Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Bộ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

ĐỎ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETIN G-MIX

CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM
THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TỪ 2008 ĐẾN 2010

LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC

HÀ NỘI 2011
Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Bộ Y TÉ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

ĐỔ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING-MIX

CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM
THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THI TRƯỜNG HÀ NÔI
TỪ 2008 ĐẾN2010

LUẬN VĂN THẠC sĩ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TÔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃSÓ:60.73.20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2011
 LỜI CẢM ƠN
Trước hết, cho tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người
thầy trực tiếp hướng dẫn tôi làm luận văn này là PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng -
Nguyên chủ nhiệm Bộ môn Tổ chức Quản lý Dược. Cô là người đã hướng dẫn tôi từ
những năm còn là sinh viên, là người tôi vô cùng kính trọng, yêu mến và tự hào. Cô đã
hướng dẫn, chỉ bảo tôi không chỉ về mặt kiến thức mà cả mặt chuyên môn đồng thời
cũng dành cho tôi những lời khuyên quý báu về đề tài luận văn, về kinh nghiệm sống
cũng như về định hướng nghề nghiệp trong tương lai. Ở cô, tôi đã học được rất nhiều.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới:
Các thầy cô giáo bộ môn Tổ chức Quản lý Dược đã hết lòng giảng dạy, trang bị
cho tôi những kiến thức cơ bản, quan trọng và hữu ích cho việc thực hiện đề tài này.
Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, cùng toàn thể các thầy cô giáo
trường đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong
quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Các anh chị, các bạn, các em cựu sinh viên trường Đại học Dược đã giúp đỡ tôi
rất nhiều trong quá trình thu thập số liệu cho luận văn này.
Người thân yêu đã ở bên cạnh luôn khích lệ, động viên, giúp đỡ và tạo điều
kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Và cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ kính yêu của
tôi, những người đã sinh thành ra tôi, chăm lo, dạy dỗ và là nguồn động viên tinh thần
lớn lao nhất trong suốt cả cuộc đời.
Hà nội, tháng 12 năm 2011

Đỗ Bích Hà
MỤC LỤC

ĐĂT VẤN ĐỀ ................................................................................................................1

•
Chương 1 : TỔNG QUAN ..............................................................................................3

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC: ......................3

1.1.1. Marketing: ..................................................................................................3

1.1.2. Marketing Dược: ......................................................................................10

1.2. ..............................................................................................................

VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THỂ GIỚI: .................................... 14

1.3. ..............................................................................................................

VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: .................................. 15

1.3.1. Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam: ...........................................15

1.3.2. Vị thế của ngành Dược Việt Nam:...........................................................16

1.3.3. Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc: ........................................................17

1.3.4. Tình hình tiền thuốc sử dụng: ..................................................................18

1.3.5. Tình hình đăng ký thuốc: .........................................................................19

1.3.6. Thị trường thuốc Tân Dược: ....................................................................20

1.4. TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ức CHẾ BƠM
PROTON: .................................................................................................................21

1.4.1. Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa: ...............................21

1.4.2. Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp: ...........................................21

1.4.3. Thuốc ức chế bơm proton: .......................................................................23

Chương 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu ..............................25

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: .......................................................................25

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .................................................................26

 2.2.1. Phương pháp chọn mẫu: ......................................................................... 26

2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu: ................................................................ 26

2.2.3. Cách thức thu thập thông tin: ................................................................. 29

2.3. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 31

2.3.1. Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing: ................................ 31
2.3.2. Chiến lược Marketing Mix của một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton
32

2.3.3. Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu điều trị
thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính

sách và chiến lược Marketing nhóm thuốc này ................................................... 32

2.3.4. Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: .................... 32

2.4. PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ xử LÝ SỐ LIỆU: ................................ 32

2.4.1. ........................................................................................................

Phương pháp trình bày số liệu và kết quả nghiên cứu: ........................................ 32

2.4.2. ........................................................................................................

Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu: ................................................... 32

2.5. THỜI GIAN THựC HIỆN NGHIÊN CỨU: ................................................. 32

Chương 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 33

3.1. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON ................................ 33

3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc PPIs mới: ................................... 33
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton
theo chu kỳ sống của sản phẩm: .......................................................................... 42
 3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton
theo chiều sâu: ..................................................................................................... 47
3.2. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN Lược TRONG CHÍNH SÁCH
GIÁ ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON: ................................... 49

3.2.1. Chiến lược một giá: ................................................................................. 49

3.2.2. Chiến lược định giá cao: .......................................................................... 50

3.2.3. Chiến lược giá linh hoạt: ......................................................................... 53

3.2.4. Chiến lược giá thâm nhập thị trường: ...................................................... 54

3.3. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON:................................. 55

3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền: ............................................................ 56

3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh: ................................................................... 59

3.4. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CÔNG cụ

TRONG CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI NHÓM
THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: ......................................................................... 60

3.4.1. ........................................................................................................ Sự
kết họp chiến lược kéo và đẩy: ............................................................................ 60
3.4.2. Các công cụ được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh đối với nhóm thuốc ức chế bom proton .................................................... 64

3.5. MỘT SỐ ĐẶC THÙ VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON
ẢNH HƯỞNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM
THUỐC NÀY .......................................................................................................... 79
3.5.1. Đặc thù về bệnh lý cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton..................... 79
3.5.2. Đặc thù của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc ức chế bơm proton.. 80
3.5.3. Đặc thù của bác sỹ điều trị có sử dụng thuốc ức chế bơm proton.... 80
3.5.4. ........................................................................................................ Đặc
thù về thuốc và nhu cầu sử dụng thuốc ức chế bơm proton................................. 81
3.5.5. ........................................................................................................ Đặc
thù về Dược sĩ tư vấn và bán thuốc ..................................................................... 81
Chương 4 : BÀN LUẬN
DANH..............................................................................................
MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 83
4.1. Bàn luận về mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc ức chế bơm proton
hiện nay .................................................................................................................... 83

4.2. Bàn luận về việc đáp ứng nhu cầu thuốc ức chế bơm proton trong điều trị
hiện nay .................................................................................................................... 84

4.3. Bàn luận về các chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton: .............. 85
4.4. Bàn luận về các chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton:................. 86
4.5. Bàn luận về việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chế
bơm
proton: ....................................................................................................................... 87

4.6. Bàn luận về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc PPI: 88

4.6.1. Bàn luận về hoạt động thông tin thuốc PPI.• ........................................... 88

4.6.2. Bàn luận về hoạt độngPR đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton:.. 88

4.6.3. Bàn luận về các hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm
proton: .................................................................................................................. 89
4.6.4. Bàn luận về hoạt động của đội ngũ trình dược viên nhóm thuốc PPIs 90
4.7. Bàn luận về sử dụng chiến lược Marketing-Mix và hiệu quả do chiến lược
Marketing - Mix mang lại: ....................................................................................... 91

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 100
TIẾNG VIỆT:
BHYT :
BYT :
SDK :
SP :
STT :
QLD :
Bảo hiểm Y tế Bộ Y tế Số đăng kí Sản phẩm Số thứ tự
TDV :
Quản lí Dược Trình Dược viên
TIẾNG ANH:
F :
Forcast (Dự báo)
GERD :
Gastroesophageal Reflux Disease (Bệnh trào ngược dạ dày
thực quản)
NSAID :
Nonsteroidal Antiinflammotary Drugs (Thuốc giảm đau,
chống viêm nonsteroid)
PPIs :
Proton pump inhibitors (ức chế bơm proton)
PR
Public relation (Quan hệ công chúng)
PUD :
Peptic ulcer disease (Bệnh loét dạ dày)
R&D :
Research and Development(Nghiên cứu và Phát triển)
UNIDO :
United Nationns Industrial Development Organization (Tổ
chức phát triển công nghiệp của Liên họp quốc) Value
VAT :
Added Tax (Thuế giá trị gia tăng)
WHO :
World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới)
WTO :
World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
DANHDANH MỤCKÝ
MỤC CÁC CÁC BẢNG,
HIỆU, CHỮBIỂU
VIẾT TẮT
 DANH MỤC CÁC HÌNH VÉ, ĐỒ THỊ
Hình Tên hình Trang
1.1 Bốn thảnh phan tạo nên Marketing - Mix 4
1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 6
1.3 Các mục tiêu định giá sản phẩm 8
1.4 Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm 14
 ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng hấp dẫn các tập đoàn Dược phẩm nước
ngoài cũng như các công ty Dược phẩm trong nước. Điều này thể hiện ở tổng giá trị
tiền thuốc lên tới 1,19 tỉ USD (năm 2008 - Nguồn: Cục QLD Việt Nam) và ước tính
con số này vào năm 2012 là 2,25 tỉ USD. Điều này còn thể hiện ở tổng số 438 công ty
dược phẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh doanh tại Việt Nam vào năm 2010,
tăng 68 công ty so với năm 2007 (nguồn: Cục QLD Việt Nam).
Mô hình bệnh tật ở Việt Nam đan xen giữa những nước phát triển và đang phát
triển với các vấn đề được quan tâm hiện nay là các bệnh Tim mạch, ung thư, nội tiết...
và các bệnh về tiêu hóa. Môi trường sống cùng với thói quen sinh hoạt, ăn uống cũng
như ý thức phòng bệnh của người dân chưa cao, những áp lực của môi trường làm việc
là những nguyên nhân dẫn đến bệnh GERD (trào ngược dạ dày, thực quản), loét dạ dày
tá tràng có Helicobacter Pylori và bệnh lý xuất huyết tiêu hóa. Trong những năm gần
đây tại Việt Nam, tỷ lệ người dân mắc bệnh tiêu hóa không ngừng gia tăng. Trên thế
giới, tỷ lệ mắc bệnh chiếm từ 7% -12% dân số. Chính vì thế thị trường thuốc tiêu hóa
(đặc biệt là thị trường thuốc điều trị GERD, loét dạ dày tá tràng và xuất huyết tiêu hóa)
là thị trường mà nhiều công ty, các hãng dược phẩm hướng tới. Nhóm thuốc tiêu hóa
điều trị các bệnh lí này là một trong 10 nhóm thuốc với doanh số tiêu thụ lớn nhất tại
Việt Nam và trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho ngành
dược, điều đó làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trên thị trường. Đe
tồn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phải xác định và triển khai những chiến
lược Marketing cho từng sản phẩm trên thị trường ở từng thời điểm khác nhau. Có thể
nói một chiến lược Marketing hợp lí là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định với
việc thành công hay không của công ty đó. Tuy nhiên sự vận dụng các chính sách và
chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc này cụ thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và

1
những đặc thù của nó có phù họp với Marketing Dược hay không?
Với mong muốn tìm hiểu những đặc điểm hoạt động Marketing của nhóm ức chế
bơm proton thuộc nhóm thuốc tiêu hóa, đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu
hóa trên thị trường Hà nội từ năm 2008 - 2010”
Được thực hiện với 2 mục tiêu chính sau:
1. Phân tích việc vận dụng các chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton của
nhóm thuốc tiêu hóa ở một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài giai đoạn
2008 - 2010.
2. Phân tích một số đặc thù về thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới
việc áp dụng các chiến lược Marketing nhóm thuốc này.
Từ đó đề xuất một sổ kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của
nhóm thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa.

2
 Chương 1 : TỔNG QUAN

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:

1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Định nghĩa:
Hiện nay có trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy thực
chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy
nhất đúng, bởi các tác giả của các định nghĩa về Marketing để có những quan niệm của
riêng mình. [15],[16],[18]
• Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng”.
• Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa
các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận dự kiến”.
• Định nghĩa của giáo sư Phillip Kolter: “Marketing - đó là một hình thức hoạt
động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục
tiêu lợi nhuận.
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách Marketing:
Bảng 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách
Marketing [12]

3
1.1.1.3. Marketíng - Mix (Marketing hỗn hợp):
Marketing hỗn hợp (Marketỉng - Mỉx) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị
trường lựa chọn. Đe thiết lập Marketỉng hỗn hợp, doanh nghiệp phải có hàng loạt các
quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối ưu các yếu tố cơ bản đó
của Marketing. [12]

MAICKI I tNCr Ml\

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing - Mix.

1.1.1.4. Các chính sách của Marketing: a)
Chính sách sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kì quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P,
giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù họp với thị
hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các p còn lại trong Marketing
hỗn họp.

4
Bảng 1.2: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [9],[12],[17]
Chiến lược Khái niệm Nội dung

5
 Trong các chiến lược nói trên, có thể nói thêm về chiến lược ừiển khai theo chu kỳ

J
1 Doanh
50

sồng của sản phẩm:

Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sổng điển hình của một sản phẩm [12]
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải
thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp nhận định sản phẩm đang nằm ở giai
đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù họp với chu kỳ
sống của sản phẩm. 0 ia i

6
Bảng 1.3: Một số đặc trưng trong chiến lược kỉnh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm [12]
GĐ giới thiệu sản GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái
phẩm

7
 b) Chính sách giá:
Khái niêm: chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm... Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
Marketing.
Muc tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong Marketing đem lại doanh
số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, với các mục tiêu sau:
S Tối đa hóa lợi nhuận. s Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.
•S Công cụ cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.
■S Các mục tiêu định giá'.

Hình 1.3: Các mục tiêu định giá sản phẩm. [12]
Các phương pháp định giá :
■S Định giá theo chi phí. s Định giá theo khả
năng thỏa mãn nhu cầu. •S Định giá theo thị
trường.

8
 Bảng 1.4: Một số chiến lược của chính sách giá. [10],[12]

c) Chính sách phân phối:

Bảng 1.5: Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến

9
 d) Chỉnh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: [12]
Bảng 1.6: Mục đích, các chiến luực và công cụ xúc tiến
và hS trợ kỉnh doanh
• Đẩy mạnh việc bán hàng.
• Tạo lợi thế cạnh tranh.
Muc đích
• • Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty đến
khách hàng.
• Là vũ khí canh tranh trên thị trường.

Một số • Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
chiến lươc • Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thỉ trường
• một cách hiệu quả nhất với khối lượng lán nhất thông qua các phần tử
trung gian.
• Quảng cáo
Một số • Kích thích tiêu thụ.
công cụ • Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
• Bán hàng cá nhân.

1.1.2. Marketing Dược:

1.1.2.1. Khái niệm về Marketing Dược:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp của các chính sách, chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức
khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược cỏ nhiệm vụ: thuốc được bản ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng sẻ lượng, đủng lúc và đủng nơi...” [W] ,[12]
1.1.2.2. Bản chất của Marketing Dược:
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn nhu
cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh
thuốc. [11],[12]
1.1.2.3. Đặc điểm của Marketìng Dược:
Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): [11],[12]

10
 Đủng thuốc:
- Cung cấp thuốc đáp ứng đúng cho nhu cầu điều trị bệnh (thuốc nào chữa bệnh
nào).
- Cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng (phải cung cấp thuốc theo đúng loại Dược
chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn). Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định
chất lượng thuốc hiện nay, còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện theo các tiêu
chuẩn kỹ thuật: thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc
(GLP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực
hành nhà thuốc tốt (GPP).
- về pháp lý: thuốc đó phải được phép ỉưu hành trên thị trường.
- Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty hoạt
động. Từ đó xác định phương pháp nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì,số lượng
bao nhiêu... để phù họp với nhu cầu thực tế của thị trường.
Đủng số lương:
- Phải thực hiện đủng và đủ liều điều trị.
- Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường (đảm
bảo ổn định cung - cầu).
- Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh
viện, hiệu thuốc, bán lẻ...).
Đủng nơi:
- Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp.
- Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp.
- Với thuốc kê đơn (do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát):
“đúng nơi” là yếu tố được chọn trước.
+ Phải thiết lập kênh phân phối hỗn họp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện,
bệnh viện tư và hệ thống Y tế nhà nước nhằm phân phổi thuốc kê đơn có hiệu quả. Vị trí

11
của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhà sản xuất,
tới việc lưu kho, phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc.
+ Phải duy trì mối quan hệ tốt với các phần tử khác của kênh phân phổi. Vì vậy,
những người bán buôn, bán lẻ và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách
phân phối của nhà sản xuất.
Đủng giả:
- Phải tìm cách đặt ra giả mà công chúng có thể chấp nhận được (phân tích Chi phí
- Hiệu quả trong Kinh tế Dược). Do đó, các nhà Marketing Dược phải xem xét các yếu
tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai.
- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số lượng
lớn, khi bán lẻ cho Bệnh viện, bán cho thầy thuốc.
- Giả cả phải ổn định.
Đúng lúc:
- Thể hiện tính kịp thời và thuận tiện trong cung ứng thuốc:
+ Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc.
+ Phải đảm bảo cho bệnh nhân mua được thuốc đủng thời gian mà họ cần và thuận
lợi nhất. WHO khuyến cáo: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi
để cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi cung cấp thuốc mất
khoảng 30 phút.
+ Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp được
nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.
1.1.2.4. Mục tiêu của Marketìng Dược: [11],[12]
- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải có hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
1.1.2.5. Vai trò của Marketing Dược: [11],[12]

12
 - Trong quản lý vĩ mô: Marketing Dược đóng vai trò quan trọng.
- Trong quản lý vi mô: Marketing Dược đóng vai trò quyết định chiến lược
Marketỉng của công ty, nó không chỉ mang tính Y tế mà cả tính Kinh tế - Y tế.
1.1.2.6. Vai trò của Marketing đổi với ngành Dược: [11],[12]
Marketỉng là một bộ phận không thể thiếu trong ngành Dược. Nó gắn kết nhiều lĩnh
vực của ngành phức tạp này với nhau và là nền tảng hoạt động của các doanh nghiệp
thành đạt.
Hoạt động Marketing sẽ nhận ra nhu cầu về một sản phẩm và cung cấp cho bộ phận
nghiên cứu và phát triển (Research &Development - RD). Bộ phận R&D sẽ đưa các
thông tin và các bằng chứng khoa học về: cơ chế hoạt động, chỉ định, chống chỉ định của
thuốc...Marketing sẽ chuyển tải các thông tin này đến thầy thuốc, bệnh nhân, các nhà
quản lý và là cơ sở cho họ trước khỉ quyết định sử dụng thuốc.
vềphân phối thuốc: Một thuốc không thể tự nó đến được tủ thuốc của các nhà thuốc,
đại lý và các khoa Dược bệnh viện mà phải nhờ đến hệ thống kênh phân phối. Trong đó,
hệ thống bán buôn góp phần đặc biệt quan trọng trong Marketing Dược.
vềgiá thuốc: Người tiêu dùng có cảm giác cao do không được mặc cả và thiếu thông
tin về thuốc. Khi cạnh tranh đã đóng góp một phần làm hạ giá thuốc.
Xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh: đủ thuốc và giá đúng, nhung công ty vẫn cố thể thất
bạỉ nếu không có hoạt động này.
Tuy nhiên, giá trị của các thông tin mà các công ty đưa ra chủ yếu vì mục đích
thương mại, những thông tin có lợi nhất cho các công ty. Điều này phụ thuộc vào uy tín,
danh tiếng của các công ty, của TDV và của người thày thuốc.

1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:

Thị trường Dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng mạnh mẽ,
điều đó thể hiện qua doanh số bán liên tục qua các năm.

13
 Doanh sế bán toàn cầu (tỷ USD)

(Nguồn: IMS health marketprognosvc, March 2011)

Hình 1.4: Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm
Trong đó có thể thấy 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán liên tục trong 3
năm liền, đứng top 5 đều có sản phẩm Nexium - là 1 thuốc ức chế bơm proton của Asừa
Zeneca.
Bảng 1.7:10 sản phẩm dẫn đầu thế gỉổi về doanh sé bán từ 2008 - 2010
Thứ tự Sản phẩm năm 2010
Sản phẩm năm 2008 Sản phẩm năm 2009 Doanh số 2010 (tỷ USD)
1 Lipitor Lipitor Lipitor 12,657
2 Plavix Plavix Plavix 8,817
3 Nexium Nexium Seretide 8,469
4 Seretide Seretide Nexium 8,362
5 Enbrel Seroquel Seroqueỉ 6,816
6 Seroquel Enbrel Crestor 6,797
7 Zyprexa Crestor Enbrel 6,167
8 Remicade Zyprexa Remicade 6,039
9 Singulair Hunũra Humira 5,960
10 Lovenox Avastin Zyprexa 5 737
(Source: IMS health Midas, Dec 2010)

Điều đó cho thấy rằng, nhu cầu sử dụng thuốc tiêu hóa đặc biệt là thuốc ức chế bơm
proton ngày càng nhiều, thị trường ngày càng rộng lớn, đặc biệt là những năm gần đây,
với chế độ sinh hoạt, ăn uống cũng như công việc ảnh hưởng rất nhiều đến việc sử dụng
nhóm thuốc này.

1.3. VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM:

1.3.1. Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam:
Sau giải phóng năm 1975, Việt Nam phát triển kinh tế chủ yếu dựa trên nông nghiệp,
các thành phần kinh tế và doanh nghiệp tư nhân hình thành từ những năm 1980 và thị
trường chứng khoán bắt đầu năm 2000. Việt Nam hội nhập nhanh chóng với nền kinh tế

14
thế giới và trở thành thành viên của WTO từ tháng 1/2007 với các thế mạnh như sự ổn
định về chính trị, chi phí nhân công thấp, dân số lớn, Chính phủ ban hành nhiều chính
sách khuyến khích các nhà đầu tư.
Trong những năm gần đây, ngành Dược Việt Nam phát triển với tốc độ cao, là 3 thị
trường “dược phẩm mới nổi” chiếm 60% thị phần các nước Châu Á Thái Bình Dương
với 60,9 tỉ USD ừong năm 2008, tốc độ tăng trưởng 13%-14% mỗi năm trong 5 năm
qua.

15
 Bảng 1.8: Tăng trưởng ngành Dược của các nước trong khu vực Châu Ả
Thái Bình Dương
Tổng thị trường (Sep Doanh số Tăng trưởng (16%)
2008 MAT) (60,9 tỉ $)
Trung Quốc 18,8 22%
Hàn Quốc 9,5 12%
Austraỉỉa 9,3 8%

Việt Nam 0,8 24%

Hongkong 0,7 15%
Malaysia 0,5 12%
Bangladesh 0,5 12%
Singapore 0,4 12%

Ngành Dược Việt Nam cũng có những bước chuẩn bị và chủ động hội nhập với các
nước trong khu vực và thế giới nhằm đảm bảo cung cấp đầy đủ thuốc có chất lượng và
an toàn. Sau hơn 20 năm phát triển trong môi trường cạnh tranh, có thể khẳng định thị
trường Dược Việt Nam được vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng của
một ngành kinh doanh đặc biệt. Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật
cạnh ừanh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đống vai trò chỉ phối trên thị
trường.
1.3.2. Vị thế của ngành Dược Việt Nam:
Theo phân loại của WHO thì ngành công nghiệp Dược Việt Nam ở mức phát triển
2,5 - 3(theo phân loại từ 1-4) và ở nhóm 3-4 theo phân loại của UNIDO. Việt Nam đã
sản xuất được một số thuốc Generic còn đa số vẫn phải nhập khẩu,

16
ngành dược Việt Nam vin ở mức phát triển trung bình thấp, nhưng có thể thấy theo dự
báo củã các bộ, ngành trong những năm tới thị trường Dược phẩm vẫn tăng trưởng
mạnh mẽ và ổn định.

(Nguồn : Cục quản tí Dược

VN) Hình 1.5: Dự báo thị trường Dược phẩm Việt Nam
1.3.3. Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc:
Hệ thống sản xuất cung ứng thuốc đã đảm bảo cung ứng thuốc, có chất lượng cho
nhu cầu chăm sốc sức khỏe củã nhân dân với giá cả hợp lí.

(Nguồn: Cục quản tí Dược Việt Nam) Hình 1.6: Bỉểu đồ tổng trị gỉá tiền thuốc sử dụng
và trị giá thuốc sản xuất
trong nước qua các năm.
17
 Tổng giá trị tiền thuốc tăng nhiều qua các năm, trong đó thuốc nhập khẩu vin là
chủ yếu với các thuốc chuyên khoa, thuốc sản xuất trong nước chủ yếu vẫn là các
thuốc thiết yếu và thuốc Generic, thuốc đông dược. Nhưng doanh số Dược phẩm ngày
càng tăng, chứng tỏ ngành đã gia tăng đầu tư mạnh.
1.3.4. Tình hình tiền thuốc sử dụng:

Hình 1.7: Tiền thuốc sử dụng dự báo đến năm 2014

Như vậy có thể thấy, dự báo tiền thuốc sử dụng tăng gấp đôi sau 5 năm, chứng tỏ
công tác chăm sốc sức khỏe ngày càng được chú ừọng. Tiền thuốc dự báo sử dụng đến
năm 2014 gấp đôi so với năm 2009 là 33.8 tỷ USD.
Điều đó cũng đồng nghĩa với tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người tăng qua
các năm và đến năm 2010 là 22,25 USD/ngưòri, tăng 12,54% so với năm 2009 và tăng
16,85$ so với năm 2000.

Hình 1.8: Tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người.
18
1.3.5. Tình hình đăng ký thuốc:
Dưới đây là tình hình cấp số đăng ký (SDK) thuốc năm 2010:
Bảng 1.9: Các nhóm thuốc nước ngoài và trong nước được cấp SDK
trong năm 2010.
Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài
STT Nhóm dươc lý
SDK Tỷ lệ % SDK Tỷ lệ %

1 Không phân loại 1718 41.04 709 38.60

6 Dạ dày, một 128 3.06 165 8.98

7 Chống dị ứng 99 2.37 80 4.35

(Nguồn: Cục quản lí Dược)

Số liệu cho thấy trong năm 2010: nhóm thuốc chống nhiễm khuẩn vẫn là nhóm
thuốc có tỉ lệ đăng kí cao nhất trong số thuốc có SDK còn hiệu lực cũng như đã cấp
SDK ừong năm qua. Các thuốc khác như thuốc tác dụng đến máu (tim mạch, tiểu

19
đường, huyết áp), nhóm thuốc NSAID, thuốc dạ dày, nhóm vitamin và ứiuốc bổ vẫn
chiếm tỷ lệ khá cao. Các nhóm thuốc chuyên khoa như ung thư, tê-mê, kháng virus
chiếm tỷ lệ ít hơn nhiều. Tuy nhiên với số lượng như vậy vẫn đảm bảo đủ thuốc để
chọn lựa và sử dụng trong điều trị. Việc nghiên cứu và phát triển các nhóm thuốc đáp
ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đây cần được các nhà sản xuất
tập trung đầu tư nhiều hơn nữa.

20
vitamin và ứiuốc bổ vẫn chiếm tỷ lệ khá cao. Các nhóm thuốc chuyên khoa như ung
thư, tê-mê, kháng virus chiếm tỷ lệ ít hơn nhiều. Tuy nhiên với số lượng như vậy vẫn
đảm bảo đủ thuốc để chọn lựa và sử dụng trong điều trị. Việc nghiên cứu và phát triển
các nhóm thuốc đáp ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đây cần
được các nhà sản xuất tập trung đầu tư nhiều hơn nữa.

1.3.6. Thị trường thuốc Tân Dược:

Thị trường Dược phẩm Việt Nam chia làm 15 nhóm chính trong đó có 5 nhóm
chính chiếm hơn 70% thị trường. Phần lớn các thuốc sản xuất trong nước là thuốc
kháng sinh, vitamin và thuốc bổ, đều là các thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc trị,
chuyên khoa sâu. Các thuốc sản xuất trong nước là những thuốc có giá thành rẻ,
thường được sử dụng cho các bệnh viện tuyến cơ sở hoặc các bệnh viện của Sở Y tế.
Do đó các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng được nhu cầu nội địa. Hơn nữa,
tâm lỉ thích dùng hàng ngoại của người dân Việt Nam cùng với thói quen kê đơn thuốc
của bác sỹ nên thị trường thuốc nhập khẩu vẫn chiếm ưu thế.

Thị phần tiêu thụ dược phẩm

1
0
0
%
8
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 giá trị tiêu thụ tử
%
các công ty nước ngoài
6 (Nguồn: Cục quản li Dược)
Hình
0 1.9: Thị phần tiêu thụ dược phẩm qua một số năm.
%

21
40%
20%

0%

22
 Những tập đoàn Dược phẩm như Astra Zeneca, Pfizer, GSK, Sanofi-Aventis,
Roche... đã xuất hiện tại Việt Nam và hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường trong nước cho
phân khúc thuốc đặc trị cũng như đang thâm nhập sâu hơn cho những phân khúc phổ
thông. Gia nhập WTO đồng nghĩa với việc gia tăng tính cạnh tranh trong ngành Dược,
áp lực này đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phải tăng việc đầu tư vào máy móc, công
nghệ để nâng cao năng lực sản xuất.

1.4. TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ức CHẾ BƠM

PROTON:
1.4.1. Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa:
Bệnh đường tiêu hóa là các chứng bệnh phức tạp, nó bao gồm cả bệnh cấp tính và
mãn tính, vừa bao gồm bệnh thông thường, vừa bao gồm cả những bệnh ác tính, một số
bệnh còn chưa tìm được căn nguyên của bệnh như bệnh đại tràng chức năng, một số
bệnh hiện tại vẫn chưa được chữa ừị như xơ gan, viêm gan, ung thư gan.
Từ bệnh lý phức tạp hình thành nên nhiều nhóm đối tượng bệnh nhân khác nhau
với tâm lí cũng khác nhau. Nếu các chứng bệnh viêm gan, xơ gan, viêm túi mật, sỏi
mật, viêm dạ dày cấp tính, xuất huyết tiêu hóa... có thể gây nguy hiểm đến tính mạng
thì những chứng bệnh như trĩ, táo bón, trào ngược, tiêu chảy, khó tiêu lại không làm
bệnh nhân lo ngại mặc dù không ảnh hướng ngay đến tính mạng bệnh nhân nhưng lại
ảnh hưởng rất xấu đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân.
Chính những đặc điểm nhận thức khác nhau đó mà ảnh hưởng đến công tác khám
chữa bệnh cũng như kê toa thuốc, và sử dụng thuốc. Bệnh nhân chỉ có thói quen chữa
bệnh mà chưa có thói quen phòng bệnh. Họ chỉ tìm đến bác sĩ khi gặp những bệnh lí
cấp tính hoặc chất lượng cuộc sống của họ ảnh hưởng nhiều.
1.4.2. Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp:
- Trào ngược dạ dày thực quản (GERD).
- Loét dạ dày tá tràng (loét do dùng NSAIĐs, loét do stress)

23
 - Xuất huyết tiêu hóa.
- Viêm thực quản.
- Nhiễm khuẩn đuờng tiêu hóa.
- Viêm dạ dày (cấp tính và mãn tính).
- Táo bón.
- Bệnh đại ừàng cơ năng.
- Tri hậu môn.
- Bệnh viêm loét đại tràng chảy máu.
- Viêm gan mãn tính.
- Áp xe gan amip.
- Hôn mê gan.
- Áp xe gan do vi khuẩn.
- Xơ gan (cấp và mãn tính).
- Ung thư gan.
- Viêm túi mật (cấp thủi và mãn tính).
- Viêm tụy (cấp tính và mãn tính).
- Chứng khó tiêu.
- Giun sán đường tiêu hóa.
Trên đây là sơ lược những bệnh lí tiêu hóa, vì đề tài tập trung nghiên cứu về nhóm
thuốc PPIs do đó chỉ đi vào những chỉ định chính của nhóm thuốc PPIs: điều trị trào
ngược dạ dày thực quản, xuất huyết tiêu hóa, loét dạ dày tá tràng (Hp-/+).

24
 1.4.3. Thuốc ức chế bơm proton:
AcélýMiộtn* i«trun HiậLirnirn

Pídôri Punp hMHter

**iwrí*unip

Hình 1.10: Cơ chế của thuốc ức chế bơm proton.

Nguyên nhân hay gặp nhất gây bệnh loét mãn tính đường tiêu hóa (PUD) là sử
dụng các thuốc chống viêm phi steroid (NSAID) và nhiễm Helicobacter pylori - một vi
khuẩn đường tiêu hóa, tăng tiết acid dịch vị. Các nguyên nhân khác gồm một số bệnh
tăng tiết dạ dày hiếm gặp và những nguyên nhân ít gặp hơn như liệu pháp tia xạ, hóa
chất, nghiện amphetamin hoặc cocaỉn. Trước đây, các biện pháp điều trị loét tiêu hóa
và những chứng bệnh liên quan bị hạn chế ở các chất chống acid, kháng muscarin,
kháng acetylcholin. Năm 1977, Cimetidin - chất đối kháng thụ thể H2 đầu tiên đã được
cấp phép sử dụng. Hầu như ngay lập tức, liệu pháp chống acid và/hoặc kháng
acetylcholin trở nên lỗi thời, còn sự cần thiết phải can thiệp phẫu thuật trong điều trị
loét giảm mạnh. Sau khỉ có cimetidin, 3 chất chẹn H2 nữa (ranitidin, famotidin và
nizatidin) được cấp phép. Có nhiều thuốc giúp giảm tiết acid và hồi phục niêm mạc dạ
dày bao gồm các chất chẹn H2, chất ức chế bơm proton (lansoprazol, Omeprazol,
pantoprazol và rabeprazol), các thuốc bảo vệ niêm mạc dạ dày misoprostol và sucralfat
và thuốc phối hợp ranitidin - citrat bismuth (Tritec (r)). Hơn nữa, chất đối kháng thụ
thể H2 được cho phép dùng ở liều không kê đơn để đỉều trị rối loạn tiêu hóa không

25
do loét và chứng ợ nóng. Nhiều liệu pháp chống loét được dùng cho các chỉ định khác
như phòng ngừa tổn thương niêm mạc do stress, viêm thực quản hoặc điều trị bệnh trào
ngược dạ dày thực quản (GERD) và mới nhất hiện nay đó là dùng trong chỉ định đối
với bệnh lí xuất huyết tiêu hóa không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa.
Cơ chế tác dụng của thuốc ức chế bơm proton:
Chất chẹn H2 và PPI đều làm giảm tiết acid dạ dày, mặc dù theo cơ chế riêng. PPIs
không ảnh hưởng đến các chất dẫn truyền như acetylcholin hay histamin, thay vào đó
thuốc ức chế bơm proton acid dạ dày. Đối với các PPIs, cơ chế tác dụng ức chế cả 3
thụ thể: acetylcholin, gastrin và histamin do đó ức chế sự tăng tiết acid ở dạ dày. Đây
là nhóm thuốc được sử dụng nhiều nhất hiện nay để điều trị các bệnh lí đường tiêu hóa,
có liên quan đến việc cần kiểm soát acid dịch vị như Trào ngược dạ dày- thực quản
(Gerd), xuất huyết tiêu hóa, dự phòng loét do Nsaids và Stress...do cơ chế ức chế tiết
acid hoàn toàn hơn và hiệu quả hơn so với các nhóm thuốc khác.
Trên thế giới hiện nay nhóm PPIs được chia làm 5 nhóm chính:
- Omeprazole.
- Pantoprazole.
- Lanzoprazole.
- Rabeprazole.
- Esomeprazole.
Trong các nhóm trên, Omeprazole là hoạt chất ra đời sớm nhất và biệt dược Losec
của Astra Zeneca và được coi là tiêu chuẩn vàng trong điều trị các bệnh lí về acid dịch
vị. Hoạt chất mới nhất là Esomeprazole là PPIs duy nhất hiện nay có chỉ định trong
điều trị dự phòng xuất huyết tiêu hóa trên và trong nhi khoa.
Chương 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đổi tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing của một số công ty Dược phẩm trong nước và nước ngoài

26
đang hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và có các sản phẩm thuốc ức chế bom
proton (PPIs) đáp ứng được một trong số các tiêu chí đã định sau:
• Sản phẩm có doanh số bán lớn, có thị phần lớn hoặc có tần suất tiêu thụ cao.
• Sản phẩm có hoạt động Marketing một cách độc đáo, nổi bật.
• Sản phẩm mới xâm nhập thị trường.

27
 Bảng 2.11: Các công tỹ Dược phẩm với các sản phẩm PPI được lựa chọn

để nghiền cứu hoạt động Marketing.

Nhóm công ty Tên công ty Hoat chất

9 Tên sản phẩm
Losec mups 20mg
Omeprazole
Losec tiêm 40mg
Astra Zeneca Nexium sachet lOmg
Nhóm công Nexium viên 20mg
Esomeprazole
ty Dược Nexium viên 40mg
phẩm đa Nexium tiêm 40mg
quốc gia. Pantoloc viên 40mg
Hyphens Pantoprazole
Pantoloc tiêm 40mg
Eisai Rabeprazole Pariet viên lOmg
Pariet viên 20mg
Cipla Omeprazole Lomac viên 20mg
Lomac tiêm 40mg
Shanxi Demosec tiêm 40mg
powerdone Omeprazole
Nhóm các công
Barole 20mg
ty Dược phẩm Mega Rabeprazole
thử hạng trung Barole lOmg
kÌMÌ. Rabeloc viên lOmg
Dinn. Candila phar Rabeprazole Rabeloc viên 20mg
Rãbeloc tiêm 20mg
Bago Pantoprazole Pantodom tiêm 40mg
Những công TNHHSPM Omeprazole Helizole viên 20mg
ty Dược phẩm SaviEsomeprazole 4Qmg,
trong nước. Savipharma Esomeprazole 20mg

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỬU:

2.2.1. Phưomg pháp chọn mẫu:
Sử dụng kĩ thuật chọn mẫu không xác suất: chọn mẫu có mục đích.
2.2.2. Các phưomg pháp nghỉên cứu:
2.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing:
Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (các chính

28
sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng).

29
 Đây là phương pháp chỉnh được sử dụng ừong đề tài này và được sử dụng với các
đối tượng nghiên cứu.
Mâu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu có mục đích

30
 Hình 2.11: Sơ đồ phương pháp nghỉên cứu mô tả trong Marketỉng.
2.2.2.2. Các kỹ thuật phân tích của quản trị học hiện đại:
• Phương pháp phân tích chiến lược, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh theo ma
trân SWOT.

Hình 2.12: Sơ đồ phương pháp phân tích theo Ma trận SWOT

31
 • Phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C:
- Mối quan hệ giữa 3 nhân tố khách
hàng trong thị trường thuốc: DS-
BS-BN.
- Quan điểm của BS về sản phẩm của
công ty, những thông tin về sản
phẩm mà BS đã cỏ, những tác động
- Tiến hành phân tích
của đối thủ cạnh tranh đối VỚĨBS...
SWOT đầy đủ theo:
- Nhu cầu đối với sản phẩm của công
• 4M (quản lý,
ty, của đối thủ (quyết định bởi: yếu
nhân lực, tài
tố bệnh tật, phương pháp điều tộ)
chỉnh, vật
- Khả nâng chấp nhận ở mỗi mức giá
tư).
(quyết định bởi: khả năng trí trả của
• I (thông tin).
Phân tie BN, uy tín thương hiệu của công
• T (thòi gian).
ty)...
- Uy tín (thương
hiệu) của công ty.

Phân tích Phân tích 3C Phân tích

Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh (BS -*BNi-DS)

Hình 2.13: Sơ đà phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C

2.2.3. Cách thức thu thập thông tin:

Thu thập thông tin theo phương pháp hồi cứu bằng các phương pháp:

32
2.2.3.1. Thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp và từ các dữ liệu sẵn có
trên thị trường:
Từ các nguồn thông tin thứ
— Từ thi trường:
- Các bài báo trong các tạp chí
chuyên ngành, tập
- Các báo cáo chuyi n
học trong các hộ làm
nghị... s Thu )C
- Số liệu thống ké * thập * tâm Dươc
l

được từ các Niên í A

SÔ
kê Y tế.
- Văn bản về luật, 1 nẹu

- Kh
oá
luận,
luận vă
- Inte
rnet. Tổng họp, phân tích số

IĐánh giá cuối cùng

Hình 2.14: Sơ đồ tiến trình thu thập thông tin theo phương pháp hồi cứu

33
2.3. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU:

2.3.1. Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketỉng:

■S Chính sách sản phẩm:
+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
• Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
• Chiến lược sản phẩm bắt chước.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm. +
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài.
• Chiến lược phát ừiển danh mục sản phẩm theo chiều sâu.
■S Chính sách giá:
+ Chiến lược một giá.
+ Chiến lược giá linh hoạt.
+ Chiến lược giá hớt váng.
+ Chiến lược giá khuyến mại.
•S Chính sách phân phối:
+ Chiến lược phân phối mạnh.
+ Chiến lược phân phối độc quyền.
■S Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Sự kết họp giữa chiến lược kéo và đẩy.
+ Chiến lược thông tin - quảng cáo.
+ Chiến lược kích thích tiêu thụ.
+ Chiến lược tuyên truyền và quan hệ công chúng.
+ Hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ Trình Dược viên.

34
2.3.2. Chiến lược Marketing Mix của một sổ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton
2.3.3. Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu điều trị
thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính sách và chiến
lược Marketing nhóm thuốc này.
2.3.4. Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton:
- Khúc phân đoạn thị trường theo đặc điểm thị trường tiêu thụ: Bệnh viện/nhà
thuốc.
- Khúc phân đoạn thị trường theo nhu cầu điều trị: dùng dự phòng/dùng điều trị
tấn công.
- Khúc phân đoạn thị trường theo mức độ nặng nhẹ của bệnh nhân cần kiểm soát
acid dịch vị/điều trị xuất huyết tiêu hóa.

2.4. PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ xử LÝ SỐ LIỆU:

2.4.1. Phương pháp trình bày số liệu và kết quả nghiên cứu:
- Trình bày hình: dùng biểu đồ để thể hiện các chỉ tiêu hoặc so sánh sự phát triển
của các chỉ tiêu.
- Trình bày bảng: bảng số liệu gốc hoặc bảng số liệu đã qua xử lý.
2.4.2. Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu:
Sử dụng phần mềm Microsoft Word, Microsoft Excel 2010 để sử lý số liệu.

2.5. THỜI GIAN THựC HIỆN NGHIÊN CỨU:

Từ tháng 8/2010 đến tháng 10/2011.

35
 Choang 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN cứu

3.1. VÈ VIÊC VẰN DUNG CÁC CHIỂN Lươc TRONG CHÍNH SÁCH
9 9 9 9

SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHÉ BOM PROTON.

3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc PPIs mới:
3. ỉ. 1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm thuốc PPIs hoàn toàn mới.
Trước đây trong việc điều trị các bệnh lí liên quan đến acid dịch vị thường được sử
dụng các thuốc kháng H2, chỉ từ năm 1980, thuốc ức chế bơm proton (PPI) đầu tiên ra
đời là Omeprazole và được coi là tiêu chuẩn vàng trong điều trị các bệnh lí về đường
tỉêu hóa, những năm sau đó là lần lượt sự xuất hiện của các thế hệ PPIs mới khác và
mới nhất là Esomeprazole. Chiến lược nghiên cứu và phát triển thuốc mới thường được
các công ty Dược nước ngoài như Astra Zeneca, Nycomed, Eisai... áp dụng.
A
Nhu cầu thuốc PPI: Để nghiên cứu và
- Nhu cầu thuốc lán Thuốc \ phát triển một sản
- Thị trường lớn, kết / PPI \ phẩm thuốc hoàn
hợp để điều trị nhiều mới ______ toàn mới:
bệnh lí khác nhau * - Mất nhiều thời gian
1 - Chi phí cao.
V l/ - Nhiều rủi ro
V/

_______ T ________
Lợỉ thế sản phẩm mói đem lại cho công ty:
- Sản phẩm được bán dưới sự bảo hộ sáng chế trong một thời gian dài: thực
tế trung bình khoảng 10-12 năm.
- Công ty có thể định giá cao cho sản phẩm đề bù đắp chỉ phí cao cho việc
nghiên cứu và phát triển sản phẩm đó.

Hình 3.15: Những yếu té quyết định sự ra đòi của thuốc PPI mới.

36
 Việc cho ra đời một thuốc mới được quyết định bởi nhiều yếu tố, có thể nói Astra
Zeneca là hãng Dược phẩm đi đầu thế giới về thuốc tiêu hóa, đã nghiên cứu ra Omeprazole
và sau đó là Esomeprazole (với biệt dược Nexium).
Thực tế cho thấy rằng, hiện nay các bệnh lí về tiêu hóa như trào ngược dạ dày thực
quản hay loét dạ dày tá tràng không chỉ xuất hiện ở người trưởng thảnh mà còn có 1 tỉ lệ
lớn xuất hiện ở trẻ em dưới 12 tuổi. Và tính đến thời điểm hiện tại chỉ có duy nhất Nexium
Sachet của Astra Zeneca có chỉ định này, sản phẩm Nexium sachet có mặt trên thị trường
Việt Nam vào năm 2009.
Một thống kê ở trẻ từ 1 đến 17 tuổi cho thấy rằng, Gerd ảnh hưởng đến 69% giấc ngủ ở
trẻ em, 72% thói quen ăn uống, thành tích học tập cũng như hoạt động xã hội ở trẻ. Mặt
khác ở lứa tuổi này, việc lựa chọn để điều trị cho bệnh nhân là thực sự cân nhắc bởi trước
đây chưa có một PPIs nào được chấp nhận cho chỉ định này, hầu hết các bác sĩ chỉ điều trị
theo kinh nghiệm và nếu có sử dụng thuốc đều là các thuốc kháng H2: Rannitidin,
Cimetidin (có tác dụng ức chế tiết acid nhưng không hoàn toàn và có nhiều tác dụng phụ
nguy hiểm cho trẻ, đặc biệt là những trẻ ở lứa tuổi dưới 12 tuổi). Nắm bắt được nhu càu
thực tế đó, năm 2009, Astra Zeneca đã đưa Nexium Sachet vào thị trường.
Nexium Sachet là một PPIs điều trị trào ngược dạ dày thực quản ở trẻ em veri những
đặc điểm nổi bật:
'S Là PPI duy nhất hiện nay có chỉ định cho trẻ em từ 1 - 12 tuổi ừên thế giới cũng như
tại thị trường Việt Nam.
'S Có hoạt chất là Esomeprazole - thế hệ sau cùng và mới nhất ừong các nhóm ức chế
bom proton.
•S Dữ liệu về dược động học, tính an toàn và hiệu quả.
■S Dạng bào chế độc đáo: dạng bột cốm, có mùi vị chanh thích họp với trẻ nhỏ.
s Có ứiể dùng với nhiều đường sử dụng khác nhau: uống, qua ống thông mũi - dạ dày,
không cần sử dụng đến những kĩ thuật phức tạp.
■S Liều dùng ngày 1 lần: giúp bệnh nhân dễ tuân thủ.

37
 ■S Đã chứng minh hiệu quả sử dụng, Nexium Sachet tương đương sinh học với dạng
bào chế viên mups (multi unit pellet System).
Như vậy, Nexium sachet là lựa chọn đầu tay của bác sĩ trong điều trị tào ngược dạ dày
thực quản cho trẻ em từ 1 đến 11 tuổi.
Bảng 3.11: So sánh Nexỉum sachet với các thuốc kháng H2 trong điều trị
Gerd ở trẻ em từ 1 đến 11 tuổi.
Đăc điểm •
Nexium sachet Thuốc kháng H2

Nhờ những đặc điểm vượt trội hơn hẳn mà chỉ sau 2 năm vào Việt Nam, Nexium
sachet đã được các bác sĩ tin dùng cho đối tượng nhi khoa, vốn là đối

38
tượng rất khố trong lựa chọn thuốc điều trị. Hiện nay, Nexium sachet đã trở thành sản
phẩm đầu tay củã các Đác sĩ trong điều trị Gerd cho bệnh nhân nhỉ. Tại địa bàn Hà nộỉ,
doanh số của sản phẩm này tăng mạnh, đặc biệt tại bệnh viện Nhi Trung ương và Tai mũi
họng Trung ương.

D
o
a
n
h

s
ố
N
2009 e T12/2010 T6/2011
T6/2010
x
iiim Sachet (nghìn USD)
25000
20000

15000
10000

5000 0

Hình 3.16: Biểu đồ doanh số bán của Nexium Sachet trên địa bàn Hà Nội
Chỉ sau một thời gian ngắn, Astra Zeneca đã thành công khỉ đưa một sản phẩm hoàn
toàn mới như Nexium Sachet vào thị trường Dược phẩm Việt Nam.
3.1.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc PPIs mới bằng cách tập trung vào đặc tỉnh
nồi trội cửa thuốc:
Đây là chiến lược mà các hãng dược phẩm sản xuất thuốc PPIs hướng vào, trong thị
trường cạnh tranh và khốc liệt, các hãng đều có những nghiên cứu để đưa ra được những
đặc tính nội ừộỉ của sản phẩm của riêng mình để giành lại thị trường.
Hầu hết khi vào thị trường, các hãng dược phẩm đều đưa ra các nghiên cứu để chứng
minh rằng sản phẩm của mình có những tính năng nối trội. Đốỉ với các thuốc trong dòng

39
ức chế bơm proton, tiêu chuẩn đầu tiên để so sánh chính là khả năng ức chế tiết acỉd. Bên
cạnh đó, các nhà sản xuất cũng không ngừng nghiên cứu về các tính năng mới của thuốc để
tạo ra lợi thế cạnh tranh

40
 Hình 3.17: Những tính năng mổi của các PPIs đưa ra trên thị trường.
- Pariet là biệt dược của Eisai, với hoạt chất Rabeprazole, đã có mặt tạỉ Việt Nam vào
những năm 1999, nhưng chỉ chiếm doanh thu khoảng 8% thị phần PPI lúc đỏ. Nhưng sau 4
năm không ngừng nghiên cứu và giữ được thị phần đã chiếm lĩnh, Pariet đã quay trở lại
Việt Nam với nghiên cứu đưa ra: so với các PPIs khác, Pariet là PPI ít bị chuyển hóa qua
gan nhất, do đỏ mà sinh khả dụng cao hơn các PPỈS, hiệu quả kỉểm soát acỉd mạnh hơn.
Mục đích của Pariet là chiếm lĩnh thị trường và mở rộng thị phần tại Việt Nam.
Với chiến lược này của Pariet,thỊ phần sau 6 tháng quay trở lại, Pariet đã dần chiếm
được thêm thị phần của các PPIs khác đặc biệt ở một số viện như bệnh viện quân Y 103,
bệnh viện quân đội 108, bệnh viện Bạch Mai.
Hình 3.18: Biểu đồ thể hỉện thị phần của Parỉet tại 3 bv 103,108, Bạch Mai.
Thị phần của Pariet

100%

PPIkk
■ Barole
Nexỉurí
pantol1' 1
pariet

41
 - Đối với Pantoloc (Pantoprazole): đây là sản phẩm vào Việt Nam ban đầu qua nhà
phân phối Altanna, sau đó công ty Hyphens mua lại Pantoloc và phân phối tại Việt Nam từ
năm 2004. Đối thủ lớn nhất của Pantoloc trong thị trường thuốc PPIs tiêm là Losec và
Nexium cùa Astra Zeneca. Pantoloc bắt đầu đưa ra các nghiên cứu nói rằng: “đối với
những bệnh nhân tím mạch có dùng kèm với PPI thì sẽ làm tăng nguy cơ biến cố tim mạch
trên những bệnh nhân này, trong đó Omeprazole và Esomeprazole là hai PPI có tần xuất
biến cố cao nhất”.
Chính với việc xuất hiện nghiên cứu này của Pantoloc, sau 6 tháng đã chiếm được phần
lớn thị trường PPI tại các viện như: viện tim mạch quốc gia, viện tim Hà Nội, hay các khoa
hồi sức cấp cứu tại một số các bệnh viện khác ở Hà Nội.

Thị phần của Pantoloc

100%

* HH
60% \ — - - - - - - - - - - - - - - - - - - 35
■ PPI khát
Helizole ■
PantoloL
Losec +

42
 JIIH
Hình 3.19: Bỉểu đồ bỉểu hiện thị phần của Pantoloc tạỉ viện Bạch Mai,
Tỉm Quốc gỉa, Hữu Nghị, Lão Khoa.

- Sản phẩm của Nexìum IV của Astra Zeneca vào Việt Nam năm 2000 vói hoạt chất
mới nhất là Esomeprazole, được biết đến là một PPI hoạt chất mới nhất và có hiệu quả
kiểm soát acid dịch vị vượt trội. Sau rất nhiều nghiên cứu, đến năm 2009, Nexium đã được
FDA, châu Âu, một số nước châu Á trong đó có Việt Nam đã phê duyệt cho chỉ định chính
thức dùng liều cao trong điều trị xuất huyết tiêu hóa trên không do tăng áp lực tĩnh mạch
cửa”. Với chỉ định này, Astra

43
Zeneca đã có một bước đột phá mới ừong thị trường PPI đường tĩnh mạch. Hiện nay
trên thị trường, Nexium IV là PPI đường tĩnh mạch duy nhất hiện nay được chấp nhận
chỉ định này.
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm “bắt chước”
Bảng 3.12: Một số thuốc PPIs được áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt chước”
(thời điểm tháng 12/2010).
Loại sản Quy Công ty Nước sản
Sản phẩm Hoạt chất Giá 1 ĐV
phẩm cách sản xuất xuất
(VNĐ)

Omeprazole
SP gốc Losec tiêm Lọ Astra Thụy Điển 153,000
Lomac Lo Cipla Ấn Độ 93,000
Sp “bắt Lọ Shanxi Đức 89,000
Demosec
chước” Powder
Ulcozole Lo Bago Argentina 76,000

Pantoprazole

Lo SunPharma VN 129,000

Rabeprazole

Vỉ 10 Thai lan 2,500

viên Mega

Esomeprazole
Hộp 14 Hetero Argentina 12,500
viên Drug
Chiến lược sản phẩm “bắt chước” trong thị trường PPI là chiến lược được các
công ty Dược phẩm thứ hạng trung bình và các công ty Dược phẩm trong nước bắt
chước do sự hạn chế về chi phí nghiên cứu và phát triển.
So với các sản phẩm “chính gốc”, các sản phẩm “bắt chước” có hiệu quả điều trị

44
chưa cao, nhưng do áp dụng chiến lược định giá thấp nên các sản phẩm này luôn chiếm
một thị phần nhất định, đặc biệt đối với những bệnh nhân mà bệnh lí tiêu hóa là bệnh lí
đi kèm (bệnh lí tim mạch, các bệnh nhân hồi sức, bệnh nhân ngoại trú) hoặc sử dụng
với mục đích dự phòng thì đây chính là thị trường mà các công ty có sản phẩm PPI “bắt
chước” hướng tới.
Trên thị trường Hà Nội hiện đang có một số sản phẩm bắt chước theo những sản
phẩm chính hãng như Losec (Astra Zeneca), Pantoloc (Nycomed), Nexium (Astra
Zeneca) nhưng nổi bật nhất có lẽ phải kể đến sản phẩm Pantodom “bắt chước” theo sản
phẩm Pantoloc của Nycomed.
So với Pantoloc, Pantodom là sản phẩm theo sau, không có một chiến lược
Marketing một cách bài bản nhưng trên thị trường thuốc PPI, những chính sách mà
Pantodom áp dụng đã chiếm được phần lớn thị phần của Pantoloc. Mặc dù không có
đội ngũ Trình dược viên được đào tạo bài bản (Trình dược viên của Pantodom chủ yếu
là dược trung hay trung cấp Y, không có đội ngũ TDV chuyên nghiệp dành riêng cho
sản phẩm này) nhưng Pantodom cũng đưa ra được những chiến lược của “người đi sau”
đối với sản phẩm này:
- Thiết kế tờ rơi brochue nổi trội và ấn tượng hơn so với Pantoloc, có những
nghiên cứu trong tờ thông điệp để cho bác sĩ thấy rằng hiệu quả nội trội hơn so với đối
thủ cạnh tranh:
• Những nghiên cứu cho thấy: Pantodom kiểm soát ừiệu chứng Gerd ngay từ
những ngày đầu tiên.
• Kiểm soát acid vượt trội hơn các PPI khác
• Pantodom kết hợp điều trị viêm dạ dày tá tràng Hp(+).

45
 • Pantodom điều trị dự phòng loét (loét do stress, loét do dùng NSAID).
- Định giá gần ngang bằng với Pantoloc, những nghiên cứu và chỉ định rõ ràng ->
dễ dàng được chấp nhện và ủng hộ hơn.
- Sử dụng chỉển lược định giá khuyến mãi: chiết khấu 10% giá VAT, tại một số
bệnh viện Pantodom đã để giá bán và giá đấu thầu ngang vởi Pantoloc nhưng có chiết
khấu cao hơn rất nhiều, đây là chiến lược chính của Pantodom, bời với chỉ định dự
phòng loét do sừess và loét do dùng Nsaỉds thì đây chỉnh là một trong những phân khúc
khách hàng mà họ hướng tới.
- Đưa Pantodom vào danh mục trúng thầu cả nội trú và yêu cầu của một số bệnh
viện tiềm năng đối vứi thuốc ức chế bơm proton như: Bạch Mai, Việt Đức, Saint Paul,
viện 103, viện Hữu Nghị, viện 108.
Như vậy, với việc đưa ra chiến lược của người đi sau, sản phẩm Pantodom đã xâm
nhập thành công thị trường Hà Nội và hiện được nhiều bác sĩ sử dụng, và chỉ sau một
thời gian ngắn, doanh số của Pantodom là minh chứng rõ ràng nhất cho hiệu quả của
chiến lược này.

■%
Thị phân của Pantodom
100%

■ PPIkh
Nexiur
Pantod
■ Pantol'

Hình 3.20: Biều đồ thể hỉện thị phần của Pantodom trền đỉa bàn Hà Nộỉ.

46
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chu kỳ
sống của sản phẩm:
Một sản phẩm mới ra ngoài thị trường đều phải trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm: xâm nhập, tăng trưởng, chỉn muồi, suy thoái. Mỗi một giai đoạn phát triển
đều yêu cầu các công ty Dược phẩm đều có những chính sách, chiến lược Marketing sao
cho phù họp từng giai đoạn phát triển, xu hướng cũng như sự thay đổi của thị trường.
Sản phẩm Losec và Nexium của Astra Zeneca là hai sản phẩm thể hiện rõ chiến lược
này. Do đó, đề tài đi sâu vào nghiên cứu những chiến lược mà công ty Astra Zeneca áp
dụng cho sản phẩm của mình là Losec và Nexium để chiếm lĩnh thị trường thuốc ức chế
borm proton.
* Chu kỳ sống của sản phẩm Losec:
Losec là PPI xuất hiện ữên thế giới đầu tiên vào năm 1980 và đến năm 1988 thì Losec
đã trở thành PPI đầu tiên được sử dụng với hoạt chat Omeprazole. Đây là thuốc ức chế
bom proton đầu tiên để điều trị các bệnh lí liên quan đến acid dịch vị. Chỉ sau 7 năm có
mặt trên thị trường thế giới, Losec đã là một trong 10 thuốc được sử dụng nhiều nhất thế
giới do nhu cầu sử dụng cũng như hiệu quả điều trị mà Losec được đánh giá là tiêu chuẩn
vàng để điều trị bệnh lí liên quan acid dạ dày. Losec lần đầu tiên vào Việt Nam năm 1998
sau khi được Bộ Y tế chấp thuận. Với những ưu điểm nổi trội cùng với những đầu tư mạnh
mẽ cho hoạt động Marketing, sản phẩm Lo see đã nhanh chóng thâm nhập thành công thị
trường Việt Nam, mặc dù hiện tại Losec đã đi vào giai đoạn suy thoái, nhưng thành công
mà Losec đã đạt được tại Việt Nam đã cho thấy chiến lược đúng đắn của Astra Zeneca.
Đăc điểm nỗi trôi của Losec là sì?
Trước khi có mặt Losec, những bệnh nhân cần điều trị bệnh lí về acid chỉ dùng những
thuốc bao niêm mạc, kháng H2, là những thuốc điều trị những triệu chứng ban đầu mà
chưa điều trị triệt để nguyên nhân của bệnh lí này (ức chế tiết acỉd). Các bệnh nhân được
điều trị chủ yếu là do kỉnh nghiệm của các bác sĩ. Chỉ đến khi Losec với những ưu điểm
vượt trội, cơ chế ức chế tiết acid hoàn toàn: ức chế bơm K+ H+ATPase của tế bào thành,

47
đem lại bước tiến dài trong điều trị bệnh lí liên quan đến acỉd dịch vị.
Bảng 3.13: Các đặc tính và lọi ích nồi trộỉ của sản phẩm Losec.
STT Đặc điểm Lợi ích
Với hoạt chất Omeprazole, được 4 ức chế tiết acid hoàn toàn vượt trội,
xếp vào nhóm ức chế bơm proton đầu ức chế cả 3 thụ thể do đó hiệu quả vượt
tiên được nghiên cứu và phát triển với trội so với các thuốc cùng thời điểm.
1
cơ chế ức chế bơm K+H+ATPase của
tế bào thành dạ dày

Hiện nay sản phẩm Losec đã bước sang giai đoạn suy thoái, nhưng những gì mà Asừa
Zeneca đã xây dựng được là công ty đi đầu trong việc điều ừị bệnh lí về tiêu hóa với một
sản phẩm tốt có thương hiệu.
Vào những năm khi đưa Losec thâm nhập và phát triển trên thị trường Dược phẩm Việt
Nam, ngành Dược phẩm Việt Nam và ngành Dược phẩm trên thế giới chưa chịu tác động
của Pharmacode (luật Dược) thì các công ty Dược phẩm trên thị cũng có những chính sách

48
cho khách hàng của mình: hàng mẫu, hội nghị hội thảo, quà sinh nhật, quà tặng cho bác sĩ,
kết họp với sản phẩm chất lượng thì Losec đã chiếm lĩnh thị trường trong suốt một thời
gian dài mặc cho sự xuất hiện của sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm Generic cùng hoạt
chất.
Không dừng tại đó khi đã xác định được rõ thị trường cũng như khẳng định được vị thế
của mình, Astra vẫn tiếp tục nghiên cứu ra sản phẩm mới hiệu quả hơn Losec là Nexium
(hoạt chat Esomeprazole). Nexium được nghiên cứu và phát triển ngay khi Losec đang vào
giai đoạn tăng trưởng và được đưa vào thị trường khi Losec đang ở giai đoạn chín muồi.
Tận dụng thị trường mà Losec đã tạo dựng nên, Nexium đã có những thành công của riêng
mình với những ưu điểm vượt trội hơn cả Losec:
- ức chế tiết acid vượt trội hơn các PPI có mặt trên thị trường.
- Được phát triển từ chính đồng phân Losec, nên đây là PPI đầu tiên được phát triển
dưới dạng đồng phân.
- Kiểm soát triệu chứng và duy trì lành viêm vượt trội hơn Losec, giảm nhanh triệu
chứng Gerd ngay từ những ngày đầu tiên.
- Có nhiều dạng bào chế phù họp với nhiều bệnh nhân: viên mups, tiêm, truyền, bột
cốm.
- Nexium IV được sử dụng đơn giản hơn do dạng bào chế bột đông khô không cần
dung môi đi kèm.
- Nexium tiêm là PPI đầu tiên có chỉ định trong điều trị xuất huyết tiêu hóa trên
không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa.
- Nexium sachet là PPI duy nhất đến thời điểm này có chỉ định điều trị trào ngược dạ
dày thực quản trong nhi khoa.
Cả hai sản phẩm Losec và Nexium mặc dù đuợc đua vào thị trường Việt Nam vào
những thời điểm khác nhau, nhưng đều là của Astra Zeneca nên chiến lược Marketing
cũng có những điểm chung giữa hai sản phẩm này:
- Xác định thị trường mục tiêu cho Losec và Nexium: các khoa tiêu hóa, phẫu

49
thuật tiêu hóa, phòng khám, khoa nội, hồi sức, khoa ngoại của các bệnh viện lớn trên địa
bàn Hà nội: Bạch Mai, Việt Đức, viện 108, Saint Paul, bệnh viện Hữu nghị).
- Đổi tượng khách hàng mục tiêu: Bác sĩ, Dược sĩ.
- Chính sách sản phẩm:
Astra Zeneca là một trong những công ty Dược phẩm hàng đầu trong nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới. Cả Losec và Nexium đều là hai sản phẩm với hoạt chất hoàn toàn
mới trong nhóm ức chế bom proton. Chiến lược mà Astra Zeneca áp dụng chính là chiến
lược phát triển sản phẩm hoàn toàn mới, đồng thời cũng công ty cũng áp dụng chiến
lược phát triển danh mục sản phẩm : mỗi hoạt chất đều có nhiều dạng bào chế cũng
như nhiều hàm lượng để thuận tiện cho nhiều đối tượng bệnh nhân khác nhau. Nexium và
Losec đều thành công với “message”: “là PPI kiểm soát acid hiệu quả vượt trội”; “Nexium
IV là PPI đầu tiên có chỉ định điều trị xuất huyết tiêu hóa trên không do giãn vỡ tĩnh mạch
thực quản”; “Losec là tiêu chuẩn vàng trong điều trị các bệnh lí liên quan đến acid dịch
vị”; “Nexium sachet là PPI duy nhất có chỉ định với trẻ em từ 1 đến 11 tuổr.
Có thể nói trong chính sách sản phẩm Astra Zeneca đã vận dụng thành công các quy
luật trong 22 quy luật bất biến Marketing đối với sản phẩm của mình:
V Luật dẫn đầu: là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn.
V Luật về trí nhớ: hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đầu tiên trên thị
trường.
V Luật về trọng tâm: khái niệm mạnh nhất trong Marketing là sở hữu một từ khỏa
trong ký ức khách hàng tương lai.
- Chỉnh sách giá: chiến lược một giá và chiến lược định giá cao cho sản phẩm
Losec và Nexium. Và để tập trung cho Nexium, công ty đã đặt giá Losec cao hơn giá của
Nexium với lí do là được công ty Astra Zeneca toàn cầu trợ giá tại Việt Nam, nhưng có thể
coi đây là một trong những chiến lược của Astra Zeneca tập trung cho một sản phẩm mới
tốt hơn Losec và giá thành lại rẻ hơn Losec.
- Chính sách phân phối: phân phối độc quyền qua công ty Zuellig nhằm tận dụng

50
những ưu điểm của một công ty phân phối Dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam.
- Chỉnh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : kết hợp cả chiến lược kéo và chiến
lược đẩy. Đặc biệt là chiến lược kéo được áp dụng mạnh: Astra Zeneca đã đầu tư rất mạnh
cho các hoạt động thông tin thuốc, các hội nghị hội thảo giới thiệu thuốc, các nghiên cứu
về sản phẩm cũng như các hoạt động tài trợ cộng đồng, đặc biệt là hình thức bán hàng
thông qua đội ngũ Trình dược viên được đào tạo chuyên nghiệp.
Điểm khác nhau giữa chính sách Marketing giữa hai sản phẩm Losec và Nexium chính
là chịu ảnh hưởng của sự khác nhau về thời điểm ra đời và phát triển vào Việt Nam, chính
sách Dược phẩm toàn cầu (pharmacode) đã ảnh hưởng chung đến chính sách của công ty.
Nexium đã không còn được đầu tư nhiều như Losec, AZ đã áp dụng chiến lược chính là sử
dụng những thông tin khoa học, hội nghị giới thiệu thuốc, đào tạo nhân viên ngày càng
chuyên nghiệp. Đó là những

51
chiến lược mà Astra Zeneca tập trung vào Marketing sản phẩm Nexium khỉ Losec đang đi
vào gỉaỉ đoạn suy thoái.
Với những chiến lược Marketing đúng đắn phù hợp với giai đoạn phát triển mà Losec
và Nexium luôn chiếm lĩnh thị trường dược phẩm thuốc ức chế bơm proton trên địa bàn Hà
Nội.

Chu kỳ sống của

Losec và Nexỉum

----- Doanh số
----- Doanh số

Hình 3.21: Chu kỳ sống của sản phẩm Losec và Nexỉum

3.1.3. Chỉến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo
chỉều sâu:
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu là chiến lược đa dạng hóa dạng bào chế,
hàm lượng, nồng độ, dạng đóng gối của sản phẩm nhằm mục đích làm phong phú mặt
hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng, đàng thờỉ
làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm, giúp chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường khác
nhau, tăng vị thế cạnh tranh ngay đối với cùng một loại thuốc, tại cùng một thời điểm trên
thị trường.

52
 Bảng 3.14: Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng góỉ đối VỚI
nhãn hàng Pantoloc của công ty DKSH.(tháng 9/2010)
STT Sản phẩm Gỉá 1 viên
Dạng bào Hoạt chất / Quy cách
chế hàm lượng đóng góỉ
Pantoloc Viên nén Pantoprazole Hộp 14 viên
1 21000
20mg 20mg
Pantoloc Viên nén Pantoprazole Hộp 14 viên
2 21000
40mg 40mg
3 Pantoloc Lọ bột đông Pantoprazole Lọ 145000
tiềm khô 40mg

Bảng 3.15: Sự đa dạng về dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng góỉ đối vói nhãn
hàng Nexỉum của công ty Astra Zeneca.(tháng 9/2010)
STT Hoạt chất / Quy cách Giá 1 đơn vị
Sản phẩm Dạng bào chế hàm lương đóng gói (VNĐ)
Nexỉum viên Viên mups Esomerazole Hộp 14 23500
1
40mg 40mg viên
Nexium viên Viên mups Esomeprazole 23500
2
20mg 20mg Hộp 14 viên
3 Nexium Bột cốm Esomeprazole Hộp 28 23500
Sachet 10mg gói
4 Nexium Lọ Bột đông Esomeprazole Lọ 153000
tiêm khô 40mg
5 Losec tiêm Lọ bột đông Omeprazole Lọ 153000
khô 20mg
Losec viên Viên mups Omeprazole
6 26000
mups 20mg Hộp 14 viên

Đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton, chiến lược phát triển danh mục thuốc theo
chiều sâu chỉ được một sổ công ty hàng đầu áp dụng, do đặc thù của nhóm thuốc này cạnh
tranh chủ yếu với những thuốc generic. Mặt khác có thể nhận thấy rằng những công ty
phân phốỉ thuốc generíc, thường chỉ phân phốỉ tập trung vào một dạng bào chế nhất định
(dạng tiêm truyền tập trung vào nội viện hoặc dạng viên tập trung thị trường vào phòng
khám, kê đơn, bảo hiểm ngoại trú).
3.2. VÈ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN Lược TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ ĐỐI

53
VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON:
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing - Mix bởi đây
là chính sách duy nhất trong Marketing - Mix trực tiếp tạo ra doanh số, lợi nhuận cho công
ty, là công cụ hữu hiệu để các công ty thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng và giữ thị
phần. Vì thế các công ty thường xây dựng cho mình một chiến lược giá để có thể thay đổi
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, tận dụng tối đa cơ hội xuất hiện và phản
ứng với những thay đổi của đối thủ cạnh tranh.

3.2.1. Chiến lược một giá:

Chiến lược một giá là chiến lược áp dụng mức giá như nhau cho tất cả khách hàng
trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng. Một ừong những nhiệm vụ
của Marketing Dược là thuốc phải bán ra thị trường đúng giá. Do đó, chiến lược một giá
được công ty Astra Zeneca, Eisai, DKSH áp dụng để luôn được đảm bảo được uy tín của
mình. Với cùng một sản phẩm, các công ty này thường công bố một mức cơ bản như nhau
đối với tất cả khách hàng: khoa Dược bệnh viện, nhà thuốc...
Bảng 3.16: Một sổ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton được áp dụng

Các công ty Dược phẩm lớn đều sử dụng chiến lược một giá và chiến lược định giá
cao, để thu lợi nhuận, tạo dựng uy tín trên thị trường và bù đắp lại chi phí nghiên cứu và
phát triển.
Tuy nhiên, để hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong khi vẫn duy trĩ được uy tín, tùy

54
theo tình hình thị trường tại thời điểm cụ thể, các công ty thường kết họp chiến lược một
giá với các hình thức khuyến mãi sao cho phù họp.
Công ty Astra Zeneca chiết khấu 2% trên hóa đơn cho các nhà thuốc lớn trên địa bàn
Hà nội còn đối với Eisai và Nycomed thì tỉ lệ này còn cao hơn và được áp dụng với tất cả
các nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội.
Bảng 3.18: Tỉ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc PPI đối với khách hàng
(tháng 12/2010).
Đỉa bàn • Tỷ lệ chiết khấu Hãng sản xuất
Nhà thuốc Astra Phar 2%
Bệnh viện Bạch Mai 2%
Astra Zeneca (Nexium,
Bệnh viện Việt Đức 2%
Losec)
Bệnh viện khác 2%

Bệnh viện Bạch Mai 6% Nycomed (Patoloc)

Bênh viên Viêt Đức 6%
Nhà thuốc 5% Eisaỉ (Parỉet)
Bênh viên 108,103 7%
Bênh viên khác 5%

3.2.2. Chiến lược định giá cao:

Khi áp dụng chiến lược định giá cao, các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của
mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản
phẩm đó. Bằng cách này, công ty sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn
thị trường khác nhau.
Đây là chiến lược được các công ty Dược phẩm lớn, có uy tín thương hiệu cho các sản
phẩm mới không có sản phẩm cạnh tranh trên thị trường do đang trong thời gian còn bảo
hộ độc quyền, hoặc những sản phẩm có chất lượng cao, có đặc tính nổi trội so với các sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường nhằm thu được lợi nhuận tối đa.
•S Theo giá của đối thủ cạnh tranh: Losec và Nexium được định giá cao hơn hẳn các
thuốc ức chế bơm proton khác trên thị trường bao gồm các sản phẩm “brand name” hay

55
các thuốc generic khác.

56
Bảng 3.18: Giá của một sổ thuốc ức chế bơm proton trên thị trường Hà Nội.
(Thời điểm tháng 12/2010)

3.2.3. Chiến lược giá linh hoạt:

Chiến lược giá lỉnh hoạt là chiến lược đưa ra cho các đối tượng khách hàng
khác nhau những múc giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và khối lượng

57
hàng. Chiến lược này là người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong
giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt cho việc bán hàng.
Đây là chiến lược được nhiều các công ty vừa và nhỏ áp dụng - đưa ra các mức
giá khác nhau cho cùng một sản phẩm để cỏ thuận lợi việc đưa thuốc vào danh mục
trúng thầu BHYT của bệnh viện. Đây cũng là chiến lược phổ biến và được áp dụng
đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton trên địa bàn Hà Nội.
Bảng 3.Ỉ9: Chiến lược định gỉá lỉnh hoạt đốỉ vói sản phẩm Lomac tỉêm
40mg của công ty Cỉpla. (thòi điểm tháng 12/2010).
Khách hàng Đơn giá 1 hộp (VNĐ)
Bệnh viện Saint Paul 96,500
Bệnh viện bạch mai 94,000
Bệnh viện 103 90,000
Bệnh viện Hữu Nghị 92,500

Bảng 3.20: Chỉến lược định giá lỉnh hoạt đối sản phẩm Pantodom 40mg dạng tiêm
của công ty Laboratorio Reỉg Jofre S.A.(thời điểm tháng 12/2010).
Khách hàng Đơn giá 1 hộp (VNĐ)
Bệnh viện Việt Đức 145,000
Bệnh viện Thanh Nhàn 140,000
Bệnh viện Bạch mai 142,000
Bệnh viện Đại học Y Hà Nội 143,000

58
 Bảng 3.2ỉ: Chiến lược định giá lỉnh hoạt đéỉ với sản phẩm Rabeloc 20mg của
công ty Candila Pharma. (thòi điểm tháng 12/2010).
Khách hàng Đom giá 1 hộp 20 viên (VNĐ)

Bệnh viện Hữu Nghị 110,000

Bệnh viện Tai Mũi Họng 106,000
Bệnh viện Thanh Nhàn 108,000
Bệnh viện Lão khoa 106,000
Bệnh viện Đại học Y Hà Nội 106,000
Bệnh viện Quân Y 108 110,000

Bảng 3.22: Chỉến lược định giá linh hoạt đốỉ vói sản phẩm Yesom 40mg của
công ty Hetero Drugs, Ltd. (thời đỉểm tháng 12/2010).
Khách hàng Đom giá 1 viên (VNĐ)
Bệnh viện Bạch Mai 12,500

Bệnh viện quân Y 103 12,000

Bệnh viện E 11,500
Bệnh viện K 12,500

3.2.4. Chiến lược giá thâm nhâp thị trường:

Chiến lược giá “thâm nhập” thị trường được các hãng Dược phẩm trung bình và nhỏ
áp dụng với các sản phẩm “bắt chước” của mình như là cơ sở chủ yếu để kích thích nhu
cầu. Mục đích của việc áp dụng chiến lược này là nhằm lôi kéo những khách hàng chưa
từng mua sản phẩm hoặc trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để khách hàng
cố thể chấp nhận sản phẩm, giúp sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng xâm nhập và
chiếm lĩnh thị phần lớn.
Đối với thị trường thuốc ức chế bơm proton, những công ty áp dụng chiến lược chiến
lược giá thâm nhập là những công ty Dược phẩm trong nước và thị trường mà các công
ty này hướng tới là các thị trường ngách: bệnh viện các tỉnh, các trung tâm y tế quận,

59
bệnh viện Sở Y tế, nhà thuốc ở các quận do sản phẩm giá thành rẻ, danh mục thuốc
không phong phú như các bệnh viện lớn, để khi đã chiếm lĩnh thị trường của những bệnh
viện và các trung tâm y tế này, công ty mới mở rộng sang các bệnh viện khác.
Với chiến lược giá xâm nhập, chỉ sau một năm vào thị trường, đến tháng 3/1009,
các sản phẩm thuốc ức chế bơm proton của saigon Pharma đều có trong danh mục bảo
hiểm ngoại trú của hầu hết tất cả các viện trên địa bàn Hà Nội.
Bảng 3.23: Giá của sản phẩm ức chế bom proton của công ty Dược phẩm
SaigonPharma so vóỉ các sản phẩm cạnh tranh, (thời điểm tháng 8/2008).
Tên biệt Hoạt chấư Đóng gói Nhà sản xuất Nước sản Đơn giá 1
dược hàm Iưọng xuất hộp (VNĐ)
Omeprazole Hộp 20 viên Saigonpharma Việt nam
Helỉzole 16,000
20mg

3.3. VÈ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON:
Phân phối thuốc là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối thuốc từ nhà sản xuất đến người sử dụng.
về phương thức phân phối, đối với lĩnh vực Dược phẩm nói chung, chỉ có phương
thức phân phối gián tiếp, vì thuốc mà bệnh nhân mua, sử dụng phải qua kê đơn của Bác
sĩ hay qua sự hướng dẫn sử dụng thuốc của Dược sĩ; hơn nữa mỗi nhà sản xuất không thể
sản xuất đủ tất cả mọi mặt hàng thuốc để đáp ứng nhu cầu phòng chữa bệnh của cộng
đồng.
Trong phân phối thì có phân phổi lẻ và phân phổi sỉ:
Đổi với hệ thống phân phổi sỉ (bán buôn) thì phải kể đến ba nhà phân phối lớn
nhất tại Việt Nam, đó là Zuellig Pharma, Diethelm, và Mega Products - hiện đã nắm giữ
trên 40% thị phần. Trong khi đó, tính đến năm 2010 có khoảng 345 nhà phân phối nước

60
ngoài bán buôn khác đang hiện diện tại Việt Nam cùng với khoảng gần 900 nhà phân
phối trong nước đang chiếm giữ thị phần còn lại. Những nhà phân phối sỉ trong nước
cạnh tranh với ba nhà phân phối trên: Công ty Dược phẩm TW1 (CPCI), Công ty Dược
phẩm TW2 (Codupha), Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành, Công ty TNHH Dược
phẩm Đông Á, Công ty cổ phần Dược ATM (ATM Pharma), Công ty Dược phẩm IC
Việt Nam.
Đối với mảng phân phổi lẻ, vì theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, các
doanh nghiệp nước ngoài được quyền nhập khẩu trực tiếp nhưng không được quyền phân
phối bán lẻ trực tiếp dược phẩm ra thị trường (cam kết vĩnh viễn) nên ở mảng phân phối
này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn độc quyền. Phân phối lẻ có thể chia ra làm ba
nhóm: nhà sản xuất có thực hiện phân phối (Haphaco, Traphaco), chuỗi nhà thuốc, và
các nhà thuốc lẻ tư nhân.
Việc xây dựng chính sách phân phối nhằm mục đích đưa hàng hóa và dịch vụ kịp
thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữ cung và cầu trên thị
trường là vô cùng quan trọng trong chính sách Marketing. Bởi một chính sách phân phối
hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong
kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh chóng, hiệu quả và phát
triển thị trường tiêu dùng.
Chiến lược phân phối được áp dụng với nhóm thuốc ức chế bơm proton mà các hãng
dược phẩm sử dụng trên địa bàn Hà Nội bao gồm chiến lược phân phối độc quyền và
chiến lược phân phổi mạnh.
3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền: về cơ bản thuốc chỉ có độc quyền ở
một cấp chứ không độc quyền trên cả kênh. Đối với kênh phân phối cấp 1, các hãng
Dược phẩm Astra, Eisai hay
Nycomed đều lựa chọn phân phối độc quyền qua công ty Zuellig Pharma hoặc Diethelm
(là 2 trong 3 nhà phân phối lớn nhất tại Việt Nam hiện nay) và một số sản phẩm được
phân phối qua nhà phân phối Mega Products.

61
 Việc lựa chọn các nhà phân phối lớn như Zuellig hoặc Diethelm có những ưu điểm
sau:
- Là công ty phân phối Dược phẩm lớn nhất, có nhiều kỉnh nghiệm trong phân
phối Dược phẩm, hoạt động chuyên nghiệp và có uy tín lớn tại Việt Nam hiện
nay.
- Cổ hệ thống kho bãi rộng đạt tiêu chuẩn để lim trữ và bảo quản thuốc.
- Có mạng lưới phân phổi rộng khắp các tỉnh, thành phổ lớn trong cả nước.
- Phân phối nhanh trong vòng 24h khỉ nhận được đơn hàng của khách.
- Công tác theo dõi sự tiêu thụ và đặt hàng được tiến hành có hệ thống, chỉnh
xác và kịp thời.
- Giúp các hãng dược quản lí được giá thuốc của mình.
- Thanh toán hóa đơn hàng nhanh gọn.
- Chuẩn bị các hồ sơ đấu thầu đầy đủ cho các hãng Dược.
Bên cạnh đó phân phối qua Diethelm hay Zuellig cũng có những hạn chế
sau:
- Chi phí phân phối lớn.
- Mạng lưới phân phối tập trung ở các tỉnh thành lớn trong nước mà chưa được
mở rộng ở các tỉnh thành nhỏ và vùng sâu, vùng xa.
- Hình thức thanh toán của các công ty chặt chẽ. Tất cả các nhà thuốc bán buôn
và bán lẻ đều phải thanh toán ngay khi giao hàng. Chỉ một số bệnh viện mới
được công nợ nếu có đom bảo đảm của bên hãng Dược và cũng chỉ được nợ
trong tối đa 1 tháng.
Một số hãng dược phẩm trung bình của Ấn Độ, Hàn quốc, Tây Ban Nha hay
Argentina thì lựa chọn nhà phân phối là Mega phân phối độc quyền cho sản phẩm của
mình. So với Zuellig hay Diethelm thì Mega chưa có hệ thống phân phối chuyên nghiệp
và phân phối còn chậm. Nhưng bù lại, việc lựa chọn Mega cũng cho những ưu điểm là
chi phí kênh phân phối thấp hơn, có nhiều hình thức thanh toán linh hoạt hơn: thanh toán

62
chậm, thanh toán gối đầu.
Theo quy định hiện hành, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, chi nhánh
doanh nghiệp nước ngoài không được phép trực tiếp tham gia phân phối Dược phẩm tại
Việt Nam. Các đối tượng trên được nhập khẩu thuốc trực tiếp nhưng không được phân
phối trực tiếp, mà phải bán lại cho các doanh nghiệp trong nước có chức năng phân phối.
Chính vì vậy các công ty Dược phẩm quốc tế vẫn cần có các đối tác là các công ty Dược
phẩm Việt Nam để họp thức hóa giấy tờ. Họ thường cùng với một công ty trong nước có
chức năng phân phối thuốc để các công ty này sử dụng tư cách pháp nhân và chỉ cần có
vai trò xuất hóa đơn bán hàng. Còn thực chất, mọi hoạt động phân phối như quản lý
khách hàng, quản lý hoạt động vận chuyển, quản lý công nợ.. .đều do các công ty nước
ngoài giải quyết.
Nhiều hãng dược phẩm vừa và nhỏ như Cipla (Ấn Độ), Laboratorio Reig (Tây
Ban Nha), Shanxi Powerdone (Đức) lại lựa chọn những công ty TNHH có chức năng
phân phối làm đối tác nhằm tiết kiệm chi phí phân phối, linh động trong kinh doanh, đáp
ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên việc lựa chọn những nhà phân phối này
thiếu tính chuyên nghiệp và khó kiểm soát về giá.
Bảng 3.24: Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton áp dụng chiến lược phân
phối độc quyền (thòi điểm tháng 12/2010).
Sản phẩm Công tv sản xuất Công tv phân phối đôc quyền
Nexium, Losec Astra Zeneca Zuellig Pharma
Pantoloc Nvcomed DKSH
Pariet Eisai DKSH
Barole Mega lifesciences Mega Wecare
Đối với các công ty sản xuất trong nước, để chủ động được khâu bán hàng và hạn
chế được việc chia sẻ cho các nhà phân phối thì họ thường tự phát triển thêm khâu phân
phối củâ mình. Công ty Megâ tự phân phốỉ hãỉ sản phẩm ức chế bơm proton là Limzer
và Barole 10mg, Barole 20mg. Công ty Dược phẩm Traphaco phân phối sản phẩm
Lomac tiêm và Lomac viên 20mg. Thị trường là các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc
trên địa bàn Hà Nội thông qua chỉ nhánh của Traphaco và Mega tại Hà Nội.

63
 tf

Astra-Zeneca Hyphens Các hãng của Án Độ

L .................J
r ----------------------------------------- N
Zuelỉỉg Dỉetheỉm Mega
................... ............................ /
^1*
T
Phytopharma Hapharco Hapharco
__________ J
_________________ 1 ________________

Hình 3.22: Sơ đề kênh phân phếỉ độc quyền thuốc PPIs của một số hãng Dược nước
ngoài tại Vỉệt Nam (Thòi điểm tháng 3/2011).

3.3.2. Chỉến lược phân phối mạnh:

Chiến lược phân phối mạnh là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và
tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh cỏ đặc điểm hệ
thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Do huy động tối đa các thành phần trung
gian nên chi phí phân phối thấp. Với nhóm sản phẩm thuốc ức chế bom proton, được biết
đến là sản phẩm điều trị những bệnh lí về tiêu hóa, công ty Dược phẩm trong nước hoặc
trung bình vẫn lựa chọn chính sách phân phối mạnh như Omeprazole của công ty Stada
Việt Nam (tên thương mại Dudencer) hay Omeprazole của công ty TNHH
SaigonPharma (tên thương mại Helizole).
Với chiến lược phân phối mạnh, sản phẩm Omeprazole của Stada Việt Nam và SPM
không những có mặt trên khắp địa bàn Hà Nội mà còn có mặt trên cả nước, giá rẻ, chi
phí phân phối rẻ, các nhà thuốc tư nhân đều có những sản phẩm này. Tuy nhiên cũng

64
chính vì sử dụng chiến lược phân phối mạnh nên giá của những thuốc ức chế bơm proton
này cũng thay đổi, khó kiểm soát.

3.4. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CÔNG cụ TRONG
CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ HỔ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC
ỨC CHẾ BOM PROTON:
3.4.1. Sự kết họp chiến lược kéo và đẩy:
Nhóm thuốc ức chế bơm proton là nhóm kê đơn và bán theo đơn của bác sĩ nên đối
tượng mà các công ty Dược phẩm hướng công cụ Marketing của mình vào không phải
trực tiếp bệnh nhân mà là các chuyên viên y tế: các Bác sĩ, Dược sĩ - những người kê đơn
trực tiếp và hướng dẫn bệnh nhân dùng thuốc.
Những công cụ Marketing mà các công ty Dược thường dùng để thực hiện chiến
lược kéo:
s Tổ chức hội thảo khoa học tại khoa phòng bệnh viện, hay tổ chức hội nghị khoa học
toàn vùng để nhằm giới thiệu về thuốc, đưa ra những kinh nghiệm lâm sàng, cập nhật
kinh nghiệm điều trị về tiêu hóa của các bác sĩ trên thế giới.
■S Thông tin thuốc qua các phương tiện thông tin hợp lệ: các bài báo, tạp chí khoa
học chuyên ngành (tạp chí tiêu hóa của hội tiêu hóa Việt Nam), các tờ thông tin thuốc
dành cho các cán bộ Y tế (brochure), các website của công ty và đặc biệt là thông qua
đội ngũ TDV của công ty Dược.
s Tài trợ các hoạt động cộng đồng: tài trợ cho câu lạc bộ quản lí Gerd (khoa tiêu hóa
bệnh viện Bạch Mai) bằng cách tài trợ tài liệu, tạp chí, sách báo, tài trợ cho hội nghị Tiêu
hóa Hà Nội, hội nghị khoa học tiêu hóa toàn quốc được tổ chức hàng năm.
Qua các công cụ Marketing trên, mục tiêu của các công ty Dược đều là làm sao tác
động, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự quan tâm của Bác sĩ đối với sản
phẩm của mình để điều trị cho bệnh nhân.
Đổi với chiến lược đẩy — đây là chiến lược chú họng vào việc đẩy thuốc từ nhà sản
xuất đến các cấp phân phối trung gian hay hiệu thuốc. Cách thức sử dụng mà các công ty

65
Dược hay dùng để đẩy thuốc đến các cấp trung gian đó là sử dụng những công cụ
khuyến mại dưới nhiều hình thức: kí gửi hàng, thanh toán chậm thành nhiều đợt, thanh
toán gối đầu sản phẩm, chiết khấu trực tiếp trên hóa đon thanh toán...
Việc sử dụng những chiến lược “đẩy” hay “kéo” hoặc kết hợp đồng thời cả hai chiến
lược phụ thuộc vào chiến lược phát triển sản phẩm và vị thế của sản phẩm và của công ty
trên thị trường. Các công ty Dược phẩm lớn như DKSH, Astra Zeneca hay Eisai đều sử
dụng cả hai chiến lược kéo và đẩy để tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhưng việc sử dụng
các công cụ hỗ trợ xúc tiến kinh doanh như thế nào sao cho phù họp với kinh phí và đem
lại hiệu quả tiêu thụ cao là vấn đề mà các công ty Dược luôn đặt lên hàng đầu, chính vì
thế mỗi công ty đều tuyển cho mình bộ phận Marketing xuất sắc nhất.
Với những thuốc mới vào thị trường như Pariet, Nexium thì các chiến lược kéo được
các hãng Dược phẩm chú ừọng áp dụng đó là các hình thức như: hội nghị, hội thảo khoa
học chuyên đề giới thiệu và đưa thông tin mới, tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu khoa
học liên quan đến việc sử dụng thuốc trên lâm sàng nhằm tăng thêm sự nhận thức cũng
như thói quen kê đơn của bác sĩ. Đồng thời, các công ty cũng thường kết họp với chiến
lược đẩy, tác dụng vào các trung gian phân phối, các nhà thuốc nhằm tăng số lượng
thuốc vào thị trường.
Với những thuốc đã vào thị trường lâu như Lo sec hay các Omeprazole generic đã
quen thuộc với các bác sĩ thì chiến lược mà các công ty Dược sử dụng là chiến lược đẩy
dưới các hình thức tác động vào các nhà phân phối trung gian: như chiết khấu cho nhà
thuốc, khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, khuyến mại theo tháng hay theo quý

66
 Hình 3.23: Sự kết họp giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy của sản phẩm
thuốc PPI
Sản phẩm Nexium IV 40mg của Astra là một trong những sản phẩm điển hình của
việc kết họp thành công cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy. Nexium IV 40mg là sản
phẩm chiến lược của Astra tại thời điểm hiện tại khi mà Losec mups và Nexium Oral đã
đi vào giai đoạn suy thoái và giai đoạn chín muồi. Nexium IV 40mg liên tục nằm trong
Top 10 những sản phẩm tăng trưởng nhanh nhất

67
trong nhũng năm gần đây, và có doanh số đứng đầu tỉnh đến năm 2010 trên thị trường
thuốc ức chế bơm proton tiêm trên thị trường Việt Nam.

Doanh sỏ (nghìn
us
Pantocid Demosec -

Shanxi Losec - Astra

Zeneca Uncozol - Bago

Pantoloc - Nycomed
Hình 3.24: Biểu đồ tăng trưởng và doanh số của một số thuốc ửc chế borm
proton tiêm năm 2010.
Hình 3.25: Chỉến lược kéo và đẩy đốỉ VỚI sản phẩm Nexium IV 40mg của

Chiến lược của cồng ty

-Tổ chức hộỉ nghị, hội tháo -Chiết khẩu 2% trên hóa

khoa học giói thiệu Nexium đơn cho những nhà thuốc

IV. trong chương trình của

-Tăng cường thống tin về Nex Astra Zeneca và khoa

trên báo, tạp chí chuyên ngành. Dược các bệnh viện.

công ty Astra

68
3.4.2. Các công cu đươc sử dung trong chính sách xúc tiến và hẫ trơ kỉnh doanh
đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton.

3.4.2.I. Thông Ún, tuyên truyền về thuốc:

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt nên các hoạt động thông tin quảng cáo thuốc
phải tuân thủ nghiêm túc các quy định của BYT. Hoạt động thông tin quảng cáo thuốc
hiện nay phải tuân thủ theo Thông tư 13/2009/TT - BYT ban hành ngày 1/9/2009, hướng
dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên
quan đến hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam.
Các thuốc thuộc nhóm ức chế bơm proton nằm trong danh sách các thuốc phải kê
đơn và bán theo đơn, do đó theo quy định Thông tư 13/2009/TT - BYT thì chỉ được phép
thông tin, không được phép quảng cáo. Việc thông tin thuốc ức chế bơm proton được các
công ty Dược phẩm áp dụng với đối tượng là Cán bộ Y tế (Bác sĩ, Dược sĩ) và thông qua
các hình thức sau:
V Thông qua đội ngũ Trình dược viên :
Một trong những nhiệm vụ của Trình dược viên (TDV) là cung cấp thông tin, giới thiệu
về thuốc cho Cán bộ Y tế (Bác sĩ, Dược sĩ).
Trình dược viên đến gặp trực tiếp Bác sĩ để giới thiệu và trình bày về sản phẩm (thực
hiện call), với các hãng Dược phẩm lớn như Astra, DKSH thì công cụ TDV sử dụng là
các CVA (Core Visual Aids) - đây là một tài liệu lưu hành nội bộ, trong đó bao gồm các
nghiên cứu và các thông điệp chính mà công ty muốn chuyển tải đến khách hàng, những
lợi ích của sản phẩm.
V Phát hành tài liệu cho cản bộ Y tế.
Tài liệu cho cán bộ Y tế bao gồm: các tờ rơi (brochure), tạp chí chuyên ngành Y
dược học hay tài liệu liên quan đến sản phẩm.
Đây là hình thức cung cấp thông tin về thuốc rất hiệu quả nên được các hãng Dược
rất chú trọng... Tờ rơi được thiết kế sao cho về nội dung, ngoài việc phải cung cấp đầy đủ
thông tin hướng dẫn sử dụng thuốc đồng thời phải làm nổi bật đặc tính khác biệt của sản

69
phẩm và những lợi ích của sản phẩm mang lại, hình thức độc đáo, ấn tượng và tạo liên
tưởng đến sản phẩm ngay từ khi thấy brochue.
Mỗi năm Astra đều thay đổi những thông tin trên tờ brochue hàng năm cho sản phẩm
Nexium viên và tiêm.
Công ty Astra đã chọn những thông điệp đon giản để gửi đến khách hàng và hướng
tới lợi ích của bệnh nhân.
• Nexium: đem lại niềm vui cho bệnh nhân.
• Nexium sachet: giảm nhanh triệu chứng trào ngược dạ dày thực quản và tăng lành
viêm thực quản ở trẻ em.
• Nexium IV: giải pháp cho những bệnh nhân nằm viện cần kiểm soát acid nhanh
và mạnh, chỉ định chính thức trong điều trị xuất huyết tiêu hóa ừên.
• Tờ brochue hướng dẫn sử dụng Nexium rv liều cao (liều bonus) trong điều trị
XHTH trên -> rất dễ sử dụng, các y tá đều có thể sử dụng một cách dễ dàng.
Asừa Zeneca đã vận dụng thành công Quy luật về trọng tâm trong 22 Quy luật bất
biến trong Marketing: “khái niệm mạnh nhất trong Marketing là sở hữu một từ trong kỷ
ức khách hàng tương laĩ’. Đe đạt được điều đó, ngoài việc có những chiến lược cung cấp
những thông tin đến khách hàng qua tờ roi hay tờ thông tin sản phẩm, Astra còn tập
trung đào tào các TDV của mình với kĩ năng bán hàng để có thể truyền tải thông tin y
khoa hiệu quả nhất.
Các tạp chí chuyên ngành YDược:
Các công ty Dược thường cho in và chuyển tải thông tin của mình lên các tạp chí
chuyên ngành Y Dược: Y học lâm sàng, MIMS Việt Nam, Thời sự Y học, đặc biệt là
Tạp chí khoa học Tiêu hóa Việt Nam (Hội khoa học tiêu hóa Việt Nam) - là tạp chí
chuyên ngành về tiêu hóa. Các bác sĩ có nghiên cứu về chuyên ngành đều được đăng ừên
tạp chí này thông qua tài trợ của các hãng Dược phẩm.
Đây là tạp chí xuất bản định kì hàng tháng, được các bác sĩ tiêu hóa cũng như bác sĩ nội
khoa quan tâm. Và cũng là tạp chí cập nhật những phương pháp điều trị mới, những
nghiên cứu lâm sàng của các bác sĩ trong nước bên cạnh một số nghiên cứu của bác sĩ

70
nước ngoài để tham khảo.
• Tạp chí khoa học tiêu hóa Việt Nam số 14/2010: Báo cáo của Pariet về việc không
chuyển hóa qua gan của rabeprazole nên ít tương tác hơn so với các PPIs khác (giới thiệu
Pariet là PPI không chuyển hóa qua gan, sản phẩm của Eiseỉ, giúp hiệu quả cao trong
điều trị).
• Tạp chi khoa học tiêu hóa Việt Nam số 16/2010'. Những nghiên cứu của Pantoloc
nói rằng: khi dùng PPIs kết họp với Clodopogrel tăng biến cố trên tim mạch (Giới thiệu
hiện nay chỉ có Pantoloc của DKSH là ít gây biến cổ trên tỉm mạch)
• Tạp chí khoa học tiêu hỏa Việt Nam số 18/2010: Khuyến cáo của hội khoa học
tiêu hóa Việt Nam về cách sử lí xuất huyết tiêu hóa trên không do tăng áp lực tĩnh mạch
cửa. (chỉ định chỉnh thức của Nexỉum IV)
• Tạp chí khoa học tiêu hóa Việt Nam số 23/2011: Phương pháp điều trị loét tá
tràng Hp (+) khi đã kháng kháng sinh.
Và rất nhiều những báo cáo hay nghiên cứu khác về chuyên ngành tiêu hóa...
Cung cấp các tài liệu liên quan đến sản phẩm:
Đây là một trong hình thức để cung cấp thông tin cũng như làm bác sĩ nhớ đến sản
phẩm của mình: những tài liệu khoa học bác sĩ yêu cầu, thông tin về bệnh học và điều trị.
V Đồ Gimmick:
Gỉmmỉck là những vật dụng cỏ ỉn tên và logo của sản phẩm và công ty trên đó, để
gửi lại cho bác sĩ nhằm mục đích gây ấn tượng cho khách hàng nhớ tới sản phẩm tạo mối
quan hệ ban đầu của Trình dược viên. Đồ gimmick mà các công ty thường hay sử dụng
là những vật dụng như: bút, sổ sách, áo mưa, note, atlas, khăn giấy, chặn giấy, lịch, nhiệt
kế ...
• Những hãng như DKSH, Eisai hay Astta khi chọn đồ gimmick đều phải tuân thủ
theo luật Dược (pharmacode) của công ty toàn cầu. Các đồ gimmick thường là những vật
dụng mang tính xã giao và mang tính phục vụ cho việc khám chữa bệnh như: bút bi,
chặn giấy, giấy ăn, sổ ghi đơn thuốc... Đồ gimmick thường được thiết kế theo những màu

71
đặc trưng của sản phẩm nhầm để lại ấn tượng cho bác sĩ khi nhìn thấy những vật dụng
này
S Trưng bày, giới thiệu tại các hội nghị, hội thảo chuyên ngành:
Hộỉ nghị chuyên ngành và các hội thảo khoa học là hình thức mà các hãng Dược nào
cũng sử dụng để giới thiệu về sản phẩm của hãng mình. Ngoài ra, các hãng Dược cũng
tài trợ cho các hội nghị không những ừong nước và các hộỉ nghị nước ngoài, để trưng
bày, giới thiệu cho sản phẩm của công ty mình. Hình thức này được các hãng Dược sử
dụng để quảng cáo và tăng thêm uy tín của mình trên thị trường Dược phẩm.
v' Website:
Mỗi công ty Dược đều xây dựng cho mình những website riêng để giới thiệu về sản
phẩm của công ty, văn hóa doanh nghiệp cũng như những thông tín chung về công ty,
thông tin về sản phẩm, thông tinn tuyển dụng:
• http://www.astrazeneca.com

Các hãng dược còn đăng tải những thông tin về sản phẩm của mình lên các website
thông tin về thuốc khác nhằm cung cấp nhanh nhất các thông tin cần thiết để tham khảo:
• http://www.thuocmoi.com.vn

Đây là những website mà bệnh nhân có thể tìm thấy thông tin thuốc tham khảo một cách
dễ dàng và cập nhật.

3.4.2.2. Kích thích tiêu thụ ịkhuyến mại):

Kích thích tiêu thụ (khuyến mại) là tập họp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn
hạn, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Nó tác

72
động trực tiếp hay tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung
cho người mua.
Với nhóm thuốc ức chế bơm proton, các hình thức khuyến mại mà các công ty
thường hay sử dụng:
> Kích thích tiêu thụ bằng hình thức chi “hoa hồng”:
Trong môi trường đặc thù cạnh tranh gay gắt của nhóm thuốc ức chế bơm proton
hiện nay thì hình thức tiêu thụ bằng cách chi “hoa hồng” là hình thức phổ biến nhất của
công ty Dược phẩm thứ hạng trung bình, nhỏ và công ty Dược phẩm trong nước.
- Đổ vào danh mục bảo hiểm, công ty dược phẩm phải chi lại phần trăm cho khoa
Dược bệnh viện, điều đó phụ thuộc vào sự “thỏa thuận” trước giữa hai bên, thường là từ
5-10% trên doanh số gọi hàng.
- Để vào được quầy thuốc bệnh viện, công ty dược phải trích phần trăm cho khoa
Dược bệnh viện cũng như phụ trách quầy thuốc.
- Chi “hoa hồng” hàng tháng cho bác sĩ kê đơn.
> Kích thích tiêu thụ bằng hình thức chiết khẩu (giảm giá):
Hình thức này khuyến khích khách hàng mua hàng với số lượng lớn vì quyền lợi của
họ tăng lên cùng với số lượng họ mua từ công ty, hoặc khuyến khích khách hàng mua
trước đợt khuyến mại, hay khuyến khích khách hàng thanh toán bằng tiền mặt để được
hưởng khuyến mại.
Các hình thức chiết khấu:
- Chiết khấu ngay trên hóa đom cho khách hàng:
Astra Zeneca chiết khấu 2% đối với sản phẩm Losec, Nexium tại nhà thuốc trên địa
bàn Hà nội nằm trong chưong trình “AZ pharma choice”
Hyphens phát triển sản phẩm Pantoloc chiết khấu 5% trên hóa đơn với các khách
hàng nhà thuốc và 7% đối với phòng khám tư.
- Chiết khấu khi khách hànư thanh toán nưav:
Chiết khấu trực tiếp cho khách hàng thanh toán luôn trên hóa đơn bằng tiền mặt kích

73
thích việc thanh toán nhanh và giúp cho việc quay vòng vốn nhanh hơn.
Megawecare với sản phẩm Barole và Limzer chiết khấu trực tiếp 7% trên hóa đơn
cho những khách hàng thanh toán ngay và không còn nợ cũ.
Công ty Dielthem phân phối sản phẩm Pariet của Eisai, áp dụng chương trình chiết
khấu 4% cho những khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt.
> Kích thích tiêu thụ bằng hình thức cho kỷ gửi thuốc, thanh toán chậm:
Với những nhà phân phối như Dielthem hay Zuellig hiện nay đã không còn áp dụng
hình thức thanh toán chậm đối với nhà thuốc cũng như khoa dược bệnh viện quá 3 tháng
để tránh tình trạng khó quản lí công nợ. Điều này ảnh hưởng nhiều đến doanh số của các
công ty Dược nếu bệnh viện gặp tình trạnh công nợ, bên phân phối không giao hàng.
Chính vì thế để đảm bảo sản phẩm biệt dược Nexium, Losec, Pantoloc hay Pariet vẫn
cung cấp đủ đến khách hàng, bệnh nhân thì các công ty dược này đều phải có những giấy
bảo đảm với bên nhà phân phối cho các bệnh viện gặp công nợ được nhận hàng bình
thường. Những công ty như Mega, Traphaco phân phối cho sản phẩm Barole, Lomac thì
thường áp dụng hình thức thanh toán chậm (sau khoảng 30 ngày sẽ thanh toán) hoặc
thanh toán gối đầu. Điều này cũng góp phần kích thích khách hàng tăng tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
> Môt sổ hình thức kích thích tiêu thu khác:
••

- Tặng quà:
Các công ty đều đầu tư quà tặng cho bác sĩ nhân những dịp đặc biệt: bác sĩ thăng
chức, sinh nhật bác sĩ... nhằm tạo mới quan hệ, thúc đẩy kê đom. Một số công ty tặng
bác sĩ những món quà đắt tiền: laptop, tivi, tủ lạnh...đây là những món quà không mang
tính chất khoa học và phục vụ cho bệnh nhân, thực chất đó là những hoạt động
“Marketing đen” của những công ty nhằm mục đích mua chuộc bác sĩ.
- Tặng thêm hàng:
Một số công ty, thay vì áp dụng hình thức chiết khấu, các công ty cũng áp dụng tặng
thêm hàng cho các nhà thuốc, phòng khám tư, quầy thuốc bệnh viện... khi mua hàng với

74
số lượng nhiều. Candila có chương trình cho sản phẩm Rabeloc khi khách hàng mua 15
hộp và được tặng thêm 1 hộp. Neu so với tỉ lệ chiết khấu thì việc áp dụng hình thức tặng
thêm hàng sẽ có lợi hơn so với hình thức giảm giám mà lượng hàng tiêu thụ lại lớn hơn.

3.4.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relatìon):

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khỏe và tính mạng của người
bệnh, bởi vậy việc gây dựng niềm tin của khách hàng vào uy tín của Công ty, chất lượng
sản phẩm là vô cùng quan trọng. Ý thức được điều nay, các Công ty Dược phẩm ngày
càng quan tâm nhiều hơn và dành nhiều chi phí hơn cho hoạt động quan hệ công chúng
(PR). Thuốc ức chế bơm proton là thuốc bắt buộc phải kê đơn, do vậy mục tiêu các công
ty dược hướng tới chính là các bác sĩ.
Hoạt động PR đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton thường được thực hiện thông
qua các công cụ sau:
> Tổ chức hội thảo, sinh hoạt khoa học chuyên đề giới thiệu thuốc:
Thuốc ức chế bơm proton thuộc danh mục các thuốc bắt buộc phải kê đơn và bán
theo đơn của bác sĩ, do đó chỉ được phép thông tin chứ không được phép quảng cáo.
Chính vì vậy, tổ chức hội nghị, hội thảo, sinh hoạt khoa học chuyên đề, tổ chức các buổi
thuyết trình giới thiệu về sản phẩm là hoạt động mà công ty Dược hay áp dụng nhất hiện
nay.
- Tổ chức các buổi thuyết trình sản phẩm với quy mô nhỏ:
Đây là hình thức thuyết trình giới thiệu sản phẩm ngay tại khoa phòng của bệnh viện
hoặc mời khoa ra ngoài ăn trưa kết họp với việc giới thiệu sản phẩm, tổ chức những buổi
ăn trưa nhỏ với một số bác sĩ tiềm năng. Thường các buổi thuyết trình này được giới
thiệu bởi các giám đốc sản phẩm, TDV, người quản lý TDV và trình bày theo mẫu có
sẵn. Hình thức này được tổ chức thường xuyên hàng tháng, trung bình mỗi TDV sẽ tổ
chức 2 buổi giới thiệu trong một tháng vì chi phí thường thấp, kết quả truyền tải thông
tin đến khách hàng khá cao và tạo nên cảm giác thân thiết hơn giữa TDV và khách hàng.
- Tổ chức các buổi sinh hoat khoa hoc chuyên đề tai bênh viên:
• • »r • • •

75
 Đây là hình thức giới thiệu sản phẩm tổ chức với quy mô lớn hơn. Các báo cáo viên
thường là các bác sĩ có uy tín trong ngành tiêu hóa và trả phí báo cáo viên.
• Công ty Eisaỉ đã tồ chức buổi giới thiệu sản phẩm Pariet kèm với sinh hoạt khoa
học tại bệnh viện Bạch Mai, viện 103 và 108 với tiêu đề: “PPỈ và những vấn đề chuyển
hỏa thuốc qua gan”, (ngày 26/6/2008)
• Công ty Hyphens tổ chức giới thiệu sản phẩm của mình tại các bệnh viện: Bạch
Mai, viện Tim mạch, viện tim mạch Hà nội với chuyên đề: “Sử dụng PPI với những
bệnh nhân tỉm mạch”, (ngày 5/12/2009)
• Công ty Astra Zeneca tổ chức giới thiệu sản phẩm của mình tại bệnh viện Bạch
Mai, Việt Đức, Đại học Y Hà Nội, viện K với chuyên đề: “Phác đồ điều trị xuất huyết
tiêu hóa trên không do tăng áp lực tình mạch Cỉkỉ”. (tháng 12/2009 ,3/2010, 8/2010)
- Tổ chức hội nghị, hội thảo khoa học:
Tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học là hình thức rất hiệu quả để tổ chức giới thiệu về
sản phẩm mới, những chỉ định mới hay phuơng pháp điều trị mới trên thế giới có sử
dụng các thuốc ức chế bom proton. Các báo cáo viên của hội nghị này thường là những
báo cáo viên giảng viên người nước ngoài, các chuyên gia đầu ngành trong điều trị tiêu
hóa nội khoa và ngoại khoa. Địa điểm tổ chức thường ở các khách sạn lớn như: Horison,
Melia, Sofitel, Hilton...Chi phí mời báo cáo viên cũng như thuê khách sạn khá lớn, chính
vì thế mà những hội thảo này thường chỉ tổ chức 1-2 lần một năm.
• Astra Zeneca - công ty đi đầu trong việc tổ chức các sự kiện, hàng năm tổ chức 2
lần hội nghị thường niên vào tháng 3 và tháng 11 hàng năm:
-Tháng 3/2010 công ty tổ chức hội nghị “vai trò của PPI trong quản lí bệnh Gerd -
trào ngược dạ dày thực quản, và những cập nhật mới trong điều trị”
-Tháng 11/2010 tổ chức hội nghị: “Khuyến cáo mới trong điều trị xuất huyết tiêu
hóa, những thách thức và vai trò của điều trị nội khoa”.
-Kết họp với nhóm sản phẩm hô hấp tổ chức hội nghị: “Cập nhật mới nhất trong điều
trị trào ngược dạ dày thực quản và điều trị hen phế quản” vào tháng 12/2009.

76
 -Tổ chức hội nghị điều trị Gerd ở bệnh nhân nhi khoa vào tháng 4/2009.
• Pantoloctổ chức hội nghị khoa học với đề tài: “PPIs và những khuyến cáo trong
điều trị đối với những bệnh nhân sử dụng kèm Clodopigrel” cùng hội nghị “vai trò của
PPIs trong điều ừị trào ngược dạ dày thực quản”.
> Tổ chức tốt các sư kiên:
••

Đây là hình thức mà các hãng Dược phẩm lớn thường áp dụng để quảng bá cho sản
phẩm và công ty của mình.
Đe cạnh tranh với Losec, Nexium, Công ty Hyphens và sau đó là DKSH liên tục tổ
chức các sự kiện để giới thiệu về Pantoloc:
- Tháng 8/2009, Hyphens tổ chức hội nghị: “Những cập nhật ừong điều trị Gerd và
loét dạ dày tá tràng”, mời các Bác sĩ tiêu hóa, bác sĩ nội khoa, giáo sư về tiêu hóa, trưởng
khoa các phòng khám các bệnh viện để tham gia hội nghị để cập nhật và trao đổi kiến
thức trong điều trị.
- Tháng 12/2009, Hyphens tổ chức hội nghị tại viện tim mạch quốc gia mời các bác
sĩ chuyên ngành tim mạch, các bác sĩ hồi sức cấp cứu, bác sĩ nội khoa tham gia hội nghị:
“Sử dụng PPI đối với những bệnh nhân có nguy cơ về tim mạch” để trình bày nghiên cứu
Pantoloc là PPI ít gây tăng biến cố tim mạch với những bệnh nhân tim mạch có những
bệnh lí tiêu hóa đi kèm.
- Tháng 5/2010, DKSH (nhà phân phối mới) tổ chức lóp học kiểm soát bệnh lí Gerd
cho bác sĩ nội trú tại bệnh viện Bạch Mai, viện Tim mạch, Việt Đức nhằm đưa thông tin
về sản phẩm Pantoloc đến các Bác sĩ mới.
- Tháng 10/2010, DKSH tổ chức hội nghị “Cập nhật phương pháp điều trị Gerd” tại
bệnh viện Việt Đức nhưng đồng thời giới thiệu về sản phẩm Pantoloc tiêm, nhằm mục
đích giới thiệu thêm đến các bác sĩ chỉ định trong dự phòng loét do stress của Pantoloc
tiêm.
- Tháng 3/2011: pantoloc được giới thiệu đến khách hàng là bác sĩ phòng khám
bệnh viện và phòng khám tư, bác sĩ nội khoa trong điều trị dự phòng loét do sử dụng

77
kèm với NSAIDs.
> Tài trợ hội thảo, hội nghị khoa học:
Tài trợ hội thảo, hội nghị là hoạt động mà hầu hết các công ty đều tham gia để ngoài
việc đưa thông tin sản phẩm đến cho khách hàng còn là tăng thêm uy tín cho công ty.
- SunPharma, MegaPharma, Traphaco, DKSH, Eisai, Astra Zeneca đều tham gia tài
trợ cho các hội nghị có liên quan đến hội tiêu hóa: các công ty này đều tham gia tài trợ
kinh phí và tài liệu cho “Hội nghị tiêu hóa toàn quốc” được tổ chức hàng năm. Đây là hội
nghị chính thống duy nhất của các bác sĩ chuyên ngành tiêu hóa ở Việt Nam do hội khoa
học tiêu hóa Việt Nam đứng lên tổ chức với nhiều bài báo cáo, nghiên cứu khoa học của
các bác sĩ trong cả nước. Là một dịp để các bác sĩ trao đổi kinh nghiệm, học hỏi về lâm
sàng các bệnh lí tiêu hóa. (Đà Nang/2007, Hà nội/2008, TP Hồ Chí Minh/2009, càn
Thơ/2010)
- Astra Zeneca tham gia tài trợ cho “Hội nghị nội soi phẫu thuật tiêu hóa Châu Á
Thái Bình Dương” được tổ chức tại Việt Nam - ELSA 2010. ELSA là hội nghị mang tầm
quốc tế đầu tiên của hội nội soi quốc tế được tổ chức tại Việt Nam. Công ty tài trợ cho
một số bác sĩ nội soi các bệnh viện, bác sĩ ngoại khoa tiêu hóa tạo điều kiện tiếp xúc với
những phương pháp điều trị mới của các nước trong khu vực.
- Hyphens và Astra tài ữợ cho bác sĩ đi tham gia hội nghị tiêu hóa Châu Á Thái
Bình Dương tại nước ngoài, tuần lễ tiêu hóa được tổ chức tại Phillipin/2009, Mỹ/2010 và
HongKong/2011.
- Một số công ty tài trợ cho các Dược sĩ khoa dược bệnh viện tham dự hội nghị
Dược sĩ Đông Nam Á được tổ chức hàng năm tại các nước trong khu vực (tổ chức tại
Singapore/2008, Maylaisia /2009, Thailand/2010).
> Tài trơ các hoat đông công đồng:
Khi nói đến các hoạt động cộng đồng, không thể không nói đến công ty Megacare và
Zeneca với những hoạt động:
• Tài trợ in quyển sổ hướng dẫn chế độ sinh hoạt đối với những bệnh nhân trào

78
ngược dạ dày tiêu hóa cho những bệnh nhân phòng khám nội khoa, phòng khám tiêu
hóa, phòng nội soi các bệnh viện.
• Tài trợ cho bệnh viện Bạch Mai mở phòng khám Gerd, đặt tại khoa tiêu hóa bệnh
viện Bạch Mai. Đây là hoạt động mang tính nhân văn sâu sắc, để có thể hướng dẫn bệnh
nhân trào ngược trong cách sinh hoạt cũng như sử dụng thuốc, đồng thời bệnh nhân được
bác sĩ điều trị miễn phí, mang lại nhiều lợi ích cho bệnh nhân, nâng cao hiểu biết cho
bệnh nhân, không chủ quan trong điều trị. Bởi Gerd là bệnh mãn tính nên cần điều trị lâu
dài.
• Tài trợ hội khoa học tiêu hóa Việt Nam in cuốn sách: “khuyến cáo phác đồ điều
trị đối với những bệnh nhân Xuất huyết tiêu hóa không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa”.
• Tài trợ in sổ khám bệnh và sổ ghi đơn thuốc cho bác sĩ để phục vụ cho việc khám
chữa bệnh.
• Tài trợ in “tạp chí khoa học tiêu hóa Việt Nam” làm tài liệu cho bác sĩ tham khảo
trong việc điều ừị và đãng những nghiên cứu của một số Bác sĩ.
• Tài trợ in “tạp chí tiêu hóa” có nguồn http://www.sastroenterology.com với những
bài báo xuất sắc của ngành tiêu hóa trên thế giới.
> Đăng bài báo nói về sản phẩm:
- Đăns bài trên các tap chỉ YDươc hoc chuyên ngành:
Tạp chí Y học lâm sàng, tạp chí Thời sự Y học và tạp chí khoa học tiêu hóa toàn
quốc là ba tạp chí nhận đăng những công trình nghiên cứu, tổng quan Y học. Với những
số tạp chí có đăng tải nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm của mình, công ty dược
phẩm thường mua với số lượng lớn để gửi tặng Bác sĩ lâm sàng. Đây là một hĩnh thức
thông tin thuốc khách quan và có hiệu quả:
- Đăns bài trên các phương tiên truyền thông: Sau khi Nexium IV được chỉ định
chính thức trong điều ừị xuất huyết tiêu hóa ừên, chương trình “Thuốc và sức khỏe” trên
VTV1 và đài truyền hình Hà Nội đưa thông tin về hội nghị do Astra tổ chức đồng thời
đưa thông tin chính thức về chỉ định này.

79
 3.4.2.4. Bán hàng thông qua đội ngũ Trình Dược viên:
Trình Dược viên (TDV) hay người giới thiệu thuốc là người trực tiếp tiếp xúc với các
Bác sĩ, Dược sĩ tại các cơ sở khám chữa bệnh và bán thuốc. TDV có trách nhiệm giới
thiệu, truyền đạt thông tin sản phẩm đến với các Cán bộ Y tế (Bác sĩ, Dược sĩ) với mục
đích thông tin về thuốc và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ngoài ra, TDV còn có
nhiệm vụ thu nhập thông tin về thị trường, thông tin khách hàng, thông tin về đối thủ
cạnh tranh. Từ những thông tin này, công ty dược phẩm sẽ điều chỉnh chiến lược
Marketing cho phù họp với những biến động của thị trường.
Các biệt dược khác nhau của cùng hoạt chất đều giống nhau cơ bản về công dụng
nhưng đặc điểm khác nhau của chúng chính là nhận thức của khách hàng ở đây là Bác sĩ
lâm sàng về sản phẩm đó. Do đó, người TDV giữ vai trò cực kì quan ừọng, đó là đưa
thông tin về sản phẩm, đưa nhận thức về sản phẩm đó cho Bác sĩ, đúng như Quy Luật
nhận thức trong 22 Quy Luật bất biến trong Marketing “Tiếp thị không phải cuộc chiến
của sản phẩm, đó là cuộc chiến của các nhận thức”.
Đe có những TDV làm việc chuyên nghiệp, công tác tuyển dụng và đào tạo cho TDV
giữ vai trò rất quan trọng. Công ty Dược phẩm đa quốc gia thường có những tiêu chí
tuyển chọn TDV cao hơn, quy trình lựa chọn cũng kĩ hơn so với các hãng vừa và nhỏ,
đồng thời họ cũng chú trọng đến việc liên tục huấn luyện các kĩ năng, kiến thức cần thiết
cho TDV và họ coi TDV là nhân tố hàng đầu của công ty, quyết định sự thành bại của
công ty trên thị trường Dược phẩm Việt Nam.
Đối với mỗi công ty khác nhau, sự phân chia địa bàn và lựa chọn các TDV cũng tùy
thuộc vào từng công ty. Hiệu quả làm việc của TDV được đánh giá dựa theo nhiều tiêu
chí, nhưng tiêu chí chính là doanh số của TDV đó đạt được và thị phần so với đối thủ
cạnh tranh.

80
 Bảng 3.25: Cách phân chia địa bàn của nhóm sản phẩm Losec
trên địa bàn Hà Nội (Thời điểm: tháng 12/2009)
TDV Địa bàn phụ trách
TDV1 Bệnh viện Đạch Mai (hàng viên)
TDV 2 Bệnh viện Bạch Mai (hàng tiêm)
TDV 3 - Bệnh viện Saint Paul
- Bênh viện Tai mũi họng
- Bẹnh viện Kl, K2
- Bênh viên Tim Hà Nôi
TDV 4 Bệnh viện Việt Đức
TDV 5 - Bệnh viện thanh nhản
- Bẹnh viện 103
- Bệnh viện Bưu Điện
TDV 6 - Bệnh viện E
- Bệnh viện 108
- Đênh viện Đống Đa
TDV 7 - Bệnh viện Hữu Nghị
- Bệnh viện Lão khoa
- Đênh viện Đai học Y Hà Nôi
TDV 8 Bệnh viện Nhi và bệnh viện tư nhân

Mỗi TDV phụ trách từ 3 đến 4 bệnh viện khác nhau. Hai bệnh viện Bạch Mai, Việt
Đức có 3 TDV phụ trách hướng tới: khoa tiêu hóa, cấp cứu, dị ứng, khoa phòng khám,
khoa Nhỉ, Khoa thần kinh, vỉện Lâm sàng nhiệt đới, trung tâm ung bướu quốc gia...
nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Để khuyến khích các TDV làm việc với hiệu quả cao nhất, đồng thời giữ những TDV
giỏi làm việc lâu dài tại công ty thì ngoài việc xây dựng chế độ tiền lương, phụ cấp, bảo
hiểm hợp lí, các công ty cũng xây dựng những chỉnh sách thưởng cho TDV ừong đó
quan trọng nhất là thưởng theo doanh số mà TDV đó đạt được.
Nhiều công ty nhỏ và vừa vẫn thông qua đội ngũ TDV để thực hiện chính sách
“Marketing đen” dưới nhiều hình thức nhằm kích thích bán hàng và làm thay đỏi thói
quen kê đơn của bác sĩ. Hoạt động “Marketing đen” được thực hỉện dưới một số hình
thửc sau:
- “Chính sách đặc biệt” đối với những khách hàng quan trọng: Trưởng khoa Dược,

81
giám đốc bệnh viện, chủ nhiệm khoa, các bác sĩ tiềm năng, quan trọng.
- Trích phần trăm cho Khoa dược bệnh viện, trưởng khoa Dược để đưa thuốc vào
danh mục bảo hiểm nội trú hay ngoại trú, danh mục yêu cầu.
- Chiết khấu cho bác sĩ kê đơn: từ 5 -15%.
- Tặng những món quà đắt tiền, không mang tính chất khoa học cho bác sĩ: túi
xách, laptop, tivi LCD, phong bì.
- Tài trợ cho bác sĩ đi tham gia hội nghị khoa học kết họp với đi du lịch.
- Nhiều hãng dược tuyển TDV chỉ làm việc đếm đơn thuốc và trả tiền cho bác sĩ
hàng tháng để tạo mối quan hệ với bác sĩ.
- Tài trợ cho khoa những món quà như: tủ lạnh, ti vi, điều hòa.
Do sự tác động của vật chất, một số Bác sĩ đã chạy theo những “chi phí hoa hồng”
cao, kê những loại thuốc thực sự không hiệu quả cho bệnh nhân. Điều đó làm ảnh hưởng
rất nhiều đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân cũng như uy tín của bác sĩ sau này,
đồng thời đẩy gánh nặng về y tế ngày càng tăng cao.

82
3.5. MỘT SỐ ĐẶC THÙ VÈ THỊ TRƯỜNG THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON
ẢNH HƯỞNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC NÀY.

3.5.1. Đặc thù về bệnh lý cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton.
Hiện nay, thuốc ức chế bơm proton là sự lựa chọn đầu tay của các bác sĩ khi điều
ừị các bệnh lí liên quan đến acid dịch vị. Thuốc ức chế bơm proton PPIs dùng để điều
trị bệnh lí cấp tính (xuất huyết tiêu hóa trên) hay những bệnh lí mãn tính ừào ngược dạ
dày thực quản, loét tá tràng Hp (+), điều trị dự phòng các bệnh lí loét (do dùng
Nsaids). Chính vì thế các công ty Dược phẩm đều quan tâm và chú ý phát triển nhóm
thuốc này nhằm ngày càng phục vụ tốt hơn nhu cầu điều trị.
Với bệnh lí xuất huyết tiêu hóa, đòi hỏi điều trị với liều cao và điều trị dài ngày, do
đó chi phí điều trị lớn, thị trường mà công ty Dược phẩm hướng vào là danh mục bảo
hiểm nội trú, các công ty luôn tìm cách để đưa thuốc vào danh mục trúng thầu của
khoa Dược bệnh viện, bảo hiểm y tế có thể chi trả cho bệnh nhân.
Với bệnh lí mãn tính như Gerd, dự phòng loét do Nsaids hay loét tá tràng thì các
công ty Dược hướng vào thị trường là các phòng khám, danh mục bảo hiểm ngoại trú
của bệnh viện.
Bệnh lí trào ngược dạ dày thực quản có thể gặp ở mọi lứa tuổi, đặc biệt với đối
tượng nhi khoa từ trước đến nay đối tượng bệnh nhân nhi chỉ được điều ừị theo kinh
nghiệm của các bác sĩ mà không có thuốc nào có chỉ định chính thức.
Mục tiêu chính của bệnh lí cần kiểm soát acid như Gerd, xuất huyết tiêu hóa là điều
trị tấn công và duy trì lành viêm, kiểm soát acid càng nhanh, mạnh và dài càng tốt. Do
đó cần sự tuân thủ của bệnh nhân cao và đòi hỏi một thuốc có hiệu quả tốt.
3.5.2. Đặc thù của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc ức chế bom proton.
Với nhận thức của người bệnh chưa được cao, thói quen của người Việt Nam là
chữa bệnh mà không phòng bệnh, ngoài ra sự tuân thủ kém, tự ý dừng thuốc, không
theo phác đồ điều trị và sử dụng không đúng cách khiến cho tỉ lệ những người mắc

83
bệnh lí về đường tiêu hóa ngày càng cao. Đặc biệt là những yếu tố công việc căng
thẳng, yếu tố stress cũng là những nguyên nhân chính gây ra bệnh lí này.
Thuốc ức chế bom proton ngoài chỉ định ở bệnh nhân tiêu hóa mà còn được dùng
trong điều trị bệnh lí kết họp ở bệnh nhân khoa Hồi sức, thận tiết niệu, thần kinh, tim
mạch... với chỉ định dùng dự phòng loét do stress, loét do Nsaids. Với thị trường thuốc
PPIs rất rộng lớn như vậy, ngoài việc thông tin cho Bác sỹ, một số hãng dược (Astra
Zeneca, Hyphens) có câu lạc bộ quản lí bệnh Gerd cho bệnh nhân để đưa thông tin và
hướng dẫn sử dụng thuốc, giúp thay đổi nhận thức về Gerd cho nhóm đối tượng này.
3.5.3. Đặc thù của bác sỹ điều trị có sử dụng thuốc ức chế bơm proton.
Do nhu cầu điều trị, các bác sỹ nội khoa, ngoại khoa, nhi khoa, phòng khám... đều
dùng đến thuốc ức chế bom proton để điều trị cho bệnh nhân. Tuy nhiên vẫn còn một
số vấn đề còn tồn tại ừong điều ừị hiện nay, một số bác sĩ:
- Chỉ có thói quen điều trị tấn công mà chưa có điều trị duy trì.
- Chưa có thói quen sử dụng liều cao PPI trong điều trị xuất huyết tiêu hóa trên
không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa.
- Chưa giải thích rõ cho bệnh nhân sự quan trọng của dùng thuốc duy trĩ cũng
như thay đổi thói quen ăn uống, sinh hoạt.
- Khi kết họp điều trị bệnh lí loét tá tràng có Hp+, chưa sử dụng kháng sinh kết
họp đúng cách, chưa đánh giá đúng vai trò của PPI trong việc điều ừị bệnh lí này.
- Một số bác sĩ sử dụng thuốc generic để điều trị do giá thành rẻ, chiết khấu cao
nhằm thu lợi nhuận.
Nhận thức đuợc điều này, các công ty Duợc phẩm đa quốc gia rất chú trọng trong
việc đưa thông tin đến khách hàng thông qua hội nghị, hội thảo khoa học, đào tạo các
TDV chuyên nghiệp để đưa thông tin mới nhất cho các bác sĩ.
3.5.4. Đặc thù về thuốc và nhu cầu sử dụng thuốc ức chế bơm proton.
Với chỉ định trong điều trị triệu chứng bệnh lí về tiêu hóa và chỉ định dự phòng có

84
thể thấy nhu cầu thuốc PPIs là rất lớn.
Đen năm 2010, chỉ có duy nhất Nexium tiêm có chỉ định trong xuất huyết tiêu hóa
trên, để cạnh tranh và lấy lại thị trường của Nexium, công ty Dược phẩm không ngừng
nghiên cứu và phát ừiển thuốc để tìm ra những ưu điểm mới.
T ức chế bom proton được dừng để điều ừị các bệnh lí được coi là mãn tính, vì vậy
việc tuân thủ thuốc và lựa chọn thuốc sử dụng lâu dài là rất quan trọng.
Chính vì thị trường rộng lớn, các hãng dược trung bình hay các hãng Dược trong
nước đều đưa ra thị trường sản phẩm PPI của riêng mình và phân khúc vào các đối
tượng khách hàng khác nhau với ưu điểm giá rẻ, dạng bào chế đơn giản và sử dụng
hoạt chất kinh điển như Omeprazole.
Thị trường thuốc ức chế bơm proton (PPIs) có thể coi là mảnh đất màu mỡ mà bất
kì công ty Dược phẩm nào cũng muốn hướng tới.
3.5.5. Đăc thù về Dươc sĩ tư vấn và bán thuốc.
••

Mặc dù là thuốc kê đơn, nhưng bệnh nhân vẫn có thể mua thuốc ức chế bơm proton
ở bất kì nhà thuốc nào. Do đó, các công ty Dược phẩm tìm cách có những chương trình
với nhà thuốc để có thể “gửi hàng” và đây cũng chính là cách thức phân phối chính của
thuốc ức chế bơm proton.
Đối với các thuốc chưa có trong danh mục thuốc bảo hiểm, các công ty đều có
những chính sách để có thể đưa thuốc vào danh mục theo yêu cầu, và kí gửi ở nhà
thuốc bệnh viện. Đồng thời, các công ty Dược cũng làm việc với Dược sĩ quản lí nhà
thuốc, người trực tiếp phụ trách việc tư vấn cho bệnh nhân, họ có thể tư vấn để bệnh
nhân chuyển từ thuốc này sang thuốc khác cho phù họp với kinh tế của từng người.

85
 Chương 4 : BÀN LUẬN
Qua việc tiến hành đề tài nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số bàn luận xung quanh đề
tài này như sau:

4.1. Bàn luận về mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc ức chế bơm proton
hiện nay.
Thị trường thuốc ức chế bơm proton cạnh tranh rất khốc liệt với sự có mặt của
nhiều thành phần, nhiều hoạt chất và nhiều dạng bào chế khác nhau. Dạng hoạt chất
mới, dạng bào chế độc đáo là các sản phẩm của các công ty Dược phẩm đa quốc gia
(Nexium của Astra Zeneca,Pantoloc của Hyphens, Pariet của Eisai), còn các công ty
Dược phẩm trong nước và các công ty Dược phẩm trung bình chủ yếu chú trọng đến
các hoạt chất cổ điển như Omeprazole với dạng bào chế đon giản (viên nén). Chỉ tính
riêng hoạt chất Omeprazole đã chiếm hơn 50% tổng số đăng ký thuốc cho nhóm ức chế
bơm proton trên thị trường Dược phẩm Việt Nam.
Đen năm 2010, trừ hoạt chất Esomeprazole, các hoạt chất khác của nhóm thuốc ức
chế bơm proton đã hết bảo hộ độc quyền do đó thị trường thuốc ức chế bơm proton
cạnh tranh rất khốc liệt.
Công ty Dược phẩm trung bình và trong nước sử dụng chiến lược sản phẩm bắt
chước với dạng bào chế đơn giản: viên nén, phân khúc thị trường các công ty này
hướng đến là phòng khám, nhà thuốc, danh mục bảo hiểm ngoại trú. Công ty Dược
phẩm nước ngoài với sự đa dạng hơn về hoạt chất, dạng bào chế, ngoài việc cạnh tranh
với thuốc generic, thị trường của sản phẩm này còn là những khoa chuyên sâu, các
trường hợp: xuất huyết tiêu hóa, trào ngược dạ dày thực quản ở nhi khoa
Tuy nhiên có thể thấy rằng chỉ 1, 2 năm nữa, các công ty Dược phẩm lớn sẽ phải
đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt của các thuốc generic vì các thuốc “brand name”
sẽ hết hạn bảo hộ độc quyền.

4.2. Bàn luận về việc đáp ứng nhu cầu thuốc ức chế bom proton trong điều trị

86
hiện nay
Nhu cầu sử dụng thuốc PPI hiện nay ở nước ta là rất lớn. Với thói quen sinh hoạt
ăn uống nhiều rượu bia, chất kích thích, tính chất công việc nhiều stress làm tăng tỉ lệ
những bệnh nhân mắc những bệnh liên quan đến đường tiêu hóa, ngoài những chỉ định
chính như loét dạ dày - tá tràng, trào ngược dạ dày thực quản, xuất huyết tiêu hóa, còn
một số rất lớn những bệnh nhân nằm viện cần dùng đến PPI là những bệnh nhân dùng
dự phòng loét hay stress, chính vì những lí do đó mà thị trường thuốc PPI là một miếng
bánh khổng lồ mà bất cứ công ty Dược phẩm nào cũng muốn có mặt.
Một số công ty trong nước như Traphaco, Dược phẩm TW1 cũng đã sản xuất được
thuốc ức chế bơm proton với hoạt chất Omeprazole, giá thành khá rẻ, những sản phẩm
này chỉ đáp ứng được rất ít trong thị trường rộng lớn của thuốc ức chế bom proton bởi
còn rất nhiều các công ty Dược phẩm trung bình và hãng dược phẩm đa quốc gia với
hoạt chất mới hơn, nhiều dạng bào chế để đáp ứng được với đối tượng bệnh nhân khác
nhau, số lượng thuốc ức chế bơm proton trên thị trường là lớn nhưng sản phẩm thực sự
kiểm soát acid hiệu quả lại không nhiều, đặc biệt các thuốc đều chỉ định trong trường
họp loét dạ dày - tá tràng và trào ngược dạ dày thực quản, với chỉ định như điều trị xuất
huyết tiêu hóa trên không do giãn vỡ tĩnh mạch thực quản hay ừào ngược trong nhi
khoa chỉ có Nexium (Astra Zeneca), đó cũng là mục đích để các công ty nghiên cứu
thêm về hoạt chất khác để có chỉ định mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị
trường.
4.3. Bàn luận về các chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton:
Phát triển thuốc ức chế bom proton mới luôn là chiến lược để các công ty Dược
phẩm đa quốc gia hướng tới bởi chi phí R&D cao, thời gian nghiên cứu lâu dài, bù lại
những công ty này tạo được thế độc quyền, chiếm lĩnh thị phàn, doanh thu, lợi nhuận
tối đa và nâng cao được uy tín của mình.
Phát triển sản phẩm “bắt chước ” là chiến lược các công ty Dược phẩm trung bình
và nhỏ áp dụng do không đủ kinh phí R&D. Các sản phẩm này đều của Ấn Độ, Hàn

87
Quốc, Pakistan, Argentina... nơi mà hiện nay vấn đề bảo hộ phát minh sáng chế chưa
được thắt chặt. Tại Việt Nam, mặc dù hoạt chất Esomeprazole vẫn chưa hết hạn bảo hộ
độc quyền nhưng cũng đã xuất hiện những sản phẩm “bắt chước” trên thị trường, các
công ty đã đang dần làm thị trường và xây dựng những mối quan hệ có sẵn để có thể
phát ừiển và mở rộng thị trường bất ki lúc nào.
Chiến lược của các công ty Dược phẩm hàng đầu trong giai đoạn 2008-2010 là giữ
vững và mở rộng được thị phần thì các công ty Dược phẩm trung bình luôn tìm cách
mở rộng thị phần, đi sâu hơn vào các thị trường ngách.
Trong lĩnh vực kinh doanh Dược phẩm, việc áp dụng các chiến lược theo chu kỳ
sổng của sản phẩm rất điển hình. Căn cứ vào doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định
xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống và trên cơ sở đó áp dụng các phân
tích về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, khách hàng tiềm năng, công ty đưa ra những
chiến lược marketing phù họp nhất. Xây dựng các chiến lược Marketing để tạo cho
doanh nghiệp những nền tảng, bước đi và hiệu quả nhất.
Ngoài việc tập trung giữ vững thị phần, các công ty còn không ngừng phát triển và
mở rộng danh mục sản phẩm của mình cả về chiều rộng và chiều sâu. Với nhóm thuốc
ức chế bơm proton điều này vẫn chưa được thực hiện một cách triệt để bởi đối với
thuốc PPI hiện nay bao gồm hai dạng bào chế: viêm và tiêm.
Đa dạng hóa các dạng bào chế và quy cách đóng gói để đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, thu lợi nhuận tối đa ừên các phân khúc thị trường khác nhau.

4.4. Bàn luận về các chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton:
Chiến lược giả là một trong những chiến lược quyết định đến sự thành công đối với
mỗi công ty Dược, thuốc bán ra đúng giá là một trong những nhiệm vụ của Marketing
Dược, chính vì vậy lựa chọn một chiến lược giá sao cho họp lí để đem lại doanh thu và
lợi nhuận là vấn đề mà các công ty Dược phẩm quan tâm.
Đối với các công ty Dược phẩm lớn, có những sản phẩm PPI dẫn đầu thị trường thì
chiến lược định giá cao và chiến lược một giá được các công ty này áp dụng như Astra

88
Zeneca, hay Eisai. Cũng có những hãng dược lớn như Hyphens vẫn áp dụng chiến lược
định giá cao và chiến lược giá linh hoạt cho những sản phẩm của mình.
Trên thị trường hiện nay, các sản phẩm PPI chính hãng vẫn có giá cao hom nhiều
so với các sản phẩm cùng hoạt chất generic. Các thuốc ức chế bơm proton này đều có
mặt trong danh mục bảo hiểm nội trú của hầu hết các bệnh viện, do vậy nhiều bệnh
nhân khả năng chi trả thấp thì vẫn có thể dùng thuốc tốt. Nhưng một thực tế rằng, bên
cạnh các sản phẩm gốc là các sản phẩm thuốc ức chế bơm proton “bắt chước” với
chiến lược giả “ảo ” đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thuốc PPI, vì vậy
không phải bệnh nhân nào cũng có cơ hội dùng thuốc có hiệu quả tốt. Chiến lược của
các sản phẩm thuốc “bắt chước” cũng là đưa vào danh mục bảo hiểm nội trú và ngoại
trú của các bệnh viện.
Đối với cùng hoạt chất nhưng các thuốc PPI generic chỉ có giá bằng 1/5 thậm chí
1/7 lần so với thuốc brand name. Ngoài ra trên thị trường còn xuất hiện một số những
thuốc PPI được nhập khẩu song song. Với giá rẻ hơn so với hàng chính hãng cũng đã
gây ra một số biến động nhỏ trong thời gian xuất hiện. Sản phẩm nhập khẩu song song
này chỉ xảy ra với hoạt chất Esomeprazole chưa thấy xuất hiện ở các hoạt chất khác bởi
lẽ đây là hoạt chất mới nhất và có thị trường lớn nhất hiện nay, hơn nữa có giá thành
cũng cao nhất, các công ty Dược phẩm đều muốn phát triển thị trường với hoạt chất
này.

4.5. Bàn luận về việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chế bơm
proton:
Theo quy định, các hãng Dược phẩm nước ngoài không được phân phối trực tiếp
tại Việt Nam, nhưng lại là đại diện phân phối của nhiều công ty sản xuất Dược phẩm
nước ngoài có SDK tại Việt Nam. Trên thực tế, chính họ là người nắm giữ quyền điều
khiển đối với phàn lớn nguồn cung ứng thuốc trên thị trường.
Đối với các thuốc ức chế bơm proton của các hãng Dược lớn đều được phân phối
độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế. Một trong những thỏa thuận hạn chế

89
cạnh tranh trong phân phối là liên kết dọc và liên kết ngang. Liên kết ngang thể hiện
khi các nhà sản xuất các sản phẩm đặc trị sử dụng chung một hệ thống của một công ty
phân phối thuốc tạo điều kiện thuận lợi cho họ dễ dàng chi phối thị trường. Còn liên
kết dọc thể hiện khi con đường đi của thuốc từ: nhà sản xuất đa quốc gia -> công ty
phân phối tại nước ngoài -> công ty nhập khẩu trong nước -> công ty phân phối nước
ngoài tại Việt Nam -> công ty phân phối Việt Nam -> nhà thuốc/ cơ sở điều trị.
Việc cung cấp thuốc hiện nay trên thị trường Việt Nam có 3 nhà phân phối lớn:
Zuellig (chuyên tiếp thị thuốc do công ty mẹ ở Singapore phân phối), Dielthem (tiếp
thị thuốc của Mỹ và Châu Âu), Mega (tiếp thị thuốc của Ấn Độ, Hàn Quốc, Thái
Lan...). Các nhà phân phối này không có chức năng phân phối thuốc tại Việt Nam
nhưng đã hỗ trợ doanh nghiệp nhập khẩu, phân phối trong tất cả các khâu của quá trình
phân phối thuốc, vận chuyển thuốc, lưu kho, bảo quản cho đến giao hàng, thu tiền tại
các cơ sở bán buôn, bán lẻ. Các công ty có chức năng nhập khẩu thuốc thi chủ yếu là
nhập khẩu ủy thác.
Hiện tượng này dẫn đến luôn tiềm ẩn nguy cơ sử dụng sức mạnh thị trường để áp
đặt các điều kiện thương mại bất lợi cho các nhà phân phối, tác động đến giá thuốc trên
thị trường theo chiều hướng gia tăng một cách bất họp lí và ảnh hưởng trực tiếp đến
quyền lợi của bệnh nhân.

4.6. Bàn luận về hoạt động xúc tiến và hẫ trợ kỉnh doanh nhóm thuốc PPI:
4.6.1. Bàn luận về hoạt động thông tín thuốc PPI:
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt nên các hoạt động thông tin quảng cáo
thuốc phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của BYT. Hiện nay hoạt động thông tin
quảng cáo thuốc phải tuân theo Thông tư số 13/2009/TT-BYT ban hành ngày 1/9/2009,
hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ chức, cá nhân
có liên quan đến hoạt động thông tin quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam. Các
thuốc ức chế bơm proton nằm trong danh sách các thuốc bắt buộc phải kê đơn nên theo
quy định chỉ được phép thông tin mà không được phép quảng cáo. Việc thông tin thuốc

90
trên website cũng phải tuân thủ đúng quy định về thông tin thuốc.
TDV của các công ty Dược vẫn chưa đáp ứng được những tiêu chuẩn theo quy
định và chưa được cấp thẻ “người giới thiệu thuốc”.
Đồ gimmick của công ty không được phép in tên sản phẩm chỉ được phép in
logo và tên của hãng dược phẩm. Nhưng có rất ít các công ty tuân thủ theo quy định
này.
4.6.2. Bàn luận về hoạt động PR đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton:
Do không được phép quảng cáo nên hình thức tổ chức hội nghị hội thỏa khoa
học để thông tin thuốc đến khách hàng được các hãng Dược ưu tiên áp dụng đối với
các sản phẩm mới.
Một hình thức mà các hãng Dược cũng rất quan tâm áp dụng đó là tổ chức tốt
các sự kiện, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng... nhằm quảng bá cho hình ảnh của
sản phẩm, thương hiệu của công ty, điều này làm tăng uy tín của công ty lên rất nhiều.
4.6.3. Bàn luận về các hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm
proton’.
Do ảnh hưởng của chính sách Pharmacode (chính sách dược phẩm toàn cầu) và
nghị định số 68/2009/NĐ-CP ký ngày 6/8/2009 của chính phủ về việc sửa đổi, bổ sung
khoản 7 điều 4 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 của chính phủ quy định
chi tiết Luật thương mại đã quy định (“Không được dùng thuốc chữa bệnh cho người,
kể cả các loại thuốc đã được cấp phép lưu thông để khuyến mại, trừ trường hợp khuyến
mại cho thương nhăn kinh doanh thuốc”) những hình thức khuyến mại: chiết khấu,
giảm giá thuốc, hàng mẫu đối với nhóm thuốc PPI đã bị cấm không được áp dụng với
các công ty Dược phẩm hàng đầu. Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào việc
thông tin, tuyên truyền về thuốc cho các Bác sĩ, đưa chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
Trong khi đó, đối với các công ty Dược phẩm trung bình, nhỏ và các công ty Dược
phẩm trong nước lại đẩy mạnh các hình thức khuyến mại nhằm tăng kích thích tiêu thụ
mới có thể cạnh tranh lại được với các sản phẩm thuốc PPI của các hãng lớn.

91
 Hình thức kích thích tiêu thụ các công ty Dược phẩm đang áp dụng là hình thức
chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn bán hàng. Các doanh nghiệp sản xuất bắt đầu khuyến
mại hàng cho các đơn vị phân phối bán thuốc, như vậy các hình thức khuyến mại trong
bán hàng của ngành Dược sẽ trở nên linh hoạt hơn. Việc khuyến mại bằng hàng có thể
làm doanh thu của các Công ty Dược bị giảm mặc dù số lượng hàng tiêu thụ vẫn tăng,
nhưng đây là biện pháp giúp các Doanh nghiệp Dược sản xuất thuốc giảm chi phí
khuyến mại hơn so với biện pháp “chiết khấu hoa hồng” trực tiếp cho đại lí phân phối.
Theo thống kê, hơn 80% lượng thuốc tiêu thụ ở Việt Nam được tiêu thụ ở bệnh
viện, chính vì vậy mà chiến lược của các Công ty Dược luôn tìm cách đưa thuốc vào
danh mục thuốc của bệnh viện để Bác sĩ kê đơn. Đây là mặt trái của
Marketing Dược khi các Công ty Dược áp dụng những chiêu tác động vào người có vai
trò quyết định ở bệnh viện (trưởng khoa Dược, hội đồng thuốc...).
4.6.4. Bàn luân về hoat đông của đôi ngũ trình dươc viên nhóm thuốc PPIs
Vai trò chính của Trình Dược viên của công ty Dược phẩm là mang thông tin
khoa học đến cho các bác sĩ, bên cạnh đó mỗi TDV đều nhận một doanh số bán hàng
do công ty khoán cho. Doanh số này phụ thuộc vào tiềm năng của địa bàn, lịch sử bán
hàng và tình hình cụ thể của địa bàn đó. Mức doanh số mà các TDV nhận được bao giờ
cũng cao hơn mức tăng trưởng chung của thị trường, và cao hom mức tăng trưởng so
với năm trước khoảng 20%, từ đó dẫn đến việc các TDV tìm mọi cách để đạt được
doanh số thậm chí dùng cả hình thức sử dụng vật chất tác động đến hành vi kê đơn của
bác sĩ. Điều đó về lâu dài có thể ảnh hưởng đến Y đức của người thầy thuốc. Các bệnh
viện cũng có những biện pháp để ngăn chặn tiêu cực ứong kê toa và không phải tất cả
các bác sĩ chịu ảnh hưởng bởi những TDV này, nhưng hiện tượng này xảy ta ngày càng
nhiều hơn tại các bệnh viện.
Ở các nước phát triển, Trình dược viên là một nghề rất được coi trọng vì cần
phải có trình độ chuyên môn cao, hiểu biết sâu sắc về Marketing và thị trường, là
người đại diện cho hình ảnh của công ty Dược phẩm. Tại Việt Nam, TDV của các công

92
ty Dược phẩm khác nhau có sự phân cấp, đôi khi là rõ rệt về trình độ chuyên môn cũng
như kĩ năng trĩnh dược. Yếu tố quyết định điều này chính là chiến lược Marketing của
từng công ty. Nếu như các công ty nước ngoài coi TDV là yếu tố quyết định thành
công của mình, họ luôn có những chính sách đào tạo nhân viên trở thành chuyên
nghiệp bởi trong giai đoạn ảnh hưởng của Pharmacode, không có nhiều chính sách hỗ
trợ cho khách hàng thì vai trò của TDV chuyên nghiệp ngày càng quan trọng, yêu cầu
TDV là bác sĩ hay dược sĩ đại học. Trong khi đó đối với những công ty Dược phẩm
trung bình và nhỏ, yêu cầu về trình độ của TDV chỉ cần Trung cấp Y, Trung cấp Dược
bởi những công ty Dược này chỉ cần tuyển những TDV yêu thích công việc, năng
động, có khả năng bán hàng, nhiệm vụ của họ là chi ừả chi trả chiết khấu cho khách
hàng và nhắc nhở bác sĩ kê đơn, Dược sĩ bán thuốc, lương của những TDV này không
cao như công ty nước ngoài chi trả, và họ thường không gắn bó với công ty. Chính vì
lẽ đó mà nhiều người chưa hiểu đúng nghĩa về công việc của TDV, họ cho rằng TDV
là một nghề không ổn định, mang tính nhất thời trong khi chờ đợi và tìm một công việc
khác.
Tuy nhiên, thông qua đội ngũ TDV chuyên nghiệp, Bác sĩ cũng nắm được nhiều
thông tin về các loại thuốc mới, những chỉ định mới, những nghiên cứu mới và phác đồ
điều ừị mới trong khi công tác Dược lâm sàng tại bệnh viện còn chưa được tốt. Theo
thống kê, chỉ có hơn 50% số bệnh viện tuyến TW là có đơn vị thông tin thuốc, như vậy
BYT nên tạo điều kiện cho TDV hoạt động và đây cũng là một nghề cần thiết cho xã
hội.

4.7. Bàn luận về sử dụng chiến lược Marketing-Mix và hiệu quả do chiến lược
Marketing - Mix mang lại:
Nếu một sản phẩm được áp dụng chiến lược Marketing - Mix một cách hiệu quả, nghĩa
là biết đưa ra các chiến lược giải pháp, chiến thuật tổng họp từ sự nghiên cứu, tìm tòi,
áp dụng và kết họp cả bốn chính sách của Marketing trong những hoàn cảnh thời gian,
không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy được sức mạnh tổng hợp của cả 4

93
chính sách thì sản phẩm đó chắc chắn sẽ thành công trên thị trường, đúng như theo tác
giả A. Onassis đã nói: “2?í quyết kinh doanh nằm ở chỗ...biết cải điều mà người khác
không biết”. Sản phẩm Nexium IV 40mg (dạng bào chế tiêm) của Astra Zeneca là một
trường hợp điển hình.
Nexim 40mg IV đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2005, được giới thiệu là một
thuốc hoàn toàn mới được phát triển dưới dạng đồng phân với hoạt chất mới
Esomeprazole. Lúc này, các PPI đã được biết đến trên thị trường và được dùng với chỉ
định trào ngược hay loét dạ dày, tá tràng, dự phòng loét do streess hay dùng NSAID.
Chiến lược mà Astra Zeneca áp dụng là chiến lược phát triển sản phẩm mới (với chỉ
định mới) tập trung với thông điệp: Nexium là PPI nâng được pH>6 cao nhất. Vào thời
điểm năm 2008, Pantoloc và Nexium chia nhau thị phần ở địa bàn có dạng bào chế
tiêm, nhưng với đội ngũ TDV được đào tào chuyên nghiệp, cũng như gấp đôi về số
lượng TDV, tập trung vào thị trường tiềm năng là các khoa tiêu hóa, hồi sức cấp cứu,
những bệnh nhân xuất huyết tiêu hóa, tập trung vào thị trường lớn: Bạch Mai, Việt
Đức, Hữu Nghị, Đại học Y Hà Nội...
Công ty đã sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa vào những đặc tính
nổi trội, khác biệt của thuốc, đưa Nexium là PPI đầu tiên có chỉ định chính thức trong
xuất huyết tiêu hóa trên. Với chiến lược một giá đối với sản phẩm Nexium của công ty
đã đáp ứng được yêu cầu đúng giá của Marketing Dược. Chiến lược phân phối độc
quyền qua Zuellig nhằm tận dụng những ưu điểm của một công ty phân phối Dược
phẩm hàng đầu của Việt Nam.
Nexium là thuốc bắt buộc phải kê đom và bán theo đơn, theo quy định chỉ được
phép thông tin mà không được phép quảng cáo. Do đó để thông tin và tuyên truyền về
sản phẩm thì công ty đã đầu tư rất mạnh cho hoạt động thông tin thuốc, hội thảo giới
thiệu thuốc, bài báo nói về sản phẩm, các hoạt động tài trợ cộng đồng. Những hoạt
động này, Astra tuân thủ rất nghiêm túc các quy định của BYT và Pharmacode.
Hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ TDV được công ty hết sức chú trọng,

94
đây là chiến lược hàng đầu của Astra Zeneca để thành công trên thị trường. Dù Asừa
không hề có những hàng mẫu hay “hoa hồng” để tác động vào hành vi kê đơn của bác
sĩ. Nhưng sản phẩm này vẫn được các Bác sĩ lựa chọn để kê cho bệnh nhân, đó là do sự
tin tưởng vào sản phẩm mang hiệu quả thực sự đến cho người bệnh, ưu điểm mà sản
phẩm mang tới. Điều này không chỉ đến từ hoạt động thông tin tuyên truyền của Astra
về Nexium mà còn là nỗ lực làm việc của các TDV chuyên nghiệp.
Công ty Astra Zeneca đã vận dụng các chiến lược đối với sản phẩm Nexium hết
sức bài bản, chuyên nghiệp và đúng thời điểm. Đồng thời việc áp dụng các chiến lược
trong hoạt động Marketing sản phẩm Nexium đáp ứng được yêu cầu của Marketing
Dược, vì vậy Nexium IV đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường dạng bào chế tiêm của
nhóm PPI.

95
 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN:
Qua việc triển khai theo các mục tiêu đã định, đề tài rút ra một số kết luận chính
như sau:
Kết luân 1
về việc vận dụng các chính sách Marketing nhóm thuốc ức chế bơm proton của một
số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước trên thị trường Hà Nội từ năm 2008
đến năm 2010:
■é' về việc vận dụng chính sách sản phẩm đối vói nhóm thuốc ức chế bơm proton:
- Các công ty Dược phẩm đa quốc gia:
+ Chú trọng vào việc nghiên cứu và phát ừiển sản phẩm PPI mới.
+ Áp dụng triệt để chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc PPI theo chu
kỳ sống của sản phẩm.
+ Mở rộng tối đa danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chiều
sâu.
- Công ty Dược phẩm trung bình: áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt chước” theo
các sản phẩm thuốc “brand name” của các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới.
- Công ty Dược phẩm trong nước: chỉ sản xuất được các mặt hàng thuốc ức chế
bơm proton với hoạt chất cổ điển (Omeprazole), dạng bào chế đơn giản (viên
nén).
ề về việc vận dụng chính sách giá đổi vói nhóm thuốc ức chế bơm proton:

- Chiến lược một giá và chiến lược định giá cao được các công ty Dược phẩm đa
quốc gia ưu tiên áp dụng.

96
 - Công ty dược phẩn trong nước áp dụng chiến lược giá thấp cho sản phẩm của
mình nhằm đưa thuốc vào trong danh mục thuốc bảo hiểm ngoại trú.
- Công ty trung bình của Hàn Quốc, Ấn Độ, Argentina áp dụng chiến lược giá
linh hoạt cho sản phẩm PPI.
■ề- về việc vận dụng chính sách phân phổi đối với nhóm thuốc ức chế bơm
proton:
Chiến lược phân phối đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton là chiến lược
phân phối độc quyền (qua Zuellig, DKSH...) và chiến lược phân phối mạnh.
Công ty Dược phẩm lớn và trung bình thường chọn cho mình nhà phân phối
độc quyền, trong khi công ty Dược phẩm trong nước ngoài sản xuất còn mở rộng thêm
chức năng phân phối cho sản phẩm của mình, ị- về việc vận dụng chính sách xúc tiến
hỗ trợ kỉnh doanh đổi với nhóm thuốc ức chế bơm proton:
- Các sản phẩm thuốc PPIs thường được áp dụng kết họp cả chiến lược kéo và
chiến lược đẩy đối.
- Các công ty Dược phẩm trung bình: sử dụng chiến lược đẩy thông qua hình
thức kích thích tiêu thụ như: chiết khấu, chi “hoa hồng”, chưa thực sự quan tâm
đào tạo những TDV chuyên nghiệp và bài bản.
- Các công ty Dược phẩm đa quốc gia: ưu tiên áp dụng chiến lược kéo thông qua
các hình thức:
+ Tổ chức hội nghị, hội thảo giới thiệu thuốc,
+ Tổ chức các buổi sinh hoạt khoa học chuyên đề.
+ Thông tin thuốc trên báo, tạp chí, website.
+ Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa phòng các bệnh viện với
quy mô nhỏ.
+ Chú trọng đến đào tạo hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ TDV chuyên
nghiệp.

97
Kết luân 2:
;ố đặc thù về thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới việc
chính sách và chiến lược Marketing của nhóm thuốc này: ị- hù về bệnh lí cần sử dụng
thuốc ức chế bơm proton:
- Trào ngược dạ dày thực quản(GERD) là bệnh lí có thể coi là mãn tính và cần sử
dụng PPI trong điều trị. Nếu không điều trị đúng sẽ dẫn đến những biến chứng
tại thực quản và ngoài thực quản nguy hiểm. Ngoài ra bệnh nhân điều ừị loét dạ
dày - tá tràng, dự phòng loét do dùng Nsaids cũng cần sử dụng PPIs. Do đó, các
hãng Dược phẩm luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển thuốc PPI mới nhằm
đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu điều trị.
- Mục tiêu điều trị Gerd là kiểm soát và làm tăng tỉ lệ lành viêm vì vậy bệnh nhân
phải điều trị dài ngày, thị trường mục tiêu của nhóm thuốc này là phòng khám,
danh mục bảo hiểm nội trú và ngoại trú các bệnh viện
- Nexium sachet là PPI duy nhất tính đến năm 2010 có chỉ định điều ừị Gerd
trong nhi khoa, mới vào thị trường Việt Nam nên bác sĩ lâm sàng vẫn chưa có
thói quen sử dụng rộng rãi.
ế- Đặc thù về bệnh nhân cần sử dụng PPI:
- Đối tượng bệnh nhân sử dụng PPI rất rộng rãi: bệnh nhân tiêu hóa, bệnh
nhân tim mạch, bệnh nhân hồi sức tích cực. Nhóm bệnh nhân này điều ừị
cần phụ thuộc rất nhiều vào Bác sĩ -> các hãng Dược phẩm chủ yếu thông
tin đến cho bác sĩ, chứ không trực tiếp cho bệnh nhân.
ể- Đăc thù về bác sĩ điều tri:
• •

- Bác sĩ là người trực tiếp kê đơn do đó các hãng Dược lớn luôn chú trọng đến
việc đưa những thông tin về sản phẩm, cập nhật những phác đồ mới cho bác sĩ.
- Bác sĩ phòng khám thường hay lựa chọn các sản phẩm “bắt chước” thay cho các
sản phẩm “brand name”, vì vậy nhiều hãng Dược phẩm vừa và nhỏ thường lựa
chọn phân khúc khách hàng là bác sĩ phòng khám với ưu điểm là giá cạnh

98
 tranh, có “chính sách” so với các sản phẩm “brand name”
4- Đăc thù về Dươc sĩ tư vấn và bán thuốc:
• •

- Những bệnh nhân đi khám thường có thói quen mang đom của bác sĩ mua ngay
tại quầy thuốc bệnh viện, hay mua ở một số nhà thuốc mà bác sĩ chỉ định, nhiều
Dược sĩ có quyền quyết định cho các hãng kí gửi hàng hay cho cho thuốc vào
danh mục trong quầy thuốc, nhiều hãng Dược có hình thức kích thích tiêu thụ
bằng cách chi “hoa hồng” cho Dược sĩ phụ trách quầy thuốc, Trưởng khoa dược
bệnh viện, một số nhà thuốc xung quay bệnh viện, phòng khám tư lớn để có thể
kí gửi hàng tại đấy.
- Dược sĩ quầy thuốc có thể tư vấn cho bệnh nhân chuyển từ thuốc điều trị cùng
hoạt chất để phù họp hơn với điều kiện chi trả của bệnh nhân.Các công ty Dược
vừa và nhỏ thường có chiến lược chiến khấu cho nhà thuốc, phòng khám tu để
các Dược sĩ tu vấn cho người bệnh sử dụng sản phẩm thuốc PPI “bắt chước”
của mình.
ế- Đặc thù về thuốc PPI và nhu cầu thuốc PPI:
Thuốc ức chế bơm proton là nhóm thuốc được bán theo đơn của bác sĩ, do
vậy:
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của nhóm PPI này là: Dược sĩ, Bác sĩ.
- Chỉ được phép thông tin mà không được phép quảng cáo.
- Chiến lược áp dụng là chiến lược phân phối độc quyền và chiến lược phân phối
mạnh.
- Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được các công ty Dược lớn sử dụng là
chiến lược kéo ừong khi các công ty trung bình, ừong nước sử dụng chiến lược
đẩy.
- Những công ty trong nước chủ yếu là phân phối. Đến năm 2012, các hoạt chất
của nhóm thuốc ức chế bom proton sẽ hết thời hạn bảo hộ độc quyền nhưng do

99
 năng lực sản xuất còn yếu nên chiến lược của các công ty Dược phẩm trong
nước là nhập khẩu và phân phối những thuốc của những nước trung bình như
Ấn Độ, Hàn quốc nhằm tận dụng thị trường và mối quan hệ có sẵn.
- Các công ty không ngừng nghiên cứu và phát hiển ra nhóm thuốc mới để chiếm
lĩnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
KIẾN NGHI:
Nhằm góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói
chung và hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế bom proton nói riêng, đề tài xin đưa
ra một số kiến nghị như sau:
Kiến nghị 1. Đối vói doanh nghiệp Dược phẩm:
Đổi với các công ty Dược phẩm nước ngoài:
- Cần tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trường Việt Nam với hoạt động
Marketing chuyên nghiệp để có thể giữ vững được thị trường, đưa nhiều thuốc
tốt đến với bệnh nhân.
- Phát triển nhóm thuốc “brand-generic” để nhiều bệnh nhân có cơ hội sử dụng
phù họp với khả năng chi trả của bệnh nhân.
Đổi với các công ty Dược phẩm trong nước:
- Cần nghiên cứu sản xuất đón đầu với những hoạt chất sắp hết hạn bảo hộ độc
quyền với nhiều dạng bào chế đa dạng và hiệu quả.
- Các công ty trong nước nên có phối họp với nhau để sản xuất những mặt hàng
sao cho không trùng lặp nhau trên thị trường.
- Có một chiến lược, kế hoạch sản xuất thuốc sao cho phù họp với mô hình bệnh
tật của Việt Nam và một số nước trong khu vực (để sản xuất và phân phối thuốc
đến cả những nước lân cận).
Nâng cao năng lực phân phối thuốc, năng lực cạnh tranh trong phân phối. Học
hỏi chiến lược Marketing bài bản của những công ty nước ngoài, từng bước xây

100
dựng thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường bằng uy tín và chất lượng
sản phẩm.
Với các doanh nghiệp nhập khẩu nên tìm hiểu về thị trường định hướng tới và
trao đổi thông tin với nhau để có giá tốt nhất.
Kiến nghi 2. Đối vói BYT và các Ctf quan quản lý nhà nước:
Cần thường xuyên tiến hành kiểm tra, thanh tra và xử lý nghiêm minh các vi
phạm về quy chế hành nghề Dược, quy định về thông tin quảng cáo thuốc dùng
cho người, quy chế kê đơn thuốc và bán thuốc theo đơn trong hoạt động
Marketing thuốc.
Nhà nước cần có chính sách thu hút đầu tư của nước ngoài vào thị trường Dược
phẩm Việt Nam để tăng cường cơ hội được chuyển giao công nghệ, chuyển
giao quyền sở hữu bằng phát minh sáng chế trên cơ sở họp đồng tự nguyện giữa
các công ty nước ngoài và trong nước.
Hoàn thiện hơn hệ thống vãn bản pháp quy về Dược sao cho phù họp với tình
hình hiện tại, nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh cạnh tranh, lành mạnh và
minh bạch.
Đảm bảo những chế tai thực thi và xử lí các vi phạm có liên quan đến quyền sở
hữu trí tuệ, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
BYT cần để ý hơn đến vấn đề nhập khẩu song song nhằm giảm được giá thành
của các biệt dược, tạo điều kiện để bệnh nhân được sử dụng nhiều thuốc tốt với
giá thành rẻ.
Kiểm soát hiệu quả nguồn cung ứng dược phẩm.

101
 TÀI LIÊU THAM KHẢO

TIẾNG VIẼT
1. Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cửu sự vận dụng chính sách xúc tiến
và yểm trợ trong hoạt động Marketing của một số công ty dược phẩm nước
ngoài trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999-2006, Luận văn
Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
2. Sơn Thị Lan Anh (2009), Khảo sát hoạt động Marketing các sản phẩm của
công ty Astra Zeneca tại Việt Nam giai đoạn 2003 -2008, Khóa luận tốt
nghiệp đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội.
3. Nguyễn Thanh Bình (2007), Dịch tễ Dược học, Nhà xuất bản Y học Hà
Nội.
4. Bộ môn Dược lâm sàng (2005), Giảo trình bệnh học, Trường đại học Dược
Hà Nội.
5. Bộ môn Dược lý (2005), Dược lỷ học lâm sàng, Trường Đại học Y Hà Nội,
Hà Nội.
6. Bộ môn Quản lý & Kỉnh tế Dược (2005), Giáo trình Dược xã hội học,
Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
7. Bộ môn Quản lý & Kỉnh tế Dược (2006), Giáo trình pháp chế hành nghề
Dược, Trường đại học Dược Hà Nội.
8. Cục Quản lý Dược (2011), Báo cáo tổng kết công tác Dược năm 2010 và
2011, triển khai kế hoạch năm 2012, Hà Nội.
9. Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Giảo trình Marketing căn
bản, Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội.
10. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo
Dục, Hà Nội.
11. Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing - Marketing
dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
H.Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý và kinh tế
 Dược, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
13.Lê Thị Hiền (2005), Nghiên cứu hoạt động Marketỉng nhổm thuốc tiêu
hóa trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2002-2004,Khỏa luận tốt nghiệp
Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
14.Khổng Thị Hoa (2004), Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketỉng
của một sổ doanh nghiệp cỏ vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt
Nam,Khỏa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
15.Hàn Viết Kiên (2005), Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thải phát
triển của Marketìng-Mix trong kinh doanh Dược phẩm giai đoạn 1987-
2004, Khoá luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà
Nội.
16.MIMS Việt Nam (2009).
17.Phillip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà
Nội.
18.Phỉllip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà
Nội.
19.SỞ giáo dục và đào tạo Hà Nội (2005), Giảo trình Marketing căn bản,
Nhà xuất bản Hà Nội.
20.Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát và nhận dạng chiến lược
Marketing của công ty GSK tại Việt Nam giai đoạn 2006-2008, Khóa luận
tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
H.Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketỉng căn bản, Nhà xuất bản thống kê,
Hà Nội.
22.Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cửu đảnh giá quá trình áp dụng
các chỉnh sách, chiến lược Marketing Dược phẩm tại thị trường Việt Nam
trong giai đoạn 1990-2004, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học
Dược Hà Nội, Hà Nội.
23.VŨ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketỉng, Nhà xuất bản Đại Học
Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội.
24.Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lỷ Marketing,
Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh, TP.
Hồ Chí Minh.
 25. Trần Thị Ngọc Trang (2006), Marketing căn bản, Khoa Marketing
trường Đại Học Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
26. Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vy (2006), 22 Quy luật bẩt biển
trong Marketing (Biên dịch), Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.
27. Tạp chí khoa học tiêu hóa toàn quốc.
28. Lê Bích Vân (2010), Khảo sát chiến lược Marketing Mỉx nhóm thuốc ức
chế bơm proton trên địa bàn Hà Nội từ 2006 -2010, Khóa luận tốt nghiệp
Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.

TIẾNG ANH

29. Dimitris Dogramatzis (2001), Pharmaceutỉal Marketing: A practice

guide, Interpharm, UK.
30. Micheál Phillips, Sally Rasberry (1997), Marketing Without Advertising,
Nolo, USA.
31. Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases,
Haworth Press, New York, USA.
32. Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, Haworth
Press, New York, USA.
33. Mickey C.Smith, Eugene Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker
(2002), Pharmaceutical Marketing: Pronciples, Environment and Practice,
Haworth Pree, New York, USA.