Ten Ang
Kulturalni studiji, recepcija medija i transnacionalni
medijski sistem
‘Kulturalnl studijt i kulturalna keitka
trendova_u savremenim. studijima komunikacija. U isto
veijeme, termin “Iulura” tako se Siroko Korsti i tako je
cluzivan da bi njegova sadaénja prominentnost mogla zamagliti
Ginjenicu da se analze kulture poduzimaju iz maostve razlicitih
perspektiva i pristupa, Pojaviivanje skupe kulkuralnokritickih
pristupa komumikacijams, sa ponajéeséim nazivom kulturani
suai, treba razlixovati od manje obuhvatnog druftvenoznan-
stvenog interesovanja za kultume fenomene pokazanog u okviru
slavnog toka istraivanja komunikacija, Da budem preciznija, po
ome misljenju, uoteno priblitavanje razlitith zanstvenih
tradicija koje su neki posmatrati oduSevljeno pozdrevili (npr.
Blumler etal. 1985; Schrader 1987; Curran 1990.) treba prigeiti sa
‘oprezom. Iako kultura moze na’ prvi pogled biti "aajednicki
predmet imatavanja" (Rosengren 1988: 10) koji moze doprinijeti
blazavanju neproduktivnih razdora iamedu "glavnostru-
rte tradi, teorijske i metodotoske, kao i epistemo-
Toske i politike ralike izmedu dviu tradicija, kao Sto sam veé
izlozila u2. poglavju, ostju upetatjve i treba da budu privaéene
ao takve.
Foor {nteresovanyje 2a kultura jedan je od najznaéajnijih
sake, u mainstream isazivanju Komunikaci, "kulcura" se
obiéno konceptualizira u bihevioristckim i funkcionelistickim
terminima, a "objektivna” znanje 0 ajoj moze se akumlirat
testiranjem uopéivihhipoteza pomoéu Konvencionalnih metoda
drustvenih zmanost, Takvo Pocivisi&ko intresovanje 2a
kaultuew medija po ranogo demu je opretne angeziranom pristupu
kolturalnih studi U ajima se “Kultura” ne tretira samo kao
zascbanpredmet istazivanja Komunikacija, Za Kulturalne
studije glavai je ona) Kontradikiori, Kontinuirani i otvoreni
drastven proces proizvoine, ctkulacie i potroinje maéenja, a
ne "Kultura defnirana kao manje-vile staitai, omedeni icoli ih recep medi ans
mt
204
‘opredmeéeni skup ideja, vjerovanja i ponakanja, Nedavno je
David Chaney to ovako izrazo:
Pojavivanje klar stadia orate de krza kare
vst smjesila unua sen Historie modem. (1994
2
Ovo podrazumijeva sasvim drugatiji skup praktignih naéela
kKulturalne studije zanimaju specifiéna znaéenja prije nego opéi
lip ponasanja, usmjereni su vie na procese nego na rezultate,
ve su interpretaivni nego eksplanatorni. Najvaznije, sto
fundamentalno odvaja jednu tradiiju od druge, jesu predstave
koju svake od nijih ima 0 sebi kao o intelektuainom diskurzu:
‘zoanstvene ambicije drustvenih znanosti potpuno su suprotne
‘onima kulturalnih studi. Kao intelektualna praksa, kulturalni
studiji su nedvojbeno i samosyjesno eklektigni, kritigni i
ddekonstruktivni (vidi npr. Hall 1986; Grossberg er al. 1992,).!
Oni ne traze paradigmatski status niti postuju uspostavljene
disciplinarne granice. Oni su, kako to Angela McRobbie (1994,)
kaze, “nedisciplinirana disciplina’. Njihova intelektualna
lojalnost ide preko zidova akademije da bi doprla do kritike
aktuelnih kulturnih pitanja u najgirem smislu. Kulturalni studi
‘obrazuju ono Sto je Clifford Geertz (1983.) nazvao “maglovitim
Zanrom" intelektuainog rada: istovremeno su kulturalno
istrazivanje i kulturaina kriika. Konatno, bavljenje kultura
studijima nije doprinos akumoliranju znanosti radi nje same,
gradnjijoS obuhwatnjeg, solidnijeg, empitijski potvedenog
skladiita "objektivnog" 2nanja, veé je wéeSe u tekuéoj,
otvorenoj, plititki motivirano} debat,saciljem da se evaluirajy
i kritik! rasprave nage savremene kultume prilike. U tom
kkontekstu aktuelnost,krtichi senzbilitt i osjetjivast za lokalne
specifignosti znatajniji su od teoretskog profesionalizma,
rmetodoloske stoée i generalizianih "istina’. Prije nekoliko
sodina, francuski marksisticki psiholog Michel Plon rekao mi je,
ine opravdavajuéi se: "Ne radim dovoljno vrijedno zbog toga Sto
Gitam previge novina". Po mom misljenju, upravo taj
ovozemalski stay vige je no iSta drugo neophodan za bavljenje
kuleuralnim studijma,
Recepeija medija kao fokus kulturalne kritike
Kulturalni studi postigli su ogromnw popularnost u proteklih
desetak godina, Postali su omiljena intelektualna “tacka susreta"
‘taro sy peje mea rasnacnatsinsitsinen 208
za mansivenike Koji traze alternative, ne samo istrosenim
stazama “dominantne paradigme” veé i alternative sve
sterilnjim reiteracijama Klasigne kritigke teorije (npr. Hardt
1989.). Rad Centra za savremene kulturalne studije
Birminghamu (npr. Hall et al. 1980.) opéenito. se smatra
izvorom tradicije koja se pojavila, ali se njegov utjecaj protirio
nna mnoge krititko-intlektualne punktove uw -naprednim
kkapitalistickim —druitvima, iako paradoksalnomanje
kkontinentalnoj Evropi nego u Kanadi, Australi i, posebno, u
SAD. (vidi npr. Ang and Morley 1989; Blundell et al. 1993;
Frow and Mortis 1993; Stratton and Ang 1995.)
Zelim ovgje da dam kratku skicu nekib od steitnjih pitanja
‘vezanih za medije i Komunikacije koja su zaokupljla kulturalne
Studie, de rzjasnm nije du? koji se formliranje kultualne
Iritike unatar ove tradiejeeazvijala. Takoder 6u predloziti neke
teme 2a koje smatram da su poschno podesne da ih se Kultura
Stu late u sadanjem periodu masivne ekonomske, politike i
tehnolotke tansformacijenageg medijskog okruzenja. U Evtopi
F drug, pitane "aacionalnog identiteta"naredito se isticalo u
sluzbenim reakcijama na ove promjene. Svoju diskusju
tsfedsedit Guna ovaj problem. Evropsk sluts), medutim bit ée
jaloden samo izakol, jer mislim da evropski problemi tesko
smogu. da budu jedinstveni (premda_su svakako histojski
Specifini i distinktivn’) w svijet Koji se progresivno rede
prema globalnoj integracij, barem na strukturalnom nivou
politike ekonomije. Konaéno, da bih dosla do stedinje teme
ve “knjge, istaknot Gu vadnost etnografskog.pristupa pri
ocjenjivanju kulturalnoga djelovanja ovih tekusin dogadaja.?
Zainteresiranost 2a ove probleme reflektira litno glediste
perspektiva obojenn politikom moga vlastitog rada, koji se
usredsredio na nagine Konceptualiziranja i razumijevanja
televizijske publike. Knjiga Warching Dallas (Ang 1985.), u
kojoj sam analiziala pisma gledalaca o zloglasnoj ameri¢koj
televizijskoj sapunict iz udarmog termina, bila je toboze pokuSsj
dd se ispitaju nagini na koje publika interpreta i daje znatenje
popularnom televizijskom tckstu, ali je njen Siri politicki
contekst bilo ondainje neobuzdano javno vrijedanje u vezi sa
"amerikanizacijom” evropskog sistema javnog_ emitiranja
Pokazujuéi kako su pokloniei Dallasa bili wSutkani i time
obespravljeni od dominantnog sluzbenog diskurza koji
kategoriéne odbacuje takve programe kao "loSu masovnu206 Kalin smi recep md mates mi en
Kultura", Zeljela sem da razgradim testo podrazumijevana
tzajamna_uslovienost logike komerijaInog. i udivanja u
popularaom, Zeljela sam da otvorim moguénostjednog manje
deterministickog razmisljanja 0 ovim pitanjima: poltiki stav
prema rastugoj Komerejlizacji televizje na nivou politike ne
bi tebalo, kao Sto se esto defava, da iskjutuje priznavane, na
kultumom nivou, stvamog uaivanja koje Ludi nalaze uw
omercjalnim medijskim proizvodima - priznavanje koje je
podéano razumijevanjem tekstualaih i drstveno-kultumih
Parametara tog utitka. Drugim rijetima, zamislila sam da moj
rad bude, medu mnogim drugim stvarima, oblik kultualne
keitike koja. cilja da uzdrma preovladavajuta, ipo mom
nislenju, Kontraproduktivaa gledanja na popular televiziju i
njenu publiku, (Originalna verzijaknjige bila je objavtiens na
holandskom 1982. godine, kada je polemika oko Dallasa
Nizozemskoj bila na vrbuncu.)
[Naravno, natin na Koji je knjiga primljena (i, kao rezultat,njena
diskurzivna efektivnosi) bio je izvan moje kontrole, i 0 tome
fovdje mogu sasvim malo di kazem. Mislim, medutim, da je
vaino naglasiti da, iako bi se knjiga mogla prositati kao
primjena onoga Sto se sada obiéno naziva "analiza recepcije”
(vidi npr. Jensen and Resengren, 1990.) ideoloska i kultuena
Klima u kojoj je knjiga napisana igrala je odluéyjuéu ulogu pri
oblikovanjuargumenata i interpretacija koje su uw njoj
predlozene. Do 1990, godine, analiza recepeije Dallasa bila bi
inspirrana sasvim drugatijom politiskom i drustveno-kulturnom
problematikom. Naprimjer, sami uspjeh Dallasa bio je