УНУВЕРЗИТЕТ ПРИВРЕДНА АКАДЕМИЈА У НОВОМ САДУ

ФАКУЛТЕТ ЗА ПРИМЕЊЕНИ МЕНАЏМЕНТ, ЕКОНОМИЈУ И

ФИНАНСИЈЕ, БЕОГРАД

ЗАВРШНИ РАД
ТЕМА: „МАРКЕТИНГ У СПОРТУ“

Ментор: Студент:

Доц. Др Адриана Радосавац Маша Милићевић

Београд 2019. година

 САДРЖАЈ

1. Увод 3
2. Друштво и спорт 4
3. Привлачност спорта 5
4. Појам спортске публике 6
5. Спорт и новац 7
6. Комерцијализација спорта 9
7. Развој маркетинга у спорту 10
8. Мисија маркетинга у спорту 10
9. Маркетинг и индустрија спорта 11
10. Маркетинг у спортској организацији 12
10.1 Маркетинг микс 12
 Имиџ клуба 12
 Спортска марка 13
 Спортски догађај 14
 Спортске услуге 15
10.2 S.W.O.T. анализа 16
11. План маркетинга спортске организације 17
12. Спортско тржиште 21
12.1 Истраживање спортског тржишта 22
12.2 Сегментација спортског тржишта 23
12.3 Канали дистрибуције спортског производа 24
13 Спонзорство у спорту 25
13.1 Маркетинг из заседе 26
13.2 Индосамент 27
14 Основи и полазиште ПР- а у спорту 29
14.1 Public Relations (PR) 29
14.2 Односи са медијима 31
14.3 Адвертајзинг 33
14.4 Интернет маркетинг и спорт 35
15 Закључак 36
Литература 37

2
 1. УВОД

Маркетинг је као концепција или пословна филозофија настао средином

прошлог века и од тада се стално усавршава и проучава скоро у целом свету. У
суштини реч је о једној од тржишних концепција управљања и руковођења
организацијом, која уместо раније производне орјентације, инаугурише тржишну
орјентацију целокупне пословне политике организације, а са тим у вези и принцип да
се свака критична пословна одлука мора доносити кроз призму њеног одраза на
понашање потрошача тј. купца.
Спорт је подручје људског деловања у оквиру кога маркетинг заузима значајно
место јер су многи спортски догађаји масовне медијске манифестације највишег ранга
(Светско првенство у фудбалу, кошарци..., Олимпијске игре, Европска првенства, Лига
шампиона у фудбалу итд.) број гледалаца који посредством телевизије прате спортске
догађаје достиже милионске бројке, тако да спортски догађаји постају све више
комуникације између самих актера и огромне масе навијача тј. потрошача. Ова
чињеница омогућава успостављање бројних релација психолошког, социолошког и
нарочито маркетиншког карактера.
Маркетинг у спорту можемо посматрати као један од главних, а сада већ и
крајње неопходан, опредељујући стратегијски правац спортских организација, у
реализацији спортских циљева, програма и задатака.
Са аспекта спортских организација, маркетинг треба посматрати као важну
пословну функцију, која обухвата све активности које су неопходне да се индетификује,
антиципира и задовољи тражња уз остварење циљева пословања, где више од половине
средстава спортски колектив обезбеђује маркетинг активностима. Због тога, управљање
маркетинг активностима у спортским организацијама захтева ефикасну комбинацију
елемената као што су: производ (спортски резултат), цена, дистрибуција (продаја) и
промоција. Наведени елементи треба да су садржани у целини понуде које спортске
организације нуде целокупној спортској јавности и профитним организацијама.

3
 2. ДРУШТВО И СПОРТ

Спорт се не може посматрати изоловано од друштвеног стања и контекста.

Свако друштво представља извесну организацију производње, друштвених делатности
и друштвених односа. То је самодовољан систем акције који је способан да постоји
дуже него што је животни век појединца. Друштвене групе се увек јављају због
одређених активности и задовољавања специфичних потреба. Оне се најчешће и деле
по функцији коју људи групно врше: економске, породично-сродничке, васпитно-
образовне, културне, религиозне, политичке, рекреацијске, спортске итд.
 Друштво је у тесној вези са свим манифестационим облицима спорта, једино се
поставља питање фунцкионисања његових институционалних облика;
 Друштво обезбеђује одговарајућу поделу улога, између осталих и спортских;
оно припрема младе људе да преузму неку од тих постојећих улога;
 Друштво, путем спорта, својим члановима пружа могућност интарикције и
посебне врсте комуницирања;
 Друштво социјализује своје чланове, а спорт је значајан агенс те социјализације;
За нека друштва је карактеристично прекомерно веровање у спорт и његове
функције, док је за друга спорт нешто секундарно и маргинално. Претерано веровање у
спорт воид до његове митологизације, јер се на спорт гледа као на неку нову врсту
религије која треба да омогући остварење водећих идеала. Шта више, спорт се, данас, у
кризним временима почиње посматрати као спасоносна формула за друштвенти
проходност (покретљивост). Спорту се понекад приписује моћ коју не поседује бар кад
је у питању друштво. Уствари, спорт је само слика и израз одређеног друштва; он
репродукује (обнавља) друштво у сажетом облику. Спорт је здрав кад је и друштво
здраво и квари се заједно са кризом друштва. Ако у друштву има порока и криминала,
они врло лако налазе свој пут до спорта. Зато свака реформа спорта тражи и претходну
промену и реформу друштва.
Важност истраживања спорта је евидентна, јер он припада нашој цивилизацији,
саставни је део цивилизацијских и културних токова. Пратећи ток и развој спорта у
разноврсним друштвима, може се закључити следеће: Спорт није под "стакленим
звоном", већ дели судбину друштва којем припада и коме се свакодневно манифестује.
Конкретније речено, спорт је израз одређеног друштва, његових образаца и свих
противречности које оно носи са собом. Спорт је подсистем, подручје друштва, Што
значи да припада глобалнијем поретку и широј друштвеној целини.
Спорт се сматра маргиналном друштвеном активношћу мада, данас, све чешће
са периферије друштвеног живота долази у центар друштвених збивања. Зависно од
друштва и спорта који се пропагира, постоје различите манифестне и латентне
функције спорта. Друштво није хомогена целина и не може се посматрати као
јединствен блок. Њега чине одређени подсистеми и друштвене групе са којима се
његови чланови идентификују.
Спорт може имати позитивне и негативне функције, универзалне или
партикуларне, зависно од тога која је врста спорта у питању. Друштва се разликују по
одређеном начину живота који утиче на обликовање спорта.

4
 3. ПРИВЛАЧНОСТ СПОРТА

У односу на раније, традиционално схватање спорта, чини се да је потребно

рећи шта се подразумева под савременим спортом: “У питању је један еластични
епитет који више говори о ономе ко га употребљава, него о појави о којој је реч”.
Данас се за спорт кроз праћење и навијање занима скоро половина човечанства. Међу
онима који се интересују налазе се људи различитог пола, узраста, културног нивоа,
различитих политичких и религиозних убеђења.
Производња потреба у спорту неодвојива је од начина и логике производње,
начина свакодневног живота људи у савременом друштву. Социологија у својим
анализама узима у обзир ове специфичности покушавајући да одговори на питање
зашто је спорт данас тако популаран. Свака људска делатност има за циљ
задовољавање одређене потребе. У друштву приватне својине и робне производње и
спорт постаје капитал однос, професионализује се, поприма комерцијалне наносе.
Професионално-комерцијални спорт је идеални случај делатности која може
служити за задовољавање масовних потреба публике. Он је реакција на немогућност да
се задовоље друге универзалније потребе. На тај начин спорт нуди потребу за
компензацијом, учествујући као пасивни гледалац, човек тражи заборав и бег од
свакодневних животних проблема. Професионални спорт је специфичан облик
друштвене производње који се скоро законито јавља у условима робне производње и
приватне својине. Он се уклапа у друштво конкуренције и такмичења и носи све оне
противречности потрошачког друштва (масовна производња, могућност задовољавања
масовних потреба, итд.).
Као начин производње друштвеног живота, спорт производи победнике и
поражене, а све то проистиче из репродукције супарништва и такмичарског духа. Он
поприма одређене садржаје, карактер, правце и вредности у зависности од конкретно
историјских услова, структуре друштва у чијим се оквирима развија. Спортска
такмичења, на различите начине, изражавају вредности и односе који реално постоје у
друштву и међу људима. Тражећи одговоре на постављена питања, социолози
констатују да се привлачност спорта огледа у следећем:
1. за неке појединце и групе, спорт .је привлачан као посао, професија, као занат
који је добио своје значајно место у друштвеној подели рада;
2. спорт привлачи младе као бизнис и облик привређивања који доноси значајне, а
понекад и надпросечне приходе; ова функција спорта манифестује се и кроз
статусну потрошњу;
3. спорт као спектакл привлачи велики број људи; захваљујући спектаклу који се
троши као свака друга роба, развио се спортски туризам у облику новог,
"путујућег човечанства";
4. спорт младе људе привлачи због свог ритуала, који се понавља на спортским
борилиштима, производећи своје јунаке и жртве;
5. спорт ствара своје идоле, звезде спорта са којима се многи идентификују; идоли
се производе тако да се брзо троше и кратко трају;

5
 4. ПОЈАМ СПОРТСКЕ ПУБЛИКЕ

Наступање спортиста практично се никад не одвија без гледалаца. Присуство

гледалаца, који подржавају спортисте, њихов однос према такмичењу, има велики
утицај на одвијање сусрета и коначни резултат. Публика се најчешће сматра социјалним
агрегатом, где су личности повезане неким привременим интересом (гледање,
слушање, предавање, посета спортских догађаја). Публика је подвргнута извесном реду
и организацији које условљава сам чин у коме они желе да учествују, али је ипак њена
основна карактеристика неструктуираност и неорганизованост у смислу функционалне
или статусне структуре.
У основна обележја спортске публике могу се убројати и следеће особености:
1. Има одређени обим (број учесника);
2. Личности које чине публику поседују сличне укусе и психолошке диспозиције;
3. Учесници се покоравају извесном прописаном реду;
4. Пажња је усмерена на спорт, на комуникацију са спортом и око спорта;
5. Неорганизованост;
6. Емоције које прожимају публику усмерене су међусобним утицајима учесника;
7. Привременост, анонмност;
8. Спонтаност, неочекиваност и тешко предвидљиво понашање;
9. Могућност промене типа понашања и трансформације у друге врсте група;
Врста и понашање публике зависи од врсте приредбе којој се присуствује. Од
спортске публике треба разликовати навијаче као организованију групу, чвршћу и
сталнију форму. За друштвену категорију карактеристично је да се људи удружују
према одређеном обележју и према различитом друштвеном положају. Кад је о спорту
реч, то су навијачи неког клуба или љубитељи неко спортске гране. Истраживачи су
извели следећу типологију навијача:
1. Примарни навијач, који се веома интезивно интересује за спорт и посећује
приредбе;
2. Секундарни навијач, који се увек преко радија и телевизије упознају са
такмичењима а понекад посећују спортске приредбе;
3. Терцијални навијач, о спортским такмичењима најчешће се обавештава путем
штампе.
Феномен публике, као спортски призор, добио је на актуелности са појавом
масовног друштва, где спорт поприма обележје спектакла. Публика се може
разликовати с обзиром на посматрани спорт и по социјалном саставу учесника. С друге
стране, спорт задовољава потребе публике за јаким и страсним узбуђењима.

6
 5. СПОРТ И НОВАЦ

Веза између спорта и економије није никада озбиљно доведена у питање, мада
се карактер те везе мењао. Данас романтичарски звучи слоган да је новац нешто
недостојно и прљаво, што разара здраво и племенито ткиво спорта. Раније се желело
представити да су свет новца и свет спорта суште супротности. Крај XX века означио је
дефинитивно здруживање спорта и новца који су почели да братиме немогућности. Пре
тога, спорт и новац, речено метафорички, билл су 'тек верени'. Држава, локална
друштва и спортски покрет, на добровољној основи преузимају руковођење спортом; с
друге стране, трговци производе и продају спортске реквизите, чија је економска
вредност још увек ниска. У друштву, у коме све више влада економска логика, спорт је,
још увек, љубоморно чувао поље игре.
Данас је спорт постао златни кавез бизниса. Прожет новцем, понекад се срозава
до моралног банкрота; упрегнут у политичке пројекте, зауздан разлозима државног
престижа, с муком брани игру као свој темељ. Зато савремени савез између спорта и
новца не би смео да се претвори у највулгарнији вашарски комерцијализам. Међутим,
често се не прави елементарна разлика између спорта, с једне стране, и циркуског
вашариста с друге, које фаворизује, пре свега, спортове са високим степеном ризика по
живот. Данас, на крају једног века 'спортизације' наговештен је менаџер модерног доба;
економија се домогла спорта, али је спорт, с друге стране, прокрчио пут економији. На
делу је логика профита у свом чистом облику која постаје основ регулисања односа у
спорту. Наступило је време 'специјалиста' који се професионално баве 'прављењем
пара' у спорту.
Спорт тако постаје веома уносан посао, који појединцима, клубовима и фирмама
доноси огромну добит. Бизнис све више постаје начин живота и стил понашања.
Процес култивисања бизниса и спонзорства у спорту одвија се убрзано, јер је видљива
атрактивност спорта који постаје све више примеран живота савременог човека. Сви
наведени процеси су утицали да се веза између спорта и бизниса учвршћује и
утемељује. Финансијска мотивација у спорту није далеко од мотивисаности за славом.
Када се оствари слава у спорту, веома је лако доћи до пара. Новац и финансијска добит
постају моћни покретачи. Инвестирање у спорт и појединачне спортске приредбе, носи
са собом велики степен ризика. Инвеститори и спонзори не морају обавезно да извуку
уложени новац, нити да зараде на пројекту, али сам чин учествовања за неке има
неизвесност коцкања.
Спорт се све више удружује са онима који немају публицитет, али имају
одговарајућу финансијску моћ. Он постаје извор огромних прихода, а спортисти
савремени гладијатори у служби бизниса. Модерни мото спорта, као тржишне
активности, је да инвестирани новац треба вратити и зарадити на њему; тзв. 'поштени
професионализам' се проституисао са новцем. Данас јачају незасити апетити за
инвестирањем новца у спорт. Процеси улагања одвијају се сасвим отворено и то само
по себи није спорно. Трансформацијама друштва и својине, улагање новца у спорт
изазива мање моралисања. Приватни и јавни интереси не сусрећу се више индиректним
путем преко лукавог посредника, већ директно. Спорт служи као простор многим
предузећима да се интегришу са својом околином, како би осигурала неопходан
легитимитет за свој развој. Она се укључују у подручја спорта као економски
независним областима, са високим технологијама у неким гранама.
Велике мултинационалне компаније су то добро схватиле и за њих је скоро
обавеза да учествују као спонзори на међународним такмичењима. Све веће учрешће

7
спонзора додатни је изговор држави да се повуче из сектора који јој је традиционално
припадао. Спорту је дуго времена било лагодно у крилу државе. За то су били криви
сами спортски радници и спортска бирократија навикли да преживљавају - а неки и
добро живе - од дотација и доприноса које је давала држава. Спортске институције и
клубови су дуго били миљеници власти. Када је дошло време лишавања и
преживљавања, када је угрожена и сама егзистенција, нису помогла ни саопштења и
бесплатан сервис масовних медија.
Држава се почела држати резервисано. То је био сигнал спорту да се окреће
агресивној пропаганди, промоцији и маркетинг концепту. Клубови и професионалне
спортске организације у свету већ одавно самостално стичу приходе не само од своје
основне делатности - учествовања на такмичењима и гледалаца, него и од рекламе,
продаје права на ТВ пренос, трансфера врхунских спортиста и спонзорства (у
појединим случајевима и преко 60 % прихода). Веза између спорта и новца данас је
постала најрентабилнија и најпрофитабилнија, тврде многи истраживачи.
Огромне новчане масе стављене су у промет. Само у 1985. години спонзорсрва у
спорту донела су Сједињеним Државама 1,4 милијарде долара, а укупан доходак од
професионалног спорта износио је 3 милијарде долара. Истој држави је спорт 1991.
године донео највише новца и био чак уноснија грана од нафтне индустрије (26
милијарди долара).
Магични троугао бизнис - спорт - ТВ прелази и најзатвореније границе.
Примећено је да прилив новца у спорт повећава неједнакост између великих и малих
клубова, између спортиста богатих и сиромашних земаља, умањујући на тај начин оно
што уобичајено зовемо 'величанствена независност спорта'. Исто тако, не треба
заборавити да повећање броја турнира и мечева мозе да изазове засићеност публике.
Најзад, прилив капитала у спорт има неоспоран утицај на спортској берзи. Приметно је
да су у порасту "национални спортови" (мисли се на спортове у којима земља сматра да
ће имати шансе да учествује на светским такмичењима и евентуално освоји неку
медаљу). Бирају се, дакле, они спортови који су профитабилни, медијски ефектни и
корисни. Спорт постаје не само образац којим испитујемо друштвену стварност, већ и
образац сваког успешног бизниса.
Зашто се велике светске компаније везују за спортске клубове и спортисте?
Спорт је пре свега образац здравља, младалачког стила живљења, лепоте; цењен је
производ, а спортисти су његови промотери. На овом подручју, где влада мотив
постигнућа, рекорд, остварени резултати су егзактни, успеши видљиви, уложени
капитал мерљив. Огромна количина светског новца је у бизнису, а овај је окренут
спорту.

8
 6. КОМЕРЦИЈАЛИЗАЦИЈА СПОРТА

У протекле три деценије, као резултат комерцијализације, спорт који је имао

дугачку некомерцијалну историју, прешао је пут од игре (разоноде) до озбиљног
бизниса. Сматра се да је до наглог ширења комерцијализације у спорту највише
допринела интеракција следећих фактора: тежња ка спортском спектаклу, развој
технологија, повећање конкуренције, глад за рекордима и професионализација
менаџмента (руководства) у спорту.
Тврдећи да комерцијализација одузима суштину постојања самог спорта,
комерцијализација спорта се и данас осуђује као нежељен процес. Са једне стране
сматра се да је комерцијализација спорта охрабрила (оправдала) појаву допинга у
спорту, намештање утакмица, коцкање и насиље. Док се са друге стране на
комерцијализацију гледа као на покретачку снагу спорта. Највећа забринутост због
ширења комерцијализације у спорту ствара се због стављања економских разлога на
прво место док се са друге стране занемарује спорт као друштвено-образована и
културна активност.
Процес комерцијализације натерао је спортске организације да постану
тржишно оријентисане, да одговарају потребама корисника, да траже и примењују
нове стратегије којима ће повећати своје приходе и профит како би остале конкурентне.
Комерцијализација у спорту је довела до увођења стратешког планирања, управљања
перфомансама и системима, управљања квалитетом у спортским организацијама, што
је довело до повећања ефикасности, ефективности и квалитета.
Ширење комерцијалног пословања у спорту проузроковало је нагли раст броја
професионалних спортских екипа... Све већа конкуренција на спортском тржишту
натерала је и некомерцијалне (непрофитне) спортске организације како би опстали на
тржишту да усвоје исте стратегије и технике као и остале организације које су окренуте
стварању профита. Комерцијализација спорта је трансформисала многе спортске
организације и претворила их у предузећа са више милионским зарадама, док је остале
организације које нису биле спремне (или нису хтеле) да се упусте у беспоштедну
борбу за тржиште довела до руба егзистенције.
Комерцијализацијом и развојем спорта као бизниса створена је индустрија
спорта која доноси приходе за спортске организације (спортске савезе, клубове, итд.),
њихове запослене (менаџмент, администрација, играчи, итд.) и светску - националну -
локалну економију. Спортске организације су постале максимално фокусиране на
остваривање прихода путем спонзорстава, тв права, реклама, продаје играча, итд. Као
резултат тога и зарада спортских организација је значајно порасла у последњих
неколико деценија, процењује да спортска индустрија на годишњем нивоу има приходе
између 215 и 350 милијарди долара.
Ако се у обзир узме да спорт одликују масовност, спектакл и глад за рекордима,
онда се на комерцијализацију може гледати као на логичан след догађаја у развоју
(модернизацији) спорта и његовој трансформацији у савремени спорт. Заслуге за
огроман раст популарности спорта и његов развој свакако припадају
комерцијализацији, али са друге стране остаје оправдана забринутост да ће друштвено
– социјални аспекти спорта (морални, педагошки, правни) бити занемарени зарад
економских аспеката (профита).

9
 7. РАЗВОЈ МАРКЕТИНГА У СПОРТУ

Ширењем маркетинга седамдесетих година у непрофитним организацијама,

изникли су и маркетинг проблеми, који су решавани, углавном општим маркетиншким
принципима. У спортским организацијама, свакодневно су присутни проблеми
недостатка финансијских средстава, који не дају могуцност, или цак лимитирају
спроводење спортских активности.
Поставља се основно питање: у којој мери и у ком облику се маркетинг користи
у спорту? Одговор на то питање може нам дати сегментација његових реурса и
могуцности, али и неке представе о шансама, које спорт има у области маркетинга.
У савременом врхунском спорту маркетинг игра веома важну улогу, једноставно
зато што захваљујући маркетингу спорт добија могућност привлачења значајних
средстава, неопходних за његово функционисање. У исто време за оне организације и
спортисте који имају врхунске спортске резултате али и одговарајућу менаџемнтско-
маркетиншку стратегију помоћу које могу да комерцијално искористе, маркетинг
представља допунску могућност за стварање врло високог профита.
У савременом спорту маркетинг, по улози и важности, чини најзначајнију радну
функцију било које спортске организације.

8. МИСИЈА МАРКЕТИНГА У СПОРТУ

Друштвени значај спорта произилази из природне потребе људи за спортским

активностима, у којима се они усмеравају ка савршенству духа и тела. Спортски
интереси играју веома важну комуникацијску улогу у друштву, политичкој и што је
важно за маркетинг у спорту економској сфери цовекових делатности. Други, не мање
важни интереси спорта, леже у сфери радне делатности, јер за многе, спорт је
професија. У знацајној мери савремени спорт представља успешан и задовољавајуци
бизнис за многе. Он је увек предмет интереса најшире јавности, и изложен је
непрестаном фокусирању средстава масовног информисања.
У садашњим околностима спорт, да би се остварио као креација, тражи путеве
изласка из зачараног круга, у коме недостајућа средства, одлучујуће опредељују
квантитет и квалитет спортског стваралаштва. Мисија маркетинга у спорту налази се у
континуираном прибављању фондова и тражењу финансијске подршке за реализацију
сопствених спортских програма.
Са једне стране профит и његово умножавање, ради остваривања спортског
развоја, је један од важних момената увођења маркетинг стратегије у спорт, на путу
остваривања главног спортског циља: достизања оптималних спортских резултата а
самим тим и усавршавања одговарајућих човекових квалитета.

10
 9. МАРКЕТИНГ И ИНДУСТРИЈА СПОРТА

Један од феномена спорта почетком XXИ века налази се у појављивању

озбиљног бизниса. У том бизнису централно место заузимају спортски протагонисти:
спортисти, тренери, менаџери, спортске организације, организатори спортских
догађаја, као јединствени промотери корпоративног бизниса, односно спонзора и то
пре свега преко спортског аудиторијума, којим они владају. У исто време спортски
протагонисти развијају сопствени бизнис, у коме идентификују своје производе и
циљно тржиште.
Развој спорта и уочавање потенцијалног тржишта у спортском аудиторијуму
утицали су на стратегијска опредељења многих компанија које производе спортску
опрему и реквизите. Они развијају своју производњу двојако: на основу потреба
савременог спорта у достизању оптималних спортских резултата, развијајући
савремене технологије и усавршавајући своје производе; и на основу потреба широког
тржишта, које се налази у спортском аудиторијуму. Под тим се подразумева
задовољење потреба свих оних који на било који начин учествују у спортским
активностима (спортиста професионалаца и аматера, рекреативаца и оних који се
идентификују са спортским звездама).
Једном речју, назначени субјекти, учесници спортског бизниса, формирали су
већ нову поприлично добростојећу привредну грану - индустрију спорта. О томе
најбоље говоре чињенице да је у САД, 1987. године, спортски бизнис заузимао је 22.
место у укупном бизнис скору целе земље, са укупним обртом од 63 милијарде долара.
На основу посредних података за 1998. годину може се оценити да је обрт у индустрији
спорта САД већи од 300 милијарди долара и вероватно заузима вишу позицију од 15
места у укупном бизнису земље.
Маркетинг као пословна функцијане може се посматрати изоловано од других
функција спортске организације, укључујући спортске и пословне. У спортској
организацији нужно је да се установи чонцепт интегралног менаџмента који ће
координисано са другим функцијама идентификовати и задовољити све потребе за
спортским производима. Та координација се пре свега односи на финансијску функцију
и функцију тренинга и такмичења. Концепт интегралног маркетинга значи:
 Координацију свих маркетинг активности у оквиру маркетинга као пословне
финкције
 Маркетинг као пословна функција мора бити координирана са осталим
пословним функцијама у организацији.
 Маркетинг мора да обезбеди потребну координацију са организацијама и
институцијама средине (купцима, добављачима, каналима продаје.)
Практична корист овог концепта је у томе што указује на неопходност да
маркетинг као пословна функција координирано са другим пословним функцијама
треба да повеже укупну активност организације са захтевима купаца. Ако је циљ
спортске организације у маркетинг (орјентација ка тржишту) односно да се продукти
спорта усмере ка широкој потрошачкој популацији, онда је повратна спрега
("феедбацк") значајнија што информације из тржишта несумњиво утичу на начин
организовања маркетинг функције.

11
 10. МАРКЕТИНГ У СПОРТСКОЈ ОРГАНИЗАЦИЈИ
Деловање спортске организације у области маркетинга концентрише се око
проблема и појава на тржишту. Садржина тог деловања је стварање корисних ефеката
за купце добара и клијенте/ кориснике услуга у погледу облика, места, времена и
поседовања.
Једна упрошћена дефиниција маркетинга каже да је то "укупност свих
активности у вези са политиком продаје, с циљем стварања, очувања или ширења
тржишта". Маркетинг је од стране Америчког удружења за маркетинг дефинисан као
обављање пословних активности које усмеравају тока добара и услуга од произвођача
до потрошача или корисника.
Није довољно да се само произведе материјално добро или припреми
нематеријална услуга. Производ мора да се транспортује, лагерује (смести у магацин),
да му се утврди цена, да се рекламира и прода крајњем купцу. Припремљена услуга
треба да се понуди и пружи на одговарајућем месту и у време погодно кориснику, да се
утврди њена цена, да се рекламира и наплати.
Наведене дефиниције обухватају ужи садржај појма маркетинга. Треба такође
имати у виду широки смисао маркетинга као пословне филозофије (концепције) која у
маркетингу налази кључ за постизање циљева организације, који се састоји у
одређивању потреба и жеља циљних тржишта и у њиховом успешнијем и
делотворнијем задовољењу у поређењу са конкуренцијом.
У суштини, концепција маркетинга је оријентација организације на потребе и
жеље купца, она тежи његовом задовољавању као свом главном циљу.
a. Маркетинг микс
Са увођењем спортског производа у маркетинг неминовно се у његову спортску
варијанту укључује и појам маркетинг-микса, М. Милосављевић га дефинише као
комбиновање инструмената односно елемената маркетинга (производ, цена,
дистрибуција и промоција) а који чине понуду предузећа која треба да се базирају на
информацијама о потребама и захтевима циљаног тржишта. Анализа спортског
производа, као једног од чиниоца понуде спортској јавности, као тржишту, указује да је
он у својој основи уствари, спортски резултат, сегментиран на следеће објекте:
 Имиџ клуба
 Спортска марка
 Спортски догађај
 Спортске услуге
 Имиџ спортиста или група
Имиџ клуба односи се на слику, представу о спортској организацији и њеним
спортским резултатима, способностима и могућностима у позиционирању клуба у
његовом окружењу. То је у исто време представа о клубским будућим стањима и
способностима прилагођавања променама. Имидз спортске организације као спортски
производ, има купца у другој профитној организацији, а форма интеракције или
размена између произвођача и купца може бити "спонсорсхип" (спонзорисање или
спонзорски однос).

12
 Купац, односно друга, најчешће профитна организација, има два свој
приоритетна интереса куповине спортског производа, односно дела имиџа спортске
организације:
 Трансфер имиџа у датом моменту, од друге ка својој организацији, са циљем
тражења боље презентације своје организације на тржишту.
 Промоција производа профитне организације преко имиџа спортске
организације
Имиџ се може продавати, а никада распродати, уколико не постоје између произвођача
и потрошача дискриминирајући и дискредитујући односи. Имиџ нема ограничавајућу
количину своје "робе". Он се, новим спортским резултатима и понашањем целе
спортске организације може обављати и допуњавати, стварајући нови, реверзибилни
циклус процеса између понуде и потражње, односно произвођача и потрошача.

Спортска марка је са становишта маркетинга најкрупнији корак ка решавњу

својих финансијских проблем. Увођењем спортске марке започиње једна нова ера
примене маркетинг-принципа у спорту, која се више не базира на искључивости
адвертизинга, као елемента промоције. Спортска марка омогућава стварање спортског
производа, као материјалног добра. Спортска марка је име, симбол, дизајн или њихова
комбинација, којима се обележава спортски производ једне спортске организације-
клуба, да би се разликовао од производа других клубова и да би се лакше пласирао на
спортско тржиште. Име спортске марке означава онај део марке који се може
изговорити. Знак спортске марке је онај део марке који се може визуелно препознати,
али се не може изрећи,као што су: дизајн, симбол или употреба различитих боја или
слова.
Заштитни знак је законом заштићена марка или део марке која је у искључивој
употреби. Заштитни знак штити искључива права произвођача или продавца за
употребу имена или знака марке. Спортски клуб може користити само једну спортску
марку (име клуба), што се ретко догађа. Клуб, међутим, поседује сет спортских марки.
На пример клуб може користити у маркетиншке сврхе име, логотип, боје, заштитни
знак (грб), маскоту клуба и др.
Спортска марка се мозе продавати другим, најчешће профитним, производним
или услужним организацијама (маркетиншке агенције), ради даљег коришћења у
производне сврхе (производња роба са апликацијом спортске марке) или у
пропагандно-комерцијалне сврхе. Лиценцно право које произилази из поседовања
спортске марке је данас, значајно право на коме се базира маркетиншко планирање
спортске организације. Не може свака спортска организација имати довољну
искористљивост спортске мрке. Она је реперкусија позиционираности спортског клуба
и спортских резултата, односно његовог имиџа.
Постојање спортске марке, као потенцијалног спортског производа доводи
спортску организацију да о њој размишља као о роби која одржава клупске стандарде,
ал ии о роби коју треба пласирати промотивним активностима. Најбоља промоција
спортске марке је постизање врхунских спортских резултата. Статус и престиж марке
производа ствара се временом. Једном створен, он има стабилан статус код потрошача
за дуже време. То значи да нема осцилације у продаји производа.
Спортски догађај је потенцијални спортски производ који има своје
вишеструке потрошаче. Спортски догађај или спортско такмичење, побуђује велико

13
интересовање у спортској јавности и стога је један од најпозиционираних спортских
производа и потенцијал за стварање профита маркетиншком акцијом.
Спортско такмичење добија своју маркетиншку физиономију дефинисањем
потенцијалних тржишта. Са становишта сазнања из праксе та тржишта могу бити
следећа:
 Непосредни гледаоци спортских догађаја
 Широки спортски аудиторијум
 Потенцијални оглашивачи
 Потрошачи спортске марке
Комуникација спортске организације са непосредним и потенцијалним
гледаоцима, који своју потребу за спортским производом исказују на стадионским
трибинама, огледа се у узајамном купопродајном односу, као једном од облика
"дијалога" између продавца и купца. Плаћена улазница је материјализован однос
њихове комуникације. Постоје и други комуникацијски односи између спортске
организације и непосредног гледаоца спортског догађаја, али са мањим и секундарним
значајем.
Широки спортски аудиторијум своје потребе за спортским производом
обезбеђује потрошњом информација мас-медијског карактера. Као медијатор између
произвођача и потрошача најчешће се појављује телевизија. Однос између Тв и
спортске организације је у купопродаји ТВ права преноса спортских догађаја. Она су
значајна стога што су у њих укључена маркетиншка права оглашавања других
организација. Приходи од права крећу се од десетине хиљаде долара до астрономских
1,5 милијарде долара, колико је истакнута сума за преносе Олимпијских игара у из
Атланте 1996.године. Спортске организације овом проблем приступју шире него што је
профит од продаје ТВ права. То је прилика за придобијање спортских потрошача за
друге маркетиншке акције. У том смислу од битне је важности укључење принципа
међународног маркетинг на придобијању тражње за ТВ преносима, као и тражње за
спортистима и спортским екипама у смислу њиховох учешћа на међунродним
такмичењима. Истраживање медија у иностранству у том смислу, помоћи ће бољем
информисању и дефинисању међународне маркетиншке стратегије.
Потенцијални оглашивачи својих производа и своје робне марке веома су
заинтересовани за употребу спортског догађаја као медија преко кога ће се представити
свом потенцијалном тржишту. Форма односа између спортске организације и
оглашивача је у адвертизингу (реклама, економска пропаганда) и то непосредно на
спортским борилиштима, спонзорисањем екипа или појединаца и оглашавањем путем
ТВ.
Спортски догађај, нарочито они врхунског карактера, промовишу у исто време и
спортску марку одговарајућег такмичења. Спортска марка као производ, тражи своје
тржиште и налази га у оним циљним групама, за које се сматра дас у конзументи
спортских информација.

Спортске услуге су део понуде спортском тржишту. Односе се на омогућавање

задовољења потреба широког потрошачког аудиторијума за физичким вежбањем,
односно спортом. У врхунском спорту ових услуга практично нема, осим у категоријма
14
спортиста, који се припремају за врхунска достигнућа (спортске школе и пионири).
Спортске услуге, које се наплаћују за час вежбања односе се углавном на рекреативни
спорт. Маркетиншком акцијом обезбеђује се клијентела за рекреацију. Све чешће
врхунске спортске организације комбинују своју делатност са понудом везаном за
давање услуга. Услуге могу бити у виду стручне помоћи које дају спортске
организације клијената. Имиџ спортиста или група је такође потенцијални спортски
производ који се може "маркетирати" познатијим формама, које су објашњене у
ранијем излагању (нпр. трансфери спортиста, маркетиншко коришћење ликова и имена
спортиста и сл.) Завршавајући излгање о спортском производу, као једном од четри
елемента маркетинг микса нужно се намеће чињеница да спортски производ чини
основну варијбилу на основу које се ствара понуда спортском тжишту.
Други елемент маркетинг микса је цена. То је једини елемент који доноси новац
а не троши га. Међутим, мали број производа се продаје по објављеној цени, тако да је
"лист прице" (ценовник) формалне природе. Спортски маркетинг уноси у цену и
категорију "дисконта"-снижења цена старим "муштеријма" и традиционалним
пословним партнерима. Врло често "дисконт" се примењује и на купце спортских
производа до којих је спортској организацији нарочито стало. На пример, навијачи
могу двоструко бити повлашћени-нижим ценама претплатних карата и приоритетиом
код куповине карата у ситуацијама када је потражња већа од понуде. Према купцима
спортска организација се може односити позитивно са растегљивим периодом плаћања,
одложеним плаћањем или кредитирањем.
Трећи елемент маркетинг микса је дистрибуција (плаце,дистрибутион) у којем
одлучујућу улогу играју канали продаје производа, локација продаје и евентуални
транспорт за робне спортске производе. У спорту дистрибутивни каналу успостављају
се преко спортских догађаја, резултата и локације спортских конзумената.
Четврти елемент маркетинг микса је промоција (Промотион) у коме је
најзначајнија економска пропаганда или реклама (адвертисинг), продајне промоције и
публицитет. За спортску организацију је значајно да је промоција, као елемент
маркетинг микса двосмерна; клубови промовишу своје производе, а у исто време преко
њих друге организације промовишу своје производе.
Комбиновањем поменутих елемената -"4П" маркетинг микса Продуц, Прице, Плаце,
Промотион) спортска организација тражи путеве доласка до најбоље, оптималне
понуде сопственог производа спортском тржишту.
Практична корист овог концепта је у томе што указује на неопходност да
маркетинг као пословна функција координирано са другим пословним функцијама
треба да повеже укупну активност организације са захтевима купаца. Ако је циљ
спортске организације у маркетинг (орјентација ка тржишту) односно да се продукти
спорта усмере ка широкој потрошачкој популацији, онда је повратна спрега
("феедбацк") значајнија што информације из тржишта несумњиво утичу на начин
организовања маркетинг функције.

b. S.W.О.Т. анализа
СWОТ анализа представља анализу интерног (унутрашњег) и екстерног
(спољашњег) окружења спортске организације. Уколико се системом информаисања
обезбеде средени подаци којима се може пратити спољашње окружење, добија се
могуцност да се размотри нацин на који се најбоље спортска организација може

15
укљуцити у ситуације с којима се она суочава. Ради тога је неоходно да менаџмент
сваке спортске организације јасно схвати снаге (предности) и слабости своје
организације.
Првенствени задатак у фази анализе сопствене делатности (посла, бизниса) јесте
утврдивање фактора који нашој организацији пружају изгледе у конкуренцији. Када
спортска организација утврди сва подруцја на којима има предности, треба да процени
своје слабости. Откривајуци своје слабости и мане, спортска организација може да
развије стратегију која има нејвецу шансу да успе.
Обухватна анализа спољашњег окружења (шански и препрека) као и
унутрашњих карактеристика спортске организације (снага и слабости), назива се
СWОТ аналита. У наставку је приказан поступак такве анализе усмерене ка развијању
стратегија које омогућавају реаговање спортске организације на динамично окружење у
којем она делује.
Унутрашње карактеристике спортске организације:
Слабости:
Снаге:
 застарели објекти,
 истакнута компентенција
 одсуство дубине менаџмента
 тржишни лидер
 одсуство кључних способности
 економија обима
 слаб имиџ на тржишту,
 трошковна предност
 сиромашно истраживање и развој
 квалитет менаџмента
 одсуство финансијских ресурса
 финансијски ресурси
 неуспешна конкурентност
 диференцирање производа
 одсуство ширине у линији
 регистар иновација
производа
 репутација
 сиромашан регистар
 изолованост од такмичарског
имплементација
притиска
 одсуство стратегијског усмеравања.

Спољашње окружење спортске организације:

Шансе: Препреке:
 нова тржишта или тржишни  прилив конкурената
сегменти  производи
 нови производи,  низак раст тржишта
 комплементарни производи  државна политика
 разноликост релевантних  снага добављача, потрошача
производа  изложеност рецесији
 раст тржишта
 конкурентска предност
 демографске промене

Стратегије: Стратегије:
 Како да користимо снаге своје  Шта треба да урадимо да бисмо
организације да бисмо отклонили утврђене слабости и
искористили шансе које смо искористили постојеће шансе?
утврдили?  Како да сведемо на минимум своје
 Како да користимо своје снаге да слабости да бисмо отклонили
бисмо отклонили одређене утврђене препреке?
препреке

16
 11. ПЛАН МАРКЕТИНГА СПОРТСКЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ

Спортска организација може да успешно оствари своју маркетиншку функцију

ако припреми и систематски спороводи маркетиншки план. Овим планом се доводе у
везу циљеви организације са расположивим средствима и обезбеђује одговорност
менаџера за маркетинг и маркетера. Поседовање плана маркетинга има особит значај за
припремање понуда за спонзорство - ова понуда се изводи из маркетиншког плана,
такав план чини важан разлог при опредељивању за спонзорство. У наставку је
приказан нацрт типичног плана маркетинга спортске организације.

План маркетинга (оквир за израду)

1. Смернце маркетиншког пројекта

1.1. Визија
Главне црте маркетиншке филозофије, стратегијски фокус (на које тржишне
сегменте се ставља нагласак); позиционисање производа/ услуга према конкуренцији.
Претпоставке о потребама и жељама кључних сегмената корисника/ купаца услуга.
Главне вредности спортске организције X којима се иде у сусрет пројектованим
потребама корисника.
1.2. Циљеви
Прецизна, бројчано изражена, формулација: а) спортских (технолошких,
оперативних) циљева (начинити помак на ранг листи такмичара за 2 до 4 места,
повећати контингент платежно способних вежбача за 20%, и сл.), б) пословних циљева
(повећање наплативе реализације за 20%, повећање чистог финансијског резултата-
бруто марже за 10%, повећање удела ван-спортске наплативе реализације у укупној
реализацији на 40%, и сл).

2. Тржишне мете

2.1. Дефиниција и сегментација тржишта

На које сегменте се концентрише маркетиншки напор; како се дефинишу
тржишни сегменти? а) тржишни сегменти на које се оријентише сервисни сектор
активности спортске организације (рекреативци, и сл.), б) тржишни сегменти на које
оријентише производни сектор спортске организције (клубови заинтересовани за
трансфер спортиста, гледалачка публика, масмедији); ц) тржишни сегменти спонзора,
д) тржишни сегменти на које се оријентише парафункционални сектор делатности
спортске организације (клијенти кладионице-лутрије, пословни партнери у трговини и
сл.).
2.2. Стратегија сегментације тржишта
Фокусирање на специфичне сегменте тржишта за које се спортска организација
специјализује. На кога се усмерава маркетиншка порука? Шта је "лепак" који окупља
тржишне мете око програма спортске организације X? Како се маркетиншка порука
комуницира (стратегија промоције)?

17
 2.3. Тржишна мета
За сваку дефинисану тржишну мету - тржишни сегмент, припрема се посебно
поглавље маркетиншког плана са следеђим садржајем:
2.3.1. Потребе и захтеви
Шта је најважнија-реална потреба циљних корисника? Од кога зависи
задовољење потреба циљних корисника/ купаца услуга? Ко има утицаја на доношење
одлуке корисника да купе услугу/ програм спортске организације? Процена величине
циљног сегмента корисника - оних који представљају ефективну потражњу (куповину)
пројектованог програма спортске организације? Процена уже и шире популације
стварних корисника/ купаца (у временској перспективи и у регионалном погледу).
Какви су захтеви корисника у погледу технолошког и функционалног квалитета услуга/
програма? Оцена имиџа - Оспособљавање "персонала првог контакта", првенствено
стручњака (тренера).
2.3.2.Канали дистрибуције
Мрежа школа, спортских објеката; спортске приредбе. Агенти-посредници у
каналима дистрибуције спортских услуга. Који канали су најефективнији за
привлачење/ анимацију појединих тржишних мета? Канали дистрибуције и промоције
талентованих спортиста.

2.3.3. Снаге конкуренције

Комерцијално оријентисана конкуренција. Процена сопственог положаја на
тржишту (који процент клијената у граду или шире наша организација привлачи?).
Програми којима се парира конкуренцији (краткорочни пројекти спортско-техничке
инструктаже, комерцијални, забавно-рекреативни кампови и сл), ослонац на науку
(тестови, праћење развоја и сл.), сервисирање тренерског и менаџерског кадра
(семинари и сл.).
2.3.4. Комуникације
Канали којима информације допиру до циљних мета: школе (професори
физичког васпитања), семинари са наставницима, мас-медији (локалне новине, радио,
ТВ). На којим јавним локацијама треба поставити огласе-рекламе (пошта, аутобуска
станица, у школама и сл.). Коришћење информатичке технологије (е-маил, слање
брошура, билтени и сл); успостављање повратних информација; инструктаже и
семинари; изложбе, промоције и конференције за штампу. наступи на радију и ТВ.
2.3.5. Кључеви успеха
Јасно позиционисање сопственог производа-услуге (програма који нудимо). По
чему се наши програми разликују од конкуренције? Који је најефектнији начин
комуникација - усмена реч. Трајност сарадње и сервисирање (лекарске услуге, тестови,
израда ииидивидуалних компјутерских програма и сл.). Кључни став - продајемо своју
фирму (њенимиџ) а не производ (програми који се мењају, развијају и сл.).
Успостављање савезничког односа са сличним спортским организацијама (заједнички
пројекти развоја подмлатка, праћење каријере талентованих спортиста, унапређивање
рада тренера и клубских менаџера, заједничка база информација, и сл.).
3. Стратегија маркетиншког плана
Диференцирање у односу на конкуренцијско окружење. Стварање имиџа
успешне и продуктивне фирме која се распознаје - видљива је у пренатрпаном

18
медијском простору. Нагласак на иновацијама које нашу организацију ставља
"степеник више" у поређењу са конкуренцијом.
3.1. Први циљ
Комплетна услуга и подршка развоја циљне популације. Понуда као јасна и
витална алтернатива на циљном тржишту; стицање и учвршћење поверења; рад на
"дуге стазе" а не стицање "брзог новца".
3.2. Други циљ
Стабилни пословни односи са кооперантима, снабдевачима, спонзорима,
масмедијима и др. (Даље је могуће образлагање осталих стратегијских циљева.)

4. Сажетак плана трошкова

Пројекција износа и структуре укупног прихода (за 3 до 5 година) и удела
маркетиншки заснованих програма у том приходу. Како ширење тржишта доприноси
порасту укупног прихода? На чему је нагласак целине маркетиншког плана - из којих
програма се очекује основна маса прихода. Који су трошкови неопходни за постизање
пројектоване динамике укупног прихода: План трошкова према менаџеру - Који
стручњаци (тренери, менаџери, маркетери) носе поједине програме и колики је износ
трошкова који им је додељен.
4.2. План трошкова према тржишту
Спецификација трошкова према тржишним сегментима. Издвајање категорије
Општих трошкова за случај да се неки сегменти не могу јасано разграничити.
4.3. План трошкова према типу активности
Трошкови предвиђени за поједине типове маркетиншких активности (подршка,
сервисирање).
4.4. План трошкова према врсти маркетиншких производа/ услуга
Издвајање за рекламирање, семинаре, промоције и сл.

5. Прогноза продаје
Прогнозирани износ укупног прихода и индекс његовог пораста. Оцена значаја
таквог пословног подухвата и изгледа његове реализације - путем продаје услуга.
5.1. Прогноза реализације према менаџеру
Обавезе појединих менаџера (шеф маркетинга, експерти-маркетери и сл.) у
погледу продаје и наплате програма спортске организације.
5.2.Прогноза реализације према тржишту
Приказ којим се изражава фокусирање маркетиншког напора на опште тржиште
или на посебне сегменте.
5.3.Прогноза реализације према типу активности
Приказ напора по појединим типовима маркетиншких активности.
5.4. Прогноза реализације према врсти производа/ услуге
Табеларни преглед и графикон програма (услуга) који показују очекивану
динамику маркетиншких напора.

19
6. Мерења и поређења
Преглед динамике укупног прихода и трошкова. Промене у структури трошкова.
Код којих програма се очекује повољан однос трошкова и укупног прихода, а код којих
програма је потребна допунска анализа и ревизија. Утврђивање стандарда/ норматива
према којима ће се мерити напредовање остваривања циљева овог плана.

7. Организација маркетинга
Ко је главни налогодавац маркетиншкој служби? Ко руководи маркетиншком
функцијом у спортској организацији? Ко чини експертски тим за маркетинг; како су
подељене надлежности за поједине секторе макретиншких активности?

8. Критички аспекти
Шта су ограничења и могуће критичне тачке у реализацији плана маркетинга: 1)
трасирање (држање акција у границама постављених планом) и праћење увођења плана
у праксу, 2) фокусирање тржишних сегмената (проблеми око усмеравања
маркетиншких напора на планирани тржишни фокус), 3) одустајање од шанси изван
развојног фокуса (неопходност да се унапред формулишу сценарији понашања за
случај да се појаве изазовне шансе које значе одвлачење снага изван фокуса који се
овим планом дефинисан), 4) остале предвидљиве критичне тачке реализације овог
програма.

Slika 1. Marke sportske opreme : Adidas, Nike i Puma

20
 12. СПОРТСКО ТРЖИШТЕ

Најзаступљенију класификацију спортског тржишта извршио је Американац

К.М. Брукс, поделивши га на три тржишта примарног и три тржишта секундарног
нивоа.
Примарно тржиште чине:
1. Учесници ( спортисти,тренери...)
2. Публика ( гледаоци који бирају врсту спорта, клубове и спортске догађаје сходну
својим афинитетима )
3. Волонтери ( они који пружају помоћ и финансијску подршку путем чланарина,
донација и сл.)
Секундарно тржиште чине:
1. Оглашивачи
2. Спонзори
3. Купци спортских марки
Еквивалентно са ширењем професионализма у спорту, ширио се и спектар
спортског тржишта, па самим тим и потрошача истог. Можемо извршити поделу на
потрошаче спољашњег и унутрашњег окружења спорта.
Потрошачи у оквиру спољашњег окружења спорта су:
1. Аудиторијум ( гледаоци, навијачи...)
2. Спонзори и оглашивачи ( куповина права рекламирања )
3. Медији ( ексклузивно право преноса )
4. Привреда ( производња и продаја спортске марке )
5. Маркетинг агенције ( посредничке услуге при куповини рекламног простора или
права ТВ преноса )
6. Спортске организације ( куповина и продаја играча )
Потрошаче у унутрашњем окружењу могуће је поделити на :
1. Учеснике ( куповина опреме, гардеробе )
2. Спортски аудиторијум (куповина спортске одеће, обуће или било каквих
производа које нуде спонзори и оглашивачи
Велике спортске манифестације добиле су неизоставне пратиоце који су око
спортског језгра изградили огроман бизнис механизам. Сама та појава за последицу
има огромну производњу и увећање тржишта, што самим тим значи и велико повећање
потражње за људским ресурсима. Много радних места је отворено настајањим и
константним растом спортског тржишта, што је свакако позитивна страна ове појаве.

a. Истраживање спортског тржишта

21
 У посебним околностима спортска организација може да прибави информације
важне за предвиђање прибегавајући генерисању сопствених примарних података.
Организација која настоји да се реално постави према тржишту својих програма и
услуга, налази се пред проблемом: Ко су потенцијални потрошачи њених програма и
услуга? Одговор на овј проблем је истраживање тржишта којим се селектирају
тржишне мете и испитује понашање потрошача.
Истраживање тржишта укључује следеће секвенце:
 Прикупљање примарних и секундарних података;
 Обрада и тумачење прикупљених података.
Истраживачи се прво оријентишу на интерне податке спортске организације за
коју врше истраживање. Главнина корисних података потиче из финансијских извора:
подаци из фактура, листе инвентара, подаци о клијентима, производним линијама,
подаци о профитабилности појединих програма и сл.
Секундарни подаци делимично могу да се нађу у самој организацији а већим
делом се прибављају из јавних извора. Најчешће коришћени јавни извори су резултати
пописа који се спроводе сваке десете године и који се касније публикују у оквиру
статистичких годишњака, статистичких прегледа и сл. Пописи се односе на целокупно
становништво, на домаћинства и услове становања, итд.
Пописи спортских организација вршени су сваке треће године до почетка 1970-
тих година а потом сваке пете године. Подаци обухватају организације, активно
чланство, запослени персонал, врсте активности као и финансијске податке. Ови
подаци су дати по гранама спортова и по општинама. Пописи не обухватају све
спортске организације по адресару вец само оне које су доставиле попуњене анкетне
обрасце заводима за статистику.
Специфични јавни извор секундарних података о физичкој култури представљају
Заводи за физичкукултуру. Овде су кумулирани подаци о капацитетима спортских
објеката и другим перформансама спортова, спортске рекреације. У ову категорију
извора података спадају Педагошки заводи који воде бригу о законитостима
реализације планова физичког васпитања у васпитно - образованим организацијама.
Приватни секундарни извори постоје у спортским организацијама, туристичким
и другим привредним организацијама које припадају спортско - индустријском
комплексу. У овај тип спадају извори (прикупљени или публиковани) који потичу из
масовних медија, стручних асоцијација.

Slika 2. Deca u reklamnoj kampanji za razne sportove

b. Сегментација спортског тржишта

Један од посебних истраживачких поступака у спортском маркетингу је

сегментација тржишта. То је поступак спајања купаца са истим или сличним потребама

22
и понашањем на тржишту у хомогене групе. Сегментација тржишта се може извршити
помоћу два критеријума:
 карактеристике потрошача,
 начинима понашања потрошача.
Циљ сегментације тржишта је подела купаца на хомогене групације између
којих спортска организација може да изабере циљни сегмент или тзв. тржишне мете, на
ко сегмент или тзв. тржишне мете, на које концентрише своје маркетиншке активности.
За сегментацију тржишта могу да се користе економски критерији, демографски
критерији, географски критерији, психолошки критерији.
Посебне особине производа-услуга у спорту захтевају да се приликом
истраживања узму у обзир посебни критерији сегментације купаца спортских услуга.
Међу такве критеријуме спадају сезонски карактер потражње неких спортских услуга,
заједничко или раздвојено коришћење спортских услуга од стране корисника који
припадају различитим групама.
При избору стратегије сегментације, спортска организација мора да има у виду
такве факторе какви су величина расположивих финансијских, кадровских и
материјалних ресурса, степен разликовања особина купаца услуга, деловање
конкурентских организација.

Slika 3. Vodeće svetske kompanije kao sponzori sportskih takmičenja

c. Канали дистрибуције спортског производа
Дистрибуција је део маркетинга који се односи на избор канала кроз које
спортски производ доспева његових крајњих потрошача. Дистрибуција је делатност

23
посредника усмерена на пласман производа (временско и просторно повезивање
производа и потрошача). Обично се дистрибутивни канал састоји од четири карике:
произвођач, трговина на велико, трговина на мало, потрошачи.
Улогу канала дистрибуције спортских услуга има мрежа спортских клубова и
спортских објекта. У овом случају канал дистрибуције се своди на две карике
(произвођач услуга - потрошач). Овакав начин дистрибуције представља директну
продају спортских услуга. Развијање канала дистрибуције спортских услуга везан је са
ширењем мреже спортских објекта (локална, регионална, национална и слично).
Један од начина развоја дистрибутерске мреже у спорту може да буде
франшизинг - оснивање мањих локалних клубова као истурених одељења великих и
познатих спортских организација. Франшизинг је дугорочни уговор о сарадњи међу
самосталним предузећима, од којих се једно (примаоц франшизинга) користи
одређеним правилима предузећа даваоца франшизинга (франшизера).
Могуће су три стратегије дистрибуције спортских услуга:
1. Интензивна стратегија која се настоји да задовољи основне потребе широке
популације и захтева стварање широке и густе мреже услужних пунктова;
2. Селективна стратегија која рачуна на посебне тржишне сегменте и ослања се на
ограничену и специјализовану услужну мрежу;
3. Ексклузивна стратегија која рачуна са елитном корисничком популацијом и
ослања се на један услужни центар високг стандарда.

Slika 4. Roto - panoi na stadionu Partizana

24
 13. СПОНЗОРСТВО У СПОРТУ

Комерцијално спонзорство дуги низ година представља један од најбрже

растућих области маркетиншких активности у спорту. Спортско спонзорство
представља ефикасан маркетиншки алат који омогућава спонзору да повећа свест о
бренду који жели да представи (рекламира). Спортско спонзорство је постало
ефективна маркетиншка стратегија за многе компаније али исто тако и ефективан извор
прихода спортских организација.
Спонзорство се може дефинисати као директно обезбеђивање ресурса у виду
новца, опреме и сл. од стране спонзора неком појединцу или другој организацији,
односно спонзорисаном, са циљем омогућавања настављања активности, у замену за
користи по основу остваривања промотивне стратегије и циљева спонзора.
Спортско спонзорство представља врсту улагања у виду новца, опреме или
услуга у замену за могућност експлатисања комерцијалног потенцијала који је повезан
са активношћу спортског ентитета у који се улаже. Спонзорство у спорту се може
дефинисати као давање подршке спорту, спортисти, спортској организацији или
такмичењу од стране организације или појединца у циљу постизања обостране
користи.
Повећана конкуренција створила је потребу код предузећа да разликују своје
производе и услуге од растућег броја реклама на тржишту и да добију више за новац
уложен у рекламирање. Компаније често дају предност спонзорству у спорту над
другим маркетинг техникама (као што су на примерадвертајзинг,односи с јавношћу,,
лична продаја) у реализацији бизнис циљева и планова. Велики број организација
(фирми, предузећа) спонзорисањем спорта (спортских организација, такмичења или
спортиста) повезују своје производе и услуге са спортом и труде се да на њих
пресликају позитивну слику коју спорт носи (младост, здравље, забава, итд.). Кроз
растућу видљивост компаније, њених производа и услуга путем спортског спонзорства,
предузећа предвиђају, а многа и очекују повећану потрошњу својих производа и услуга.
Основни разлог фаворизовања спонзорства лежи у шанси да се преко њега брзо
и квалитетно може достићи жељени ниво имиџа спонзора или његовог производа. У
спорту се спонзори опредељују на основу могућности које им се нуде на спортском
тржишту где су најчешће затупљени следећи облици спонзорства:
1. Спонзорство спортске организације (спортски савез, спортско друштво,спортски
клуб);
2. Спонзорство спортског такмичења (турнира, лиге,спортски догађај);
3. Спонзорство спортиста.

Slika 5. Sponzori

25
 Спонзорство доминира економским животом многих спортских организација. За
спорт, се спонзорство јавља као значајан извор финансијксих средстава неопходних за
остваривање његових програма. Спортским организацијама и спортским такмичењима
спонзорство у значајној мери обезбеђује ресурсе потребне за остваривање планираних
активности и програма, док власницима клубова, организаторима спортских догађаја и
самим спортистима обезбеђује значајне финансијске приходе. За организације и
појединце (спонзоре), спонзорство се јавља као моћна маркетиншка активност која има
моћ да јача корпоративни имиџ, мења ставове потрошача и остварује приснију
комуникацију са постојећим и потенцијалним клијентима.
Спортско спонзорство једва да је постојало као привреда делатност пре 40-50
година, током последње две деценије је сазрело и данас игра доминантну улогу у свету
маркетинга. Према подацима из 2003. године, на глобалном нивоу тржиште спортског
спонзорства вредело је око 26 милијарди долара, према предвиђањима очекује се да ће
до 2010. године ово тржиште достићи вредност од око 50 милијарди долара.
Велики број маркетиншких експерата сматра да је спонзорство у спорту задњих
деценија било једано од најбрже растућих тржишта на глобалном нивоу, док се са друге
стране наглашава да је ово тржиште одавно презасићено... било како било, спортско
спонзорство значајно је напредовало током година и развило се у моћан маркетиншки
алат без кога савремени спорт данас не би био оно што јесте.

a. Маркетинг из заседе
Повећана потражња на тржишту спонзорства у спорту приморала је компаније
(маркетере) да прибегну релативно новој маркетиншкој техници под називом
маркетинг из заседе (енг. Амбусх маркетинг) која се углавном своди на (зло)употребу
великих спортских манифестација у рекламне сврхе, без плаћања одговарајућих
(спонзорских) надокнада организаторима манифестација.
Компаније које себи не могу да приуште или не желе да буду званични спонзори
великих спортских манифестација покушавају на неки други начини да буду присутни
у јавности уз одређену манифестацију, а један од најефективнијих начина је свакако
маркетинг из заседе. Компаније (маркетери) уз помоћ маркетинга из заседе углавном
покушавају да избегну високе трошкове које укључују спонзорства великих спортских
манифестација, а са друге стране желе да искористе популарност, емоције и масовност
које те манифестације неминовно носе са собом.

Slika 6. Sponzori UEFA Lige Šampiona

Постоји више разлога због кога се компаније одлучују за маркетинг из заседе у
односу на класично спонзорство, један од разлога може бити зато што компанија није
успела да надмаши своје конкуренте у понуди за спонзорска права или зато што то себи

26
финансијски не може приуштити, или пак једноставно жели да се рекламира без
потребе да плаћа накнадне трошкове (накнаду за спонзорска права).
Висока цена и потражња за спонзорством у спорту свакако су битно утицале на
нагли развој маркетинга из заседе који се може дефинисати као: ангажовање на
промоцији својих производа и услуга везујући (поистовећујући) их најчешће за неку
спортску манифестацију, њен садржај, популарност или углед, притом збуњујући
(обмањујући) јавност да компанија заиста има неке везе (спонзорске или друге) са
спортском манифестацијом. Овакав облик маркетинга нејчешће може бити виђен за
време одржавањ великих спортских манифестација као што су Евопска и Светска
првенства, Олимпијаде, итд.
Маркетинг из заседе у суштини представља коменрцијалну активност која
користи публицитет великих спортских манифестација а која се заснива на
рекламирању које не подразумева плаћање права за рекламирање организаторима
манифестације. Маркетинг из заседе јесте циљано неовлашћено рекламирање-
оглашавање са намером да скрене (украде) пажњу публике (јавности) са одређене
спортске манифестације односно са њених легитимних спонзора.

b. Индосамент
Индосирање спортиста представља вид маркетинг односа између водећих
светских спортиста и крупних компанија. У индосирању, као облику маркетинг односа
има сасвим мало уговора, јер се уговори закључују искључиво са спортистима који су
већ постали шампиони, лидери и хероји у спортској средини или са онима од којих се
очекује да ће то постати. Индосмент је трансакција узмеђу компанија и спортиста, у
којој спортиста именом даје "печат одобрења" (Стамп оф аппровал), односно даје
(потписује) подршку одређеној компанији или деловима њене производње (услуга).
Печат одобрења значи да квалитет производа одговара потребама тржишта и гарантује
се именом спортисте.

Slika 7. Dejvid Bekam u reklami za pepsi-colu

Индосамент је суштинска сагласност на промоцију и подршку производа

(услуга), регулисаног уговором, који дефинише личне односе између партнера.
Индосамент уговори нису једноставно уговори о коришћењу лиценцног права или
уговори о спонзорству. У индосаменту спортиста својим потписом на уговор изражава

27
одобрење и подршку промоцији, односно омогућава додатни публицитет одређеном
производу. Са тим потписом спортиста се јавља као ремиттент, односно власник
вредносног папира, а његов бизниз партнер сматра се издаваоцем вредносног папира,
односно индосантом.
Компаније бирају спортисте за индосамент уговор на основу разних
критеријума, али увек са подразумевајућим спортским перформансама и резултатима,
атрактивношћу, привлачношћу и популарношћу кандидата. Маркетинг менаџери траже
у спортистима, кандидатима за индосамент да имају висок спортски перформанс и
природну медијску привлачност. Печат одобрења на сагласност о подршци производа
(услуга) даје се пре свега од стране најбољих спортиста. То је специјално, у том смислу,
правно и економско признање имиџа спортисте, које се базира на обострано
комерцијалном приступу. Спортисти, потписујући уговор о индосаменту могу постати
партнери великих компанија у свету.
Да би реализовали маркетинг активност помоћу индосамента, компаније су
обавезне да анализирају сопствени имиџ, одреде квалитетни производ за индосирање,
утврде маркетинг стратегију и формирају поцетни буџет маркетинг кампање. У пракси
се показало да стимулисање производа у продаји путем индосамента има ефеката.
Треба нагласити и да индосамент може бити веома ризичан по компанију. Ризик
индосамент уговора се огледа у нарушавању спортских и других правила од стране
спортиста који су дали подршку (печат одобрења) компанији. Ипак компаније
предвидјају ризик у индосамент уговорима и осигуравају се од негативних и
непредвиђених поступака спортиста.
Индосамент у односу на друге маркетинг могућности спортиста, као што су
спонзорство, награде, плате, зараде, хонорари од продаје лиценцних права представља
значајан елемент маркетирања спортског имиџа.

Slika 8. Ronaldo u reklami za Nike

28
 14. ОСНОВИ И ПОЛАЗИШТЕ ПР-а У СПОРТУ

a. Публиц Релатионс (ПР)

Публиц Релатионс (ПР) за спортску организацију представља један од
најзначајнијих метода промоције целе организације или њених производа и услуга.
Спорт има веома много обележја јавне делатности и у том смислу обавезан је да у
односима са јавношћу издржи и позитивне и негативне одзиве јавног аудиторијума,
представљене обично кроз средства масовног информисања (СМИ). Спортски субјекти
користе предметну методу, најчешће за побољшање имиџа. За поступке и спортску
активност, посебно за ниво спортских резултата, они су одговорни пред јавношћу и
навијачима. Јавност и реакција, у повратној спрези, представљају контролни
инструмент укупног понашања спортских организација и спортиста, као јавних
организација и личности. СМИ следећи кретања у јавности и њено понашање, према
спортским клубовима и спортистима понекад могу бити немилосрдни, нарочито у
случајевима смањених спортских резултата или у случајевима њиховог
проблематичног понашања. Утолико пре, јер СМИ представљају, с једне стране фактор
подизања имиџа, а с драге стране они га могу смањити и чак уништити!
Маркетинг менаџмент спортских организација суочен је са континуираним
проблемом како и којим начином умањити присуство критике од стране јавности, с
једне стране и максимално искористити сваки позитивни моменат и пласирати га путем
СМИ, с друге стране. Међутим, СМИ могу да самоимцијативно пишу, говоре и
показују све о спорту и то са обе екстремне стране. Много је примера да су управо
средства масовног информисања "смењивала" и "постављала" тренере и менаџере
клубова, односно утицала одлучујуће на конкретна решења одређених спортских
организација. Чак се догађало да су СМИ вршили притисак на неке власнике
професионалних клубова не би ли их продали због слабих резултата и слабог вођења
послова, што су ови и чинили. У спорту се перманентно поставља питање: како
контролисати односе с јавношћу и друштвом, уопште? Професионалне и уопште
врхунске екипе према том проблему односе се много озбиљније од осталих. Оне су већ
у тој фази да запошљавају специјалисте за ПР проблематику.
Шта је, у ствари, Паблик Рилејшенс? У директном преводу са енглеског овај
термин означава односе, везе са јавношћу. ПР је усмерен ка формирању позитивног
мишљења јавног мњења о неком објекту. Али, дефинишући предметни термин, морамо
имати у виду да су то везе и односи спортске организације са различитим слојевима
јавности и друштва, из сопственог окружења и у кругу сопствене оперативне
делатности. У окружењу се могу налазити спортски аудиторијум, спортско тржиште из
спољашњег и унутрашњег окружења индустрије спорта, политичко, економско и
правно окружење, различити друштвени слојеви становништва и коначно, условно
названа општа, или генерална јавност. Један од појавних облика, односно циљева ПР,
којим свака организација промовише себе и производе/услуге представља активност на
стварању позитивног спортског публицитета. Ако се одговарајућа информација
публикује на неплатежној основи, као информација од значаја за СМИ и његове
клијенте, организација је суочена са проблемом немогућности да контролише
садржину објављених порука у штампи и другим медијима, и независно од позитивног,
односно негативног приступа поруке. Спорт је с тим у вези типичан пример.
Постоје два правца деловања паблик рилејшна у спорту, и то:

29
a) Информативна припрема спортских организација, усмерена на сарадњу са СМИ, у
том смислу и припрема конкретне информативне понуде спортских организација
усмерена средствима масовног информисања. Најважнији, први корак у коришћењу
публицитета је достизање најоптималнијих спортских резултата и на основу тога
формирање сопственог нивоа спортског репутационог капитала који одговара
спортским резултатима, спортског производа и услуге. Са тим ће се у сваком
случају лакше комуницирати са јавношћу, односно информативна понуда спортских
организација биће прихватљивија од стране СМИ. Даље, већ у другом кораку, важан
моменат представља дефинисање приступа, понашања и односа спортске
организације према постигнутој победи или поразу, или према положају оствареном
на основу успеха/неуспеха, или према могућим условима присуства свог
производа/услуге на спортском тржишту. Спортска јавност увек има позитивнији
однос према мање агресивним клубовима. Трећи корак је усмерен на презентацију
информативних података о сопственом спортском резултату и из њега проистеклом
спортском производу/услузи, која је усмерена на СМИ. Програми контаката
спортских организација са СМИ предвиђају следећа средства - инструменте
обавештавања спортске јавности, посредством медија, којима се користи спортска
организација:
 Информација за новинаре (Пресс Релеасе), је саопштење које има карактер
вести о актуелним или неким другим догађајима, активностима, ангажовањима
спортиста и спортских организација.
 Прес конференције представљају сусрете представника спортских организација
са представницима СМИ.
 Брифинзи са СМИ су мструктивни сусрети са представницима средстава
масовног информисања, кратка саветовања која имају карактер међусобног
информисања, са излагањем позиције спортске организације о разнима
питањима и односе се више на жељу да се боље разумеју сложени стратегијски
правци деловања спортске организације. На пример, брифинг се понекад
користи ради олакшавања негативног прихватања у јавности клупских
активности у такозваним прелазним роковима спортиста, или стварања
позитивне атмосфере у односу на неке изненађујуће кораке на које се понекад
клуб одлучује.
 Каталози, књиге, брошуре и издања сличног карактера.
 Периодична информативна штампана издања за СМИ и за широку јавност, на
пример, типа клупских месечних новина.

b)

Slika 9. Vodeći sportski mediji u Srbiji

Одговарајућа реакција СМИ, усмерена је према спортским организацијама и
спортском аудиторијуму. СМИ реагују на информативне понуде, за сваки посебни,
односно појединачни случај. Такође, реагују на сваку промену стабилног стања

30
 спортске организације и самих спортиста. Ако постоји први, основни правац
усмерења информације од спортске организације ка СМИ, онда постоји више
шанси да се контролише наклоност, теденциозност и такозвано акцентирање
појединих тонова и мишљења која имају, само на први поглед, стидљиво и
притајено, али убитачно дејство. СМИ спортском аудиторијуму нуде спортску
информацију, констећи традиционалне класичне журналистичке форме: вести,
чланке, извештаје, коментаре, интервјуе... Квалитет прихватања информација од
стране спортског аудиторијума и његова реакција на оба правца деловања ПР
сматра се једним од индикатора нивоа имиџа спортског субјекта, и истовремено
показатељем и мером односа између СМИ и спортске организације. Интензитет
реакције спортског аудиторијума понекад за обе стране, СМИ и спортске
организације, бива арбитар њиховог међусобног односа у информативном току.

b. Односи са медијима

Данашњи савремени спорт карактерише висок степен комерцијализације и

професионализације, уз сталну појаву нових трендова, који пред спортску организацију
(њене челнике, руководиоце и запослене) постављају нове изазове. Да би остале
конкукретне, спортске организације морају непрестано да истражују нове технологије,
законе, односе, да буду у корак са њима и пре свега да науче, како на најбољи начин
искористити предности које им оне пружају.
У данашње време, скретање пажње на себе, своје активности или упознавање
шире јавности са оним што се сматра друштвено вредним (корисним) постало је један
од кључних фактора приликом мерења "успешности" спортске организације. С
обзиром да јавност (људи) користе медије као један од основних извора информисања,
а да са друге стране медији већ одавно врше селекцију информација по "важности",
лако се може доћи до закључка да посебну пажњу треба посветит иодносима с
медијима (медиа релатионс), који у знатној мери утичу на ставове и размишљања те
исте јавности.
Многе спортске организације се данас прилагођавају и на све начине умиљавају
(додворавају) медијима, идући до тога да мењају термине одигравања појединих
мечава, целих турнира, па чак и мењањају правила игре, све како би се прилагодили
њиховим "захтевима" и задобили медијску пажњу а тиме и пажњу јавности.
Са друге стране, готово по правилу спортске организације и њихови челници,
који још увек нису свесни (нису увидели корисност и неопходност) општег значаја
сарадње са медијима, за унапређење и стварање нове (боље) слике о спортској
организацији у јавности, а самим тим и њеног пословања, и даље функционишу по
принципу "као да се у њима ништа не догађа". Ова и оваква врста
незаинтересованости према медијима веома често се огледа и кроз незаинтересованост
(неспособност) челника и запослених да понуде било какву врсту информација
медијима, што на крају саму спортску организацију доводи на маргине медијског
простора.
Иако се на односе с медијима код нас, још увек гледа као на техничку област
рада (дистрибуирање саопштења за медије, итд.), што у великом делу они и јесу, остаје
чињеница да односи с медијима обухватају много више од писања и дистрибуирања
информација медијима, они такође захтевају вештине које су далеко сложеније од
обичног слања порука, те стога на односе с медијима треба гледати као на средство
(алат) које спортској организацији пружа важну тачку приступа у комуникацији са
широм јавношћу путем медија.
31
 У суштини односи с медијима представљају специјализовану област, која је
неизоставни део односа с јавношћу, којој је основни циљ да гради и одржава добре
односе са медијима (представницима медија). У овом контексту односи с јавношћу
имају улогу да олакшају посао запосленима који обављају послове односа с јавношћу
(маркетинг) и подрже их у њиховом настојању да са својом поруком допру до шире
јавности.
Односи с медијима као и друге функције односа с јавношћу, у данашње време,
захтевају ако не специјализовано знање, онда макар основно разумевање законитости,
процеса и правила из ове области, како би медији (запослени у њима) уопште узели у
обзир поруку (информацију) коју спортска организација жели да пласира у јавност.
“Једини начин да доспете до медија (да им скренете пажњу) је да им пружите
оно што им треба и кад њима треба. Морате да заступате идеју о обостраној
потреби и користи у којој ћете ви да стварате примамљиве поруке/ понуде за њих, а
не да тражите од њих, односно, ко жели да у медије мора да створи вест/ причу/
поруку на прави начин и у право време” - Др Драган Суботић.
Са друге стране, мало утрошеног времена, како би се научиле основе односа с
медијима, мала су цена у односу на оно што спортска организација може добити, јер
неговањем (ефикасним коришћењем) односа с медијима, спортска организација не
само да ће подићи свој углед у очима својих клијената, односно корисника, већ ће
успоставити добар однос са представницима медија који им може добро послужити за
промовисање и упознавање шире јавности са активностима спортске организације и
у будућности.

Slika 10. Konferencija za novinare: Grant, Prosinečki i Vućićević.

c. Адвертајзинг
У спорту заједно са спонзорством, адвертајзинг, по нашем мишљењу представља
најважнију маркетинг технику. С њим се обично срећемо, или бар у већини случајева, у
рекламној кампањи организација из спољашњег окружења индустрије спорта.
Међутим, у последње време и спортски субјекти из унутрашњег окружења индустрије
спорта све више користе могућности оглашавања усмереног ка аудиторијуму
потенцијалних потрошача спортског производа и услуга. Пракса потврђује да ће
32
адвертајзинг већ у блиској будућности постати равноправни метод комуникације
спортских организација с јавношћу, упоредо и са другим постојећим методама, као што
је на пример Паблик Рилејшенс.
Систем ПР у прошлости био је јединствени систем и практично једина
могућност коју је имао спорт у ширењу веза са окружењем. Са појавом и
учрвршћивањем спортског бизниса, у спортским организацијама је све више сазревала
потреба коришћења класичних метода промоције имиџа и стимулисања продаје
производа и услуга спорта. Ми смо сви сведоци рекламирања рекреативног вежбања у
фитнесс клубовима и другим спортским центрима и комплексима. Велике спортске
екипе исплаћују значајну суму новца, да би рекламирале све могућности продаје
улазница за спортска такмичења. Ако ми будемо имали све више слободног времена,
што ће се неминовно догодити, онда ће расти потражња услуга у области спортског
вежбања, као и потражња за посећивањем спортских догађаја. А, заједно са тиме рашће
и потреба за оглашавањем од стране спортских организација.
Разлози изучавања адвертајзинга у спорту су вишеструки. Најважнији је тај што
адвертајзинг у спорту има два правца деловања:
 У кретању ка спорту, као специјалном и посебном медијском пространству,
уједно повезаном снажним односима и са медијима (СМИ);
 Од спорта, као новог производног субјекта, према другим медијима, односно
према СМИ.
За Котлера, адвертајзинг представља неличну форму процеса комуникације и
промоције, који се остварују помоћу СМИ, са јасно дефинисаним извором
финансирања. За Буна и Куртца адвартајзинг је плаћена нелична комуникација бизнис
компанија, непрофитних организација и појединаца путем различитих медија,
идентификована као адвертајзинг порука за информисање циљног аудиторијума.
Историјски, адвертајзинг се појављује организовано од момента проналаска
штампарије. Адвертајзинг поруке се појављују још у XВИИ веку.

Slika 11. Vodeća kompanija u Srbiji za distribuciju i prodaju ulaznica na sportske događaje

Разликују се следећи типови адвертајзинга:

 Институционални адвертајзинг, у којем организација планира изградњу свога
имиџа дугорочно. У спорту том типу адвертајзинга припада веиика будућност.
Данас, пак, унутар спортских организација још није присутна свесност о
ефективности заједничког и организованог коришћења текућег, неплатежног ПР,
са институционалним и платежним адвертајзингом.

33
  Адвертајзинг производа, у којем организација планира изградњу дугорочне
марке свог производа.
 Продајно-промоциони адвертајзинг, у којем огиашивач има за циљ да повећа
потражњу и продају производа помоћу краткорочних активности, какве су
годишње специјалне продајне активности, продаје са попустима и друге
повлашћене продаје и распродаје.
 "Адвокатски" адвертајзинг, у којем се остварује неопходна заштита интереса
продаваца у специјалним случајевима продаје.
Адвертајзинг се може посматрати са становишта примарних циљева маркетинг
порука. У зависности од циљева који одређују конкретну тржишну ситуацију,
адвертајзинг може да решава следеће конкретне задатке, и то:
 Информисање, у којем се обавља упознавање и стичу основна знања о, на
пример, новом производу, конкретном догађају, компанији у целости.
 Убеђивање, у којем се одвијају процеси постепеног и наизменичног формирања:
1. претпоставки, које одговарају нивоу прихватања имиџа организације и њених
производа; 2. убеђења о неопходности потрошача да обави куповину; 3.
подстицања одређених фактора који утичу на позитивну одлуку о куповини
 Подсећање, у којем се даје континуирана подршка памћењу имиџа организације
и њених производа, односно задржавању основне информационе поруке у
сећању потрошача о производу/услузи у интервалима између две куповине, а
такође се односи и на подсећање о другим подацима о куповини производа (где
се може купити, када, по којој цени...).

d. Slika 12. Promocija aplikacije za android mobilne telefone FK "Partizan" Интернет

маркетинг
и спорт
Интернет као релативно нов медиј који је омогућио јединствен начин приступу и
размени информација за кратко време постао је веома популаран и значајан медиј у
модерном друштву а самим тим и више него интересантан за промотивне активности.
Драматичан раст личне и комерцијалне употребе интернета, његова корисност, као и
очигледне предности које пружа у односу на остале медије довео је овај медиј у сам
центар маркетинг збивања, те се стога све већи број спортских организација одлучује
да своје производе/ услуге представе управо преко овог медија.

34
 Интернет као медиј се показао као најједноставнији и најисплативији пут до
глобалног тржишта за спортске организације који уједно одржава и развија однос са
потрошачима. Једна од очигледних предности коришћења интернета за промотивне
активности лежи и у томе што спортске организације посредством интернета имају
могућност да самостално дистрибуирају жељене информације односно поседују
делимичну контролу над информацијама.
Такође Интернет пружа могућност спортским организацијама да на ефикасан
начин ступе у интеракцију (директно комуницирају) са својим клијентима и
корисницима њихових производа и услуга што је свакако допринело да већ сада велики
број спортских организација поседује своје интернет презентације које им омогућавају
релативно "приснији" однос са својим корисницима.
Међутим, данас више није довољно само бити присутан на интернету, наиме у
мору интернет сајтова који садрже прегршт информација, само присуство спортске
организације на интернету не може донети очекиване резултате. Да би се спортска
организација "изборила" за бољу позицију у интернет окружењу поред адекватне
интернет презентације (Интернет сајта) мора се повести рачуна о промотивним
активностима које су адекватне пословању спортске организације, а које могу да
допринесу повећању посећености интернет презентације.
Основни задатак промотивних активности спортске организације на интернету
је дефинисање маркетиншке стратегије односно интернет маркетинг плана који
представља скуп стратегија и техника које користе Интернет као канал пословне
комуникације за подршку остваривања генералних маркетиншких циљева спортске
организације. Циљ дефинисања интернет маркетинг плана јесте креирање одрживог
профитабилног модела пословања утврђивањем редоследа пословних процеса који
воде до остваривања циљева спортске организације.
Кључни елементи за креирање адекватног интернет маркетинг плана су
дефинисана СWОТ анализа (анализа индустрије и конкуренције), дефинисани циљеви
спортске организације, формулисање стратегије, примена плана стратегије и
преиспитивање стратегије.

Slika 13. Web strana za navijače FK "Partizan"-a

35
 15. ЗАКЉУЧАК

Све веће покриће које медији дају спорту резултирало је у повећаном интересовању за
спортски маркетинг. Спорт није био у ситуацији да се ослања на маркетинг и
промоцију до истог степена као друге индустрије. Био је у могућности да се ослони на
публицитет као основни промотивни елемент. Сваке новине имају спортске стране, ТВ
има спортске емисије, а обично је и један део вести посвећен спорту. Разлог за то је
једноставан – постоји велики интерес за спорт. Многи спортски догађаји у области
врхунског спорта спорта представљају масовне медијске догађаје највишег ранга. Број
гледалаца или тзв. „електронски“ аудиторијум, који посредством телевизије прати
најузбудљивије тренутке спортских догађаја данас достиже вишемилионске бројке,
тако да врхунски спортски догађаји постају све више начин и инструмент комуникације
између самих актера и огромне масе навијача или потрошача. Због видљивости коју
спорт ужива, многе комерцијалне организације желе да се са њиме повежу. Спорт је
промотивно средство, број гледалаца је обично лако предвидив. Сваки спорт привлачи
друкчију публику, спонзор може да одабере спорт у зависности од тога којој публици
жели да се обрати.
Могуће је применити опште маркетинг конструкције на спортски маркетинг, а постоји
и диференцирани маркетинг микс за спортски маркетинг. Зато ово подручје треба да се
сматра за поље примене (или субдисциплину) маркетинга и треба да добије више
пажње у маркетинг теорији, расправама, предавањима и пракси.
Ширењем маркетинга седамдесетих година у непрофитним организацијама, изникли су
и маркетинг проблеми, који су решавани, углавном општим маркетиншким
принципима. У спортским организацијама, свакодневно су присутни проблеми
недостатка финансијских средстава, који не дају могуцност, или чак лимитирају
спровођење спортских активности.
Поставља се основно питање: у којој мери и у ком облику се маркетинг користи у
спорту? Одговор на то питање може нам дати сегментација његових реурса и
могућности, али и неке представе о шансам, које спорт има у области маркетинга. У
савременом врхунском спорту маркетинг игра веома важну улогу, једноставно зато што
захваљујући маркетингу спорт добија могућност привлачења значајних средстава,
неопходних за његово функционисање. У исто време за оне организације и спортисте
који имају врхунске спортске резултате али и одговарајућу менаџментско-маркетиншку
стратегију помоћу које могу да комерцијално искористе, маркетинг представља
допунску могућност за стварање врло високог профита.
Потребно је нагласити да маркетинг у спорту представља "медиј" за најекономичније
улагање капитала у адвертајзинг и друге маркетинг форме уз највеће могуће ефекте. У
савременом спорту маркетинг, по улози и важности, чини најзначајнију радну функцију
било које спортске организације.

36
 ЛИТЕРАТУРА:

1) Милан Томић, „Маркетинг у спорту“ 2001 год. Београд

2) Glenn Bowdin, „Events Management“ 2000 год.
3) Јован Шурбатовић - „Менаџмент у спорту“; 2001 год. Београд
4) Момчило Јокић - „Односи с јавношћу у спорту“; 2008 год. Београд
5) Иван Новак – „Спортски маркетинг и индустрија спорта“; 2006 год. Загреб
6) Александар Милојевић - „Маркетинг у спорту“; 2007 год. Београд
7) Милан Гашовић – „Спортски маркетинг“ 2009 год. Београд
Интернет извори:
8) http://www.sr.partizan.rs/;
9) http://www.savremenisport.com/Marketing_Osnove_index.html;

37