06/09/2018

Advertising 
and Promotion Management

Week 2/Chapter 1
FALL semester 2018/2019

Ch. 1: Advertising 

1. Functions of advertising
2. History of advertising 
3. Advertising industry
4. Advertising agency
5. Recent developments

1
 06/09/2018

What is advertising?

What is advertising? 

• Persuasive communication
• Identified sponsor
• Mass (and interactive) media
• Broad audiences

1‐4

2
 06/09/2018

Advertising’s basic functions 

• Identification
• Identifies a product/brand and/or the 
store where it’s sold.
• Information
• Advertising provides information about 
a product.
• Persuasion
• Advertising may persuade people to 
buy things.

1‐5

Advertising’s basic functions 

• Reminding?
• Advertising could remind us about 
some forgotten brand/product.

1‐6

3
 06/09/2018

Informative advertising

Persuasive advertising

4
 06/09/2018

Reminder advertising

5
 06/09/2018

Nike controversy/boycott

11

12

6
 06/09/2018

San Francisco 49ers' Colin Kaepernick kneels during the national 
anthem before an NFL football game against the Seattle Seahawks 
to protest racial inequality and police brutality. 
13

https://www.cbsnews.com/news/nike‐just‐do‐
it‐ad‐campaign‐donald‐trump‐colin‐
kaepernick/

https://www.youtube.com/watch?v=mreQsQr
DF‐A
14

7
 06/09/2018

Key components of advertising

1. Strategy
objectives, emotional appeal, brand reputation

2. Message
the concept, how it is expressed

Key components of advertising

3. Media 
reaching target audience 

4. Evaluation
KPIs and professional standards 

8
 06/09/2018

Common types of advertising

• Brand advertising 
• Focused on long‐term brand identity and image

• Retail or local advertising 
• Focused on selling merchandise in a geographical area 

• Direct‐response advertising 
• Tries to stimulate an immediate customer response

1‐17

Common types of advertising

• Business‐to‐business advertising 
• Sent from one business to another

• Institutional advertising (PR advertising)
• Establishes a corporate identity; attempts to win the 
public over to the organization’s point of view

1‐18

9
 06/09/2018

Common types of advertising

• Nonprofit advertising
• Used by not‐for‐profit organizations to reach customers, 
members, volunteers, and donors

• Public service advertising 
• Usually produced and run for free on behalf of a good 
cause

• Specialized advertising 
• Used to address specific areas such as health care, green 
marketing, international campaigns 

1‐19

Common types of advertising – a pragmatic 
view

• Relational advertising (brand adv.)
• Used to improve company and brand’s image, 
recognition…

• Transactional advertising (sales adv.)

• Advertising used to promote a sale, event, or 
price point items.

1‐20

10
 06/09/2018

21

Relational advertising

22

11
 06/09/2018

Relational advertising

23

Transactional advertising

24

12
 06/09/2018

Is advertising the only tool?

Other tools in the promotional toolkit:
• Publicity
• Public Relations 
• Direct‐response 
• Sales Promotions
• Personal Selling
• Interactive/Internet Marketing

Together, these tools are known as marketing 
communication, or marcom.
1‐25

What roles does advertising play?

Marketing and communication roles
• It transforms a product into a distinctive brand by creating a 
brand image.

Economic and societal roles
• Advertising works to create demand for brands and lower 
prices for consumers.

• Advertising shapes our self‐image and sense of style through 
things we wear and use. 

1‐26

13
 06/09/2018

Bringing it all together

All advertising: 
• Demands creative, original 
messages.

• Must be strategically sound, well 
executed.

• Is delivered through some form of 
media.

1‐27

A key principle or why is advertising good for 
you
“Advertising generates cost efficiencies by 
increasing demand among large groups of 
people, resulting in higher levels of sales and 
ultimately, lower prices.” 

1‐28

14
 06/09/2018

29

30

15
 06/09/2018

31

32

16
 06/09/2018

How did current practices and 
concepts evolve?

Eras and ages

A timeline of advertising eras and ages:

• The Early Age of Print: 15th‐18th century
Mechanization spurred literacy, which encouraged 
businesses to advertise beyond their locations.

• The Early Age of Agencies: 1840s‐1890s
As advertisers became concerned with creating ads that 
worked, professionalism took shape. 

1‐34

17
 06/09/2018

35

Eras and ages

A timeline of advertising eras and ages:

• The Scientific Era: 1900s‐1950s
Modern advertising adopted scientific research 
techniques. Art and science were blended.    

• The Creative Era: 1960s‐1970s
The power of agencies exploded, with a resurgence of 
art, inspiration, and intuition.

1‐36

18
 06/09/2018

37

38

19
 06/09/2018

39

40

20
 06/09/2018

41

Eras and ages

A timeline of advertising eras and ages:

• The Era of Accountability and Integration: 
1970s to present
Clients want ads that produced sales. The public expects 
social responsibility. Managers adopted IMC to better 
coordinate brand communication.  

• The Social Media Era
In this new interactive world, consumers generate brand 
messages and share experiences on social media sites.  

1‐42

21
 06/09/2018

The advertising world

Who are the key players? 

The organization (the client)
• The message sponsor or advertiser

• Likely to have a marketing team that initiates the advertising 
effort

• Hires the advertising agency 

1‐44

22
 06/09/2018

Who are the key players? 

The Agency
• Creates, produces, and distributes the messages.

• Employs experts who are passionate about their work. 

• Can negotiate the best media deals for clients. 

1‐45

Who are the key players?
The Media
• Channels of communication that deliver messages and 
engage audiences.

• Many are large media conglomerates such as Time 
Warner and Viacom.  

• The mass media enable advertisers to reach many 
people with a single message in a cost‐efficient manner.  

1‐46

23
 06/09/2018

Who are the key players? 

Professional Suppliers 
and Consultants

• Provide specialized services 
to advertisers and agencies.

• Includes artists, writers, photographers, 
producers, printers, and vendors who 
supply user‐generated content online

1‐47

Types of agencies
• Full‐Service Agencies
• Encompasses account management, creative services, 
media planning, and account planning.

• In‐House Agencies
• Is a part of the advertiser’s organization; helps to control 
costs and maintain control over brand image.  

1‐48

24
 06/09/2018

Types of agencies….. 
• Specialized Agencies
• Specialize in certain functions, audiences, industries or 
markets.

• Creative Boutiques
• Small agencies that work only on the creative execution of 
an idea or product.

• Media‐Buying Services
• Specialize in the purchase of media for clients

1‐49

Types of agencies….. 
• Digital Agencies
• Specialize in digital/internet marketing.

1‐50

25
 06/09/2018

Types of agencies

• Agency Networks and Holding Companies
• Large conglomerations of agencies under 
a central ownership

• One or more agency network, usually with 
multiple offices

1‐51

The Top Consolidated Agency Networks

1‐52

26
 06/09/2018

Types of agencies

The A‐List of Advertising Agencies in Croatia

• BBDO & Proximity: www.proximity.hr

• McCann Croatia: www.mccann.hr

• Bruketa&Zinic&Gray: www.bruketa‐zinic.com

• Imago Ogilvy: www.imago.hr

1‐53

How are agency jobs organized? 

The five main areas:

1. Account management
2. Account planning and research
3. Creative development and research
4. Media research, planning, and buying
5. Internal operations

Let’s take a look at each one……

1‐54

27
 06/09/2018

Agency jobs...... 

Account management – Account services
• This team acts as a liaison between the client and agency –
the sales department.
• The account executive interprets the client’s marketing 
research, strategy for the agency.

Account planning and research
• This team gathers market intelligence and acts as the voice 
of the consumer. 
• Strategic specialists research consumers’ wants, needs and 
brand relationships.

1‐55

Agency jobs...... 

Creative development and production
• Includes copywriters, designers, art directors, and producers.

Media research, planning, and buying
• This department provides research, planning, and buying 
services.

Internal operations
• Includes finance, human resources, etc. 

1‐56

28
 06/09/2018

57

58

29
 06/09/2018

How are agencies paid? 

From three main sources:
1. Commissions: based on media billings.
2. Fees: based on an hourly rate or project. 
Also covers travel and various expenses. 
3. Retainers: A regular amount invoiced each 
month, based on projected work.  

1‐59

How are agencies paid? 

Two recent trends:

1. Based on performance: the agency is 
paid a percentage of the client’s sales or 
marketing budget. 

2. Value billing: the agency is paid for its 
creative and strategic ideas rather than 
for executions and media placements. 

1‐60

30
 06/09/2018

How is the Practice 
of Advertising  Changing? 

Consumer in charge

• The days of pounding people with images, shoving them 
down their eyeballs are over.

• Consumer‐generated advertising creates valuable brand 
publicity.

• Consumers have taken control of media and marketing 
through the Web and social media.

1‐62

31
 06/09/2018

Blurring lines and converging media 

• Television is still a major player, but it is also evolving.

• Digital media has fragmented the media world with new, 
ever‐changing forms.

1‐63

Integrated Marketing Communication (IMC)

The first principle of IMC: 
“Everything communicates!”

1‐64

32
 06/09/2018

Integrated Marketing Communication (IMC)

• IMC is all about integration.

• IMC is the primary tool of brand communication.

• Brand messages must complement one another and 
present the same basic brand strategy. 

1‐65

Group project:
Agency organization assignment
• Assemble your team (inform your instructor)
• Brand your team/agency (i.e. name, logo)
• Prepare an organizational chart for your agency
• Some team members can have multiple roles
• Prepare short ppt with basic info and organizational chart to present 
yourself
• Due: Sep 7, 23:59 CET

Hint: Demonstrate your creativity. 

66

33