CHIẾN LƯỢC CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

1. Phân đoạn thị trường

1.1. Theo vị trí địa lý

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân
như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa
chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng
phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của
hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ
thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị
trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.

1.2. Theo nhân khẩu học

1.2.1. Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia
đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường
là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường thì
KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận
văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc
biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức
của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

1.2.2. Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy
đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường
Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn
thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá
thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những
người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của
KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.

1.2.3. Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn
là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm
Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở
 đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của
KFC.

1.3. Theo tâm lý

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc
phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong
cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu
hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.
Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi
đặt chân vào thị trường Việt Nam.

1.4. Theo hành vi

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá
nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách
trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó
khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà KFC đã thể
hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân
viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành
một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng
sản phẩm KFC.

2. Chiến lược Marketing Mix

2.1. Chiến lược về sản phẩm

- Nếu nói tới chiến lược khiến KFC có được chỗ đứng vững chắc như ngày
hôm nay phải kể đến đầu tiên là sản phẩm vô cùng độc đáo của hãng. Khi
vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho
phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng
trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các
sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào
của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee… Bản thân sản phẩm KFC đã có
sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt
cho món gà rán.

- Ngoài ra, KFC còn áp dụng đa dạng hóa sản phẩm của mình ở mỗi thị
trường mà hãng đặt chân đến. Bên cạnh những món ăn truyền thống như
gà rán, Hamberger, KFC còn phát triển thêm những loại sản phẩm như
Cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, burger tôm… dành cho thị trường
 Việt Nam và một số thị trường khác. Tại Việt Nam có thể thấy rõ hãng tập
trung phát triển vào cơm gà. VÌ đây là một món với người Việt Nam rất
quen thuộc và đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với 1 bữa ăn nhanh
mà đầy đủ dinh dưỡng.

- Thêm vào đó với sản phẩm của KFC, hãng cũng thay đổi khẩu vị, kích
thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt
Nam được hãng phát triển thêm như: … Cùng với việc phát triển sản
phẩm thì hãng cũng tập trung đảm bảo chất lượng của mình sao cho
đảm bảo nhất, với những giai đoạn mà dịch cúm Gà đang hoành hành thì
hãng “cam đoan” với khách hàng về chất lượng sản phẩm do mình cung
cấp ra tạo niềm tin vững chắc với khách hàng. Không dừng lại ở sản phẩm
là gà rán mà đi đôi với đó là dịch vụ KFC cung cấp cho khách hàng sự
thoải mái nhất, cùng với đó chính sách thẻ VIP tới khách hàng cho mỗi
lần mua hàng được chiết khấu 10%. Những điều nói trên cho thấy được
sự gắn kết khách hàng với những sản phẩm mà KFC tạo ra với người dân
Việt Nam.

2.2. Chiến lược về giá

- Thời điểm KFC bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam (1997) là khi mà
người dân vẫn còn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”. Đồng
thời, đây là thời điểm không hoàn toàn thuận lợi bởi khủng hoảng tài
chính Châu Á. KFC đã vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường,
sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo
được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình. Rõ ràng chiến dịch này
hiệu quả và thể hiện được sự kiên trì của KFC khi đến năm 2003 sau
gần 7 năm chịu lỗ hàng đã bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng vọt.

- Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại
Việt Nam, và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành. KFC chuyển
sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ
của mình nhưng không đáng kể. Đây được coi là động thái tạo hình ảnh
dẫn đầu cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn đồng
nghĩa với chất lượng tốt hơn”.

- Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của mình với từng loại đối
tượng khách hàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho
thành viên thẻ VIP. Việc đề ra những suất ăn Combo với giá hợp lý giúp
 khách hàng tiết kiệm được chi phí khi gọi món riêng lẻ đã cho thấy hiệu
quả về chiến lược giá của mình. Việc KFC định hình về giá của mình
trong từng giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh
đang “chơi” trên sân của thị trường cực kỳ quan tâm đến giá cả.

2.3. Chiến lược về hệ thống phân phối

- Ngày 27/12/1997, KFC đã đến với Thành phố Hồ Chí Minh và đến thời
điểm hiện tại hãng đã xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp các vùng
miền. Năm 2005, KFC có 17 cửa hàng, đến năm 2008 con số nâng lên 44
cửa hàng, và 1 năm sau con số này là 70 cửa hàng. Hiện nay, KFC có hơn
140 cửa hàng phủ sóng 3 miền Bắc – Trung – Nam và ở các thành phố
lớn. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở
cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi
của KFC.

- Chiến lược phân phối còn được thể hiện ở số lượng cửa hàng cũng như
vị trí phân phối trong hệ thống của KFC. Ban đầu KFC thường chọn các
siêu thị hay trung tâm mua sắm vì những địa điểm này thường đặt ở
những khi đông dân cư và thuận tiện cho người dân mua sắm cũng như
thưởng thức món gà rán của KFC. Thế nhưng, do tốc độ phát triển của
siêu thị hay những Mega Mall lớn hơn với tốc độ phát triển của KFC,
nên hãng đã chọn những vị trí đẹp và thuận lợi giao thông để tạo cho
khách hàng được sự tìm kiếm dễ dàng cũng như không gian rộng rãi
khi trải nghiệm mua hàng tại KFC. Những kênh phân phối hợp lý và địa
điểm không gian được KFC nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo ra
hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở những địa phương
nhỏ.

2.4. Chiến lược về chiêu thị

- Có thể nói điểm mạnh trong chiến lược Marketing Mix của KFC đó
chính là truyền thông bán hàng và quảng cáo. Hãng đã sử dụng những
kênh khác nhau trong Promotion như khuyến mãi, quảng cáo và các
hoạt động PR. Thông qua những hoạt động quảng cáo và PR tại Việt
Nam hãng muốn truyền tải những thông tin về KFC tới khách hàng và
quảng bá những sản phẩm nổi trội của hãng.
- Có thể thấy KFC tung ra những TVC quảng cáo thương hiệu của mình
hướng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu nước ngoài nhưng
lại “rất Việt Nam”!. KFC muốn làm rõ thông điệp trong câu Slogan của
mình “vị ngon trên từng ngón tay”, với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng
lại được của món gà rán KFC. Hay gần đây nhất, hãng đã thực
hiện chiến lược truyền thông KFC hiệu quả khi dùng âm thanh để kích
thích vị giác. Khi mà mục tiêu trong chiến lược Marketing Mix của KFC
là những người trẻ và họ có tâm lý kích thích bởi thính giác, nên vì vậy
hãng tập trung vào mặt âm thanh để có thể hấp dẫn họ đến trải nghiệm
ăn uống tại KFC.

- Không dừng lại ở đó, trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ,
hãng cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụng Facebook,
Instagram, Twitter… hay những banner quảng cáo để quảng bá độ phủ
của mình với công chúng. Những chiến dịch của KFC thu lại được lượng
phản hồi tích cực và tương tác rất lớn. Thêm vào đó khách hàng có thể
phản ánh nhận xét của họ trên trang Fanpage của KFC cho nên từ đó
KFC thông qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ trên cả TVC và mạng
xã hội truyền thông đã cho thấy lượng nhận biết của hãng tại thị trường
Việt Nam “không phải dạng vừa đâu”!.

2.5. Kết luận

- KFC hiện nay chứng kiến và vượt qua sự đổ bộ của McDonald’s vào Việt
Nam là đối thủ lớn nhất của hãng tại quê nhà cũng như nhiều quốc gia.
Thêm vào đó, KFC đã mất 7 năm chịu lỗ để có được ngày hôm
nay, chiến lược Marketing Mix của KFC thật sự có nhiều điểm rất tinh
tế và bước đi đúng đắn, chủ nghĩa “đi đến đâu bản địa hóa đến đấy”
phát huy tối đa. Chính vì vậy, sự thành công của KFC tại thị trường Việt
Nam là điều dễ hiệu và hãng đang là hãng đồ ăn nhanh duy nhất có lãi
và nắm nhiều thị phần nhất tại Việt Nam trong năm 2018