数字化时代台湾广告业市场变迁

一、数字化时代
数字化（Digital）指信息（计算机）领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的
过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的
转变过程。
数字化时代的突出属性是从工业革命和工业化带来的传统工业向以信息技术为基础的
经济的快速转变。在数字化时代， “万物皆可数化”
，信息的数字化解决了维度跨越的问题，
实现了资料储存、信息传递、数字计算等领域的突破性发展，并使得信息和通信技术成为经
济的重要组成部分。

-对于广告行业而言：
①机会增加、劳动力全球化：信息的数字化降低了复制和传播的成本，使得广告行业的
成果可以迅速且廉价地在国内甚至国际市场传播。互联网为分散在世界各地的劳动力提供了
直接竞争的机会，发展中国家赢得了更多的机遇。
②数字化时代促成了信息密集型产业的崛起，广告行业作为创业产业的重要构成，迎来
了认知文化经济的发展。
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认知-文化经济： 以高技术产业、商业和金融服务、个人服务、媒体、文化产业等部门
为代表。 是拥有属性数字技术与高水平的认知和文化劳动相结合的产物。数字技术取代了
生产系统中的标准化机械，不仅可以替代日常劳动，而且可以补充和增强劳动力的智力和情
感资产。 这些技术支撑了信息密集型、服务业、金融业和文化产业的巨大发展，这些产业
成为认知文化经济的核心。

二、台湾广告业发展的几个时间节点
第一阶段：战后萌芽期（1945—1957） ：此阶段社会时局混乱，工商业无法发展，广告业也
是一片空白，少有的一些广告公司也只是昙花一现，无法长期经营。
这一时期的广告大多由媒体（主要是报纸）自身发稿制作，少量的广告公司和从业者也
多来自大陆。1949 年赵君豪、丁宇人首创大陆广告公司，推销报纸广告版面，是掮客型广告
公司的开端。随后创立的艺文广告社、兴业广告公司及联广广告公司，均属同类型公司。
特点：这一时期广告媒介以报纸为主，内容平铺直叙，画面以商品为主，辅以人物或辅
助性插图。商标观念已经萌芽，如黑人牙膏之高戴礼帽口露白牙的黑人图案也出现在广告中。
这个时期也出现促销广告，如“买一送一、瓶盖附奖” 。
第二阶段：广告代理导入期（1958—1965） ：这一时期从 823 炮战开始，到高雄加工出口区
成立、美援终止。代表台湾由混乱走向经济稳定，为广告的发展奠定了基础。而“台视”开
播，更促成了多家广告公司的成立，使广告经营逐步进入代理商时代。
1960 年，第二届亚洲广告会议在日本东京举行，台湾首次组团参加，由郑品聪担任团
长，团员有颜伯勤、陈福旺、王超光、吕耀城、钱存棠、许炳棠等人。在东京期间，主办方
日本的最大的广告公司（电通）社长吉田秀雄积极向台湾团员介绍了广告公司对经济繁荣的
贡献，并表示愿意协助台湾建立广告代理制度。
1961 年之后，受第二届亚洲广告会议的影响，台湾几个主要的广告公司陆续创办。1961
年 5 月 2 日在日本电通社的技术支持下，许炳棠邀同吕耀城、王超光等创办的“国华广告公
司”正式成立，由许炳棠出任总经理。公司成立后便与《联合报》、 《中央日报》签订代理合
同，台湾的广告代理制度真正开始推行。许炳棠可以说是台湾地区广告代理业制度的首创推

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https://en.wikipedia.org/wiki/Cognitive-cultural_economy
行者，也是开垦者。
在广告媒介上，此前主要是以报纸为主，而新的广告媒介——电视的出现推进了广告业
的发展。台视开播，直接促成多家广告公司成立，使得台湾广告经营步入真正代理商的时代。
电视广告的兴起带动了专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对
外分工的雏形。
第三阶段：成长期（1966—1975） ：此阶段台湾经济大幅度增长，进一步促进了台湾广告业
的蓬勃发展。但此期间的台日断交、断航，对广告业也产生了一些不良影响。
在此阶段中，受经济快速发展的影响，台湾地区商业活动非常频繁，先进的行销观念被
引入到了广告业，同时客户对广告专业化的程度要求越来越高，广告公司急需提高自己的专
业化程度和自身素质。大部分广告公司开始对外寻求技术合作，吸收先进国家的技术和经营
管理方式，在原只提供创意和购买媒介的基础上，增加了市场调查、行销策略建议、收视率
研究、媒介监看与分析报告等服务内容，为以后广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。
1966 年，第五届亚洲广告会议在台北举行，亚太地区十四个国家代表四十三人与会。
这次会议推动了台湾地区广告经营制度的完善，促使台湾广告界借鉴国际广告的先进经验，
改进了广告技术，台湾广告业有了较大的发展。
1967 年，台湾地区广告业正式加入国际广告协会，成为继日本之后国际广告协会在亚
洲地区创设的第二个分会。
1975 年台北市广告代理商同业公会成立。
第四阶段：竞争期（1976—1988） ：这一阶段台湾政府为减轻外交困境，宣布开放市场，强
调经济自由化与国际化，鼓励外商广告进入台湾市场。一方面推动了台湾广告的发展，另一
方面也使台湾的本土广告公司面临着强大的压力。
1984 年底，美国的李奥贝纳广告公司在台设立分公司，这是台湾第一家完全由外资创
办的广告公司。1985 年 7 月国泰建业广告公司和奥美广告公司合作，合资成立了台湾奥美
广告公司，成为台湾第一家由“政府”批准的国际广告代理商。
外资和国际广告公司的介入，给台湾的广告业带来了先进的广告理念、新的广告形式和
广告经营管理方式，整体上提高了台湾本土广告的服务水平，促使台湾的广告业向着本土化、
国际化和科学化的方向发展。同时台湾本土的广告公司面临着极大的竞争压力，很多台湾本
土的广告公司被迫退出了历史舞台。
1978 年中国时报为庆祝发行一万份，创办了“第一届时报广告设计奖”，当时仅有平
面广告一项，第三届改名为“时报广告金像奖”，第五届增设公益广告奖，1990 年成立时
报亚太广告奖，1992 年举办金犊奖，鼓励学生广告创作，1993 年设立世界华文广告奖；1997
年奖项合并，只保留时报广告金像奖与金犊奖。至今，时报广告金像奖仍为台湾最受广告界
重视的奖项之一。
社会与政治的快速变迁，也间接促成广告表现的改变，以往以商品特质导向的硬销
(hard-selling)方式，逐渐转向以消费者为主体，诉求人性、感性的软销(soft-selling)方
式，如中华豆腐的“慈母心、豆腐心”；
第五阶段：多元发展时期（1989—至今）：社会快速发展，广告经营迈向多元化。
在此期间，外商广告公司陆续进入台湾市场，达彼思、智威汤逊于 1988 年成立；台广
与电通于 1992 年达成协议，由电通买下台广 52%的股份，改名为台湾电通广告公司；而麦
肯广告前身为联中广告，是联广与中国信托的合资公司，1982 年与麦肯合作，1989 年、1993
年台资陆续退出，麦肯成为美商独资的公司。至 1998 年，排名前 42 名的大型代理商（指承
揽额达台币 1 亿元者）中 22 家是合资公司，且前 10 名中有 9 家是合资公司，只有联广一家
是非外资公司。
进入 90 年代以后，受全球整合传播理论的影响，许多跨国广告公司已经意识到有效的
广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，只有配合公共关系、促销活动、直效行销
等全方位的整合传播，才能创造出强大的销售攻势。于是他们纷纷在自己公司的外围设立公
关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了统一体系的广告集团，以整体的力量来争取
更多的大客户。这样台湾地区的广告公司大型化、集团化的趋势越来越明显，规模巨大的整
合传播集团开始出现。到 1993 年，排名前 10 位的广告公司有 9 家属于跨国广告集团，台湾
的广告公司可以说被完全纳入到了全球的广告体系内。另外，台湾的广告产业呈现两个主要
的特色，第一、综合性的广告公司全部集中在大台北地区，第二、本土的广告公司几乎全为
独立经营的中、小型公司，而国内的大型广告主很少投资或成立广告公司，此种结构与其经
济产业结构相类似。
媒体采购方式在这段时期也有了变化，逐渐有了“媒体集中购买”的趋势。除了客户分
散委托企划、媒体集中购买外，也出现了专业媒体购买公司（传立、聚涛、澄丰），或广告
公司之间成立媒体购买的策略联盟（如博上与黄禾的“薄荷联盟”） 。
而政治变迁中的“本土化”现象也对广告表现产生影响，广告较注重传统文化和价值观
念的传送，许多广告的本土色彩和民族文化、民族感情浓厚，同时兼具放眼国际的前瞻风格。
科技变迁亦对广告产生影响，平面广告设计中计算机取代了手工作业，电视广告也使用
计算机合成与计算机后期制作，收视率调查与市场调查统计分析也使用计算机来完成。此外，
网络的出现使计算机成为刊登网络广告的新型广告媒体。

在这五个发展阶段中，又可以 1985 年政府宣布解除戒严前后划分为两个时期，即开放

前（1984 年以前）与开放后（1985 年以后）。
1985 年广告市场开放前，台湾虽未正式禁止外国人投资广告产业，但广告公司大都为
本地人自营，对外仅止于技术与合作的关系，企业的类型和经营服务的手段较为传统，企业
规模很小，服务较为单一。1985 年后开始步入国际化，主要原因是国际性跨国公司的介入。
迄今为止，除了联广这样个别的大型本土广告公司之外，其它的广告公司均为合资公司、合
作公司和跨国公司的分支机构。
台湾现代化广告产业在建立初期得力于日本广告公司的大力协助，因此，日本的广告实
务运作理念与作业模式在此阶段中对台湾的广告业影响很大。
1985 年以后，台湾广告业由本土化向国际化转变，经过了由早期的盲目崇洋、抄袭和
模仿西方广告，到接受西方的创意策略，再到将西方的广告创意策略概念与民族文化内涵形
象有机结合的几个发展阶段，而逐步走向了成熟。

三、90 年代以后，台湾广告业的风格化塑造
一说台湾广告，相信很多人内心都有几个关键词，比如说文艺清新，意识形态广告，走
心催泪广告。直到 90 年代，台湾广告才真正开始成熟，形成了文艺小清新、意识形态、催
泪走心等台湾广告的风格，并开始影响着中国一批又一批的广告人。
回顾台湾这些年来优秀的广告，会发现从 90 年代开始，台湾的广告套路基本上没什么
大的变化，而且有一个明显的共性 —— 台湾的广告很会写文案，即便是画面表现不怎么
样，文案总是可圈可点。绝大多数的台湾广告，无论什么风格类型，几乎都会落到一句有意
义的文案上面，这些文案有的是倡导大众可能没有发现但无比正确的观点，有的是洞察到人
性的弱点，然后戳破它，提出一个解决方案的，总之，都是大众所希望但有可能忽略或没达
到的。

换句话说，消费者看完广告之后，总能记住一句和自己利益相关的话。
不光如此，台湾广告擅长用文案积累品牌资产，会看到常常一句话，一个利益点（物理
或精神）一旦被确定，只要大的品牌策略没有变化，他们会持续的用不同的形式输出强化。
比如说大家熟悉的全联，远传电信、台湾宜家等等，无论广告内容和形式怎么样，最后
的出口永远是一句让人心动的话，慢慢的直到它变成了口口相传的超级文案，成了与之品牌
强关联的绝对资产为止。
这个其实有点像近年广告行业流行的超级符号说，在这里，超级文案则是是台湾广告的
超级创意，是品牌的超级符号，正如 NIKE 的 Just do it 一样。

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· 意识形态广告：

在法国哲学家鲍德里亚的观点里：“现代性的特征集中于物的生产，而后现代性集中于
符号的消费。”后现代主义的符号意义在广告中被运用得淋漓尽致。其中最典型的代表就是
台湾意识形态广告公司的作品。在与中兴百货近 20 年的合作里，不管是平面广告还是影视
广告，都有着极其强烈的的风格。
代表人物：许舜英，Ogilvy Fashion & Lifestyle 首席创意官，是华文广告界最著
名、也最受讨论的人之一，曾被两岸三地最顶尖专业人士票选为“心目中最欣赏的执行创
意总监”。
她是台湾意识形态广告公司的创始人，多年以来，她带有强烈个人色彩的后现代主义
风格文案不断刷新着人们对于华文文案的认知，也打造了一个又一个广告行销历史上的经
典案例。其中被称为“中国广告界的哈佛案例”的系列广告让中兴百货的销量翻了 28 倍。
很多人将她视作华文文案的革新者，将她的文案风格称为“意识形态文案”。
许舜英文案中的措辞呈现出一种冷漠的姿态是典型后现代主义文学所具有的表象。而
后现代主义文学风格的核心实际上是 “彻底地反传统，摒弃人们所认可的终极价值”。在
文案中，她传达出一种为消费者 “立法” 的意识形态倾向，去引领消费者一种生活态度
和价值取向主张。

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https://www.meihua.info/a/67833
 正如 Joseph Sugarman 所说， “广告文案并未旨在推销产品，更是推销一种‘概
念’”。 举个栗子， “经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲
才会令我不安” 。这一条文案在传达上更直观一些，很多我们近几年接触到的文案都可以看
到这条文案的影子。比如“已经很难遇到喜欢的人了，难道遇见喜欢的东西不该买吗？”
只不过在洞察消费者人群后，结合她的个人风格，她所呈现的格局更大，所要颠覆的传统
意识，也是要更深入人心的那一种。从小情小爱上升到经济形式，把买东西而已定义到购
物欲，她的文案张扬了消费欲望，让拜物主义名正言顺地大行其道。
许舜英的文案之所以让人觉得与众不同，甚至产生一种似有似无的距离感，其实都是
来源于她文案的隐晦。这种隐晦一方面是因为她后现代意向的措辞，另一方面则是她很少
在文案中出现直接叫卖的 slogan。正如前面所说，她的文案总是在试图推翻一些传统的观
念，张扬一种新的价值观。这样的隐性心理叫卖，营造出一个契合产品卖点的营销氛围。
在这样的氛围下，许舜英的文案可以有效地勾起消费者的潜在欲望，她所想要传达的概念
也变得极易接受。她洞察了消费者更深层次的内心需求，把它挖掘出来，然后让消费者相
信这种需求的正确性和必要性。还是那句话：一个好的文案，并非只是一个好的文字书写
者，更是优秀的心理学家。

· 人文关怀
广告是环境语言下的情绪表达， “台湾最美的风景是人文”
。
台湾广告文案的特点，就好像在面对面和你说话。这是台湾广告的普遍特征，平易近人。
比如台湾有个饮用水品牌就叫 “多喝水”，它的广告语 “没事多喝水，多喝水没事”。还
有“学琴的孩子不会变坏”。它们都不那么 “精巧”、“有文采”，甚至有的还有些世俗
不正经。台湾广告中总能找到一种叫 “人情味” 的东西。有人说台湾广告，由于受地域影
响，视野比较小、创意也小，在广告片里很难看到大制作高成本的片子。同样受到地域影响，
才让 “人情味” 在台湾广告片中如此集中体现。

四、
“创意台湾”战略：政府扶持下的台湾文化创意产业
2002 年台湾启动文创战略，在政策、产业与创意三引擎驱动下，产值由 2002 年的
4352.6 亿新台币增长到 2010 年的 6615.9 亿新台币，2013 年突破万亿新台币，占全台
生产总值的 5% 以上，成为台湾经济的 “中流砥柱”。
十年腾飞，宏观面总结，无非 “三歩曲”：
1. 政府培育
2. 财政扶持
3. 民资进入，产业智变
台湾商业成功的背景环境：文创商业是台湾经济转型的产物
 追溯台湾文创产业的源头，来自于台湾经济的转型。在台湾经过上世纪 70~80 年代亚
洲四小龙时期高速发展之后，高科技代工产业开始转向衰落，台湾必须寻找新的经济增长
点。
2002 年，台湾行政院发布《挑战 2008——“国家” 发展重点计划》将文化创意产业
纳入整体经济发展计划，其核心就是对公民进行美学启蒙与教育，在社会孕育对文化美学
消费的审美土壤，只有在大环境不断成熟的前提下，台湾的文化创意产业才能正式进入快
速增长阶段。
2009 台湾当局有提出《创意台湾 —— 文化创意产业发展方案》，执行时间为 2009～
2013 年，主要目标是以台湾省为基地，拓展华文市场，进军国际，将台湾打造成为亚太文
化创意产业汇流中心。
经过 10 来年的发展，台湾文创产业形成了五大支柱：1、动漫创意；2、精致农业创
意；3、新媒体产业创意；4、现代陶瓷业创意；5、产品设计创意等几大类。
民资全面进入时，产业生态和市场通路已趋于成熟，台北华山 / 松山 / 西门、高雄
驳二、花莲酒厂等文创基地遍布全台，文创品牌厚积薄发，源源不断的创造力和新技术涌
入，塑造台湾文创在华语文化圈不可撼动的领头羊地位。

Emm……这段它看起来有点跑题，但是文创扶持战略应该也是对台湾广告业发展产生了
很深远的印象的，只不过我没找到相关资料……

五、数字化时代台湾广告业的发展趋向
· 程序化购买
台湾是亚洲乃至全球范围内最强大的数字市场之一。根据 IAB 新加坡的“东南亚广告
支出”报告，台湾是世界上数字化程度最高的国家之一，智能手机普及率接近 90％。2018
年，虽然大多数亚洲国家平均将媒体消费总量的 20％用于数字广告，但台湾的用户数量却
超过了两倍，预计两年内将超过 50％。
作为一个相对成熟的数字市场，台湾对数字视频广告的需求较高，约占整个市场份额的
20％。视频是所有数字格式中增长最快的，从 2014 年至今，支出增长率攀升超过 86％。这
甚至超过（SEO）关键字广告，它一直被认为是表现最佳的营销策略。这些统计数据表明，
消费者行为发生了重大变化。与此同时，所有营销人员都试图回答同样的问题 - 我们怎样
才能再次吸引消费者的注意力呢？
品牌因此开始重视程序化购买。谁会看到我的广告？他们会完整观看广告吗？有多少观
众会点击广告？这些是营销人员在选择媒体合作伙伴时关心的主题。这也是广告从业者可以
捕获的机会。通过遍布亚洲的分支网络，广告公司收集了大量数据，记录了消费者的行为，
以及他们的喜好和不喜欢。我们都知道数据没有边界。这就是 Facebook 今天在广告业中脱
颖而出的原因。程序化是所有品牌的必需品，因为它可以确保预算得到适当的使用，并且还
可以确定广告系列的效率。
程序化购买不仅是台湾重要的数字化趋势，而且最终将成为世界上最重要的广告机制之
一。营销人员的最佳策略不是使用单一平台，而是集成传入和传出流量。当您将正确的格式
与正确的受众群体结合使用时，每个广告系列都会成功为其受众群体带来最佳影响。

· 媒介的转向：电视的衰落与移动媒体的兴起
2016 年是数字广告行业充满惊喜的惊人一年。根据台湾数字营销协会（DMA）的综合调
查显示，今年上半年，数字广告在台湾首次在统计上超过了传统电视广告费用，创下历史记
录并成为最佳广告在广告费用使用渠道。
在过去的几十年中，传统的电视广告几乎主导着几乎所有行业的营销预算，并且是吸引
潜在客户的主要渠道。令人惊讶和压倒性的用户流失从根本上打击了传统媒体行业，标志着
新数字时代的迅速出现。
如今传统电视广告越来越缺乏准确定位目标人群的能力，特别是在台湾，电视广告内容
不尽如人意。无效率迫使企业寻求更高效的解决方案，同时，低质量的内容使人们转向在线
内容，很少看电视。
尽管如此，根据尼尔森控股公司（Nielsen Holdings PLC）的数据，传统电视广告的经
济衰退与去年的统计数据相比下降了 12.5％，对数字广告中的一些人来说并不奇怪。更准
确地说，这种现象与移动设备和社交媒体的不寻常的亲和力有关。
以 Facebook 和智能手机为例。台湾拥有最高的 Facebook 渗透率，近 95％的台湾人使
用 Facebook，这显然使其成为一个比较好的展示广告的渠道。因此，根据 eMarketer 的搜
索，台湾是任何国家智能手机用户渗透率最高的 - 台湾人口使用智能手机占 73.4％。仅从
令人惊讶的统计数据来看，台湾无疑已成为世界上领先的“移动社会”国家之一。
观察者眼球运动的变化决定了营销者的资源流动。不可避免的是，这些结果鼓励营销人
员将相对较大的广告预算分配给这两个领域，即社交媒体和移动广告。它们分别占数字广告
支出总额的 31.2％和 68.5％，预计未来几年将继续增长。为了公平起见，数字广告占总支
出的 19.4％，排名第三，其次是社交媒体和展示广告，实际上主要是传统电视的转移。最重
要的是，观众对视频类型内容的偏好也是数字广告发展的决定性因素之一。到目前为止，视
频广告支出正以前所未有的速度增长，超过任何其他类型的广告。
尽管数字广告行业似乎正在蓬勃发展并且正在取得进展，但实际上存在一系列等待克服
的挑战，其中之一就是运动后管理。
据一家位于台湾的市场研究咨询公司 insightXplorer 报道，近 50％的台湾调查人员会
在内容和信息曝光后立即对广告进行在线调查。调查结果实际上表明，广告客户不仅应关注
广告展示结果中的指标，还应在观众点击广告后全面努力创建价值保持的导航环境。更明确
地说，完整的广告系列永远不会结束，直到受众成为忠诚的客户。
话虽如此，大多数台湾广告客户都没有很好地管理竞选活动，转换率仍然停滞不前。
另一个值得注意的挑战是台湾数字移动广告越来越多地采用侵入式独立插页式和侵入
式弹出广告。这种类型的广告主要是迫使网站访问者参与有意隐藏关闭按钮的广告，最重要
的是，通过覆盖几乎整个屏幕使网站内容无法访问，极大地破坏了访问者体验。
事实上，一些着名的在线门户网站和流行的出版商通常被观察到使用侵入式独立插页式
广告，并经常被报道破坏网站导航的干扰。更糟糕的是，一些有恶意的人通过在访问者试图
解雇时伪造关闭按钮强制性地将访问者引导到不相关的网站。
 大多数观众都表达了这些类型的广告，使他们觉得距离他们所寻找的内容还有一步之遥。
如果广告内容不吸引人，而不是他们感兴趣的内容，这种感觉可能会更加恶化。有些人甚至
发起了 Facebook 活动，以废除采用侵入式独立插页式和侵入性弹出窗口的洪流。毋庸置疑，
上述不友好和敲诈的案件显然是短视和欺骗性的。
值得庆幸的是，由于谷歌在 1 月份早些时候通过降低网站排名确认推出了移动侵入式
插页式广告的惩罚，上述情况可能会大大减轻，并且预计会强制网站管理员最终消除这些广
告类型的使用。