Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

USULAN STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN

FARMASI UNTUK MEMPERLUAS PEMASARAN VAKSIN
DENGAN METODE SWOT DAN AHP

Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

Program Studi Teknik Industri, Universitas Buana Perjuangan Karawang
Jl. HS. Ronggowaluyo Telukjambe Timur, Karawang 41361.
Email: muhamad.sayuti@ubpkarawang.ac.id1), ade.suhara@ubpkarawang.ac.id2)

ABSTRACT

Development of the first vaccine is still known as mono vaccine, this vaccine has
not been put on the latest technology. Implementation of immunization when it is
done by the parents of more than one visit to the hospital and the activity requires
no small cost. Competition on the vaccine company not only fellow Foreign
Direct Investment (FDI), there are also companies of State Owned Enterprises
(SOEs).
Competition in this combo vaccine increasingly stringent, thus requiring
appropriate marketing strategy to expand marketing. The aim of this study is to
determine the proposed marketing strategy on pharmaceutical companies, to
expand the marketing of the vaccine. The right marketing strategy is very
important to win the competition and be able to expand the marketing of vaccines.
The collection of data on preliminary interviews and questionnaires carried out
internal and external factors as much as 14 respondents. The study involved 2
Area Manager to conduct an initial interview and discussion on the questionnaire
weighting internal and external factors.
AHP questionnaire involves only 4 respondents considered as decision makers in
marketing strategy, namely, 2 Area Manager, one Sales Manager and Product
Manager 1. Methods of analysis used in this study are internal and external
matrices, diagrams SWOT Analysis twos and Analytic Hierarchy Processes
(AHP), The analysis of this study is the company's position on the SWOT matrix
that is in a strong position so that the company can develop products and
maintain price stability. In the diagram SWOT company on the position of the
quadrant 1 is the company positioning aggressive strategy, suitable for companies
that want to float marketing. Proposed marketing strategies that focus area AHP
Medical Representative, doing good relationship with the doctor, adding
innovation in products, adding spuite (injection) is an innovative product into
vaccines and vaccine delivery quickly perform.

Keywords: Marketing Strategy, SWOT Matrix, SWOT diagrams, Analytical

Hierarchy Process (AHP)

Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016 36

 Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

PENDAHULUAN

Sesuai Peraturan KEMENKES mengenai vaksin wajib (DPT, IPV dan HIB) maka hanya
terdapat tiga (3) perusahaan vaksin yang mengikuti aturan tersebut sebagai berikut:
a. DPT+HIB+ IPV, Sanofi Pasteur
b. DPT+HIB+IPV, Glaxo Smith Kline
c. DPT+HIB+Hep B, Biofarma
Jenis vaksin dari perusahaan di atas berbeda-beda, vaksin yang didistribusikan Sanofi
Pasteur sudah berupa cairan, sehingga tidak harus di rekonstitusi lagi dan sudah Aseluler
sehingga efek demam yang di hasilkan minimum. Vaksin yang di distribusikan Glaxo
Smith Klien walapun sudah Aseluler akan tetapi harus di rekonstitusi lagi. Vaksin yang di
distribusikan oleh Biofarma harus di rekonstitusi dan bukan merupakan Aseluler sehingga
menimbulkan efek demam pasca imunisasi.

Tabel 1. Data Dokter Pengguna Vaksin DPT + HIB +IPV

Jumlah Pengguna Vaksin Tidak Menggunakan

No Area
Dokter anak DPT + HIB+ IPV (X) DPT + HIB + IPV (Y)
1.
Jakarta Pusat 80 45 (56,25%) 35 (43,75%)
2Jakarta Utara 70 40 (57,1%) 30 (42.9%)
3Jakarta Timur 90 55 (61,1%) 35 (38,9%)
4Jakarta Barat 110 60 (54,5%) 50 (45,5%)
5Jakarta Selatan 85 35 (41,1%) 50 (58,9%)
6Bekasi 120 55 (45,8%) 65 (54,2%)
7Depok 75 40 (53,3%) 35 (46,7%)
8Bogor 65 30 (46,2%) 35 (53,8%)
9Tanggerang 115 50 (43,4%) 65 (56,6%)
Rata –rata 50,9% 49,1%
Sumber : Perusahaan vaksin

Dari data tabel 1 di atas, strategi yang sudah diterapkan oleh perusahaan ini sudah cukup
baik, terlihat pencapaian sebanyak 50,9% dokter se JABODETABEK sudah
menggunakan produk vaksin perusahaan ini. Pencapaian pada saat ini masih perlu
perbaikan, karena jauh dari jumlah target yang ditetapkan oleh perusahaan yaitu 60%.
Target ini diharapkan bisa tercapai, karena semakin banyaknya rumah sakit yang baru,
dokter anak yang lulus PPDS dan semakin banyaknya dokter yang memakai vaksin
kombinasi.

Dari gambar di bawah menerangkan dari tahun ke tahun target penjualan vaksin di
perusahaan ini terus mengalami peningkatan. Sehingga membutukan strategi yang fokus
untuk memenuhi target penjualan vaksin. Strategi yang sedang di jalankan pada
perusahaan ini yaitu:
a. Melakukan kunjungan ke dokter per hari 9 dokter.
b. Melakukan RTD dan produk persentasi.
c. Memberikan kegiatan ilmiah untuk meningkatkan pengetahuan dokter.

37 Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016

USULAN STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN FARMASI UNTUK MEMPERLUAS
PEMASARAN VAKSIN DENGAN METODE SWOT DAN AHP

350000
Data Penjualan Vaksin
300000

250000
ti 200000
n
U
150000
Target
100000
Pencapaian
50000

0
2010 2011 2012 2013 2014
Target 228000 234000 240000 247200 264000
Pencapaian 233200 238200 246000 168000 288000
Axis Title

Gambar 1. Penjualan Vaksin DPT + HIB + IPV (Ibsa)

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: Bagaimana strategi pemasaran yang lebih tepat untuk
memperluas pemasaran?

TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian Strategi Bisnis

Menurut Grant (2004) strategi bisnis adalah kebijakan dan pedoman yang menetapkan
bagaimana sebuah perusahaan bersaing dalam sebuah industri dan khususnya, basis
yang menjadi landasan dimana dia berusaha untuk membangun satu keuntungan
bersaing.

Menurut Jatmiko (2004) strategi bisnis adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang
terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk menyediakan nilai bagi pelanggan
dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi kompetensi inti dari
pasar produk tunggal atau produk individual dan spesifik.

Alat Analisis
a. Analisis SWOT
Pearce dan Robinson (2008, p299) dalam buku manajemen strategik menguraikan
analisis SWOT merupakan suatu sistematik untuk mengidentifikasi faktor-faktor

Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016 38

 Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness) intern perusahaan serta peluang

(Opportunitiy) dan ancaman (Threat) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan.
1) Kekuatan
Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan lain yang
membedakan suatu perusahaan dengan pesaingnya. Kekuatan diambil dari
internal perusahaan.
2) Kelemahan
Kelemahan adalah suatu keterbatasan atau kekurangan di dalam sumber daya,
ketrampilan dan kapabilitas yang dapat menghambat kinerja dari suatu
perusahaan. Kelemahan diambil dari internal perusahaan.
3) Peluang
Peluang adalah suatu kondisi di luar lingkungan perusahaan yang
menguntungkan dan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan.
4) Ancaman
Ancaman adalah suatu kondisi dimana keadaan di luar lingkungan perusahaan
dapat menjadi penghalang atau pengganggu yang menghambat kinerja
perusahaan.

b. Analisis Hirarki Proses

Gambar 2. Penyusunan Hirarki Model AHP

Prosedur penilaian perbandingan berpasangan dalam AHP, mengacu pada skor

penilaian yang telah dikembangkan oleh Thomas L Saaty, sebagai berikut:

39 Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016

USULAN STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN FARMASI UNTUK MEMPERLUAS
PEMASARAN VAKSIN DENGAN METODE SWOT DAN AHP

Tabel 2. Tabel Bobot nilai Kuisioner AHP

Skala Artinya Keterangan
1 Kedua elemen sama pentingnya Kedua elemen yang diperbandingkan
(equal importance) memberikan kontribusi yang sama besar
untuk mencapai tujuan.
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting dari Pengalaman dan penilaian agak sedikit
elemen yang lainnya (moderate menyukai sebuah elemen daripada elemen
importance) lainnya.
5 Elemen yang satu lebih penting Pengalaman dan penilaian lebih kuat
dari elemen yang lainnya menyukai sebuah elemen daripada elemen
(essential/ strong importance) lainnya.
7 Elemen yang satu sangat lebih penting dari Sebuah elemen sangat lebih disukai daripada
elemen yang lainnya (very strong elemen yang lainnya, dominasinya terlihat
importance) nyata dalam keadaan yang sebenarnya
9 Elemen yang satu mutlak lebih penting dari Sebuah elemen mutlak lebih kuat disukai
elemen yang lainnya (extreme importance) dari yang lainnya dan berada pada tingkat
tertinggi.
2,4,6,8 Merupakan angka kompromi Bila kompromi diperlukan diantara dua
diantara penilaian diatas pertimbangan/penilaian.

DESAIN DAN TUJUAN PENELITIAN

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi permasalahan strategi pemasaran dan
menentukan usulan strategi pemasaran, untuk memperluas strategi pemasaran
perusahahan vaksin. Gambar 3.1 menggambarkan tahapan yang dilakukan dalam
penelitia

Mulai

Belum luasnya pemasaran vaksin

Memperluas pasar vaksin dan

memperbanyak dokter yang mengunakan
vaksin

Wawancara

Kuesioner

a. Analisis SWOT
b. Analisis faktor internal dan
eksternal
c. Diagram SWOT
d. Analisis TWOS

Analitik Hierarki Proses

Penentuan Usulan Strategi

Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016 40

 Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

Pemilihan
strategi
pemasaran

Kesimpulan dan saran

Selesai

Gambar 3. Desain Penelitian

PEMBAHASAN

Analisis SWOT

Setelah melakukan perhitungan analisis SWOT melalui wawancara pendahuluan dan

kuesioner pada koresponden, maka dapat dihasilkan usulan-usalan strategi pemasaran
untuk perusahaan vaksin. Berikut analisis SWOT perusahaan vaksin baik dari faktor
internal dan eksternal perusahaan, diagram SWOT dan analisis TWOS.

a. Analisis TWOS
Tabel 3. Analisis TWOS

Kekuatan/strenght (S) Kelemahan/Weakness (W)

 Produk sudah diakui dan  Tidak adanya spuite (jarum

terdaftar pada Badan
Pengawasan Obat dan
Makanan (BPPOM)
 Menjadi produk yang satu
–satunya Fully liquid
 Sudah didistribusikan
didunia sejak tahun 1997
 Sudah direkomdasikan oleh
badan imunisasi Amerika
 Penggunaan system
koputerisasi terkini (Ipad)
 Penguasaan produk tentang
vaksin
 Jenjang karir dan
remunerasi yang kompetitif
dan menarik
 Pelatihan tentang detailing
suntik) dalam kemasan.
 Proses pengiriman produk
yang kadang terlambat
diterima oleh pelanggan.
 Pembagian jumlah Medical
Representative dengan area
belum sesuai.
 Kurangnya penguasaan
produk fokus
 Kurang fokusnya proses
detailing karena terlalu
banyak produk yang harus
di detailingkan
 Ketersedian vaksin yang
tidak menentu

41 Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016

USULAN STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN FARMASI UNTUK MEMPERLUAS
PEMASARAN VAKSIN DENGAN METODE SWOT DAN AHP
Peluang/Opportunies (O)
 Semakin banyaknya
dokter yang sadar akan
pentingnya imunisasi
wajib.
 Menjadi vaksin wajib
yang direkomendasikan
KEMENKES
 Hubungan yang baik
dengan dokter
 Semakin banyaknya
rumah sakit yang baru
 Penggunaan vaksin
kombo semakin
meningkat
Ancaman/Treath (T)
 Harga rupiah yang tidak
menentu sehingga harga
vaksin tidak menentu.
 Produk pesaing lebih
variatif (terdapat Spuite /
jarum suntik)
 Pesaing lebih fokus dalam
melakukan pemasaran
produk (Medical
Representative)
 Stok vaksin yang tidak
menentu
 Kebijakan distributor
 Peraturan IPMG
(International
Pharmaceutical
Manufacturer Group)
Analitik Hierarki Proses (AHP)
Setelah menganalisis SWOT, kemudian usulan strategi dalam SWOT di jadikan kriteria
dalam AHP.
Kriteria Distribusi
BOBOT 6%
Sub Kriiteria A 0.0045
Sub Kriiteria B 0.0125
Sub Kriiteria C 0.0142
Sub Kriiteria D 0.0308
Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016
Strategi (S-O): Strategi (W-O):
a. Melakukan inovasi produk a. Memberikan pelatihan
dengan menambahkan kepada medical
jarum suntik pada kemasan. representative, mengenai
b. Melakukan hubungan baik prduk dan promosi
dengan dokter dan b. Memastikan ketersediaan
mengikutsertakan dokter vaksin sehingga konsumen
acara-acara ilmia. tidak kecewa atas
c. Memfokuskan area kerja kekosongan produk.
dan produk untuk medical c. Berkordinasi dengan
representative distributor mengenai
d. Melakukan hubungan baik orderan dokter agar
dengan karyawan pengiriman tidak terlambat.
distributor
Strategi (S-T): Strategi (W-T):
a. Strategi menggunakan a. Memberikan penghargaan
keunggulan prodak vaksin kinerja untuk menghindari
dibandingkan kompetitor pindahnya medical
b. Strategi keunggulan proses representative.
detailing medical b. Memberdayakan team
representative yang sudah marketing untuk kunjungan
menggunakan Ipad. bersama ke area kerja
medical representative
Medical
Dokter Produk Representative TOTAL
25% 21% 48% 100%
0.0191 0.0169 0.0465 0.087019
0.0191 0.0472 0.0684 0.147124
0.0533 0.0612 0.1102 0.238912
0.0787 0.0833 0.2506 0.4434
92%
42
 Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

Gambar 4. Hasil Perhitungan AHP

KESIMPULAN

Berdasarkan uraian dan analisis yang telah dikemukakan pada bab-bab terdahulu, maka
hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Untuk analisis faktor internal dan eksternal perusahaan yang kemudian hasil dari
perhitungan tersbut dimasukan kedalam matriks SWOT maka usulan untuk strategi
pemasaran yaitu posisi perusahaan berada pada sel 1 dimana perusaahan pada posisi
kuat. Strategi yang harus diterapkan perusahaan yaitu memfokuskan area kerja dan
produk yang di promosikan oleh medical representative, sehingga dapat fokus
mempromosikan produk dan menyampaikan keunggulan produk dibandingkan
kompetitor. Memberikan pelatihan menganai produk dan cara mempromosikan
sehingga dapat menyampaikan pesan yang tepat.
2. Untuk analisis diagram SWOT posisi perusahaan pada kuadran 1 yaitu pada strategi
agresif, maka strategi yang harus diterapkan adalah:
a. Memfokuskan produk yang di promosikan oleh medical representative.
b. Memfokuskan area kerja medical representative.
c. Melakukan inovasi produk (menambahkan jarum suntik)
d. Melakukan hubungan baik dengan dokter, suster, farmasi dan bagian pembelian.
e. Melakukan hubungan baik dengan pegawai distributor
3. Untuk strategi TWOS maka strategi yang harus dilakukan perusahaan adalah sebagai
berikut:
a. S-O adalah Melakukan inovasi produk dengan menambahkan jarum suntik pada
kemasan.
b. S-T adalah Strategi menggunakan keunggulan prodak vaksin dibandingkan
kompetitor.

43 Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016

USULAN STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN FARMASI UNTUK MEMPERLUAS
PEMASARAN VAKSIN DENGAN METODE SWOT DAN AHP

c. W-O adalah Memberikan pelatihan kepada medical representative, mengenai

prduk dan promosi.
d. W-T adalah Memberikan penghargaan kinerja untuk menghindari pindahnya
medical representative.
4. Untuk usulan strategi pemasaran dengan metode Analitik Hierarki Proses (AHP)
adalah sebagai berikut:
a. Memfokuskan area medical representative, selama ini area medical
representative sangat luas sehingga kurang fokus untuk melakukan promosi
produk kepada dokter anak, sehingga banyak area yang belum dilakukan
promosi.
b. Melakukan hubungan baik dengan dokter, karena melakukan hubungan baik
dengan dokter sangat penting dalam memasarkan vaksin.
c. Menambahkan inovasi pada produk, menambahkan spuite (suntikan) kedalam
vaksin merupakan inovasi produk.
d. Melakukan pengiriman vaksin dengan cepat, karena banyak kendala dalam
pengiriman vaksin pada distributor salahsatunya keterlambatan dalam pengiriman
vaksin.

DAFTAR PUSTAKA

1. David, Fred. R. (2011), Strategic Management; concepts & cases. Thirteen Edition,
Prentice Hall.
2. Yavuz, F., & Baycan, T. (2013). Use of swot and analytic hierarchy process
integration as a participatory decision making tool in watershed management.
Procedia Technology, 8, 134-143
3. Gorener, Toker & Ulucay. (2012). Application of Combined SWOT and AHP: Case
Study for a Manufacturing Firm. Procedia Social and Behavioral Sciences.
4. Kotler, P dan Keller, K.L. (2007), Marketing Management. PT. Indeks.
5. Kristine, Swysen & Bram, L. Svin, D. (2012). The use of a SWOT Analysis as a
Strategic Management tool in Mental Health Care. International Journal of Care
Pathways.
6. Mehmood, F., Hassannezhad, M., & Abbas, T. (2014). Analytical investigation of
mobile NFC adaption with SWOT-AHP approach: A case of Italian Telecom.
Procedia Technology, 12, 535-541.
7. Pearce, Jhon A dan Robinson. (2008). Manajemen Strategik: Formulasi
Implementasi dan Pengendalian Edisi 11, Terjemahan oleh Agus Maulana. Jakarta:
Binarupa Aksara
8. Robert, G. Dayson. (2002) Strategic Development and SWOT Analysis at the
University of Warwick, European Journal of Operational Research.
9. Sekaran, Uma. (2009). Research Method for Bussines Metodologi, Penelitian
Untuk Bisnis (Edisi Ke 4). Jakarta: Salemba
10. Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta

Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016 44

 Muhamad Sayuti1), Ade Suhara 2)

11. Shariatmadari, Sarfaraz, Hedayat & Vadoudi. (2013). Using SWOT Analysis and
SEM to Prioritize Strategies in Foreign Exchange Market in Iran. Procedia Social
and Bhavioral Sciences.
12. Umar, Husain, (2003). Strategik Manajemen in Action. Jakarta: Gramedia
Pustakatama.
13. Wickraasinghe & Takano. (2013). Application of Combined SWOT and Analytic
Hierarchy Process (AHP) for Tourism Revival Strategic Marketing Planning: A
Case of Sri Lanka Tourism. Journal of the Eastern Asia for Transportation
Studies.
14. Yavuz & Baycan. (2013). Use of SWOT and Analytical Hierarchy Process
Integration as a Participatory Decision Making Tool in Watershed management.
Procedia Technology.
15. Yazdani, Larijani, Zarimohaleh & Monavarian. (2012). Developing Optimized
Strategy by Comprehensive Framework of Strategy; Case Study in a Construction
Inspection Company. Procedia Social and Behavioral Sciences.
16. Zhang, Q. (2012). Research on Tourist Attractions Performance Promoting Method
Based on the SWOT Analysis Method. IERI Procedia, 1, 254-260.

45 Industry Xplore Vol. 1 No. 1, September 2016