\ q idea en grande ] El capitalismo esta bajo asedio... La pérdida ‘los lideres politicos tomen medidas que socavan atrapadas en un circulo vicioso... El proposito 4oeoHioret.co de la conflanza en las empresas esta haciendo que el crecimiento econdmico... Las empresas estan de una corporacion clebe ser redefinido en torno a | Cémo reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovacidn y crecimiento por Michael £. Porter y Mark R. Kramer‘ea EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIO® \ sy evarsiena capmasista est baloasedto, Enos ik Fae scinpresashan did vistas cadavez mis aaa causa importante de los problemas coc reales ecnémios. Hay una prcepcon se arpa de eg compatins posperan cst del resto dei comunidad. PEE Se Serlchias mista’ empresashan omen sada adopt la tesponssbiidad corporative, ms ano eclpade pols falls dela sociedad. Lae said das empresas hacxidoanivelesinetes a toa reciente Esta pdida de cnfianzs eh coe ra eva equ los dere pottics tomen los lideres politicos sedis que socavan la competitividad y mine el aE eee a ee cas e¢ ‘Cpesimiente ocondmice Las empresas estin atrapa- dazenun cireulo vies. ‘pacts parte del problema Se halla en 196 mis~ amas companias, tas que siguen entrampadas en un Tafoque anticuado de Is creacion de valor aue ho surgido alo largo de las “décadas pasadas, Siguen te- vendo una vision estrecha dela creacion de var, ptimizand el desempeiofinancero decor Bred abu renin asan poration: teats ns inpstoies los cents e112? ceo finetas mas amplas ue determinarsy 2x10 ve naga laze, (Com expla, sin, ue pasaran a iol eestor de sus clientes, depredaci6n de los: recursos naturales vit ‘para sus negocios, te bigaa de Sus proveedaree cave is penwias wa ions dé las comunidades donde producen Sanden? somo cilia, 1, ae as em 7 eran qe limitaraea cambiar certas actividades ies con sues ca vez miss eur“ 7 Eran sostentable paras desafis competitivos? si poblemos lasocfedad cla menudo Tan 2% eal prableniaal Watt de abordar las debi ser octal a costa de las empresas. Los presuntos trode offsenzelaefcencia econémicayel posiste S52 an sido naityeionalizados por dca d¢ politeas publica. as empresas deben ssuiir et idere2g0,6212 olvar's bar Tes negocios cola sociedad. Ya ay oresas fa avanzadasy pensadares teres ave rcgnoven esta necesidad, y Ya estan emergiendo vicorentos promisorios de un nuevo modelo, Pero ‘adavie falta an marco general para suit 10s 05+ ‘elas empresas sigue pesnds Ta “responsabilidad -soGbales estan eniaperfri, furans y la mayo en Ja mentalidad di doride 163 j ng enetcenitro. La sohucin estéen el principio del valor compar ‘ba Harvard husines Review Enero-Febrer 3601 tid, que invohuera een valor econémice de unt poner gue tnbign ce io para a gociada) cay desafigsLas empresas Fa eto de negocios con el pre: tuerosocal. lvaorcompartido no esresponsalr rere sini Slantropa ynisiquerasvstentabisnd, ere angen e lo que hacen ls erepresns sinoeh ‘tent, Creemos que puede iniiarlaproxima gan «issatapmacibn en el pensamiento deregocos. Threctente numero deempresas conocidas POF ses muy sigarosas en sus negocios ~como GE, GOO Sha EM, Intl, Jonson & Johnson, Neste, Unilever aayatat-yase ma embarcado en importantes es aera epor crear valor compartido al rconcebir la reereeecionentelasociedad yl deseMPeFocOTPO- vary ero ieténestimesempezandoeeconocet 1 ones ransfonmador del valor empartiae. Fea or onorimiento leno se require que osTideres cots desarlen nuevas abidades y + ros, con une miraga muchornés profnda de cimlee eidades dela sociedad, unamejos compre aoe crmmverdaderasbases dele produeiividad dels sonia ls eapacidaddecoaborarente osentes cops fines de aco. ¥eLucbiero debe aprenier sergula de maneras que permaitan el al compar tidoen vez deimpedii. oF itl es uh vebuloinigoaable 1270 savletocr las necesidades humana, mejorar ia ef seer creat abajo y generar siqueza, Pet Une cet pelon estecha del captaliaro ha iapedido Fexplaten todo su potencial pars ae eas necesidades mss ampias del S051 sea ee opoturidadesbanestadosierpre alte" Sat edo peribidas. Las empresas que action aoa resaenocomadonantescariativos, se ‘evan ms poderos para abordalosapremiantes Foblemas que ententaos, Legb el memento dt earn eva coneepclen de capital; ascends vos gota sociedad son grandes recientes, mientras fhles ents, employ vpamuevadenercn are genes estan pidlendo que es empress dan cl primer paso para abordaras Tl propésito dln corporacién debe set rede nidoses ls creaci6n de valor compara, n0sélo}as ode pe, Est impli biainueve oeads de innovacién y crecimiento ‘de ka productividad sets qconoma global. También Te darauna nuev® fume al capitallsmo y su relacion con i sociedad, ‘Vial vez lo més importante, aprender a crear lorcee pee El concepto del valor com: partido que e enfoca en as cpnesiones entre el progreso econémigoy et dela ‘dene el oder de detonar la présima cleada de crecimiento ‘global. | clave en + alreconcsbir ios productosy wiereadog AUredefiic prodithida ‘fla edna devaor ~Aipermiieldesarrolo de del valor compartido. Las necesidades de la sociedad, y no solo las necesidades econdmicas convencionales, son las que definen los mercados, y los males de la sociedad pueden crear costos internos para las empresas. compartidoes muestra mejoc oportuni pa val veatgtestsbamngiese Ir mas alld de los trade-offs Las emprdss ya sociedad se hah venido enfien- tando deste hace mucho tiempo. sto esasien pare porque los economisas han legtirade aie de tue ls erfpeses deben morigerr eu Exito exon mico paralentregar beneficios a le sociedad. En el pensaniehto neocisico, odoreqerimiento de me Jora social -como més Seguridad ola contratacién de discepfitados- impone un Finite aa compora- cién.Alagregor una Timitaciona una empresa que veano sus ulidades, cea cade EE “th a reactor, y con a isa conch sion, esla pocion de enteraidad Las entemalida- des surgen|cuandolas firmascrean costos sociales de Entonces, fa sociedad debe imponer impuestos, re- sulacioned y sonciones para que as firmas “intema- licen" estas externalidades, una creenciaque influye ‘en muchas potiticas gubesnamentales, Esta pelspectiva también ha moldeado las estra- tegias de las propias empresas, las que por mucho tiempo hah excluida las consideraciones sociales y ambientafs de sus ezonamientoseconsmics. tas ‘empresas han tomado el contexto mayor en el ie operan caine algo dado ye han teaiaidoa los este I {dares regulatorins por considerarios siempre contra- ros d Susiniereses. La resolucién dé los problemas ociales ha sido cedida a los goblernos y Cate se aeitorcte come un uso irresponsable del dinero de los accio- nists, Por su parte, muchas veces os gobiemnos han regulado de una manera quodificulta a valor com- partido, Implicitamente, ambos lados han asumide quelacontraparte es un obstéculoen labisqueda de sus bjetives y han actuado en onsecuencia Encambio, el concepto devalorcompartido reco- noceque lasnecesidades sociales, y no sso las nece- sidades econdmicas convencionales, sonlas que de- finen Tosthercados. Tabi reconoce quelos males las debilidades ce la sociedad suelen creat Costos ‘nternos para as empresas, como energia.o materias primas despilfarradss, accilentescostosos y lane- cesidad de capacitacion paiatva que compense las ssuficiencias en educacién, Yel abordar los dafios y limitaciones de a saciedad no aleva necesaramente Jos costosparalasempresas, porque pueden innovar mediante el uso de tecnologias, métocos operacio- nales y enfoques de gestion novedosos, con lo que, ‘como resultado, elevariansu productivided y expan divian sus mercados. Entonces,el valor compattide no se ancla en va- Todi las empresas de- berian mirar sus decisiones yoportunidades desde et prima del valor compartico. Esto llevard a nuevos enfogues que generarin més innova- cidn y erecimionto para las empresas también mayores beneficios para la sociedad. HeRAL.COM ddime? Enero-Febrero'som Harvard Bushes Revew 35= IN GN GRANDE LACREACION DE VALOR COMPARTIDO tore personales. No consisicen “compart” evar | creado porias firmesmedianté alguna forma der: sgranjrospobespagandoles saps lo por los mismos products, Sibi ae pundeinsprrse enn sentimientonobl 12> st eye forma dereisribucén mise eexpana dl yao tal creado Encamblo, una ‘epatva dl valor compat se enfocaen mel> ners Lecnicag paral erecimento yen Tortalecer et Gator focal de proveedoresy de ots nstiaciones ey oral fie ltendimente de los cr Pat eadad del producto ya sustentablidad de ree wanjeros, Eto permite que tanto os eraleres aes as empresas que les compan obtengan Uh ‘ersonmayordeingrses wtidades, Losprmeroe aor sobre los cultivadoresdecacao en Costa de ae) pot ejemplo, sugieren que mientras el. comer Refine puede elvarls ingresosdelosagriclores tate 102% 208, las inversiones de valor compartido pueden elevarsusingresos en mds de 200%, Puede Sue se requiera més inversion inca y tempo pare zQué ES “VALOR COMPARTIDO"? aoe rye valor compart puede sr deridocomolas po cor epuraconales que rasan a competided de | eee rae ajuden a mejrarias condones end mbes camarcades donde oer. racine wl ‘compartido se enfoca en ‘identificar y expandir tas conexiones entre vecreogresos econémico sos Ee escanna on a premisa de que tanto r0grs9 nepal deben ser aordacos usando pines or ge valores defi pr los beneficos on r+ cee ee ra al por tos benefiis. Le cracin dear cee ecia desde hace impo antes regis, donde eae econ ios gran recbidos deo ents mens [oS tsa oy in embargo a empress ara verhen soda ca cs deta aed dese perpetva del valor shan 1 ra os como temas peiflrcs. sto ha opaeado ss Vad ras precupacioneseconicasy soc ere ale nls menos comin ue se lense eh ine Stoner at oganicactnes sociales las entidades gube- oa a rpeda aio veo éxito en tines dees beneiios ripiecen a ponear mas en térinos de valor, frzasamente cree) ‘guinterés en colaborar con las empresas. 4g Hayate Business Rovian Enere-Febrero 207) Tegrados ode dinero gostado. A medida ae fos gobiorno8y ls ONS inpemenarlasnuevaspritisde sumiistoy oe tanollar el cluster de apoyo, peroelretorno.sr un mayor valor econémicoybeneficis estat @Rios mss amplios para tados os participantes. Las raices del valor compartido eer maivel muy basic, a competitvidad de una erpenay asad delas comunidades donde ope ar uactemente entrolazadas. Una emprest Ne sae una comunidad exitose, no sélo para creat seepanda por sus productos, sine también Pare ter activ publics crucial y un entomo que ppoyea negocio. Una comunidad necesita empresas armas que oezcan empleo y oportunidad de crveeian de riqueza para sus cudadanos, Estate” Sipondenca significa que is paitcas lias ave serrvanie productividad yla compettividad Ge las srapreras ge derotana sisi, especiaenteen sr onomia global donde is instalaciones¥ los srapleos pueden movers Fcimente deun lado: aaa aONG y los gobiernos no siempre han visto esta conexién srtsvisign antigua y estrecha del cepitalismo, sas empresas eontribuyen con la sociedad pene rae reoriade, lo que permite generar empleos, Taga aueldos, hacer compas invesiones Eat repuestos. funcionamiento normal de Ura em tres ya supone snbenefciosoclsusciente Une represses, en buena parte, una ented autos cae los problemas sociales ode Ta comunidad stoejenceasuesfera deacon steeselargumento Fhuntende persuasivarente poe ton Fitna Paria de lanocion misna de fesponssbliged so cial corporate) ats perpectiva ia permendo el pensarnento dt gqauon curatelas tira ds décedas. Las ope: eer enfocaron en atraer consumidores para GUE ompren mis y mis de sus productos: Al combtjentecorapetencia yas presiones de desert= et de corto plaza de parte dels aceionistos ls ri onivsrecurieronscesvamentea ees Uc aoa reducciones de personal yreubicaciones eh rere producividad en aren como sald, segurl- no, ya sea en ls procsos, anspor, eifcos, rer decempeto ambientaly reencién ycapactar cadena de suministr, canals de distsbucign 0 servicios de apoyo, Debido alos altos precios dela tenergia ya una nueva concioncia de as oportuni- dads para a eficlencia energética, este reexamen cidade empleados ero hay sefiales Inequivocas de un cambio. An- tes se pensaba que Tos esfuerzas para minimizar la polucién inevitablementeelevabarlos costos para empe26 incluso antes de que as emisionss Ae car- Feempresaey que sdlo se debfan als regulacio- bono se convirtieran en una preocupacton global ve Cumpuestos Hoy, existeun cecienteconsenso EI resultado ha sido mejoras sorprendenies es de que las mejoras més grandes en el desempefo_ullizacién dela energs mediante mor tecnologia, ae reenal a menudo pueden se Togradas con me- “reciciaje,cogeneraci6n y muchas otras prcticas. | jor teciologfaaun costo nominal incremental que Todascrean valor ‘compartide. | thetuso puede implicarahorros en costos mediante Estamos descubriendo que es envfs son cares, ! lina mejor utilizacion de recursos, procescs misefi- noscloporlos ostosde energie yas cmisiones. 50 porque agregan tiempo, complejidad, costas de in~ | ‘ventatio y de gestion, Los sistemas logisticos estan i yor comprensién de le productividad y una cre- empevandoaserredisefiados par reduc lasdistan: | aignte conciencia de io flaciadelasreduccionesde cas de os envios, ptimizar la tramitacion, meme | cas de corte plazo (que suelen bajar producti- las rutas de los vehicules y otras cosas ms. Todos | sain ohncurs nosustentable), estan permitiendo estospasos crean valor comparride. Un ejemplo: et traparieionde nuevos enfoques.A continuacion, minorstabrtanico Marks & Spencer tiene ur amb cioso plan dercestructuracién deswcadena desuri- nistio,enelque iay medidas tan simples comodejar Adscomnprarinsumos en un hemisferio paraenviatlos hnacta el atro, La empresa espera ahorrar £175 millo res anuales para el afo fiscal 2016 y reducir enorme nisiones de carbono. En el proceso dere lentes mayorcalidad. [Bn cada una de Jas Areas del recuadro, una ma hhablaromos ce algunas de Tas maneras mas impot- tantes en que el pensamiento de valor compartido ‘esta transformando la cadena de valor, [as que no son independientes sino que se refuerzan entre si. ents ‘esaminarla logistica, las ideas que setienen respecto dela tercerizacin y las ubicaciones también deben ser revisadas (como discutireros mis adelante) i EL ROL DE LOS EMPRENDEDORES Uso de recursos. 1.1 eleva ermeieniia sum | | | i | 40 |e SOCIALES biental ylosavancesen tecnologia estén catatizando nuevos enfogues en areas como la utitizacion de) aia, as materias primasy los eupaques, como torn: Digi 1a expansion del recielaje yn reutilizacion, Las ‘oportunidades on aplicablesa todos os recursos, 0 Las empresas no son los Uneos actores que encuentran soluciones para los problemas de la sociedad. Hay toda una generacién de temprendedores sociales aventurindose en nusvos concepts de eaucto que sutisfagnn ls necesidades sociales usando modelos solos aquellos emificados pos 0s anibientalistas. La mejor utilizaelén delos recursos ~posible gracias le negocios viables. Como no estén encerrados en et estrecho ‘pengamiento de negocios tradicional, los emprendedores sociales a unamclot tecnclogin- permeara todas laspartes de Ferre muy por delante de (as corporacignosestablecidas, _licxdgna de valor ye entender alosprovecsoresy ‘conales, Los vertederassellenaran con més lentitue. Por ejemplo, Coca-Cola ya ha reducido st con- sumo mundial de agua en 92% acontar de 2004, asi Ja mitad de sv meta de-20% de reduecion para 2012, “emia que se rere al eeecubrinieno de esas oprtnidades ins empresas eacales que crean valor compartide pueden esclar 3\?_|osetosene sulo paras mara sociales os que tuelen ser incapaces de crecer y volvrseautesustentables et verdadare emprendimiento socal deberia ser medio por low Chemical ogr6reducir su consomo de aus dulce en su principal lugar de produccién en 3.80¢ tu eapacidad de crear valor compartio, no sélo beneficios para millones de litros ~2gila suficiente para que cons ta sociedad. farvrd Busines Review Enero-Fobrero 208% | iNtGocses Trelonves Al invertir en programas de bienestar para sus empleados, Johnson & Johnson ha ahorrado US$ 250 millones en costos de atencién de salud. than 40.000 personas durante un ako en EEUU. 1e- sultandoen ahorros de US$ 4 millones.La demanda por teenblogia que ahorre agua ha permitido que Jain Irrigation de India, un fabricante lider a ivel _mundial/de sistemas completos de tiego por goteo para a cdnservacin del agua, logre una tasa de cre ‘imientolanual compuesto de 4% desusingresesen Iosiitimbs cinco afos. Abastecimiento. 51 cuaderno de estrategias tvadiciona dice que las empresas commoditicen y ejerzan ¢l maximo poder negociador con los pro vveedored para reducir los precios, incluso cuanda Je compren a empresas pequefas oa granjeros que ‘operan a hlvel de subsistencis. Mas recientemente, sa hen open rez cn prove ores de lugares con sueldas mis bajos. Hoy, algunas empresas estan mpuzandoa enten- der que les proveedores nyarginalizados no pueden ‘mantenetse productivosnisostener, y mucho menos Si calidad. Al elevar su acceso a los insu- ‘os, compartir tecnologia y ofiecerfinanciarnient Jas emprdsas pueden mejorar la productividad y i calidad dl proveedr aver que se asegranelace eso. tn Yolen mayer. sa mayor productividad '8 menuda sera ris beneficiosacnie los precios mis bajos. A media que lesprovecdores se vuelvan mis fuerte, si impacto ambiental suele caer dréstico smente,lofuetambiéncleva su eficiencia. Seerea.ast valor compartio. Podenjos encontrar un buen ejemplo de esta ‘nueva meéntalidad respecte del abastecimiento on Nespresed, una de las divsiones de Nestlé que rece mas rapido y que ha disfrutado de un crecimiento anual de 30% deste 2000, Nespresso combina una ‘into part una tas, las que contienen café molfdo de todas phries del mundo. Al ofteer calidad y com eniencia} Nespresso ha expandido el mercado del pertido atraniesa la dni trailonalet~ Fre tas responsabilidades de las empresas Vlas del gobiero ylasocadad ci. Oesde Sinist brindar servicios financie ta perspectiva dela sociedad no/mpora parla la sociedad debieran obtenerse # cueiquier costo. Los gobiarnos y tas ONG ae aeuponer que os wrade-of etre rapenefcios econémics y soins lbeneiis erode ext wade-ofs gut oaaions wea 7 ora de us enfoques Por eiempls 2 ucha esac ambiental Ue aaa adopa la forma de mandatos de soravteoy conte y mains coeritv35 re oral eed etands- sue tipo de OHS ue comprends la Sodas © apnriancia dois producti y dea er © qeaion do valor. 338 ogaizaciones 8 importa es que [os beneficios los dan (a5 ‘omibinaciones de Sr paaciona- Root Capital ha prestado més de VS5209 thas pa ogra el xin Facto ame or gosto, Eneontrar formas de potenciat” pscidud nica de laempresas devendera cons petted zonas elanas puede benefiiaralasociedad hariendo que productos capaces de cambiar la vida detaente laguenamanos dequienesTos necesita proyecto Shakti hoy repfesenta sv deTosingreses fotolosde Unileveren india y ha extendid et sicance aetpempresa hacia las zonasrurales Haconstruido spo marca en zonas de poca expesicion medistien ‘eando un mayor valos economice para a emres Productividad de los emploados. Practices come mantener bzjos os niveles de ueldes, reducit Jos benefcis yterceriza a extranjero estén emo sand a coder ante i conciencia de os efectos Pose hos que tienen en fa productividad un salerio mt imo vita a seguridad eTbienest. 1a pas Oo" tes apotuidades de deszrolio para os emis oe Por ejemplo, muchas empresasbouscaron nd Gonalmente una ceduccién de os costos de 1a are < cobertura de salud delosempleados oinchiso cciminar toda cobertura de salud. fo, ls empress ffaees han aprendido que a causa defo lias Ber didos y a menor productivided de es cempleados, ia prodocthidad es igual de valloso ya se8 pra es comerciales ode la sociedad. En Pome, el principio de a creacion de valor beri el so des ours ‘aforwnadarente, ta Surtido UN menudo han tendo un impacto retable Un ejemplo es TechnoServe, que se he arociado con corporaciones regionales y flobales para promover el desarralio d= lustre agiclascormpetvos en mis de {po palaes. loot Capital logra un abjotvo fosa los granjerosy emprosas que 20° ue demasiado grandes para el misrocréde pero demasiado pequeFios para que les preste un banco normal. Desde 2000» millones a 262 empresas, con ins que llegado a 400.090 grenjeros yartesunos.HERA com ‘una mayor conciencia del cost dea productivdad Biigado por los sistemas de produccién altamente Aipetscs los costs ocultos delsuministredistante delosque yahablames, Wal-Mart, por ejemplo, cada ‘yezles compra mis productos para sus secciones de comida alos gtanjeros locales que estin cerca desis -macenes, Ha descubiestoquelosahorros encosios de transporte ya capackiad de reaprovsionarse en cantidades més pequefias ompensan con creces os precios nds bajos de granjasindustrialesen lugares apartados, Nestlé esté construyendo plantas mis pequefias cerca de sus mercados y est iniciando fesfuerzos por maximiear el uso de materiales dispo- niblesa nivel local lelculo para evar actividades alos paises en Ja mala sdlud les resulta mas cara que los beneficios eal “ense en Johnson & Johnson. Al ayudar a semplpadosa dejar de fumar (una reduccion de dis tercips en ls dltimos 15 aos) e implementar muchos ottos planes de bienestar Is empresa ha ahorrado|0Ss 250 millones en costos de atencidn de salud, unretorno de US$2,71 por cads dolar astado enlre 2002 y 2008, Es mas, Johnson & Johnson se ha benefit con una fuerza de abajo mas presente yproductiva. Sos sindicatos también se enfocaran sen elvalorcompartido estos enfoques hacia los empleadds también se difundirian mis 4pido ‘Ubicacién. El pensamiento de negocios ha aceptads el mito de que laubicacién yanoimporta porque lf logistica es barata Ia informacion Muye répidaménte ylos mercados son globales. Mientras mas bardta la ubicacién, mejor. La preocupacién por las epmunidades locales donde opera la em- press hadesaparecido. "sa forma tan simplista de pensarhoy estésiendo cuestlorlada, en parte por Jos costes en alza de la ‘energiaylasemisiones de.carbono, pero también por desarrollo también esta cam tional, in productor lier de castafas dec enviar sus castafias dese Africe hacia Asia para que Fueran procesadas en plantas donde trabajaban em- pleados astaticas bastante productives. Peroal abrir plantas locales de procesamiento y-capacitar asus trabajadores en Ha fnapciado el cultve de 567.000 rilo- nes de hactrans de agreuttora argaica tn dicey armérica Latina. Root Capital Urabe rgularmente con corporacones, usando érdenes de compra futures como garatih para sus préstamos a los granje- rosy aywando afortalecer las cadens de sumistro corporatve ya mejorar a calidad de tos insures comprados. ‘Alguras fundaciones prac han empexado aver el pocer de trabajar con ‘empregas para crear valor compartido. La 3] ite senda gates Foundation, por sem {| po haformado sociedades con portan- Zerporacionas gobais para fomenter tas clusters agricola en on paises en clear. La Rindacén 8 nfoes uida- Goeamente en os commarttes don ts condiciones climatcasy de sueo le dan tna vetaja compettiva rela una rein fen parjicular. Ls socidades atraen a ONG como TechnoServe y Root Capital, as como a furcionarios de gobierno, por a+ bajar en problemas pracompettvos que mejoren el cluster ypetengin la eadena de valor pra todos loz patsipares. ste antoque reccince que ayudar alos pe- autos granjeros a mejorar sus cites no crear ringin beefcio perdurabie ame- nos que extn compradors epuests a Comprar ss cults, otras empresas ave pueda procesarlos una vez eosechados yn elaer oa qu inetya una iaes- tructuralogitiaeflente isponbiidas de os insumos, y cosas pore estilo La pantcipacin activa de ae corporacion ts esencal para moulrar estos elementos Las fundacionesvisionariastambin pue- den servi como interéarios bons y spar temores al mia los deseqiios dé poder entre las pequefias empresas: itis, ONG, or gobiemosy as com- paras. Tale etierzos queried ol nevo Supt de que el valor compart sdlo puede nacr data calaboraein eea entre fotos lsinlierades uv cl 6ntucia Sect} tnere-Fobrers en Hansard Business Review 43IDEA ER GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIOO Ile euleco feu eselelaarcul El tipo correcto de regulaci6n gubernamental ental y valor.c puede alentar a las empresas a buscar valor compartido; el tipo incorrecto opera en su contra e incluso hace que los trade-offs entre los objetivos sociales y econémicos sean inevitables. Lareglacin es necesri pare que log meeados funconen bien 1 cust quedd Sufelentemente claro durant la tina trisis nano, Sin embargo, ts formas tn que as reglaciones son dsefadas splerfentades determinan si beneetarén ala sociedad 0 no, 5 + Tat fegulaciones que potencian el valor compartido fan metas yestiulan la thnovacidn esltan un propésito social vere un eampo de juego parejo pars métodos para cumplir con ellos io cual queda a criterio de las empresas. Tercero, dofinen plazos para el cumplimicnto de los esténdares, jos que reflejan el ciclo de fiversiones 0 de nuevos productos en un sector Estos periodos de entrada en vi+ goncia dan a las empresas et tiempo pars Gesarrollar € introducir nuevos productos y procesos de una manera que sea con sistente con los fundamentos econémices del negocio, Cuarto, implementan siste- dos ycostosos para el eumplimianto de las nocmas. a regulacén qi desalena ol valor compar es muy diferente, obliga el cumpliniento de practcas partcuares, enver de enfcarse en ta mejora me de un problema social. Obliga a usar un i eifoqut én especial para cumplir con un tetinda, bloqueando la innovacin cst Siempre infigéiéo costos en las empresas. ‘cuando los gobiernos caon ena tampa de sor este tipo de reguacin, socavan precisamente el progreso que busean ale tardl desperar una frre resistencia de parte de las empresas que frena aun mis el trogrso y bloquea el valor compartido que mejorar a competitnidad, for certo, as empresas atrapadas por la mentalidad antigua se resistrén jncluso a una regulacién bien elaborada. ‘in embargo y a medida que los princi- pios del valor compartide vayan ganando ‘ceptacién, las empresas y los gobiernos se volverdn mas alineados respecto de la regulacién en muchas dreas. Las ermpre sas legarén a comprender que el tipo corracto de regulacién si puede fomentat la ereacién de valor econémice Finalmente, 2 necositaré regulacién para limitar las précticas explotadoras, alentar alas empresas a invertir en valor compartido en vez de maximizar las uttidades de corto plazo, Dichas regu lacionestinen varias caractersticast Primero, fjan metas sociales clara y mesibtes, ya sea que se referan al uso } | de enexgla, eemas de salud ‘mas universales da mecicin infor- ‘acién de desempefo, donde ©) _ et gobierno invierte on infraestructura para re- copliar datos confiables de referencia (como las defciencias nutrcionales de cada comunidad). Esto rotiva y permite ta mejora continua mis alld de tos ob- jetivos actuales. Finalmente Q_] eaziszuine sunt Terregulacones apropiadas _njustas o engafesas con que se benef corresnonde, fjan precios ‘euieen informes ofcontes can las empresas costa ds sociedad QU Gras recursos (como reports detos resultados, Por ejampo, ex esencial que ext una | etaglay que retjantos weer daspus pueden ser essa poltica antinanopotos pare AE | costs rates. Segundo, ae tice por elpoberno ios seeguarse de que los Benois dl bxito de las empresas leguen alos clientes, proveedores y empleados. necesario, en vez de imponer- {es a todos procesos detallo: ‘jan bstdndares de desem- pet pero no impanen os ‘yer la produceién a otros lugares con menos costos ddemano de obra y disefiar su cadena de surhinistso para tener el impacto mas inmediato en Tos gaslos. Tra realidael es que bos competidores intemnaciona~ tes mis fuertes probablemente serén aquellos que ‘puedan écharraices més profundasen comunidades importantes, Las empresas que puedan adopiér este rmuevo pensariento sobre dnde procucir erenrn valor compattide. Jp Tanzania, Mozambique, Nigeria y Costa de Barf, ‘lama ha reducidolos costos de procesamientoy em parque en 25% (sin mencionat Ia gran reduccién de tas emisiones de carond). Junto con esta decision, Glam también desarrollé relaciones privilegiadas ‘con los agricultores locales. Y ha generado empleo | directo para 17.900 personas ~de las cuales, 95% cO~ rresponde a mujeres~ y empleo indirecto al misine timero de personas, en dreas rurales donde, delo contrario, no habria empleo. ists tendencias bien podtian llevar Tas empre sas ehacer sus cadenas de valor al acercar ciers i ‘etividadesa su casa matrizy mantener menos hig~ 7 | res importantes de produccién, Hasta ahora, muchas i fempresas han crefdo que ser global significaba me: ‘como Lo muestran estos ejemplos, reimaginar las cadena de valor desde a perspectiva del valor com: partido oftecert formas nuevas y significativas de jnmovar y de iberar nuevo valor econdmico que lo ‘mayoria de las enipresasha pasado por alto. “44 larons bsiness Revlon: Enere-Febrere 20permitir El desarrollo de clusters locales | Ninguna empresa estun enteautosufciene, Eléxito de todas ls empresas se veafectadoporlas compa: pias la infiestructura de apoyo que lasrodean. La produetividady la innovaci6n estan altaente {n= fiuidas por fos “clusters” o conceniraciones geoert fas do fra, empresas relacionadas, proveedores Ge produetosy servicios einfreestructuralogistica si uit area particular, como las TI en Silicon Valley, tleultvo ds flores en Kena el corte de diamantes enSurt na, No tddas las empresas con fines de lucro son iguales. Aquellas que tienen un proposi una forma mas elevada de capitalismo que positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad. Losciustersincluyen no séloa les empresas sina tambignapstituciones como programas académi cos, asociationes de comercio y organizaciones es tandarlzadoras, También aprovechan los bienes pé- ‘licos de Ta comunidad en que se encuentran, como ascuelos ypiversidades, agua potable, leyesdelibre competenci, estandares de calidad y transparencia demercadg, Los lusts son prominentes en todas as econo- sgiensies ne erecen ytienen Gxt, alennis de igar un papel crucial en el aumento dela producti- vided, la inhovacién yx competitividud. Los provec oresiealéseapaees fomentan unamayoreficiencia logitia y lina colabaracién ms fil, como ya vi ros. Tenetfcapucidades locales mas slidas en res, como capatitacion, servicios de transporte y secto- res relacionados también eleva fa productividad. Ya Ia invers, fa productividal sufre sino se cuenta con un custer deapoyo Las dafifiencis en Iss condiciones estructurales que wodeay al custer también crean eostosinternos paralas ifs. La mala educacién palicaimpone astos en produetividad y capacitacibn palate, La tala infratstructura de transporte eleva los cosios de logistic Ua diseriminacién de génevo o.aza re- lca reerva de empleados copaces La pobreza lima fs dmianda par los productos y genera de sfadacién prbiental, empleados poco saludables y altos costos de seguridad, Sin embargo y dado que i las empresas cada ves se han descunectado mis de ‘sus comunidades, su influencia para resolver estos ‘problemas se ha desvanecide aun cuandosuscostes han crecido. ‘Las empresas erean valor compartido al cons truir Clusters qué mejoren la productividad dela Valor: beneficios econémicos y sociales en relacién a los costs Valor: hacer el bien > Croacién conjunta de valor entre ta empresa y fa comunidad > citldadania, flantropia, sustentabilidad > biscrecional o en respuesta a ta resign externa > Parte intogral de fas competenci > parte integral de ia maximizacion de utllidades > pjena a la maximizack utiidades > ta agenda es especifica de ta em presay se genera internamento i La agenda es determinada por fos feportes hacia afueray Ine : ore personales > inpacto limitado por fa huclla + de th empresa y el presupuesto de RSC ‘opto: comprar segin et co- rmefeio justo \ Eh ambos casos, se da por supuesto el eurmplimiento de leyes y esténdares éticos la reduccién det dato causado por las actividades corporativas. > Realinen todo el presupuesto de laempresa ‘sjemplot transformar el proceso dde abastacimiento para mejorarla calidad y el rendimiento 48: Worjod Business Review Enero-Febrero 201° Abra One Chie iy $eSasSEsuasatns coses tree recterazass “/propuso desorrollarfirmas y capacidadesagricols, técnicas, fnancieras y logisticas en cada regién ca- eters, para apoyarasiaun mas|aeficiencia ylaalta calidad de la producei6n local. Nestlé lider6inicia- tivas para aumentar el acceso alos insumos agrico- lasesenciales camo plantas, fetilizantes y equipos eitrigacién; fortalecerlas cooperativas regionales de agricultores al ayudarles a financiar instalacio~ res compartidas pata la moliend himeda que pet- mitiera produc granos de mejor calidad y apoyar ‘un programa de extension para asesorararodos los granjeros acerca de técnicas de cultivo. También se asoci6 con Rainforest Alliance, una importante ‘ONG internacional, para ensefiar a los granjeros pricticas més sustentables que aseguren una ma- yor confiabilidad de los vohimenes de produccién. Enel proceso, la productividad de Nestlé mejoré. ‘Un buen ejemplo de una empresa que trabaja para mejorar las condiciones estructurales de su ‘Guster es Yara, la empresa de fertlizantes minera~ Jee mas grande del mundo. Yara se dio cuenta de {quel falta deinfracstructura logistica en muchas partes de Africa impedia que Tos agricultores tuvie~ ari un acceso eficlente alos fertlizantes y a otros jnsumos agricolas esenciales y que transportaran. tficientemente sus produictosal mercado, Yara est8 abordando este problema mediante una inversion {de US$ 60 millones en un programa para mejorar Jos puertes y caminos, el que esté disehado para crear franjas de crecimiento agricola en Mozambl- ‘quey Tanzania, La empresa esté trabajando en esta Iniciativa con los gobiemnos locales y el apoyo del ‘gobierno noruego, S6lo en Mozambique, se espera que Ia franja beneficie a mas de 200.000 pequeios ‘gricultores y eree 359,000 empleos nuevos. Estas miejoras ayudar a Yara a aumentar su negocio pero también apoyard 2 todo el cluster agricola, ereando ennimes efectos multiplicadores. {os beneficios de construif an cluster son apt cables no s6lo a los mescados emergentes sino también a los paises avanzados, El Research Trian- led Carolina del Norte es um ejemplonotable de tuna colaboracién piblica y privada queha creado vyalot compartido al desarroliar clusters en dreas como la tecnologia dela informacion y lasciencias bioldgicas. Bsa regién, quese a beneficiado dein. ‘ersiones continuas tanto del sector privado coino del gobierno local, ha experimentado un enorme ‘crecimiento en el empleo, os ingresos y el desem pei de sus empresasy le crisis no Iagolped tanto comoa otras.Para apoyar el desarrollo de clusters «-n Jas co- rmunidddes donde operan las empresas neceritan_ identiiar brechas y defciencias en areas como la logistic, los proveedores, los canals de distribu- in capacitacin, la orgenizacin del mercado ‘yas inettuciones educacionsle. Después la areé SSenfudarseenlas debildaesque presenta ns principles limitaciones para la productividad y el crecimiento e a propia empresa y dstingur esas reas donde a empresa esta mejor equipada para influtr directamente, de aquellas donde colaborar a inas tentable Es aqui donde estarin los oportu- inidades mis grandes para el valor compartdo. Las iniiatvas que aborden las debiidaes dl cluster aque lim)ten alas empresas seran much mis efi caces qie los programas de responsabilidad social orporativa enfocuos eh las comunidades, los que elem tener un impacto limitado porque abordan dlemasiada breas sin enfocarse ene valor Peto os esfuerzos nor mejorar la infraestractrs ylasinsttuciones en unaregiéna menudoreguieren tna acc colectiva, como lomniestranlos ejemplos de Nestlé, Yara y Research Triangle. Las empresas Geberin trotar de reclutarsocis que compartan los Balog, itengan apoyo y rednan las habllidades co- rrectas. 1s programasmis exitososde desarrllodé ‘clusters bon aquellos que invohicran wna colabora-” Gién conel sector privado, lasasociaciones comercia- essa isttcionesde gobierno ls ON. Cémo crear valor compertico en la practi¢a No odadasempresas que quierengana dinero son ydeselieran guales: Lament lalmnsiefoe idea se perdi con el foc estrecho» cle carto plz de los meteates financiers yen buona parte det pensomitntode negocios. Lasempresuscon fines de Ine qi tench un ropésto seta eprecentanuna forina mgs elevada de capitalismo, a que permitin’ auelasnetedadavancemisriptdomentea aveeque 1Stinressretzah inchs fs BI ebstadoesn Ciciopos|tivo de prosperidad dela empresa yf co- munis oque conduc autidades pordurbles Lacreacion de valor compartido supone el cum: plimient) de eyesy estindaves éticos, ast como a TaiGigacign de cualquier mal eaisado porta em pes, pefo es mucho mis queso La oportunidad Ge crear valor ezondmico mediante ereacion de Valor para la sociedad seré una de as fuerzas i Pezfrore que inpulsrdlerecimlento ena Conon labs. Fst dea representa una neva forma de entender aos clientes, a productividad yas infivencias externas en el éxito corporative, Resaita las inimensas necesldades de as personas wienes hay que stisfacer, los enormes mercados ‘nuevos por atender ylos costosinternos dela ca- renclas sociales y comunitarns as como as venta- fnscompettis disponibles para quieneslosabor den. asta hace poco, las empresas simplemente no mirabana los negocios con ee prisms ta ereacién de valor compartido seri mis ef- cary mucho més sustentable que a mayoris de Jos actuales esfverzos corporativos ene terreno social. Las empresas darin grandes pasos en To ambiental, por ejemplo, cuando ratenestesunto coi iin impulsor de ls productividad mas que como una respuesta que la haga sentir Bien ante iipresion externa. o piense en el acceso alo vi vienda, Un enfogue de valor compartido habria llevado alas empresas de servicios nancieros 8 crear productos innovadores que huhieran ele- undo prudentemente el acceso a la compra de una vivienda, Esto fue reconocide por la cons sructora mexicana Urb, pionera en un plan de financiamiento hipotecario Renta can opcién de compra". En cambio, los bances més importantes de EEUU. promoviuron velit fnancie‘os ho sustentables que resltaron ser econémica y so- cTalghi@ devastadores, ala vez.que dectan ser sociaimente responsables por tener programas aqiecontrbuan con obras de cx. Esineyitable que as oportunidades ms fries tara creacian de valor compantide estén estrechs ‘mente relacionadas con el negocio particular de wna chiptesa yen Ins ares ms importantes para et ne co. Enel, n empresa pede obtener elmasino Senecio econémicay par ellosestene su compe miso en el tiempo, ¥ es en elas donde I empresa puede aportar mis recurs y donde su estan y presencia de mercado parmiten tener unimpacion signficativo1n un problema dela sociedad lronicamente, muchos de los ploneros de! valor compartge han so actores con recursos muy imi tolosremprendedoressocialesy empresas en pots on desarolio, Estos actores “marginale han sido capaces de ver les opartunidades con mas daridad 9,6 dfumina la distincion entre as sividades con ys ie hero. Elvalorcompatidost defniendouncomplete yrnuevo conjunte de mejores préctieas que todas las omnpresas debetian adoptar. También se convert en una pate integral del estrateya. La esencia de {tnera-Febrere som HorverdGusineseRaveor 47 unnu.corsInga EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO sn eavatei es escoger un posicionamient nica y T endena devalr sina que lovee Ivor compartido abre muchas necesidades mulevas por Jas brechas en nuestro cluster reducen nuestra efi: ae lay ena a innovaci6? scémo podtiamos mejorar nuestra comunidad como us ugar para has aoe poco i dos hues son comparables #e0- ornta ty comunidad local? Sluna empresa puede Tae su lo Taxco a negocio fans aah cicins positives de retroalimentacion, rs toes vies PTT eFeICION TE ‘valor compar Cidacerofuersan matamente Por ergo, meio- ae etuster pentium mayor suministrol0cal Y ra ena de valor menosdlspersas, Los productos ¥ “servicios nuevos que satisfagan necesidades socia~ Teco que atiendan amercados ignorados debersn ter pues opciones paras cadenede aor eh sorry com produecion, mafketingy distibucion Fae sueves configuraciones de a cadena de valor ae gademanda por equipamientoy tecnologia Gueuhorrenenergia, conserven recurs yayuden alosempieads. [4a waevar Business Review! Enoro-Fobreroom La euseion de vlor compari requeriind cadres conereosespecticos para cada unidad cater nan cad un dels tes ares. Sibien aroun empresas han empezado 0 hacer se&t aera ss impacios en la Sociedad, pocas os sascrretad conssintereseseconéracosa nivel Seems sirereacion de valor compactide : fomans nvensy superiores de eolaborscion. S en unas eportanidades de valor companido ree per apovechadas por una empies prs aoe osst benefcioran con 10s conociientes Be eay recursos que traspasan ls Times 2 Manta ray piblicfpeivado. Ev aste pant, hs sac endyn menos to stntentan aber ee ass problemas socles, especialmente Paradox con desarallo denser. Los aaa tigores mis irporantesrbin podran competion mis mm ens onions aac ee pacempetiiesalgoquenobasido, cette sinilativas de RSC preocupadas ora 2 seonigein,1acelaboraci étosaser8impuleads ; seer pron earclaramenteligeda resides reson entra bien conectada con as metas de todos los stakeholders y se le hard seguimiento con oD inicadores clos. premos 9 1as OH pueden permiiry i oe tor eompertice o wabafaren 88 conta tora aan sobre este tema, vee ecado "Res tea guberamentl valor compare" Cope Feet. els La préxima evoluetén det capitatismo El valor compartido tiene In Nave para. abel pyénima cleat de innovaciony ceelmienta. nt Tex empresas, También reconectaré el éxito de Ginpresa con el de Ja comunidad de haneras no prelate aera de esenfoguesestrectios the a gestion, del pensomiento cortoptacist y Je Ios recientes separacionesenticTos diversas est0~ rmentos dela sociedad Elvalor compartide enfoca sino correo de utdades: aquellas que erean Dee pelos parala sociedad en vee de reducirios. No hay duda de que los mercados de capitals sent ran presionando alas empresas pare aue geneter vittidades enct corte plo y seuramente,agnas empresas seguirin obteniendo wtlidades a cost Ge los necesidades de la sociedad, Pero esas nti Gades a menude serin de corta duraci6n y se pe Gerdn oportunidades mucho més grandes Ha llegad el momento de expandir la mirada Jas empresas.en el Cee oo BS Peahacia a qeacion de valor. Muchos factors -como Iaereciate coneienca social de ls empleados y judadanos ylamayor escasez de los Fecursos na- tuales- bipulsacén oportunidades inéditas de cavalo eompario, 7 Necesitamos una forma mis sofisticada de cx ialismo}mbuida deun propéste social, Pro es propésito,deberla emerger no dela caridad sino de tina comprensiGn mis profunda de a competencia de a ceacin de valor econémic. Esta préxim evolucialenel modelo captalistareconoce formas nuevasy telores de desarrliar products, atender rercados|y consrulr empresas products. Lacreseionde valor comparide representa una concepcign mis amplia de ta mano invisible de ‘adam Smith, abre las puertas dela itica dealt Jeves un gonjunto ms amplio de infuencis, No es flantipfa, sno un comportamiento animado por el interés propio para crear valor econémicoa Waves de fa creacion de valor para la scledad. i todas las empresas persigvieran individuolmente unvalorcompartideconectado con ss propios ne g0cos,losiniereses generates dela sociedad serian Btendidos| las empress cbtendtian legiimilad antes. comuntdades donde operan,loque perm Uae untlonamiento dea democracia a medica ue los yobiernosestablezcan norms que femen ten yapoypn alos negocios. La supervivencia del sis apto dent ensen, pero competencis eos merdadosboncficlrS la sociedad de mane rasque hehos ignoralo, ‘aeration de valor comporidorepresenta un revo enfaque de gestion qieatraviom varias dis Spins, Dp a tradicional vision entre las preocupaclones sacle y ls intereses ezonémi- os, as pescnas de les sectors pic y privade a menudo an segui caminos educactonales y Profesionales muy diferentes. Como resultado, son Poco loscfecutivos que entondentosficlente es eas facile yambientales que les pennitan ifm ad delosactuates enfoques dela RSC y son ocos los Ilderes det sector social que poscen In capaci de gestion y a mentalida empresaril necesariasparadiseare implementar modelos de olor eofppartido, La mayoria de asescuelas de negocios tava ensfian esa mirada estreha det capitalism. aun cuando misy mis de sus epreso dos anhelan un sentido de propésito mas grande y un nimera Erecienteseaboca al emprendimiento social, Los jesultados han sido una oportunidad Perdida y el'cinismo del pitblico. Los programas curticnlares de Ins negocios necesitarin abrirse a diversa ’jemplo, el uso y ia administracién eficiente de tor 0s los tipos de recursos definirén el pensamiento dela proxima generacién sobre In cadena de valor. Los cursos de marketingy de conducta de tos een les tendrn que ir mas alld de la persuasion y de la creacién de demanda para empevara e-tudinr las necesidades humanas més profundas y aprender a tender a los grupos no tradicionales de clientes. Los clusters y las cada vez mas importantes in ffuencias dellugar de operaciones ena innovacién y productividad do una empresa, formarsn una nueva discipfina central en las escuelas de nego. i065 6] desarrollo eeonémico ya no quedara sélo cf idfios dé las politicas pablicas y delos departa- smentos de economia, Los cursos sobre empresas y gobierno exarinaran el impacto econdmico de los Factores sociales en las empresas, yendo més alli delosefectos de a regulacién y la macroeconomi Y¥ las finanzas deberan repensar como los merea dos de capitales pueden efectivamente apoyar la verdadera creacion de valor en Jas empresas ~su propéstio fundamental- y no beneficiar s6lo. los participantes del mercado financiero. Bl concepto de valor compartido no tiene mada de blando. Los eambios propuestos en los progra: mas detss escuelas de negocios no son cusltatives y no se alejan de la creaci6n de valor econémice, Mas bien, repiesentan la siguiente fase de nucsirs ‘comprensién de los mescados, la competencia yl administeacién de las empresas. ‘No To005 tos problensas de Ja sociedad puucilen ser resueltos con las soluciones de valur compart, ero el valor compartida ofrece a fas corporaciones [a oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos yeapacidad de gestion para liderar el progres sor emanerss fra vex igualadas por las oxganizaciones sectorialesyy gubernamentales mejor intencionadas, Enel proceso, las empresas pueden secuperarl1es- petodelasociedad.& eimpresibn RHOIC-E Behl Porter sho im Lancence University Professor en Harve Univers, Eeribe Iretuentemente en Harvard Business Revit gael sl Mekineey Avard ea sels orasione. Mate Re Kramer ‘ofondd £50, una fume consutoraglbal om mmpacta sci, ‘con el profesor Porter es su dectereeekivo, También ot hinacadémico eealor de inigiatvn de ASE a Renney "Shoal of Government de Hava sre.c6m ‘crore-Fabrero sex Hawvord Busnes Review 493