U političkom životu i predizbornim kampanjama utjecaji i interesi često se

isprepliću na relaciji novac-interesne skupine–mediji.

Često su političari očarani svojim velikim donatorima i velikom novcu ili podlegnu
pod pritiskom interesnih skupina; moglo bi se čak reći da je to osnovna crta
modernog političkog života. S druge strane političara koji su zabrinuti i odlučni u
čuvanju svoje udobne fotelje, postoji treća snaga koja «gura” i «vuče” za njih,
koja oblikuje prirodu političke debate i definira djelokrug onoga što on osjeća,
što može, a što ne, poziciju koju on može ili ne može preuzeti. Prije četrdeset ili
pedeset godina, ta snaga bila bi stranački aparat. U današnje vrijeme, ta snaga su
mediji, napisao je u svojoj knjizi «The Audacity of Hope” Barack Obama.
Kao što se vidi iz promišljanja senatora Obame, možda čak budućeg predsjednika
Sjedinjenih demokratskih država, predizborna kampanja vrlo je složen društveni i
komunikacijski proces i kao takav on se odvija na relaciji tri ključna aktera
predizbornih kampanja i političke komunikacije: politički kandidati, javnost
(birači) i mediji.
Suvemene izborne kampanje postaju sve zahtjevnije za brojne kandidate. Moderan
politički komunikator suočen je s nizom izazova. Ovladavanje političkim sadržajem,
vješto korištenje komunikacijskih alata, dobra fizička pripremljenost, stalna
koncetracija, samo su neki zahtjevi koji su postavljeni pred kandidatom koji želi
vlast.
S druge strane, javnost, odnosno, birači, postaju sve zahtjevniji. «Prodavanje
magle» i prizemne demagoške floskule nisu više model na kojemu će se izgraditi
politička karijera. O tome svjedoči B. Obama u već navedenoj svojoj knjizi.
«Za vrijeme moje vlastite predizborne kampanje, primjerice, ja sam morao ispuniti
barem 50 upitnika. Nijedan od njih nije bio suptilan. Oni bi obično sadržavali
popis od 10 ili 12 pitanja, među kojima su, primjerice: “Ukoliko budete izabrani,
hoćete li se svečano obvezati da ćete ukinuti zakon, koji je rezultirao
izbacivanjem udovica i siročadi na ulicu?». I iz ovog primjera, a takvih u knjizi
ima više, vidljivo je kako su i birači sve sofisticiraniji i kao takvi dodatni su
«teret» izbornim stratezima i kandidatima. Budući da oni zapošljavaju i postavljaju
političare u udobne stolice, dajući im velike plaće i razne povlastice, svaki
ozbiljni politički kandidat je svjestan kako njegov «ples» u kampanji mora biti
točno u skladu s glazbom koju biraju birači.
Ako se vratimo trećem akteru političkih kampanja, medijima, treba istaknuti kako se
i oni godinama razvijaju, postaju važniji i zahtjevniji. Zbog popularnosti koju
uživa u svijetu, ali i SAD-u za vrijeme izbora za nominaciju Demokratske stranke na
predstojećim američkim izborima, poslužit ćemo se još jednom promišljanjima
senatora Obame.
«Za mene su mediji važni i tu je matematika jasna. Na 39 sastanaka u gradskoj
vijećnici koje sam održao za vrijeme moje prve godine kao senator, odaziv na svakom
sastanku kretao se u prosjeku 400 do 500 ljudi. To znači da sam se susreo sa možda
15 do 20 tisuća ljudi. Kad bi održavao ovakvu dinamiku za preostali dio mog
mandata, ja bih imao izravan osobni kontakt sa možda 95 do 100 tisuća mojih birača.
Nasuprot tomu, priča od tri minute na najniže rangiranoj TV emisiji u Chicagu može
dosegnuti 200 tisuća ljudi. Drugim riječima, ja, kao i svaki političar na saveznoj
razini, u cijelosti sam ovisan o medijima. To je filter kroz koji se moji glasovi
interpretiraju, moje izjave analiziraju, moja uvjerenja provjeravaju. Za široku
javnost ja sam onakav kakav mediji za mene kažu da jesam. Ja kazujem ono što oni
kažu da pričam. Ja ću postati ono što oni budu rekli da ću postati”.
Iako će budući dizajneri suvremenih predizbornih kampanja u Hrvatskoj, Bosni i
Hercegovini i regiji moći u ovoj knjizi naći niz ovakvih i sličnih savjeta, uvod
ćemo završiti porukom kandidatima, dakle političarima koji vjeruju da mogu, znaju i
hoće služiti svojoj zemlji i svome narodu.
Prije nego krenu u ovu, vrlo zahtjevnu komunikacijsku aktivnost, neka se prisjete
još jednog Obamina savjeta: ”Jedno je od glavnih pravila moderne politike: Provedi
istraživanje (anketu) prije nego što odlučiš kandidirati se i objaviti kandidaturu.
Političari koji zaista žele služiti narodu, a ne činiti da narod služi njemu,
njegovim osobnim interesima i interesima njegovih lobista i donatora, odbacit će
sve stare modele i načine vladanja. Naime, nije isto biti političar u 19. stoljeću,
početkom ili sredinom 20. stoljeća ili u 21. stoljeću, dobu suvremene tehnologije i
globaliziranosti svijeta. Građani jako dobro znaju kada ih se pokušava prevariti i
poniziti pa iako se ponekim ”mudrijašima” u politici čini da prevarantski model
vladanja mogu primijenjivati dugo, ti će isti građani naplatiti svoje ponižavanje
već na idućim izborima i to s debelom kamatom. Jer, građanima ne preostaje ništa
drugo negoli izlazak na izbore svake dvije ili četiri godine, a tada oni pokazuju
svoju zrelost i promišljanje. Da, lako je moguće da neki političari, ma koliko bili
neučinkoviti, zastarjeli ili despoti, ostanu na vlasti godinama, no, srećom, danas
je takvo što moguće još jedino u autoritarnim totalitarističkim režimima. A njih je
u današnjem svijetu sve manje.
Prošlo je vrijeme političara koji su uokolo samo hodali i smješkali se okruženi
svitom savjetnika zaduženih za njihovu ”pamet”, dok se oni fotografiraju za
naslovnice. Današnji moderni političar, onaj koji zaista želi ostati upamćen po
sjajnim rezultatima, mora biti itekako tehnološki educiran, poznavajući praktički
do detalja funkcioniranje Interneta, mobitela, Blackberryja, I-Poda i sličnih
pomagala bez kojih je nemoguće zamisliti suvremeni svijet. Isti taj moderni
političar mora sa sobom, uz aktovku ili osobnu torbu, ”vući” i laptop, kako bi u
svakom trenutku bio pripravan za komunikaciju, bilo sa svojim timom ili sa
biračima. Kada je nedavno bivši britanski premijer Tony Blair javno priznao kako je
naučio slati SMS poruke na mobitelu tek nakon što mu je istekao mandat, a također
tek tada počeo savladavati i Internet, britanska, ali i svjetska javnost ostale su
šokirane. Od Blaira, koji je godinama bio jedan od glavnih kreatora svjetske
politike, najmanje se očekivala takva izjava i svakako bi za njegov image bilo
pametnije da je prešutio svoje elementarno neznanje, negoli je započeo sa takvim
trenutkom istine. Možda se Blair želio dopasti i onim manje obrazovanima
Britancima, ali takva mu nevjerojatna izjava sigurno nije išla u prilog. Tko zna
što bi sve mogao priznati sadašnji američki predsjednik George Bush, ionako poznat
po mnogobrojnim gafovima, nakon što preda predsjedničku palicu ove godine. Ipak, on
vjerojatno ima mudrije savjetnike koji će ga zaustaviti na vrijeme u takvim
pokušajima.
Prolaze također i vremena u kojima su političar ili neki njegov šesti savjetnik
podigli slušalicu telefona i zaustavljali medije neizravnim prijetnjama. Naravno,
još uvijek postoje i takvi slučajevi- pogledajmo samo svježi primjer bivšeg ruskog
predsjednika, a sada premijera, Vladimira Putina, koji je pitanje jedne ruske
novinarke o njegovom privatnom životu razumio kao napad na sebe. U svega nekoliko
dana list u kojem je radila dotična novinarka prestao je izlaziti, navodno, zbog
nedostatnih financijskih sredstava. Ruska javnost dobro je razumjela da je ukidanje
tog lista bila jasna Putinova poruka da se s njim nitko neće ”igrati”, ali,
ponovimo, takve su prestrašne političke devijacije i zlouporabe moći doista moguće
još samo u nedemokratskim sustavima, a Rusija to, nažalost, još uvijek jest.
Porastom snage, utjecaja i važnosti medija, pokazala se sva njihova moć u punom
sjaju. Mediji danas ne dopuštaju ”divljanje” političara-oni ih doslovce
”trančiraju” na komadiće, ”seciraju” svaki njihov pokret, svaku izjavu, rečenicu,
ne dopuštajući im da predahnu. Oni su danas političarima doslovce ”za vratom”,
prelazeći, doduše, često i granicu pristojnosti, više u trci za senzacijom, negoli
u potrazi za istinom i informacijom. No, uvijek je bilo ozbiljnih i onih ”žutih”
medija, a svaki od njih ima svoju vjernu čitalačku publiku. Doduše, nerijetko
upravo takvi ”žuti” mediji, slijedeći poput pasa tragača političare i njihove
obitelji i prijatelje u stopu, u konačnici razotkriju neke nemoralne i prljave
rabote, pridonoseći detroniziranju političkih igrača. U nevjerojatnoj poplavi
senzacionalizma i trke za profitom, često baš takvi mediji, koje obično prezire
ozbiljna čitalačka publika, obave posao državnih ili financijskih institucija.
Stoga, ma koliko se takvi ”šareni” mediji činili neozbiljnima, površnima,
ograničenima i besmislenima, dobro je da ih ima, jer, za svaku je državu izvrsno
ukoliko ima raznoliko i bogato medijsko tržište. To, uz ostalo, svjedoči i o
stupnju demokracije određene zemlje.
Već toliko puta citirani Barack Obama stoga je doista primjer modernog političara
21. stoljeća. Voljeli ga ili ne, on je učinio znatan iskorak u području političkog
marketinga, kampanja i promidžbe. Ne bi bilo loše da svaki političar s ozbiljnim
namjerama i ambicijama dobro prouči Obamin primjer borbe za demokratske (ali i ne
samo njih) glasače. Vrijedi to, naravno, posebice za političare u Hrvatskoj, koji
još počesto ostaju na temeljima stare političke škole ”prodavanja magle”, vjerujući
kako ih birači nikada neće prozrijeti. Varaju se, međutim; hrvatski birači već su
odavno prepoznali takve političke individue, ali su, nažalost i sami u klopci, jer
najčešće- nemaju gotovo nikakvu političku alternativu. No, kako se Hrvatska ipak
užurbano demokratizira i grabi velikim koracima u društvo modernih europskih i
svjetskih država, tako će i hrvatski birači dosegnuti svoju zrelost, sazrijevajući
zajedno sa državom. Tek tada im više nitko neće moći prodavati ”rog za svijeću”..
Tomić, Zoran. (2008). Strategija izbornih kampanja. U političkom životu i
predizbornim kampanjama utjecaji i interesi često se isprepliću na relaciji novac-
interesne skupine–mediji.
Često su političari očarani svojim velikim donatorima i velikom novcu ili podlegnu
pod pritiskom interesnih skupina; moglo bi se čak reći da je to osnovna crta
modernog političkog života. S druge strane političara koji su zabrinuti i odlučni u
čuvanju svoje udobne fotelje, postoji treća snaga koja «gura” i «vuče” za njih,
koja oblikuje prirodu političke debate i definira djelokrug onoga što on osjeća,
što može, a što ne, poziciju koju on može ili ne može preuzeti. Prije četrdeset ili
pedeset godina, ta snaga bila bi stranački aparat. U današnje vrijeme, ta snaga su
mediji, napisao je u svojoj knjizi «The Audacity of Hope” Barack Obama.
Kao što se vidi iz promišljanja senatora Obame, možda čak budućeg predsjednika
Sjedinjenih demokratskih država, predizborna kampanja vrlo je složen društveni i
komunikacijski proces i kao takav on se odvija na relaciji tri ključna aktera
predizbornih kampanja i političke komunikacije: politički kandidati, javnost
(birači) i mediji.
Suvemene izborne kampanje postaju sve zahtjevnije za brojne kandidate. Moderan
politički komunikator suočen je s nizom izazova. Ovladavanje političkim sadržajem,
vješto korištenje komunikacijskih alata, dobra fizička pripremljenost, stalna
koncetracija, samo su neki zahtjevi koji su postavljeni pred kandidatom koji želi
vlast.
S druge strane, javnost, odnosno, birači, postaju sve zahtjevniji. «Prodavanje
magle» i prizemne demagoške floskule nisu više model na kojemu će se izgraditi
politička karijera. O tome svjedoči B. Obama u već navedenoj svojoj knjizi.
«Za vrijeme moje vlastite predizborne kampanje, primjerice, ja sam morao ispuniti
barem 50 upitnika. Nijedan od njih nije bio suptilan. Oni bi obično sadržavali
popis od 10 ili 12 pitanja, među kojima su, primjerice: “Ukoliko budete izabrani,
hoćete li se svečano obvezati da ćete ukinuti zakon, koji je rezultirao
izbacivanjem udovica i siročadi na ulicu?». I iz ovog primjera, a takvih u knjizi
ima više, vidljivo je kako su i birači sve sofisticiraniji i kao takvi dodatni su
«teret» izbornim stratezima i kandidatima. Budući da oni zapošljavaju i postavljaju
političare u udobne stolice, dajući im velike plaće i razne povlastice, svaki
ozbiljni politički kandidat je svjestan kako njegov «ples» u kampanji mora biti
točno u skladu s glazbom koju biraju birači.
Ako se vratimo trećem akteru političkih kampanja, medijima, treba istaknuti kako se
i oni godinama razvijaju, postaju važniji i zahtjevniji. Zbog popularnosti koju
uživa u svijetu, ali i SAD-u za vrijeme izbora za nominaciju Demokratske stranke na
predstojećim američkim izborima, poslužit ćemo se još jednom promišljanjima
senatora Obame.
«Za mene su mediji važni i tu je matematika jasna. Na 39 sastanaka u gradskoj
vijećnici koje sam održao za vrijeme moje prve godine kao senator, odaziv na svakom
sastanku kretao se u prosjeku 400 do 500 ljudi. To znači da sam se susreo sa možda
15 do 20 tisuća ljudi. Kad bi održavao ovakvu dinamiku za preostali dio mog
mandata, ja bih imao izravan osobni kontakt sa možda 95 do 100 tisuća mojih birača.
Nasuprot tomu, priča od tri minute na najniže rangiranoj TV emisiji u Chicagu može
dosegnuti 200 tisuća ljudi. Drugim riječima, ja, kao i svaki političar na saveznoj
razini, u cijelosti sam ovisan o medijima. To je filter kroz koji se moji glasovi
interpretiraju, moje izjave analiziraju, moja uvjerenja provjeravaju. Za široku
javnost ja sam onakav kakav mediji za mene kažu da jesam. Ja kazujem ono što oni
kažu da pričam. Ja ću postati ono što oni budu rekli da ću postati”.
Iako će budući dizajneri suvremenih predizbornih kampanja u Hrvatskoj, Bosni i
Hercegovini i regiji moći u ovoj knjizi naći niz ovakvih i sličnih savjeta, uvod
ćemo završiti porukom kandidatima, dakle političarima koji vjeruju da mogu, znaju i
hoće služiti svojoj zemlji i svome narodu.
Prije nego krenu u ovu, vrlo zahtjevnu komunikacijsku aktivnost, neka se prisjete
još jednog Obamina savjeta: ”Jedno je od glavnih pravila moderne politike: Provedi
istraživanje (anketu) prije nego što odlučiš kandidirati se i objaviti kandidaturu.
Političari koji zaista žele služiti narodu, a ne činiti da narod služi njemu,
njegovim osobnim interesima i interesima njegovih lobista i donatora, odbacit će
sve stare modele i načine vladanja. Naime, nije isto biti političar u 19. stoljeću,
početkom ili sredinom 20. stoljeća ili u 21. stoljeću, dobu suvremene tehnologije i
globaliziranosti svijeta. Građani jako dobro znaju kada ih se pokušava prevariti i
poniziti pa iako se ponekim ”mudrijašima” u politici čini da prevarantski model
vladanja mogu primijenjivati dugo, ti će isti građani naplatiti svoje ponižavanje
već na idućim izborima i to s debelom kamatom. Jer, građanima ne preostaje ništa
drugo negoli izlazak na izbore svake dvije ili četiri godine, a tada oni pokazuju
svoju zrelost i promišljanje. Da, lako je moguće da neki političari, ma koliko bili
neučinkoviti, zastarjeli ili despoti, ostanu na vlasti godinama, no, srećom, danas
je takvo što moguće još jedino u autoritarnim totalitarističkim režimima. A njih je
u današnjem svijetu sve manje.
Prošlo je vrijeme političara koji su uokolo samo hodali i smješkali se okruženi
svitom savjetnika zaduženih za njihovu ”pamet”, dok se oni fotografiraju za
naslovnice. Današnji moderni političar, onaj koji zaista želi ostati upamćen po
sjajnim rezultatima, mora biti itekako tehnološki educiran, poznavajući praktički
do detalja funkcioniranje Interneta, mobitela, Blackberryja, I-Poda i sličnih
pomagala bez kojih je nemoguće zamisliti suvremeni svijet. Isti taj moderni
političar mora sa sobom, uz aktovku ili osobnu torbu, ”vući” i laptop, kako bi u
svakom trenutku bio pripravan za komunikaciju, bilo sa svojim timom ili sa
biračima. Kada je nedavno bivši britanski premijer Tony Blair javno priznao kako je
naučio slati SMS poruke na mobitelu tek nakon što mu je istekao mandat, a također
tek tada počeo savladavati i Internet, britanska, ali i svjetska javnost ostale su
šokirane. Od Blaira, koji je godinama bio jedan od glavnih kreatora svjetske
politike, najmanje se očekivala takva izjava i svakako bi za njegov image bilo
pametnije da je prešutio svoje elementarno neznanje, negoli je započeo sa takvim
trenutkom istine. Možda se Blair želio dopasti i onim manje obrazovanima
Britancima, ali takva mu nevjerojatna izjava sigurno nije išla u prilog. Tko zna
što bi sve mogao priznati sadašnji američki predsjednik George Bush, ionako poznat
po mnogobrojnim gafovima, nakon što preda predsjedničku palicu ove godine. Ipak, on
vjerojatno ima mudrije savjetnike koji će ga zaustaviti na vrijeme u takvim
pokušajima.
Prolaze također i vremena u kojima su političar ili neki njegov šesti savjetnik
podigli slušalicu telefona i zaustavljali medije neizravnim prijetnjama. Naravno,
još uvijek postoje i takvi slučajevi- pogledajmo samo svježi primjer bivšeg ruskog
predsjednika, a sada premijera, Vladimira Putina, koji je pitanje jedne ruske
novinarke o njegovom privatnom životu razumio kao napad na sebe. U svega nekoliko
dana list u kojem je radila dotična novinarka prestao je izlaziti, navodno, zbog
nedostatnih financijskih sredstava. Ruska javnost dobro je razumjela da je ukidanje
tog lista bila jasna Putinova poruka da se s njim nitko neće ”igrati”, ali,
ponovimo, takve su prestrašne političke devijacije i zlouporabe moći doista moguće
još samo u nedemokratskim sustavima, a Rusija to, nažalost, još uvijek jest.
Porastom snage, utjecaja i važnosti medija, pokazala se sva njihova moć u punom
sjaju. Mediji danas ne dopuštaju ”divljanje” političara-oni ih doslovce
”trančiraju” na komadiće, ”seciraju” svaki njihov pokret, svaku izjavu, rečenicu,
ne dopuštajući im da predahnu. Oni su danas političarima doslovce ”za vratom”,
prelazeći, doduše, često i granicu pristojnosti, više u trci za senzacijom, negoli
u potrazi za istinom i informacijom. No, uvijek je bilo ozbiljnih i onih ”žutih”
medija, a svaki od njih ima svoju vjernu čitalačku publiku. Doduše, nerijetko
upravo takvi ”žuti” mediji, slijedeći poput pasa tragača političare i njihove
obitelji i prijatelje u stopu, u konačnici razotkriju neke nemoralne i prljave
rabote, pridonoseći detroniziranju političkih igrača. U nevjerojatnoj poplavi
senzacionalizma i trke za profitom, često baš takvi mediji, koje obično prezire
ozbiljna čitalačka publika, obave posao državnih ili financijskih institucija.
Stoga, ma koliko se takvi ”šareni” mediji činili neozbiljnima, površnima,
ograničenima i besmislenima, dobro je da ih ima, jer, za svaku je državu izvrsno
ukoliko ima raznoliko i bogato medijsko tržište. To, uz ostalo, svjedoči i o
stupnju demokracije određene zemlje.
Već toliko puta citirani Barack Obama stoga je doista primjer modernog političara
21. stoljeća. Voljeli ga ili ne, on je učinio znatan iskorak u području političkog
marketinga, kampanja i promidžbe. Ne bi bilo loše da svaki političar s ozbiljnim
namjerama i ambicijama dobro prouči Obamin primjer borbe za demokratske (ali i ne
samo njih) glasače. Vrijedi to, naravno, posebice za političare u Hrvatskoj, koji
još počesto ostaju na temeljima stare političke škole ”prodavanja magle”, vjerujući
kako ih birači nikada neće prozrijeti. Varaju se, međutim; hrvatski birači već su
odavno prepoznali takve političke individue, ali su, nažalost i sami u klopci, jer
najčešće- nemaju gotovo nikakvu političku alternativu. No, kako se Hrvatska ipak
užurbano demokratizira i grabi velikim koracima u društvo modernih europskih i
svjetskih država, tako će i hrvatski birači dosegnuti svoju zrelost, sazrijevajući
zajedno sa državom. Tek tada im više nitko neće moći prodavati ”rog za svijeću”.