas zanimaju kako bismo došli do što točnijeg odgovora.
Strategija redoslijeda pitanja može se pak izvršiti i kroz kombinaciju

navedena dva tipa strategije. No, bez obzira na primijenjenu strategiju
redoslijeda pitanja u upitniku, a uvažavajući načelo da upitnik mora biti
konzistentnog karaktera, pri sastavljanju upitnika vrijedi praktično pravilo
kretanja od lakših prema težim pitanjima, od tzv. "filtar-pitanja" prema
detaljnim, a osjetljiva pitanja (pitanja koja zadiru u intimu ispitanika) treba
postaviti na kraju upitnika.
Ukažimo ovdje i na nužnost limitiranja broja pitanja u upitniku, budući da

veliki broj pitanja stvara zamor, nezainteresiranost, averziju i druge
negativne pojave kod ispitanika koje, naravno, izravno djeluju na
objektivnost ispitivanja. Može se ustvrditi kako se u praksi drži da je
145
Supek, R.: Ispitivanje javnog mnijenja, Naprijed, Zagreb 1968, str. 145.
maksimalan broj pitanja u osobnom ispitivanju negdje do 80, dok se

optimalnim drži broj od 60 pitanja po upitniku. U ostalim načinima
ispitivanja je zbog njihove specifičnosti taj broj znatno manji, tako da se za
ispitivanje poštom postavlja maksimum od 35 pitanja, uz uobičajeni
optimum od 25 pitanja, dok je u telefonskom ispitivanju broj pitanja
najmanji i iznosi maksimalno 20, a optimalno 12-15 pitanja.
Istaknimo na kraju da u ispitivanju može doći i do grešaka subjektivne

naravi koje se mogu podijeliti na dvije vrste:
1. greške subjekta ispitivanja, konkretnije ispitivača,
2. greške objekta ispitivanja, ili konkretnije ispitanika.
Greške ispitivača su obično sljedeće:

a) nedovoljna upućenost u problematiku ispitivanja,
b) pojava "halo-efekta"146
c) pri obavljanju ispitivanja,
d) krivotvorenje odgovora,
e) nenamjerno griješenje (posebno prilikom registracije odgovora),
odnosno tzv. sustavna greška,
f) neobjektivnost ili pristranost prilikom ispitivanja.
Kako bi se navedene greške, koje se evidentno pojavljuju, smanjile na

minimum, potrebno je da ispitivači posjeduju određene psihičke, pa i fizičke
karakteristike:
• zainteresiranost za predmet i svrhu ispitivanja,
• kulturu, inteligenciju i obrazovanost,
• poštenje u obavljanju posla, pedantnost i ažurnost,
• upućenost u tehniku ispitivanja.
• taktičnost i nenametljivost,
• strpljenje, ali i upornost,
• ekstravertiranost i komunikativnost,
• fizička izdržljivost,
• razgovijetnost govora kao i razmjerno bogati rječnik.
Poseban problem je način pronalaženja ispitivača, ne samo zato što je teško

pronaći osobe koje će uspjeti zadovoljiti sve navedene karakteristike koje su
nužne za obavljanje tog posla, već i iz razloga što se posao ispitivača obično
može povjeriti osobama kojima to predstavlja dopunsko zanimanje (studenti,
146
"Halo-efekt" predstavlja lančanu reakciju pozitivnih ili negativnih doživljaja pojedinca.
umirovljenici), pa prigodom izbora uvijek treba izvršiti prethodno testiranje

pristupnika.
Izvori grešaka objekta ispitivanja, odnosno ispitanika, jesu sljedeći:147

a) Non-response - odbijanje davanja odgovora,
b) nerazumijevanje, pogrešna interpretacija pitanja,
c) namjerno davanje korigiranih, iskrivljenih odgovora,
d) nenamjerno davanje korigiranih, iskrivljenih odgovora,
e) nezainteresiranost,
f) neadekvatno procjenjivanje budućeg ponašanja.
Treba istaknuti da se na greške ispitanika također može svjesno djelovati i

smanjivati ih, o čemu je već bilo riječi. U svakom slučaju kao preventivni
način izbjegavanja grešaka ispitivača javlja se kontrola ispitivanja, koja se,
načelno, može provesti na jedan od sljedećih načina:
1. uvidom u upitnike koji su ispunjeni (jednostavno se primjećuje
identičnost upitnika, točnost u odgovaranju, pozitivna usmjerenost),
2. ponovljeno ispitivanje (ponovnim posjetom, poštom i sl.),
3. upotreba mehaničkih sredstava usporedo s ispitivanjem.
5.5.3.5. Sondaža skupnim ispitivanjem
Skupna ispitivanja u sebi obuhvaćaju sljedeća ispitivanja:

1. panel-ispitivanja (III),
2. omnibus ankete (III),
3. žiri potrošača (II),
4. kolektivna anketa (III),
5. ostali oblici skupnog ispitivanja (III).
Pod panelom se općenito podrazumijeva određeni nepromjenljivi a

istodobno i reprezentativni krug osoba davatelja obavještenja, koji u dužem
vremenskom razdoblju biva permanentno ili pak u izvjesnim vremenskim
intervalima ispitivan o određenom, ali uvijek jednakom predmetu istraži-
vanja, pomoću nepromijenjenog instrumenta za prikupljanje podataka. Panel
potrošača je najčešće upotrebljavan tip panela u praksi. Potrošači, koji su
članovi panela, vode posebnu vrstu dnevnika u koji unose: što, koliko, kada,
kako i gdje su kupili. Detaljnije, u dnevnik se unosi marka kupljenog
147
Wentz, W. B.: Marketing Research: Management and Methods, Harper and Publishers Inc., New
York 1972, str. 87-91. (Prema Marušić, M.: Istraživanje tržišta, treće izdanje, Informator, Zagreb
1992, str. 69.)
proizvoda i njegova eventualna varijanta, pakovanje, plaćena cijena,

kupljena količina, vrsta i lokacija trgovine i sl. Panel pojedinaca (individu-
alni panel) se odnosi na pojedinačne osobe, iako to mogu biti svi članovi
jednog kućanstva, ali u tom slučaju svako od njih vodi vlastiti dnevnik, no
ponajčešće se kao pojedinici susreću vlasnici pojedinih proizvoda kao npr.
automobila, kuća i sl.
Omnibus ankete predstavljaju oblik skupnog ispitivanja kojeg obično

provode specijalizirane institucije za svoje abonente, gdje se prikupljaju
informacije vrlo različitog sadržaja i složenosti, ali ne od stalne skupine
ispitanika. Gospodarski subjekti, abonenti tih istraživanja, pretplaćeni su na
rezultate istraživanja i imaju mogućnost da s ograničenim brojem pitanja
sudjeluju u istraživanju. Ovo se ispitivanje temelji na postojanju mreže
ispitivača i ispitivanja na promjenljivom uzorku kućanstava. Jedna od
osobitosti ovih ispitivanja jest, između ostalog, vrlo šarolik upitnik u odnosu
na postavljena pitanja. Žiri potrošača predstavlja diskontinuirano,
povremeno prikupljanje mišljenja od određenog broja osoba, uvijek o
različitim problemima, koji se kao skupina zajedno ne moraju sastajati.
Ukoliko pak dođe do međusobnog sastajanja takve skupine potrošača, riječ
je u stvari o kolektivnoj anketi. Ostali načini skupnog ispitivanja nisu toliko
značajni, kao što su, primjerice, skupine javnog mišljenja, opinion-paneli,
ocjenjivačke skupine potrošača i sl.
5.5.3.6. Psihološka ispitivanja
Psihološka ispitivanja (III) predstavljaju nadgradnju ostalih načina

ispitivanja. Naime, pomoću ovih ispitivanja, koje najčešće mogu provoditi
tek vrlo stručne osobe (psiholozi, sociolozi) saznajemo većinu odgovora
vezanih za pitanje "zašto?" u okviru ponašanja kupca, odnosno potrošača.
U tom smislu psihološka ispitivanja daju najkvalitetnije odgovore vezane za

ponašanje kupaca prije, za vrijeme ili nakon izvršene kupnje. U svezi s tim
problemom postoji čitav niz teorijskih postavki koje ovdje nemamo namjeru
problematizirati, već ćemo samo navesti bitne tehnike, ovog sve značajnijeg
područja istraživanja tržišta:
1. Ispitivanje mišljenja
a) rangiranje predmeta ispitivanja po vrijednosti,
b) usporedba predmeta ispitivanja u parovima,
c) ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sustavom.
2. Ispitivanje stavova
a) ljestvice (skale) za ocjenjivanje,

b) projektivne (neizravne) tehnike,
c) testovi osobnosti,
d) testiranje preferencija i promjena u preferencijama proizvoda.
3. Ispitivanje prepoznavanja
4. Ispitivanje sjećanja
5. Ispitivanje image-a proizvoda i image-a gospodarskog subjekta
6. Ostale tehnike psiholoških ispitivanja
Psihološka se ispitivanja u našoj praksi ne provode u mjeri u kojoj bi to bilo

potrebno, a kao najveći razlog tomu jest nedostatak kvalificiranih kadrova
koji bi se u takvim istraživanjima angažirali. Međutim, upravo zbog
činjenice što takvim ispitivanjima dobivamo informacije koje drugim
metodama i tehnikama istraživanja nismo u stanju dobiti, potrebno je, koliko
god je to moguće, u istraživačkoj praksi, psihološka ispitivanja kombinirati s
drugim oblicima istraživanja. Ovo tim više što u vrlo malom broju slučajeva
ljudi znaju što žele, čak i kada misle da znaju. Potonje se događa ponajprije
zbog činjenice što su ispitanici skloni predstaviti se ispitivaču kao
inteligentne, razumne i racionalne osobe.
5.5.4. Eksperimentalna metoda
Eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u

kontroliranim uvjetima kako bismo je opažali i/ili mjerili.148 Eksperiment se
kao metoda istraživanja općenito koristi prilikom istraživanja kako prirodnih
tako i društvenih fenomena u cilju verificiranja određenih postavljenih
hipoteza, ili teorijskih postavki i koncepata, i to putem ustanovljavanja
interakcija međusobno povezanih pojava koje se istražuju u kontroliranim
uvjetima.
Načelno, eksperiment se u istraživanju tržišta može odvijati na sljedeća dva

načina:
a) na terenu (u prirodnom okruženju),
b) u laboratoriju (u umjetnom okruženju).
Proces eksperimentiranja najjednostavnije se može prikazati na sljedeći

način (slika 27.):
148
Marušić, M., idem, str. 107.
NEKONTROLIRANE
(RELEVANTNE
INTERVENIRAJUĆ E
VARIJABLE)
NEZAVISNA
OBJEKT PROMJENE
(EKSPERI-
U ZAVISNOJ
MENTALNA)
EKSPERIMENTA VARIJABLI
VARIJABLA
KONTROLIRANE
IRELEVANTNE
VARIJABLE
Slika 27. Prikaz procesa eksperimentiranja
Kao što je na slici 27. vidljivo, na objekt eksperimenta djeluje se

nezavisnom, odnosno eksperimentalnom varijablom (odnosno s više njih),
što u konačnici dovodi do promjene u zavisnoj varijabli. Naravno, na
promjenu zavisne varijable mogu utjecati još neki činitelji osim
eksperimentalne varijable, koje smo ovdje nazvali intervenirajućim
varijablama i podijelili ih na one koje se mogu kontrolirati, pa se, prema
tome, u odnosu na promjenu zavisne varijable ponašaju irelevantno, te one
koje se ne mogu kontrolirati, pa, prema tome, mogu relevantno utjecati na
promjenu zavisne varijable, stvarajući pritom određenu eksperimentalnu
grešku. Logično, potrebno je, koliko god je to moguće, odstraniti
nekontrolirane intervenirajuće varijable iz eksperimenta, odnosno svesti
eksperimentalnu grešku na minimum.
U eksperimentalnoj metodi uspoređuju se učinci na zavisnu varijablu

prouzročeni promjenom jedne eksperimentalne varijable na određenim
tržištima (regijama, gradovima, gradskim zonama i sl.) u odnosu na slična
takva tržišta na kojima se eksperiment ne obavlja. Drugi slučaj, kada se u
okviru eksperimentalne metode pojavljuje više nezavisnih varijabli,

predstavlja drugačiju vrstu eksperimenta koja zahtijeva upotrebu određenog
matematičko-statističkog instrumentarija. U marketingu se u prvom slučaju,
koji je i najčešći, eksperiment uobičajeno obavlja (ne)djelovanjem nezavisne
varijable na dva međusobno slična grada i potom ustanovljavanjem
promjena u zavisnoj varijabli. Da bi eksperiment stvarno uspio, gradovi koje
uspoređujemo uistinu moraju biti međusobno što je više moguće slični.
Sličnost se očituje u ovim elementima:149
• približno jednak broj stanovnika,
• podjednaka struktura stanovništva s obzirom na godine starosti,
profesiju, kulturnu razinu, kupovnu moć,
• približno jednak broj i struktura prodavaonica.
Jednako tako, kada primjenjujemo eksperimentalnu metodu, moramo znati

sljedeće:
• probna (kontrolna) tržišta ne smiju biti važna središta,
• ne smiju biti pod dominacijom spomenutih središta,
• moraju raspolagati dovoljnim brojem trgovina raznih tipova,
• moraju omogućiti dovoljnu oglašavačku kampanju, odnosno raspo-
lagati lokalnim (regionalnim) medijima (dnevne novine, radio i TV)
koji se međusobno ne preklapaju,
• moraju biti takvi da se pojedini činitelji mogu lako kontrolirati.
Nakon što se ustanove takva dva grada, u oba se grada u svim

prodavaonicama popišu zalihe predmeta eksperimenta, odnosno konkretnog
proizvoda. Potom se u sljedećih mjesec dana u jednom od ta dva grada
konkretni proizvod oglašava na svim lokalnim (regionalnim) medijima, a u
drugom gradu se uopće ne oglašava. Nakon mjesec dana, ponovno se popišu
zalihe konkretnog proizvoda u svim prodavaonicama. Ustanovljavanjem
razlike u prodaji, odnosno ostvarenom prihodu od prodaje, a time i ostvarene
dobiti u dva grada i stavljanjem u odnos s utrošenim sredstvima za
oglašavanje, moguće je ustanoviti koliko jedna kuna uložena u oglašavanje
stvara dodatne dobiti. Eksperimentom se i jedino može ustanoviti efikasnost
oglašavanja.
Eksperimentalna metoda posjeduje i neke nedostatke koji, osim formalnih

nedostataka te metode utječu na činjenicu da se ona u našoj istraživačkoj
praksi još uvijek ne primjenjuje. Navodimo zbog toga u nastavku samo neke
od tih nedostataka:
149
Bazala, A., idem, str. 118 i 119.
• ograničenost broja nezavisnih varijabli koje je moguće istraživati,

• poteškoće u kontroliranju intervenirajućih varijabli, pa samim tim i
poteškoće u internom i eksternom vrednovanju rezultata istraživanja,
• nedostatak stručno osposobljenih kadrova za organizaciju i provedbu
kvalitetnih istraživanja,
• nedostatak financijskih sredstava za provedbu istraživanja,
• pasivnost potencijalnih nositelja istraživanja, odnosno proizvodnih i
posebno trgovinskih gospodarskih subjekata u vezi s mogućim
provedbama istraživanja tog tipa.
Međutim, najveći problem je u nas što dva grada koja su međusobno slična
po prethodno istaknutim osobitostima u Republici Hrvatskoj zapravo i ne
postoje.
Spomenimo ovdje i neke od nezavisnih varijabli koje se mogu podvrgnuti

eksperimentu u marketingu:150 dizajn proizvoda, veličina displeja, lokacija
displeja, boje, troškovi oglašavanje, unapređivanje prodaje, opremljenost
prodavaonice, merchandising, lokacija prodavaonica, marka proizvoda,
proizvodni (prodajni) program, organoleptičke osobine proizvoda, osobna
prodaja, uređenost izloga itd.
5.5.5. Upotreba pojedinih metoda istraživanja tržišta
Uvažavajući Bazalu151, primjena odgovarajuće metode istraživanja ovisi

ponajprije o problemu koji se istražuje. Ukoliko se radi o činjenicama,
možemo primijeniti metodu promatranja ili pak eksperimentalnu metodu, a u
iznimnim slučajevima i metodu ispitivanja. Onog trenutka kada napuštamo
područje prošlosti i sadašnjosti u pogledu kvantitativnih podataka, postaje
najbolja - metoda ispitivanja. Čim postavimo pitanje koji su uzroci
određenog kvantitativnog stanja na tržištu, pristupamo metodi ispitivanja, i
to ispitivanju mišljenja i pobuda. Prema tome, ako je problem samo u tome
da utvrdimo položaj proizvoda na tržištu, pristupit ćemo povijesnoj metodi,
no ako tražimo uzroke takvom stanju, morat ćemo upotrijebiti metodu
ispitivanja u kojoj ćemo izabrati jedno od psiholoških ispitivanja, kako
bismo dali odgovor zašto je stanje takvo. Konačno, potrebno je, naravno
ukoliko je to moguće, istraživanju tržišta prići multidimenzionalno, što znači
150
Bass, F. M. - King, C. W. - Pessemier, E. A.: Application of the Science in Marketing Management,
John Wiley and Sons Inc., New York 1968, str. 415.
151
Bazala, A., idem, str. 145 i 146.
pokušati u rješavanju određenog problema istodobno koristiti više

komplementarno povezanih metoda, odnosno tehnika istraživanja tržišta.
5.5.6. Upotreba statistike i matematike u istraživanju tržišta
Nužnost upotrebe statistike i matematike u istraživanju tržišta je nedvojbena.

Njihovo najveće značenje je svakako u povijesnoj i nešto manje u metodi
ispitivanja, dok su ostale dvije metode istraživanja tržišta statistika i
matematika zastupljeni u manjoj mjeri. Iz razloga što se u istraživanju tržišta
u stvari prikupljaju, obrađuju i analiziraju različiti podaci, koji su većim
dijelom numeričke prirode, ili se mogu prevesti u numerički iskaz, očito je
kako se upotreba statistike i matematike neophodno mora pojaviti bez obzira
koju metodu ili tehnike istraživanja primjenjivali.
Promatrajući kroz duže vremensko razdoblje može se ustvrditi da statistika

nije uvijek imala jednako značenje u istraživanju tržišta, budući da se
razvitkom metodologije istraživanja tržišta prišlo uvođenju njezinih
kompliciranijih metoda i tehnika. Metodologija istraživanja tržišta, kako je
već naglašeno, operira s metodama iz statistike, i to deskriptivne i
matematičke statistike. Međutim, u metodologiju istraživanja tržišta
uključene su i neke metode statističke prirode koje su razrađene na drugim
znanstvenim područjima, a našle su svoju primjenu i u istraživanju tržišta,
kao što su to, primjerice, neke od sociometrijskih i psihometrijskih metoda.
Zbog te činjenice pregled metoda i tehnika koji dajemo u nastavku bit će
nešto širi negoli to u prvi mah izgleda potrebnim. No, svakako, taj pregled
ne treba podrazumijevati i savršenim, jer su u njemu ipak uključene samo
najbitnije i najviše upotrebljavane metode, odnosno tehnike, s područja
statistike i matematike.
Prema tome, možemo izvršiti sljedeću podjelu:

a) Temeljne metode, koje se sastoje u prikupljanju, sređivanju i
prezentiranju podataka (u najvećem broju slučajeva to su: izračuna-
vanje aritmetičke sredine, medijana, moda, harmonijske sredine,
geometrijske sredine, individualnih i skupnih indeksa itd.).
b) Metode iz drugih znanstvenih područja (ovdje osim navedenih
sociometrijskih i psihometrijskih metoda, od kojih su najpoznatije
metode motivacijskih istraživanja, nalazimo još samo neke čisto
matematičke postupke).
c) Metode zasnovane na teoriji uzorka, uključujući ovdje kako uobi-
čajene načine uzorkovanja, tako i Bayesianski pristup.
d) Metode analize varijance i kovarijance koje se koriste u prikupljanju

informacija eksperimentalnim putem.
e) Metode simulacije koje predstavljaju simulaciju nekog realnog stanja
na tržištu (npr. Monte Carlo, poslovne igre, eksperimentalne igre itd.)
na temelju kojeg se dolazi do određenog pretpostavljenog numeričkog
rješenja koje opet predstavlja vjerojatno rješenja za postojeće stanje.
f) Metode utemeljene na teoriji odlučivanja i osnovnim teoremima
računa vjerojatnosti, a koje svoju primjenu nalaze prilikom donošenja
odluka na određenim problemima koji se istražuju.
g) Metode operacijskog istraživanja (metode linearnog, nelineranog i
parametrijskog programiranja itd.).
h) Praktične metode koje nalaze najčešću primjenu u istraživanju tržišta,
od kojih su najvažnije:
• metoda ekstrapolacije pomoću trenda,
• metoda regresijske analize,
• metoda jednostruke i višestruke (multiple) regresije,
• metoda Hi-kvadrat analize,
• metoda linerane diskriminacijske analize,
• metoda interpolacije.
i) Ostale metode, gdje se svrstavaju metode koje svoju primjenu vrlo
teško nalaze u istraživanju tržišta, ali kako su za tu svrhu u primjeni
tek odnedavno, treba očekivati njihov daljnji razvitak (metode faktor-
ske i kanoničke analize, te parcijalne prognoze na temelju komple-
ksnih modela).
Istraživanje tržišta se, u načelu, može provesti na dva načina:

1. istraživanjem cjelokupne promatrane statističke mase,
2. istraživanjem na određenom odabranom uzorku.
Prvi slučaj se zapravo vrlo rijetko javlja u praksi istraživanja tržišta, osim
prigodom istraživanja sredstava za proizvodnju, tako da ćemo se osvrnuti tek
na određivanje uzoraka u istraživanju tržišta, osobito radi toga što ono na
ovom području ima izvjesne specifičnosti.
S druge strane, da bi se uopće prišlo određivanju uzorka, mora se, prije

svega, poznavati osnovni skup, a u određenim slučajevima i njegove
osnovne karakteristike. Međutim, u najvećem broju slučajeva osnovni skup u
istraživanju tržišta nije poznat, posebno iz razloga što je sastavljen od
stvarnih potrošača (vlastitih i konkurentskih), ali i relativnih nepotrošača
predmeta istraživanja (potencijalnih potrošača). Upravo zbog te činjenice,
veličina osnovnog skupa se u istraživanju tržišta najčešće tek može
procijeniti. Ukoliko se uzme u obzir i činjenica da je, osobito kod proizvoda

široke potrošnje, stvarni, i, što je, kako rekosmo, češće, procijenjeni osnovni
skup prilično velik, što ujedno znači da bi, načelno, i uzorak koji se na njemu
temelji, također trebao biti razmjerno velik, u istraživanju tržišta se uzorak
najčešće nastoji određivati na jednostavnije i praktičnije načine. U tu svrhu
se najviše koriste kvota-uzorak, kao i stratificirani uzorak.
Prije svega, istaknut ćemo da odluka o izboru i veličini uzorka u istraživanju

tržišta ovisi o sljedećem:
• problemu koji se istražuje,
• primijenjenoj metodi istraživanja,
• veličini i osobitostima osnovnog skupa koji se istražuje,
• troškovima istraživanja po jedinici uzorka,
• potrebnim informacijama koje iz istraživanja trebaju rezultirati,
• predvidivoj pouzdanosti istraživanja,
• financijskim, kadrovskim, prostornim, vremenskim i organizacijskim
mogućnostima istraživanja.
Pokušat ćemo u nastavku navesti vrste uzoraka koje se u istraživanju tržišta

najčešće i najefikasnije koriste. To su sljedeće vrste uzoraka:
1. Jednostavni slučajni uzorak koji možemo podijeliti na dva tipa:
a) bez ograničenja,
b) s ograničenjima (kontrolirani, bez ponavljanja).
Ovaj se uzorak dobiva odabiranjem iz cjelokupne statističke mase pomoću
tablice slučajnih brojeva. Kao bitni nedostatak ovdje se često javlja
nehomogenost statističke mase kao i razmjerno velika disperziranost jedinica
uzorka, pa se često u istraživanju pribjegava drugim vrstama uzoraka.
2. Sistematski uzorak se također može podijeliti na dva tipa:
a) s ponavljanjem,
b) bez ponavljanja.
Ovaj uzorak se odabire pomoću određenog koraka izbora (svaka deseta, stota
itd. jedinica mase), s tim da se prva jedinica određuje na temelju tablice
slučajnih brojeva. Sistematski uzorak se upotrebljava u metodi promatranja,
telefonskom ispitivanju i sl.
3. Stratificirani uzorak se može pojaviti u tri svoja vida:
a) jednostavni,
b) proporcionalni,
c) neproporcionalni (s optimalnom alokacijom jedinica).
Za dobivanje ove vrste uzorka potrebno je prethodno cjelokupnu statističku

masu podijeliti na logičke homogene cjeline - stratume, prema prostornim,
demografskim, sociološkim ili nekim drugim kriterijima. Kod jednostavnog
stratificiranog uzorka obavlja se zatim jednak izbor jedinica iz svakog
stratuma slučajnim izborom, kod proporcionalnog stratificiranog uzorka se
izabire broj jedinica koji je relativno jednak u svakom stratumu, dok se kod
neproporcionalnog uzorka, odnosno uzorka s optimalnom alokacijom
jedinica, broj jedinica uzorka određuje razmjerno standardnim devijacijama,
odnosno varijabilnostima pojedinih stratuma, a moguće je broj jedinica
utvrditi i prema troškovima istraživanja po pojedinim stratumima.
Višeetapni uzorak (višefazni, višestupnjevani) uzorak, jest takav u kojem se
izbor jedinica obavlja etapno, što znači da se ponajprije određuje uzorak
prve etape istraživanja, a zatim kao subuzorak druge, treće itd. etape.
Primjerice, slučajnim izborom možemo utvrditi mjesne odbore na području
određenog grada u kojem namjeravamo obaviti istraživanje, a tada ponovo,
slučajnim izborom, možemo izvršiti izbor kućanstava unutar tako dobivenih
mjesnih odbora u kojima se može obavljati određeno istraživanje. Taj izbor
je moguće obaviti samo u slučajevima kada osnovni skup možemo podijeliti
na dva ili više hijerarhijski povezanih skupova. Jedna varijanta višeetapnog
uzorka jest tzv. zonski uzorak, u kojem se svaki etapni uzorak razlikuje po
širini prostornog obuhvata jedinica koje u sebi uključuje.
4. Uzorci koji nisu utemeljeni na vjerojatnoći
Ovdje je riječ o trima vrstama empirijski odabranih uzoraka koji se u
istraživanju tržišta, dapače, prilično često upotrebljavaju:152
a) prigodni,
b) namjerni,
c) kvotni uzorak.
Kod prigodnog uzorka raspolažemo nereprezentativnom, prigodnom
skupinom jedinica koja nam služi kao objekt istraživanja, kao što su,
primjerice, posjetitelji neke priredbe, učenici određenog razreda, putnici u
određenom prometalu, uposleni u nekom gospodarskom subjektu, eksperti
za određeni gospodarski subjekt (kao npr. u provedbi ispitivanja putem
utvrđivanja obaviještenosti mnijenja) i sl., odnosno jedinice osnovnog skupa
koje se više ili manje prigodno nalaze na određenom mjestu.
Namjerni uzorak predstavlja namjerno izabran uzorak sastavljen od tipičnih
jedinica, što ga izabiru osobe koje dobro poznaju jedinice osnovnog skupa
(trgovački putnici, eksperti i sl.).
152
Rocco, F., idem, str. 129-132.
Kvotni uzorak se vrlo često upotrebljava u istraživanju tržišta, a na izvjestan

način je sličan stratificiranim uzorcima, budući da se na temelju poznatoga
osnovnog skupa sastavljaju kvote ispitivanja za svaku skupinu obilježja
(demografskih, socioloških i sl.), odnosno na taj način definirani stratum.
Osnovni nedostatak te vrste uzorka počiva u činjenici što je sastavljanjem
kvota u najvećem broju slučajeva obično moguće prejudicirati dobivanje
pozitivnijih ili optimističkijih rezultata, što znači da je u prilično velikoj
mjeri prisutan element pristranosti.
U praksi istraživanja tržišta izbor se uzorka obavlja na način da prigodom

obavljanja kvantitativnih istraživanja upotrebljavamo po mogućnosti
reprezentativni uzorak, dok za kvalitativna istraživanja odabiremo manje, pa
samim tim obično i nereprezentativne uzorke, čijom primjenom, zbog
vjerojatne heterogenosti osnovnog skupa, dobivamo tek indikativne
informacije. Zbog navedenog, praksa je, također, da se u istraživanju tržišta
veličina uzorka određuje pomoću iskustvenih tablica u kojima se za pojedine
metode i tehnike daju određene minimalne i maksimalne granice veličine
uzorka, ovisno o problemu koji se istražuje i predvidivoj statističkoj masi
koju treba obuhvatiti istraživanjem.
Broj jedinica u uzorku u najvećem se broju slučajeva u praksi istraživanja

tržišta kreće između 200 do 2.000. Manji uzorci od 200 jedinica služe u
slučajevima izviđajnih (eksploratornih) istraživanja, dok se većim uzorcima
od 2.000 u većoj mjeri povećavaju troškovi negoli što se povećava stupanj
pouzdanosti. U istraživačkoj praksi, pak, primjenjuje se u najvećem broju
slučajeva pouzdanost od dvije standardne greške ili od 95,45%, što ujedno
govori da je najveći uzorak u istraživanju tržišta koji se upotrebljava od
2.500 jedinica, no ipak je češća upotreba manjih uzoraka (600, 400, 200, 100
i 50 jedinica).
5.5.7. Posebna područja istraživanja tržišta
U okviru istraživanja tržišta mogu se po svojim specifičnostima istaknuti i

posebna područja istraživanja, koja ćemo u nastavku samo poimenično
navesti, budući da se njihova razrada uključuje u razradu dublje
problematike istraživanja tržišta, što, međutim, daleko nadilazi granice ove
knjige. Dakle, ova se istraživanja odnose na:
1. Istraživanje tržišta proizvodne potražnje
2. Istraživanje tržišta krajnje potražnje
3. Predviđanje potražnje i prodaje
4. Konjunkturna istraživanja
5. Istraživanje konkurencije
6. Istraživanje proizvoda
7. Istraživanje cijena
8. Istraživanje prodaje i distribucije
9. Istraživanje promocije
10. Istraživanje nabavnog tržišta
11. Istraživanje tržišta u trgovini na veliko i malo
12. Istraživanje financijskog tržišta
USMJERAVANJE
CILJNIM
TRIŠTIMA
SEGMENTACIJA
TRŽIŠTA
Budući da potrošači proizvoda, odnosno korisnici usluga, zahvaljujući

svojim široko izdiferenciranim potrebama i motivima nisu homogeni, već,
naprotiv, vrlo heterogeni, potrebno je primijeniti tzv. segmentirani pristup u
zadovoljavanju njihovih potreba. To znači da je svako razmjerno veliko
tržište proizvoda, odnosno, bolje rečeno, razmjerno veliki broj raznovrsnih
potrošača, potrebno podijeliti u manje, homogene cjeline prema kojima će
subjekt ponude, dakle gospodarski subjekt, nastupati s međusobno različitim
marketing-programima. Homogenost ustanovljenih segmenata pritom se
mora očitovati kroz homogenost potreba, te predvidivo homogenu reakciju
na marketing-akcije od strane potrošača unutar svakog pojedinog
ustanovljenog segmenta.
Segmentacija tržišta se može shvatiti kao pomoćno sredstvo u marketing-

istraživanjima, ali i kao jedan od načina provedbe marketing-strategije. U
svojoj biti, segmentacija tržišta predstavlja proces u kojem se ukupno
heterogeno tržište na izvjesnom prostoru koje posjeduje zasebne
specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje
dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o
njihovoj homogenosti. Na temelju tako ustanovljenih segmenata tržišta,
subjekti ponude svojim marketing-programima mogu maksimizirati
zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima. To, drugim riječima,
znači kako svaki na taj način ustanovljen segment za subjekt ponude
predstavlja zasebnu ciljnu skupinu (target market) prema kojoj gospodarski
subjekt treba usmjeravati svoje marketing-napore, počevši od utvrđivanja
marketing-ciljeva, pa sve do marketing-kontrole.
Kada se tržišni segmenti ustanove (treba pritom imati u vidu da je

segmentacija tržišta dinamičkog karaktera), potrebno je da se proizvodno-
prodajni programi nositelja ponude diversificiraju u mjeri da uistinu mogu
kvantitativno i kvalitativno zadovoljavati potrebe potrošača u svakom od
ustanovljenih, ali i odabranih tržišnih segmenata.
Kriteriji za segmentaciju tržišta mogu biti različiti, zahvaljujući činjenici da

su i potrebe potrošača vrlo heterogenoga karaktera, kao uostalom i njihovo
ponašanje na tržištu, no kao temeljni kriteriji mogu se postaviti sljedeći:
1. demografski,
2. geografski (prostorni),
3. socio-ekonomski,
4. kulturni,
5. bihejviorističko-psihološki (psihografski).
Na temelju prethodnih kriterija segmentacije tržišta, koje je, naravno moguće

i dalje detaljizirati, subjekti ponude mogu postići i temeljni cilj segmentacije,
odnosno da prema određenim, vlastito odabranim varijablama izaberu
segmente potrošača za koje, prema svojim objektivnim mogućnostima,
imaju najviše interesa i čije će potrošače biti u stanju maksimalno
zadovoljiti, a za sebe, pak, ostvarivati i primjerenu dobit.
Prethodno spomenuto detaljiziranje kriterija (varijabli) segmentacije za

tržište krajnjih potrošača moguće je, primjerice, za neke od spomenutih
kriterija izvesti na sljedeći način:153
Demografske: godine starosti, veličina obitelji, životni vijek obitelji,
spol, prihod.
Geografske (prostorne): regija, veličina gradova, područje, klima zani-
manje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacio-
nalnost, društveni sloj.
Psihografske: životni stil, osobnost.
Ponašanje: prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status
privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju.
U odnosu na ustanovljene tržišne segmente moguće je primijeniti i različite

segmentacijske strategije prikazane su na slici 28.154
153
Kotler, Ph. idem, str. 257.
154
Schnaars, S. P.: Marketing Strategy – Customers & Competition, 2nd revised and updated edition,
The Free Press, New York 1998, str. 102.
Segmentacija tržišta • 155
Više Jedan
Fokusiranje proizvoda proizvod Fokusiranje Stvaranje Prodiranje
na najveći u više za sve na mali novog u finije
segment segmenata segmente segment segmenta segmente
CONSUMER 1 SEGMENT 1
CONSUMER 2
CONSUMER 3 SEGMENT 2
CONSUMER 4
CONSUMER 5
2
CONSUMER 6
3
CONSUMER 7
4
SEGMENT 3
CONSUMER 8
2
CONSUMER 9
3
CONSUMER
CONSUMER 10
4
Slika 28. Segmentacijske strategije
Dakle, u segmentacijskim se strategijama, sukladno svojoj usmjerenosti,

mogu identificirati sljedeći varijeteti:155
1. usmjerenost na najveći tržišni segment
2. prodaja raznovrsnih proizvoda na različitim tržišnim segmentima
3. prodaja jednog proizvoda na svim ili većini tržišnih segmenata
4. usmjerenost na mali tržišni segment
5. stvaranje novog tržišnog segmenta
6. razbijanje tržišnog segmenta u nekolicinu subsegmenata.
U svakom slučaju, dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljavati

sljedeće kriterije:156
1. Unutarnja homogenost – potrošači u tržišnom segmentu moraju biti
međusobno što sličniji osobito u odnosu na reakcije prema varijablama
marketing-mixa i kriterije segmentacije.
2. Međusobna heterogenost - potrošači u različitim tržišnim segmentima
moraju biti međusobno što različitiji osobito u odnosu na reakcije
prema varijablama marketing-mixa i kriterije segmentacije.
3. Potencijalno značajna profitabilnost – segmenti moraju biti dovoljno
veliki da budu profitabilni.
4. Operabilnost – kriteriji segmentacije moraju biti upotrebljivi za
identificiranje potrošača i odlučivanje o varijablama marketing-mixa.
155
Idem, str. 103-105.
156
Prema McCarthy, J. E.-Perreault, W. D., idem, str. 90.
Načelno, gospodarski subjekt "...može primijeniti jednu od tri strategije

obuhvata tržišta, poznate kao: nediferencirani marketing, diferencirani
marketing i koncentrirani marketing".157 U prvom slučaju nediferenciranog
ili tzv. masovnog marketinga, riječ je o proizvodnji, finalizaciji i plasmanu
proizvoda namijenjenim istodobno za sve tržišne segmente. U slučaju
diferenciranog marketinga proizvođač čini diferencijaciju proizvoda (ili
marketing-mixa u cjelini) prema pojedinim tržišnim segmentima. I, konačno,
u posljednjem slučaju koncentriranog ili ciljnog marketinga, proizvođač se
orijentira isključivo prema jednom tržišnom segmentu. Prema tome, u prvom
slučaju nediferenciranog marketinga proizvođač proizvodi jedan proizvod za
sve tržišne segmente, u drugom slučaju diferenciranog marketinga
proizvođač proizvodi po načelu “za svaki tržišni segment zaseban proizvod”,
dok u trećem slučaju proizvođač proizvodi samo jedan proizvod za samo
jedan tržišni segment”.
Pritom valja znati kako je strategija nediferenciranog marketinga svojstvena

slabo razvijenim ekonomijama, a poglavito i proizvodnoj koncepciji u
poslovanju – kada su svi potrošači u odnosu na proizvođača, potpuno
izjednačeni. S druge strane, u diferenciranom i koncentriranom marketingu,
riječ je o ciljnim tržištima i ciljnim potrošačima koji su homogenizirani
unutar identificiranih tržišnih segmenata.
Moguće je govoriti i o totalnoj segmentaciji tržišta, što bi značilo da bi se za

svakog pojedinačnog potrošača ponudio i pojedinačni proizvod. Ova
segmentacija ujedno znači da se proizvod prodaje unaprijed poznatom kupcu
kao što je to većinom slučaj kod tzv. industrijskog tržišta, a poglavito u
proizvodnji investicijske opreme, brodova i slično. U nekadašnjoj
manufakturnoj proizvodnji to je jednako tako bio slučaj, jer je, primjerice,
krojač za svakog kupca šivao posebno odijelo po mjeri. Osuvremenjivanjem
proizvodnje i njenim omasovljenjem industrijska proizvodnja odijela zasniva
se na proizvodnji odijela prema točno određenim brojevima i polubrojevima,
a potrošačima je, ovisno očito o njihovim demografskim karakteristikama
(visina, širina i ostale tjelesne mjere), preostaje da se u ponuđene brojeve i
polubrojeve uklope. Prema već postojećim naznakama u budućnosti će se
proizvodnja odijela ponovo vraćati zapravo u smjeru masovne segmentacije
(tzv. mass customization).
Masovno prilagođavanje pojedincu (masovna prilagodba), dakle, predstavlja

sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija
na masovnoj osnovi kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca.
157
Kotler, Ph., idem, str 355-357.
Primjerice, proizvođači automobila su ne tako davno otkrili kako kupci

nastoje iskazati svoju osobnost i individualnost putem automobila kojeg
kupuju. Bio je to razlog da se automobili počnu nuditi u obliku osnovnog
modela, a kupcu je prepušteno da sam odabire dodatnu opremu i tako svoj
automobil učini drugačijim u odnosu na svoje susjede, prijatelje i poznanike.
Međutim, na taj način kupci i povratno sudjeluju u oblikovanju ponude
dodatne opreme i eventualnih dodatnih usluga proizvođača automobila.
Može se očekivati, naime, kako će se u budućnosti zahvaljujući snažnoj

informatičkoj potpori, odijela naručivati putem osobnog računala izravno
kod proizvođača uz naznaku osobnih mjera, uz izabrani uzorak, model, kroj i
drugo, a proizvođači će opet zahvaljujući informatiziranoj proizvodnji biti u
stanju to odijelo brzo sašiti i isporučiti kupcu. To znači da nas u budućnosti
možda očekuje povratak proizvodnje po narudžbi, o čemu će više riječi biti u
poglavlju 14.
Danas se u marketingu, jednako tako, ponajviše zbog sve veće heterogenosti

tržišta, a time i mogućnosti širokog segmentiranja tržišta (usitnjavanje tržišta
na pojedinačne dijelove od kojih gotovo svaki zahtijeva poseban pristup),
sve više upotrebljava i strategija koncentriranog marketinga. Provedba
koncentriranog ili, kako ga neki zovu, ciljnog marketinga, zahtijeva sljedeći
proces:158
Segmentacija tržišta:
1. Identificirati varijable segmentacije i segmentirati tržište
2. Razviti profile rezultirajućih segmenata
Izbor ciljnog tržišta:
3. Ocijeniti privlačnost svakog segmenta
4. Odabrati ciljni segment(e)
Pozicioniranje proizvoda:
5. Identificirati moguće koncepcije pozicioniranja za svaki ciljni
segment
6. Odabrati, razviti i priopćiti odabranu koncepciju pozicioniranja.
Budući da je o fazama u okviru segmentacije tržišta i izbora ciljnog tržišta

izravno ili neizravno već bilo govora, preostaje nam u najkraćim crtama
opisati pozicioniranje proizvoda kao aktivnost pomoću koje gospodarski
subjekt želi svojem proizvodu istaknuti značenje u odnosu na istovrsne
konkurentske proizvode. Pozicioniranje je čin oblikovanja ponude tvrtke i
158
Prema Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom …, Informator, idem, str. 329.
imidža tako da oni zauzmu značajan i istaknuti konkurentski položaj u

svijesti ciljnih kupaca.159
Pozicioniranje se odvija u tri faze.160 U prvoj, gospodarski subjekt mora

ustanoviti razlike proizvoda (primjerice, u svojstvima, izvedbi,
izjednačenosti sa ciljnim standardom, trajnosti, pouzdanosti, moguće popra-
vljivosti, stilu, dizajnu i dr.) usluga (u odnosu na način isporuke, stavljanja u
upotrebu, nužnu izobrazbu kupca, potrebni consulting, reklamacije, servise i
dr.), osoblja (u odnosu na sposobnost, ljubaznost, vjerodostojnost, pouzda-
nost, pristupačnost, sposobnost priopćavanja i dr.) i image-a (u odnosu na
upotrijebljenu simboliku, upotrijebljene medije i dr.) u odnosu na konku-
rentske proizvode, a koje, naravno u slučaju pozitivnih razlika, istodobno
mogu biti i prednosti nad konkurentskim proizvodima. Zbog toga se u drugoj
fazi moraju ustanoviti kriteriji za odabir najvažnijih razlika i način njihovog
iskazivanja. Naposljetku, gospodarski subjekt mora, ponajčešće promo-
cijskim aktivnostima, upoznati ciljno tržište, odnosno potencijalne kupce o
ustanovljenim razlikama, odnosno sada već prednostima svojeg proizvoda u
odnosu na konkurentske proizvode. Na taj se način stvara i osnova za
razradu strategije marketinga u odnosu na konkurenciju.
Međutim, ovdje valja istaknuti kako gospodarski subjekt uistinu čini napore
kako bi svoj proizvod pozicionirao u odnosu na konkurentske, ali konačno
tržišno pozicioniranje proizvoda je zapravo rezultat stavova, mišljenja,
predodžbi, stanja svijesti itd. najvećeg broja kupaca na tržištu u odnosu na
taj proizvod. Dakle, s jedne strane postoji želja gospodarskog subjekta za
određenom pozicijom na tržištu, ali s druge strane kupci utvrđuju realitet te
pozicioniranosti.
Pozicioniranje se jednostavno može shvatiti pomoću prikaza na slici 29, pri

čemu su slovima u krugovima označeni pojedini konkurentski gospodarski
subjekti, dok površina kruga predstavlja prodajni potencijal svakog
pojedinoga gospodarskog subjekta. Ovakav način prikazivanja naziva se
percepcijsko mapiranje, jer zorno prikazuje kako potrošači percipiraju
međusobno konkurentske proizvode na tržištu sukladno njihovim
najvažnijim svojstvima.
Iz prikazanog na slici 29. vidljivo je kako postoje brojne kombinacije

pozicioniranja proizvoda na temelju međuodnosa cijene i kvalitete. Valja,
međutim, pritom znati kako će se i kupci pozicionirati u odnosu na ponuđenu
159
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom…., MATE, idem, str. 295.
160
Razrađeno prema Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom …, Informator, idem, str. 370-378 i 388.
pozicioniranost proizvoda, jer će ih daleko najmanji broj preferirati

kombinacije ponuđene u kvadrantu III, a, dakako, daleko najveći broj
kombinacije ponuđene u kvadrantu I. Pozicioniranje se može odvijati po
načelu nichemanship-a, odnosno pozicioniranjem u slobodne tržišne
prostore, o čemu je već bilo riječi u poglavlju 1., ali i po načelu izravne
borbe s neposrednim konkurentom ukoliko se konkretni gospodarski subjekt
želi pozicionirati u isti kvadrant, a osobito ako želi zauzeti i gotovo
istovjetno mjesto u kvadrantu. To je u praksi moguće ukoliko gospodarski
subjekt raspolaže znatno boljim necjenovnim elementima konkurencije
(ambalaža, dizajn, oglašavanje i sl.). Jer, primjerice, poznato je kako se
povećanjem troškova oglašavanja u većoj mjeri djeluje na povećanje prodaje
jeftinijih negoli skupih proizvoda. S druge strane, znatnije povećanje
kvalitete proizvoda može pratiti i razmjerno veće povećanje cijene, jer se
kupci ipak nastoje ponašati po izreci “Nisam dovoljno bogat da kupujem
jeftine stvari”.
Visoka kvaliteta
II. I.
A X
B
C
Visoka Niska
cijena cijena
E F
D
G
H
III. IV.
Niska kvaliteta
Slika 29. Pozicioniranje proizvoda u odnosu na konkurenciju
U svakom slučaju, odluka o pozicioniranosti ipak se mora temeljiti na

rezultatima istraživanja tržišta, osobito na rezultatima istraživanja
usmjerenih prema potencijalnim kupcima i konkurenciji. Ovo tim prije što
odluka o naknadnom cjenovnom repozicioniranju proizvoda može u odnosu
na potrošače biti kontraproduktivna, bez obzira što se repozicioniranje

odnosi na kvadrante koje potrošače najviše zanimaju.
Zanimljiv je primjer najvećih svjetskih proizvođača zrakoplova, europskog

konzorcija Airbus i američkog Boeinga, koji su u razmaku od samo nekoliko
tjedana početkom 2005. godine javnosti predstavile svoje najnovije
proizvode koje su razvijale desetak godina. Airbus je predstavio najveći
zrakoplov na svijetu A380, koji može prevesti 850 putnika (do sada je
rekorder bio Boeing 747 s mogućnošću prijevoza do 524 putnika) u dvije
razine, a Boeing je odgovorio s manjim ali učinkovitijim zrakoplovom 777-
200LR Worldliner, koji omogućuje letove i do 18.000 km. Može se
očekivati da će oba zrakoplova pridonijeti pojeftinjenju karata za letove, ali
ostaje otvoreno kako će se u budućnosti ti zrakoplovi pozicionirati u
glavama putnika. Ono što je pritom najvažnije, jest činjenica da se očekuje
kako će se do 2017. godine broj prevezenih putnika u zračnom prometu
udvostručiti, a do 2025. godine utrostručiti. Kako bi to bilo moguće, trebao
bi se letni raspored zgusnuti, što bi znatno povećalo gužvu u zračnim
koridorima i zračnim lukama, dok je drugi način da se konstruiraju
zrakoplovi većeg kapaciteta. Ovaj potonji način odabrali su proizvođači iz
Francuske, Njemačke, Španjolske i Velike Britanije koji čine konzorcij
Airbusa, što je rezultiralo konstrukcijom spomenutog zrakoplova A380 u čiji
razvoj je utrošeno sedam milijardi eura i nešto više od deset godina razvoja.
Da bi se pokrili troškovi razvoja i proizvodnje, potrebno je prodati 250
zrakoplova po cijeni od 280 milijuna dolara za jedan, a najzanimljivije je
kako je prije pokusnog leta tog zrakoplova već bilo kupljeno 140
zrakoplova.
Valja pritom znati kako su, načelno, moguće i greške u poziconiranju, a koje
se mogu identificirati kao:161
1. Potpozicioniranje. Neke kompanije otkrivaju da kupci imaju tek
blijedu predodžbu o određenoj marki i proizvodu. Kupci o njoj,
odnosno njemu ne znaju ništa osobito.
2. Prepozicioniranje. Kupci mogu imati preusku sliku o određenoj marki
proizvoda. Tako bi potrošač mogao misliti da određena kompanija
proizvodi kvalitetne proizvode po cijeni od 1.000$ i više, dok su, u
stvari, oni dostupni već po cijeni od otprilike od 50$.
3. Pobrkano pozicioniranje. Kupci mogu pobrkati image određene marke
proizvoda. Ta bi zbrka mogla biti rezultatom pretjeranih tvrdnji ili
prečestog mijenjanja pozicioniranja određene marke.
161
Prilagođeno prema Kotler, Ph., idem, str. 384.
4. Dvojbeno pozicioniranje. U slučaju takva pozicioniranja, kupci nerado

vjeruju tvrdnjama o određenoj marki u vezi s karakteristikom proi-
zvoda, cijene ili proizvođača.
U svakom slučaju segmentacija tržišta, te na temelju nje izvršeno ciljno

usmjeravanje (fokusiranje), i pozicioniranje predstavljaju preduvjet za odabir
adekvatne marketing-strategije gospodarskog subjekta.
MARKETING-
STRATEGIJA
Strategija je znanost planiranja i usmjeravanja vojnih operacija.162 Strategiju
u razvojnoj politici gospodarskog subjekta možemo definirati kao
"....sposobnost i umijeće korištenja svih resursa gospodarskog subjekta
(ljudi, reprodukcijski materijal, osnovna sredstva) radi ostvarivanja zacrtanih
ciljeva”.163 Najjednostavnije rečeno, strategija je sredstvo za ostvarenje
ciljeva, a zapravo predstavlja stvaralačku zamisao, stvaralačku ideju,
nadahnuće kojom želimo doprijeti do konačnog, obično dugoročnijeg cilja.
Prema tome, marketing-strategiju možemo jednako tako najjednostavnije
definirati kao sredstvo za ostvarenje marketing-ciljeva gospodarskog
subjekta. Jedan stari aksiom iz Kurana kaže: "Ako ne znaš kamo ideš, do
cilja će te dovesti svaki put." 164
Unutar konkretnog okruženja, marketing-strategija je u međuzavisnosti s

trima snagama koje se na engleskom nazivaju 3C (customer, competition,
corporation), ili što bi na hrvatskom bilo 3K (kupci, konkurencija,
korporacija).165
Pritom se proces operacionalizacije marketing-strategije najčešće strukturira

u dvije faze:166
a) izbor ciljne tržišne skupine - selekcija tržišne skupine koju gospodar-
ski subjekt želi pridobiti za svoje proizvode,
b) definiranje marketing-mixa - izbor i kombinacija marketing-elemenata
koje gospodarski subjekt koristi kako bi zadovoljio izabranu tržišnu
skupinu.
162
Stratigiki (grčki) = umijeće vojskovođe.
163
Senečić, J.: Marketing planiranje i strategija u organizacijama udruženog rada, Informator, Zagreb
1974, str. 34.
164
165
Jain, S. C.: Marketing Planning & Strategy, 5th Edition, South-Western College Publishing,
Cincinnati 1997, str. 21.
166
Idem, str. 37.
U suglasju s prethodnim je i postojanje tzv. ciljnog marketinga (target

marketing) koji se sastoji u sljedećem (slika 30.):167
IDENTIFICIRANJE PO ZI CIONIRANJE
IMPLEMENTACIJA ODABIR
TRŽI ŠTA S PO MOĆU
TRŽIŠNE CILJNO G
NEZADOVOLJENIM MARKETING-
STRATEGIJE TRŽIŠTA
POTREBAMA STRATEGIJE
Slika 30. Proces ciljnog marketinga
Treba razlikovati ciljni od masovnog marketinga. U prvom se slučaju

definira zasebni marketing-mix za svako zasebno ciljno tržište, dok se u
masovnom marketingu s jedinstvenim marketing-mixom nastupa na cijelom
tržištu.
Kao u strateškom planiranju (vidi točku 4.), moguće je razlikovati tri

strategije ovisno o hijerarhijskoj razini njihova donošenja, odnosno,
istodobno, hijerarhijskoj razini njihove primjenljivosti:168
a) Korporacijska (skupna, zajednička) strategija jest strategija najviše
hijerarhijske razine, dakle razina cjelokupnoga gospodarskog subjekta,
kojom se, zapravo, predodređuje stvarni obujam njegovih poslovnih
aktivnosti. To ne znači da korporativna strategija predstavlja puko
premetanje osnovnih i dopunskih djelatnosti za koje je gospodarski
subjekt registriran kod trgovačkog suda, već naprotiv, pomni odabir
onih djelatnosti kojima se gospodarski subjekt prioritetno valja
usmjeravati u dugoročnijem smislu.
b) Poslovna strategija predstavlja konkretnu implementaciju korporativne
strategije po pojedinim poslovnim područjima kojom se želi postići
konkurentnost po pojedinim poslovnim područjima gospodarskog
subjekta, a potom i gospodarskog subjekta kao cjeline. Ponajbolje se
to može ostvariti konkurentnošću inovacijama proizvoda utemeljenim
na novim tehnologijama, prodorom na nova tržišta, poslovnom
fleksibilnošću itd.
167
Belch, G. E. – Belch, M. A.: Introduction to Advertising & Promotion – An Integrated Marketing
Communications Perspective, Irwin, Burr Ridge-Boston-Sydney 1993, str. 158.
168
Podjela je preuzeta od Thomas, H. – Gardner, D.: Strategic Marketing and Management, John
Wiley&Sons, New York 1985, str. 48. (prema Rocco, F.: Marketinško upravljanje, idem, str. 33-35.)
Marketing-strategija • 165
c) Funkcionalna strategija predstavlja konkretizaciju poslovne strategije,

a time neizravno i korporativne strategije, po pojedinim poslovnim
funkcijama gospodarskog subjekta. Funkcionalne strategije pritom
moraju biti u komplementarnoj vezi, a polivalentnost im ujedno mora
biti temeljna značajka. Jedna od funkcionalnih strategija, naravno, jest
i marketing-strategija. Prema tome, marketing-strategija po načelu
primus inter pares (”prva među jednakima”) mora ponajprije težiti
ostvarenju postavljenih marketing-ciljeva, kako kvantitativnih tako i
kvalitativnih, s tim da istodobno uvažava strateške ciljeve i ostalih
gospodarskih subjekata, te da bude u funkciji ustanovljene konkretne
poslovne, odnosno korporacijske strategije.
Ovdje je potrebno naglasiti kako marketing-strategija u svakom slučaju ima

dugoročniji karakter, iako je u marketingu zapravo teško odrediti što znači
dugoročno, upravo zahvaljujući činjenici neprekidne i značajno oscilirajuće
dinamičnosti tržišnih zbivanja. Iako u različitih autora postoje i različiti
stavovi o određivanju vremenskog obzora mogućih marketing-strategija, taj
se vremenski obzor sve više skraćuje. Na temelju empirijskih iskustava i
saznanja, čini nam se najjednostavnijim predodrediti taj rok u vremenskom
trajanju od preko godine dana. Marketing koji počiva na jasno zacrtanoj
marketing-strategiji u svojoj će osnovi imati dominatno zastupljene
kvalitativne na štetu kvantitativnih marketing-ciljeva, u žarištu će prije imati
skupinu (liniju) proizvoda, pa čak i cijeli proizvodni program ukoliko on nije
preširok i/ili predubok, negoli pojedinačni proizvod, a svoju uspješnost će
nastojati iskazivati ponajprije u rastu dobiti, negoli na nekim drugim
kvantitativnim ciljevima (rast prodaje i/ili udjela na tržištu).
U teoriji marketinga autori na različite načine čine klasifikaciju različitih

marketing-strategija. Tako su uz već prethodno prikazanu podjelu strategija
u odnosu na izvršenu segmentaciju tržišta (vidi poglavlje 6.), konkretno
strategije nediferenciranog, diferenciranog i koncentriranog marketinga,
najčešće navode i klasifikacija strategija koje navodimo u nastavku.
U generičke169 se strategije ubrajaju strategija niskih troškova i niskih cijena,

strategija diferencijacije proizvoda i strategija segmentacije tržišta.
Prvonavedenu strategiju možemo pritom nazvati i cjenovnom strategijom,
budući je zapravo riječ o međuodnosu cijena i troškova, te u njoj lučiti
sljedeće moguće varijetete:170
169
Schnaars, S. P., idem, str. 60-64.
170
Idem, str. 81-82.
1. Rezanje troškova pomoću reinženjeringa

2. Održavanje razine kvalitete pri snižavanju cijene
3. Specijalizacija uz snižavanje cijene
4. Imitiranje uz snižavanje cijene
5. Visina cijene diktira visinu troškova
Diferencijacijske strategije, pak, mogu imati varijetete koje su temelje na

sljedećim mogućim razlikama u odnosu na konkurente:171
• superiorna izvedba,
• superioran stil i dizajn,
• raznovrsnost izvedbe,
• prednjačenje u inovaciji proizvoda,
• luksuzni proizvodi/usluge,
• velika poznatost marke,
• vrhunska usluga,
• veća pouzdanost i trajnost proizvoda,
• praktičnost upotrebe,
Strategija tržišnog udjela može se odnositi na:172

1. Povećanje tržišnog udjela:
• snižavanjem cijena,
• povećanjem promocije,
• novim proizvodima,
• unapređivanjem kvalitete proizvoda,
• poboljšanjem pratećih usluga,
• mijenjanjem "pravila igre".
2. Zadržavanje tržišnog udjela:
• selektivnim "rezanjem" cijena,
• snižavanjem cijena na tržištu "napadača",
• usporenim trošenjem na promociju,
• usmjerenošću na iznenadne inovacije,
• zaprečivanjem pristupa kanalima distribucije,
• imitiranjem poteza konkurencije,
• uz relationship marketing.
• odlučnim naknadnim ulaskom na tržište.
3. "Ubiranje plodova"
• "rezanjem" svih troškova,
171
Idem, str. 85-91.
172
Idem, str. 129-143.
• simplifikacijom proizvodnog/uslužnog programa

• podizanjem cijena.
4. Napuštanje tržišnog udjela.
Strategije ulaska na tržište ovise o tome je li riječ o prethodniku, dakle

subjektu koji se prvi etablira na određenom tržištu ili je riječ o imitatoru. U
prvom slučaju prednosti se stječu, pa naravno i održavaju, na temelju nečeg
od sljedećeg:173
• image i reputacija,
• lojalnost potrošača,
• mogućnost zauzimanja najpovoljnijeg tržišnog položaja,
• tehnološko vodstvo,
• postavljanje standarda proizvoda,
• prvenstvo pristupa distribucijskim kanalima,
• stjecanje iskustva,
• patentiranje.
U drugom se slučaju, pak, može govoriti o sljedećim prednostima, koje

imitator može ostvariti:
• izbjegavanje proizvoda koji nemaju šanse,
• niži troškovi,
• moguće povećanje tržišnog udjela s agresivnom promocijom,
• olakšana prilagodba tehnološkim promjenama,
• olakšano mijenjanje zastarjelih standarda,
• olakšano reagiranje na tržišne promjene,
• korištenje tuđih iskustava.
Brzina kao strategija ne znači ništa drugo negoli biti brži od svojih
konkurenata. Naime, izreka koja je prije vrijedila na tržištu, glasila je "Veća
riba, jede manju ribu.", međutim, ona se danas već transformirala u realniju,
koja glasi "Brža riba, jede sporiju ribu". Upravo se tzv. turbomarketing
temelji na potonjoj izreci. Drugim riječima, turbomarketingom se želi
ostvariti konkurentsku prednost koristeći veću brzinu od svojih konkurenata
na području inovacija proizvoda, tehnoloških postupaka i procesa,
informatizacije logistike i trgovinskih usluga.
Osim navedenih, moguće je govoriti još i o sljedećim pojedinačnim strate-

gijama:
173
McLeish, B. J.: Successful Marketing Strategies for Nonprofit Organizations, John Wiley & Sons,
Inc., New York 1995, str. 160-165.
1. strategija konkurencije,
2. strategija životnog ciklusa proizvoda,
3. portfolio strategija,
4. strategija profitnog utjecaja (PIMS strategija),
5. opća tržišna strategija.
Strategija konkurencije načelno se temelji na iznalaženju mogućnosti za

utvrđivanje konkurentskih prednosti proizvoda u odnosu na prisutne
konkurentske proizvode. Konkurentska prednost je posebno obilježje prema
kojemu se gospodarski subjekt razlikuje od svojih konkurenata. Temeljni je
cilj konkurentske prednosti bolje zadovoljavanje korisnika negoli što to rade
konkurenti. Konkurentska prednost se može očitovati u:174
1. Proizvodima, uslugama ili programima najveće dostupne kvalitete.
2. Najprihvatljivijim cijenama proizvoda/usluga ili programa.
3. Najiskusnijim osobljem.
4. Najraznovrsnijom ponudom proizvoda/usluga.
Lawrence J. Ellison, osnivač i predsjednik Oraclea, uz Microsoft najveće

softverske kompanije na svijetu, i jedan od nabogatijih ljudi na svijetu, svoj
poslovni uspjeh, prema njegovim riječima, zahvaljuje filozofijom uspjeha
koju mu je svojedobno prenio jedan japanski poslovni čovjek. On mu je,
naime, rekao: ”Vi u Americi običavate reći: mi respektiramo konkurenciju i
mislimo da na tržištu ima mjesta za sve. U Japanu vjerujemo da konkurenti
otimaju hranu iz usta naše djece. U Japanu bilo koji udio na tržištu ispod
100% nije dovoljan. Ovdje se držimo Džingis-kanove izreke: ’Nije dovoljno
da ja uspijem, već svi ostali moraju propasti.’ Mi moramo uništiti našu
konkurenciju”.
Treba znati kako obično postoji više razina konkurentnosti. Konkurencija

najnižeg reda je konkurencija međusobno srodnih proizvoda.175 U tu svrhu,
primjerice, poznata je usporedba međusobno, barem uvjetno, konkurentskih
vrsta prijevoza, kao što su to automobilski, autobusni, željeznički i zrako-
plovni prijevoz. Konkurencija prvog višeg reda je u slučaju automobilskog
prijevoza prijevoz malim, sportskim, obiteljskim i luksuznim automobilom,
dok je konkurencija sljedećeg višeg reda konkurencija između različitih
proizvođača automobila, recimo Mercedesa, Audia, Volkswagena, Fiata itd.
Naposljetku, konkurencija najvišeg reda, koja se, iako internog karaktera i
koja predstavlja konkurenciju unutar proizvodnog programa rezultirajuću iz
njegove širine i dubine, jednako tako mora uzeti u obzir, predstavlja
174
Idem.
175
Kotler ovu vrstu konkurencije naziva konkurencijom želja (Vidi u Kotler, Ph., idem, str. 165.).
konkurenciju između pojedinih tipova automobila istog proizvođača, kao što

su to na primjeru Volkswagena, primjerice, Golf, Polo, Passat, Beatle itd., a
što se može nazvati konkurencijom marki proizvoda.
Osim navedenih vrsta konkurencije moguće je govoriti i o neizravnoj, ili tzv.

križnoj, odnosno vertikalnoj konkurenciji. Riječ je o konkurenciji među-
sobno različitih proizvoda, ali koji, načelno, zadovoljavaju istovrsne potrebe,
a ponajčešće su rezultat tehničko-tehnoloških promjena. Primjerice, u
vremenu od dvadesetak godina, došlo je do snažne konkurentske borbe
između proizvođača gramofonskih ploča (pa time i gramofona), audio-kaseta
(pa time i kasetofona) i CD - kompakt diskova (pa time i CD player-a). U
ovoj borbi definitivni poraz pretrpjeli su proizvođači gramofonskih ploča,
koji su potpuno eliminirani s tržišta. Trenutno, slična se takva borba, u
vrijeme pisanja ove knjige, odvija na tržištu video-kaseta i DVD – digitalnih
video diskova.
Povećanje konkurentnosti se danas može postizati na najrazličitije načine,

iako je realizacija konkurentnosti poprilično zahtjevna. U najnovije vrijeme
se kao put ka realizaciji konkurentnosti preporučuje tvorba tzv. clustera.
Engleska riječ cluster (grozd, hrpa ili skupina), koja se u nas ponekad piše i
fonetski kao klaster, predstavlja prostorno koncentrirane i međusobno
povezane gospodarske i ostale zainteresirane subjekte određene djelatnosti,
recimo, u drvnoj industriji od drva u šumi i pilana, preko dizajnera i stolara u
tvornici namještaja, pa sve do distributera, trgovaca i konačnog kupca,
potrošača. Riječ je očito o komplementarnim proizvodnjama, odnosno
komplementarnim proizvodima kao vrijednosnim outputima tih djelatnosti, s
tim što su fizičke granice clustera utemeljene na objektivnim ekonomskim
načelima, a ne pravno-političkim ili voluntarističkim. Na taj način clusteri
postaju značajna jezgra moguće konkurentske prednosti danoga prostorno
obuhvaćenoga okruženja. I ne samo to. Očito je kako konkurentska prednost
u globalnoj ekonomiji može počivati i u lokalnim okvirima – znanju,
transakcijskim odnosima i motivaciji, koju “udaljeni” konkurenti ne mogu
ostvariti. Takav model na fleksibilan način pokreće razvoj malih i srednjih
poduzetnika i na tim osnovama potiče ekonomski razvoj na lokalnoj i
regionalnoj razini.
Na razinu konkurencije utječu:

1. Prepreke ulasku konkurenata na tržište:176

• diferencijacija proizvoda,
• pristup distribuciji,
• promjena troškova,
• patenti i intelektualna prava vlasništva,
• ekonomija obujma i iskustveni učinci,
• kapitalne investicije,
• očekivana obrana tržišnog udjela.
2. Intenzitet rivaliteta
3. Konkurentnost supstituta
4. Pregovaračka snaga i moć kupaca
5. Pregovaračka snaga i moć ponuđača.
Varijante konkurentskog ponašanja su pritom:177

1. (Ne)prihvaćanje konkurentske borbe
2. Anticipiranje tržišnih promjena
3. Odabir ciljnog tržišta
4. Rekonfiguracija konkurentskih odnosa
5. Održavanje status quo.
Također, moguće je govoriti i o tzv. nelojalnoj konkurenciji, odnosno

konkurenciji koja se ne temelji ili pak nije u skladu s relevantnim zakonskim
propisima, dobrim poslovnim običajima, kodeksima ponašanja, pravilima
struke, etičkim načelima i normama ponašanja, odnosno poštenjem i
savjesnošću uopće. Nelojalna se konkurencija u posljednje vrijeme uz
industrijsku špijunažu, korupciju managementa i sl. osobito očituje na
području oglašavanja omalovažavanjem, širenjem glasina i neistinitih tvrdnji
u vezi s vlastitim, a osobito konkurentskim proizvodima.
U odnosu na konkurenciju proizvođača, moguće je izvršiti i podjelu

strategija prema relativnom konkurentskom položaju svakog konkurenta na
tržištu. Tako Kotler178 razlikuje strategije koje provode sljedeći tipovi
konkurenata:
1. Tržišni lider (40%)
2. Tržišni izazivač (30%)
3. Tržišni sljedbenik (20%)
4. Tržišni tamponer (10%)
176
Schnaars, S. P., idem, str. 36-41.
177
Idem, str. 41-42.
178
Valja istaknuti kako je u zagradi naznačen i njihov hipotetički udjel na

tržištu. Prema prikazanome, tržišni lider ima najveći udjel na tržištu koji ne
samo da teži sačuvati već neprekidno i proširivati. U tim nastojanjima ulaže i
najveće marketing-napore koji se nerijetko očituju i na vrlo agresivni način.
Ukoliko gospodarski subjekt ima odgovarajuću konkurentsku prednost, onda
je mora iskoristiti na način da se na tržištu ujedno profilira u tržišnog lidera
ili trendsetera (trendsetter), odnosno postavljajući standarde i "pravila igre"
kako bi prisiljavali svoje konkurente da budu njihovim tržišnim sljedbe-
nicima.
Tržišni izazivač je glavni i nerijetko zapravo najozbiljniji konkurent

tržišnom lideru, kojeg po mogućnosti želi preteći osobito u odnosu na tržišni
udjel ne žaleći pritom ni truda niti novaca, rabeći pritom neprekidno različite
taktike napada. Bitka između tržišnog lidera i tržišnog izazivača se može,
primjerice, ilustrirati bitkom između Coca-Cole i Pepsi-Cole. Tržišni
sljedbenici kojih u pravilu može biti više i koji su razmjerno srednje
poslovne snage, zadovoljavaju se svojom pozicijom na tržištu, koju naravno
žele održati uz dugoročno održavanje i stabilne dobiti. To bi na tržištu
bezalkoholnih pića u Hrvatskoj, primjerice, mogla biti “Cockta”. I,
naposljetku, tržišni tamponeri kojih može biti jednako tako više, ali
istodobno su razmjerno male poslovne snage, predstavljaju proizvođače koji
nemaju velikih poslovnih ambicija i u pravilu svojom ponudom zatvaraju
mala, često puta intralokalna tržišta, koja za ostale konkurente nisu
zanimljiva jer se obično radi o potencijalno malim prodajnim količinama. U
slučaju bezalkoholnih pića to je slučaj malih proizvođača “Cole” ili “Kole”
po vlastitim recepturama, koji se mahom distribuiraju na periferijama
gradova ili po selima.
Zanimljivo je promotriti podatke o liderstvu pojedinih marki proizvoda u

razmaku od sedamdesetak godina (tablica 4.)179, koje se niti do danas nije
promijenilo.
Danas su sve prisutniji oblici necjenovne konkurencije budući da

gospodarski subjekt koji proizvode istovrsne proizvode, ukoliko se ponašaju
racionalno, imaju približno jednake cijene koštanja svojih proizvoda budući
da su im cijene inputa također približno jednake. Oblici necjenovne
konkurencije odnose se ponajprije na kvalitetu, posebnu izvedbu proizvoda i
dodatne usluge.
179
Landler, M. – Cshiller – Therrien, L.: What’s in a Name? Less and Less, Business Week, July 8,
1991, str. 66-67. (Prema Peter, J. P. – Olson, J. C.: Understanding Consumer Behavior, IRWIN, Burr
Ridge – Boston – Sydney 1994, str. 9.)
Vodeće marke proizvoda u

Kategorija
1923. godini 1991. godini
Fotoaparati Kodak Prvo mjesto
Kandirano voće Del Monte Prvo mjesto
Žvakača guma Wrigley’s Prvo mjesto
Krekeri Nabisco Prvo mjesto
Britvice Gillette Prvo mjesto
Osvježavajuća pića Coca-Cola Prvo mjesto
Sapun Ivory Prvo mjesto
Instant juha Cambell Prvo mjesto
Zubna pasta Colgate Prvo mjesto
Tablica 4. Usporedba liderstva pojedinih marki proizvoda

1923. i 1991. godine
Valja ovdje istaknuti kako poznavanje i predviđanje kretanja proizvoda po

krivulji životnog ciklusa proizvoda, o kojoj će biti riječi u sljedećem
poglavlju, ponajčešće pretpostavlja i nužno preoblikovanje odabrane
marketing-strategije gospodarskog subjekta prije ili unutar svake faze
životnog ciklusa proizvoda.
Portfolio strategija se temelji na postojanju strateških poslovnih jedinica180 i

poslovnim aktivnostima kojima se one bave, a koje je moguće prikazati
njihovim pozicioniranjem u okviru svojevrsne matrice uspješnosti. U tu
svrhu poznata je, primjerice, matrica “Boston Consulting Group” o kojoj je
već bilo riječi u poglavlju 4.
Strategija profitnog utjecaja ili utjecaj profita na marketing-strategiju (Profit

Impact on Market Share/Profit Impact on Marketing Strategy) predstavlja
zapravo tržišni model s bazom podataka petstotinjak kompanija u SAD, a
koji u razmatranje uvodi međuodnose između ostvarene dobiti, s jedne, i
ostvarenog udjela na tržištu, s druge strane. Naime, ustanovljeno je da
povećanje tržišnog udjela često ne prati proporcionalno povećanje dobiti,
već naprotiv, vrlo često povećanjem udjela na tržištu dobit počinje čak i
degresivno opadati što je uvjetovano izuzetno velikim troškovima osvajanja
tržišta, u odnosu na ostvarene prihode. Ovo je često i temeljni razlog
razmjerno rezerviranog ponašanja tržišnih sljedbenika.
180
Vidi o tome više u poglavlju 13. gdje se razmatra organizacija marketinga gospodarskih subjekata.
Opća tržišna strategija u svemu podsjeća na strategije oglašavanja, o kojima

će biti riječi u točki 11.3.7. Dakle, riječ je o:
1. strategiji slobodnog pada
2. strategiji guranja
3. strategiji privlačenja
4. kombinirana strategija
Strategija slobodnog pada ili sile teže je zapravo strategija, gotovo bismo
mogli reći bez strategije. Riječ je, naime, o situaciji koja je svojstvena
proizvodima čija prodaja ne zahtijeva nikakve osobite marketing-napore. To,
doduše, mogu biti tzv. FMCG (fast moving consumer goods), odnosno
proizvodi koji brzo nestaju s polica prodavaonica, ali su to, ponajprije,
proizvodi bez marke koji su obično rezultat primarne proizvodnje
(primjerice u rudarstvu, poljoprivredi itd.), ali i oni proizvodi koji su nužno
egzistencijalni i u odnosu na koje ne postoji elastičnost potražnje (primjerice,
šećer, sol, brašno i sl.). Valja, međutim, znati kako se, osobito u slučaju
potonjih proizvoda, gospodarski subjekt na tržištu ne smije “uspavati”, jer
konkurencija ipak može osmisliti određene marketinške poteze koje mu
mogu značajno poljuljati postojeću tržišnu poziciju.
U slučaju strategije guranja riječ je o značajnim marketing-naporima koji se

poput svojevrsne štafete prenose od proizvođača, preko svih sudionika u
trgovinskom lancu, do krajnjeg potrošača. To ujedno pretpostavlja da su
sudionici u trgovinskom lancu, osobito trgovina na veliko i malo, financijski
razmjerno ipak toliko snažni da su u mogućnosti uložiti adekvatne
marketing-napore, a koji im se potom kroz ostvarenu maržu trebaju vratiti u
obliku dobiti. Drugim riječima, u strategiji guranja svaki od sudionika u
lancu treba participirati u marketing-naporima, jednako kao što participira u
dobiti koja rezultira iz tih istih napora.
U slučaju strategije privlačenja proizvođač se svojim, obično agresivnim

marketing-naporima usmjerava izravno krajnjem potrošaču. Drugim
riječima, od ostalih se sudionika u prometnom lancu, zapravo niti ne očekuje
neka osobita participacija u marketing-naporima, jer je proizvođač u
marketinškom, a osobito financijskom smislu toliko jak da se ne želi izložiti
riziku distribuiranja marketing-napora i na, primjerice, trgovinu na veliko i
malo. Najveći broj proizvođača, međutim, upravo zbog distribucije ne samo
marketing-napora, nego ponajprije zbog distribucije poslovnog rizika,
upotrebljava kombiniranu strategiju, ne samo kao kombinaciju, primjerice
strategije guranja i privlačenja, već kao kombinaciju prethodno opisanih
vrsta strategija.
Metodološki gledano, utvrđivanje marketing-strategije gospodarskog

subjekta, odvija se u pet međusobno povezanih faza:181
1. identifikacija moguće strategije
2. oblikovanje strategije i alternativa
3. prosudba strategije
4. provedba strategije
5. strateški plan.
Drugim riječima na temelju postojećih saznanja, kao i promišljanja i

predviđanja budućih kretanja, gospodarski subjekt mora imati početnu
zamisao svojeg strateškog razvitka. Ova se početna zamisao obično oblikuje
u dvije ili više međusobno konkurentskih alternativa od kojih, na temelju
objektivno izvršenog vrednovanja u danim uvjetima makro i mikrookru-
ženja, valja odabrati optimalnu. Naposljetku, odabranu strategiju treba
provesti u praksu, što se operacionalizira izradom strateškog plana.
181
Rocco, F.: Marketinško upravljanje, idem, str. 143-146.
ELEMENTI
MARKETING-
MIXA
PROIZVOD
8.1. Definiranje proizvoda

Proizvodi su, kako im i sâmo ime kaže, materijalni rezultat procesa
proizvodnje, po čemu se nedvojbeno razlikuju od usluga. Proizvod mora
imati upotrebnu vrijednost jer u protivnom njegova proizvodnja nema
nikakva, ekonomskog, smisla. Ovisno o stupnju proizvedene gotovosti
uobičajeno je razlikovati gotove proizvode, poluproizvode, a eventualno i
nedovršene proizvode.
Proizvod se u teoriji marketinga definira na najrazličitije načine, od kojih oni

konvencionalni polaze od pretpostavke da proizvod nužno mora predstavljati
materijalizirani rezultat ljudskog rada. Radikalniji pristupi poimanju
proizvoda kreću se, međutim, ka prilično drugačijoj predodžbi o tome što je
u stvari proizvod. Potonje se najbolje može ocrtati stavovima Kotlera182 koji
navodi da je "proizvod sve ono što se nekome može ponuditi da zadovolji
svoju potrebu ili želju”.
Većina potrošača promatra proizvod u njegovoj ukupnosti zadovoljavanja

potreba. Takvo cjelovito zadovoljavanje potreba zahtijeva tzv. totalni
proizvod koji je zapravo kompleksna kombinacija fizičkog proizvoda i
njegovih kvalitetnih svojstava, pratećih usluga, ambalaže i pakovanja, uputa
za korištenje, jamstva i marke.183 Dakle, koncepcija uvažavanja proizvoda
kao skupa opipljivih, odnosno neopipljivih atributa (materijalnih i
nematerijalnih) koji zadovoljavaju neku potrošačevu potrebu, nazvana je
182
183
Prema Perreault, W. D. Jr. i McCarthy, J. E., idem, str. 275.
koncepcijom totalnog proizvoda. Prema toj koncepciji, dakle, proizvod ne

mora uopće sadržavati fizički proizvod, već može biti usluga, ili neka
kombinacija proizvoda i usluge. Sukladno tome, odnosno sukladno
marketinškim postulatima, te koncepciji totalnog proizvoda, postoji i
mišljenje da uopće ne postoje uslužne djelatnosti, ili "industrije" usluga,
nego samo djelatnosti, odnosno industrije, u kojima su komponente usluga
više ili manje naglašene negoli u drugim industrijama, jer ponuda bilo čega
uključuje i usluge. Ili, kako navode autori poznate knjige "Funky Business",
danas je točnije govoriti o proizvouslugama jer postaje sve teže razlikovati to
dvoje.184
Vratimo se, međutim, koncepciji totalnog proizvoda. Uvažavajući je u

cijelosti, u nastavku ove knjige isključivo ćemo upotrebljavati pojam
proizvod, podrazumijevajući pod njim totalni proizvod, odnosno integritet
materijaliziranih rezultata ljudskog rada (dakle, proizvoda) i nematerija-
liziranih rezultata ljudskog rada (dakle, usluga). To se može zorno prikazati
na sljedeći način:
n n
PT =  PPm +  PPn ,
i =1 i =1
gdje su:
PT = totalni proizvod
PPm = parcijalni proizvod materijalnog oblika
PPn = parcijalni proizvod nematerijalnog oblika
Prethodnom se, međutim, mora dodati i činjenica da parcijalni proizvodi

nematerijalnog oblika nisu predstavljeni isključivo nematerijaliziranim
rezultatima ljudskog rada, odnosno uslugama. Te sastavnice totalnog
proizvoda mogu biti predstavljene i određenim psihološkim ili simboličkim
elementima koje proizvod u sebi sadrži, što je ponajčešće rezultat djelovanja
promocijskih aktivnosti. Riječ je, dakako, o posebnoj psihološkoj "atmo-
sferi" koja se stvara oko nekih proizvoda zahvaljujući njihovoj marki,
oglašavanju, ostvarenom image-u na tržištu i sl. (osobito to vrijedi za
luksuzne proizvode, kao što su, primjerice, parfemi, automobili i sl.). U
svakom slučaju potrošač, bez obzira na vrstu i porijeklo parcijalnih proi-
zvoda materijalnog i nematerijalnog oblika, plaća njihovu cijenu.
Jedan dio proizvoda koji se javljaju na tržištu uistinu ima pretežit karakter
usluga, što istodobno znači da kod njih postoji:
184
Ridderstråle, J., Nordstrőm, K. A.: Funky Business – Kapital pleše samo s darovitima, prijevod,
Differo, Zagreb 1999, str. 136.
Proizvod • 179
a) istodobnost "proizvodnje" i "potrošnje/korištenja",

b) "potrošnja" u pravilu kreće ka "proizvodnji",
c) nemogućnost uskladištenja,
d) nestandardiziranost i neponovljivost "izvedbe", odnosno nepostojanost
kvalitete,
e) potrošači/korisnici su zbog "ljudskog" kontakta osjetljiviji na (ne)kva-
litetu usluge, negoli proizvoda,
f) nematerijalnost,
g) nedjeljivost,
h) raznovrsnost,
i) kratkotrajnost.
Proizvode je, prvenstveno, moguće klasificirati u tri sljedeće skupine:185

a) Potrošni proizvodi - predstavljaju materijalne proizvode koja se obično
potroše u jednoj ili nekoliko upotreba,
b) Trajni proizvodi - predstavljaju materijalne proizvode koji obično
izdrže više upotreba,
c) Usluge - predstavljaju djelatnosti, koristi ili zadovoljenja koja se nude
na prodaju.
Nadalje, proizvode krajnje potrošnje možemo podijeliti na:

1. Konvencionalne proizvode, koje potrošač obično kupuje često,
neposredno, uz minimalni napor u uspoređivanju i kupnji, a koji se,
opet, dalje mogu podijeliti na:
a) osnovne proizvode (proizvodi koje potrošači redovito kupuju),
b) impulzivne proizvode (proizvodi koje potrošači kupuju bez ikakva
napora planiranja ili traženja),
c) proizvode za slučaj nužde (proizvodi koje potrošači kupuju u
slučaju hitne potrebe);
2. Posebni ili shopping-proizvodi, koje potrošač u procesu selekcije i
nabave osobito uspoređuje na takvim osnovama kao što su – prikla-
dnost, kvaliteta, cijena i/ili oblik;
3. Specijalni proizvodi koji predstavljaju proizvode sa zavidnim
svojstvima i/ili identifikacijom marke za koja je značajna skupina
kupaca obično spremna učiniti osobiti napor prigodom kupnje;
4. Proizvodi koji se ne traže, odnosno proizvodi za koje potrošač ne zna
ili pak zna, ali o kojima obično ne razmišlja da bi ih kupio.
Svi proizvodi pojedinačno posjeduju određena svojstva koja ih razlikuju od

drugih proizvoda, ne samo što su ona možda u potpunosti različita nego, a to
185
Razrađeno prema Kotler, Ph., idem, str. 546 i 547.
je i češće, što se međusobno razlikuju po svojoj gradaciji. Svojstva

proizvoda mogu se pritom kategorizirati na sljedeći način (slika 31.):186
SVOJSTVA
PROIZVODA
OPĆA OSNOVNA POSEBNA
UPOTREBNA UPOTREBNA ESTETSKA

- KORISNOST - CJELOVITOST - PRIVLAČNOST
- BEZOPASNOST - RAZNOVRSNOST - POMODNOST
- LAKA UPOTREBE - NAZIV
UPOTREBLJIVOST - TRAJNOST
PROPISANA ESTETIKA EKONOMSKO-TEHNIČKA
- ZAŠTIĆENOST - IZGLED - TIPIZIRANOST
- OSTALE NORME (OBLIK I BOJA) - STANDARDIZIRANOST
- OSTALI OSJETILNI - INDIVIDUALNOST
UČINCI (OPIP, OKUS, (UZORAK)
MIRIS, ZVUK)
TEHNIČKA
- DIMENZIJA
- TEŽINA
- PRENOSIVOST
- POKVARLJIVOST
EKONOMSKA
- CIJENA
EKOLOŠKA
Slika 31. Kategorizacija svojstava proizvoda
8.2. Proizvodni program

U provedbi politike proizvoda neizostavno je potrebno razlikovati:
1. proizvod u užem smislu (product item),
2. liniju proizvoda (product line),
3. proizvodni program ili mix proizvoda (product mix).
186
Proizvod • 181
Shematski je to moguće prikazati na sljedeći način (slika 32.):187
dubina
Proizvod 1 1a 1b 1c
Proizvod 2 2a
širina
Proizvod 3 3a 3b 3c 3d 3e
Proizvod 4 4a 4b 4c
Broj proizvoda: 12
Broj linija proizvoda: 4
Prosječna dubina: 3
Slika 32. Dimenzije proizvodnog programa
Proizvod u užem smislu predstavlja svaki pojedinačni, po mogućnosti

istodobno i marka proizvod, koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih
proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta. To istodobno,
makar u pravilu, treba značiti da je svaki pojedinačni proizvod namijenjen i
zasebnom segmentu potrošača. Istovrsni, ali istodobno i međusobno po
svojim svojstvima različiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba
potrošača čine liniju proizvoda. To, drugim riječima, znači kako unutar linije
proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko je identificirano
različitih tržišnih segmenata potrošača u zadovoljavanju njihovih konkretnih
potreba. Proizvodi unutar linije proizvoda nazivaju se još i varijeteti
(varijacije, varijante) proizvoda. S druge strane, proizvodni program čini
ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinačnih proizvoda unutar njih.188
Broj proizvoda unutar pojedine linije proizvoda čini dubinu linije proizvoda,
pa tako prosječan broj proizvoda unutar linija proizvoda konkretnoga
proizvodnog programa čini dubinu (prosječnu) toga proizvodnog programa.
S druge pak strane, broj linija proizvoda unutar konkretnoga proizvodnog
programa čini njegovu širinu. Moguće je govoriti i o (ne)konzistentnosti
proizvodnog programa ovisno o tome u kojoj su mjeri proizvodi pojedinih
linija (ne)komplementarni u tržišnom, ali i u tehničko-tehnološkom smislu.
187
Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975, str. 19.
188
Pojedini autori proizvodni program, odnosno mix proizvoda nazivaju i portfoliom proizvoda (Vidi,
primjerice, Bovée, C. L. – Thill, J. V., idem, str. 289.)
Proizvodni program gospodarskog subjekta mora se optimizirati, što znači

da treba u skladan odnos dovesti njegovu širinu i dubinu ovisno ponajprije o
tržišnim zahtjevima, s jedne, te interesima gospodarskog subjekta u svezi s
ostvarivanjem dobiti, s druge strane. Pritom valja imati na umu da je
optimalizacija proizvodnog programa aktivnost kontinuiranog karaktera,
ukoliko gospodarski subjekt želi i kontinuirano stvarati optimum između
zadovoljenja tržišnih zahtjeva, te ostvarenja primjerene dobiti. U trgo-
vinskim gospodarskim subjektima umjesto pojma proizvodni program
upotrebljava se pojam prodajni program, dok se i u ostalim gospodarskim, pa
čak i u izvangospodarskim djelatnostima može govoriti o specifičnim
proizvodnim, odnosno prodajnim programima. Tako je npr. u kazalištima
riječ o repertoaru, u izdavačkoj djelatnosti o izdavačkom programu itd.
Osim pojma proizvodni program u radovima s područja marketinga moguće

je naići i na pojam asortiman. Mišljenja smo, međutim, kako taj pojam
jednoznačno ne određuje predmet svojeg značenja, osobito što se pojam
asortimana često usporedno upotrebljava u značenju linije proizvoda, dijela
proizvodnog programa, čitavog proizvodnog programa i, što je najčešće, za
prodajni program ili još češće za prodajne linije trgovinskih subjekata.
Proizvodni program je moguće diversificirati, odnosno proširiti novim

proizvodima. Diversifikacijom proizvodnog programa moguće je postići
jedan od sljedećih ciljeva:
a) kompletiranje ponude,
b) potpunije zadovoljavanje potreba potrošača,
c) povećanje konkurentske sposobnosti,
d) veću uspješnost u poslovanju (povećanje proizvodnosti, ekonomi-
čnosti i profitabilnosti),
e) smanjenje prodajnog rizika,
f) potpunije iskorištenje kapaciteta itd.
Moguće je razlikovati tri tipa diversifikacije:

1. Koncentrična diversifikacija kada se u proizvodni program uvodi novi
proizvod koji se nalazi u izravnoj vezi s proizvodima u postojećem
proizvodnom programu i koji je ujedno istog stupnja prerade,
2. Horizontalna diversifikacija kada se u proizvodni program uvodi novi
proizvod koji se nalazi u posrednoj vezi s proizvodima u postojećem
proizvodnom programu, i to zbog činjenice što su oni međusobno
različitog stupnja prerade ("faza ispred" ili "faza iza"),
Proizvod • 183
3. Konglomeratska diversifikacija kada se u proizvodni program uvodi

novi proizvod koji se ne nalazi ni u kakvoj vezi s postojećim proi-
zvodnim programom.
Prvi slučaj jest kada, primjerice, gospodarski subjekt mesne industrije uz

postojeće suhomesnate proizvode započne proizvoditi mesne konzerve. U
drugom slučaju bi se taj gospodarski subjekt, primjerice, počeo baviti tovom
i klanjem stoke. Treći slučaj bi bio kada bi taj isti gospodarski subjekt počeo
proizvoditi, primjerice, bicikle.
Potrebno je, međutim, obratiti pozornost da diversifikacijom, odnosno

općenito inovacijom proizvodnih/prodajnih programa, ne dođe do pojave
tzv. participacijskog efekta (kanibalizacije) odnosno pojave da novi proizvod
u proizvodnom programu počne smanjivati prodaju supstitucijskih proizvoda
unutar iste linije proizvoda, odnosno situacije u kojoj novi proizvod u liniji
proizvoda preuzima tržišni udjel od drugog (drugih) proizvoda u konkretnoj
liniji proizvoda. Naprotiv, novi proizvodi trebaju kreirati nove potrošače,
osobito iz onih segmenata koji za dotični gospodarski subjekt nisu
predstavljali ciljnu skupinu, odnosno koji su predstavljali tek potencijalne
potrošače, ili što je još povoljnije, koji su predstavljali tek relativne
nepotrošače.
Suprotna akcija diversifikaciji proizvodnog/prodajnog programa jest njegova

simplifikacija, odnosno nastojanje da se izvrši specijalizacija proizvodnje/
prodaje proizvoda koja često ima svoje puno opravdanje, kako u cilju
zadovoljavanja potreba potrošača, tako i sa stajališta nositelja njihove ponu-
de, imajući pritom prvenstveno u vidu troškove poslovanja. Razmišljajući o
činjenici da je švedski div na području izrade ambalaže TetraPak stavio
svoju budućnost na kocku ulažući u samo jedan proizvod, bivši vlasnik Hans
Rausing jednom je rekao: "Smanjujemo rizik povećavanjem rizika".189
Naime, svaki se mudar ulagač pridržava jednostavnog pravila utemeljenog

na životnom zakonu "Ne stavljaj sva jaja u jednu košaru"190 pa je zato
temeljno pravilo prigodom donošenja odluke o oblikovanju proizvodnog
programa – da nema pravila. Prigodom oblikovanja proizvodnog programa
treba uzeti u obzir i životni ciklus pojedinih proizvoda, ciljeve koje želimo
postići u osvajanju novog tržišta, potrebu stalnosti prodaje, potrebu
privlačnosti proizvodnog programa za kupce, a po potrebi i druge činitelje.
189
Ridderstråle, J., Nordstrőm, K. A., idem, str. 162.
190
Produbljivanje proizvodnog programa ne predstavlja diversifikaciju, već

diversifikaciju predstavlja isključivo njegovo proširivanje (ekstenziju),
odnosno, konkretnije, produbljivanje linija proizvoda, a to je moguće
provesti na tri načina:191
1. Protezanjem prema dolje, odnosno uvođenjem proizvoda s nižim cije-
nama,
2. Protezanjem prema gore, odnosno uvođenjem proizvoda s višim cije-
nama,
3. Dvosmjernim protezanjem, odnosno istodobnim uvođenjem proizvoda
i s nižim i s višim cijenama.
8.3. Kvaliteta proizvoda

Kvaliteta ili kakvoća nedvojbeno predstavlja jedan od značajnijih elemenata
necjenovne konkurencije na tržištu razvijenijih tržišnih gospodarstava.
Kvaliteta proizvoda predstavlja ustanovljenu razinu svojstava nekog
proizvoda kojom se opisuje upotrebna vrijednost i/ili korisnost proizvoda.
Sukladno tome, moglo bi se utvrditi da kvaliteta usluga predstavlja
ustanovljenu razinu obilježja neke usluge kojima se opisuje njena korisnost.
U svezi s kvalitetom, bez obzira bavimo li se proizvodnom, trgovinskom ili

bilo kojom drugom djelatnošću, trebamo ponajprije ustanoviti sljedeće:
a) kolika je okvirno maksimalna, prosječna i minimalna razina kvalitete
proizvoda u njegovom segmentu djelovanja?
b) u kojoj su mjeri cijene proizvoda usklađene s njihovom kvalitetom?
c) u kojoj su mjeri kupci proizvoda osjetljivi na promjenu kvalitete i u
kojoj se mjeri to očituje na promjenu njihove potražnje?
Na temelju prethodnog već je moguće postaviti temelje strategije u svezi s

kvalitetom. To pretpostavlja i svojevrsno kvalitativno pozicioniranje u
odnosu na proizvode konkurencije, a ponajprije u odnosu na identificirane
potrebe kupaca, odnosno potrošača, njihovo (pozitivno ili negativno)
odstupanje od tih potreba, kao i od kvalitete proizvoda neposrednih
konkurenata. Ovaj se postupak mora promatrati i dinamički, odnosno, bolje
rečeno, futuristički. Danas su u praksi podizanja kvalitete na maksimalnu
razinu već dobro poznate filozofija proizvodnje bez grešaka (zero defects) i
filozofija proizvodnje bez škarta (make it right the first time).
191
Prema Kotler, Ph., idem, str. 551. i 553.
Proizvod • 185
Najnovije definicije kvalitete vrlo značajno se približavaju temeljnim

postavkama marketinga. Tako, primjerice, Bovée i Thill192 kvalitetu
definiraju kao "mjeru koja nam kazuje u kojoj mjeri je proizvod usklađen s
potrebama, željama i očekivanjima potrošača", a optimalnu kvalitetu kao
razinu kvalitete koja najbolje uravnotežuje zadovoljstvo potrošača i troškove
proizvođača. Prema tome, ukupna razina kvalitete određene usluge
predstavlja optimalnu usklađenost razine kvalitete njezinih obilježja.
Nažalost još uvijek je u našim gospodarskim subjektima naglasak na

kvantiteti kako u proizvodnji tako i u prodaji, a ne na kvaliteti u bilo kojem
njezinom obliku. Načelno, moguće je razgovarati i o kvantitativnom i
kvalitativnom rastu konkretnoga gospodarskog subjekta. Kvantitativni rast je
moguće mjeriti pokazateljima rasta proizvodnje, prodaje, broja zaposlenih,
kao i određenim financijskim pokazateljima, dok je kvalitativni rast moguće
predstaviti dvojako: uvođenjem novih proizvoda i/ili poboljšanja opće razine
kvalitete proizvoda što je mahom i rezultat poboljšanjem kvalitete
poslovanja na svim razinama. Kvalitativni rast gospodarskog subjekta
zasnovan je na razradi programa unapređivanja kvalitete. On se mora
temeljiti na stavu da gospodarski subjekt mora provoditi politiku kvalitete
koja počiva na sljedećim načelima:
1. razmjerno visoka kvaliteta proizvoda
2. kvaliteta proizvoda mora neprekidno biti najmanje na istoj razini
3. neprekidno treba težiti i poboljšanju kvalitete.
Pritom je važno znati da učinci uvođenja programa kvalitete u gospodarski

subjekt nisu kratkoročni, već dugoročni. Marketinški i dugoročno orijentiran
gospodarski subjekt postavit će svoje poslovno ponašanje na "inteligentnu"
razinu na način da mjerilo te razine bude jedan drugi IQ koji je označen s
Improving Quality (unapređivanje kvalitete). Obično, nažalost, gospodarski
subjekti shvate ulogu kvalitete tek kada s postojećim proizvodima i, dakle, s
postojećom razinom (ne)kvalitete pokušavaju osvojiti nove i kupovno
sposobnije kategorije, osobito inozemnih potrošača.
Kvalitetan proizvod može biti na tržištu prepoznat, osim, naravno, po

kvaliteti svojih svojstava, i po osobitostima pratećih elemenata marketing-
mixa. Tako je uobičajeno da visoku razinu kvalitete prati i visoka cijena
proizvoda, selektivna ili ekskluzivna distribucija i ne tako učestala ali
visokoprofesionalno izvedena promocija. Osim ovih osobitosti koje su u
djelokrugu gospodarskog subjekta, dvije promocijske aktivnosti koje su
192
Bovée, C. L. - Thill, J. V., idem, str.729.
izvan njegovog djelokruga bivaju jednako tako prisutne u pozitivnom obliku

- publicitet i propaganda "od-usta-do-usta".
Treba razlikovati objektivne i subjektivne sastavnice kvalitete. U prvom

slučaju, ponajprije je riječ o tehničko-tehnološkim i drugim sličnim
mjerljivim standardima kvalitete, dok je u drugom slučaju riječ o
nemjerljivim standardima kvalitete sa stajališta kupca (potrošača) koji su i
različiti od kupca do kupca, kao što je, primjerice, funkcionalna kvaliteta.
Načelno, zadovoljstvo potrošača treba biti rezultanta obiju sastavnica
kvalitete, iako postoji realna mogućnost da subjektivna kvaliteta prevlada
objektivnu (ne)kvalitetu. Slučaj je to kada je riječ o poznatim, razvikanim
markama proizvoda koje nemaju ili barem nemaju u dovoljnoj mjeri realno
pokriće u objektivnoj kvaliteti.
Kvaliteta je sastavni dio materijalnih, ali i nematerijalnih komponenti

proizvoda pa se može iskazati da je kvaliteta totalnih (integralnih) proizvoda
funkcija kvalitete pojedinačnih parcijalnih dijelova tog proizvoda, odnosno
njihove funkcionalne povezanosti:
KPT = f(Km, Kn),

gdje oznaka K označava kvalitetu pojedinih kategorija proizvoda.
Važno je istaknuti kako kvaliteta pojedinih parcijalnih dijelova integralnog

proizvoda mora načelno biti približno ujednačena jer na nezadovoljstvo
kupca može utjecati već samo jedan nekvalitetan parcijalni proizvod, što
automatski može dovesti do nezadovoljstva kupca, odnosno potrošača, s
cjelokupno integriranim (totalnim) proizvodom budući da ih on shvaća u
integritetu. To možemo iskazati na sljedeći način:
KPP1 ≈ KPP2 ≈ KPP3 ≈ KPP4 ≈ KPP5 ≈ KPP6 ≈ KPP… ,

gdje KPP označava kvalitetu parcijalnoga proizvoda bez obzira je li on
materijalne ili nematerijalne prirode. Prema tome, kvaliteta integralnog
proizvoda mora se shvaćati kao funkcija kvalitete njegovih parcijalnih
dijelova, pri čemu kvaliteta pojedinih parcijalnih proizvoda mora biti na
približno jednakoj, a pritom još i razmjerno visokoj razini. Tek je tada
moguće govoriti i o integralnoj kvaliteti takvoga proizvoda.
Kako bi gospodarski subjekt zadržao i unapređivao dio svojeg image-a koji

je u vezi s kvalitetom, neophodno je činiti napore u pravcu realizacije jedne
od sljedećih varijanti:
Proizvod • 187
a) minimalistička varijanta: neprekidno održavati dostignutu razinu

kvalitete, ukoliko se ona drži razmjerno zadovoljavajućom,
b) srednja varijanta: neprekidno težiti unapređivanju opće razine kvali-
tete,
c) maksimalistička varijanta: neprekidno težiti proizvodima, odnosno
uslugama s najvišom mogućom razinom kvalitete (top-quality), odno-
sno (p)ostati svojevrsnim tržišnim liderom kvalitete.
Razmišljanjem o dinamici uvažavanja kvalitete moguće je ustanoviti

sljedeće evolucijske etape koje, što je važno istaknuti, u našim gospodarskim
uvjetima još uvijek koegzistiraju:
a) etapa (laičkog) nadzora kvalitete (Quality Control), koja se pojavila
dvadesetih godina prošlog stoljeća.
b) etapa statističke kontrole kvalitete, koja je karakteristična za pojavu
masovne proizvodnje proizvoda, a moguće ju je nazvati i etapom
potpunog proizvodnog nadzora kvalitete (Total Productive
Maintenance).
c) etapa jamstva, odnosno osiguranja kvalitete (Quality Assurance), koja
se pojavila četrdesetih godina i u kojoj je održavanje i povećavanje
razine kvalitete dio odgovornosti managementa.
d) etapa totalne kontrole kvalitete (Total Quality Control), koja nastaje
pedesetih godina i koja proširuje područje kontrole kvalitete na sva
područja poslovanja, dakle ne samo na proizvodnju, s tim da doslovce
svaki pojedinac unutar jednog poslovnog sustava, a unutar svojeg
djelokruga rada, snosi i dio odgovornosti za ostvarenje ukupne razine
kvalitete proizvoda.
e) etapa totalnog upravljanja kvalitetom (Total Quality Management),
koja je danas aktualno prisutna u zapadnim tržišnim ekonomijama i
koja u svojoj biti predstavlja svojevrsnu filozofiju upravljanja
utemeljenu na zahtjevu da cijeli gospodarski subjekt teži unapređi-
vanju kvalitete.
Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, koji se ponajviše

reflektira na repetitivnost korištenja određenih proizvoda, odnosno u
konačnici na stvaranje lojalnosti potrošača prema određenim proizvodima.
To znači da se kvaliteta, sa stajališta potrošača, promatra u najužoj vezi s
podrijetlom proizvoda, odnosno tvrtkom njezina ponuditelja. To, drugim
riječima, znači kako će potrošači koji su se uvjerili u kvalitetu određenog
proizvoda ponavljati njegovu kupnju čak i ako dođe do povećanja njegove
cijene. Zato je, primjerice, i poznata izreka "Prodavajte kvalitetom, a ne
cijenom". Logika je to još poznatije izreke "nisam dovoljno bogat da
kupujem jeftine stvari". Na taj način će zapravo proizvodi s višom razinom

kvalitete, osim što će biti marketabilniji, postati i profitabilniji. Prema tome,
unapređivanje kvalitete proizvoda je u funkciji povećanja njihove
marketabilnosti i profitabilnosti.
Istodobno, troškovi promocije proizvoda bi, načelno, trebali biti obrnuto

proporcionalni troškovima unapređivanja njihove kvalitete. To znači da se
kvalitetni proizvodi trebaju prodavati sami od sebe ili tek uz minimalne
promocijske napore. Obrnuto, proizvodi niže razine kvalitete u pravilu traže
znatno veće promocijske napore, poglavito na području oglašavanja i osobne
prodaje.
U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000,

koje predstavljaju jednostavne i logične zahtjeve, elemente i smjernice koje
svaki gospodarski subjekt treba uvažavati u svojem poslovanju. Prije svega,
to se odnosi na standardizaciju ponude, nabave, te provjeru svih aktivnosti
radnih procesa kako u proizvodnji, tako i u uslužnim djelatnostima. Standard
ISO 9001 još je zahtjevniji u odnosu na standard ISO 9000, budući da u sebi
uključuje i razvoj. U svakom slučaju, standardi sustava kvalitete za krajnji
cilj imaju dobivanje vrhunski kvalitetnog outputa gospodarskih subjekata.
Znak "Hrvatska kvaliteta" nose hrvatski proizvodi, koji po svojim

značajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji, ekološki kriteriji …)
zadovoljavaju visoke svjetske kriterije. Označavanje znakovima pomaže
kupcima u prepoznavanju proizvoda, koji se odlikuje natprosječnom
kvalitetom. Sustav ocjenjivanja uključuje nepristranu stručnu prosudbu
proizvoda, dizajn, ekonomsko-marketinških parametara i sustav
osiguravanja kvalitete u proizvodnji. Znak "Izvorno hrvatsko" je viša razina
kvalitete u odnosu na znak "Hrvatska kvaliteta" i njega nose autohtoni
hrvatski proizvodi – rezultat hrvatske tradicije, razvojno-istraživačkog rada,
inovacija i invencija. Proizvodi koji nose znak " Izvorno hrvatsko" moraju
biti najmanje na razini kvalitete kao proizvodi sa znakom " Hrvatska
kvaliteta". Stav ocjenjivanja se nadograđuje kriterijima izvornosti hrvatske
tradicije ili inventivnosti.193
193
http://www.hgk.hr
Proizvod • 189
Naposljetku, valja naglasiti kako postizanje i održavanje razmjerno visoke

razine kvalitete proizvoda u najvećoj mjeri rezultira i sljedećim učincima
marketinga:
• stvaranje povoljnog image-a gospodarskoga subjekta i njegovih proi-
zvoda,
• poboljšanje konkurentskog položaja na tržištu i jasnija diferencijacija
proizvoda na tržištu, budući da povećanje razine kvalitete predstavlja i
dodatnu vrijednost (added value) proizvoda,
• postizanje viših cijena proizvoda,
• racionalizacija promocijskih akcija, budući da se povećavaju neplaćeni
oblici promocije (publicitet i propaganda "od-usta-do-usta"),
• opće snižavanje marketing-troškova,
• povećanje ponovljenih kupnji i lojalnosti potrošača itd.
"Konačno, postoji i jednostavan etički zaključak kojeg implicira kvaliteta:

potrošači vas plaćaju da ostvarite njihova očekivanja, a na vama je
odgovornost da to i učinite”.194 Zato jedan od temeljnih postulata marketinga
mora obvezno biti i filozofija neprekidnog unapređivanja kvalitete pri čemu
cjelovito (totalno) upravljanje kvalitetom biva neizostavno i dio cjelokupne
marketing-strategije.
8.4. Funkcionalnost proizvoda

Svaki proizvod ima, u pravilu, jednu temeljnu funkciju koja se sastoji u
njegovoj određenoj svrhovitosti, odnosno upotrebljivosti za određenu
namjenu. Uz tu temeljnu funkciju, proizvod može imati i neke dodatne,
sporedne funkcije. Naravno, potrebno je detaljno poznavati temeljnu, kao i
sporedne funkcije proizvoda, jer one predstavljaju i osnovu za promocijsko
djelovanje. Funkcije proizvoda moraju biti rezultat istraživanja tržišta,
odnosno moraju biti sukladne s potrebama i željama potrošača na tržištu, što
ujedno znači da se pojedine funkcije proizvoda u određenim situacijama
mogu napuštati, a uvoditi nove koje su u danom trenutku za kupca, odnosno
potrošača, zanimljivije. Primjerice, kupcima automobila može u nekom
trenutku biti zanimljivo da ih automobil kao prijevozno sredstvo preveze
brzo s mjesta na mjesto, uz dovoljno prtljažnog prostora. Međutim,
poskupljenjem goriva i, primjerice, padom životnog standarda, bit će im
zanimljivije da automobil i ne mora postizati veliku brzinu, već malu
194
Bovée, C. L. - Thill, J. V., idem, str.731.
potrošnju goriva, a da i cijena automobila bude manja na štetu prtljažnog

prostora.
Naravno, stvaranje novih i korisnijih funkcija proizvoda iziskuje i dodatne

troškove, pa time i povećanje cijena, koje je opet ovisno o intenzitetu
elastičnosti potražnje za proizvodom, mogu dovesti do opadanja prodaje
proizvoda na tržištu. Kako bi se u odgovarajućem smislu pronašao optimum
između troškova proizvodnje proizvoda i ostvarivanja kvalitetnih funkcija
proizvoda, upotrebljava se tzv. analiza vrijednosti.
Funkcionalnost proizvoda u najvećoj mjeri proizlazi iz konstrukcijske

izvedbe proizvoda, pa je u većoj mjeri izražena kod proizvoda trajne
potrošnje, negoli kod proizvoda kratkotrajne potrošnje. Kod proizvoda
kratkotrajne potrošnje funkcionalnost će se čak možda prije odnositi na
ambalažu negoli na sâm proizvod.
Funkcionalnost proizvoda može se svjesno i umanjiti odgovarajućim

konstrukcijskim zahvatima, a u cilju mogućnosti ostvarenja velikoserijske ili
masovne proizvodnje, te time i mogućnosti snižavanja njegove cijene
koštanja, odnosno, u konačnici, prodajne cijene. Ovaj se postupak naziva
simplifikacija proizvoda, za razliku od prije spomenute simplifikacije
proizvodnog programa.
8.5. Marka proizvoda, obilježavanje i opremanje

proizvoda
Marka proizvoda služi u svrhu identifikacije proizvoda, a budući da
predstavlja tzv. konstantu oglašavanja, bit će obrađena u okviru točke 11.3.4.
pri raščlanjivanju promocije kao elementa marketing-mixa. To se odnosi i na
ambalažu i dizajn proizvoda koji će, iako su nedvojbeno sastavnice
proizvoda, biti obrađeni u točkama 11.10.2. i 11.10.3. također u sklopu
raščlanjivanja promocije kao elementa marketing-mixa.
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova

na proizvod i/ili ambalažu proizvoda, od kojih su neki i zakonski obvezni.
Obilježavanje u sebi ponajčešće uključuje sljedeće oznake:195
195
Razrađeno prema Manojlović, D.: Identifikacijske oznake na proizvodu ili ambalaži, Suvremena
trgovina, br. 6, Zagreb 1997, str. 187-189.
Proizvod • 191
• deklaracija proizvoda (naziv proizvoda, tip proizvoda, naziv i adresa

proizvođača, naziv i adresa uvoznika),
• oznaka sukladnosti proizvoda, procesa ili usluge (izjava, atest ili certi-
fikat),
• označavanje atestnim znakom (atestni, homolagacijski, ekološki,
sigurnosni ili energetski znak),
• tehnička uputa,
• jamčevni list,
• EAN-kôd,
• uputa za upotrebu i čuvanje,
• oznaka hrvatskih proizvoda natprosječne kvalitete “hrvatska kvaliteta”
(Croatian Quality) i “izvorno hrvatsko” (Croatian Creation),
• markice na proizvodu,
• znak zaštite okoliša,
• ekološke etikete i dr.
Obilježavanje proizvoda danas u sebi uključuje i obilježavanje proizvoda

pomoću EAN-kôda. Riječ je o Jedinstvenoj evropskoj klasifikaciji i
obilježavanju proizvoda (European Article Numbering) koja se postupno
uvodi u europskim zemljama od 1977. godine, a koja predstavlja europsku
varijantu obilježavanja proizvoda koju su 1974. godine uveli SAD i Kanada
pod skraćenim nazivom UPC (Universal Product Code). Oba ova sustava
kodiranja proizvoda imaju za temeljnu zadaću izuzetno racionaliziranje u
logističkim kanalima kretanja proizvoda, dakle od trenutka proizvodnje, do
njegove prodaje krajnjem potrošaču. Na taj način se, primjerice, u
samoposlugama ušteđuje rad osoblja na ispisivanju, odnosno lijepljenju
cijena na proizvode putem registarskih blagajni s optičkim čitačima
(scanner-ima), smanjuje se mogućnost manipuliranja potrošačima, potrošač
dobiva račun s točno ispisanom specifikacijom kupljenih proizvoda, a
budući da su registarske blagajne povezane s računalnim sustavom u
samoposluzi i dalje prema distribucijskom centru u okviru jedinstvenog
marketing-informacijskog sustava, može se u svakom trenutku reagirati na
nabavu robe kada se pokažu signalne zalihe i to u količinama koje su
optimalne. Također je vrlo jednostavno obavljati svakodnevnu inventuru te
na taj način zapravo voditi svojevrstan panel trgovine. Osim toga moguće je
znatno brže usluživanje kupaca uz njihovo veće zadovoljstvo, što se obično
očituje uvećanom repetitivnošću njihove kupnje.
Jedinstveno kodiranje proizvoda u sebi sadržava 13 kodiranih odrednica koje

se sastoje od odgovarajućeg EAN broja i pripadajućeg šipkastog kôda koji je
predstavljen tamnim šipkama sa svijetlim međuprostorima (slika 33.), i to:
Kôdovi od 1 do 3 predstavljaju kodirane odrednice zemlje proizvođača, i to

tako da veće zemlje imaju tri, a manje zemlje 2 kôda, s tim što kôdove izdaje
Međunarodna asocijacija za kodiranje proizvoda sa sjedištem u Bruxellesu.
Kôdovi od 4 do 8 služe kao identifikacija proizvođača. Kôdovi od 8 do 12
služe za identificiranje proizvoda i utvrđuju ih proizvođači ili eventualno
trgovina, dok kôd 13 predstavlja tzv. kontrolni ili modularni kôd. Bitno je
napomenuti da se EAN-kôd može povećavati i smanjivati ovisno o veličini
proizvoda na kojem se aplicira, a u slučajevima malih proizvoda moguća je
varijanta kôda od osam brojki. U svakom slučaju EAN-kôd se može optički
očitati sa svih strana, što je bitno za brzinu operativnog rada na blagajnama
samoposluga.
ISSN 0353-9903
9 7 7 03 5 3 99 0 0 06
Slika 33. EAN – kôd
Sastavni dio obilježavanja proizvoda je i etiketa, odnosno naljepnica, koja je,

u pravilu, sastavni dio ambalaže. Na njoj se osim marke proizvoda i
eventualno zaštitnog znaka i tvrtke mogu nalaziti i drugi informacijski
sadržaji promocijskoga karaktera ili zakonski propisani.
8.6. Image proizvoda

Važno je razlikovati identitet i image. U marketingu uobičajeno identitet
obuhvaća načine kojima tvrtka želi identificirati sebe ili pozicionirati svoj
proizvod. Image je način na koji javnost percipira tvrtku ili njezine
proizvode. Tvrtka stvara identitet i pozicioniranje kako bi oblikovala image
u javnosti, ali i drugi činitelji mogu biti uključeni u određivanje
rezultirajućeg image-a kod svake osobe.196
Image je vrlo složeni emocionalno-intelektualni doživljaj, odnosno stav.

"Image je doživljajna struktura stavova, mišljenja, uvjerenja, predrasuda i
196
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom...., MATE, idem, str. 292.
Proizvod • 193
ranijih iskustava koju o određenom proizvodu, marki ili gospodarskom

subjektu imaju krajnji potrošači, trgovci, dobavljači i drugi sudionici u
poslovnim i tržišnim zbivanjima”.197 Pojednostavljeno rečeno, image
proizvoda je zapravo doživljena kvaliteta proizvoda (ali i gospodarskog
subjekta) od pojedinca ili javnosti. Ta doživljajna kvaliteta, dakako, može
odstupati, i najčešće odstupa od mjerljive kvalitete proizvoda. Odstupanja od
pretpostavljene prosječne moguće kvalitete tada predstavlja ono što
nazivamo dobar, odnosno loš image.
Pri kreiranju strategije komuniciranja usmjerene na oblikovanje, promjenu ili

pozicioniranje željenog image-a neophodno je dobiti odgovore na sljedeća
pitanja: Tko smo? Što želimo postići? Tko su nam konkurenti? Kamo želimo
stići? Kojim sredstvima ćemo tamo stići? Spoznaja odgovora na
percepcijskoj razini može poslužiti kao solidni temelj za kreiranje
marketinške komunikacijske strategije kojom bi se ostvarila željena pozicija
image-a.
S druge strane, najvažniji elementi koncepcije image-a jesu: image-objekt i

image-subjekt.198 Image-objekt u komunikacijskom smislu predstavlja pred-
met razmjene na tržištu ili kvazi-tržištu. Image-subjekt je komunikacijska
ciljna skupina kojoj je namijenjen objekt komunikacije i od čijeg mišljenja
ovisi prihvatljivost image-objekta. U odnosu na višedimenzionalnu
pojavnost image-objekta, image-subjekti mogu biti: najšira javnost, ciljni
segmenti potrošača, poslovni svijet, biračko tijelo, zaposleni, investitori i
bankari, potencijalni turisti, inozemna javnost i sl. Bez obzira o kojemu se
objektu ili subjektu radi, načelo oblikovanja željenog image-a kod ciljne
skupine (u našem slučaju javnosti) u osnovi je jednako. Cilj je postići
pozitivnu sliku u svijesti javnosti i prihvaćanje onoga što se nudi.
Potrebno je razlikovati image proizvoda (product image) kao što je to,

primjerice, image instant juha, image marke proizvoda (brand image) kao
što je to, primjerice, "Vegeta", s jedne strane, i image gospodarskog subjekta
(corporate image), primjerice "Podravka", s druge strane. Bez obzira o kojoj
vrsti image-a je riječ, činitelji koji utječu na njega su, ponajprije osobine i
kvaliteta proizvoda, zatim promocijske aktivnosti vezane za proizvod, a
postoji i cijeli niz nekontroliranih činitelja stvaranja image-a. Svakako, kao i
kod ljudi, jednom narušen image izuzetno je teško vratiti čak i u dužem
197
Keller, G.: Vizualni identitet i image kao elementi komunikacijske i poslovne strategije gospodarskih
subjekata, Zbornik radova, Fakultet za vanjsku trgovinu Zagreb, Zagreb 1976, str. 281.
198
Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija: oglašavanje, unapređenje prodaje, Internet, odnosi
s javnošću, publicitet, osobna prodaja; Opinio, Zagreb 2003, str. 104.
vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obično slučaj kod

štrajkova, financijskih malverzacija i sl.).
8.7. Životni ciklus proizvoda

Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od najplastičnijih
koncepcija koje se u teoriji i praksi marketinga upotrebljavaju. Razlog ovoj
činjenici ponajprije počiva u jednostavnosti i logičnosti ove koncepcije kao i
njezinu nedvojbenom podsjećanju na životni ciklus čovjeka, po kojem je
naposljetku i dobila svoje ime. Naime, kao i u čovjeka, pa i po drugim
biološkim analogijama, proizvod se mora roditi, a tome opet mora prethoditi
njegovo svojevrsno začeće i razvoj. Po pojavi proizvoda na tržištu, ovisno o
(ne)uspješno izvedenom “porodu” mogu nastupiti “dječje bolesti”, pa čak i
“smrt novorođenčeta”. Ukoliko se nastavi rast prodaje proizvoda na tržištu,
on će doprijeti do faze svoje zrelosti koja odgovara najboljim, srednjim
godinama čovjeka, a nakon koje počinje njegovo “starenje”, kronična bolest
i naposljetku i smrt. Kao i u čovjeka, tijekom životnog ciklusa proizvoda
moguća su povremena neugodna iznenađenja, veća ili manja iskušenja, razne
“bolesti” i slične nedaće, ali koje se unaprijed mogu očekivati. Upravo u
potonjoj činjenici počiva i svrha ove koncepcije. Naime, koncepcija životnog
ciklusa proizvoda zapravo predstavlja strateško promišljanje svih aktivnosti
vezanih za proizvod kao temeljni element marketing-mixa, a time i ujedno
predstavlja i rezultat financijskih očekivanja koja se trebaju opera-
cionalizirati pozitivnim financijskim učincima, naravno ukoliko je ispunjen
temeljni marketinški preduvjet, a to je zadovoljenje potreba potrošača.
Prema tomu, koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od

dinamičkih strategija koje gospodarskom subjektu stoje na raspolaganju u
znatno promjenljivim uvjetima njegova okruženja i poslovnog odlučivanja. I
ne samo to. U teoriji se danas još uvijek govori kako koncepcija životnog
ciklusa proizvoda, konkretno aktualni položaj proizvoda na krivulji životnog
ciklusa proizvoda, predstavlja vrlo solidnu podlogu za vođenje ukupne
poslovne politike gospodarskog subjekta. Unatoč potonjem, postoje i
određene kritike koncepcije životnog ciklusa proizvoda, osobito glede
njezine praktične primjene. Kao jedna od alternativnih koncepcija zato se
pojavila i koncepcija evolucijskog ciklusa proizvoda, koja se ne temelji na
začetku i smrti proizvoda, već na njegovom neprekidnom rastu, kao slijedu
postupnih i izmjeničnih promjena.
Proizvod • 195
Koncepcija životnog ciklusa proizvoda zasniva se, ponajprije, na tri bitna

elementa:199
a) proizvodi prolaze kroz faze uvođenja, rasta, dozrijevanja (zasićenja) i
opadanja različitim brzinama;
b) dobit po jedinici proizvoda izrazito raste u fazi rasta, a počinje opadati
u fazi dozrijevanja - zbog djelovanja raznih elemenata, prvenstveno
konkurencije - dok obujam prodaje i dalje raste;
c) utjecaj pojedinih elemenata potrebnih za uspješan plasman proizvoda,
kao što su: marketing-aktivnosti, financijska kontrola, tehnološka
istraživanja i sl., mijenja se od faze do faze u tijeku ciklusa, ovisno o
ekonomskim zahtjevima.
Georg F. McKenzie, predsjednik i glavni savjetnik Consultant's American

Institute for Business Research, navodi nekoliko specifičnih razloga zbog
kojih se koristi koncepcija životnog ciklusa proizvoda:200
• mogućnost boljeg uvida u ostvarenje realnih rokova povrata sredstava,
• mogućnost boljeg utvrđivanja odgovarajućeg vremenskog redoslijeda
oglašavanja i promocije,
• povećana mogućnost uspješnog izlaska s novim ponudama (proizvo-
dima),
• najava vremena uvođenja novih aktivnosti u vezi s proizvodom,
• uočavanje pravodobne potrebe za obnavljanjem proizvoda,
• mogućnost za racionalno uklanjanje smetnji u realizaciji proizvoda,
• mogućnost zajedničkog angažiranja svih funkcija u gospodarskom
subjektu na rješavanju uočenog stanja.
Već smo istaknuli kako životni ciklus proizvoda izuzetno podsjeća na

životni ciklus čovjeka pa se on slijedom toga može podijeliti i na određene
faze. Pritom, različiti autori imaju ponešto različite podjele faza i u odnosu
na njihov broj, ali jednako tako i u odnosu na njihov naziv i trajanje.
Međutim, ipak se ponajčešće govori o sljedećim fazama:
1. faza stvaranja ideje o proizvodu,
2. faza razvoja proizvoda,
3. faza uvođenja proizvoda na tržište,
4. faza rasta proizvoda,
5. faza zrelosti proizvoda,
6. faza starenja i odumiranja proizvoda
199
Patton, A.: Top Management Stake in the Product Life Cycle, u Britt, S. H. – Boyd, H. W. Jr.:
Marketing Management and Administrative Action, 2nd Ed., McGraw-Hill Book Co., 1968, str. 322.
200
Fise, R. T.: Product/Service Strategy, Petrocelli/Charter, New York 1977, str. 198. (prema Meler, M.
– Turkalj, Ž., idem, str.42.)
Nakon šeste faze dolazi do smrtnosti proizvoda, što dovoljno ilustrativno

govori kako navedene faze zapravo paralelno oslikavaju životni put čovjeka
od njegova začeća do smrti.
Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda ima oblik “S” krivulje, koja je
po svojem obliku zapravo desnostrana zvonasta krivulja, ali u praksi ona
poprima potpuno drugačiji oblik od one hipotetičke prikazane na slici 34.
Naime, u praksi krivulja životnog ciklusa proizvoda prije podsjeća na onu
prikazanu na slici 35. budući da ona u sebi sadrži manje ili više izražene
konjunkturne oscilacije. U svakom slučaju na apscisi grafičkog prikaza
krivulje životnog ciklusa proizvoda nalazi se vrijeme, a na ordinati prodaja
promatranog proizvoda.
Prodaja proizvoda / Ostvarena dobit
Prodaja
proizvoda
Ostvarena
dobit
Razvoj Starenje/
proizvoda Uvođenje Rast Zrelost odumiranje
Vrijeme
Slika 34. Hipotetički oblik krivulje životnog ciklusa proizvoda

Prodaja
Vrijeme
Slika 35. Praktični oblik krivulje životnog ciklusa proizvoda

Proizvod • 197
Valja pritom znati kako u praksi pojedine faze životnog ciklusa proizvoda
svakog pojedinog proizvoda svakog pojedinog proizvođača imaju potpuno
različitu dužinu trajanja, ovisno o njihovoj uspješnosti na tržištu (slika
36.):201
a)
Prodaja
Prodaja
Prodaja
Primarni Reciklus
ciklus
Vrijeme Vrijeme Vrijeme

(a) Uzorak “rast-nagli pad-zrelost” (b) “Ciklično-reciklični” uzorak (c) “Valoviti uzorak”
b)
Stil Moda Hit
Prodaja
Prodaja
Prodaja
Vrijeme Vrijeme Vrijeme
Slika 36. Neki uobičajeni uzorci životnog ciklusa proizvoda
Naravno, kao i u čovjeka koji bi idealno, dospjevši u najljepše, zrele godine

svojeg života, najviše želio ostati dugovječan ili besmrtan, i svaki bi
gospodarski subjekt najviše želio da se krivulja životnog ciklusa proizvoda
po dolasku u fazu zrelosti ponaša na način da bude paralelna s osi apscise
(slika 37.): Takvi su proizvodi rijetki i ujedno predstavljaju vrhunac
marketinškog umijeća njihovih proizvođača. Jedan od primjera je i Coca-
Cola koja se prilično dobro nosi s konkurentskim napadima već zapravo od
davne 1886. godine.
Međutim, naprosto je nemoguće očekivati da će se svi proizvodi na tržištu

ponašati na jednoobrazan način, kao što se jednako tako ne može očekivati
kako će svaki čovjek koji se rodi imati istovjetan životni put, a osobito je
nemoguće unaprijed predvidjeti vremensko trajanje njegova života. Ali,
unatoč tomu, moguće je barem načelno opisati pojedine faze životnog
ciklusa, jer one za većinu proizvoda koji na tržištu prolaze svoj životni ciklus
imaju određene zajedničke karakteristike.
201
Prodaja
Vrijeme
Slika 37. Idealna krivulja životnog ciklusa proizvoda
Faza stvaranja ideje o proizvodu
Iako se ova faza i ne mora shvaćati sastavnicom cjelokupnog životnog

ciklusa proizvoda, sigurno je kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo
dolazimo do novog proizvoda, pri čemu se kategorija novog proizvoda može
odnositi na proizvod:202
a) potpuno nov za proizvođača i tržište,
b) nov samo za proizvođača,
c) nov samo za određene potrošače, i
d) modificiranje postojećih proizvoda radi širenja postojećeg ili ulaska u
nova tržišta.
U prošlosti je pronalaženje ideja većinom bilo prepušteno slučaju. Kako bi

se zadovoljile velike potrebe za novim idejama vezanim za proizvode,
potrebni su sustavni pristupi u traženju i prikupljanju ideja. Nove tehnike i
metode traženja ideja usmjerene su na brzo rješavanje problema, a da se
pritom poboljša zahvat u podsvijest. Raščlanjivanje novih tehnika moguće je
na dva različita područja:203 logično-sustavne (diskurzivne) i intuitivno
kreativne tehnike, naravno uz sva moguća prekrivanja. Najvažnije sustavno-
logične tehnike su funkcionalna analiza, morfološka metoda, progresivna
apstrakcija i bionik. Od intuitivno-kreativnih tehnika najpoznatije su
brainstorming, metoda "635" i sinektik.
202
203
Rohrbach, B.: Techniken des Lösens von Inovationsproblemen, Schriften zür Unternehmensfürung,
Rationaler Einsatz der Marketing-Instrumente, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Band 15, Wiesbaden
1971, str. 78-88.
Proizvod • 199
Izvori ideja za nove proizvode doista mogu biti vrlo različiti, a treba se u
pravilu, naravno uz odgovarajuće potrebne kritičke ograde, njima u cijelosti i
koristiti. To su, prije svega, sljedeći:
• rezultati istraživanja tržišta, prije svega istraživanja potreba, želja,
namjera i preferencija kupaca,
• ideje koje se generiraju unutar vlastitoga gospodarskog subjekta (spon-
tano, organiziranim invencijskim radom, metodama i tehnikama stva-
ralačkog razmišljanja),
• ideje koje se generiraju na sajmovima, izložbama, odnosno uopće
uvidom u proizvodne programe domaće, a napose inozemne konku-
rencije,
• ideje koje generiraju dobavljači i trgovina,
• ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, znanstve-
noistraživačke i profesionalne institucije,
• ostali izvori ideja.
Ovdje treba napomenuti kako su najčešći izvori ideja koje se generiraju

unutar gospodarskog subjekta, prije svega unutar organizacijskih jedinica
marketinga, a osobito istraživanja i razvoja proizvoda, te prodaji i proi-
zvodnji. Međutim, poznato je i u inozemnoj praksi da izvori ideja uglavnom
imaju svoje podrijetlo izvan gospodarskih subjekata. Jedan od načina kojim
se ovoj, na žalost, nepobitnoj činjenici može u određenoj mjeri doskočiti jest
i etabliranje sustavnog načina prikupljanja ideja za nove proizvode ili
sustavne provedbe stvaralačkog razmišljanja unutar gospodarskih subjekata.
Prikupljanje ideja može se odvijati na tri međusobno neovisna načina:

1. prikupljanje ideja po zadatku ("juriš na ideje"),
2. sustavno prikupljanje ideja određenim metodološkim instrumentarijem
i korištenjem tehnika generiranja ideja,
3. neorganizirano prikupljanje ideja.
Obrada inovacijske ideje ne znači ništa drugo do njezine valorizacije,

odnosno verifikacije od strane odgovarajućeg stručnog tijela interdisci-
plinarnog sastava, što znači da svaku ideju treba vrednovati s aspekta
doprinosa razvoju gospodarskog subjekta, tržišnih mogućnosti, zahtjevnih
financijskih sredstava, mogućnosti proizvodnje, kadrovskih potencijala,
pravnih propisa itd. Pritom treba promotriti i sve rizike koji su vezani za
realizaciju ideje, kao što su, primjerice, rizik gubitka ideje, tržišni rizik,
profitabilni rizik, rizik vezan za činitelje proizvodnje i druge rizike.
Prije otprilike tri decenije trebalo je 58 ideja za novi proizvod da bi se dobio

jedan dobar novi proizvod (vidi sliku 38.):204
broj prijedloga
60
prosijavanje
15
analiziranje
10
razvijanje
testiranje uvo đenje
5
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
vrijeme
Slika 38. Otpadanje ideja u razvoju
Izgledi da neka od ideja koja je generirana nekom od tehnika kreativnog

razmišljanja, ili pak na bilo koji drugi način, što je u krajnjoj liniji i
irelevantno, poluči odgovarajuće šanse na tržištu, odnosno da se, kako se to
popularnije kaže, "komercijalizira" jesu povoljni, iako to možda zvuči
pomalo začuđujuće, kada prijeđu omjer ispod 1:100. Naime, u nekim
industrijama, primjerice farmaceutskoj industriji u SAD, taj omjer je daleko
nepovoljniji i doseže čak negdje i do 1:6000.
Primjerice, procjenjuje se da se u Europi i SAD najmanje 12.000 novih

proizvoda hrane lansira svake godine. Ukoliko se pretpostavi da 70% novih
proizvoda ne uspijeva na tržištu i da otprilike iza svakoga novog proizvoda
stoji godina rada, možemo izračunati da se svake godine gubi ukupno 8.400
radnih godina. A to je samo u proizvodnji hrane!205
Međutim, novija istraživanja206 ukazuju da su sada kompanije u SAD

sposobne pretvoriti u uspješan proizvod po jednu od sedam ideja za novi
proizvod, što znači da su mnoge kompanije umjesto disperziranog pristupa,
204
Euler, G. K.: Die Wahrscheinlichkeit Überlisten, Absatzwirtschaft, Jan. 1967, str. 54. (Prema Obraz,
R., idem, str. 156.)
205
Nilson, T. H.: Value-Added Marketing – Marketing Management for Superior Results, McGraw-Hill
Book Company, Maidenhead 1992, str. 41.
206
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom..., Informator, idem, str. 395 i 396.
Proizvod • 201
naučile znatno djelotvornije prethodno selekcionirati ideje i planirati razvoj

novih proizvoda, te ulažu novac samo u realizaciju najboljih ideja.
Ovdje još želimo posebnu pozornost pokloniti jednoj posebnoj strategiji

dobivanja ideja za nove proizvode i ne samo proizvode, u marketingu.
Naime, danas se u teoriji i praksi marketinga sve više govori i o tzv.
niveliranju proizvoda (benchmarking207) koji predstavlja “proces rangiranja
proizvoda kompanije u odnosu na najbolje svjetske proizvode, uključujući i
one iz drugih gospodarskih djelatnosti”.208 Na taj način benchmarking
pomaže pri premošćivanju između dobrih ideja i njihove realizacije. Jer,
stara izreka glasi "Ako poznaješ neprijatelja i ako poznaješ sebe, tvoja je
pobjeda neminovna". (Sun Tzu, 400 B.C.) benchmarking-om se želi
unaprijediti poslovanje na temelju rješenja najboljih i postati bolji od
najboljeg. To, drugim riječima, znači kako gospodarski subjekti mogu svoje
funkcioniranje znatno poboljšati ukoliko se uspoređuju s drugim istovrsnim
gospodarskim subjektima i drugim neistovrsnim gospodarskim subjektima u
dijelu gdje je to moguće. U svakom slučaju, cilj je u svakom od navedenih
pokušati ustanoviti ono što je najbolje, a da je to istodobno moguće
primijeniti u vlastitom gospodarskom subjektu.
Faza razvoja proizvoda,
Pri većim projektima uvođenja novog proizvoda potrebno je, za ostvarenje

odluka koje su donesene u fazi selekcije provesti daljnje važne zadaće na
području planiranja i odlučivanja. Tehnički razvoj, investiranje u proizvo-
dnju, priprema proizvodnje, utvrđivanje marketing-mixa i drugih mjera,
mora se uskladiti vremenski i financijski. Važne odluke u toj fazi mogle bi
se odnositi na utvrđivanje nekih pojedinosti u projektu. Proizvodno-tehničke
mogućnosti ostavljaju slobodni prostor za proračun fizičkih značajki
proizvoda, kao što su boja, dizajn, materijal, težina i sl. Kada je, pak, odluka
o proizvodu donesena, potrebno je u najvećem broju slučajeva vremenski
kontrolirati razvoj proizvoda, koji je u pravilu aktivnost koja traje duže.
Pretpostavka za takvu kontrolu jest poznavanje popisa radnih aktivnosti i
dijela projekta. To znači predviđanje djelomičnih faza od kojih se sastoji
razvoj proizvoda. Jednako vrijedi i u slučaju uvođenja novog proizvoda na
tržište gdje je naročito važno održavanje vremenske koordinacije redoslijeda
aktivnosti, pogotovo ako je za uspjeh novog proizvoda na tržištu veoma
važan precizan timing. Za takvu kontrolu zadaća mogu dobro poslužiti
metode mrežnog programiranja.
207
Benchmark (engl.) = nivelir, nivelacijska točka, mjerilo, reper.
208
Zadaće marketinga u funkciji razvoja proizvoda jesu sljedeće:209

a) koordinacija rada s ostalim poslovnim funkcijama i stručnim službama
koje rade na procesu razvoja novog proizvoda,
b) izrada marketing-plana za novi proizvod,
c) izrada budžeta za novi proizvod na podlozi marketing-plana,
d) pripreme za test tržišta (pilot-tržište),
e) priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda.
Tehnološka bi se istraživanja unutar gospodarskog subjekta trebala odvijati

istodobno u dva moguća pravca:
a) tehnološka istraživanja vezana za unapređenje tehnologije proizvodnje
unutar postojećeg proizvodnog programa,
b) tehnološka istraživanja vezana za moguću diversifikaciju postojećeg
proizvodnog programa, odnosno vezana za tehnologiju proizvodnje
novih proizvoda.
Naravno, ukoliko se novi proizvod počinje proizvoditi na postojećoj

tehnologiji, to zahtijeva tehnološka istraživanja slična onim navedenim pod
a), odnosno istraživanja usmjerena ka redefiniranju postojeće tehnologije
proizvodnje konkretnog novog proizvoda. Sve nam to govori da se
tehnologija sa svim svojim osobitostima ne smije promatrati kao konstanta
pri vođenju poslovne, pa time, naravno, i marketing-politike, već kao
izuzetno značajna dinamička varijabla strateškog ponašanja gospodarskog
subjekta u inače dinamički promjenljivom okruženju.
Tako je, primjerice, velika naftna kriza prvo 1973., a potom i 1979. godine
koja je nastala ponajprije zbog političkih razloga (“naftni rat” sa zemljama
arapskog svijeta članicama OPEC-a – Organizacije zemalja izvoznica nafte),
prouzročila, s jedne strane, višestruko povećanje svjetskih cijena nafte, ali su
s druge strane intenzivno potaknula istraživanja novih naftnih nalazišta i, što
je zapravo još mnogo, mnogo važnije, istraživanje novih energetskih izvora,
osobito goriva za pokretanje automobila i ostalih prijevoznih sredstava. U
odnosu na prva istraživanja postoje procjene kako se do 2002. godine
potrošila polovina raspoloživih rezervi nafte, te da dolazi do značajnog
trenda porasta cijena nafte, unatoč činjenici što su u međuvremenu razvijaju
i neke nove tehnologije za eksploataciju nafte. Zato se mnogo veće nade
ulažu u zamjenu energenata, osobito u automobilskoj industriji. Tako je
Daimler-Benz, poznati proizvođač Mercedesa s tvrtkom Ballard Power
System započeo istraživanja kojima se, u krajnjoj liniji, želi proizvesti vozilo
209
Obraz, R., idem, str. 236.
Proizvod • 203
na gorivne članke, tzv. NECAR (New Electric Car), koje je gotovo potpuno
ekološki čisto, budući da je pogonsko gorivo zapravo metanol koji se
konvertira u vodik, a rezultat izgaranja je najobičnija voda. Za sada postoje
određeni tehnički problemi vezani za minimiziranje dimenzija potrebnog
radnog stroja na takvoj tehnologiji izrađenih vozila, no može se očekivati je
da će se oni u bliskoj budućnosti uspješno razriješiti. Očito je, dakle, da
ponekad i nužda djeluje na smjer i intenzitet konkretnih tehnoloških
istraživanja.
Tehnološka istraživanja mogu, načelno, biti usmjerena u dva moguća pravca:

a) pronalaženje novih mogućnosti primjene postojećih tehnologija i
proizvoda koji iz njih rezultiraju, kako bi se na taj način neizravno
stvorile nove tehnologije koje će biti u funkciji tih novih mogućnosti,
b) pronalaženjem potpuno novih tehnologija i proizvoda koji iz njih
rezultiraju, kako bi se na taj način izravno zadovoljile potrebe potro-
šača na tržištu.
Proces razvoja proizvoda na području proizvodno-tehničke funkcije teče u

nekoliko postupnih faza:210
1. projektiranje proizvoda,
2. ocjenjivanje projekta,
3. konstruiranje proizvoda,
4. ispitivanje proizvoda.
Na koji će se način izvesti projektiranje proizvoda, ovisi ponajviše o vrsti

proizvoda, pa se, sukladno tome, izrađuje shema, deskripcija, crtež, model,
prototip i slično, koji se potom trebaju ocjenjivati s više aspekata, kao što su,
primjerice, sljedeći:211
a) estetski zahtjev,
b) tehnički zahtjev,
c) ekonomski zahtjev.
U prvom je slučaju riječ o zahtjevima koji se odnose na jednostavnost,

ljepotu, praktičnost i originalnost. Drugi se zahtjev odnosi na sigurnost,
djelotvornost, komforabilnost, mogućnost zamjene dijelova, ekološke
komponente proizvoda i slično. Treći zahtjev se odnosi na sukladnost cijene
proizvoda u odnosu na njegove karakteristike. Konstruiranje proizvoda
predstavlja tehničku operacionalizaciju projekta proizvoda, a izvodi se na
temelju načinjene tehničke dokumentacije. Naposljetku, ispitivanje proizvo-
210
Idem, str. 227.
211
Nikonenko, D.: Oblikovanje proizvoda, Informator, Zagreb 1960, str. 22. i 25.
da ne predstavlja ništa drugo do izrade prototipa proizvoda i ispitivanja

njegovih tehničko-tehnoloških performanci.
Jedna od najživljih i najkonkurentnijih industrija na svijetu svakako je ona

automobilska. Iako je natjecanje među proizvođačima praktički bespoštedno,
veliki apsurd događa se upravo u dijelu razvoja. Jer, danas više niti jedan
proizvođač, ma o kome se radilo, nije u stanju sam napraviti potpuno
moderan automobil. Osim što za oko 60% komponenata na svakom novom
automobilu odgovaraju vanjski dobavljači, glavni se sklopovi razvijaju u
raznim savezništvima. Primjerice, za novu Mercedesovu M-klasu šasiju će
razviti i izrađivati korejski Hyundai, dok je platforma Smarta ForFour
zapravo jednaka kao u novoga Mitsubishi Colta. Nove se Vectre pogone
dizelskim motorima iz Alfe Romeo 156, konkurentskog automobila iz iste
klase. Ostatak dizelskih motora pravi im Isuzu, dok se za neke druge GM-
ove modele benzinski motori posuđuju od Honde. Kako je to moguće, vrlo je
jasno. Riječ je o čistoj razmjeni dobara ili naprosto kupnji pojedinih
sklopova koji nekom proizvođaču nedostaju. Automobilski su divovi shvatili
da je tehnologiju daleko jeftinije od nekoga kupiti ili se mijenjati za nešto što
posjeduješ, nego da razvijaš sam.212
Faza uvođenja proizvoda na tržište
Ovom fazom se proizvod definitivno lansira na tržište i ona upravo

predstavlja “rođenje” proizvoda i njegov dolazak na svijet. Svijet proizvoda
svijet je nemilosrdnih tržišnih, ponajčešće izrazitih konkurentskih odnosa
koji će ga nastojati odmah ukloniti s tržišta, jednako kao što čitav niz virusa i
bakterija napada nejaki organizam novorođenčeta. U dijete mogu biti
genetski ugrađeni obrambeni mehanizmi, a znamo kako postoji i učinkovita
zdravstvena zaštita temeljena na cjepivima, antibioticima i ostalom
zdravstvenom preventivom. S druge strane, u proizvod mogu pak biti
ugrađeni promišljeni marketing-napori koji također doprinose samoodržanju
proizvoda na tržištu.
Dakle, poput obitelji koja mora za svoje još nerođeno dijete izvršiti sve
pripremne radnje kako bi se ono odmah po rođenju moglo egzistencijalno
osigurati, pa i medicinskog osoblja koje mora izvršiti sve mjere medicinske
preventive kako bi porođaj protekao u najboljem redu, tako i gospodarski
subjekt mora osigurati činitelje proizvodnje u kvantitativnom i kvalitativnom
pogledu, pripremiti kanale distribucije, izraditi mrežni plan promocijskih
aktivnosti itd. Proizvod, znači, pri lansiranju na tržište mora biti doveden u
212
Tko s kim u svjetskoj autoindustriji?, Dnevnik, 9. rujna 2004, str. 16 i 17.
Proizvod • 205
stanje, uvjetno rečeno, besprijekornosti, kako bi mogao odmah privući

potencijalne kupce i progresivno krenuti krivuljom životnog ciklusa
proizvoda.
Uvođenje, odnosno lansiranje proizvoda na tržište predstavlja fizičko

pojavljivanje proizvoda na tržištu. On, doduše, već tržištu može biti
(pre)poznat na temelju prethodnih promocijskih aktivnosti, no sada je on i
fizički prisutan na prodajnim mjestima. Drugim riječima, počinje proces
njegove komercijalizacije, što u svojoj biti znači da proizvod mora započeti
vraćati u njega uložena financijska sredstva, te stvarati odgovarajuću dobit.
Naravno, to se ne događa odmah, već tek po ispunjenju određenih
ekonomskih pretpostavki o kojima će kasnije biti nešto više riječi. Ukoliko
je riječ o potpuno novom proizvodu za potrošača, gospodarski subjekti
moraju razviti tzv. primarnu potražnju, odnosno potražnju za vrstom, a ne
markom proizvoda.
Kako bi se uvođenje proizvoda na tržište provelo na valjan način, potrebno

je prethodno odrediti točno vrijeme lansiranja proizvoda (ovisno o stupnju
gotovosti za neometanu proizvodnju, visini zaliha starih proizvoda,
procijenjenih akcija konkurencije itd.), zatim odrediti prostorno obuhvaćeni
ciljni dio tržišta (lokalnog, regionalnog, zonalnog, nacionalnog ili
internacionalnog tržišta) na kojem će se penetrirati s novim proizvodom
(ovisno o veličini i potencijalu konkretnog dijela tržišta, organiziranosti
prodaje i razvijenosti kanala distribucije, prisutnosti konkurencije, prodajnim
i distribucijskim troškovima, mogućnostima promocije itd.), odrediti velike
kupce na prethodno određenim ciljnim tržištima (primjerice, veliki
trgovinski gospodarski subjekti i robne kuće), te, konačno, odrediti strategiju
i taktiku nastupa na ciljnom tržištu.
U cilju izbjegavanja tržišnog rizika, ponekad se proizvod uvodi na tržište

stupnjevano. To znači kako se proizvod prethodno uvodi ciljano na tek
određena, obično proizvođaču bliža prostorno obuhvaćena tržišta, a tek
kasnije se širi tzv. prostiranjem. Za proizvod je, međutim, najvažnije da ga u
ovoj fazi prihvate potrošači na tržištu, jer o tome gotovo isključivo ovisi i
njegova daljnja egzistencija. Time se jednostavno materijaliziraju svi
marketinški napori koji su uloženi u prve dvije faze životnog ciklusa
proizvoda, odnosno u fazu stvaranja ideje o proizvodu i fazu razvoja
proizvoda. Ovisno o uspješnosti ili, bolje rečeno, o stupnju novosti ideje o
proizvodu, te uloženih napora u njegov inovativni kvantitativni i kvalitativni
razvoj, proizvod će imati uspješno uvođenje na tržište, bez obzira što će ga
konkurencija svim silama nastojati izbaciti iz tržišnog natjecanja. Proces
prihvaćanja proizvoda od strane potrošača u marketingu se naziva proces

difuzije proizvoda.
Difuzija se može definirati kao proces kojim se proizvod, ali jednako tako i
nematerijalne vrijednosti kao, primjerice, ideje, doktrine ili praktično
ponašanje, prihvaćaju od strane cjelokupne populacije. Pritom je potrebno
razlikovati sâm proces i način njegovog odvijanja te, s druge strane, stopu
difuzije, odnosno brzinu kojom se ona odvija. Prema tome, zanima nas na
koji način potrošači međusobno prenose svoja iskustva s konkretnim
proizvodom, ali jednako tako i kojom se brzinom to odvija. Ovisi to,
ponajprije, o upotrijebljenoj promocijskoj aktivnosti (oglašavanje,
propaganda “od-usta-do usta” i sl.), ali i o upotrijebljenom mediju (TV u
odnosu na dnevne novine, primjerice), kao i o predmetu difuzije (modni
proizvodi tako imaju gotovo najveću brzinu difuzije).
Međutim, valja istaknuti još nešto od izuzetnog značenja u fazi uvođenja

proizvoda, a odnosi se, ponajprije, na određivanje cijene novolansiranog
proizvoda i posljedica koje iz nje proizlaze. Naime, gospodarski se subjekt u
fazi uvođenja proizvoda može, načelno prikloniti jednoj od dviju poznatih
cjenovnih strategija:
a) strategija penetracije na tržište,
b) strategija “pobiranja vrhnja” (skimming price).
Prvi je slučaj poseban po činjenici što se cijena proizvoda utvrđuje na

razmjerno niskoj razini, a koja je nerijetko čak i najniža u odnosu na
konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Ekonomsko se razmišljanje u
ovom slučaju svodi na stvaranje razmjerno velike početne prodaje proizvoda
na štetu smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda, što će bez obzira na
razmjerno nisku prodajnu cijenu proizvoda doprinijeti ipak razmjerno
velikom prihodu od prodaje. Na taj se način očekuje brzo osvajanje tržišta,
odnosno konkretnije tržišnog udjela na račun izravnih konkurenata, nakon
čega će ostvareno stanje biti nužno održavati, jer se ubrzo mogu svakako
očekivati protuudari konkurenata. Pretpostavke za provedbu ove strategije
ponajčešće su sljedeće:
• razmjerno veliko i heterogeno tržište,
• razmjerno velika postojeća ili očekivana konkurencija približno
jednako kvalitetnih proizvoda,
• razmjerno velika osjetljivost potrošača u odnosu na cijene, odnosno
razmjerno velika cjenovna elastičnost,
• raspoloživi proizvodni kapaciteti za masovnu proizvodnju i korištenje
njezinih pozitivnih ekonomskih učinaka.
Proizvod • 207
Dakle, ova strategija, koja je, kako ćemo vidjeti, potpuno oprečna strategiji
“pobiranja vrhnja”, treba u konačnici ostvariti financijske efekte u
dugoročnom vremenskom razdoblju, iako su značajni financijski efekti
mogući i u kratkoročnom razdoblju, ukoliko niske penetracijske cijene
djeluju na stvaranje masovne potražnje. To, drugim riječima, znači kako je
pritom nužna i visoka elastičnost potražnje. Važno je pritom istaknuti kako
politika penetracije predstavlja i izrazito moćno sredstvo u konkurentskoj
borbi, naravno ukoliko gospodarski subjekt povećanjem proizvodnosti,
racionalnosti i efikasnosti rada uopće može ovu strategiju i primjenjivati.
Interpolacija između dvije prethodno opisane strategije cijena praktički se

svodi na politiku diferencijacije cijena ovisno o krivulji životnog ciklusa
proizvoda, koja se, kao što je iz teorije marketinga poznato, može provesti na
sljedeće načine:
• prema modelima proizvoda,
• prema vremenskim razdobljima,
• prema segmentima potrošača,
• prema prodajnim područjima,
• prema uvjetima plaćanja,
• prema ostvarenoj prodaji,
• prema distribucijskim troškovima, te
• prema posebnim prodajnim uvjetima.
U drugom slučaju, dakle slučaju strategije “pobiranja vrhnja” obično je riječ

ili o potpuno novom proizvodu, dakle monopolskom položaju na tržištu ili je
pak riječ o proizvodu koji u odnosu na postojeće konkurentske proizvode na
tržištu ima izrazite kvalitativne i druge značajke koje mu daju velike i
značajne prednosti, osobito u psihi potrošača. Ekonomsko razmišljanje u
ovom slučaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji će biti
temeljen na razmjerno visokoj cijeni proizvoda, a koja će, uvjetno rečeno,
“poništiti” razmjerno nižu količinu proizvoda koja će se očekivano moći i
prodati. Pretpostavke za provedbu ove strategije jesu sljedeće:
• razmjerno manje i homogenije tržište,
• razmjerno mala konkurencija, a u krajnjoj situaciji i monopol gospo-
darskog subjekta,
• razmjerno mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene, odnosno
razmjerno velika cjenovna neelastičnost,
• razmjerno manje raspoloživi proizvodni kapaciteti.
Dakle, strategija “pobiranja vrhnja” u biti je agresivna cjenovna politika, a

karakterizirana je razmjerno visokim “agresivnim” cijenama u početnoj fazi
krivulje životnog ciklusa proizvoda (faza uvođenja proizvoda na tržište),

koja je djelomice i rezultat nastojanja kompenzacije izrazito visokih troškova
promocije. Odluka za provedbu ove cjenovne politike gotovo je uobičajena u
slučajevima kada u početnoj fazi krivulje životnog ciklusa proizvoda
cjenovna, a u određenim slučajevima i dohodovna elastičnost, pokazuju
izrazitu neelastičnost, a istodobno ne postoji odgovarajući zamjenski proi-
zvod. Ovo je u najvećem broju slučajeva svojstveno proizvodima koji
predstavljaju potpune inovacije, zatim izrazito modne proizvode, kao i
proizvode koje pripadaju kategoriji prestižne potrošnje.
Načelno, postoji devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa

cijene i kvalitete (slika 39.):213
CIJENA
Visoka Srednja Niska
1. STRATEGIJA 2. STRATEGIJA 3. STRATEGIJA

Visoka
VISOKE VISOKE NAJVEĆE

CIJENE VRIJEDNOSTI VRIJEDNOSTI
KVALITETA
Srednja

PRECJENJIVANJA PROSJEČNE PRIMJERENE
VRIJEDNOSTI VRIJEDNOSTI

Niska
OBMANE LAŽNE UŠTEDE

UŠTEDE
Slika 39. Devet strategija cijena/kvaliteta
Sljedeće o čemu se mora voditi velika pozornost, jest činjenica da faza

uvođenja proizvoda na tržište načelno zahtijeva razmjerno visoka ulaganja u
promociju proizvoda, oglašavanje ponajprije, već iz razloga što se njome želi
informirati tržište, odnosno stvarni potrošači konkurentskih proizvoda, ali i
relativni nepotrošači o pojavi proizvoda na tržištu i upoznati ih sa svim
njegovim svojstvima i značajkama. Istodobno, prihod od prodaje u fazi
uvođenja proizvoda ponajčešće je manji od troškova promocije i drugih
marketinških troškova, što kao financijski rezultat stvara privremeni gubitak,
koji, očekuje se, gospodarski subjekt mora vremenski uspješno premostiti.
Poteškoće vrlo često proizlaze i iz distribucije proizvoda, jer je trgovina
213
Proizvod • 209
obično nesklona vezivati svoja sredstva za naručivanje tržištu još nepoznatih

proizvoda.
Tragom rečenoga, jednostavno je moguće zaključiti kako ova faza zahtijeva

izuzetnu pozornost svih poslovnih funkcija gospodarskog subjekta, a osobito
poslovne funkcije marketinga. Ova pozornost, usporedimo ponovno, treba
biti gotovo jednaka onoj koju sretni roditelji pružaju svakom pokretu svojeg
tek rođenog djeteta.
Faza rasta proizvoda
Ukoliko se u fazi uvođenja novi proizvod na tržištu dokaže, to ujedno znači

da su stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast. To znači da ga je
prihvatio značajni krug potrošača i da on njima vjerojatno uspješno
zadovoljava potrebe koje su ih ujedno i motivirale na kupnju. Prema tome,
temeljni cilj gospodarskih subjekata u ovoj fazi jest razvijanje selektivne
potražnje za konkretnim proizvodom, što svoje uporište obično ima u
daljnjem razvijanju poznatosti marke proizvoda. Može se očekivati, također,
da će novostvoreni kupci svoja pozitivna iskustva s proizvodom prenositi
članovima svojih referentnih skupina (članovima šire obitelji, susjedima,
prijateljima i sl.) pomoću tzv. propagande “od-usta-do-usta” (vidi točku
11.10.4.), što ujedno znači da je u ovoj fazi moguće smanjiti izdatke za
promociju. Zahvaljujući kontinuiranom povećanju prodaje, dolazi do
kontinuiranog povećanja proizvodnje, čime dolazi do smanjenja jediničnih
troškova, a u krajnjoj liniji, zbog znatnijeg povećanja prihoda u odnosu na
marketinške troškove, osobito one promocijske, dolazi i do stvaranja dobiti
koja u ovoj fazi, u odnosu na ostale faze životnog ciklusa, čak može biti
najveća tijekom cjelokupnog životnog ciklusa proizvoda. Prema tome, u
ovoj je fazi moguće govoriti o uspješnosti proizvoda. Uspješnost proizvoda
predstavlja onaj trenutak u provedbi politike proizvoda kada proizvod treba
započeti vraćati sredstva uložena u njegovo istraživanje i razvoj stvarajući
prihod kroz prodaju na tržištu, odnosno u krajnjoj liniji dobit.
U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, treba činiti i velike napore da se, sada na
tržištu već razmjerno poznatim proizvodom, zauzme što je moguće veći dio
raspoloživih kanala distribucije, naravno onih koji pružaju najbolje
mogućnosti za brz i neometan protok proizvoda do krajnjeg potrošača.
Konkurencija i u ovoj fazi može činiti snažne protuudare osobito izazvana
gubljenjem daljnjeg broja potrošača i slabljenjem svoje financijske moći.
Faza zrelosti proizvoda
U fazi zrelosti je očito kako je proizvod završio svoj “pubertet” i da pred

njim, barem načelno, predstoji staložen i miran nastavak egzistencije u
gospodarskom subjektu. Ovo je, dakle, točka u kojoj bi gospodarski subjekti
željeli da se otegne u beskonačnost po već opisanoj idealnoj krivulji
životnog ciklusa proizvoda. Kao i čovjek koji bi se ulaskom u zrelu dob
trebao ponašati na način da vodi računa o svojem zdravlju izbjegavanjem
svih činitelja rizika koji njegovo zdravlje mogu narušiti, proizvod u fazi
zrelosti treba povremenim istraživanjima pozicionirati u odnosu na
konkurentske proizvode, a ukoliko se na tržištu ne zamijete ili se barem ne
očekuju potezi konkurencije, tada je nužno elemente marketing-mixa
održavati na jednakoj razini. Pozicioniranje proizvoda pritom zapravo znači
utvrđivanje mjesta proizvoda na zamišljenoj rang-listi međusobno
konkurentskih proizvoda u percepciji, odnosno kupovnoj svijesti potrošača.
Prema tomu, neki veći zahvati u elemente marketing-mixa nisu baš osobito
poželjni. To jednako vrijedi i za sâm proizvod na kojem u toj fazi, osim u
slučaju kada rezultati povremenih istraživanja to ne ukazuju, nije uputno
činiti zahvate na promjeni ambalaže, dizajna, logotipa marke ili slično.
Jednako kao i u fazi rasta proizvoda, cilj gospodarskih subjekata u ovoj fazi
jest daljnje razvijanje selektivne potražnje za konkretnim proizvodom.
Prodaja proizvoda je u fazi zrelosti proizvoda stabilizirana na određenoj

razini, što znači da je u određenom smislu došlo do saturacije, odnosno
zasićenja tržišta konkretnim proizvodom i ne može se očekivati da će doći
do njezina čak i minornog povećanja. Grafički gledano, krivulja životnog
ciklusa proizvoda dosegla je svoje tjeme o čijoj zaobljenosti ovisi kada će
krivulja poprimiti degresivni oblik.
U cilju što uspješnijeg vođenja proizvoda, marketing-strategija u ovoj fazi ne

smije biti usmjerena samo na održavanje postojeće pozicije koja vodi u
stagnaciju, već prije svega na održavanje vitalnosti proizvoda. Kotler navodi
da “kako je najviše proizvoda u fazi zrelosti životnog ciklusa to se i najveći
dio upravljanja marketingom bavi zrelim proizvodom”.214 Temeljna
strategija u toj fazi sastoji se iz tri elementa:215
1. Modifikacija tržišta - ovdje postoji nekoliko mogućnosti:
a) tražiti nova tržišta i njegove segmente koji se još nisu susreli s
proizvodom,
214
Idem, str. 452.
215
Hise, T. R., idem, str.376. i 377. (prema Meler, M. – Turkalj, Ž., idem, str. 60. i 61.)
Proizvod • 211
b) traženje mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog

proizvoda od već postojećih kupaca (npr. proizvođači hrane oti-
skaju nekoliko recepata kako bi se proširila upotreba proizvoda),
c) prestrojavanje proizvoda, kako bi se povećala prodaja (npr. sa
segmenta srednje na segment mlađe generacije potrošača).
2. Modifikacija proizvoda - predstavlja pokušaj da se izađe iz dosada-
šnjeg uobičajenog načina prodaje i to promjenama osobina proizvoda
koje će privući nove kupce ili raznolikijom upotrebom istog proi-
zvoda. Ovaj oblik strategije može se javiti u sljedećim vidovima:
a) Strategija poboljšanja kvalitete, a odnosi se na povećanu funkcio-
nalnost proizvoda (npr. trajnost, brzina, okus i sl.).
b) Strategija poboljšanja osobina - odnosi se na dodavanje novih
karakteristika proizvodu da bi se povećala njegova svestranost,
praktičnost, sigurnost i sl.
Temeljni nedostatak ovakvog načina poboljšanja osobina proizvoda je
što se može lako kopirati konkurencija.
c) Strategija poboljšanja stila - odnosi se na poboljšanje estetskih
osobina proizvoda u odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost.
Ova strategija, međutim, donosi i određene probleme jer promjene
u stilu obično znače prekidanje s dosadašnjim stilom, a to je rizik
zbog gubitka onih kupaca kojima se on sviđao. S druge strane,
postoji opasnost i od neprihvaćanja novog stila, jer je teško
predvidjeti hoće li ga i tko prihvatiti.
3. Modifikacija marketing-mixa - uzima u obzir mogućnost stimuliranja
prodaje izmjenom jednog ili više elemenata marketing-mixa. Najveće
mogućnosti pruža sniženje cijena kao način da se prodre u nove
segmente tržišta i da se privuku potrošači istog proizvoda druge
marke. Ne smije se, također, zanemariti ni mogućnost iznalaženja
izuzetno uspjelog oglašavačkog apela da bi se privukla pozornost i
naklonost kupaca. Aktivniji i izravniji način privlačenja potrošača
moguće je postići i preko privlačne promocije putem darova,
konkurentnosti i obrade tržišta. Širi izlaz na tržište često se može
omogućiti i odobravanjem rabata i popusta.
Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasićenja na tržištu mogu biti različiti:216
a) postoji mogućnost da izostane potražnja - jer određena svojstva s
vremenom izgube svoju nekadašnju privlačnost za kupca,
b) može se pojaviti novi proizvod, koji više odgovara potrebama kupca
ili je jeftiniji, odnosno bolji, što u tom slučaju otežava daljnju prodaju
proizvoda koji je nekad bio dobar i kupcu prikladan,
c) konkurentski proizvod može iznenada steći odlučujuću prednost, bilo
zbog aktivnije prodajne politike, bilo zbog uspješnije marketing-
strategije.
U normalnoj situaciji, poznavajući i uvažavajući koncepciju životnog ciklusa

proizvoda, gospodarski subjekt ne bi trebao biti iznenađen činjenicom
zasićenja proizvoda na tržištu i opadanja njegove prodaje. Naime,
gospodarski subjekt koji u potpunosti uvažava marketing kao poslovnu
koncepciju, a u krajnjoj liniji i kao svojevrsnu filozofiju, u fazi zrelosti
proizvoda već će činiti napore u pravcu lansiranja novog proizvoda koji je
rezultat kontinuiranog istraživanja tržišta i na njemu kontinuiranog
tehnološkog razvoja proizvoda. Naime, jednako kao što čovjek ima prirodnu
zadaću reprodukcije svoje vrste, tako i gospodarski subjekt ima poslovnu
zadaću da svoj rast i razvitak temelji na uvijek novim proizvodima. Naravno,
bitna je pretpostavka da svaki novi, istovrsni proizvod po svojim svojstvima
i značajkama bude na višoj kvalitativnoj razini od prethodnog. Kada
gospodarski subjekt uoči da je krivulja životnog ciklusa prešla u svoju
degresivnu putanju, nema zapravo nikakvih smetnji za lansiranje
pripremanog novog proizvoda koji će zamijeniti postojeći.
Faza starenja i odumiranja proizvoda
Kada proizvod krene degresivnim dijelom krivulje životnog ciklusa,

gospodarski subjekt neizostavno mora reagirati istraživanjem, ponajprije
izravno usmjerenim na istraživanje elemenata marketing-mixa. Naime,
ponajprije je nužno objektivno ustanoviti razlog(e) degresivnog kretanja
krivulje životnog ciklusa proizvoda. Razlozi potonjeg uistinu mogu biti
raznovrsni, jer oni mogu počivati u jednom ili u nekoliko, pa čak i u svim
elementima marketing-mixa. Tako je vrlo vjerojatno da je na tržištu prisutna
ozbiljna i respektabilna konkurencija za kojom proizvod konkretnoga
gospodarskog subjekta zaostaje u jednom ili više elemenata marketing-mixa.
Tako primjerice, konkurenti mogu imati kvalitetniji, bolje dizajnirani ili
atraktivnije ambalažirani proizvod, s nižom cijenom, koji je za potrošače
prihvatljivije distribuiran i kojeg prati znatno veća i kvalitetnija promocija.
216
Meler, M. – Turkalj, Ž., idem, str. 50.
Proizvod • 213
Kada gospodarski subjekt ustanovi razlog, potrebno je donijeti odluku hoće

li se taj razlog pokušati otkloniti ili će se, pak, proizvod prepustiti njegovoj
sudbini. Nije potrebno previše obrazlagati da spomenuti proces istraživanja
treba obaviti u što je moguće kraćem vremenu, kako bi se eventualne
intervencije u pojedine elemente marketing-mixa, a koje obično gotovo
uvijek zahtijevaju podosta vremena, mogle pravodobno izvesti, dok proizvod
nije na krivulji životnog ciklusa došao već u stanje agonije, a to je trenutak
kada se krivulja počinje neumoljivo primicati osi apscise.
Načelno, dakle, gospodarski subjekt može učiniti tri moguće raspoložive

radnje: Prva je mogućnost da se na temelju rezultata istraživanja izvršiti brze
i učinkovite intervencije u element(e) marketing-mixa kako bi se proizvod
učinio konkurentnijim na tržištu i čime se zapravo želi revidirati krivulja
životnog ciklusa u smislu da ponovo krene u fazu rasta i nakon toga,
naravno, u fazu zrelosti (slika 40.). Ovaj se postupak u teoriji i praksi
marketinga najčešće naziva revitalizacija ili oživljavanje proizvoda, odnosno
njegove krivulje životnog ciklusa. Navedeno, da se podsjetimo na usporedbu
sa životom čovjeka, podsjeća na ozbiljnu bolest pojedinca, koja se
istraživanjem njezinih uzroka i odgovarajućim liječenjem uspješno sanira i
vraća tog pojedinca u normalan, pa čak i aktivniji život.
Prodaja
Vrijeme
Slika 40. Prikaz revitalizacije proizvoda na krivulji

životnog ciklusa proizvoda
Druga je mogućnost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini, što znači da

će se proizvod najvjerojatnije sve manje i manje prodavati, jer će ga i
najvjerniji potrošači napuštati, što će rezultati i sve manjom proizvodnjom,
da bi u konačnici ona u potpunosti bila i obustavljena. U usporedbi sa
životom čovjeka u ovom bismo slučaju mogli govoriti o prirodnoj smrti
proizvoda. Ovaj je slučaj prikazan na slici 41. i može se javiti u slučajevima
kada gospodarski subjekt još nema novi proizvod koji bi postojeći mogao na
tržištu uspješno zamijeniti, odnosno kada faza razvoja novog proizvoda nije
još u cijelosti završena i on se objektivno još ne može lansirati, jer bi to
moglo prouzročiti veću štetu nego korist. Jednako tako, ovaj se slučaj u
praksi često javlja uz tumačenje da zastarjeli proizvod ne treba povući iz
proizvodnog programa zbog toga što se unatoč znatno smanjenoj prodaji u
odnosu na njegovo "zrelo doba" njegovom prodajom još uvijek pokrivaju svi
varijabilni troškovi i, ono što je mnogo značajnije, dio fiksnih troškova, pa se
na taj način pomaže pokrivanju fiksnih troškova ostalih proizvoda u
proizvodnom programu, te pomaže ostvarenju više razine njihove profita-
bilnosti. U okviru ove mogućnosti prilično se često čine i radnje koje podsje-
ćaju na klasičnu rasprodaju, a očituju se ponajčešće u čak i prekomjernom
sniženju cijena.
Prodaja
Vrijeme
Slika 41. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji

Naposljetku, treća mogućnost koja stoji na raspolaganju gospodarskom

subjektu jest trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda (slika 42.) koji
odumire na krivulji životnog ciklusa proizvoda i uvođenje novog proizvoda
na tržište, kako mu postojeći ne bi ni na kakav način konkurirao ili, što je
zapravo mnogo važnije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača. To
ujedno znači da će se prodavati samo zatečene zalihe proizvoda u
gospodarskom subjektu i u trgovini, a da će se one obnoviti isključivo novim
proizvodom koji tek započinje put na vlastitoj krivulji životnog ciklusa
proizvoda. Ovaj slučaj zapravo neodoljivo podsjeća na proturječni pojam
eutanazije, poznat u medicini, kada se teškim i na smrt bolesnim ljudima,
koji dakle nemaju objektivne mogućnosti za ozdravljenje, namjerno oduzima
život kako bi im se eliminirale patnje i bolovi. Iako je uvriježeno mišljenje
da eutanazija u odnosu na ljudski život predstavlja protuzakonitu pa čak i
Proizvod • 215
kriminalnu radnju, u marketingu u odnosu na smrtno bolesni proizvod

predstavlja, dapače, često poželjnu radnju.
Prodaja
Vrijeme
Slika 42. “Eutanazija” proizvoda na krivulji

U svakom slučaju, gospodarski subjekt mora u svakom trenutku poznavati

položaj svih svojih proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda, osobito
u odnosu na sljedeće:217
a) pronalaženje položaja u životnom ciklusu, i to za svaki proizvod,
b) određivanje skupa ili ravnoteže svih životnih ciklusa za njihove proi-
zvode,
c) analize trendova za raznovrsne životne cikluse, kao i analize ukupne
dugoročne dobiti tih trendova.
Već smo prethodno istaknuli kako gledano za svaki pojedinačni proizvod

valja nastojati neprekidno raditi na njegovu marketinškom, pa onda i
tehnološkom zamjenjivanju. To znači da se na temelju istraživanja tržišta, a
potom i na temelju tehničko-tehnološkog razvoja proizvoda, neprekidno
trebaju osmišljavati novi proizvodi na sve većoj upotrebnoj i kvalitativnoj
razini. Na taj način će gospodarski subjekt biti u stanju neprekidno
zadovoljavati potrošače na tržištu na sve višoj i višoj razini, uspješno
odolijevati izravnim i neizravnim napadima konkurencije, a naposljetku i
sebi osiguravati siguran financijski rast. Naime, kada se u krivulje životnog
ciklusa novih istovrsnih proizvoda koji u određenom smislu i evolucijski
dinamički gledano slijede jedna drugu, ucrtaju i korespondentne krivulje
dobiti, koje ponovno dinamički gledano, više ili manje izravno proizlaze iz
krivulja životnog ciklusa proizvoda, moguće je njihovim poravnanjem
ustanoviti blag ali kontinuiran rast dobiti, što i jest derivirani cilj
gospodarskog subjekta (vidi sliku 43.). Ne smijemo zaboraviti kako je
217
Idem, str. 51. i 52.
pritom temeljni cilj zadovoljenje potreba potrošača, koji je najvjerojatnije

također ispunjen jer se u protivnom krivulje životnog ciklusa, koje zapravo
oslikavaju prodaju proizvoda, ne bi za svaki novi proizvod kretale na višoj
razini.
trend
prodaje
P4
Prodaja
P3
P2 trend
P1
kretanja
dobiti
D3 D4
D2
D1
P = proizvod
D = dobit
Vrijeme
Slika 43. Financijski rast gospodarskog subjekta temeljen na

neprekidnom razvijanju novih proizvoda
Očito je da, na temelju svega do sada iznesenog u okviru ove točke,

koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja iznimno značajno
sredstvo u vođenju marketing-politike, a potom i cjelokupne poslovne
politike unutar gospodarskog subjekta. I ne samo to. Poznavajući bit ove
koncepcije, a uz raspoloživu informatičku potporu, gospodarski subjekt biva
u stanju pravodobno reagirati na sve eventualne promjene koje se evidentno
mogu pojaviti unutar njega samoga kao i u njegovom okruženju.
Najvažniji problem koji se javlja prigodom operacionalizacije koncepcije

životnog ciklusa proizvoda u praksi gospodarskih subjekata jest problem
objektivnog praćenja proizvoda na njegovoj krivulji životnog ciklusa.
Naime, ovdje se javljaju određena ograničenja koja ponajprije proizlaze iz
sljedećeg:
• raspoloživost, ažurnost i točnost objektivno potrebnih podataka,
• kontinuiranost praćenja krivulje životnog ciklusa proizvoda,
• nedefiniranost hijerarhijskih mjesta odlučivanja u svezi s uočenim
kretanjima i problemima na krivulji životnog ciklusa proizvoda,
• nedostatak informatičke potpore, koja ponajčešće počiva u neuspo-
stavljenosti ili neadekvatnoj uspostavljenosti marketing-informacij-
skog sustava gospodarskog subjekta.
Proizvod • 217
Prethodnome valja pridodati i činjenicu kako u vezi s praćenjem proizvoda

načelno postoje i dva pristupa:
a) subjektivni, koji je utemeljen na mišljenju i empirijskim spoznajama
pojedinaca ili skupina, uobičajeno marketing-izvršitelja,
b) objektivni, koji je utemeljen na primjeni različitog matematičko-
statističkog instrumentariju.
Očito je kako nije osobito potrebno isticati nedvojbene prednosti
drugonavedenoga pristupa.
Naposljetku, držimo potrebnim istaknuti kako je bitno pojmovno razlikovati

životni ciklus proizvoda od životnog vijeka proizvoda, s jedne, te vijeka
trajanja proizvoda, s druge strane. Naime, na temelju do sada rečenog, očito
je kako životni ciklus proizvoda valja promatrati sa stajališta gospodarskog
subjekta, proizvođača konkretnog proizvoda i da životni ciklus proizvoda
traje zapravo od stvaranja ideje, preko njegova razvoja, uvođenja na tržište,
sve do njegova odumiranja i nestanka s tržišta. Ovo vrijeme, dakle, može biti
razmjerno dugo, jer postoje proizvodi koji se na tržištu uz možda tek manje
modifikacije na tržištu nalaze već ne samo godinama. nego i desetljećima. S
druge strane, životni vijek proizvoda valja promatrati sa stajališta kupca,
odnosno potrošača. To je vrijeme koje se odnosi na razdoblje od kupnje
proizvoda do njegove fizičke potrošnje. Prema tomu, životni ciklus Coca-
Cole uključuje vrijeme od pojave ovog napitka 1886. godine do današnjih
dana, dok životni vijek predstavlja vrijeme od trenutka kupnje limenke ovog
napitka primjerice u samoposluzi, do njegovog ispijanja, pretpostavimo
negdje na izletu u prirodi. Vijek trajanja, pak zapravo predstavlja vrijeme
(konkretnije datum) do kojeg se sukladno natpisu proizvođača na limenci,
sadržaj limenke Coca-Cole može popiti bez bojazni za zdravlje potrošača,
što znači da proizvođač do navedenog datuma jamči higijensku, zdravstvenu
i svaku drugu ispravnost ovog proizvoda.
8.8. Instrumentarij politike proizvoda

Politika proizvoda u tržišnim uvjetima gospodarenja predstavlja sastavnicu,
a u izvjesnom smislu i polazište poslovne i razvojne politike gospodarskog
subjekta. Politika proizvoda određenog gospodarskog subjekta predodređena
je odgovarajućim činiteljima, od kojih su najvažniji sljedeći:
a) djelatnost gospodarskog subjekta,
b) vrsta proizvodnje (monoproizvodna, multiproizvodna),
c) širina i dubina proizvodnog programa i njegova konzistentnost,

d) prosječna razina kvalitete proizvoda unutar proizvodnog programa,
e) politika proizvoda konkurentskih gospodarskih subjekata.
Istodobno, politika proizvoda predstavlja skup kriterija i načela na temelju

kojih gospodarski subjekt odlučuje o korištenju proizvoda kao elementa
njegova marketing-mixa. "Njezina je zadaća da na podlozi utvrđene
koncepcije o ciljevima i zadaćama konkretnoga gospodarskog subjekta, u
određenom vremenskom razdoblju, istražuje, organizira, koordinira, provodi
i kontrolira aktivnosti koje su nužne za osiguranje uspješne realizacije
programa tržišno usklađenog, a ekonomski racionalnog oblikovanja ponude
proizvoda ili usluga na tržištu.218
Politika proizvoda se operacionalizira skupom aktivnosti vezanih za

realizaciju ekonomsko-tržišnih aspekata politike proizvoda, a u organi-
zacijskom smislu odgovarajućom organizacijskom jedinicom u okviru
gospodarskog subjekta. Ekonomsko-tržišni aspekti politike proizvoda očituju
se:
• položajem i udjelom proizvoda na tržištu,
• utjecajem na intenzificiranje prodaje proizvoda,
• utjecajem na povećanje izvoza,
• utjecajem na profitabilnost gospodarskog subjekta,
• utjecajem na image gospodarskog subjekta,
• zadovoljenjem tržišnih potreba.
Proces oblikovanja politike proizvoda gospodarskog subjekta u sklopu

njegova srednjoročnog plana razvoja treba se, u načelu, odvijati kroz
sljedeće faze:219
a) analiza dosadašnje politike proizvoda,
b) tržišna prognoza (domaćeg i inozemnog tržišta),
c) ocjena mogućih pravaca i intenziteta razvoja i rasta gospodarskog
subjekta,
d) analiza sadašnjih i budućih resursa gospodarskog subjekta,
e) preliminarni prijedlog srednjoročnog plana i politike proizvoda
gospodarskog subjekta,
f) usklađivanje i konačno utvrđivanje prijedloga srednjoročnog plana i
politike proizvoda gospodarskog subjekta,
218
Obraz, R., idem, str. 1.
219
Razrađeno prema Obraz, R., idem, str. 8.
Proizvod • 219
g) određivanje ciljeva i zadaća politike proizvoda i njihova alokacija na

nositelje i izvršitelje,
h) kontrola realizacije politike proizvoda.
Razvoj gospodarskog subjekta razumijeva neprestano prilagođavanje

poduzeća njegovoj društvenoj i ekonomskoj okolini, bilo povećanjem
kapaciteta, bilo trajnim promjenama u strukturi proizvodnje, bilo njihovom
kombinacijom. Tako shvaćen dugoročni razvoj kontinuirana je djelatnost, a
ne kampanjski povremeni rad. Njegov je trajni gospodarski cilj, u biti,
neprestano povećanje imovine vlasnika poduzeća.
Temeljni elementi razvojne politike poduzeća, između ostalih, jesu:

• smjer razvoja (što proizvoditi?) → proizvodni/prodajni program
istraživanje tržišta
• vrijeme razvoja (kada proizvoditi?) → timing za nastup na tržište
• intenzitet razvoja (koliko proizvoditi?) → obujam proizvodnje i
konkurentnost na tržištu
• način razvoja (kako proizvoditi?) → činitelji proizvodnje tehničko-
tehnološka analiza
• mjesto razvoja (gdje proizvoditi?) → makro i mikrolokacija
Egzistencija gospodarskih subjekata na tržištu u konkurentskim uvjetima

gospodarenja ovisi o "sportskim" predispozicijama pojedinog od natjeca-
telja. Naime, tko u konkurentskoj utrci bude brži u smislu bržeg istraživanja
i razvoja novih proizvoda, bržeg prilagođavanja ("fleksibiliziranja") proizvo-
dnje zadatoj inovaciji, te bržeg "marketiranja" novih proizvoda, naravno, uz
zavidnu kvalitetu i pristupačnu cijenu proizvoda, taj će u utrci nedvojbeno i
pobijediti.
Gospodarski subjekt ne proizvodi proizvode za zadovoljenje vlastitih

potreba već za zadovoljenje potreba na tržištu. To istodobno znači kako on
svojom politikom proizvoda mora poštovati i zakonitosti koje na tom tržištu
vladaju. Da bi u tome u što je moguće većoj mjeri i uspio, mora rezultate
svoga rada, dakle proizvode, u što je moguće većem stupnju učiniti tržišno
prihvatljivim.
Operacionalizatori politike proizvoda, odnosno njezini instrumenti jesu, prije

svega, sljedeći:220
220
Idem, str. 93.
a) inovacija proizvoda,
b) promjene proizvoda (modifikacija, varijacija postojećih proizvoda),
c) izuzimanje iz proizvodnog i prodajnog programa proizvoda koji ne
odgovaraju potrebama i zahtjevima tržišta (eliminiranje proizvoda).
Pod inovacijom ne podrazumijevamo konkretan pronalazak, odnosno izum,

već njegova aplikacija u određene čovjeku korisne svrhe. Prema
Schumpeteru221 pod inovacijom se podrazumijeva:
• uvođenje posve novog proizvoda ili nove kvalitete robe,
• uvođenje novog proizvodnog postupka ili nove metode prodaje,
• osvajanje ili otvaranje novog tržišta za prodor proizvoda određene
proizvodne grane ili grupacije,
• osvajanje novih izvora sirovina ili poluproizvoda,
• stvaranje nove organizacije monopolističkog karaktera ili razvijanje
određene postojeće organizacije.
Inovacija proizvoda se može promatrati u dva svoja vida - kao

diversificiranje i kao diferenciranje proizvoda. Potonjim se potrošače želi
uvjeriti o prednostima vlastitih proizvoda u odnosu na konkurentske.
Promjene proizvoda odnose se na moguće aktivnosti vezane za usavršavanje
postojećih proizvoda, osobito na svojstva proizvoda, funkcionalnost,
kvalitetu, ambalažu, dizajn, oglašavačke konstante, postprodjane usluge i sl.
Ovdje se kao mogućnosti pojavljuju tzv. redizajn (redesign) i stajling
(styling) proizvoda, te tzv. relaunch odnosno ponovno lansiranje svojedobno
napuštenih proizvoda. Riječ je, dakle, o varijacijama fizičkih ili
funkcionalnih osobina proizvoda, pa i o promjenama marke ili ambalaže
proizvoda, te sličnim aktivnostima.
Za razliku od stajlinga (styling) koji, najjednostavnije rečeno, predstavlja

intervenciju u dotjerivanju proizvoda (bolje rečeno, stvaranje iluzije o
promjeni proizvoda formalnim intervencijama utemeljenim na umjetnom
zastarijevanju proizvoda na tržištu s manipulacijom ponavljanja modnih
ciklusa i s prioritetnim ciljem povećanja prodaje proizvoda u uvjetima
negativne konjunkture), redizajn predstavlja ponovljeni proces dizajna
konkretno postojećeg, ali na krivulji životnog ciklusa proizvoda, već
zastarjelog proizvoda. Drugim riječima, redizajn jest proces preoblikovanja
proizvoda. Napomenimo pritom, da dizajn predstavlja stvaranje inovacije
proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera. Odnosi se, dakako,
isključivo na novi proizvod.
221
Idem, str. 94.
Proizvod • 221
Primjerice, društva su stoljećima koristila odjeću kao način neverbalne

komunikacije te kao znak položaja u društvu, odraz bogatstva, pripadnosti
grupi ili zanimanju. Osim odjeće, ta se neverbalna komunikacija odvija i
putem raznih dodataka poput nakita, parfema, frizura i šminke koji zapravo
čine najopipljiviji pojam mode. Odjeća je vrlo brzo iz svoje funkcionalne
faze, čisto uporabnoga zaštitnog predmeta, prerasla u način izražavanja
osobnosti, pripadnosti i statusa. Pojam odijevanja također se proširio. U želji
za što većom individualizacijom, u modu su ulazili nakit, šeširi, cipele, torbe
i još mnogo toga što danas zovemo accessoir-om.222
Moda ima svoje repetitivne cikluse jednostavno iz razloga što ipak ne postoji
nebrojeni način kombinacija boja, stilova, dezena, materijala i ostalih
sastavnica mode. Ovi se repetitivni ciklusi brže javljaju, iz razloga što kraće
traju. Svjetska središta mode (Pariz, Milano, London, New York) neprekidno
diktiraju modne trendove vezane za sezone s ciljem da se novi modni
proizvodi koji su u suglasju s novim trendom što brže kupe, kako bi svoje
mjesto prepustili novom trendu, novim modnim proizvodima, novim
kupnjama i tako, po mogućnosti, u nedogled. Zahvaljujući suvremenim
komunikacijskim tehnologijama, televiziji prije svega, ali i klasičnim
modnim časopisima, modni se trendovi izmjenjuju najmanje jednom
godišnje kako bi svojim "poklonicima" osigurali "samopoštovanje i
samopuzdanje" u odnosu na njihov socijalni status. Pritom veliku ulogu
igraju nositelji modnih trendova, a to su prije svega kuće visoke mode,
odnosno marke modnih proizvoda. Moda kao i drugi suvremeni upravljači
čovjekove svakidašnjice koristi čovjekovu potrebu za poistovjećivanjem, za
iluzijom, a zna se da je iluzija čovjeku potrebna da bi izdržao zbilju.
I naposljetku, relaunch proizvoda, kao ponovno oživljavanje već napuštenih

proizvoda moguć je osobito u nekih proizvoda. Prije svega, svi modni
proizvodi podložni su konjunkturnim modnim ciklusima, te se relaunch,
odnosno njihovo ponovno lansiranje, vrlo često javlja kao instrument
politike proizvoda. Moguće je to i kod nekih drugih proizvoda (zanimljiv je
primjer bezalkoholnog pića Cockta koje je ponovo lansirano nakon
dvadesetak godina pod dobro osmišljenim sloganom "Piće vaše mladosti"), a
najviše je u zadnje vrijeme izražen u industriji nosača zvuka kroz tzv.
remake starih glazbenih hitova ili pak u filmskoj industriji kroz remake
starih filmskih hitova. Primjerice, film "Pobuna na brodu Bounty" snimljen
je prvi put 1935. godine s Clarke Gableom u glavnoj ulozi, potom 1962.
222
Davidović, D. i Duspara, M.: Modni brand je postao odraz samopoštovanja, Nacional, 28.10.2003,
str. 66-67.
godine s Marlon Brandom u glavnoj ulozi, te konačno 1984. godine s Mel

Gibsonom u glavnoj ulozi. No, u novije vrijeme, relaunch se javlja i u
industrijama kao što je to čak, primjerice, i automobilska. Tako je posljednje
poznat primjer relaunch-a šezdesetih i sedamdesetih godina najpoznatijeg i
nezamjenljivog Volskwagenova automobila osobito znanog po nadimku
"buba" (VW 1300) s tipom VW Beetle 2.0.
8.8.1. Razvoj novih proizvoda
Peter Drucker je još davno napisao "Gospodarski subjekt ima dvije i samo
dvije temeljne funkcije: marketing i inovacije. Marketing i inovacije stvaraju
rezultat, a sve ostalo stvara troškove."223 Razvoj novih proizvoda u okviru
politike proizvoda gospodarskog subjekta predstavlja najpogodniji način
programiranja ubrzanijeg rasta i razvoja gospodarskog subjekta. Razlozi koji
govore u prilog nužnosti uvođenja novih proizvoda su, između ostalog,
sljedeći:
• potpunija tržišna usmjerenost gospodarskog subjekta,
• potpunije strukturiranje proizvodnih programa gospodarskog subjekta,
• izbjegavanje sezonskih, odnosno konjunkturnih oscilacija,
• kvantitativni i kvalitativni rast gospodarskog subjekta,
• povećanje dobiti gospodarskog subjekta,
• racionalnije i optimalnije korištenje kapaciteta gospodarskog subjekta,
• uspješnije djelovanje svih funkcija gospodarskog subjekta,
• održavanje i podizanje image-a gospodarskog subjekta,
• jačanje konkurentskog položaja gospodarskog subjekta na tržištu,
• stvaranje inovacijskog duha u gospodarskom subjektu,
• pridonošenje dinamičnijem rastu gospodarstva u cjelini,
• osiguravanje stabilnijeg razvoja i smanjenje rizika u poslovanju
Remix
Remix d.o.o. Osijek
Sv.Leopolda B.Mandića 22
31000 Osijek
223
Drucker, P. F.: The Practice of Management, Harper Collins, New York 1954.
Proizvod • 223
• inducirajući utjecaj na razvitak komplementarno povezanih gospodar-

skih subjekata,
• bolje iskorištenje činitelja proizvodnje itd.
U marketingu se često govori i o dvama strateškim načinima inovacije

proizvoda. Prvi je način tzv. "guranje tehnologije" (technology push) u
kojem je početna inicijativa na organizacijskoj jedinici istraživanja i razvoja
(R&D) koja osmišljava nove proizvode prateći suvremene tehnološke
trendove. Oni se procesiraju u poslovnoj funkciji proizvodnje, da bi na kraju
marketing preuzeo brigu oko njihove realizacije na tržištu. Drugi način,
zapravo, predstavlja privlačenje potražnje (demand pull) koji se odvija po, u
marketingu, već uobičajenom obrascu koji kreće od istraživanja tržišta,
odnosno, konkretnije, od istraživanja potreba, da bi se preko istraživanja i
razvoja, proizvodnje, te, konačno, marketinga, te potrebe optimalno i zado-
voljile. Iako prvi način neodoljivo podsjeća na prevladanu proizvodnu i
prodajnu koncepciju, treba ga uzeti u obzir iz jednostavnog razloga što
prigodom istraživanja tržišta nije vjerojatno da ćemo od potrošača dobiti
informacije koje su u određenom smislu sukladne s aktualnim tehnološkim
progresom. Dapače, one će se kretati u pravcu sugeriranja proizvoda koji
doduše mogu zadovoljavati određene potrebe potrošača, ali na razini
poznate, većinom zastarjele tehnologije. Zbog toga se prvi način svom
silinom nameće kao onaj s kojim se ozbiljno mora računati prilikom razvoja
proizvoda. To, drugim riječima, znači da treba kombinirati oba pristupa: s
jedne strane, intenzivno pratiti tehnološki razvoj i činiti maksimalne napore
u istraživačko-razvojnom smislu, a istodobno informacijama dobivenim
istraživanjem tržišta dolaziti do optimalnih rješenja koja će ujedno u
značajnoj mjeri biti i marketabilna. Sigurno je pritom da se kao pravilo može
uzeti da će strategija privlačenja potražnje biti prisutna u proizvodnji robe
široke potrošnje, dok strategija guranja tehnologije svoje realno mjesto
primjene nalazi u proizvodnji tzv. visoke i sofisticirane tehnologije (Hi-
Tech). Međutim, neki primjeri govore upravo suprotno. Primjerice, poznata
Rubikova kocka koja se pojavila početkom osamdesetih godina, bila je
zapravo proizvod namijenjen širokoj potrošnji, ali je za nju morala biti
upotrijebljena push-strategija.
Valja posebno istaknuti i činjenicu kako treba težiti što je moguće bržoj
komercijalizaciji proizvoda nakon što je on u tehničko-tehnološkom smislu
osmišljen, kako bi se, što je i razumljivo, što prije vratili troškovi njegova
istraživanja i razvoja.
Faze u razvijanju novog proizvoda mogu se detaljnije raščlaniti na sljedeći

način:224
1. utvrđivanje područja na kojima treba tražiti ideje o novim proizvo-
dima,
2. ocjenjivanje ideja i odvajanje neprihvatljivih ideja,
3. detaljnije tržišno istraživanje i prognoza prodaje dobrih ideja,
4. analiza mogućnosti proizvodnje, troškova, nabave, financiranja, kadro-
va itd.,
5. donošenje odluka o realizaciji ideja, odnosno prijedloga,
6. izrada planova i specifikacija,
7. izrada prototipa,
8. testiranje prototipa,
9. ocjena rezultata testiranja i eventualni ispravci,
10. priprema nabave, proizvodnje i prodaje,
11. početak redovite proizvodnje,
12. početak redovite prodaje.
Neinventivni gospodarski subjekti skloniji su kupnji licencije nego

razvijanju novih proizvoda u okviru vlastitih službi istraživanja i razvoja
proizvoda. Iako kupnja licencije ima odgovarajuće prednosti kao što su,
primjerice, eliminiranje troškova istraživanja i razvoja, značajno skraćivanje
vremena potrebnog za komercijalizaciju proizvoda, smanjenje rizika
vezanog za penetraciju na tržište zbog vjerojatno već poznate marke
proizvoda i problema vezanih za know-how u proizvodnji i prodaji
proizvoda, ipak licencije imaju i svoje loše strane koje često nisu u prvi mah
u cijelosti očite. Tako se kao licencijski proizvodi obično pojavljuju
proizvodi koji su već dobrim dijelom u inozemstvu moralno zastarjeli, a niti
na domaćem tržištu im u tom slučaju tržišni uspjeh nije zajamčen. Također,
prilikom kupnje licencija obično se ne vodi računa o neophodnim
istraživanjima tržišta, računajući da će se proizvod prodavati "sam od sebe".
Ono što je pri tom vjerojatno najznačajnije jest da se kupnjom licencije
svjesno djeluje na zamiranje istraživačko-razvojnog rada u gospodarskom
subjektu, a često i nekih drugih marketing-aktivnosti (promocijskih,
prodajnih i sl.).
U svjetskom hitu, knjizi "Funky Business" iznosi se: "Kako bismo uspjeli,
moramo prestati biti toliko prokleto normalni. Ako se ponašamo poput
drugih, vidjet ćemo iste stvari, dolaziti na slične ideje i razvijati identične
proizvode ili usluge. U najboljem će slučaju normalna proizvodnja stvoriti
normalne rezultate. U svijetu u kojem pobjednik dobiva sve, normalno =
224
Kotnik, D.: Prodajna politika, Informator, Zagreb 1971, str. 97.
Proizvod • 225
ništa. No ako smo voljni preuzeti jedan mali rizik, prekršiti jedno malo
pravilo i zanemariti nekolicinu normi, postoji teoretska šansa da ćemo
osmisliti i načiniti nešto novo, stvoriti novu nišu, novi uski segment tržišta,
ostvariti kratkoročni monopol i zaraditi nešto novca."225
Zanimljiv primjer "usađenog" osjećaja za razvoj novih proizvoda i na taj

način kontinuiranog izuzetno uspješnog poslovanja vezan je za Japanca Akio
Moritu226 koji je s posuđenih 500$ osnovao vlastitu tvrtku, zatim je za
25.000$ otkupio američki patent za proizvodnju tranzistora koji zamjenjuju
elektronske cijevi, a 1955. godine SAD je preplavio prijenosnim tranzistor-
skim radio-prijemnicima. Poslije dužeg i pažljivog razmišljanja svoju tvrtku,
svijetu nezgrapna imena Tokyo Isushin Kogyo Kabushiki Kaisha, nazvao je
kratko SONY, a bio je uporan u zahtjevu da se njegovi proizvodi prodaju s
vidnom oznakom "Made in Japan". A tako je zapravo sve i počelo. SONY je
iznenada postao poznat u cijelom svijetu osobito iz razloga što je bio
povezan s epohalno novim proizvodima na području elektronike. Primjerice,
SONY je prvi proizveo prijenosne TV-kamere bez kojih se današnja
televizija ne može ni zamisliti, prvi je studijima, a zatim i najširem tržištu,
ponudio prijenosni magnetoskop (videorekorder), zatim walkman, stereo
način snimanja i reprodukcije audio te video snimaka itd. Firma SONY
proslavila se i usavršavanjem compact-disk-a (u suradnji s nizozemskim
Philips-om). Gotovo da i ne treba spominjati da je kompanija lansirala i
floppy-disk bez kojeg se nije mogao ni zamisliti rad prvih osobnih računala.
Televiziju visoke definicije (HDTV) u kojoj bi broj vodoravnih linija
umjesto sadašnjih 625 iznosio 1.125, a omjer stranica katodne cijevi
promijenjen s 4:3 na 16:9, tako da ekran podsjeća na kinematografsko široko
platno, iznova su svijetu prvi ponudili Japanci. Bitno poboljšanje slike na
televizijskom prijamniku ogleda se ne samo u njezinoj rezoluciji već i u
uklanjanju sadašnjeg titranja koje zamara oči. Prema nekim procjenama
vlasnik nove tehnologije, ako bi se prihvatila kao svjetski standard u
emitiranju TV-emisija, do 2010. godine osigurao bi tržište vrijedno najmanje
150 mrd $!
U praksi se kao novi proizvodi mogu pojaviti:227
225
Ridderstråle, J, - Nordstrőm, K. A., idem, str. 292.
226
Prema članku objavljenom u "Vjesniku", Zagreb 21. i 22. listopada 1990.
227
Booz, Allen & Hamilton: New Products Management for the 1980, New York 1982. (Prema Kotler,
Ph., idem, str. 392 i 393.)
a) potpuno novi proizvodi: novi proizvodi koji stvaraju posve novo

tržište.
b) nove proizvodne linije: novi proizvodi koji omogućavaju nekoj
kompaniji da po prvi put uđe na jedno već uspostavljeno tržište;
c) dopune postojećih proizvodnih linija: novi proizvodi koji dopunjuju
postojeći asortiman proizvoda (proizvodni program - op.a.);
d) poboljšani/revidirani postojeći proizvodi: novi proizvodi s pobolj-
šanom izvedbom ili većom primjetnom vrijednošću, a koji zamjenjuju
postojeće proizvode;
e) repozicionirani proizvodi: postojeći proizvodi usmjereni na nova
tržišta ili tržišne segmente;
f) proizvodi s manjim troškovima: novi proizvodi slične izvedbe uz niže
troškove.
Razvoj novih proizvoda nosi sa sobom izuzetno velike rizike, jer se

promašaji plaćaju izuzetno visokom cijenom. Prema nekim istraživanjima,
naime, čak 40% novih proizvoda široke potrošnje na tržištu propada. Razlozi
za to su mnogostruki, a mogu se podijeliti na subjektivne, dakle one koji bi
se u pravilu mogli otkloniti (primjerice, proizvod nije rezultat istraživanja
tržišta, već je nametnut od strane proizvodnog sektora ili organizacijske
jedinice tehničko-tehnološkog razvoja, istraživanje tržišta nije korektno
provedeno, prateći elementi marketing-mixa su neadekvatno odabrani i
slično), te na objektivne, koji se, dakako, ne mogu, ili tek dugoročno mogu
otkloniti (proizvod konkurencije, koji je uslijedio kao vrlo brz
"kontraodgovor", je kvalitetniji, funkcionalniji i slično). Rizik novih
proizvoda u budućnosti će biti još i veći iz sljedećih razloga:228
• pomanjkanje značajnijih ideja za nove proizvode u određenim
područjima,
• fragmentacija tržišta,
• društvena ograničenja i ograničenja vlade,
• visoki troškovi procesa razvoja novog proizvoda,
• pomanjkanje kapitala,
• kraće razdoblje rasta uspješnih proizvoda.
228
Idem, str. 394.
Proizvod • 227
8.8.2. Usavršavanje postojećih proizvoda
Usavršavanje proizvoda u svojoj biti ne predstavlja ništa drugo do promjene

određenih osobina postojećih proizvoda, posebno u odnosu na njihovu
kvalitetu, upotrijebljeni materijal, način izrade, dizajn, boju i ostale značajke
proizvoda. Riječ je, dakle, o osmišljavanju nove varijacije proizvoda koja u
određenom smislu predstavlja svojevrsnu revitalizaciju, odnosno oživljava-
nje (revival) proizvoda, a koje mora cjelovitije zadovoljavati potrebe
potrošača na tržištu.
Svaki gospodarski subjekt u okviru svoje politike proizvoda mora

neprekidno nastojati usavršavati proizvode iz svojeg proizvodnog programa.
To je potrebno iz najmanje dva međusobno povezana razloga; prije svega da
se na taj način preduhitri djelovanje konkurencije u istom pravcu, a potom da
se na taj način i postojeći kupci učine lojalnim, a po mogućnosti pridobiju i
kupci konkurencije, pa čak da se iz kruga relativnih nepotrošača pridobiju
stvarni potrošači. Naravno, da neprekidno usavršavanje proizvoda prema
maksimi: "Svaki nam je novi proizvod bolji od prethodnog", stvara i izuze-
tno povoljan image gospodarskog subjekta na tržištu. Usavršavanje posto-
jećih proizvoda može biti rezultat dviju strategija:
a) ofenzivne (agresivne) i
b) defenzivne (regresivne).
U prvom slučaju gospodarski subjekt samoinicijativno, bez utjecaja iz

okruženja, poduzima potrebne aktivnosti na usavršavanju proizvoda, dok, u
drugom slučaju, reagira tek na utjecaje koji dolaze na temelju promjena koje
su se dogodile u okruženju, u ponašanju konkurencije, prije svega. Ovi
gospodarski subjekti se, dakle, ponašaju po zakonu akcije i reakcije.
Naravno, postoji i treća skupina gospodarskih subjekata, inertnih, koja ne
čine nikakve napore na usavršavanju svojih proizvoda, što ih prije ili kasnije
dovodi do situacije da drastično gube svoju tržišnu poziciju.
Kako bi se usavršavanje proizvoda usmjerilo u odgovarajućem pravcu,

potrebno je kontinuirano prikupljati tržišne informacije, osobito one koje su
rezultat istraživanja konkurencije i istraživanja promjena u navikama i
preferencijama potrošača, te rezultat praćenja kretanja krivulje životnog
ciklusa proizvoda. Ovo potonje se događa na način da u početnim fazama
životnog ciklusa proizvoda može doći tek do neznatnih zahvata u pravcu
usavršavanja proizvoda, dok u fazi zrelosti, odnosno zasićenosti, obično
dolazi do radikalnijih zahvata na proizvodu.
8.8.3. Iznalaženje novih područja primjene proizvoda
U slučajevima kada proizvod počinje gubiti svoju poziciju na krivulji

životnog ciklusa proizvoda, osim njegova usavršavanja na raspolaganju nam
stoji još jedna mogućnost koja može predstavljati izlaz za njegovo
oživljavanje. Riječ je o tome da se za postojeći proizvod pokušaju iznaći
nova tržišta, odnosno, bolje rečeno - nova područja primjene. Ova
mogućnost se većim dijelom odnosi na sirovine, odnosno repromaterijale,
nego na gotove proizvode. Primjerice, aluminijska folija se može koristiti i
kao ambalažni materijal za čuvanje hrane u hladnjaku ili ledenici. No, i kod
gotovih proizvoda ima zanimljivih rješenja. Osobna računala u odnosu na
velike računarske sustave (main fraim), također, predstavljaju takav primjer.
Privikavanje potrošača na konzumiranje sladoleda i zimi, predstavlja također
proširenje tržišta respektirajući sezonost promatranog proizvoda.
Pronalaženje novih tržišta se, u pravilu, može shvatiti i kao nastojanje da se

relativni nepotrošači na tržištu "preobrate" u stalne potrošače. To se može
učiniti dodatnim marketing-naporima, od kojih su najznačajniji sljedeći:
a) revizija dosadašnjih kanala distribucije (primjerice, iz intenzivne
distribucije u ekstenzivnu),
b) promjena strategije prodajnih cijena (primjerice, snižavanje i dife-
renciranje cijena),
c) intenziviranje promocijskih aktivnosti (osobito, unapređivanja prodaje,
oglašavanja i servisiranja),
d) diferenciranje proizvoda na tržištu u odnosu na različite tržišne
segmente.
8.8.4. Napuštanje zastarjelih proizvoda
Zastarjelost proizvoda može nastati ponajprije iz sljedećih razloga:

1. na tržištu su se pojavili superiorniji konkurentski proizvodi koji imaju
prednosti u kvalitativnom, funkcionalnom ili bilo kojem drugom
smislu,
2. na tržištu je došlo do izrazitih promjena potreba, želja, ukusa ili
preferencija potrošača,
3. namjerno zastarijevanje proizvoda izazvao je sâm gospodarski subjekt,
budući da je svojom politikom proizvoda predvidio zamjenu zasta-
rjelog proizvoda novim, odnosno usavršenim.
Proizvod • 229
Zastarjelost proizvoda može se očitovati kao:229

a) tehnološka ili funkcionalna zastarjelost koja nastaje zbog stvarne
inovacije u tehničkim i funkcionalnim osobinama proizvoda,
b) odgođena zastarjelost koja nastaje zbog činjenice da se tehničko-
tehnološka inovacija ne uvodi na tržište sve do trenutka dok potražnja
za postojećim proizvodom ne počne stagnirati,
c) namjerno ubrzana zastarjelost proizvoda koja je rezultat nastojanja da
se proizvodu namjerno skraćuje životni vijek,
d) zastarjelost kao rezultat promjene stila ili mode koja se temelji na
moralnoj, odnosno psihološkoj zastarjelosti proizvoda.
Osim fizičke i tehničko-tehnološke, odnosno moralne zastarjelosti, dakle,

moguće je govoriti i o “psihološkoj” zastarjelosti proizvoda, koja se osobito
ogleda u modi. To se osobito očituje u promocijskim naporima kojima se u
tolikoj mjeri ne inzistira na stvaranju potreba za novim proizvodima, koliko
na izravnom ili neizravnom stvaranju nezadovoljstva s postojećim
proizvodima, čime se onda induciraju potrebe većeg intenziteta za novim
proizvodima.
Napuštanje zastarjelih proizvoda treba, zbog smanjenja bilo kakvih rizika

koji se pritom mogu pojaviti, obavljati po određenoj proceduri, koja, u
pravilu, sadrži sljedeće etape:
1. analiza svih relevantnih pokazatelja na temelju kojih se mogu
identificirati potencijalni proizvodi koje treba napustiti (položaj na
krivulji životnog ciklusa proizvoda, udjel na tržištu, profitabilnost,
kvalitativna komparacija sa supstitutima na tržištu, i sl.),
2. sastavljanje preliminarnog popisa potencijalnih proizvoda koje bi
trebalo napustiti s utvrđivanjem prioriteta,
3. prikupljanje dodatnih relevantnih informacija koje, eventualno, u
odgovarajućoj mjeri, mogu izmijeniti redoslijed na popisu prioriteta,
4. donošenje odluke o napuštanju konkretnih zastarjelih proizvoda,
5. izvršenje svih potrebnih predradnji za realizaciju odluke o napuštanju
proizvoda (obustava nabave sirovina, zaustavljanje proizvodnje,
prodaja postojećih zaliha, informiranje velikih kupaca itd.).
Naposljetku, istaknimo kako se eliminacija proizvoda iz proizvodnog

programa može izvršiti po dubini proizvodnog programa, odnosno
izuzimanjem pojedinih međusobno konkurentnih proizvoda unutar pojedinih
229
Stanton, W. J.: Fundamentals of Marketing, 4th Ed., McGraw-Hill Book Inc., New York 1975, str.
204.
linija proizvoda, te eliminacijom po širini cjelovitim izuzimanjem pojedinih

linija proizvoda.
CESTE d.d.
SLAVONSKI BROD
CIJENA
Cijena predstavlja količinu novca koju kupac na tržištu plaća ponuđaču za

jedinični proizvod. To znači kako je cijena novčani iskaz vrijednosti
proizvoda.
Učinkovito funkcioniranje cjelokupnoga gospodarskog mehanizma u nas

izravno je determinirano sustavom cijena. S druge strane, sustav cijena
djeluje izravno i na odlučivanje vezano za cijene, iako bi u pravilu, cijene,
prije svega, trebale biti rezultat djelovanja ekonomskih, a napose tržišnih
zakonitosti. Međutim, u nas uglavnom nije bilo tako. To je i rezultiralo
činjenicom da naši gospodarski subjekti cijene još uvijek ne podrazumije-
vaju značajnom varijablom marketing-mixa, nego prvenstveno sredstvom
ostvarivanja povoljni(ji)h financijskih efekata bez promjena u činiteljima
proizvodnje i poslovnoj politici. Iako je toj činjenici pridonijelo i opće
nesređeno stanje na tržištu nekadašnje države, očito je da smo, kako i zbog
situacije koja se i danas očituje u okruženju, tako i prisutne situacije unutar
gospodarskih subjekata, još prilično daleko od spoznaje da cijena, kao
element marketing-mixa, ima izuzetno značenje za donošenje poslovnih
odluka gospodarskih subjekata, strateškog i taktičkog značenja.
Kao što nije sporno da je proizvod temeljni element marketing-mixa nekoga

gospodarskog subjekta, jednako tako nije sporno da je cijena, u današnjim
uvjetima tržišnog gospodarenja, po važnosti sljedeći element marketing-
mixa. Pritom, naravno, cijenu proizvoda trebamo prije svega shvaćati kao
proizvodu komplementarni element marketing-mixa, dakle kao sredstvo, a
ne cilj ostvarivanja zacrtane marketing-politike. To ujedno znači da cijena
proizvoda mora biti sukladna s temeljnim osobitostima i svojstvima
proizvoda, dakle da usko korespondira s njegovom kvalitetom, dizajnom,
ambalažom i sl., a da ujedno vjerno oslikava i ostvarenu proizvodnost rada
proizvođača kroz cijenu koštanja proizvoda, a kroz razliku između prodajne
cijene, dakle tržišno valorizirane cijene, i cijene koštanja da se oslikava i

dobit koja se prodajom proizvoda na tržištu i ostvaruje.
U posljednje se vrijeme govori i o cjenovnom miksu u kojem se može

razlučiti temeljni cjenovni miks i promocijski cjenovni miks. Temeljni
cjenovni miks u sebi uključuje iznos i način plaćanja proizvoda/usluge, što je
zapravo predstavljeno cjenikom, uvjetima plaćanja i uvjetima kreditiranja.
Promocijski cjenovni miks uključuje prateće sastavnice cijene koje trebaju
potaknuti kupnju i ojačati temeljni marketing-mix u vrlo kratkom vremenu.
Te sastavnice su, između ostaloga, prodajne cijene, sezonske rasprodaje,
kuponi, povremeni popusti, povoljni uvjeti plaćanja i kreditiranja.230
Gospodarski subjekt pri određivanju cijena može slijediti jedan od šest

mogućih ciljeva:231
• opstanak,
• maksimalizacija sadašnje dobiti,
• maksimalizacija sadašnjeg prihoda,
• maksimalizacija rasta prodaje,
• maksimalizacija "pobiranja" vrhnja na tržištu,
• vodstvo u kvaliteti proizvoda
• drugi cjenovni ciljevi.
Cijena je u odnosu na potrošača iznimno značajan element marketing-mixa,

osobito zato što je potrošač uglavnom neobično osjetljiv na njezinu
promjenu. Odnos između cijene, percipirane vrijednosti i spremnosti na
kupnju prikazan je na slici 44.232
Zbog toga se na cijenu često gleda kao na kritičnu varijablu u marketing-

odlučivanju, budući da o utvrđenoj cijeni, ponajčešće i u velikoj mjeri, ovisi
i ostvarenje postavljenih marketing-ciljeva, odnosno, općenito gledano,
zadovoljenje potreba potrošača i ostvarenje primjerene dobiti gospodarskog
subjekta. Odlučivanje na području cijena mora se, zbog toga, temeljiti na
sljedećim načelima:
a) cijene moraju biti prihvatljive za potrošače na tržištu;
b) cijene moraju osiguravati daljnje poslovanje gospodarskog subjekta;
c) cijene moraju osiguravati povećanje obujma prodaje gospodarskog
subjekta, odnosno povećanje tržišnog udjela;
d) cijene moraju biti konkurentne na tržištu;
230
Bearden, W, O., Ingram, T. N. i LaForge, R. W., idem, str. 244.
231
Prema Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom ….., MATE, idem, str. 496.
232
Bearden, W, O., Ingram, T. N. i LaForge, R. W., idem, str. 258.
Cijena • 233
e) cijene moraju biti u funkciji stabilizacije tržišta;

f) cijene moraju održavati odgovarajuću stopu dobiti.
Perciptivne
+ koristi +
Postojeća Percepcija Perciptivne Spremnost

cijena cijene vrijednosti na kupnju
+
+ Percipirana
novčana
-
žrtva
Slika 44. Odnos između cijene, percipirane vrijednosti i

spremnosti na kupnju
Očigledno je da su ta načela u određenim situacijama međusobno oprečna,

što navodi na zaključak da odlučivanju na području cijena valja prići vrlo
oprezno i studiozno. Odlučivanje o cijenama karakteristično je, uglavnom, u
sljedećim situacijama:
a) pri utvrđivanju cijene novog proizvoda,
b) pri okolnostima koje nalažu promjenu cijena,
c) pri utjecaju konkurencije na promjenu cijena, te
d) pri utvrđivanju cijena proizvoda unutar linije proizvoda.
Utvrđivanje cijene proizvoda može se, načelno, provesti na jedan od

sljedećih načina:
1. utvrđivanje cijena na temelju troškova (primjerice, metoda dodatnih
troškova, metoda stope programirane dobiti, metoda marginalnih
troškova),
2. imitacijom cijene konkurenata,
3. utvrđivanjem psihološke cijene na temelju procjene moguće reakcije
potražnje,
4. empirijsko utvrđivanje cijene,
5. utvrđivanje cijena na temelju zakonskih propisa,233

6. utvrđivanjem cijene na temelju položaja proizvoda na krivulji životnog
ciklusa proizvoda.
U odnosu na vrste cijena moguće je izvršiti sljedeću klasifikaciju cijena:234

1. s obzirom na instituciju koja odlučuje o cijeni:
a) tržišna cijena,
b) administrativna cijena,
2. s obzirom na polove tržišta:
a) cijena ponude,
b) cijena potražnje,
3. s obzirom na odnos ponude i potražnje:
a) ravnotežna cijena,
b) neravnotežna cijena,
4. s obzirom na domicil:
a) domaća cijena,
b) svjetska cijena,
5. s obzirom na broj tržišnih subjekata i njihovu moć na tržištu:
a) konkurentska cijena,
b) duopolno - duopsonska cijena,
c) oligopolno - oligopsonska cijena,
d) monopolno - monopsonska cijena.
Činitelji utvrđivanja cijena mnogobrojni su i raznovrsni, međutim, ključni

jesu oni tržišni, a to su poglavito sljedeći:
1. stadij u životnom ciklusu proizvoda
2. cjenovna elastičnost potražnje
3. cijene konkurencije
4. stil kupnje potrošača
5. diferencijacija cijena proizvoda
6. mjere ekonomske politike na području cijena.
Prvi činitelj već je objašnjen prigodom razmatranja životnog ciklusa

proizvoda u točki 8.7. No, ovdje osobito valja istaknuti činjenicu kako se
prigodom uvođenja novog proizvoda na tržište mora sagledavati i
međuodnos prihoda koji se prodajom proizvoda na tržištu mogu ostvariti i
troškova koji su objektivno potrebni da se konkretni proizvod proizvede.
Kako je već rečeno, ovaj međuodnos ujedno stvara razliku, odnosno dobit,
233
Vlada Republike Hrvatske izravno kontrolira cijene struje, plina, neobrađenog drveta, RTV-
pretplate, pisama i dopisnica, željezničkih karata, te cijene prijevoza Jadrolinije.
234
Baban, Lj., idem, str. 283.
Cijena • 235
koja nam govori o profitabilnosti proizvoda. Ovdje se, međutim, može, ili,
bolje rečeno, mora, prihvatiti dvojak pristup u objektivizaciji profitabilnosti
konkretnog proizvoda - kratkoročni i dugoročni. Prvi je pristup u ekonomiji
poznat kao pristup sagledavanja marginalnih troškova, u kojem se u
kratkoročnom pogledu uvažava uvođenje novog proizvoda koji svojom
prodajom na tržištu pokriva u cijelosti vlastite varijabilne troškove, te dio
vlastitih fiksnih troškova. To, drugim riječima, znači da se prigodom
uvođenja novog proizvoda na tržište ide s taktikom programiranja manje
dobiti, kako bi se uspješnije penetriralo na tržište s obzirom na konkurenciju.
Naravno, to znači da se teret uvođenja novog proizvoda, zapravo, prebacuje
na ostale proizvode u proizvodnom programu, maksimalno do trenutka kada
novi proizvod iz faze rasta počinje prelaziti u fazu tržišne zrelosti. Ovo
uistinu može biti samo kratkoročna mjera, jer može dovesti u opasnost da
dođe do ozbiljnijih tržišnih poremećaja u potražnji, pa i u proizvodnji
postojećih proizvoda iz proizvodnog programa koji preuzimaju dio fiksnih
troškova novog proizvoda, no ona se razmjerno ipak često upotrebljava,
osobito u situacijama kada su kapaciteti gospodarskog subjekta nedovoljno
iskorišteni, a uvođenje novog proizvoda ne predstavlja ozbiljniji financijski
napor. Drugi pristup, pristup koji ima dugoročni karakter, temelji se na
analizi ukupnih troškova, što znači da novi proizvod mora pokrivati sve
svoje troškove, kako varijabilne, tako i fiksne, te na duži rok stvarati
odgovarajuću primjerenu dobit. Očito je iz prethodnog da ukoliko već
odmah nije moguće u gospodarskom subjektu ostvariti drugi pristup,
potrebno je inzistirati da se prvi pristup u što je prije moguće kraćem
vremenu u njega pretvori.
Pri utvrđivanju cijene treba, naravno, sagledavati i stanje cijena te moguću

reakciju konkurencije. Stvar je možda naizgled jednostavnija u slučaju kada
konkurencije nema, odnosno kada je riječ o potpunom novitetu na tržištu,
odnosno kada novi proizvod na tržištu ima monopol. Gospodarski subjekt
treba odlučiti hoće li nastupiti s razmjerno visokom cijenom i na taj način
ostvariti politiku cijena koju obično nazivamo politikom "pobiranja vrhnja"
(skim price) i na taj način onemogućiti razmjerno brzu saturaciju tržišta, a
ostvariti razmjerno veliku dobit ili pak nastupiti s razmjerno niskom
cijenom, doći u opasnost da se tržište brzo saturira, ali da se ipak uz znatno
veću prodaju ostvari zadovoljavajuća dobit. Sve to ovisi o vrsti proizvoda, o
predvidivoj cjenovnoj elastičnosti njegove potražnje, te predvidivim
reakcijama konkurencije. O čemu je, dakle, potrebno osobito voditi računa
prigodom utvrđivanja cijene novih proizvoda? Prije svega, cijena novog
proizvoda je, načelno, interpolacija između zamišljene minimalne cijene
kojom bi se moglo privući znatan dio potencijalne potražnje u fazi uvođenja
proizvoda na tržište, te zamišljene maksimalne cijene kojom bi gospodarski

subjekt mogao ostvarivati i maksimalni financijski efekt, odnosno
maksimalnu dobit. Kojem od ova dva ekstrema će se cijena novog proizvoda
u većoj mjeri približiti ovisi o brojnim činiteljima, od kojih su najznačajniji
sljedeći:
a) stupanj inovacije, odnosno diferenciranosti proizvoda u odnosu na
postojeće supstitute na domaćem i inozemnom tržištu,
b) osobitosti ostalih elemenata marketing-mixa i njihova komplementar-
nost u odnosu na predvidivu prodajnu cijenu,
c) procjena intenziteta potražnje za novim proizvodom po pojedinim
segmentima potencijalnog tržišta u budućnosti,
d) cijena koštanja, te predvidivi marketing-troškovi novog proizvoda,
e) odabrana marketing-strategija gospodarskog subjekta utemeljena na
novom proizvodu (npr. strategija nediferenciranog, diferenciranog i
koncentriranog marketinga),
f) osobitosti potrošača ciljnog tržišnog segmenta za novi proizvod,
g) očekivani životni ciklus novog proizvoda,
h) razina cijena potencijalnih supstitutskih i komplementarnih proizvoda,
i) očekivana reakcija konkurencije.
Cjenovna elastičnost potražnje nam kazuje u kojoj se mjeri mijenja količina

tržišne potražnje pri određenoj promjeni cijene konkretnog proizvoda.
Potražnja je cjenovno elastična ukoliko uz promjene u cijeni proizvoda
dolazi do obrnuto proporcionalne promjene u količini potražnje. Potražnja je,
pak, cjenovno neelastična ukoliko uz promjene u cijeni proizvoda ne dolazi
ili dolazi do neznatne promjene u količini potražnje. Gledano sa stajališta
vođenja politike cijena i jedna i druga elastičnost imaju svoje prednosti i
nedostatke koje u danom trenutku treba znati valjano iskoristiti.
U slučaju kada konkurencija postoji na tržištu, pitanje je da li uvažavajući

načela otprilike slična prethodno iznesenim, treba cijene pozicionirati iznad
ili ispod cijena konkurencije, ili što je danas u razvijenijim tržišnim
gospodarstvima najčešće, cijene postaviti na razinu konkurentskih, a bitku za
potrošača voditi necjenovnim elementima konkurencije. Međutim, danas je
jednako tako prisutno i prešutno dogovaranje o cijenama, na način da se
poštuje načelo tzv. vodstva cijena (price leadership) prema kojem tržišni
izazivači i tržišni sljedbenici (vidi poglavlje 7.) određuju svoje cijene na
razini tržišnog lidera, te se na taj način konkurentska borba vodi
necjenovnim elementima. Osim vodstva cijena, u praksi je, ovisno o
aktualnom tržišnom tipu, moguće govoriti još i o tzv. preuzimačima cijena
(price-takers) koji jednostavno preuzimaju cijene koje su rezultat djelovanja
Cijena • 237
zakona ponude i potražnje na tržištu, te o tzv. utvrđivačima cijena (price-

makers), koji ponajčešće u funkciji tržišnog lidera prvi utvrđuju cijene na
tržištu i tek potom to čine i njihovi konkurenti.
Stil kupnje potrošača očituje se, ponajprije, o učestalosti kupnje. Neki kupci
tako preferiraju redovite kupnje koje su količinske manje, dok drugi, osobito
zahvaljujući pojavi supermarketa i hipermarketa, preferiraju rjeđe, ali
količinski znatno veće kupnje.
Gospodarski subjekt u svojoj politici cijena može provoditi i diferencijaciju

cijena u odnosu na različite segmente potrošača za jednaki proizvod. Pretpo-
stavka za to jest da gospodarski subjekt djeluje u uvjetima monopola ili
razmjerno uskog oligopola. Diferenciranje cijena se može obavljati po
nekoliko osnova, što je u najvećoj mjeri uvjetovano osobitostima proizvoda.
Tako se diferencijacija cijena može provoditi s obzirom na geografski
prostor, odnosno prodajna područja (primjerice, izvozne cijene mogu biti
manje negoli cijene na domaćem tržištu), vrijeme prodaje (ovo je gotovo u
cijelosti vezano za sezonske proizvode), prodanu količinu (davanjem
različitih popusta ili sličnih bonifikacija, kao što je, primjerice, slučaj u
diskontnoj prodaji), te demografske ili socio-ekonomske karakteristike
kupaca (popusti za djecu, umirovljenike, socijalno ugrožene kategorije
stanovništva i sl.).
Važno je, međutim, da se prigodom diferenciranja cijena ne ode u drugu

krajnost, odnosno u diskriminaciju cijena, koja je po samoj svojoj prirodi
latentna opasnost za gospodarski subjekt da počne gubiti svoj image na
tržištu, pa čak i potrošače. Diskriminacija cijena postoji kada se visokom
cijenom diskriminira najveći broj potrošača na tržištu, a favorizira tek njihov
mali broj. Diferencijacija cijena proizvoda, međutim, nije moguća u
homogenih proizvoda, odnosno proizvoda koji su po svojim bitnim
osobinama jednaki, pa svaki strukturalni dio količine toga proizvoda
odgovara cjelini ili je barem približno sličan cjelini (primjerice sol, ulje,
šećer, brašno itd.). Kod homogenih proizvoda, dakle, gospodarskom
subjektu preostaju na raspolaganju drugi, necjenovni oblici diferenciranja
proizvoda. U svakom slučaju diferenciranjem cijena određuju se više cijene
za identificirane tržišne segmente s niskom cjenovnom elastičnošću
potražnje, i obratno, određuju se niže cijene za identificirane tržišne
segmente s visokom cjenovnom elastičnošću potražnje.
Osim navedenog, instrumenti politike cijena mogu biti još i održavanje

jedinstvene cijene u dužem vremenskom razdoblju ili na različitim prostorno
obuhvaćenim tržištima, te davanje različitih varijanti popusta na cijenu (tzv.

blok-cijene, sezonske cijene i sl.)
Naposljetku, država može bitno utjecati na politiku cijena gospodarskih

subjekata svojim mjerama ekonomske politike, koje se mogu kretati u
pravcu liberalizacije, ali i značajne regulacije cijena.
Posebnu kategoriju cijena čine tzv. prestižne cijene koje su ponajprije

rezultat postojanja prestižne potrošnje (vidi točku 2.2.). Zadovoljenje
specifičnih potreba za poštovanjem i statusom očituje se u svojoj krajnosti
zapravo kao zadovoljenje potreba za prestižem u svojoj referentnoj skupini
ili u javnosti uopće. Riječ je o utvrđivanju cijena izrazito luksuznih
proizvoda, osobito primjerice modnih, na razmjerno nerealno visokoj razini
imajući u vidu ponajprije Veblenov efekt (vidi točku 2.2.), odnosno situaciju
u kojoj protivno zakonu ponude i potražnje dolazi do povećanja količine
potražnje kada se povećavaju cijene određenih, mahom luksuznih proizvoda.
Prestižne cijene obično istodobno bivaju i tzv. lukrativne cijene, odnosno
cijene koje donose razmjerno veliku dobit.
U administrativnom reguliranju cijena najviše upotrebljavane su minimalne i

maksimalne (“plafonirane”) cijene. Minimalne cijene su u funkciji zaštite
proizvođača i to ponajprije poljoprivrednih. Naime, “…… zbog cikličkog
kretanja cijena u poljoprivrednoj proizvodnji sprečava se njihov pad ispod
razine koja osigurava pokriće prosječnih troškova i određene zadovoljava-
juće dobiti prosječno efikasnih proizvođača. Pritom se najčešće koristi
sustav otkupa poljoprivrednih proizvoda ili njihovih prerađevina, koji se
daju uskladištiti (kao npr. pšenica, kukuruz, ulje, šećer, određene vrste mesa
i sl.) kada njihovi viškovi prijete obaranjem tržišne cijene ispod minimalne,
odnosno zajamčene cijene”.235 Gotovo jednake minimalnim cijenama su i
zajamčene cijene, dok tzv. intervalne cijene određuju raspon između dvije
cijene u kojem se gospodarski subjekt cijenom svojeg proizvoda može
kretati.
U sustavima administrativnog upravljanja gospodarstvom, kao i u

slučajevima kriza i ratova, države često pribjegavaju tzv. dirigiranom
utvrđivanju cijena. Prema tome, dirigirane cijene su cijene koje su fiksno
određene od strane države u cilju svjesnog prebacivanja potrošnje
stanovništva od jedne na drugu skupinu proizvoda, odnosno u krajnjoj liniji
iz jedne gospodarske djelatnosti u drugu, s prioritetnim ciljem
uravnoteženog razvijanja pojedinih gospodarskih djelatnosti.
235
Cijena • 239
Valja napomenuti kako je moguće govoriti i o tzv. dvojnim cijenama. O

njima je riječ kada za isti proizvod postoje dvije cijene, ovisno o načinu
plaćanja. Primjerice, to je slučaj kod plaćanja unaprijed (avansnog plaćanja),
zatim plaćanja gotovinom ili kod kupnje više od jednog proizvoda.
Uobičajeni cjenovni popusti su, osim toga, i sljedeći::
• kasa-skonto (popust za plaćanje u roku),
• trgovinski popust (zbog izvršenih dodatnih usluga),
• sezonski popust (popust za kupnju izvan sezone – dnevne, tjedne,
godišnje),
• bonifikacije ("staro za novo", npr.)
Postupak u određivanju cijena sastoji se od sljedećih koraka:236

1. Izbor cjenovnih ciljeva
2. Utvrđivanje potražnje
3. Procjena troškova
4. Analiza troškova, cijena i ponude konkurenata
5. Odabir metode oblikovanja cijene
6. Odabir konačne cijene
Izborom cilja utvrđivanja određene cijene, gospodarski subjekt odlučuje

kojem od marketing-ciljeva zapravo teži. Ovi marketing-ciljevi u najkraćem
mogu biti: opstanak gospodarskog subjekta, maksimum tekuće dobiti,
maksimum tekućeg prihoda, maksimum rasta prodaje, maksimum “pobiranja
vrhnja” na tržištu i vodstvo u kvaliteti proizvoda.
Utvrđivanje potražnje predstavlja ustanovljavanje reakcije potražnje na

svaku konkretnu određenu cijenu. Ova reakcija ovisi ponajprije o elastičnosti
potražnje u odnosu na cijene. To znači kako se uz manju elastičnost načelno
može postići i viša cijena proizvoda.
Utvrđivanje prodajne cijene ovisi ponajprije o cijeni koštanja proizvoda.

Naime, prodajna cijena mora pokrivati cijenu koštanja proizvoda u koju
trebaju biti uključeni svi troškovi proizvodnje, kao i svi ostali troškovi,
između kojih, razumije se, i svi marketing-troškovi. Jednako tako, prodajna
cijena mora uključivati i određenu (programiranu) dobit.
Analizom cijena konkurenata potrebno je ustanoviti vlastitu cjenovnu

pozicioniranost u odnosu na cjenovnu pozicioniranost konkurentskih
236
proizvoda uz usporedbu postojeće kvalitete proizvoda, te izvršiti eventualno

potrebno cjenovno repozicioniranje.
U praksi postoje različite metode utvrđivanja cijena, a od najčešće

upotrebljavanih ističu se:237
a) utvrđivanje cijena metodom određivanja marže,
b) utvrđivanje cijena metodom ciljnog prinosa,
c) utvrđivanje cijena metodom percipirane vrijednosti,
d) utvrđivanje cijena na temelju tekućih cijena,
e) utvrđivanje cijena metodom zatvorene ponude.
Bez obzira kojom od navedenih metoda utvrđivanja cijena se poslužili,

naposljetku se mora donijeti konačna odluka o cijeni kojom će se nastupiti
na tržištu, imajući pritom u vidu njezinu usklađenost s ostalim elementima
marketing-mixa. Pritom još valja voditi računa da se pri utvrđivanju cijena u
određenim situacijama možemo poslužiti i tzv. psihološkim cijenama.
Psihološke cijene su one koje izravno ili neizravno djeluju na psihu kupaca
na način da ih dodatno motiviraju na kupnju konkretnog proizvoda. Ove se
cijene apsolutno temelje na emocionalnim načelima, a ne na racionalnim.
Riječ je, primjerice, o cijenama koje su utvrđene na razini manjoj od
okruglog broja, odnosno koje završavaju brojem 9. Tako cijena od 149 kn za
kupca izgleda znatno manjom od cijene od 150 kn. Ove su cijene u nas
poznate kao “Batine” cijene, po poznatom proizvođaču cipela Bata koji ih je
prvi uveo u prvoj polovici prošloga stoljeća. Tzv. Batine cijene su, u pravilu,
primjenljive samo za proizvode svakodnevne potrošnje, odnosno jeftinije
proizvode, jer je u suprotnom njihovo korištenje kontraproduktivno. Naime,
“cijene s okruglim brojem koriste se da daju proizvodu sliku ekskluzivnosti.
Pretpostavlja se da će zaokružene cijene utjecati na potrošače da na proizvod
gledaju kao visokokvalitetan, vrhunske marke”.238
Također, poznato je kako su neparni brojevi za cijene kupcu prihvatljiviji od

parnih brojeva, kao i da je moguće govoriti o kupcu simpatičnim (0, 3, 6, 8,
9) i nesimpatičnim (1, 4, 7) brojevima, pri čemu su brojevi 2 i 5 razmjerno
indiferentni.
Jednako tako, kupci bivaju izrazito privučeni cijenama na prigodnim

rasprodajama. Tako je, primjerice, jedna robna kuća u SAD izvršila
237
Vidi o tome više u Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom …., Informator, idem, str. 608-614.
238
Dibb, S. – Simkin, L. – Pride, W. M. – Ferrell, O. C.: Marketing, Europsko izdanje, MATE, Zagreb
1995, str. 545.
Cijena • 241
eksperiment i proizvod koji se prodavao po 14$ počela prodavati u “paketu”

po dva komada, ali po 29$. Prodaja se odmah povećala za 30%. Riječ je
pritom, ponajčešće, o tzv. egosenzibilnim proizvodima koji pripadaju
kategoriji luksuznijih proizvoda (modni proizvodi, parfemi i sl.)
DISTRIBUCIJA
Distribucija je element marketing-mixa kojeg se često poistovjećuje s

pojmom prodaje iako oni nikako nisu istoznačnice. Naime, prodaja
predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom, dok distribucija predstavlja
promjenu njegova mjesta koju je akt prodaje izazvao. Upravo se zbog toga u
anglosaksonskoj literaturi ovaj element marketing-mixa označava također
slovom P koje na engleskom jeziku označava početno slovo mjesta (place).
Prema tome, barem načelno, aktivnosti prodaje prethode aktivnostima
distribucije proizvoda. Razlog zašto se ovaj element marketing-mixa
označava riječju mjesto, počiva i u činjenici što se akt fizičke distribucije
zapravo završava u trgovinskom objektu (samoposluzi, primjerice) koji mora
biti lociran na optimalnom mjestu u odnosu na gravitacijsko područje u
kojem prebivaju njegovi potencijalni potrošači.
Dakle, distribucija nam govori na koji način proizvod dospijeva od

proizvođača do krajnjeg potrošača, odnosno koje putove pri tome koristi.
Fizička distribucija, s druge strane, predstavlja aktivnosti koje su potrebne da
bi se proizvod u fizičkom smislu kretao kroz kanale distribucije, od
proizvođača do krajnjeg potrošača.
“Fizička distribucija je skup aktivnosti – sastavljen od obrađivanja narudžbi,

rukovanja robom, skladištenja, upravljanja zalihama i prijevoza – koje se
rabe u kretanju proizvoda od proizvođača do kupaca i krajnjih potrošača”.239
Zadaća je distribucije da u pravo vrijeme i na pravo mjesto dostavi proizvod

u pravoj količini, uz minimalne troškove. Drugim riječima, distribucija
fizički povezuje mjesto proizvodnje i mjesto potrošnje i, zapravo, čini
239
Idem, str. 372.
proizvod dostupnim kupcu, odnosno u krajnjoj liniji i potrošaču. Šire

shvaćena fizička distribucija obuhvaća:240
a) dovoz proizvoda od dobavljača,
b) lokaciju skladišta, odnosno prodajnih objekata,
c) skladištenje robe,
d) prijevoz proizvoda od skladišta do prodajnog mjesta,
e) pakiranje proizvoda,
f) sustav informiranja, i
g) sustav kontrole.
Distribucija može biti ekstenzivna, selektivna i ekskluzivna ovisno o tome

koliki napor u vremenskom i prostornom smislu mora učiniti potrošač da bi
određeni proizvod kupio. U svakom slučaju, međutim, vrijedi pravilo da
distribucija gdje god je to moguće kreće prema krajnjem potrošaču, odnosno
ciljnom usvojitelju, a da je obrnut tijek manje ili više neprirodniji, pa time i
rjeđi.
Načelno, pri promatranju različitih vidova distribucije moguće je uvažiti

pojmove poznate iz logistike, karakteristične u vojnim znanostima, prema
kojima se može razlikovati distribucija “od sebe” i “k sebi”, a u određenom
smislu i njihova kombinacija. Načelo distribucije “od sebe” je najšire
upotrebljavano, osobito za proizvode koji su namijenjeni širokoj potrošnji,
bez obzira je li riječ o proizvodima kratkotrajne, polutrajne ili trajne
potrošnje. To se načelo očituje u nastojanjima proizvođača da, u prostornom
smislu, svoje proizvode što je moguće više približi krajnjem potrošaču.
Kod načela “k sebi” proizvođač najčešće objektivno nije u mogućnosti

približiti svoje proizvode krajnjem potrošaču, pa su zapravo krajnji potrošači
prisiljeni “kretati se” prema proizvodima, kao što je to, primjerice, slučaj
kod turističkih proizvoda. Jasno je, naime, da dubrovačke zidine, plaže i
hotele ne možemo distribuirati u unutrašnjost ili na bilo koje drugo mjesto,
već se moraju “distribuirati” turistički potrošači. Moguće je govoriti i o
kombinaciji između distribucijskog načela “od sebe” i “k sebi”, odnosno o
svojevrsnoj “susretnoj” distribuciji, kada se u određenom smislu proizvodi i
potrošači kreću jedni prema drugima, što je djelomično slučaj u
ugostiteljstvu. Naime, u potonjem slučaju jedan se dio tzv. parcijalnih
proizvoda ugostiteljskih proizvoda, primjerice namirnice za pripremanje
hrane, ne distribuiraju potpuno do krajnjeg potrošača, već samo do
ugostiteljskog objekta, a gostu tog ugostiteljskog objekta još preostaje uložiti
240
Skupina autora: Osnovi marketinga (redakcija Tihi, B.), drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje,
Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo 1999, str. 305.
Distribucija • 245
potrebni napor u smislu savlađivanja prostora i vremena kako bi došao do

tog ugostiteljskog objekta i konzumirao konkretno jelo koje je od
spomenutih namirnica priređeno.
U marketingu se u vezi s distribucijom uvijek govori i o distribucijskim

(prodajnim, marketing) kanalima. U pravilu ispravnije je govoriti o
distribucijskim negoli o prodajnim kanalima, ponajprije zbog razloga što je
češći slučaj da se proizvod kreće od proizvođača do potrošača, a da još
zapravo nije prodan, jer njegovo plaćanje slijedi tek kada proizvod dospije
do krajnjeg potrošača. U svakom slučaju, bez obzira o kakvim je
proizvodima riječ, potrebno je izvršiti njegovu distribuciju krajnjem
potrošaču, odnosno korisniku, što ne znači ništa drugo negoli da proizvod u
pravo vrijeme mora biti na pravom mjestu, u pravoj količini i pravoj
kvaliteti.
Potrebno je razlikovati kanale distribucije od fizičke distribucije. Kanalima

distribucije se, načelno, označava put proizvoda od proizvođača do krajnjeg
potrošača, a koji može biti manje ili više izravan. Kanali distribucije čak
mogu poslužiti i za istodobni prijenos promocijskih informacija upućenih
članovima ciljne tržišne skupine. S druge strane, kako ćemo podrobnije
vidjeti nešto kasnije, fizička distribucija označava sve aktivnosti kojima se
obavlja transfer proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača kanalima
distribucije.
Međutim, unatoč svemu prethodno izrečenom, zapravo je teško govoriti o

distribuciji proizvoda, bez prethodnog osvrta na prodaju proizvoda. Osvrnut
ćemo se zato u nastavku, ponajprije, na prodaju, kao jednu od marketing-
djelatnosti gospodarskog subjekta.
Prodaja proizvoda je završna djelatnost procesa poslovanja proizvodnog

gospodarskog subjekta kojom on na tržištu nastoji opravdati svoje postojanje
u gospodarskom smislu. Prodajom proizvoda se, naime, trebaju ostvariti
dovoljna financijska sredstva koja će pokriti troškove proizvodnje, te
omogućiti pokretanje novog ciklusa proizvodnje.
Prodaju proizvoda moguće je u gospodarskom subjektu organizirati načelno

na dva načina: izravni i neizravni. Izravna prodaja, kako joj to i samo ime
govori, predstavlja prodaju izravno krajnjem potrošaču bez ikakvih
posrednika. To se može učiniti, primjerice, putem vlastite trgovinske mreže
ili prodavaonicom u tvorničkom krugu, zatim kataloškom, odnosno
prodajom putem narudžbenica objavljenih u medijima, te prodajom putem

trgovačkih putnika i akvizitera, tzv. prodajom “licem u lice”.
Neizravna se prodaja odvija putem posrednika, odnosno putem različitih

oblika trgovine na veliko i malo. Zajedničkim imenom ih možemo nazvati
distributerima. Koji će se pritom odabrati kanali prodaje, ovisi o brojnim
činiteljima, od kojih su najvažniji sljedeći:241
• opseg prodaje,
• troškovi prodaje pojedinog kanala,
• financijska snaga proizvođača,
• opseg proizvodnog programa,
• vrijednost jedinica proizvoda,
• količine proizvoda koje se odjednom kupuju,
• koncentracija potrošača,
• potreba tehničke usluge u prodaji,
• sezonsko značenje proizvoda.
U svijetu, a postupno i u nas, ali za sada tek na tržištu kapitala, pojavljuju se

i specifični posrednici – agenti i brokeri, čija je zadaća povezivanje
prodavatelja (dobavljača) i kupaca, za određenu novčanu protunaknadu.
Dakle, za razliku od trgovine kao kanala distribucije koja ostvaruje
financijski rezultat (pre)prodajom proizvoda, agenti, odnosno brokeri to čine
uz određenu proviziju. Razlika između agenata i brokera je u činjenici što su
agenti stalni zaposlenici proizvođačkih gospodarskih subjekata, dok su
brokeri zaposlenici samostalnih brokerskih tvrtki ili samostalni pojedinci,
koji povremeno obavljaju povjereni im posao. Pojam agenata pritom uvjetno
odgovara našem pojmu trgovačkih putnika, s tim da oni mogu biti više ili
manje samostalni u svojem poslovnom, odnosno marketinškom nastupu.
Mogući kanali distribucije prikazani su na slici 45.242
Izbor kanala distribucije ovisi o ponajprije o sljedećem:

1. vrsti i svojstvima distribuiranog proizvoda,
2. širini i dubini proizvodnog programa,
3. osobitostima tržišta distribuiranog proizvoda,
4. predvidivom opsegu prodaje,
5. raspoloživim kanalima distribucije i njihovim predvidivim troškovima,
241
242
Bovée, C. L. – Thill, J. V., idem, 394.
6. financijskoj snazi proizvođača,

7. disperziranosti potrošača.
PROIZVOÐAČ POTROŠAČ I
TRGOVINA
PROIZVOÐAČ NA MALO POTROŠAČ I
TRGOVINA
PROIZVOÐAČ VELETRGOVINA NA MALO POTROŠAČ I
TRGOVINA
PROIZVOÐAČ AGENT VELETRGOVINA NA MALO POTROŠAČ I
Slika 45. Mogući kanali distribucije proizvoda krajnje potrošnje
Optimalnim izborom kanala distribucije teži se postići maksimalna prodaja

proizvoda uz prihvatljivu profitabilnost i uz maksimalno moguću kontrolu
kanala distribucije. Valja pritom istaknuti kako je u praksi moguće imati i
dvojnu distribuciju, odnosno distribuciju kod koje proizvođač istodobno
distribuira proizvode kroz dva različita distribucijska kanala.
Procesom prodaje mijenja se vlasništvo nad proizvodima i u tu svrhu se

proizvodi prodaju trgovini na veliko, a potom trgovini na malo, kao
posrednicima, te nakon toga i krajnjem potrošaču. Međutim, u tom
prodajnom procesu postoji nekolicina institucija koje su također posrednici,
ali koje samo posreduju u prometu proizvoda pružanjem različitih usluga, ali
ne preuzimaju i vlasništvo nad proizvodima. To su, recimo, usluge skladi-
štenja, posredništva (agenti, komisionari, brokeri, mešetari), zastupstva,
špedicije, kontrole kvalitete, agencijske usluge i sl.
Kanali distribucije se u najvećem svojem dijelu odnose na trgovinu na veliko

i trgovinu na malo. Kako bi izgledalo kada na tržištu ne bi bilo trgovine?
Proizvođači bi morali imati gotovo u svakom, barem većem naseljenom,
mjestu svoju prodavaonicu, a u gradovima bi ih morali imati na desetke, u
većim vjerojatno i preko stotinu. To bi iziskivalo strahovito velike troškove
kupnje ili najma tih prodavaonica, plaća zaposlenika i troškova zaliha
proizvoda u tim prodavaonicama. S druge, strane, kupci bi morali ići od
jedne do druge prodavaonice istovrsnih proizvoda kako bi ih mogli

usporediti i naposljetku kupiti proizvod sa, za njih, najvećom vrijednošću.
Trgovina na veliko, osim funkcije posredovanja između proizvođača i

trgovine na malo, odnosno u krajnjoj liniji i krajnjeg potrošača ima i funkciju
svojevrsnog katalizatora u odnosu na vrste i količine proizvoda kojima se
trguje, kao i prostora i vremena gdje se trgovina obavlja, odnosno gdje će se
obaviti. Naime, trgovina na veliko u stanju je preuzeti različite vrste
proizvoda i u velikim količinama, radi njihovog objedinjavanja, te daljnje
prodaje i distribucije. Osim toga ona je u stanju učiniti vremensku i
prostornu premosnicu (bypass), u prvom slučaju kod sezonskih, a u drugom
slučaju kod prostorno udaljenih proizvoda.
Trgovina na malo, s druge strane, ima funkcije nabave, skladištenja i

prodaje. Nabava se realizira od različitih proizvođača iz zemlje i inozemstva,
te trgovine na veliko. Skladištenje u sebi uključuje aktivnosti preuzimanje,
klasificiranje, kalibriranje, svrstavanje (sortiranje) i pakiranje proizvoda, kao
i njihovu isporuku krajnjim kupcima. Prodaja uključuje prezentaciju
proizvoda, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji s krajnjim
kupcima.
Organizacijski oblici trgovine na veliko mogu biti:243

a) distribucijski centar na veliko,
b) stovarište,
c) trgovinski centar na veliko,
d) prodaja iz kamiona, vagona, broda,
e) samoposluga na veliko,
f) prodaja putem predstavništva, poslovnica, filijala.
Trgovina na malo može biti organizirana ovisno o svojoj strukturiranosti

kao:
a) mnogofilijalna (s više prodavaonica, odnosno prodajnih objekata),
b) monofilijalna (samo s jednom prodavaonicom, odnosno prodajnim
objektom),
c) samostalne trgovinske radnje (STR), u vlasništvu privatnih podu-
zetnika.
Check-lista pitanja koja traže odgovor prilikom započinjanja veleprodajne,

odnosno maloprodajne djelatnosti jest sljedeća:
243
Skupina autora: Osnovi marketinga (redakcija Tihi, B.), idem, str. 275.
• utvrđivanje potencijalnoga prodajnog programa koji može jamčiti

dugoročniju utrživost (marketabilnost) kao i dugoročnije ostvarenje
dobiti (profitabilnost),
• utvrđivanje potencijalnog kruga dobavljača iz zemlje i inozemstva, te
detaljno upoznavanje s njihovim uvjetima nabave,
• kvantificiranje potencijalne prodaje i utvrđivanje prostorno obuhvaće-
nih prodajnih kvota, kao i apsorpcijske moći tržišta za pojedine
dijelove prodajnog programa;
• utvrđivanje potrebnih dimenzija logističke potpore (skladišta, makro i
mikro-lokacija, vozni park i sl.), te broja i kvalifikacije potrebnih
zaposlenika;
• procjena visine inicijalnih ulaganja, odnosno početnog kapitala u
objekte i opremu, a osobito u kratkotrajnu imovinu (obrtna sredstva),
te procjena vremena povrata ulaganja;
• utvrđivanje aktivizacijskog razdoblja, odnosno vremena potrebnog za
početak poslovanja,
• utvrđivanje organizacije poslovanja (širina prodajnog programa, tip
veleprodaje/maloprodaje i sl.).
Ono što nas ponajviše zanima u odnosu na trgovinsku djelatnost odnosi se

prioritetno na funkcioniranje trgovine na malo, odnosno trgovine koja je u
izravnom, neposrednom kontaktu s kupcima. Mogući tipovi prodavaonica u
trgovini na malo jesu:
• klasična prodavaonica mješovite robe,
• klasična specijalizirana prodavaonica,
• pokretna (ambulantna) prodavaonica,
• mini market (do 100m2),
• market (100-400 m2),
• hipermarket (preko 2000 m2),
• supermarket (400-2000 m2),
• trgovinski (prodajni) centar,
• robna kuća,
• diskontna prodavaonica.
• drugstore (24 sata dnevno),
• butik (boutique),
• komisijska prodavaonica,
• free shop,
• zalagaonica,
• kiosk.
Osim prodaje putem prodavaonica mogući su još i sljedeći načini prodaje:

• izravna prodaja (“od vrata do vrata”, odnosno putem kućnih prezenta-
cija),
• prodaja putem kataloga,
• prodaja putem automata,
• elektronička prodaja.
Maloprodaja bez prodavaonice se može odvijati kao:244

1. Izravna maloprodaja (Direct Retailing) kod koje se proizvodi putem
neosobnih medija (kataloga, TV-shopping programa, interaktivnim
elektroničkim mrežama) daju na uvid potencijalnim kupcima koji ih
potom naručuju poštom ili telefonom. Ovdje se ubraja i e-maloprodaja
(E-retailing), gdje se sve prethodno navedene radnje obavljaju putem
Interneta.
2. Izravna prodaja (Direct Selling) kod koje prodavači komuniciraju s
potencijalnim kupcima izravno ili telefonom na poslu ili kod kuće.
3. Prodaja putem automata (Vending Machine Sales) koja se ponajviše
odnosi na bezalkoholna pića, hranu i slatkiše.
Načini distribucije koji se prakticiraju ovisno o vrsti proizvoda, njegovim

svojstvima, a u krajnjoj liniji ovisno i o njegovoj cijeni, jesu sljedeći:
1. ekstenzivna distribucija
2. selektivna distribucija
3. ekskluzivna distribucija.
Ekstenzivnom distribucijom želi se proizvodima maksimalno približiti

krajnjem potrošaču, jer su predmet ekstenzivne distribucije mahom proizvo-
di svakodnevne potrošnje koji pripadaju skupini proizvoda egzistencijalne
potrošnje s, uglavnom, niskom jediničnom cijenom. Najbolji primjer
proizvoda koji se ekstenzivno distribuira jesu (nažalost) cigarete, budući da
se one (još uvijek) mogu kupiti bukvalno na svakom uglu u svim vrstama
prodavaonica i ugostiteljskih i drugih objekata, pa i u automatima. Prema
tome, za ekstenzivnu distribuciju je osobeno da kupac ne mora učiniti veliki
napor u smislu savlađivanja prostora i vremena, niti izlaganja nekim
troškovima, a da bi kupio određeni proizvod.
Selektivna distribucija posebna je po činjenici da proizvođači svoje

proizvode distribuiraju putem manjeg broja prodajnih mjesta na tek
određenom broju intralokalnih tržišta. Tako se, primjerice, distribuiraju
244
Bearden, W, O., Ingram, T. N. i LaForge, R. W., idem, str. 327 i 328.
proizvodi trajne potrošnje (odjeća, obuća, namještaj, bijela tehnika i sl.), čija
je jedinična cijena razmjerno veća. Prema tome, u ovom načinu distribucije,
kupac već mora učiniti napor u smislu savlađivanja prostora i vremena, a
mora se i izložiti i određenim, doduše manjim, troškovima (prijevozni
troškovi, primjerice). U slučaju ekskluzivne distribucije, proizvodi se
distribuiraju putem tek sasvim malog broja ekskluzivnih prodajnih mjesta na
tek jednom ili nekoliko lokalnih tržišta. Tako se mahom distribuiraju izrazito
skupi proizvodi (vrhunski modni proizvodi, automobili i sl.), ali čak i jeftini
proizvodi kada se distribucijska mreža nalazi tek na začetku razvoja. Tako se
ekskluzivno distribuira, recimo, automobil Porsche, čija je cijena nekoliko
stotina tisuća eura, pošto bi za njegovu kupnju trebalo najvjerojatnije otići u
inozemstvo, primjerice, u najbližu Austriju, ali jednako tako možda se za
najsitniji dio nekog korejskog automobila, jednako mora otići također u
Austriju, iako je njegova cijena tek nekoliko eura.
Empirijski je moguće utvrditi kako se pojedini prethodno objašnjeni načini

distribucije odnose na potpuno određene proizvode, i to kako slijedi:
Ekstenzivna distribucija Konvencionalni proizvodi Široka disperziranost
Selektivna distribucija Posebni proizvodi Uska disperziranost
Ekskluzivna distribucija Specijalni proizvodi Minimalna disperziranost
Određivanje načina distribucije, kao i određivanje kanala distribucije,

međutim, biva nedostatno ukoliko nije sastavni dio cjelokupnog postupka
planiranja prodaje, koji se načelno sastoji od sljedećih elemenata:245
• predviđanje općih poslovnih i tržišnih kretanja,
• priprema prognoze moguće prodaje tvrtke,
• priprema predračuna troškova prodaje,
• utvrđivanje prodajnih kvota,
• izbor kanala distribucije,
• operacionalizacija provođenja planova prodaje i načina plasiranja,
• prodajne komunikacije,
• izvješćivanje o prodaji,
• statistički nadzor prodaje,
• plan kadrova u prodaji i nadzor nad njima.
Prema tome, na temelju izvršenih kako kratkoročnih, tako i srednjoročnih i

dugoročnih predviđanja, nužno je prognozirati moguću prodaju gospodar-
skog subjekta, dakako i uz predviđanje potrebnih prodajnih troškova. Nakon
toga se na temelju poznatih prostorno obuhvaćenih dijelova tržišta i njihove
245
pretpostavljene apsorpcijske moći, utvrđuju prodajne kvote koje zapravo

predstavljaju predviđenu količinsku prodaju (fizičku ili vrijednosnu) po
pojedinim prostorno definiranim tržišnim područjima, u određenom
(budućem) vremenskom razdoblju pri određenoj razini organizacije prodaje i
distribucije.
Prethodno spomenute prodajne kvote iskazuju mogućnost prodaje

gospodarskog subjekta u ustanovljenom ukupnom tržišnom potencijalu, a
sukladno odabranoj marketing-strategiji gospodarskog subjekta. Pritom se
pod tržišnim potencijalom podrazumijeva količina proizvoda koju bi kupci
na određenom prostorno obuhvaćenom tržištu kupili u određeno vrijeme, uz
određene marketing-napore na razini cijele gospodarske djelatnosti, odnosno
pojedine gospodarske grane. Istodobno, valja znati kako je prodajni
potencijal udjel gospodarskog subjekta u utvrđenom tržišnom potencijalu.
Ovo je osobito važno u situacijama kada gospodarski subjekt želi penetrirati
osobito na određene, ciljne tržišne segmente u koju svrhu mora i prilagoditi
svoju marketing-strategiju kako bi i uspio realizirati predviđene prodajne
kvote, te na taj način i povećavati svoj tržišni udjel.
Drugim riječima, odnos između tržišnog potencijala, prodajnog potencijala i

predviđanja prodaje moguće je prikazati i na sljedeći način (slika 46.):246
TRŽIŠNI POTENCIJAL
Temeljen na ekonomskim, društvenim i ostalim
v arijablama okruženja, koje utje ču na ukupnu
potražnju za proizvodom
PRODAJNI POTENCIJAL
Ocjena prošlog poslovanja, resursa i budućih
napora gospodarskog subjekta, te projekcija udjela
gospodarskog subjekta u prodaji industrijske grane
PREDVIÐANJE PRODAJE
Očekivana prodaja u budu ćnosti temeljena na
specifičnim razinama aktivnosti marketinga
Slika 46. Odnos između tržišnog potencijala,

prodajnog potencijala i predviđanja prodaje
246
Dibb, S. – Simkin, L. – Pride, W. M. – Ferrell, O. C., idem, str. 97.
Sada se na temelju, već poznatih činitelja, obavlja izbor distribucijskih

kanala i naposljetku operacionalizira sve prethodno utvrđeno. Kao prateće
aktivnosti još je u većini slučajeva potrebno utvrditi i prodajne komunikacije
koje su mahom usmjerene na konkretne promocijske aktivnosti, ponajprije
na oglašavanje, a osobito na različite aktivnosti unapređivanja prodaje i
osobne prodaje. Kao povratnu vezu, osobito radi nadzora učinjenog,
potrebno je uspostaviti sustav hijerarhijskog izvješćivanja o prodaji koji se
treba temeljiti na njezinom kontinuiranom statističkom praćenju, koje, pak,
treba biti utemeljeno na informatičkoj potpori. Konačno, razumljivo da u
zajedništvu s kadrovskom službom u gospodarskom subjektu treba činiti
napore u kadrovskom (re)ekipiranju u prodaji, budući da o ovoj marketing-
djelatnosti izravno ovisi dobar dio uspješnosti uloženih marketing-napora.
Pritom je bitno odabrati i motivirajući sustav nagrađivanja zaposlenika u
prodaji, koji također mora biti temeljen na hijerarhijskom načelu.
Ovdje je potrebno još i ustanoviti i značajke pojma fizičke distribucije, te

izvršiti razgraničenje s pojmom logistike koji se u posljednje vrijeme nalazi
u sve široj upotrebi. Prema definiciji američkog Vijeća za upravljanje
logistikom “logistika je proces planiranja, implementacije i kontrole efika-
snog i troškovno optimalnog toka i uskladištenja sirovina, poluproizvoda i
gotovih proizvoda i pripadajućih informacija, od mjesta nastanka do mjesta
potrošnje, sa ciljem zadovoljenja zahtjeva kupaca”.247
Fizička distribucija, kako joj i samo ime govori, odnosi se na sve aktivnosti
nužne za fizičko kretanje proizvoda kroz kanale distribucije, te sukladno
tome u sebi uključuje skladištenje, kontrolu zaliha, izvršenje i kontrolu
narudžbi proizvoda, otpremu proizvoda, interni i eksterni prijevoz, dopremu
i prijam proizvoda, te rukovanje (manipulaciju) proizvodima (uz eventualne
popratne aktivnosti kao što su sortiranje, kalibriranje i sl.). S druge strane,
pojam logistike ipak je znatno širi pojam jer fizička distribucija, prema
rečenom, obuhvaća samo aktivnosti na prodajnom tržištu, dakle na potezu
proizvođač – posrednik – krajnji potrošač, dok logistika obuhvaća aktivnosti
kako na prodajnom, tako i na nabavnom tržištu. U aktivnosti logistike na
nabavnom tržištu treba uključiti sve aktivnosti potrebne da se predmeti
nabave, a to su, ponajprije, sirovine, materijali, poluproizvodi, energija i
informacije, od dobavljača dopreme proizvođaču u pravo vrijeme, na pravo
mjesto i u pravoj količini, naravno uz minimalne troškove. Shematski je
razlika između fizičke distribucije i logistike prikazana na slici 47.
247
Skupina autora: Poslovni – business to business – marketing (redakcija Rocco, F.), Školska knjiga,
Zagreb 1998, str. 341.
NABAVNO PRO DAJNO

TRŽIŠ TE TRŽIŠTE
Tijek sirovina ,
mate rijala , GOSPODARSKI Tijek got ovih KRAJNJI
DOBAVLJA ČI
poluproizvoda , SUBJEKT proizvoda PO TROŠ AČ I
energije
i inform acija FIZIČ KA DISTRIBUCIJ A
LO GIS TIKA
Slika 47. Međuodnos fizičke distribucije i logistike
Dakle, tržišna logistika uključuje planiranje, primjenu i kontrolu fizičkog

protoka materijala i krajnjeg proizvoda od točke izvora do točke korištenja
kako bi se zadovoljili zahtjevi kupaca i ostvarila dobit.248
Temeljne aktivnosti logistike odnose se na:

1. procesiranje narudžbi
2. skladištenje proizvoda
3. zalihe proizvoda, i
4. prijevoz proizvoda.
Iako je i u nas jedno vrijeme, osobito kada je “u modi” bilo samoupravno

sporazumijevanje i društveno dogovaranje, bilo mnogo govora o tzv.
vertikalnom marketingu, odnosno zajedničkom marketingu između
proizvodnih i trgovinskih gospodarskih subjekata, potrebno je istaknuti kako
razvijene zapadne tržišne ekonomije u praksi dobro poznaju tzv. vertikalne
marketing-sustave. Riječ je zapravo na zajedničkim interesima utemeljenim i
vertikalno umreženim sustavima većeg broja distribucijskih kanala, odnosno
subjekata unutar njih, koji imaju zajedničke marketing-ciljeve, a, što je i
najvažnije, udružuju svoje marketing-napore za njihovo ostvarenje.
Povezivanje proizvodnih i trgovinskih subjekata po vertikalnom načelu u

cilju stvaranja vertikalnih sustava može se očitovati kroz dominantnu ulogu
svakog od pojedinog sudionika tako uspostavljenog vertikalnog sustava,
odnosno proizvođača, veleprodavača i maloprodavača. Budući da je vrlo
vjerojatno stvaranje konflikata između sudionika ovako uspostavljenih
vertikalnih sustava, bez obzira koji od njih ima dominantnu ulogu, najbolji
način povezivanja je ukoliko se povezivanje između sudionika ne temelji na
248
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom ……, MATE, idem, str. 591.
dominaciji jednog od njih, već ukoliko se temelji na zajedničkom ili tzv.

vertikalnom marketingu.249
Odnosi u kanalima distribucije, dakle, mogu biti razvijeni kroz

konvencionalni kanal koji predstavlja tradicionalni način kupoprodajnih
odnosa, pri čemu svaki gospodarski subjekt samostalno posluje i autonomno
ponaša. Vertikalni marketing-kanal djeluje kao jedinstveni sustav, s tim da
on može biti:250
a) Korporativni, gdje su provedene integracije između proizvođača,
veletrgovine i maloprodaje u jednom vlasniku. On provodi potpunu
kontrolu vertikalnoga kanala prodaje.
b) Dirigirani, utemeljen na liderstvu jednog od sudionika u kanalu.
c) Ugovorni, utemeljen na ugovornoj osnovi između sudionika u kanalu
prodaje.
Najpoznatiji način funkcioniranja takvih sustava odnosi se na distribuciju

proizvoda, a jednako tako i usluga, po načelu franchising-a, kod kojih se,
primjerice, objedinjuju promocijski napori na razini cjelokupnog sustava
korisnika franšize (franchise).
Franchising u svojoj biti predstavlja ustrojavanje vertikalnog kontroliranog

distribucijskog kanala koji obično inicira proizvođač ili, nešto rjeđe, trgovina
na veliko. Riječ je o tome da davatelj franchisinga (franchisor), dakle
posebnog ekskluzivnog ugovora, sudionicima odnosno korisnicima
franchisinga, a koji su obično predstavljeni trgovinom na malo ili eventualno
ugostiteljskim objektima, točno određuje način i uvjete rada, te prodajni ili
uslužni program. Davatelj franchisinga pritom daje na korištenje svoje ime,
logotip, kućnu boju i sve ostale oglašavačke konstante, a ujedno primatelju
franchisinga stavlja na raspolaganje svoj consulting. Primatelj franchisinga
(franchisee) se obvezuje da će u svojem poslovanju održavati određenu
visoku razinu kvalitete ili standarda poslovanja. Za taj, uvjetno rečeno,
distribucijski know-how korisnik franchisinga plaća njezinu davatelju
financijsku protunaknadu u odgovarajuće dogovorenom modalitetu. Na taj
način se stvara zajednički iskazan interes obiju strana u franchisingu za
povećanje učinkovitosti poslovanja. Jedan od najpoznatijih davatelja
franchisinga jest poznati lanac restorana fast food-a “McDonald’s”.
249
Skupina autora: Osnovi marketinga (redakcija Tihi, B.), idem, str. 268.
250
Idem, str. 267 i 268.
Značenje fizičke distribucije u posljednje je vrijeme sve veće osobito zbog

širenja tržišta u prostornom smislu, kao i razvoja i tehničkog osuvre-
menjivana prijevoznih sredstava. To, međutim, istodobno znači i gotovo
proporcionalno povećanje troškova distribucije, ponajprije zbog prijevoza
većih količina proizvoda na veće udaljenosti, uz veće zahtjeve za dužim
vremenom uskladištenja na prostorno disperziranim odredištima, te vezanje
tekućih financijskih sredstava, kao i nužnosti investiranja u dugotrajnu
imovinu. Zbog toga sustavni pristup fizičkoj distribuciji pretpostavlja
“....integriranje svih aktivnosti povezanih s fizičkom distribucijom i
jedinstveni sustav, čiji je cilj minimiziranje troškova distribucije i povećanje
efikasnosti distribucije proizvoda i materijalnih vrijednosti. (...) Ovako
shvaćen sustav fizičke distribucije obuhvaća sljedećih pet osnovnih
područja:”251
1. lokaciju objekta (skladišta i proizvodnih jedinica),
2. prijevozne mogućnosti,
3. alokaciju zaliha,
4. sustav komuniciranja,
5. unitizaciju.252
Problem se lokacije može odnositi na makro i mikrolokaciju proizvodnih

jedinica, skladišta i maloprodajnih objekata. Ovaj problem u sebi ponajprije
uključuje međusobnu udaljenost i infrastrukturnu povezanost potonje
navedenih subjekata, ali i koncentriranost krajnjih kupaca, odnosno
potrošača, kao i njihove socio-demografske osobine, a u krajnjoj liniji i
lociranost konkurencije. U svakom slučaju u žarištu promatranja ponajprije
su različiti troškovi, kao što su, primjerice, prijevozni troškovi, troškovi
skladišta, troškovi zaliha, troškovi rukovanja, opći i ostali troškovi.
Skladištenje proizvoda u sebi uključuje čuvanje proizvoda, ali i sve ostale

popratne skladišne poslove, a to su: prijam, rukovanje, sortiranje i otprema
proizvoda. Od osobitog značenja je, naravno, skupina poslova poznatijim
pod nazivom kontrola zaliha koja u sebi uključuje kako analizu troškova
nabave i analizu troškova održavanja zaliha s aspekta njihovog
minimiziranja, tako i izračun optimalnog broja narudžbi, optimalnih i
sigurnosnih zaliha.253
251
Prema Milanović, R., idem, str. 278-287.
252
Riječ je o specijalnim vrstama rukovanja proizvodima, od kojih su paletizacija i kontejnerizacija
najpoznatiji.
253
Milanović, R., idem, str. 287- 295.
Optimalna zaliha u trgovini predstavlja onu količinu proizvoda, koja uz

uvažavanje usuglašenosti širine i dubine prodajnog programa trgovinskog
subjekta sa zahtjevima kupaca odnosno potrošača, biva u stanju održavati
razmjerno najniže troškove zaliha uz ostvarivanje kontinuirano zadovolja-
vajuće dobiti.
Distribucijski centri u smislu fizičke distribucije zapravo predstavljaju

“međupostaju” između proizvođača i trgovine na malo, iako u određenim
slučajevima mogu preuzeti i ulogu trgovine na malo. Osim temeljne funkcije
skladištenja, u distribucijskim centrima organiziraju se popratne aktivnosti
kao što su dorađivanje, sortiranje, kalibriranje i sl., kako bi se u
odgovarajuće vrijeme pojedini proizvodi u traženom stanju mogli distri-
buirati na mjesto prodaje.
Valja istaknuti kako se danas već može u potpunosti govoriti i o tzv.

elektroničkoj distribuciji koja se odnosi na, primjerice, distribuiranje
određenih proizvoda putem Interneta. Internet u marketingu omogućuje,
gledano po redoslijedu mogućih aktivnosti ponajprije, sljedeće:
1. prikupljanje terenskih podataka.
2. susretanje ponude i potražnje na tržištima pojedinih vrsta proizvoda.
3. ugovaranje i provedbu tržišnih transakcija.
4. emitiranje promocijskih poruka.
E-marketing se može promatrati kao proces kreiranja ponude, određivanja

cijena, distribucije i promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba
kupaca isključivo na elektroničkom tržištu.254
Potrebno je razlikovati sljedeće pojmove:255

1. Elektroničko poslovanje (e-business) koje predstavlja upotrebu
Interneta za vođenje poslovnih aktivnosti.
2. Elektronička trgovina (e-commerce) koja predstavlja upotrebu
Interneta za kupnju i prodaju proizvoda koji se prevoze fizički ili
digitalno od lokacije do lokacije. Drugim riječima, elektronička trgo-
vina je sastavnica elektroničkog poslovanja koja se posebno odnosi na
kupovne i prodajne aktivnosti na Internetu.
3. Elektronički marketing (e-marketing) koji predstavlja upotrebu
Interneta za provedbu marketing-aktivnosti.
254
Ružić, D.: E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2003, str. 60.
255
Bearden, W. O., Ingram, T. N. i LaForge, R. W., idem, str. 491.
Prednosti elektroničkog poslovanja za kupce su sljedeće:256

• praktičnost (neprekidna dostupnost svaki dan, 24 sata na dan, bez
obzira na prostornu udaljenost),
• višestruka mogućnost izbora,
• mnoštvo informacija,
• povoljnije cijene,
• prilagođena (kastomizirana) kupnja proizvoda/usluga.
Prednosti elektroničkog poslovanja za prodavače su sljedeće:257

• znatno više potencijalnih kupaca,
• više vremena za kupnju,
• više raspoloživih proizvoda,
• više interakcija s kupcima,
• manje zalihe,
• više informacija o kupcima.
Složenost pojma elektroničkog poslovanja (e-business) može se ustanoviti iz

sljedeće jednadžbe:258
EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP
EB = elektroničko poslovanje (e-business)
EC = elektroničko trgovanje (e-commerce)
BI = poslovna inteligencija (e-business intelligence)
CRM = upravljanje odnosima s potrošačima (customer relationship mana-
gement)
SCM = upravljanje dobavnim lancima (supply chain management)
ERP = sustav za planiranje resursa gospodarskog subjekta (enterprise
resource planning)
256
Idem, str. 492.
257
Idem, str. 494.
258
Strauss, J. i Frost, R.: E-marketing, 2nd Ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2001, str.
6. (prema Ružić, D.: E-marketing, idem, str. 7.)
Do danas su razvijeni i sljedeći najvažniji Internet servisi:259

• World Wide Web,
• elektronička pošta (e-mail),
• dostavne liste (mailing lists),
• daljinsko preuzimanje datoteka (FTP),
• rad u korisničkim diskusijskim skupinama (Usernet),
• globalno čavrljanje (IRC),
• Internet-telefoniranje.
Osim najčešće korištenog pojma e-marketing, nerijetko se koristi izraz
online marketing kao zbirni pojam za sve vrste marketinga na mreži (e-
marketing, cyber marketing, marketing na Internetu i Web marketing).260
Naposljetku, na kraju ovoga poglavlja istaknimo kako analiza organizacije

prodaje i prodajnih uvjeta u pravilu treba biti kontinuiran proces marketinški
orijentiranoga gospodarskog subjekta, a ne da se eventualno javlja tek
prilikom utvrđivanja distribucije novih proizvoda. No, u svakom slučaju,
gospodarski subjekt će u danim marketinški postavljenim ciljevima, odnosno
pri postavljenim ciljevima vezanim za ostvarivanje tržišnog udjela i dobiti
gospodarskog subjekta, morati redefinirati svoje kanale prodaje, odnosno
distribucije, u odnosu na ostale proizvode u proizvodnom programu. To
znači, drugim riječima, odlučivanje o tome hoće li distribucija biti izravna,
intenzivna, ili selektivna, odnosno ekskluzivna. Pritom se valja držati načela
da treba koristiti što više različitih kanala distribucije, kombinirajući ih, ali
svakako težiti njihovoj optimalizaciji, osobito sa stajališta njihove
efikasnosti s jedne strane, te troškova i mogućnosti kontrole u funkcio-
niranju, s druge strane.
259
Ružić, D.: E-marketing, idem, str. 37.
260
Reedy, J., Schullo, S., Zimmerman, K.: 2000 Electronic Marketing, Integrating Electronic Resources
into the Marketing Process, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, str. 7. (prema Ružić, D.:
idem, str. 61.)
PROMOCIJA
Prije negoli pristupimo razradi promocije kao elementa marketing-mixa,

definirat ćemo ponajprije marketing-komuniciranje. Ono se može promatrati
kao dvostrani interaktivni proces koji se javlja između ponuđača
(proizvođača) i potrošača, a kojem je krajnji cilj obostrano zadovoljavanje
međusobno iskazanih potreba. Danas se u teoriji i praksi govori o
integriranoj marketing-komunikaciji (Integrated Marketing Communications
- IMC) koja predstavlja stratešku integraciju višestrukog značenja komuni-
ciranja s ciljnim tržištima kako bi se oblikovala sveobuhvatna i cjelovita
komunikacijska poruka.261 Integrirana marketinška komunikacija nastala je
početkom devedesetih godina prošloga stoljeća kao rezultat spoznaje da
pojedine promocijske, odnosno komunikacijske aktivnosti, gospodarski
subjekti ne trebaju koristiti neovisno jedne od drugih, već je neophodan
njihov cjelovit, integrirani pristup u cilju postizanja sinergijskih komuni-
kacijskih učinaka.
11.1. Definiranje promocije

Promocija u širem značenju predstavlja pojam za unapređenje nečega (od
latinske riječi promovere - kretanje naprijed), a u užem smislu promocija kao
element marketing-mixa jest skup aktivnosti kojim se emitiraju različite
informacije iz gospodarskog subjekta u okruženje, odnosno u najvećoj mjeri
na tržište. Prema Sudaru262 pod promocijom razumijevamo "...splet različitih
aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, grupama ili
javnošću u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih
261
Bearden, W. O., Ingram, T. N. i LaForge, R. W., idem, str. 374.
262
Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb 1984, str. 14.
interesa i potreba”. Nešto šira definicija promocije jest "...bilo koji oblik
komuniciranja upotrijebljen u svrhu informiranja, uvjeravanja ili podsjećanja
ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te uključivanja i utjecaja društva”.263
Promociju je moguće promatrati i s nekoliko stajališta, i to kao:

a) element marketing-mixa
b) komunikaciju s tržištem
c) marketing-djelatnost
d) organizacijsku jedinicu u gospodarskim subjektima
e) osnovnu djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata
f) dopunsku djelatnost gospodarskih subjekata
g) znanstvenu disciplinu.
Promociju, odnosno njezine aktivnosti, moguće je podijeliti na dvije velike

skupine:264
1. primarne (osnovne) promocijske aktivnosti - oglašavanje, unapređi-
vanje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću i publicitet, te
2. sekundarne (granične) promocijske aktivnosti - dizajn, ambalaža,
usluge potrošačima, propaganda "od-usta-do-usta".
Integralno gledano, i promocija svojim udjelom treba djelovati u pravcu

zadovoljenja potreba i ostvarenja dobiti. Potonje neizravno govori kako je
jedan od ciljeva promocije i pomicanje postojeće krivulje potražnje za
konkretnim proizvodima na tržištu. Drugi cilj može biti promjena oblika
krivulje.265 Ostvarenje prvog cilja trebalo bi rezultirati ostvarenjem veće
prodaje za bilo koju razinu cijena (slika 48a), dok bi drugi cilj trebao
rezultirati promjenom cjenovne elastičnosti potražnje za konkretnim
proizvodom (slika 48b), što zapravo znači kako se pri povećanju cijena
potražnja želi, po mogućnosti, učiniti neelastičnom, a u slučaju smanjenja
cijena razmjerno elastičnom.
Temeljni učinci promocije na poslovanje gospodarskih subjekata su sljedeći:

1. povećanje prodaje proizvoda
2. stvaranje i povećanje image-a gospodarskog subjekta
3. pomoć pri lansiranju i realizaciji novih proizvoda
4. osiguravanje olakšanog prolaza proizvoda kroz distribucijske kanale
5. intenziviranje diversifikacije i inovacije proizvoda itd.
263
Nickels, W. G., idem, str. 409.
264
Prema Sudar, J., idem, str. 10.
265
Stanton, W. J. - Sommers, M. S. - Barnes J. G.: Fundamentals of Marketing, 4th Canadian Ed.,
McGraw-Hill Ryerson Ltd., Toronto 1985, str. 473.
Promocija • 263
a) b)
Željena potražnja
uz promocijske
napore
Cijena
Cijena
Sadašnja
potražnja
Količ ina Količina
Slika 48. Promjena oblika krivulje potražnje djelovanjem promocije
U praksi se često iznosi kritička primjedba da promocija izaziva značajne

dodatne troškove koji tada nepotrebno povećavaju cijenu koštanja, a time
izravno i prodajnu cijenu proizvoda. Ovu primjedbu je vrlo jednostavno
odbaciti, naravno ukoliko se promocija promatra kao znanstveno utemeljena
i objektivno profesionalno izvedena marketing-aktivnost gospodarskog
subjekta. Naime, u tom slučaju će promocija i ostvariti učinke koji se od nje
očekuju, a to je uz njezinu informacijsku funkciju, povećanje prodaje
konkretnog proizvoda. Povećanje prodaje potom inducira povećanje
proizvodnje, koje opet zakonom proizvodnje u masi doprinosi smanjenju
jedinične cijene proizvodnje. Pritom je bitno da je jedinično smanjenje cijene
u apsolutnom iznosu veće nego li jedinični troškovi promocije (što u
najvećem slučaju i jest činjenica), a da bi se spomenuta kritička primjedba u
cijelosti odbacila.
11.2. Promocijski mix

Promocija predstavlja jedan od četiri elementa marketing-mixa, a ima
zadaću uspostavljanja komunikacije između proizvođača i potrošača. Budući
da svaki element marketing-mixa može biti promatran kao zaseban mix,
odnosno submix marketing-mixa, moguće je govoriti i o promocijskom ili
marketing-komunikacijskom mixu, u kojeg su uključene sljedeće promo-
cijske aktivnosti:
1. Oglašavanje
2. Publicitet
3. Odnosi s javnošću
4. Unapređivanje prodaje
5. Osobna prodaja.
Ponajbolje se uloga promocijskog mixa, odnosno promocije kao sastavnice

marketing-mixa, može shvatiti na temelju slike 49.:266
OG LA Š AVANJE
PROI ZVOD
O SOBNA
PRODAJA
UNAPREÐIVANJE
CIJENA MARKETING-MIX
PRODAJE
ODNOSI S
JAVNOŠĆU
DISTRIBUCIJA
PUBLICITET
PRO MO CIJSKI
MIX
Slika 49. Uloga promocije u marketing-mixu
Očito je, dakle, kako promocija svojim mixom sudjeluje u integraciji

marketing-mixa zajedno s preostala tri submixa gospodarskog subjekta.
Budući da način promocije, ili bolje rečeno udio pojedinih promocijskih

aktivnosti u cjelokupnoj promociji, ovisi o:
• primjeni marketing-koncepcije u poslovanju gospodarskog subjekta,
• veličini gospodarskog subjekta i raspoloživih sredstava za promociju,
• djelatnosti gospodarskog subjekta,
• proizvodu u proizvodnom programu gospodarskog subjekta i njegovog
položaja na krivulji životnog ciklusa proizvoda.
• obilježju ciljnog tržišnog segmenta,
266
Idem, str. 471.
Promocija • 265
•
situaciji na tržištu (stanju konkurencije i njenim promocijskim napo-
rima, oblikovanju cijena i sl.),
• raspoloživosti medija komuniciranja,
• troškovima medija itd.,
moguće je zaključiti kako će se promocijski mix različitih gospodarskih
subjekata međusobno bitno razlikovati. Na slici 50. je to i hipotetički
prikazano za proizvode osobne i industrijske potrošnje:267
Osobna prodaja
Unapr
eđiva n
je p ro
Uglavnom d a je Uglavnom
Pu blic
proizvodi i te t proizvodi
osobne industrijske
potrošnje Oglašavanje potrošnje
Slika 50. Promocijski mix proizvoda osobne i industrijske potrošnje
11.3. Oglašavanje
Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije
ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.268
Pojam oglašavanja269 je novijeg datuma u ekonomskoj teoriji, pa i u teoriji

marketinga u nas. Ovaj pojam zamijenio je u nas tek nedavno pojam
ekonomske propagande koji je, pak, zamijenio, iako još uvijek ne u cijelosti,
pojam reklame, koji se praktički već diskreditirao u praksi. Pod reklamom
podrazumijevamo "pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistinito i
pretjerano isticanje kvalitete koja ne postoji, s ciljem da se ostvari što brža
prodaja (bolje rečeno, jednokratna prodaja), da se proda nekurentna roba".270
To znači da je reklama, odnosno ono što reklamom nazivamo, obično
nestručna i neplanirana akcija koja se u pravilu služi parolom "pozornost pod
svaku cijenu", služeći se pritom ponajviše neistinama i obmanama potrošača.
267
Kotler, Ph.: Marketing Management - Analysis, Planning and Control, 3 Ed., Prentice-Hall Inc.,
Englewood Cliffs 1976, str. 341.
268
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom …., MATE, idem, str. 637.
269
Ovaj pojam je rezultat nastojanja da se izravno prevede engleska riječ advertising, koja pak svoj
korijen ima u latinskoj riječi advertere koja znači obratiti pozornost na nešto.
270
Sudar, J. - Keller, G.: Promocija, Informator, Zagreb 1991, str.60.
U pravilu, razliku između reklame i oglašavanja moguće je prikazati na

sljedeći način:
REKLAMA:
Proizvođač Potrošač
(PROTIVNIK)
OGLAŠAVANJE:
Proizvođač Potrošač
(PARTNER)
Međutim, naravno, nije dovoljno samo pojam "reklama" zamijeniti pojmom

"oglašavanje", već je potrebno izvršiti i suštinske promjene u djelovanju ove
dvije aktivnosti. No, prije nego što objasnimo što kvalitetno oglašavanje u
odnosu na reklamu nosi u sebi, potrebno je objasniti i do sada uvažavani
pojam ekonomske propagande. Prije svega propaganda "označava
organizirano širenje pojedinih ideja, načela i doktrina pomoću istinitih ili
lažnih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupe ljudi da budu
nositelji tih ideja".271 Prema tome, propaganda predstavlja odgovarajući
oblik komuniciranja, odnosno prenošenja poruka na različitim područjima
ljudskog djelovanja, jer se ona može upotrijebiti, i upotrebljava se,
primjerice, kao vojna, politička, zdravstvena itd. propaganda. Dodavanjem
atributa "ekonomska" ovom pojmu, željelo se prvenstveno istaknuti dvije
osobitosti takve propagande:
a) da se ona upotrebljava na području ekonomije,
b) da je ona smišljena i planirana aktivnost koja ima zadaću izvršiti obje-
ktivno, istinito informiranje na određenom području ljudske djela-
tnosti.
Američko marketing društvo (AMA) je 1948. godine definiralo oglašavanje

kao "svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, robe ili
usluga identificiranog sponzora".272 To, drugim riječima, znači da je temeljni
cilj oglašavanja skraćivanje udaljenosti između proizvođača i potrošača,
odnosno da ono svojim djelovanjem omogućava usmjeravanje, ubrzavanje i
kvantitativno povećanje transfera proizvoda od proizvođača do potrošača, a
potrošačima da se bolje snađu u sve većoj ponudi proizvoda na tržištu.
Također, oglašavanje omogućava kupcima, odnosno potrošačima, olakša-
vanje alternativnog izbora, informiranje o novim ili kvalitetno modificiranim
271
Idem, str. 61.
272
Pod sponzorom se podrazumijeva nositelj, odnosno pokrovitelj akcije oglašavanja.
Promocija • 267
proizvodima, te unapređivanje selektivne potražnje. Svojim djelovanjem

oglašavanje treba, znači, tumačiti i uvjeravati kupca, odnosno potrošača, u
pozitivne i kvalitativne osobine i svojstva proizvoda i usluga, educirati
potrošače, a pritom to činiti na općeprihvatljiv i razumljiv način. Zbog svega
navedenog, mišljenja smo da je najpogodnija definicija oglašavanja, odno-
sno ekonomske propagande, ona kojom Sudar273 navodi kako je riječ o
obliku promocije, kreativnom, komunikacijskom procesu, usklađenim s
interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini.
Iz predočenih definicija oglašavanja ističemo osobito da je ona plaćena

komunikacija, da u sebi sadrži kreativnu komponentu, te da se njegovim
djelovanjem trebaju zadovoljiti potrebe potrošača, proizvođača i društva u
cjelini. Ovo su ujedno i temeljne razlike oglašavanja u odnosu na reklamu.
Povijest oglašavanja zadire u davnu prošlost kada se već svojevrsnim, ali u

ono vrijeme, naravno, reklamnim tekstovima pokušavalo djelovati na
potrošače raznovrsnih proizvoda. Tako su već stari Asirci 4.000 godina pr.n.
e. imali reklamne tekstove na svojim hramovima, a u ruševinama Tebe
(1.000 godina pr.n.e.) također su pronađeni papirusi s reklamnim tekstovima.
U starom Egiptu, antičkoj Grčkoj i starom Rimu bila je popularna svojevrsna
auditivna reklama koju su provodili torbari i ulični trgovci. Kao najstariji
sačuvani reklamni tekst smatra se oglas izvjesnog Williama Caxtona iz 1472.
godine u Engleskoj, kojim je reklamirao prodaju crkvenih knjiga. Međutim,
nedavno je otkriven još stariji reklamni tekst. Naime, Muzej kineske
povijesti u Pekingu čuva brončanu pločicu koja je služila za tiskanje
zaglavlja na pismima, a pripadala je obitelji Lin koja je posjedovala radnju
za izradu igala u Jinanu, i to u doba dinastije Song (960 - 1127. godine n. e.).
Dakle, starija je 300 godina od oglasa Williama Caxtona.
Oglašavanje je praktički, doduše prvotno kao reklama, nastalo i razvijalo se

u uskoj korelacijskoj vezi s razvitkom tržišta, odnosno kada je proizvodnja
počela bivati namijenjena nepoznatom kupcu, ili, bolje rečeno, kada je tržište
prodavača (proizvođača) preraslo u tržište potrošača.
Međunarodno udruženje oglašavača (IAA - International Advertising Associ-

ation) osnovano je 1938. godine u SAD. Hrvatski oglasni zbor je utemeljen
2000. godine. Hrvatski oglasni zbor pravni je sljednik i nastavlja djelovanje
udruga koje su djelovale pod imenima: Udruženje ekonomskih propa-
gandista od 1959., Društvo ekonomskih propagandista SRH od 1974.,
Društvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske od 1986., te Društvo
273
Sudar, J., idem, str. 60.
hrvatskih propagandista od 1993. godine. Hrvatski oglasni zbor je staleška,

neprofitna, nepolitička te na slobodnoj volji nastala udruga građana i pravnih
osoba. Utemeljenjem Hrvatskoga oglasnog zbora, došlo je i do promjene
nekadašnjeg pojma ekonomska propaganda u pojam oglašavanje, koji je
sukladan engleskom pojmu advertising.
Oglašavanje se može klasificirati na različite oblike prema sljedećim

kriterijima:274
1. prema subjektu oglašavanja:
a) poslovno,
b) neposlovno (društveno);
2. prema oglašavanom objektu:
a) oglašavanje proizvoda osobne potrošnje:
• kratkotrajne potrošnje,
• trajne potrošnje,
b) oglašavanje proizvoda industrijske potrošnje,
c) oglašavanje usluga;
3. prema potražnji kojoj je usmjereno:
a) primarno,
b) selektivno;
4. prema prostornom obuhvatu:
a) domaće:
• na prodajnom mjestu,
• intralokalno,
• lokalno,
• regionalno,
• zonalno,
• nacionalno;
b) izvozno;
5. prema kanalima distribucije:
a) izravno (proizvođačko),
b) neizravno (posredničko);
6. prema tematskoj usmjerenosti:
a) opće,
b) specijalno;
7. prema predmetu oglašavanja:
a) proizvod s generičkim imenom,
b) marka proizvod,
274
Riječ je o djelomično modificiranoj i nadopunjenoj klasifikaciji oblika ekonomske propagande koju
navodi Sudar, J., idem, str. 61-63.
Promocija • 269
c) skup (linija) proizvoda,

d) tvrtka gospodarskog subjekta (institucionalno oglašavanje),
e) kombinirano;
8. prema ciljevima:
a) uvodno,
b) održavajuće,
c) pojačavajuće,
d) podsjetno,
e) redukcijsko;
9. prema otvorenosti:
a) skriveno,
b) neskriveno;
10. prema politici oglašavača:
a) individualno,
b) interno oglašavanje gospodarskog subjekta,
c) kooperativno ili zajedničko:
• horizontalno,
• vertikalno;
d) skupno,
e) zajedničko,
f) gospodarsko;
11. prema načinu provedbe:
a) neposredno,
b) putem posrednika;
12. prema vrsti medija:
a) novine,
b) tjednici, časopisi, revije i ostale publikacije,
c) radio,
d) televizija,
e) razglas,
f) novi mediji itd.;
13. prema apelima:
a) racionalno - informativno,
b) emocionalno - sugestivno,
c) kombinirano;
14. prema društvenim sankcijama:
a) korektivno,
b) komplementarno (paralelno, simbiozno);
15. prema konkurenciji:
a) komparativno,
b) pobijajuće,
11.3.1. Uloga oglašavanja u tržišno organiziranom gospodarstvu
Prethodno smo već ustanovili kako oglašavanje predstavlja neosobno

komuniciranje putem plaćenog medija, te da je kao sastavni dio sustava
informiranja nastalo kao potreba komuniciranja s prostorno udaljenim
kupcima. Također, ustanovili smo da oglašavanje, kao element necjenovne
konkurencije, treba povezivati proizvodnju i potrošnju, što u krajnjoj liniji
znači da treba povezivati proizvođače i potrošače, te usklađivati njihove
zajedničke interese i potrebe. Možemo ustanoviti kako se utjecaj oglašavanja
na potrošače i proizvođače ogleda u sljedećem:275
1. Djelovanje na potrošača:
• nudi potrošaču ili kupcu ono što on doista traži i treba,
• budi uspavane želje i potiče na akciju,
• podiže kulturnu razinu ljudi i smisao za estetiku,
• utječe na promjenu već ustaljenih navika i običaja,
• utječe na povjerenje u vlastitu proizvodnju,
• utječe na preraspodjelu potrošnje.
2. Djelovanje na proizvođača:
• potpomaže brži prihvat novih i inoviranih proizvoda,
• pomaže dugoročnom razvitku gospodarskog subjekta,
• stvara pozitivnu predodžbu (image) o proizvodu (usluzi) i gospo-
darskom subjektu,
• povećava proizvodnju, a povećanom proizvodnjom utječe na
sniženje troškova, tj. sniženje cijena, što utječe na životni
standard,
• pomaže izglađivanju sezonskih oscilacija,
• intenzivno oglašavanje jedne marke proizvoda pomaže gospo-
darskim subjektima i povećanju prodaje proizvoda koji se ne ogla-
šavaju,
• znanstvenim istraživanjem oglašavačke djelatnosti i učinaka
pomaže gospodarskim subjektima da pravilno usmjere svoja
ulaganja,
• pomaže da se ponovno pridobiju izgubljeni potrošači,
• uspješno djeluje na konkurenciju radi poboljšanja kvalitete
proizvoda ili usluga,
275
Prerađeno prema idem, str. 64-65.
Promocija • 271
• djeluje na ubrzanje prometa, brzo i uspješno regulira proizvodnju i

potrošnju,
• unapređuje proizvodnju i utječe na zaposlenike u gospodarskom
subjektu.
U našim tržišnim uvjetima gospodarenja, oglašavanje bi ponajprije trebalo

imati savjetodavnu, usmjeravajuću, inducirajuću i edukativnu funkciju,
osobito akcentiranu na upotrebne vrijednosti proizvoda, štednju energije i
materijalnih resursa uopće, očuvanje okoline, podizanje kulture itd. Znači, s
druge strane, oglašavanje bi u nas trebalo biti sve manje kompetitivno i
emotivno.
Međutim, već se duže vrijeme u nas javljaju negativne kritike oglašavanja,

pa se čak i negira i nužnost njegove egzistencije u našem gospodarstvu,
osobito zbog njegovog naglašenog persuazivnog (nagovaračkog i
uvjeravačkog) djelovanja. Treba odmah istaknuti da dvojba ili negativan stav
o potrebi egzistiranja oglašavanja u našim gospodarskim uvjetima istodobno
predstavlja i dvojbu, odnosno negativan stav prema tržišnom gospodarenju u
našim uvjetima uopće. A tu dvojbu smo već razriješili. Temeljne kritičke
primjedbe na oglašavanje u nas jesu:
• stvaranje potrošačkog mentaliteta,
• društvena segregacija,
• socijalna frustracija,
• stvaranje umjetnih potreba,
• obmanjivanje kupaca,
• deformiranje sustava ljudskih vrijednosti, te moralnih i društvenih
standarda,
• lažna diversifikacija proizvoda,
• podilaženje kupcima,
• stimuliranje konformizma,
• manipuliranje potrošačima,
• smanjivanje svjesnog i kritičkog stava potrošača,
• podražavanje i podilaženje kulturi niske razine,
• tendenciozno, agresivno i neobjektivno informiranje,
• neekonomično trošenje sredstava,
• persuazivno psihološko djelovanje,
• stvaranje svijeta iluzija,
• neistinito operiranje superlativima itd.
Sklopivši prethodno u nekoliko navoda, možemo zaključiti kako su bitne

predrasude koje prate oglašavanje sljedeće:
1. oglašavanje nameće potrošačima da kupuju proizvode koje inače ne bi
kupovali,
2. oglašavanje značajno povećava cijenu proizvoda,
3. oglašavanje potpomaže prodaju loših proizvoda,
4. oglašavanje predstavlja bespotrebno bacanje novca.
Iako se na svaku od ovih kritičkih primjedbi može odgovoriti pojedinačno,

pokušat ćemo ipak dati generalni odgovor. Prije svega, oglašavanje je uvijek
pratilo društveno-ekonomski razvitak, pa dimenzije koje je poprimilo nisu
autohtonog karaktera, već uvijek refleks postojećih društveno-ekonomskih
odnosa. Ne stvara oglašavanje društvo, već društvo oglašavanje. Činjenica
je, međutim, da je temeljna slabost oglašavanja u nas što ono još uvijek nije
u dovoljnoj mjeri u funkciji tržišno organiziranog gospodarstva. Nije zbog
toga čudno što neki autori oglašavanje uspoređuju s atomskom energijom,
budući da se ono može upotrebljavati i u dobre i u loše svrhe. Čak štoviše,
već se i u nas uvriježila izreka da je "50% oglašavanja laž, samo je pitanje
kojih je to 50%". Istodobno, međutim, nepovjerenje prema oglašavanju je
ujedno i nepovjerenje prema razumu i inteligenciji čovjeka kao potrošača.
Iz toga slijedi kako u našem tržišno organiziranom gospodarstvu treba

stvoriti uvjete da se:
• etabliraju pozitivne strane oglašavanja,
• eliminiraju negativne strane oglašavanja,
• osigura lojalnost u oglašavanju,
• osigura zaštita potrošača od negativnog djelovanja oglašavanja,
• potencira društveno oglašavanje, te svi oblici zajedničkog oglašavanja.
11.3.2. Oglašavačka poruka
Oglašavačka poruka je svaka informacija upućena potrošačima proizvoda

putem medija oglašavanja. Pamćenje oglašavačke poruke, međutim,
značajno ovisi o broju ponavljanja oglašavačke poruke, te vremenskom
razmaku ponavljanja. Povećano ponavljanje oglašavačkih poruka, uz
istodobnu koncentriranost značajno povećava i stupanj efikasnosti
(djelotvornosti i uspješnosti) oglašavačke poruke. Naime, činjenica je da se
javlja kumulativni učinak u pamćenju oglašavačke poruke, koji treba imati
na umu prilikom planiranja oglašavačke kampanje, odnosno izbora medija.
Istodobno, valja istaknuti kako je sredstva namijenjena oglašavanju
Promocija • 273
neophodno rasporediti i u dinamičkom smislu kroz određeno vremensko

razdoblje.
Ideja određene oglašavačke informacije može se priopćiti govorom, tekstom,

slikom (živom/mrtvom), simbolima, glazbom, pjesmom itd. Kako bi
oglašavačka poruka ostvarila željeni utjecaj na receptora, mora imati
sljedeće bitne elemente:
a) zaštitne elemente,
b) ofenzivne elemente,
c) elemente identifikacije.
U zaštitne elemente oglašavačke poruke pripadaju crtež, zvuk, melodija,

specifična slova, grafička oprema i sve drugo što će privući pozornost i
zaštititi poruku od opasnosti da ostane nezapažena, da se izgubi u mnoštvu
drugih poruka kojima su potrošači, odnosno korisnici ili kupci svakodnevno,
iz dana u dan, obasipani. U ofenzivne elemente oglašavačke poruke
pripadaju naslovi, parole ili tzv. "šlagvorti" i sve drugo što može pobuditi
receptorovu zainteresiranost kako bi on poruku pažljivo do kraja pročitao,
odnosno saslušao. U elemente identifikacije pripadaju marka ili naziv
proizvoda, zaštitni znak, naziv (tvrtka) gospodarskog subjekta, odnosno sve
ono što će receptoru omogućiti da kasnije, kada nastupi trenutak kupnje,
oglašavani proizvod prepozna.
Prema Sudaru276 radi što uspješnijeg oblikovanja oglašavačke poruke i

njezina djelovanja, te mogućnosti mjerenja, mnogi su autori postavili
različite formule. Najstarijom formulom smatra se zapravo akronim AIDA,
koji je prikazao E. Lewis još 1898. godine. Akronim AIDA znači sljedeće:
A(ttention) = pozornost
I(nterest) = zanimanje
D(esire) = želja
A(ction) = akcija
Prva tri elementa ovog akronima odnose se na ostvarenje djelotvornosti

oglašavanja, dok se četvrti odnosi na uspješnost oglašavanja. Djelotvornost i
uspješnost oglašavanja čine njezinu efikasnost.
Glavni elementi za povećanje pozornosti i usmjeravanje oglašavačkoj poruci

su:277
276
Sudar, J., idem, str.86.
277
Idem, str. 89.
• novosti i promjene što utječu da neka oglašavačka poruka bude nova i

drukčija od ostalih poruka ili sredstava konkurencije i dr.;
• veličina oglasa ili plakata, prikazivanje nadnaravnih veličina proi-
zvoda i sl.;
• boja, crtež, fotografija, naslov, apel;
• plasiranje i izoliranje pomoću bjelina i crnina, uz točku zapažanja i
pravilno vođenje pogleda po oglasu;
• stalno ponavljanje pojedinih sredstava, imena, parola (slogana),
zaštitnih znakova i dr., intenzitet, učestalost oglašavačke poruke;
• isticanje kvalitete i ostalih prodajnih osobina (ekonomičnost, brzina,
jednostavnost upotrebe, veličina, ambalaža, stil itd.);
• razna tipografska tiskarska sredstva;
• upotreba raznih dinamičkih i statičkih svjetlosnih i auditivnih sred-
stava;
• naročiti način objavljivanja posredstvom radija, televizije i dr.
Prethodnome bi još trebalo dodati kako pozornost ovisi i o intrigantnosti

oglašavačke poruke, odnosno znatiželje koju ona može izazvati kod njezinog
potencijalnog konzumenta, te njezina usredištavanja u njegovu percepcijsku
mapu što ponajviše ovisi o njenoj izoliranosti u odnosu na konkurentske
oglašavačke poruke, odnosno na druge moguće poticaje iz okruženja.
Viši stupanj kreativnosti zahtijeva i odgovarajući kreativni proces. Proces

stvaralačkog razmišljanja u sebi uključuje sljedeće faze:
1. priprema,
2. inkubacija,
3. iluminacija,
4. verifikacija.
Najvažnije ograničenje koje umanjuje kreativnost u oglašavanju proizlazi iz

neodgovarajućih kreativnih osobitosti individue, koja treba aktivno
sudjelovati u procesu kreativnog razmišljanja. Nedostatak kreativnosti
rezultira pojavom klišeja u oglašavačkim porukama, otrcanim, često i
besmislenim frazama, superlativima i pretjerivanjima svih mogućih vrsta.
11.3.3. Oglašavanje i psihologija
Treba istaknuti kako je kupnja koja rezultira iz djelovanja oglašavanja

rezultat tekućih ulaganja, ali također i onih iz prošlosti, koji se, međutim, u
kupčevoj psihi ne mogu međusobno čvrsto razlučiti. Osobitu važnost u
Promocija • 275
psihološkom djelovanju oglašavanja imaju oglašavački apeli. "Oglašavački

apeli jesu impulsi ili poticaji koji se na temelju rezultata primijenjene
psihologije upotrebljavaju u oglašavačkim porukama kako bi pobudili i
aktivirali želje i osjećaje što stvaraju potrebe za oglašavanim proizvo-
dom".278
Apeli koji se koriste u oglašavanju su najčešće sljedeći:

• apetit na hranu i piće,
• ljubav prema suprotnom spolu,
• ljubav prema djeci,
• ljubav prema životinjama,
• komfor, udobnost,
• stjecanje, dobit, uštede i racionalnost,
• strah,
• imitacija, ekskluzivnost,
• konstrukcija, tehničko rješenje,
• putovanje, kretanje, doživljaji,
• zdravlje, preventiva,
• razonoda, društvenost,
• sažaljenje,
• natjecanje, rivalstvo, konkurencija, superiornost,
• ukrašavanje,
• odmor, sport, igra,
• lov, ribolov,
• harmonija, ljepota,
• moda,
• humor,
• čistoća,
• radoznalost, novost,
• odanost, lojalnost itd.
Oglašavanje u nas nikako ne bi smjelo upotrebljavati negativne apele,

odnosno apele koji su u suprotnosti s moralnim i etičkim načelima kao što
su, primjerice, sljedeći:279 "pohotljivost, gramzljivost, svirepost, umišljenost,
hazarderstvo, materijalni prestiž, stvaranje lažnih materijalnih vrijednosti,
kriteriji lažne životne sreće, pseudostilovi života, statusomanija, muška
278
Prerađeno prema idem, str. 93.
279
Idem, str. 115.
narcisoidnost, podcjenjivanje ravnopravnosti žena, manipuliranje s djecom,

dvosmislenost, izrugivanje običaja i života drugih naroda".
Od neobične je važnosti i uloga boje u oglašavanju. Naime, općenito je

poznato da crvena, plava i žuta boja čine cjelokupan spektar boja, s tim što
ljudsko oko može raspoznavati oko 180 nijansi boja. Međutim, nijansi boja,
ili pak njihovih kombinacija ima negdje oko 10.000. Pojedine boje izazivaju
uglavnom jedinstvene asocijacije kod različitih ljudi, što osobito valja imati
na umu prilikom kreiranja oglašavačkih poruka. Općenito je poznato kako su
tople boje žuta, narančasta, crvena, te njihove nijanse, dok su hladne boje
zelena, plava i ljubičasta, odnosno njihove nijanse. Prema Mrvošu280, boje
izazivaju ove osjećaje:
• pokret - crveno
• novost, svježinu - ružičasto
• prijatan okus - narančasto
• užitak - kestenjasto
• osvježenje - žuto
• ponos - tamnomodro
• higijenu - svjetlomodro
• rafiniranost - lavendelmodro
• smirenje - tamnozeleno
• ravnodušnost - svjetlozeleno
• raskoš - ljubičasto
• ukras - sivo
• čistoću - bijelo
• težinu - crno.
Također, boje imaju i različito značenje za pripadnike raznih naroda širom

svijeta, pa je tako, primjerice, crna boja znak žalosti uglavnom u Europi i
Sjevernoj Americi, dok je, nasuprot tome, bijela boja znak žalosti u
zemljama Afrike i dijelom Azije. Neke od boja imaju i religiozno značenje
(npr. zeleno-modra u muslimanskim zemljama), pa ih treba izbjegavati
prilikom oglašavanja, a napose ambalažiranja proizvoda za izvoz u te
zemlje.
11.3.4. Nositelji oglašavanja
Nositelje oglašavanja čine:

280
Mrvoš, D.: Propaganda - reklama - publicitet, OZEHA, Zagreb 1959, str. 187. i 188.
Promocija • 277
1. Konstante oglašavanja
2. Mediji oglašavanja
3. Sredstva oglašavanja
Konstante oglašavanja svoj naziv zahvaljuju činjenici što se gotovo

neprestano javljaju u oglašavačkim porukama, na samom proizvodu, ili pak
poslovnim dokumentima gospodarskog subjekta. Konstante oglašavanja su:
1. Naziv (ime, firma, tvrtka) gospodarskog subjekta
2. Zaštitni znak i maskota
3. Marka (ime) proizvoda
4. Kućna boja
5. Oglašavački stil.
Naziv gospodarskog subjekta je ime pod kojim gospodarski subjekt posluje.

On može sadržavati i dodatke u obliku crteža, slike i slično. U tom slučaju je
u stvari riječ o mogućnosti da naziv gospodarskog subjekta bude prikazan u
obliku logotipa.281 Logotip treba razlikovati od tzv. letteringa, koji
predstavlja karakterističnu vrstu tipografskih elemenata (slova, brojki)
kojima se gospodarski subjekti inače služe u okviru svojeg vlastitog
vizualnog identiteta.
Oglašavanje naziva firme/tvrtke/gospodarskog subjekta je prilično često u

oglašavanju i u takvim slučajevima je riječ o tzv. institucionalnom
oglašavanju. Upravo zbog te činjenice valja obratiti pozornost na kreiranje
naziva gospodarskih subjekata ili pak, ukoliko je potrebno, izvršiti i njegovu
promjenu. Osnovne osobitosti dobrog naziva gospodarskog subjekta jesu:282
• mora biti stalan i individualan,
• po mogućnosti treba biti što kraći, da se brže i lakše pamti,
• u svojim sastavnim elementima može podsjećati na osnovnu djelatnost
• preporučuje se da ne nosi ime proizvoda,
• treba biti ukusan i čitak,
• mora biti u skladu s pravnim, društvenim i etičkim normama,
• ne smije izazvati neukusne, neozbiljne ili smiješne asocijacije,
• ne smije vrijeđati tuđe nacionalne vjerske i druge osjećaje.
281
Logotip je posebno konstruiranim tipovima slova ispisano ime poduzeća ili proizvoda, ima karakter
zaštitnog znaka,kao njegov dio ili kao samostojni simbol poduzeća.”. (Rječnik marketinga (glavni
urednik Rocco, F.), Masmedia, Zagreb 1993, str. 239.)
282
Sudar, J. - Keller, G., idem, str. 107.
Temeljne zadaće zaštitnog znaka jesu:283

• zaštititi proizvođača od patvorina ili sličnih proizvoda,
• zaštititi potrošača jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim
znakom,
• poslužiti brzom raspoznavanju i razlikovanju od sličnog proizvoda,
• jamčiti stalnost kvalitete.
Maskota je specifična vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure živog

bića (čovjeka, životinje), pa možemo reći da je maskota u stvari zaštitna
figura.
Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija
navedenog, ukoliko služi u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno
skupine proizvoda. U pravilu, razlikuju se četiri strategije u vezi s markom
proizvoda:284
1. pojedinačno ime marke ("Bajadera"),
2. opće obiteljsko ime za sve proizvode ("Kraš" čokolade),
3. posebno obiteljsko ime za sve proizvode ("Dorina"),
4. trgovačko ime gospodarskog subjekta kombinirano s individualnim
imenom proizvoda ("Krašuljci", "Krašopisi" i "Krašotice").
U izobilju proizvoda na tržištu, a time ujedno i njihovih marki, u posljednje

vrijeme se teži stvaranju obiteljskih ili krovnih marki proizvoda čime se
kupcima olakšava kupnja proizvoda i snalaženje na tržištu. To ujedno znači
kako tzv. monomarke postupno gube na značenju. Krajnja mogućnost
stvaranja krovne marke je njeno identificiranje s tvrtkom gospodarskog
subjekta koje onda rezultira institucijskim oglašavanjem. I ne samo to.
Danas, osobito u razvijenim tržišnim ekonomijama s visoko razvijenom
trgovinom, veliki zamah imaju i tzv. distribucijski marka proizvodi, koji
predstavljaju krovne marke za trgovinu na veliko, maloprodajnu mrežu ili,
što je gotovo najčešće, za veliku robnu kuću ili lanac velikih robnih kuća.
Tako, primjerice, čuvena robna kuća “Harrods” u Londonu, najveći dio
proizvoda u svojem prodajnom programu nudi pod markom svoje robne
kuće.
Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lako zapamtljiva, a po

mogućnosti treba stvarati i određene pozitivno usmjerene asocijacije vezane
za proizvod. Prednosti koje se postižu ustanovljavanjem marke proizvoda
jesu sljedeće:
283
284
Prema Kotler, Ph., idem, str. 561.
Promocija • 279
• povećava se lojalnost potrošača,

• povećava se broj stvarnih potrošača,
• olakšana je segmentacija tržišta,
• olakšano je lansiranje i promocija proizvoda,
• povećava se repetitivnost kupnji,
• smanjuju se jedinični troškovi proizvoda,
• povećava se uočljivost proizvoda,
• stvara se povoljniji image proizvoda i gospodarskih subjekata,
• povećava se jamstvo kvalitete proizvoda,
• smanjuje se elastičnost potražnje (cjenovna i dohodovna) za proizvo-
dom,
• omogućava se bolja pravna zaštita proizvoda.
Marka proizvoda treba biti individualna, što je, u stvari, vrlo teško postići na
domaćem, a posebno na svjetskom tržištu, te se marke proizvoda, trebaju
zaštititi (znak £ pored marke). Tipovi marki proizvoda su:285
• imena koja ne opisuju proizvod i ne podsjećaju na njega,
• izmišljena imena,
• adaptacija imenica,
• osobna imena,
• kratice izvedene iz imena tvornica,
• strane riječi i fraze,
• inicijali i brojevi,
• geografska imena i pojmovi,
• povijesna i mitološka imena,
• imena koja stvaraju izvjesnu psihološku atmosferu.
Uobičajeno je tržišnu vrijednost marke (brand equity) tumačiti kao razliku

zbog koje kupac izabire markom označen umjesto markom neoznačen
istovrsni proizvod. Činitelji tržišne vrijednosti marke su sljedeći:286
• vjernost marki,
• poznatost marke,
• doživljena kvaliteta,
• asocijacije vezane uz marku kao dodatak očekivanoj kvaliteti,
• ostale prednosti poradi vlasništva marke: patent, zaštitni znak, odnosi
u distribucijskim kanalima.
285
286
Marušić, M. i Vranešević, T., idem, str. 521.
Najveću tržišnu vrijednost na svijetu ima već godinama Coca-Cola, a ona je

2004. godine iznosila 67,39 mrd $. Na drugom mjestu je Microsoft (61,37
mrd $), zatim slijede IBM (53,79 mrd $), General Electric (44,11 mrd $),
Intel (33,50 mrd $), Disney (27,11 mrd $), McDonalds (25,00 mrd $), Nokia
(24,04 mrd $), Toyota (22,67 mrd $) i Marlboro (22,13 mrd $).
Kućni stil "znači postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja

smislenu vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijetalnih
situacija koji su nositelji komunikacija organizacije unutar sebe same i sa
svojim područjem djelovanja (od oblikovanja posjetnice, radnog odijela, do
uređenja pristupa ulazu i uređenja radnih prostorija)".287
I, konačno, oglašavački stil predstavlja specifičan i unikatno kreativan

grafički, likovni ili audiovizualni izraz primijenjen u oglašavanju po kojem
je moguće identificirati gospodarske subjekte.
11.3.5. Mediji oglašavanja
Oglašavanje je osvojilo važnu poziciju u okviru instrumenata prodajne

politike, odnosno promocijskog mixa, većim dijelom zahvaljujući i širenju
masovnih komunikacijskih medija. Mediji prenose i komunikacijske poruke
koje emitiraju pošiljatelji određenim ciljnim skupinama stvarnih i
potencijalnih potrošača. Masovni mediji prenose te poruke ekonomičnije
negoli tradicionalni oblici oglašavanja (osobno oglašavanje, primjerice) i
zato se nazivaju temeljni mediji. Pošiljatelj poruke se u masovnim
komunikacijama može, međutim, obratiti samo onim ciljnim tržišnim
skupinama koje se nalaze u prostornom dosegu medija. Međutim, to nije i
jedino ograničenje medija. Naime, problemi masovne komunikacije su još i
sljedeći:288
a) jednosmjernost komunikacije,
b) kontaktiranje samo dijela auditorija,
c) velik broj međusobno konkurentnih poruka,
d) filtriranje poruka kroz proces selekcioniranja,
e) stvaranje percepcija u većoj mjeri od željenih.
Medije (prijenosnike, kanale, posrednike) oglašavanja možemo definirati

kao "skupinu nositelja oglašavanja i publiciteta kojima se u raznim oblicima
287
Kritovac, F.: Poslovanje i stvaranje lika organizacije udruženog rada, IV Kongres JUMA "Planiranje
i poslovna politika u udruženom radu", Informator, Zagreb 1974, str. 184.
288
Stanley, R.E.: Promotion, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1977, str. 152. i 153.
Promocija • 281
(...) prenose potrošačima (kupcima) oglašavačke poruke".289 Mediji oglaša-

vanja se prema načinu izražavanja i dimenzijama u kojima emitiraju
oglašavačke poruke mogu općenito podijeliti u sljedeće skupine (tablica 5.):
AUDIO VIZUALNI AUDIO-VIZUALNI

tekst, nepokretna slika,
način izražavanja zvuk tekst, nepokretna slika
pokretna slika
dimenzija nema dvije, eventualno tri dvije
Tablica 5. Podjela medija oglašavanja
Osnovni tipovi medija oglašavanja su sljedeći:

a) novine
b) tjednici, časopisi, revije, magazini, i ostale publikacije,
c) radio,
d) televizija,
e) razglas,
f) oglašavanje poštom.
Osim medija potrebno je poznavati i tzv. vehikule medija (konkretne medije,

konkretne prijenosnike) oglašavanja (primjerice, to je kod novina "Glas
Slavonije", kod tjednika "Gloria", kod radija Radio plus itd.).
Uistinu novi mediji, dakle mediji velike budućnosti i u nas su, ponajprije,
sljedeći:290 multimedijska digitalna tehnologija (utemeljena na povezivanju
računala, televizijskog prijamnika i telefona), interaktivna televizija (Direct
Response spotovi u kojima za vrijeme emitiranja oglasa pojavljuje telefonski
broj na kojem se mogu dobiti informacije i izravno naručiti ponuđene
proizvode uz pomoć tehnologije Home Shoppingaa i Tele Shoppinga),
Special Interest TV, trodimenzionalni tisak zasnovan na upotrebi 3D slika
(interaktivnih ili virtualnih slika), DAB (Digital Audio Broadcasting - radio
koji komprimira frekvencijski spektar tako da se istodobno može slušati više
programa na istoj frekvenciji, a uz radijski zvuk CD kvalitete nude se i razne
informacije o programu, npr. ime pjevača i tekst pjesme).
Prethodnome svakako treba pridodati i gotovo neograničene mogućnosti

Interneta, mreže svih mreža. Internet se od svojih početaka šezdesetih godina
u ministarstvu obrane SAD do danas neslućeno eksplozivnom brzinom
razvio u supermoćnu komunikaciju globalnih razmjera. Za Internet se ne
289
Prema Sudar, J., idem, str. 114.
290
Razrađeno prema Zoraja, B.: Kraj agencije kakvu poznajemo, Marketing u praksi, br. 10/4/1996, str.
32. i 33.
može reći da je samo novi medij nego on predstavlja cijelu novu paradigmu
marketinga u kojoj potrošač od "ribe" postaje "ribar" i sam odlučuje ne samo
što će, kada i kako kupiti, nego od samog početka usmjerava obilježja onoga
što će kupiti.291
Osobito je zanimljivo promotriti način oglašavanja na Internetu, budući da se

cijeli World Wide Web zapravo uglavnom financira od oglašavanja na Web
stranicama. U tu svrhu na većini Web stranica postoji jedna ili više traka,
odnosno pravokutnika s oglašavačkim sadržajem, tzv. banner-i, koji, u
pravilu, klikom s mišem postaju aktivni i otvaraju nove stranice s
promocijskim sadržajem, često i s izravnom mogućnošću naručivanja
oglašavanog proizvoda ili usluge.
Zahvaljujući suvremenim tehnologijama, osobito na području mobilnih

komunikacija, marketing je pronašao novi način oglašavanja koji je u
cijelosti individualiziran, personaliziran ("121" pristup), interaktivan, te
vremenski i prostorno gotovo potpuno neovisan i neograničen. Riječ je o tzv.
M-marketingu, odnosno jednostavnije rečeno o SMS-marketingu za kojeg se
procjenjuje kako će 2005. godine vrijediti oko 17 milijardi dolara. Jedina
prepreka objektivno očekivanom rastu ovog oglašavanja može počivati u
utvrđivanju pravila etičnosti ovoga oglašavanja u uvjetima kada korisnici ne
žele primati SMS poruke takvog tipa, što podsjeća danas na, za sada,
nezaustavljivu pošast SPAM-ova u elektroničkoj pošti.
11.3.6. Sredstva oglašavanja
Sredstvo oglašavanja je osnovni nositelj i fizički oblik oglašavačke poruke iz

kojega, kad je razdijeljeno, proizlazi oglašavačko djelovanje. Neodaslano
sredstvo oglašavanja predstavlja oglašavački materijal. Sredstva oglaša-
vanja se dijele na sljedeće skupine:292
a) oglasi,
b) poslovno-oglašavačka sredstva,
c) izravna sredstva oglašavanja,
d) reprezentativna (prigodna) sredstva,
e) vanjska sredstva,
f) projekcijska sredstva,
g) akustička sredstva,
h) ostala sredstva.
291
Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, idem, str. 410.
292
Razrađeno prema Sudar, J., idem, str. 132.
Promocija • 283
Temeljni elementi gotovo svakog oglasa jesu sljedeći:

1. temeljni crtež ili fotografija,
2. naslov (headline) ili slogan,
3. tekst,
4. naziv (firma, tvrtka) gospodarskog subjekta,
5. ostali tekst.
Naravno, na nekim oglasima pojedini od ovih elemenata mogu zbog

različitih razloga, a ponajviše radi povećanja pozornosti, biti ispušteni.
Štoviše, u posljednje vrijeme na različitim nagradnim natječajima za najbolji
oglas u nas najčešće pobjeđuju oglasi sa samo prva dva temeljna elementa
oglasa. O položaju oglasa u novinama ili ostalim tiskanim publikacijama će,
naravno ovisiti i njegova cijena. Ostali činitelji o kojima ovisi cijena oglasa
jesu:
a) vrsta izdanja (novine, časopis itd.),
b) naklada,
c) kvaliteta (tiska, papira, boje, tehnike, prijeloma i dr.),
d) image izdanja,
e) (ne) postojanje interferencije oglasa, tj. smetanja jednog oglasa dru-
gom itd.
Treba također znati da je bitno voditi računa i o veličini oglasa, jer njegovim
povećanjem raste i njegova cijena, iako u pravilu degresivno. S druge strane,
povećanjem formata oglasa povećava se njegova uočljivost. Prema Šariću293
zanimanje za oglasom je proporcionalno drugom korijenu iz površine.
Međutim, valja istaknuti kako je potrebno promatrati ne samo veličinu
oglasa, već i učestalost njegovog objavljivanja. Osim navedenih ograničenja,
prilikom sastavljanja oglasa, tj. dizajniranja idejnih skica (layout), treba
imati na umu činjenicu kako je sposobnost percepcije ljudskog oka
limitirana na oko pet riječi istodobno, pa o tome treba voditi računa
prigodom izrade naslova ili slogana, tj. teksta oglasa. Konačno, recimo da
idejne skice (osnuci) oglasa predstavljaju i najteži dio posla pri sastavljanju
oglasa, jer zahtijevaju intenzivan kreativan napor, o čemu smo već
prethodno govorili.
Ostala sredstva oglašavanja jesu:294
293
Šarić, Lj.: Psihologija u ekonomskoj propagandi, Viša grafička škola, Zagreb 1972, str. 195.
294
Razrađeno prema Sudar, J., idem, str. 149-182.
1. Poslovna sredstva oglašavanja (poslovno pismo, omotnica, poslovna

karta, jamstvena pisma, ostala poslovna sredstva oglašavanja).
2. Izravna sredstva oglašavanja (pismo, dopisna karta, letak, prospekt,
katalog, brošure, revije).
3. Reprezentativna sredstva oglašavanja (pozivnice, programi, čestitke,
kalendari, predmeti, suveniri, prigodne monografije, almanasi, albumi,
spomen-knjige, skulpture i drugo).
4. Vanjska sredstva oglašavanja (plakat, ploče-panoi, svjetlosna sred-
stva, ostala rasvjetna tijela, ostala vanjska sredstva).
5. Projekcijska sredstva oglašavanja (dijapozitivi, video-filmovi, filmo-
vi).
6. Akustička sredstva oglašavanja (govor, pjesma, igrokaz, ostala akusti-
čka sredstva).
7. Ostala sredstva oglašavanja (komercijalna fotografija, besplatni uzorci,
nagrade, uložak).
U posljednju bi skupinu trebalo ubrojiti i u nas sve popularnije elevacijsko

oglašavanje koja se obavlja korištenjem raznih tehnika: bacanjem letaka,
prospekata i drugog materijala iz zrakoplova, puštanjem balona s ispisanom
oglašavačkom porukom, povlačenjem trake s porukom pomoću zrakoplova,
ispisivanjem oglašavačke poruke bijelim tragovima plina iz zrakoplova i
slično.
11.3.7. Planiranje i financiranje oglašavanja
Kao i svaka druga poslovna i marketing-aktivnost, tako se i oglašavanje

mora planirati, kako bi u potpunosti i pravodobno bilo u mogućnosti ostvariti
svoje zacrtane ciljeve. Plan oglašavanja u sebi mora sadržavati kvalitativne,
kvantitativne, vremenske i financijske dimenzije. Etape planiranja oglašava-
nja su sljedeće:295
1. Analiza marketing-situacije
2. Utvrđivanje ciljeva oglašavanja
3. Utvrđivanje budžeta i kontrola oglašavanja
4. Izbor medija oglašavanja
5. Kreacije poruke ili teksta
6. Koordinacija oglašavanja s drugim promocijskim i prodajnim aktivno-
stima
7. Vrednovanje rezultata.
295
Wright, J. S. - Warner, D. S. - Winter, W. L.: Advertising, 3 Ed., McGraw-Hill Book Co., New York
1971, str. 525.
Promocija • 285
To znači da je pri postavljanju oglašavačke akcije potrebno definirati:

a) predmet oglašavanja (proizvod, usluga, društvena/humanitarna akcija)
i njegove temeljne performance (tržišna pozicioniranost u odnosu na
položaj na krivulji životnog ciklusa proizvoda, konkurenciju i sl.)
b) nositelje troškova akcije oglašavanja,
c) ciljnu tržišnu skupinu,
d) akciju i reakciju konkurencije,
e) predvidivi učinak akcije oglašavanja (ostvarenje cilja)
f) terminski plan izvršenja.
Na temelju prethodnog moguće je zaključiti kako u oglašavačkoj praksi

možemo razlučiti sljedeće vrste planova oglašavanja:
a) kreativni,
b) terminski,
c) media-plan,
d) financijski plan,
e) plan kontrole efikasnosti oglašavanja.
Ove planove bi, u pravilu, trebalo svoditi na linije proizvoda pa i pojedine

bitne marka proizvode (po ABC metodi), ukoliko je to moguće. Svi ovi
planovi, naravno, moraju biti sastavni dio općeg promocijskog plana
gospodarskog subjekta.
Temeljni ciljevi oglašavanja su ostvarenje djelotvornosti i ostvarenje

uspješnosti oglašavanja. Ostvarenje djelotvornosti oglašavanja zapravo znači
kako je oglašavačka poruka zapažena od strane njezinog potencijalnog
konzumenta, te da su stvoreni odgovarajući komunikacijski učinci (svjesnost
o postojanju predmeta oglašavanja, stvaranje konkretnih pozitivnih stavova i
preferencija i sl. kod konzumenta oglašavačke poruke, odnosno
komunikanta) dok ostvarenje uspješnosti znači ostvarivanje i neposrednih
učinaka koji su bili predmetom oglašavačke poruke, dakle kupnja proizvoda,
korištenje usluge, odnosno uključivanje u određene društvene ili
humanitarne akcije. Strateški planovi su dugoročnog karaktera, taktički
tekućeg karaktera, dok se operativni planovi odnose na operativnu provedbu
kampanje oglašavanja. Napominjemo kako je, prema Stanleyu296, moguće
razlikovati sljedeće strategije oglašavanja:
1. strategiju guranja (push),
2. strategiju privlačenja (pull)
3. kombiniranu strategiju (push-pull).
296
Stanley, R. E., idem, str. 110.
Riječ je ovdje o subjektima oglašavanja koji se javljaju unutar kanala

distribucije od proizvođača do potrošača. Slikovito se to može prikazati na
sljedeći način (Slika 51.):297
Strategija "guranja"
Proizvodnja Veleprodaja Maloprodaja Potrošači
Strategija "privlačenja"
Kombinirana strategija
Slika 51. Strategije oglašavanja
Očito kako se u našim uvjetima ponajviše upotrebljava strategija privlačenja,

te u manjoj mjeri kombinirana strategija, dok se strategija guranja
upotrebljava uglavnom za oglašavanje proizvoda industrijske potrošnje.
Troškove oglašavanja možemo u grubom podijeliti na:

a) troškove pripreme,
b) troškove izvedbe,
c) administrativne troškove,
d) troškove distribucije, odnosno prezentacije sredstava oglašavanja.
Troškovi oglašavanja ovise u najvećoj mjeri od:

• pokrivenosti auditorija,
• učestalosti emitiranja,
• trajanja kampanje,
• vrste upotrijebljenog medija,
• tehničke izvedbe poruke,
• dimenzije poruke (vremenske, prostorne).
297
Patti, C. H. - Frazer, C. F.: Advertising - A Decision-Making Approach, The Dryden Press, New
York 1988, str. 180.
Promocija • 287
Određivanje visine iznosa financijskih sredstava za oglašavanje, ili

predviđanje budžeta (proračuna) za oglašavanje, predstavlja vrlo važno
područje promocijske politike gospodarskih subjekta uopće, a osobito radi
ostvarenja onog dijela primjerene dobiti gospodarskog subjekta temeljenog
na učincima djelovanja oglašavanja. Visina iznosa financijskih sredstava za
oglašavanje u gospodarskom subjektu ovisi o sljedećim činiteljima:
• proizvodu ili usluzi koje gospodarski subjekt oglašava, kao i ostalim
elementima marketing-mixa,
• proizvodno-prodajnom programu gospodarskog subjekta,
• komunikacijskim i uopće marketing-ciljevima gospodarskog subjekta,
• tržišnom udjelu gospodarskog subjekta,
• veličini gospodarskog subjekta,
• rezultatima istraživanja oglašavanja,
• položaju proizvoda ili usluge na krivulji životnog ciklusa,
• ciljnom tržišnom segmentu potrošača,
• cjelokupnom promocijskom submixu,
• općoj ekonomskoj, odnosno gospodarskoj situaciji, te zakonskoj
regulativi,
• organizaciji vođenja poslova komuniciranja s tržištem i oglašavanja,
• raspoloživim financijskim sredstvima gospodarskog subjekta,
• oglašavanju konkurencije,
• vremenskom razdoblju za koje se donosi itd.
Prema Sudaru298 najpoznatije metode za dobivanje određenog iznosa

financijskih sredstava za potrebe oglašavanja su:
1. Postavljanje financijskog plana u postotku od količine prodaje prema
vrsti proizvoda i tržišta. Kao temelj služi prošlogodišnja prodaja i
prodaja planirana za iduću godinu.
2. Postavljanje financijskog plana po prodajnoj jedinici (sanduku, boci,
toni), uzevši kao osnovu prošlu i tekuću godinu.
3. Slobodno definiranje financijskog plana,
4. Postavljanje financijskog plana s postotkom dobiti kao temeljem,
5. Temeljenje financijskog plana na financijskom planu konkurencije,
6. Metoda na temelju cilja i zadaća,
U svakom slučaju najbolji način bi trebao biti četvrti način, gdje se najviše
financijskih sredstava za oglašavanje izdvaja u proizvode koji su i u najvećoj
mjeri profitabilni te se na taj način stvara "otvorena spirala", kojom ti
proizvodi ostvaruju sve veću i veću prodaju, odnosno sve veću i veću dobit,
298
Sudar, J., idem, str. 199. i 200.
pod utjecajem sve većih i većih uloženih financijskih sredstava. Međutim,

realno gledajući, u praksi se često kombiniraju izneseni načini određivanja
financijskih sredstava, ovisno o kojim proizvodima (starim ili novim, više ili
manje profitabilnim proizvodima i sl.), odnosno skupinama proizvoda je
riječ. No, evidentno je kako to ponajviše ovisi o raspoloživim sredstvima
gospodarskog subjekta za oglašavanje, dok konačnu odluku treba donijeti na
temelju pomno razrađenih planova oglašavanja.
Oglašavanje, kao uostalom i druge promocijske aktivnosti, imaju nesporan

utjecaj na povećanje obujma prodaje. Poteškoća je, međutim, u kvantifikaciji
tog utjecaja, budući da oglašavanje nije jedina varijabla koja utječe na
promjenu obujma prodaje, te se vrlo teško, osim u uvjetima strogo
kontroliranog eksperimenta, može izolirano promatrati i njezin izravan
utjecaj na prodaju. Osim toga, ukoliko oglašavanje i promatramo izolirano
od drugih utjecajnih varijabli na prodaju, odnosno drugih elemenata
marketing-mixa, potrebno je, prigodom analize izdvajanja za oglašavanje
ovisno o dostignutom obujmu prodaje zanemariti kvalitativnu komponentu
oglašavanja. Većina gospodarskih subjekata svoju promocijsku strategiju
oblikuje na taj način da se promocijski, odnosno najčešće budžet namijenjen
oglašavanju, raspoređuje na konkretne prostorno obuhvaćene segmente
tržišta izravno proporcionalno ostvarenoj prodaji na tim segmentima tržišta,
što je pogrešno. Ispravan način jest raspoređivanje ovisno o konkretnim
karakteristikama potencijalnih potrošača na pojedinim tržišnim segmentima.
11.3.8. Oglašavačka agencija
Oglašavačka agencija (agencija za oglašavanje) stručni i specijalizirani

gospodarski subjekt koji na zahtjev, narudžbu (na temelju sklopljenog
ugovora) naručitelja preuzima djelomične ili kompletne radove u svezi s
istraživanjem, planiranjem, ostvarivanjem, izvršenjem i nadziranjem
pojedinih akcija oglašavanja. Temeljne funkcije oglašavačkih agencija jesu:
• traženje, nuđenje i prodaja oglašavačkih i drugih usluga,
• stupanje u kontakt s budućim i sadašnjim komitentima,
• prethodna istraživanja i upoznavanje tržišnih problema komitenata,
• planiranje oglašavačkih akcija za komitente,
• ponuda rješenja problema,
• priprema i kreiranje idejnih skica, koncepcija i stvaranje oglašavačkih
poruka i sredstava,
• izbor medija komuniciranja,
• realizacija sredstava oglašavanja za komitente,
Promocija • 289
• distribucija - razašiljanje oglašavačkih poruka, odnosno provedba

oglašavačkih akcija u cjelini,
• analiza, nadzor i obračun izvršenih oglašavačkih usluga,
• istraživanje efikasnosti oglašavanja komitenata,
• ostali poslovi.
Prva oglašavačka agencija je osnovana u SAD 1841. godine, dok je naša

prva oglašavačka agencija "OZEHA" osnovana 1945. godine u Zagrebu.
Postavlja se, međutim, opće pitanje: kada i u kojim se situacijama

gospodarski subjekti trebaju koristiti uslugama oglašavačkih agencija?
Jednostavan odgovor jest - u svim onim situacijama kada gospodarski
subjekt nije u stanju samostalno ili barem djelomično kreirati i provesti
akciju oglašavanja. Budući da je u najvećem broju naših gospodarskih
subjekata oglašavanje organizirana ekstenzivno, očito su oglašavačke
agencije pronašle svoje mjesto u vidu svojevrsnog posrednika između
gospodarskih subjekata - oglašavača i medijskih kuća. No, tome idu u prilog
još neke činjenice, kao što su, primjerice:
• koncentracija stručnih i kreativnih kadrova, bogatih iskustvom u
rješavanju problema mnoštva akcija oglašavanja,
• visoko razvijena materijalna osnovica za pripremu i realizaciju
oglašavačkih poruka,
• brzina akcije i kvaliteta izvršenih poslova,
• ekskluzivnost u provedbi akcije oglašavanja i samim tim mogućnost
ostvarenja dugoročne suradnje sa svim pogodnostima koje ona tada
sobom nosi,
• fundiranost donijetih rješenja na informacijama dobivenim različitim
prethodnim, paralelnim i naknadnim istraživanjima,
• značajno niži troškovi oglašavačkih akcija u odnosu na troškove koji
bi uslijedili vlastitom realizacijom,
• mogućnost ostvarenja dobrih poslovnih kontakata s inozemnim
oglašavačkim agencijama u slučaju oglašavanja u inozemstvu.
11.7. Odnosi s javnošću i publicitet

Odnosi s javnošću i publicitet, također, predstavljaju komunikacijski proces
na potezu: gospodarski subjekt - javnost, kao što slijedi (slika 52.).
Odnosi s javnošću kao promocijska aktivnost, mogu se predstaviti i kao skup

raznovrsnih akcija određenog gospodarskog subjekta usmjerenih prema
vlastitim djelatnicima, dioničarima, stvarnim i potencijalnim kupcima
(potrošačima), dobavljačima, bankama, burzama, osiguravajućim zavodima i
ostalim poslovnim partnerima, gospodarskim komorama, znanstvenim
ustanovama, političkim strankama, mjesnim odborima, organima vlasti, i
cjelokupnoj javnosti, radi stvaranja povjerenja, dobre volje, povoljnog
mišljenja i predodžbe o radu i djelovanju tog gospodarskog subjekta kao
gospodarskog i društvenog subjekta. Prema tome, ovom se promocijskom
djelatnošću utječe na stvaranje odgovarajućeg javnog mnijenja o
gospodarskom subjektu kod različitih ljudi izravno ili neizravno povezanih s
dotičnim gospodarskim subjektom. Drugim riječima, valja stvoriti
odgovarajući most povjerenja između gospodarskog subjekta i pojedinih
segmenata njegova okruženja.
UTJECAJI
GOSPODARSKI
JAVNOST
SUBJEKT
MIŠLJENJE I STAVOVI
Slika 52. Komunikacijski proces u odnosima s javnošću
Odnosi s javnošću mogu u pravilu biti:

a) interni
b) eksterni.
U prvom slučaju je riječ o akcijama odnosa s javnošću koje su usmjerene

prema zaposlenicima vlastita gospodarskog subjekta, dok su eksterni odnosi
s javnošću usmjereni ka sudionicima izvan gospodarskog subjekta, u
okruženju.
Interni odnosi s javnošću provode se uglavnom kroz različite načine

informiranja zaposlenika (otiskane informacije, različiti izvještaji,
publikacije, priručnici ili druga tiskana sredstva itd.) pomoću različitih
vidova prijenosa (tvornički list, bilten, zidne novine, različite priredbe i
manifestacije, zajednički izleti, izložbe i predavanja, susreti, interna natje-
canja, sportski mečevi, kulturno-zabavne aktivnosti itd.). Eksterni odnosi s
Promocija • 291
javnošću uključuju u sebi nebrojene mogućnosti komuniciranja s

okruženjem, od kojih osobito ističemo suradnju s mjesnim odborima, udru-
gama organiziranih potrošača, međusobno dogovaranje s članovima poslo-
vnih asocijacija itd.
Odnosi s javnošću, ili kako se, prema anglosaksonskom, u nas također

nazivaju - public relations (PR) imaju tri temeljna cilja u pravcu da se:299
a) može mijenjati javno mišljenje: može izazvati javnost da misli, ili
vjeruje, ili reagira na način koji se razlikuje od onoga na koji su
mislili, vjerovali ili reagirali u prošlosti,
b) public relations može kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo (...);
c) konačno public relations tehnika se može koristiti za to da pojača već
stvoreno javno mišljenje.
Daljnjom razradom prethodnog moguće je ustvrditi kako su najčešći ciljevi

odnosa s javnošću sljedeći:300
1. Stvaranje ugleda tvrtke ili ustanove.
2. Poboljšanje poslovnog image-a članova upravljačkog tima.
3. Podizanje javne svijesti i bolje slike o markama proizvoda, vrstama
proizvoda i usluga i gospodarskih subjekata koji ih provode, odnosno
obavljaju.
4. Izgradnja prestiža u očima publike u odnosu na konkurenciju, te
povećavanje vrijednosti tvrtke.
5. Potpora pri realizaciji ostalih ciljeva poslovanja te jačanje već
postignutih dobrih stavova javnosti.
6. Stvaranje povoljne klime u gospodarskom subjektu.
7. Podizanje zanimanja javnosti za našu tvrtku tako da misli i vjeruje
drugačije nego u prošlosti.
8. Promjena negativnih stajališta javnosti u pozitivna.
9. Pretvaranje nepoznatog u poznato.
10. Kreiranje općenito boljeg image-a o svim pojavama i događajima koji
su na bilo koji način u vezi s djelovanjem korporativne organizacije,
odnosno institucije - od njezinog nastanka sve nakon njenog nestanka
(sjene image-a).
Publicitet je, prema Sudaru301, "svaki neplaćeni oblik javnog obavještavanja

o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. Ekonomski je
publicitet svaki od strane poduzeća neplaćeni i planirani oblik javnog
299
Marketing '74, DEPH, Zagreb 1974, str. 217.
300
Osredečki, E.: Odnosi s javnošću - Public relations, EDO, Zagreb 1995, str. 29. i 30.
301
objavljivanja novosti i vijesti o njezinu životu i radu različitim kanalima

komuniciranja".
U prethodnoj definiciji je očita razlika između publiciteta i oglašavanja.

Naime, iako se služe istim medijima, međusobno se razlikuju po
(ne)plaćanju korištenja komunikacije. Dakako, publicitet ima i značajne
prednosti u odnosu na oglašavanje. Prije svega, publicitet je, kako je već
rečeno, besplatna promocijska aktivnost, a budući da ga u pravilu kreiraju
"treća lica" (novinari u sredstvima javnog priopćavanja), on je za
konzumenta publiciteta značajno uvjerljiviji i prihvatljiviji.
U svakom slučaju, osnovne značajke publiciteta kao promocijske aktivnosti

jesu sljedeće:
a) publicitet je besplatna promocijska aktivnost,
b) predmet publiciteta su vjerodostojne informacije iz područja poslo-
vanja gospodarskog subjekta, koje u sebi ne sadrže psihološku notu,
niti ikakav vid persuazivnog djelovanja,
c) publicitet ima snažno promocijsko djelovanje na neizravan način i u
pravilu najčešće prikriveno predstavlja isto što i institucionalno
oglašavanje,
d) publicitetom se snažno djeluje na poboljšanje image-a gospodarskog
subjekta, a neizravno i image-a proizvoda, odnosno proizvodnog
programa
e) poruke publiciteta su izolirane od oglašavačkih poruka, što utječe na
njihov utisak objektivnosti u potrošača, a također omogućuje da ih
konzumiraju i potrošači koji aktivno ne prate program oglašavanja,
f) publicitet uvijek mora biti komplementaran s ostalim promocijskim
aktivnostima,
g) poruke publiciteta je moguće brže emitirati negoli oglašavačke poruke
u odnosu na konkretan predmet promocije,
h) poruke publiciteta uvijek djeluju kao novost,
i) poruke publiciteta su, u pravilu, jednokratnog karaktera, u jednom
mediju.
Publicitet može biti:

a) negativan,
b) pozitivan,
a također:
a) unaprijed dogovoren i
b) bez prethodnog dogovora.
Promocija • 293
Prethodno, naravno, ovisi o predvidivosti, odnosno nepredvidivosti događaja

o kojem je riječ u informaciji publiciteta. U svakom slučaju, osnovni izvori
informacija publiciteta se nalaze kao i u slučaju odnosa s javnošću, ili u
gospodarskom subjektu, ili pak njegovu okruženju. Najčešće su to
organizirane konferencije za novinstvo, ali također i različiti događaji
proizvodnog, kulturno-zabavnog, sportskog ili humanitarnog karaktera.
11.8. Unapređivanje prodaje

"Unapređivanje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno
djeluju na sve sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem,
izobrazbom, savjetima i poticanjem radi prilagođavanja, olakšavanja,
ubrzavanja i povećavanja prodaje dobara i usluga, uz stvaranje opće
društveno-ekonomske atmosfere”.302
U pravilu, zadaće unapređivanja prodaje jesu sljedeće:

• ubrzanje transfera proizvoda na liniji proizvođač - potrošač, čime se
djeluje na povećanje obujma prodaje, te samim tim neizravno i na
povećanje proizvodnosti rada, te, u pravilu, na sniženje cijene
proizvoda,
• podizanje razine kulturnog i stručnog opsluživanja krajnjih potrošača,
• povećanje image-a gospodarskog subjekta, nositelja promocijske
aktivnosti unapređivanja prodaje,
• jačanje koherentnosti interesa svih sudionika u prometanju roba, a u
pravcu ostvarenja temeljnog marketing-cilja - zadovoljavanja potreba
krajnjih potrošača,
• stvaranje povoljne predkupovne ambijetalne situacije na prodajnim
mjestima,
• povećanje informiranosti, te opće kulturne razine potrošača,
• smanjenje sezonske i konjunkturne oscilacije u realizaciji proizvoda,
• privlačenje novih kupaca/potrošača iz skupine potrošača konkurent-
skih potrošača ili relativnih nepotrošača,
• olakšano uvođenje novih proizvoda na tržište,
• privlačenje većeg broja potencijalnih kupaca u prodajne objekte,
• povećanje broja lojalnih kupaca, te povećanje lojalnosti marka
proizvodima.
302
Idem, str. 421.
Pojam unapređivanja prodaje često se neopravdano poistovjećuje s

pojmovima display, oglašavanjem na mjestu prodaje i merchandising-om.
Display ili izložak jest svaki način ili svako sredstvo pomoću kojeg se
proizvod na mjestu prodaje postavlja, aranžira, izlaže, te prezentira
potrošaču, a da to za njega u određenom smislu biva atraktivno. Oglašavanje
na mjestu prodaje (POP = point of purchase ili POS = point of sale)
predstavlja zapravo odgovarajuće akcije oglašavanja u trgovini, kojima se u
prodavaonici ili u njenoj neposrednoj blizini nastoji privući pozornost
stvarnih i potencijalnih kupaca (potrošača), te inducirati njihova kupnja,
posebno ona impulzivnog karaktera. Merchandising zapravo predstavlja
prilagođavanje prodaji, a obuhvaća sve mjere i postupke usmjerene trgovini,
radi što uspješnijeg zajedničkog promoviranja, prezentiranja i ponude
proizvoda (ili usluga) na mjestu prodaje, što aktivnijeg prodajnog izlaganja i
smještaja, kontinuiranog odljeva, odnosno što adekvatnijeg prilagođavanja
proizvoda ili usluga željama i potrebama potrošača”.303 Jednostavnije rečeno,
merchandising u sebi uključuje sve aktivnosti usmjerene na aranžmansku
prezentaciju proizvoda na prodajnom mjestu.
Metode unapređivanja prodaje mogu se podijeliti na izravne i neizravne.304

Izravne metode unapređivanja prodaje jesu:
a) nagradne igre i natječaji,
b) demonstracije i degustacije proizvoda,
c) posjete nositeljima potreba u kuću uz dijeljenje uzoraka, njihovo slanje
poštom, dijeljenje uzoraka na sajmovima i izložbama,
d) davanje kupcima kupona koji im daju mogućnost dobivanja popusta
pri kupnji ili pak besplatnog dobivanja uzoraka, kataloga i sl., bilo da
se ti kuponi šalju poštom, izravno uručuju u kuću, na radno mjesto, na
sajam i izložbu, ili objavljuju u tisku,
e) davanje kupcima markica ovisno o iznosu visine potrošačeve kupnje
kojima on sudjeluje u nagradnim igrama, dodatnim popustima
prilikom kupnje ili sl.,
f) osobni kontakti s kupcima na prodajnom mjestu (davanje besplatnih
savjeta i sl.),
g) aktivnosti koje bi trebale osigurati odgovarajući način izlaganja
proizvoda na prodajnom mjestu,
h) postavljanje na prodajno mjesto u prodavaonici ili u njezin izlog
prodajnih košara, stalaka, oglednih kartona, displeja, plakata, svje-
tlosnih tijela, naljepnica itd.
303
304
Skupina autora (redakcija Bazala, A.): Marketing-istraživanja, Privredni pregled, Beograd 1974, str.
222 i 223.
Promocija • 295
Neizravne metode unapređivanja prodaje jesu:

a) instruiranje vlastitog prodajnog osoblja (trgovačkih putnika i
referenata prodaje putem seminara, tečajeva, treninga, savjetovanja,
dopisnim putem, rješavanjem poslovnih slučajeva i sl.),
b) instruiranje prodajnog osoblja u trgovini, organiziranje njihovog
međusobnog natjecanja i nagrađivanja po toj osnovi,
c) davanje različitih informacija trgovačkoj mreži o proizvodu,
aktivnostima oko njega, mogućnostima za njegovo izlaganje i sl.,
d) poklanjanje različitog sitnog promocijskog materijala.
Ciljne skupine u unapređivanju prodaje mogu biti:

1. vlastito prodajno osoblje,
2. posrednici u prodaji i njihovo prodajno osoblje (sajmovi itd.),
3. kupci (potrošači),
4. javnost.
Aktivnosti unapređivanja prodaje usmjerene prema ovim ciljnim skupinama

mogu biti zaista vrlo različite i različitog intenziteta, a na proizvodnim
gospodarskim subjektima je da u zajedništvu s trgovinskim subjektima,
odluče kojim aktivnostima će u konkretnoj situaciji, ovisno o raspoloživim
financijskim sredstvima, dati prednost.
11.9. Osobna prodaja

Prema Sudaru305, "osobna prodaja jest kreativno izravno komuniciranje s
jednim ili većim brojem potrošača (kupaca) radi stvaranja povoljnog
predkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja poslije-
kupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere usklađene s interesima
proizvođača, potrošača i društva u cjelini". To, drugim riječima, znači kako
osobna prodaja kao promocijska aktivnost predstavlja komunikaciju "licem u
lice", bez posredstva medija. U toj situaciji na prodavaču je velika
odgovornost da svojom aktivnošću pospješi proces kupnje. Uspostavljanje
valjanog kontakta, spoznavanje kupčevih potreba i preferencija, zatim
objektivno informiranje i argumentirano opisivanje karakteristika proizvoda,
te davanje postprodajnih usluga čini ono što bi svaki prodavač morao u toj
komunikaciji činiti kako bi u potpunosti zadovoljio kupca, odnosno
potrošača. Zbog toga se osobnu prodaju definira i kao "interpersonalni
305
Sudar, J., idem, str. 422-491.
persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja odlučivanja individualnog

kupca”.306
Tijek dvostrane (dijadne) komunikacije između prodavača i kupca/potrošača

može se jednostavno prikazati na sljedeći način (slika 53.):307
Prodavatelj utvrđuje potrebe potrošač a
Prodavatelj prezentir a inform acije i

PRODAVATELJ odgovara na pitanja
KUPAC
Prodavatelj i kupac zaklju čuju transakciju
Slika 53. Dijada prodavatelj – kupac/potrošač
Proces osobne prodaje, međutim, nije baš tako jednostavan kao što se to
naizgled čini. U njemu se mogu identificirati tzv. "5P" etapa (preparation,
prospecting, preapproach, presentation), postsale activities), kao što je to
prikazano na slici 54.:308
Sastavljanje Zbližavanje s
pregleda potencijalnim Prezentacija Postprodajne
Pripremanje
kupaca kupcima aktivnosti
AIDA
Pozornost
Zanimanje
Želja
Akcija
Slika 54. Proces osobne prodaje
Prva je etapa priprema prodavača za prodaju, što uključuje njegovu punu

upoznatost s proizvodom, tržištem, konkurencijom i prodajnim tehnikama.
Druga se etapa odnosi na traženje i lociranje potencijalnih kupaca. Ona se
realizira kroz utvrđivanje pregleda osoba ili gospodarskih subjekata koji po
306
Kurtz, D. L. - Dodge, H. R.: Fundamentals of Professional Selling, BPI/Irwin, Homewood 1989,
str. 6.
307
Evans, J. R. - Berman, B., idem, str. 470.
308
Razrađeno prema Stanton, W. J. - Sommers, M. S. - Barnes J. G., idem, str. 497-499.
Promocija • 297
logici stvari mogu predstavljati potencijalne kupce. Zbližavanje s

potencijalnim kupcima, njihovim osobitostima, navikama i preferencijama,
te dobivanje svih potrebnih informacija kako bi se mogla oblikovati njima
namijenjena prezentacija, treća je etapa procesa osobne prodaje. U prezent-
aciji, četvrtoj, sudbonosnoj etapi čitavog ovoga procesa, prodavač nastoji
primijeniti poznatu formulu AIDA, odnosno privući pozornost kupca, indu-
cirati zanimanje i želju za prezentiranim proizvodom, te ga konačno
motivirati na akciju, odnosno kupnju prezentiranog proizvoda. Napokon, u
petoj, posljednjoj etapi riječ je dijelom o poslijeprodajnim aktivnostima kao
što su, primjerice, različite poslijeprodajne usluge potrošačima (vidi o tome
više u točki 11.10.1.), kojima se želi povećati poslijekupovno zadovoljstvo
kupaca, odnosno potrošača i smanjiti njegova kognitivna disonancija. Kako
je već utvrđeno u poglavlju 3. prilikom razrade psihologije kupca-potrošača,
ova disonancija predstavlja razliku koristi između neostvarene (alternativne)
kupnje nekog drugog proizvoda i ostvarene kupnje konkretnog proizvoda.
Smanjenjem kognitivne disonancije ujedno se povećava vjerojatnost pojave
ponovljene kupnje, te pozitivne propagande "od-usta-do-usta" od strane
kupca.
Značenje osobne prodaje, kao promocijske aktivnosti, ogleda se, prije svega,
u sljedećem:
• osobna prodaja zapravo predstavlja jedini izravan oblik komuniciranja
s potrošačem kao pojedincem;
• tehničko-tehnološkim razvojem, te time i pojavom složenijih i za
upotrebu kompliciranijih proizvoda, osobna prodaja dobiva na većoj
važnosti, osobito njena informacijska komponenta;
• osobna prodaja mora biti u funkciji smanjenja funkcionalnog i
psihosocijalnog rizika potrošača pri kupnji, čak i u suvremenim
načinima prodaje robe (samoposluživanje, samoizbor);
• osobna prodaja treba biti u funkciji zaštite potrošača,
• osobna prodaja treba biti u funkciji ubrzanja transfera robe na potezu
trgovina na malo - krajnji potrošači;
• osobna prodaja mora biti komplementarna s neosobnim oblicima
prodaje, odnosno komuniciranja s potrošačima;
• osobna prodaja kao način društvenog komuniciranja mora biti u
funkciji općedruštvenih normi ponašanja.
Funkcije kreativnog, dobrog prodavača bi, prema tome, bile sljedeće:309
309
• stvaranje potražnje za novim proizvodima (uslugama) i inovacijama;

• stvaranje novih tržišta, pridobivanje novih potrošača;
• povećanje i unapređivanje prodaje;
• stvaranje povoljnih dugoročnih prodajnih odnosa između proizvođača
i kupca;
• mijenjanje ustaljenih navika, običaja i stavova potrošača;
• savjetovanje, upućivanje, stimuliranje, pronalaženje novih kupovnih
impulsa, novih upotrebnih vrijednosti;
• utvrđivanje i učvršćivanje prodajnih odnosa i dr.
Kako bi se uspjelo izgraditi prodavača s prethodnim karakteristikama,

potrebno je kontinuirano obavljati izobrazbu kadrova različitim metodama
školovanja i treninga, kao što su, primjerice, sljedeće:310
a) dopisni tečaj,
b) metoda lekcija,
c) metoda slučajeva,
d) trening na poslu,
e) metoda konferencije (postavljanje problema, rasprava, rješavanje i
zaključak).
Pritom se mora voditi računa i da se prigodom izbora prodavača naročito

značenje pridaje i njihovim karakteristikama, od kojih su najznačajnije da on
bude: komunikativan, spretan, pažljiv i uljudan, taktičan, informativan,
inicijativan i kreativan, marljiv, pouzdan i pošten, dobar poznavatelj
proizvoda, dobre psihofizičke kondicije, razmjerno dobre vanjštine i sl.
U najnovije vrijeme se u literaturi marketinga pojavljuje pojam izravnog

marketinga kojim se označavaju oblici izravnog komuniciranja proizvođača
i/ili trgovine s potrošačima, za razliku od uobičajenog masovnog komuni-
ciranja. Izravni marketing neki autori drže i sastavnicom promocijskog
mixa.311
Izravni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više
medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju
na bilo kojoj lokaciji.312 On je dobio ime po činjenici da je riječ o izravnoj,
dakle osobnoj, neposrednoj multimedijalnoj ciljano interaktivnoj komuni-
kaciji u kojoj se od jedne strane traži i žuran, ali i neposredan, te u pravilu
mjerljiv odgovor ili reakcija pojedinca. Još je praktičnija definicija izravnog
310
Idem, str. 511.
311
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom …., MATE, idem, str. 604.
312
Idem, str. 718.
Promocija • 299
marketinga koja kazuje kako je on predstavljen tehnikama koje omogućavaju

kupcu da ostvari kupnju iz njihovog doma, ureda ili drugih netrgovačkih
prostora”.313 Cilj izravnog marketinga je najčešće prodaja proizvoda/usluga,
ali i informiranje, odnosno savjetovanje potrošača, a osobito u posljednje
vrijeme i stvaranje odnosa suradnje s kupcima, odnosno potrošačima.
(relationship marketing).
Mediji izravnog marketinga načelno su jednaki konvencionalnim medijima,

s tim što je u posljednje vrijeme osobit naglasak na elektroničkim medijima i
upotrebi računala i Interneta. Međutim, za svoju osnovu izravni marketing
mora raspolagati odgovarajućim bazama podataka koje mogu pružiti sve
potrebne relevantne podatke o potrošačima koji će biti ciljna skupina
prigodom uspostavljanja izravne komunikacije sa subjektom izravnog
marketinga. Temeljne aktivnosti izravnog marketinga jesu:314
• izravna prodaja proizvoda bez pomoći trgovca, odnosno, bolje rečeno,
posrednika (prodaja poštom - direct mail, prodaja sustavom "od vrata
do vrata" kućanstvima, prodaja putem zatvorenih prezentacija za
dobrovoljno prikupljene potencijalne kupce, prodaja putem kataloga i
sl.),
• oglašavanje s kuponima za narudžbu (billing stuffer),
• umeci (inserti) u časopisima, novinama, knjigama i sl.,
• izravno oglašavanje (primjerice, kablovska televizija),
• televizijske aukcije,
• prodaja pomoću interaktivnog videa,
• prodaja putem Interneta,
• prodaja putem telefonske usluge 0800, odnosno besplatnog tele-
fonskog poziva prilikom naručivanja (telemarketing), obično putem
televizije, oglašavanog proizvoda (TV-shopping),
• prodaja putem automata za preuzimanje narudžbi od kupaca.
Osobitosti izravnog marketinga proistječu ponajprije iz činjenice da je

prodaja usmjerena pojedincima koji trebaju biti identificirani pomoću raznih
vrsta adresara, tzv. mailing lists (baze podataka, telefonski imenici, popisi
bivših kupaca, popisi TV-pretplatnika, članovi različitih udruga i asocijacija
i sl.), a komunikacija s njima se uspostavlja izravno putem medija (TV, radio
- osobito lokalni, tisak). Temeljni nedostatak izravnog marketinga je kupnja
na povjerenje jer postoji tek izravna komunikacija prodavača s kupcem, ali
313
314
Kovačić, M. - Horvat, Đ.: Izravni marketing, Otokar Keršovani i M. E. P. Consult, Rijeka 2003.
ne postoji “komunikacija” kupca s proizvodom, što znači kako je rizik

prilikom kupnje razmjerno visok.
Valja znati kako je u neposrednoj svezi s osobnom prodajom i poslovno

komuniciranje koje se, načelno, može odvijati osobno, pismeno, te pomoću
određenih tehničkih naprava (telefona, telefaksa, Interneta). U sva tri slučaja
je pri odvijanju poslovne komunikacije, prije svega, neophodno potrebno
pridržavati se pravila dobrog ponašanja, odnosno bontona. Za vođenje
poslovnih razgovora postoji čitav niz praktičnih preporuka o čemu je
potrebno konzultirati odgovarajuću literaturu, ali također neprekidno raditi
na vlastitom samousavršavanju.
11.10. Granične promocijske aktivnosti

Granične ili sekundarne promocijske aktivnosti po većini autora
predstavljaju promocijske aktivnosti u širem smislu, imajući pritom na umu
kako one u većini slučajeva nemaju za cilj uspostavljanje izravne
komunikacijske veze s potrošačima, već ponajčešće imaju za cilj ostvarenje
dodatnih komponenti upotrebne vrijednosti proizvoda. Međutim, ukoliko
proizvod promatramo kao totalni proizvod, onda se i ove tzv. granične
promocijske aktivnosti nedvojbeno javljaju kao punopravni element
uspostavljanja interaktivne komunikacije s potrošačima. Ovo tim više, što
kako tehničko-tehnološkim razvitkom, a napose i kulturno-estetskim
razvitkom ljudskog društva, te diversifikacijom potreba potrošača koji ovaj
razvitak sobom nedvojbeno nosi, dolazi i do iznimno propulzivnog razvitka
osobito nekih graničnih promocijskih aktivnosti (ambalaže i dizajna, prije
svega). Upravo zbog navedenih činjenica posvetit ćemo i odgovarajući
prostor ovim aktivnostima, za koje vjerujemo kako u nas više neće biti tek
na marginama poslovnog razmišljanja naših gospodarskih subjekata. U tom
smislu, u nastavku ćemo obraditi sljedeće aktivnosti:
1. usluge potrošačima,
2. ambalažu,
3. dizajn,
4. propagandu "od-usta-do usta".
Valja još istaknuti kako tri prvonavedene granične promocijske aktivnosti

moramo promatrati i kao neodvojive strateške komponente proizvoda, koje
su u najvećem broju slučajeva u potpunosti ugrađene u njega, te se čak i ne
mogu separatno promatrati. I prema koncepciji totalnog proizvoda, a osobito
po temeljnim marketing-načelima, proizvod treba promatrati onako kako ga
Promocija • 301
promatra, shvaća i doživljava njegov potrošač. Pa ako uistinu promotrimo

većinu proizvoda koji se danas na tržištu nalaze, uvjerit ćemo se kako oni
osim svojeg fizičkog proizvoda od kojeg se sastoje (proizvoda u užem
smislu), u sebi integralno uključuju i ambalažu u koju su ambalažirani,
dizajn kao strukturalno i funkcionalno uobličenje proizvoda, te usluge
potrošačima kao aktivnost stvaranja predkupovnog, kupovnog i poslije-
kupovnog zadovoljstva potrošača. Očito, dakle, kako i proizvod u užem
smislu, njegova ambalaža, njegov dizajn i usluge potrošačima vezane za
njegovu kupnju i upotrebu, u jednom integritetu predstavljaju konkretnu, a
istodobno i kompletnu komunikaciju tog proizvoda s potrošačem. Ovo je,
ujedno, i dodatni argument za ozbiljnije kvalificiranje graničnih
promocijskih aktivnosti u okviru promocije pa i marketinga uopće.
11.10.1. Usluge (servis) potrošačima
Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost koja ima

cilj kupcu, odnosno potrošaču, olakšati kupnju i upotrebu, odnosno
korištenje proizvoda, obično trajne potrošnje. Najznačajnije usluge
potrošačima koje se u praksi javljaju jesu:
• različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda,
• besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca (i do 50 km, primje-
rice),
• besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja
proizvoda,
• besplatna dorada proizvoda (svođenje na potrebnu mjeru - zavjesa,
tepiha, konfekcije i sl.),
• savjetovanje potrošača o načinu upotrebe ili rukovanja proizvodom,
• mogućnost reklamacije i povrata proizvoda,
• izvršenje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku,
• mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog
roka.
Iz prethodno navedenih usluga je vidljivo kako one mogu biti predpro-

dajnog, prodajnog i poslijeprodajnog karaktera.
S druge strane, "servisiranje proizvoda u proizvodnom poduzeću je uslužna

djelatnost (funkcija), postupak (proces) i služba pretežno tehničkog obilježja,
a i ekonomskog, te gospodarsko-pravnog, čiji je zadatak održavanje i
popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda u stručnim,
tehničkim radionicama (vlastitim i/ili ugovornim), savjetovanje, demonstri-

ranje, poduka i izobrazba, te pružanje dodatnih usluga".315
U budućnosti, konkretnije u narednom desetljeću, predviđa se, između

ostalog, da će se uz osiguranje konstantno visoke kvalitete proizvoda preko
računalski upravljane proizvodnje, služba servisiranja sve manje baviti
klasičnim popravcima, a sve više će imati savjetodavnu ulogu (elektronika
za zabavu, kućanski aparati i slično).316 Naime, i mala pažnja od strane
prodavača učinit će mnogo u odnosu na kupovno i poslijekupovno
zadovoljstvo potrošača, jer valja se pridržavati izreke "male stvari ne znače
mnogo, one znače sve".
11.10.2. Ambalaža
Nedvojbeno je da je ambalaža više ili manje izravno uključena u sva četiri

elementa marketing-mixa. Ona je, prije svega, integralni dio proizvoda, te uz
dobro promišljene marketing-napore može biti iznimno značajan konsti-
tucijski element konstanti oglašavanja gospodarskog subjekta, osobito kućne
boje odnosno kućnog stila. U odnosu na cijenu, kao element marketing-
mixa, nedvojbeno je opet kako ona u znatnoj mjeri povećava cijenu proi-
zvoda. Distribucija proizvoda je, pak, u najvećem broju slučajeva, nezami-
sliva bez ambalaže, odnosno bolje rečeno njezine zaštitne, transportne,
manipulativne i skladišne funkcije.
Rodin317 u svezi s ambalažom iznosi vrlo zanimljiva razmišljanja: "Ne želim

podcijeniti druge činitelje oglašavanja, ali za ambalažu treba reći da ih ona
pruža najviše na najmanjem prostoru (misli se na površinu koja je dovoljna
da se na njoj navedu oglašavačke poruke, tekstovi, simboli, znakovi, slike,
crteži...) i kod izravne prodaje na mjestu prodaje, tim više što je u prodajnom
prostoru zamijenila ulogu i mjesto prodavača”. Zbog toga se i navodi kako
ambalaža presudno djeluje na kupca u 48% slučajeva impulzivnih kupnji,
dok to, primjerice, oglašavanje na mjestu prodaje (point of sale) ostvaruje u
30% slučajeva.318
315
Henich, V.: Servisiranje proizvoda - poslovanje i organizacija servisa, Informator, Zagreb 1982,
str. 11.
316
Šunić, Š. - Bazala, A: Marketing - mogući pogledi na razvoj marketing koncepcije ulaskom u 21.
stoljeće, Privredni vjesnik, Zagreb 1991, str. 87 i 88.
317
Rodin, A.: Ambalaža i marketing, Tržište, br. 2, Zagreb 1989, str. 219.
318
Idem, str. 220.
Promocija • 303
Ambalaža je u većini slučajeva obvezatni pratitelj proizvoda u transferu

proizvodnja - potrošnja. Proizvod se u procesu proizvodnje pakira u
ambalažu (ambalažira), u ambalaži se njime manipulira, u njoj se skladišti,
transportira, te ponovno manipulira i skladišti, te konačno i prodaje. U
nekim, danas sve češćim slučajevima, potrošnja proizvoda je nemoguća bez
istodobne upotrebe ambalaže. Valja pritom razlikovati pojam pakovanja od
pojma pakiranja. Pakovanje (pakovina) predstavlja transportnu ili prodajnu
jedinicu (komadnu, težinsku, volumensku ili sl.), dok je pakiranje
(ambalažiranje) tehnološki proces "umatanja" proizvoda u ambalažni mate-
rijal. Umjesto pojma pakovanje, koji implicira i druge jezične konotacije, u
upotrebi je i pojam pakovinske jedinice, na koji se, primjerice, može naići i u
Ekonomskom leksikonu319, gdje se pod njom podrazumijevaju “...jedinice
kojima se pri proizvodnji, skladištenju, prijevozu, trgovini i drugim
postupcima s robom izražava osnovni pakovinski element, npr. vreća, kutija,
škrinja, boca, ampula, tuba, blok i dr.”.
Ambalažu (emballage - zamotak, denjak, zamotavanje) možemo definirati

kao "posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala u
kojima se roba drži u toku prometa, a jednako tako i tanje fleksibilne
materijale koji su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno
grafički obrađene, a služe za zamatanje roba”.320
Ambalaža treba ostvarivati sljedeće marketing-zadaće:

• omogućava identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komuni-
kaciju s kupcima,
• stvara dodatnu psihološku i simboličku kvalitetu proizvoda i
poboljšava njegov image,
• intenzificira i unapređuje prodaju proizvoda,
• potpomaže cjelokupan proces fizičke distribucije proizvoda, te
održava kvalitetu i svojstva proizvoda,
• operacionalizira merchandising proizvoda, odnosno aktivnu prezen-
taciju proizvoda na prodajnom mjestu, te razlikovanje proizvoda od
konkurentnih,
• olakšava kupcu donošenje odluke o kupnji,
• zadovoljava dodatne potrebe potrošača, ukoliko posjeduje dodatne
upotrebne vrijednosti ili, pak, služi kao sekundarna sirovina za proces
reciklaže.
319
320
Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb 1982, str. 1.
Podjelu ambalaže moguće je izvršiti prema sljedećim kriterijima:321

1. prema ambalažnom materijalu:
a) papirna i kartonska,
b) metalna,
c) staklena,
d) drvena,
e) tekstilna,
f) iz plastičnih masa,
g) iz laminiranih materijala;
2. prema temeljnoj funkciji:
a) prodajna,
b) transportna,
c) skupna;
3. prema trajnosti:
a) povratna (višekratna),
b) nepovratna (jednokratna);
4. prema odvojivosti:
a) odvojiva,
b) neodvojiva.
Osim toga, ambalaža se može podijeliti na primarnu, sekundarnu i tercijarnu,

ovisno o razini njezina neposrednog kontakta s proizvodom. Primjerice,
hrenovke su zapravo ovijene u jestivu ambalažu koja ujedno predstavlja
primarnu ambalažu, sekundarnu ambalažu predstavlja plastična vrećica (kod
vakumiranih pakovanja hrenovki), a tercijarnu kutija od valovite ljepenke
koja ostvaruje transportnu i manipulativnu funkciju.
Funkcije ambalaže jesu, prije svega, sljedeće:

1. zaštitna (protektivna),
2. distribucijska (skladišno - transportno - manipulativna),
3. komunikacijska (tržišno - prodajna),
4. upotrebna (korisnička),
5. ekološka.
Pritom valja imati na umu nedvojbenu međuovisnost i povezanost pojedinih

funkcija ambalaže. I ne samo to. U začetku masovne industrijske
proizvodnje proizvoda, naglasak je bio na zaštitnoj i distribucijskoj funkciji
ambalaže, u posljednjih dvadesetak godina na komunikacijskoj funkciji, dok
je danas sve više naglasak na upotrebnoj funkciji ambalaže, osobito na
njezinoj funkciji zaštite ekosustava. Zaštitna funkcija ambalaže odnosi se na
321
Idem, str. 5 - 10.
Promocija • 305
zaštitu proizvoda od mehaničkih naprezanja: fizičkih, kemijskih i bioloških

utjecaja, utjecaja atmosferilija, te utjecaja štetočina. Distribucijska
(logistička) funkcija ambalaže odnosi se na manipulaciju (utovar, istovar,
sortiranje, slaganje, otpremu i sl.), skladištenje, unutarnji i vanjski transport
predmeta rada, poluproizvoda i gotovih proizvoda, te u značajno manjoj
mjeri i sredstava rada. Komunikacijska funkcija ambalaže odnosi se, prije
svega, na:
• mogućnost identifikacije proizvoda kao rezultata prethodno
provedenih promocijskih aktivnosti,
• stvaranje vizualnih komparativnih prednosti u odnosu na konkurentske
proizvode,
• stvaranje racionalnih prodajnih jedinica primjerenih suvremenim
trgovinskim oblicima (samoposluga, samoizbor) i prodajnim tehni-
kama,
• povećanje impulzivne kupnje proizvoda,
• mogućnost utvrđivanja upotrebnih osobitosti, sadržaja, te ostalih
informacija o proizvodu,
• jamstvo kvalitete i kvantitete proizvoda,
• mogućnost promocijskog djelovanja proizvoda na prodajnom mjestu,
• mogućnost dizajniranja ambalaže na višoj estetskoj razini u cilju
pospješivanja prodaje,
• stvaranje pozitivnog image-a o proizvodu kod potrošača.
Upotrebna funkcija ambalaže je izravno vezana za potrošače proizvoda, a

odnosi se na:
• olakšano prenošenje proizvoda od mjesta kupnje (prodavaonica, npr.)
do mjesta potrošnje (domaćinstva, npr.),
• olakšano čuvanje proizvoda u kućanstvu,
• olakšanu upotrebu proizvoda prilikom njegova korištenja, odnosno
konzumacije, a posebno u slučajevima višekratne upotrebe,
• estetsko djelovanje ambalaže u kućanstvu prije, za vrijeme, te nakon
potrošnje proizvoda,
• dodatne upotrebne vrijednosti ambalaže nakon potrošnje proizvoda,
• mogućnost recikliranja ambalaže kao vid očuvanja čovjekove okoline,
odnosno zaštite ekosustava.
Pod pojmom ekološki dizajnirane ambalaže, dakle ambalaže koja će, prije
svega, biti u funkciji zaštite ekosustava, razumijevamo:322
322
Mađerić, D.: Promocijske aktivnosti u zaštiti ekosistema, Birotehnika, Zagreb 1987, str.138.
• biološki razgradivu ambalažu,

• trajnu ambalažu ili ambalažu za višekratnu upotrebu,
• ambalažu koju je moguće konzumirati (ambalaža nekih prehrambenih
proizvoda),
• ambalaža koja nakon upotrebe postaje otpad (sekundarna sirovina),
• ambalaža podesna za reciklažu,
• ambalaža s dvostrukom namjenom (čaše od senfa, majoneze,
"Vegete", tekstilne vrećice od deterdženata kao kuhinjske krpe, kecelje
i sl.),
• ambalaža koju je moguće pretvoriti u upotrebni predmet,
• estetski dizajnirana ambalaža,
• ambalaža dizajnirana u skladu s ergonomskim zahtjevima,
• ambalaža bioničkog dizajna,
• ambalaža s primjerenim grafičkim dizajnom,
• ambalaža koja zadovoljava zdravstvene norme te sigurnost rukovanja,
transporta i upotrebe,
• grafički dizajnirana ambalaža (likovna i tekstualna dionica) kojom se
ističe, upozorava, upućuje na štetnost ili sigurnost pri rukovanju i
korištenju, te na zdravstvene komponente proizvoda.
Ambalaža proizvoda može biti za konvencionalnu upotrebu, što znači da se
nakon korištenja jednostavno baca jer se ne može upotrijebiti u druge svrhe
(tek eventualno reciklirati uz njezino organizirano prikupljanje) ili da
ambalaža po upotrebi proizvoda može poslužiti u neke korisne svrhe
(posude, ukrasi i sl.). U prvom slučaju je osobito potrebno voditi računa,
ukoliko je riječ o neuništivoj ambalaži, da se njome, koliko je to god
proizvođaču moguće učiniti, ne zagađuje čovjekova okolina. Međutim, ta
ekološka komponenta korištenja ambalaže morala bi navoditi proizvođače
(ili to treba regulirati zakonskim propisima) da se, svugdje gdje god je to
moguće, koristi isključivo prirodno uništiva ambalaža, ili da se omogući
njezino organizirano prikupljanje i recikliranje. Naime, svaka tona reciklira-
nog papira: 323
1. spasi otprilike 17 stabala,
2. uštedi 4.100 kW energije (otprilike toliko potroši prosječna obitelj u
šest mjeseci),
3. uštedi 31 hl vode,
4. smanji poluciju u zrak za otprilike 30 kg,
323
Prema "Media Marketing", br.119, Ljubljana 1991, str. 18.
Promocija • 307
5. proizvedena je u čistom, manje toksičnom procesu nego li reciklirani

papir,
6. eliminira otprilike 3m³ otpadaka jalovine.
U budućnosti će se uloga i značenje ambalaže prvenstveno promatrati sa

ekološkog stajališta i mogućnosti njezine reciklaže, uz istodobno
smanjivanje troškova ambalaže, kao i pronalaženje puteva za njezinu
višenamjensku upotrebu.
11.10.3. Dizajn
Pojava dizajna kao kompleksne kreativne discipline vezana je za razdoblje

svjetske ekonomske krize tridesetih godina ovog stoljeća. Suvremeni
industrijski dizajn veže svoje porijeklo za Bauhaus-školu u Njemačkoj 1919.
u Weimaru, koja za vrijeme II. svjetskog rata prelazi u SAD, te tamo
doživljava svoju punu afirmaciju. Međunarodni savjet društava industrijskog
dizajna u okviru dizajna proizvoda posebno razlučuje industrijski dizajn koji
definira kao "stvaralačku aktivnost čiji je cilj određivati formalne kvalitete
industrijski proizvedenih predmeta. Te formalne kvalitete obuhvaćaju i
vanjska obilježja, ali prvenstveno one strukturalne i funkcionalne odnose,
koji sustav pretvaraju u koherentnu cjelinu, i sa stajališta proizvođača i
korisnika. Industrijski dizajn obuhvaća sve aspekte ljudske okoline koji su
uvjetovani industrijskom proizvodnjom.".324
U literaturi koja obrađuje dizajn nailazimo na sljedeću podjelu dizajna: Kao

prvo riječ je o dizajnu fizičke sredine (Psyhical Environmental Design), kao
sveopćeg pojma koji nedvojbeno kazuje kako su objekt dizajna svi predmeti
koji čovjeka okružuju u njegovoj fizičkoj sredini. Dizajn fizičke sredine
možemo dalje podijeliti na:
1. dizajn urbanog okruženja (City or Urban Environment Design),
2. dizajn građevinskog okruženja (Building or Built Evironment Design),
3. dizajn opreme i proizvoda (Equipment and Product Design).
Kako bismo do kraja pojasnili pojedine kategorije dizajna, moramo definirati

još i sljedeće kategorije koje su korespondentnog značenja. Prije svega, to se
odnosi na tzv. stajling (styling) koji, najjednostavnije rečeno, predstavlja
intervenciju u dotjerivanju proizvoda. Ili, "... stajling predstavlja takvu
metodu i pravac u dizajnu, koji pojedinim proizvodima nameće neadekvatne
324
Prema "Obrazovanje i odgoj industrijskih dizajnera", Centar za industrijsko oblikovanje, Zagreb
1968, str. 7.
- tuđe oblike drugih proizvoda i na umjetni način želi promijeniti samo oblik
predmeta - stvoriti prividan utisak da je u pitanju nov proizvod - isključivo iz
razloga da se postignu što uspješniji plasman i visoki profit”.325
Sljedeća kategorija koju je potrebno objasniti jest redizajn (redesign). Za

razliku od stajlinga koji predstavlja stvaranje iluzije o promjeni proizvoda
formalnim intervencijama utemeljenim na umjetnom, odnosno moralnom
zastarijevanju proizvoda na tržištu, s manipulacijom ponavljanja modnih
ciklusa i s glavnim ciljem povećanja prodaje proizvoda u uvjetima negativne
konjunkture, redizajn predstavlja ponovljeni proces dizajna konkretno
postojećeg, ali na krivulji životnog vijeka proizvoda već zastarjelog
proizvoda. Drugim riječima, redizajn jest proces preoblikovanja proizvoda.
Dizajn, dakle u odnosu na prethodno spomenute kategorije, predstavlja

stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i odnosi
se isključivo na novi proizvod. S druge strane, dizajn okoline jest u funkciji
zahtjeva za tzv. totalnim dizajnom, kao konačnim stupnjem integriteta
dizajna kao kreativne discipline.
Na konkretnom praktičnom primjeru styling valja shvatiti kao "kozmetički"

zahvat u proizvod kao što bi, primjerice, bilo lansiranje postojećeg
automobila u novoj, primjerice, metalik boji. Redizajn pak treba shvatiti kao
promjenu karoserije, dok konačnu intervenciju predstavlja stvaranje potpuno
novog automobila.
Dizajn, kao granična promocijska aktivnost mora prvenstveno ispuniti

sljedeće zahtjeve:
a) funkcijske zahtjeve (upotrebljivost, svrsishodnost, korisnost),
b) estetske zahtjeve (skladnost, privlačnost, prijemljivost, ljepota, harmo-
ničnost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta proizvoda),
c) ekonomske zahtjeve (s aspekta proizvodnje i potrošnje, odnosno u
krajnjoj liniji i cijene).
Dizajn, pak, za temeljni cilj ima operacionalizaciju maksimalizacije

funkcionalne kompleksnosti proizvoda uz istodobno minimiziranje njegove
strukturalne kompleksnosti. Ili, kako to navodi jedan od teoretičara dizajna,
Noel White:326 "Rad na dizajnu prije svega je proces kojim se zahtjevima
marketinga daje fizički oblik”. Marketing i dizajn su, dakle, uzročno-
posljedično povezani. Konkretnije, dizajn se mora rukovoditi općim i
325
Fruht, M.: Kreacija privredne propagande, Savremena administracija, Beograd 1975, str. 186.
326
Keller, G.: Design, VMA, Zagreb 1975, idem, str. 27.
Promocija • 309
posebnim marketing-ciljevima, a dizajn bez marketinga gotovo da i nema

smisla. Obrnuto, marketing bez adekvatnog dizajna proizvoda i ne samo
proizvoda već i ostalih aplikativnih područja djelovanja dizajna je neza-
misliv.
11.10.4. Propaganda "od-usta-do-usta"
Osobna prodaja nije isključiv način osobnog komuniciranja, već jedini način
osobnog komuniciranja koji je organiziran. Propaganda "od-usta-do-usta",
kao svojevrsna usmena predaja, jest neorganizirani način osobnog
komuniciranja, koje se svodi na komuniciranje s odgovarajućim
stručnjacima, voditeljima mišljenja (opinion leaders), te, što je i najčešće,
članovima referentnih skupina (obitelj, susjedi, suradnici na radnom mjestu,
prijatelji i poznanici itd.). Budući da propaganda "od-usta-do-usta" (Word of
Mouth Communications) nije organizirani način osobnog komuniciranja, ona
može poprimiti pozitivna ili pak negativna obilježja, te je zato valja nastojati
i kontrolirati, jer "dobar je glas vredniji od novca." (Publilije Sirus)327
U posljednje vrijeme se razvila i teorija o dvostupnjevanom tijeku

komunikacijskog procesa, pa prema tome, i donošenja odluka. Naime, po toj
teoriji mediji prvenstveno djeluju na tzv. voditelje mišljenja ili nositelje
utjecaja, koji kupuju određene proizvode, a tek onda oni prenose svoja
pozitivna ili negativna iskustva s proizvodom na razmjerno veći, ali i na
djelovanje promocije neaktivniji dio potrošača. To je osobito izraženo u
prihvaćanju mode i inovacija uopće, djelovanjem putem propagande "od-
usta-do-usta". Shematski, navedeno je moguće prikazati na sljedeći način
(slika 55.) 328
Masovnim medijima se može osobito djelovati na voditelje mišljenja kao

zaseban tržišni segment. To se osobito odnosi na specijalizirane časopise,
čime se poboljšava informiranost voditelja mišljenja koja se dalje lančano
prenosi na sljedbenike mišljenja. Pritom valja imati na umu i neke od
pretpostavljenih osobitosti voditelja mišljenja:329
• lakše se uklapaju u socijalne društvene norme negoli je to svojstveno
za članove njihovih referentnih skupina,
• vodstvo mišljenja prvenstveno se odnosi na razmjerno homogenu
referentnu skupinu,
327
Templeton, J. M., str. 282.
328
Mowen, J. C.: Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, New York 1987, str. 341.
329
Stanley, R. E., idem, str. 155.
• voditelji mišljenja su ekstravertirane, komunikativne osobe,

• voditelji mišljenja su, u pravilu, u većoj mjeri izloženi utjecaju
masovnih medija komuniciranja,
• voditelji mišljenja, u pravilu, nisu hijerarhijski nadređeni članovima
referentne skupine koji su njihovi sljedbenici mišljenja,
• voditelji mišljenja, u pravilu, imaju viši socijalni status nego njihovi
sljedbenici,
• voditelji mišljenja znatno su skloniji inovacijama nego njihovi
sljedbenici.
Poruke m asovnih kom unikacija
Voditelji mišljenja A B
Sljedbenici 1 2 3 4 5 6 7
Slika 55. Dvostupnjevani proces propagande “od-usta-do usta”

u koji su uključeni voditelji mišljenja
Prema nekim istraživanjima330 postkupovnog zadovoljstva kupaca automo-

bila ustanovljeno je kako zadovoljni kupci prenose osmorici drugih osoba
svoje pozitivne dojmove, dok nezadovoljni kupci svoje negativne dojmove
prenose na dvadeset i dvije osobe. Očito je, već i iz ovog primjera, da je
negativan, retardirajući učinak propagande "od-usta-do-usta" češći, pa time i
opasniji.
U najnovije vrijeme se govori i o tzv. virusnom (viralnom) marketingu koji

predstavlja strategiju koja ohrabruje pojedinca da prenosi marketing-poruku
Internetom u svoju okolinu stvarajući tako potencijal za eksponencijalni rast.
Drugim riječima, treba napraviti poruku koja je toliko primamljiva da će je
primatelj poželjeti proslijediti svima čije ime ima u adresaru. Virusni
marketing najčešće predstavlja internetsku varijantu propagande "od-usta-
do-usta". Pritom je najvažnija činjenica da se poruka šalje i prima besplatno.
Postoji izreka kako se potrošače može privući na različite načine, ali ako im
se kaže da im se nešto nudi besplatno, uspjeh je zajamčen.
330
Berkowitz, E. N. - Kerin, R. A. - Rudelius, W.: Marketing, 2nd Ed., Irwin, Homewood 1989, str. 104.
INFRASTRUKTURNE
PRETPOSTAVKE
MARKETINGA
MARKETING-
KONTROLA
Marketing-kontrola se može definirati kao "... skup postupaka za sustavnu

kvantitativnu i kvalitativnu valorizaciju učinaka mikrosustava marketinga i
njihovih determinanti, s ciljem da se odgovarajućim korektivnim akcijama
planskog, organizacijskog ili izvršnog karaktera, ovi učinci optimiziraju”.331
S druge strane, valja se podsjetiti i na činjenicu kako je marketing-kontrola
posljednja faza marketing-procesa.
U ekonomiji je poznato da kontrola, zajedno s planiranjem i organizacijom,

predstavlja sastavne elemente upravljanja gospodarskim subjektom. U teoriji
marketinga, pak, uobičajeno se govori o marketing-kontroli u smislu
kontrole funkcioniranja i učinkovitosti pojedinih marketing-aktivnosti, te se
u tom pravcu najčešće govori o mjerenju odstupanja realiziranih ciljeva
pojedinih marketing-aktivnosti u odnosu na odgovarajuće, objektivno
postavljene normative ili tzv. standarde kontrole, koji se u najvećem broju
slučajeva, prije svega odnose na:
a) međuodnose inputa i outputa mikro-sustava marketinga, kao što su,
primjerice, fizički pokazatelji (promet, npr.), troškovni ili pak finan-
cijski pokazatelji (dobit, npr.), svedeni na neki zajednički nazivnik
(kao npr. proizvod, skupinu proizvoda, prostorno obuhvaćen dio
tržišta ili sl.),
b) dinamiku ostvarenja pojedinih marketing-aktivnosti.
U svakom slučaju, prvo se moraju utvrditi područja marketing-kontrole, a

tada treba iznaći kvantitativne ili pak kvalitativne dimenzije za njihovo
iskazivanje. Valja pritom napomenuti, da je u nestabilnim uvjetima gospo-
331
Kancir, R.: Poslovni i društveni aspekti kontrole marketinga, doktorska disertacija, Ekonomski
fakultet Sarajevo, Sarajevo 1984, str. 31.
darenja i življenja osobito teško ustanoviti neke realne standarde kontrole,

kako bi se u konačnici objektivno ustanovilo je li marketing-proces valjano
proveden te, što je još važnije, jesu li donesene marketing-odluke, u odnosu
na ustanovljene marketing-strategije, a osobito i na elemente marketing-mixa
bile valjane, odnosno jesu li se ostvarili i odgovarajući učinci.
Temeljne pretpostavke uspješnije marketing-kontrole jesu:

1. permanentnost odvijanja
2. sustavnost i sveobuhvatnost provedbe
3. kvalitetnost i učinkovitost izvršenja
4. svrhovitost i preventivnost djelovanja.
Međutim, ukoliko u gospodarskim subjektima imamo funkcioniranje sustava

(slika 56.):
CILJ ODLUČIVANJE ODLUKE AKCIJA REALIZACIJA CILJA
Kontrola Kontrola
donešenih marketing-
marketing- aktivnosti
odluka
Kontrola marketing-
odlučivanja
Slika 56. Kontrola marketing-odlučivanja
tada je potrebno uvažavati i razliku u kontroli marketing-odluka i kontroli

marketing-aktivnosti, kao dijelova cjelovitog sustava kontrole marketing-
odlučivanja. Što to drugim riječima znači? Donesenim marketing-odlukama
određeni su i pravci djelovanja pojedinih marketing-aktivnosti (istraživanje
tržišta, planiranje i razvitak proizvoda, prodaja, fizička distribucija itd.), čije
funkcioniranje pak valja kontrolirati neovisno o samim odlukama, iako je
ono njima nedvojbeno uvjetovano. Prema tome, neka druga odluka, koja bi
ujedno bila i rezultat i neke druge alternative u procesu odlučivanja, a koja
također vodi k određenom, konkretno zacrtanom cilju, očito bi rezultirala i
drugačijim spletom marketing-aktivnosti. Upravo ova interaktivnost između
donesenih odluka i akcija koje one izazivaju, ukazuje i na razlikovanje
između kontrole donesenih marketing-odluka i kontrole marketing-aktiv-
nosti, kao parcijalnih dijelova sustava kontrole marketing-odlučivanja.
Marketing kontrola • 315
Vrste kontrole marketinga jesu sljedeće:332

1. Kontrola godišnjeg plana (ispitati postižu li se planirani rezultati),
2. Kontrola profitabilnosti (ispitati gdje tvrtka ostvaruje i gubi novac),
3. Kontrola učinkovitosti (ocijeniti i poboljšati učinkovitost trošenja i
utjecaj izdataka za marketing),
4. Strateška kontrola. (ispitati teži li tvrtka svojim najboljim mogućno-
stima u odnosu na tržišta, proizvode i kanale prodaje).
Kontrola učinkovitosti marketinga odnosi se na preispitivanje ostvarenih

rezultata, konkretnije na odstupanje rezultata u odnosu na postavljene
standarde sa stajališta obuhvata cjelokupne poslovne funkcije marketinga ili
pak pojedinačnih marketing-aktivnosti (podfunkcija marketinga). Pritom su
za kontrolu učinkovitosti marketinga najvažniji rezultati gospodarskog
subjekta sljedeći:
1. prodaja,
2. udjel na tržištu,
3. dobit.
Naravno, za navedena mjerila je nedostatno da se promatraju autonomno, te

se zato ona uvijek promatraju u odnosu na neke druge ostvarene veličine,
kao što su, primjerice, ukupan prihod, troškovi marketinga, broj izvršitelja u
marketingu i prodaji, zalihe proizvoda itd. Primjerice, kontrolu prodajne
učinkovitosti marketinga moguće je izvršiti putem sljedećih kontrolnih
pokazatelja:333
Troškovi marketinga
1.
Ukupan prihod od prodaje
Vrijednost prodaje
2.
Broj izvršitelja u marketingu

3.
Broj kontakata trgovačkih putnika

4. , itd.
Troškovi oglašavanja
Odabrani su samo neki od mogućih kontrolnih pokazatelja, a na

gospodarskom je subjektu da samostalno odredi pokazatelje koje će nepreki-
332
Prema Kotler, Ph., idem, str. 765.
333
Vidi o tome više u Kancir, R., idem, str. 63-83.
dno pratiti i u kontinuitetu ih uspoređivati. Ovisit će to, dakako, o

mogućnosti točnog iskazivanja pojedinih veličina koje služe za izračun, a,
naravno, i o praktičnosti pojedinih pokazatelja, te poduzimanju potrebnih
korektivnih mjera i akcija planskog, organizacijskog ili izvršnog karaktera.
Ovdje valja istaknuti kako predmet raščlambe moraju biti kako negativna,
tako i pozitivna ustanovljena odstupanja rezultata u odnosu na postavljene
standarde. U slučaju negativnih odstupanja je razumljivo neophodno
ustanoviti uzroke odstupanja i nastojati ih otkloniti ili barem minimizirati. U
slučaju, pak, pozitivnih odstupanja, ponovo je potrebno ustanoviti uzroke
odstupanja kako bi se oni u budućnosti i dalje održavali i po mogućnosti još
u većoj mjeri potencirali.
Kontrola godišnjeg marketing-plana u svojoj biti predstavlja dinamiziranu

kombinaciju prvonavedenih oblika marketing-kontrole.
Proces kontrole se sastoji od sljedećih faza (slika 57):334
Određivanje Mjerenje Dijagnoza Korektivna

cilja izvršavanja izvršavanja akcija
Što bi trebalo
Što želimo Što se Zašto se to poduzeti
postići? događa? događa? vezano za taj
problem?
Slika 57. Proces kontrole
Proces marketing-kontrole može se u grubom prikazati i na sljedeći način:

1. definiranja standarda (mjerila, normativa) kontrole,
2. utvrđivanje nesklada ostvarenih rezultata s prethodno ustanovljenim
standardom kontrole,
3. prijedlog korektivne akcije vezane za konkretnu marketing-aktivnost
ili za primijenjeni standard kontrole.
U literaturi se najčešće susreće kako su najvažnije skupine standarda

marketing-kontrole u gospodarskim subjektima sljedeće:
334
Marketing kontrola • 317
a) opći i posebni marketing-ciljevi,

b) marketing-plan,
c) marketing-politika,
d) marketing-strategija i marketing-taktika, te
e) marketing-program, odnosno njegovi elementi.
Međutim, najvažniji standard ne temelju kojeg se marketing-kontrolom

ustanovljavaju odstupanja od postavljenih marketing-ciljeva, predstavlja
marketing-plan gospodarskog subjekta, odnosno njegovi konstitucijski
dijelovi.
Temeljne karakteristike standarda kontrole marketing-aktivnosti bi trebale

biti sljedeće:
• objektivnost,
• stalnost, ali i moguća dinamička promjenljivost,
• komparabilnost,
• jednostavnost, te
• mogućnost numeričkog iskazivanja.
Utvrđivanje standarda marketing-kontrole, zbog prethodnoga, u sebi mora

uključivati:
a) izbor kategorija standarda,
b) utvrđivanje kvantitativne/kvalitativne dimenzije svake kategorije stan-
darda.
Prema tome, prvo se moraju utvrditi područja marketing-kontrole, a tada

treba iznaći kvantitativne ili pak kvalitativne dimenzije za njihovo
iskazivanje. Valja pritom napomenuti, da je u nestabilnim uvjetima
gospodarenja osobito teško ustanoviti neke realne standarde kontrole, tim
više što je razumljivo, vrlo teško ustanoviti i realne osnove marketing-
planiranja.
Kontrola donesenih marketing-odluka utemeljena je, prije svega, na

interaktivnosti između marketing-planiranja i kontrole marketing-aktivnosti,
a sa stajališta vremena obavljanja može se izvršiti trojako:
a) koincidentalno, odnosno paralelno s provedbom marketing-odluke,
b) aposteriorno, nakon provedbe marketing-odluke, te
c) apriorno, prije provedbe marketing-odluke.
Prvi način je, u pravilu, kompliciraniji, iako i učinkovitiji, jer može ranije
upozoriti na eventualno štetne financijske ili druge učinke provedbe
konkretne marketing-odluke. Međutim, taj način kontrole zahtijeva i

iznimno visoku razinu organiziranosti marketing-informacijskog sustava
gospodarskog subjekta. Drugi način je najčešći i, u pravilu, najjednostavniji,
dok treći način kontrole ne predstavlja ništa drugo do kontrole postavljenih
marketing-ciljeva, naravno u kvantitativnom ili pak kvalitativnom pogledu,
ili pak može predstavljati kontrolu metodologije odlučivanja.
Moguće je govoriti i o reviziji marketinga čija je prvenstvena zadaća

“identificiranje slabosti u operacijama marketinga i planiranje potrebnih
poboljšanja za korigiranje tih slabosti”.335 Drugim riječima, revizijom se u
redovitim vremenskim razmacima želi ustanoviti djelotvornost marketing-
aktivnosti i predložiti mjere za unapređivanje utvrđene djelotvornosti.
Revizija pritom može biti interna i eksterna, s tim da se ova potonja drži
objektivnijom i učinkovitijom.
335
Dibb, S. – Simkin, L. – Pride, W. M. – Ferrell, O.C., idem, str.623.
ORGANIZACIJA
MARKETINGA
Pod pojmom organizacije podrazumijeva se "sustavna i planska podjela

poslova, koordiniranje izvršavanja tih poslova, združivanje podijeljenih
poslova u organizacijske jedinice gospodarskog subjekta i koordiniranje i
kooperiranje tih organizacijskih jedinica s drugim takvim jedinicama u
gospodarskom subjektu, a sve to radi uspješnog izvršavanja postavljenih
zadaća i dostizanje određenog cilja".336
Iako se inkorporiranje marketinga u našu gospodarsku stvarnost javlja kao

nužnost, potrebno je neosporno uvažavati specifičnosti u njegovoj primjeni
na različitim područjima gospodarenja. To znači kako je u svakom
konkretnom slučaju marketing-instrumentarij nužno prilagoditi razini i
strukturi razvijenosti pojedine djelatnosti u koju marketing apliciramo.
Determinirajući činitelji organizacije marketinga su mnogobrojni i razno-
vrsni, a na temelju njih moguće je postaviti vanjsku i unutarnju organizaciju
poslovne funkcije marketinga, gdje prva predstavlja organizaciju marketinga
na različitim razinama gospodarskog subjekta, a potonja organizaciju
pojedinih marketing-djelatnosti.
Temeljni cilj postavljanja, odnosno projektiranja organizacije u gospo-

darskim subjektima, jest postizanje optimalnog organizacijskog modela koji
će biti u funkciji definiranih srednjoročnih i dugoročnih ciljeva gospo-
darskog subjekta, a pritom udovoljavati kriterijima uspješnosti poslovanja, te
tržišne pozicioniranosti. Valja naglasiti kako organizacijsko strukturiranje
gospodarskih subjekata, a unutar tog procesa i organizacijsko definiranje
marketinga kao poslovne funkcije koja bi gospodarski subjekt trebala
kontinuirano usmjeravati, treba shvaćati kao rezultat uvažavanja postojećih i
336
Prilagođeno prema Karpati, T., idem, str. 13.
anticipiranja budućih potreba na tržištu gospodarskog subjekta. Danas se u

teoriji i praksi sve više govori o tome kako tzv. top-down upravljanje koje je
zapravo sinonim za autokratsku organizaciju valja zamijeniti tzv. bottom-up
upravljanjem koje, pak, sinonim za demokratsko upravljanje. Ovo, naravno,
mora nedvojbeno imati i posljedice na horizontalno, ali ponajviše na verti-
kalno hijerarhijsko ustrojstvo gospodarskih subjekata, odnosno na njihovu
cjelokupnu organizaciju.
Ponajprije, valja istaknuti kako je organizacija tržišnih aktivnosti, što je i

logično, pratila i bila u suglasju s vladajućim poslovnim koncepcijama u
gospodarskim subjektima. Kao što nam je već poznato, marketingu, kao
poslovnoj koncepciji, prethodile su proizvodna i prodajna koncepcija, što
istodobno predmnijeva i postojanje predmarketinški proizvodno i prodajno
orijentiranih organizacija gospodarskih subjekata. Tek po konačnom i
cjelovitom usvajanju marketinga kao poslovne koncepcije gospodarskih
subjekata, moguće je govoriti i o marketing-organizaciji gospodarskih subje-
kata u pravom smislu te riječi.
Iz organizacijskih shema naših gospodarskih subjekata empirijski je moguće

ustanoviti kako je za njih mahom svojstveno postojanje tzv. komercijalne
službe, te zato ne treba čuditi ocjena iznesena u prvom poglavlju ove knjige,
kako u nas još uvijek gospodarski subjekti u daleko najvećoj mjeri posluju
po načelima prodajne koncepcije. Komercijalne službe, jednako tako,
objedinjuju dvije djelatnosti koje zapravo imaju neprirodnu i nelogičnu vezu.
Naime, nabava i prodaja u gospodarskom subjektu zapravo nemaju nikakve
međusobne veze. Jedina neizravna veza između njih može biti istraživanje
tržišta koje se, naravno, osim na prodajnom tržištu obavlja i nabavnom
tržištu, ali uz drugačiju metodologiju. Navedenu tvrdnju o nespojivosti
nabave i prodaje pod okriljem jedne organizacijske jedinice, zvala se ona i
komercijalni sektor, kao u nekim našim većim gospodarskim subjektima,
najlakše je dokazati činjenicom što između nabave i prodaje postoji iznimno
značajna poslovna funkcija svakoga gospodarskog subjekta, a to je
proizvodnja. Sukladno tome, nabava bi zapravo, barem u većini slučajeva,
trebala biti sastavnim dijelom proizvodnje, konkretno tehničke pripreme
rada, dok bi prodaja, kao marketing-djelatnost, naravno, trebala biti
sastavnim dijelom poslovne funkcije marketinga. Jedini slučaj kada se
nabava može vezati uz prodaju moguć je u trgovinskim gospodarskim
subjektima, onim veletrgovinskim, jer je u njima moguće jednostavnije
vezivati poslove nabave i prodaje trgovinske robe.
Organizacija marketinga • 321
Budući da se u nas u budućnosti očekuje značajna izmjena makro-okruženja

djelovanja gospodarskih subjekata, neophodno je izvršiti i korespondentne
promjene njihovog mikro-okruženja, napose u cilju respektiranja ekonomske
logike u tržišnim uvjetima gospodarenja. Kvalitativni pomak koji se u
organizacijskom smislu s aspekta marketinga može očekivati počiva, prije
svega, u, čini se, neumitnosti centraliziranja marketing-djelatnosti na razini
gospodarskih subjekata. Centralizirani oblici organizacije marketinga ujedno
omogućavaju praktičnu i cjelovitu podjelu marketing-djelatnosti u sklopu
strateškog i operativnog marketinga na razini konkretnog gospodarskog
subjekta. Ovdje pod strateškim marketingom podrazumijevamo istraživačku
i razvojnu komponentu marketinga, dok operativni marketing treba na razini
gospodarskog subjekta predstavljati stručnu marketing-potporu čvrstom
dijelu organizacije marketinga, usmjerenu prema stalnim ili povremenim
projektnim timovima ili, pak, rukovoditeljima proizvoda, odnosno skupina
proizvoda. Valja ovdje istaknuti, kako se sukladno trendu stvaranja
strateških poslovnih jedinica unutar naših gospodarskih subjekata, stvaraju
mogućnosti i za nove oblike organizacije marketinga, o kojima će biti nešto
više riječi u okviru ove točke.
U praksi kriteriji organizacije marketinga svode se uglavnom na sljedeće:

1. funkcionalne (djelatne),
2. predmetne (proizvodne, uslužne),
3. prostorne (regionalne, geografske),
4. segmentne (prema potrošačima),
5. kombinirane (višedimenzionalne).
U gospodarskim subjektima s razmjerno izraženim diversificiranim

proizvodnim programom, odnosno razmjerno većim brojem skupina,
odnosno linija proizvoda, kao i njihovom razmjerno velikom dubinom, se,
kao nejfleksibilniji način organiziranja marketinga, nameće organizacija
pomoću rukovoditelja ili koordinatora proizvoda, odnosno skupine proi-
zvoda (product managera). Kao što je poznato iz teorije organizacije marke-
tinga, ovdje je riječ o posebnom vidu funkcionalne organizacije marketinga
u kojoj postoji razmjerno čvrsta organiziranost pojedinih marketing-
djelatnosti i koja se za ciljno predodređene zadatke vezane za pojedine
proizvode ili skupine proizvoda usmjerava i operacionalizira kroz koordi-
nacijsku aktivnost voditelja proizvoda ili skupine proizvoda.
Suvremena kretanja u svijetu se također kreću u pravcu decentralizacije

odlučivanja od razmjerno krutih i neelastičnih, vertikalno hijerarhijski
postavljenih struktura, u pravcu timskog odlučivanja (stalnih ili ad hoc
timova) ili pak odlučivanja neposrednih izvršitelja na različitim rangovima i

razinama obavljanja pojedinih poslovnih funkcija. Mjesta odlučivanja se
danas u suvremenim tržišnim gospodarstvima prenose na voditelje proizvoda
i voditelje projekata, te prema tzv. centrima odgovornosti. To drugim
riječima znači kako okoštale hijerarhijske (piramidalne) organizacijske
strukture ustupaju mjesto organizacijskim strukturama u kojima je
prevladavajući participativni modela upravljanja.
Proces diversifikacije proizvodne, odnosno uslužne djelatnosti neizostavno

mora pratiti proces divizionalizacije organizacijske strukture, dok je
funkcionalno organizacijsko ustrojstvo svojstveno unutarnjoj organizaciji
uspostavljenih centara odgovornosti. Naime, "za dijelove gospodarskih
subjekata pri primjeni funkcionalne organizacijske strukture nije moguće
odrediti donju granicu profitabilnosti, pa se oni ne mogu tretirati kao profitni
centri. Dijelovi gospodarskih subjekta, dakle, ne mogu biti usmjereni na
postizanje i kontrolu profita jer ni jedan od njih nema mjeru profitabilnosti
budući da se profit iskazuje samo na razini gospodarskog subjekta.
Razmjenski odnosi se zato svode na podjelu rada prema funkcijama i
praćenje učinkovitosti izvršenja planova, odnosno kontrolu troškova za
zadanu količinu i strukturu proizvodnje. Primjena funkcionalne
organizacijske strukture, zbog navedenih značajki, u pravilu upućuje na
izbor modela ekonomskih odnosa koji reguliraju odnose među centrima
troškova”.337 Pritom je divizionalna organizacijska struktura ponajčešće
utemeljena na predmetnom (proizvod, linija ili skupina proizvoda) ili
prostornom (lokacije proizvodnje, prodajna tržišta) načelu, iako je moguće
upotrijebiti još i potrošački (prema kupcu) ili mješoviti (konglomeratski)
pristup. U potonjem slučaju dolazi do istodobne upotrebe dva ili više
kriterija, što u načelu rezultira višerazinskom (višedimenzionalnom)
organizacijom.
Prema do sada izrečenom, mogući oblici organizacije marketinga danas jesu

praktično dva:
• funkcionalni, dakle prema poslovnim funkcijama gospodarskog subje-
kta;
• divizionalni, dakle prema divizijama koje su mahom predstavljene
proizvodima/linijama proizvoda i rezultat su diversifikacije proizvo-
dnih/prodajnih/uslužnih programa.
337
Belak, V.: Profitni centri i interna ekonomija poduzeća, RRIF, Zagreb 1994, str. 65.
Prvi slučaj se ponajprije može odnositi na male gospodarske subjekte i

poglavito one s monoproizvodnom proizvodnjom, odnosno monouslužnom
djelatnošću. Drugi je slučaj karakterističan u slučaju većih gospodarskih
subjekata s multiproizvodnom, odnosno multiuslužnom djelatnošću, gdje je
u ekonomskom i tehničko tehnološkom smislu moguće identificirati
međusobno različite linije proizvoda za koje se svi poslovi i aktivnosti
pojedinih poslovnih funkcija organizacijski međusobno povezuju.
Može se pretpostaviti da će se organizacija diversificiranih gospodarskih

subjekata u budućnosti razvijati u sljedećim smjerovima:
1. Većina diversificiranih gospodarskih subjekata težit će divizionali-
zaciji organizacijske strukture po modelu profitnih centara.
2. Kontrolu strateških odluka i dijela operativnih odluka koje se odnose
na uređivanje internih ekonomskih odnosa između profitnih centara
zadržat će glavna uprava gospodarskog subjekta.
3. Operativno odlučivanje (osim dijela koji se odnosi na uređivanje
internih ekonomskih odnosa) težit će decentralizaciji zajedno s odgo-
vornošću na razini centara odgovornosti.
4. Odlučivanje o investicijama će ostati i dalje decentralizirano na razini
glavne uprave gospodarskog subjekta s tim da će se razvijati različiti
oblici natjecanja managera centara odgovornosti za dobivanje inve-
sticijskog kapitala bez obzira na to hoće li kapital biti pribavljan iz
vlastitih ili vanjskih izvora.
Najjednostavnija definicija profitnih centara jest sljedeća: “Profitni centri su

bilo koji dio organizacije u kojima se mogu ustanoviti prihod i kontrolabilni
troškovi (...).”338 Pritom se od profitnih centara očekuje, ne samo da
realiziraju robu ili usluge uz minimum troškova, nego da tu robu ili usluge i
prodaju uz ostvarenje maksimalnog dobiti.
U organizacijskom smislu, gospodarski subjekti se trebaju rješavati onih

poslova koji u svojoj biti za njih predstavljaju fiksni trošak. To je
najjednostavnije učiniti putem eksternalizacije, odnosno vanjskog servisa
(outsourcing) obavljanja pojedinih poslova i aktivnosti gospodarskog
subjekta na način da se angažiraju specijalizirane tvrtke za obavljanje tih
poslova (prije svega, primjerice poslovi čišćenja, čuvanja objekata,
transporta i sl.).
Marketing, kao i neke druge poslovne funkcije (primjerice, istraživačko-

razvojna, financijska, pravna, kadrovska, nabavna) može prema ustrojstvu
338
Beckman, M. D. – Kurtz, D. L. – Boone, L. E., idem, str. 423.
predmetne organizacijske strukture biti centraliziran na najvišoj organi-

zacijskoj razini gospodarskog subjekta u vidu stožerne službe. Pri takvoj
organizaciji, ostale se poslovne funkcije ("proizvodnja", računovodstvo,
prodaja, plan i analiza) nalaze organizacijski razvijene unutar zasebnih
divizija na čelu kojih je rukovoditelj (manager). Marketing kao poslovna
funkcija može se organizirati i kao samostalni prihodni centar ili kao
neproizvodni troškovni centar. Jednako tako, marketing se može organizirati
kao zajednička funkcija za sve profitne centre, u dijelu koji se odnosi na
strateški marketing, te kao krnja funkcija unutar svakog pojedinog profitnog
centra u dijelu koji se odnosi na operativni marketing (slika 58.).
UPRAVA
MA RKET ING ISTRAŽI VANJE OP ĆI POSLOVI

PROIZVODNJA (STRATEGIJSKI) I RA ZVOJ I FI NANCIJE
PROFITNI PROFITNI PROFITNI

CEN TAR CEN TAR CEN TAR
"A" "B" "C"
-NABAVA -NABAVA -NABAVA

-PR OIZ VODNJA -PR OIZ VODNJA -PR OIZ VO DNJA
-MARKETING -MARKETING -MARKETING
(OPERATIVNI) (OPERATIVNI) (OPERATIVNI)
Slika 58. Organizacija marketinga u uvjetima postojanja profitnih centara
U svakom slučaju prigodom marketinškog, dakle tržišno usmjerenog

restrukturiranja organizacije gospodarskih subjekata, moguće je staviti znak
jednakosti kako slijedi: diversifikacija prodaje usluga = divizionalizacija
organizacijske strukture = decentralizacija odlučivanja, ovlaštenja i odgo-
vornosti. Praksa u nas pokazuje kako u gospodarskim subjektima s preko
dvjestotinjak djelatnika postoje opravdani argumenti za njihovu divizi-
onalizaciju po profitnim centrima, naravno ukoliko je riječ o diversificiranoj
proizvodnji.
Naposljetku, valja istaknuti kako se provedba marketinga u gospodarske

subjekte odvija obično u nekoliko međusobno povezanih etapa:
1. uvodna etapa u kojoj subjekt ili barem neki njegovi djelatnici postaju
svjesni nužnosti provedbe marketinga u svoje djelovanje,
2. razvojna etapa u kojoj subjekt barem ekstenzivno uvodi marketing u
svoje djelovanje,
3. etapa intenzivne provedbe kada se marketing funkcionalno i organi-
zacijski etablira unutar konkretnog subjekta.
Prvu etapu karakteriziraju unutarnji, ali i vanjski otpori sveobuhvatnijoj

primjeni marketinga. Oni se očituju ponajprije u sljedećem:339
• neki subjekti drže da je marketing za njih neadekvatan u primjeni;
• neki subjekti drže da će postavljanje marketing-organizacije dovesti do
situacije u kojoj zaposlenici očekuju kako će odgovarajuća rješenja
rezultirati isključivo iz rada direktora marketinga, dakle samo jedne
osobe;
• neki subjekti drže da je "dovoljno" marketinga već samom činjenicom
što u svojem poslovanju uključuju odnose s javnošću, odnose s
različitim zakladama, planiranje i/ili razvoj;
• neki subjekti misle kako je razumnije angažirati vanjskog marketing-
konzultanta ili marketing-agenciju negoli ustrojiti vlastitu marketing-
službu makar u vidu marketing-direktora;
• neki subjekti drže da marketing-direktor svojim radom neće moći
zaraditi ni svoju plaću;
• neki subjekti su ili toliko mali ili toliko siromašni da si ne mogu
dopustiti postavljanje marketing-direktora.
Valja istaknuti kako se u praksi može govoriti o vanjskoj i unutarnjoj

organizaciji marketinga. Naime, determinirajući činitelji organizacije
marketinga, interni i eksterni, pritom su mnogobrojni i raznovrsni, a na
temelju njih je moguće postaviti vanjsku i unutarnju organizaciju poslovne
funkcije marketinga, gdje prva predstavlja organizaciju marketinga na razini
cjelokupnoga gospodarskog subjekta, odnosno na različitim razinama
njegove organizacijske strukture kojom se određuje položaj marketinga u
odnosu na ostale poslovne funkcije gospodarskog subjekta, a potonja
organizaciju marketinga unutar samog sebe, odnosno organizaciju pojedinih
marketing-djelatnosti gospodarskog subjekta.
339
Razrađeno prema Kotler, Ph. - Andreasen, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 4th
Ed., Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1991, str. 341.
U širem se smislu vanjska organizacija marketinga može promatrati i kao

organizacija marketinga međusobno horizontalno ili pak vertikalno interesno
povezanih gospodarskih subjekata. Donedavno, ovakvo interesno poveziva-
nje i objedinjavanje marketing-napora nazivalo se gotovo isključivo verti-
kalnim marketingom, dok se danas u teoriji već govori o tzv. mrežnom
marketingu, koji se zasniva na kombiniranom povezivanju kako horizontalno
tako i vertikalno povezanih gospodarskih subjekata koje je u funkciji
zajednički postavljenog marketing-cilja.
SUVREMENI
TRENDOVI U
MARKETINGU
NOVA
PROMIŠLJANJA
O ULOZI
MARKETINGA
U osamdesetim godinama prošlog stoljeća marketing je zapao u krizu

identiteta, budući da je kao poslovna funkcija počeo bivati marginaliziran u
odnosu na druge poslovne funkcije gospodarskih subjekata. Postalo je očito
kako se unatoč popriličnom financijskom iscrpljivanju, osobito zbog
enormnih ulaganja u oglašavanje, ne može ostvariti željena strateška
konkurentska prednost temeljena isključivo na osobitostima proizvoda/
usluge, budući da nije postojala presudno značajna diferencijacija između
istovrsnih proizvoda na tržištu. Pogreška je na tom stupnju razvitka
marketinga bila i u činjenici što se marketing promatrao kao zasebna
poslovna funkcija, a ne kao integrirani poslovni proces. Osim toga,
marketing nije išao u korak s napretkom tehnologije ili, bolje rečeno, nije bio
u stanju iskoristiti mogućnosti koje je novonastupajuća informacijska
tehnologija nudila.
Promjene koje se i u marketingu u posljednje vrijeme događaju odnose se,

ponajprije, na:340
1. Sve veće isticanje kvalitete, vrijednosti i zadovoljenja kupaca.
2. Sve veći naglasak na izgradnji veza i zadržavanju kupaca.
3. Sve veći naglasak na upravljanju poslovnim procesima i integriranju
poslovnih funkcija.
4. Sve veći naglasak na globalnom razmišljanju i planiranju lokalnog
tržišta.
5. Sve veći naglasak na izgradnji strateških saveza i mreža.
340
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom …, MATE, idem, str. xxxvi-xxxviii.
6. Sve veći naglasak na izravnom i online marketingu.

7. Sve veći naglasak na marketingu usluga.
8. Sve veći naglasak na industrijama visoke tehnologije.
9. Sve veća pozornost etičkom ponašanju u marketingu.
Pojavom marketing odnosa i suradnje (relationship marketinga) devedesetih

godina, došlo je do gotovo najveće promjene u povijesti marketinga, od
njegove pojave pedesetih godina. Naime, marketing odnosa i suradnje
predstavlja novi obrazac funkcioniranja marketinga kojom se marketing kao
poslovna filozofija vraća svojim izvornim korijenima po kojima je potrošač
u središtu pozornosti gospodarskih subjekata, kao i po činjenici da je
zadržavanje stvarnih potrošača, temelj dugoročnog opstanka i održive
konkurentske prednosti. Na podlozi marketinga odnosa i suradnje nastavljaju
se razvijati i novi pristupi odnosa s potrošačima pa se slijedom toga može
ustanoviti evolucija odnosa s potrošačima od transakcijskog marketinga do,
za marketing prijelomnih, novih odnosa s potrošačima opredmećenih u
"jedan-na-jedan" ("one-to-one") marketingu, masovnoj prilagodbi (kastomi-
zaciji), marketingu dodanih vrijednosti, suradničkom (kolaborativnom)
marketingu, upravljanju odnosima s potrošačima, te "novom" potrošačkom
marketingu.
14.1. Evolucija odnosa s potrošačima

Ukoliko se poslužimo rječnikom341 moguće je ustanoviti kako se riječ
customer prevodi kao mušterija ili kupac. Mušterija nikako nije ekonomski,
a osobito nije niti jednoznačni pojam, a osim toga je po svojem podrijetlu
turcizam. U marketingu, a i u ostalim marketingu komplementarnim disci-
plinama, razlikuje se pojam kupca od pojma potrošača. Kupac i potrošač,
iako mogu biti, ponajčešće nisu i ne moraju biti iste osobe. Kupac je
pojedinac koji određeni proizvod kupuje, što znači da izravno obavlja tržišnu
transakciju, odnosno tržišnu razmjenu, bez obzira na činjenicu što je predmet
razmjene. Potrošač je nositelj potreba za konkretnim proizvodom, koji
ujedno u konačnici fizički ili na neki drugi način troši, odnosno koristi
proizvod. U marketingu se, naravno, koristi pojam kupac i pojam potrošač,
ovisno o čemu je u danom trenutku, sukladno prethodno navedenome, riječ.
341
Bujas, Ž.: Veliki englesko-hrvatski rječnik, Nakladni zavod Globus, Zagreb 1999, str. 205.
customer = mušterija, kupac; str. 179. consumer = potrošač, trošač, konzument; str. 154.
client = klijent, mušterija.
Bujas, Ž.: Veliki hrvatsko-engleski rječnik, Nakladni zavod Globus, Zagreb 1999, str.1140.
potrošač = consumer; str. 532. klijent = client; str. 604. kupac = buyer, purchaser, customer
(mušterija).
Nova promišljanja o ulozi marketinga • 331
Međutim, budući da vrlo često kupac, ukoliko nije ujedno i potrošač

određenog proizvoda, svoju kupnju derivira iz potreba potrošača za koje
kupuje određeni proizvod, kao što je to, primjerice, slučaj kućanice koja
kupuje proizvode za svoje ukućane, ponajčešće se u marketingu ipak
upotrebljava pojam potrošač.
S druge strane, iako bi se riječ customer mogla prevesti riječju klijent, taj se
pojam razlikuje od pojma potrošača. Naime, u rječnicima se može naići na
značenje tog pojma ponovno kao kupca, odnosno mušterije342, pa prethodno
istaknute zamjerke vezane za ta dva pojma ostaju neizmijenjene. Mišljenja
smo kako je pojam klijent po svojem smislu uži u odnosu na potrošača,
osobito što se pod klijentom ponajčešće podrazumijeva fizička ili pravna
osoba koja je u trajnijem poslovnom odnosu s, primjerice, nekim konkretnim
gospodarskim subjektom, a da pritom, ponovo ponajčešće, gospodarski
subjekt osobno (pre)poznaje tu fizičku ili pravnu osobu. Kupci/potrošači,
dakle, mogu biti bezimeni za gospodarski subjekt; klijenti pak ne mogu biti
bezimeni (Customer once, client forever). Kupci/potrošači se uslužuju kao
dio mase ili kao dio većeg segmenta; klijent se uslužuje na individualnoj
osnovi. Kupce/potrošače uslužuje tko god je slobodan tog trenutka; klijente
uslužuju profesionalci koji su im dodijeljeni. U nas se, u najvećem broju
gospodarskih djelatnosti, odnosno njihovim subjektima zbog objektivnih
razloga u prethodno navedenom smislu ne može govoriti o klijentima, već
uglavnom o potrošačima u najširem smislu te riječi, iako se, kako ćemo
kasnije vidjeti, uvođenjem upravljanja odnosima s potrošačima (CRM-a)
potrošač zapravo transformira u klijenta.
Poznato je kako je temeljni cilj marketinga zadovoljenje potreba potrošača, a

na temelju toga i zadovoljenje potreba gospodarskih subjekata, ostvarenjem
dobiti. U današnjoj je praksi, međutim, još uvijek nažalost mnogo češći
slučaj ostvarenja tog cilja uz tek djelomično zadovoljenje potreba potrošača.
Zbog toga bi osobito bilo potrebno istražiti proturječnosti između teorije i
primjene marketinga u nas. Ovo tim više što bi marketing, načelno, trebao
biti i objektivno sredstvo za usuglašavanje suprotnih interesa proizvođača i
potrošača.
Suvremeni trendovi u marketingu izravno ili neizravno ukazuju kako se

marketing transformira iz masovnog u tzv. mikromarketing, usmjeravajući
342
Anić, V.: Rječnik hrvatskog jezika, drugo, dopunjeno izdanje, Novi liber, Zagreb 1994, str. 355.
klijent = 1. stalni posjetitelj, kupac, mušterija; 2. osoba s kojom u poslovnom odnosu stoji neka
kreditna, trgovačka ili industrijska organizacija, str. 736. potrošač = 1. pojedinac, poduzeće itd. koje
troši (robu, energiju, sirovine i sl.) 2. kupac, mušterija.
se na pojedince i njihove posebne potrebe, želje, običaje, uvjerenja i

ponašanje. S druge strane, suvremena informacijska tehnologija može
stvoriti i solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa.
Iako se o marketingu govori i prakticira u razvijenim tržišnim ekonomijama

od sredine prošlog stoljeća i iako su u žarištu promatranja marketinga, barem
deklarativno, uvijek bili potrošači, to baš i nije bilo i nije niti danas tako.
Naime, već u početnim razmatranjima razvijanja odnosa s potrošačima
potrebno nam je razlikovati pet različitih razina odnosa:343
• Temeljni marketing: prodavač jednostavno prodaje proizvod.
• Reaktivni marketing: prodavač prodaje proizvod i ohrabruje kupca/
potrošača da se javi u slučaju eventualnih pitanja, komentara ili
pritužbi.
• Marketing odgovornosti prema potrošaču: nedugo nakon prodaje,
prodavač kontaktira potrošača kako bi se uvjerio zadovoljava li
proizvod njegova očekivanja. Prodavač također traži eventualne prije-
dloge za usavršavanje proizvoda ili usluge, te specifikaciju, čime je to
potrošač razočaran, kao i naznake nezadovoljstva. Takve informacije
pomažu gospodarskom subjektu da neprestano usavršava svoje
poslovanje.
• Proaktivni marketing: prodavač povremeno kontaktira kupca i
informira ga o novim mogućnostima korištenja proizvoda ili o novim
proizvodima.
• Marketing partnerstva: gospodarski subjekti kontinuirano surađuju sa
svojim korisnicima kako bi otkrili načine povećanja uštede potrošača,
ili kako bi im pomogli da bolje posluju.
U čemu se zapravo sastoje nova promišljanja o ulozi marketinga, a time i

razvijanja novih odnosa prema potrošačima? Ustaljeni način promišljanja
gospodarskih subjekata bio je i još je danas da njihova strategija rasta počiva
na povećanju prodaje i povećanju tržišnog udjela. Međutim, pritom obično
dolazi do zapostavljanja postojećih potrošača/klijenata u odnosu na nove,
odnosno potencijalno nove potrošače/klijente. Zato je ponajbolje, sukladno
Paretovu zakonu utvrditi kojih 20% potrošača/klijenata tvori 80%
prihoda/dobiti. Financijske analize preuzimanja potrošača komparirane s
onim koje se odnose na zadržavanje potrošača (customer retention) pokazuju
kako stjecanje novih potrošača može koštati četiri do sedam puta više nego
zadržavanje postojećih.
343
Upravo zbog prethodno navedenoga danas se sve više govori o nužnosti

uvođenja tzv. "jedan-na-jedan" (one-to-one - 121) marketinga, naravno,
tamo gdje je to moguće. Ovim se marketingom nastoji identificirati poje-
dinačne potrošače proizvoda, dok masovna prilagodba (mass customisation)
nastoji prilagoditi proizvode i samu proizvodnju specifičnim potrebama tako
identificiranim potrošačima. "Jedan-na-jedan" marketing funkcionira na
načelu usmjeravanja pojedinačnom potrošaču. Pritom ne treba brkati
pojmove masovni marketing i masovna prilagodba (kastomizacija). Masovni
marketing se odnosi na marketing koji je usmjeren prema cjelokupnom
tržištu, odnosno prema svim potrošačima bez razlike među njima. Masovna
prilagodba pak znači da se gospodarski subjekt usmjerava prema
pojedinačnim potrošačima na tržištu po načelu "121" i to što je moguće
većem njihovom broju. U svakom slučaju, posljednja razina segmentacije
vodi do "jednog segmenta", "marketinga prilagođenog kupcu" ili "jedan
prema jedan marketingu". Temeljni razlog tomu počiva u činjenici da
potrošači žele izraziti svoju individualnost putem proizvoda koji kupuju i
koji troše. Ako im se ta individualnost putem proizvoda omogući, onda je
vrlo vjerojatno da će oni i ostati vjerni takvim, za njih individualiziranim
proizvodima.
Tradicionalna marketing-koncepcija je pridonijela da dođe do promjene da

se ne prodaje što je moguće više proizvoda, već da se proda što je moguće
većem broju potrošača. "Jedan-na-jedan" marketing nastoji prodati jednom
specifičnom potrošaču što je moguće više proizvoda u određenom
vremenskom razdoblju i iz različitih linija proizvoda. To znači kako više nije
bitan niti broj potrošača koji gospodarski subjekt nastoji osvojiti
proizvodom, već je bitan broj proizvoda koji svaki pojedinačni potrošač
kupuje. To je poznato kao potrošački udjel (share of customer) u odnosu na
tržišni udjel (market share) u tradicionalnom marketingu. Međutim, "jedan-
na-jedan" marketing ne znači da se stvara interakcija na "121" osnovi sa
svakim potrošačem, već je riječ o vrednovanju svakog potrošača i
utvrđivanju marketing-strategije utemeljenoj na profitabilnosti skupine
potrošača ili pojedinačnog potrošača.344
14.2. Novi koncepti marketinga usmjereni potrošaču

Novi koncept marketinga temelji se na neprekidnom unapređivanju spoznaje
potrošača u odnosu na pravilo "vrijednost za novac" za proizvode
344
Prema Brink, A., Berndt, A.: Customer Relationship Management & Customer Service, Juta and Co.
Ltd., Lansdowne 2004. str. 102.
gospodarskog subjekta, na način da se gospodarski subjekt fokusira na

maksimalizaciju njihovih vrijednosti. Ovaj se koncept u teoriji marketinga
od prije desetak godina (Nilson 1992) naziva konceptom marketinga dodane
vrijednosti (value added marketing) i njime se želi promijeniti ustaljeno
mišljenje da se razvitak gospodarskog subjekata treba gotovo isključivo
temeljiti na traženju slobodnih tržišnih niša koje treba osvojiti potpuno
novim proizvodima, već da se temelji na unapređivanju percepcije
postojećih proizvoda kroz tvorbu dodanih vrijednosti tim proizvodima.
Pojednostavnjeno rečeno, temeljni aksiom marketinga dodane vrijednosti je
da sve uvijek može biti učinjeno bolje, a to je onda ujedno i pretpostavka za
bolju tržišnu pozicioniranost i stvaranje konkurentske prednosti pojedinog
proizvoda gospodarskog subjekta. Budući da je vrijednost proizvoda
multidimenzionalna, povećanje dodane vrijednosti proizvoda se može
kreirati i većim brojem dimenzija, materijalnim i nematerijalnim. Riječ može
biti o kvalitetnim pomacima, kao, primjerice, stvaranju ili repozicioniranju
marke proizvoda (branding-u), (re)dizajnu proizvoda, dodavanju novih
svojstava proizvodu, akcijama unapređivanja prodaje, kreativno osmišljenim
promocijskim aktivnostima i sl.
Potrošači su više zainteresirani za proizvode s višom kvalitetom, negoli

novim proizvodima.345 Uloga marketinga u budućnosti će zato biti
neprekidno unapređivanje percipirane relativne vrijednosti za novac.
Marketing-izvršitelji to mogu postići fokusiranjem na maksimalizaciju
vrijednosti, dakle načelom marketinga dodane vrijednosti. Marketing dodane
vrijednosti temelji se na očitoj, ali često zanemarivanoj činjenici da se
povećanje tržišnog udjela može ostvariti tek ponudom proizvoda koji su
superiorniji od onih koji su raspoloživi. S druge strane, marketing mora biti
u uskoj vezi s financijskim pokazateljima mjereći doprinos prvenstveno
nematerijalnih resursa u stvaranju nove dodane vrijednosti. Pritom se
očekuje uspostava i izravne veze između nove dodane vrijednosti (value
added) u marketinškom smislu (value added marketing) i novostvorene
vrijednosti u financijskom smislu.
Primjerice, u poslovanju naših banaka došlo je do značajnih promjena

budući da i one svojim važnim klijentima, dakle onima koji koriste više
usluga i proizvoda banke, nude financijskog savjetnika ili osobnog bankara.
Prednost takvog načina suradnje jest lakša i brža komunikacija između
klijenta i osobe u banci, bez dugotrajnih čekanja pred šalterima, što
pridonosi kvalitetnom rješavanju financijskih pitanja svakog pojedinog
klijenta. Osobni bankari biraju se među najiskusnijim zaposlenicima, a
345
Idem, str. 42.
posebno je važna njihova stručnost, znanje o svim proizvodima u ponudi,

komunikativnost, samostalnost i pouzdanost. Osobni bankari mogu putem
mobitela stajati na raspolaganju klijentima 24 sata, a u dogovoru s klijentom
moguće je izvršiti naloge i kada klijent nije u mogućnosti biti osobno
prisutan. Bankama je, naime, pri dodjeljivanju osobnog bankara sve manje
bitan prihod, a sve više korištenje većeg broja proizvoda i usluga banke uz
vjernost. Tako, primjerice, Zagrebačka banka provodi akciju "1 za sve – Vaš
univerzalni paket-račun". Osim osobnih bankara uvode se i tzv. privatni
bankari za VIP (very important person), odnosno za top klijente koji pružaju
specifične usluge dizajnirane prema njihovim posebnim potrebama.
Procjenjuje se da će samo tri do pet posto klijenata imati privatne bankare. U
inozemnim bankama privatni bankar postaje prijatelj obitelji koji dolazi na
vjenčanja, rođenja djece i sprovode. On preuzima upravljanje financijama
cijele obitelji, što znači da se brine i o troškovima studiranja klijentove
djece, ali i svakodnevnim rashodima klijenta.
Prema Newellu346 postoji najčešće tri skupine potrošača: vrhunska (top),

srednja (middle) i niska (lower) skupina. Vrhunska skupina (najgornjih 10%)
sastoji se od potrošača s izuzetnom vjernošću i visokom profitabilnošću za
gospodarski subjekt. Gospodarski subjekt ih pomoću upravljanja odnosa s
potrošačima (Customer Relationship Management - CRM) treba zadržati i
nuditi im najbolje moguće usluge kako ne bi prešli konkurentima. Srednja
skupina potrošača (sljedećih 40-50%) stvara gospodarskom subjektu
zadovoljavajuću dobit i pokazuje dobar potencijal za budući rast i vjernost.
To su potrošači koji, međutim, ponekad iskazuju svoje povjerenje i
konkurentima. Oni su zapravo ciljna CRM-skupina budući da predstavljaju
najveći izvor potencijalnog rasta. Niska skupina potrošača (donjih 40-50%)
je neznačajno profitabilna. Neki možda imaju potencijal rasta, ali troškovi i
napori vezani za njih umanjuju učinkovitost servisiranja potrošača u prve
dvije skupine, vrhunskoj i srednjoj.
Upravljanje odnosima s potrošačima je strategija koja se upotrebljava kako

bi se saznalo više o potrebama i ponašanju potrošača u cilju razvijanja jačih
odnosa s njima. Naposljetku, dobri odnosi s potrošačima ključ su poslovnog
uspjeha. Postoje brojne tehnološke sastavnice CRM-a, ali razmišljanje o
CRM-u primarno u tehnološkom smislu je pogrešno. Preporučljivije je o
CRM-u razmišljati kao o procesu koji će pomoći da se povežu brojne
346
Newell, F.: Loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing,
McGraw-Hill, New York 2000.
informacije o potrošačima, prodaji, marketing-naporima i tržišnim trendo-

vima.347
Jedna od najjednostavnijih, pa zato i najčešćih CRM-usluga jesu tzv. pozivni

centri (call centers), odnosno u svojoj tehnološki sofisticiranijoj varijanti
riječ je o tzv. kontakt-centrima, interaktivnim centrima ili centrima znanja
(contact centers, customer interaction centers ili knowledge centers). U
takvim se centrima vodi statistika o pozivima, obavlja se njihova
kategorizacija, prati vrijeme razrješavanja problema, prosječna dužina
poziva i sl.
CRM se usredotočuje na strateški značajna tržišta. Svi potrošači nisu jednako

važni. Strateški značajni potrošači, odnosno tržišta, udovoljavaju najmanje
jednom od tri uvjeta:348
1. potrošači s većom očekivanom vremenskom vrijednošću (life-time
value).
2. potrošači koji služe kao benchmark za druge potrošače.
3. potrošači koji potiču promjene kod dobavljača.
Očekivana vrijednost potrošača ili, kako bi se još mogla nazvati, vrijednost

životnog vijeka kupca (life-time value - LTV) mjeri se svođenjem na
današnju vrijednost svih budućih ostvarenih dobiti iz međuodnosa s
potrošačima. Drugim riječima, očekivana vremenska vrijednost (LTV)
predstavlja zbroj svih budućih prihoda od potrošača od kojih treba oduzeti
troškove proizvoda i usluga, troškove preuzimanja i troškove marketinga.
Jednostavnije rečeno, vrijednost zadovoljnih potrošača koji vrednuju
pružene im usluge smanjuju troškovi budućih usluga tim istim potrošačima.
Benchmark potrošači, kao druga skupina strateški važnih potrošača, služe za

smanjenje rizika drugih potrošača. Riječ je o potrošačima čije prihvaćanje i
kupnja proizvoda/usluga inducira prihvaćanje tih proizvoda od drugih
potrošača, obično članova referentne skupine.
Treća skupina strateški važnih potrošača jesu oni koji potiču promjene –
obično promjene koje se odnose na unapređivanje proizvoda ili
unapređivanje procesa kod dobavljača. To su obično potrošači koji prvi
testiraju nove proizvode, koji se žale ako su proizvodi ispod potrebnih
347
http://www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html
348
Buttle, F.: The S.C.O.P.E. of Customer Relationship Management, CRM-Forum Resources, 2000,
str. 5-8.
zahtjeva, koji imaju maksimalne zahtjeve u svezi s upotrebom proizvoda ili

ekološke zaštite, ili koji su spoznali nove moguće primjene proizvoda.
Dugo se vremena govorilo kako je najvažnije imati dobar proizvod koji će

biti u stanju zadovoljiti potrebe potrošača, međutim to je samo nužna
pretpostavka, kao što je nužna pretpostavka, između ostalog, imati dobru
sirovinu, a da bi se imao dobar proizvod. Međutim, najvažnije je imati
dobrog kupca, potrošača, odnosno klijenta. Dobrog u smislu da će taj
potrošač kupovati proizvod gospodarskog subjekta, da će mu biti vjeran i
koji će slijedom toga, kupovati i druge proizvode iz proizvodnog programa
gospodarskog subjekta. Kako bi osigurali takve potrošače, s njima se mora
biti u prisnijem odnosu, mora ih se individualizirati, poznavati i na temelju
zajedništva učiniti maksimalne napore da ih se zadovolji.
Vjernost (lojalnost) potrošača (customer loyalty) očituje se u ponavljanju

kupnje, zaboravljanju eventualnih pogrešaka, regrutiranju novih kupaca
propagandom "od-usta-do-usta", iskazivanjem što vole, a što ne vole.
Međutim, vjernost može biti i rezultat inercije kupaca, kao i rezultat vrlo
slabe konkurencije na tržištu. U svakom slučaju važno je znati kako za
mnoge gospodarske subjekte vrijedi pravilo da petpostotno povećanje
zadržavanja (retencije) potrošača može povećati njihovu dobit za 25 do
100%.349
Vjerni potrošač će kupiti marku proizvoda kojoj je vjeran, pa čak iako

konkurenti imaju, primjerice, jeftiniji proizvod, jer će ostvariti povoljniji
odnos po načelu vrijednost za novac (value-for-money). Čak će biti i sklon
kupovati druge proizvode istog proizvođača po načelu "halo-efekta" (hallo-
effecta)350, odnosno tzv. cross-sellinga. Naime, u prodaji proizvoda potro-
šačima potrebno je razlikovati:351
349
Reichheld, F.: The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, 1996.
350
“Halo-efekt“ se događa kada osoba oblikuje cjelokupni image o gospodarskom subjektu uopća-
vanjem njegovih impresija o atributima koji su bliski onima o kojima zna malo ili ništa. “Halo-efekt“
možemo definirati kao tendenciju ljudi da sude o pojedinačnim osobitostima nekog objekta u
uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To znači da će kućanica,
ukoliko primjerice ima dobar sud o “Saponiji”, jednako tako pridavati pozitivne atribute svakom
drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu “Saponije”. Dakako, u interesu je gospodarskog
subjekta da razvija “halo-efekt“ svojih proizvoda, koji se može intenzivno širiti propagandom “od-
usta-do-usta”. Razvijanje ovog efekta teče usporedo s razvijanjem pozitivnog image-a gospodarskog
subjekta.
351
Prema Molineux, P.: Exploiting CRM – Connecting with Customers, Hodder & Stoughton, London
2002, str. 35.
1. Križnu (unakrsnu) prodaju (cross-sell) – koja uključuje prodaju

dodatnih proizvoda potrošaču koji mogu, ali i ne moraju biti u vezi s
izvornom kupnjom. Križna prodaja je, primjerice, temelj strategije
Amazon.com-a.
2. Ponovljenu prodaju (re-sell) – od neobične je važnosti u prodaji
proizvoda s većom vrijednosti i predvidivim vijekom trajanja (auto-
mobili, recimo, gdje potrošači ponovo kupuju automobil istog proizvo-
đača, ali novi tip), ali, također, i kod proizvoda manje vrijednosti
(ponovljena kupnja sapuna "Saponije" Osijek, primjerice).
3. Novu prodaju (new sales) – riječ je o prodaji novim potrošačima koji
prvi put kupuju konkretan proizvod.
S druge strane, pojavom marketinga odnosa i suradnje (relationship marke-

tinga) devedesetih godina, došlo je do najveće promjene u povijesti
marketinga, od njegove pojave pedesetih godina. Naime, marketing odnosa i
suradnje (relationship marketing) predstavlja novu paradigmu marketinga
kojom se marketing kao poslovna filozofija vraća svojim izvornim
korijenima po kojima je potrošač u središtu pozornosti gospodarskih
subjekata, kao i po činjenici da je retencija, odnosno zadržavanje stvarnih
potrošača, temelj dugoročnog opstanka i održive konkurentske prednosti.
Marketing odnosa i suradnje (relationship marketing) je, dakle, praksa
stvaranja dugoročnih zadovoljavajućih odnosa s ključnim partnerima,
potrošačima (klijentima), dobavljačima, distributerima u cilju zadržavanja
dugoročnog preferiranja i poslovanja.352
Vrhunski domet marketinga odnosa i suradnje jest stvaranje jedinstvenog

"proizvoda" koji se naziva marketing-mreža. Marketing-mreža (marketing
network) sadrži gospodarski subjekt i sve njegove subjekte potpore: klijente,
djelatnike, dobavljače, distributere, trgovce na malo, oglašavačke agencije,
znanstvenike, te ostale s kojima je izgradio uzajamno profitabilne poslovne
veze. Konkurencija se, naime, više ne pojavljuje između pojedinih
gospodarskih subjekata, već između čitavih mreža, gdje "nagrada" odlazi
gospodarskom subjektu koji je stvorio bolju mrežu. Tradicionalni ili tzv.
transakcijski marketing temeljio se na optimiziranju marketing-mixa
gospodarskog subjekta, ali u najvećem broju slučajeva s pozicije
proizvođača (prodavača), a ne potrošača. Osim toga u transakcijskom
marketingu bilo je gotovo isključivo važno da je proizvod kupljen (ili usluga
korištena), a da se pritom ne predviđa vjerojatnost nove kupnje, čak i u
slučaju kada je riječ o ponovljenoj kupnji. Dakle, kod transakcijskog
marketinga bitno je da je transakcija izvršena, odnosno prodaja proizvoda
352
ostvarena, a sve ostalo nije važno. U takvoj situaciji potrošači su zapravo

neidentificirani članovi određenoga tržišnog segmenta kojima se nudi
određen broj međusobno konkurentnih proizvoda, pri čemu oni trebaju
izvršiti neovisni odabir između raspoloživih opcija. Međutim, temeljni
problem počiva u činjenici da potrošač ne mora željeti kupiti, već on biva
nagovaran da to učini.
Temeljni je zahtjev u strategiji marketinga odnosa i suradnje da proizvođači,

trgovina na veliko i malo, uslužni gospodarski subjekti ili bilo koji
dobavljači bolje spoznaju dugoročne potrebe i želje potrošača i nude im
dodanu vrijednost inkorporiranu u potrošnim dobrima, industrijskoj opremi
ili uslugama.353 Potrošači ne traže samo dobar proizvod ili uslugu, oni traže
što cjelovitiju ponudu usluga uključujući sve - od informacija o tome kako
najbolje i najsigurnije upotrijebiti proizvod, do isporuke, instaliranja,
upotpunjavanja, popravljanja, održavanja i sl. Drugim riječima, konkuriranje
samo s "golim" proizvodom je nedovoljno, dok konkuriranje s cjelokupnom
ponudom, gdje je "goli" proizvod tek jedan njezin element, ili tek jedna
usluga u cjelovitoj usluzi, je ono čemu treba težiti.
Umjesto maksimiziranja dobiti iz svake transakcije, marketing odnosa i

suradnje usmjerava se na maksimiziranje dobiti za vrijeme trajanja odnosa s
potrošačima.354 To nam govori kako gospodarski subjekti trebaju stvarati i
održavati iskrene odnose sa svojim najvrednijim potrošačima.
Dakle, u odnosu na tradicionalni marketing, koji se u većem ili manjem

smislu pretvorio u svoju proturječnost budući da se njime više ne upravlja
sukladno njegovim izvornim načelima, što rezultira vladavinom
centrifugalnih sila u odnosu na potrošača, marketing odnosa i suradnje
(relationship marketing) i upravljanje odnosima s potrošačima (CRM)
rezultiraju vladavinom centripetalnih sila u odnosu na potrošača, dok "novi
potrošački marketing", naposljetku, rezultira vladavinom centripetalnih sila,
ali u odnosu na vrijednost, a u korist potrošača.
Jednako tako, moguće je razlikovati tri važna strateška pitanja za tipični

pristup marketingu odnosa i suradnje:
353
Grönroos, C.: Relationship marketing: strategic and tactical implications, Management Decision,
Vol.34, Issue 3, 1996, http://www.emeraldinsight.com
354
Prema Sawhney, M. S.: Beyond Relationship Marketing: The Rise of Collaborative Marketing, CRM
Today, http://www.crm2day.com
1. redefinirati poslovanje u uslužno poslovanje, a kao ključno postaviti

konkurenciju usluga;
2. na gospodarski subjekt gledati s aspekta procesa, a ne s aspekta
poslovnih funkcija;
3. uspostaviti partnerstvo i umreženost kako bi se moglo ovladati cijelim
uslužnim procesom.
U posljednje se vrijeme govori o još jednoj vrsti marketinga koji se naziva

suradnički ili kolaborativni (collaborative). Ovaj marketing predstavlja
proces zajedničkog rada s potrošačima da se kreira vrijednost u međusobnoj
razmjeni. Marketing odnosa i suradnje zahtijeva od gospodarskih subjekata
da razmišljaju o odnosima s potrošačima. Nasuprot tomu, suradnički
(kolaborativni) marketing zahtijeva od gospodarskih subjekata da razmišljaju
o suradnji s potrošačima, ali i da ih čine integralnim dijelom aktivnosti
gospodarskog subjekta. U suradničkom marketingu, umrežavanje
omogućava suradničku razmjenu, koja ide ispred razmjene koja se temelji na
odnosima, zato što uključuje recipročnu međuovisnost i maksimalizaciju
obostranih koristi.
Suradnička (kolaborativna) inovacija temelji se na uključivanju potrošača u

razvoj novih proizvoda gospodarskog subjekta. Primjerice, Procter &
Gamble ima program "P&G savjetnika" u tu svrhu. Potrošači isprobavaju
nove proizvode i povratnom vezom poboljšavaju proizvode i marketing-
planove vezane za njih. Prije upotrebe Interneta, P&G je trošio 25.000$ za
testiranje novih proizvoda i to je uobičajeno trajalo dva mjeseca. Sada, uz
upotrebu Interneta, P&G može napraviti jednaki test za 2.500$, a rezultate
dobiva za dva tjedna. P&G također koristi Internet prigodom lansiranja
proizvoda na tržište. Primjerice, prigodom lansiranja proizvoda za njegu
kose, P&G je pozvao potrošače da se registriraju na posebnu web-stranicu i
isprobaju novi proizvod. U 12 tjedana više od 5 milijuna potrošača posjetilo
je web-stranicu dajući snažan poticaj lansiranju proizvoda na tržište. Slično
prethodnome, farmaceutski gigant Eli Lilly osnovao je svojevrsnu zajednicu
utemeljenu na Internetu nazvanu Innocentive, koja je privukla 7.000
znanstvenih istraživača da rade zajedno s kompanijom kako bi riješili
kemijske probleme za što su za uzvrat dobili novčanu nagradu. Ovo je
nevjerojatna brojka imajući u vidu da ova kompanija ima samo 300 takvih
znanstvenika u radnom odnosu.
"Novi potrošački marketing" predstavlja odgovor na dolazak "novih potro-

šača", razvoj interaktivnog tržišta i neučinkovitog upravljanja potrošnjom.
To je poslovna koncepcija čiji je ključni cilj stvaranje konkurentske
prednosti putem vrhunskih procesa definiranja vrijednosti iz potrošačke

perspektive (temeljenih na intuiciji; organizacijskoj kulturi i strukturi;
liderstvu, viziji i vrijednostima; zaposlenicima; managementu znanja; plani-
ranju i mjerenju), stvaranja vrijednosti (temeljenih na inovaciji) i izručivanja
vrijednosti (temeljenih na organizacijskoj spremnosti i spretnosti).
Negdje na prijelazu u dvadeseto stoljeće, kupci i prodavači izgubili su svoje

bliske odnose. Prije industrijske revolucije, prodavači su znali svoje kupce,
često i po imenu, a uobičajeno su znali njihove potrebe. Nekada su liječnici,
osobito na selu poznavali osobno svakog svojeg pacijenta, veterinar je znao
svakog vlasnika stoke, odnosno domaćih životinja, trgovac sve svoje kupce.
Priča se danas ponovo vraća unatrag, jer svaki proizvođač želi u maksimalno
mogućoj mjeri poznavati svakog pojedinog kupca. Masovna proizvodnja je
izgradila zid između kupaca i prodavača, gdje je temeljni koncept bio
nalaziti potrošače za standardizirane proizvode. Potrošači su danas znatno
moćniji negoli prije, a Internet je ubrzao trend stvaranja većeg broja
potrošača. Primjenom CRM-a nastoji se fokusirati prvenstveno na potrošača,
konkretnije - na jednog po jednog potrošača u cilju stvaranja dugotrajnog
obostrano korisnog međusobnog odnosa.
Upravljanje odnosima s potrošačima zapravo nas vraća u vrijeme

predindustrijske revolucije kada je postojao odnos "1:1" između proizvođača
(prodavača) i kupca. U čemu je danas bitna razlika? Između prodavača i
kupca sada postoji moguća informatička veza koja ponovo omogućava
odnos "1:1". Na taj se način može pokušati ostvariti jedan od bitnih
marketing-ciljeva kojim se želi ne samo osvojiti kupca (potrošača, klijenta),
već ga i zadržati. To ujedno znači i radikalnu promjenu iz koncepcije u kojoj
je temelj proizvod (product-centric) u koncepciju u kojoj je temelj
potrošač/klijent (customer-centric), a što ujedno znači povratak izvornim
načelima marketinga. Međutim, to ujedno znači i neizostavnu primjenu
upravljačkog procesa koji će se temeljiti na upravljanju odnosa s tim i
takvim potrošačima/klijentima. Promjena u načinu razmišljanja gospo-
darskih subjekata, dakle, ide od dosadašnje prevladavajućeg "ŠTO?" u
nužno, današnje i buduće "TKO?". Drugim riječima, gospodarski subjekti su
do sada bili usmjereni na proizvodnju i prodaju što je moguće više
raznovrsnih proizvoda/usluga bez vođenja računa o tome tko ih kupuje.
Zapravo, upravljanje odnosima s potrošačima je ideja kako gospodarski

subjekt može zadržati svoje najprofitabilnije potrošače, a da istodobno
smanji troškove i poveća vrijednost interakcija, a sukladno tome i
maksimizira svoju dobit. Krajnji cilj je da potrošač gospodarskom subjektu u
metaforičkom smislu predstavlja njegovo svojevrsno bogatstvo, odnosno

njegovu temeljnu imovinu. To se postiže tek ako se shvati da je potrošač bit
poslovanja gospodarskog subjekta, što je inače i bit marketing-koncepcije.
Zato je neophodno da gospodarski subjekt u maksimalno mogućoj mjeri zna
tko su njegovi potrošači, a da ih ne promatra kao amorfnu tržišnu masu.
Jednako kao što zaposlenici unutar gospodarskog subjekta međusobno
trebaju poznavati jedan drugoga na svojevrsnom internom tržištu, jednako
mora, u maksimalno mogućoj mjeri vrijediti i na eksternom tržištu.
14.3. Područna primjena marketinga

Iako se inkorporiranje marketinga u našu gospodarsku stvarnost javlja kao
nužnost, potrebno je neosporno uvažavati specifičnosti u njegovoj primjeni
na različitim područjima gospodarenja. To znači kako je u svakom
konkretnom slučaju marketing-instrumentarij nužno prilagoditi razini i
strukturi razvijenosti pojedine djelatnosti u koju marketing apliciramo.
Sukladno prethodnome, moguće je razmotriti marketing, ponajprije, u sljede-

ćim područjima:
1. Neprofitni marketing
2. Međunarodni marketing
3. Marketing u trgovini
4. Marketing u proizvodnji hrane
5. Marketing u turizmu i ugostiteljstvu
6. Marketing usluga
7. Poslovni (B2B) marketing
8. Marketing u bankarstvu
9. Marketing u prometu
10. Marketing u građevinarstvu
11. Poduzetnički marketing
12. E-marketing
U svakom od navedenih područja može se zasebno ustanoviti specifičnosti

funkcioniranja marketing-procesa, pri čemu se osobito razlikuju elementi
marketing-mixa navedenih područja primjene. Budući da je riječ o građi koja
daleko prelazi granice ove knjige, a ona se zasebno proučava u pojedinim
predmetima preddiplomskog i diplomskog studija studijskih programa
marketinga ekonomskih fakulteta u Republici Hrvatskoj, upućujemo čitatelje
da, ukoliko su zainteresirani za područnu primjenu marketinga, konzultiraju

već poprilično raspoloživu domaću i inozemnu literaturu.355
355
Primjerice, u tu svrhu mogu poslužiti, između ostaloga, sljedeće knjige domaćih autora: Meler, M.:
Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2003; Pavičić, J.: Strategija marketinga
neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb 2003; Baban, Lj, Leko, M.: Međunarodni marketing,
Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1997; Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. Uvod u međunarodni
marketing, Masmedija Zagreb, 2000; Segetlija, Z.-Lamza-Maronić, M.: Marketing trgovine, II.
izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2003; Leko-Šimić, M.: Marketing hrane, Ekonomski
fakultet Osijek, Osijek, 2002; Ružić, D.: Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu, Sveučilište J. J.
Strossmayera Osijek, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1997; Senečić, J. – Vukonić, B.:
Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb 1997; Ozretić Došen, Đ.: Osnove marketinga usluga,
Mikrorad, Zagreb 2002; Skupina autora (redakcija Rocco, F.: Poslovni (business to business)
marketing, Školska knjiga, Zagreb 1998; Tomašević Lišanin, M.: Bankarski marketing, Informator,
Zagreb 1997; Ružić, D.: E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2003.
LITERATURA
1. Anić, V.: Rječnik hrvatskog jezika, drugo, dopunjeno izdanje, Novi

liber, Zagreb 1994.
2. Anić, V.- Goldstein, I., Rječnik stranih riječi, Novi liber, Zagreb 1999.
3. Baban, Lj.: Tržište, Školska knjiga, Zagreb 1991.
4. Baker, M. J. (ed.), The Marketing Book, 3rd Edition, Heinemann, 1994.
5. Barković, D. - Meler, M. - Novak, B.: Odlučivanje u marketingu,
Informator, Zagreb 1986.
6. Barton, R.: Handbook of Advertising Management, McGraw-Hill Book
Co., New York 1970.
7. Bass, F. M. - King, C. W. - Pessemier, E.A.: Application of the Science
in Marketing Management, John Wiley and Sons Inc., New York 1968.
8. Bazala, A.: Ekonomski zakoni u smislu marketinga - zašto su protiv
primjene dugoročnog programa stabilizacije?, Simpozij "Mjesto i uloga
marketinga u razvoju jugoslavenske privrede", DMN, Niš 16. i 17.
svibnja 1985.
9. Bazala, A.: Istraživanje tržišta - metode i područja istraživanja, Velebit -
Velegraf, Zagreb 1991.
10. Bazala, A.: Istraživanje tržišta u funkciji udruženog rada, Progres,
Zagreb 1978.
11. Bearden, W, O., Ingram, T. N. i LaForge, R. W.: Marketing – Principles
& Perspectives, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin, Inc., New York 2001.
12. Beckman, M. D. - Kyrtz, D. L. - Boone, L. E.: Foundations of
Marketing, Second Canadian Edition; Holt, Rinehart and Winston of
Canada, Ltd., Toronto 1982.
13. Belak, V., Profitni centri i interna ekonomija poduzeća, RRIF, Zagreb
1994.
14. Belch, G. E. – Belch, M. A.: Introduction to Advertising & Promotion –

An Integrated Marketing Communications Perspective, Irwin, Burr
Ridge-Boston-Sydney 1993.
15. Bennett, P. D.: Marketing, McGraw-Hill Book Company, New York
1988.
16. Berkowitz, E. N. - Kerin, R. A. - Rudelius, W.: Marketing, Second
Edition, Irwin, Homewood 1989.
17. Bošnjak, I. – Ćorić, N. – Tomić, Z.: Marketinško redizajniranje strategije
razvitka županije i regije, Zbornik radova XVII. Kongresa CROMAR-a
Hrvatske "Marketing države – Marketing hrvatske države, Pula 2001.
18. Bovée, C. L. – Thill, J. V.: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York
1992.
19. Brink, A., Berndt, A.: A.: Customer Relationship Management &
Customer Service, Juta and Co Ltd., Lansdowne 2004.
20. Britt, S. H. - Boyd, H. W. Jr.: Marketing Management and
Administrative Action, McGraw-Hill, Inc., New York 1968.
21. Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet Split, Split 1993.
22. Bujas, Ž.: Veliki hrvatsko- engleski rječnik, Nakladni zavod Globus,
Zagreb 1999.
23. Bujas, Ž.: Veliki englesko-hrvatski rječnik, Nakladni zavod Globus,
Zagreb 1999.
24. Bunc, M.: Teoretično-metodološki pristup k raziskavi turistične
potrošnje kot sestavnega dela raziskave turističnega trga, doktorska
disertacija, Zagreb 1969.
25. Buttle, F.: The S.C.O.P.E. of Customer Relationship Management,
CRM-Forum Resources, 2000.
26. Davidović, D. i Duspara, M.: Modni brand je postao odraz
samopoštovanja, Nacional, 28.10.2003.
27. Dibb, S. – Simkin, L. – Pride, W. M. – Ferrell, O. C.: Marketing,
Europsko izdanje, MATE, Zagreb 1995.
28. Drucker, P.: Management: Tasks, Responsibilities, Practices;
Harper&Row, New York 1974
29. Drucker, P. F.: The Practice of Management, Harper Collins, New York
1954.
30. Espy, S. N.: Marketing Strategies for Nonprofit Organizations, Lyceum
Books, Inc., Chicago 1993.
31. Evans, J. R. - Berman, B.: Marketing, Third Edition, Macmillan
Publishing Company, New York 1987.
32. Fruht, M.: Kreacija privredne propagande, Savremena administracija,
Beograd 1975.
33. Giles, G. B.: Marketing, 5th Ed., Pitman Publishing, London 1990.
Literatura • 347
34. Green, P. E. - Tull, D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice-

Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1966.
35. Grönroos, C.: Relationship marketing: strategic and tactical implications,
Management Decision, Vol.34, Issue 3, 1996,
http://www.emeraldinsight.com
36. Hegel, G. W. F.: Filozofija povijesti, Zagreb 1966.
37. Henich, V.: Servisiranje proizvoda - poslovanje i organizacija servisa,
38. http://www.hgk.hr
39. http://www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html
40. Jain, S. C.: Marketing Planning & Strategy, 5th Edition, South-Western
College Publishing, Cincinnati 1997.
41. Kancir, R.: Poslovni i društveni aspekti kontrole marketinga, doktorska
disertacija, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo 1984.
42. Karpati, T.: Organizacija i vođenje poslova marketinga u organizaciji
udruženog rada, II izdanje, Školska knjiga, Zagreb 1980.
43. Keller, G.: Design, VMA, Zagreb 1975.
44. Keller, G.: Prospektivno (futurološko) i humano određenje dizajna u
sistemu marketinga, IV. Kongres JUMA “Planiranje i poslovna politika
u udruženom radu”, Portorož 24-25. X. 1974.
45. Keller, G.: Vizualni identitet i image kao elementi komunikacijske i
poslovne strategije gospodarskih subjekata, Zbornik radova, Fakultet za
vanjsku trgovinu Zagreb, Zagreb 1976.
46. Kent, R.: Marketing Research: Measurement, Method and Application,
International Thomson Business Press, London 1999.
47. Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija: oglašavanje,
unapređenje prodaje, Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna
prodaja; Opinio, Zagreb 2003.
48. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Adeco 1999
49. Kotler, Ph.: A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing,
Vol. 36, April 1972.
50. Kotler, Ph.: Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey 1975.
51. Kotler, Ph.: Marketing Management - Analysis, Planning and Control, 3
Ed., Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs 1976.
52. Kotler, Ph.: Principles of Marketing, 3rd Ed., Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey 1980.
53. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i
kontrola, Informator, Zagreb 1994.
54. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i
kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001.
55. Kotler, Ph. - Andreasen, A.: Strategic Marketing for Nonprofit

Organizations, 4th Ed., Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey 1991.
56. Kotler, Ph. - Levy, S. J.: Broadening the Concept of Marketing, Journal
of Marketing, Vol. 33, January 1969.
57. Kotler, Ph. - Roberto, E. L.: Social Marketing – Strategies for Changing
Public Behavior, The Free Press, New York 1989.
58. Kotler, Ph. - Zaltman, G.: Social Marketing - Perspectives and
Viewpoints, Richard D. Irwin, Inc., Homewood Ill. 1973.
59. Kotnik, D.: Prodajna politika, Informator, Zagreb 1971.
60. Kotruljević, B.: O trgovini i savršenom trgovcu, treća knjiga, II.
poglavlje, Venecija 1458, Dubrovačko izdanje, 1989.
61. Kovačić, M. - Horvat, Đ.: Izravni marketing, Otokar Keršovani i M. E.
P. Consult, Rijeka 2003.
62. Kritovac, F.: Poslovanje i stvaranje lika organizacije udruženog rada, IV.
Kongres JUMA "Planiranje i poslovna politika u udruženom radu",
63. Kurtz, D. L. - Dodge, H. R.: Fundamentals of Professional Selling,
BPI/Irwin, Homewood 1989.
64. Lamb, C. W. – Hair, J. F. – McDaniel, C.: Marketing, 4th Ed., South-
Western College Publishing, Cincinnati, Ohio 1998.
65. Luck, D. J.: Social Marketing: Confusion Compounded, Journal of
Marketing, October 1974.
66. Mađerić, D., Promocijske aktivnosti u zaštiti ekosistema, Birotehnika,
Zagreb 1987.
67. Manojlović, D.: Identifikacijske oznake na proizvodu ili ambalaži,
Suvremena trgovina, br. 6, Zagreb 1997.
68. Marušić, M.: Istraživanje tržišta, treće izdanje, Informator, Zagreb 1992.
69. Marušić, M.-Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb 1997.
70. McCarthy, J. E. Perreault, W.D.: Basic Marketing – A Global Manage-
rial Approach, IRWIN, Homewood Ill. 1993.
71. McLeish, B. J.: Successful Marketing Strategies for Nonprofit
Organizations, John Wiley & Sons, Inc., New York 1995.
72. Medcalf, G.: Marketing and the Brand Manager, Pergamon Press,
Oxford 1967.
73. Meler, M.: Conceptual Approach to the Problem of Defining the Product
in Tourism, European Academy for Advanced Research in Marketing,
Annual Meeting, Stockholm 25. i 26. V. 1978.
Literatura • 349
74. Meler, M.: Creation of Autochthonous Croatian Brands – An answer to

Globalization Challenges, 2004 International Conference, "Navigating
Crisis and Opportunities in Global Markets: Leadership, Strategy and
Governance", Cape Town June 8-12 2004.
75. Meler, M.: "Die wechselseitige Bedingteit von Qualität und Marketing"
in "Qualitätsmanagement – Eine Betrachtung aus unterschiedlichen
betriebswirtschaftlichen Perspektiven (Barković, D. und Vossebein, U.,
Hrsg.), Josip Juraj Strossmayer Universität Osijek und University of
Applied Sciences Giessen – Friedberg, Osijek – Giessen-Friedberg 2002.
76. Meler, M.: Društveni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek
1994.
77. Meler, M.: Marketing and the Social Development in the Republic of
Croatia, 27th Annual Macromarketing Conference "Macromarketing in
the Asia Pacific Century", University of New South Wales, Sydney,
Australia 11-14 June 2002.
78. Meler, M.: Marketing in the Postwar and Transition Conditions in the
Republic of Croatia, “Developing Market Based Resource Strategies for
South East Europe" (Grbac, B. and Martin, J. Ed.), Faculty of
Economics Rijeka, University of Rijeka and Boler School of Business,
John Caroll University, Cleveland-Rijeka 2001.
79. Meler, M.: Marketing in Transition Conditions, Eastern European
Economics, Vol. 35., No 3, Armonk NY 1997.
80. Meler, M.: Marketing-komuniciranje, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek
1992.
81. Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
2003.
82. Meler, M.: Problems of Nonprofit Marketing Implementation in the
Republic of Croatia, International Conference "Marketing Paradigms for
Emerging Economies, Indian Institute of Management, Ahmedabad,
India, January 12- 13, 2005.
83. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1997.
84. Meler, M.: The Role of Marketing in a Solution to the Republic of
Croatia’s Globalization Challenges, The Proceedings of the 8th
International Conference on Marketing and Development
"Globalization, Transformation, and Quality of Life", Bangkok,
Thailand, January 3 – 7, 2003.
85. Meler, M. - Horvat, Đ.: Croatia' s Triangle: Transition - Globalization –
Marketing, International Conference “Transition in Central and Eastern
Europe – Challenges of 21st Century”, Sarajevo, October 17-18, 2002.
86. Meler, M. - Kandžija,V.: The Issues of Establishing a Sustainable

Competitive Advantage of Croatian Enterprises, International
Conference "Economies and Business in Transition: Facilitating
Competitiveness and Change in the Global Environment", Global
Business and Technology Association, Istanbul, July 11-15, 2001.
87. Meler, M. - Turkalj, Ž.: Organizational Marketing Transformation in
the Republic of Croatia" International Symposium "Economics and
Management of Transformation", Timisoara 11-12th May 2002.
88. Meler, M. - Turkalj, Ž.: Politika proizvoda i usluga, Ekonomski
fakultet Osijek, Osijek 1991.
89. Meler. M. - Scitovski, R.: Solving Parameter Estimation Problem in
New Product Diffusion Models, Applied Mathematics and
Computation, 127, 2002.
90. Milanović, R.: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo 1980.
91. Molineux, P.: Exploiting CRM – Connecting with Customers, Hodder
& Stoughton, London 2002.
92. Mowen, J. C.: Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,
New York 1987.
93. Mrvoš, D.: Propaganda - reklama - publicitet, OZEHA, Zagreb 1959.
94. Murrow, J. – Nowak, P.: US Marketing Philosophy: Perfect for all
Reemerging Markets a Metaphorical Analysis, 4th International
Conference "Economic System of European Union and Accession of
the Republic of Croatia", Opatija 9-10 May 2003.
95. Mužić, V.: Metodologija pedagoškog istraživanja, Zavod za izdavanje
udžbenika, Sarajevo 1973.
96. Nickels, W. G.: Understanding Business, Times Mirror/Mosby
College Publishing, St. Louis 1987.
97. Newell, F.: Loyalty.com: Customer Relationship Management in the
New Era of Internet Marketing, McGraw-Hill, New York, 2000.
98. Nikonenko, D.: Oblikovanje proizvoda, Informator, Zagreb 1960.
99. Nilson, T. H.: Value-Added Marketing – Marketing Management for
Superior Results, McGraw-Hill Book Company, Maidenhead 1992.
100. Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975.
101. Olson, P.: Consumer Behavior – Marketing Strategies Perspectives,
Irwin, Homewood Ill. 1987.
102. Osredečki, E.: Odnosi s javnošću - Public relations, EDO, Zagreb
1995.
103. Parkin, M.: Economics, Addison-Wesley Publishing Company, Inc.,
New York 1990.
104. Patti, C. H. - Frazer, C. F.: Advertising - A Decision-Making Appro-
ach, The Dryden Press, New York 1988.
Literatura • 351
105. Patton, A.: Top Management Stake in the Product Life Cycle, u Britt,
S.H. – Boyd, H. W. Jr.: Marketing Management and Administrative
Action, 2nd Ed., McGraw-Hill Book Co., 1968.
106. Peter, J. P. – Olson, J. C.: Understanding Consumer Behavior, IRWIN,
Burr Ridge – Boston – Sydney 1994.
107. Petz, B.: Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1974.
108. Pride, W. M. - Ferrell, O. C.: Marketing-Basic Concepts and Decisi-
ons, Houghton Miffin Company, Boston 1987.
109. Reichheld, F.: The Loyalty Effect, Harvard Business School Press,
1996.
110. Rewoldt, S. H. - Scott, J. D. - Warshaw, M. R.: Introduction to
Marketing Management, Richard D. Irwin, Homewood Ill. 1973.
111. Ridderstråle, J., Nordstrőm, K. A.: Funky Business – Kapital pleše
samo s darovitima, Differo, Zagreb 1999.
112. Rocco, F.: Istraživanje tržišta - marketinški pristup, RO “Zagreb”,
Samobor 1988.
113. Rocco, F., Marketing - osnove i načela, Birotehnika, Zagreb 1991.
114. Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga/CEMA, Zagreb
1994.
115. Rocco, F.: Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga,
Zagreb 1974.
116. Rodin, A.: Ambalaža i marketing, Tržište, br. 2, Zagreb 1989.
117. Rodin, A.: Pravi proizvodi na pravom mjestu, Supermarket, br. 1,
Zagreb 1976.
118. Rohrbach, B.: Techniken des Lösens von Inovationsproblemen,
Schriften zür Unternehmensfürung, Rationaler Einsatz der Marketing-
Instrumente, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Band 15, Wiesbaden 1971.
119. Ružić, D.: E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2003.
120. Sawhney, M. S.: Beyond Relationship Marketing: The Rise of
Collaborative Marketing , CRM Today, http://www.crm2day.com
121. Schnaars, S. P.: Marketing Strategy – Customers & Competition, 2nd
revised and updated edition, The Free Press, New York 1998.
122. Senečić, J.: Marketing planiranje i strategija u organizacijama
udruženog rada, Informator, Zagreb 1974.
123. Skupina autora: Der Binnenhandel im Staatsmonopolistichen
Kapitalizmus der BRD, Verlag die Wirtschaft, Berlin 1971.
124. Skupina autora (glavni urednik Vajić, I.): Management i poduzetništvo
- 1000 programa ulaganja za mala i srednja poduzeća, Centar za
poduzetništvo i “Mladost”, Zagreb 1994.
125. Skupina autora (redakcija Bazala, A.): Marketing-istraživanja,
Privredni pregled, Beograd 1974.
126. Skupina autora (urednici Previšić, J. – Bratko, S.): Marketing,

Sinergija, Zagreb 2001.
127. Skupina autora (urednici Previšić, J. i Ozretić Došen, Đ.): Marketing,
II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb 2004.
128. Skupina autora (redakcija Rocco, F.): Poslovni – business to business
– marketing, Školska knjiga, Zagreb 1998.
129. Skupina autora: Osnovi marketinga (redakcija Tihi, B.), drugo
dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo,
Sarajevo 1999.
130. Sorokin, B.: Osnove socijalne psihologije, Narodne novine, Zagreb
1973.
131. Stanley, R. E.: Promotion, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey 1977.
132. Stanton, W. J.: Fundamentals of Marketing, 4th Ed., McGraw-Hill
Book Inc., New York 1975.
133. Stanton, W. J. - Sommers, M. S. - Barnes J. G.: Fundamentals of
Marketing, 4th Canadian Ed., McGraw-Hill Ryerson Ltd., Toronto
1985.
134. Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb
1982.
135. Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb 1984.
136. Sudar, J. - Keller, G.: Promocija, Informator, Zagreb 1991.
137. Supek, R.: Ispitivanje javnog mnijenja, Naprijed, Zagreb 1968.
138. Šarić, Lj.: Psihologija u ekonomskoj propagandi, Viša grafička škola,
Zagreb 1972.
139. Šulak, F.: Tržišno komuniciranje u trgovini na malo, Školska knjiga,
Zagreb 1987.
140. Šunić, Š. - Bazala, A.: Marketing - mogući pogledi na razvoj
marketing koncepcije ulaskom u 21. stoljeće, Privredni vjesnik,
Zagreb 1991.
141. Templeton, J. M.: Knjiga životnih zakona iz cijeloga svijeta – 200
vječnih duhovnih načela, Mozaik knjiga, Zagreb 1999.
142. Tomašević-Lišanin, M.: Bankarski marketing, Informator, Zagreb
1997.
143. Tubić, R.: Enciklopedijski rječnik, Veselin Masleša, Sarajevo 1974.
144. Vojnić, D.: Ekomomija i politika tranzicije, Ekonomski institut Zagreb
i Informator, Zagreb 1993.
145. Vugrinec-Hitrec, V.: Teorija segmentacije tržišta i njezina primjena u
strategiji marketinga, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet
Zagreb, Zagreb 1973.
Literatura • 353
146. Webster, F. E., The Rediscovery of the Marketing Concept, Business

Horizons, Vol. 31, No. 3, May-June 1988.
147. Wilkie, W. L.: Consumer Behavior, 3rd Ed., John Wiley & Sons, Inc.,
Toronto 1994.
148. Vranešević, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden
marketing, Zagreb 2000.
149. Wright, J. S. - Warner, D. S. - Winter, W. L.: Advertising, 3 Ed.,
McGraw-Hill Book Co., New York 1971.
150. Zoraja, B.: Kraj agencije kakvu poznajemo, Marketing u praksi, br.
10/4/1996.
151. xxxxx: Ekonomski leksikon, CD-ROM, Leksikografski zavod
"Miroslav Krleža" i Masmedia, 1995.
152. xxxxx: Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd
1977.
153. xxxxx: Marketing '74, DEPH, Zagreb 1974.
154. xxxxx: Obrazovanje i odgoj industrijskih dizajnera, Centar za
industrijsko oblikovanje, Zagreb 1968.
155. xxxxx: Rječnik marketinga (glavni urednik Rocco, F.), Masmedia,
Zagreb 1993.
156. xxxxx : Tko s kim u svjetskoj autoindustriji?, Dnevnik, 9. rujna 2004.
157. xxxxx: Ustav Republike Hrvatske, http://www.nn.hr
SPONZORI
Sponzori • 357
Tel.++385 (0) 31 23 55 00
Fax. ++385 (0) 31 36 99 49
E-mail: zito@zito.hr
http://www.zito.hr
d.o.o. za proizvodnju i trgovinu
Đakovština bb,HR-31000 OSIJEK
OSIJEK: Kapucinska 19; Tel: 031 214 388 211 360; Fax: 031 214 152;
e-mail: pt-plus.osijek@panturist.hr www.panturist.hr
LJETOVANJA – ZIMOVANJA – GRUPNA PUTOVANJA – IZLETI – AVIO KARTE – AUTOBUSNE KARTE – IZNAJMLJIVANJE AUTOBUSA
Prof. dr. sc. Marcel Meler roðen je 1950. godine u
Osijeku. Magistrirao je 1976. i doktorirao 1982.
godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku iz
podruèja marketinga. Predaje marketinške predmete
na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, gdje radi od
1973. godine. Za docenta je izabran 1983.godine, za
izvanrednog profesora 1987. godine, za redovitog
profesora 1992. godine, a za redovitog profesora u
trajnom zvanju 1998. godine. Predaje marketinške
predmete i na poslijediplomskim studijima u
Osijeku, Rijeci, Splitu i Zagrebu.
Ukupno je objavio 204 znanstvena i struèna rada u zemlji i inozemstvu (Australija,

Austrija, Bosna i Hercegovina, Etiopija, Finska, Indija, Jamajka, Ju4na Afrika, Ju4na
Koreja, Kanada, Mad4arska, Meksiko, Njemaèka, Poljska, Portugal, Rumunjska,
SAD, Slovenija, Švedska, Tajland, Turska i Velika Britanija), od èega su 74 rada
objavljena u zbornicima radova meðunarodnih i domaæih znanstvenih skupova.
Objavio je i pet samostalnih knjiga (“Neprofitni marketing” 2003. godine,
“Marketing” 1999. godine, “Promocija” 1997. Godine, “Društveni marketing” 1994.
godine i “Marketing-komuniciranje” 1992. godine), te 4 knjige u suautorstvu
(“Politika proizvoda i usluga” 1991, “Odluèivanje u marketingu” 1986, “Marketing u
turizmu - poslovno gostoprimstvo” 1986. i “Marketing-istra4ivanja” 1981. godine).
Èlan je uredništva britanskog èasopisa “Journal of Small Business & Enterprise
Development” i èlan AIEST-a (International Association of Scientific Experts in
Tourism) sa sjedištem u St. Gallenu u Švicarskoj.
Od konca 1992. Do sredine 1994. Godine obnašao je du4nost v.d. direktora

“Saponije” d.d. Osijek. Bio je èlan upravnih ili nadzornih odbora “Saponije” d.d.,
“Slavonske banke” d.d., MC “Glas Slavonije”, IPK Osijek, Bizovaèkih toplica,
Slavonskog zatvorenog investicijskog fonda, te zamjenik predsjednika Upravnog
vijeæa HRT-a.
Prof. dr. sc. Marcel Meler bio je dekan (1996-1998) i prodekan (1999-2003)
Ekonomskog fakulteta u Osijeku, te prorektor Sveuèilišta Josipa Jurja Strossmayera u
Osijeku (1988-1990). Jednako tako bio je èlan Znanstvenog vijeæa Ministarstva
znanosti i tehnologije, te èlan Znanstvenog savjeta i Prosudbene skupine za
ocjenjivanje projekata koje financira Ministarstvo znanosti i tehnologije Republike
Hrvatske u znanstvenom polju ekonomije. Trenutno je proèelnik Katedre za
marketing Ekonomskog fakulteta u Osijeku, te zamjenik predsjednika Podruènog
znanstvenog vijeæa za društvene znanosti. Odlikovan je odlièjem Reda Danice
Hrvatske s likom Ruðera Boškoviæa za osobite zasluge u znanosti 1996. godine.
ISBN 953-6073-94-3
MARCEL MELER OSNOVE MARKETINGA

Marketing - Osnove Marktetinga (M. Meller, 2005)

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing - Osnove Marktetinga (M. Meller, 2005)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARCEL MELER

SVEUÈILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU

Prof. dr. sc. Marcel Meler

U – 108 Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku

SVA PRAVA PRIDRŽANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO

Tržišno organizirano gospodarstvo konačno nezaustavljivo postaje bitnom

S druge strane, Republika Hrvatska svoj obrazovni sustav želi značajno

U Osijeku, travnja 2005. Autor

TRŽIŠTE I NJEGOVE OSOBITOSTI

5.2. Marketing-informacije i marketing-odlučivanje........................ 108

USMJERAVANJE CILJNIM TRŽIŠTIMA

11.3.4. Nositelji oglašavanja ................................................... 276

INFRASTRUKTURNE PRETPOSTAVKE MARKETINGA

SUVREMENI TRENDOVI U MARKETINGU

LITERATURA ........................................................................................ 345

1.1. Pristup problemu

Govoriti o razvoju marketinga u bivšoj Jugoslaviji, koje je Hrvatska bila

Treba, naime, imati u vidu da je čitav sustav počivao na jednoj političkoj

Godine 1958. institucionalizira se tzv. tržišno-planski sustav koji je zapravo

Gospodarska reforma iz 1965. godine najavila je bitan zaokret prema tržištu

Tek je mnogo kasnije, Zakonom o udruženom radu iz 1974. godine,

pedesetih, a u zapadnoj Europi šezdesetih godina sada već proteklog

Marketing se počeo uvoditi i u nastavne programe prvo ekonomskih

Zadaća marketinga u (poslije)ratnim uvjetima bila je identična kao u

Republika Hrvatska, što je uobičajeno i za druge zemlje u tranziciji, prolazila

Unatoč svim poteškoćama u kojima se Hrvatska objektivno nalazi i koje s

Potencijalno, iz zahtjeva tranzicije izveden, rezultantni pluralistički trokut

a) pretežito privatno vlasništvo - rezultat pluralizma vlasništva,

Na taj bi se način tranzicijom trebao ukinuti vlasnički, politički i tržišni

Temeljno je pitanje za zemlje tranzicije nedvojbeno razvoj. Marketing u tom

Zbog velikog značenja, ali istodobno i nedvojbene integralnosti marketinga s

Empirijska snimka postojeće prakse u Republici Hrvatskoj nedvojbeno

1.2. Evolucija marketinga

osoba daje novac u svrhu milosrđa: on razmjenjuje novac za osjećaj

Razmjena predstavlja proces, s jedne strane, davanja, a s druge strane,

Međutim, valja znati kako se razmjenski odnosi između gospodarskih

Marketing se dugo vremena, a često još i danas, izjednačava s prodajom ili

Valja, naime, reći kako su do sada postojale sljedeće evolucijske etape:

Proizvodna koncepcija svoj je pravi smisao dobila početkom dvadesetog

Na temelju uočenih nedostataka proizvodne i prodajne koncepcije javlja se

odlučuje se i o njegovoj cijeni, distribuciji i promociji, ali u suglasju s

Slikovito bi se razlika između proizvodne, prodajne koncepcije, s jedne

(2) FINANCIJSKI REZULTAT ( FR1)

Slika 1. Shema funkcioniranja proizvodne/prodajne koncepcije

Iz slike 1. vidljivo je kako će gospodarski subjekt, ovisno o činjenici je li

(4) FINANCIJSKI REZULTAT ( FR2)

Slika 2. Shema funkcioniranja marketing-koncpecije

Na temelju slike 2. možemo zaključiti kako će gospodarski subjekt

Vremenski su, barem u razvijenim zapadnim tržišnim ekonomijama,

PROIZVODNA PRODAJNA MARKETING-

Industrijska 1930 1950 Danas

Slika 3. Evolucija marketinga

Međutim, istodobno valja ustvrditi kako se u nas, iako ne postoje konkretna

Iako su u zapadnim tržišnim ekonomijama navedene poslovne koncepcije

Upečatljiv je duhoviti prikaz na slici 4.9, gdje se kao proizvodna i prodajna

Na temelju svega prethodno rečenog u potpunosti je potrebno prihvatiti

Slika 4. Slikovit prikaz prednosti marketing-teorije

Gledano s aspekta marketinga, kao koncepcije u poslovanju gospodarskog

Marketing se u zapadnim tržišnim ekonomijama u svojem začetku temeljio

Naime, valja, također, imati na umu činjenicu da se makrosustav marketinga,

Makrosustav marketinga predstavlja "međusobno povezan sustav aktivnosti

Makromarketing obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje, u

Mikromarketing se odnosi na način na koji jedno poduzeće, organizacija i/ili

sastoji iz pet međusobno povezanih faza, s kojima ćemo se upoznati nešto