‫مقدمه ای بر برندینگ یا نام گذاری تجاری‬

‫مقدمه‬
‫در گذشته گله داران به ویژه صاحبان گله های گاو‪ ،‬با زدن داغ بر‬
‫پشت گاوها‪ ،‬در واقع امضای خود را بر روی آنها می گذاشتند‪ .‬این‬
‫داغها که همان نام های تجاری یا برندها (‪ )Brands‬بودند‪ ،‬دو ویژه‬
‫کار عمده‪ ،‬هم برای گاوچرانان و هم برای خریداران داشتند‪ .‬اولی‬
‫آنکه هویت صاحبان گاوها را تعیین می کردند تا نسبت به مالکیت‬
‫آنها شک و شبهه ای پیش نیاید‪ .‬دومین ویژه کار متوجه خریداران‬
‫بود‪ .‬به این ترتیب که خریداران می دانستند که مثال گوساله ای با‬
‫عالمت دایره بر پشت‪ ،‬فربه و پروار می شوددر حالی که گوساله دیگر‬
‫با عالمت سه خط الغر و نحیف بار می آید و گوشت چغری خواهد داشت‪.‬‬

‫اگر بخواهیم از زاویه دیگر به قضیه بنگریم‪ ،‬می توانیم ماهیت نام‬
‫خود و ویژه کارهای آن را مد نظر قرار دهیم‪ .‬ما همه‪ ،‬نامی داریم‬
‫که به ما هویت می بخشد و همین متمایز کردنمان از دیگران‪ ،‬بیانی‬
‫است موجود برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است‪.‬‬
‫نامهای تجاری گذاشته شده بر روی محصوالت و خدمات نیز درست همین‬
‫ماهیت و ویژه کارها را دارند‪ .‬یعنی اول هویت آن محصول و خدمات را‬
‫تعیین می کنند‪ ،‬پس آن را از دیگر محصوالت یا خدمات متمایز می‬
‫سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیات مربوط خود را در اذهان مردم‬
‫تداعی می کنند به عبارت دیگر نامهای تجاری نه تنها صفات و کیفیات‬
‫مربوط به یک محصول را بازگو می کنند‪ ،‬بلکه بازتابی است از آنچه‬
‫نسبت به آن احساس می کنیم (ویا می خواهیم احساس کنیم) و این که‬
‫چگونه آن را می بینیم (ویا خواهیم دید) ‪.‬‬

‫امروز شاید قصد اصلی از نام گذاری تجاری بیشتر ایجاد تمایز باشد‪،‬‬
‫زیرا صاحبان کاال و خدمات‪ ،‬مبالغ هنگفتی خرج می کنند تا بگویند‬
‫محصول یا خدمت ما با دیگر مخصوالت و خدمات تفاوت دارد‪ .‬فرض مسلمی‬
‫که این نظریه برپایه آن قرار می گیرد این است که مردم تفاوتها را‬
‫میخرند نه تشابهات را‪.‬‬

‫می توان گفت بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان‪ ،‬قابلیت و‬

‫توانایی آنها در ایجاد‪ ،‬حفظ و مراقبت و ارتقای نام تجاری (‪)Brand‬‬
‫است‪ .‬تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است‪ .‬نام تجاری سبب‬
‫شناسایی فروشنده یا سازنده می شود‪ .‬نام تجاری می تواند یک نام‪،‬‬
‫یک عالمت تجاری‪ ،‬نشان یا سمبل دیگری باشد‪ .‬فروشنده بر اساس قانون‬
‫عالمت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد‪.‬‬
‫به این ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی های نظیر مجوز بهره‬
‫برداری‪ ،‬حق چاپ و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی بر‬
‫خوردارند‪ .‬یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‬
‫ای از ویژگی ها‪ ،‬مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می‬
‫کند‪.‬‬
‫بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند‪ .‬اما یک نام تجاری‬
‫می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد‪.‬‬

‫نام تجاری برای معروف شدن باید مراحل هرم ارزش گذاری را طی کند‪.‬‬
‫ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند پس با توجه به تبلیغات‬
‫شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می شوند‪ ،‬در‬
‫مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود‪ .‬در‬
 ‫این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل‬
‫خواهد گرفت‪ .‬و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می رسد‪ ،‬بنابر‬
‫این نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد‪ ،‬باید‬
‫اجزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمام اجزای ارزشی‬
‫آن نام تجاری را با هم پیوند زد‪ .‬وبا خلق یک نام تجاری قدرتمند‬
‫نیز می توان موضع بهینه ای را در ذهن مصرف کنندگان و بازار هدف‬
‫ایجاد کرد‪.‬‬

‫یکی از مهمترین عوامل ایجاد یک نام تجاری قدرتمند‪ ،‬آسان بودن‬

‫تلفظ نام تجاری است به صورتی که شناخت و به خاطر سپردن مارک‬
‫تجاری باید آسان باشد در این مورد ممکن است نامهای کوتاه و‬
‫عامیانه مفید تر باشد‪ .‬همچنین استفاده نکردن از حروف ثقیل باعث‬
‫آسان نمودن تلفظ کلی نام تجاری می شود‪.‬‬

‫عامل دیگر در ایجاد نام تجاری مناسب و قوی قابلیت به یاد آوردن‬
‫نام تجاری است در این زمینه نام تجاری گیرا‪ ،‬گویا‪ ،‬رسا و سلیس‬
‫باشد‪ .‬ممکن است جدید بودن نام تجاری در قابلیت به یاد آوردن نام‬
‫تجاری تأ ثیر بسزایی دارد‪.‬‬

‫عامل دیگر در ایجاد نام تجاری مناسب ایجاد تصویر متمایز توسط یک‬
‫نام تجاری است‪ .‬به این صورت که نام تجاری می بایست بیان کننده‬
‫محتوا‪ ،‬مواد تشکیل دهنده باشد‪ .‬همچنین استفاده از واژه های التین‬
‫ممکن است در تصویر سازی تأثیر بسزایی ایجاد کند و در نهایت توصیف‬
‫کننده بودن ویژگی های کاال یکی دیگر از عوامل مؤثر در انتخاب نام‬
‫تجاری مناسب است‪ .‬به این منظور باید یک نام تجاری بیان کننده‬
‫فواید‪ ،‬مزایا‪ ،‬خصوصیات و اعتبار شرکت باشد‪.‬‬

‫بنابر این شرکت های تولید کننده باید برای انتخاب نام تجاری‬
‫مناسب و قدرتمند به عوامل فوق توجه نمایند‪ ،‬ما در این تحقیق به‬
‫شرح این عوامل پرداخته و بررسی می کنیم که آیا این عوامل در‬
‫انتخاب نام تجاری توسط مصرف کنندگان تأثیر گذار است یا خیر‪.‬‬

‫امروزه‪ ،‬سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها‪ ،‬نامهای تجاری‬

‫آنهاست‪ ،‬برای دهه ها‪ ،‬ارزش یک شرکت بر حسب امالک‪ ،‬سپس دارایی های‬
‫ملموس‪ ،‬کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد‪ .‬با این حال‪،‬‬
‫اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت‪ ،‬جایی بیرون‬
‫از آن‪ ،‬یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد‪.‬‬

‫برای یک مشتری بالقوه‪ ،‬یک نام تجاری‪ ،‬یک راهنمای مهم است‪ .‬نام‬
‫تجاری‪ ،‬نظیر پول معامله را تسهیل می کند‪ .‬مشتریان در مواجهه با‬
‫مجموعه ای از محصوالت بی زبان یا محصوالتی که به سختی می شود چیزی‬
‫از آنها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید‪،‬‬
‫سردرگم می شوند‪ .‬نامها ی تجاری و قیمت ها کار محصوالت را از نظر‬
‫درک آنها و از بین بردن بالتکلیفی‪ ،‬راحت تر می کنند‪ .‬قیمت یک‬
‫محصول‪ ،‬ارزش پولی آن را می سنجد و نام تجاری آن‪ ،‬محصول را می‬
‫شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند‪ .‬ارزش کارکردی‪ ،‬ارزش‬
‫خویشاوندی یا تفریحی و ارزش نمادین به عنوان بازتابی از خود‬
‫انگاره ی خریدار عمل می کند‪ .‬یک کلمه یا یک نماد‪ ،‬ایده و جمله و‬
‫فهرست طویلی از مشخصه ها‪ ،‬ارزشها و اصول اخالقی یک محصول یا خدمات‬
‫را خالصه می کند‪ .‬یک نام تجاری‪ ،‬چکیده ای است از هویت‪ ،‬اصالت‪،‬‬
‫ویژگی و تفاوت‪ ،‬یک نام تجاری‪ ،‬این اطالعات را که در یک کلمه یا‬
‫عالمت متمرکز شده است‪ ،‬بر می انگیزد‪ .‬به همین دلیل است که نام های‬
‫تجاری برای تبادالت کسب و کار‪ ،‬حیاتی اند‪ .‬به همین دلیل ذکر شده‬
‫انتخاب نام تجاری مناسب یکی از مهمترین وظایف مدیران برای شرکت‬
‫هاست‪.‬‬

‫تهیه و تنظیم‪ :‬مظاهر یوسفی‪ ،‬علی اصغر ضیاچی‬