РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА

У Н И В Е Р З И Т Е Т „ С В. К Л И М Е Н Т О Х Р И Д С К И „

ЕКОНОМСКИ ФАКУЛТЕТ–ПРИЛЕП

МАГИСТЕРСКИ ТРУД

Маркетинг истражување на каналите на дистрибуција и

продажба на комерцијалнте фармацевтски производи во
Република Македонија

Кандидат : Ментор :

Силвана Младеновска Проф. Д-р Марика

Досие бр. 85/11 Башеска-Ѓорѓиеска

Прилеп, октомври 2015

СОДРЖИНА:

Вовед .................................................................................................................5

Проблем на истражувањето ........................................................................................................

Цел на трудот ................................................................................................................................6

Методи на истражувањето ...........................................................................................................8

1. Специфичност на маркетинг концептот во фармацевтската

индустрија..................................................................................................9
1.1. Можности и примена на маркетинг активностите во фармацевтската
индустрија.......................................................................................................................12
1.2. Маркетинг микс во фармацевтската индустрија.........................................................14

1.2.1. Производ................................................................................................................17

1.2.2. Цена........................................................................................................................23

1.2.3. Промоција..............................................................................................................24

1.2.4. Дистрибуција.........................................................................................................28

2. Дистрибуцијата и каналите на дистрибуција на комерцијални

фармацевтски производи............................................................................30
2.1. Дефинирање на дистрибутивните канали..................................................................30

2.2. Цели и функција на дистрибутивните канали...........................................................38

2.3. Стратегии на дистрибутивните канали.......................................................................48

2.4. Улога и значење на физичката дистрибуција.............................................................52

2.5. Принципи на дистрибуција на комерцијалните фармацевтски производи..............57

2.5.1. Улога и значење на веледрогериите во дистрибуцијата на комерцијалните

фармацевтски производи............................................................................................................60

2
 2.5.2. Територијална поделба на пазарот на комерцијални фармацевтски
производи....................................................................................................................................62

2.5.3. Определување на продажни подрачја и пазарен потенцијал........................65

3. Продажба на комерцијалните фармацевтски производи на домашен и

странски пазар..............................................................................................73
3.1. Техники и методи на продажба на комерцијалните фармацевтски
производи......................................................................................................................................73
3.2. Класични системи на продажба на комерцијалните фармацевтски
производи......................................................................................................................................76

3.3. Современи методи на продажба на комерцијалние фармацевтски

производи......................................................................................................................................79

3.4. Интернет продажба на комерцијалните фармацевтски производи...........................80

3.5. Продажба на македонски комерцијални фармацевтски производи на странските

пазари............................................................................................................................................82

4. Маркетинг истражување на пазарот на комерцијалните фармацевтски

производи во Република Македонија........................................................88

4.1. Пласирање на комерцијални фармацевстки производи во Република

Македонија...................................................................................................................................88

4.2. SWOT анализа на фармацевтските компании во Република Македонија...............90

4.3. Понуда на комерцијални фармацевтски производи...................................................93

4.3.1. Понуда на комерцијални фармацевтски производи од домашно

производство................................................................................................................................93

3
 4.3.2. Понуда на комерцијални фармацевтски производи од странско
произв............................................................................................................................................95

5. Истражување на каналите на дистрибуција и продажба на

комерцијалните лекови во Република Македонија - студија на
случај.........................................................................................................97
5.1. Проблем и предмет на истражувањето......................................................................97

5.2. Хипотетска рамка.........................................................................................................98

5.3. Анализа на добиените резултати................................................................................99

5.4. Заклучоци од истражувањето....................................................................................109

5.5.Предлози........................................................................................................................111

Користена литература......................................................................................114

Прилози...............................................................................................................116

4
 Вовед

Бизнисот постои за да ја зголеми вредноста или профитот со задоволување на

потрошувачот. Во таа верига, основна работа на секој е да му служи на потрошувачот. Во
денешните услови на работење примената на маркетингот е неопходна и неизбежна, затоа
што во услови на зголемена конкуренција на понуда на фармацевтски производи,
потрошувачот се наоѓа себе си "бомбардиран" од производи кои му се нудат.

Маркетингот е општествен и управувачки процес, кој по пат на создавање на

понудата и размената на производите од вредност со други, овозможуваат да поединците
и групите добијат она што им е потребно или тоа што го посакуваат. Како дел од
секојдневието маркетингот постојано се приспособува на брзите промени на современото
живеење, имплементирајќи се во сите негови сегменти. Маркетингот е дел од живеењето
на секоја индивидуа. Многу е погрешно мислењето дека маркетингот е само рекламирање
и продажба, туку напротив претставува начело врз кое се темели организацијата и
работата на компаниите. Подемот на информатичкото општество, условува добро
познавање на сите елементи и принципи на маркетингот.

Фармацевтскиот маркетинг е научна дисциплина во која се имплементирани

знаењата и вештините од општиот маркетинг поврзани со лековите, терапијата и
унапредување на здравјето на пациентите.

Принципите на современиот фармацевтски маркетинг е насочен кон задоволување

на потребите и желбите на потрошувачите, при тоа користејќи ги сите расположливи
средства за подобра промоција на фармацевтскиот производ и услуга кои треба да
придонесат во зачувување и подобрување на здравјето на луѓето. Потрошувачите во
фармацевтскиот маркетинг се не само пациентите, туку и лекарите кои се вклучени во
процесот на превентивното и куративното лекување.

Фармацевтскиот маркетинг е специфичен затоа што лековите и лековитите

супстанции имаат посебна намена и не се достапни на секого, туку само на одредени
категории за кои одлучува лекарот по извршениот лекарски преглед. Исто така лековите
се производи кои подлежат на строга и посебна законска регулатива со која се уредува од
процесот на производство па се до пласирањето на пазарот (постапка на регистрација и

5
добивање на маркетиншка дозвола). Маркетингот на фармацевтските производи е во
директна корелација со типот на фармацевтскиот производ, односно зависи од тоа дали се
работи за лек кој се препишува од страна на лекарот по претходно извршен лекарски
преглед или за лек кој се издава без лекарски рецепт (комерцијален фармацевтски
производ).

Како составен дел на маркетинг миксот на фармацевтскиот маркетинг се и

каналите на дистрибуција и продажба на фармацевтските производи.

Цел на трудот

Целта на овој труд e да се утврдат каналите на дистрибуција и продажба на

комерцијалните фармацевтски производи и преку маркетинг истражување на конкретна
студија на случај, да се прикажат каналите на дистрибуција и продажба на комерцијалните
фармацевтски производи во Република Македонија. Во ова истражување ќе бидат
опфатени:

1. Директната продажба како избор на каналите на дистрибуција се во фокусот на ова

истражување, како и влијанието што го има на остварувањето на профитот на
фармацевтските компании кои се јавуваат како производители или увозници на
комерцијалните фармацевтски производи. Влијанието што го има директната
продажба на остварувањето на профитот на компаниите.
2. Интернетот како нов начин на промоција и приближување на комерцијалните
фармацевтски производи до крајните консументи, и улогата која ја игра во личниот
избор на потрошувачите.
3. Какво е влијанието на продажбата на комерцијалните фармацевтски производи во
маркетите за широка потрошувачка врз профитот на комерцијалните фармацевтски
производи
Резултатите се важни за согледување на вистинската состојба на каналите на
дистрибуција и продажба на овој вид производи, како и можноста за нивно усовршување
преку отстранување на пречките кои се јавуваат.

6
Структурата за изработка на магистерскиот труд се состои од 5 дела;

 Во воведениот дел од трудот, се вклучени: актуелноста на проблематиката

на истражувањето, предметот и целите на истражувањето, очекуваните
резултати од истражувањето и методолошкиот приод кој се користи во
истражувањето.
 Во првиот дел се разгледуваат можностите и примената на маркетинг
концептот во фармацевтската индустрија, со посебен осврт на
инструментите на маркетинг миксот.
 Вториот дел е посветен на маркетиншкото истражување на комерцијалните
фармацевтски производи, добивањето на примарни и секундарни податоци,
како и SWOT анализата на фармацевтските компании во Република
Македонија. Претставена е понудата на комерцијалните фармацевстки
производи од домашни и странски производители кои се присутни на
пазарот.
 Третиот дел е анализа на каналите на дистрибуција на комерцијалните
фармацевтски производи. Нивното дефинирање, цели, функцијата и
стратегиите на истите. Улогата на физичката дистрибуција, како и значењето
на веледрогериите како дел од дистрибутивните канали. Овде се прикажани
територијалната поделба на пазарот на комерцијални фармацевтски
производи, начинот на кој што се врши определување на продажните
подрачја и нивниот пазарен потенцијал.
 Во четвртиот дел се опфатени техниката и методите на продажба на
комерцијалните фармацевтски производи, низ класичните системи,
современиот пристап на продажба како и интернет продажбата на овие
производи.
 Петтиот дел се опфаќа истражувањето на каналите на дистрибуција и
продажба на комерцијалните фармацевтски производи во Република

7
 Македонија прикажани преку студија на случај. Во овој дел се прикажани
заклучоците и предлозите до кои се дојде со истражувањето.
 На крај се изнесени заклучните согледувања од целокупниот магистерски
труд како едно сумирање на сите најзначајни констатации од деловите
поодделно и целиот труд како целина. Всушност, овде се потврдени или
отфрлени општата и поединечните хипотези.

Методи на истражувањето

Спроведување на научен метод е основа на секое научно истражување. При

изработка на овој магистерски труд, кој ја опфаќа специфичноста на дистрибуцијата на
комерцијалните фармацевтските производи, употребена е комбинација на два типа на
истражување заради добивање на примарни податоци (field research) и истражување
заради добивање на секундарни податоци (desk research). Секундарните податоци и
информации се добиени од секундарни извори (публикации, објавени книги, списанија,
статии и друга документација која се однесува на предметот на истражување, како и
користење на интернет). Примарните податоци се добиени од теренско истражување
спроведено во рамките на фармацевтските компании и веледрогерии во Република
Македонија.

Како општ метод на ова истражување е применет методот на испитување со

структуриран анкетен прашалник. Испитаниците се вработени во фармацевтските
компании кои вршат производство и продажба на комерцијални фармацевтски производи,
како и вработени во веледрогериите кои вршат исклучиво увоз и продажба на
комерцијални фармацевтски производи.

Исто така применет е и методот на набљудување на каналите на дистрибуција и

продажба на комерцијалните фармацевтски производи. Во синтезата на податоците од ова
истражување имаат улога дедуктивниот, индуктивниот, квантитативниот и логичкиот
метод.

8
 1. Специфичност на маркетинг концептот во фармацевтската
индустрија.

Маркетингот како научна дисплина се занимава со изучување на сите активности, и

постапки од кои зависи ефективноста и ефикасноста, односно стабилноста на
стопанството и националната економија и општата благосостојба и култура на живеење на
општествените заедници. Маркетингот постои од моментот кога се создале услови за
размена и продажба на произодите и услугите, но како научна дисциплина датира од
почетокот од 20-тиот век. Брзиот динамички развој на стопанството кој посебно е изразен
од втората половина на 20-тиот век, како резултат на техничко-технолошкиот прогрес и
појавата на информацискиот општествен развој, ги ориентира компаниите кон поголемо
респектирање на потрошувачите. Маркетингот е област која постојано се развива и тие
промени се одвиваат со огромна брзина. Компаниите започнуваат да ја прифаќаат
маркетинг концепцијата во секојдневното работење и деловна политика. Водењето грижа
за сопствените клиенти не претставува само тренд, туку е цел и мотив на компаниите
оптимално да ги задоволат потребите, желбите и барањата на потрошувачите. Од ова
произлегува дека компаниите ги креираат своите деловните активности во духот на
маркетинг концепцијата која е насочена кон ефикасна продажба на сопствените производи
и услуги со цел на остварување на што поцелосна сатисфакција на сите актери кои
учествуваат во процесот на размена и маркетинг околината. Оние компании кои успеваат
да дојдат до нови потрошувачи, но при тоа да ги задржат и задоволат постоечките
купувачи остваруваат поголем профит. Трошоците кои ги превземаат компаниите за
привлекување на нови купувачи се шест пати поголеми отколку да ги задржат старите
купувачи. Исто така компаниите активно ги планираат производни и продажните
програми, креирајќи методи со кои ќе обезбедат ефикасно користење на расположливите
ресурси сé со цел да ги освојат таргетираните пазари.

Основен предуслов за појава на маркетинг концепцијата претставува развојот на

производните сили, кој се одвивал првенствено низ процесот на развој и примена на
електрониката и автоматиката во технолошките процеси.. Во оваа етапа на развој
стопанските субјекти како во светот така и во Република Македонија се присилени да во

9
своето работење водат грижа за односите на пазарот и настојувајќи да во што поголема
мерка ги задоволат потребите на потрошувачите. Тоа го постигнуваат со помош на
креирање на нови производи преку уникатна производствена политика, дистрибуција,
нивото на цените и промоција. Со акцептирање на споменатите елементи во секојдневното
работење на компаниите се создаваат нужни предуслови во усвојување и примена на
маркетинг концепцијата. Маркетинг концепцијата не е само теорија, туку и филозофија на
деловно работење која се потврдува низ целите на работење на компниите, пред сé во
задоволување на потребите на потрошувачите.

Модерниот концепт на маркетингот може да се искаже како:

 Социјален и менаџерски процес преку кој поединците и групите го

добиваат она што им треба и она што го сакаат преку создавање и
размена на производи и вредности со други.1
 Американската маркетинг асоцијација ( American Marketing
Association) го дефинира маркетингот како "организациска функција
и серија на процеси во насока на создавање комуникација и
доставување на вредност на клиентите и врските со клиентите на
начин соодветен за организацијата и нејзините сопственици".

За да успеат да ги задоволат желбите и потребите на потрошувачите, компаниите

мора да го направат тоа подобро од конкуренцијата.

Компанијата своите маркетинг активности може да ги води преку следниве

алтернативни пристапи :

 Според концепт на производство – потрошувачите ги фаворизираат

производите кои се достапни и поволни, со што се одредува задачата
на раководството да ги намали цените и да го подобри
производството и дистрибуцијата.

1
Kotler Philip “Principles of Marketing” Second Europian Edition 1999, Prentice Hall, II edition, страна 10

10
 Концептот на производство е еден од најстарите во бизнисот и се базира врз основа
на фактот дека купувачите преферираат продукти кои се широко достапни и и со ниски
цени. Менаџерите на производно ориентираните бизниси, се сконцентрирани кон висока
продуктивна ефикасност, ниски трошоци и масовна дистрибуција. Оваа ориентација има
смисла во земјите во развој а и често се користи кога компаниите сакаат да го прошират
својот пазар. 2

 Според концептот на производ – потрошувачите ги фаворизираат

производи кои се со најголем квалитет и иновативни карактеристики,
па затоа е потребно да се вложи напор во промоција на истите.
 Според концепт на продажба – потрошувачот нема да купува
доволно производи ако не биде стимулиран со сигурна продажба и
напор за промоција.
 Според концепт на маркетинг – задача на компанијата е да ги
задоволи потребите, желбите и склоностите на потрошувачот
поефикасно и поефективно од конкурентите.
 Според концепт на општествен маркетинг – главната задача на
компанијата е задоволување на потрошувачите, при тоа остварувајќи
долгорочна благосостојба и на потрошувачите и на општеството.

Маркетингот може да се анализира како:

 деловна концепција
 деловна функција
 управувачки процес
 економски процес
 научна дисциплина

Сознанијата кои се добиваат од маркетингот може да се систематизираат во следните рамки:

- маркетингот како научна дисциплина (научна димензија)

- маркетингот како современа бизнис ориентација (деловно

2
Kotler Philip"Marketing Management, Milenium Edition" Tenth Edition 2000 by Prentice-Hall, Inc, страна 12

11
 управувачка димензија)
- маркетингот и стопанство (економско – стопанствена димензија)
- маркетингот и општеството (општествено – морална димензија)3
Наведените димензии точно го дефинираат дострелот на секоја димензија на
маркетингот кои се последица на глобалното работење: широк дијапазон на бизнисот,
светското стопанство и светскиот пазар, социјалното и културно опкружување на
светската општествена заедница. Мултипликацијата на односите во изменети услови на
деловно работење го овозможуваат еволутивниот развој на бизнисот. Маркетингот како
научна дисциплина се потпира врз развојот на економските науки, како и други научни
дисциплини кои ги проучуваат мотивите и однесувањето на купувачите во процесот на
купување. Но и во самиот маркетинг постои развој на субдисциплини, како и
унапредување на теоријата и методологијата на маркетингот.

Активностите кои се спроведуваат со цел да се соберат и анализираат информациите

се од особено значење во маркетингот. Овие активности имаат задача да ги утврдат
компонентите на маркетингот (производ, цена, дистрибуција и промоција), но и да вршат
анализа и на преференциите на купувачите (кои релативно брзо се менуваат) и на
движењата и тенденциите на пазарот. Неопходен предуслов за квалитетното водење на
деловна политика и носењето на мудри маркетинг одлуки лежи во маркетинг
истражувачката дејност.

1.1. Можности и примена на маркетинг активностите во

фармацевтската индустрија

Од кога постои аптеката и фармацевтската дејност воопшто како и секоја

услужна дејност постои и потребата во што подобро светло да се претстави

3
Milanović Golubović Dr.Vesna, "Marketing menadžment " Petto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih
nauka Beograd, 2004, страна 1

12
фармацевтскиот производ и услуга, односно да со покажаниот квалитет се привлечат што
поголем број на потрошувачи/пациенти и да се задржи нивната доверба. Маркетинг
концептот е присутен низ историскиот развој на фармацијата и фармацевтскиот производ,
добивајќи различни облици со развојот на индустријата, техниката и технологијата, и
станува многу важен сегмент во фармацевтската дејност.

Фармацевтскиот маркетинг е многу интензивна дисциплина која вклучува општи и

специфични знаења на маркетингот и деловни активности врзани за производ/услуга во
област на лековите, терапијата, унапредување на здравјето на
пациентите/граѓаните/купувачите, со остварување на општествени вредности и
организација која произведува/услужува (стопанство и здравство) 4.

Фармацевтскиот маркетинг е научна дисциплина во која се имплементирани

знаењата и вештините од општиот маркетинг поврзани со лековите, терапијата и
унапредување на здравјето на пациентите.

Принципите на современиот фармацевтски маркетинг е насочен кон задоволување на

потребите и желбите на потрошувачите, при тоа користејќи ги сите расположливи
средства за подобра промоција на фармацевтскиот производ и услуга кои треба да
придонесат во зачувување и подобрување на здравјето на луѓето. Потрошувачите во
фармацевтскиот маркетинг се не само пациентите, туку и лекарите кои се вклучени во
процесот на превентивно и куративно лекување.

Фармацетскиот маркетинг е специфичен затоа што лековите и лековитите

супстанции имаат посебна намена и не се достапни на секого, туку само на одредени
категории за кои одлучува лекарот по извршениот лекарски преглед. Исто така лековите
се производи кои подлежат на строга и посебна законска регулатива со која се уредува од
процесот на производство па се до пласирањето на пазарот (постапка на регистрација и
добивање на маркетиншка дозвола). Маркетингот на фармацевтските производи е во
директна корелација со типот на фармацевтскиот производ, односно зависи од тоа дали се

4
D-r Ljiljana Tasić “ Farmaceutski menadžment i marketing, I izdanje, 2002 Beograd, стр.239

13
работи за лек кој се препишува од страна на лекарот по претходно извршен лекарски
преглед или за лек кој се издава без лекарски рецепт.

Маркетинг концептот се инволвира во деловното работење на фармацевтските

компании, и со тек на времето станува основен предуслов за нивниот понатамошен
пазарен успех. Како и во другите сфери, така и во оваа индустриска дејност од особена
важност е постојано да се создаваат нови и усовршени производи, како да се биде чекор
пред конкуренцијата во борбата за поголем пазар. Тоа се овозможува преку внимателно
сегментирање и истражување на пазарот, идентификување на целните потрошувачи како и
одредување на саканата целна пазарна позиција. Својата снага фармацевтските компании
ја насочуваат кон внимателно одбрани стратегии со кои имаат поголема деловна
ефикасност.

Ставајќи го потрошувачот во центар на своето деловно работење, фармацевтските

компании превземаат цела низа на активности за да можат да испорачаат вредност за
своите клиенти. Овие активности вклучуваат и спроведување на маркетинг истражување,
особено за движењата и тенденциите на пазарот како неразделна компонента на маркетинг
концепцијата. Фармацевтскиот маркетинг опфаќа користење на сите расположливи
средства на компанијата, за што подобро промовирање на фармацевтскиот производ кој од
друга страна ќе го сочува и подобри здравјето на крајните консументи т.е. на пациентите,
а при тоа ќе оствари профит за компанијата. Како и секој друг пазар така и пазарот на
фармацевтски производи постојат збир на продавачи и купувачи кои разменуваат важни
информации за нивните потреби. Добиените информации претставуваат база за создавање
на нови и поусовршени производи.

1.2. Маркетинг микс во фармацевтската индустрија

Во остварувањето на своите цели и желбата да ја зајакне својата економска

положба, компанијата мора да се справи со влијанијата на низа интерни и екстерни
фактори. Пазарното окружување често предизвикува потреба за брза и рационална
реакција на менаџерскиот тим за навремена промена на стратегиите и прилагодување кон

14
променетите услови за работа за да се овозможи реализација на поставените цели.
Компанијата зависно од своите управувачки и производни способности е во можност да
користи низа на инструменти од маркетинг миксот. Ефективниот маркетинг микс се
состои од четири основни елементи кои се конципирани со цел да задоволувајќи ги
потребите на целните купувачи оствари конкурентска предност и при тоа да оствари
максимизирање на профитот и минимизирање на загубите. На располагање на
компанијата се четири комплекси на активности кои се врзуваат за производот, цената,
дистрибуцијата и промоцијата или познати како "4 Р", а тоа се:

 product - производ
 price – цена
 place - дистрибуција
 promotion – промоција
Основните елементи на маркетинг миксот во последно време се проширени со
уште три нови елементи "4С":

 Customer needs and wants – потребите и желбите на клиентите

 Cost to the customer – трошокот за клиентот
 Convenience – практичност
 Communication - комуникација
Елементите на маркетинг миксот всушност ја представуваат понудата на
компаниите. Разумното манипулирање со било кој од елементите на маркетинг миксот
подразбира вложување на средства, кои имаат за цел да ја подобрат понудата и да го
максимизираат профитот за сметка на смалените производствените и трансакциските
трошоци. Индивидуалната ефикасност на секој поединечен елемент на маркетинг миксот
овозможува силен синергистички ефект врз работата на компанијата. Ефикасноста на
секој од овие инструменти може да биде дел од најразлични комбинации кои се подложни
на менување во зависност од постоење на екстерни и интерни варијабили. Успехот на
компанијата зависи од вештините кои ги поседуваат менаџерите, од нивниот стохастичен
пристап кон пазарните услови, брзото и навремено менување на "добитните комбинации"
на инструментите на маркетинг миксот кои претставуваат рамка за донесување на
тактички одлуки и превземени активности за нивно остварување.

15
 Интерни фактори кои влијаат во рамките на една компанија се: организационата
структура, кадровската структура, расположливите финансиски средства, маркетиншкиот
концепт на работење, техничко-технолошката опременост, интерперсоналните односи на
вработените, политиката на цените и деловна мотивација.

Компаниите егзистираат во микросредина во коа интерните фактори се подложни

на промена. Екстерните фактори се наоѓаат надвор од компанијата претставувајќи го
окружувањето во кое егзстираат компаниите. Тие делуваат однадвор и условуваат
прилагодување на компаниите на променетите услови во околината. Тука спаѓаат:
економскиот систем, мерките на економската политика, техничко-технолошкиот прогрес,
конкуренцијата на пазарот, потрошувачите, еластичноста на побарувачката, влијанието на
монополите, промената во односите на валутните курсеви во светот и многу други
фактори.

16
 Како и во другите индустриски дејности така и во фармацевтската индустрија и во
фармацевтските компании неопходно е инволвирање на истите принципи на маркетинг
миксот. Но специфичноста на фармацевтските производи, вклучувајчи ги и
комерцијалните фармацевтски производи, условува прилагодување на маркетинг микс
концептот како и прилагодување на маркетинг студиите во фармацевтската индустрија.
Како и во другите услужни дејности, така и во фармацевтската дејност освен горе
споменатите "4 Р"елементи на маркетинг миксот , вклучени се уште три елементи:

 луѓето (people) - кадрите, т.е. даватели на услугите

 процеси (process) – задачите на вработените, потрошувачите, редоследот на
активностите
 физичката средина во чии рамки се пружа услугата (physical evidence)
Маркетинг студијата во фармацевтската индустрија се одвива во следниве чекори :

 Предности на лекот во однос на другите лекови од иста фармаколошка група

 Недостатоци на лекот
 Слоган
 Литература од светот
 Која група на лекари се обработува
 Аптеки каде ќе се продава лекот
 Пациенти како целна група
 Анализа на продажба на конкурентски препарати
 Да се најде лекар од соодветна институција за поддршка на лекот
 Активности за промоција-семинари, конгреси, посети, собранија, работилници.

1.2.1. Производ

Производот е суштински дел на маркетинг миксот. Неговата елементарност не

треба да биде интерпретирана само како едноставност, од причини што постоењето и
одржување на пазарната позиција на компаниите бездруго зависи од производот. Без

17
неговите квалитети и одлики, желбите, потребите на потрошувачите на би биле
задоволени.

Постојаниот развој на нови пософистицирани производи - лекови е условен од

појавата на нови заболувања и мутации на веќе постоечките болести. Фармацевтската
индустрија прави константен напор за пронаоѓање на нови лековити супстанции кои ги
инкорпорира во производот односно лекот. Постои континуирано испитување на
квалитетот и функционалноста на производот кој во домен на фармацевтската индустрија
може да биде лек, медицинско помагало или помошно лековито средство. Самиот
фармацевтски производ има своја специфика во однос на другите елементи на маркетинг
миксот.

1) Размената во рамките на маркетинг концептот е основна специфика на

фармацевтскиот производ, додека останатите инструменти на маркетинг миксот
претставуваат подлога која овозможува континуитетот на таа размена.
2) Фармацевтскиот производ претставува исклучително динамичен инструмент на
маркетинг миксот.
3) Производствените трошоци се во директна релација со производот како инструмент
на маркетинг миксот. Фармацевтскиот производ не претставува исклучок од ова
правило.
4) Фармацевтскиот производ е во директна врска со истражувачко развојните
активности на фармацевтската компанија.

Секоја фармацевтска компанија мора да ја насочи својата активност кон создавање на

програма од производи кои се на некој начин меѓусебно поврзани.

Котлер5 ги разграничува и рангира производите во три различни степени:

1. Производ (Product Item)

2. Линија на производи (Product line)
3. Производствена програма (Product mix)

5
P.Kotler : Marketing Management, third Edition, Prentice Hell International, Inc. 1976, стр.185

18
 Динамичкиот развој и постојаната промена на фармацевтските производи е
основно обележје на фармацевтската индустрија. Ширењето на производствената
програма - диверзификација или стеснување – симплификација е основа на промените на
производствената програма кај фармацевтските производи.

Особините или белезите се значаен конкурентски инструмент за диференцирање на

производите. Позначајни пазарни белези на фармацевтскиот производ се:

1. Квалитет
Производителите на фармацевтските производи мора да гарантираат високо ниво на
квалитет на своите производи кој е во директна корелација со нивната безбедност при
хумана употреба и нивно тестирање пред употреба. Безбедноста на фармацевтскиот
производ е позната по неговата регистрирација и постмаркетиншкиот период.
Континуираното собирање на информации за безбедноста на лекот, како и појавата на
несакани дејства е законска обврска на производителите. Собраните информации се
обработуваат, проценуваат и пријавуваат и кај здравствените работници и во пошироката
јавност.

2. Функционалност
Преку полето на делување на еден фармацевтски производ се согледува неговата
функционалност која зависи од спецификите на лековитата супстанција и помошните
средства. Колку лекот има поголема функционалност во лекување или превенирање на
одредени болести, толку ќе биде поголема и позначајна неговата примена.

3. Дизајн
Иако дизајнот е битно обележје на секој производ сепак кај фармацевтските производи не
игра голема улога, затоа што е потиснат од првичната и најважна улога на фармацевтскиот
производ односно лекувањето на болестите. Но кај комерцијалните фармацевтски
производи, дизајнот може да биде битно обележје со кое одредени фармацевтски
компании ќе се здобијат со конкурентска предност.

4. Амбалажа и пакување
Амбалажата и пакувањето на фармацевстките производи треба да е практична и лесна за
употреба, но воедно и издржлива како не би се загрозил квалитетот на производот.

19
Амбалажата мора да биде во согласност со одредени пропишани стандарди за пакување
на фармацевтските производи.

5. Бренд
Важна маркетиншка активност на сите фармацевтски компании претставува изградба на
препознатлив бренд. Брендот би требало да биде симбол за квалитет со кој компанијата ја
стекнува довербата кај потрошувачите и ќе добие статус на лидер во пазарот на
фармацевтски производи. Во структурата на брендот влегуваат:

 логото на лекот
 името на лекот
 визуелниот идентитет на лекот
 слоганот на компанијата
Посебно значење за фармацевтскиот производ има и стандардизацијата, како
основа на системот на квалитет кој ги опфаќа сите фази на деловниот процес, од
утврдување на некои потреби,желби, до задоволување на потребите, очекувањата и
барањето на потрошувачите т.е. корисниците.

Во 1980 година од страна на Меѓународната организација за стандардизација (ISO)

е формиран Комитет за обезбедување на квалитетот. Овој комитет најнапред стави акцент
на унапредувањето на економските односи на пазарот, преку изработка на соодветна
стандардизација која овозможува усогласување и рационализација на различни пристапи
во областа на обезбедувањето на квалитет. Притоа се усвоени повеќе серии стандарди и
тоа ISO 9000; ISO9001; ISO 9002, ISO9003; ISO 9004. Со овие меѓународни стандарди,
фармацевтските компании го осигуруваат квалитетот на сопствените производи, што е
многу битно при извоз на лекови, медицински помагала и помошни медицински средства.

Концептот на "животен циклус на производот" се користи во современите

економски текови и претставува одлична основа за развој и прилагодување на
производите на потребите на потрошувачите. Овој процес е многу значаен за правилно
управување со компанијата. И во фармацевтската индустрија е значаен животниот век на
производите, но заради специфичноста на фармацевтските производи има поинаков тек и
развој. Воведувањето на нов фармацевтски производ бара долготрајно истражување и

20
спроведување на тестови за ефикасност и безбедност на лекот. Кај фармацевтските
производи, активностите во врска со животниот век на производот започнуваат порано од
воведувањето на производот на пазарот. Тој процес е познат како процес на планирање и
развој на производот. Животниот век на фармацевтскиот производ зависи од следниве
фактори:

 незаменливоста на лековита супстанција со друга која има поширок спектар

на делување
 појавата на несакани ефекти и синергистичко делување со употреба на други
фармацевтски производи
 од лојалноста на потрошувачите за употреба на лек од бивши домицилни
компании во Република Македонија
Иако на пазарот на фармацевтски производи секоја година се појавуваат нови или
се усовршуваат старите лекови, сепак можеме да заклучиме дека одредени лекови, на
пример некои антибиотици се уште не се повлечени од пазарот иако нивната употреба е
намалена, не заради активното делување туку заради појавата на несакани ефекти. Така
пеницилинот кој во минатото се употребувал масовно во лекување на бактериски
инфекции сега се употребува по посебни индикации и неговата примена е префрлена од
амбулантите во строго болнички услови, заради несаканите алергиски реакции. Ова
сознание е од суштинско значење во фармацевтската индустрија, заради откривање на
точниот момент за повлекување на некој лек од лагер или заменување на лекот со нов,
како и дополнување со одредени поефикасни супстанции.

Поконкретно објаснување на производот на фармацевтската индустрија е дадено

во Закон за лековите, лековитите средства и медицинските помагала.6

Со овој закон се уредуваат условите под кои се врши производство, надзорот на

производтсвото, ставање во промет, сигурноста, ефикасноста, контрола на квалитетот на
лековите, помошните лековити средства и помагала како работи од јавен интерес.

Лековите во смисла на овој закон се супстанции или комбинација на супстанции

наменети за лекување, дијагностицирање или сузбивање на болести, т.е. за спречување, за

6
“ Службен весник на РМ “ бр. 106 од 24 август 2007 година

21
корегирање или модифицирање на физиолошките функции кај луѓето или животните.7

Под поимот лекови се подразбира следново:

1. Готови лекови
2. Официнални препарати
3. Магистрални лекови
4. Хомеопатски лекови
5. Гранични производи

Според овој закон, помошните лековити средства се производи со слабо дејство ,

кои се употребуваат традиционално, а се наменети исклучиво за орална или надворешна
употреба, изработени од супстанции од растително, животинско или минерално потекло,
со контролиран квалитет и терапевтска ефикасност, која не мора да биде научно
докажана.8

Медицинско помагало, според овој закон е секој инструмент, апарат, уред,

материјал или друг производ што се користи во хуманата медицина, што нема
фармаколошко, имунолошко или метаболичко дејство, а се користи самостојно или во
комбинација, вклучувајќи го и неопходниот софтвер за правилна употреба на помагалото
со цел:

- дијагноза, превенција, следење, третман или олеснување на болест;

- дијагноза, следење и надзор, третман, олеснување или компензација

на повреда или хендикеп;

- испитување, замена или модификација на анатомски или

физиолошки процес и

- контрола на зачнување.9

7
“ Службен весник на РМ “ бр. 106 од 24 август 2007 година
8
“ Службен весник на РМ “ бр. 106 од 24 август 2007 година
9
“ Службен весник на РМ “ бр. 106 од 24 август 2007 година

22
 1.2.2. Цена

Цената претставува клучен лимитен фактор со кој се соочуваат компаниите во

фармацевтската индустрија при презентацијата на производите пред потрошувачите.
Општо познато е дека здравјето нема цена и дека здравјето е најголемото богатство. Ова е
општо прифатен факт од кој произлегуваат следниве прашања:

 Што ќе се случи доколку здравјето има цена?

 Како може да се измери вредноста на очекувањата и желбите на
потрошувачите на фармацевтските производи кои се употребуваат во цели за
лекување и превентива на човековото здравје?

Всушност од како постои човештвото, постои објективна потреба за здравјето. Важна

улога во подобрување на здравјето играат токму фармацевтските производи.
Фармацевтските компании ги насочуваат своите активности кон осовременување на
комплетниот маркетинг микс, но голем дел од вниманието го насочуваат кон цената на
фармацевтските производи. Задоволството на потрошувачите како основен постулат на
маркетинг миксот во голем дел зависи од цената на производите.

Фармацевтската индустрија и нејзините производи заедно со здравствениот систем

чинат една целина. Всушност кога ќе се направи анализа на здравствениот систем во
поглед на квалитетот на здравствените услуги, достапноста и трошоците за давање на
здравствена заштита, може да се заклучи дека цената на фармацевтските производи
интегрирани во процесот на здравствената заштита играат голема улога.

Најстрога државна контрола се спроведува при одредување на цените на

фармацевтските производи, дури и во земји каде што не постои контрола на цените на
другите производи. Од ова може да се заклучи дека фармацевтските производи се
составен дел од секојдневието на луѓето во одржување и подобрување на здравјето и
зголемување на квалитетот на живот.

23
 Пазарната цена на фармацевтските производи се наоѓа некаде помеѓу трошоците за
истражување и развој на иновативни фармацевтски производи, субјективното чувство за
вредност и желбата за профит на фармацевтската компанија.

Определувањето на цената на нов фармацевтски производ е врзан не само со

калкулациите на компанијата туку и со законски прописи. Во Република Македонија
цените на лековите минуваат низ повеќе фази: од определување на различни цени за исти
производи од различни производители до исти цени на исти производи од различни
производители. Имено од 1-ви февруари 2012 година на барање на Министерството за
здравство на Република Македонија, Агенцијата за лекови даде налог до сите
производители, веледрогерии и носители на регистрациони решенија на лекови и
помошни лековити средства да ја пресметаат малопродажната цена по новата
методологија за утврдување на најниска цена на лековите. При тоа се изврши анализа на
цените на лековите во дванаесет референтни земји и тоа: Бугарија, Хрватска, Србија,
Словенија Грција, Полска, Руска Федерација, Франција, Германија, Велика Британија,
Холандија и Турција. Цената на лековите во Р.Македонија всушност претставува средна
вредност од двете најниски цени која е најдена за исти таков генерички лек во било која
од референтните земји. Тоа несомнено доведе до повлекување на одредени фармацевтски
компании од Република Македонија.

1.2.3. Промоција

За да се задоволат потребите и желбите на потрошувачите не е доволно само да се

произведе производот, да се дистрибуира со соодветна цена во оптимално време и простор
до крајниот потрошувач, туку е потребно крајниот корисник да располага со доволно
информации за производот кои ќе бидат пресудни да донесе одлука за негово купување.

Промоцијата всушност претставува комуникациска врска меѓу купувачот и

продавачот. Основна цел на промоцијата е да преку информирање на потенциалниот
купувач за карактеристиките и предностите на дадениот производ дојде до чин на
купување. Промотивните активности секогаш треба да се финансиски оправдани.

24
Промотивниот микс претставува дел од маркетинг миксот кој се состои од рекламирање,
лична продажба, промоција на продажба и односи со јавноста и публицитет.

За да се постигне висока ефикасност со промотивните активности потребно е да се

исполнат следниве неколку услови:

 пласманот на производи на пазар од голем обем финансиски ги оправдува

промотивните
 емотивната компонента на купувањето е во тесна корелација со промоцијата
 кога промотивните активности укажуваат на постоење на скриени особености на
производот
 доколку производот има релативно ниска цена, а е дел од голема куповна
фрекфенција
 кај производи кај кои е присутна помала изразеност на ценовната еластичност на
побарувачката
 кога избраниот дистрибутивен канал е подготвен да учествува во спроведување на
пропагндната активност
Базично во економската пропаганда е почитување на принцип на вистинитост,
принцип на привлечност и принцип на економичност, кои се од есенциајлно значење за
фармацевтската индустрија.

Медиумската улога во спроведувањето на економската пропаганда е една од основните

алатки за приближување на производот до потрошувачите. Средства за економска
пропаганда се : огласи, деловно пропагандни средства, директни пропагандни средства,
проекциски пропагандни средства и акустични пропагандни средства. Медиумите на
економска пропаганда се делат на три основни групи : аудитивни, визуелни и
аудиовизуелни.

Како резултат на пропусти во промотивните кампањи на фармацевтските

производи кои довеле до фатални исходи поради непочитување на принципот на
вистинитост воведена е строга законска регулатива, која без исклучок се почитува.

25
 При што рекламирањето на фармацевтските производи во јавните гласила
(телевизија, радио и дневен печат), е забрането, додека за дел од комерцијалните
фармацевтски производи може да се користат средства и медиумите на економската
пропаганда, која сепак е законски регулирана. Со појавувањето на електронскиот медиум -
интернет, фармацевтските компании дојдоа до можност за промоција на гамата на своите
производи на web страници истовремено воспоставувајки интерактивна комуникација со
потенцијалните конзументи.

Фармацевстките компании застапени на нашиот пазар ги користат сите

расположиви средства на промотивниот маркетинг микс, но сепак предност даваат на
промоцијата која се одвива преку посети на стручни лица во здравстените установи и
аптеките. Најприменет начин на промовирање на лековите се: постери, брошури,
бележници, како и делење на бесплатни тест примероци на комерцијалните фармацевтски
производи.

За правилен избор на средствата и медиуми за промоција на фармацевтските

производи, истражувањето се насочува кон:

 определување на основните карактеристики на целната пазарна група

 специфицирање на карактеристиките на производот
 дефинирање на пропагандната порака
 глобализација на промотивните активности
 видот и карактерот на каналот на дистрибуција кој ќе се користи.

Личната продажба – е најфрекфентен инструмент на промотивниот микс на пазарот

на фармацевстскате производи. Оваа форма на промотивна активност, е заснована на
постојаност во комуникацијата помеѓу стручниот овластен соработник и прескрипторот
(лекарот) и аптекарот. Активностите на личната продажба не запираат тука, туку
продолжуваат да се процесуираат до последната цел - конзументот (пациентот).
Информациите кои стручниот соработник ги пренесува на прескрипторот (лекарот) и
аптекарот, се дел од обемни клинички истражувања спроведени од страна на
фармацевстките компании.

26
 За поефикасно спроведување на личната продажба во фармацијата, неопходно е да се
прецизираат продажните територии, квотата на продажба и бројот на стручните
презентери на фармацевтските производи.

Унапредување на продажбата е вид на промотивна кампања која овозможува

долгорочно зголемување на продажбата. За постигнување на конкурентска предност се
комбинира со други промотивни активности, посебно применето во стручните едукативни
симпозиум, конгреси и медицински саеми.

Публицитет и односи со јавноста се единствено можни во промовирање на

комерцијалните фармацевстки производи, исклучиво преку аудиовизуелни и печатени
медиуми, преку кои успева да стигне до поширок круг на консументи.

Информирањето за лековите, помошните средства и медицинските помагала преку

издавање на прирачници, билтени кои се наменети за здравствените и ветеринарните
работници, како и за пациентите, а со цел за информирање за правилна употреба на
лековите, индикација, контраиндикација, несакани ефекти, синергизам се врши преку
Агенцијата за лекови и тоа на следниве начини:

1. преку објавување на листа во „Службен весник наРепубликаМакедонија„;

2. преку објавување регистар на лекови на Република Македонија на начин кој ќе
им биде достапен на здравствените работници и
3. преку воспоставување и одржување на база на податоци за лековите.

Агенцијата може, доколку е потребно, да ја информира јавноста за релевантни

информации што се од интерес за јавното здравје.

27
 1.2.4. Дистрибуција

Дистрибуцијата како елемент на маркетинг миксот претставува збир на мерки,

активности и функции кои мора да се извршат за производот (услугата) да дојде од

28
почетната точка (производството) до консумирачката зрелост (побарувачката)
овозможувајќи им на компаниите да се здобијат со силна конкурентска предност. Освен
квалитетот, цената и високо организираните промотивни активности во обезбедување на
успешен пласман на пазарот, потребно е производот да стигне до крајниот корисник во
најкус можен рок, во потребната количина и со очекуваниот квалитет.

Дистрибутивните канали се креирани така да на крајниот потрошувач му

овозможат достапност на производите, а за тоа е потребно производителот да превземе
обрска за обезбедување на достапноста на производите. За да ги задоволат потребите на
крајните потрошувачи, производителите и понудувачите ја превземаат обврската да го
одберат местото, времето, количината и асортиманот на производите.

Физичката дистрибуција не го опфаќа само превозот на производите, туку и

нивното складирање, алокација и контрола на залихите, избор на местото каде што ќе се
продаваат, извршување на нарачките како и комуникацијата меѓу учесниците.

Освен производителите во процесот на физичката дистрибуција вклучени се

посредниците, јавните складишта, шпедитерите, транспортните организации, како и други
субјекти кои го овозможуваат овој процес.

29
 2. Дистрибуција и каналите на дистрибуција на комерцијалните
фармацевтски производи
2.1. Дефинирање на дистрибутивните канали

Дефинирањето на дистрибутивните канали наједноставно може да се разбере како

премостување на производството со продажбата, при што крајните потрошувачи ги
добиваат производите на саканото место. Премостувањето оди преку голем број на
посредници кои се вклучени во дистрибуцијата. За разлика од другите елементи на
маркетинг миксот кои се лесно променливи, дистрибутивните канали се карактеризираат
со непроменливост. Долгорочното планирање за избор и организирање на
дистрибутивните канали резултира со нивна релативна непроменливост. Сето ова го
истакнува значењето на дистрибутивните канали и нивното големо влијание врз изборот
на другите алатки на маркетингот.

Голем број на институции кои се вклучени во патот по кој се пренесуваат

производите од производителите до крајните потрошувачи, ги сочинуваат
дистрибутивните канали. Бројот на вклучените посрединци директно делува на цената на
производот. Со зголемување на бројот на посредниците се зголемуваат трошоците за
компанијата, а тоа резултира со зголемување на цената на производите. И покрај тоа што
постоењето на посредниците ја зголемува цената на производот, директните
дистрибутивни канали (од производител до краен потрошувач) ретко се применуваат. Во
праксата најчесто се применувануваат трговските - маркетинг посредници, кои вршат
трансформација на производствениот асортиман во асортиман кој го посакуваат крајните
потрошувачи.

Апсолутната пазарна покриеност со производите и нивната лесната достапност до

крајните потрошувачи е основната цел на продажбата, која треба да биде ефикасна и
успешна. Класичната продажба има за цел да да ја зголеми продажбата и не обрнува
внимание на кого, каде и колку ќе се продаде. Дистрибуцијата пак од друга страна става
акцент на распространетоста на понудата, целокупноста на асортиманот, оптималноста на
количината и изедначување на цените на производите и со тоа создава премостување на

30
маркетиншките активности и продажбата. Изборот на продажната политика на
компаниите е една од најодговорните задачи на менаџерите. Кога е станува збор за
фармацевтските производи, прашањето на достапност на лековите е од голема важност, од
причина што понекогаш со нив се решава прашањето за живот или смрт. Природата на
фармацевтските производи и нивната намена има големо влијание на сите инструменти во
маркетинг миксот а особено делува на дистрибутивните канали каде што воопшто не
остава простор за грешка. Целиот процес на маркетинг миксот на лековите е под
ригорозна државна контрола. Оваа контрола го ограничува и стеснува изборот на
дистрибутивните канали кои можат да ги одберат фармацевтските компании. Но
ситуацијата со комерцијалните фармацевтски производи е поинаква, и таа повеќе
наликува на дистрибуцијата на производите за широка потрошувачка. Кога станува збор
за комерцијалните фарамцевтски производи, може да се каже дека тие може да се движат
низ повеќето можни дистрибутивни канали и да се најдат како асортиман во било кои
продажни објекти. Но сепак асортиманот на комерцијални фармацевтски производи е
модифициран од навиките и од потребите на потрошувачите.

Каналите на дистрибуција на комерцијалните производи може да се комбинираат

на следниов начин10:

1. Директна продажба
2. Индиректна продажба
- малопродажба
- агенти и малопродажба
- големопродажба и малопродажба
- со комбинација на сите три посредници: агент, малопродажба и
големопродажба

Компаниите кои произведуваат повеќе производи можат да користат повеќе

дистрибутивни канали за секој производ.

Директната продажба има свои добри и лоши страни.

10
Ристевска Јовановска Д-р Снежана, Јаќовски Д-р Бошко “Економика на внатрешната трговија”, трето
изменето и дополнето издание, економски факултет, Скопје, 2002; стр. 102

31
 Добри страни на директната продажба се :

- непречено и непосредно комуницирање со потрошувачите

- директна контрола на стоките
- можност за контрола на цените во малопродажба
- најкус пат меѓу производителот до корисникот

Но лоши страни се :

- ризикот и трошоците ги сноси производителот

- зголемување на фиксните трошоци
- помал интензитет на продажба

Предностите на индиректна продажба се :

- усогласеност помеѓу производствениот асортиман со потрошувачкиот

асортиман
- финансирањето на продажбата како и ризикот го превзема посредникот
- можност за комбинирање со повеќе производи

Недостатоците на индиректната продажба се оние кои се јавуваат како предности

на директната продажба.

Изборот на каналот на дистрибуција зависи од многу фактори.:

1. обем на продажба на одделни канали

2. трошоци на продажба на одделни канали
3. финансиска сила на производителот
4. асортиман на производителот
5. вредност на единица на производителот
6. количина на производи кои се купуваат
7. концентрација на потрошувачите
8. потребни технички услуги во продажбата
9. потребен сервис на производите
10. бројот на потрошувачите

32
 11. нивна територијална дистрибуција
12. нивни мотиви за купување
13. продажните канали на конкуренцијата11

Колкав ќе биде бројот, типот и карактерот на посредниците во ланецот на

дистрибутивните канали е возможен откако ќе се извршат следниве анализи:

- анализа на производот
- анализа на пазарот
- анализа на каналите на дистрибуција (сопствени и конкурентски)
- анализа на целната група на потрошувачи

За да се донесе одлука за бројот, типот и карактерот на посреднниците во

дистрибутивните канали потребна е голема доза на умешност и флексибилност од
менаџерскиот тим. Одлуките кои се од долгорочен карактер, зависат од факторите кои
влијаат на дистрибутивниот канал.

Информациите за факторите кои влијаат на каналите на дистрибуција на

комерцијалните фармацевтски производи, можат да се добијат од примарни и секундарни
извори.

Донесување на одлука за бројот, типот и карактерот на посредниците ќе биде

вклучен во каналите на дистрибуција, може да се изведе по следнава постапка12:

1. да се изврши комплексна анализа на производот

2. определување на природата и рамките на пазарот
3. ревизија на постојаните или расположливите канали, посебно на оние кои
ги користи конкуренцијата
4. оценка на секој канал од позиција на потенцијалниот обем на продажба,
трошоци и доход
5. спроведување на истражување на пазарот за да се согледаат мислењата на
купувачите и посредниците за каналите кои ги користат конкурентите

11
Nystrom H.Paul : “Marketing Handbook”, The Ronald Press Company, New York, 1959, стр. 224
12
Ibid стр. 224 -229

33
 6. определување на рамката и кооперативноста која производителот ја очекува
од избраните канали
7. согледување на потребата за комплетно преиспитување на избраните
канали во концептот на развој на каналите.
Имајќи го во предвид фактот дека за маркетингот, потрошувачите имаат
централно место, тогаш за изборот на каналите на дистрибуција неопходно е:

1. согледување на навиките на потрошувачите при купувањето, со цел да се

прилагодат каналите на дистрибуција на нивните потреби
2. основните маркетинг цели на фармацевтската компанијата да бидат
задоволени од избраните канали на дистрибуција
3. користењето на еден канал на дистрибуција да не подразбира исклучување
на друг
4. секој комерцијален фармацевтски производ на компанијата да има висок
степен на меѓузависност со дистрибутивниот канал
5. лесно прилагодување на промените кои ќе настанат во дистрибутивните
канали.
Компанијата мора да донесе одлука дали ќе го користи директниот начина на
дистрибуирање (производител – потрошувач) или индиректниот (производител –
посредник – потрошувач).

За да се овозможи непречено снабдување на аптеките и болниците со лекови,

потребно е процесот на дистрибуција да биде организиран на високо ниво. Одредени
фармацевтски производи имаат посебна специфика и честопати се потребни посебни
услови на дистрибуција.

Всушност основна улога на дистрибутивните канали е олеснување на протокот на

производи и услуги и тој е значително олеснет од постоењето на посредниците.
Користењето на посредниците значително ги намалува фиксните трошоци на
производителите на фармацевтските производи и овозможува поголема рентабилност под
услов да не се зголемат варијабилните трошоци.

34
 Користењето на моделот "11С" помага комапниите да донесат одлука кој
дистрибутивен канал ќе го користат.

1. Customer Characteristics – карактеристики на купувачите

2. Cultural Distribution – дистрибутивна култура
3. Competition – конкуренција
4. Company objectives (for market share and profitability) – цели на компанијата
(пазарни цели и профит)
5. Character (nature of product, positioning of the product) – карактеристики
(природа на производот, позиционирање на производот)
6. Capital (financial requirement) – капитал (финансиски потреби)
7. Cost (cost incurred in maintaining the channel) – цена (трошоци за одржување
на каналот)
8. Coverage (intensive, selective, exclusive distributions) – покриеност

35
 (интензивна, селективна, ексклузивна дистрибуција)
9. Control (product/service presentations, quality, image) – контрола
(производ/услуга, презентација, квалитет и имиџ)
10. Continuity - континуитет
11. Communication – комуникација
При донесувањето на одлука од страна на производителите кој дистрибутивен
канал ќе го користат, бројот, типот и карактерот на посредниците, пред се треба да е
флексибилен и да овозможи можност за користење на други дистрибутивни канали како и
на други посредници. Кога компаниите се соочуваат со лимитирани средства, најдобро е
да се избере единствен канал на дистрибуција или лимитиран број на канали на
дистрибуција кои нудат13:

1. најголеми олеснувања на влез наспроти конкуренцијата

2. најниски трошоци при влез во сопредба со конкуренцијата
3. најмал финансиски ризик и оддаденост на трговијата
4. доволен потенцијал за достигнување краткорочните цели на производство
5. ценовни нивоа за обезбедување на прифатливи обрти и профитни граници
Предености на користење на посредници од страна на производителите се14:

1. на многу производители им недостасуваат финансиски средства за

реализација на непосредниот маркетинг
2. директниот маркетинг бара да многу производители станат посредници на
комплементарни производи од други производители како би оствариле
заштеди во масовната дистрибуција
3. производителите кои се во состојба да воспостават свои сопствени канали
често заработуваат поголема добивка со зголемување на вложувањето во
својата главна работа
4. користењето на посредниците во голема мера се разгранува заради нивна

13
Ристевска Јовановска Д-р Снежана, Јаќовски Д-р Бошко “Економика на внатрешната трговија”, трето
изменето и дополнето издание, економски факултет, Скопје, 2002 , стр.95

14
Ibid стр. 95

36
 делотворност да на целните пазари стоката биде подостапна
Факторите кои делуваат на изборот на дистрибутивните канали се добиваат од
примарни и секундарни извори и можат да се класифицираат на многу начини.

Во теоријата на маркетингот, вообичаено е факторите кои имаат влијание врз

изборот на каналот на дистрибуција да се групираат во три групи 15:

Првата група ја сочинуваат карактеристиките и особините на пазарните сегменти за

кои се наменети производите според количеството, квалитетот, време и слично.

Втората група ограничувачки фактори при изборот на каналот за дистрибуција се

општите елементи на сосотојбата и тенденциите на општите елементи на состојбата и
тенденциите на општите стопански движења, промените во структурата на населението,
промените во структурата на дистрибуцијата и слично.

Трета група на ограничувачки фактори се всушност посебни фактори при изборот

на каналот на дистрибуцијата, и се однесуваат на карактеристиките на производите,
карактеристиките на стопанските субјекти кои донесуваат одлука за изборот на каналите
од страна на конкуренцијата и слично.

За правилно да се конципира дистрибутивниот канал, компаниите треба да вршат

преманентно истражување на факторите кои ги детреминираат. Во донесувањето на
конретни одлуки треба да се земе во предвид динамичното менување на факторите.
Резултатите добиени од анализата на факторите им овозможуваат на компаниите да го
изберат најоптималниот дистрибутивен канал, како и најсоодветните посредници кои ќе
обезбедат максимална реализација на целите на компанијата во дистрибуцијата на
производите до крајните потрошувачи.

Во крајна линија избор на дистрибутивни и продажни канали зависи од:

1. начинот на продажба на конкурентските производи/услуги

2. SWOT анализата на компанијата и заканите однадвор
3. трошоците за организирањето на дистрибутивните и продажните
канали
15
Ibid стр. 95

37
 4. одбирање на дистрибутивен и продажен канал соодветен на
маркетинг стратегијата на компанијата
5. приоритет на дистрибутивните и продажните канали на компанијата
Ова е подеднакво важно и за малите и за средните по големина компании.

Малите компании имаат потреба од долготрајна соработка со постојани

потрошувачи, индустриски асоцијации, трговски снабдувачи, со што ги дефинираат
следните состојби:

1. детерминирање на бариерите за влез на нивните производи низ

дистрибутивниот канал
2. бројот на различните дистрибутивни канали кои им се потребни за
успешен влез на пазарот
3. локална, регионална или национална дистрибуција, и нивни
редослед
4. поединечниот животниот циклус на производите и комапрација со
животниот циклус на конкурентските производи
5. кои видови на промоција, рекламирање и полето на продажба на
конкурентските производи можат да се употребат како влез во
пазарот
Една од најодговорните и најтешките одлуки на управниот одбор, всушност е
изборот на на дистрибутивните и продажните канали кои имаат директно влијание за
изборот на другите инструменти на маркетинг миксот.

2.2. Цели и функција на дистрибутивните канали

Дистрибутивните канали имаат цел да ги пренесат производите од производителот

до крајниот потрошувач, во најкус временски период, на соодветно место и во посакувана
количина.

38
 Членовите на дистрибутивните канали извршуваат најразлични функции, а тоа се16:

 Информирање – собирање и дистрибуирање на маркетинг истражувањето и

информациите за актерите и силите во маркетинг опкружувањето кои се потребни
за планирање и собирање на искуство.
 Промовирање – развивање и ширење на убедлива комуникација за одредена
понуда.
 Контакт – пронаоѓање и комуникација со потенцијалните купувачи.
 Хармонизирање – обликување и приспособување на понудата на потребите на
купувачите, вклучувајќи и активности како што се производство, оценување,
монтажа и пакување.
 Преговарање – постигнување на договор зацената и условите од понудата за да
може да се изврши трансфер на сопственоста.
Други пак помагаат да се исполнат веќе процесуираните трансакции:

 Физичка дистрибуција – транспорт и складирање на добрата.

 Финансирање – стекнување и користење на финансиски средства за покривање на
трошоците за работата на каналот.
 Превземање ризик – превземање на ризикот за извршување на работата во
каналот.
Секој посредник во дистрибутивниот канал извршува одредена функција со која се
приближува производот до крајниот купувач. Доколку производителот се одлучи да ги
извршува сите функции во каналот на дистрибуција, тоа ќе ги зголеми неговите трошоци
и ќе резултира со зголемена цена на производите. Со вклучување на посредници во
дистрибутивниот канал, трошоците и цените на производите ќе бидат пониски, но цената
на производите по која ќе ја купат крајните купувачи ќе биде зголемена за онаа сума која
ќе овозможи покривање на трошоците за нивното работење. Поделбата на функциите
меѓу членовите на дистрибутивниот канал треба да биде извршена врз основа на нивната
ефективност и ефикасност во обезбедување на посакуваниот асортиман на производи
крајниот потрошувач.

16
Kotler Philip “Principles of Marketing” Financial Times, Prentice Hall, II edition, 1999; стр.896

39
 Дистрибутивните канали можат да се опишат и од бројот на вклучените посредници
кои ги сочинуваат нивоата во каналот.

Канал од едно ниво – е директен маркетинг канал во кој производителот директно му

ги продава производите на потрошувачот. Постојат три начини на директна продажба и
тоа: продажба од врата до врата, продажба на основа на нарачка по пошта и продажба во
сопствени продавници на производителот.

Канал од две нива - има еден продажен посредник, кој на пазарот на потрошувачот
вообичаено е продавач на мало а на индустрискиот пазар често е продажен агент или
брокер.

Канал три нивоа - има два посредника и тоа велетрговец и продавач на мало, а на
индустрискиот пазар индустриски дистрибутери и трговци. Ова е најчестиот облик на
дистрибуција на фармацевтските производи.

Канали од четири нивоа - има три посредници и тоа, џобери, трговци на големо и
трговци на мало.

Постојат маркетинг канали со повеќе нивоа, но тие поретко се јавуваат.

40
 Во дистрибутивните канали треба да постои висок степен на соработка меѓу
учесниците за да се овозможи што поекономично обавување на другите активности во
маркетингот. Постојат неколку основни облици на интеграција:

 група за заедничка набавка и пропаганда

 кооперативни синџири
 доброволни синџири
 потрошувачки задруги
Сите овие облици постојат за да остварат определена корист, пред се од пониските
цени од оние на пазарот, поголемо учество во приходот како и остварување на заедничка
конкурентска предност.

Конвенционалниот дистрибутивен канал во минатото бил збир од повеќе независни

компании во кои биле лабаво поврзани производители, веледрогерии трговци на мало. Тие
меѓусебе воспоставувале трговски односи на база на индивидуални трансакции. Односите
меѓу нив можеле да се раскинуваат без никакви меѓусебни облигации. Членовите во

41
конвенционалниот канал покажувале интерес само за своите сопствени интереси и за да го
максимизираат својот личен профит честопати нанесувале штета на другите членови во
каналот. Координирањето на членовите зависело од нивните меѓусебни преговори. Во
конвенционалниот канал не постои единствена цел и сплотеност и од тие причини не бил
редок случајот да накој член го напушти каналот ако тоа повеќе одговара на нивните
индивидуални интереси. Овој тип на канали е се помалку застапен, посебно во развиените
земји.

42
 Наспроти конвенционалните канали се наоѓаат вертикалните маркетинг системи
(ВМС), без кои не може да се замисли функционирањето на дистрибутивните канали во
современиот пазарен систем.

Во вертикалниот маркетинг систем се комбинираат различни типови на посредници

кои формираат кохезивен ланец од производител, преку трговецот на големо и
малопродажбата се до крајниот потрошувач. Сите членови во овој систем делуваат
единствено со можна доминација на било кој од нив. Доминацијата на некој од членовите
во вертикалниот маркетинг систем, може да биде заради тоа што еден член може да ги
поседува другите или заради моќта што ја има некој од нив.

Постојат три главни видови на вертикални маркетинг системи и тоа:

1. корпоративен вертикален маркетинг систем кој ги соединува сукцесивните фази на

производството и дистрибуцијата на поединечна сопственост
2. администриран вертикален маркетинг систем каде што се истакнува моќта и
големината на еден од членовите.
3. договорен вертикален маркетинг систем , кој се состои од самостојни членови и
различни нивоа од производството и дистрибуцијата, кои ги обединуваат своите
програми врз договорна основа со цел да остварат намалување на трошоците или
поголемо влијание на продажбата отколку што тие би можеле сами да постигнат.
Постојат три типа на договорен ВМС и тоа :
 доброволни синџири спонзорирани од трговец на големо,
 кооперативи на трговец на мало и
 франшизни организации.
Формирањето на вертикалните маркетинг системи најчесто е применуван од мали и
средни фирми кои се релативно нови во бизнисот. Намалувањето на побарувачката и
опаѓањето на платежната моќ е најчеста причина за интеграција од ваков тип.

43
 Хоризонтални маркетинг системи се формираат тогаш кога две или повеќе
компании се здружуваат на исто ниво во каналот под водство на единствен менаџмент
како би искористиле нова пазарна погодност. Оваа интеграција се јавува заради одредени
слабости кои ги имаат компаниите а тоа можат да бидат: недостаок на капитал,
производствени или маркетинг ресурси, know-how, или за взаемно споделување на
ризикот. Соработката може да биде на привремена или на трајна основа. Хоризонталните
маркетинг системи можат да обезбедат за членовите значајна корисност, но сепак во нив

44
не е возможна контрола над структурата на каналот која се постигнува јак вертилкалните
маркетинг системи.

Хибридни маркетинг системи се формираат тогаш кога компанијата се одлучува

да ја врши дистрибуција преку повеќе различни канали. Користењето на повеќе
дистрибутивни канали им овозможува на компаниите задоволување на потребите на
различни сегменти од потрошувачите. Овој тип на канали се користат за покривање на
комплексни пазари.

Во сите типови на маркетинг канали може да се воочат различни степени на

кооперација, конкуренција и конфликти. Кооперацијата е најчеста меѓу членовите во
вертикалните маркетинг системи. Без оглед на тоа колку добро се креирани и водени
дистрибутивните канали, возможно е постоење на одредени конфликти. Причините за
конфликтите можат да бидат многубројни, но најчесто се јавуваат заради разликите на
деловните интереси на членовите во каналот. Конфликт може да се јави и кога еден од
членовите во каналот ќе перцепира дека друг член во каналот го попречува остварувањето
на неговите зацртани цели во дистрибуцијата. Причините за конфликти можат да бидат:

45
  несогласување на целите на компаниите
 разлика во перцепцијата за економските идни случувања
 преголема зависност на посредниците од производителите
Конфликтите може да постојат во сите три облици на дистрибутивни канали. Во
вертикалните канални системи настануваат помеѓу членовите кои ги сочинуваат
различните нивоа, но најчести се меѓу производителот и продавачите на големо или меѓу
производителот и продавачот на мало. Причина за постоење на конфликт кој се појавува
меѓу производителот и продавачот на големо е од различните гледишта на меѓусебните
односи. Така на пример производителот може да смета дека продавачот на големо нема
доволно залихи на производите, не ја извршува доволно агресивно промоцијата, како и
заради скапите услуги на овој посредник. Од друга страна продавачите на големо може да
смета дека производителот има преголеми барања во однос на сите претходно наведени
причини за конфликт. Од овие причини производителите понекогаш ги избегнуваат
продавачите на големо како посрединици и ја вршат продажбата или преку продавачите
на мало или директно на потрошувачите. Конфликтот кој се јавува меѓу производителот и
продавачот на мало се јавува од двете страни и е најчест кога има лоши економски текови,
кои резултираат со смалување на залихите на производите од страна на продавачот на
мало, а производителот пак кога употребува директна продажба. Исто причина за
конфликт може да биде кога продавачот на мало бара надомест за поатрактивно место на
изложување на производите. Конфликтите кои се јавуваат во хоризонталните
дистрибутивни канали настануваат меѓу членовите на исто ниво во каналот. Во основа
конфликтите се јавуваат меѓу двајца продавачи на мало или на големо или меѓу различни
типови на посредници во исто ниво во хоризонталниот канал, на пример меѓу продавач на
мало и продавач кој е дел од ланец на продавници. Главен извор на конфликт кој
настанува во хоризонталните маркетинг системи е диверзификацијата на производите кои
ги продаваат членовите. Во хибридните маркетинг системи каде што производителот
користи повеќе канали на продажба на ист пазар се јавува конфликт доколку еден од
членовите на каналите добие пониски цени заради поголем обем на продажба или ако
работи со пониски на маржи.

46
 За да се справат со конфликтите кои можат да настанат, членовите треба да ги
прифатат заедничките цели и да тежнеат кон опстанок на пазарот, да го зголемат
пазарното учество како и да ги задоволат потребите на потрошувачите.

Со дистрибуцијата компанијата остварува определени цели кои зависат од многу

фактори, а посебно од побарувачката на производите како и промената на условите на
пазарот. Развојот на целите на секој производител зависи од ограничувачките фактори кои
ги поставуваат купувачите, посредниците, конкуренцијата, деловната политика на
компанијата како и околностите во кои егзистира компанијата.

Основни цели на дистибутивните канали се истакнуваат за:

 воведување на нов производ

 интензивирање побарувачката на постојаните производи
 создавање на подобра пазарна позиција на компанијата
 развој и раст на деловниот субјект
Дистрибутивните канали во основа можат да се диференцираат на следниов начин:

 директна продажба
 продажба преку малопродажна мрежа на производителт
 продажба преку посредници
Во основа институциите кои постојат во дистрибутивните канали можат да се
поделат на две групи:

1. институции кои се посредници во процесот на размента

2. институции кои помагаат да се изврши процесот на размената, кои се
групираат според услугите што ги вршат
Од функционална гледна точка институциите може да се поделат на :

1. институции кои вршат посредување при размената на производите меѓу

производителот и крајниот потрошувач
2. институции кои вршат транспорт, шпедитерски и други услуги
3. институции кои вршат складирање на производите со цел да го премостат
временскиот јаз кој настанува меѓу побарувачката и понудата или

47
 обезбедување производот да се најде во вистинско време и на вистинско
место
4. институции кои вршат контрола на производите и услугите
5. институции кои вршат комуникациски функции во маркетинг мрежата
6. институции кои се насочени кон финансирање и кон превземањето на ризик
7. институции, регулатори на процесисте во маркетингот.
Несомнено е дека сите овие институции имаат важна улога во извршувањето на
активностите во маркетингот, но најголемото значење им припаѓа на трговските деловни
субјекти.

2.3. Стратегии на дистрибутивните канали

За успешно пласирање на производите на пазарот, потребен е не само добро

конструиран туку и доволно флексибилен дистрибутивен канал, кој ќе се приспособи на
промената на условите на пазарот и ќе овозможи производот непречено да стигне до
крајните потрошувачи во вистинско време, во потребна количина, на вистинско место и со
задоволителен квалитет.

Компанијата за да донесе одлука која стратегија на дистрибутивните канали ќе ја

одбере, мора да ги земе во предвид факторите кои делуваат. Тие фактори можат да бидат
надворешни и внатрешни.

 Надворешни фактори:
- карактеристиките на потрошувачите
- карактеристиките на производот/услугата
- природата на побарувачката
- ниво на конкуренцијата
- законската рамка
- локални бизнис практики
 Внатрешни фактори:
- типот на посредниците

48
 - посакуваната присутност на пазарот
- должината на посакуваните канали
- контролирањето на ресурсите
- степен на интеграција
- потреба за информациска размена
Дистрибутивната компонента има своја посебна политика и стратегија, што се гледа во
изборот на најдобри патишта на продажба на производот на пазарите, а за што
придонесуваат бројните можности за комбинации во рамките на следните подстратегии на
дистрибутивниот систем.17

Постојат повеќе алтернативни стратегии на дистрибуција, кои зависат пред се од

потребите, желбите и навиките на купувачите.

1. Интензивна (неселективна) дистрибуција, која е таков тип во кој

производителот остава можност за влегување на сите дистрибутери кои сакаат
да учествуваат во дистрибуција на неговите производи
2. Селективна дистрибуција, при што производителот врши селекција со
определен критериум како што е локација, асортиман на продавница и сл.
3. Ексклузивна дистрибуција, каде што производителот дава ексклузивно право на
ограничен број посредници за одделен производ и во определено време.

Алтернативни стратегии за настап на меѓународен пазар се многу важни за

компанија која сака добро да се позиционира на меѓународен пазар. Како можни настапи
на меѓународен пазар се :

1. Извозно работење каде што интернационализација на компанијата се

случува преку класичен извоз, односно трансфер на производи. При тоа
може да се користат директни и индиректни канали на дистрибуција.
2. Стратегија на кооперативни аранжмани со странските пазари, каде што
компанијата се врзува во сите облици на трансфер на технологија, знаење

17
Previsić Jozo “ Međunarodni marketing” Masmedija Zagreb, 1999; стр. 120

49
 искуства како единствен релативно хомоген производствено деловен однос.
При тоа постојат поголем број стратешки варијанти, од кои позначајни се :
 компензација
 консигнација
 транзит
 кооперација
 деловно-техничка соработка
3. Стратегија на вложување во странство како облик на интернационализација
на странски пазар, при што постои трансфер на производни единици или
трансфер на целокупното производство во странска средина со ангажирање
на сопствен капитал. Позначајни се :
 лиценца
 сопствено призводство во странство
 лизинг
 франшизинг
 сопствена и специјализирана монтажа во странство и др.

Економската калкулација на оправданост на одбраната стратегија, всушност зависи

од поволности кои можат да бидат во сферата на оданочувањето, избегнувањето на
одредени царински оптоварувања како и од други рестриктивни бариери кои го
отежнуваат влезот на меѓународниот пазар.

Развојот на овие стратегии во националните стратегии зависи од развојот на

технолошките процеси, од обемноста на влезот на странските пазари, од интензивирањето
на надворешно трговската размена, од намалувањето на производствените и
трансакциските трошоци, од скратувањето на технолошките процеси преку
специјализацијата и усовршувањето на човечкиот капитал, стабилизирањето на
економските односи, од намалувањето на царините, од подобрувањето на трговскиот,
платниот и девизниот биланс како и многу други предности кои овозможуваат побрзо и
поинтензивно вклучување на меѓународниот пазар.

50
 За пласманот на производите компаниите имаат на располагање две спротиставени
стратегии: стратегија на навлекување (Pull strategy) и стартегија на туркање (Push
strategy). Преференците на купувачите кон марката на производи од одреден производител
ја детерминира стратегијата на навлекување. Во ваков случај производителот се надева
дека силни преференци на купувачите ќе се јават токму за марката на неговиот производ
во продажните места, при што се јавува потреба од силна динамична активност за
унапредување на пласманот на производите, преку ангажирање на продажните сили и
применува активности за унапредување на продажбата на неговите посредници. Сето тоа
го зголемува вложувањето на производителот со надеж дека ќе се врати инвестирањето
преку зголемената продажба. Стратегијата на туркање се употребува тогаш кога постои
лојалност на потрошувачите кон марката на производот која се зголемува преку
промотивните активности на произведувачот. Интересот за производите од страна на
потрошувачите се голем, а тоа пак ја зголемува побарувачката за производот од страна на
продавачите на големо и мало. Оваа стратегија при која се турка производот низ
дистртибутивниот канал постои кога посредниците го продаваат производот во согласност
со сопствените напори. Суштината на оваа стратегија е пронаоѓање на купувачи за
производот. Еден од начините е ексклузивната продажба . Понекогаш производителот
применува комбинација на двете стратегии. Освен степенот на туркање и навлекување,
стратегијата на дистрибутивните канали зависи и од преговарачката сила со
посредничкиот систем.

Третата карактеристика на стратегиите на дистрибутивните канали е селективност

во дистрибуцијата која се однесува на одредување на бројот на посредниците, бројот на
членовите кои ќе учествуваат во предпродажбата на производот

При избор на стратегија за настап на меѓународен пазар компанијата треба да се

фокусира на анализа на сите можности и закани.

51
 2.4. Улога и значење на физичката дистрибуција

Физичката дистрибуција е од големо значење и за производителите и за

потрошувачите. За производителите физичката дистрибуција овозможува обезбедување на
континуитет на залихите, додека за потрошувачите навремено задоволување на нивните
желби и потреби.

52
 Со се поголемиот развој на техничко технолошките средства се скусува времето на
производство на одреден производ, така што е дојдено до граница која го ограничува
понатамошното скусување. Производствените трошоци кои директно делуваат на
зголемувањето на цената на производот се значително опаднати заради иновациите и
подобрувањето на техничко технолошките процеси. Од овие причини смалување на
цената на производот не може да се бараат само во поинтензивниот развој на
технологијата, туку и на сите останати сфери и тоа најмногу во подрачјето на
складирањето и дистрибуцијата на производите.

Оние учесници кои ќе успеат да изградат современ систем на дистрибутивни текови,

ќе имаат успех во дистрибуцијата и складирањето на производите. Дистрибутивните
текови можат успешно да се водат само ако постои тимска работа и ако членовите на
тимот успеат да се поврзат во една единствена работна целина.

Инфраструктурата, како и карактеристиките на сообраќајот играат голема улога во

одбирањето на локацијата на продажниот објект, бидејќи и фрекфенцијата на движењето
на потрошувачите е во директна корелација со обемот на продажбата. Флексибилноста на
сообраќајниот систем обезбедува можност да се креира производствениот и
дистрибутивниот процес конкурентен на пазарот. Сообраќајниот систем на градското
подрачје и околината треба да ги рационализира следниве цели:

 вклопување земјишните и регионалните системи

 да претставува дел на сите градски активности и функции
 да обезбеди координирано функционирање на сообраќајот
Од овие основни цели би можеле да произлезат следниве задачи18:

 да се намали времето на патување

 загушувањето во сообраќајот да се сведе на најмала мерка
 да се намалат експлатационите трошоци во системот
 инвестициите во сообраќајниот систем рационално да се насочат според
потребите

18
Ристевска Јовановска Снежана, Јаќовски Д-р Бошко: “Економика на внатрешната трговија”, трето
изменето и дополнето издание, Економски факултет Скопје, 2002; стр. 86

53
  да се овозможи директна врска со транспортот
 да се обезбеди добар пристап на автопат и сл.
Посебен проблем во сообраќајот, на кој се посветува се повеќе внимание е
елиминирање и спречување за било какво загадување на човечката околина. Транспортот
е многу значајна дистрибутивна маркетинг функција, посебно за оние групи на производи
кои се одликуваат со помала трајност и чувствителност во манипулацијата, па затоа е
потребно да се опфатат следниве прашања во поглед на истиот и тоа19:

1. избор на транспортно средство

2. согледување на цените на транспортните услуги
3. намалување на транспортните трошоци
4. организација на транспортот
Изборот на средствата на транспортирање ќе се врши врз основа на20:

 карактеристики на производот
 должината на релациите
 транспортните трошоци
 цената на тон/километар
 продажната цена на местото на транспортирање
Цените на транспортот се условени од повеќе фактори:

 од каратеристиките на производот
 ризикот од транспортирањето на чувствителни производи
 долижина на транспортната релација
 степенот на искористеност на транспортното средство
 број на линиите во транспортот
 стабилноста на товарот
 начинот на враќање на транспортното средство

19
Ibid стр. 86
20
Ibid стр. 87

54
 Одлуката кој транспорт ќе се користи зависи од природата на товарот, времето на
транспортирањето како и должината и местото на релацијата. Врз овие сознанија се
базира организацијата, рационализацијата како и изборот на транспортните средства.
Времето на одвивањето на транспортот може да биде повремено или постојано. Од
природата на товарот зависи дали ќе да биде организиран транспорт на волуминозни или
концентрирани производи. Релацијата на транспортот може да биде обична, прстенеста
или циклична.

Продажните објекти во близината можат да имаат влијание на зголемувањето на

обемот на продажбата, пред се поради постоењето на комплементарни или конкуренстки
производи. Самата локација со својата особеност може да одигра посредничка улога од
аспект на прифаќање на купувачите. Тоа значи дека при избирање на погодно место за
локација, треба да се земе во предвид дека постојат одредени подрачја каде што
купувачите се привлекуваат, како и одредени локации од каде купувачите се
привлекуваат.

Обезбедувањето на соодветен простор за паркирање игра големо влијание врз

обемот на продажбата на производите, и тоа е еден од најзначајните фактори во изборот
на локацијата на продажните објекти. Праксата покажала дека за купувачите се
поатрактивни оние продажни локации кои имаат обезбеден паркинг простор иако се
поодалечени од местото на живеење или работа.

Изборот на локација за продажните објекти зависи и од чуствителноста на

конкуренцијата, и представува критичен фактор кој ќе овозможи постигнување на
долгорочни предности во однос на конкуренцијата. Анализирањето на конкуренцијата
треба да ги идентификува критичните фактори за успех кои ќе бидат основа за создавање
на конкурентска предност. Одлуката за локацијата е од долгорочен карактер и често пати
се донесува само еднаш. Локацијата на деловниот субјект или продажниот објект го
одредува начинот на кој ќе се врши транспортот, начинот на пласманот, асортиманот како
и на продажбата на производите. Во изборот на локацијата голема улога игра и
финансискиот аспект. Одлуката на деловниот субјект во врска со локационата
поставеност, зависи од економското уредување, производствените односи, видот на
сопственоста, мотивите за стопанисување и целите на компанијата.

55
 Постојат четири микроекономски теории по кои може да се изврши избор на
локацијата21:

I. Теорија на локацијата врз основа на трошоците

II. Просторна теорија на пазарот
III. Теорија определена со пласманот на производите
IV. Комбинација меѓу теоријата врз основа на трошоци и теорија врз основа на
пласман
Врз цената на производите големо влијание има и локацијата на објектите на
физичката дистрибуција, заради влијанието врз трошоците а особено транспортните
трошоци.

За квалитетно и навремено задоволување на потребите на потрошувачите објектите

на физичката дистрибуција имаат големо значење. Но потребно е донесување на одредени
одлуки и тоа:

 точно одредување на трговското подрачје на стопанскиот субјект и неговата

големина
 изборот на локацијата и местото на продажните објекти
 локациона поставеност на дистрибутивните центри, складови и стоваришта
 рааспоредот на производите во продажните објекти
Локационата поставеност на објектите треба да се вклопува во просторот и да како
и да не предизвикува зголемување на транспортните трошоци и на потрошувачите и на
производителите.

Секој возможен систем на физичка дистрибуција ги содржи вкупните трошоци на

дистрибуција според следната формула22:

D =T + FW + VW + S

D - вкупни трошоци на дистрибуција

21
Ibid стр. 89

22
Ibid стр. 86

56
 T – вкупни превозни трошоци

F – вкупни фиксни трошоци на складиштето

VW– вкупни варијабилни трошоци на складиштето (вклучително и залихите)

WS–вкупни трошоци на изгубената продажба преку просечен застој на испорака

За да се направи правилен избор на системот на физичката дистрибуција, треба да

се истражат вкупните трошоци на дистрибуцијата во различни предложени системи и
избор на оној систем кој ги минимизира трошоците.

Процесот на физичката дистрибуција започнува со нарачката од купецот.

Одделението за прием на нарачката ја подготвува спецификацијата во повеќе примероци,
кои ги испраќа во повеќе одделенија. Артиклите кои ги нема на залиха повторно се
нарачуваат, додека другите се доставуваат до купецот со потребните документи. Овие
чекори е потребно да се изведат во што е можно покус рок. Од се ова може да се заклучи
дека за компаниите физичката дистрибуција започнува со произведување на производите
и нивно доставување до купувачите по најниски трошоци.

Физичата дистрибуција не е само трошок туку и силен инструмент на

предизвикување на побарувачката, која започнува со превземање на производите од
фабриката, дотур на вистинско место и во вистинско време со најнизок трошок до целните
купувачи.

2.5. Принципи на дистрибуција на комерцијалните фармацевтски

производи

Дистрибуцијата претставува клучен сегмент во интегрираниот ланец на снабдување

на лековите, комерцијалните фармацевтски производи и медицинските помагала.
Организирањето на дистрибуцијата во оваа индустриска дејност треба да биде во
согласност со адекватната легислатива и законска регулатива, како би се обезбедил
квалитетот на дистрибуираните фармацевтски производи. Сите активности во

57
дистрибутивните канали на лековите и комерцијалните фармацевтски производи се
изведуваат во согласност со соодветни насоки на Законот за лекови и медицински
помагала23:

 Добра производна пракса Good Мanufacturing Рractice (GMP) - е систем на

квалитет за организацијата, надзорот и контролата на квалитетот на сите
аспекти на производство на лекот
 Добра контролна лабораториска пракса Good control Laboratory Pracitce
(GcLP) - е дел од добрата производна пракса поврзан со контрола на квалитет
на лековите
 Добра лабораториска пракса Good Laboratory Practice (GLP) - е систем на
квалитет за организационите процеси и условите за планирање,
спроведување, контрола, евидентирање (протокол) и известување за
предклиничките лабораториски студии
 Добра дистрибутивна пракса Good Distribution Practice (GDP) – е систем на
квалитет кој се однесува на организацијата, спроведувањето и надзорот на
складирањето на лековите и медицинските помагала според одреден редослед
и пропишаните услови на чување, пред натамошната употреба или ставање
во промет и траснпорт на истите од производителот до крајниот корисник
 Добра клиничка пракса во клинички испитувања Good Clinical Practice in
Clinical Trials (GCP) – е меѓународно признаен етички и научен систем за
квалитетот на планирањето и спроведувањето, евидентирањето,
контролирањето и известувањето за клиничките испитувања на луѓе и
обезбедува веродостојност и квалитет на податоците добиени од
испитувањата и заштитата на правата, безбедноста и добрата состојба на
испитаниците, во согласност со Хелсиншката декларација на СЗО ( Светска
здравствена организација) за биомедицински испитувања кај луѓе.
Дистрибуцијата на лековите и на комерцијалните фармацевтски производи треба да
е во склад со сите добри пракси во фармацеевтската дејност.

23
Службен весник на РМ бр.106 од 7 септември 2007

58
 Овие насоки подеднакво се важни за сите видови на фармацевстки производи:
лековите кои се издаваат на лекарски рецепт, биолошки лекови, комерцијалните
фармацевтски производи кои се издаваат без рецепт, биолошките лекови и вакцините.

Општ принцип на дистрибуцијата на лековите и комерцијалните фармацевтски

производи е обезбедување на квалитет на производите, целосен интегритет во
дистрибутивниот ланец од производителот до крајниот потрошувач/пациентот.
Принципите на добра дистрибутивна пракса на лековите и комерцијалните фармацевтски
производи се вклучени во Законот за лекови и медицински помагала.

Сите субјекти кои се вклучени во процесот на дистрибуцијата на лековите и

комерцијалните фармацевтски производи мора да ги почитуваат принципите на Добрата
дистрибутивна пракса, како и да ги следат сите ризици кои би можеле да се појават во
транспортот, да превенираат нивно појавување и да ги отстранат сите неправилности. Од
тие причини мора да постои меѓусебна соработка на сите членови во дистрибутивниот
канал. Активностите на сите членови во дистрибутивниот канал на лековите и
комерцијалните фармацевтски производи треба да поседуваат соодветни лиценци и
овластувања од надлежните служби. Секој член треба да има подобна организациона
структура со јасно дефинирани овластувања, одговорности и меѓусебни релации на
вработените, кои треба да се едуцирани за извршување на своите должности. За да се
обезбеди квалитетот на лековите и комерцијалните фармацевтски производи просторот за
складирање, возилата и опремата со кои се транспортираат да овозможат заштита од
контаминација на производите.

Во ланецот на дистрибуција на лековите и комерцијалните фармацевтски производи

освен системот за обезбедување на квалитет треба да се вклучи и самоинспекција од секој
член, која врши увид во имплементацијата и усогласување со сите принципи на Добрата
дистрибутивна пракса и ако е потребно да спроведе превентивни и корективни мерки.

59
 2.5.1. Улога и значење на веледрогериите во дистрибуцијата на
комерцијалните фармацевтски производи

Најважните посредници меѓу производителите на лекови и на комерцијалните

фармацевтски производи и крајните потрошувачи се веледрогериите кои претставуваат
неопходна и ефикасна карика во ланецот на снабдување на здравствствените институции
и населението со лекови. Во фармацевтските маркетинг канали доминираат мал број на
големи фармацевтски производители од една страна, голем број на продавачи на мало
(аптеките), здравствени институции и крајните корисници клиентите⁄пациентите од друга
страна. Фармцевтските производители ретко се одлучуваат да ја вршат дистрибутивната
дејност, ниту пак продавачите на мало не се во позиција за извршување на таа дејност
заради недостиг на кадар и чатеријални средства. Веледрогериите на пазарот на лекови во
светот па и во Република Македонија се главните снабдувачи на пазарот со лекови.

Постојат два основни вида на веледрогерии и тоа:

 веледрогерии со полн асортиман на лекови и комерцијални фармацевтски

производи
 веледрогерии со непотполн асортиман на лекови и комерцијални
фармацевстки производи
Веледрогериите со потполн асортиман на лекови и комерцијални фармацевтски
производи овозможуваат сигурена, постојана, рентабилна и брза дистрибуција на лековите
и комерцијалните фармацевтски производи до крајните потрошувачи. Оние веледрогерии
кои се со непотполн асортиман на лекови и комерцијалните фармацевтски производи се
соочуваат со поголеми трошоци за дистрибуција на нивните производи како и со
незадоволување на потребите на нивните клиенти⁄аптеките.

Активности на веледрогериите се:

 набавка на лековите и комерцијалните фармацевтски производи од

производителите
 вршат складирање на производите

60
  вршат дистрибуција на комплетнот асортиман на производи
 продажба на големо и мало
 вршат промотивни активности
Брзата испорака на лековите и комерцијалните фармацевтски производи е од
суштинска важност за ефикасно функционирање на здравствениот систем. Во светски
рамки достапноста на услугите на веледрогериите е 365 дена во годината и 24 часа
дневно.

Аптеките како продавачи на мало најчесто се одлучуваат да ја извршат набавката на

лековите и комерцијалните фармацевтски производи преку веледрогериите заради брзата
и навремена испорака. Набавката на производите директно од производителот би траела
подолго, заради тоа што ќе треба да се обратат на секој производител посебно за да го
добијат комплетниот посакуван асортиман на производи.

Вледрогериите нудат асортиман од повеќе фармацевтски производители и постои

можност од страна на продавачите на големо и мало да извршат селектирање на
производите кои ги посакуваат.

Освен основната функција за дистрибуција на лекови и комерцијални фармацевтски

производи, веледрогериите нудат и на производителите, аптеките и на пациентите
дополнителни услуги кои што можат да се согледаат низ обезбедувањето на вредноста на
производите и нивниот квалитет, повлекување на производите од пазарот (заради поминат
рок или заради појава на несакани ефекти кои чоже да се појават по употребата на
лековите или кочерцијалните фарчацевтски производи), управување со фармацевтскиот
отпад како и управување со системот на квалитет. Со овие дополнителни услуги
веледрогериите остваруваат конкурентска предност на пазарот.

Во Република Македонија постојат голем број на веледрогерии кои имаат потполн и

непотполн асортиман на лекови и комерцијални фармацевтски производи.

61
 2.5.2. Територијална поделба на пазарот на комерцијални
фармацевтски производи

На пазарот на комерцијалните фармацевтски производи како и кај производите за

широка потрошувачка, постои широк асортиман на производи кои се дистрибуираат за
задоволување на желбите и потребите на крајните потрошувачите. Многубројни фактори
делуваат во одредувањето на продажните подрачја за пласманот на комерцијалните
фармацевтски производи. За да се изврши таа поделба потребно е да се применат
различни маркетинг активност. Дефинирањето на маркетинг миксот е условен од
специфичностите на определените продажни подрачја. За да се определат продажните
подрачја, неопходно е да се изврши најпрво планирање, а потоа и одредување на
пазарниот потенцијал на компанијата и квотите на продажба.

За да се остварат целите на компанијата потребна е добра организација на

подражните подрачја. Исто така потребна е опсежна анализа на конкуренцијата која
постои на пазарот. Територијалната поделба е процес при кој се дели пазарот на одреден
број релативно хомогени целини кои имаат слични интереси кон производот, односно
покажуваат одредени сличности во однесувањето. Поделбата го олеснува управувањето,
раководењето и контролата на продажбата.

Територијалната поделба на пазарот може да се изврши врз основа на следниве

критериуми: географски, демографски, психографски и бихејвористички.

1. Географски критериуми – поделбата се врши на основа на географските

единици како што се држави, региони, покраини, градови, општини и села.
Цел е да се индентификуваат различните потреби на купувачите кои можат да
варираат од една до друга територија. Често се вмрежени со демографските
карактеристики.
2. Демографски критериуми – поделбата се врши врз основа на одредените
обележја на една целна група, која има заеднички карактеристики, интереси и
однесување. Најчесто користени демографски критериуми се: пол, возраст,
етничка припадност, животен циклус на семејството.

62
 3. Психографски критериуми – меѓу овие критериуми најпознати се припаѓање
на општествен слој, начинот на живот и личните карактеристики.
4. Бихејвористички критериуми – ги опфаќаат околностите во кои се врши
купувањето, барањето на конкретна корист од страна на купувачите, статусот
на потрошувачите, зачестеноста на купувањето, статусот на лојален купувач,
фаза на спремност за купување и ставот на купувачот.
Од ова произлегува дека сегментирањето на пазарот е сложен процес бидејќи
обединува многу фактори кои служат како основа за сегментирање.

Бидејќи пазарот се состои од голем број на потрошувачи чии хетерогени својства се

огледуваат од различноста на нивните потреби, потребна е дополнителна сегментација на
пазарот од аспект на потрошувачите на хомогени групи. Утврдените пазарни сегменти се
резултат на еден сложен истражувачки процес кој овозможува рационално приближување
на производите кон потребите или барањата на потрошувачите. Исто така со
сегментацијата се овозможува секој потрошувач да пронајде производ за себе од палетата
на производите која ја нуди компанијата.

Специфичноста на комерцијалните фармацевтски производи наложува постоење на

идеја за еден хомоген пазар во кој се задоволуваат потребите на потрошувачите а воедно
овозможува успешно работење на фармацевтските компании. Сегментирањето на пазарот
на комерцијалните фармацевтски производи во последно време се наметнува како
неопходност со цел компанијата да се прилагоди кон оној сегмент кој е значаен за
работењето на компанијата. Оваа сегментација треба да постои во сите фази на
постоењето на компанијата, односно од креирање на производ кој се бара па се до крајната
реализација продажбата. Македонските фармацевтски компании се уште ја вршат
сегментациујата само на домашниот пазар, додека територијалната поделба на
надворешните пазари зависи само од тоа дали комерцијалниот фармацевтски производ е
регистриран на странските пазари и постои можност за дистрибуција.

Поаѓајќи од потребата за територијална поделба на пазарите домашните

фармацевтски компании го делат целокуниот светски пазар на :

1. Пазар на територија на Република Македонија

63
 2. Пазар на поранешни Југословенски простори:
 Косово
 Србија
 Црна Гора
 Хрватска
 Босна и Херцеговина
 Република Српска
3. Надвор од просторите на поранешна Југославија
 Албанија
 Украина
 Руска Федерација
 Туркменистан
 Уганда

Помал дел од домашните фармацевтски компании права исклучителни напори во

освојување на нови светски пазари.

Регионализацијата на микро и макро план и ќе им овозможи на домашните

фармацевтски компании да остварат повеќе цели :

1. подобро покривање на пазарот во системот на лична продажба

2. постигнување поголема ефикасност на продавачите
3. поефикасно спроведување на елементите на маркетинг миксот
4. поефикасно спроведување на маркетинг истражување
5. планирање на продажбата и продажните квоти
6. поголема контрола на пазарот
7. намалување на трошоците во продажната оператива.

Регионализацијата и сегментацијата на пазарот се наметнува како императив, и без

една таква регионализација не е можна адекватна маркетиншка обработка на пазарот.
Пласирањето на производи кои се посакувани од страна на потрошувачите и кои во
најголема мерка ги задоволуваат нивните потреби создаваат услови за остварување на
евидентен профит на домашните фармацевтски компании.

64
 2.5.3. Определување на продажни подрачја и пазарен потенцијал

Утврдувањето на потенцијалот на продажните подрачја се врши со соодветни

фактори (индикатори) кои можат да се поделат на две основни групи:

1. Квантитативни фактори :
 број и локација на купувачите - е основен фактор на поделба на
продажните подрачја, при тоа подрачјата не смеат да бидат ни
преголеми ни премали туку со оптимална големина.
 фрекфентност на посети во систем на личната продажба – кој
зависи од типот на производот, од урбанизираност на подрачјето, од
конкуренцијата, од дистрибуцијата, големината на нарачката,
куповните навики на потрошувачите. Обемот на обработка на
подрачјето се определува од фрекфентноста на посетите. Постојат
разлики при обработка на урбанизирано и неурбанизирано подрачје.
Урбанизираната средина за разлика од неурбанизираната е опфатена
со пофрекфентни посети, како и поинтензивно планирање и
обработка.
 хомогеност на подрачјето – е фактор кој секоја компанија настојува
да го почитува, затоа што има влијание на големината на подрачјето
како и на спроведувањето на одредени активности. Компаниите се
трудат да постигнат што поголема хомогеност на продажното
подрачје. Хомогеноста опфаќа подрачје со приближно исти социјални
и економски карактеристики.
2. Квалитативни фактори:
 избор на дистрибутивни канали – големината на продажното
подрачје е во директна корелација со изборот на дистрибутивните
канали.
 карактеристики на производот и ширина на продажниот
асортиман – директно влијаат врз големината и бројот на
продажните подрачја.

65
  влијание на конкуренција – колку е посилна конкуренцијата, толку
треба да биде помало продажното подрачје.
 развиеност на пазарот – колку поразвиен пазарот толку треба да
биде поголемо продажното подрачје.
 личните карактеристики на продавачот – повештите продавачи
можат да обработат поголеми продажни подрачја.
 обемот и големината на продажни задачи – претставуваат
ограничувачки фактор за големината на продажното подрачје.
 политика на наградување на трговските патници и останатите
продавачи – исклучиво треба да зависи од волументот на
продажбата, што значи дека се анализира прометот од аспект на
квалитативна и финансиска големина.
 генерална продажна политика – зависи од фазата на развој во која
се наоѓа компанијата. Доколку компанијата го развива пазарот, таа ќе
одбере поширок пазар, но ако сака да ја интензивира продажбата ќе
одбере помали региони.
 географски карактеристики - ја определуваат големината и
формата на продажните подрачја.
Постои граница меѓу локацијата на малопродажните и големопродажните компании,
што е истакнато преку определувачките елементи на локацијата:

1. транспортна ориентација
2. конзумна ориентација
3. традиционална ориентација
Постојат две врсти на големопродажни компании и тоа:

1. оние кои работат со лагер

2. оние кои само воспоставуваат контакти со диспозициони гросисти

66
 Најзначајните фактори кои ја определуваат локацијата на трговските компании кои
работат на мало се24:

1. ориентација кон потрошувачи

2. сообраќајната положба
3. конкуренцијата
4. ориентацијата кон добавувачите
5. ориентација кон традицијата и др.
Дефинирањето на трговското подрачје најдобро се дефинира како географски
скициран реон кој ги содржи потецијалните купувачи за кои постои веројатност поголема
од "нула" за нивно купување на определен вид производ или услуга кои се нудат на
продажба преку определена фирма или агломерација на фирми.

Генеративната сила на продавницата има голема улога во определувањето на

трговското подрачје, преку следнава формула:

Определувањето на продажното подрачје може да се врши на повеќе начини:

1. интервјуирање на купувачите
2. анализа на продажбата
3. анализа на местото на живеење на купувачите со анализа на регистерските
таблички
Утврдувањето на трговското подрачје на стопанските субјекти им овозможува25:

24
Ристевска Јовановска Снежана, Јаќовски Д-р Бошко: “Економика на внатрешната трговија”, трето
изменето и дополнето издание, Економски факултет Скопје, 2002; стр. 102
25
Ристевска Јовановска Снежана, Јаќовски Д-р Бошко: “Економика на внатрешната трговија”, трето
изменето и дополнето издание, Економски факултет Скопје, 2002; стр.105

67
 1. поточно утврдување на продажбата
2. повнимателна анализа на групите на потрошувачите и поуспешно
определување на маркетинг програмата
3. потполна идентификација на можностите за превземање идни
активности и слично
Бројот и структурата на населението кое живее во околината и гравитира со набавки
кон него го определува апсорпциониот потенцијал на продажното подрачје. Исто така и
куповната моќ на населението е одлучувачки елемент со кој може да се одреди
апсорпционата моќ на одредено трговско подрачје или на просторно сегментиран пазар,
кој воедно претставува граница на движење на обемот на прометот на производите, и со
неговата рапределба ја определува структирата на истиот. Со територијалниот индекс на
куповната моќ е начин на кој може да се измери територијалната куповна моќ., и зависи
од неколку пазарни фактори (индекси).

Фармацевтските компании кои произведуваат лекови и комерцијални фармацевтски

производи земаат во предвид се што е претходно наведено, но најмногу се водат од
територијалната поделба на пазарот. Пуштањето во промет на фармацевтските производи,
а со тоа и утврдувањето на продажните подрачја е условено од законската регулатива која
ги пропишува условите за да еден лек се пушти во промет.

Доколку фармацевтската компанија сака да освои меѓународни пазари, таа мора да ја

почитува матичната законска регулатива за пуштање на лек во промет.

Според Законот за лекови и медицински помагала, лековите и помошните лековити

средства што се употребуваат во хуманата медицина, односно ветерината се ставаат во
промет ако:

1. имаат одобрение за ставање во промет

2. имаат одобрено пакување, упатство за употреба и се означени во согласност
со одобрението за ставање во промет
3. имаат валиден рок на употреба
4. имаат одобрение за ставање на серија во промет за прва производствена
серија, за лековите кои подлежат на посебна контрола и за секоја серија

68
 увезен лек26
Со одредени членови од законот се уредуваат нужноста за поседување на дозвола за
вршење на дејност, обезбедување како и чување на лековите и медицинските помагала.

Со Законот за лекови и медицински помагала, се уредени неопходноста за

поседување на дозвола за вршење на дејност, обезбедување на сместување и чување, во
кои случаи нема потреба да се бара одобрение за ставање во промет, кога одобрението
може да се одбие, рокот на важност на одобрението и сл.

Подносителот на барањето за ставање на лекови и медицински помагала, го сносат

целиот трошок во врска со постапката и издавањето на одобрението. Висината на
трошоците ја определува надлежниoт орган односно Агенцијата за лекови на Република
Македонија.

Пакувањето и означувањето на лековите и комерцијалните фармацевтски производи

мора да е во согласност со Законот за лекови и медицински помагала. При тоа
означувањето треба да е отпечатенo на надворешната амбалажа и упатството за користење
треба да обезбеди целосна информација за корисникот во врска со начинот на
користењето на производот, како и негативните ефекти од користењeто на лекот како и
синергистичко дејство со други лекови.

Секој фармацевтски производ како и комерцијален фармацевтски производ мора да

биде означен на надворешната амбалажа со:

1. производното име на лекот

2. името на производителот и неговото седиште
3. генеричкото име на лекот (инетрнационалното име)
4. квалитативен и квантитативен состав на активната супстанца на лекот
5. фармацевтска дозажна форма и пакување
6. начин на употреба на лекот
7. предупредување за чување на лекот подалеку од дофат на деца
8. начин на издавање на лекот кој е определен со одобрението за ставање на
лекот во промет
26
Службен весник на РМ, бр. 21 од 8 мај 1998

69
 9. начин на чување на лекот (препорачана температура, светлина, влага и други
услови)
10. датум на истекот на рокот (месец и година)
11. број и датум на одобрението за ставање на лекот во промет
12. број на серијата
13. контролен број и број на сериското производство, бандерола, маркица и друга
соодветна ознака
14. шифра на важечка класификација и ознака на бар – кодот
15. ознака за предупредување за дејството на лекот, посебно за
радиофармацевтски и оние кои содржат опојни дроги и психотропни
супстанции
Оние лекови и комерцијални фармацевтски производи кои се само за надворешна
употреба, на амбалажата мора да имаат видлива ознака "за надворешна употреба" со
црвена боја.

Упатството за употреба на лекот треба да биде приложено во секое пакување на

лекот, комерцијалниот фармацевтски производ или на медицинското помагало, и текстот
да биде идентичен на оној кој е усвоен на одобрението за ставање во промет.

Амбалажата на лековите и комерцијалните фармацевтски производи се регулирани

со посебни членови од претходно наведениот закон.

Прометот на лековите и комерцијалните фармацевтски производи опфаќа увоз,

извоз, промет на големо и на мало. Според законот правните лица кои вршат промет на
лекови и комерцијалните фармацевтски производи по барање на Агенцијата се должни да
обезбедат податоци за количината на продадените производи. Прометот на големо со
лекови и комерцијални фармацевтски производи опфаќа, снабдување, складирање,
транспорт, дистрибуција и продажба на истите. Дистрибуција на овие производи може да
врши само овластен правен субјект, односно веледрогерија која има дозвола за вршење на
дејноста добиена од Агенцијата за лекови. Веледрогериите се должни да вршат
набавување на лековите и комерцијалните фармацевтски производи од фармацевтски
компании кои имаат дозвола за производство како и од други правни лица кои вршат
промет на големо.

70
 Начелата на Добрата пракса за промет со лекови, комерцијални фармацевтски
производи и медицински помагала, ги обврзуваат деловните субјекти да се придржуваат
на прописите за складирањето, транспортот и контролана вкупното движење на
производите од влезот до излезот како и брзото снабдување и брзото повлекување на
производите од пазарот.

Лековите и комерцијалните фармацевтски производи можат да се превезуваат само

под услови кои се пропишани за нивното транспортирање, складирање и чување од
производителот.

Од се ова произлегува дека вршењето на транспорт, складирање како и пуштање во

промет на лековите и комерцијалните фармацевтски производи не е едноставна работа.
Освен познавање на пазарот, неговата територијална поделба, конкуренцијата, потребите
желбите и барањата и на прескрипторите (лекарите и фармацевтите) и на конзументите
(пациентите), потребно е постапување согласно законската регулатива.

Сето ова е важно заради специфичноста на производот кој има големо влијание врз
општото здравје на луѓето.

Способноста на пазарот да во одредено време прими одредена количина на

производи го дава неговиот пазарен потенцијал. Пазарниот потенцијал всушност
претставува резултат на пресметката на потребите и куповната моќ на одредена
територија.

Продажниот потенцијал е учество или можно учество на една компанија на пазарот

со свои производи или група на производи. Со одредување на продажниот потенцијал
компанијата ја утврдува својата пазарна цел за учество на пазарот со свои производи.

Пред да се организираат продажните подрачја за секој производ мора најпрво да се

утврди неговиот пазарен потенцијал.

Пазарниот и продажниот потенцијал се важни фактори кои овозможуваат да се

одредат каналите на дистрибуција, да се испланира продажбата, трошоците за промоција,
контрола на продажните резултати и ефикасност на продажната компанија.

71
 За утврдување на пазарниот и продажниот потенцијал се користат многу методи.
При прибирање на податоците се употребуваат примарно и секундарно истражување, а
најчести методи се метод на пазарни индекси и метод на корелација. За споредување на
резултатите потребно е да се одреди стандардна големина. Токму продажната квота
претставува стандард за мерење на извршените плански задачи на маркетингот. Квотата е
цел за одреден временски период и може да се употреби за сите квантитативни показатели
(планиран обем на продажба, трошоци, доход, да се анализира работата на поедни
трговци, па и на цела компанија).

Потребно е да се нагласи дека продажните квоти се одредуваат врз основа на

пазарниот потенцијал. Како основни критериуми се земаат :

1. Остварена претходна продажба

2. Број на население на одреденото подрачје
3. Навиките на купувачите од подрачјето
4. Зацртаните цели за подрачјето
5. Број на конкурентски производи
6. Степен на сигурност за пазарот за одредени производи

На истиот начин се одредува пазарниот и продажниот потенцијал во

фармацевтските компании.

72
 3. Продажба на комерцијалните фармацевтски производи

3.1. Техники и методи на продажба на комерцијалните фармацевтски

производи

Произведната стока не би можела да ги задоволи потребите на потрошувачите

доколку не би постоела продажбата. Опстанокот и развојот на производствените и
трговските компании зависи од обемот на продажбата.

Главна задача на продажбата е продавањето на стоката. Под продажно работење се

подразбира збир на активности кои ги превземаат компаниите со цел да се оствари
продажба на стоки и услуги. Но современата продажба не подразбира само процес на
размена и реализација, туку навлегува и во подрачје на истражување на пазарот и
обликување на сегашната и идната побарувачка. Оваа задача е остварена во рамките на
маркетинг целите, стратегијата тактиката, при што се применува посебно прилагодена
организација и адекватни кадри, како и по квалитет така и по квантитет.

Современота продажба не се темели само на процес на размена и реализација, туку

навлегува и во подрачјето на истражување на пазарот и обликување на сегашната и идна
побарувачка. Резултатите кои се добиваат со маркетинг истражувањето се применуваат во
определување на соодветната техника на продажба.

Организационата единица во компанијата која врши продажба се нарекува

продажна служба. Во своето работење продажната служба превзема активности да ги
осознае желбите на потрошувачите, да ја унапреди продажбата, да спроведе адекватна
продажна политика, да воспостави деловни контакти со купувачите, да реализира
заклучени договори за купопродажба, да води евиденција и анализа на продажното
работење. Всушност продажната функција на компаниите е во тесна корелација со
другите служби кои делуваат на полето на производството, финансиското работење,
сметководството и набавката.

73
 Секоја компанија има свои специфичности кои произлегуваат од карактеристиките
на производот, целите на компанијата, пазарните фактори, кадрите, од купувачите, од
околината, од местото на компанијата на пазарот.

Во фармацевтските компании се зема за добра организација на продажна служба

онаа која ќе постигне оптимални резултати и ќе ги оствари поставените цели и задачи на
деловната политика на компанијата.

Во современата продажба во фокус се желбите, мотивите, интересите на купувачот

при тоа треба да се постигне задоволување на неговите потреби и барања. За таа цел мора
да се постигне задоволувачка комуникација со купувачите и тоа преку остварување на
основните фази на познатата формула AIDA.

A attention – обезбедување потребно внимание

I interest - поттикнување на интерес

D desire - поттикнување на желба за купување

A action - постигнување на акција-реализација на купување

Функцијата на продажбата на фармацевтските компании е формирана како

оперативен маркетинг кој ги опфаќа следните задачи :

1. Квантитативно и квалитативно утврдување на потребите на потрошувачите

2. Формирање на понуда и контакт со потрошувачите
3. Остварување на размена на пазарот

На пазарот на фармацевтски производи постои широк асортиман на производи,

силна конкуренција, но и влијание на окружувањето. Сите овие фактори бараат постојано
прилагодување на продажната функција, а со цел да се влијае на пораст на побарувачката
и зголемување на доходот како крајна цел.

Продажните активности започнуваат со првиот настап на компаниите на пазарот

на комерцијалните фармацевтски производи. Иницијална активност на компаниите е
истражување на условите за реализација, која опфаќа активности за превземање на стоката

74
од страна на финалните потрошувачи. Продажната функција на фармацевтските компании
се проширува и на активности кои вклучуваат и следење на пазарната судбина на стоката,
затоа што по позитивното реагирање на пазарот може да се зборува за реална продажба на
стоката.

За да се идентификуваат грешките кои може се појават, и за да се изврши нивна

навремена корекција потребно е да се врши континуирана контрола на продажните
активности. За да се обезбедат потребните податоци потребно е компанијата да води
посебна евиденција. Податоците треба да бидат систематизирани со натурални и
вредносни показатели.

Подобрувањето на работата на компанијата, ќе се постигне по утврдувње на

актуелната состојба и по извршување на проценка на тенденцијата на движење на
продажбата. Главна задача на анализата на работењето е да се осознаат квантитативните и
квалитативните резултати од работењето, како и утврдување на факторите кои
доспринесуваат да дојде до појава на таквите состојби. Заклучоците кои се донесуваат по
оваа анализа треба да допринесат кон унапредување на работењето на компанијата.

Продажниот кадар има голема улога во успешното работење на компаниите.

Фармацевтските компании исто така посветуваат големо внимание на продажниот кадар,
како еден од најзначајните фактори на личната продажба која се применува при
продавање на фармацевтски производи. Кога станува збор за продажниот кадар кај
фармацевтските компании најголемо значење имаат знаењето за предметот на продажба
(лекот), во смисла на законска потребна стручна спрема, не само за објаснување на
приментата туку и за замена на друг производ со исто дејство.

Продажбата кај фармацевтските компании се законски уредени со Закон за

лековите и медицинските помагала. Продажбата на фармацевтските производи на
фармацевтските компании кои вршат производство на фармацевтски производи е
дозволена само до веледрогериите, освен во снабдувањето на здравствените установи.
Веледрогеријата може да врши промет на големо до аптеките или за помошните
медицински средства до продавниците, супемаркетите, продавниците за здрава храна и
бензинските пумпи.

75
 3.2. Класични системи на продажба на комерцијалните
фармацевтски производи

Продажбата претставува последна функција на секоја компанија која настанува по

набавката и производството. Со испораката на стоката не завршува продажната дејност,
туку таа може да продолжи со сервисирање и опоменување на купувачите за наплата.
Продажните дејности можат да се најдат на почетокот или на крајот на работењето на
компанијата. При тоа познати се неколку видови на продажни дејности:

 "Маркетинг концепт"- активностите на компанијата се насочени кон

потребите на пазарот и потрошувачите.
 "Маркетинг активности" – ја опфаќа продажбата во поширока смисла
како дејност на маркетингот.
 "Маркетинг трошоци" – ги опфаќа трошоците на продажните
дејности.
Продажните дејности во компаниите треба наменски да се насочат и извршуваат,
што всушност претставува суштина на продажната политика. При носење на одлуки во
врска со продажбата треба да се земат во предвид многубројни фактори. Покрај
внатрешните фактори кои зависат од самата компанија (квалитетот на производот,
животниот век на производот, континуитет во снабдувањето, постоење на одреден ризик),
постојат и надворешни фактори кои не се под контрола на компанијата (конкуренција,
прописи за продажба и ризик). Внатрешните и надворешните фактори често се
испреплетуваат и влијаат еден врз друг. Врз работењето на компанијата и продажбата
битно влијание има и законодавството. Овде се мисли пред се на законските прописи со
кои се уредува увозот , извозот на стоката, контролата на цените и др.

Факторите кои делуваат на работењето на компанијата и на продажбата на

производите и нивното меѓусебно влијание се огледуваат од следниот графикон:

76
 Во трошоци на продажба не се вбројуваат попустите и рабатот, затоа што тие се
сметаат како одбивка од продажната цена. Тие се замаат во предвид тогаш кога се прави
анализа на трошоците кои се јавуваат на патот на продажбата на производите.

Специфичности на трошоците на продажбата се:

1. трошоците кои се јавуваат при производството претходат на трошоците кои

се јавуваат при продажбата
2. висината на продажните трошоци зависи од видот на производот, опремата,
продажната политика на компанијата, како и од позицијата што ја има
компанијата на пазарот
3. трошоците можат да бидат фиксни и варијабилни, директни и индиректни,

77
 во зависност од типот на налаизата.
Компанијата треба во секое време да има увид во следните податоци27:

4. податоци за продажба на секој производ поединечно за одреден временски

период по збир на купувачи
5. податоци за продажба на одреден артикал, во споредба со планот
6. податоци за состојбата на нарачки за некој одреден производ
7. податоци за залихите на одредени производи
8. податоци за индексот на цени за одреден збир производи
9. податоци за прогнозирање на продажба на некој производ
Проблемите кои се јавуваат во врска со продажната активност треба да се решаваат
навремено и брзо, за да не настанат несакани последици на вкупното работење на
компанијата. Во таа смисла треба да се утврди постоење на одредени проблеми, да се
направи приоритет за решавање на проблемите, да се најде најповолно решение на
проблемот, да се примени решението на проблемот.

Продажбата на фармацевтските производи има своја специфика која е законски

уредена. Во врска со начинот на кој се издаваат лековите кои се употребуваат во хуманата
медицина и ветерината разликуваме :

1. Лекови кои се издаваат во аптека само врз основа на лекарски рецепт, кои носат
ознака "Р"
2. Лекови кои се издаваат во аптека без рецепт и носат ознака "БР"
3. Лекови кои се применуваат во здравствените установи и носат ознака "З"

Во член 13 од Законот за лековите и медицинските помагала се одредени

спецификите на издавањето на лековите.

Продажбата на фармацевтските производи, како и на коемерцијалните

фармацевтски производи во најголем случај е лична продажба, која подразбира "усно
прикажување", која може да се одвива по следниве степени: припрема за продажен настап,

27
Ристевска Јовановска Снежана, Јаќовски Д-р Бошко: “Економика на внатрешната трговија”, трето
изменето и дополнето издание, Економски факултет Скопје, 2002; стр259

78
изнесување на понудата и разговори, заклучување на работата. Во поголем број на случаи
личната продажба на фармацевтските производи се одвива меѓу стручниот соработник на
фармацевтската компанија и лекарот, односно фармацевтот.

3.3. Современи методи на продажба на комерцијалние фармацевтски

производи

На глобално ниво постои тенденција за премин од класичните методи на продажба

кон современи методи, како на производите за широка потрошувачка така и на
комерцијалните фармацевтски производи.

Современите методи се зановаат заради:

1. Концентрација на набавката - зависи од големината на трговските компании, од

бројот на добавувачите, широчината и длабочината на асортиманот на производите.
Најчесто се работи за стоковни куќи и многуфилијални компании (компании со
повеќе продавници)
2. Редукција на услугите – е последица на потребата за намалување на
предимензионираните услуги и сервиси, кои доведуваат до енормно згомемување
на трошоците. Намалувањето на трошоците и редукцијата на услугите и
овозможува на компаниите значајна конкурентна предност. Тука спаѓаат дисконтни
куќи и компании со ниски и единствени цени
3. Деперсонификација на услугите – ги вбројува: самопослужувањето,
супермаркетите, киосците, драгсторите, продажбата по пат на каталог, продажба
преку автомати, продажба преку TV Shops и други.
Продажбата на комерцијалните фармацевтски производи најчесто се одвива во
аптеките, но во поново време во супермаркетите, дисконтните куќи, продавници за здрава
храна и бензинските пумпи. Ваквиот тип на продажба овозможува да се прескокне улогата
на лекарот во избор на овие фармацевтски производи. Всушност купувачите (пациентите)
имаат можност да избираат не само производи од различни фармацевтски компании, туку
и различни форми и дози на комерцијалните фармацевтски производи. Сепак според

79
мислењето на лекарите постои и злоупотреба и преголема употреба на вакви
фармацевтски производи. Најдобро би било кога во одбирањето на овие фармацевтски
производи учествува и лекарот или фармацевтот.

Продажбата по пат на каталог е исто нов начин на продажба на комерцијални

фармацевтски производи кои припаѓаат во групата на помошни лековити средства. Иако
каталошката продажба е атрактивен тип на продавање токму заради ниските трошоци и за
продавачот и за купувачот сепак и тука треба да се испочитува мислењето на лекарите.

3.4. Интернет продажба на комерцијалните фармацевтски производи

Во ерата на експлозивниот раст на интернетот компаниите се почесто применуваат

разновидни Web – стратеги кои овозможуваат формирање на нови бизнис стратегии.
Интернет ерата доведе до нов начин на развивање на односите меѓу крајните
потрошувачи, добавувачите и други сродни партнери. Многу компании ги модифицираа
своите маркетинг стартегии за да се приближат до интернет продажбата.

Несомнено е дека интернетот има силен потенцијал за промени на бизнис климата

во која егзистираат деловните субјекти. Според некои автори интернет продажбата ќе ги
направи класичните стратегии старомодни, но поверојатно е дека употребата на
интернетот ќе биде дополнување на традиционалните бизниси и маркетинг стратегии. Со
употребата на интернет продажбата некои компании се здобиваат со значајна
конкурентска предност.

Интернетот обезбедува технологија која овозможува брзо спроведување на

информациите и овозможува менување на класичните дистрибутивни канали и игра
голема улога како значаен извор на информации за работата на компаниите и за
асортиманот на нивните производи приближувајќи ги до потенцијалните купувачи.
Глобализацијата на дистрибутивните и продажните канали е поизразена со појавата на
интернетот. Со помош на интернетот се овозможува поголема транспарентност на цените
како и увид на конкуренцијата во дистрибутивните и продажните канали. Со појава на

80
новата технологија и новиот начин на комуникација се овозможува усовршување на
дистрибутивните канали.

Од друга страна појавата на интернетот им овозможува на многу фармацевтски

компании полесен пристап во директните маркетинг канали, како на домашниот така и на
надворешните пазари. На потрошувачите им е овозможено да направат компарација на
цените и на производите на глобално ниво.

Снабдувачите се почесто ги користат интернет каналите како бајпас на класичните

канали. Интернет каналите имаат потенцијал за структурна промена на индустриските
деловни субјекти со тоа што овозможува поефективно и поефикасно мрежно поврзување
меѓу потрошувачите, снабдувачите, посредниците, вработените и партнерите.

Несомнено е дека појавата на интернет каналите врши промена на организацијата

на дистрибутивните канали, ја загрозува егзистенцијата на некои посредници и
овозможува појава на нови видови на посредници кои работат употребувајќи нови видови
бизнис модели.

Голема придобивка од постоењето на интернетот е електронскиот контакт меѓу

купувачите и продавачите, нивната интерактивна комуникација која овозможува да се
извршат предвидувања за идните купувања и продажби. Со употребата на интернетот на
многу компании им овозможува да се здобијат и да ја одржат својата конкурентска
предност но и можност да избегнат појава на ризици при нивното работење.

Фармацевтските компании имаат позитивни искуства од примената на интернетот

во нивното тековно работење, посебно во увозот, извозот како и можноста да набават
суровини со најниска цена и со најдобар квалитет од добавувачи ширум светот.
Интернетот нуди голема можност на фармацевтските компании да ги пласираат
информациите на глобално ниво, да приберат информации за нивно истражување, да
изградат име и да се доближат на поедноставен и непосреден начин на купувачите. Од
друга страна пак неможноста да се види и допре производот е негативната страна од
појавата на интернет каналите.

81
 Во светот на Интернет-деловното работење во фармацијата и здравството
најинтересен феномен претставуваат on-line (виртуелните) аптеки. Виртуелните аптеки се
формирани во 1998 година и може да се посетат на следниве интернет страни:
www.vrdrus.com, www.nothwestpharmacy.com, www.drugs-med.com, www.drugstore.com,
www.bestdrugsworld.com, www.apteka.com.mk, www.framar.bg и други. Повеќето од овие
виртуелни аптеки продаваат помошни лековити средства и одредени медицински
помагала, но еден дел од овие аптеки нудат и лекови кои по правило се издаваат на
лекарски рецепт. Иако ваков тип на продажба има за цел да ги смали трошоците и кај
купувачите и кај продавачите сепак треба мошне внимателно да се пристапи кон анализа
на понудата, како и кон веродостојноста на информациите. Во јавноста излегоа
манипулации во врска со квалитетот на лековите кои се продаваат на ваков начин. Во
многу земји е забранета on-line продажбата на лекови.

Употребата на Интернетот доведе до унапредување на промоцијата на здравјето,

дистрибуцијата на здравствените услуги, како и информирањето на населението за
фармацевтските производи. Сепак во користењето на Интернетот во фармацевтската
индустрија треба да се донесе соодветна законска регулатива и да се следат препораките
на Светската здравствена организација.

Во Република Македонија продажбата на комерцијалните фармацевтски производи

е во зачеток.

3.5. Продажба на македонски комерцијални фармацевтски производи на

странските пазари

Во 2015 година во Република Македонија има 243 компании кои се регистрирани

како носители на регистрациони решенија на лекови, помошни лековити средства и
медицински помагала, кои вршат трговија. Само 5 компании се производители и тоа :
Алкалоид , Јака 80, Реплекфарм, Фитофарм и Галафарм.28

28
https://lekovi.zdravstvo.gov.mk/wholesales

82
 "Алкалоид АД Скопје"е наша најстара и најголема фабрика за производство на
лекови. Основана е во 1936 година, со основна дејност производство на алкалоиди од
опиум, односно екстракција на морфин база и нејзино синтетизирање до кодеин. Денес
"Алкалоид АД Скопје" е модерна фабрика која се простира на 12. 000 метри квадратни и
со 1260 вработени, од кои 40 % се со висока стручна спрема. "Алкалоид АД Скопје" има
регистрирано голем број на лекови и сопствено производство на 108 лекови. "Алкалоид
АД Скопје" има секундарно производство и сопствена технолошка постапка за добивање
на цврсти форми на лекови, таблети, капсули, дражеи, пастили, супозитории, вагитории.
Течни форми на лекови: сирупи, капки, раствори за хемодијализа, суспензии, ампули,
емулзии. Полуцврсти форми: креми, масти, пасти, гелови, чаеви, екстракти. "Алкалоид АД
Скопје" е застапник на врвни светски фармацевтски компании на македонскиот пазар,
како и производство на нивни лекови во сопствени производни капацитети."Алкалоид АД
Скопје" има формирано свои подружници во 13 земји и тоа: САД, Швајцарија, Руска
Федерација, Хрватска, Босна и Херцеговина, Словенија, Србија, Косово, Албанија,
Романија, Бугарија, Црна Гора и Украина."Алкалоид АД Скопје"извезува во 20 европски
земји, од кои најголеми пазари за лекови се : Руска Федерација, Украина, Хрватска,
Србија, Црна Гора, Босна и Херцеговина.29

"Јака 80" е фабрика која е основана во 1980 година, од производство на 116

лекови во 2002 година, кои се задоволуваа голем дел од пазарот во Македонија, и се
извезуваа во странство. Но за жал по купување на фабриката од страна на компанијата
"Нини" од Србија ги затвори повеќето од производствените погони, и денес произведува
незначителен број на лекови. Поголем дел од производите околу 60% се пласираат на
домашниот пазар, додека 40 % се извезуваат и тоа во: Србија, Косово и Босна и
Херцеговина. "Јака 80" произведува 42 фармацевстки производи за кои е потребна
перскрипција од лекар, 12 комерцијални производи, 11 диететски производи, 5 хербални
производи и 3 медицински помагала.

"Реплек АД Скопје" член на групацијата Реплек АД Скопје го започнува својот

професионален план во 1945 година како дистрибутер на лекови, помошни лековите
средства и медицински помагала. Таа функција "Реплек АД" ја извршува до 1994 година,

29
http://www.alkaloid.com.mk

83
кога отпочнува со производство на лекови во новоформираната компанија ќерка
"Реплефарм ДООЕЛ", кои ги задоволуваат најстрогите стандарди за квалитетно
производство. Денес "Реплек АД"освен што врши дистрибуција произведува и лекови во
различни пакувања, форми и дози. Во "Реплек АД" има 194 вработени во "Реплефарм
ДООЕЛ", каде што се врши производство на лекови, 69 вработени во Реплек
веледрогерија и складишта.

На Групацијата Реплек АД Скопје основна дејност и е производство и промет на

големо и мало со лекови, помошни медицински средства и медицински помагала преку
увоз-извоз и промет на големо и мало со лекови, помошни медицински средства и
медицински помагала со дозвола добиена од Министерство за здравство на Република
Македонија. Дистрибуцијата се извршува преку Реплек АД Скопје, а производството на
лековите преку Реплекфарм ДООЕЛ.

Групацијата Реплек АД Скопје се занимава и со увоз-извоз и трговија со мешовита

стока во маркетот "Реплек и Хубо", како и угостителски услуги во ресторанот "Ден и
Ноќ".

Компанијата беше во сопственост на државата со структура на вработени во

согласност со тогашниот Закон за вработување и другите релевантни регулативи;

Од 1991 до 1994 година во согласност со позитивната законска регулатива е период

на трансформација на компанијата во акционерско друштво специјализирано за
големопродажба на лекови, медицински помагала и медицински потрошен материјал.

"Реплек АД" Скопје организациски и функционално е поделен на следниве

сектори:

• Сектор увоз-извоз, застапништво и консигнација

• Сектор финансии

• Сектор за информациски технологии и

• Сектор за правни и општи работи и управување со човечки ресурси.

84
 Компанијата ја следи организациската структура каде сите сектори учествуваат во
остварувањето на заедничките цели и продажни таргети. Секој од секторите добива
поддршка а истовремено е и контролиран од Генералниот Директор (Главен Извршен
Директор) и Бордот на Директори. Тука може да се напомене и начинот на управување и
раководење со компанијата кој е двостепен и за чија цел се формирани следните органи:

• Управен одбор од 5 члена

• Надзорен одбор од 4 члена.

Секторот за информациски технологии употребува Менаџерски Информативен

Систем кој дава потполна информациска поддршка на менаџментот. Се состои од:

• анализа на продажбата по производ, купувачи и територии

• планирање на систем на повраток на инвестициите

• предвидување на протокот на финансиите

• комплетна сметководствена поддршка

• систем на кодирања

"Реплекфарм ДООЕЛ", финализирана во 2001 година.Дизајнирана е, градена и

опремена во согласност со најсовремените барања на Добрата производствена пракса
(GMP) како и најстрогите барања за заштита на човековата средина. Денес, фабриката
претставува комплетна, оперативна, високостандардизирана целина која произведува
повеќе од 150 различни лекови, регистрирани во нашата земја и други држави, а во
согласност со најригорозните барања за квалитет и безбедност на лековите.

По 11 години интензивно работење и инвестирање "Реплекфарм ДООЕЛ" Скопје

изгради богато пртфолио од фармацевтски производи регистрирани и во употреба на
домашниот пазар, а истовремено успеа да ги имплементира најсовремените меѓународни
стандарди за квалитет, сигурност и безбедност во производствениот процес.Портфолиото
од лекови на "Реплекфарм ДООЕЛ" денес содржи околу 150 различни генерички лекови,
развиени како прва линија генерика или добро воспоставена генерика. Овие лекови

85
покриваат околу 11 различни фармакотерапевтски групи и во себе ги содржат и десетте
најдобро продавани лекови на светско ниво.

Готовите производи "Реплекфарм ДООЕЛ"ги пласира како на домашниот пазар,

така и на странските пазари. Од вкупната продажба на домашниот пазар, 30 % и припаѓа
на "Реплекфарм ДООЕЛ". "Реплекфарм ДООЕЛ" произведува 25 комерцијални
фармацевтски производи кои се продаваат како на домашниот пазар, така и на следниве
странски пазари: Босна и Херцеговина, Хрватска, Косово, Албанија, Русија, Туркместан и
Уганда.

Основна стратешка определба на "Реплекфарм ДООЕЛ" е интензивирање и

проширување на нејзиното присуство на светските пазари со различни форми на
соработка.

"Реплекфарм ДООЕЛ" е генеричка фабрика која во 2002 година започнува

производство на лекови од познати светски компании како што се :Glaxo, Hemofarm,
Hasco, Rafarm, и други.

Фармацевтската индустрија на Европската Заедница применува строги стандарди

на квалитет во развој, производство и контрола на медицински производи.

Системот за издавање на дозволи за производство, обезбедува сите производи на

европскиот пазар да бидат произведени од овластени производители чија работа е под
редовен надзор на компетентни органи. Во 1991 година усвоени се две одлуки со кои се
утврдени принципите и упатствата за добрата производна пракса (GMP).

Производството на "Реплекфарм ДООЕЛ" функционира како кампањско

производство односно постои сепарација по време во производството, со валидирани
процеси на чистење и контрола на амбиенталните услови, со цел спречување на cross
контаминација согласно барањата на GMP имплементирани преку водичите
на FDA, EMEA, Светска здравствена организација, PIC/S30.

30
http://www.replek.com.mk/Farm/ZaNas.htm

86
 "Галафарм" е македонска фармацевтска компанија која е основана во 1991 година,
и нејзина основна дејност е производство на фармацевтски помошни лековити средства
(комерцијални фармацевтски производи) и козметички производи во течни, полуцврсти и
цврсти дозажни форми. Има свое претставништво во Србија, каде ги дистрибуира своите
производи.

"Фитофарм" е компанија која е присутна на македонскиот пазар 25 години. Во

доменот на своето деловно работење како носечка дејност го има индустриското
производство на козметички препарати и помал дел производство на лекови, додатоци на
храна, медицински помагала, хербални, и галенски производи. Со 11 комерцијалните
фармацевтски производи се застапени на домашниот пазар и на странските пазари.
"Фитофарм" има свои претставништва во Бугарија и Италија, како и дистрибутери во
Ерменија и Азербејџан.

Од претходно наведеното може да се заклучи дека производите на фармацевтските

компании од Република Македонија се многу малку застапени на странските пазари.
Воглавно лековите и комерцијалните фармацевтски производи се пласираат во
соседството и тоа најмногу во бившите Југословенски Републики и тоа од причина што
постоеле на тие пазари уште пред распадот на Југославија.

87
 4. Маркетинг истражување на пазарот на комерцијалните
фармацевтски производи во Република Македонија

4.1. Пласирање на комерцијални фармацевтски производи во

Република Македонија

Активностите за пласирање на фармацевтски производи, како и комерцијалните

фармацевтски производи во Република Македонија може да се подели на две фази:
активности до регистрација на производот (добивање на одобрение од Министерство за
здравство и Агенција за лекови за ставање на лекот во промет), и постмаркетиншка
активност.

До регистрирање на фармацевтскиот производ маркетиншката активност минува

низ четири фази на клинички испитувања.

I фаза

Во оваа фаза се врши тестирање на лекот кај здрави луѓе, на претходно утврдените
предклинички податоци за токсичноста на лекот. На овој начин се одредува толеранција и
безбедност во поглед на дозата и јачината на лекот, негова апсорпција, елиминација од
организмот (фармакокинетика).

II фаза

Кога е позната фармакокинетиката на лекот со одредена доза (од испитувањата во

првата фаза), се пристапува кон спредување на лекот со плацебо (супстанца која е без
лековито својство) на пациенти кои боледуваат од болест за која се употребува испитуваниот
лек.

III фаза

Во оваа фаза се проценува ефикасноста и толеранцијата на лекот со доза која е

одредена во претходната фаза. Испитаници се пациенти, а се споредува лекот со друг лек за

88
истата болест или плацебо. Од резултатите од овие проучувања се одредува дали лекот ќе
добие дозвола за ставање во промет.

Во оваа фаза веќе се врши пласирање на лековите и на комерцијалните

фармацевтски производи на пазарот. Пласирањето на лековите и на комерцијалните
фармацевтски производи подлежи на строга контрола на Министерството за здравство и
санитарниот инспекторат, за исполнување на пропишаните услови за движење на производот
низ дистрибутивните и продажните канали. Паралелно со тие активности се спроведуваат
маркетинг активностите на промоција, согласно законската регулатива. Се определува
продажното подрачје како и таргетирање на лекарите, здравствените установи и аптеките. Се
подготвуваат рекламни спотови и брошури кои ќе овозможат запознавање на крајните
потрошувачи со бенефитите од користењето на производите.

IV фаза

Оваа фаза започнува неколку години по ставање на лекот во промет и негова

употреба. Во оваа фаза се продлабочуваат истражувањата кон промоција на лекот, искуствата
од неговата употреба и позицијата на лекот на пазарот.

Маркетинг истражувањето на фармацевтскиот производ и постмаркетиншка

студија на лекови е составен дел од бизнис активностите на фармацевтските компании и
здравствените установи. Со овој процес се усогласуваат интересите, добивките и вредностите
меѓу стопанството (фармацевтската индустрија), здравството (здравствените установи),
граѓаните/пациентите (општествени групи).

Маркетинг истражувачкиот процес на фармацевтскиот производ во фаза на

постмаркетиншката студија е насочена кон истражување на сите аспекти на лекот како
производ ( квалитативните својства, негативни и позитивни ефекти од лекувањето ) преку
испитување на крајните потрошувачи, како и истражување на цената, каналите на
дистрибуција и промоција на лекот. Овие активности се регулирани со посебен Правилник за
пратење и пријавување на несакани ефекти на лекот. Информациите и резултатите од
маркетинг истражувањето во однос на квалитативните својства на лекот а посебно појавата на
несакани ефекти, претставуваат база за извештајот што го поднесуваат. Стручните комисии
(стручни лица од областа на фармакологијата, клиничката фармакологија, клиничката

89
фармација, фармакотерапијата, фармакокинетиката) кои даваат оценка за степенот на
штетноста.

4.2. SWOT анализа на фармацевтските компании во Република

Македонија

SWOT анализата претставува аналитичка метода со која се дефинираат факторите кои

имаат најголемо влијание врз работата на компаниите на пазарот. Оваа анализа се состои од
четири сегменти: S – Strengths (сила), W – Weaknesses (слабости), O – Opportunities (шанси и
можности), T – Threats (опасност и закани). Внатрешни фактори кои влијаат на работата на

90
компанијата се снагата и слабоста, додека надворешни фактори на влијание се шансите и
опасностите.

S – силата

Силата на фармацевтските компании во Република Македонија е во тоа што се

работи за приватизирани компании и акционерски друштва кои се отворени за соработка
со домашни и странски инвеститори. Постојано се врши апроксимацијата со законите од
Европската Унија, посебно на законите од областа на производство, дистрибуција и
продажба на фармацевтските производи, како и работењето на деловните субјекти, со што
се овозможува влез на директни странски инвестиции, како и подобност на нашите
производи на европскиот пазар. Република Македонија е полноправен член на СТО
(Светска трговска организација) од 2003 година. Од 2006 година е член на CEFTA
(Централно европска спогодба за слободна трговија) и има билатерални договори со:
Србија, Црна Гора, Босна и Херцеговина, Турција, Украина, Албанија, Молдавија и
Косово. Кадарот кој е вработен во фармацевтските компании е со соодветна едукација од
областа на медицината и фармацијата. Големиот број на конгреси, предавања и
работилници овозможува дополнителна стручна доедукација на кадарот. Примената на
маркетинг концептот во секојдневното работење на фармацевтските компании им
овозможува побрз раст и развој на компаниите како на локално, така и на глобално ниво.

W – слабости

Република Македонија спаѓа во групата на најмалку развиените фармацевтски

пазари во Централна и Источна Европа. Цените на лековите и на комерцијалните
фармацевтски производи ги формира и одобрува Министерството за здравство во
корелација со Агенцијата за лекови. Честото намалување на цените на лековите и на
комерцијалните фармацевтски производи претставува проблем за фармацевтските
компании од причина што имаат проблем да ги покријат производствените трошоци и да
остварат профит. Невработеноста и нискиот животен стандард ја намалува куповната моќ
на потрошувачите. Слабата патентна заштита, односно нецелосната усогласеност на
законите од таа област со оние во Европската Унија, ги попречува компаниите да го
унапредат развојот на нови молекули, како и создавање на нови, поефикасни и

91
поусовршени фармацевтски производи, кои ќе бидат конкурентни на глобално ниво. Кај
одредени компании има недостиг на економија од обем, како и нецелосна усовршеност на
техничко технолошките процеси. Постоењето на голем број мали веледрогерии кои вршат
дистрибуција на лекови и комерцијални фармацевтски производи, немаат добро изграден
систем на промоција на палетата на производите кои ги дистрибуираат. Исто така малите
веледрогерии немаат можност да ги промовираат на најдобар начин производите, најчесто
заради немање на доволно финансиски средства и соодветен кадар кој ќе ја врши
промоцијата и остануваат често во сенка на големите веледрогерии. Од друга страна
големите веледрогерии многу ретко имаат свои продажни места (ланец на аптеки) и ги
нудат своите производи преку посредници во дистрибутивниот канал.

O – можности

Едукативните кампањи за унапредување на здравјето на граѓаните како и

кампањата за намалување на употребата на антибиотиците ја зголемува можноста за раст
на продажбата на комерцијалните фармацевтски производи. Ригорозната контрола на
аптеките во однос на слободната продажба на лековите исто така доведува до зголемување
на продажбата на комерцијалните фармацевтски производи како прва одбранбена линија
во превенција на болестите. Апроксимацијата на законската регулатива со онаа од
Европската Унија овозможува продор на комерцијалните фармацевтски производи на
европскиот пазар. Скратувањето на процедурата за отварање на странски претствништва
со примената на едношалтерскиот систем, ќе привлече странски фармацевтски компании
да отворат погони за производство на фармацевтски производи во Република Македонија.

T – закани

Закана или опасност на сите индустриски дејности вклучувајќи ја и

фармацевтската индустрија во Република Македонија е политичката криза со Грција
заради името како директна пречка за влез во Европската Унија. Исто така потребно е да
се забрза процесот на исполнување на Копенхагенските критериуми за влез во Европската
унија, пред се на економските со кои би се овозможило на нашите деловни субјекти да
изградат конкурентна економија која ќе може да оддолее на притисоците на конкурентите
од другите членки во Европската Унија.

92
 4.3. Понуда на комерцијални фармацевтски производи

Република Македонија со два милиони жители е мал пазар за комерцијалните

фармацевтски производи, но е атрактивен за странските производители. Постоењето на
петте домашни фармацевтски компании, кои произведуваат многу мал дел од
комерцијалните фармацевтски производи кои се наоѓаат на нашиот пазар оставаат простор
за влез на голем број на странски фармацевтски компании.

4.3.1. Понуда на комерцијални фармацевтски производи од домашно

производство

Понудата на комерцијалните фармацевтски производи од домашно производство

наспроти оние од увоз е многу мал. Македонските фармацевтски компании се насочени
кон производство на лекови кои се издаваат на лекарски рецепт и кои одат на товар на
Фондот за здравствено осигурување. Во Република Македонија се регистрирани 3721
лекови кои спаѓаат во групата на комерцијални фармацевтски производи и можат да се
издаваат и продаваат без лекарски рецепт во слободна продажба. Само 86 производи се од
домашни производители. Алкалоид АД Скопје е најголем производител на комерцијални
фармацевтски производи во Република Македонија застапен на пазарот со 39 производи.
Реплек Ад Скопје произведува 35 комерцијални фармацевтски производи. Јака 80 е
застапена на домашниот пазар со 10 производи од групата на комерцијални фармацевтски
производи и Фитофарм со само 2 производи.

93
 Комерцијалните фармацевтски производи се разликуваат по начинот на
апликацијата, по фармаколошките својства, по обликот и по дозата. Домашните
производители се најмногу насочени кон производство на комерцијални фармацевтски
производи од групата на витамините, потоа доаѓаат аналгетиците и другите групи на
лекови. Комерцијалните фармацевтски производи од домашните производители се добро

94
прифатени на домашниот пазар. Алкалоид Ад Скопје во годините наназад изгради имиџ
на фабрика чии производи се квалитетни и единствени по нивниот хемиски состав.
Производите на Алкалоид Ад Скопје честопати се преферирани од страна на аптекарите
во набавката на асортиманот на лекови кои го нудат на потрошувачите, но и од крајните
конзументи. Реплек Ад Скопје пак остварува друг вид на конкурентска предност. Ниските
цени ги прават овие производи атрактивни за крајните конзументи.

Домашните производители на пазарот на комерцијалните фармацевтски производи

се борат да освојат што поголем дел од пазарот и да се пробијат меѓу се поголем број на
производи кои пристигаат од бившите Југословенски Републики, кои потрошувачите се
уште ги сметаат за домицилни, но производи кои доаѓаат од сите краеви на светот.

4.3.2. Понуда на комерцијални фармацевтски производи од странско

производство

Комерцијалните фармацевтски производи кои се од странско потекло се

многубројни. Од вкупниот број на регистрирани комерцијални фармацевтски производи
само 2% се од домашно производство, останатите 98% се од увоз.

Од вкупниот број на комерцијални фармацевтски прозиводи кои се од странски

производители мал дел доаѓа од бившите Југословенски Републики. Но сепак крајните
конзументи ги преферираат нивните производи заради нивното долгогодишно присуство
на нашиот пазар. Исто така тие претставуваат синоним за квалитет и честопати се
одбираат и покрај тоа што постојат замени од други странски производители со многу
пониска цена. Компаниите кои доаѓаат од бившите Југословенски Републики имаат добро
организирани претставништва со едуциран кадар кој го има усвоено маркетинг пристапот
во секојдневното работење.

Во поново време во Република Македонија се почесто се наоѓаат комерцијални

фармацевтски производи од Индија. Побарувачката на комерцијалните фармацевтски

95
производи е поголем за оние кои доаѓаат од Европската Унија наспроти оние кои доаѓаат
од другите земји.

96
 5. Истражување на каналите на дистрибуција и продажба на
комерцијалните лекови во Република Македонија - студија на
случај

5.1 Проблем и предмет на истражувањето

Последната петта глава претставува студија на случај која се однесува на

истражување на каналите на дистрибуција и продажба на комерцијалните фармацевтски
производи во Република Македонија, како главен предмет на истражувањето, но и
проблемите со кои се соочуваат фармацевтските производители и веледрогериите, како и
пронаоѓање на соодветни решенија за истите.

Еден од проблемите со кои се соочуваат каналите на дистрибуција и продажба на

комерцијалните фармацевтски производи е постоењето на петте фабрики во Република
Македонија кои произведуваат лекови и комерцијални фармацевтски производи не го
задоволуваат пазарот со истите. Од тие причини поголем дел од комерцијалните
фармацевтски производи се од странски производители.

Следен проблем е тоа што само три фабрики за производство на лекови и на

комерцијални фармацевтски производи поседуваат и сопствени веледрогерии со помош на
кои ги дистрибуираат производителите до продажните места. Реплек АД Скопје е
веледрогерија на Реплек Фрам ДООЕЛ Скопје, додека Алкалоид Конс ДООЕЛ Скопје е во
сопственост на Алаклоид АД Скопје, Фитофарм исто така поседува веледрогерија со која
врши дистрибуција и продажба на сопствените производи .

Постоењето на голем број на веледрогерии во Република Македонија кои вршат

дистрибуција, и две кои вршат директна продажба на лекови и комерцијални
фармацевтски производи во сопствени продажни објекти – аптеки е следниот проблем кој
е анализиран во овој труд. Станува збор за веледрогеријата Зегин која поседува 83 аптеки
низ цела Македонија и Еурофарм со 65 аптеки лоцирани во многу градови.

97
 Големиот број на мали веледрогерии кои вршат дистрибуција на комерцијалните
фармацевтски производи не се во состојба да ги наметнат своите производи на пазарот
заради нивната незначителна големина. Недостатокот на продажни места кои се во
сопственост на фармацевтските производители го зголемува бројот на посредниците во
дистрибутивниот канал а со тоа и ја зголемува цената на производите.

Исто така на цената на производите влијае и тоа што домашниот пазар е релативно
мал. Малиот интерес на веледрогериите да вршат поедетална промоција на производите
на своите web – страници, како и незначителна заинтересираноста за интернет продажбата
на нивните производи. Бројот на маркетите кои продаваат производи за широка
потрошувачка се заинтересирани за продажба на комерцијални фармацевтски производи.

5.2. Хипотетска рамка

Главна хипотеза :

Изборот на директна продажба како канал на дистрибуција на производителите на

комерцијални фармацевтски производи, ќе ја олесни и зголеми продажбата на истите, а со
тоа ќе овозможи зголемување на профитот на фармацевтските компании кои се јавуваат
како производители или увозници на овие производи.

Поединечни хипотези:

 Продажбата на комерцијалните фармацевтски производи на специјализирани

интернет страни ќе ги приближи овие производи до крајните консументи и ќе им
овозможи на потрошувачите да направат личен избор.
 Овозможување на продажба на комерцијалните фармацевтски производи во
маркетите каде што се продаваат производи за широка потрошувачка ќе го
зголеми профитот на фармацевтските компании и веледрогерии.

98
 5.3. Анализа на добиените резултати

Емпириското истражување е направено по пат на анкетен прашалник. Во анкетата

учествуваа педесет (50) испитаници. Дел од испитаниците се вработени во фармацевтски
компании кои се бават со производство и дистрибуција на лекови и комерцијални
фармацевтски производи, а дел се вработени во веледрогериите кои вршат увоз,
дистрибуција, промоција и продажба на овие производи. Со цел да се докажат хипотезите,
потребно е да се изврши квалитативна анализа на добиените резултати.
За да се докажат хипотезите, одговорите се групирани во три прашалници врз
основа на кои се добиваат резултатите кои имаат цел да ги докажат поединечните
хипотези во согласност со варијабилите кои ќе овозможат докажување на генералната
хиппотеза.
Податоците кои се добиени од ова истражување се обработени и прикажани
графички. Сумираните одговори се база врз која се извлекуваат заклучоци за
проблематиката која беше цел на ова истражување.

Квантитативна анализа на прашањата од анкетниот прашалник ќе бидат дадаени во

продолжение.

На прашањето со реден број 1: Дали произведувате комерцијални

фармацевтски производи? - се добиени следните одговори:

Од сумираните податоци можеме да ја видиме и структурата на испитаниците,

односно дека се земени пет испитаници од фармацевтските производители, додека

99
другите припаѓаат на веледрогериите кои вршат дистрибуција на комерцијалните
фармацевтски производи.

На прашањето со реден бр. 2: Дали увезувате комерцијални фармацевтски

производи? – добиени се следниве одговори:

Од сумираните податоци добиени од одговорите на второто прашање можеме да

заклучиме дека е мал бројот на компаниите кои исклучиво произведуваат сопствени
производи без да увезуваат комерцијални фармацевтски производи.

На прашањето со реден бр. 3: Дали имате воспоставена стратегија за

формирање на мрежа за директна продажба на Вашите комерцијални фармацевтски
производи? – добиени се следниве одговори:

100
 Од сумираните одговори дадени на третото прашање евидентно е дека мал дел од
деловните субјекти кои работат во доменот на фармацевтската индустрија немаат
воспоставено мрежа за директна продажба на комерцијалните фармацевтски производи.

На прашањето со реден бр. 4: Дали сметате дека директната продажба

комерцијални фармацевтски производи ќе ја олесни продажбата на истите? –
добиени се следниве одговори:

Повеќето од испитаниците се на мислење дека доколку се врши директна продажба

на комерцијалните фармацевтски производи, ќе биде значително олеснета нивната
продажба.

На прашањето со реден бр. 5: Дали сметате дека директната продажба на

комерцијалните фармацевтски производи ќе го зголеми профитот на Вашата
компанија? – добиени се следниве одговори:

101
 Според испитаниците профитот би се зголемил доколку компаниите се одлучат да
ги продаваат комерцијалните фармацевтски производи во директна продажба.

На прашањето со реден бр. 6: Дали Вашата компанија има сопствена web –

страница ? – добиени се следниве одговори:

Сумираните одговори на прашањето со број 6 укажуваат дека голем дел од

компаниите поседуваат свои web – страници, кои служат за информирање на клиентите и
крајните потрошувачи за нивната работа како и за палетата на производи кои ја нудат на
пазарот на комерцијални фармацевтски производи.

На прашањето со реден бр. 7: Дали Вашата web – страница има информации за

Вашите комерцијални фармацевтски производи ? – добиени се следниве одговори:

Процентот на позитивно одговорени прашања е идентичен со претходното

прашање, што ни укажува на податокот дека оние компании кои имаат сопствена web –

102
страница, имаат и информација за палетата на производи кои ја нудат. Од друга страна
пак во процесот на набљудување забележано е дека голем дел од web – страниците кои ги
поседуваат компаниите не ги нудат потребните информации кои им се потребни на
крајните потрошувачи.

На прашањето со реден бр. 8: Дали Вашата компанија има специјализирана

интернет страница за продажба на комерцијалните фармацевтски производи? –
добиени се следниве одговори:

Во Република Македонија постојат само две интернет аптеки кои вршат продажба
на комерцијални фармацевтски производи на интернет.

На прашањето со реден бр. 9: Дали сметате дека специјализираните интернет

страници ги приближуваат комерцијалните фармацевтски производи до крајните
консументи? – добиени се следниве одговори:

103
 Од вкупниот број на испитаници на прашањето со број 9, 68% одговориле со Да,
додека 32% одговориле со Не. Од позитивните одговори поголемиот број на испитаниците
сметаат дека се повеќе клиенти употребуваат интернет за подобро да се информираат за
начинот на употреба, дејство и несакани ефекти од употребата на комерцијалните
фармацевтски производи. Оние кои дадоа негативен одговор сметаат дека лекарите и
фармацевтите играат поголема улога во приближувањето на овие производи до клиентите.

На прашањето со реден бр. 10: Дали сметате дека специјализираните интернет

страници им овозможува поголем личен избор на крајните консументи во
купувањето на комерцијалните фармацевтски производи?

Одговорите на прашањето со бр. 10 укажуваат дека голем број на испитаници

сметаат дека промоцијата на комерцијалните фармацевтски производи на специјализирани
интернет страници им овозможува на крајните консументи да донесат одлука кој производ
да го купат.

На прашањето со реден бр. 11: Дали сметате дека се зголемува потрошувачката

на комерцијалните фармацевтски производи заради постоењето на web - страница на
вашата компанија?

104
 Одговорите на прашањето со реден број 11 укажуваат на тоа дека голем број на
испитаници сметаат дека потрошувачката на комерцијалните фармацевтски производи се
зголемува заради постоење на на web – страница на која истите се промовираат.

На прашањето со реден бр. 12: Дали сметате дека за крајните консументи е

безбедна продажбата на комерцијалните фармацевтски производи на
специјализираните интернет страници?

Повеќето негативни одговори (76%) на прашањето со број 12 укажуваат на тоа дека

повеќето испитаници сметаат дека е небезбедна за крајните консументи продажбата на
интернет на комерцијалните фармацевтски производи. Повеќето од нив дадоа
образложение дека крајните консументи не се секогаш свесни за несаканите ефекти кои
можат да се појават по консумација на овие производим а почалиот дел од оние
испитаници кои дадоа негативен одговор мислат дека е небезбедна интернет продажбата
на овие производи на интернет заради тоа што постојат голеч број на фалсификувани

105
брендови на овие производи. Оние што дадоа позитивни одговори (24%) сметаат дека во
иднина продажбата на овие производи ќе биде се повеќе застапена интернет продажба.

На прашањето со реден бр. 13: Дали Вашата компанија врши продажба на

комерцијални фармацевтски производи во маркетите и другите продажни објекти
(бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии) каде што се врши
продажба на производи за широка потрошувачка?

На прашањето со реден број 13 поголем дел од испитаницита одговорија со

негативен одговор што укажува на тоа дека комерцијалните фармацевтски производи се
малку застапени во маркетите и другите продажни објекти каде што законски е дозволена
продажба на овие производи. Во образложувањето на негативниот одговор повеќето од
испитаниците одговорија дека навиките на крајните консументи да ги купуваат овие
производи во аптеките ги инхибира фармацевтските производители и веледрогериите да
ги пласираат овие производи и во други продажни објекти каде што се продаваат
производи за широка потрошувачка. Оние 8% кои одговориле со потврден одговор
сметаат дека иднината на продажбата на овие производи е повеќе во продавниците за
здрава храна или во маркетите каде што постојат специјални оддели за продажба на здрава
храна.

106
 Прашање со бр. 14: Дали сметате дека има зголемување на потрошувачката на
комерцијалните фармацевтски производи откако се пласираат во маркетите и
другите продажни објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и
парфимерии) каде што се врши продажба на производи за широка потрошувачка?

Одговорите на прашањето со реден број 14 се идентични со одговорите на

претходното прашање, што укажува на тоа дека погомиот дел од испитаниците сметаат
дека ниту има промена на побарувачката ниту е зголемена продажбата на комерцијалните
фармацевтски производи откако се пласираат во маркетите и другите продажни објекти
(бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии) каде што се врши продажба
на производи за широка потрошувачка.

На прашањето со реден бр. 15: Дали постои интерес кај маркетите и другите
продажни објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии) за
продавање на Вашите комерцијални фармацевтски производи?

107
 Од одговорите на прашањето со реден број 15 можеме да заклучиме дека повеќето
од маркетите, бензинските пумпи, продавниците за здрава храна како и другите продажни
објекти каде што законски е дозволена продажба на комерцијални фармацевтски
производи имаат незначителен интерес за продажба на овие производи.

На прашањето со реден бр. 16: Дали сметате дека се намалила продажбата на

комерцијалните фармацевтски производи во аптеките откако се продаваат во
маркетите и другите продажни објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна
и парфимерии)?

Повеќето од испитаниците сметаат дека продажбата на комерцијалните

фармацевтски производи во аптеките не се намалила откако е дозволена продажба и во
во маркетите и другите продажни објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и
парфимерии).

На прашањето со реден бр. 17: Дали е зголемен интересот на крајните

консументи за купување на комерцијални фармацевтски производи откако се
продаваат во маркетите и другите продажни објекти (бензиски пумпи продавници за
здрава храна и парфимерии)?

108
 На прашањето со реден број 17, 30% од испитаниците сметаа дека интересот на
крајните консументи за купување на комерцијални фармацевтски производи е зголемен
откако се врши продажба во маркетите и другите продажни објекти (бензиски пумпи
продавници за здрава храна и парфимерии) заради поголема достапност на производите и
заради промената на префернците на купувачите кои се почесто употребуваат здрава
храна и суплементи во исхраната. Останатите 70% од испитаниците кои дадоа негативен
одговор сметаат дека интересот на крајните консументи за овие производи е непроменет
заради навиките на крајниоте консументи да ги купуваат овие производи во аптеките.

5.4 Заклучоци од истражувањето

. Од одговорите кои се добиени од спроведениот анкетен прашалник, како и од

набљудувањето може да се добие јасен увид за состојбата во која се наоѓаат
производствените фармацевтски компании и веледрогериите во Република Македонија,
начинот на кој се практикува маркетингот посебно во областа на дистрибуцијата и
продажбата на комерцијалните фармацевтски производи.

Задоволувањето на потребите и желбите на потрошувачите е основен принцип и на

современиот фармацевтски маркетинг, кој ги користи сите расположливи средства за
подобра промоција на фармацевтскиот производ кои треба да придонесат во зачувување и
подобрување на здравјето на луѓето. Крајните консументи на комерцијалните
фармацевтски производи не се само пациентите туку и лекарите кои се вклучени во

109
процесот на превентивно и куративно лекување. Постоењето на строгата законска
регулатива со која се уредува процесот на производство, промоција, дистрибуција и
продажба на фармацевтските производи во голема мерка го модифицира маркетиншкиот
пристап во оваа бизнис сфера.

Освен преференците на потрошувачите на комерцијалните фармацевтски

производи, фармацевтските производители и веледрогериите кои вршат промоција,
дистрибуција и продажба на овие производи се справуваат и со промените кои се
случуваат со пазарното окружување.

Од првата група на прашања кои се поставени на испитаниците може да се заклучи

дека постоењето на мал број производствени капацитети во областа на фармацевтската
индустрија не може да ги задоволи потребите на домашниот пазар и од тие причини се
јавува потреба од постоење на голем број на веледрогерии кои вршат увоз, промоција,
дистрибуција и продажба на комерцијални фармацевтски производи. Иако компаниите во
оваа бизнис сфера сметаат дека директната продажба на комерцијалните фармацевтски
производи ќе го зголеми нивниот профит, сепак не го практикуваат во секојдневното
работење. Организирањето на директната продажба на комерцијалните фармацевтски
прозводи претставува проблем не само за голем број на мали веледрогерии и мали
производствени компании, туку и за поголемите веледрогерии како и фармацевтските
производители со поголем капацитет.

Од втората група на прашања кои се однесуваат на промоција и продажбата на

комерцијалните фармацевтски производи во виртуелни аптеки, односно на интернет може
да се заклучи дека голем број на производствените компании како и веледрогериите
посветуваат внимание на уредување на сопствени web – страници кои служат за
информирање на крајните консументи за палетата на производите кои ја нудат. На
нивните web – страници може да се најдат детален опис на комерцијалните фармацевтски
производи (составот, формата, дозата во која можат да се најдат на пазарот, начинот на
употреба, индикации и несакани ефекти кои можат да се појават по нивна употреба). Со
постоењето на web – страници компаниите постигнуваат приближување на своите
производи до крајните консументи, како и зголемување на продажбата на истите, Исто
така зголемената промотивна активност што ја превземаат компаниите на нивните web –

110
страници им овозможува на крајните консументи личен избор. Иако Република
Македонија не заостанува зад другите земји во светот по употреба на интернетот не е во
состојба да ги прати трендовите кои се јавуваат во развиените земји каде постои масовна
продажба на комерцијалните фармацевтски производи. Главен виновник за ваквата
состојба е малиот број на виртуелни аптеки, но и стравот кај крајните консументи за
небезбедноста која ја чувствуваат кога купуваат на интернет. Тој страв делува на
производствените компании и веледрогериите и тие во најголем број на случаи сметаат
дека интернет продажбата нема да даде ни приближно онолку профит колку што
очекуваат, како и постоење на многу фалсикувани комерцијални фармацевтски производи.

Третата група на прашања кои се однесуваат на пласирање на комерцијалните

фармацевтски производи не само во аптеките туку и во маркетите и другите продажни
објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии) каде што се врши
продажба на производи за широка потрошувачка укажуваат на многу мала застапеност на
комерцијалните фармацевтски производи. Исто така може да се донесе заклучок дека
фармацевтските компании и веледрогериите сметаат дека пласирањето на комерцијалните
фармацевтски производи во маркетите и другите продажни објекти како што се
бензинските пумпи и парфимериите нема многу да ја зголеми продажбата на овие
производи. Исклучок е пласирањето на комерцијалните фармацевтски производи во
продавниците за здрава храна каде што продажбата на овие производи е подобра во
споредба со другите продажни објекти каде што се продаваат производи за широка
потрошувачка. Оваа состојба е предизвикана и од малата заинтересираност на продажните
објекти за комерцијалнате фармацевтски производи. Таа незаинтересираност е последица
на незначителните промени во побарувачката на овие производи вон аптеките, како и
непроменетиот интензитет на продажба на овие производи во аптеките.

5.5 Предлози

Зголемувањето бројот и големината на производствени капацитети на

комерцијалните фармацевтски производи би се постигнало доколку дојде до здружување

111
на искусни и обучени кадри кои ќе бидат стручно оспособени на универзитетите во
земјава и странство. Секако поволните кредитни линии од банките и здружувањето на
капиталот би овозможило да се изградат нови современи објекти кои ќе можат да
постигнат економија од обем. Усовршувањето на техничко – технолошките процеси како
и скратување на производствените постапки ќе овозможат брз подем на фармацевтската
индустрија.

Во однос на директната продажба на комерцијалните фармацевтски производи ќе

дојде до подобрување доколку повеќе мали веледрогерии се здружат и со тоа ќе се
овозможи подобра организација на промоцијата со вработување на кадри кои имаат
адекватна едукација од областа на медицината и фармацијата. Како подобрување на
организацијата во областа на промоцијата, дистрибуцијата и продажбата на
комерцијалните фармацевтски производи ќе се наметне потреба да кадрите кои се
вработени во оваа бизнис сфера да имаат познавања од маркетингот и менаџментот. За да
се овозможи тоа ќе биде потребно да се воведат посебни насоки на медицинските и
фармацевтските факултети кои ќе ги поврзат економијата со природните науки. Тоа ќе
овозможи зголемување на профитот и намалување на трошоците кои ги имаат компаниите
за вработување на маркетари и медицинари.

Продажбата на интернет не само на комерцијалните фармацевтски производи туку

и на другите производи во Република Македонија ќе се подобри доколку банките
овозможат издавање на посебни prepaid картички кои ќе функционираат без врзување со
било каква трансакциска сметка од корисниците. Со тоа ќе се надмине негативното
чувство на потрошувачите кога се работи за интернет продажба. Исто така упатствата кои
се подготвени за да ги воведат потрошувачите во интернет продажбата треба да бидат
едноставни и напишани на јазик кој ќе биде близок до обичниот купувач. Интернет
продажбата на комерцијаните фармацевтски производи би се зголемила доколку биде
пратена со соодветна промотивна активност, како и online поддршка на купувачите.

Продажбата на комерцијалните фармацевтски производи која законски е дозволена

во маркетите, бензинските пумпи, продавниците за здрава храна и парфимерии ќе биде
унапредена доколку е пратена од соодветна промотивна активност која би ја извршувале
студентите од медицинските и фармацевтските факултети но раководена од стручните

112
соработници на фармацевтските компаниим посебно во ударни термини и за време на
викендите. Големите маркети треба да организираат посебни оддели каде ке се продаваат
овие производи.

113
Користена литература:

1. Bennett D. Peter Dictionary of Marketing Terms,, 2nd edition American Marketing

Association. Chicago, IL.: NTC Business Books, 1995
2. Bennett D. Peter "Marketing", McGraw-Hill Book Company, New York 1988
3. Bootman J.Lyle,.Townsend J. Raymond, McGhan F.William "Introduction to
Pharmacoeconomics" Harvey Whitney BooksCo, 1991
4. Belch E.George, Belch A. Michael, “Advertising & Promotion, an integratet Marketing
Comunications Perspective”, Irwing, Homewood, 1993

5. Dogramatzis Dimitris "Pharmaceutical marketing a Pracitcal Guide" CRC Press, 2002

6. Evans R. Joel, Berman Berry, "Marketing", Macmilan Publishing Company, New York,
1995
7. Golubović – Milanović D-r Vesna, "Marketing menadžment" peto izdanje Megatrend
univerzitet primenjenih nauka Beograd, 2004
8. Grice Judith, "Global Pharmaceutical Marketing a practical guide and complinace"
Pharmaceutical Press 2008
9. Гарнет Џоунс, Џенифер Џорџи и Чарлс Хил, (2008) Современ менаџмент, Глобал
комуникации, Скопје,
10. Јаќовски Д-р. Бошко, "Маркетинг", Економски факултет, Скопје, 2000
11. Яаковлева Л.В. "Фармакоэкономика" Харъков 2004

12. Kapon Noel, "Marketing management in the 21th century", Prentice Hall, New York, 2000
13. Kotler P. "Marketing Management", third Edition, Prentice Hell International, Inc. 1976
14. Kotler Philip “Principles of Marketing” Financial Times, Prentice Hall, II edition, 1999
15. Kotler Philip, "Marketing insights from A to Z", John Wiley&Sons Inc Hoboken, New
Jersy 2003
16. McCarthy E. "Basic Marketing managerial approach", Forth Ed, Richard D. Irwin Inc,
Homewood, 1971
17. Milovanović D-r R. "Osnovi marketinga", TP "Svjetlost"-Sarajevo, 1975
18. Nystrom H.Paul : “Marketing Handbook”, The Ronald Press Company, New York, 1959

114
 19. Previsić Jozo “ Međunarodni marketing” Masmedija Zagreb, 1999
20. Ристевска Јовановска Д-р Снежана, Јаќовски Д-р Бошко “Економика на
внатрешната трговија”, трето изменето и дополнето издание, економски факултет,
Скопје, 2002
21. Ranchman J. David, Elaine Romano, "Modern Marketing", The Dryden press, Ilinois,
1980
22. Richardson John, "Marketing", The Dushkin Publishing Inc, USA, 1994
23. Секуловска Д-р Нада, ”Промоција” Економски факултет Скопје, 2000

24. Секуловска Нада, Башеска-Ѓорѓиеска Марика “ Маркетинг истражување,

информативен инпут за маркетинг менаџмент, 3 издание 2008

25. Службен весник на РМ “ бр. 106 од 24 август 2007 година

26. Смит Микки С.,. Коласса Е. М, Перкинс Грег, Сикер Брюс,"Фармацевтический

маркетинг Принципы, среда, практика" Издательство «Литтерра»2005
27. Sudar Josip, Goroslav Keler, “Promocija”, Informator, Zagreb, 1991.

28. Tasić D-r Ljiljana “ Farmaceutski menadžment” I izdanje, Beograd 2002

29. Зарески Рубинчо "Основи на фармакоекономија" Скопје : Академик, 2011 ([Скопје]

: Маринг)

Web страници

1. http://www.pharmaceutical-business-review.com/
2. http://www.abpi.org.uk/industry-info/knowledge-hub/global-industry/Pages/industry-
market-.aspx
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Pharmacoeconomics
4. http://www.docstoc.com/docs/39644939/VAZNOST-
UPRAVLJANJAMARKETINGOM-U-GLOBALNOJ-FARMACEUTSKOJ-
INDUSTRIJIIMPORTANCE-OF-MARKETING-MANAGEMENT-IN-THE-WORLD-
PHARMACEUTICAL-INDUSTRY
5. www.replek.com.mk
6. www.alkaloid.com.mk

115
 Прилози:

Анкетен прашалник

1. Дали произведувате комерцијални фармацевтски производи?

 Да
 Не

2. Дали увезувате комерцијални фармацевтски производи?

 Да
 Не

3. Дали имате воспоставена стратегија за формирање на мрежа за директна

продажба на Вашите комерцијални фармацевтски производи?

 Да
 Не

4. Дали сметате дека директната продажба комерцијални фармацевтски производи

ќе ја олесни продажбата на истите?

 Да
 Не
 Можеби

5. Дали сметате дека директната продажба на комерцијалните фармацевтски

производи ќе го зголеми профитот на Вашата компанија?

 Да
 Не
 Можеби

6. Дали Вашата компанија има сопствена web – страница?

 Да
 Не

.7. Дали Вашата web – страница има информации за Вашите комерцијални

фармацевтски производи?

 Да
 Не

116
8. Дали Вашата компанија има специјализирана интернет страница за продажба на
комерцијалните фармацевтски производи?

 Да
 Не

9. Дали сметате дека специјализираните интернет страници ги приближуваат

комерцијалните фармацевтски производи до крајните консументи?

 Да
 Не
 Ако одговорот е Да – зошто?
 Ако одговорот е Не – зошто?

10. Дали сметате дека специјализираните интернет страници им овозможува поголем

личен избор на крајните консументи во купувањето на комерцијалните
фармацевтски производи?

 Да
 Не
 Можеби

11. Дали сметате дека се зголемува потрошувачката на комерцијалните

фармацевтски производи заради постоењето на web - страница на вашата
компанија?

 Да
 Не
 Можеби

12. Дали сметате дека за крајните консументи е безбедна продажбата на

комерцијалните фармацевтски производи на специјализираните интернет страници?

 Да
 Не
 Акое Да – зошто?
 Ако е Не – зошто?

117
13. Дали Вашата компанија врши продажба на комерцијални фармацевтски
производи во маркетите и другите продажни објекти (бензиски пумпи продавници
за здрава храна и парфимерии) каде што се врши продажба на производи за широка
потрошувачка?

 Да
 Не
 Ако е Да – зошто?
 Ако е Не – зошто?

14. Дали сметате дека има зголемување на потрошувачката на комерцијалните

фармацевтски производи откако се пласираат во маркетите и другите продажни
објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии) каде што се
врши продажба на производи за широка потрошувачка?

 Да
 Не
 Можеби

15. Дали постои интерес кај маркетите и другите продажни објекти (бензиски пумпи
продавници за здрава храна и парфимерии) за продавање на Вашите комерцијални
фармацевтски производи?

 Да
 Не

16. Дали сметате дека се намалила продажбата на комерцијалните фармацевтски

производи во аптеките откако се продаваат во маркетите и другите продажни
објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии)?

 Да
 Не

118
17. Дали е зголемен интересот на крајните консументи за купување на комерцијални
фармацевтски производи откако се продаваат во маркетите и другите продажни
објекти (бензиски пумпи продавници за здрава храна и парфимерии)?

 Да
 Не
 Ако е Да – зошто?
 Ако е Не – зошто?

119