‫הניסוי החדש המערב קבוצה שלישית מאפשרת לנטרל הסבר זה‪ ,‬שכן קבוצת הבוחרים היא באותו‬ ‫אשליית
‫אשליית ‪ <-> />-< - Muller-Lyer‬מקיים ‪ .S‬ממחישה כיצד תפיסה וידע מגיעים ממערכות שונות‬ ‫הסקה אינדוקטיבית– מהפרט אל הכלל‪ .‬חלק מהנתונים קיימים המסקנה הכרחית קיימת אי וועדות‪.‬‬
‫מצב אובייקטיבי כמו קבוצת המוכרים אשר צריכה לבחור בין ספל קפה לכסף‪ ,‬ומה שמבדיל ביני הן זה‬
‫רק הבעלות על הספל (לעומתן‪ ,‬קבוצת הקונים צריכה לשלם כסף שיש ברשותה וזה מערב אפקט‬
‫מתחרה של פרידה מכסף שבבעלותך)‪ .‬התוצאות‪ :‬הראו כי המחיר החציוני שציינו ה"בוחרים" (‪)3.12$‬‬
‫היו קרוב יותר למחיר שנקבו ה"קונים" (‪ )2.87$‬מאשר למחיר שנקבו ה"מוכרים" (‪ .)7.12$‬המסקנה‬
‫היא‪ ,‬כי מספר העסקאות הנמוך נובע בעיקר מסירוב של המוכרים להיפרד מרכושם‪ ,‬ולא מסירוב של‬
‫הקונים להיפרד מכספם‪ .‬אפקט הבעלות המונע משנאת ההפסד גורם לנו במצבי קונפליקט ומשא ומתן‬
‫לדרוש הרבה יותר‪,‬ביחס הנוטה ל ‪ 1:2 ,‬ובאופן המונע מהצדדים להתקדם ‪.‬בנוסף ‪,‬הטיית המצב הקיים‬
‫תגרום לכך שהחסרונות יבלטו משמעותית יותר מהיתרות ‪.‬לדוגמה ‪,‬כשמדינות דנות בפירוק נשק גרעיני ‪,‬‬
‫המדינה רואה בוויתור על טיל שבבעלותה כהפסד ‪.‬לכן ‪,‬המדינה תדרוש בעבור השמדתו ‪ 2‬טילי אויב ‪,‬כך‬
‫שהמדינות יגעו למבוי סתום מבחינה אריתמטית ‪.‬לא ניתן להגיע לפתרון במצב זה ומרווח המיקוח‬
‫מצטמצם בין עמדות מנוגדות ‪.‬לפתרון מצבים אלו מציע כהנמן להפוך את המצב כך שלאובייקט אין ערך‬
‫בפני עצמו ‪,‬אלא הוא מייצג משהו ‪,‬כוח הרתעה במקרה שלנו לדוגמה ‪,‬ובכך לאפשר המרה ביחס של‬
‫אחד לאחד‪.‬מודל נקודת ההתייחסות‪ -‬בניסוי ספלי הקפה למשל קבוצת המוכרים מיוצגת על ידי נקודה ‪A‬‬
‫(יש ספלי קפה ואין כסף) קבוצת הקונים על ידי נקודה ‪( D‬יש כסף ואין ספלי קפה) וקבוצת הבוחרים על‬
‫ידי נקודה ‪( C‬ניטרלי ‪ -‬אין כסף ואין ספל קפה)‪" .‬אפקט הבעלות" מתבטא על ידי השוואה בין נקודת‬
‫התייחסות ‪ A‬לנקודות התייחסות ‪ C‬ו‪ .D-‬התזוזה מ‪ A-‬ל‪ D-‬גוררת הפסד בציר ה‪ Y-‬שמואר חזק יותר‬
‫מהרווח האפשרי בציר ה‪ .X-‬לכן מי שהוכנס לנקודה ‪ A‬יעדיף כמובן להישאר שם‪ ,‬וכך גם מי שהוכנס‬
‫לנקודה ‪ .D‬מנקודה ‪ C‬המעבר לשתי הנקודות ‪ A‬ו‪ D -‬מערב שיקולי רווח בלבד‪ .‬יש נטייה רבה יותר‬
‫להקטין את ההפסדים מאשר להגדיל את הרווחים‪ .‬יש יותר רגישות לממדים של הפסד ביחס לנק'‬
‫ההתייחסות שלהם ולכן בוחרים באלטרנטיבה בעלת הפסד מינימלי ולאו דווקא באלטרנטיבה בעלת‬
‫התוחלת הגבוה ביותר‪.‬‬
‫פריט קריאה ‪ – 5‬עלות שקועה \ בלומר וארקס ‪1985‬‬
‫עלות שקועה ‪ -‬נטייה להמשך בפרויקט לא רווחי לאחר שיש כבר עלות שלא ניתר להחזירה (שקועה)‪.‬‬
‫סיבה פסיכולוגית להמשך הפרויקט‪ .‬משאבים אלו הינם העלות השקועה והם אלו שגורמים להמשך‬
‫השקעה במאמץ תוך התעלמות משיקולי עלות–תועלת עתידיים‪ .‬לאנשים קשה לשים את העלות‬
‫השקועה בפרופורציות הנכונות וזה גורם להתנהגות לא רציונאלית‪ ,‬הן מבחינה כלכלית והן מבחינה‬
‫פסיכולוגית‪ .‬תהליך ד שלבי בו שלב א'(השקעה) משפיע על שלב ב' (החלטה) הסברים‪ .1 :‬פונקציית‬
‫הערך‪ -‬ככל שגדל ההפסד האובייקטי בי של האדם‪ ,‬כך הוא פחות רגיש לשינוי שחל בערך הסובייקטיבי‬
‫השלילי (עד כמה כואב לו) שהוא מייחס להפסד‪ ,‬וגם יטה להמר להחזיר ההפסד‪ .‬נקודות מוצא שונות‬
‫בפונק'‪ ,‬כשאני מושקע אני מתחת ל‪ ,0‬כשאני לפני השקעה אני ב‪.2 .0‬אפקט הודאות‪+‬פונק' משקל‬
‫החלטה הערכת יתר לאלטרנטיבה עם סיכויי הצלחה נמוכים מאשר אין סיכוי ודאי‪ .‬מכיוון שהמשקיע‬
‫מעריך בחסר את האפשרות להפסיד‪ ,‬ומעריך יתר על המידה את האפשרות להרוויח‪ ,‬נוטה המשקיע‬
‫לבחור באפשרות של המשך ההשקעה‪ ,‬אף על פי שהמצב לרעתו‪ .‬בזבזנות‪ -‬אי רצון להודות שהעלות‬
‫השקועה הייתה בזבוז ולכן ממשיכים בפרויקט (לא זורקים השקעה לפח)‪ .‬הפסקת ההשקעה הכספית‬
‫בפרויקט מתפרשת כהודאה בכך שכל הכסף שהושקע עד כה ירד לטמיון‪ ,‬דבר שהוא קשה מבחינה‬
‫פסיכולוגית‪ .‬דוגמאות‪ :‬ניסוי מכונות הדפוס‪ ,‬נופש בקלאב‪-‬מד‪ ,‬אם שילמתי מקדמה‪ ,‬אלך לנפוש על אף‬
‫שאיני חש בטוב‪ .‬מי ששילם יותר על מנוי לתיאטרון‪ ,‬ילך יותר להצגות במחצית הראשונה ולאחר מכן‬
‫יפחת עם הזמן‪-‬לכן ההשקעה של עלות שקועה לא יציבה על פני זמן‪ .‬ניסוי‪ :‬חופשת הסקי‪ :‬השערת‬
‫המחקר‪ :‬אדם יעדיף להשקיע משאבים בפרויקט שהושקעו בו כבר (או מושקע יותר) על פני אחרים‬
‫למרות שהוא פחות אטרקטיבי‪ .‬שיטת המחקר‪ :‬נדגמו ‪ 61‬סטודנטים‪ ,‬ותוארה להם סיטואציה שבה רכשו‬
‫בתחילה חופשת סקי במישיגן ב ‪ ,100$‬ומספר ימים אח"כ רכשו חופשה נוספת ב‪ 50$-‬בוויסקונסין‪ .‬כמו‬
‫כן ידוע להם שהם ייהנו יותר בוויסקונסין ‪ .‬לאחר רכישת הכרטיסים לשתי החופשות לצערם גילו ששתי‬
‫החופשות מתקיימות באותם תאריכים ולא ניתן לבטל או לשנות שום דבר‪ .‬הסטודנטים נשאלו לאיזה‬
‫חופשה הם יבחרו לנסוע‪ .‬תוצאות‪ 33 :‬העדיפו את מישיגן ו‪ 28-‬בחרו וויסקונסין‪ .‬מסקנה‪ :‬ניתן לראות‬
‫שלמרות שמבחינת התועלת הם ייהנו יותר בוויסקונסין‪ ,‬יותר סטודנטים בחרו לנסוע למישיגן עקב‬
‫השקעה רבה יותר‪ ,‬הטיית "אפקט העלות השקועה"‪ .‬המשך ניסוי‪ :‬הסטודנט לא רכש את החופשות אלא‬
‫קיבלם במתנה‪ ,‬מטרתם הייתה לבדוק האם האפקט של העלות השקועה קיים גם במצב שאדם אחר‬
‫השקיע את המשאבים ולא הנדגם עצמו‪ .‬התוצאה היא שאין שינוי משמעותי‪ 44 ,‬בחרו מישיגן ו‪42-‬‬
‫וויסקונסין‪ .‬כלומר‪ ,‬גם כשמנטרלים את המעורבות האישית‪ ,‬מתקבל אפקט עלות שקועה‪ .‬ניסוי‪ :‬ייצור‬
‫המטוס‪ :‬השערת החוקרים – אנשים יסכימו להוציא עוד סכום כסף על פרויקט לאחר שכבר היו מושקעים‬
‫בו (רכיב העלות השקועה)‪ .‬שיטת המחקר‪ :‬שתי קבוצות‪ :‬קבוצה א' הוצגה השקעת מיליון שקל לאחר‬
‫שכבר השקענו ‪ 9‬מיליון‪ .‬לקבוצה ב' הוצגה השקעה של מיליון שקל ללא השקעות קודמות‪ ,‬לשתי‬
‫הקבוצות הוצג הנתון שהם נשיאי החברה המשקיעה ושלפרויקט סיכויים נמוכים להניב רווחים שכן יש‬
‫חברה מתחרה יותר יעילה‪ .‬המשתנה התלוי – השקעת מיליון שקל בפרויקט‪ .‬המשתנה הבלתי תלוי –‬
‫הצלחת הפרויקט‪ .‬תוצאות המחקר‪ -‬בניסוי שבו הוצגו למשתתפים השקעה לאחר השקעה קודמת היה‬
‫רוב כ‪ 85%‬שאמרו להמשיך להשקיע לעומת קבוצת המשתתפים השנייה שלה הוצג מצב של השקעה‬
‫חדשה (ללא השקעה קודמת) הוצג רוב של ‪ 83%‬שלא להשקיע את הכסף‪ ,‬תוצאות המחקר תמכו‬
‫בהשערות‪ .‬המשך ניסוי‪:‬ששאלו על חברה צד ג'‪ ,‬עלות שקועה עדיין השפיעה‪ ,‬אך פחות‪ .‬לכן יש לבצע‬
‫ניתוק ויש משמעות ליועצים חיוצוניים בניסוי ‪ 8‬תוארה החברה בגוף שלישי על מנת לבחון את ההשפעה‬
‫של המועברות האישית ‪.‬זאת בניגוד לניסוי ‪ 3‬בה אנו תוארנו כנשיא החברה ‪.‬תוצאות הניסוי הראו כי‬
‫במקרה זה קיימת הפחתה משמעותית בנטייה להמשיך להשקיע בעלות השקועה ‪ ) 8A‬לעומת ( ‪ 3A‬אך‬
‫האפקט עדיין קיים‪.‬התרומה המשמעותית פה הראתה כי נדרש לבצע ניתוק בקבלת החלטה להשקעה‬
‫נוספת ‪,‬ואף עדיף להשתמש ביועצים חיצוניים ‪,‬המנותקים באופן אישי מהחלטת ההשקעה המקורית‪.‬‬
‫דיסוננס קוגניטיבי – אי התאמה בין דעה להתנהגות‪ .‬חוסר ההתאמה גורם לשינוי העמדה‪ .‬שבירת‬
‫דיאטה והצדקה‪ .‬מלכוד – מצב בו עלות שקועה אינה מאפשרת שינוי החלטה השקעה במניה‪ ,‬המתנה‬
‫לאוטובוס‪ .‬טכניקת רגל בדלת– מצב שבו‪ ,‬אדם שהסכים לבקשה קטנה יטה להסכים לבקשה גדולה יותר‬
‫לאחר מכן‪ .‬מכאן נובע אחד ההסברים לעלות שקועה‪ ,‬הקושי להראות בזבזן‪ .‬כדור הנמוך (‪-)low ball‬‬
‫מצב בו מתחילים ממחיר נמוך שלו הקונה מסכים‪ ,‬ולאט לאט מעלים את מחיר המכירה‪)up sale(.‬‬
‫התמדה באי פעולה‪ -‬תמונת ראי של תופעת העלות השקועה לפיה אנו ממשיכים לא לפעול באופן שגורם‬
‫להחמצת הזדמנויות רצויות‪ .‬אם בחרנו לא לפעול בעבר‪ ,‬אנו דבקים במצב זה (סוג של הטיית מצב‬
‫קיים)‪ .‬נגמר המבצע‪ ,‬לא קונה כי פספסתי‪.‬‬
‫פריט קריאה – ‪ 6‬היריסטיקת הרגש ‪ /‬מקרגור‪ ,‬סלוביק‪ ,‬פינצה ופטר ‪2002‬‬
‫יישום הרעיונות במצבי קונפליקט (ביטחון יתר‪ ,‬אפקט הוודאות‪ ,‬שנאת הפסד)‪ ,‬התופעות מייצגות סטיות‬
‫שיטתיות ממודלים של התנהגות רציונאלית והן מקשות על פתרון קונפליקטים‪ .‬הירסטיקת הרגש‪ -‬סימן‬
‫המעלה רגש חיובי מעורר רצון לפעולה‪/‬חזרה והפוך בשלילי‪ .‬השפעה על מומחים‪ :‬בבחינה של מומחי‬
‫רעלים ופיננסים‪ ,‬נמצא כי גם הם הציגו יחס הפוך בין תפיסת התועלת‪ ,‬לבין פיסת הסיכון‪ .‬כאשר‬
‫התועלת נתפסה כחיובית‪ ,‬הסיכון נתפס כנמוך ולהפך‪ .‬כמו כן‪ ,‬כשהסיכון נתפס כגבוהה‪ ,‬התועלת נתפסה‬
‫כנמוכה ולהפך‪ .‬ההטיה התגברה כאשר נדרשו המומחים לבצע שיפוט מהיר‪ ,‬אפילו בתחומי ההתמחות‬
‫שלהם‪ .‬בנוסף‪ ,‬כאשר ההערכה נעשה מחוץ לאזור המוכר (מניות לא מוכרות לדוגמה)‪ ,‬נצפתה התחזקות‬
‫של ה סיכון הנתפס על פי תפיסת המניות כטובות או שליליות‪ .‬הרגש יכול להכשיל אותנו‪ :‬ייצוג לא נכון‬
‫מחוויה‪-‬עישון‪ .‬מניפולציה על רגש להכשלת מעריך‪ .‬היפוך העדפות‪[ -‬פרק ‪,8‬פריט ‪ ]10‬במצב אחד‬
‫מעדיפים ‪ A‬מ‪ B-‬ואילו במצב אחר‪ ,‬שנראה דומה לגמרי לראשון‪ ,‬מעדיפים ‪ B‬מ‪ .A-‬העדפת תוצאות‬
‫הפוכות כאשר רמת ההשוואה משתנה‪ ← .‬עיקרון התואמות – התאמה בין רמות ההשוואה שונות לממדי‬
‫ההשוואה שונים (שווי הימורים למימד התועלת)‪ .‬להימור ‪ 1‬יש עדיפות בממד ההסתברות(סיכוי) ואילו‬
‫להימור ‪ 2‬יש עדיפות בממד התועלת (סכום)‪ .‬ניתנות להערכה – ככל שמשתנה מסוים ניתן יותר להערכה‬
‫כך תגדל השפעתו על ההתרשמות הרגשית ועל ההתנהגות‪ .‬כך שככל שהתכונה ניתנת יותר להערכה‪,‬‬
‫כך היא תקבל יותר משמעות מתכונות הקשות יותר להערכה‪ .‬דוגמה מהספר‪ :‬אדם אחד התבקש לתאר‬
‫אסוציאציות שעולות לו בראש כאשר בפניו שולפים תמונות אחת אחרי השנייה לגבי ‪ 2‬אתרים – סן דייגו‬
‫ודנבר‪ .‬לאחר מכן אותו האדם התבקש לדרג את תמונות מבחינה רגשית‪ ,‬כאשר ‪ 2‬מסמל חיובי מאוד ו‪-‬‬
‫‪ -2‬מסמל שלילי מאוד ו‪ 0-‬זו מן נק' ניטרלית‪ .‬לפי הערכה סן דייגו היה מדורג גבוה מדנבר‪ .‬סלוביץ' הראה‬
‫שסך הניקוד שקיבל כל אתר מנבא באופן מדויק את ההעדפות רגשיות של בני אדם שגורמות להם לגור‬
‫או לבקר באתרים אלו‪ .‬במחקר אחר החוקרים מצאו שדירוג תמונות מנבאות חופשות בפועל במשך ‪18‬‬
‫חודשים הבאים‪[.‬בנוסף‪ ,‬דוגמת תכונות שותף לדירה] המסקנה‪ :‬רגש כתפקיד בבניית העדפות‪-‬ניתן‬
‫לראות שכאשר משתנה מסוים ניתן להעריך (כמו דירוג תמונה כלשהי)‪ ,‬הערכה זו (שזו הערכה רגשית)‬
‫משפיעה על העדפות וקבלת החלטות של בני אדם‪ .‬דוגמא מחיי יום‪-‬יום‪ :‬בעת חיפוש באינטרנט אנו‬
‫נתקלים בביקורות חיו ביות או שליליות שעלולות להשפיע עלינו עקב השימוש במילים כמו "משרדים‬ ‫הסתברותיות נתפסות כפחות אטרקטיביות מכפי שהן‪ .‬בדיקות להיריון בסיכון על אף שהסיכוי ממש נמוך‬
‫מרווחים"‪ ,‬לעומת "יחס אנושי מזלזל" לדוגמה‪ .‬במצב זה‪ ,‬התיאור השלילי הניתן יותר להערכה יקבל‬
‫משמעות גדולה יותר‪ .‬דוגמא נוספת‪-‬אם יש מכונית שמגיעה ל‪ 100‬קמש אני לא יודעת אם זה הרבה או‬
‫קצת עד שלא אבדוק עוד מכוניות ואז אראה שיש הרבה מכוניות ‪ 200‬קמש‪-‬ואז רואים שהמשתנה של‬
‫המהירות ניתן יותר להערכה‪.‬מילונים‪ :‬תיאור הניסוי‪ :‬חוקרים ביקשו מהנחקרים לתאר שהם סטודנטים‬
‫למוסיקה והם מחפשים מילון מוסיקלי משומש‪ .‬השערה‪ :‬נתינת אפשרות השוואה בין ‪ 2‬אובייקטים‬
‫משפיעה על אטרקטיביות של אותם אובייקטים‪ .‬אנשים חולקו ל‪ 3-‬קבוצות‪ -1 :‬נדרשו להעריך כמה הם‬
‫מוכנים לשלם על מילון ‪ A‬הכולל ‪ 10,000‬עותקים‪ ,‬שנת ייצור ‪ ,1993‬במצב כמו חדש‪ ,‬ללא פגמים‪-2 .‬‬
‫נדרשו להעריך כמה הם מוכנים לשלם על מילון ‪ B‬הכולל ‪ 20,000‬עותקים‪ ,‬שנת ייצור ‪ ,1993‬עטיפתו‬
‫פגומה ומלבד זאת כמו חדש‪ -3 .‬נדרשו להעריך כמה הם מוכנים לשלם על כל מילון שתוארו לעיל‪.‬‬
‫תוצאות‪ :‬דירוג מילון ‪ A‬היה גבוה יותר מדירוג מילון ‪ .B‬בקבוצה השלישית היה בדיוק הפוך‪ ,‬הקבוצה‬
‫העדיפה מילון ‪ B‬על פני מילון ‪ .A‬מסקנה‪ :‬ניתן לראות שאפשרות השוואה בין ‪ 2‬בחירות גרמה לקבוצה‬
‫לסטות מהבחירה הנורמטיבית‪ .‬למעשה היינו מצפים שכאשר משהו יותר אטרקטיבי ידרגו אותו יותר‬
‫גבוה גם אם נדע אלטרנטיבה אחרת‪ .‬דומיננטיות פרופורציה‪-‬יותר קל לנו להעריך מספרים באחוזים‬
‫מאשר סתם מספרים‪.‬כמו ניסוי השפעת‪/‬מילונים‪.‬‬
‫פריט קריאה ‪ – 7‬פונקציות של רגש‪ :‬תפקיד של השפעה ‪ /‬פיטר ‪2006‬‬
‫רגש כמידע‪ -‬מקור מידע המוביל לקבלת החלטה‪ .‬רגש חיובי המקושר לתוצאה המהווה תמריץ לבחירה‬
‫באפשרות‪ .‬רגש שלילי המקושר לתוצאה מסמן לנו להימנע מהבחירה‪ .‬ככל שאנחנו מוצפים באפשרויות‬
‫בחירה‪ ,‬כך נעשה יותר שימוש ברגש כמידע על מנת לסנן על פי האפשרויות הגורמות לנו לרגש (נשאיר‬
‫למשל את האפשרויות בעלות רגש חיובי)‪ .‬רגש מספק מידע במה לבחור ובמה לא‪ ,‬ככל שהאפשרויות‬
‫השונות ניתנות יותר להערכה‪ ,‬כך מקבל ההחלטה ישתמש יותר ברגש כמידע‪ :‬בניסוי ‪ 1‬נתנו לשתי‬
‫קבוצות להחליט אילו בין ‪ 2‬תוכניות א' ו‪-‬ב' טובות יותר‪ .‬התוכניות הוצגו לפי ‪ 2‬פרמטרים‪ .1 :‬איכות‬
‫השירות הניתן ‪.2‬כמות האנשים שבעי הרצון מהתוכנית‪ .‬תוכניות הוצגו בשתי צורות שונות ‪ -‬מספרית‬
‫ומילולית מספרית‪ .‬לקבוצה אחת הוצגו ‪ 2‬התוכניות לפי ערך מספרי כשתוכנית א' נמוכה מתוכנית ב'‬
‫באיכות השירות (‪ ,)61/65‬אך גבוהה מתוכנית ב' במספר שבעי הרצון (‪ .)63/59‬לקבוצה שנייה הוצגו‬
‫אותם נתונים עם הוספה של קטגוריות על הגרף המספרי‪ .‬הקטגוריות המילוליות היו‪' :‬רע'‪' ,‬הגון'‪' ,‬טוב'‪,‬‬
‫'מעולה'‪ .‬תוכנית א' הוצגה גם בשתי המדדים תחת הקטגוריה 'טוב' (ללא שינוי בנתונים המספריים)‬
‫ותוכנית ב' הוצגה כ 'טוב' ו‪'-‬הוגן'‪ .‬התוצאות הראו שהרבה אנשים בחרו בתוכנית א' ולא בתוכנית ב'‬
‫שבפרמטר אחד תוכנית א' הייתה טובה יותר ובפרמטר ב' תוכנית ב' הייתה טובה יותר‪ .‬ההסבר הניתן‬
‫לכך שמכיוון שתוכנית א' הייתה תחת קטגוריית 'טוב' ‪ -‬זה עורר תחושה טובה אצל הנבדקים והם בחרו‬
‫בתוכנית זו למרות הנתונים המספריים שהראו מצב הופכי‪ .‬עצם העובדה שתוכנית א' הייתה תחת‬
‫הקטגוריה 'טוב' – זה הספיק כדי להכריע בעד תוכנית זו – רק בגלל הרגש שהחלוקה לקטגוריות נתנה‬
‫לנו לגבי התוכנית הזו‪ .‬רגש כזרקור – ממקד את תשומת הלב במידע מסוים בתהליך דו שלבי‪ )1( .‬טיב‬
‫הרגש (עוצמה‪ ,‬חיובי\שלילי) המבליט פריטים שונים של המידע‪ )2( .‬ממקד אותנו למידע שעורר בנו את‬
‫הרגש בשלב הראשון‪ .‬ככל שהדבר מעורר בנו רגש חזק יותר‪ ,‬כך ניתן לו משקל גדול יותר בקבלת‬
‫ההחלטה‪ :‬בניסוי ‪ 2‬חולק לנדגמים במחקר כרטיס הגרלה אמתי עם סיכוי של ‪ 5%‬לזכייה של ‪100$‬‬
‫וחילקו את הנדגמים לשתי קבוצות של מוכרים וקונים ואח"כ החליפו ביניהם‪ .‬כמוכרים הם התבקשו לדרג‬
‫את רגשותיהם (איך ירגישו אם לא יהיה להם אותו) כלפי הכרטיס ובכמה היו מוכנים למכור (מינימאלי)‪,‬‬
‫וכקונים בכמה היו מוכנים לקנות (מקסימאלי)‪ ,‬ואיך הם ירגישו לו יקבלו את הכרטיס‪ .‬תוצאות‪ :‬שקונים‬
‫בעלי רגשות חיוביים חלשים נטו יותר מקונים בעלי רגשות חיוביים חזקים להציע מחיר ‪ 0‬ופחות בתוחלת‬
‫‪ ,‬ומאידך מוכרים בעלי רגשות חיובים חלשים נטו יותר להציע את התוחלת כ‪ WTA‬ופחות הצעה גבוהה‬
‫יותר מהתוחלת בהשוואה למוכרים בעלי רגשות חיוביים חזקים‪ .‬ניתן לראות שהרגש מנתב את האדם‬
‫לעוגנים שונים רציונאלית ולא סתם גורם להם לזרוק מחירים באוויר אלא ממקד את החשיבה לנתון‬
‫שתואם לרגש‪ .‬רגש כמניע להתנהגות – מהווה כוח מוטיבציוני לביצוע פעולה או מאמץ‪ .‬ככל שעוצמת‬
‫הרגש גבוה יותר כך ניטה למאמץ גדול יותר‪ .‬רגש כסרגל אחיד – מאפשר לנו להשוות בין דברים שיש‬
‫להם סולמות מדידה שונים‪ .‬בכך מתאפשר לנו להשוות תפוחים לתפוזים‪ ,‬כלומר‪ ,‬אנו מסווגים את‬
‫השפעת הרגש שחיובית או שלילית‪ .‬כך אנו מקבצים קטגוריות של המחשבות המורכבות להערכה רגשית‬
‫פשוטה יותר המאפשרת שילוב מידע איכותי לצורך השוואה‪ .‬הרגש מעורב בכל מסלול קבלת ההחלטות‪.‬‬
‫תמהיל שונה של רגש משנה את מסלול זרימת המידע‪ ,‬וכן את התוצאות השורדות במסלול העיבוד בדרך‬
‫באופן המוביל להחלטות שונות‪ .‬הסתמכות יתר על רגש עלול לגרום להטיות‪ ,‬כי במצבים בהם רגשות‬
‫חזקים שולטים‪ ,‬ברגע מסוים הם גורמים לאנשים לקבל החלטות לא נכונות‪ ,‬שיצטערו עליהם אחרי‬
‫שיירגעו‪ .‬מסקנה היא שהשימוש ברגש אינו טוב או רע אלא הוא כמו היריסטיקה‪ ,‬קיצור דרך שיש בה‬
‫חסרונות ויתרונות ואין קביעה חד משמעית‪ .‬נמצא כי מטופלים עם נזקי מוח‪ ,‬עם היעדר רגש‬
‫בהחלטותיהם‪ ,‬הגיעו להחלטות פחות טובות‪.‬‬
‫פריט קריאה ‪ – 8‬חשבונאות מנטלית ‪ /‬טאלר ‪1999‬‬
‫מתקשר לעלות השקועה בכך שגורמת לאדם להרגיש שהחשבון עדיין "פתוח" ובעקבות כך להתנהג‬
‫בצורה לא רציונאלית חשבונאות מנטלית‪ -‬א) ביצוע מאזן פרטי ושיוך הפעילות לתקציב מסוים בתדירות‬
‫מסויימת‪ ,‬כסף מבוזבז כתלות ביעוד שלו‪ .‬מסגור רווחים והפסדים (תיאורית הערך) ב) מכלול של פעולות‬
‫קוגניטיביות בהן משתמשים אנשים בחיי היומיום כדי לארגן‪ ,‬להעריך ולנקוב אחר פעולות כספיות‪,‬‬
‫למשל‪ ,‬היוריסטיקות‪ .‬טאלר טוען שלחשיבה שלנו יש "ספר חוקים" שפותח על ידינו כדי לארגן את‬
‫הפעולות הכספיות‪ .‬עריכה נהנתנית (הדונית)‪ -‬גישה של טאלר המציע מספר חוקים הנגזרים מפונקצית‬
‫ומובחנות זו מזו בעיית לינדה‪ -‬מקיים ‪ S‬מוצג תיאור של לינדה ואז שואלים על העיסוק שלה‪ .‬האפשרויות‬ ‫למשל‪ ,‬שיש עננים ישנו סיכוי שירד גשם‪ ,‬הכללות‪ .‬הסקה דדוקטיבית‪ -‬מהכלל אל הפרט‪ .‬כל הנתונים‬
‫א'‪ -‬פעילה בתנועה פמיניסטית ב'‪ -‬פקידת בנק וגם פעילה בתנועה פמיניסטית‪ .‬רוב האנשים נוטים לבחור‬ ‫קיימים והמסקנה נגזרת ודאית מהנתונים‪ .‬כמו ‪ 7= 2+5‬גישה נורמטיבית מציעה מערכת כללים פורמלית‬
‫בתשובה ג' גם אחרי שהם מבינים שמבחינה סטטיסטית מדובר על חיתוך והסתברות לתשובה ב' היא‬ ‫הנותנת את הפתרון הנכון לסוג מסוים של בעיות‪ ,‬סטטי'‪ ,‬מתמטי קריטריון נורמטיבי פתרון האופטימאלי‬
‫קטנה יותר‪ .‬כלומר ההבנה שסטטיסטית תשובה א' נכונה לא מבטלת רצון אינטואיטיבי לבחור בתשובה‬ ‫עפ"י חוקי הלוגיקה או סטטיסטיקה‪ .‬מטלת הבחירה של ‪ :Wason‬הגישה הנורמטיבית היא מערכת‬
‫ב'‪ ,‬נגרם ע"י יציגות וזמינות‪ .‬כישלון החיתוך מתמשך גם לאחר הכרת עקרון זה‪ .‬מדגימה חשיבה שגויה‬ ‫כללים לוגיים והקריטריון הנורמטיבי הוא בחירת הקלפים ‪ E+7‬השפעת התוכן לא נדע לעשות מטלות‬
‫שהסיכוי לחיתוך מאורעות גדול מהסיכוי לכל מאורע בנפרד‪ .‬דוגמא מחיי היום יום לכשל חיתוך‪-‬למשל‬ ‫שאדם מקצועי היה יכול לטפל בהן‪ .‬איתור רמאים אסטרטגיית ביטחון לאיתור רמאות מכוונת ולנטרל‬
‫עסק עם בעל שיפוץ אמר להחליף ‪ 4‬דברים בזמן קצוב אבל לקח יותר זמן‪,‬כי היה עיכוב ולא לקח‬ ‫אותה‪ .‬הגישה התיאורית‪ -‬תיאור התנהגותם של אנשים במציאות‪ .‬טעות‪ -‬סטייה מקרית אקראית‬
‫בחשבון‪.‬בעיית מונטי הול‪ :‬לא מקיים ‪ .S‬בהתחלה חושבים באופן אינטואיטיבי‪ ,‬שלא נחליף דלת שבחרנו‬ ‫מהקריטריון הנורמטיבי‪ .‬הטיה‪ -‬סטייה קבועה ושיטתית ביחס לקריטריון הנורמטיבי‪ .‬הגישה‬
‫מהתחלה‪ .‬אבל לאחר הוכחה‪ ,‬שדווקא כדאי להחליף דלת‪ ,‬כי הסיכוי לזכות גדל‪ ,‬נשתמש במערכת‬ ‫הפרספקטיבית – מגשרת בין הנורמטיבית והתיאורית ומציעה פתרון לטעויות‪ .‬פירוש קלאסי– היחס בין‬
‫מבוססת חוקים ולא נחזור יותר לחשיבה אינטואיטיבית‪ .‬מערכת אחד השתלטה על המערכת השנייה‪.‬‬ ‫מספר האירועים הבסיסיים הנומריים באירוע‪ ,‬לבין מספר האירועים הכולל‪ .‬הפירוש אינו מכניס את‬
‫קוביית נקר – לא מקיים ‪ .S‬קובייה שנראית אפשרית במערכת ‪ 1‬אך אינה במערכת ‪ .2‬לא ניתן לראות את‬ ‫שיעור הבסיס‪ .‬מה הסיכוי שאדם חולה לאור הסיכויים הבסיסיים המצויים בשטח‪ .‬פירוש בייסיאני– לוקח‬
‫שני הקוביות בו"ז‪ .‬טעויות והטיות מתרחשות רק כאשר שתי המערכות כושלות‪.‬‬ ‫בחשבון גם את יחס הבסיס בין ההשערה (‪ ) H‬לאלטרנטיבה וגם את ההסתברות של הנתון (‪ )D‬תחת‬
‫פריט קריאה ‪ - 3‬תיאורית הערך ‪ /‬טברסקי וכהנמן ‪1988‬‬ ‫ההשערה ותחת האלטרנטיבה בהינתן נתון חדש‪.‬‬
‫המאמר עוסק במתח הקיים בין מודלים נורמטיביים לפיהם אמור אדם לקבל החלטה אופטימאלית לבין‬ ‫נוסחת בייס ומשפט היחסים שלו – נוסחה לחישוב הסתברות לחפיפת מקרים‬
‫מודלים דסקריפטיביים (תיאוריים) המתארים את התנהגותו של אדם בפועל בבואו לשפוט‪ .‬החוקרים‬ ‫)𝐻(𝑃 ∗ )𝐻|𝐷(𝑃‬ ‫)𝐻(𝑃 )𝐻|𝐷(𝑃 )𝐷|𝐻(𝑃‬
‫עובדים במתודולוגיה של זיהוי אקסיומות‪ ,‬זיהוי הפרות‪ ,‬הצגת טעויות לא מקריות אלא שיטתיות כדי‬ ‫= )𝐷|𝐻(𝑃‬ ‫𝐻(𝑃 ∗ )̅‬ ‫𝐻(𝑃 ‪̅ ) ,‬‬
‫𝐻|𝐷(𝑃 = )𝐷| ̅‬‫𝐻(𝑃 ∗ )̅‬
‫)̅‬
‫𝐻|𝐷(𝑃 ‪𝑃(𝐷|𝐻) ∗ 𝑃(𝐻) +‬‬
‫לפתח תאוריה חליפית‪ .‬נקודת השוני המרכזית היא שיטת החקירה המבוססת תצפית של הכלכלנים‬ ‫הסתברות מותנית– הסתברות של מצב א' מסוים בהינתן מצב ב'‪ ,‬לעומת הסתברות של מצב א' ללא‬
‫)מבוססת תמריץ‪(,‬לעומת שיטת החקירה המבוססת ניסוי של פסיכולוגים) מבוססת הונאה ‪(.‬כותבי‬ ‫מצב ב'‪ .‬משפט היחסים של בייס– החוק מאפשר גם לחשב את היחס שבין הסתברות אפוסטריורית‬
‫המאמר טוענים שעל אף השיטות השונות ‪,‬הממצאים הם דומים ‪,‬ואף ערכו ניסויים שונים על מנת לאשש‬ ‫אחת למשלימה‪ .‬ההבדל בין )‪ P(H/D‬ובין )‪ –P(D/H‬הראשון הינו הסתברות ‪ H‬בהינתן נתון ‪ ,D‬כלומר‪,‬‬
‫את טענתם‪.‬בניסויים אלו מצאו החוקרים כי התמריץ הוא מונח כללי שהנבדק מפרשו בצורות שונות וכי‬ ‫מהי ההסתברות שאנו משערים ‪ H‬ומקבלים ‪ .D‬השני‪ ,‬מהי ההסתברות שנקבל ‪ D‬לאחר ששיערנו ‪.H‬יחס‬
‫ישנם מחקרים לא ניתן לבצע ללא הונאה כלשהי ‪.‬כמו כן ‪,‬החוקרים ציינו את העובדה שהמחקרים יכולים‬ ‫אפריורי– ידע התחלתי‪ ,‬היחס בין הסיכוי שאנו נותנים לאירוע (ההשערה) ולאירוע המשלים שלו לפני‬
‫להועיל האחד לשני ובעיקר אם הם מגיעים מתחומים אחרים ומשתמשים בפרדיגמות מחקר אחרות‪.‬‬ ‫שידוע לנו איזשהו נתון חדש‪ .‬יחס דיאגנוסטי (נראות) – ערך המבטא את יכולת ההבחנה של נתון חדש‬
‫החוקרים אריאלי ונורטון אופטימיים לגבי שילוב התחומים ‪,‬ואף מציינים שיתכן והפסיכולוגים עוד יבינו‬ ‫שקיבלנו‪ .‬עד כמה הנתון מבחין בין ההשערה לאלטרנטיבה‪ .‬יחס פוסטריורי – מצב עולם עדכני‪ ,‬ערך זה‬
‫שהם עצמם משתמשים לרב בתמריצים בניסויים שלהם אך פשוט משתמשים בטרמינולוגיה‬ ‫מבטא את היחס בין השערה לא לטרנטיבה לאחר ששקללנו את הנתון החדש (תוצאת הבדיקה‬
‫שונה‪.‬אקסיומות‪ :‬היררכיה של חוקים נורמטיביים אשר תיאוריית הכלכלה המסורתית רואה בהן הנחות‬ ‫𝐻(𝑃 ‪ .‬מידע חדש שיתקבל יחייב לעדכן את‬ ‫הדיאגנוסטית) היחס שבין ההשערה )𝐻(𝑃 לאלטרנטיבה ) ̅‬
‫יסוד להתנהגותו של אדם רציונאלי בבואו לבחור את החלופה המועדפת עליו בין ‪ 2‬חלופות או יותר‪.‬‬ ‫ההסתברות‪ .‬ההסתברות המעודכנת תקרא אפוסטריורית‪ .‬לסיכום‪ ,‬הגישה הבייסיאנית מורכבת ביותר‬
‫"האדם הכלכלי" חייב לפעול עפ"י האקסיומות‪ .‬הביטול‪ :‬אם בין ‪ 2‬חלופות (שלהן כמה תוצאות אפשריות)‬ ‫ובהרבה מקרים היא זו ששואלת את השאלה ההסתברותית הנכונה ‪ ,‬שכן משכללת כל הזמן נתונים‬
‫יש שתי תוצאות שוות בערכן ובהסתברותן אפשר לבטל תוצאות אלה‪ .‬לתוצאות השוות‪ ,‬לא אמורה להיות‬ ‫חדשים(והרבה)‪ .‬היא לוקחת בחשבון גם את האלטרנטיבה וגם את שיעור הבסיס ואומרת לנו איך לעשות‬
‫כל השפעה בבחירה בין ‪ A‬ל‪ .B-‬השליטה‪ :‬אם קיים יחס שליטה‪ ,‬האדם הרציונאלי תמיד יבחר‬ ‫אינטגרציה בין הנתונים‪ .‬בייס מציע דרך חשיבה המשכללת את המידע החדש (הנתון) עם מידע שצברנו‬
‫באלטרנטיבה השלטת‪ .‬שליטה חלשה‪ :‬שווה בחלק וטוב בחלק‪ .‬שליטה חזקה‪ :‬טובה בהכל‪.‬‬ ‫(ההשערה)‪ .‬רובין דוז‪-1971‬בחן תהליך הערכה של ועדת הקבלה לתואר מתקדם בפסיכולוגיה‪ .‬וועדת‬
‫הטרנזיטיביות‪ :‬היררכית העדפות נשמרת (א' עדיף על ב'‪ .‬ב' עדיף על ג'‪ .‬מכאן שא' עדיף על ג') אי קיום‬ ‫הקבלה בחנו מועמדים בעזרת מספר פרמטרים כגון ציון מבחן קבלה‪ ,‬ממוצע ציונים בתואר ‪ ,1‬איכות‬
‫טרנזיטיביות זו גם הפרת אקסיומת השליטה‪ .‬אי תלות בצורת ההצגה‪( :‬גם ‪ )Muller‬צורת הצגה שונה של‬ ‫המוסד שלמדו בו ועוד‪ .‬דוז מצא שבעזרת נוסחה פשוטה שהרכיבה רק חלק מהפרמטרים היה ניתן‬
‫אותה האופציה אינה משנה את ההחלטה‪ .‬הפרה‪ :‬העדפות בטיפול רפואי לטיפול במחלת סרטן הריאה‪:‬‬ ‫לשחזר את החלטת הוועדה‪ .‬הוא הוכיח שמודל סטטיסטי (שיפוט אקטוארי) יכול לנבא תהליך חשיבה‬
‫השערת המחקר‪ :‬שינוי באופן הצגה של נתונים (ללא שינוי נתונים עצמם) גורם לשינוי בהעדפות של בני‬ ‫אנושי שכרוך בשיפוט וניבוי‪ .‬בהמשך הצליח לשפר את הנוסחה כך שתנבא יותר טוב מהוועדה את‬
‫אדם‪ .‬שיטת המחקר‪ :‬מחקר ניסוי‪ -‬הצגת שאלון לנחקרים‪ 2 -‬שאלונים עם הצגה שונה של אותם נתונים‪.‬‬ ‫הצלחת המועמדים לתואר‪ .‬זה קידם את המחקר על דרכי החשיבה האנושית בתנאי אי ודאות‪ .‬במיוחד‬
‫תיאור הניסוי‪ :‬נחקרים חולקו באופן אקראי ל‪ 2-‬קבוצות‪ .‬כל קבוצה קיבלה שאלון‪ :‬שאלון ‪( 1‬הצגה של‬ ‫ביקשו החוקרים לדעת האם דרך חשיבתם האינטואיטיבית של השופטים והמומחים דומה לחוקים‬
‫נתוני הישרדות)‪.1 :‬ניתוח‪ :‬מתוך ‪ 100‬אנשים שעוברים ניתוח שורדים ‪ 90‬בתום הניתוח‪ 68 ,‬נשארים‬ ‫הסטטיסטיים‪ .‬פול מיל‪ -‬פעל לאחר מלחמת העולם ה‪ .2‬בספרו סיכם את שפע ההוכחות האמפיריות‬
‫בחיים עד סוף השנה הראשונה ו‪ 34-‬נשארים בחיים בתום ‪ 5‬שנים מהניתוח‪.2 .‬הקרנה‪ :‬מתוך ‪100‬‬ ‫שלפיהן מודלים לינאריים פשוטים המתחשבים במספר קטן של משתנים מנבאים מניבים ניבויים טובים‬
‫אנשים שעוברים טיפול בהקרנה כולם שורדים‪ 77 ,‬נשארים בחיים עד סוף השנה הראשונה לאחר הטיפול‬ ‫יותר מהניבויים האינטואיטיביים של מומחים בתחום‪ .‬וגם מאפשרים לשחזר את הניבויים‬
‫ו‪ 22-‬נשארים בחיים בתום ‪ 5‬שנים‪ .‬שאלון ‪( 2‬הצגה של נתוני תמותה)‪.1 :‬ניתוח‪ :‬מתוך ‪ 100‬אנשים‬ ‫האינטואיטיביים בעזרת מודל לנארי פשוט‪ .‬וורד אדוארדס‪ -‬הראשון שהתשמש בנוסחת ביינס כפתרון‬
‫שעוברים ניתוח ‪ 10‬מתים‪ 32 ,‬מתים עד סוף השנה הראשונה לאחר הניתוח ו‪ 66-‬מתים בתום ‪ 5‬שנים‬ ‫נורמטיבי‪ .‬כאשר פסיכולוגים באים לשפוט ולהעריך את הביצוע האנושי בתנאי אי וודאות יש משתנים‬
‫מהניתוח‪.2 .‬הקרנה‪ :‬מתוך ‪ 100‬אנשים שעוברים טיפול בהקרנה אף אחד לא מת‪ 23 ,‬מתים עד סוף‬ ‫רבים שצריך לקחת בחשבון וכן יש משתנים שכל הזמן נוספים‪ ,‬מה שמסבך את השיפוט והערכה ועלול‬
‫השנה הראשונה לאחר הטיפול ו‪ 78-‬מתים בתום ‪ 5‬שנים‪ .‬תוצאות המחקר‪ 18% :‬בקבוצה ‪ 1‬העדיפו‬ ‫לגרום לפערים בין הביצועים לבין המסקנה של הפסיכולוגים‪ .‬הוא טען שידע מתפתח כמו ספירלה (ידע‬
‫טיפול בהקרנה‪ ,‬לעומת זאת בקבוצה ‪ 44% 2‬מהנשאלים העדיפו טיפול בהקרנה‪ .‬מסקנה‪ :‬הנשאלים‬ ‫התחלית ‪ +‬ידע חדש= ידע מעודכן) ברונר וסיימון‪ -1955‬מזרם פסיכו' קוגנטיבית‪ .‬חקרו את האסטרטגיה‬
‫העדיפו טיפול בהקרנה מפני שקיימת הפחתת סיכון מוות מ‪ 10%-‬ל‪ 0%-‬בשאלון עם הצגת נתוני תמותה‬ ‫שבני האדם נוקטים כדי לפשט משימת שיפוט‪ .‬הראו שבני אדם לא פועלים לפי המודל הנורמטיבי‬
‫מאשר גידול מ‪ 90%-‬ל‪ 100%-‬של אנשים ששורדים בשאלון עם הצגת נתוני הישרדות‪ .‬כלומר אופן‬ ‫בקבלת החלטות‪ .‬טבעו את המונח רציונאליות מוגבלת‪ -‬בני אדם חושבים ומעריכים באופן רציונאלי אבל‬
‫ההצגה של הנתונים משפיעה על העדפת הנשאלים וניתן לראות זאת באופן מובהק בתוצאות‬ ‫במסגרת מגבלות הקוגניציה שלהם‪ .‬עיקרון ההסתפקות‪ -‬אסטרטגיית חשיבה שנועדה לפשט את העולם‬
‫המחקר‪ .‬פונקציית תועלת‪ -‬תוחלת התועלת‪ .‬פונקציה המתארת תועלת של אדם מדבר מסוים‪ .‬הערכת‬ ‫ולאפשר לאדם להגיע לביצוע המספק אותו ושאינו בהכרח המיטבי‪ .‬פטרסון ופיטש‪ -‬מצאו במחקרם‬
‫החלופות הינה לפי תוחלת התועלות ולא לפי תוחלת התוצאות הכספיות‪ .‬פונקציית תוחלת התועלות היא‬ ‫ש"האדם הוא סטטיסטיקאי אינטואיטיבי טוב אבל שמרן" החשיבה האנושית דומה לסטטיסטית אבל‬
‫לוגריתמית ולא ליניארית ולכן גם ניתן לגזור ממנה את מה שמכונה ‪ -‬שנאת סיכון‪ .‬ה‪ 0‬מוחלט ‪ -‬נשען על‬ ‫פחות מדוייקת‪ .‬הםא ערכו מאמר סקירה ומחקרים בתחום החשיבה האנושית‪ .‬קנמן וטברסקי‪ -‬אמרו כי‬
‫כל מה שיש לי כיום‪ .‬תיאוריית הפרוספקט‪ -‬תיאוריה זו היא מודל המתאר כיצד פועלים אנשים בפועל‪.‬‬ ‫חשיבת האדם היא לא סטטיסטית אלא איריסטית‪ .‬אנחנו מוצאים באופן מנטאלי אסטרטגיות חשיבה (לא‬
‫התיאוריה מצביעה על שני גורמים המטים את השיפוט הנורמטיבי של אלטרנטיבות במצבי בחירה‪:‬‬ ‫נורמטיביות) להגיע לפתרון הנורמטיבי במהירות‪.‬‬
‫‪)1‬הערכה לקויה של ערכים (פונקציית הערך)‪)2 .‬הערכה לקויה של סיכויים (פונקציית משקל ההחלטה)‪.‬‬ ‫הקדמה – האדם כסטטיסטיקן אינטואיטיבי ‪ /‬פיטרסון וביץ‬
‫הטיית שיפוט עקב הערכה לקויה של ערכים וסיכויים‪ ,‬מודל דסקריפטיבי המתאר והמנבא את התנהגותם‬ ‫שמרנות– כאשר יש לפרט עוגן מסוים ונתונים סטטיסטיים חדשים ואיתם הוא אמור לבצע משימת‬
‫של אנשים בפועל‪ .‬עפ"י תיאוריה זו‪ ,‬הבחירה בין חלופות נעשית בשני שלבים עיקריים‪ :‬שלב המסגור‬ ‫שכלול‪ .‬מבוצעת פעולה בכיוון הנכון (בכיוון הסטטיסטי)‪ ,‬אך לא סומכים מספיק על הסטטיסטיקה‪.‬‬
‫והעריכה ‪ :‬בשלב זה עורך הנבדק את האלטרנטיבות המוצגות לפניו‪ .‬המסגור תלוי בדרך ההצגה וכן‬ ‫בשמרנות אנשים מבצעים תיקון חסר הנובע מחוסר היכולת למצות את כל המידע הטמון בנתונים‪.‬‬
‫בציפיות‪ ,‬נורמות והרגלים של מקבל ההחלטה‪ .‬בשלב זה מבטל הנבדק את החלקים הלא רלוונטיים‬ ‫פריט קריאה ‪ – 1‬היריסטיקות והטיות; יציגות‪ ,‬זמינות‪ ,‬עיגון ותיקון ‪ /‬כהנמן וטברסקי ‪2005‬‬
‫להחלטה ואת האלטרנטיבות הנשלטות‪ .‬מצב המוצג במסגרת של רווח מעורר אינטואיציות לשנאת סיכון‬ ‫החוקרים פעלו בדרך של הפכה מדעית לאפיון מנגנוני חשיבה אינטואיטיבית והציעו עקרונות שבני האדם‬
‫לעומת זאת במסגרת הפסד הוא מעורר אינטואיציות לאהבת סיכון‪ .‬שלב הערכה‪ :‬בשלב זה‪ ,‬האפשרויות‬ ‫פועלים לפיהם בבואם להסיק מסקנות בתנאי אי ודאות‪ .‬טענתם המרכזית היא שכאשר אנשים באים‬
‫הערוכות מוערכות ונבחרת האפשרות הדומיננטית (שלטות) או במקרה של חוסר שליטה נבחרת‬ ‫לשפוט הסתברות הם לא משתמשים במודלים סטטיסטיים אלא מגייסים לעזרתם מספר כללי עזר‬
‫האפשרות בעלת הערך ההסתברותי הגבוה ביותר‪ .‬שלב זה נעשה ע"י חישוב של תוחלות (בדומה‬ ‫אינטואיטיביים – היוריסטיקות‪ .‬טברסקי וכהנמן חושבים כי אנו משתמשים בקיצורי דרך אחרים ומראים‬
‫לתיאוריית מקסום תועלת)‪ ,‬אך במקום פונקצית תועלת יש פונקציית ערך‪ .‬פונקציית הערך‪ -‬נקודת ה‪ 0‬היא‬ ‫כי האינטואיציה שלנו טובה אך לעתים זה גורם לנו לטעויות שיטתיות שונות ומגוונות‪ .‬המחקר בוצע כדי‬
‫יחסית לכל דילמה מחדש‪ .‬בצורת ‪ S‬תלולה יותר בהפסד‪ ,‬הפסד אינו סימטרי לרווח וכואב יותר‪ .‬קעורה‬ ‫להעלות למודעות את חסרונות ומגבלות החשיבה האנושית‪ ,‬לזהות את התנאים המתקנים הטיות לשם‬
‫ברווח‪ ,‬קמורה בהפסד‪ .‬התוצאות מבטאות את הפסיכולוגית מרווח והנזק מההפסד‪ .‬שההבדל הנתפס בין‬ ‫שיפור הביצועים‪ ,‬לנצל את המגבלות הקוגניטיביות האנושיות למטרת שכנוע‪ .‬בדיוק כפי שאפשר לחקור‬
‫רווח של ‪ 100$‬לרווח של ‪ 200$‬הינו גבוה מההבדל הנתפס בין רווח של ‪ 1100$‬ל‪ 1200$ -‬ואותו הדבר‬ ‫תפיסה באמצעות אשליה תפיסתית ולחקור זיכרון באמצעות כשלים בזיכרון‪ ,‬אפשר להבין תהליכי שיפוט‬
‫להפסדים ‪ .‬כלומר‪ ,‬האפקט של השינוי השולי‪ ,‬יורד עם ההתרחקות מנקודת האפס‪ 2.‬ביקורות לתיאורית‬ ‫באמצעות חקר שגיאות בשיפוט‪ .‬ביקורת‪ :‬לא יתכן שאנחנו כל כך מטומטמים מאחר והסטטיסטיקה‬
‫הערך‪ -‬קביעת נקודת ההתייחסות – המודל חסר מידע מדויק לגבי אופן קביעת נקודת ההתייחסות ע"י בני‬ ‫וההסתברות הן תוצר של החשיבה האנושית‪ .‬השאלות ששאלו החוקרים הן בבחינת מלכודות מתוכננות‬
‫אדם על מנת לשמש מודל תיאורי תקף‪ .‬החלטות על סמך תיאורים לעומת החלטות על סמך התנסות –‬ ‫היטב‪ .‬על פי הסתברות כשכיחות יחסית לא ניתן להתייחס לאירוע בודד‪ .‬הסבר מעגלי ‪ -‬ניתן להסביר‬
‫תורת הערך תקפה במקרים בהם מקבלי ההחלטות מסתמכים על מידע מספרי או גרפי ואולם במציאות‬ ‫בעזרת היריסטיקות כמעט כל דבר‪ .‬היריסטיקות– אסטרטגיית חשיבה‪ ,‬כלל אצבע‪ ,‬דרך אינטואיטיבית‪,‬‬
‫לא תמיד מידע זמין באופן הזה ובני אדם מקבלים החלטות ע"פ ניסיונם‪ ,‬במקרים אלה תאוריית הערך‬ ‫קיצור דרך מנטאלי‪ ,‬התורמים לחסכנות ומהירות קוגניטיבית אולם לעיתים במחיר של חוסר דיוק‪.‬‬
‫אינה נותנת ניבויים טובים מכיוון שבני אדם מעריכים בחסר הסתברויות קטנות (הרטוויג ועמיתיו) בניגוד‬ ‫היריסטיקת היציגות– בזמן אמידת הסתברות התופעה ההסתברות תוערך כגבוהה ככל שמידת הדמון‬
‫לתאוריית הערך‪.‬שנאת הפסד – הכאב מפסד רב יותר מהעונג מרווח שווא ערך‪ .‬אי ההנאה הנגרמת‬ ‫בין התופעה לאבטיפוס שלה גבוה ולהיפך‪( .‬מהמאמר ‪ /‬לא מהמאמר) ‪ .1‬התעלמות משיעור הבסיס‬
‫מהפסד של ‪ 100$‬היא גדולה מההנאה של רווח של ‪ .100$‬פונקצית הערך תלולה הרבה יותר בהפסד‬ ‫(מוניות‪ ,‬מהנדס‪/‬עו"ד‪ ,‬לינדה)הדגש הוא שבהתעלמות מגודל המדגם מתייחסים כמעט רק לשיעור‬
‫מאשר ברווח‪ .‬שנאת סיכון‪ -‬ברווח‪ ,‬כי ההנאה הנוספת קטנה מידי‪ .‬אהבת סיכון‪ -‬בהפסד‪ ,‬אולי נמנע‬ ‫הבסיס ורואים בו נתון מייצג‪ .2 .‬חוסר רגישות לגודל המדגם (בתי החולים‪ ,‬תצוגת פריטים בחנות)‬
‫מההפסד (נעדיף להטיל מטבע לפני שנשלם קנס)‪ .‬ברווחים יש שנאת סיכון‪-‬במקרה של הפסד הירידה‬ ‫ההטייה המודגמת ע"י תרגיל בתי החולים תוך קישור ליציגות‪ -‬השיפוט נעשה כך שמשווים את הממוצע‬
‫תלולה יותר‪ ,‬ובהפסדים יש אהבת סיכון‪-‬הרווחים תלולים יותר‪ .‬בעיה ‪ 3‬עוסקת בבחירה בין רווח בטוח‬ ‫של המדגם לממוצע של כלל האוכלוסייה – לתוחלת‪.‬ומתעלמים מכך שהמדגם יכול להיות קטן מדיי או‬
‫לבין רווח לא ודאי תוחלת זהה‪ ,‬בעיה זו מדגימה שנאת סיכון‪ ,‬הנטייה לבחור בחלופה הוודאית מבין‬ ‫לא מייצג ‪.‬במקרה ‪,‬אנו רואים בנתון ‪ 50%‬כנתון מייצג הדומה לממוצע בכלל האוכלוסייה ומתעלמים‬
‫חלופות שוות תוחלת‪ .‬רוב הנבדקים בוחרים ברווח הוודאי‪ .‬בעיה ‪ 4‬עוסקת בבחירה בין הפסד ודאי לבין‬ ‫מהרעיון שמדובר בתוחלת ושככול שמהדגם גדול יותר כך נהייה קרובים יותר לתוחלת‪.‬דוגמא מחיי היום‬
‫הפסד לא ודאי עם תוחלת זהה‪ ,‬בעיה זו מדגימה אהבת סיכון‪ ,‬הנטייה לבחור בחלופה הלא ודאית מבין‬ ‫יום‪-‬הבחירות לרשות המקומית‪,‬יום לפני בחירות ישנם סקרים בעיתונים שמציגים את אחוזי ההצלחה של‬
‫חלופות שוות תוחלת‪ .‬רוב הנבדקים בוחרים בהפסד הלא ודאי‪.‬שתי הבעיות זהות מבחינה כספית (‪400$‬‬ ‫כל מועמד‪,‬אם אותו אדם החליט להצביע עבור מתמודד מסויים שאין לו מספיק קולות לפי הסקרים אז‬
‫בוודאות או סיכוי שווה בין ‪ 300$‬ו‪ ,)500$‬מכאן שלפי אקסיומת "אי תלות בצורת ההצגה" היינו מצפים‬ ‫יכול להיות שאותו אדם לך ילך לבחור כלל כי נראה לו שההצבעה שלו לא תשנה כלום‪* .‬קבלת ציון ‪100‬‬
‫לעקביות בהחלטה‪ ,‬כלומר‪ ,‬שונא הפסד בבעיה ‪ 3‬ימשיך לנהוג כך גם בבעיה ‪ 4‬ואנו מתרשמים מתוצאות‬ ‫בממן אחד לא יכול להעיד על הממוצע של הקורס‪ .3 .‬תפיסה מוטעית של מקריות(יד חמה‪ ,‬לוחות מקרי‬
‫המחקר שלא כך הדבר‪ ,‬ומכאן הסתירה‪** .‬שנאת סיכון מושפעת ממסגור הרווח וההפסד**בעיה ‪ 7‬מציגה‬ ‫לא מקרי‪ ,‬כשל המהמר (רולטה)) בתרגיל הרולטה מוצגות בפני הנסיין שלוש סדרות של תוצאות הגרלה‬
‫‪ 2‬הגרלות‪ ,‬כל אחת עם סיכויי הזכייה שלה כך שאחת מהן שולטת על השנייה ומבקשת מהנבדק להכריע‬ ‫הכוללת שש רולטות עם יחס שווה בין שחור ולבן‪ .‬הנסיין נדרש לבחור את אחד משלושת הרצפים‬
‫איזו הגרלה היה מעדיף‪ .‬בעיה ‪ 8‬מציגה את אותן ההגרלות בשינוי קוסמטי קל אשר לא משנה את סיכויי‬ ‫שלהערכתו ההסתברות לקבלתו בהגרלה הבאה הינו הגבוהה ביותר‪.‬תוצאות התרגיל מעידות על נטיית‬
‫הזכייה‪.‬מסתבר ששינוי קוסמטי זה מספיק על מנת לשנות את בחירתם של רוב הנבדקים להגרלה‬ ‫הנסיינים לבחור ברצף שמייצג בצורה הטובה ביותר אקראיות‪.‬‬
‫הנשלטת‪ ,‬כלומר‪ ,‬גם בדוגמא זאת אנו עדים להפרה של אקסיומת "אי תלות בצורת ההצגה"‪ .‬לגבי‬ ‫‪ .4‬אי רגישות למידת הניתנות לניבוי (יכולת הניבוי) (ניבוי רווחיות חברות‪ ,‬הערכת מיומנות מורים‬
‫אקסיומת השליטה‪ ,‬אנו למדים שקיומה מותנה בכך שהאופציה השולטת תהיה מספיק ברורה לנבדק‪ ,‬כמו‬ ‫מתלמדים) ‪ .5‬אשליית התוקף(ראיונות מיון‪ ,‬גרפולוגיה) ‪ .6‬תפיסה מוטעית של רגרסיה אל‬
‫כן יכולת זיהוי אופציה שולטת שונה בין הנבדקים‪.‬אלו ההסברים הקשורים לתיאוריית הערך כהסבר‬ ‫הממוצע(מדריכי טיס וזריקות מטבעות לעבר המטרה‪ ,‬חזרה על מבחן הישג בנוסח שקול) תרגיל המוניות‬
‫לעלות השקועה‪-‬פונקציית משקל ההחלטה‪ -‬הפונקציה לא מגיעה לקצוות‪ .‬משקל ההחלטה של הסתברות‬ ‫למרות שלנחקרים הוצגו נתונים על יחס בין מוניות כחולות וירוקות בכביש‪ ,‬הם אמדו את ההסתברות‬
‫‪ 0=0‬ושל הסתברות ‪ .1=1‬מצבי וודאות שונים מהותית ממצבי אי וודאות‪ .‬ישנה הערכת יתר של‬ ‫שהמונית שפגעה היא מונית ירוקה לפי העדות של האדם שהיה קרוב למקום האירוע‪ .‬וזה קרה בשני‬
‫הסתברויות נמוכות מאוד והערכת חסר של הסתברויות בינוניות וגבוהות‪ .‬הפונקציה יותר רגישה לשינוי‬ ‫המקרים‪ .‬גודל המדגם – התעלמות מכך שהמדגם קטן‪ .‬מתייחסים כמעט רק לשיעור הבסיס ורואים בו‬
‫בהסתברות בהסתברויות בינוניות וגבוהות ופחות רגישה בהסתברויות נמוכות מאוד‪ .‬ההתנהגות‬ ‫נתון מייצג‪ .‬בבית חולים הקטן נולדים כ‪ 15 -‬תינוקות ביום בבית חולים הגדול כ‪ 45 -‬תינוקות ביום‪ .‬ידוע‬
‫המנובאת‪ :‬הערכת יתר להסתברויות נמוכות ‪ -‬נטה להעדיף אלטרנטיבות שיש להן איזשהו סיכוי לרווח‪,‬‬ ‫כי ‪ 50%‬מהנולדים במשך שנה הם בנים‪ .‬בכל יום אחוז בנים שנולדים יכול להיות גדול‪ ,‬קטן או בדיוק‬
‫ולו מזערי‪ ,‬לעומת אלטרנטיבות שמשמען הפסד בטוח‪ .‬שנאת סיכון ברווח מאחר ואלטרנטיבות‬ ‫‪ . 50%‬השאלה‪ :‬באיזה בית חולים‪ ,‬יש הסתברות גבוהה יותר לימים בהם אחוז בנים הנולדים גדול מ‪-‬‬
‫‪ .60%‬כשל המהמר (הבנה מוטעית של מקריות)– התהליך הקוגניטיבי שהיא כרוכה בו משמש דוגמא‬
‫(‪ )0.000011‬אפקט הוודאות– העדפה של האפשרות הוודאיות גם אם תוחלת הרווח שלהן נמוכה יותר‪,‬‬ ‫לציפייה ליציגות מקומית של מקריות‪ .‬למשל‪ ,‬קונה כרטיס פיס בעל מספר קבוע בכל שבוע‪ ,‬מתוך אמונה‬
‫נובעת מהנטייה שלנו לתת הערכת יתר למאורעות החוצים את קו הוודאות‪ ,‬לכן נהיה מוכנים לשלם על‬ ‫כי יום אחד יעלה מספר זה בגורל‪ .‬המהמר מאמין שככל שיעברו יותר ימים בהם המספר שבחר לא עלה‬
‫ודאות‪ .‬ביטוח מקיף – הפחד שרכבי ייגנב ולא יהיה לי ביטוח ולא אסלח לעצמי על כך‪ .‬אפקט הפסיאודו‬ ‫בגורל‪ ,‬גדלה ההסתברות שיעלה בגורל המספר הספציפי בפעם הבאה‪ ,‬אך למעשה בכל הגרלה נוספת‪,‬‬
‫(ודאות מדומה)‪ :‬העדפת אלטרנטיבות שהן ודאיות רק למראית עין‪ .‬נובעת גם היא מהערכת יתר‬ ‫ההסתברות למספר ספציפי זהה‪ .‬עץ‪/‬פלי – מגוון נראה מקרי‪ .‬אי רגישות למידת הניתנות לניבוי – חוסר‬
‫לוודאות‪ ,‬אלא שכאן‪ ,‬המאורע ודאי רק לכאורה‪ ,‬שכן הוא מותנה באירוע הסתברותי הקודם לו‪ .‬ביטוח‬ ‫התייחסות למידע חסר‪/‬מוטעה אשליית התוקף– אשליה שלמשהו יש תוקף מנבא כאשר בסך הכול יש‬
‫בבנק‪ ,‬משכנתא‪ .‬מסגור‪ -‬דרך הצגת הערכים‪ ,‬ישפיע בצורה שיטתית על התנהגות הבחירה בשל הערך‬ ‫קשר סטטיסטי למשל‪ ,‬פסיכולוגים העורכים ראיונות מיון למועמדים למקצועות שונים‪ ,‬מנבאים את‬
‫הסובייקטיבי השונה שנותנים בני האדם לרווח או להפסד‪ .‬שני מדלים לפנק' משקל ההחלטה‪ :‬המודל‬ ‫ההצלחה הצפויה במקצוע‪ ,‬על סמך ההתנהגות בראיון‪ ,‬למרות הידיעה כי תוקפם של ראיונות אלו נמוך‪.‬‬
‫נורמטיבי(כלכלי)‪ :‬כל תוצאה נשקלת על ההסתברות האמתית שלה‪ .‬מודל דסקריפטיבי(במציאות)‪ :‬לכל‬ ‫תפיסה מוטעית של רגרסיה‪ –..‬אי התייחסות לכך שלאורך זמן תוצאות של מעשים מצטופפים לממוצע‪+‬‬
‫אחד פנק' הסתברות משלו‪ ,‬בעלת בטעייה ומבוססת על פנק' ההסתברות האמתית‪.‬‬ ‫אנשים מתקשים לתפוס את התופעה משום שמנחה אותם עקרון היציגות‪ .‬כלומר‪ ,‬יש להם ציפייה שציון‬
‫פריט קריאה ‪ – 4‬אפקט הבעלות והטית המצב הקיים ‪ /‬כהנמן‪ ,‬קנטש‪ ,‬ותיילור ‪1991‬‬ ‫המדידה השנייה יהיה דומה מאוד (ייצג) לציון המדידה הראשונה‪ .‬אנשים מאמינים כי כל מדידה מייצגת‬
‫כיצד שנאת הפסד מסבירה את אפקט הבעלות והסטאטוס קוו‪ .‬אפקט הבעלות‪ -‬הנטייה של אדם‬ ‫בצורה אמינה את התופעה הנמדדת‪ ,‬לכן הם מופתעים מאוד כאשר לאחר ביצוע קיצוני במיוחד‪ ,‬מתרחש‬
‫להערכת יתר (באופן לא פרופורציונאלי לערכו בשוק) ולהתקשות לוותר על חפצים‪/‬מצבים שברשותם בין‬ ‫בהרבה מקרים ביצוע פחות קיצוני‪ .‬היריסטיקת הזמינות‪ -‬כאשר נדרשים לאמוד שכיחות תופעה‪,‬‬
‫אם השיגו אותם מרצונם החופשי ובין אם ניתנו באופן מקרי‪ ,‬ללא מאמץ ורצון מצדם‪ .‬רכישת יין ב‪.10$ -‬‬ ‫השכיחות מוערכת לפי כמות הדוגמאות שנצליח להיזכר בהן ‪ /‬לדמיין‪ .‬ככל שכמות הדוגמאות גדולה‬
‫שווי נוכחי ‪ .200$‬לא מוכן לקנות ולא מוכן למכור‪ .‬ממה נובע האפקט? ‪ .1‬אנשים אוהבים חפצים‬ ‫יותר‪ ,‬כך נגיד שהשכיחות גבוה יותר ולהיפך‪ .‬אם המידע שבזיכרון הינו מוטה‪ ,‬אזי זה יגרור גם אומדן‬
‫שברשותם‪ ,‬מעצם היותם שלהם‪ .2 .‬אנשים שונאים את תחושת הכאב(הפסד) הכרוכה בוויתור על‬ ‫מוטה‪ .‬זמינות המקרה‪ -‬הטעיה הנובעת מהקלות להיזכר בפריט מסוים(חזרה על מבחן הישג בנוסח‬
‫החפץ‪/‬הטובין שבבעלותם‪ .‬ניסוי‪-‬בחינת מחיר המכירה המינימאלי של סטודנטים שזכו בכרטיס למשחקי‬ ‫שקול‪ ,‬שריפה בחיפה)‪ .‬יעילות מערך חיפוש בזיכרון‪ -‬נובעות מהשוני ביכולת לשלוף דברים שונים‬
‫הגמר ‪,‬אל מול מחיר הקנייה המקסימאלי מבין הסטודנטים שלא זכו ‪.‬הבחינה בוצעה על הסטודנטים‬ ‫מהזיכרון (האות ‪ ,R / K‬שכיחות מילים מופשטות וגשמיות) הטעיות של קלות הדמיון‪ -‬דברים שקל יותר‬
‫שאקטיבית ניסו להשיג הכרטיסים ועל כן הציפייה היא לקבלת שווי זהה בין הקבוצות כשהזכייה היא‬ ‫לדמיין יותר נראים כסבירים יותר מאלה שקשה לדמיינם (הערכת סיכונים‪ ,‬חלוקה לוועדות) לדוגמה‪:‬‬
‫מקרית ‪.‬מהשיחות שביצעו עם הסטודנטים התגלה פער של כפי ‪ 14‬בין הקבוצות ‪.‬הפער הניכר הוסבר‬ ‫בעיית הועדות – הקטנות נתפסות כשכיחות יותר מהגדולות למרות ששווה‪ .‬מתאם מדומה‪ -‬מתאם שגוי‬
‫ע"י כך שהסטודנטים הזוכים חוו שנאת הפסד הנובעת מאפקט הבעלות ‪.‬שכן ‪,‬כואב יותר לוותר על דבר‬ ‫בין משתנים‪ .‬אנשים שופטים קשר אסוציאציות למרות שלא תמיד יש מתאם בעל תוקף סטטיסטי‪ .‬כאשר‬
‫שברשותי והדבר נתפס כהפסד ‪,‬ובעבור הפסד ישנה דרישה גדולה יותר מאשר על רווח ‪,‬ועל כן נצפה‬ ‫האסוציאציה חזקה‪ ,‬ניטה להסיק שהמקרים קורים ביחד לעיתים קרובות‪ ,‬כך הזמינות מציעה חישוב‬
‫ההבדל הרב שכן ההפסד מעצים את כאב הוויתור‪.‬ניסוי‪ :‬נבדקים הוקצו מקרית לשתי קבוצות‪ .‬קבוצה‬ ‫טבעי למתאם כוזב‪( .‬ציורי דמות האדם‪ ,‬סטריאוטיפים) הירסטיקת עיגון ותיקון‪ -‬כאשר נדרשים לתת‬
‫אחת קיבלה כרטיס הגרלה והשנייה קיבלה ‪ .$2‬ניתנה להם האפשרות להחליף‪ .‬התוצאות‪ :‬למרות‬ ‫ערך מספרי מסתמכים על ערך ראשוני כלשהו ממנו מבצעים תיקונים‪ .‬התיקונים הנעשים הם לרוב לא‬
‫ההקצאה המקרית‪ ,‬היו מעט מאוד החלפות‪ .‬ניסוי‪ 56% :‬מהנחקרים קבלו עט העדיפו אותו לעומת ‪24%‬‬ ‫מספיקים‪ .‬כמו כן‪ ,‬נקודות עיגון‪/‬התחלה שונות (ואף אקראיות) גוררות הערכות סופיות שונות‪ ,‬שהינן‬
‫מאלו שלא קבלו‪ ,‬על אף שמחזיקי העטים לא דרגו אותו כאטרקטיביים‪ .‬מפר את עקרון עקומת האדישות‪.‬‬ ‫מוטות‪ .‬שימוש בעוגן לא רלוונטי‪ -‬נק' מוצא שאינה קשורה למקרה (כמות המדינות באפריקה על סמך‬
‫ככל שעובר הזמן גדל האפקט‪ .‬ע"פ ג'ונסון‪ :‬ע"י תפעול סדר ההיבטים‪ ,‬ניתן לבטל או לייצר את האפקט‪.‬‬ ‫הכמות באירופה) משיכה חזקה לעוגן‪ :‬התאמה לא מספקת‪ .‬עוגן רלוונטי אך עקב שמרנות נשארים קרוב‬
‫כדורסל‪-‬נמצא כי קונים מוכרים מתמקדים בהיבטים שונים של העסקה ‪.‬כאשר המוכרים קישרו את‬ ‫מדי אליו‪ .‬דוגמאות‪ :‬תרגיל המכפלה ‪ /‬מדינות באפריקה ‪ /‬טמפ' קיפאון וודקה‪ .‬הערכה מוטעית של‬
‫המחיר למשתנים) הסברים (הנוגעים לוויתור על הכרטיס כמו" זו הזדמנות של פעם בחיים ‪",‬לעומת‬ ‫מאורעות חיתוך ואיחוד‪ :‬נבדקים נוטים הערכות יתר של הסתברות מאורעות חיתוך ולאומדני חסר של‬
‫הקונים שקשרו למשתנים) הסברים (הנוגעים להוצאה עצמה כמו מחירי הטיסה ‪.‬בקישורים השונים‬ ‫הסתברות מאורעות איחוד‪ .‬לדוגמה הערכת יתר בפרויקטים דמוי שרשרת‪ ,‬הערכת חסר בפרויקטים דמוי‬
‫שבצעו הקבוצות ניתן לראות כי הקונים מנסים ליצור הצדקה בהיעדר בעלות‪.‬הטית מצב קיים‪ -‬חוסר רצון‬ ‫משפך‪ .‬עיגון באומדן התפלגויות הסתברויות סובייקטיביות‪ :‬לדוגמא‪ :‬כיול‪ ,‬רווח סמך‪ ,‬השפעת‬
‫לשנות מצב קיים (גם אם לא נבחר מלכתחילה) משום שנעשה הערכת יתר לחסרונות הנובעים מהשינוי‬ ‫הפרוצדורה‪ .‬חוק המספרים הגדולים‪ :‬ככל שהמדגם גדול יותר‪ ,‬יש סיכוי שסטטיסטי המדגם ישקף את‬
‫והערכת חסר ליתרונות הנובעים ממנו‪ .‬אחת ההשלכות של שנאת הפסד היא שלאנשים יש נטייה חזקה‬ ‫הפרמטר באוכלוסייה‪ .‬ככל שמספר המקרים במדגם מקרי‪ ,‬גדול יותר‪ ,‬כך יש סיכוי שממוצע המדגם יהא‬
‫להישאר במצב הקיים‪ ,‬מכיוון שחסרונות הטמונים בהינתקות ממנו נראים גדולים בהרבה מהיתרונות‪.‬‬ ‫דומה לממוצע האוכלוסייה‪ .‬חוק המספרים הקטנים– חוק שאינו קיים בסטטיסטיקה‪ ,‬אלא הוא מונח‬
‫חלופה נעשית פופולארית ‪-‬יותר במידה ניכרת כאשר היא מוצגת כמצב קיים‪ .‬הטיית המצב הקיים גורמת‬ ‫תיאורי שטבעו החוקרים‪ ,‬על פיו אפשר להקיש על הפרמטרים באוכלוסיות גם מתוך סטטיסטים‬
‫לכך שתהייה לנו נטייה לא לשנות ברירות מחדל‪ .‬הטיה זו תתקיים גם כשנכפה על הפרט לבצע שינוי‪ ,‬אז‬ ‫המסתמכים על מדגמים קטנים‪ .‬ברור כי אמונה זו‪ ,‬יסודה בתפיסה מוטעית של מקריות ובאמונה ב"יציגות‬
‫יבחר הפרט בשינוי המכיל מינימום הפסדים ביחס למצבו העכשווי (בניגוד למקסימום תועלות)‪ .‬לדוגמא‪,‬‬ ‫מקומית"‪ .‬החוקרים מציינים כי‪ ,‬אמונה מוטעית זו אינה נחלתם של הדיוטות בלבד‪ ,‬אלא גם של אנשי‬
‫עבודה נוכחית מול עבודות הקיימות בשוק‪ ,‬מעבר דירה‪ ,‬ביטוח זול‪/‬יקר‪ .‬בדקו את השפעת הרמה‬ ‫מקצוע העוסקים בפסיכולוגיה‪ .‬חוקרים אלה מקנים משמעות יתר לממצאים אמפיריים שנמצאו במדגמים‬
‫החברתית במקום העבודה והן פרק הזמן ההגעה הממוצע אל מקום העבודה‪-‬בדקו כיצד משתנים לו‬ ‫קטנים‪.‬‬
‫משפיעים על בחירת מקום העבודה כאשר בכל אחת מהקבוצות הנבדקים עברו התמחות במקום‬ ‫פריט קריאה ‪ – 2‬שתי מערכות חשיבה ‪ /‬סלומון ‪2002‬‬
‫העבודה וכעת עליהם לבחור בין המשך העבודה באותו המקום או מעבר למקום אחר‪.‬המסקנה הייתה‬ ‫הדרך לזהות מאיזו מערכת הגיע הפתרון היא לפי מידת המודעות אליו‪ .‬עקרון ה"תער"‪-‬נעדיף הוכחה‬
‫שבני אדם רגישים יותר לממד עליו הם מפסידים יחסית לנקודת התייחסות שלהם‪.‬השערת המחקר‪-‬‬ ‫פשוטה על סבוכה‪ ,‬ואם יוצא סבוך אז נדרש להוכיח‪( .‬סיכום‪ :‬מערכת ‪ / 1‬מערכת ‪ .2‬עקרונות הפעלה‬
‫נבדקים ישאפו לשינוי מינימום שינוי במצב כפייה‪,‬משתנה ב"ת‪-‬רמה חברתית ומשך הגעה‪,‬משתנה תלוי‪-‬‬ ‫דמיון וסמיכות שימוש בסמלים מקור הידע ניסיון אישי שפה‪ ,‬תרבות‪ ,‬מערכ' פורמליות אופן ייצוג יחידות‬
‫בחירת המקום החדש‪.‬נבדקים יותר רגישים לממדים שהם מפסידים ביחס לנקודת ההתייחסות לכן יבחרו‬ ‫הבסיס דימויים‪ ,‬תכונות אופי תפיסה מוחשית‪/‬גרפית‪/‬מופשטת קשרים דימויים‪ ,‬תכונות אופי תפיסה‬
‫באפשרות הכוללת הפסד מינימאלי‪ WTP .‬מוכנות לשלם עבור מוצר‪ -‬הנכונות לשלם עבור חפץ מסוים‬ ‫מוחשית‪/‬גרפית‪/‬מופשטת עיבוד מידע שחזור‪ ,‬הכללה‪ ,‬דימון יצרני‪ ,‬שיטתי‪ ,‬יישומי תפקודים קוגניטיביים‬
‫היא נמוכה ממה שאותו אדם היה מבקש לו היה מוכר את החפץ הנ"ל‪ WTA .‬הנכונות לקבל– הצעות‬ ‫אינטואיציה‪ ,‬יצירתיות שיקול‪ ,‬זיכרון אסטרטגי ) מערכת‪ 1‬אסוציאטיבית‪ -‬מבוססת על ניסיון אישי‪ ,‬חיסכון‬
‫המוכרים‪ :‬ההצעה גבוהה יותר ממה שהיה מוכן לשלם עבור אותו מוצר‪ .‬ניסוי (המוכרים והקונים)‪ :‬קבוצת‬ ‫קוגניטיבי‪ .‬הוליסטית‪ ,‬ללא מאמץ‪ ,‬מהירה‪ ,‬מיישמת מיומנויות מערכת ‪ 2‬מבוססת חוקים‪ -‬מבוסס על‬
‫מוכרים מקבלת אסימונים‪ .‬נאמר להם כמה שווה כל אסימון והם התבקשו לרשום מחיר מינימאלי בעבורו‬ ‫תהליך מסודר‪ ,‬נרכש ומודע‪ ,‬יקר קוגניטיבית‪ ,‬לוגי‪ ,‬מיישמת כללים וסמלים‪ ,‬אנליטית‪ ,‬סיבתי‪ ,‬ונשלטת‬
‫הם יהיו מוכנים למכור‪ .‬קבוצת הקונים נותנת הצעות מחיר עבור האסימונים‪ .‬מהו המחיר המקסימאלי‬ ‫קריטריון ‪ -S‬מאפשר לזהות קיומן של שתי מערכות נפרדות באמצעות שני שפוטים סותרים המתקיימים‬
‫שהם מוכנים לשלם‪ .‬תוצאות ‪ :‬לאחר כל סבב תיקנו את הצעותיהם ולאחר הסיבוב הרביעי שוק המחיר‬ ‫בו"ז(המודעות לפתרון הנורמטיבי לא מבטל את הדחף לבחור בפתרון אינטואיטיבי‪ .‬דוגמא מהחיים‪-‬על פי‬
‫החציוני היה זהה בשתי הקבוצות‪ ,‬כלומר‪ ,‬הם מבינים את כוחות השוק ופועלים על‪-‬פיהם‪ .‬שלב ב' של‬ ‫המערכת המבוססת חוקים ‪,‬מבחינה מדעית ‪,‬העגבנייה היא פרי ‪.‬אך במקביל ‪,‬קיימת הנטייה‬
‫הניסוי ‪ :‬המוכרים קיבלו ספלים במקום אסימונים‪ .‬תוצאות‪ :‬לאחר ‪ 4‬סבבי שוק‪ ,‬המחיר החציוני שדרשו‬ ‫האינטואיטיבית לקטלג את העגבנייה כירק ‪.‬שני השיפוטים הסותרים מתקיימים מקביל ואינם‬
‫המוכרים היה יותר מפי ‪ 2‬ממה שדרשו הקונים‪ .‬לא נצפה שינוי בהצעת המוכרים מסבב לסבב ולכן‬ ‫מבטלים זה את זה ‪.‬על כן ‪,‬השאלה אכן עונה על קריטריון‪ S .‬דוגמת חוזק הטיעון מציגה את נטייתם של‬
‫המסחר נתקע‪ .‬מסקנה ‪ :‬התנהגות המוכרים נובעת מאפקט הבעלות‪ .‬מרגע שאדם מקבל קניין לידיו‪ ,‬הוא‬ ‫אנשים לתת הסתברות בינונית‪-‬גבוהה למקרה שמתקיים בוודאות (הסתברות ‪ .)1‬ההסתברות שניתנה‬
‫עושה לו הערכת יתר‪ .‬חלק שלישי (בעלות או קמצנות) ‪ -‬ניסוי זה אפשר לחוקרים לבחון האם אפקט‬ ‫מבטאת את הדמיון בין הקטגוריות ולא מבטאת את תוצאת ההיסק הלוגי הנורמטיבי‪ .‬גם לאחר שהודרכו‬
‫הבעלות נובע מאי רצון לקנות או מאי רצון למכור‪ .‬בניסוי הוקצו ‪ 77‬סטודנטים לשלושה תנאים ‪ .‬קבוצה‬ ‫בדרך הפתרון הנורמטיבית וקיבלו אותה‪ ,‬התעקשו להצדיק את הפתרון האסוציאטיבי המקורי שלהם‪.‬‬
‫ראשונה כונתה "המוכרים"‪ ,‬חברי הקבוצה קיבלו ספל קפה והתבקשו לדרג מ‪ 0.25$ -‬ל‪ 9.25$ -‬את‬ ‫אנו רואים עדות לקריטריון ‪ S‬גם במקרה הזה‪ ,‬שתי מערכות החשיבה נותנות שני פתרונות סותרים‬
‫המחיר אותו היו מוכנים לקבל עבור מכירת הספל‪ .‬קבוצה שנייה‪" ,‬הקונים" התבקשה לדרג על אותו‬ ‫שמתקיימים במקביל‪.‬‬
‫סולם את המחיר שהייתה מוכנה לשלם עבור הספל‪ ,‬וקבוצה שלישית "הבוחרים" התבקשה להחליט‬
‫עבור כל סכום האם הייתה מעדיפה את הספל או את סכום הכסף‪ .‬אחד ההסברים האלטרנטיביים‬
‫לאפקט הבעלות הוא העובדה שאנשים פשוט אינם אוהבים להיפרד מכסף שברשותם‪ .‬התוספת של‬
 ‫בא לבטל את התוצאות של היוריסטיקה הזמינות‪ ,‬כאשר הערכה שלנו מבוססת על המידע שזמין לנו‬
‫ומתעלמת מעובדה שזמין לנו רק חלק קטן מהמידע‪ .‬הקורס אפשר לגיאולוגים לקבל משוב מידי על‬
‫החלטות שבוצעו ע"י מתן חווי בכמה הם החמיצו את המטרה‪ .‬כמו כן‪ ,‬האחריותיות בהתמודדות עם‬
‫המשוב אפשר ויסות מחדש של הידע ובכך אפשרה לגאולוגים להשתפר בהערכות‪.2 .‬טיעוני נגד‪ -‬לחפש‬
‫עובדות מפריכות לטיעון שלך‪ -‬טיעוני נגד ‪.3‬דיאגרמות תרחישים‪-‬בניית תרחישי פעולה שונים לאותו‬
‫פרויקט‪ ,‬בעצם לנתח כמה תרחישים בו"ז‪ .4.‬נתיב לצרות‪ -‬להדגיש את גורמי הכשל בפרויקט‪.5 .‬מודעות‪-‬‬
‫לנטייה לביטחון יתר‪ .‬כשמודעים‪ ,‬אנשים נוטים להיות מוכלים יותר ומתנהגים כך ע"מ להפחית אותו‪.‬‬
‫בהקשר של ביטחון יתר‪ -‬רמת הסטייה בקבוצה נמוכה יותר‪ 72% .‬לפני דיון קבוצתי ו‪ 56%‬אחרי‪ .‬אך‬
‫התהליך מתגבר על ביטחון יתר ועל מה שמכונה "חשיבה קבוצתית" אחידה וממושמעת שמאפיינת‬
‫צוותים בתהליך קבלת החלטות‪ .‬כהנמן מוסיף בספרו שתהליך זה איננו תרופת פלא‪ ,‬ואיננו מספק הגנה‬
‫מלאה מפני הפתעות בלתי נעימות‪ ,‬אך הוא מתקדם כבר דרך לעבר הפחתת הנזק של תוכניות הנתונות‬
‫להטיות של משזמ"י ולאופטימיות בלתי מבוקרת (ביטחון יתר)‪ .‬דוגמה עם השפעת‪ ,‬גאולוגים צעירים‬
‫שטועים יותר‪ ,‬רואי חשבון וחזאים‪ .‬חשוב לנו ביטחון וצריך להפגין ביטון (גיוסים‪ ,‬מכירות וכו') טמובלא ‪:1‬‬
‫שאלות של עד כמה אתה מכיר את התחום שלך ‪ 90%‬בטוח מרווח הביטחון של המומחה‪.‬‬
‫פריט קריאה ‪ – 15‬דחיינות ‪ /‬אריאלי ‪2002‬‬
‫דחיינות‪ -‬שינוי מועד ההתחלה או הסיום של פעולה מתוכננת למועד עתידי‪ .‬בדרך כלל רואים בדחיינות‬
‫פעולה לא רציונלית כלומר בחירה באי הפעולה (דחייה)‪ ,‬אף על פי שתוצאותיה הצפויות שליליות‪ .‬הקשר‬
‫בין דחיינות ומאפייני המשימה‪ :‬נ מצא שככל שיעד המשימה רחוק יותר‪ ,‬התגמול שמצופה בסיומה משפיע‬
‫פחות ולכן דוחים אותה יותר‪ .‬תגמול‪ -‬ככול שמועד הסיום רחוק יותר‪ ,‬התועלת מהתגמול המצופה‬
‫מוערכת פחות‪ .‬קשה לנו לקחת בחשבון תגמול רחוק‪ .‬אברסיביות – ככל שהמשימה פחות נעימה היא‬
‫גוררת דחיינות‪ .‬מופשט ומוחשי – משימה מופשטת גוררת דחיינות גדולה יותר‪ .‬לדוגמה‪ :‬ניתן לנחקרים‬
‫שאלון בנושא אומנות‪ ,‬חלקם קיבלו עמוד שער מופשט עם ציור של סירה; החלק השני של הנחקרים‬
‫קבלו עמוד שער ובו תקריב של חלק מהציור הנ"ל וכתבו להם "התקריב ממחיש כיצד האמן משתמש‬
‫בנקודות של צבעים מנוגדים כחלק מסגנון"‪ -‬מוחשי יותר‪ .‬התוצאה הייתה כי אלו שקבלו את התמונה‬
‫המופשטת דחו את עבודתם יותר מאלו שקבלו את העמוד המוחשי‪ .‬כאשר מאפיין במשימה מופשט יותר‬
‫הוא נראה לנו רחוק יותר וניטה לדחיינות‪ .‬דחיינות כתכונה לא אישית‪ :‬תכונה יציבה‪ :‬נמצאה עקביות‬
‫בנטייה לדחיינות לאורך זמן‪ .‬לא נמצא קשר בין דחיינות לבין תכונות אישיות אחרות‪ .‬על פי מחקר שבוצע‬
‫בין דחיינות לבין חמישה גורמים שונים‪ :‬נוירוטיות‪ ,‬פתיחות להתנסויות‪ ,‬נועם הליכות‪ ,‬מוחצנות ומצפוניות‬
‫– הנחשבים למאפייני אישיות עיקריים המכונים "חמשת הגדולים" לא נמצאו קשרים‪ .‬הקשרים שכן‬
‫נמצאו היו עקיפים בלבד‪ ,‬כאשר דחיינות קושרה להערכה עצמית נמוכה‪ ,‬אימפולסיביות וחוסר שליטה‬
‫עצמית‪ .‬השלכות הדחיינות‪ :‬הדחיינות יכולה לשפר את מצב הרוח בטווח הקצר אך בטווח הארוך היא‬
‫תגרע ממנו‪ .‬דחיינות גורמת לביצוע גרוע שמפחית את תחושת היעילות העצמית וזו גורמת שוב‬
‫לדחיינות‪ .‬זהו מעגל קסמים מתגבר‪ .‬תיאוריות מוטיבציה וזמן – תאוריה המסבירה דחיינות‪-U :‬תועלת‪-‬‬
‫עד כמה משימה או בחירה רצויה‪ ,‬מושכת בעניו או מרתיעה אותו‪-E .‬הסיכוי לעמוד במשימה‪-V .‬ערך‪-r .‬‬
‫רגישות לעיכוב שגורמת לתחושה שלילית‪-D .‬עיכוב בזמן או דחיית התגמול‪𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑡𝑦 = .‬‬
‫ככל שהמונה גדול יותר והמכנה קטן יותר התועלת רבה יותר‪ .‬לכן משימה או בחירה‬
‫𝑒𝑢𝑙𝑎𝑉× 𝑦𝑐𝑛𝑎𝑡𝑐𝑒𝑝𝑥𝐸‬
‫𝑦𝑎𝑙𝑒𝐷× 𝑟‬
‫יהיו רצויות יותר ככל שהציפייה להתרחשותן גבוהה וערכן גבוה‪ .‬וככל שהעיכוב של משימה מהנה קטן‬
‫יותר והרגישות כלפיו קטנה יותר כן גדלה התועלת‪ .‬כשמדובר במשימה לא רצויה או בענישה המצב‬
‫הפוך‪ :‬אנשים מעדיפים שהעיכוב יהיה גדול‪ ,‬שהציפייה להתרחשותן תהיה נמוכה ושערכן יהיה נמוך‪.‬‬
‫דוגמה של ניסוי‪ -‬הציור מופשט של סרה‪ .‬דוגמא מהמאמר‪ :‬ללכת למסעדה ולדחות את הדיאטה‪ ,‬סיגריות‬
‫ומכורים לסמים‪ .‬בניסוי ‪ 2‬הייתה כי קביעת תאריך יעד משפרת ביצועים במשימה שניתנה להגשה‪ .‬ניסוי‬
‫‪:1‬השערת המחקר‪ :‬מתמקד באופטימליות קביעת תאריך היעד להגשה ובשאלה האם קביעתו משפרת‪/‬‬
‫מרעה ביצועים‪ .‬תנאי המחקר‪ :‬לסטודנטים ניתנו ‪ 3‬עבודות בהגהת טקסט שאת כולם צריכים לסיים תוך‬
‫‪ 21‬ימים‪ .‬קב' ‪ 1‬הגישו את העבודה כל שבעה ימים ‪ -‬נקבע ע"י המרצה‪ .‬קב' ‪ 2‬הייתה צריכה להגיש את‬
‫כל העבודות ביום האחרון ‪ -‬נקבע ע"י המרצה‪ .‬קב' ‪ 3‬הייתה צריכה לבחור בעצמה את תאריכי ההגשה‪.‬‬
‫כמו כן ניתן תגמול לביצוע העבודות‪ 10 ,‬סנט על כל טעות שאותרה ו‪ 1$-‬קנס על כל יום איחור‪ .‬בנוסף‬
‫ניתן לסטודנטים שאלון ובו מספר שאלות על הטקסט ועל התחברות של הסטודנט לטקסט‪ .‬תוצאות‬
‫המחקר‪ :‬בתנאי בחירה חופשית המשתתפים בחרו להגיש את העבודות הרבה לפני המועד הסופי‪ .‬כמו‬
‫כן‪ ,‬ההישגים הגבוהים(כסף נצבר‪ ,‬מספר טעויות נמוך) היו בחלוקה מאוזנת של תאריכי ההגשה במהלך‬
‫הסמסטר‪ .‬והנמוכים ביותר כאשר נקבע לסטודנטים להגיש הכל בסוף‪ .‬הביצועים היו גבוהים בקבוצה‬
‫שהחוקרים חילקו לה שווה בשווה את תאריכי ההגשה‪,‬אח"כ קבוצת הבחירה האישית ולבסוף קבוצת‬
‫ההגשה ברגע האחרון‪,‬בדיוק הפוך מסדר זה היה ההנאה מהמטלה(פחות דחו=>יותר סבל) המסקנה‪:‬‬
‫רו ב האנשים דחיינים‪ .‬אנו מציבים לנו מגבלות ומשפרים את המצב‪ ,‬אך עדיין לא עושים את זה בצורה‬
‫אופטימאלית‪.‬השערת המחקר אוששה – הצבת תאריך יעד משפר ביצועים‪ ,‬אך איננה אופטימלית‪ .‬נמצא‬
‫שללא סנקציות עצמיות המצב היה הרבה יותר גרוע‪ .‬הסנקציות העצמיות בהחלט משפרות את‬
‫לספר סיפור כשיש פחות מידע‪ .‬מה שזמין\נגיש מעפיל על כל מה שיש(גם כשזניח)‪ ,‬ומקבל משקל יתר כי‬
‫הביצועים‪ .‬אבל אפשר לעשות יותר טוב ע"י סנקציות חיצוניות‪.‬‬
‫פריט קריאה ‪ / Nudge – 16‬טאלר ושאנשטיין ‪2008‬‬
‫היוריסטיקות וההטיות שמוצגות במאמר הראשון מצביעות על הבעייתיות שלנו בקבלת ההחלטות‪ .‬ולכן‬
‫תורמות הרבה לביטחון הסובייקטיבי‪ .‬הביטחון של אנשים באמונותיהם תלוי בעיקר באיכות הסיפור שהם‬
‫בסביבות של בחירה כפי שהן נסקרות כאן‪ ,‬צריך להכיר בהטיות האלה ואפילו אפשר להשתמש בהן‬
‫כדרבון עדין כדי לעזור או להכוון את מקבל ההחלטה‪ .‬דרבון עדין‪ -‬כל אדריכלות בחירה שמשנה את‬
‫החלטתם של אנשים בלי להגביל‪/‬לחייב אותם ובלי למנוע אפשרות להחליט אחרת‪ .‬הוא שילוב של‬
‫הליברליזם (חופש הפעולה) עם הפטרנליזם‪ .‬נזדקק לו כאשר‪ :‬יש פער בין עלות (השקעה) לתועלת‬
‫(הנאה‪ .‬ההחלטה קשה\נדירה‪ .‬כשאין משוב הולם‪ .‬כשלא ידועות ההעדפות שלנו‪ .‬דוגמאות‪ :‬סידור‬
‫מוצרים על המדף‪ ,‬ברירת מחדל בהתקנת תוכנה‪ ,‬הזבוב באסלה‪ .‬אפשר לשפר את הביצועים ולהוריד‬
‫את ההטיות ע"י דרבון עדין‪ .‬דרבון עדין גורם לא להישאר במצב הקיים‪,‬דוגמא לכך‪-‬לאדם שאין סיכוי‬
‫מטים את הכף מהחלטה טובה לגרועה עם היודע התוצאה‪-‬זאת מבלי לזכור אפילו מה היה הדירוג שניתן‬
‫להתקדם ולהתפתח למקום עבודה טוב יותר‪,‬יש צורך לתת דרבון עדין כמו לסייע לו ע"י שליחת קורות‬
‫חיים למחלקת משאבי אנוש‪/‬נתינת מס' טלפון של חבר המגייס עובדים‪ .‬ליברליות פטרנליסטית‪ -‬הניסיון‬
‫לאזן בין הכפייה לחופש בחירה‪ .‬מתן חופש בחירה מלא למחליט (ליברליות)‪ ,‬אך באופן עדין ומכוון לכוונו‬
‫לבחירה הרצויה (פטרנליסטי)‪ .‬לגיטימציה לדרבון עדין על מנת לגרום לאנשים להגיע להחלטות‬
‫א' ‪ :‬חלוקת שאלון לקב' אנשים ובקשה כי יעריכו את תוצאות הפגישה בטרם תוצאות‪ :‬הערכת נמוכה יותר‬
‫המשפרות את טובתם האישית‪ .‬זהו סוג חלש‪ ,‬רך ולא פולשני של פטרנליזם כי האפשרויות אינן חסומות‪,‬‬
‫למידת הצלחה הפגישה לאחר קיומה‪ .‬מסקנה‪:‬לא ניתן להתנתק מעצם ידיעת תוצאות הפגישה ולכן מידת‬
‫אך יש קשר בין החלטת הבוחר לאדריכלות‪ .‬אדריכל בחירה‪ -‬אדם בעל אחריות על מצב או הקשר בו‬
‫הערכה הייתה נמוכה (חוכמה בדיעבד)( ההבדל בין מייסדי גוגל לשייט מיומן הוא עצום‪ ,‬שכן לשייט מיומן‬
‫אנשים מחליטים החלטות‪ .‬יש המון קווי דמיון בין אדריכל בחירה לאדריכל רגיל‪ ,‬כשהחשוב ביניהם הוא‬
‫היו שעות אימון וניסיון וכך הפחית את סיכוניו בשונה מגוגל שאכן הייתה מעורבת מיומנות רבה אך המזל‬
‫שאין עיצוב "ניטראלי"‪ .‬כל עיצוב או תכנון של משהו (מבנה‪ ,‬טופס‪ )..‬ישפיע במובן כל שהוא על התנהגות‬
‫של האנשים המשתמשים בו‪( .‬אדם בעל היכולת לבצע דרבון)‪ .‬הנחה שגויה‪ -‬רוב בני האדם‪ ,‬בוחרים‬
‫בטוב ביותר עבורם וטוב יותר מאשר אחר בחר עבורם‪ .‬האמת אפשרי וקל לעצב את הבחירות שלנו‪,‬‬
‫רואים את ההצלחה כחזות הכל)‪.‬דוגמא מחיי היום יום‪ -‬הולכת למסעדה לא טובה ואומרת שיותר לא אלך‬
‫למרות הבחירה החופשית‪ .‬ככל שמספר האפשרויות גדול והידע של הצרכן באותו תחום קטן‪ ,‬כך יהיה‬
‫לשם‪ .‬הירסיטיקות שקשורות לכך‪. 1-‬התוצאה מוכרת לנו כלומר הזמינות של התוצאה(המקרה) בכך שאנו‬
‫קל יותר להשפיע על הבחירה‪ .‬הקשר בין ‪ 11‬לדרבון עדין‪-‬בפריט קריאה ‪ 11‬דנו בברירות המחדל‬
‫המשמשות כאלטרנטיבת פעולה נבחרת כאשר המחליט אינו עושה שום דבר או מחליט אחרת ‪.‬ברירת‬
‫המחדל מהווה כדרבון עדין בהצגת בעיית ההחלטה‪,‬בעיקר מכיוון שהיא דורש הכי פחות מאמץ ‪.‬הצגת‬
‫האפשרות כברירת מחדל משנה את התנהגות המחליט בדרך שאפשר לנבאה ‪,‬זאת מבלי להגביל את‬
‫החלופות העומדות לפניהם‪.‬הדגמה של דירבונים ‪:1‬אם ניתן עוגן גבוה כנציגים המתרימים לעמותה‬
‫מסוימת‪ ,‬זה ידרבן את התורמים לסכומים גבוהים יותר‪.2 .‬אם נזכיר לאנשים מידע סותר כשהם מעריכים‬
‫החלטות טובות שהביאו תוצאות רעות ולא לתת קרדיט לתוצאות טובות שנראות מובנות מאליה‪ .‬הטיה זו‬
‫את מידת הביטחון שלהם בשיפוט‪ .‬שנאת הפסד יכולה גם היא להיחשב סוג של ‪ NUDGE‬אם כי שלילי‬
‫(מונעת מאתנו לעשות שינויים) פיתוי‪ -‬כשאנחנו במצב "קר"‪ ,‬אנחנו לא מעריכים טוב את העוצמה של‬
‫תשוקותינו כשנהיה במצב "חם"‪ .1 .‬אי יכולתנו לעמוד בפיתוי של חטיף ושמחתנו שמישהו מרחיק אותו‬
‫מאתנו‪ .‬כשאנחנו בדיאטה נאמין שנוכל להזמין רק מה ש"מותר" מהתפריט‪ .‬נאמין שנצליח להתמיד‬
‫בהליכה לחדר כושר‪ -.‬אמונה מוטעית שיש לנו שליטה עצמית ‪.2‬פיתוי מתקשר לחוסר תשומת לב‪,‬‬
‫להתנהלות טייס אוטומטי‪ ,‬כשאנו נותנים למערכת האינטואיטיבית לשלוט וצריכים דרבון חיצוני שיגרום‬
‫לנו לשים לב וימנע את הפיתוי‪ .‬בגלל שידוע שלחץ חברתי משפיע על היחיד‪ ,‬החברה יכולה להיות מקור‬
‫לדרבון מועיל‪ .‬כשאדריכל בחירה רוצה לשנות התנהגות של מישהו ע"י דרבון פשוט‪ ,‬הוא רק צריך להגיד‬
‫מה אנשים אחרים בוחרים כשבחירתם "חיובית" (לדוגמא‪ :‬מודעת פרסום שאומרת "רוב בני הנוער‬
‫במונטנה אינם מעשנים‪ .‬אפקט העדר‪-‬לחץ חברתי‪ .‬עיצוב בחירה(ארכיטקטורת החלטה)‪ :‬עיצוב טוב‬
‫שואף להקל על קבלת החלטה נכונה‪ ,‬כלומר‪ ,‬לא לבלבל את המערכת האוטומטית‪ .‬לדוגמא‪ :‬כיריים‪.‬‬
‫תמריצים‪ :‬עוזרים לנו לבחור בטוב יותר עבורנו‪ .‬לדוגמא‪ :‬מכשיר הליכה ששורף קלוריות ומציג מאכל‬
‫שקול‪ :Understand "mappings” .‬הבנת הקשר בין בחירת אלטרנטיבה מסוימת לבין התוצאה הצפויה‬
‫(‪ .)mapping‬לדוגמא‪ :‬לאפשר טעימה חינם של טעמי גלידה חדשים‪ :Defaults .‬ברירת מחדל היא‬
‫האופציה שתיבחר עבורנו אם לא נבחר אחרת‪ .‬רוב האנשים נשארים עם ברירת המחדל‪ ,‬גם אם היא לא‬
‫האופציה הטובה ביותר עבורם‪ :Give feedback .‬משוב מידי וברור מאפשר לנו לשפר את הבחירות‬
‫שלנו‪ .‬לדוגמא‪ :‬צילום עם מצלמה דיגיטלית לעומת בפילם‪ .‬משוב הוא סוג של דרבון עדין‪:Expect error .‬‬
‫כאשר הבוחרים הם בני אדם (‪ Humans‬ולא ‪ )Econs‬יש לצפות לטעויות ולנסות לצמצם אותן‪ .‬לדוגמא‪:‬‬
‫כרטיס המטרו בפריז ‪ /‬כרטיס החניון‪ ,‬לקיחת תרופה לסירוגין‪/‬יום‪-‬יום‪:Structure complex choice .‬‬
‫כאשר מבנה ההחלטה מורכב‪ ,‬הבחירה הופכת קשה יותר ודורשת אסטרטגיית התמודדות שונה‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬בחירת משרד אחד מתוך שלושה‪( .‬אלימינציה ופיצוי על בסיס יתרונות)‪ .‬הבוחרים הם בני אדם‪,‬‬
‫לכן יש לצפות לטעויות ולנסות לצמצמן‪ .‬הקשר בין טעויות אנוש לבין דרבון עדין הוא שדרבון עדין עוזר‬
‫להפחית בטעויות שצפוי שבני אדם יעשו‪ .‬לדוגמה ‪ :‬אדם שמושך כסף מכספומט עלול לשכוח את הכרטיס‬
‫במכשיר‪ ,‬התראה קולית תמשוך את תשומת ליבו וכך לא ישכח את הכרטיס‪.‬השוואה בין פריט ‪1‬‬
‫התמודד אתה‪ .‬כהנמן טוען שמערכת ‪ 1‬היא שעושה המרה כזאת ועונה מיד על שאלת הדמיון כדי להשיב‬
‫ל‪16‬הרעיון הוא שהיוריסטיקות וההטיות שמוצגות במאמר הראשון מצביעות על הבעייתיות שלנו בקבלת‬
‫ההחלטות ‪.‬ולכן בסביבות של בחירה כפי שהן נסקרות בפריט קריאה ‪ 16 ,‬צריך להכיר בהטיות האלה‬
‫ואפילו אפשר להשתמש בהן כדרבון עדין כדי לעזור או להכוון את מקבל ההחלטה‪.‬‬
‫הערות כלליות‪*:‬דני בטוח שיקבל ‪ 10‬נק' פחות מבפועל‪,‬רוני תמיד אומר שיקבל ‪ 50‬אך אף‬
‫כמקרה אחד מבין הרבה בעיות דומות והסקת מסקנות מתוך התבוננות כולן‪ .‬כמה זמן נדרש לי להשלים פעם לא קיבל פחות מ‪-60‬‬
‫רוני‬ ‫דני‬
‫מפגין ביטחון חסר – מידת‬ ‫מפגין ביטחון חסר – מידת‬ ‫שנוכל לעשות דבר מה בזמן מואט מבפועל‪ .‬סיבות לכשל תכנון‪ :‬תחזיות שקרובות באופן לא מציאותי ביטחון יתר ‪ /‬חסר‬
‫הביטחון שלו נמוכה עד מאד‬ ‫הביטחון שלו נמוכה למול מידת‬
‫ככל שמידת תשובותיו הנכונות‬ ‫תשובותיו הנכונות בפועל‪.‬‬
‫בפועל גדלה‬ ‫המדד יהיה בעל ערך שלילי אך‬
‫מיתון כשל התכנון‪ :‬שיטת החיזוי של פליוביארג‪ :‬א) זהה קבוצת התייחסות הולמת‪ .‬ב) השג את הנתונים‬
‫המדד יהיה בעל ערך שלילי‬ ‫לא גרוע ויותר קרוב לאפס‪.‬‬
‫ויהיה גרוע יחסית לכן יהיה‬ ‫שירותית קבעתי ‪-0.3‬‬
‫קרוב לערך‪-1.‬‬
‫מדובר בסטייה הולכת וגדלה ‪-‬‬ ‫מדובר בסטייה קבועה‪ -‬מאחר‬
‫מאחר וסטייה זו נמדדת‬ ‫וסטייה זו נמדדת בערכים‬
‫בערכים בריבוע אזי ערכה‬ ‫בריבוע אזי ערכה יהיה חיובי‬
‫יהיה חיובי‪ ,‬אך הכיול יהיה‬ ‫ונמוך יחסית וקרוב לערך ס‬
‫גרוע בסביבות ערך ‪1‬‬ ‫המאפיין כיול הכי טוב‬
‫לא קיימת יכולת הבחנה‬ ‫קיימת יכולת הבחנה מסוימת‬ ‫קוגנטיבי (קליני)‪,‬מה עדיף ולמה? תוקף נראות‪ ,‬תוקף קריטריון‪ ,‬מהימנות ועוד‪ .‬המחקר של דוז‪-‬מראה רזולוציה‬
‫מסוימת ושינוי ביחס לערך‬ ‫ושינוי ביחס לערך האמיתי לכן‬
‫האמיתי‪ .‬מדובר בהערכה‬ ‫ערכה יהיה חיובי ושונה מאפס‬
‫קבועה ומוטעית לכן ערכה‬ ‫‪.‬‬
‫קרוב לאפס ‪.‬‬
‫* הטיית האישוש הינה סיבה קוגניטיבית לביטחון יתר‪.‬‬
‫*‬
‫הטיית המצב הקיים‬ ‫אפקט בעלות‬
‫מונע משנאת הפסד‬ ‫מונע משנאת הפסד‬ ‫דימיון‬
‫ביחס לשינוי המצב‬ ‫בגין מכירת הקניין‬
‫שהפרויקט נשכל ושואלים מה קרה‪ .‬תפקיד הצוות המתכנן להעלות סיבות אפשריות לכישלון הפרויקט‪- .‬‬
‫נותר זהה – שכן‬ ‫מתגבר עם הזמן‬ ‫שוני‬
‫נמדד ביחס לנקודת‬ ‫לאור תחושת‬
‫התייחסות וזו נותרת‬ ‫הבעלות‬
‫ללא שינוי ומכאן‬
‫שנאת ההפסד ביחס‬
‫לשינוי המצב זהה‬
‫קיבלו את אותו התה לשתייה (קמומיל של ויסוצקי) כאשר על חלק היה מיתוג ועל חלק לא‪ ,‬והתבקשו‬ ‫הערך בהם משתמשים אנשים כדי למקסם את ההנאה שלהם ולהמתיק את הכאבים‪ .‬כלים אלו נועדו על‬
‫לראות סקיצות של פרחים ולהגיד כמה מהפרחים מחוברים למרכז וכמה לא‪ .‬משימה הדורשת ריכוז רב‪.‬‬ ‫מנת למקסם את ההנאה המתקבלת מהרווחים ככל הניתן‪ ,‬ובנוסף‪ ,‬למזער את הסבל ככל שניתן‪.‬‬
‫התוצאות‪ :‬בכל אחת מהקבוצות‪ ,‬בעלי המדבקה עם שם המותג היוקרתי יותר עשו פחות שגיאות‬ ‫החוקים‪4:‬הכללים לעריכה הדונית‪ .1 -‬הפרדת רווחים‪-‬הפרדת רווחים תסב לנו יותר אושר ובפועל אנחנו‬
‫(ובפחות זמן‪ ,‬כלומר זה לא שהם השקיעו יותר זמן במטלה ולכן הם צדקו יותר)‪ ,‬למרות שבפועל לא היה‬ ‫כן נוטים לעשות כך‪ -‬שיקים של חתונה‪ .2 .‬קיבוץ הפסדים‪( -‬לא תמיד‪ ,‬הענשה עצמית) כרטיס אשראי‪.‬‬
‫הבדל בין המוצרים מלבד המדבקה עם השם‪ .‬המסקנה‪ :‬היות וההבדל היחיד בין המוצרים היה מדבקה‬ ‫חופשת הכל כלול‪ .3 .‬איחוד הפסד קטן עם רווח גדול‪ -‬מענק עידוד הצמיחה בתלוש המשכורת‪.4 .‬‬
‫עם שם המותג ניתן להבין כי כוחו של המוניטין שעומד מאחורי המותג משפיע על יעילות המוצר עצמו‬ ‫הפרדה של רווח קטן מהפסד גדול– תכנית חסכון ומשיכת יתר‪ .‬תועלת הרכישה‪ -‬מודדת את ערך‬
‫(כמובן עקב הציפיות שלנו ממנו)כלומר‪ ,‬נמצא כי המותג נתפס כפלצבו בלי קשר לתכונות אמתיות של‬ ‫המוצר‪ ,‬לפי מידת הצורך והתועלת שהוא מביא‪( .‬גישה מסורתית) תועלת העסקה‪ -‬מודדת את כדאיות‬
‫המוצר‪ .‬ניסוי ‪ 2‬בדק התרשמות של קבוצות נבדקים משיר לא מוכר של המשורר יהודה עמיחי כאשר‬ ‫העסקה‪ ,‬כמה קנייה זו משתלמת ממכירה‪ .‬איפה קניתי ובאיזה הקשר(גישה מומלצת)‪ :‬ניסוי הבירה‪:‬‬
‫חלק מן הנבדקים נתנו ציון לשיר מבלי לדעת מי כתב אותו‪ ,‬חלק נתנו ציון עיוור‪ ,‬ואחר כך נתנו ציון נוסף‬ ‫אדם יושב בחוף הים וחבר מוכן ללכת לקנות בירה עבורו ושואל מה המחיר המקסימלי שהוא מוכן לשלם‬
‫מודע‪ .‬בנוסף התבקשו הנבדקים לנחש איזה ציון נתנו נבדקים אחרים שידעו מי כתב את השיר באמת‪.‬‬ ‫עבורה‪ .‬לקבוצה אחת נאמר שבירה נרכשת בחנות ולקבוצה השנייה במלון‪ .‬תוצאות‪ :‬מחיר מקסימלי‬
‫התוצאות הראו שהקבוצה שידעה מי המשורר נתנה ציון גבוה באופן מובהק מהקבוצה ה"עיוורת"‪ .‬עם‬ ‫שנקבו עבור רכישה בחנות היה נמוך ממחיר רכישה המקסימלי במלון‪ .‬תוצאות הניסוי הראו שיש‬
‫זאת כשנבחנה קבוצה עיוורת אחרת שנתנה ציון עיוור ואחר כך התבקשה לנחש את תוצאות קבוצה‬ ‫התייחסות ברורה למקום הרכישה בקביעת המחיר שמוכנים לשלם‪ .‬מסקנה‪ :‬בניגוד לרעיון שתמחור הוא‬
‫מודעת אחרת הפער גדל משמעותית‪ .‬לפיכך דחו החוקרים את אפקט בגדי המלך החדשים‪ ,‬ופנו לחפש‬ ‫תוצר של תועלת שמופקת מהטובין בניקוי ההוצאה‪ .‬אותו הטובין עם אותה התועלת מתומחר באופנים‬
‫הסבר אחר לתופעה‪ ,‬אולי ב"אשליית מיקוד"‪.‬הממצאים אשר נמצאו במחקר עולים בקנה אחד עם‬ ‫שונים‪ .‬לכן‪ ,‬ממחיש את המושג תועלת העסקה‪ .‬המודדת את כדאיות העסקה עצמה‪ .‬עד כמה רכישת‬
‫ממצאי ניסוי הבירה ‪,‬בו החוקרים גם הסיקו כי המידע השפיע ישירות על ההתנסות‪.‬‬ ‫המוצר משתלמת בהקשר של העסקה שבו הוא נמכר‪ .‬אדם יהיה מוכן לשלם סכום כסף שונה על אותו‬
‫ביטחון יתר מהספר הנלווה (מדדים)‬ ‫מוצר בסיטואציות שונות‪ ,‬נקודת אדישות תהיה שונה בלהתייחס לנסיבות‪ .‬ירידת ערך הוצאה‪ -‬שכיחה‬
‫כיול זה בדיקה ותיקון של כלי מדידה על ידי השוואתו לתקן מדידה או לכלי מדידה תקני‪ -k .‬מדד הידע‪N .‬‬ ‫מהכאב של ההוצאה על מוצר והתייחסות אליו כחינמי‪ .‬עם זאת‪ ,‬היא אינה נמשכת לנצח‪ ,‬אלא‪ ,‬פוחתת‬
‫סך שאלות‪ n .‬סך תשובות בקטגוריה‪ r .‬ערך קטגוריה‪ T .‬סך קטגוריות‪ t .‬קטגוריה נוכחית‪ C .‬יחס‬ ‫עם הזמן‪:‬חידוש ניסוי מנוי תאטרון‪ :‬הפעם מנויים היו אמורים לשלם פעם או פעמיים בשנה על מנוי לחדר‬
‫תשובות נכונות‪ c .‬יחס תשובות נכונות בקטגוריה‪ .‬קו הכיול יוצא ̊‪ 45‬מראשית הצירים‪.‬‬ ‫כושר‪ ,‬וצפייה בנוכחות לאורך זמן‪ .‬תוצאות‪ :‬בחודשי התשלום חלה עלייה חדה במספר הביקורים בחד"כ‬
‫מדד הפרש הביטחון והדיוק (מדד ביטחון חסר‪/-‬יתר‪ )+‬ערך חיובי זה בטחון יתר‪,‬וחסר –חסר‪.‬הוא הפער‬ ‫וירדה בהדרגה עד לתשלום הבא‪ .‬בהמשך לא היה שוני בנוכחות בין הקבוצות‪ ..‬מסגור צר וחשיבה קצרת‬
‫בין רמת הביטחון לדיוק בפועל‪ .‬מהווה אינדיקציה לנטייה כללית של שופט להיות בעל ביטחון יתר‪ /‬חסר‬ ‫ראיה‪ -‬בניסויים שנעשו עלה כי החלטות ומעשים קודמים של אנשים משפיעים‪/‬נכנסים למערכת‬
‫בשיפוטי הסתברות‪ ,‬נטיית השיפוט‪ .‬באופן כללי בני אדם סבורים שהם יודעים יותר ממה שהם יודעים‬ ‫השיקולים ומשפיעים על ההחלטות‪ .‬אנשים שמים את הסוגריים במקומות שונים‪ .‬אפקט כסף הבית‪ -‬אם‬
‫באמת‪ .‬אם מתברר שאחוז התשובות הנכונות בכל קטגורית הביטחון נמוך באופן עקבי מקטגורית‬ ‫זכינו בקזינו‪ ,‬נמשיך להמר ולנסות להרוויח כי הכסף אינו שלנו‪ .‬שבירת הפסד‪ :‬אם נפסיד בקזינו‪ ,‬נעדיף‬
‫הביטחון‪ -‬האדם מפגין בטחון יתר‪ .‬ציון ‪ 0‬מושלם‪ -‬אדם מכויל‪ .‬ציון זה מראה את כיוון הסטייה מקו הכיול‪.‬‬ ‫שלא להמשיך בהימורים או שנשתתף רק אם ידוע לנו כי נחזיר את כל ההפסד‪ .‬הפרדת תשלום‪ -‬הפרדת‬
‫לעיתים‪ ,‬ציון ‪ 0‬במדד אינו בהכרח טוב כי יתכנו קיזוזים‪ (∑𝑡 𝑛𝑡 (𝑟𝑡 − 𝑐𝑡 ))/N.‬מדד הכיול‪ -‬עוצמת‬ ‫התשלום מהמוצר (כרטיסי אשראי‪ ,‬הכול כלול ולא משלמים על כל מוצר בנפרד) זה הוא הרציונל בבסיס‬
‫הסטייה מקו הכיול‪ .‬כיול היא מידת ההתאמה בין ההערכה הסובייקטיבית של השופט לבין הערכים‬ ‫שיטות שיווק‪ ,‬שבה מפרידים את התשלום מהרכישה‪ .‬השיטות הללו מתבססות על כך שאנשים שונאים‬
‫האמתיים בקבוצה נתונה של בעיות‪ .‬אדם מכויל הוא זה שענה נכונה על ‪ X%‬מהשאלות שנתן להם ‪X%‬‬ ‫לחיות עם ההרגשה של "המונה רץ"‪ .‬חלוקת כסף לקטגוריות צריכה וניהול הון ‪ -Budgeting‬התהליך בו‬
‫ביטחון‪ .‬רגישות לרמות שונות של אי וודאות‪ 0 -(∑𝑡 𝑛𝑡 (𝑟𝑡 − 𝑐𝑡 )2 )/𝑁 .‬הכי טוב‪ 1 ,‬הכי גרוע‪ .‬ככל שקרוב‬ ‫אנו מקצים הכנסות והון לקטגוריות שונות‪ .‬תהליך דו‪-‬שלבי‪)1 :‬הוצאה צריכה להיות רשומה (קשב‪/‬זיכרון)‪.‬‬
‫לקו הכיול‪ ,‬יותר טוב‪ .‬מדד הרזולוציה‪ -‬מודדת עד כמה הנחקר מבחין ברמות השונות (קטגוריות) של‬ ‫‪ )2‬צריכה להיות משויכת לחשבון המתאים‪ .‬בהתאם למודל הכלכלי לא אמור להיות הבדל בערך‬
‫אי הודאות שלו‪ .‬או עד כמה הוא משתנה ביחס למציאות‪ .‬לשם כך‪ ,‬מחשבים עד כמה אחוזי הדיוק שלו‬ ‫החלופות הללו‪ .‬החידוש של תיילר‪ :‬ברגע שכסף קיבל תווית מסוימת‪ ,‬יהיה לנו קשה יותר להשתמש בו‬
‫מפוזרים בין הקטגוריות השונות‪ - (∑𝑡 𝑛𝑡 (𝑐𝑡 − 𝐶)2 )/𝑁 .‬כמה שיותר‪ ,‬יותר טוב‪ 0 .‬הכי גרוע‪ .‬ככל שהקו‬ ‫עבור דבר אחר‪ .‬תקבול בלתי צפוי (‪ -)windfall‬נטייה לפזרנות\נהנתנות בתקבול בלתי צפוי‪ ,‬מוציאים‬
‫אופקי יותר‪ ,‬הרזולוציה קטנה יותר‪ .‬מדד הידע‪ -‬רמת ידע אובייקטיבי של האדם‪ .‬נמדד בין טוב ‪ 0‬לרע‬ ‫אותו בקלות‪(.‬משנה מאיפה הכסף הגיע‪ .‬חלופיות(ברות החליפין)‪ -‬כל כסף הוא בר החלפה לשווה ערך‬
‫‪( 0.25‬ניחוש ‪ - K = 𝐶(1 − 𝐶) .)50%‬לא נראה על העקומה‪ .‬שיפוטי ביטחון היתר נעשים בהקשר‬ ‫שלו‪ .‬הנחה מרכזית בכלכלה המסורתית לגבי המהות של הכסף‪ .‬כל כסף הוא בר חליפין ואין משמעות‬
‫הקליני‪ .‬מטרת המאמר‪ -‬להבין איך כמות הידע משפיעה על איכות ההערכה ומידת הביטחון‪ .‬שאלת הידע‬ ‫למקור שממנו הגיע וליעד אליו הוא מוקצה‪ .‬בפועל‪ ,‬אנשים מפרים הנחה זו ומתייחסים לכסף בהתאם‬
‫על הידע‪ -‬עד כמה הסתברויות והערכות סובייקטיביות של אדם לגבי אירוע מסוים עולות בקנה אחד עם‬ ‫למקור שממנו הגיע או למקור שאליו הוא שויך‪ .‬למשל‪ ,‬אדם צנוע החי על לחם וריבה מקבל ‪$200‬‬
‫המציאות האובייקטיבית‪ .‬האם אנשים שיודעים יותר (מומחים) גם מכוילים יותר‪ .‬כלומר‪ ,‬האם‬ ‫הוצאות אש"ל בחו"ל ואוכל במסעדות פאר טאלר סיפר על חברו שמצא דרך להתגבר על "ארועים‬
‫הערכותיהם לגבי מה שהם יודעים ולא יודעים הן מדויקות יותר לעומת הדיוטות‪ .‬מסקנה‪ -‬ההבדל הבולט‬ ‫מעצבנים" בדרך מקורית‪ :‬הוא החליט לקבוע בכל שנה סכום כסף אותו יעביר בסוף השנה לתרומה‪.‬‬
‫במהלך אותה שנה כל הפסד כספי "מעצבן" כמו למשל קבלת קנס על נהיגה במהירות מופרזת יופחת‬
‫ביותר הוא בין אלו שיודעים משהו לבין אלו שלא יודעים כלל‪ .‬נבדקים שיש להם מעט מאד ידע בתחום‬
‫מסכום התרומה המיועד‪ .‬כך חש החבר שיש לו "ביטוח" רגשי מפני הוצאות מרגיזות כאלו שככל הנראה‬
‫מסוים נוטים להפגין ביטחון יתר ונבדקים שיש להם יותר ידע בתחום מסוים נוטים להפגין ביטחון חסר‪.‬‬
‫במצב הרגיל היו מוציאות אותו משלוותו‪ .‬היריסטיקת המגוון‪ -‬ממחישה את הנטייה לגוון את הבחירה‬
‫באפון כללי נמצא ביטחון יותר וחוסר כיול‪ .‬גם מומחים מושפעים מהיריסטיקות ומבצעים הטיות‪ .‬ביטחון‬
‫שלנו כאשר אנו פוגשים בבחירה סימולטנית (ונובעת ממנה)‪ ,‬כך בעצם מאפשר פיזור סיכון של אי‪-‬‬
‫יתר בשיפוט‪ -‬בתהליך איסוף מידע וניתוח מקרה מגיע הפסיכולוג הקליני לתאר את הדינאמיקות‬
‫וודאות ע"י גיוון‪ .‬זאת גם כאשר ישנה העדפה ברורה לאפשרות ספציפית והיא נובעת מהרצון שלנו לפזר‬
‫העיקריות של פציינט ולנבא התנהגותו‪ .‬באופן טבעי צפוי שיפור בביטחון הפסיכולוג ככל שיתווסף לו‬
‫סיכון לטווח הארוך‪( .‬קיים גם גיוון יתר) בחירה סדרתית‪ -‬בחירה אינדיווידואלית ממספר אפשרויות ובכל‬
‫מידע‪ .‬בודק האם השיפור בביטחון מזוהה עם עלייה מקבילה בדיוק המסקנות‪ .‬תוצאות הניסוי‪ -‬ככל‬
‫הזדמנות מחדש‪ ,‬כך שהבחירה נעשית בצמוד למועד רלוונטיות הפריט‪ .‬בחירה סימולטנית‪ -‬בחירה‬
‫שנוסף מידע‪ ,‬עלה הביטחון של הנבדקים אבל לא הייתה עליה מקבילה בדיוק ולכן המסקנה היא שככל‬
‫מראש(לעתיד) ממגוון אפשריות‪ ,‬כך שהבחירה נעשית היום והמפגש עם התוצאה יקרה בהמשך‪:‬‬
‫שנוסף יותר מידע‪ ,‬עולה רמת ביטחון היתר‪ .‬ניתן להסביר הממצא בעזרת הטיית האישוש וחשיבה‬
‫כשילדים בוחרים בזמן הווה את החטיף אותו הם רוצים לאכול הם בוחרים את החטיף אותו הם הכי‬
‫סטריאוטיפית‪ .‬אדם מכויל– אדם שלאורך זמן‪ ,‬אחוז תשובות נכונות שלו בכל קטגוריה נבחרת‪ ,‬שווה‬
‫אוהבים‪ ,‬אמנם‪ ,‬כאשר הם בוחרים את החטיף שיצטרכו לאכול בעתיד‪ ,‬הם נותנים חטיף שונה לכל יום‪.‬‬
‫להסתברות של אותה קטגוריה‪ .‬ציון ברייר‪ -‬ציון כללי מסכם ע"מ להשוות בין נבדקים‪ .‬ברייר = ‪K𝑛𝑜𝑤 +‬‬
‫חוק פכנר‪-‬חוק המתאר את הקשר בין גירויים פיזיקליים לבין ההרגשה הפסיכולוגית שהם יוצרים‪.‬‬
‫𝑠𝑒𝑅 ‪ . 𝐶𝑎𝑙𝑖𝑏 −‬ככל שלנבדק ציון ברייר נמוך יותר‪ ,‬כך איכות ההערכות ההסתברותיות שלו טובה יותר‪.‬‬
‫הגרף מראה כי הרגישות הולכת וקטנה (לרעש‪ ,‬אור וכו') עם התעצמותם‪ .‬דומה לרגישות לערך של‬
‫גרף הכיול‪ -‬מראה את רמת הביטחון מול אחוז התשובות הנכונות‪ .‬מפני שהכיול הוא ציון בלי כיוון ל‪2-‬‬
‫הכסף‪ .‬הדבר ניכר בפונקצית הערך‪-‬גם לגבי הפסד וגם לגבי רווח‪ .‬המחקר ההולנדי על קצבאות‬
‫נבדקים‪ ,‬האחד בעל בטחון יתר חזק והשני בעל ביטחון חסר חזק‪ ,‬יתכן אותו הציון‪.‬‬
‫ילדים – התגלה כי ישנה קורלציה גבוהה בין העלאת קצבאות הילדים לבין קניית בגדי ילדים‪ -‬כיוון‬
‫פריט קריאה ‪ – 13‬ביטחון יתר ‪ /‬כהנמן ‪2013‬‬
‫שהכסף תויג ככסף לילדים‪ ,‬הגדלת התקציב הזה תורגמה ע"י ההורים לרכישת מוצרים לילדים‪" .‬קופה‬
‫אפקט ההילה‪ -‬שיפוט של אדם על פי תכונה יחידה או רושם כללי (סטראוטיפ)‪ .‬נתון אחד שמעפיל על כל‬
‫קטנה" מנטלית‪-‬חסכון בבנק‪ :‬לא מכסים איתו את המינוס‪ .‬ברגע שהכסף תויג לחסכון‪ ,‬לאנשים קשה‬
‫השאר‪ ,‬מקל לשפוט ולבנות סיפור‪ .‬סדר הופעת התכונות יכול להשפיע‪ ,‬מאפיין שלילי בהתחלה משפיע‬
‫לגעת בכסף ולעשות בו שימוש‪.‬‬
‫על ההמשך לדוגמה‪ .‬אנחנו חושבים ש‪( X -‬החברה נכשלת) בגלל ש‪( Y -‬המנכ"ל נוקשה)‪ ,‬בעוד ש‪Y -‬‬
‫פריט קריאה ‪ – 9‬חשבונאות רגשית ‪ /‬לבב ומאגרו ‪2009‬‬
‫(המנכ"ל נתפס לנו כנוקשה) בגלל ‪( X‬שהחברה נכשלת)‪ .‬משזמ"י (מה שרואים זה מה יש)‪ -‬קל יותר‬
‫מחקר אמפירי המתמקד באסטרטגיות שצרכנים נוקטים כדי להתמודד עם תוויות רגשיות שליליות של‬
‫כסף שברשותם‪ .‬לפי פריט קריאה ‪ 9‬כספים בלתי צפויים שתויגו חיובית אכן לרוב יופנו למטרות‬
‫הוא העיגון היחיד‪ .‬מתעלמים מהמידע שקיים אך לא ידוע לנו‪ .‬קל יותר להמציא דברים כאשר יש פחות‬
‫הדוניסטיות (נהנתניות) כפי שנטען ע"י ת'אלר בפריט קריאה ‪ ,8‬אך כספים בלתי צפויים שתויגו שלילית‬
‫מידע‪ .‬בהקשר של ביטחון יתר כתב כהנמן‪":‬כפי שמשתמע מכלל המשזמ"י‪ ,‬לא כמות הראיות ולא איכותן‬
‫יבוזבזו לרוב בצורה תועלתית‪ .‬חשבונאות רגשית‪ -‬תקצוב כסף ע"פ רגשות אותם הוא מעורר‪ ,‬ולא רק‬
‫ע"פ תבנית קוגניטיבית (רגש רע יבוזבז על הנאות קטנות יחסית) תיוג שלילי‪ -‬מונע\מקטין הוצ' אלה אם‬
‫יכולים לספר על מה שהם רואים‪ ,‬גם אם הם רואים מעט‪ .‬לעתים מזומנות איננו מביאים בחשבון את‬
‫כן ההוצ' נתפסת כתועלתנית ולא נהנתנית‪ .‬הימנעות הדוניסטית‪ -‬הימנעות הוצ' נהנתנית כשהתיוג‬
‫האפשרות שחסרות ראיות שאמורות להיות קריטיות לצורך השיפוט; מה שרואים זה מה שיש‪ .‬יתר על‬
‫שלילי‪ .‬הלבנת התקבול‪ -‬הפנייה כסף המעורר רגש רע להוצ' תועלתנית\מוסרית מלבין את הרגש הרע‬
‫כן‪ ,‬המערכת האסוציאטיבית שלנו נוטה להסתפק בדפוס שפועל קוהרנטית‪ ,‬ולהדחיק ספקות ועמימות"‪.‬‬
‫(ולתחושת הנאה)‪ .‬ניסוי ‪ 2‬בא לוודא האם התקבול הבלתי צפוי עצמו מקבל תיוג חיובי או שלילי‪ ,‬האם‬
‫הניסוי שבו הציגו ראיות חד צדדיות‪ .‬הטיית החוכמה לאחר מעשה‪ -‬הנטייה לתפוס אירועים שהתרחשו‬
‫הנסיבות הן הקובעות או האם קיים תיוג בעבור הכסף עצמו‪ .‬מתארים קבלת כסף כאשר הסיטואציה‬
‫בעבר כאילו אפשר היה לחזות אותם בסיכויים גבוהים הרבה יותר מאשר הסיכויים האמתיים שלהם‪.‬‬
‫שלילית אבל הכסף עצמו חיובי‪ .‬הציגו ל‪ 3‬קבוצות אנשים את התנאים הבאים‪ :‬קבוצה ‪ -1‬נסיבות חיוביות‪:‬‬
‫בנוסף‪ ,‬אנשים הנוטים לשנות את ההסברות אותה נתנו להתרחשות לאחר קבלת התוצאה בפועל‪ ,‬ובכך‬
‫קבלת כסף כמתנה מהדוד; קבוצה ‪ -2‬נסיבות שליליות‪ :‬קבלת כסף מהדוד מיד לאחר מכן נודע כי אותו‬
‫דוד חולה; קבוצה ‪ -3‬כמו ‪ 2‬אך מי שחולה הוא לא אותו דוד שנתן לך את הכסף ‪.‬התוצאות‪ :‬הרגשות‬
‫בפועל(ביקור ניקסון)‪.‬הניסוי‪ :‬ביקור הנשיא ניקסון לפתרון הסכסוך מול המעצמות‪ .‬השערת המחקר‪:‬‬
‫השליליים ביותר היו לאנשים בקבוצה ‪ ,2‬אחר כך ‪ 3‬ואחר כך ‪ .1‬כמו כן קבוצה ‪ 2‬הביעה רגשות שליליים‬
‫ידיעת תוצאה הפגישה משפיעה על מידת הערכת הצלחתה‪ .‬משתנה ב"ת‪ :‬אי ידיעת תוצאה הפגישה ‪/‬‬
‫כלפי הכסף לעומת קבוצה ‪ 3‬ו‪ 1-‬שביניהם לא היה הבדל משמעותי‪.‬כלומר‪ ,‬זהו הרגש כלפי הכסף שגורם‬
‫ידיעת התוצאה‪ .‬משתנה תלוי‪ :‬הערכת תוצאות הפגישה‪ .‬שיטת המחקר‪ :‬שאלונים‪ .‬תיאור הניסוי‪ :‬שלב‬
‫לפעולה ולא הסיטואציה‪ .‬מפריך ביקורת ניסוי ‪ 1‬שכן בניסוי ‪ 1‬דגש הושם על הסיטואציה של התקבול‬
‫הבלתי צפוי‪ ,‬כאשר בניסוי ‪ 2‬בוצעה הפרדה בין הסיטואציה הרגשית לבין התיוג עצמו שהכסף מקבל‪.‬‬
‫בניסויים ‪ 3‬ו‪ 4-‬הומחש אפקט ההלבנה‪ .‬חולקו שאלוני רגשות למלא לפני עריכת הניסוי ולאחריו‪ .‬וחלקו‬
‫את הנבדקים ל‪ 2-‬קבוצות‪ :‬כסף חיובי וכסף שלילי‪ .‬כל קבוצה נשאלה האם יקנו בכסף משהו נהנתני או‬
‫משהו תועלתני‪ .‬הניסוי הדגים שכשאנשים הלבינו את הכסף מצב הרוח שלהם השתפר‪ ,‬הקבוצה‬
‫שיחק גם הוא תפקיד‪ .‬בגלל שאנו רואים את ההצלחה של גוגל‪ ,‬והמידע שלנו על הסיפור הוא מועט‪ ,‬אנו‬
‫שהרגישה רע עם הכסף עצם ההלבנה הרגישו טוב יותר‪ .‬הנטייה להקצות את הכסף להוצאה מסוימת‬
‫נוטים לייחס להם תכונות שלא בהכרח נכונות להם ולראות את הצלחתם כמובטחת‪ .‬חכמה בדיעבד כי‬
‫מושפע מעוצמת הרגשות – בעיקר השליליים‪ .‬ההבדל בין הניסויים היה שבניסוי ‪ 4‬היה מדובר בכסף‬
‫אמיתי\קופון‪ ,‬כך שהמוקד הוא ניסוי תיאורטי‪-‬היפותטי לעומת התנסות של ממש‪ .‬ניסוי ‪ -5‬הבחנה בין‬
‫הימנעות להלבנה‪( .‬בחינה בפיצול הכסף)‪ .‬הנטייה לא להוציא כלל‪ ,‬ואם מוציאים אז על לבנה‪ .‬נטייה‬
‫זוכרים אותו תוביל להעריך אותו בצורה אחרת‪.2.‬היציגות‪-‬שכן בחוכמה לאחר מעשה מסתכלים במבט‬
‫להלבין יותר ברגש שלילי‪ .‬ניסוי‪ -6‬הבלטת הפרקטיות של החלופות‪ .‬מניעה מנהנתנות לאומת פרקטיות‪.‬‬
‫צר(מבט פנים) ומניחים כי המקרה המדובר מייצג את הכלל וכל בחירה דומה תוביל לטעות(התעלמות‬
‫ניסוי‪ -7‬כשנשתלים מסרים הגורמים לתחושה טובה‪ ,‬הסיבות נתפסות אחרת ולא נמצא הבדל בין נסיבות‬
‫מגודל המדגם)‪.3 .‬עיגון‪-‬יש לנו החלטה לא ללכת למקום כלשהו‪,‬זה העוגן שלנו ובעתיד לא נזוז‬
‫חיוביות לשליליות‪ .‬פריט ‪ 9‬הוסיף שלחשבונאות יש גם צד רגשי ושניתן להשפיע עליו‪ .‬לדוגמה הנטייה‬
‫מההחלטה הזו‪ .‬ידיעה‪ -‬אנו מייחסים את המילה ידיעה לאמונה או אינטואיציה‪ .‬הטיית התוצאה‪ -‬הטיית‬
‫להוצאה מסוימת תלויה בתיוג הרגשי שלה‪ ,‬חיובי\שלילי‪ .‬כששלילי יכול לגרום לאדם להימנע מהוצאה‪,‬‬
‫התוצאה היא הנטייה הטבעית שלנו לשפוט את איכות ההחלטה על בסיס התוצאה‪ .‬לשפוט לרעה‬
‫אלא אם היא נתפסת כתועלתית‪ .‬כמו כן שניתן להשפיע על הרגשות האלו ולהפוך דבר מנהנתני‬
‫לתועלתי‪ .‬תוספת פריט ‪ 9‬כללית יותר ובעצם אומרת שחשבונאות מנטאלית לא מושפעת רק‬
‫נגרמת מחוכמה לאחר מעשה‪ ,‬החוכמה לאחר מעשה והטיית התוצאה בדרך כלל מעודדות שנאת סיכון‪,‬‬
‫מגורמים קוגניטיביים(כמו פריט ‪ )8‬אלא גם מגורמים רגשיים‪.‬‬
‫אך הן גם מעניקות תגמולים בלתי מוצדקים לשוחרי סיכון חסרי אחריות‪ ,‬כגון גנרל או יזם שהימרו הימור‬
‫פריט קריאה ‪ – 10‬תום סוייר ‪ /‬אריאלי ולווינשטיין ‪2006‬‬
‫פרוע שנחלו הצלחה‪ .‬מנהיגים שהמזל האיר להם פנים לעולם אינם נענשים על כך שנטלו סיכון מופרז‪.‬‬
‫בחירה נתפסת כחיובית או שלילית באופן שרירותי‪ .‬קיבוע בחירה אקראית(מסעדה)‪ .‬במאמר ‪ 3‬מחקרים‬
‫תחת זאת‪ ,‬מייחסים להם כישרון לראות את הנולד ולחזות הצלחה‪ ,‬והאנשים הנבונים שפקפקו בהם‬
‫ה בודקים האם פעילות תוערך כחיובית או שלילית רק על פי הגדרתה כקניה או מכירה‪ :‬א) פעילות שצריך‬
‫מצטיירים במבט לאחור כבינוניים‪ ,‬הססנים וחלשים‪ .‬הימורים מוצלחים ספורים עשויים להכתיר מנהיר‬
‫לשלם (‪/‬קשה להשגה) על מנת לקחת בה חלק תיתפס כחיובית ב)פעילות שמשלמים למשתתף על מנת‬
‫נמהר בהילה של ראיית הנולד ושל תעוזה‪ .‬אשליית התוקף‪/‬ההבנה‪ -‬התחושה שמידע מסוים מאפשר‬
‫שייקח בה חלק תיתפס כשלילית‪ .‬מסקנות‪ :‬א)"אפשר בקלות להשפיע על הנכונות של הצרכנים לשלם‬
‫לנבא תופעה כלשהי גם כשאינו מאפשר זאת‪ .‬לדוגמא‪ :‬גרפולוגיה ככלי לאבחון אישיות‪ .‬דוגמא נוספות‪,‬‬
‫ופירוש הדבר הוא שהצרכנים אינם שולטים לגמרי בהעדפותיהם ובמחירים שהם מוכנים לשלם תמורת‬
‫מיונים לקורס קצינים – הידיעה שלניבוי אין אחיזה במציאות לא מנעה המשך ניבוי בביטחון מלא‪ .‬שליית‬
‫סחורות וחוויות שונות"‪ -‬ב)"אם עוגנים וזיכרונות של עוגנים‪ ,‬ולא ההעדפות‪ ,‬הם שקובעים את‬
‫המיומנות‪ -‬התחושה שהשיפוטים שלי הם תוצאה של מיומנות בהבנת המידע הקיים (המיומנות מעניקה‬
‫התנהגותנו‪ ,‬לא ברור למה אנשים מהללים את המסחר החופשי כדרך הנכונה להגברת תועלת ועושר‬
‫תוקף למידע) ‪ .‬העובדה שיש לי הכשרה מסוימת גורמת לי לחשוב שהניבויים שלי טובים יותר משל‬
‫אישי"‪.‬דוגמא מחיי היום יום‪ -‬בחירת רופא מומחה‪,‬האם אלך לרופא שמוצע לי בקופת חולים‪,‬או שאבחר‬
‫אחרים על סמך המיומנות שיש לי‪ .‬דוגמת המסחר במניות – הסוחר הפרטי לעומת הסוחר המקצועי‪,‬‬
‫רופא מהמגזר הפרטי שעלותו גבוהה מאוד ביחס לביקור הרופא בקופת החולים‪.‬התפישה שלנו הרופא‬
‫למה מניות מחליפות ידיים? הקונים והמוכרים חושבים כל כך אחרת? הקשר בין אשליית התוקף‬
‫הפרטי נתפס טוב יותר ונקבל אבחנה טובה יותר כי התשלום הרבה יותר גבוה‪,‬להבדיל מהרופא בשירות‬
‫למיומנות‪ .1 :‬מזינות האחת את השנייה ‪ .2‬שתיהן נשענות על תחושה סובייקטיבית של קוהרנטיות‪ ,‬ככל‬
‫הציבורי‪.‬העדפות הן שרירותיות ואח"כ עיקביות(עוגן)בהתאם להערכה הראשונית‪ -‬בניית העדפות‪ -‬מונח‬
‫שיהיה פחות מידע וסיפור יהיה טוב יותר כך יהיה קל יותר להגיע להחלטה ‪.3‬שתיהן נשענות על תרבות‬
‫כללי הבוחן כיצד נבנות העדפות‪ .‬כדי לגרום לדבר להיות רצוי צריך לגרום לא להיות קשה להשגה‪.‬‬
‫ארגונית‪ ,‬השפעה קבוצתית חזקה מאוד‪ ,‬ככה עושים וככה מקובל‪ .‬ע"פ טאטלוק‪ :‬מי שיודעים הכי הרבה‬
‫שרירותית קוהרנטית‪ -‬מבוסס על עוגן שרירותי ותיקון סביבו‪ .‬אנשים מבססים הערכות (מחיר) ראשוניות‬
‫מהימנים פחות (אשליית מיומנות חזקה יותר)‪ .‬הידענים והמפורסמים שבפרשנים בטוחים יותר בתחזיות‬
‫שרירותיות וממשיכים להסתמך עלייהם כעוגן‪ .‬ניסוי‪ :‬הערכה שרירותית‪ -‬שלב א' הנחקרים רשמו ‪2‬‬
‫שלהם‪ .‬מומחים לא נוטים להודות בטעות (הרבה תירוצים) אינטואיציה מול נוסחאות‪ -‬מחקרו של‬
‫ספרות אחרונות של ת‪.‬ז (מספר רנדומאלי) שלב ב' הציגו להם פריט ושאלו אם היו מוכנים לשלם סכום‬
‫דוז(מהמבוא) הראו שניבויים של אלגוריתם פשוט‪ ,‬טוב יותר באופן משמעותי מניבויים של בני אדם‪.‬‬
‫(מס' ת‪.‬ז) עבורו‪ .‬שלב ג' הראו להם פריטים נוספים והיו צריכים להגיד כמה ישלמו עבורם‪ .‬מסקנות‪:‬‬
‫לדוגמא‪ :‬מנבא טוב ליציבות חיי נישואין‪ :‬תדירות יחסי המין פחות תדירות המריבות‪ .‬דוגמא נוספת‪,‬‬
‫התפלגות המחירים כהתפלגות מס' ת‪.‬ז (ת‪.‬ז גבוה מחיר גבוה) משמע ת‪.‬ז שמש כעוגן למחירים למרות‬
‫ראיונות למיונים בצה"ל נוסחה של כהנמן‪ .‬המרה‪ -‬החלפת השאלה המקורית בשאלה יותר פשוטה‬
‫שלא היה רלוונטי‪# .‬נמצא כי אדם יכול להעריך את אותו הפריט הבדל של ‪ 30$‬בהתאם לנסיבות‪ .‬ניסוי‪:‬‬
‫למענה‪ .‬נתקלנו תופעה כבר במאמר הראשון שקראתם אף על פי שלא כינינו אותה כך‪ :‬שיפוט‬
‫צלילים צורמים‪.‬‬
‫ההסתברות ע"י היריסטיקת היציגות זוהי המרה‪ .‬במקום לחשוב "מה ההסתברות שלינדה היא ספרנית"‬
‫ניסוי ‪ :1‬חצי מהסטודנטים נשאלו אם היו מוכנים לשלם על הקראת שירה של המרצה וחצי אם היו מוכנים‬
‫אנו חושבים "עד כמה לינדה דומה לספרנית"‪ .‬את השאלה ההסתברותית החלפנו בשאלה שקל לנו יותר‬
‫לקבל תשלום‪ ,‬שלב שני בחינם‪ ,‬היה היפוך העדפות‪ .‬הדגמת האפקט הבסיסי של השרירותיות‬
‫הראשונית ליחס חיובי\שלילי‪ ,‬המחשה כי מעצם הדרישה לשלם החוויה נצבעת כחייבת להיות חיובית‪.‬‬
‫על שאלת ההסתברות‪ .‬מבט מבפנים מבט מבחוץ וכשל התכנון‪ :‬בבואנו להעריך משך של פרויקט או‬
‫ניסוי ‪ :2‬נשאלו אם היו מוכנים לקבל\לשלם ‪ 10‬דולר עבור הקראת שירה‪ ,‬ומה המחיר מינימום עבור‬
‫לתת אומדן כלשהו‪ ,‬נשאלת השאלה על מה נבסס את ההערכה? מבט מבפנים‪ -‬תפיסת הבעיה כבעיה‬
‫‪3\1‬ו‪ 6‬דקות שהיו מוכנים לקבל\לשלם‪ -.‬הם היו מודעים שזמן שלהם שווה כסף ביחס חיובי‪( .‬הדגמת‬
‫ייחודית והסקת מסקנות על סמך עיון מפורט בה בלבד‪ .‬כמה זמן ייקח לי להשלים פרויקטים דומים? מהי‬
‫מידת הבקיאות שלי בנושא? עד כמה אני פנוי להשלים את הפרויקט? מבט מבחוץ‪ -‬תפיסת הבעיה‬ ‫העקביות השרירותית שלאחר בחירה ראשונית) בנוסף התגלה כי קיימת עקיבות פנימית‪ ,‬כלומר מי‬
‫שתפס את החוויה כשלילית ציפה לתשלום גבוה יותר תמורת משך פעילות ארוך יותר‪ ,‬ומי שתפס את‬
‫פרויקטים דומים? מהם הכשלים של הפרויקטים הקודמים? כשל התכנון‪-‬תכנון זמנים מוטעה המעריך מדד‬ ‫החוויה כחיובית‪ ,‬היה נכון לשלם יותר תמורת משך פעילות ארוך יותר‪ .‬המסקנה היא שעל אף שלנבדקים‬
‫לא הייתה דעה מוקדמת לגבי האם חווית הקראת שירה על ידי הפרופסור היא חיובית או שלילית‪ ,‬הם‬
‫לתסריט האופטימאלי‪ .‬תחזיות שיכולות להשתפר אם מתחשבים בנתונים של מקרים דומים‪.‬כך למעשה‬ ‫ידעו לצפות לתשלום\פיצוי גבוה יותר ככל שמשך החוויה התארך‪ .‬לדבריו של דן אריאלי‪ ,‬מחירי השוק‬
‫זה מבט מבחוץ‪-‬תפיסת הבעיה כמקרה אחד מבין הרבה בעיות דומות והסקת מסקנות מתוך התבוננות‬ ‫נקבעים ע"י הספקים‪ .‬לטענתו‪ ,‬הצרכנים אינם שולטים בהעדפותיהם‪ .‬יצירת עגונים (מחיר מומלץ לצרכן)‪,‬‬
‫על כולן‪ .‬דוגמאות לכשל התכנון‪ :‬הפרלמנט הסקוטי ( מ‪ 40-‬מיליון ל ‪ 431‬בשבע שנים)‪ .‬שיפוץ מטבחים‪.‬‬ ‫קובעים כמה הצרכנים מוכנים לשלם על מוצר מסוים‪ .‬כמו כן‪ ,‬נטען כי יחסי גומלין בין ביקוש והיצע נקבעו‬
‫לא לפי העדפות הצרכנים אלא על פי הזיכרון של ההתנהגות ההיסטורית‪ .‬אילו לכולם הייתה שכחה לגבי‬
‫על קבוצת ההתייחסות‪ .‬ג) השתמש במידע ספציפי אודות המקרה כדי לעשות התאמות‪ .‬החלטות‬ ‫המחירים‪ ,‬אזי עליה‪/‬ירידה במחירים לא הייתה משפיעה על הצריכה‪-.‬בניגוד לתפיסה המסורתית הטוענת‬
‫וטעויות‪ :‬אופטימיות יתר – גורמת לנו להגזים בהערכת התועלת ולהמעיט בהערות ובעלויות הכורכות‬ ‫שאין תלות בין ביקוש וביצע‪ ,‬נצפה שפועל אכן קיים תלות שכזו‪.‬‬
‫בהשלמת הפרויקט‪ .‬קידום יוזמות שאין להן סיכוי סביר להצליח (הקמת עסק קטן) התמדה לא‬ ‫פריט קריאה ‪ – 11‬האם בררות מחדל מצילות חיים? ‪ /‬ג'ונסון וגולשטיין ‪2006‬‬
‫רציונאלית‪ -‬הנטייה להתמיד בפעולה שאין לה הצדקה רציונלית לעשות זאת(חסרת סיכוי)‪ .‬מושפע‬ ‫אם אנשים יודעים מהן העדפותיהם‪ ,‬לברירת המחדל תהיה השפעה מוגבלת‪ ,‬אך אם הם לא יודעים‪,‬‬
‫מעלות שקועה‪ .‬פרק ‪ 19‬משזמ"י| אפקט ההילה‪ :‬היטלר אהב ילדים| הטיית התוצאה‪( -‬ניסוי) הערכות‬ ‫ברירת המחדל עשויה להשפיע בעת בחירה‪ .‬ברירת מחדל‪ -‬מחדל שרירותי‪ .‬ההחלטה הנובעת מאי‬
‫מומחים למצב של ביקור הנשיא ניקסון בסין ורוסיה‪ .‬חוכמה לאחר מעשה והטיית התוצאה‪ -‬הסכר של כיול‬ ‫החלטה של המבצע נתפסת כהמלצה של קובע המדיניות‪ ,‬לא דורשת מאמץ‪ ,‬סטטוס קוו (שינוי מוביל‬
‫העיר דולות במינסוטה‪ ,‬אחרי שהסכר קרס בגלל פסולת חובה של מי לספוג את השכר של המהנדס‪.‬‬ ‫לוויתור על המצב הקיים‪ -‬שנאת הפסד)‪( .‬ביטוח רכב מלא\חלקי‪ ,‬הפרשה לפנסיה) ‪ :opt-in‬צריך ליזום‬
‫אסון התאומים‪ .‬דוגמא נוספת‪ :‬הספר "לנצח נבנו"‪ -‬אשליית ההבנה‪ ,‬כשל הנרטיב‪ .‬פרק ‪ 20‬ניסוי\ סיפור‪-‬‬
‫להיכנס (לא תורם‪ ,‬דנמרק)‪ :opt-out .‬צריך ליזום לצאת (תורם‪ ,‬שוודיה)‪ .‬מסקנה‪ :‬לברירת מחדל יש‬
‫אשליית התוקף בהחלטה של מי מתאים לקצונה (שימוש במידע שהוא לא בר תוקף ניבוי)‪ ,‬כמו אשליית‬
‫השפעה חזקה‪ .‬במחקר און ליין נמצא כי רק ‪ 42%‬מהמשיבים בחרו להיות תורמים כשנאלצו לשנות‬
‫‪ -Muller‬גם שיודעים זה שלא עובד עדין מאמינים בזה‪ |.‬דוגמא למסחר במניות‪ -‬אשליית המיומנות‪,‬‬
‫דוגמא למה היא חזקה‪ .‬הניסוי של טאטלוק‪ -‬ניבויים של מומחים‪ ,‬כיצד הגיבו לטעות‪ ,‬מה הצפי שלהם‪-‬‬ ‫באופן אקטיבי את ברירת המחדל‪ ,‬לעומת מספר כפול של תורמים‪ 82% ,‬שבחרו להיות תורמים כשזו‬
‫אשלית המיומנות‪ .‬הקיפוד והשועל‪ :‬קיפודים יודעים דבר אחד גדול‪ ,‬רק סטייה בעיתוי‪ ,‬שועלים חושבים‬ ‫הייתה ברירת המחדל‪ .‬מספר זה משקף את מרבית הציבור‪ ,‬שכן כשהתבקשו לבחור בצורה אקטיבית בין‬
‫מורכב‪ ,‬יש מלא גורמים שמשפיעים על התאוות הסביבה‪ .‬פרק ‪ 21‬ניבוי סטטיסטי (אלגוריתמי) מול‬ ‫שתי האופציות‪ 79% ,‬בחרו להפוך לתורמים‪ .‬הנימוקים לפער נעוצים בצורך להשקיע מאמץ המונע‬
‫מרבים מאלו המוכנים להפוך לתורמים לבצע בפועל את המעבר‪.‬‬
‫שלמעשה עדיף שהנוסחאות יהיו פשוטות ככל האפשר‪.‬ניסוי של הערכת שווי יין‪ -‬אלגוריתם מול ניתוח‬ ‫פריט קריאה ‪ – 12‬השפעת הציפיות ‪ /‬בר הילל‬
‫מומחים‪ .‬רדיולוגים שמפרשים אותו צילום חזה פעם תקין ואחרי זמן מה כחריג כ ‪ 20%‬מהפעמים‪.‬‬
‫ישנן ראיות לכך שאנשים מתייחסים למוצרים יוקרתיים (או מושפעים מהם) בצורה שונה מזו של מוצרים‬
‫ניסוי\סיפור על מבחני מיון לצהל‪ -‬דוגמא של לעצום עיניים‪+‬שאלון דירוג סטנדרטי‪.‬דוגמא מחיי היום יום‬
‫ממקורות פחות יוקרתיים או אנונימיים‪ .‬ניסוי טעם הבירה‪ :‬נועד לבדוק האם הציפייה שנוצרת בעקבות‬
‫לביטחון יתר שעזר לי‪-‬אני מעולה בעבודה וביקשתי העלאת משכורת ולכן קיבלתי‪ .‬פרק ‪23‬ניסוי\סיפור‪-‬‬
‫מידע מוקדם כמו שם מותג\מחיר או תוספת חומץ בלסמי‪ ,‬משפיעה על השיפוט של איכות המותג בהיותו‬
‫כתיבת ספר לבית ספר‪ -‬מבט מבחוץ או פנים הערכת זמן שונה לסיום הספר‪-‬התמדה לא רציונלית‪ ,‬כשל‬
‫פיסת מידע נוספת ובלתי תלויה בהתנסות עם המוצר או לחילופין האם המידע משפיע ישירות על תפיסת‬
‫התכנון וגם כשל ההוצאה האבודה (מגדילים השקעה כי אולי נצליח וחבל לבזבז זמן)‪.‬‬
‫איכות המוצר‪ .‬החוקרים הסיקו שהמידע על המותג משפיע ישירות על החוויה‪ ,‬המודל שמסביר לדעת‬
‫פריט קריאה ‪ – 14‬ביטחון יתר בניהול \ ‪1992 Russo & Schoemaker‬‬
‫החוקרים את האופן שבו שם המותג משפיע על הצרכן הוא עיבוד מלמעלה למטה‪ .‬לפי ממצאי מאמר ‪12‬‬
‫אנשים מטבעם בעלי ביטחון יתר בשיפוטיהם והחלטותיהם‪ ,‬זהו פגם בתהליך קבלת ההחלטות‬
‫המחקרים הראו שהשיפוט מושפע מהציפיות וגם עצם ההתנסות מושפעת מהן‪ .‬בהערכות מודעות‬
‫(שלפעמים דווקא עוזר וחשוב)‪ .‬מטא ידע‪ -‬בודק את האומדנים והציפיות שלנו וכן את היקף ומגבלות‬
‫העדפותיהם עלולות להתהפך כתוצאה מאפקט ההילה שמשליך ידע על המותג על הערכת המוצר‪.‬‬
‫הידע הבסיסי‪ .‬ידע ראשוני‪ -‬בסיסי‪ ,‬מה אני יודע‪ ,‬דוגמה‪ :‬מטא ידע= מתי ללכת לרופא‪ /‬ידע בסיס= מה‬
‫במאמר מביאים מס' ניסויים נוספים על הקשר בין המיתוג לתפיסת ביצועי המוצרים והמסקנה היא‬
‫אני יודע על שפעת‪ .‬משוב‪ :‬מישוב מדויק עוזר לנו להעריך את השגיאות בשיפוט‪ .‬אחריות‪ :‬תחושה של‬
‫שמוצרים ממותגים משפיעים על ביצועי המשתמש כתוצאה מהציפייה לביצועים יותר טובים בהסתמך על‬
‫ממלא תפקיד שהוא נושא באחריות לביצועיו‪ .‬ככל שנושאים באחריות כך יותר מכייל יותר (לפעמים גם‬
‫הערכה חיובית של המותג‪ .‬ומכאן מסיקים שקיימת השפעה ישירה של ציפיות על החושים‪( .‬כותב ידוע‪-‬‬
‫יוצר חוסר ביטחון)‪ .‬מהווה מוטיבציה ללמידה‪ .‬דרכים אפשריות לכישלון)‪ -(pre-mortem‬לנתח כישלון‬
‫>שיר טוב‪ ,‬מותג‪>-‬שיפור ביצועים‪ .‬עיבוד מלמעלה למטה‪ -‬הבנה בעזרת מושגים‪ ,‬דעות קדומות‪ ,‬ציפיות‬
‫שהתרחש ולנסות לגלות מה גרם לו‪ .‬הניתוח נעשה בתחילת פרויקט‪ ,‬בסוף שלב התכנון שלו ולפני‬
‫והקשרים‪ .‬עיבוד מלמטה למעלה‪ -‬הבנה בעזרת חושים‪ .‬אפקט בגדי המלך החדשים‪ -‬ע"פ מודל א'‪ -‬אין‬
‫ביצועו‪ .‬במקום לשאול את המתכננים של פרויקט מסוים מה עלול להשתבש‪ ,‬בתהליך הניתוח מניחים‬
‫הבדל בחוויה עצמה אך אני בכל זאת משכלל את המותג (המודל הלא נכון)‪ .‬שיפוט=חוויה(שלא‬
‫משתנה)‪ +‬מותג‪ .‬מודל זה קובע שלמעשה החוויה מהמוצר היא אותה חוויה‪ .‬היא לא משתנה בין אם ידוע‬
‫מקטין הטיות משמזי ואופטימיות לא מבוקרת‪ .‬סיבות קוגניטיביות לביטחון יתר‪ :‬היריסטיקת הזמינות‬
‫המותג ובין אם לאו‪ .‬התוספת של הניקוד (הערכת היתר) היא תוצר של פעילות מכוונת ומודעת בגלל‬
‫(ככל שזמין יותר‪ ,‬חושבים שזה נכון יותר)‪ ,‬היריסטיקת עיגון ותיקון (יש עיגון‪ ,‬פחות מדייקים) קשה לנבא‬
‫ההיחשפות למותג‪ .‬בניסוי הנבדקים חולקו ל‪ 3-‬קבוצות כש כל אחת מהקבוצות קיבלה אביזר אשר יאפשר‬
‫רחוק מהעוגן‪ ,‬הטיית האישוש הנטיה לראות במידע חדש כמאשש ולא מפריח‪ ,‬נחפש עובדות שתומכות‬
‫לה להתמודד עם המטלה שקיבלה‪ .‬קבוצה ‪ :1‬חזותי‪ -‬קיבלו משקפי שמש (ריי‪-‬בן) כאשר ההבדל היחיד‬
‫בתיאוריה שלנו ולא מפריכות אותה‪ .‬חוכמה בדיעבד‪-‬גורם לנו לחשוב שהעולם צפו יותר ממה שהוא‪.‬‬
‫במשקף היה המדבקה עם שם המותג‪ .‬חלקם עם מותג יוקרתי יותר והשאר עם מותג יוקרתי פחות‬
‫אמצעים קוגניטיביים להתמודדות עם ביטחון יתר‪.1:‬חיווי מואץ‪ -‬לתת להתמודד עם המשימה לבד ולאחר‬
‫והתבקשו לראות את המילים המופיעות להם עם כל מגבלות האור שהיו בחדר ולרשום אותם ללא‬
‫להשוואת מול הנתונים ריאליים‪ .‬השוואה מאפשרת לכייל ולגרום להורדת ביטחון יתר‪ :‬הנהלת חברת‬
‫שגיאות‪ .‬קבוצה ‪ :2‬שמיעתי‪ -‬קיבלו אטמי אוזניים (‪ )3M‬כאשר ההבדל היחיד היה המדבקה עם שם‬
‫‪ Shell‬שמה לב שמומחים חדשים טועים במציאת מקום חדש לקידוח וזה קורה כתוצאה מחוסר ניסיון‬
‫המותג‪ .‬חלקם עם מותג יוקרתי יותר והשאר מותג יוקרתי פחות והתבקשו לשמוע את המילים‬
‫(הניחו ‪ 40%‬צדקו ב‪ .)20%‬כפתרון החברה בנתה מערכת תרגול מבוסס על אירועים קודמים‪ .‬זה בא‬
‫המושמעות להם עם כל מגבלות הרעש שהיו בחדר ולרשום אותם ללא שגיאות‪ .‬קבוצה ‪ :3‬ריכוז נפשי‪-‬‬
‫לפתור הטיית אישוש‪ ,‬כאשר אנו רואים את המידע שמסייע לדעה שלנו ולא את התמונה המלאה וגם זה‬